Обзор российского рынка потребительских товаров и услуг

Обзор российского рынка потребительских товаров
и услуг: методы выхода на рынок и каналы сбыта
Дарья Филиппова, директор по развитию
Семинар «Российский рынок – новые реалии и возможности»
Рига, 2 декабря 2015 г.
Содержание
• Изменение
потребительского спроса
в России
• Обзор рынков в России:
текстиль, косметика,
бытовая химия,
экопродукция, мебель,
полиграфия
• Методы выхода на рынок
• Каналы сбыта в России
2
Потребительский спрос в России:
текущая ситуация
РЕКОРДНОЕ ПАДЕНИЕ ОБОРОТА ТОРГОВЛИ ЗА 20 ЛЕТ:
-11,7%
Валовой внутренний продукт (ВВП)
Сегмент непродовольственных товаров: -12,5%
Причины:
Высокая инфляция покупательских цен за год: 15,6%
Изменение цен на потребительские товары и услуги
Покупательская способность: -10,7%
Рост безработицы: до 5,6% экономически активного населения
Сокращение штата: 39% российских компаний сократили штат
(сильнейшее сокращение с 2008 года)
Сокращение зарплат: 26% российских компаний сократили зарплату,
11% компаний сократили соцпакет
Оборот розничной торговли
Сжатие потребительского спроса
Все более активный переход населения
на «сберегательную» модель поведения
Источник: Министерство экономического развития РФ
3
Сумма среднего чека, октябрь 2015
Средний чек, октябрь 2015 г.: 7,95 €
Средний чек, октябрь 2014 г.: 10,90 €
8,99€
+4,1%
8,91€
7,27€
+2,3%
+6,6%
6,96€
6,88€
9,41€
-8,5%
+7,7%
+5,3%
7,19€
+2,4%
Курс, октябрь 2015: 1 € = 71,04 руб.
Курс, октябрь 2014: 1 € = 51,82 руб.
Источник: Ромир
4
Изменение цен в розничных
продуктовых магазинах за год
105,50 €
2,46 €
129,39 €
Розничная цена,
октябрь 2015 г.
87,09 €
123,40 €
1,73 €
Розничная цена,
октябрь 2014 г.
Источник: Ценометр
5
Инфляция
Накопленная инфляция
Приведенные в таблице "100 рублей" - это
абстрактный пример. Есть товары которые
как стоили 100 рублей, так и стоят 100
рублей. А есть товары, который стоили 100
рублей, а стали стоить 1000 р. Инфляция
учитывает усредненное изменение цен на
целый набор потребительских товаров.
Период
Было
Стало
Накопленная инфляция за период:
Ноябрь 2014-2015: 18,45%
Ноябрь 2013-2015: 32,14%
Ноябрь 2012-2015: 41,66%
Ноябрь 2010-2015: 61,6%
Источник: Ценометр
6
Изменение расходов россиян
Оценка изменения цен на товары,
январь-июнь 2015, %
Реакция на повышение цен, %
Не ощутили Чуть дороже Ощутимо дороже
Как прежде Сократили расходы Перестали покупать
8
37
13
55
36
51
33
28
28
44
72
24
36
28
48
46
35
- Начали ли Вы экономить после повышения цен?
Нет
11
68
21
39
4
16
44
55
10
11
Сократили расходы Отказались от покупок
Источник: Ромир
7
>>
Вывод:
феерический рост цен
на товары первой
необходимости
спровоцировал
изменение профиля
потребления
8
Легкая промышленность в России
Источник: Росстат, расчеты Министерства экономического развития РФ
Отказ все большего числа россиян от покупки товаров «не первой необходимости»
влечет за собой сокращение объемов производства в наиболее зависящих
от потребительского спроса отраслях промышленности. Так, например, производство
пальто в России сократилось на 18%, трикотажа — на 19,3%, костюмов — на 19,8%.
В целом за январь—октябрь 2015 года объемы производства одежды в России
сократились в годовом исчислении на 22,6%.
Источник: Минэкономразвития РФ
9
Рынок домашнего текстиля
Динамика текстильного и швейного производства, %
Рост производства искусственных тканей
Падение производства натуральных тканей
В период 2010-2014 гг. спрос на домашний текстиль
за последние четыре года вырос примерно в 2 раза.
