УП_Теория и практика конкуренции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Московский государственный университет экономики, статистики
и информатики
Московский международный институт эконометрики, информатики
и права
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
КОНКУРЕНЦИИ
Ответственный редактор
Рубин Ю.Б.
Москва
2001
Теория и практика конкуренции. Учебник для студентов 3 курса
экономических специальностей / Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики. – М., 2001 – 428 с.
Ответственный редактор: Рубин Ю.Б.
© Ганин Д.В., 2001
© Дрючина Е.И., 2001
© Коломиец Т.Д., 2001
© Рубин Ю.Б., 2001
© Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики, 2001
© Московский международный институт эконометрики, информатики,
финансов и права
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................3
ТЕМА 1. КОНКУРЕНЦИЯ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА..5
1.1. Соперничество как одно из человеческих качеств, лежащих в
основе жизни общества ........................................................................ 5
1.2. Место и роль конкуренции в экономике........................................... 9
1.3. Развитие теории конкуренции .......................................................... 23
ТЕМА 2. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.
КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС .....................................35
2.1. Конкурентная среда............................................................................. 35
2.1.1. Модель пяти сил конкуренции ........................................................................... 36
2.1.2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей................................................ 41
2.1.3. Появление новых конкурентов ........................................................................... 43
2.1.4. Экономический потенциал поставщиков .......................................................... 46
2.1.5. Экономический потенциал покупателей ........................................................... 47
2.2. Конкурентные силы рынка ............................................................... 49
2.2.1.Типы движущих сил ............................................................................................. 49
2.2.2. Факторы силы конкурентной борьбы ................................................................ 54
2.3. «Национальный ромб»........................................................................ 58
2.4. Теория конкурентного преимущества............................................. 65
2.4.1. Понятие конкурентного преимущества ............................................................. 65
2.4.2. Детерминанты конкурентного преимущества страны ..................................... 76
2.4.3. Уровень конкурентного преимущества страны ................................................ 82
2.4.4. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы ................................. 85
2.5. Конкурентный статус фирмы............................................................ 88
2.5.1. Понятие конкурентного статуса фирмы ............................................................ 88
2.5.2. Математическая постановка задачи оптимизации распределения ресурсов
между элементами стратегического потенциала фирмы ................................. 93
2.5.3. Оценка уровня конкурентного статуса фирмы ............................................... 102
- 424 -
ТЕМА 3. ТИПЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ .106
3.1. Конкурентная стратегия как система действий,
направленных на достижение преуспевания фирмы ................ 106
3.2. Конкурентное стратегическое целеполагание ............................. 108
3.2.1. Конкурентное стратегическое целеполагание в новых отраслях.................. 109
3.2.2. Конкурентное стратегическое целеполагание в отраслях, находящихся в
стадии зрелости .................................................................................................. 110
3.2.3. Конкурентное стратегическое целеполагание для фирм, которые действуют
в отраслях, находящихся в состоянии стагнации или спада.......................... 112
3.2.4. Конкурентное стратегическое целеполагание в раздробленных отраслях .. 113
3.2.5. Конкурентное стратегическое целеполагание на международных рынках . 115
3.3. Стратегия монополизации ............................................................... 117
3.4. Количественные показатели рыночной концентрации,
используемые в противодействии монополизации
экономики........................................................................................... 119
3.5. Стратегия интеграции ...................................................................... 126
3.6. Монополистическая практика и ее виды ..................................... 127
3.7. Стратегия кооперации ...................................................................... 136
3.8. Стратегические альянсы .................................................................. 141
3.8. Особенности стратегического целеполагания фирмы при
глобальной конкуренции ................................................................ 145
ЗАКОН, НАПРАВЛЕННЫЙ HA ЗАЩИТУ ТОРГОВЛИ И
ПРОМЫШЛЕННОСТИ ОТ НЕЗАКОННЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ И
МОНОПОЛИЙ («ЗАКОН ШЕРМАНА»). ПРИНЯТ КОНГРЕССОМ
США 2 ИЮЛЯ 1890 г. ............................................................................ 153
ТЕМА 4. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ
КОНКУРЕНЦИИ ......................................................155
4.1. Система методов конкуренции ....................................................... 155
4.2. Ценовые методы конкуренции........................................................ 157
4.2.1. Добросовестная ценовая конкуренция............................................................. 157
4.2.2. Недобросовестные методы в ценовой конкуренции ...................................... 171
4.3. Неценовая конкуренции ................................................................... 173
4.3.1. Добросовестные методы неценовой конкуренции ......................................... 173
4.3.2. Недобросовестные методы неценовой конкуренции ..................................... 177
- 425 -
ТЕМА 5. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА ................184
5.1. Задачи бизнес-разведки..................................................................... 184
5.2. Стратегические системы разведки и стратегический
информационный цикл.................................................................... 191
5.3. Экономическая разведка и контрразведка................................... 207
5.4. Перспективы конкурентной разведки........................................... 222
ТЕМА 6. ТИПЫ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО
ПОВЕДЕНИЯ ..........................................................226
6.1. Взаимосвязь конкурентного поведения, конкурентной стратегии
и методов конкуренции.................................................................... 226
6.2. Типы конкурентного поведения ..................................................... 231
6.2.1. Креативное поведение ....................................................................................... 232
6.2.2. Адаптивное поведение....................................................................................... 236
6.2.3. Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение ...................... 241
6.3. Формы конкурентного поведения .................................................. 242
ТЕМА 7. РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ ФИРМКОНКУРЕНТОВ ......................................................249
7.1. Основные ролевые функции фирм-конкурентов........................ 249
7.2. Лидеры.................................................................................................. 255
7.2.1. Определение лидера и его характеристика...................................................... 255
7.2.2. Концентрированный рост лидера ..................................................................... 260
7.2.3. Привлечение новых потребителей ................................................................... 262
7.2.4. Новые способы применения уже существующего продукта......................... 262
7.2.5. Увеличение интенсивности использования продукта.................................... 263
7.2.6. Ускоренный рост: расширение доли рынка .................................................... 264
7.2.7. Сохранение имеющейся доли рынка................................................................ 269
7.2.8. Рыночная политика лидеров ............................................................................. 278
ТЕМА 8. ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ЛИДЕРСТВО ........284
8.1. Основная стратегическая цель и политика претендента на
лидерство ............................................................................................ 284
- 426 -
8.2. Пять подходов к проведению атаки на лидера ............................ 291
8.2.1. Прямой удар по лидеру...................................................................................... 292
8.2.2 Фланговая атака .............................................................................. 293
8.2.3. Тактика окружения ............................................................................................ 294
8.2.4. Партизанская борьба.......................................................................................... 296
8.3. Расширение рыночной доли претендентом .................................. 297
ТЕМА 9. «БОЛОТО И «НОВИЧКИ».
КОНКУРЕНТНАЯ КАРТА РЫНКА ........................300
9.1. Ведомые участники рынка – «болото» .......................................... 300
9.2. «Новички» ........................................................................................... 301
9.3. Построение конкурентной карты рынка для лидеров,
претендентов, «болота» и «новичков» .......................................... 302
ТЕМА 10. ТИПЫ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА
ФИРМЫ. ПАТИЕНТЫ ............................................317
10.1. Содержательная функция конкуренции ..................................... 317
10.2. Определение и характеристики патиентов ................................ 320
10.3. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевые функции патиентов ........ 328
10.4.Перспективы развития патиентов ................................................ 332
ТЕМА 11. ВИОЛЕНТЫ...........................................336
11.1. Определение и характеристики виолентов ................................ 336
11.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевые функции виолентов ........ 351
11.3. Специфика деятельности виолентов ........................................... 352
11.4. Установки на перманентное подавление конкурентов............ 358
11.5. Стратегическое партнерство и конфронтация виолентов и
патиентов ............................................................................................ 364
- 427 -
11.6. Перспективы развития виолентов ............................................... 367
ТЕМА 12. ЭКСПЛЕРЕНТЫ ....................................373
12.1. Определение и характеристики эксплерентов........................... 373
12.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции и
конкурентные стратегии эксплерентов ....................................... 377
12.3. Определение конкурентоспособности эксплерента .................. 383
12.4. Схемы стратегического партнерства эксплерентов с
патиентами и виолентами. Конкурентное противостояние
между ними......................................................................................... 396
ТЕМА 13. КОММУТАНТЫ......................................402
13.1. Определение и характеристики коммутантов ........................... 402
13.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевая функция коммутантов.... 406
13.3. Характеристика локальных потребностей, которые
удовлетворяют коммутанты. Конкурентное преимущество
коммутантов....................................................................................... 416
13.4. Схемы стратегического партнерства коммутантв с
патиентами, виолентами и эксплерентами. Конкурентное
противостояние между ними .......................................................... 422
- 428 -
ВВЕДЕНИЕ
Настоящее издание учебника «Теория и практика конкуренции»
выполнено в соответствии с учебными планами по специальностям
«Менеджмент организации», «Мировая экономика», «Управление персоналом», «Маркетинг», «Антикризисное управление», «Финансы и
кредит», «Прикладная информатика» и другими, а также направлениям
высшего профессионального образования «Менеджмент», «Экономика»,
«Статистика», реализуемым в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики и Московском международном институте эконометрики, информатики, финансов и права.
Курс «Теория и практика конкуренции» разработан в 2000 году.
Необходимость изучения теории и практики конкурентной борьбы студентами, осваивающими основные образовательные программы высшего экономического и управленческого образования, обусловлены потребностями:
– системного изложения совокупности фундаментальных принципов современного взаимодействия хозяйствующих субъектов на
рынке;
– рассмотрения особенностей методов, используемых в процессе
конкурентного взаимодействия;
– исследования конкурентных преимуществ, особенностей их
взаимодействия и маневрирования фирм в ходе конкурентной
борьбы;
– анализа конкурентных стратегий, формирующих взаимодействие
фирм;
– рассмотрения особенностей поведения фирм, исполнения ими
различных ролей, исходя из своего конкурентного статуса.
Курс «Теория и практика конкуренции» предназначен студентам
третьего года обучения, то есть тем, кто уже изучил такие дисциплины
как «Основы бизнеса», «Менеджмент», «Маркетинг», а также учебные
курсы, которые в МЭСИ и ММИЭИФП относят к уровням продвинутого
обучения (intermediate, upper intermediate, advanced levels).
Курс «Теория и практика конкуренции» не дублирует последние, а
является основой успешного освоения студентами системы современных знаний об экономической жизни общества.
В процессе преподавания курса мы постоянно конспективно возвращаем студентов к знаниям, полученным во время изучения предшествующих дисциплин.
Авторский коллектив издания курса «Теория и практика конкуренции» придерживался следующих целей:
-3-
1. Укрепление системных представлений о философии, идеологии и
концепции современной конкуренции.
2. Формирование адекватных времени реалистических ориентиров
поведения фирм и отдельных людей в конкурентной среде.
3. Ознакомление с методами, применяемыми в конкурентной борьбе.
4. Изучение таких дисциплин, как стратегический маркетинг, биржевая и страховая деятельность, отношение банков с клиентами требуют от студентов представления о фундаментальных принципах
конкурентного взаимодействия.
Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в состав единого
учебно-методического комплекса, наряду с руководством по изучению
курса и практикумом.
Настоящее издание подготовлено авторским коллективом в составе:
Ю.Б. Рубин
(руководитель
авторского
коллектива,
отв. ред.),
Т.Д. Коломиец, Д.В. Ганин, Е.И. Дрючина.
-4-
«Вряд ли кто-либо ожидает, что конкуренция повсюду
станет «совершенно совершенной» в строго
экономическом смысле слова»
Пол Самуэльсон
ТЕМА 1. КОНКУРЕНЦИЯ В СИСТЕМЕ
БИЗНЕСА
1.1. Соперничество как одно из человеческих качеств, лежащих в основе жизни общества
Развитие человеческого общества, а ранее развитие живой природы вообще, постоянно осуществлялось в обстановке соперничества различных типов,
видов, подвидов, образующих структуру живой природы или общества.
Соперничество в экономике принято определять как конкуренцию
Термин «конкуренция» является перенесением в русский язык немецкого слова konkurrenz. Данный термин восходит к латыни, в которой
с помощью слова «concurro/concurrencia» обозначали различные явления: с одной стороны, слияния, взаимное проникновение, подобное соединению рек, с другой стороны, столкновение, которое напоминает,
скорее, не соединение рек, а сшибку каменных глыб. В любом случае
латинские слова «concurro/concurrencia» отражали процессы взаимодействия и применялись для обозначения процессов,
возникающих вследствие одновременного (согласованного, либо несогласованного) выполнения
людьми каких-либо действий, в ходе которых между последними возникали определенные отношения и противоречия.
В живой природе, и в обществе постоянно осуществляются разнообразные действия. Между теми, кто действует во имя своих интересов
и целей, формируются противоречия. Поэтому конкуренцию справедливо определять как общественный параметр жизни, наряду с такими,
например, явлениями, как стремление к развитию, тенденция к воспроизведению видов, в том числе, к созданию потомства, стремление к
удовлетворению потребностей.
-5-
Будучи общественным параметром жизни, конкуренция представляет собой соперничество элементов живой природы и общества за
относительно лучшие условия существования.
Условия существования каждого из элементов живой природы и
общества могут быть относительно лучшими, либо худшими по сравнению с однопорядковыми и другими элементами. Стремление обеспечить
относительно лучшие условия существования возникает по двум причинам.
Во-первых, каждый конкурент преследует цель реализовать в настоящем свои жизненные интересы и обеспечить гарантии их реализации в будущем.
Во-вторых, каждый конкурент стремится обезопасить себя от других, а именно – от возможных намерений других конкурентов реализовать свои интересы за его счет. Такое возможно, ибо количество материальных благ с помощью которых удовлетворяются жизненные потребности, относительно ограниченно. Относительно ограничен и доступ к
ним со стороны разнообразных претендентов.
жизненные интересы
гарантии на будущее
Цели:
защититься от других
Рис. 1.1. Цели, вызванные стремлением обеспечить себе относительно лучшие условия жизни.
Поскольку мы находим признаки конкуренции не только в обществе, но и в живой природе, возможна постановка вопроса о биологической первооснове конкуренции. Такая постановка в прошлом способствовала так называемой «биологической» теории конкуренции, которая имела широкое распространение, да и в
настоящее время можно встретить подобные подходы.
Суть «биологической» теории конкуренции состоит в том, что любые процессы, происходящие в человеческом обществе, трактуются как
однопорядковые с процессами, имеющими место в жизни растений и
животных. Поэтому любые проявления конкуренции в отношениях между людьми сводятся, в рамках данной теории, к противоречивому,
конфликтному сосуществованию биологических видов.
-6-
Конечно, биологический фактор имеет определяющее
значение при характеристике конкуренции между людьми.
С одной стороны, человечество сформировалось исторически как особый биологический вид, утвердив себя в борьбе
с другими видами. Люди научились побеждать не только
многие природные явления, но и животных.
