Оценка деловой репутации банка

проблемы и суждения
УДК 336.719:338.27
Оценка деловой репутации банка
В. В. Астрелина,
кандидат физико-математических наук, директор Центра мониторинга
и анализа показателей по российским стандартам и отчетности,
ОАО «Газпромбанк», е-mail: Valentina.Astrelina@gazprombank.ru
П. К. Бондарчук,
кандидат военных наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой
банковского дела Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики», е-mail: bondarchuk@hse.ru
В статье анализируются определения деловой репутации, рассматриваются различные подходы к оценке деловой репутации и учету ее как нематериального актива в банке. Авторами предложен экспресс-метод оценки деловой репутации на основе
матрицы параметров. Обсуждаются вопросы управления риском потери деловой репутации, как одним из банковских рисков.
In the article concepts of business reputation are analyzed. Approaches to assessment of goodwill and its recognition as an intangible bank’s asset are considered. The authors propose a method of express-evaluation of goodwill based on parametric matrix. Ways to
manage the risk of losing business reputation, as one of the banking risks, are discussed.
Ключевые слова: банк; деловая репутация; риск потери деловой репутации; гудвилл.
Key words: bank; business reputation; risk of business reputation loss; goodwill.
Н
а современном этапе Россия активно вовлечена
в процессы глобализации, поэтому необходимость изучения методов оценки деловой репутации и управления ею с каждым годом приобретает
все большую актуальность.
Понятие деловой репутации. Сегодня нет единого, общепринятого определения понятия «деловая
репутация». Можно выделить, по крайней мере, шесть
точек зрения на предмет.
По мнению экономистов, деловая репутация не
более чем особенность или знак, позволяющие различать типы компаний и их бизнес-стратегии, прогнозировать отклики на изменения окружающей среды.
По мнению стратегов, репутация – это и актив, и
барьер, препятствующий мобильности компании. Поскольку репутация оценивается внешней средой, существенно ограничены возможности управления ею
изнутри.
С организационной точки зрения, репутация – это
производная от внутренней культуры компании, результат взаимодействия сотрудников и менеджмента с
заинтересованными лицами.
Для социологов репутация – совокупная оценка
относительной эффективности фирмы, соответствия ее
принятым в обществе ожиданиям и нормам делового
оборота.
С точки зрения бухгалтеров, деловая репутация –
это нематериальный актив, дающий фирме устойчи-
16
вое конкурентное преимущество на рынке [1], редкий,
неповторимый, ценный и причинно неоднозначный
актив [2], один из «наиболее важных стратегических
ресурсов» [3].
В российском праве деловая репутация1 – это нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Деловая
репутация может учитываться в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и
торговыми марками, может быть как положительной,
так и отрицательной.
Современный коммерческий банк – это, прежде
всего, финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли и предоставление услуг юридическим и
физическим лицам в высоко конкурентной среде. Поэтому для банка хорошая деловая репутация – это важнейший фактор успешной деятельности.
Банком России деловая репутация кредитной
организации определяется как качественная оценка
участниками гражданского оборота деятельности
кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций [4]. В данном случае участниками
гражданского оборота являются не только клиенты и
контрагенты банка, но и надзорные органы, которые в
1
Статья 152 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
проблемы и суждения
первую очередь интересует уровень финансовой устойчивости банка, а не его имидж или рекламный образ.
Мы будем придерживаться следующего определения. Деловая репутация банка – это динамическая характеристика его поведения, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода
времени. Она складывается на основе как публичной
информации, так и информации, поступающей из профессиональных сообществ, о методах ведения бизнеса в различных ситуациях. Ухудшение деловой репутации способно мгновенно подорвать финансовую
устойчивость банка, а также вызвать применение мер
пруденциального надзора, вплоть до отзыва лицензии.
Таким образом, деловую репутацию банка можно
рассматривать как некую комплексную оценку, своеобразный «рейтинг» банка с точки зрения различных
целевых групп. Деловая репутация банка формируется
под воздействием ряда факторов, включая: финансовое
состояние, репутацию первого лица банка, социальную
позицию банка (например, наличие благотворительных
программ), качество сервиса, поведение персонала, рекламную и брендовую политику, взаимоотношения с
государством и регулирующими органами, географию
банка, наличие авторитетных клиентов и международного признания (участие в международных проектах,
рейтинги, премии и пр.).