Объем рынка постельного белья составляет более 40
млн комплектов в год ($2-2,5 млрд)
Объем рынка махровых полотенец: $400 млн (доля
импорта 89%, сокращение в 2015 году на 30%)
Объем рынка махровых халатов: $150 млн
Турецкий демпинг: легальный и нелегальный ввоз
товаров по низкой стоимости, объем импорта из
Турции в 2014 году составил $514 млн
Источник: Минэкономразвития РФ
Справка: серьезная импортозависимость отрасли
За последние 15 лет доля легкой промышленности
в ВВП сократилась в 30 раз (с 12% от общего объема
в 1990 году до 0,4% в 2005-м). Емкость текстильного
рынка, по данным Российского союза предпринимателей
текстильной и легкой промышленности, составляет около
$10 млрд, из них на долю российских производителей
пришлось в 2014 году не более $2 млрд.
Актуальная тенденция
В целом, ситуация в производстве товаров легкой
промышленности ухудшается, что отчасти
обусловлено замедлением роста реальных
располагаемых денежных
доходов. В этой связи возможно говорить о сжатии
потребительского рынка товаров легкой
промышленности в целом.
Предпочтения потребителей:
геометрия vs. цветочек
10
Рынок одежды, текущие тенденции
Структура рынка по странам-производителям
Основные показатели:
В первом квартале рынок сократился на 42% в натуральном
выражении и на 19% в денежном: до 523,4 трлн руб.
К концу 2015 года прогнозируется спад: до -20%
Сегмент женской одежды пострадает меньше.
Средняя сумма покупки в категории «средняя стоимость»:
80 – 211 евро
Перераспределение спроса: отток покупателей среднего класса в
более экономичные ценовые сегменты. За счет этого в
относительных показателях ожидается рост доли бюджетного
сегмента до 9%.
Структура потребительского спроса
Предпочтения потребителей:
40% россиян приобретают одежду «по необходимости», треть из
них дожидаются распродаж
7% россиян следят за модой и приобретают новинки
Основополагающие факторы покупки:
1. Цена - 40% россиян
2. Дизайн – 12%
3. Комфорт и удобство – 20%
11
Как изменился рынок одежды и
потребительские предпочтения?
В сложные времена появляется одна закономерность - чем кризис
сильнее и глубже, тем одежда становится ярче, а юбки - короче.
В осеннем сезоне-2014
магазины сегмента масс-маркет
подняли цены в среднем
на 15–25%, а люксовые
розничные операторы –
на 30–50%.
Стоимость платьев весенне-летней коллекции
2015 года, год к году
Стоимость джинсов весенне-летней коллекции
2015 года, год к году
+99%
+71%
+54%
+51%
Текущий спрос концентрируется на практичных вещах с оптимальным соотношением
цена/качество и на той одежде, которую можно носить «и на работу, и на вечеринку».
12
Парадокс рынка одежды в России
Парадокс российского рынка одежды
состоит в несоответствии тех, кто покупает
наряды класса люкс (4%) и тех, кто хочет их
носить (54%).
«Если ветер в кармане,
носи джинсы «Армани»»
Реклама магазина одежды класса «люкс»
в московском метро
Россияне не доверяют отечественным
маркам, предпочитая европейские, как
показатель статуса.
Увы, зачастую продаваемые товары
является репликами, подобием товаров
известных марок. Но, согласно опросам,
для россиян важнее «пустить пыль в глаза»,
нежели обзавестись подлинником.
13
Структура рынка нижнего белья
в России
Структура производства в России, I кв. .2015 г.
Структура розничного оборота по федеральным округам
Основные показатели
В 1 полугодии 2015 года российскими
предприятиями было отгружено 160 млн
единиц нижнего белья: -14% по сравнению с
2014 г.
Розничный оборот в 1 квартале 2015 г.: $443
млн
Падение рынка в первом полугодии 2015 года к
тому же периоду 2014 года: -15–30%
Рост цен на белье выросли: +15–40% в
зависимости от сегмента
Структура рынка:
Российские производители: 15% (80 млрд руб.)
Китай: 60%
Турция, Белоруссия, Италия, Узбекистан,
Польша: 25%
14
Источник: МаркетМастерс
Нижнее белье: что нужно
потребителю?
Позитивные тенденции
Насыщенность рынка в сегменте больших
полнотных групп не достигла предельных
показателей.
Культура покупки и ношения нижнего
белья в России развивается
В Европе: женщины приобретают 4-6
комплектов белья в год
В России: всего 1-2 комплекта ( в Москве и
Санкт-Петербурге, в среднем, женщина
покупает 3-4 комплекта белья в год)
Основные ценности, как правило, - сочетание качества, комфорта и цены.
При отсутствии этих трех составляющих российские покупательницы вынуждены приобретать более дешевое
белье, лишь бы устраивала цена.
15
Рынок косметики в России
Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров
из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014
год) – 4е место в мире.
На импорт приходится 70% продукции.