Некоторые виды животных люди приручили, сделав
их домашними, в противостоянии другой части животного мира человек развил в себе качества охотника, воина,
сформировав определенные навыки, умения, накопившийся опыт, которые используются и сегодня.
С другой стороны, отношения внутри человеческого общества также отражали и отражают развитие людей как элементов живой природы.
Стремление к удовлетворению физических потребностей в условиях ограниченности материальных благ порождало, да и сегодня порождает
явления, которые прямо указывают на принадлежность людей к особому
биологическому виду.
Вместе с тем сводить конкуренцию между людьми только к биологическому фактору (такой подход принято называть «биологическим детерминизмом») было бы ошибкой. Человеческое общество обладает рядом принципиально важных свойств, которые не присущи другим элементам живой природы. К ним относятся следующие:
– способность к осознанному целеполаганию;
– способность к поиску и нахождению компромиссов;
– способность к относительному ущемлению своих интересов
ради достижения целей другими людьми («жертвенность»);
– осознание роли человека как наиболее совершенной формы
развития элементов живой природы;
– способность к инновационному (эвристическому) мышлению и
творчеству;
– способность к созиданию новых элементов жизни;
– историческая память;
– способность к интеграции и дезинтеграции в ходе взаимодействия с другими людьми в силу сложившейся необходимости.
-7-
Человек
совершенная форма живой природы,
имеющая
историческую память
способен на:
– постановку цели
– инновационное мышление
– созидание новых элементов
жизни
готов к:
– поиску компромиссов
– жертвам
– интеграции с другими
– дезинтеграции
Рис. 1.2. Человеческие качества, обусловливающие конкуренцию.
Такие особенности качественно отличают конкуренцию в человеческом обществе от конкуренции в живой природе. Эти особенности будут
раскрыты в последующих частях учебника.
Конкуренция в экономике является одной из разновидностей конкуренции в человеческом обществе. Но конкуренцию можно обнаружить не только в экономике. Борьба политических партий при выборах
президента или депутатов представительных органов власти является
типичной формой проявления конкуренции.
Конкуренция является ключевым элементом в спорте.
Спортивная деятельность и, прежде всего, спортивные соревнования можно, в принципе, рассматривать как особую
сферу деятельности, в которой концентрированно представлены конкурентные потенции людей. Придумав спортивные соревнования, люди договорились о том, что лучше
конкурировать в спорте, а не в жизни, и что спорт представляет собой особую сферу деятельности, где каждый может найти
применение своим конкурентным амбициям, снизив силу их проявления
в других сферах. Спорт – это концентрированное проявление конкуренции, вне конкуренции спорт невозможен.
Концентрированным проявлением конкуренции правомерно также
считать различные олимпиады школьников, конкурсы абитуриентов,
всевозможные «брейн-ринги», кинофестивали, турниры КВН и многое
другое.
-8-
1.2. Место и роль конкуренции в экономике
Конкуренция выступает как один из системных параметров функционирования и развития экономики. Истоки конкуренции в экономике
содержатся в принципиальной невозможности полного совпадения интересов субъектов бизнеса на фоне относительной ограниченности материальных и духовных благ и невозможности обеспечения равенства в
доступе каждого из экономических субъектов к этим благам.
Мое?!
Рис. 1.3. Конкуренция.
Из курса «Основы бизнеса» Вы помните, что экономические субъекты преследуют в своей деятельности разнообразные цели, которые могут быть сведены в три группы:
• стремление к сохранению и приумножению своего
материального и духовного богатства;
• максимизация доходов от деятельности;
• перманентное повышение степени конкурентоспособности.
Стремясь реализовать указанные цели, конкуренты
непременно в той или иной форме бросают вызов окружению, поскольку, добиваясь поставленных целей, они вольно или невольно пытаются навязать другим экономическим
субъектам свои интересы. Огромное многообразие конкурирующих экономических субъектов порождает обстановку перманентного столкновения субъектов между собой. В ходе таких столкновений
возможны временные соглашения экономических субъектов в целях совместного противостояния другим конкурентам.
Конкуренция в экономике проявлялась в истории человечества в огромном многообразии форм. Например, все
виды соперничества между различными народами, социальными группами, классами отражали, в первую очередь, экономическую конкуренцию.
К примеру, противостояние рабов и рабовладельцев,
крестьян и помещиков, королевских семей и крупных рабо-
-9-
владельцев, свободных ремесленников и феодалов, работодателей и наемных работников всегда имело характер экономической конкуренции.
Любые колониальные захваты, войны с целью увеличения земельных площадей или переводы собственниками
земли промышленно развитых городов под свою юрисдикцию в средние века, любые межнациональные противостояния также имели характер экономической конкуренции.
Конкурентными являются все разновидности отношений между
субъектами бизнеса
Вопросы конкуренции между наемными работниками являются
предметом курса «Рынок труда», конкуренция между потребителями
рассматривается в таких дисциплинах, как «Прикладной маркетинг»,
«Поведение потребителей».
В данном курсе объектом рассмотрения станет лишь конкуренция
между субъектами предпринимательского бизнеса, как правило, –
конкуренция между фирмами
Под конкуренцией между субъектами предпринимательского бизнеса здесь и далее мы будем понимать конфликтную форму их соперничества за относительно лучшие условия производства и сбыта товаров
(оказание услуг, выполнение работ), обусловливающую реализацию
конкурентами целевых установок в области максимизации доходов, сохранения и приумножения состояния, повышения конкурентоспособности.
условий производства
Конкуренция
по поводу:
сбыта товаров
Рис. 1.4. Конкуренция между субъектами предпринимательского бизнеса.
Конкуренция, будучи соперничеством, соревнованием1, связана с
противодействием конкурентов друг другу и стремлением навязать другим субъектам бизнеса свои интересы. Поэтому конкуренция отражает
1
Мы уже отмечали, что слово «конкуренция» имеет латинские, а впоследствии немецкие корни. Интересно отметить, что в английском языке отсутствует аналог термина «конкуренция». Явление
конкуренции трактуется по сути как явление соревнования. Поэтому и соревнование, и конкуренция
определяются одним словом «сompetition».
- 10 -
центробежную тенденцию, в функционировании и развитии экономики.
Данная тенденция выступает важным признаком любой экономической системы, в том числе рыночной экономики. В наличии этого признака было бы неверным усматривать абсолютно позитивную тенденцию, либо, напротив, абсолютно негативную.
Позитивным в соперничестве является стремление каждого субъекта предпринимательского бизнеса доказать обществу свою большую
конкурентоспособность фирмы по сравнению с другими.
Конкурентоспособность – совокупный потенциал фирмы, который
может быть применен ею для борьбы с соперниками
В состав этого потенциала входят земельные площади, производственные мощности, численность и качество персонала работников, финансовые ресурсы, мастерство менеджеров, наличие плодотворных деловых идей, прочность внутренних организационных структур фирмы, эффективность стратегических и управленческих установок, многообразие методов
взаимодействия с другими субъектами бизнеса.
В рыночной экономике предпринимательская фирма стремится доказать свою конкурентоспособность, прежде всего, в глазах потребителей продукции (услуг, работ).
Ключевым элементом подхода предпринимательской фирмы к обеспечению своей конкурентоспособности является признание суверенитета потребителя на рынке
Потребитель является современным субъектом деловых отношений,
поскольку он, во-первых, имеет право выбора товара, во-вторых, не имеет никаких предварительных обязательств, как правило, ни перед одним
из субъектов предпринимательского бизнеса.
право выбора
Потребитель
нет обязательств
Рис. 1.5. Потребитель – субъект деловых отношений.
- 11 -
Поэтому конкуренция объективно осуществляется в условиях постоянного воспроизведения суверенитета потребителя.
Это, с одной стороны, способствует ограничению индивидуализации отдельных предпринимателей, подчиняя их усилия необходимости
постоянного удовлетворения потребительских интересов. С другой стороны, это определяет необходимость концентрирования деятельности
конкурентов вокруг факторов, которые способны привлечь внимание
потребителей. К ним относятся следующие: разнообразие ассортимента
продукции, повышение качества продукции, обеспечение пред- и послепродажного сервиса, конструирование и выпуск новых, в том числе уникальных видов продукции, адресное обслуживание отдельных групп потребителей, снижение цен и использование различных скидок к ценам.
Удовлетворение потребителей
Предприниматель
Изучение факторов,
привлекающих потребителей
Рис. 1.6. Предприниматель – субъект деловых отношений.
Поэтому «позитивная» составляющая конкуренции нередко трактуется идеалистически в духе девиза «Конкуренция – двигатель прогресса!»
«Позитивной» интерпретации конкуренции противостоит порой
«негативная» ее интерпретация. Такая интерпретация связана, как правило, с двумя обстоятельствами.
В конкуренции, во-первых, усматриваются остроконфликтные тенденции в экономике, ведущие к экономическому и социальному противостоянию в обществе, борьбе
«всех против всех». Несколько десятилетий назад в нашей
стране бытовала наивная персонификация рыночной экономики, выражавшаяся как «человек человеку – волк». Конкуренты объявлялись смертельными врагами, в самом соперничестве между товаропроизводителями отказывались видеть стимулы к развитию. Антикокнкурентные настроения приобрели широкое распространение в науке и
общественном сознании после публикации в 1929 г. статьи И.В. Сталина
«соревнование и трудовой подъем масс». В указанной статье, помимо
прочего, утверждалось следующее: «Социалистическое соревнование и
- 12 -
конкуренция представляют два совершенно разных принципа. Принцип
конкуренции: поражение и смерть одних, победа и господство других.
Принцип социалистического соревнования: товарищеская помощь отставшим со стороны передовых, с тем, чтобы добиться общего подъема. Конкуренция говорит:
добивай отставших, чтобы утвердить свое господство. Социалистическое соревнование говорит: одни работают плохо, другие хорошо, третьи
– лучше, – догоняй лучших и добейся общего
подъема».1
В конце концов, реализация на практике антиконкурентных взглядов привела к торможению технического прогресса в стране и упадку
экономики.
Во-вторых, в конкуренции видят явление, которое обязательно
приводит к монополизации экономики, то есть к установлению абсолютного или почти абсолютного экономического диктата со стороны
одной или нескольких групп наиболее сильных предпринимателей. В
свою очередь, такой экономический диктат вполне справедливо квалифицируется как разрушение основ рыночной экономики.
Конкуренция
взгляды
Позитивные
Негативные
Двигатель прогресса
Конфликты
Монополии
Рис. 1.7. Взгляды на конкуренцию.
Остановимся на соотношении конкуренции и монополии более
подробно.
Поддержание высокого уровня конкурентоспособности является
одной из важнейших целевых установок каждого конкурента. Это становится возможным в случае, если
фирма стремится в каждый момент времени обеспечить конкурентные преимущества. Конкурентные
преимущества не являются целевой установкой фирмы, но они формируют совокупность тактических задач, которые преследует каждая из конкурирующих фирм.
1
Сталин И.В., Соч., т. 12, с. 110
- 13 -
Конкурентные преимущества – это способ реализации элементов
конкурентоспособности, направленный на обеспечение предпосылок
большей привлекательности фирм в глазах потребителей
Данное соотношение отражает диалектическое единство двух противоположных статических состояний рынка. В нем «конкуренция» характеризует такое состояние рынка, когда соперничающие экономические субъекты пытаются навязать друг другу свои интересы, но ни один
из них не может добиться успеха.
Именно поэтому экономические субъекты и конкурируют между
собой.
«Монополия», напротив, характеризует такое состояние рынка,
при котором один из экономических субъектов оказывается в состоянии
навязать другому свои интересы.
интересы
интересы
не
могут навязать
навязывают
конкуренция
монополия
Рис. 1.8. Конкуренция и монополия.
Следует различать «монополию» и «стремление к монополии».
Каждый конкурент, стремясь к обеспечению конкурентных преимуществ, повышению уровня конкурентоспособности и к реализации других целей, стремится превратить свои деловые
интересы в доминирующие на рынке. Это и есть стремление к монополии. Стремление к монополии, вольно или невольно, осознанно или спонтанно, влияет на логику поведения конкурента. В том случае, если стремление к монополии оказывается реализованным, хотя бы частично, можно говорить о монополизации экономики.
В курсе «Основы бизнеса» Вы уже рассматривали отдельные проявления монополизации экономики. Здесь попробуем выделить наибо-
- 14 -
лее существенные звенья, которые проходит эволюция организационной
структуры фирмы в случае, если она стремится к монополии.
Коридор конкуренции определяется двумя крайними точками:
• полиполия;
• монополия.
Полиполия представляет собой такое состояние рынка, на котором
идет постоянное и непрерывное соперничество всех против всех. Такое
состояние обычно определяется в экономической теории как атрибут так
называемой «атомизированной структуры экономики»: множество фирм
пребывают как бы в броуновском движении, хаотически сталкиваясь
друг с другом. Полиполию можно рассматривать не только как крайнюю
точку коридора конкуренции, но и как всего лишь гипотетическую границу конкуренции, по сути не имевшую и не имеющую место в жизни.
Действительно, броуновское движение в экономике можно представить
теоретически, но очень сложно или почти невозможно увидеть фактически. Для этого необходимы, с одной стороны, абсолютно нерегулируемый рынок, с другой стороны – полное непонимание фирмамипроизводителями состава и динамики потребностей.
Монополия также представляет собой не только
крайнюю точку коридора конкуренции, но и всего лишь
гипотетическое состояние рынка. Мир не знал пока ни единого примера фактически состоявшейся монополии. Это
значит, что стремление к монополии пока ни разу не приводило экономических субъектов к реальному обретению
ими монопольного состояния.
Для правильного понимания настоящего вопроса следует четко разграничивать монополии, с одной стороны, и крупные компании, в том
числе влиятельные, обладающие международной известностью и контролирующие огромные финансовые ресурсы, – с другой стороны. Монополиями не являются такие всемирно известные компании, как «Дженерал Моторс», «Сименс», «Мицубиси», «Дженерал Электрик», «Экссон» и другие. Не существует и банков – монополистов.
Вышеназванные организационные формы являются не только проявлением фактической монополизации экономики, они также могут рассматриваться как проявление реализуемой предпринимательскими фирмами стратегии монополизации. Об этой стратегии мы поговорим ниже,
здесь же подчеркнем, что они являются одной из возможных стратегий,
применяемых фирмами в ходе конкурентной борьбы.
- 15 -
Монополия на рынке оказывается невозможной, потому что с ее
наступлением, по сути, прекращается действие интегративных качеств системы бизнеса
Бизнес не может осуществляться в условиях, когда ни одному из
его субъектов не может быть гарантировано сохранение экономического
суверенитета. Поэтому каждый из экономических субъектов, участвуя в
экономической конкуренции, не может не стремиться к выполнению
общих правил игры, которые способны обеспечить каждому из игроков
конкурентные преимущества лишь в том объеме, в котором это не приводит к ликвидации конкуренции как таковой и, тем самым, к подрыву
рынка.