Попытаемся систематизировать возможные подходы.
С одной стороны, деловая репутация – это важная
качественная характеристика общественного мнения
об организации, с другой – один из нематериальных
активов организации, поддающийся количественной
оценке.
Качественные оценки деловой репутации. Рейтинговый метод оценки деловой репутации заключается в ранжировании группы компаний сходного профиля деятельности по ряду показателей. В качестве
экспертов, оценивающих соответствие организации
тем или иным критериям, могут выступать как профессиональные эксперты, так и референтные группы населения (аналог социологических опросов).
Примерами составления независимыми организациями рейтингов деловой репутации являются рейтинги журнала «Fortune» и газеты «Financial Times».
В России исследовательский холдинг «Ромир» ежегодно проводит исследование, посвященное деловой
репутации крупнейших российских банков. Рейтинги
узнаваемости и доверия потребителей составляются
по результатам всероссийского опроса общественного мнения на основе международной методики Global
Reputation Index (GRI)1, разработанной в соответствии
1
GRI (Global Reputation Index) – базируется на интегрированном подходе, включающем в себя анализ присутствия компании в медиапространстве (что люди говорят о
компании?) и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов,
партнеров (что люди думают о компании?). На основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации»
с управленческими принципами Reputation Institute1. В
числе учитываемых факторов оцениваются «дружественность» внешней среды к компании, знание отдельных брендов потребителями и отношение к ним, а также качество информационного поля (объем и тональность упоминаний о компании в СМИ).
По итогам рейтинга 2011 г. лидерство в узнаваемости и в доверии россиян по-прежнему удерживает
Сбербанк России. Кроме него, в пятерку наиболее заметных и хорошо узнаваемых потребителями банковских услуг вошли Внешторгбанк/ВТБ24, Альфа-Банк,
«Русский стандарт» и Газпромбанк.
Следует также упомянуть одну из основных моделей оценки деловой репутации, предлагаемых Reputation Institute своим клиентам, –
«RepTrak ™ Pulse» [5], модель, основанную на измерении эмоций. Согласно этой модели, различные аспекты
деятельности компаний, принадлежащих одной отрасли экономики, оцениваются группами заинтересованных лиц по пятибалльной шкале от «я неплохо отношусь к этой компании» до «я полностью доверяю этой
компании».
Кроме рейтингов деловой репутации, существуют
близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются
Standard & Poor’s, Институт корпоративного права и
управления и рейтинговое агентство «Эксперт-РА».
В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании: взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими
финансово заинтересованными лицами. Наличие высокого рейтинга корпоративного управления работает
на улучшение деловой репутации компании. К сожалению, ни один из российских банков такого рейтинга
пока не имеет.
Рекомендательный метод заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами PR-компаний и в выработке рекомендаций по ее улучшению. Так
же как и при рейтинговом методе, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими
участниками рынка не проводят. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка,
передаваемая менеджменту банка.
Количественная оценка деловой репутации.
Мировая практика признает, что деловая репутация яв2
(Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность
усилий компании в сфере Public Relations, а также ее конкурентные позиции на рынке.
1
Reputation Institute – частная консалтинговая и исследовательская организация, специализирующаяся в области
управления корпоративной репутацией и репутацией стран.
Институт также определяет лучшие оригинальные практики
оценки репутации по всему миру, проводит семинары, конференции и обучение специалистов в области PR. http://www.
reputationinstitute.com
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
17
проблемы и суждения
ляется нематериальным активом компании, имеющим
свою стоимость. При этом возможна оценка как рыночной, так и балансовой стоимости деловой репутации.
Например, маркетологи под оценкой деловой репутации понимают оценку бренда компании.
«BusinessWeek» регулярно публикует стоимость
100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией «Interbrand»1. В этот рейтинг входят компании из различных отраслей экономики, в том
числе и банки.
