реклама лекарств и профилактика болезней

"Ремедиум", 2006, N 7
РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВ И ПРОФИЛАКТИКА БОЛЕЗНЕЙ
С 1 июля 2006 г. вступил в силу новый Федеральный закон "О рекламе" (от 13 марта 2006 г. N
38-ФЗ) (за исключением нескольких отдельных норм, касающихся продолжительности рекламы в
телепрограмме, использования транспортных средств в качестве рекламных конструкций и наружной
рекламы табачных изделий, которые начнут действовать несколько позже). Основные общие
положения и специальные требования к рекламе лекарственных средств (ЛС), сконцентрированные
в ст. 24 закона, приобретают силу действия уже сейчас. Мы уже отмечали ("Ремедиум" N 4, 2006), что
закон содержит необходимый комплекс норм и требований, направленных на недопущение
ненадлежащей рекламы (недостоверной, недобросовестной), на предупреждение безоглядной веры
населения в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарственных
препаратов, и, в конечном счете - на предупреждение беспечного отношения к ЛС и их применению.
Законодатели заложили в новый акт и нормы, которые должны содействовать честной конкуренции
на российском рынке. Несмотря на то, что ряд общепринятых положений, в особенности касающихся
рекламы, направленной на специалистов здравоохранения, остались за рамками закона, было бы
несправедливо упрекать наших парламентариев в недостаточном внимании к столь специфической
сфере, как реклама лекарственных продуктов: в обширном общем законодательном акте о рекламе им
уделено немало внимания. И все же приходится констатировать, что в настоящий момент не
исчерпаны все возможности, которые дает подобный закон в плане содействия обеспечению
общественного здоровья. Попытаемся проанализировать этот аспект не с точки зрения критики
нашего нового законодательства, а с позиций перспектив его развития на благо здоровья населения
нашей страны.
РЕКЛАМЕ СРЕДСТВ ГИГИЕНЫ И ПРОФИЛАКТИКИ - "ЗЕЛЕНЫЙ СВЕТ"
Общеизвестно огромное значение профилактики инфекционных заболеваний в обеспечении
здоровья населения. Чем серьезнее болезнь, тем важнее внедрять и пропагандировать меры ее
предупреждения. Понимание важности профилактики отразилось и в тексте нового Закона "О
рекламе". Например, если в п. 6 ч. 1 ст. 24, содержащей основные специфические ограничения
рекламы ЛС, запрещается "способствовать созданию у здорового человека впечатления о
необходимости применения объекта рекламирования", то ч. 2 этой же статьи выводит рекламу
лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний, из-под действия данного
требования. В этом контексте логично разрешение использовать образы медицинских и
фармацевтических работников, запрещенные в публичной рекламе потребительских товаров для
населения, при рекламе средств личной гигиены (п. 4 ч. 5 ст. 5), которые ассоциируются со
средствами профилактики ряда заболеваний. То есть, то суггестивное воздействие образа
медицинского работника, подсознательно усиливающее рекламный эффект, которого следует бояться
при рекламе лекарств, может оказаться полезным в продвижении средств гигиены, а вместе с ним гигиенических привычек и здорового образа жизни.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Это примечательный посыл: рекламное законодательство стремится не только "не пущать"
недобросовестную, недостоверную рекламу, не только оберегать доверчивых потребителей от
внушений с помощью рекламных трюков, но и напрямую содействует интересам общественного
здоровья, снимая запреты в области профилактики. Это говорит не только в пользу самого
регулирования, но и косвенно свидетельствует о зрелости фармрынка, который способен
использовать данный шанс к общей пользе.
Однако, отдавая должное необходимости рекламы и пропаганды средств, применяемых для
профилактики болезней, новый Закон "О рекламе" в то же время закрывает возможности
продвижения средствами рекламы наиболее важных с точки зрения профилактики серьезных
заболеваний ЛС - иммунобиологических препаратов, оттого, что они попадают под действие ч. 8 ст.