Потребители - 45,6 млн человек (женщины 20-60 лет)
В период 2009-2013 объем спроса на косметику в
России вырос на 46% и составил почти 4 млрд единиц
продукции (данные BusinessStat)
Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever Group – приходится
около 30% рынка в денежном выражении.
Более 200 крупных торговых сетей
Точки роста: натуральные и органические средства
16
Объем российского рынка
косметики по сегментам, 2015 г.
В начале 2015 года косметический рынок отреагировал на девальвацию рубля,
произошедшую в ноябре-декабре 2014 года, лишь 20-30% повышением цен.
Cпрос постепенно смещается в сторону массмаркета. Те, кто раньше мог позволить себе отдать
1500-2000 рублей за тушь, сегодня ищут варианты,
не сильно уступающие по качеству, за 500-700
рублей и, как правило, находят.
Вызов: серьезная конкуренция в сегменте массмаркет в 2015-2016 гг.
Источник: прогноз EuroMonitor International, ADIndex
17
Структура потребления
косметических средств в России
В России декоративной косметикой
пользуются 9 из 10 женщин:
70% используют лаки для ногтей
76% - губную помаду
84% - косметику для глаз
Стремление молодо выглядеть
свойственно 74% россиянок в возрасте
от 18 до 55 лет.
В России спрос на косметику среди
мужчин незначительный: 12% от общего
объема. Причина — традиционные
представления о косметике как
традиционно женской области интересов.
Источник: TNS Россия, Marketing Index, TGI
92,3% потребителей покупают косметику
сегмента масс-маркет
18
Рынок бытовой химии в России
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
олигополия: иностранные корпорациипроизводители занимают целые сегменты рынка и
производят огромное количество брендов.
укрупненность: Procter&Gamble, ReckittBenckiser,
Unilever, Нenkel, Нэфис Косметикс, Невская
Косметика, Colgate-Palmolive
рост: по прогнозам аналитиков, несмотря на текущую
ситуацию в стране, рассматриваемый рынок в 20152016 гг. продолжит рост (преимущественно за счет
российского производства)
Российское производство в 2014 году в России: 1 804
тыс. тонн бытовой химии, (-3% к 2013 году)
Структура рынка в натуральном выражении:
моющие средства - 87%
мыло – 10%
чистящие средства — 3%
Структура рынка в денежном выражении:
моющие средства - 75%
мыло – 21% (самый дорогой сегмент – жидкое
мыло)
чистящие средства — 4%
Цены на продукцию на рассматриваемом рынке в
России в 2014-2015 гг. в среднем выросли на 20% в
каждой категории товаров.
Иностранные производители
закрывают до 70% российского
рынка бытовой химии.
19
Органическая продукция в России
Объем рынка органической продукции
в России, млрд руб.
В настоящее время в Росcии на каждого
человека органических продуктов
продается на 1$
По данным специалистов, спрос на
экотовары в России растет: покупатели
готовы приобретать экопродукцию на
30% дороже обычной.
Доля натуральной косметики от общего
объема рынка пока меньше 1% , но
рынок динамично развивается.
Сдерживающий фактор: грамотность
потребителя (Что такое органика?)
Источник: EuroMonitor International
Прогноз
Добровольная сертификация в России
(тема отдельного семинара)
20
Рынок мебели в России
Динамика обработки древесины и производства изделий, %
Емкость рынка: $2,9 млрд (превышает размеры
потребления в 8 раз)
Докризисное ежегодное увеличение рынка на 5%
Игроки рынка: 500 крупных фабрик 2 300 мелких цехов
«Потребление» мебели: в среднем по России $16,7
долларов на человека (для сравнения в Европе 260 евро)
В 2014 году доля импортной мебели составила 58%
Источник: Минэкономразвития РФ
Распределение предпочтений потребителей:
60% корпусная и мягкая мебель
30% спальные и кухонные гарнитуры
3% наборы для прихожей
Области зависимости от импорта
Фурнитура
Пленки для ДСП
Оборудование
ДИЗАЙН
21
Рынок полиграфии в России
Динамика целлюлозно-бумажного
производства, издательский и полиграфической
деятельности, %
Уменьшение объема производства по виду
деятельности «Издательская и полиграфическая
деятельность, тиражирование записанных носителей
информации» (доля в структуре производства 50%)
Развитие отрасли: в конце 90-х годов почти все
российские глянцевые и деловые издания печатались
за рубежом (в основном в Финляндии), то сейчас уже
40% журналов производится в России.
