Покупатели шоколадных плиток
advertisement
Покупатели шоколадных плиток Подготовлено: маркетинговое агентство FDFgroup Сентябрь 2012 г. 1 Дизайн исследования Метод сбора информации: Уличный опрос Респонденты: Мужчины и Женщины 15 – 65 лет Покупают шоколад в плитках не реже 1 раза в месяц Выборка: 300 респондентов География: г. Москва Период проведения полевого этапа исследования: 5 – 9 сентября 2012 года 2 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Покупка шоколада • Почти половина жителей Москвы является регулярными покупателями шоколада (покупают 1 раз в месяц и чаще). • Шоколад входит в постоянную корзину покупателей: – его покупают одновременно с покупкой других продуктов – обычное место покупки - универсам/супермаркет – частота покупки около 1 раза в неделю – за один раз покупают около 2-х плиток шоколада. Молочный или темный • Наиболее популярные сорта шоколада – молочный без добавок и молочный с орехами • Популярность темного шоколада (без добавок и с орехами) растет после 35 лет Мотивы потребления С точки зрения мотивов потребления шоколада выделяются четыре сегмента покупателей: • Равнодушные (35%) - слабо вовлечены в выбор и потребление шоколада • Социально-ориентированные (8%) – рассматривают шоколад как способ поддержания социальных связей, как семейных, так и дружеских. Вкусовые свойства шоколада, а так же его способность повышать настроение и тп не важны для этой категории • Семейные (16%) – напротив признают вкусовые качества шоколада и его способность улучшать самочувствие и настроение, но все в основном для них шоколад – это способ поддержать семейные ценности, традиции • Любители шоколада (14%) в первую очередь ценят его за вкус и влияние на настроение/самочувствие. Они не рассматривают шоколад как часть семейных традиций. • Вовлеченные (27%) – признают за шоколадом, как влияние на организм, так и социальную роль. Кроме того, они склонны пробовать новые вкусы. 3 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Марки • В целом марки шоклада хорошо известны покупателям. Спонтанно в среднем называется 3 марки, по карточке 13 марок. • Спонтанно называют: • Alpen Gold и Аленку около половины респондентов • Бабаевский - около трети • Ritter Sport, Milka – около четверти • Эти же 4 марки лидируют с точки зрения покупки за последние три месяца и регулярной покупки. При этом Аленка и Alpen Gold лидируют среди приверженцев молочного шоколада, а Бабаевский и Ritter Sport среди приверженцев темного. • Эти же 4 марки лидируют с точки зрения эффективности Привлечения и Удержания покупателей – их можно назвать «Сильными марками». • Kinder и Dove – «Нишевые марки». Эти марки не столь популярны среди респондентов, однако бОльшая часть их покупателей – регулярные. • Воздушный и Вдохновение – активно привлекают покупателей, но заметно отстают от лидеров с точки зрения удержания (постоянных отношений с потребителем). Одна марка или несколько Лишь 20% покупателей покупают всегда одну и ту же марку. Большая часть покупателей (60%) имеют в своей корзине 2-3 марки, которые они покупают Еще 20% имеет 2-3 основных марок, но иногда пробует и другие марки. 