Технология составления рейтингов основана на
использовании метода избыточных прибылей, предполагающего, что репутация – это бренд, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар. Расчет стоимости деловой репутации
происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы бренда.
На второй стадии полученный результат умножается
на специальный экспертный коэффициент, способ нахождения которого – ноу-хау компаний «Brand Financе»
и «Interbrand» (закрытость способа расчета этого коэффициента является самой слабой стороной метода).
Бухгалтерский учет деловой репутации как
нематериального актива. Учет деловой репутации
юридического лица – некредитной организации производится в соответствии с ПБУ14/2007 [6].. Приобретенная деловая репутация амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации).
Вопросы бухгалтерской оценки деловой репутации банков регулируются п. 4.20 Приложения 10 Положения Банка России от 26.03.2007 г. № 302-П [7]. Деловая репутация, возникшая в связи с приобретением
имущественного комплекса (в целом или его части),
учитывается в составе нематериальных активов.
Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным
путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении имущественного комплекса кредитной организации (в целом или его части),
и суммой всех активов (их соответствующей части) за
вычетом суммы всех обязательств (их соответствующей
части) по бухгалтерскому балансу на дату ее покупки
(приобретения). Активы и обязательства имущественного комплекса (в целом или его части) должны быть отражены в бухгалтерском балансе на дату его покупки (приобретения) по остаточной стоимости, либо по текущей
рыночной стоимости, либо по иной стоимости, определенной в соответствии с договором о покупке (приобретении) имущественного комплекса. Приобретенная
положительная деловая репутация может проверяться на
обесценение в соответствии с российским законодательством и иными нормативно-правовыми актами.
1
Предприятие, специализирующееся на разработке
брендов. Основано в 1974 г. в Лондоне, http://www.interbrand.
com
18
В зарубежной деловой практике материальная
оценка деловой репутации носит название гудвилл
(англ. goodwill). Гудвилл – это совокупность факторов
деловой репутации, доброго имени фирмы (бренда),
выгодности местоположения, узнаваемости торговой
марки и прочего, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной
фирмы по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм [8]. Гудвилл рассчитывается как разность покупной стоимости компании и справедливой
рыночной стоимости чистых активов (стоимость всех
ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).
Передача гудвилла означает передачу прав на фирму и
ее деловые связи при продаже предприятия (например,
передача инфраструктуры и информации о клиентах).
Согласно МСФО 3 «Объединение бизнеса» гудвилл – будущие экономические выгоды от использования активов, которые невозможно индивидуально
идентифицировать и признать по отдельности. МСФО
36 «Обесценение активов» предписывает не амортизировать гудвилл, образующийся при слияниях и поглощениях, а периодически проводить проверку на предмет его обесценения путем переоценки приобретенной
компании; там же приведен тест на обесценение.
Для помощи кредитным организациям в признании, оценке, представлении и раскрытии информации
о деловой репутации при составлении финансовой отчетности в соответствии с МСФО Банк России в 2011 г.
выпустил методические рекомендации [9], согласно
которым:
«Деловая репутация – актив, представляющий собой будущие экономические выгоды от объединения
бизнеса, которые не могут быть определены и признаны отдельно от других активов 1. Будущие экономические выгоды от объединения бизнеса могут возникнуть
в результате эффекта от совместного использования
приобретенных идентифицируемых активов или возникнуть от активов, которые по отдельности не удовлетворяют критериям признания в финансовой отчетности2».
Деловая репутация подлежит признанию при
объединении бизнеса, осуществленном и юридически
оформленном различными способами, например в результате покупки кредитной организацией долей участия (акций, паев), заключения соглашений или совершения иных действий, устанавливающих контроль над
дочерней организацией3.
Кредитная организация представляет информацию о деловой репутации в следующих формах отчетности:
• отчете о финансовом положении – деловая репутация показывается в зависимости от степени детализа2
3
4
1
Приложение А МСФО (IFRS) 3 «Объединение
бизнеса».
2
Параграф 11 МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы»; параграф В64(е) МСФО (IFRS) 3.
3
Параграф B6 МСФО (IFRS) 3.