Тенденции-2015
Мобильный бум
Печатные процессы для производства декоративных и
ламинированных поверхностей, керамики, деталей
автомобилей, промо-объектов и электроники, растет в год
Массовая персонализация
Упаковка
Предпосылки для печати за рубежом:
КАЧЕСТВО
Мелованная бумага
Изношенность оборудования в России: 80%
Несоответствие нормативно-технической
документации, которая разрабатывалась в основном в
70-80-х годах прошлого века, современным
требованиям издательско-полиграфического
производства
22
Высокий
Дочернее
п/п
Средний
М&A
- Невозврат издержек, know-how
+ Эффект масштаба
Совместное
предприятие
- Зависимость от агента
+ Вхождение с низкими затратами
- Незнание рынка и потребителей
+ Низкий риск в случае неудачи
Экспорт,
В2В
порталы
Низкое
- Политические риски
+ Освоение рынка, ресурсы
- Длительность, интеграция
+ Имеющиеся ресурсы
Представи
тель
Низкий
Управляемость и контроль
Методы выхода на российский
рынок
Среднее
Высокое
Потребление ресурсов
Увеличение возможности контроля и
управляемости = потребление ресурсов
-> риск невозвратных издержек
Подготовка к выходу на рынок
Поиск бизнеспартнеров
ПРОБЛЕМЫ И РИСКИ:
Скрытые (вынужденные) расходы, которые не были
учтены на этапе планирования
Деловая
культура
Персонал (организационные и финансовые
издержки)
Исследование
рынка
Негативное развитие рынка вследствие
недостаточного исследования или наступления
непредвиденных событий
Недоверие местных игроков к иностранным
конкурентам
Финансы
SWOT
Бизнесстратегия
Налоги
Право
Высокие расходы на управление
Бухучет
Утрата ноу-хау
Культурные различия
Выявление потенциальных клиентов
и потребителей
Организация сбытовой сети
Стратегические цели компании
Характеристики рынка
поток прав собственности: переход
прав собственности на товары от
одних собственников к другим
Структура канала сбыта
Короткий
непрямой
Длинный
непрямой
Прямой
Интенсивность сбыта
Интенсивный
Селективный Эксклюзивный
Стратегия коммуникации
Втягивание
Вталкивание
Коммерческие потоки распределения
между участниками процесса обмена
Микс
Анализ издержек
Менеджмент каналов сбыта
физический поток: последовательное
перемещение товаров от изготовителя
через посредников к потребителю
поток заказов: заказы, поступающие
от покупателей и посредников и
направляемые изготовителям
финансовый поток: выплаты и счета,
которые движутся от потребителя к
посредникам и изготовителю
поток информации: сведения о рынке
движутся в сторону изготовителя,
сведения о товарах - в сторону рынка
Каналы сбыта:
оптовые дистрибуторы
ФУНКЦИИ ОПТОВОГО ДИСТРИБУТОРА
Товарные функции
Фасовка
Сортировка
ПОИСК ДИСТРИБУТОРА.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ?
Распределение филиалов
и региональных складов
Комплекто
вание
Сервисы
Покрытие, обеспечиваемое
дилерским каналом
Торговые функции
Освоение
рынка
Удержание Увеличение Организация
позиций доли рынка
продаж
Финансовые функции
Кредитная
линий
Выравнива
ние цен
Структура дилерского канала
Методика продаж
Маркетинговая стратегия
Получение
прибыли
Продуктовый портфель
Коммуникации с дилерами
Логистические функции
Хранение на
складах
Персонал
Доставка
Интернет-магазины
Прогноз доле сегментов рынка в обще структуре интернет-торговли
Ключевые характеристики канала сбыта
Общий объем рынка интернет-торговли России по
итогам 2014 г. превысил 9,6 млрд евро
Рост на протяжение 2010–2014 гг.: +40,2 % в год, далее
+8,9% в год
40 000 интернет-магазинов
Среди трендов сегмента одежды и обуви выделяется
как общее увеличение количества игроков, так и
появление узконаправленных интернет-магазинов
Объем рынка интернет-торговли в России
€9,6 млрд
Восходящий тренд проникновения интернет-торговли
и дальнейший «выход в онлайн» представителей
традиционного розничного бизнеса
Самыми посещаемыми сегментами интернет-торговли
в 2014 г. являются «Гипермаркеты», «Одежда и обувь»,
«Купонные сервисы», а также «Бытовая техника и
электроника». Согласно имеющейся статистике,
наибольшее количество запросов в 2014 г.
приходилось на «Купонные сервисы», «Мебель»,
«Книги и мультимедиа»
Спасибо за внимание!
Австрийско-Российский консалтинговый центр
123022, Россия, г. Москва
Трехгорный Вал, 22/1
+7 (495) 999 43 92
www.start-in-russia.com
info@start-in-russia.com
28