Меринова Д.И., Воронежский государственный университет, г. Воронеж

Меринова Д.И.,
Воронежский государственный университет,
г. Воронеж
Методы экспертных оценок в инновационном
маркетинге
Значимую роль в распространении инноваций и
развитии инновационного потенциала страны, региона
или фирмы играет маркетинг инноваций, т.к. инновации
все в большей степени становятся факторами
обеспечения
высокой
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность нового продукта означает
способность его в определенный период времени
соответствовать запросам и требованиям рынка и быть
выгодно
проданным
при
наличии
на рынке
предложений других аналогичных продуктов.
Инновационный
маркетинг
включает
деятельность, связанную с выпуском новой продукции
на рынок, предварительным исследованием рынка,
адаптацией продукта к различным рынкам, а также
рекламную компанию и диффузию инноваций.
Основной особенностью технологий инновационного
маркетинга, в отличие от технологий традиционного
маркетинга, является то, что они работают не с
реальным продуктом, а с новшеством [3].
Для принятия решений, как в классическом
маркетинге, так и в маркетинге инноваций широко
используются методы экспертных оценок. Одним из
таких методов является метод анализа иерархий (МАИ),
разработанный американским математиком Т. Саати [2]
1
в 70-е гг. МАИ получил широкое распространение и
применяется в самых разнообразных отраслях. Сегодня
его используют уже повсеместно от риэлторов, при
оценке недвижимости, до кадровиков, при замещении
вакантных должностей. Кроме того, необходимо
отметить, что в России этот метод получает все большее
распространение в различных видах маркетинговых
исследований, определении сценариев развития города,
оценке различных коммерческих рисков и т.д.
Особенностью МАИ является возможность
получения ранжированных оценок вариантов на основе
субъективного
мнения
экспертов.
В
методе
используется дерево критериев, в котором общие
критерии разделяются на критерии частного характера –
альтернативы. Для каждой группы критериев
определяются коэффициенты важности. Альтернативы
также сравниваются между собой по отдельным
критериям с целью определения каждой из них.
Средством определения коэффициентов важности
критериев либо критериальной ценности альтернатив
является парное сравнение. Результат сравнения
оценивается по бальной шкале. На основе таких
сравнений вычисляются коэффициенты важности
критериев, оценки альтернатив и находится общая
оценка как взвешенная сумма оценок критериев.
Результатом применения метода является определение
наиболее предпочтительного варианта, а также
конкретное обоснование выбора и распределения всех
вариантов, что позволяет подробно исследовать задачу в
целом. Будучи в основе качественным, так как
2
используется информация о парных качественных
сравнениях по лингвистическим критериям, МАИ
помогает
количественно
оценить
приоритеты
альтернатив или иных элементов иерархии. Данный
метод является обоснованным путем решения
многокритериальных
задач
с
иерархическими
структурами [4].
МАИ с помощью простых правил обеспечивает
анализ сложных проблем во всем их многообразии,
поэтому широко применяются модификации других
методов на основе МАИ. Примером может выступать
метод функционально-стоимостного анализа (ФСА),
предназначенный для обеспечения общественно
необходимых потребительских свойств объектов и
минимальных затрат на их проявление на всех этапах
жизненного цикла. Метод
ФСА,
являющейся
комплексным
подходом
исследования
функций
объектов, целесообразно применять для определения
наиболее конкурентоспособной инновации. Так как
конкурентоспособность продукта определяется его
свойствами,
представляющими
интерес
для
покупателей, то есть функциями, позволяющими
продукту обеспечивать удовлетворение потребностей
покупателей в условиях рынка. Целью ФСА является
обнаружение, предупреждение, сокращение или
ликвидация
излишних
затрат,
которые
могут
возникнуть
из-за
несовершенства
объектов,
технологических процессов, применяемых материалов
[1].
3
С помощью ФСА можно оценить инновационные
проекты по техническим, стоимостным, эстетическим и
другим
параметрам
[3].
Реализация
метода
предусматривает выполнение следующих этапов:
1. Первый этап ФСА совпадает с этапами МАИ:
a. Структуризация задачи в виде иерархии с
несколькими уровнями: цели – критерии –
альтернативы.
b. Построение матриц парных сравнений
элементов каждого уровня, которые позволяют
выразить относительное превосходство одного
объекта над другим по общему для них признаку.
c. Определение приоритетных критериев и
альтернатив по каждому из них.
2. Вычисление интегрального вектора приоритета
WТ .Э. альтернатив по целевому критерию технической
эффективности.
3. Определение затрат факторов по каждой
альтернативе, с помощью вектора приоритета WЗi .
4. Далее рассчитывается соотношение векторов
WТ .Э. и WЗi :
WТ .Э. / Зi  {wТ .Э.i1 / wЗi1 , wТ .Э.i 2 / wЗi 2  wТ .Э.ij / wЗij  wТ .Э.in / wЗin }Т (1)
где i - фактор предлагаемого снижения затрат;
j  1, n - порядковый номер альтернативы;
n - число альтернатив i-го фактора;
wТ .Э. и wЗi - значения соответствующих векторов WТ .Э. и
WЗi .
4
5. Классический ФСА позволяет определить
альтернативу, которая требует улучшения по техникоэкономическому критерию с помощью выбора той
альтернативы, которой соответствует максимальное
WТ .Э.i / Зi . Следовательно, для
значение вектора
определения
наиболее
конкурентоспособной
инновации, необходимо выбрать новшество, имеющее
наименьшее значение вектора WТ .Э.i / Зi и не требующее
улучшения.
Рассмотрим
выбор
наиболее
конкурентоспособной инновации с помощью метода
функционально-стоимостного
анализа
(ФСА),
модифицированного на основе МАИ. Предположим, что
для развития сферы услуг и туризма г. Пскова
необходимо выбрать инновационный проект для
инвестирования из трех имеющихся.
На первом этапе определяются критерии и
показатели оценки (табл. 1): рентабельность (А),
потенциальные потребители услуг (В), первоначальные
средства
(С),
производственный
риск
(D),
инвестиционный
риск
(E).
Далее
строится
трехуровневая иерархия. На нижнем уровне находятся
критерии А, В, C, которые входят в группу
обобщенного критерия прибыль, и критерии D и E,
входящие в группу обобщенного критерия риск.
Обобщенные критерии расположены на среднем уровне.
На верхнем уровне определена цель: выбор наилучшего
инновационного проекта.
5
Таблица 1
Показатели по проектам
Показатели
А.Рентабельность
В.Потенциальные
потребители услуг
проект №1
3,140
жители
Псковской
области
проект №2
30,826
жители
России и
стран СНГ
С.Первоначальные
средства
D.Производственный риск
E.Инвестиционный
риск
19,2 млн. руб.
45 млн. руб.
проект №3
11,996
жители
России и
зарубежных
стран
34 млн. руб.
средний
низкий
высокий
низкий
высокий
средний
Далее строятся матрицы парных сравнений по
критериям и альтернативам (табл. 2-9).
Таблица 2
Матрица сравниваемых критериев
i/j
i=1
i=2
P
R
j=1
G P
1
1
j=2
R
1
1
WG
0,5
0,5
Таблица 3
Матрица сравниваемых критериев по обобщенному
критерию «Прибыль»
i/j
i=1
i=2
i=3
P
A
B
C
j=1
A
1
1/4
1/4
j=2
B
4
1
1
j=3
C
4
1
1
WP
0,667
0,167
0,167
6
Таблица 4
Матрица сравниваемых критериев по обобщенному
критерию « Риск »
i/j
i=1
i=2
j=1
D
1
5
R
D
E
j=2
E
1/5
1
WR
0,167
0,833
Таблица 5
Матрица сравниваемых альтернатив по критерию
«Рентабельность»
i/j
i=1
i=2
i=3
A
Проект 1
Проект 2
Проект 3
j=1
j=2
j=3
WA
Проект 1
1
9
7
Проект 2
1/9
1
1/5
Проект 3
1/7
5
1
0,051
0,722
0,227
Таблица 6
Матрица сравниваемых альтернатив по критерию
«Потенциальные потребители услуг»
i/j
i=1
i=2
i=3
B
Проект 1
Проект 2
Проект 3
j=1
Проект 1
1
3
5
j=2
Проект 2
1/3
1
3
j=3
Проект 3
1/5
1/3
1
WB
0,105
0,258
0,637
7
Таблица 7
Матрица сравниваемых альтернатив по критерию
«Первоначальные средства»
i/j
i=1
i=2
i=3
C
Проект 1
Проект 2
Проект 3
j=1
Проект 1
1
7
5
j=2
Проект 2
1/7
1
1/4
j=3
Проект 3
1/5
4
1
WC
0,069
0,687
0,244
Таблица 8
Матрица сравниваемых альтернатив по критерию
«Производственный риск»
i/j
i=1
i=2
i=3
D
Проект 1
Проект 2
Проект 3
j=1
Проект 1
1
3
1/5
j=2
Проект 2
1/3
1
1/7
j=3
Проект 3
5
7
1
WD
0,279
0,649
0,072
Таблица 9
Матрица сравниваемых альтернатив по критерию
«Инвестиционный риск»
i/j
i=1
i=2
i=3
E
Проект 1
Проект 2
Проект 3
j=1
Проект 1
1
1/8
1/5
j=2
Проект 2
8
1
7
j=3
Проект 3
5
1/7
1
WE
0,712
0,054
0,233
8
Весовые
коэффициенты
–
векторы
рассчитаны
как
WP , WR , WA , WB , WC , WD , WE
среднегеометрическое значение строк (согласно Т.
Саати, при n≤3).
Интегральный вектор по обобщенному критерию
«Прибыль» равен:
 0,051 0,105 0,069   0,667   0,063 