4 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Основные оси имиджа • В первую очередь покупатели дифференцируют марки шоколада с точки зрения цены: • К дорогому шоколаду относят – Ritter Sport, Dove, Lindt, Коркунов, Золотая Марка, Верность Качеству. Чуть менее уверенно Вдохновение • К дешевому шоколаду относят – Alpen Gold, Воздушный, Россия-щедрая душа, Сударушка. Чуть менее уверенно Аленка • Имидж «качественного шоколада» связан с ценовым восприятием, но не однозначно: • «Шоколад высокого качества» - Ritter Sport, Dove, Золотая Марка, Верность Качеству • «Настоящий шоколад» - Ritter Sport, Верность Качеству • «Вкусный шоколад» - Ritter Sport, Alpen Gold • Еще одна ось – традиционные-новые технологии: • «Сделан по традиционным технологиям» - Бабаевский и Аленка • «Использованы новые технологии» - Воздушный, Ritter Sport, Dove, Kinder, Milka, Nestle • Отдельно выделяется «детский шоколад» - Kinder, Аленка Alpen Gold – идеальный имидж марки масс-маркета: • «Шоколад по разумной цене», «дешевый шоколад» • «Вкусный шоколад» • «Для таких как я», «популярный шоколад» Аленка – «традиции – детям»: • «Шоколад по разумной цене», «дешевый шоколад» • «Сделан по традиционным технологиям» • «Детский шоколад», «популярный шоколад» Бабевский – «традиционный российский шоколад»: • «Сделан по традиционным технологиям», «российский шоколад», «шоколад для старшего поколения» • «Настоящий шоколад», «Натуральный состав» Ritter Sport – «новый шоколад высокого качества»: • «Дорогой шоколад», «элитный шоколад» • «Вкусный шоколад», «Настоящий шоколад», «Шоколад высокого качества», «Использованы новые технологии» • «Для таких как я» Milka – «шоколад для женщин»: • «Шоколад по разумной цене» • «Натуральный состав», «Использованы новые технологии» • «Шоколад для женщин», «Популярный шоколад» 5 Покупка шоколада 6 ДОСТИЖИМОСТЬ .S6. Как часто Вы покупаете Шоколад в плитках ? Покупка шоколада 1 раз в месяц и чаще Покупка шоколада реже 1 раза в месяц 48% 17% Не покупают шоколад 35% Все контакты 7 Ситуации покупки 4. Как Вы обычно покупаете шоколад? 8 Места покупки 6. Скажите, пожалуйста, где Вы обычно покупаете шоколад? 9 Место покупки vs Частота покупки 1.1. Как часто Вы покупаете шоколад в…? База: 123/70/28/48/49/25 Среднее количество раз в месяц: 4,0 2,8 4,0 2,2 1,0 4,9 10 Место покупки vs Размер покупки 1.2. Сколько плиток шоколада Вы обычно покупаете в … за один раз? База: 123/70/28/48/49/25 Среднее количество плиток: 1,8 1,3 1,1 2,4 1,2 1,0 11 Покупка шоколада за последние 3 месяца 2. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца? 2.1. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? Чаще всего: 36% Молочный без добавок Молочный с орехами Молочный с другими начинками или добавками Горький, темный шоколад с орехами Горький, темный шоколад без добавок Горький, темный шоколад с другими начинками и добавками Белый 27% 8% 11% 11% 63% 54% Молочный шоколад 71% Горький, темный шоколад 25% 29% 27% 27% Покупка. 3 месяца Покупка чаще всего 3% 9% 4% 7% Белый шоколад 4% 12 Покупка шоколада чаще всего vs Возраст 2.1. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? Возраст респондентов 15-24 лет 37% Молочный без добавок Молочный с орехами Горький, темный шоколад с орехами 25-34 лет 35-44 лет 45% 33% 45-65 лет 23% 26% 38% 32% 16% 2% 8% 16% Горький, темный шоколад без добавок 6% 3% 16% Молочный с другими начинками или добавками 8% 11% 10% 3% 0% 0% 4% 5% 0% 0% Белый Горький, темный шоколад с другими начинками и добавками 13% 25% 22% 0% 13 Для кого покупают шоколад 3. Для кого Вы покупали шоколад за последние 3 месяца? 14 Потребление шоколада 15 Места употребления 5. Где Вы обычно едите шоколад? 16 Мотивы потребления шоколада 6. Зачем Вы едите шоколад? (ТОП2 (3.Скорее согласен + 4.Полностью согласен)) 48% Шоколад поднимает мне настроение Шоколад меня бодрит 39% Мы с моими детьми любим вместе съесть шоколадку 71% 35% Я чувствую разницу в разных сортах шоколада и хочу выбрать 61% 33% Шоколад полезен для моего здоровья 31% Когда я ем хороший дорогой шоколад, я чувствую себя частью 31% 28% Шоколад помогает мне успокоиться Мне нравится пробовать новые вкусы 27% Чай с шоколадам это способ нашей семье собраться вместе и х 27% Я люблю съесть шоколадку с моими друзьями 26% Когда я ем шоколад я забываю о своих проблемах, отдыхаю Я ем шоколад, когда голоден, что бы утолить голод 89% 21% 13% 83% 71% топ1 (5.