Маркетинговое управление предприятием» цикла специальных

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра маркетинга
Программа
учебной дисциплины
«Маркетинговое управление предприятием»
цикла специальных дисциплин ГОС ВПО второго поколения
для подготовки магистров
по направлению 080500.68 «Менеджмент»
(магистерская программа «Маркетинг»)
Казань 2008
2
Обсуждена на заседании кафедры маркетинга (протокол № 11 от
08.05.2008)
Утверждена Научно – методическим советом института (протокол
№ 70 от 01.11.08.)
Составитель: Рольбина Е.С., к.э.н., профессор кафедры маркетинга
Рецензенты: д.э.н., профессор Мищенко А.П.
к.э.н., доцент Каленская Н.В..
3
Программа дисциплины разработана в соответствии с ГОС ВПО
второго поколения для подготовки магистров по направлению 080500.68
«Менеджмент».
I. Организационно – методический раздел
1. Цель изучения дисциплины
Цель курса заключается
в подготовке магистрантов к работе в
условиях развитого рынка, на котором основной фигурой является
потребитель. Исходя из тенденций развития мирового и российского
рынка, магистранты должны понимать необходимость и способы
организации
клиентоориентированного
использовать
маркетинговый
бизнеса,
потенциал
уметь
эффективно
предприятия
в
целях
формирования лояльности потребителей и обеспечения прибыльной
работы организации.
2. Задачи дисциплины
Изучение дисциплины должно обеспечить освоение магистрантами
основ формирования клиентоориентированного подхода в управлении
предприятием,
основ
формирования
процессуального
подхода
в
управлении предприятием, предполагающего создание дополнительной
ценности для клиента, освоение подходов к формированию структур,
адаптированных к требованиям рынка, выработку навыков управления
клиентской
базой
предприятия,
овладение
методами
управления
маркетинговым потенциалом предприятия.
3. Требования к уровню освоения содержания курса
В результате изучения дисциплины магистрант должен:
знать:
- сущность и основы организации клиентоориентированного бизнеса,
обеспечивающего дополнительную ценность для потребителя;
4
- основы процессного управления предприятием, место и роль маркетинга
в бизнес-процессах;
- методы управления маркетинговым потенциалом организации.
уметь:
- встраивать маркетинговые процессы в бизнес-процессы организации;
- управлять клиентской базой предприятия;
- управлять маркетинговым потенциалом предприятия.
иметь практические навыки:
- преобразования сбытовых сетей в дистрибьюторские сообщества;
-
использования
виртуальной
интеграции
в
целях
формирования
дополнительной экономической ценности для клиента;
- управления маркетинговым потенциалом организации.
4.
Место
дисциплины
в
профессиональной
подготовке
магистранта
Изучение
курса
«Маркетинговое
управление
предприятием»
основывается на базе знаний, полученных магистрантами в ходе обучения
по следующим дисциплинам: «Маркетинг», «Современные проблемы
менеджмента», «Экономические аспекты управленческой деятельности»,
«Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование», «Система
маркетинга» и др.
Данная дисциплина способствует освоению курсов: «Ценовая
политика» и «Специфика маркетинга по отраслям».
II. Содержание дисциплины
1. Темы и краткое содержание
Тема 1. Сущность клиентоориентированного бизнеса
Предпосылки возникновения клиетоориентированного бизнеса.
Этапы
развития
клиетоориентированного
бизнеса:
продуктовая
5
ориентация, ориентация на потребителя, ориентация на всех потребителей,
ориентация
на
маркетинг
отношений,
управление
базой
данных
предприятия. Виды маркетинга с точки зрения взаимодействия с
клиентами:
ответственный,
базовый,
реактивный,
проактивный,
партнерство.
Покупательская решетка как основа построения отношений с
клиентами: регулярно размещаемый заказ, измененный повторный заказ,
«новая задача».
Тема 2. Процессный подход к управлению предприятием
Сущность бизнес-процесса (БП), его роль в формировании
клиентоориентированного бизнеса. Значение процессного подхода на
различных стадиях жизненного цикла организации.
Признаки процессуального предприятия: равная приверженность
БП и функциям, знание сотрудниками целей БП, понимание схемы БП,
знание требований клиента и стремление их выполнить, сотрудничество,
объективная и часто осуществляемая оценка параметров БП.
Тема 3. Реструктуризация и интеграция предприятия на основе
маркетингового управления
Стратегические
бизнес-единицы
и
ориентация
на
клиента.
