Мастер-класс Додж

Dodge Сaliber
Вывод модели на российский
рынок
Агишина Надежда
Менеджер по маркетингу
Компании ЗАО «Крайслер РУС»
15 мая 2010, ГУ-ВШЭ
План
• Компания ЗАО «Крайслер РУС»
• Вывод Dodge Caliber на рынок
- Цели и задачи проекта
- Анализ рынка и сегментирование
- Конкуренты, ценовое позиционирование
- Исследование восприятия продукта
- Маркетинговые коммуникации
- Организация проекта
- Оценка результатов
Cправка о компании
• ЗАО «Крайслер РУС» – официальный импортер автомобилей
Chrysler, Jeep, Dodge в России.
• Штаб-квартирой российского офиса является компания Chrysler
Group LLC, расположенная в Оберн-Хиллз, штат Мичиган, США.
• Компания Chrysler Group производит автомобили и другие товары
под марками Chrysler , Jeep ® , Dodge , Ram, Mopar ®.
• Среди продуктов компании – такие всемирно известные модели, как
Chrysler 300С, Jeep Wrangler, Jeep Grand Cherokee.
Chrysler Group Brands
4
Продукты марки Chrysler
Продукты марки Jeep
Продукты марки Dodge
Запуск
Вывод продукта на рынок компанией ЗАО «Крайслер РУС» представляет
собой запуск готового продукта, разработанного и протестированного штабквартирой, на российский рынок.
Важные факторы успешного запуска:
• Сертификация автомобиля для РФ
• Развитая дилерская сеть
• Наличие продукта в торговых точках
• Наличие специального инструмента и обученного персонала
• Грамотная маркетинговая политика
– Продукт
– Ценообразование
– Коммуникация
Цели и задачи
Цель запуска нового бренда Dodge:
создание и укрепление позитивного имиджа нового бренда Dodge в России
Цель запуска нового автомобиля Dodge Caliber :
успешный вывод на российский рынок автомобиля Dodge Caliber
Задачи:
• Доведение информации о новом продукте до целевой аудитории
• Увеличение траффика в салонах официальных дилеров
• Продажа x автомобилей
Автомобильный рынок
3 000 000
%
+ 15
2,46
-
2 500 000
2,82
%
50
2 000 000
1,44
1 500 000
+ 10%
1,58
1 000 000
500 000
2007
2008
2009
2010
Российские бренды
Им портные бренды
Dodge Caliber. Преимущества
• Абсолютная новинка
–
–
–
–
Уникальный, яркий дизайн
Полностью оригинальная платформа
Возможности трансформации салона
Клиренс 20 мм
• Передовые технологии
–
–
–
–
Новые двигатели: бензиновые 1.8 и 2.0
Вариатор CVT (вместо традиционной автоматической КП)
Система управления фазами газораспределения Dual VVT
Сочетание топливной экономичности и динамики (благодаря Dual VVT)
Бренд Dodge
Dodge – агрессивный, мощный, харизматичный автомобиль с особенным,
запоминающимся мускулистым дизайном. Он побуждает к большему и
позволяет сделать больше.
Утвержденный слоган Dodge: «Все или ничего»
Grab life by the horns
Ключевые ценности бренда Dodge
• Дерзкий (Bold)
– Особенный, запоминающийся дизайн
– Мужской характер
• Способный на большее (Do more)
– Объем двигателя
– Технические инновации
• Мощный (Powerful)
– Мощные двигатели
– Надежность и долговечность
– Качество
• Зрелый (Street smart)
– Уверенный в себе
– Превосходство над конкурентами в различных потребительских аспектах: мощные и выносливые
двигатели, опережающий время дизайн, высокоскоростные и маневренные автомобили
Модельный ряд Dodge 2006
Dodge Viper
Viper – флагман модельной гаммы Dodge, который воплощает в себе
все ценности бренда. «Dodge без ограничений».
Основные Конкуренты: Jaguar XK8, Maserati Spyder, Mercedes-Benz SL-klasse
Dodge Caliber
Caliber – С-сегмента, выделяющийся своим дерзким, агрессивным
дизайном и спортивным характером.
Основные Конкуренты: VW Golf 5, Mazda 3, Peugeot 307, Citroen C4, Honda
Civic, Ford Focus, Toyota Corolla, Opel Astra
Dodge Caliber
Исследование
Задачи
• Выявление преимуществ и недостатков в глазах потребителей
• Определение ключевой аудитории в России и анализ ее поведения
Цель - максимально правильное позиционирование на рынке
• Формат - Фокус группа с демонстрацией автомобиля
• Участники – владельцы автомобилей конкурентов
Dodge Caliber. Целевая аудитория
Ядро аудитории: мужчины, средний возраст – 35 лет
Спорт, в т.ч.
экстремальный
Инновационный
дизайн
Активный образ
жизни
Путешествия
Ночная жизнь / Музыка / Тусовки
Dodge Caliber. Позиционирование
Агрессивный и запоминающийся дизайн Dodge Caliber, его
впечатляющие динамические характеристики и технические новации
придают ощущение превосходства.