Абсолютно согласен) 51% топ2 (4.Скорее согласен + 5.Полностью согласен) 68% 80% 61% 74% 65% 63% 17 Причины употребления шоколада. Факторы. Описание 6. Зачем Вы едите шоколад? Когда я ем шоколад я забываю о своих проблемах, отдыхаю Шоколад помогает мне успокоиться Шоколад меня бодрит Шоколад – это вкусно и полезно Шоколад полезен для моего здоровья Я ем шоколад, когда голоден, что бы утолить голод Мне нравится пробовать новые вкусы Я чувствую разницу в разных сортах шоколада и хочу выбрать действительно лучший Шоколад – новые впечатления Шоколад поднимает мне настроение Мы с моими детьми любим вместе съесть шоколадку Чай с шоколадам это способ нашей семье собраться вместе и хорошо провести время Я люблю съесть шоколадку с моими друзьями Когда я ем хороший дорогой шоколад, я чувствую себя частью высшего общества Шоколад – способ поддержать семейные ценности Шоколад – часть общественной жизни 18 Мотивы потребления шоколада. Сегментация Сегменты Результаты кластерного анализа по высказываниям Равнодушные Социально-ориентированные Семейные Любители шоколада Вовлеченные 27% 35% 14% 8% 16% Мотивы потребления шоколада. Сегментация Выраженность факторов по сегментам Ярко выраженный фактор Выраженный фактор Равнодушные Социальноориентирова нные Наименее выраженная характеристика Семейные Любители шоколада Вовлечен ные Вкус и польза Новые впечатления Способ поддержать семейные ценности Способ социализации 20 Знание. Покупка марок 21 21 Марки. Знание 7.1. Какие марки шоколада Вы знаете? Спонтанный ответ 7.3. Какие марки, из перечисленных на карточке, Вы знаете? Ответ по карточке 25% Альпен Голд, Alpen Gold Аленка Бабаевский 54% 20% 99% 50% 12% 100% 38% Риттер Спорт, Ritter Sport 8% Милка, Milka 7% 98% 27% 87% 23% 97% Воздушный 3% 19% 97% Даф, Dove 7% 19% 97% Вдохновение 4% Нестле, Nestle 5% Коркунов 16% 95% 15% 1% 11% 97% Россия-щедрая душа 1% 11% Киндер, Kinder 1% 10% Линдт, Lindt 93% Сударушка Спонтанно 1 ответ 88% 95% 6% 71% 68% Золотая марка Верность качеству По карточке 1% 1% 27% 52% 22 Марки. Знание рекламы 7.2. Рекламу каких марок шоколада Вы встречали за последние три месяца? Каких еще? Спонтанный ответ 7.4. Рекламу каких из этих марок шоколада Вы встречали за последние три месяца? По карточке 23 Марки. Покупка 7.5. Какие из этих марок Вы покупали когда-либо? 7.6. Какие из этих марок Вы покупали за последние 3 месяца? 7.7. Шоколад какой марки Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? Один ответ Альпен Голд, Alpen Gold 22% Аленка Бабаевский Риттер Спорт, Ritter Sport 48% 19% 37% 11% 23% 9% 23% Милка, Milka 9% Воздушный 8% Даф, Dove 7% Вдохновение 5% Нестле, Nestle 4% Коркунов 2% Россия-щедрая душа 2% Киндер, Kinder 1%4% Линдт, Lindt 5% Золотая марка 94% 95% 85% 72% 23% 79% 29% 71% 17% 70% 13% когда-либо 65% 3 месяца 85% 16% 17% 76% 12% чаще всего 72% 43% 59% 11% Верность качеству 1% Сударушка 0% 33% 28% База: 150 24 Марки. Покупка чаще всего vs Тип шоколада 7.1. Какие марки шоколада Вы знаете? Спонтанный ответ Покупка чаще всего Молочный шоколад Горький, темный шоколад 28% Альпен Голд, Alpen Gold 24% Аленка Бабаевский 2% 41% 12% Милка, Milka Воздушный Нестле, Nestle Вдохновение Линдт, Lindt Люкс Коркунов Сударушка Золотая марка Верность качеству 11% 5% 19% 7% Даф, Dove Россия-щедрая душа 0% 8% Киндер, Kinder Риттер Спорт, Ritter Sport 8% 5% 5% 2% 3% 3% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 3% 5% 0% 0% 0% 5% 3% 0% 0% 0% 0% 25 Сила марок 25% Аленка 20% СИЛЬНЫЕ МАРКИ НИШЕВЫЕ МАРКИ покупающих) Удержание (доля покупающих чаще всего среди Альпен Голд 15% Киндер Даф (Dove) 10% Бабаевский Риттер Спорт Милка Россия-щедрая душа 5% СЛАБЫЕ МАРКИ Верность качеству 0% 35% Воздушный Нестле Золотая марка Сударушка 45% 55% Линдт Вдохновение Коркунов 65% ПРИВЛЕКАЮЩИЕ МАРКИ 75% 85% 95% Привлечение (доля покупающих среди знающих) 26 Выбор марки. Марки - покупка чаще всего. 