24, запрещающей рекламу препаратов рецептурного отпуска иначе, чем для ограниченной целевой
группы специалистов здравоохранения. И в данном случае исключений из этого запрета в пользу
профилактической медицины не сделано. Таким образом, в законе обнаруживается противоречие
между пониманием важности профилактики и недопустимостью публичной рекламы рецептурных
иммунобиологических препаратов, вакцин.
В результате на практике мы видим настойчивую рекламу профилактических средств.
Производители лекарств призывают население "укреплять иммунитет", "усиливать защитные силы
организма", уверяют, что в период эпидемии гриппа "вы забудете о больничном", обещают "защиту от
вирусов". Наряду с ними активно рекламируются гомеопатические препараты, обещающие защиту от
инфекций и простудных заболеваний. Не отстает в теме профилактики реклама БАД, например, в
прошлом году широко пропагандировалась одна из них, как сказано в рекламе, оказывающая "мощное
иммуностимулирующее, противовоспалительное, противовирусное и антиоксидантное действие",
кстати, "... успешно используется при иммунодефицитах" - где уж тут устоять жаждущим защиты от
инфекций!
Ниша специфической иммунопрофилактики осваивается частными медицинскими
организациями, небольшими объявлениями которых пестрят популярные журналы о здоровье:
"Вакцинация против гриппа детей и взрослых (различными вакцинами) с выездом на дом и в
организации", "Все виды вакцинаций для взрослых и детей (в клинике и на дому)", "Вы не забыли
сделать прививку от гриппа? Защитите себя, своих близких, детей, сотрудников Вашей организации.
Лечение стоит дороже, чем вакцинация!" и т.д. Кажется, что только реклама медицинских услуг
продвигает идеологию профилактических вакцинаций.
В то же время рекламная информация об основных средствах вакцинации против гриппа,
гепатитов, других серьезных инфекций не разрешается и справедливо рассматривается нами как
нарушение действующего рекламного законодательства. Логично ли это?
Возможно ли разрешить противоречие между насущной необходимостью пропаганды
профилактики инфекционных заболеваний и запретом на рекламу специфических средств
иммунопрофилактики?
Несмотря на значительный прогресс в разработке новых антимикробных и противовирусных
препаратов, инфекционные болезни остаются серьезной проблемой в мире. Ежегодно в мире
погибает около 11 миллионов человек вследствие инфекционных заболеваний. Вакцинация была и
остается одним из наиболее важных мероприятий по охране здоровья населения.
Высокоэффективные вакцины против большинства тяжелых детских инфекций были
разработаны в середине прошлого столетия. Однако лишь 5% детей в мире были защищены против
этих болезней спустя 20 лет после появления вакцин.
Усилия международных организаций, государственных органов и врачебных сообществ
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
позволили создать программы массовой иммунизации в большинстве стран мира, что привело к
резкому снижению заболеваемости дифтерией, коклюшем, столбняком, корью, другими
заболеваниями. Были элиминированы натуральная оспа и полиомиелит. В настоящее время в мире
разрабатывается более 100 новых вакцин против инфекционных и неинфекционных болезней.
Возможности профилактической медицины следующих десятилетий в значительной степени зависят
от успеха этих разработок.
ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ ПРАВИЛ
Исходя из мирового опыта рекламного регулирования в сфере обращения ЛС, на поставленный
вопрос приходится ответить положительно. Наиболее простой путь избрали США: там уже несколько
лет разрешена (при определенных условиях) публичная реклама ЛС рецептурного отпуска, в т.ч.
вакцин.