Каждый из конкурентов стремится обеспечить, с одной стороны
победу над более слабыми противниками, а, с другой стороны, – успешную защиту от более сильных противников. В том числе тех, наличие
которых не представляется в настоящий момент очевидным. Экономика
как сообщество конкурирующих субъектов бизнеса оказывается поставленной перед необходимостью выработки общих правил игры, наподобие спортивных правил. Именно по этой причине одним из важнейших
признаков современной рыночной экономики, своего рода конституцией
рыночного хозяйства, стала практика антимонопольного регулирования в масштабах национальных экономик и на мировом рынке.
Современная конкуренция является регулируемой
Регулирование ее экономическим «центром» выступает одним из
необходимых компонентов обеспечения социальноэкономического консенсуса интересов участников деловых отношений. Конкуренты совместно противостоят монополизации рынка, а реализует эту их общую заинтересованность «центр» (государство).
Регулирование конкуренции «центром» подчинено главной задаче –
недопущению монополизации рынка фирмами. Оно включает методы
административного (законодательного) регулирования, с одной стороны,
а также методы нормативно-ориентирующего (корректирующего) регулирования, с другой стороны. Обе эти системы методов активно применяются государственными органами практически во всех странах с рыночной экономикой.
- 16 -
Регулирование конкуренции
Законодательное
Корректирующее
Законы
Акты
Контроль исполнения
Нормы
Правила
Стандарты
Рис. 1.9. Регулирование конкуренции.
Административное (законодательное) регулирование конкуренции
основывается на противодействии недобросовестной конкуренции, монополистической практике и монополизации экономики путем издания
законодательных актов и контроля за их соблюдением со стороны государства. Первый акт такого рода был принят в 1889 г. в Канаде. Более
известен, однако, «Закон Шермана» («Закон, направленный на защиту
промышленности от незаконных слияний и монополий»), принятый
Конгрессом США год спустя. Принято считать, что именно «Закон
Шермана» является отправной точкой развития законодательства о конкуренции во всем мире, хотя, строго говоря, попытки законодательного
воздействия на конкурентные механизмы с целью защиты предпринимателей и потребителей от недоброкачественной рыночной практики можно обнаружить даже в «Гражданском кодексе» Наполеона, который запрещал обман и мошенничество в сфере коммерции.
Антимонопольное регулирование в США определяется сегодня не
только «Законом Шермана», но и принятыми впоследствии «Законом о
Федеральной торговой комиссии», «Законом Клейтона», «Законом Магнуссона–Мосса» и рядом других государственных актов.
Антимонополъные законодательные акты приняты практически во
всех странах с рыночной экономикой. В 1909 г. первый специальный антимонопольный закон был принят в Германии, он действует и в настоящее время, Антимонопольные государственные акты применяются во
Франции («Закон Роера» от 1973 г.), в Англии («Закон о конкуренции»
1980 г.), в Швеции, Польше. В России в марте 1991 г. был принят Закон
«О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на
товарных рынках».
В 80-е годы ХХ века такие законы были приняты даже в ряде стран
Африки, например в Кении и Танзании Конкуренция на международном
рынке регулируется специальными межправительственными соглашениями, а также документами Комиссии ООН по промышленности и торговле (ЮНКТАД), документами Европейского экономического сообще- 17 -
ства, других организаций.
Сегодня можно говорить о наличии двух типов антимонопольного
законодательства – американском и западноевропейском. Критерием
разграничения выступает принципиальное отношение законов к самому
факту существования монополистических отношений.
Американский тип законодательства начиная с «Закона Щермана» отвергает любую форму монополистического сговора или союза (в
первой статье «Закона Шермана» содержится положение, согласно которому любой договор, имеющий целью монополизацию рынка, объявляется незаконным).
Западноевропейский тип законодательства более либерален – в
нем объектом противодействия выступают не всякие монополии, а лишь
те из них, которые существенно ограничивают возможности соперничества в том или ином секторе рынка.
Основная особенность Закона РФ «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» – наличие перечня, запрещаемых видов поведения конкурентов и меры
ответственности по отношению к тем, кто все же решил
игнорировать данные запреты. Тем самым Закон «О конкуренции…» по своему содержанию и структуре ближе к традиционному зарубежному экономическому законодательству, исповедующему принцип «все разрешено, что не запрещено», нежели к разрешительному законодательству
России начала 90-х гг.
Антимонопольное регулирование экономики является столь распространенным явлением, что полностью опровергает так называемую
теорию «монополистического капитализма», имевшую широкое распространение в рамках концепций перехода от социализма к капитализму,
входивших в курс политической экономии капитализма и имевших характер догмы в период СССР.
Согласно теории «монополистического капитализма», эволюция
рыночной экономики происходит следующим образом.
Под рыночной экономикой понимается так называемая
«свободная конкуренция», то есть по сути полиполия. В
процессе «борьбы всех против всех» образуются монополии, вначале в реальном секторе экономики, затем в коммерции, и, наконец на финансовом рынке. Эти монополии
интегрируют мощный экономический потенциал, образуя так называемую «финансовую олигархию», которая впоследствии на началах личной унии, либо иными способами сращивается с государственным аппаратом. Таким образом происходит формирование монополистического
капитализма и его наиболее зрелой формы – государственно- 18 -
монополистического капитализма. Тем самым в процессе конкуренции
выделяются абсолютные победители, обладающие способностью навязывать всему миру свои интересы, как экономические, так и политические.
Теория монополистического капитализма еще совсем недавно так
описывала современную рыночную экономику: «…Монополии, вырастая из свободной конкуренции, не учитывают конкуренцию, а видоизменяют ее применительно к новым экономическим условиям, заменяют
ее монополистической конкуренцией, еще более острой и ожесточенной… Господство монополий порождает загнивание и паразитизм буржуазного общества… Монополии противопоставляют себя всему остальному населению, всем его слоям. Все это до предела обостряет основное противоречие капитализма»1, – читали в одном из учебников по
политической экономии. В другом учебнике утверждалось следующее:
«…Монополия в экономике уже в начале ХХ века охватила все главные
отрасли хозяйства. Она распространила свое влияние на все классы и
слои нации. Кроме того, она подчинила себе все страны мира. Ее господство стало всеохватывающим по глубине и всемирным по масштабу».1
Однако, как Вам известно из курсов «Основы бизнеса», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Мировая экономика», современная
рыночная экономика существенно отличается от приведенных определений. Это происходит потому, что существует очень важное обстоятельство.
Конкуренция является парной не только категории «монополия», но
также категории «интеграция»
Центробежная тенденция в экономике уравновешивается центростремительной тенденцией формирования системы рыночной экономики,
которая опирается на осознанную необходимость учета интересов всех
экономических субъектов и обеспечение консенсуса этих интересов.
Взаимное влияние этих двух тенденций стало одним из факторов
породивших необходимость принятия единых правил игры для конкурентов. Коротко оно может быть сформулировано следующим образом.
Ни один из конкурентов не может стать монополистом. Каждому
конкуренту обеспечена возможность вновь встать на ноги после неудачного соперничества с более сильным противником
1
Политическая экономия. М., 1972, с. 109–110, 122, Курс политической экономии, том 1, М., 1973,
с. 731.
- 19 -
Рыночная экономика устроена таким образом, что во внимание
принимаются интересы всех экономических субъектов, в том числе и
неудачливых конкурентов. Это обеспечивает относительную устойчивость рыночной экономики, невозможность «выпадения» из нее ни одного из экономических субъектов.1
Взаимное влияние двух тенденций формирования рыночной экономики происходит диалектически. Обе указанные тенденции предполагают наличие противоположной, ни одна из них не привнесена в рыночную экономику извне. Гипертрофия каждой их указанных тенденций в
ущерб другой способна привести к краху рыночной экономики, вместе с
тем их одновременное действие обеспечивает постоянное повышение
качества рыночной экономики. С одной стороны,
конкуренция способствует техническому и экономическому совершенствованию производства и
сферы услуг, с другой стороны, интеграция способствует ориентации действия конкурентов на
интересы общества в целом.
Поэтому наивными выглядели и имевшие место в период СССР
представления о разрушительном характере действия сил конкуренции
вообще и о своего рода альтернативе конкуренции – «безконфликтном
социалистическом соревновании».
Выше была приведена самая знаменитая цитата из сочинений
И.В. Сталина, руководившего страной с 1922. по 1953 гг. Взгляды именно человека и его суждения относительно замены «смертоносной» конкуренции оптимистично «говорящим» социалистическим соревнованием имели доминирующее значение в общественном сознании и в официальной науке СССР.
Согласно этим взглядам, в СССР была построена социалистическая
экономика, являвшаяся полной противоположностью рыночной экономике. Все компоненты экономики СССР имели, следовательно, антирыночную природу. В качестве альтернативы конкуренции рассматривалось так называемое социалистическое соревнование. В этом странном
соревновании были номинальные победители – им предназначались, как
правило, меры неэкономического поощрения (грамоты, благодарности,
переходящие вымпелы), – но не было проигравших. Соревнование проводилось, так сказать, по олимпийскому
принципу: важным является не победа, а участие. Типичным можно признать оценки конкуренции, приведенные в статье И.Ворожейкина «Противоположность
конкуренции и социалистического соревнования», из
1
Данное утверждение относится, конечно, к странам с развитой рыночной экономикой. Государства с
переходной экономикой находится лишь на пути к такому состоянию.
- 20 -
которой читатель мог узнать, например, о том, что конкуренция является
«основным свойством капитализма», что она «свирепствует» между капиталистами, что она «подогревается», вынуждая рабочих до предела
напрягать свои силы и работать на износ, что она является «войной всех
против всех», ведет к «нравственному развращению людей, разжиганию
национальной розни», а также к «нарастанию политической реакции по
всем линиям». После такой рекламы читателям было, разумеется, особенно приятно узнать об изживании у нас «основного признака капитализма» и о переходе «к соревнованию, которым в настоящее время охвачено свыше ста миллионов тружеников Советской страны…» // Правда.–1981.–30 октября. – с. 2–3.
Надо сказать, что данные идиллические представления не отражали
реального положения дел в экономике СССР. Проявляя «олимпийской
спокойствие» в ходе социалистического соревнования, экономические
субъекты демонстрировали в других ситуациях вполне сформированные
конкурентные амбиции. Вот как описывают особенности конкуренции в
период СССР авторы статьи «Конкуренция: как она есть».
Несколько десятилетии даже сама постановка вопроса о конкуренции в советской экономике казалась невероятной, а порой и просто фантастической
Ведь все учебники и учебные пособия, не говоря уже о средствах массовой
информации, регулярно оповещали граждан о полном устранении конкуренции и замене ее товарищеским содружеством и коллективизмом «производителей» в границах «социалистического лагеря».
Различные эпитеты применялись для формирования у советских
людей стойкого иммунитета против генов конкуренции Конкурентные
отношения неизменно определялись как «свирепые» и «жестокие». Газеты пугали население «ужасами конкуренции. Именно с ней в массовом
сознании должны были ассоциироваться безработица, инфляция, кризисное банкротство честных тружеников, их разорение, гибель и иные
«язвы» загнивающего строя, по счастью надежно отделенного железным
занавесом.
Сегодня принято считать, что создание административнокомандной системы, сопровождающееся торжественными заклинаниями
об устранении «пороков капитализма», означало действительно избавление народа от этих «пороков» — частной собственности, конкуренции.
Но признать факт устранения конкуренции из нашей хозяйственной
жизни никак нельзя.
Как известно, взятки берут не только те, кто помогает фирме разделаться с ее врагами. В «хлопковом» деле, о котором население узнало в
90-х годах, тоже фигурировали цифры с пятью-шестью нулями. За что
платились эти взятки? За относительно лучшие условия существования.
За право на обладание дачами, охотничьими домиками, за право на получение спецпайков и др., а главное — за право на раздачу всевозмож- 21 -
ных и разнообразных руководящих указаний многочисленным носителям «рабсилы». В пылу справедливой борьбы против расхитителей и
коррупционеров порой как-то забывается, что все эти люди поступают
по-своему вполне логично — они делают бизнес, участвуют в конкурентной борьбе между собой.
Другая реалия недавнего прошлого — борьба за торможение научнотехнического прогресса и за недопущение прогрессивных форм хозяйствования. Вспомним о конкуренции между чиновниками всех уровней и
новаторами производства. Между нами велась борьба за относительно
лучшие условия существования. Бюрократия, преуспевавшая благодаря
своевременному информированию вышестоящих инстанций об успешном выполнении планов и иных руководящих указаний (разумеется,
любой ценой, в том числе за счет «любой», сколь угодно высоко закрученной цены), естественно, не могла допустить никакою «новаторства»,
ибо оно при планировании «от достигнутого» грозило внеплановым
уменьшением «обобществленного вала».
Нельзя не сказать и о конкуренции, которую вели руководители
предприятии между собой за благоволение начальства, а заодно и за дефицитное оборудование, за Право на «завоз лимитчиков», за прикрепление к «солидным смежникам», за фонды и лимиты. Боролись между
собой и ведомства прежде всего за объемы финансирования затрат на
новое строительство, реализацию грандиозных «проектов века»
Надо сказать, что такая конкуренция, существовавшая в условиях
якобы неконкурентной экономики, имела весьма серьезное отличие от
естественного рыночного соперничества. Она была почти полностью
лишена тех привлекательных сторон, которыми славилась, ее целью не
было ни повышение качества изделий, ни снижение издержек производства и обращения, ни обновление ассортимента. Борьба шла вовсе не за
деньги потребителей, поскольку фонды зарплаты и прибыли коллективов закладывались в директивные планы, и они, таким образом, не зарабатывались, а распределялись по разнарядке сверху.
А вот потребители боролись за «товар». Слова «очередь» и «дефицит», как и понятие «временные трудности в снабжении», прочно вошли
в лексикон разных социальных групп общества, от пионеров до пенсионеров. За деньги потребителей боролись, однако деятели экономического «андеграунда» – спекулянты, фарцовщики, цеховики неплохо чувствовали себя рядом с обобществленным и явно неконкурентоспособным
государственным сектором.1
Таким образом, можно сказать, что конкуренция в плановодирективной экономике СССР была, но носила искаженный характер и
1
Рубин Ю.Б., Шустов В.В. «Конкуренция как она есть» – «знания народу», 1990, №6, с. 2–3.
- 22 -
имела весьма серьезные отличия от естественного рыночного соперничества.
1.3. Развитие теории конкуренции
Категория конкуренции, а также парное понятие «конкуренциямонополия» не одно столетие привлекают внимание ученыхэкономистов. Однако системные представления о конкуренции стали формироваться впервые в работах меркантилистов в 17–18 вв. Меркантилисты полагали, что монополизация рынка приводит к увеличению цен, между тем,
как конкуренция, охватывая многих производителей однотипных благ, способствует уменьшению уровней цен.