DODGE
Стильный
Мужской, мускулистый
дизайн
Массивная фамильная
решетка радиатора
Производящий
впечатление
Один из самых мощных в
своем классе двигатель
Музыкальная система
премиум-класса
Откидные колонки,
расположенные на пятой
двери
Дерзкий
Мощный
Продуманные детали
Заднее сиденье с
двухсекционной спинкой,
при раскладывании
обеспечивает ровную
поверхность
Виниловое покрытие пола
багажного отделения
Съемный плафон
освещения (с
аккумулятором)
Зрелый
Полностью оригинальная
инновационная
платформа
Вариатор (взамен АКП)
Dual VVT (система
управления фазами
газораспределения) –
мощность в сочетании с
экономичностью
Способный на большее
Слоган модели
«Нельзя значит можно»
Body-copy:
Когда все движутся в потоке – он лидирует... Когда все говорят
«нельзя» - он говорит «можно». Да, этот «парень» совсем другого
калибра. Неужели он ничего не боится? Только одного. Быть
«приличным»... как все.
Интегрированный маркетинговый запуск
Internet
PR
Events
POSm
Print
TV
Outdoor
Маркетинговые активности
•
ATL
– Рекламная кампания в СМИ: ТВ, OOH, интернет, принт
•
BTL
– Мероприятия для потенциальных клиентов
– Обновление сайта, создание мини сайта, вирусный маркетинг
– POS* материалы (каталоги, постеры, оформление салонов)
•
Дилерский маркетинг
– Планирование и контроль маркетинговой деятельности дилеров
– Дилерские материалы, корпоративные стандарты
•
PR
–
–
–
Презентация для журналистов (российская, международная)
Тест-драйвы автомобилей пресс-парка
Публикация пресс-релизов по модели
* Point of Sale
Креативные материалы
Launch Media Kit
1. TV (30”, 15”)
– Москва (Россия, СТС, Euronews, Спорт)
– С-Петербург (НТВ, СТС)
2. Print
–
–
–
–
Корпоративная (1/1)
MAXIM, Esquire, Men’s Health, Top Gear
Дилерская (1/1; ½)
Авторевю, ИРВР Авто, Купи Авто, Автомобили и Цены
3. Outdoor
–
6х3 Billboard, 87 сторон, Москва
4. Internet
– 3 недельная кампания, основные новостные, автомобильные и поисковые
порталы, контекст
27
1. ТВ – важные факторы
1. Выбор наиболее аффинитивных и охватных каналов
2. Закупка рейтингов, а не времени
3. Оптимизация бюджета за за счет комбинации 15 и 30 сек роликов
4. Позиционирование роликов в блоке
5. Время размещения, доля прайма
6. Яркий креатив
Пример ТВ-сетки
2. Пресса - важные факторы
1. Выбор наиболее аффинитивных и охватных каналов
2. Позиционирование рекламы и спецпозиции (бложки, содержание)
3. Нестандартные форматы (уплотненная бумага, выборочный лак)
4. Распространение тиража (региональность, сезонность)
5. Оптимизация ценовых условий / скидок
6. Яркий креатив
Пресса
31
31
3. OOH (Out of Home)
1. Соотношение сторон А и Б (не менее 60% / 40%)
2. Подбор адресной программы в соответствии с точками продаж и
скопления целевой аудитории (дилеры, центральные магистрали)
3. Охват программы и частота контакта
4. Оптимизация ценовых условий (сливы, покупка у одного подрядчика)
5. Яркий запоминающийся креатив / нестандартные решения
Наружная реклама
•
35
35
Два макета созданы для разведения рекламных кампаний дилеров
Перетяжки (дилерские макеты)
37
37
4. Интернет
1. Выбор наиболее релевантных ресурсов
2. Использование таргетинга
3. Анализ количества показов и кликов
4. Стоимость клика и стоимость тысячи показов
5. CTR не менее 0.15 %
Форматы размещения:
1. Контекстный поиск и новые системы (бумеранг, соловей)
2. Видео реклама
3. Интерактивные баннеры
4. Рич медиа форматы (full screen, расхлоп pop up)
5. Статичный и флэш баннеры
6. Вирусный маркетинг
Интернет- быстрое медиа ; легко измеряемое и анализируемое
Обновление сайта
Оформление салонов
Оформление салонов
Dodge Tattoo
POS
43
План мероприятий
1. Дни открытых дверей на дилерских предприятиях
Единый стандарт для всех дилеров
2. Обучение по продукту и тест-драйв
–
–
–
для сотрудников дилерских предприятий
для сотрудников компании
для журналистов
3. Презентация модели на Международном Московском Автосалоне 2006
4. Спонсорство мероприятия «День Независимости США»
Мероприятия – День Независимости США
45
Мероприятия – Автосалон 2006
46
47
Тест-драйв для журналистов
48
Роли и процессы
Вовлеченные департаменты:
Роли и процессы/ Маркетинг
Маркетинговые агентства, работающие с ЗАО «Крайслер РУС»:
1. Креативное агентство
– Разработка и адаптация креативных материалов для рекламных кампаний
– Производства печатной продукции и POS материалов
2. Медийное агентство
– Медиапланирование и медиабаинг
– Размещение рекламы в СМИ
3. Интерактивное агентство
– Поддержка веб-ресурсов комапнии
– Координация интерактивных проектов
4. BTL-агентство
– Разработка и проведение мероприятий
* 5. PR, 6. Training
Оценка эффективности
• Анализ эффективности рекламной кампании (медиа пост-репорт)
• Анализ посещаемость сайтов и раздела о модели
• Анализ продаж
• Анализ доли рынка
• Анализ KPI* (звонки, визиты, тест-драйвы, контракты)
• Проведение исследования/ замеры brand awareness
• Расчет ROI
* Key Performance Indicator
** Return of Investment
Результаты продаж Dodge Caliber
Динамика развития марки Dodge 2006-8