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
проблемы и суждения
ции отчета о финансовом положении в составе прочих
активов или отдельной линейной статьей, если представление такой информации необходимо для понимания финансового положения кредитной организации;
• отчете о прибылях и убытках – признанный в
отчетном периоде убыток от обесценения деловой репутации показывается в составе прочих операционных
расходов или отдельной статьей, если данная статья
является существенной и ее раздельное представление
необходимо для понимания финансовых результатов
деятельности кредитной организации.
Для определения рыночной стоимости гудвилла
может использоваться метод избыточных прибылей [10].
Таким образом, гудвилл возникает, когда банк получает стабильно высокие прибыли и его прибыль на
собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.
Он принимается на баланс только в момент смены собственника банка и является неамортизируемым активом. Положительная деловая репутация увеличивает
стоимость банка при продаже или слиянии, а отрицательная деловая репутация понижает ее, в связи с чем
возникает необходимость управлять риском потери деловой репутации банка.
Пример построения рейтинговой модели оценки деловой репутации. Для построения рейтинговой
модели оценки деловой репутации мы считаем перспективным использование матрицы параметров [11];
это позволяет провести разбивку банков на однородные
группы с одинаковым качеством деловой репутации.
К деловой репутации банка, работающего с клиентами, контрагентами, партнерами, акционерами и
прочими целевыми группами, каждой целевой группой предъявляется определенный набор требований.
Помимо универсальных банков, работающих во всех
клиентских сегментах банковского рынка и предоставляющих полный спектр банковских услуг, существует достаточное количество специализированных
под конкретную рыночную нишу банков. Предъявлять
одинаковые требования к оценке деловой репутации
всех этих групп нецелесообразно, поэтому критерии
оценки деловой репутации должны учитывать принадлежность банка к той или иной группе. Например,
можно провести группировку банков по размеру капитала или активов. Кроме того, считаем целесообразным выделить внутри каждой из этих групп универсальные банки и группу специализированных банков.
В зависимости от необходимой детализации внутри
специализированных банков также возможно дальнейшее деление на группы. Затем внутри каждой группы
целесообразно проводить отдельную кластеризацию
по единой схеме.
Для каждого банка в однородной группе (порядковый номер i=1, 2, 3,…, n) определяется набор показателей Bi=(b1i, b2i,….,bni ), которые должны характеризовать деловую репутацию банка.
На следующем этапе для построенных характери-
стик банка необходимо оценить область их допустимых изменений, которая в общем случае может иметь
достаточно сложный вид. В простейшем случае, например, для экспресс-оценки репутации банка, область
допустимых значений показателя достаточно задать
некоторым граничным числом (пороговым значением),
и банк считается «хорошим» относительно данного
показателя, если соответствующее значение больше
(меньше) порогового. Основная трудность на данном
этапе – нахождение эталонной последовательности
значений B0=(b10,b20,…,bn0), с которой и будет сравниваться конкретный набор Bi . Все банки, попавшие в
один и тот же кластер, считаются банками с одинаково
«хорошей» деловой репутацией, хотя их индивидуальные характеристики могут существенно отличаться в
рамках допустимых значений.
Для унификации полученных результатов возможна замена индивидуальной характеристики банка
его бинарной характеристикой путем преобразования
значения bji в 0 или 1 (1 в случае, если bji попадает в
область допустимых значений, 0 – в противном случае).
В однородную группу попадут банки с совпадающими
или близкими бинарными характеристиками.
При таком подходе основным вопросом остается
подбор показателей для оценки деловой репутации, и,
соответственно, выбор эталонной последовательности
для оценки пороговых значений.
Основная сложность данного исследования, что
подтверждает также и опыт зарубежных авторов, состоит в отсутствии или неполноте источников качественной и достоверной информации о внутренних процессах в банках.
Пример набора показателей для экспресс-оценки деловой репутации однородной группы сторонних
коммерческих банков, основанной только на открытых
общедоступных данных, приведен в табл. 1.
Для тестового расчета была взята группа коммерческих банков, занимавших по состоянию на
01.01.2011 г. места с 51-го по 100-е в рэнкинге «Интерфакс-100». По состоянию на 01.01.2012 г. три банка из этой группы в рэнкинг Интерфакса не попали
(были ликвидированы), соответственно, их оценка не
проводилась.