11. Какое из этих Высказываний лучшим образом описывает Ваш выбор марки шоколада. Альпен Голд – 25% Киндер – 14% Бабаевский – 11% Милка – 11% Риттер Спорт – 11% 20% Альпен Голд – 22% Аленка – 17% Бабаевский – 12% Милка – 10% Киндер, Даф (Dove) – по 9% У меня есть 2-3 марки шоколада, я покупаю только их 1% 19% Я покупаю всегда одну и ту же марку шоколада 60% У меня есть 2-3 марки шоколада, которые я обычно покупаю. Но иногда я люблю попробовать что-то новое Я постоянно пробую разный шоколад, мне интересны различные вкусы Аленка – 37% Альпен Голд – 20% Риттер Спорт – 13% Бабаевский – 10% Воздушный – 7% 27 27 Имидж марок 28 28 Имидж. Индекс дифференциации (1) Ярко выраженная характеристика Выраженная характеристика Риттер Спорт Даф, Dove Золотая марка Верность качеству Коркунов Наименее выраженная характеристика Вдохновение Линдт, Lindt Нестле Бабаевский Шоколад высокого качества Вкусный шоколад Настоящий шоколад Сделан по традиционным технологиям Натуральный состав Использованы новые технологии Российский шоколад Элитный шоколад Для таких как я Детский шоколад Шоколад для женщин Шоколад для старшего поколения Дорогой шоколад Шоколад по разумной цене Популярный шоколад Дешевый шоколад 29 Имидж. Индекс дифференциации (2) Ярко выраженная характеристика Наименее выраженная характеристика Выраженная характеристика Россия- щедрая душа Киндер, Kinder Милка, Milka Аленка Альпен Голд Воздушный Сударушка Шоколад высокого качества Вкусный шоколад Настоящий шоколад Сделан по традиционным технологиям Натуральный состав Использованы новые технологии Российский шоколад Элитный шоколад Для таких как я Детский шоколад Шоколад для женщин Шоколад для старшего поколения Дорогой шоколад Шоколад по разумной цене Популярный шоколад Дешевый шоколад 30 Имидж (1) Российский шоколад Дорогой шоколад 60% Шоколад по разумной цене 50% Элитный шоколад 40% Детский шоколад 30% Использованы новые технологии 20% Популярный шоколад 10% Шоколад высокого качества 0% Шоколад для женщин Сделан по традиционным технологиям Вкусный шоколад Для таких как я Дешевый шоколад Натуральный состав Шоколад для старшего поколения Аленка Альпен Голд Даф, Dove Киндер, Kinder Милка, Milka Настоящий шоколад 31 Имидж (2) Детский шоколад Российский шоколад 60% Дешевый шоколад 50% Шоколад для старшего поколения 40% Использованы новые технологии 30% Сделан по традиционным технологиям Дорогой шоколад 20% 10% Натуральный состав Популярный шоколад 0% Настоящий шоколад Шоколад по разумной цене Шоколад высокого качества Элитный шоколад Шоколад для женщин Для таких как я Вкусный шоколад Бабаевский Вдохновение Коркунов Риттер Спорт Линдт, Lindt 32 Демография 33 33 СОЦДЕМ Возраст Образование База: 150 34 Соцдем Образование 35 СОЦДЕМ Семейное положение Размер семьи (кол-во человек) Количество детей в семье в возрасте до 16 лет 53% 33% 11% 1 2 1% 1% 3 4 нет 36 36 СОЦДЕМ Занятость 37 СОЦДЕМ Места отдыха 38 СОЦДЕМ Среднемесячный доход на одного члена семьи 39 Спасибо за внимание! Адрес: Россия, г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102 Тел.: +7 (495) 755-2224 E-mail: info@fdfgroup.ru www.fdfgroup.ru 40