Принято считать, что развернутая теория конкуренции была впервые сформулирована А. Смитом в 18 веке. А. Смит, действительно впервые обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями
предпринимателей и объективными результатами их деятельности. Он показал, что каждый предприниматель капиталисту стремится
только к собственной выгоде, но преследуя собственный
интерес, он в силу разных обстоятельств одновременно
реализует и интересы общества. Причем часто делает это более
эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил
перед собой только альтруистические цели.
Предприниматели, добиваясь увеличения собственных выгод, в
то же время как бы направляемые «невидимой рукой» – способствуют
обеспечению общественных интересов. Они применяют передовые технологии и методы организации производства, экономично используют ресурсы для изготовления данного объема продукции. Такое поведение отвечает частной выгоде фирмы. В свою очередь рациональное использование ресурсов и снижение издержек ведут к увеличению общего богатства.
В результате личная выгода, поощряемая и направляемая рыночной системой, в конечном итоге способствует более полному удовлетворению потребностей общества.
«Невидимая рука» (invisible hand) – одна из легендарных экономических категорий – действительно является открытием Адама Смита: «…поскольку каждый отдельный человек старается по возможности употребить
свой капитал на поддержку отечественной промышленности… постольку он обязательно содействует тому, чтобы годовой доход общества был
максимально велик. Разумеется, обычно он не имеет в виду содействовать общественной пользе и не сознает, насколько он содействует ей…
- 23 -
он имеет в виду лишь свой собственный интерес… преследует лишь
собственную выгоду, причем в этом случае, как и во многих других, он
невидимой рукой направляется к цели, которая совсем и не входила в
его намерения…».
По Смиту «невидимая рука» направляя, регулируя хозяйственную
деятельность субъектов рынка, в конечном итоге воздействует на рыночную экономику в целом: увеличивает годовой доход общества. Но
Смит не конкретизирует свою идею, не поясняет главного – что представляет собой «невидимая рука». Иногда считается, что теория «невидимой руки» – это и есть теория конкуренции в рыночной экономике.
Другие исследования содержат более аргументированное утверждение,
согласно которому «невидимая рука» является обобщенным понятием,
отражающим действие и центробежной, и центростремительной тенденций в рыночной экономике.1
Адам Смит создал в действительности не теорию конкуренции, а
теорию рыночной экономики, которая обычно называется «классическая
английская политэкономия». Именно в рамках данной теории А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую
категорию, отражающую процессы уравновешивания частных и общественных интересов в условиях борьбы экономических субъектов за относительно лучшие условия существования, в частности, за наиболее выгодные условия продажи товаров.
Здесь важно подчеркнуть, что в классической английской политэкономии, начиная с А. Смита, сформировалась трактовка конкуренции
не только как поведенческой категории, но и как системного параметра
рыночной экономики, развивающейся на началах противоречия между
стремлениями конкурентов, с одной стороны, и интересами общества, –
с другой.
Такое понимание проблемы можно обнаружить в ранних произведениях К. Маркса и Ф. Энгельса.
Здесь мы считаем целесообразным подробнее остановиться на их
работах, поскольку впоследствии так называемые «марксисты» сделали
попытку приписать К. Марксу и Ф. Энгельсу однобокое толкование конкуренции, на базе которого, в свою очередь, сформировались уже известная нам теория «монополистического капитализма» и, как ее следствие, – теория «социалистической революции». И Маркс и Энгельс выступали против жесткого противопоставления конкуренции и монополии в качестве двух полюсов рыноч1
Коган А.М. Макрорегулирование современной экономики: проблема «невидимой руки». М., 2000.
- 24 -
ных отношений. «Всякая небольшая группа конкурентов должна желать
монополии для себя против всех других. Конкуренция покоится на интересе, а интерес снова создает монополию; короче говоря, конкуренция
переходит в монополию. С другой стороны, конкуренция не может остановить поток конкуренции; больше того, она сама порождает конкуренцию… Противоречие конкуренции состоит в том, что каждый должен
желать для себя монополии, тогда как все общество
как таковое должно терять от монополии и потому
должно ее устранить…», – писал Ф. Энгельс.1 Еще
определеннее по поводу диалектики монополии и
конкуренции, их взаимоопосредования и взаимоуравновешивания высказался К. Маркс: «В практической
жизни мы находим не только конкуренцию, монополию, их антагонизм, но также и их синтез, который есть не
формула, а движение. Монополия производит конкуренцию,
конкуренция производит монополию. Монополии конкурируют между собой, конкуренты становятся монополистами...
Синтез заключается в том, что монополия может держаться
лишь благодаря тому, что она постоянно вступает в конкурентную борьбу".2 Подход К. Маркса к исследованию дихотомии "монополия – конкуренция" многие годы не принимался в расчет в должной мере не только отечественными исследователями – его суждение о "синтезе монополии и конкуренции" отвергалось
и большинством представителей западных научных школ, которые стояли на позициях признания свободной ("совершенной") конкуренции как
единственно возможного состояния конкурентной борьбы, вплоть до середины 30-х годов нынешнего столетия. В этой связи нельзя не отметить, что такое "идейное" отвержение научных результатов, полученных
К. Марксом, вводило иных западных экономистов в заблуждение относительно собственной роли в формировании экономической теории. К
примеру, Э.Х. Чемберлин, выдвинувший в 30-е годы теорию "монополистической конкуренции", которую он небезосновательно рассматривал как опровержение концепции совершенной конкуренции, утверждал, к примеру,
что "понятие "монополистической конкуренции" – это
вызов традиционной точке зрения экономической науки, согласно которой конкуренция и монополия – альтернативные понятия... Мы, напротив, считаем, что большинство экономических ситуаций представляет
собой составные части… включающие и конкуренцию, и монополию, и
что повсюду, где это имеет место, будет ошибкой не учитывать одну из
1
2
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – Т.1. – c. 559–560
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – Т.4. – c. 166.
- 25 -
этих составных частей и рассматривать ситуацию как составленную целиком... из элементов другой".1
В других работах К. Маркса и Ф. Энгельса, прежде всего в самом
знаменитом произведении К. Маркса «Капитал» мы действительно не
найдем различия высшеуказанных положений. Напротив контекст этих
работ выстроен таким образом, что у читателя не остается сомнений в
крайне критическом отношении К. Маркса и к процедуре конкуренции,
конкурентам, их поведению и к последствиям, тотального противостояния друг другу всех социальных слоев общества. Товаропроизводители, действительно борются между собой
не на жизнь, а на смерть. Владельцы промышленных
предприятий сражаются за свои интересы с торговыми
капиталистами, банкирами и владельцами земли; все
вместе собственники средств производства противостоят наемным работникам.
К сожалению, интерпретаторы «марксизма» крайне редко обращались к ранним публикациям К. Маркса и Ф. Энгельса, которые содержат
очень важные и актуальные по сей день замечания о конкуренции как
экономической категории.
Здесь следует подчеркнуть, что в главном произведении А. Смита
«Исследование о природе и причинах богатства народов» так же, как и в
работах К. Маркса, объектом внимания выступала ценовая конкуренция.
Маркс, в частности, впервые подробно исследовал формы отраслевой и
межотраслевой конкуренции, которые подвели его к теории средней
нормы прибыли. Конечно, фактически материал рыночной экономики
19 века не мог дать ярких примеров неценовой конкуренции, тем более
такого современного порождения конкуренции, как маркетинг.
Между тем, именно в формах неценовой конкуренции можно найти
обширные данные о благотворном, а не разрушительном действии сил
конкуренции в направлении сглаживания социальных конфликтов и установления консенсуса интересов разных слоев общества.
Отметим также, что А. Смит, а вслед за ним и К. Маркс, описывли
так называемую свободную конкуренцию, то есть явление, возможное в
условиях полиполии.
Конкуренция трактовалась как свободная, поскольку, во-первых,
она осуществлялась людьми, свободными от каких-либо форм личной
экономической зависимости (рабство, крепостничество), а, во-вторых,
осуществлялось в условиях полной свободы от выполнения каких-либо
общественных обязательств, необходимости соблюдения закона. В от1
Чемберлин Э.Х. Теория монополистической конкуренции. – М.: Изд-во иностр. лит-ры. – 1959. –
с. 282–283.
- 26 -
личие от Смита Маркс указал на историческую ограниченность свободной конкуренции.
Вместе с тем, важно подчеркнуть, что конкуренция в принципе никогда не была свободной. Образно говоря, она могла бы стать свободной
лишь на острове Робинзона Крузо, если последнему было бы с кем конкурировать. В реальной жизни конкуренция, как и вся рыночная экономика выросли из недр предшествующих
форм производства (рабство, античный, азиатский способы производства, феодализм); сама же рыночная экономика с момента своего возникновения также являлась объектом различных форм регулирования: цехового, ремесленного, городского, государственного.
Термины «совершенная конкуренция» и «несовершенная конкуренция» возникли в значительной степени в ходе научной полемики с Марксом, подробно описавшим противоречия современного ему общества.
Термин «совершенная конкуренция», сформированный во второй половине 19 века, был призван продемонстрировать совершенство внутренних импульсов в рыночной экономике, способной преодолевать собственный внутренние противоречия. Конкуренция провозглашалась не
просто свободной, но совершенной. Односторонне критической оценке
рыночной экономики, произведенной Марксом в «Капитале», теперь
противопоставлялась односторонне благостная оценка рыночной экономики оппонентами Маркса (К. Менгер, Ф. Визер, др.), выработанная под
впечатлением «совершенства» свободной конкуренции.
В дальнейшем противостояние этих двух подходов продолжалось
почти до середины 30-х годов 20 века.
Здесь важно обратить внимание на работы В.И. Ленина. Ленин не
оставил целостной концепции конкуренции, в разных работах он демонстрировал различные, а порой и противоположные подходы к пониманию конкуренции в рыночной экономике.
С одной стороны, именно Ленин являлся родоначальником теории монополистического капитализма. Благодаря
этой теории, Ленин сформулировал не подтвердившееся на
практике представление о смене рыночной экономики социализмом и коммунизмом. Ленин полагал, что монополистический капитализм, будучи соединенным с государственным аппаратом, в конце концов создает некую государственную монополию, которая может быть обращена на пользу всему народу одновременно, что приводит к народовластию в экономике и к социализму,
как отрицанию рыночного хозяйства. Ленин писал: «…Социализм есть
не что иное, как государственно-капиталистическая монополия, обращенная на пользу народа и потому переставшая быть капиталистической
- 27 -
монополией»,1 «обращенная на пользу народа» государственнокапиталистическая монополия часто рассматривалась в значении «чистой монополии».
С другой стороны, характеризуя современное ему общество,
В.И. Ленин не прибегал к категории «чистая монополия», весьма распространенной в специальных трудах, публиковавшихся
в прошлом веке. Это особенно важно, если учесть, если
он рассматривал монополизм как принципиально новое
и принципиально иное по сравнению с «капитализмом
свободной конкуренции» состояние общества, как предельно допустимую меру развития капитализма на собственной основе, в известном смысле его самоотрицание
через подрыв товарно-денежных отношений. Аналитическое рассмотрение ленинских работ, написанных летом – осенью 1917 года, позволяет
считать, что В.И. Ленин ратовал в этот период за процесс ускоренной
монополизации российской промышленности, предполагая осуществления даже принудительного синдицирования и сосредоточения этих новоявленных синдикатов под контролем государства. Такая
мера мыслилась в качестве необходимого условия создания экономической базы для развития Советской власти и
становления диктатуры пролетариата.2 Больше того,
В.И. Ленин писал: "Все граждане превращаются здесь в
служащих по найму у государства, каковым являются
вооруженные рабочие. Все граждане становятся служащими и рабочими одного всенародного, государственного
"синдиката".3 Он утверждал, что "в обстановке революции, при революции государственно-монополистический капитализм непосредственно
переходит в социализм",4 а "близость" такого капитализма (государственно-монополистического – Ю.Р.) к социализму должна быть для действительных представителей пролетариата доводом за близость, легкость, осуществимость, неотложность социалистической революции".5
Важно отметить, что В.И. Ленин реалистически оценивал собственные
предложения. Говоря о необходимости национализации банков и синдикатов, он, к примеру, счел необходимым специально указать на следующее: "Осуществим сначала их и другие подобные меры, а там видно будет. Там будет виднее, ибо наш кругозор неизмеримо расширит практический опыт, стоящий в миллион раз больше научных программ".6
"Там" – это после победы революции, т.е. с установлением пролетариа1
Ленин В.И. Полн.собр.соч.
Ленин В.И. Полн.собр.соч.
3
Там же. – Т.33. – с. 152.
4
Там же. – Т.34. – с. 373.
5
Там же. – Т.33. – с. 68.
6
Там же. – Т.34. – с. 375.
2
- 28 -
том и руководимой В.И. Лениным партией экономической и политической власти в обществе, при обеспечении гарантий устойчивости этой
власти. Обратим внимание на приведенное ленинское суждение. Оно во
всех смыслах весьма примечательно и поучительно, а главное дает возможность разобраться в системе определений, которыми В.И. Ленин
оперировал на конкретном отрезке отечественной истории. К числу таких определений относится и "государственно-капиталистическая монополия" (обращенная на пользу народа) в значении "социализма".
В.И. Ленин разграничивал экстремальные методы руководства экономикой, которые были, по его мнению, необходимы для осуществления
революционных преобразований в экономической области и которые,
как он полагал летом–осенью 1917 года, включали установление своего
рода "пролетарского монополизма". И иные, к которым должен был
подвести "практический опыт". Известно, что впоследствии практический опыт подводил В.И. Ленина как главу государства к различным
экономическим решениям и различным вариантам экономического развития и экономической политики. В числе которых, вплоть до высказанных в конце жизни соображений относительно методов превращения
России из "нэповской" страны в социалистическую, однако отсутствовали предложения относительно развития такого пролетарского (государственного) монополизма.
Сложность проблемы монополизма в советской экономике во многом определялась противоречивым, односторонним, нередко догматическим истолкованием В.И. Ленина, что и делало ее весьма неопределенной, хотя сам факт проявления монополистических тенденций в экономике не был тайной для многих экономистов.
Качественно новый этап в развитии теории конкуренции начался в
середине 30-х годов 20 века с формирования представлений о «несовершенной конкуренции».
Впервые термин «несовершенная конкуренция» был использован
английским экономистом кейнсианского направления Джоан Робинсон в
книге «Экономическая теория несовершенной конкуренции». Будучи
сторонницей кейнсианства, то есть направления в теории, в рамках которого «свободный рынок» анализируется сугубо критически – кейнсианцы (последователи Джона Мейнарда Кейнса) положительно оценивали роль общественных и государственных регуляторов рынка, –
Дж.Робинсон открыла явление «несовершенства» конкуренции. Анализируя ценовую конкуренцию, она отметила два важных обстоятельства,
которые свидетельствовали о «несовершенстве» конкуренции.
Первое обстоятельство было связано с тем, что конкуренция между фирмами во второй половине 30-х годов, то есть после Великой депрессии, существенно отличалась по применяемым методам и процедуре
от «совершенной» конкуренции 19 века. Данные отличия были связаны
- 29 -
с активным развитием неценовой конкуренции. Широким распространением маркетинга и проникновением маркетинговой идеологии в деятельность предпринимателей, а главное – с широким распространением
способов антимонопольного регулирования и норм антимонопольного
законодательства в странах со сформированной рыночной экономикой.