Каждому банку присваивались баллы (0 или 1)
по всем 20 предложенным в таблице позициям. Для
оценки банка по конкретной позиции использовались
только открытые источники: данные расчета «Интерфакс-100», данные о банке с сайта Банка России и данные собственного сайта банка. Итоговый балл для каждого банка вычислялся суммированием позиций 1–18 с
весовым коэффициентом 1, позиция 19 с коэффициентом 2 и позиция 20 с коэффициентом 0,5. Результаты
приведены в табл. 2.
С учетом рассмотренных критериев все анализируемые банки можно условно поделить на три подгруппы (табл. 3).
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
19
проблемы и суждения
Таблица 1
Группа / Показатель*
Да / Нет
Финансовые показатели
1. Положительный финансовый результат банка по итогам периода
2. Неснижение размера собственного капитала банка
3. Норматив достаточности капитала Н1 превышает средний показатель по банковской системе
(Н1ср =14,7% на 01.01.2012)
4. Банк не имеет нарушений обязательных экономических нормативов
(отсутствие в открытом доступе информации о значениях нормативов трактовалось как наличие нарушений)
5. Рост объема привлеченных средств не ниже среднего показателя по банковской системе
(по итогам 2011 г. рост по банковской системе составил 24,4%)
6. Доля кредитов клиентам в активах не ниже 50%
7. Высокое качество управления кредитным портфелем
(NPL не выше среднего по банковской системе; по итогам 2011 г. этот показатель по банковской системе
составил 6,6%)
8. Просроченных ссуд меньше, чем сформированных резервов на возможные потери по ссудам
9. Основная часть доходов поступает от кредитования клиентов
(доля процентных доходов по кредитам превышает 50% доходов)
Транспарентность банка
10. Наличие у банка миссии и стратегии
11. Отчетность банка доступна
12. Достаточность объема раскрываемой информации о структуре собственности банка в соответствии с
федеральными законами и нормативными актами Банка России
13. Доступность информации о лицах, оказывающих прямое или косвенное (через третьи лица) существенное влияние на решения, принимаемые органами управления банка
14. Информативность сайта (регулярность обновления, удобная навигация, наполнение)
Устойчивость развития
15. Устойчивая клиентская база (нефинансовый сектор)
(прирост средств клиентов не ниже, чем по банковской системе в целом: 23,7% за 2011 г.)
16. Неухудшение положения банка в рэнкингах
(для целей конкретного расчета сравнивалось место банка в рэнкинге «Интерфакс-100» на 01.01.2011 и на 01.01.2012)
17. Умеренная зависимость от межбанковского рынка
(доля МБК не более 25% привлеченных средств банка)
18. Умеренные ставки по вкладам населения
(не более 11%)
Оценка банка профессиональным сообществом
19. Наличие рейтинга кредитоспособности международного рейтингового агентства
(на уровне не ниже минимально установленного Правительством Российской Федерации**)
20. Наличие кредитных рейтингов национальных рейтинговых агентств
(на уровне не ниже минимально установленного Министерством финансов Российской Федерации***)
* Мелким шрифтом в строках показателей приведены комментарии к расчету.
** Постановление Правительства Российской Федерации от 21.12.2011 г. № 1080 «Об инвестировании временно свободных
средств государственной корпорации, государственной компании» (в редакции Постановления Правительства РФ от 18.04.2012
№ 314).
*** Приказ Министерства финансов Российской Федерации от 17.02.2012 г. № 26н «Об определении минимального значения рейтинга кредитоспособности, присваиваемого национальными рейтинговыми агентствами в целях реализации правил
инвестирования временно свободных средств государственной корпорации, государственной компании».