 
 

 0,722 0,258 0,687    0,167    0,639 
 0,277 0,637 0,244   0,167   0,298 

 
 

Интегральный вектор по обобщенному критерию
«Риск» следующий:
 0,279 0,712 
 0,640 

  0,167  

   0,154 
 0,649 0,054   
 0,072 0,233   0,833   0,206 




Найдем вектор WТ .Э. :
 0,063 0,640 
 0,352 

  0,5  

 0,639 0,154       0,396 
 0,298 0,206   0,5   0,252 




Первоначальные необходимые затраты на
реализацию альтернатив представлены в таблице 10.
Первоначальные затраты Z i на i-ю альтернативу
рассчитываются по формуле Z i  Ci / Cобщ , где С i необходимые
затраты
на
осуществление
i-й
С
альтернативы; общ - общие затраты на все альтернативы.
9
Таблица 10
Затраты на альтернативы
Альтернативы
Проект №1 Проект №2 Проект №3
Первоначальные 19,2 млн.
45 млн.
34 млн.
затраты
руб.
руб.
руб.
Относительные
0,229
0,367
0,405
затраты
Далее необходимо найти вектор WТ .Э.i / Зi согласно
формуле (1):
 0,352   0,229   1,539 

 
 

 0,396    0,367    1,080 
 0,252   0,405   0,623 

 
 

Полученный результат помогает сделать вывод о
том, что инновационный проект №3: строительство
гостиничного комплекса «Палома», г. Псков, имеющий
наименьшее значение по интегральному вектору WТ .Э.i / Зi
является наиболее конкурентоспособным с точки зрения
затрат на его внедрение.
В настоящее время методы экспертных оценок
незаменимы при решении сложных задач оценивания и
выбора, а также при анализе и прогнозировании
ситуаций с большим числом значимых факторов –
всюду, когда необходимо привлечение знаний,
интуиции и опыта многих высококвалифицированных
специалистов-экспертов. Предлагаем использовать
комбинацию методов МАИ и ФСА в инновационном
маркетинге, что является достаточно новым и удобным
способом качественной и количественной оценки
10
конкурентоспособности инноваций. Использование
данных методов при принятии решений может
способствовать
более
быстрому
продвижению
инновации на рынок, эффективной реализации и
широкой диффузии инноваций.
1.
Андрейчиков
А.В.
Анализ,
синтез,
планирование решений в экономике / А.В.
Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова // М.: Финансы и
статистика, 2000 – 368с.
2.
Саати
Т.Л.
Принятие
решений
при
зависимостях и обратных связях. Пер. с англ. / Науч.
ред. А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова // М.:
Издательство ЛКИ, 2008. – 360с.
3.
Секерин В.Д. Формирование инновационного
маркетинга в системе Росатома. – Пенза: Пенз. Гос.
Технол. Аккад., 2006 - 322с.
4.
Уварова В.И. Использование метода анализа
иерархий / В.И. Уварова, В.Г. Шуметов //
Социологические исследования. - 2001- №3 - С. 104-109.
11