В этих условиях конкуренция никак не могла быть «совершенной» по
образцу «совершенного» рынка полиполии.
Второе обстоятельство было связано с тем, что экономическая теория к этому времени научилась дифференцировать предпринимательские фирмы, в частности, разграничивать мелкий, средний и крупный бизнес.
Дж. Робинсон (а одновременно и американский экономист
Э. Чемберлин) сформировали понятие монополизируемой экономики или
олигополии.
Под олигополией стали понимать фактическое состояние дел в сфере крупного бизнеса, в частности, в тех отраслях экономики, в которых,
в силу их технологических особенностей, должно было доминировать
крупное производство. Олигополия, то есть раздел рынка одноименного
товара между небольшим числом отраслевых лидеров (термин «олигополия» образован из греческого языка и означает «власть немногих»)
представлял собой новую реальность, которая прямо противоречила
правилам организации свободного рынка, то есть полиполии.
Это не могло не сказываться на особенностях конкуренции: вело к
изменению процедур ценовой конкуренции и к развитию неценовой
конкуренции.
Олигополию порой ошибочно определяли как монополию. Эдвард
Чемберлин в противоположность Дж. Робинсон – обозначил новую реальность как «монополистическую конкуренцию», то есть как конкуренцию на монополизируемом рынке.
Термин «монополистическая конкуренция» представлялся, однако,
сомнительным многим современникам Чемберлина; в нем усматривали
механическое соединение «монополии» и «конкуренции».
Действительно, конструкция «монополистической конкуренции»
выглядит противоречивой – конкуренция не может быть монополистической, ибо, с одной стороны, монополиям не с кем конкурировать, поскольку они добились абсолютной экономической власти, а с другой
стороны, на пути создания монополий в странах со сформировавшейся
рыночной экономикой стояло антимонопольное законодательство.
Таким образом. В 30-е годы 20 века были сделаны верные выводы о
существенном изменении характера рыночной экономики и одного из ее
важнейших элементов конкуренции. Вместе с тем, полностью объяснить
происходящие изменения оказалось невозможным: было лишь конста-
- 30 -
тировано несовершенство новой конкуренции и указано на связь новой
конкуренции с новыми явлениями в сфере крупного бизнеса.
Более подробные и концептуальные объяснения новой конкуренции
и были даны позднее, в рамках теории «эффективной конкуренции»,
впервые обоснованной профессором Колумбийского университета в
Нью-Йорке Джоном Морисом Кларком. Концептуально теория «эффективной конкуренции» исходит из следующих предпосылок:
– рыночная экономика стала системным объектом в условиях не
свободного рынка, а сформированного рынка образца 2-ой половины 20 века;
– сформированное общество является устойчивым, поскольку базируется на относительном консенсусе интересов разных элементов общества;
– конкуренция является эффективной, так как, с одной стороны, она имеет устойчивый характер, с
другой стороны, включает арсенал методов взаимодействия между фирмами, которые ведут к прогрессу общества, прежде всего в сфере технического прогресса и разнообразия ассортимента предлагаемых товаров и услуг;
– конкуренция является устойчивой, поскольку она защищена
мерами антимонопольного регулирования в странах со сформированной рыночной экономикой и на мировом рынке;
– современный рынок дает всем формам бизнеса возможность
развития, резервируя для крупного, среднего, мелкого, массового и инновационного бизнеса подходящие им ниши; конкуренция вокруг данных ниш является разнообразной по методам и
способам поведения;
– наряду с государственными антимонопольными регуляторами
рыночная экономика сформировала общественные регуляторы,
которые базируются на так называемых уравновешивающих
силах в обществе (свобода предпринимательства и централизованное программирование экономики, экономическая самостоятельность и подчинение действий общественным потребностям, организация собственного дела и поступление на работу по найму).
Свободный
Соперничество всех против всех
рынок
Сформированный
Общество на основе консенсуса
Конкуренция эффективна
Рис. 1.10. Различия между свободным и сформированным рынками.
- 31 -
В рамках теории эффективной конкуренции динамизм функционирования экономики объяснялся высокой степенью полезного эффекта
взаимодействия конкурентов и олигополии при активной стимулирующей деятельности государственных институций. Дж. М. Кларк, к примеру, считал государственное воздействие на олигополии – «одним из самых здоровых случаев эффективной конкуренции».1 И если в конце 30-х
годов он все же еще считал эффективную конкуренцию лишь «вторым
наилучшим решением» по сравнению с моделью совершенной конкуренциии,2 то позднее он окончательно пришел к выводу о том, что «вид
конкуренции, который мы имеем, вместе со всеми его недостатками – а
они многочисленны, – лучше, чем модель чистой или совершенной конкуренции, ибо он предусматривает технический прогресс… Теория эффективной конкуренции – это динамическая теория.3
Устойчивый характер
Конкуренция эффективная
Включает арсенал методов
Защищена
Рис. 1.11. Эффективная конкуренция.
Современная теория эффективной конкуренции ушла значительно
вперед по сравнению с работами Дж. М. Кларка. На ее развитие оказали
влияние такие экономисты, как Джон Кеннет Гелбрейт (теория «уравновешивающих сил», теория «общественных целей»), Йозеф Шумнетер,
Фрэнк Найт, Фридрих фон Хайек и другие известные экономисты, придерживающиеся как кейнсианского направления (сторонники государственного регулирования экономики), так и сторонники неоклассического
направления (сторонники «рыночного саморазвития»).
Йозеф Шумпетер, профессор Гарвардского университета в своем
труде «Теория экономического развития» рассматривает изолированную
экономику, где господствует частная собственность, разделение труда и
свободная конкуренция. Производство приспосабливается к потреблению. Производить – означает комбинировать находящиеся в распоряжении производителей силы и вещи. Это, по мнению Шумпетера, невозможно без предпринимателя.
1
Clark J.M. Toward a Consept of Workable Competition – The American Economic Review. – 1940. –
Vol.30. –nr.2-p. 256.
2
Clark J.M. Competition as a Dynamic Process.-Washington
3
(D.C.).1961.-p. 9
- 32 -
Предпринимателю доступно осуществление пяти комбинаций: создание нового блага, нового метода производства, освоение нового рынка, получение нового источника сырья, осуществление реорганизации.
Осуществление такого рода новаций встречают противодействие со стороны среды. Равновесие ранее существовавшей среды нарушается. Рыночная экономика под воздействием предпринимателей, благодаря внедрению новых товаров, новых методов производства, революционизирует. Она не может быть устойчивой. Все условия функционирования бизнеса находятся в процессе изменения.
Смысл экономического развития по Шумпетеру, заключается в переходе к новому равновесию. Конкуренция в таком случае действует
иным образом. Получение доходов благодаря производству новых
предметов непрерывно осуществляется и требует новых инвестиций.
Новые продукты и новые методы конкурируют со старыми продуктами и методами на равных условиях.
Новые продукты играют решающую роль и могут совсем вытеснить
старые. Производимый продукт уникален и каждый новатор становится
монополистом. Монополию, обеспечивающую временную сверхприбыль за счет новаторской деятельности, Шумпетер называет эффективной. Сверхприбыль эффктивной монополии исчезает по мере распространения нововведений в экономике. Для получения новых сверхприбылей нужны новые новации. И это бесконечно повторяется. Каждая
эффективная монополия преследует свои эгоистические интересы, но в
результате выигрывает все общество.
Фрэнк Найт, рассматривая различия между риском и неопределенностью, подошел к представлению конкуренции как
ситуации, проявляющей свободу индивидуалов в выборе лучших среди предлагаемых условий. Найт считал, что «единственный риск, ведущий к прибыли –
есть уникальная неопределенность, проистекающая
из осуществления функции ответственности в последней инстанции. Эта неопределенность не может быть ни застрахована, ни капитализирована, ни оплачена в форме заработной платы».
Согласно представлениям Найта, существование подлинной неопределенности будущего может позволить предпринимателям получать
положительную прибыль, несмотря на совершенную конкуренцию, долгосрочное равновесие и «исчерпанность продукта». Производство осуществляется в предвосхищении потребления. Так как спрос на факторы
производства выводится из ожидаемого спроса потребителей на выпускаемую продукцию, то предприниматель должен строить свои предпо- 33 -
ложения относительно цены своего конечного продукта. Цена конечного
продукта не может быть определена без знания, что выплачивается факторам производства. Предприниматель разрешает эту дилемму путем
угадывания цены, по которой будет продаваться выпущенная продукция. Тем самым трансформируется предельный продукт факторов производства в физическом объеме в их ожидаемый предельный продукт в
денежной форме. Найм факторов производства производится на договорной основе, в денежной форме, а предприниматель получает не обусловленный контрактом остаточный доход, если реальные поступления
окажутся больше прогнозируемых.
В России те или иные элементы теории эффективной конкуренции
развиваются такими авторами, как А.Ю.Юдановым, Ю.Б.Рубиным,
Ю.И.Коробовым, А.И.Яковлевым, *(указ.публикации).
Теория конкуренции стоит на пороге нового развития в связи со
становлением так называемой сетевой экономики или экономики информационного общества. Отдельные элементы сетевой экономики и
особенности конкуренции на этой новой стадии развития общества будут рассмотрены в настоящей книге, однако целостная картина современной «сетевой» конкуренции находится лишь в процессе формирования.
- 34 -
ТЕМА 2. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.
КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС
2.1. Конкурентная среда
Предпринимательские фирмы действуют в среде, которая может
быть рассмотрена через призму конкуренции. В этой среде происходит
взаимное влияние фирм друг на друга. Конкурируют между собой различные торговые марки, фирмы. Действуют различные силы, которые
необходимо учитывать, прогнозируя поведение фирмы. Это тем более
важно, поскольку в пост перенасыщенном рыночном пространстве
удовлетворение покупательского спроса достигнуто. Для достижения
рыночного успеха фирмам все больше приходится обращать самое пристальное внимание на конкурентов.
При этом проявляется влияние не только непосредственных конкурентов отрасли, но и других участников рынка, которые могут войти в
отрасль как производитель, поставщик или с новой модификацией товара.
На фирму воздействуют различные силы. Их воздействие на фирму
проявляются как совокупное, результирующее.
Конкурентная среда фирмы формируется: конкурентными силами,
непосредственно влияющими на фирму и «национальным ромбом»,
формирующим эти силы.
Известный специалист в области маркетинга Филип Котлер выделяет четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок.
2. Отраслевая конкуренция.
3. Формальная конкуренция.
4. Общая конкуренция.
Конкуренция торговых марок имеет место, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.
Отраслевая конкуренция рассматривает в качестве конкурентов
фирмы, производящие тот же продукт или группу товаров.
В качестве отрасли промышленности или сферы услуг рассматривается совокупность фирм, предлагающих рынку определенный продукт
или группу продуктов – близких субститутов.
- 35 -
Формальная конкуренция признает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
Общая конкуренция признает конкурентами каждого производителя, участвующего в борьбе за деньги.
2.1.1. Модель пяти сил конкуренции
Популярный специалист в области управления Гарвардской школы
бизнеса, автор большого количества книг по конкуренции и стратегии
Майкл Портер предложил концепцию «пяти сил», которая позволяет
оценить отраслевую конкурентную среду.
Эта популярная концепция исходит из того, что состояние конкуренции на определенном рынке, в рамках отрасли, можно охарактеризовать пятью силами (рис.2.1). 1
К конкурентным силам М. Портер отнес такие, воздействие которых непосредственно ощущает каждая фирма на рынке:
1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2. Угроза появления товаров-заменителей.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Рыночная сила поставщиков (способности торговаться).
5. Рыночная сила покупателей (способности торговаться).
угроза появления
товаров - заменителей
рыночная
сила
поставщиков
соперничество между
имеющимися
конкурентами
рыночная
сила
покупателей
угроза появления
новых
конкурентов
Рис.2.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли.
Взаимодействие этих сил определяет потенциал прибыльности отрасли в целом. Уровень конкуренции варьируется от «интенсивной», например, в автомобилестроении, где уровень прибыльности низкая, до
1
Майкл Портер. Международная конкуренция. М. «Международные отношения». 1993. c. 53.
- 36 -
«мягкой», например, производство безалкогольных напитков, где существует возможность получения высоких доходов.
Чем слабее совокупная деятельность сил, тем больше возможностей
для успешной деятельности в отрасли.
Для каждой фирмы важно найти такую позицию, в которой она
могла бы противостоять давлению конкурентных сил или использовать
их в своих интересах.
Значение каждой из пяти сил не одинаково в различных отраслях
производства. Их совокупное действие определяет в конечном итоге
прибыльность отрасли. Они влияют:
• на цены, которые могут диктовать на рынке;
• на расходы, которые приходится нести;
• на размеры капиталовложений, необходимые, чтобы конкурировать в отрасли.
Угроза появления новых конкурентов снижает потенциал прибыльности отрасли. Это связано с тем, что новые конкуренты привносят в отрасль:
– новые производственные мощности,
– стремятся отобрать долю рынка,
– снижают прибыль в отрасли.
Ожесточенная конкуренция в отрасли требует значительных затрат
на рекламу, организацию сбыта, на НИОКР, что влияет на величину
прибыли в сторону понижения. Кроме этого, прибыль уменьшается за
счет снижения цен.
Покупатели, добиваясь в процессе торга с продавцами уступок в
цене, снижают прибыль фирмы.
Появление товаров-заменителей на рынке – ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли. Это связано с тем, что высокие цены могут побудить покупателей отказаться от
товара, производимого в отрасли.
Эти пять сил, по мнению Портера, определяют условия рынка. Состояние каждой из них и их совместное воздействие определяют:
– возможности конкретной фирмы,
– потенциал фирмы в конкурентной борьбе.
Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли.
Каждая отрасль имеет свою, уникальную структуру, имеющую определенные экономические, технические характеристики. Значимость
каждой из сил зависит от ситуации в среде бизнеса, обусловленной особенностями отдельных стран. Например, в фармацевтической промыш- 37 -
ленности покупателей не пугают цены, необходимы значительные средства как для внедрения новых фирм на рынок, так и для разработки товаров-заменителей.
Структуры отраслей изменяются под влиянием прогрессивных изменений в технике, организации сбыта, развития информационных технологий.
Фирмы, осуществляя свою деятельность, должны реагировать на
изменения структуры отрасли, пытаться изменить ее в свою пользу, выбрать позицию в пределах отрасли. Например, фирма «Ударница» производит зефир, мармелад очень высокого качества, но сравнительно дешевый. Кондитерская фабрика «Коркунов» производит дорогие, изысканные по вкусовым качествам шоколадные конфеты.
Позиция хозяйствующего субъекта связана с конкурентным преимуществом.
Соперничество в любой отрасли общественного производства между производителями однородной продукции образует «центральный
ринг борьбы». Именно между этими фирмами-производителями разворачивается борьба за лучшую рыночную позицию.