20
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
проблемы и суждения
Таблица 2
Банк
Росевробанк
Новикомбанк
Азиатско-Тихоокеанский Банк
Внешпромбанк
Еврофинанс-Моснарбанк
УБРР
Транскапиталбанк
Авангард
Инвестторгбанк
Запсибкомбанк
ДельтаКредит
Межфинансклуб
Первобанк
Российский капитал
Фондсервисбанк
Пересвет
Таврический
Татфондбанк
ВестЛБ Восток
БНП Париба
Креди Агриколь КИБ
СМП
Балтинвестбанк
Инвестбанк
НОТА-Банк
Коммерцбанк (Евразия)
Совкомбанк
Национальный стандарт
Сведбанк
Союз
ВБРР
Центр-Инвест
Ренессанс-Капитал
Эйч-Эс-Би-Си Банк (РР)
Сургутнефтегазбанк
Собинбанк
Судостроительный банк
НРБ
Международный банк Санкт-Петербурга
Меткомбанк
Локо-банк
Дойче банк
Королевский Банк Шотландии
Металлинвестбанк
Балтийский банк
Центрокредит
Мастер-банк
Среднее арифметическое значений
Медиана
Среднеквадратическое отклонение
Суммарный балл
18,5
18,5
18,5
18
18
17,5
17,5
17,5
16,5
16
15
15
14,5
14,5
14
14
14
14
14
14
14
13,5
13,5
13,5
13,5
13
13
13
13
13
13
13
13
13
12,5
12
11,5
11,5
11
11
11
10
10
9,5
9
6,5
6
13,53
13,5
2,10
Таблица 3
«Банки подгруппы 1»,
баллы ниже средних
от 6 до 11
«Банки подгруппы 2»,
баллы средние
от 11,5 до 15
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
«Банки подгруппы 3»,
баллы выше средних
от 16 до 18,5
21
проблемы и суждения
Несмотря на некоторую схематичность
приведенного примера применения методики (для простоты расчета использовался значительно сокращенный набор показателей),
Правовой
Кредитный
данная оценка имеет право на существование,
риск
риск
поскольку позволяет каждому банку оценить
свое положение в группе сопоставимых по
величине банков, а также наметить пути перехода в группу более высокого уровня (к
Риск потери
примеру, улучшить оценку транспарентноделовой
сти за счет реконструкции интернет-сайта).
репутации
Комплаенс-риск
Риск
В заключение хотелось бы остановиться
ликвидности
на оценке риска потери деловой репутации.
Риск потери деловой репутации как
один из банковских рисков возникает как
Операционный
следствие действия внутренних и внешних
риск
факторов:
• несоблюдения банком или его аффилированными лицами законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов кредитной организации,
Рис.
обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики, неисполнения договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками
Организационно управление риском потери деловой
и иными клиентами и контрагентами, несовершенства
репутации должно осуществляться в рамках выстровнутренней нормативной базы;
енной в банке системы управления всеми банковскими
• осуществления рискованной кредитной, инверисками.
стиционной, рыночной и рекламной политики, высоПонимание банком сущности риска потери делокого уровня операционного риска, недостатков в оргавой репутации и способов управления данным риском
низации системы внутреннего контроля;
обычно излагаются в пояснительной записке к годовой
• недостатков в кадровой политике при подборе и
отчетности банка. Интересный факт: согласно отчетрасстановке кадров;
ности, некоторые банки под риском потери деловой
• публикаций в СМИ негативной информации о
репутации понимают только появление негативных
кредитной организации.
публикаций в СМИ, и, соответственно, управление
Примером материализации риска потери деловой
этим риском заключается в назначении специального
репутации является лавинообразное снижение ликвидсотрудника, отслеживающего такие публикации.
ности банка вследствие закрытия на него лимитов на
Таким образом, вопросы оценки риска потери
межбанковском рынке и панического оттока вкладов
деловой репутации и управления риском деловой ренаселения.
путации являются крайне актуальными и в настоящее
Вопрос целесообразности отдельного риск-мевремя активно прорабатываются экспертным сообщенеджмента деловой репутации в банке представляется
ством. Появился даже термин «Репутационная экоавторам неоднозначным, поскольку данный вид риска
номика» (Reputation Economy) означающий, что для
является синтетическим и, по сути, может осуществклиента гораздо важнее «кто вы», чем «что вы проляться посредством мероприятий, направленных на
даете» [12].