Иное решение нашли страны - члены ЕС. Они сделали исключение из норм о запрете рекламы
ЛС рецептурного отпуска "для кампаний вакцинации, проводимых производителями
фармацевтической продукции и одобренных компетентными уполномоченными органами
государств-членов ЕС" (ст. 88 Евродирективы 2001/83/ЕС). Столь либеральный шаг вовсе не в духе
нормативных актов членов ЕС в области рекламы ЛС. Достаточно вспомнить шесть показаний (в
некоторых национальных законодательствах перечень детализирован и расширен), по которым
реклама лекарств вовсе запрещена (туберкулез; заболевания, передаваемые половым путем; другие
опасные инфекционные заболевания; злокачественные новообразования и другие онкологические
заболевания; хроническая бессонница; сахарный диабет и другие нарушения обмена веществ). А вот
пропагандировать кампании по вакцинации и упоминать при этом соответствующие
иммунобиологические препараты не запрещается, Директива ЕС оставляет решение воспользоваться такой возможностью или нет - на усмотрение национальных законодателей и
регулирующих органов.
Такое исключение из общих правил по продвижению ЛС рецептурного отпуска симптоматично:
оно подчиняется основной цели рекламного регулирования - способствовать сохранению и
улучшению общественного здоровья, защищать интересы пациентов-потребителей ЛС.
Для нашей страны такой подход, как представляется, мог бы оказаться полезным. Он мог
послужить решению нескольких задач:
- повышению уровня информированности граждан о возможностях профилактической
медицины;
- пропаганде идеологии профилактической вакцинации;
- повышению уровня осведомленности о средствах вакцинации;
- осознанному выбору иммунобиологических препаратов (при определенных условиях).
Приоритет профилактических мер в области охраны здоровья граждан провозглашен
государством. Профилактические прививки проводятся гражданам в соответствии с
законодательством РФ для предупреждения возникновения и распространения инфекционных
заболеваний. Вакцины (иммунобиологические препараты, применяемые для специфической
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
профилактики инфекционных заболеваний) отнесены Законом "О лекарственных средствах" к
лекарственным средствам. Безусловно, для применения вакцин требуется специальная подготовка, а
отпуск вакцин из аптечных учреждений производится по рецептам врача. В соответствии с Законом
"О рекламе", реклама подобных средств не допускается, иначе как в местах проведения медицинских
выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в специализированных
печатных изданиях.
В соответствии с законом об иммунопрофилактике инфекционных болезней, отсутствие
профилактических прививок может приводить к временному отказу в приеме граждан в
образовательные и оздоровительные учреждения в случае возникновения массовых инфекционных
заболеваний или при угрозе возникновения эпидемий. Гражданам может быть отказано в приеме на
работы, выполнение которых связано с высоким риском заболевания инфекционными болезнями.
Также может быть запрещен выезд в страны, пребывание в которых в соответствии с
международными правилами либо международными договорами РФ требует определенных
профилактических прививок. То есть отсутствие профилактических прививок означает определенное
(и оправданное) поражение в правах.
С одной стороны, информация о санитарно-эпидемиологическом благополучии района
проживания является гарантированным правом гражданина и может представляться, в том числе,
через средства массовой информации. Гражданин также имеет право на получение от медицинских
работников полной и объективной информации о необходимости профилактических прививок,
последствиях отказа от них, возможных поствакцинальных осложнениях. С другой стороны, при
вспышках инфекционных заболеваний или в периоды эпидемий представлялось бы разумным
централизованное информирование населения о необходимости вакцинации, т.е. реклама
вакцинальных программ.
ПЕРСПЕКТИВЫ
Закон "О рекламе" только что вступил в силу. Вряд ли было бы правильно ожидать в скором
времени каких-либо его изменений или дополнений. Если и есть реальная перспектива решения
коллизии с рекламой вакцин, то они должны быть связаны с обсуждающимся в настоящее время
проектом технического регламента "О лекарственных средствах". Этот проект предлагает решение
проблемы в духе Директивы 2001/83/ЕС (в редакции 2004/27/ЕС).
ММА им. И.М.Сеченова
Е.ВОЛЬСКАЯ
Подписано в печать
20.06.2006
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.