Предпосылки стирания границ внутри организации как основа проведения
маркетингового анализа по стратегическим бизнес-единицам, по группам
товаров, по рынкам и сегментам, по каналам сбыта, по клиентам.
Преобразование сбытовых сетей в дистрибьюторские сообщества в
целях создания дополнительной потребительской ценности для клиентов.
Сущность виртуальной интеграции как средства устранения границ
между производителями и создания дополнительной потребительской
ценности для клиентов.
6
Тема 4. Управление клиентской базой предприятия
АВС – анализ клиентской базы по объемам продаж и прибыли, по
рынкам и сегментам, по каналам сбыта.
Методы диагностики и оценки клиентской базы: метод оценки
структуры
и
динамики
портфеля
покупателей,
метод
анализа
концентрации продаж, метод анализа стадии взаимоотношений, метод
оценки экономической эффективности взаимоотношений с клиентом,
метод оценки потенциала взаимодействия, метод определения статуса
клиента.
Организация управления клиентской базой – организационная
структура службы маркетинга, ориентированная на управление клиентской
базой.
Тема 5. Управление маркетинговым потенциалом организации
Модель
процесса
управления
маркетинговым
потенциалом
организации.
Иерархия и методика расчета показателей, характеризующих
состояние
маркетингового
узнаваемости
названия
потенциала
организации:
коэффициента
организации
(бренда),
коэффициента
проникновения знаний о конкурентных преимуществах организации
(брендов,
товаров),
коэффициента
эффективности
маркетинговых
коммуникаций, коэффициента реализации потребительской способности,
показателя эффективности использования маркетингового потенциала
организации.
База показателей для оценки состояния и уровня использования
маркетинговых ресурсов организации по видам ресурсов: маркетинговые
материальные
ресурсы,
маркетинговые
маркетинговые
технологии
в
области
нематериальные
управления,
ресурсы,
маркетинговые
технологии в области разработки и принятия маркетинговых решений.
7
2. Примерная тематика курсовых работ
Не предусмотрена.
3.
Примерный
перечень
вопросов
и
заданий
для
самостоятельной работы
1.
Перечислите предпосылки возникновения клиентоориентированного
бизнеса.
2.
Какие этапы маркетинга отношений, пройдены развитыми странами.
3.
Какие этапы маркетинга отношений, пройдены предприятиями и
организациями РФ и РТ.
4.
Проведите
анализ
сходства
и
различий
прямых
длительных
хозяйственных связей и маркетинга отношений.
5.
Раскройте сущность этапов развития ориентации на клиента.
6.
Дайте характеристику видов маркетинга отношений.
7.
Раскройте сущность и практическое использование покупательской
решетки.
8.
Рассмотрите сущность бизнес-процесса.
9.
Необходимость бизнес-процессов на различных стадиях жизненного
цикла организации.
10. Раскройте
значение
для
предприятия
принципа
равной
приверженности бизнес-процессам и функциям.
11. Раскройте значение для предприятия принципа знания сотрудниками
целей бизнес-процесса.
12. Раскройте значение для предприятия принципа понимания схемы
бизнес-процесса.
13. Раскройте значение для предприятия принципа знания требований
клиента и стремления их выполнить.
14. Раскройте значение для предприятия принципа сотрудничества.
8
15. Раскройте значение для предприятия принципа объективной и часто
осуществляемой оценки параметров бизнес-процесса.
16. Сущность стратегической бизнес-единицы как элемента системы
предприятия.
17. Оцените
целесообразность
обособления
бизнес-единиц
на
процессуальном предприятии.
18. Каковы пути создания дополнительной потребительской ценности
для клиентов в различных сферах деятельности.
19. В чем заключается реальная и виртуальная интеграция.
20. Преимущества
виртуальной
интеграции
с
точки
зрения
«встраивания» организации в цепочку создания ценности.
21. Направления и использование результатов АВС-анализа для принятия
управленческих решений в области маркетинга.
22. Сущность
метода
оценки
структуры
и
динамики
портфеля
покупателей.
23. Сущность метода анализа концентрации продаж.
24. Сущность метода анализа стадии взаимоотношений.
25. Сущность
метода
оценки
экономической
эффективности
взаимоотношений с клиентом.
26. Сущность метода оценки потенциала взаимодействия.
27. Сущность метода определения статуса клиента.