управление другими видами рисков: кредитным, операНапример, Reputation Institute, предлагающий
ционным, ликвидности, комплаенс- и правовым (рис.).
клиентам во всем мире собственную систему оценки
Специфика данного вида риска усложняет его
и управления репутацией, выделяет следующие этапы
количественный анализ: вероятность возникновения
управления репутационным риском:
риска может оцениваться только экспертным путем,
• изучение и первичное измерение риска;
как и корреляция между возникновением рискового
• настройка (customization) параметров изучения
события и размером ущерба. Для выявления и оцени управления;
ки (в том числе с учетом долгосрочной перспективы)
• интеграция в системы бизнес-планирования;
факторов возникновения риска потери деловой репу• кросс-функциональная реализация и отчеттации риск-менеджмент банка должен проводить реность;
гулярный мониторинг на основе самостоятельно раз• полная интеграция с долгосрочной стратегией и
работанной банком системы внутренних показателей.
бизнес-планированием.
22
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
проблемы и суждения
При этом до последнего этапа управления риском
доходят не более 3% компаний. Вообще, по данным
Reputation Institute, не более 13% компаний, в том числе и банков, достигают продвинутого уровня управления деловой репутацией.
В России, в частности, вопросами оценки системы управления репутационным риском занималась
Ассоциация российских банков, которая утвердила
«Стандарт качества управления репутационным риском в кредитных организациях». Документ в целом
носит общий характер: подчеркнута необходимость
определения показателей, характеризующих репутационный риск, важность определения круга лиц и
уровней управления, вовлеченных в контроль репутационного риска, и выработки внутренних банковских
инструкций и методик по управлению этим видом
риска. Также предложена шкала оценки зрелости организации процессов управления – от «нулевого уровня» до «оптимизированного» (всего шесть уровней),
подчеркнута важность системного подхода и автоматизации. Выбор качественных и количественных
показателей репутационного риска оставлен на усмотрение банков.
В целом вопросы оценки и управления деловой
репутацией банка требует дальнейшей их проработки
и представляют несомненный как теоретический, так и
практический интерес. ■
Список литературы
1. Roberts P.W. and Dowling G.R. Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal. 2002. № 23 (12). Р. 1077 – 1093.
2. Boyd B.K., Bergh D.D. and Ketchen Jr. D.J. Reconsidering the reputation-performance relationship: A
resource-based view. Journal of Management. 2010. № 36
(3). Р. 588 – 609.
3. Flanagan D.J. and O’Shaughnessy K.C. The ef-
fect of layoffs on firm reputation. Journal of Management.
2005. № 31 (3). Р. 445 – 463.
4. Письмо Банка России от 30 июня 2005 г. № 92-Т
«Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах».
5. Leonard J. Ponzi, Charles J. Fombrun and Naomi A. Gardberg, RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and
Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation.
Volume 14. 2011. № 1. P. 1–21.
6. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 № 153н
(ред. от 24.12.2010) «Об утверждении Положения по
бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»
(ПБУ 14/2007)».
7. Положение Банка России от 26 марта 2007 г.
№ 302-П «О правилах ведения бухгалтерского учета в
кредитных организациях, расположенных на террито­
рии Российской Федерации».
8. Колесник В. Бухгалтерский учет деловой репутации // Бухгалтерия и банки. 2011. № 5.
9. Письмо Банка России от 21 июля 2011 г.
№ 110-Т «О Методических рекомендациях «О признании, оценке, представлении и раскрытии информации
о деловой репутации при составлении кредитными
организациями финансовой отчетности в соответствии с Международными стандартами финансовой
отчетности».
10. Финансово-кредитный энциклопедический
словарь. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 244.
11. Оленев Н., Карминский А., Астрелина В. О необходимости дифференциации пруденциальных норм
и рейтинговых оценок для финансовых институтов реальной экономики // Рынок ценных бумаг. 1999. № 20
(155). С. 52–56.
12. Kasper Ulf Nielsen, Nicolas Georges Trad.
Can Banks Recover Their Reputations. Reputation Institute White Paper, http://www.reputationinstitute.com/
thought-leadership/­whitepapers
ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 12/2012
23