Как больше продать?
структура отрасли
позиция
стратегия
Рис. 2.2. Формирование конкурентного преимущества.
Борьба за позицию проявляется, в конечном счете, в стремлении
каждого завоевать свою клиентуру. Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод
от конкурентного преимущества. При этом соперники формулируют и
постоянно пересматривают свои стратегии, стремясь превзойти друг
друга и обеспечить себе более прибыльную рыночную долю.
Конкурентная борьба в отрасли. Соперничество в любой отрасли
общественного производства между производителями однородной продукции образует центральный ринг борьбы. Именно между этими фирмами-производителями разворачивается борьба за лучшую рыночную
- 38 -
позицию. Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более
сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, вероятно, является лучшим индикатором «пульса» конкуренции.
Конкурентные стратегии фирм представляют собой планы активности для достижения рыночного успеха и, если возможно, для получения
конкурентного преимущества над всеми фирмами. Прибыль побуждает
конкурирующих развивать свои стратегии, направленные на создание
конкурентных взаимодействий.
Конкурентное взаимодействие включает в себя следующие элементы:
1. Борьба за выгодную позицию.
2. Разработка конкурентной стратегии.
3. Создание новых условий спроса – предложения.
Борьба за выгодную позицию заставляет фирмы обновлять свои
стратегии. При этом преследуют две цели:
– улучшение позиции,
– защита уже завоеванных преимуществ.
Конкурентным стратегиям посвящена 3 тема курса. Здесь хотелось
бы отметить следующее. Нет правил, регламента для пересмотра стратегий. Рыночный успех (или неудача) становятся предпосылкой изменения стратегии. Конкретные формы конкурентных усилий в стратегиях
противостояния зависят от других фирм-соперников.
Когда фирма понимает, что ее конкурентная стратегия побита или
неэффективна, она предпринимает попытку найти лучшую стратегию,
которую не так просто обойти соперникам.
Фирма заинтересована выбирать конкурентные стратегии, которые
в равной мере не могут быть ни повторены, ни обойдены (расстроены).
Предлагая покупателям нечто такое, что не может быть быстро, легко
или дешево скопировано, фирма приобретает не только рыночный успех, но и уникальный конкурентный результат, который проявится в
сверхприбыли.
Результат конкурентного взаимодействия может принести как успех, так и проигрыш. В процессе конкурентного взаимодействия фирмы
изменяют рынок. В результате фирмы вынуждены принимать новые
стратегии.
Успех стратегии каждой из фирм в большой степени зависит от
стратегий, принятых соперничающими фирмами.
Для проявления стратегий соперников от фирмы, требуется осуществление различных действий – манёвров.
- 39 -
Манёвры – это действия, которые осуществляют фирмы, для реализации своих стратегий.
Манёвры позволяют последовательно испытывать различные стратегии как наступательного, так и оборонительного характера.
Конкурентная стратегия может включать различные методы. Может
представлять собой комбинации различных стратегий. Их выбор зависит
от видения конкурентной ситуации руководством фирмы. Какая комбинация будет иметь больший эффект при данных рыночных условиях и
при данных стратегиях (или ожидаемых контрдействиях) фирмсоперников проявит только рынок.
Как долго фирма может действовать без изменения своей стратегии,
зависит от рыночного успеха (или неудачи), а продолжительность конкурентного противостояния зависит от фирм-соперников, и от того, насколько хорошо стратегия подходит для конкретных рыночных условий.
Принятие и осуществление новой конкурентной стратегии начинает новый, раунд конкурентных столкновений на рынке.
Фирма предпринимает стратегические маневры для завоевания
большей доли рынка и увеличения темпов своего роста. Скорость и размеры экспансии инициаторов таких стратегий зависят от следующих основных обстоятельств:
– степени стандартизации (унификации) продукта;
– способности и возможностей использовать получаемые преимущества;
– трудностей «переключать» потребителя на свои модели;
– простоты копирования, что ослабляет эффект инициативы.
Давление на противников зависит от того, является ли фирмаинициатор:
1) доминантной фирмой, с ощутимым рыночным влиянием;
2) второстепенной фирмой, чьи действия могут быть на время
проигнорированы;
3) фирмой, испытывающей финансовые затруднения.
Новые маневры осуществляются фирмами:
1) стремящимися к росту;
2) обладающими потенциалом мощности;
3) вынужденными искать расширение своего бизнеса.
В большинстве случаев, любые затишья в конкурентной борьбе
временны в следствие:
- 40 -
– новых возможностей в дифференциации продукта;
– технологических изменений, связанных с изменением издержек;
– новых потребностей покупателей и новых предпочтений;
– изменений в демографической ситуации и стиле жизни;
– изменений покупательских возможностей;
– появления новых заменителей товаров;
– глобальных экономических изменений.
Обычно стратегии соперничающих фирм обращают основное внимание в ходе конкурентной борьбы на первенство в переходе от одной
комбинации качеств продукта к другой без каких бы то ни было моделей
или временных интервалов. Однако фокус изменяется согласно изменению спроса и появляющимся конкурентным отзывам.
Конкурентная межфирменная борьба предполагает множество форм
и степеней интенсивности. Сегодняшние стратегии фирм в данной отрасли суть отражение происходящего процесса в отрасли. При этом рынок и конкурентная борьба воздействуют на стратегии фирм, а стратегии
фирм, в свою очередь, воздействуют на рынок и конкурентную борьбу.
рынок
стратегия
рынок
фирма
Фирма
стратегия
Рис. 2.3.. Взаимное влияние конкурентных стратегий фирм и рынка.
Новые конкурентные усилия создаются как последствиями стратегических маневров, так и ответными акциями участников конкурентной
борьбы. Таким образом, изменения в форме и интенсивности конкурентной борьбы являются нормой, а не исключением. Конкуренция, отмечал Й. Шумпетер, по своей сути глубоко динамична. Это не равновесие, а постоянные перемены.
2.1.2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей
Фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что
их продукция является хорошим заменителем. Производители газовых
- 41 -
плит конкурируют с производителями электрических, а также печей
СВЧ.
Производители конфет получили конкурентов в лице производителей жевательной резинки.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия тесных заменителей товара, сталкивают продавцов. Это столкновение происходит
по нескольким основным направлениям:
1. цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен
для производителя, в то же время, потолок цен лимитирует потенциальную величину прибыли.
2. производитель товара может выделить товар качеством,
уменьшить цены путем уменьшения издержек или другим,
способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но
чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
3. конкуренция со стороны заменителей зависит того, насколько
легко покупатели могут предпочесть заменитель.
«Переключение» покупателя на товар-заменитель связано с издержками. Обычно эти издержки включают:
– стоимость переобучения;
– затраты на покупку дополнительного оснащения, если оно
требуется при эксплуатации товара-заменителя;
– оплату услуг при переходе к потреблению другого товара;
– время и издержки на тестирование надежности товаразаменителя;
– психологические издержки при отказе от устоявшихся привычек и отношений и установлении новых.
Если цена «переключения» высока, производители заменителя
должны продемонстрировать преимущества своего товара для привлечения покупателей очевидными выгодами.
При низкой стоимости «переключения» производители товаразаменителя представляют собой опасность для конкурента.
Итак, чем ниже цена заменителей, чем выше качество и внешний
вид основного товара, и чем ниже стоимость «переключения», тем более
интенсивно давление конкурентных сил со стороны заменителей. Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления
на производителя со стороны производителей заменителей является
темп прироста продаж; другие индикаторы (это планы расширения
мощности и зарабатываемая прибыль).
- 42 -
2.1.3. Появление новых конкурентов
Новые конкуренты, чтобы войти в рынок и обеспечить себе, соответствующее место и соответствующую рыночную долю, обладают достаточной производственной мощностью, которая привносится на рынок.
Насколько серьезной является угроза со Стороны возможного появления
на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:
– барьеры для входа
– ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Барьеры для входа возникают всегда, когда для вновь входящих
существуют определенные трудности «втиснуться» на рынок, и (или),
если существуют определенные экономические причины, которые ставят; вступающих в рынок в невыгодное положение с точки зрения цен и
(или) издержек по сравнению с конкурентами.
Основными источниками барьеров для входа являются:
1. Эффективный масштаб производства.
2. Эффект жизненного цикла продукта.
3. Предпочтения и преданность потребителей.
4. Требуемый капитал.
5. Потеря преимущества.
6. Доступ к каналам распределения.
7. Государственные меры и политика.
Определенный масштаб производства сдерживает вновь входящих, так как это заставляет их предпринимать попытку вхождения на
большом масштабе производства (во избежание, риска, но с большими
затратами) или иначе согласиться с завышенными издержками (и, соответственно, с низкой прибыльностью).
Крупномасштабные входы могут привести к хроническому избытку
мощности в отрасли и/или это может быть угрозой для рыночных долей
существующих фирм. Последнее втянет конкурентов в агрессивную
конкурентную борьбу (в форме снижения Цен, усиленной, рекламной
деятельности, форсирования продаж и т.д.) для защиты своих позиций,
другой выбор – перспективы заниженных прибылей. Эффективные
масштабы можно встретить не только в производстве, но и в научных
исследованиях, рекламе, торговле, финансовой деятельности, послепродажном обслуживании, распространении продукта.
Жизненный цикл. Новая фирма попадает в невыгодное положение
с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на
единицу продукции зависит от опыта (длительности) производства това-
- 43 -
ра и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.
Предпочтения потребителей. При наличии некоторой дифференциации между продуктом соперничающих продавцов, покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным существующим моделям (маркам) изделий. Это означает, что вновь входящдй
на рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и продвижение товара для преодоления преданности потребителей и создания
собственной клиентуры. Это стоит времени и денег. Это не только необходимость отпуска средств на маркетинг в большем объеме, чем у существующих фирм (что дает существующим фирмам затратные преимущества), но и капитальные затраты на приобретение новой марки (в отличие от капитала, затрачиваемого на оснащение производства), которые
не могут быть компенсированы и не имеют обычной формы капитала.
Они могут быть названы рискованными «инвестициями».
Дифференциация продукта может повлечь за собой увеличение издержек покупателей для переключения на другую марку. В этом случае
вновь входящий должен убедить потребителей, что изменение предпочтений и издержки на переключение стоят того. Это может потребовать
более низких цен и сервиса улучшенного качества, что опять ведет к
ожиданию более низкой прибыли.
Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых инвестиций
для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих
войти на этот рынок. Большинство очевидных требуемых капитальных
вложений связано собственно с производственными затратами, а также
рабочим капиталом с финансированием текущей деятельности, торговых
кредитов потребителям, «установления клиентуры и покрытие стартовых потерь.
Потеря преимущества, связанная с издержками независимо от
размера предприятия. Существующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в смысле издержек перед входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют (доступ) к лучшим и более дешевым источникам сырья, патенты и уникальные «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким ценам (в
связи с инфляцией), удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам.
Доступ к каналам распределения. Когда продукт распространяется через существующие на рынке каналы, вновь входящая на рынок
фирма встречает сложности, барьеры в получении адекватных возмож- 44 -
ностей распределения своего товара. Часть дистрибьюторов может негативно отнестись к товарам новой на рынке фирмы из-за, неопределенного отношения к нему со стороны потребителей (покупателей). Чем
меньше число оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем тяжелее преодолеть этот
барьер новым фирмам.
Чтобы обойти этот барьер, новая фирма может, например, создать
соблазнительные условия для дилеров и дистрибьюторов. Или провести
серьезную рекламную кампанию, или предпринять какие-либо другие
инициативы по поддержанию своего товара. Однако, в результате этих
действий, фирма уменьшит свою прибыль, несмотря на то, что товар
все-таки будет рынком принят,
Государственные меры и политика. Государственные службы могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок различными способами, например, лицензированием, необходимостью получить специальное разрешение, различными государственными правилами безопасности и стандартами. Примерами таких регулируемых отраслей могут
служить: грузовые перевозки автотранспортом, радио и телевизионные
станции, розничная торговля спиртными напитками, железные дороги, а
также меры по охране окружающей среды.
Вследствие таких мер вход может быть также ограничен, и, конечно, станет более дорогим.
Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль. Если
фирма потенциально готова к преодолению перечисленных выше проблем, она может быть в затруднении, предвидя какую реакцию у существующих в отрасли фирм вызовет ее желание присоединиться к рынку.
Позволят ли они фирме получить свою долю на рынке или будут бороться до последнего, какие способы из возможных они выберут, чтобы
не дать войти новичку на рынок (снижение цен, увеличение рекламы,
улучшение своего товара), или они только ограничат его операции и
создадут ему тяжкие условия для выживания?
При входе на рынок необходимо учитывать: какие фирмы действуют на рынке, какими стратегическими ресурсами владеют.
Необходимо учитывать индивидуальность каждой фирмы. Ее можно представить исходя из следующих моментов:
1) склонность фирмы проявлять агрессивность или консервативность (то же относительно руководства персонально);
2) образование, квалификация и опыт работы исполнительного
состава фирмы;
3) внимание, которое фирмы-соперники уделяли научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению;
- 45 -
4)
5)
ключевые конкурентные идеи;
мнения и предположения, которые, вероятно, имеет управляющее звено фирм-соперников о себе и своем бизнесе, и которые можно синтезировать из выступлений и интервью какой
тип людей привлекается к управлению фирмами, какое вознаграждение они имеют.
Угроза со стороны входа на рынок новых конкурентов является одной из сил конкуренции, она имеет тенденцию изменяться вместе с изменением рыночных экономических условий вообще. Например, истечение срока действия ключевых патентов сильно увеличивает угрозу
входа новых конкурентов. Технологические новшества и открытия также препятствуют входу новых фирм, создавая трудно преодолимые эффективные масштабы производства.
Принятие решения со стороны укоренившихся фирм об увеличении
рекламы, укреплении взаимоотношений с дистрибьюторами и дилерами,
улучшении качества товаров – все это поднимает барьеры для входа новых конкурентов. Поднятие цен, которое обеспечивает резкое возрастание прибылей, может усилить привлекательность и увеличить вероятность новых попыток освоить рынок со стороны новых конкурентов.
Каждая из пяти сил конкуренции, включая исследуемую производственную систему, по мнению Портера, являются экономической единицей своей системы (рынка, отрасли) и испытывает влияние со стороны своих сред существования.
2.1.4. Экономический потенциал поставщиков
Конкурентное влияние со стороны поставщиков, которое может
иметь место в отрасли, главным образом зависит от того, насколько
важным являются эти составляющие затрат для покупателя.
Когда поставки определенной группы поставщиков начинают занимать ощутимую долю от общих затрат, возникает опасная для покупателей ситуация: поставщики приобретают большую возможность торговаться и влиять на фирмы, принадлежащие этой отрасли, вообще, в том
числе на качество продукции этой отрасли.