28. Организационная
структура
службы
маркетинга
на
клиентоориентированном предприятии.
29. Элементы модели процесса управления маркетинговым потенциалом
предприятия.
30. Сущность
методики
расчета
и
использования
узнаваемости названия организации (бренда).
коэффициента
9
31. Сущность методики
расчета и использования коэффициента
проникновения знаний о конкурентных преимуществах организации
(брендов, товаров).
32. Сущность методики
расчета и использования коэффициента
эффективности маркетинговых коммуникаций.
33. Сущность методики
расчета и использования коэффициента
реализации потребительской способности.
34. Сущность
методики
расчета
показателя
эффективности
использования маркетингового потенциала организации.
35. Состав маркетинговых материальных ресурсов.
36. Состав маркетинговых нематериальных ресурсов.
4. Примерный перечень вопросов к зачету
1.
Сущность и предпосылки возникновения клиентоориентированного
бизнеса.
2.
Виды маркетинга отношений.
3.
Сущность и роль покупательской решетки.
4.
Сущность
и
роль
бизнес-процесса
в
формировании
клиентоориентированного бизнеса.
5.
Признаки процессуального предприятия.
6.
Стратегические бизнес-единицы в структуре предприятия.
7.
Взаимодействие стратегических бизнес-единиц и бизнес-процессов.
8.
Сущность
и
значение
виртуальной
интеграции
в
условиях
клиентоориентированной экономики.
9.
Роль
и
значение
АВС-анализа
в
формировании
клиентоориентированного бизнеса.
10. Методы диагностики и оценки клиентской базы.
11. Метод оценки структуры и динамики портфеля покупателей.
12. Метод анализа концентрации продаж.
10
13. Метод анализа стадии взаимоотношений.
14. Метод оценки экономической эффективности взаимоотношений с
клиентом.
15. Метод оценки потенциала взаимодействия.
16. Метод определения статуса клиента.
17. Организация управления клиентской базой.
18. Модель
процесса
управления
маркетинговым
потенциалом
предприятия.
19. Состав показателей маркетингового потенциала предприятия.
20. Показатели, характеризующие маркетинговые материальные ресурсы.
21. Показатели,
характеризующие
маркетинговые
нематериальные
ресурсы.
22. Показатели, характеризующие маркетинговые технологии в области
управления.
23. Показатели, характеризующие маркетинговые технологии в области
разработки и принятия маркетинговых решений.
11
1
2
1 Сущность
клиентоориентированного бизнеса
2 Процессный подход к управлению
предприятием
3 Реструктуризация и интеграция
предприятия
на
основе
маркетингового управления
4 Управление клиентской базой
предприятия
5 Управление
маркетинговым
потенциалом организации
Итого:
5
6
3
22
4
2
24
2
20
2
2
20
2
2
14
2
100
10
Индивидуальн
ые занятия
Практические
занятия
Всего
Семинарские
занятия
Наименование темы
Лекции
№
Из них:
Аудиторных занятий:
7
2
4
Самостоятельная
работа
III. Распределение часов курса по темам и видам работ
8
20
20
16
2
2
14
2
10
4
80
IV. Форма итогового контроля
Зачет.
V. Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература (основная)
1. Багаутдинов А.Н. Маркетинговый подход в управлении предприятием в
условиях конкурентного рынка.- Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2006.
2. Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учеб. / В.И.Беляев.
- 2-е изд.,стер. - М. : КНОРУС, 2007.
3. Хаммер М. Бизнес в XXI веке: повестка дня / Пер. с англ.-М.: ООО
«Издательство «Добрая книга», 2005.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1.
Бумбахер
У.
неприбыльной
Процессная
ориентация
управления
качеством
организации / Бумбахер У. // Проблемы теории и
практики управления.-2001.-№5.
12
2. Иванов В.В. Модель системы эффективного управления недвижимостью
/ Иванов В.В., Хан О.К. // Менеджмент в России и за рубежом.-2005.№5.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер - СПб: Питер,
2005.
4. Котлер, Ф.
Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. /
Ф.Котлер. - М.;СПб; Киев : Вильямс, 2007.
5. Юрасов И. Моделирование бизнес-процессов в инновационной
деятельности / Юрасов И. // Управление персоналом.-2005.- № 21.
6. Менеджмент XXI века / Под ред. С. Чоудхари: Пер с англ.-М.: ИНФРАМ, 2002.
3. Перечень обучающих и контролирующих компьютерных
программ не предусмотрен