Поставщики могут быть более сильны и представлять собой потенциальную угрозу в случаях:
• когда затраты на производство, по тем или иным причинам,
играют важную роль для покупателя;
• когда поставщики представляют собой несколько крупных
фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
- 46 -
Когда продукция поставщиков дифференцирована настолько, что
покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;
• когда покупатели не являются важными клиентами для фирмпоставщиков. В таких случаях поставщики не озабочены тем,
что их собственное благополучие зависит от отрасли, которая
потребляет их продукцию, следовательно, они не озабочены
предоставлением отрасли-потребителю каких-либо протекций
через цены, улучшенное качество или разработку нового продукта, которые могли бы поддержать продажи и прибыль отрасли-покупателя;
• когда поставщики не конкурируют (или не вынуждены конкурировать) с производителями заменителей в других отраслях.
Например, угроза со стороны силы поставщиков стеклянной
посуды для производителей прохладительных напитков зависит от возможностей последних применять в производстве
также алюминиевую и пластиковую посуду;
• когда со стороны одного или большего числа поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отраслипокупателя (они могут быть привлечены, например, ожиданием более высокой прибыли, чем той, которую они способны
заработать в своем собственном рынке);
• когда фирмы-покупатели не проявляют склонности к обратной
интеграции в рынки поставщиков.
Потенциал поставщиков может стать важным фактором на рынке
из-за того влияния, которое они могут оказывать на прибыль покупателей. Возможны варианты:
1) сильные поставщики могут срезать прибыли отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен, которое она не
сможет проигнорировать или переложить на плечи собственных клиентов (покупателей).
2) они могут также уменьшить прибыль покупателей через ухудшение качества своей продукции: ухудшение качества увеличивает прибыль поставщиков за счет дохода покупателей.
2.1.5. Экономический потенциал покупателей
Покупатели, так же как и поставщики, могут оказывать определенное влияние на состояние сил конкуренции в отрасли. Сила влияния на
производителей товара и способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
- 47 -
• потребители обладают значимостью и их немного, и когда они
покупают товар в большом количестве. Часто крупные покупатели добиваются важных договорных ценовых уступок и других благоприятных условий продажи;
• объем потребления представляет собой значительный процент
от всех продаж в отрасли;
• отрасль, поставляющая товар на рынок, состоит из большого
числа относительно некрупных продавцов;
• товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, а стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
• потребители представляют собой угрозу отступления, если они
видят перспективы получения большей прибыли или выгод от
более надежных цен и более надежных поставок;
• продавцы генерируют даже небольшую угрозу прямой интеграции в рынок продукции своих' потребителей;
• покупаемые товары не являются важной составляющей
комплектующих изделий покупателя;
• экономически выгодной для потребителя является практика
приобретения комплектующих у нескольких продавцов по
сравнению с прикреплением к одному;
• покупаемый товар или услуга не экономят деньги покупателю.
Фирма может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем подбора таких поставщиков и потребителей, которые «относительно слабы в проявлении своей силы». Особенно это полезно в
случае выделения потребительских групп для направления маркетинговых усилий. Редко абсолютно все группы покупателей имеют одинаковые способности торговаться, а некоторые могут быть даже более отзывчивы с точки зрения цены, качества и сервиса.
Приведем пример отрасли, производящей шины и покрышки, где
основные производители, с одной стороны, имеют сильных, с точки зрения торговых способностей потребителей–производителей автомашин,
и, с другой, должны демонстрировать «высший пилотаж» при продаже
шин и покрышек владельцами индивидуальных автомашин через их
собственную сеть розничных магазинов.
- 48 -
2.2. Конкурентные силы рынка
Рынок и конкурентные условия постоянно изменяются. Конкурентные силы находятся в движении, которое создает: стимул или принуждение к изменению для хозяйствующих субъектов рынка.
конкурентные силы:
Рынок
принуждение
Фирма
стимул
Рынок
Фирма
Рис. 2.4. Влияние конкурентных сил.
Анализ соотношения и взаимодействия конкурирующих объектов
на рынке отражает только сиюминутное положение. Конкурентная ситуация развивается постоянно и зачастую она может изменяться в драматических направлениях. Каждый рынок находится в постоянном состоянии «приливов-отливов». Полезно знать, какие силы вызывают существенные изменения в отрасли и в конкурентной ситуации.
Наиболее важные из этих сил называются движущими силами, поскольку они имеют наибольшее значение при определении изменения в
силах конкуренции: некоторые из них становится сильнее, некоторые
могут ослабнуть.
2.2.1.Типы движущих сил
Существует, по крайней мере, одиннадцать типов движущих сил,
обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции.
1. Скорость роста долгосрочного спроса
Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производственной мощности существующих фирм.
Сильный подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые
фирмы на рынок, а, соответственно, ожидание спада соблазняет покинуть его.
- 49 -
Фирма
Спрос растет
падение спроса
падение спроса
Отрасль 1
Отрасль 2
Отрасль 3
Рис. 2.5. Изменение спроса в отрасли.
Изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной
для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют
на следующие элементы:
а) баланс между отраслевым предложением и покупательским
спросом;
б) структуру рынка;
в) интенсивность конкуренции.
2. Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.
Если происходят изменения в составе покупателей или способах
использования продукта, то они становятся причиной изменения требований потребителей:
• к сервису (кредиты, техническое обслуживание, консультации,
ремонт и т.д.);
• создания новых или модификации прежних каналов сбыта (через дилеров или розничную сеть магазинов);
• расширения или сужения круга выпускаемой продукции;
• увеличения или уменьшения требуемого капитала;
• изменения маркетинговых тактик.
Например, отрасль, производящая калькуляторы стала применять
различные маркетинговые стратегии, когда ее покупатели резко дифференцировались: студенты, инженеры, домохозяйки, дети. Потребители
беспроводных телефонов выделились в отдельный сегмент и даже образовали новый рынок для производителей телефонов (водители грузовых
и индивидуальных машин).
3. Обновление продукта
Обновление продукта может:
А) расширять рынок
- 50 -
Б) стимулировать увеличение спроса
В) развивать степень дифференциации среди соперничающих
продавцов.
Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового
или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
Она не только дает представление о продукте отрасли, но и влияет
на:
1) методы производства,
2) эффективные масштабы выпуска,
3) маркетинговые затраты,
4) каналы распределения.
Перечень отраслей, где продукт является ключевой движущей силой, включает производство цифровой техники, игрушек, безалкогольных напитков (без сахара и кофеина), низкокалорийного пива, сигарет с
низким содержанием никотина, разных типов грузовых автомобилей.
4. Инновации
Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять:
– единичные издержки производства,
– размер инвестиций,
– минимальный эффективный размер производств,
– вызывать склонность к вертикальной интеграции,
– увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
Все перечисленное может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру фирм и количеству фирм, обладающих эффективным размером, успешно действующих на рынке.
5. Маркетинговые инновации
Время от времени фирмы предлагают рынку свои товары, пользуясь
новыми путями и способами:
– стараясь возбудить покупательский интерес
– подтолкнуть спрос
– дифференцировать продукт
– уменьшить затраты на единицу продукции.
Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
6. Вход или выход крупных фирм
Когда большие, пользующиеся известностью фирмы из других отраслей принимают решение войти в новый рынок, это обычно означает,
что они имеют какие-то идеи о применении своих возможностей (на- 51 -
выков, ресурсов, интеллектуального капитала) для создания стратегий,
способных произвести определенный эффект на этом рынке.
Выход также означает новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых «ключевых» игроков.
Выход важных фирм изменяет структуру рынка, уменьшая число
рыночных лидеров (возможно усиливая доминантную роль оставшихся
лидеров) и провоцируя существующие на рынке фирмы к захвату лидерства.
7. Рассеивание технических и технологических достижений
Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы владельца «ноу-хау» – рассеиваются.
С важными техническими «ноу-хау» легче войти в отрасль, они
снижают барьеры для новых фирм, а для поставщиков и потребителей
облегчают вертикальную интеграцию в отрасль.
Если не существует сильной патентной защиты новых технологий,
возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области
технологий становится важной движущей силой в конкуренции.
8. Изменения в издержках и эффективности
При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на
единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут
принудить другие фирмы к стратегиям «форсирования роста».
Тенденция к росту выступает как движущая сила.
Резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы, например, сырье или необходимую квалифицированную рабочую силу, могут вызвать:
1) смену поставщиков (в поисках более подходящих цен);
2) поиск более дешевых заменителей сырья.
9. Покупательские предпочтения дифференцированных товаров
вместо товаров массового потребления (или наоборот)
В некоторых случаях постоянно растущее число покупателей решает, что стандартные товары массового потребления по низким ценам
вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары
с повышенными ценами, дающие возможности выбора.
Такой поворот в покупательском спросе может стать чьим-то конкурентным шансом. Например, когда клиентура продавцов более доро-
- 52 -
гих дифференцированных товаров готова идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной, ценовой конкуренции.
Такое развитие событий может стать настолько доминантным, что
ограничит свободу выбора всех стратегий, кроме ценовых. Что, как показано раньше, является более тяжелым бременем.
С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут переубедить большую группу покупателей, сделать их своей устойчивой клиентурой. Они могут предложить:
– новое качество или свойство товара,
– изменение стиля,
– предоставить богатый выбор товаров и удобства в обслуживании,
– создать имидж через рекламу и упаковку.
Таким образом, двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «пере дифференцирует».
10. Изменения в государственной политике и регулировании
Любые действия государства, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще,
могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
Например, управляющие органы здравоохранения влияют на больничное и местное медицинское обслуживание. Государственные решения
имеют большой вес в газовой, электрической отраслях, обслуживании
средствами связи.
Отказ от регулирования был чрезвычайно большой движущей силой в развитии банковской системы Запада. Законы, запрещающие
употребление алкоголя водителями автотранспорта и устанавливающие
возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время
в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии.
11. Уменьшение неопределенности и риска
Новые молодые отрасли обычно характеризуются большой неопределенностью о потенциальных возможностях рынка (например, объеме),
технологических нюансах, структуре затрат, о том, как развивать производство и как усовершенствовать продукт, как его распространять и как
расширять круг потенциальных покупателей и, наконец, какую конкурентную стратегию принять. Риск неудачи может быть довольно высок,
несмотря на то, что быстрое расширение рынка может позволить фирмам на некоторое время применять лучшие широко применяемые стратегии и рыночные приемы (причем каждая имеет свой шанс вывести в
- 53 -
будущем в лидеры). Спустя время, однако, неопределенности проясняются, и фирмы отказываются от простых стратегий, особенно, когда успешные стратегии уже сымитированы или улучшены. Это естественная
эволюция, которая ведет к напряженной конкурентной борьбе. Между
тем, так как неопределенность относительно жизнеспособности индустрии исчезает, новые фирмы могут быть привлечены для вступления в
отрасль. Часто новые, вступающие в отрасль фирмы крупнее, чем те, которые уже обосновались в ней, и имеют расположение попробовать свои
силы с более низким риском: это происходит, когда потенциал отрасли к
росту высок, и есть хороший шанс обойти существующие барьеры. Так
как неопределенность и риск бизнеса уменьшаются, фирмы, которые
выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциально новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии (так как старые представления о лучших конкурентных
действиях больше не подходят).
Представленные выше силы могут вступать в столкновение друг с
другом, могут быть в разной степени сильны и слабы, и, надо отметить,
и то, и другое часто бывает трудно предсказуемо. По крайней мере, есть
много убедительных фактов, когда отрасль неожиданно перестраивает
свой «механизм» и начинает развиваться в ином направлении.
Трудность анализа движущих сил заключается в том, что они:
– сами по себе различны;
– их действия различаются в зависимости от отрасли, и в пределах данной отрасли;
– они изменяются во времени.
Анализ движущих сил в данной отрасли и то, как и почему они заставляют отрасль двигаться в определенном направлении, и какое влияние все это имеет на конкуренцию – есть часть исследования сил конкуренции и конкурентных условий.
2.2.2. Факторы силы конкурентной борьбы
На силу конкурентной борьбы влияет множество факторов. В качестве важнейших М. Портер выделил восемь.
1. Число фирм.
2. Темпы роста рынка.
3. Использование цен и других методов.
4. Степень дифференциации продукта.
5. Последствия стратегических маневров.
6. Последствия ухода из бизнеса.
7. Различия между фирмами.
- 54 -
8. Поглощения и слияния.
Число фирм
стратегические
маневры
Темпы роста рынка
Методы
конкуренции
Факторы
силы
конкурентной
борьбы
Последствия ухода
дифференциация
продукта
структурные
различия
поглощения и слияния
Рис. 2.6. Факторы силы конкурентной борьбы.
Число фирм. Борьба усиливается, когда увеличивается число конкурирующих фирм и они становятся относительно сравнимы с точки
зрения размеров и возможностей.
Число фирм является важным фактором, поскольку большее количество фирм повышает вероятность новых стратегических инициатив и
поскольку большее число фирм уменьшает эффект влияния каких-либо
отдельных фирм на всех остальных, при этом несколько уменьшается
вероятность прямых коллизий.
Многочисленные фирмы дают покупателям больший выбор среди
продавцов. Это уменьшает вероятность того, что какая-либо фирма сделает попытку снизить рыночную цену для получения своего преимущества.
Если фирмы-соперники сравнимы по своим размерам и возможностям, то они могут конкурировать на примерно равных основаниях.
Если конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это
свидетельствует о появлении доминантных фирм и демонстрации силы,
а также о какой-то степени контролирования рынка.
Темпы роста рынка
А) Медленное развитие рынка. Спрос на продукт растет медленно. В этом случае борьба обычно усиливается.
Б) На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется
тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с
развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои
финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда
рост рынка замедляется, фирмы, склонные к экспансивному
- 55 -
поведению, начинают борьбу за рыночную долю, которая часто кончается выходом слабых и менее эффективно действующих фирм. Борьба за рыночную долю стимулирует появление
свежих стратегических идей, маневров и контрмер, прямо направленных на переманивание клиентуры соперников.
В) На рынках со средним темпом роста агрессивные фирмы могут даже наращивать мощности, строя новые предприятия без
особой необходимости, тем самым, охлаждая желания других
фирм и захватывая большую долю на рынке. Если соперники
решат придерживаться той же тактики и наращивать дополнительную мощность, результат может быть опасный – сильная
конкурентная борьба, в которой общая прибыльность индустрии падает. Такая ситуация свойственна олигополии, где увеличение рыночной доли есть путь к увеличению прибыли.
Использование цен и других методов. Борьба более сильна там,
где конкурирующие фирмы имеют соблазн использовать понижение цены или другое конкурентное оружие для увеличения продаж.
В случаях, когда издержки высоки, а предельные низки, фирмы
сильно заинтересованы производить продукцию при полной или почти
полной загрузке мощности.
Однако, если рыночный спрос слаб, а мощность исчерпана, фирмы
часто прибегают, к тайным ценовым соглашениям, специальным скидкам, уступкам и другим тактическим действиям, имеющим цель – увеличение продаж.
Та же ситуация возникает, когда продукт относится к категории
скоропортящихся, сезонных, дорогостоящих и трудоемких в смысле
хранения.
Этот фактор также важен в отраслях, которые характеризуются:
1) длительным временем наращивания мощности (например, изза строительства новых предприятий),
2) большим эффективным масштабом производства, который
требует больших (соответствующих) приростов мощности,
3) колебаниями спроса, которые периодически увеличивают
загрузку мощности или создают ее избыток.
Степень дифференциации продукта. Соперничество усиливается,
если продукты конкурентов недостаточно дифференцированы, чтобы
покупатели были сдержаны высокой стоимостью перехода от одного товара к другому.
Дифференциация продукта сама по себе не является сдерживающим
конкуренцию фактором, но она имеет возможность оживлять (разнообразить) борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей
- 56 -
улучшения своих ценовых, качественных предложений, а также сервиса
и внешнего вида продукта.
Стратегические маневры одной фирмы с целью дифференциации
своего продукта могут вызвать соответствующие серьезные контрмеры
соперников. Однако, когда дифференциация начинает сказываться в изоляции от соперников (когда переключение покупателя становится дорогим или трудным), фирма получает дополнительные преимущества от
защиты потребителей от своих соперников. Если это происходит, можно
считать интенсивность конкуренции совсем незначительной.
Последствия стратегических маневров. Борьба возрастает в соответствии с размером отдачи от стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут соблазнены применить тот же стратегический маневр.
Отдача частично зависит от скорости контрмер или реакции. Если
ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно (или не реагировать совсем), фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может
пожинать плоды своих усилий уже в период интервенции или, возможно,
получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
Фирмы, которые обладают проницательностью и объективными
данными об «индивидуальности» кадрового состава каждой из конкурирующих фирм и их экономическом положении, находятся в выгодной
позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную
реакцию соперников; такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
Последствия ухода из бизнеса. Ухода из бизнеса дороже, чем продолжение конкуренции. В этом случае борьба имеет тенденцию к усилению. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены
остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль или терпеть убытки.
Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для
продолжения бизнеса в попытке улучшить (или удержать) свои рыночные
позиции, или даже издержками при неудаче.
Различия между фирмами (в стратегии, кадровом составе, ресурсах, странах происхождения). Борьба в этом случае становится более ожесточенной и непредсказуемой.
Когда фирмы – соперники различаются стилем конкуренции (может
быть, благодаря различным представлениям о рынке или различным це- 57 -
лям и персональным желаниям), их стратегии генерируют с большей вероятностью «лобовые» атаки. Различия в спектре точек зрения и средств
увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя
непредсказуемо и принимать стратегии, которые породят больше рыночных потрясений и неопределенностей. В такой обстановке фирмам трудно правильно предсказать поведение фирм-соперников, симптомы борьбы также неочевидны, и атмосфера на рынке становится совсем некомфортной. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые
фирмы на рынке или фирмы из других государств), которые либо не понимают, либо игнорируют принятые методы конкуренции, создает, подчас, совершенно новую «игру».
Поглощения и слияния. Борьба усиливается, когда сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают
агрессивные, финансово крепкие маневры для внедрения нового конкурента в число сильных соперников. Классический пример, представляет
собой фирма Филип Моррис (Philip Morris), лидирующая фирма по производству сигарет, с превосходными маркетинговыми «ноу-хау», которая
внедрилась в пивную отрасль и вызвала целый ряд маркетинговых новшеств со стороны фирм-конкурентов, и сама также добилась превосходных результатов (такая интеграция в чужой рынок получила название
«боковой»).
2.3. «Национальный ромб»
Каждый рынок имеет свои уникальные особенности, но в том, как
происходит на них конкуренция, есть общее. Каждая фирма функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той
или иной страны
М. Портер на основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран
выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной
борьбе фирм этих стран. Им предложен оригинальный подход к рассмотрению конкурентной среды. Его основу составляет идея так называемого «национального ромба», раскрывающего четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой
действуют фирмы этой страны.
- 58 -
Стратегия,
структура,
соперничество
фирм
Параметры
факторов
Параметры
спроса
Родственные и
поддерживающие
отрасли
Рис. 2.7. Детерминанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»).
«Национальный ромб» характеризует систему детерминантов,
компоненты которой (как и в любой системе), находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности) конкурентной
среды страны.
Система детерминантов включает в себя:
– параметры факторов (материальные и нематериальные условия в производственном процессе фирмы);
– стратегия фирм, их структура и соперничество;
– параметры спроса;
– родственные и поддерживающие отрасли;
– роль инноваций;
– роль органов власти и управления.
Взаимное влияние детерминантов создает условия конкурентного
преимущества, как отдельных фирм, так и страны в целом.
Параметры факторов. Факторы представляют собой:
• материальные (вещественные)
• нематериальные условия.
Они составляют условия конкурентной среды, как в самом производственном процессе фирмы, так и в стране ее базирования.
- 59 -
Стратегия фирм, их структура и соперничество. Каждая фирма
следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания
лучшей позиции. Развивается конкурентная борьба на «центральном
ринге», где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию
новых условий функционирования фирм.
Параметры спроса. К ним, в первую очередь, относятся:
– требовательность покупателей к качеству товаров и услуг;
– эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная
эластичность;
– «степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности,
– «национальные традиции и обычаи»;
– фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.
Родственные и поддерживающие отрасли. Фирма должна быть
обеспечена:
– необходимыми материалами, полуфабрикатами;
– комплектующими изделиями и другими материальными средствами;
– необходимыми информационными объектами.
Родственные отрасли могут сами выступать в качестве мощных
конкурентов, выводя на рынок товары-субституты. Поэтому их можно
считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и
фирмах, которые они обслуживают.
В общую систему детерминантов М.Е. Портер включает еще и
«случайные события», и «действия правительства», которые могут либо
усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.
Рис. 2.8. Общая система конкурентной среды для развитого рынка.
- 60 -
Роль инноваций. Инновации позволяют и предложить новые товары и услуги потребителям, и совершенствовать, модифицировать существующие товары, и сократить издержки за счет новых технологий.
Портер выделяет следующие направления, характеризующие роль инноваций:
1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые
возможности для разработки товара, новые способы маркетинга,
производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг.
Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение
технологии делает возможным появление нового товара. Так, немецкие фирмы стали первыми на рынке рентгеновской аппаратуры, потому что рентгеновские лучи были открыты именно в Германии. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания
и фонды прежних лидеров в отрасли. Например, в том же рентгеновском и других видах медицинского оборудования такого назначения (томографы и т.п.) японские фирмы обогнали немецких и
американских конкурентов благодаря появлению новых технологий на основе электроники, позволивших заменить традиционные
рентгеновские лучи.
2. Фирмам, "вросшим" в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии, а отреагировать
на нее – еще сложнее. Так, ведущие американские фирмы, выпускавшие радиолампы, – РКА, "Дженерал электрик", "ДТИСильвания" – включились в производство полупроводниковых
приборов, и все безуспешно! Те же фирмы, которые взялись за
выпуск полупроводниковых приборов "с нуля" (например, "Тексас инструменте"), оказались более приверженными новой технологии, более приспособленными к ней в плане кадров и менеджмента, имели правильный подход к тому, как эту технологию развивать.
3. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда,
когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или
же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко
меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут
этого не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать
должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности. Так, американские компании быстрого питания добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое и всегда
- 61 -
4.
5.
6.
7.
доступное питание, а рестораны реагировали на это требование
медленно, ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.
Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется
совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только
выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий тому
пример – выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили
обойденный вниманием сегмент – малогабаритные многоцелевые
автопогрузчики – и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из
этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно
сильно изменить цепочку ценности, что может оказаться весьма
трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.
Изменение стоимости или наличия компонентов производства.
Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за
изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь,
средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.
Классический пример – изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами. Так, Корея, а теперь и другие страны
Азии стали сильными конкурентами в сравнительно несложных
проектах международного строительства, когда в более развитых
странах резко повысилась зарплата. В последнее время резкое падение цен на транспорт и связь открывает возможности по-новому
организовать управление фирмами и таким образом получить конкурентное преимущество, например возможность полагаться на
специализированных смежников или развернуть производство по
всему миру.
Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, – еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существующие лиде- 62 -
ры рынка приспособились к определенным "правилам игры" со
стороны правительства, и, когда эти правила вдруг меняются, они
могут оказаться не в состоянии ответить на эти изменения. Американские биржи выиграли от сокращения регулирования на рынках ценных бумаг в других странах, потому что США первыми
ввели у себя такую практику, а к тому времени, когда она распространилась по всему миру, американские фирмы уже успели к ней
приспособиться.
Сотрудники факультета экономики Санкт-Петербургского государственного технического университета под руководством проф. Градова А.П. включили еще одно дополнительное условие – «степень приватизации предприятий отраслей национальной экономики». В этом случае получается система детерминантов конкурентного преимущества
для страны, вступающей на путь рыночных отношений, находящейся в
начальной стадии их формирования. В этот начальный период, когда закладывается фундамент рыночных отношений, очень важно сориентировать отрасли национальной экономики на формирование одного из
важнейших условий формирования рыночных отношений – частной
собственности на средства производства. Это позволит создать конкурентную среду и вступить в борьбу за конкурентное преимущество отечественных предприятий на мировом рынке.
Рис. 2.9. Общая система условий конкурентного преимущества для этапа формирования рыночных отношений.
- 63 -
Роль случая. Случайными в рассматриваемом контексте являются
события, которые имеют, мало общего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:
– изобретательство;
– крупные технологические сдвиги (прорывы);
– резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);
значительные изменения на мировых финансовых рынках или
в обменных курсах (например, финансовый кризис 1998 г.);
– всплески мирового или местного спроса;
– политические решения местных и зарубежных правительств;
– войны и другие форс-мажорные обстоятельства.
Случайные события могут изменить позиции соперничающих
фирм. Они могут уничтожить преимущества. Создать потенциал для
новых фирм, способных заменить прежние в новых, изменившихся условиях.
Для того или иного «случайного» события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты «ромба»
такие условия способны создать. Так, способность изобретения или
идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом уровне в
большой мере зависит от этого «ромба».
Весьма интересным и поучительным примером влияния детерминанта «параметры факторов» и роли случая на возникновение конкурентоспособной отрасли промышленности является история открытия
нейлона.
Эта история началась в 1927 г., когда концерн «Дюпон» решил
поддержать программу фундаментальных исследований. В соответствии с главной целью программы, которая состояла в расширении научных знаний независимо от их непосредственной коммерческой ценности, концерн ассигновал около 250 тыс. долл. в год на осуществление
ряда исследовательских программ в области химии. Этот факт следует рассматривать как пример инвестиций в создание общих факторов
конкурентного преимущества, создавших предпосылки для возникновения изобретений или открытий.
Однако все, что последовало за этим, можно отнести к роли случая, происшедшего в 1930 г. в ходе реализации указанной программы.
Во время промывки сосудов для реакций, в которых был получен полиэфир, один из помощников руководителя работ обнаружил, что, вытаскивая из сосуда мешалку, он тянет на ней волокно. Он отметил необычайную гибкость и длину волокна, а также его замечательную способность к холодной протяжке.
- 64 -
Лаборатория предприняла дополнительные исследования. После
многих опытных циклов в 1937 г. было получено волокно для экспериментальной партии чулок. В 1938 г. началось промышленное изготовление нейлона. С момента начала исследований до промышленного
производства прошло одиннадцать лет. Таким образом, исходное волокно было открыто совершенно случайно, более того, программу исследования чуть было вообще не прекратили до ее завершения. Но условия для такой «случайности» были созданы влиянием детерминанта
факторов производства.
Роль государственного регулирования. Государственное регулирование оказывает непосредственное влияние на конкурентную среду.
Посредством денежно-кредитной, налоговой, таможенной политики оно
влияет на детерминанты.
Государство устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей. Само правительство является покупателем товаров
для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения и других
отраслей.
Влияние государства может быть положительным и отрицательным,
с точки зрения развития конкурентной среды. Так, правительственная
«помощь» фирмам и отраслям, устраняющая необходимость совершенствования производственных процессов, является по сути своей контр
продуктивной.
2.4. Теория конкурентного преимущества
2.4.1. Понятие конкурентного преимущества
Не все товары на рынке пользуются одинаковым спросом. Одинаковые по потребительским свойствам товары различных фирм тоже не
пользуются одинаковым спросом. Холодильники, телевизоры, посудомоечные машины, пылесосы имеют разные наборы функциональных
возможностей, дизайн, габариты. Покупатели отдают предпочтение одним товарам в ущерб другим. Товары, приобретенные покупателем,
пользуются в его глазах конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество – это совокупность свойств, которые
делают фирму/товар более привлекательными для покупателя.
Факторы конкурентного преимущества могут быть:
– внешними и внутренними;
- 65 -
–
–
–
–
материальными или виртуальными;
базисными или второстепенными;
стратегическими или тактическими;
техническими,
экономическими,
организационными,
психологическими, природно-климатическими;
– наследственными или искусственными (приобретенными);
реализуемыми на одной стадии жизненного цикла объекта или
на нескольких.
Главной особенностью конкурентного преимущества является то,
что оно проявляется только в сопоставлении. Покупатель сравнивает
один телевизор с другим и отдает предпочтение только одному. Он делает свой выбор.
Для покупателя наиболее важными при выборе товара являются
следующие критерии: цена; новый или улучшенный продукт, расширение ряда продуктов; технические новшества; новые более дешевые методы производства; сервис; стили; гарантии; стимулирование покупателя; экономия покупательских затрат; удобства. Эту совокупность критериев часто называют центральным фокусом конкуренции.
Суверенитет покупателя, позволяющий сделать произвольный выбор, проявляет конкурентное преимущество одного товара перед другим
по каким-либо из обозначенных выше критериев. Поэтому можно сделать вывод, что конкурентное преимущество не есть качество внутренне присущее какому-либо продукту, оно не является следствием
самой природы этого явления.
Важно отметить, что конкурентное преимущество всегда связано с
конкретными условиями и причинами.
Один и тот же продукт в различных географических районах обладает различной ценностью для покупателей. Ракушки каури, которых
очень много на океанском побережье – стали исполнять роль всеобщего
эквивалента при обмене в далеких от океана районах, где они были редкостью. Они стали первыми деньгами, которые использовали люди в
расчетах между собой. Их не ценили на побережье, но очень ценили в
других местах.
Изменение таможенной политики государства может повлиять на
конкурентные преимущества отечественных автомобилей.
- 66 -
– сопоставлением
– конкретными
условиями
Конкурентное
Обусловлено
Преимущество
– не природой
продукта
Рис. 2.10. Конкурентное преимущество.
В проявленном конкурентном преимуществе продукта можно выделить две стороны: внутреннюю и внешнюю.
конкурентные преимущества
Внутренние
товар
продавец
покупатель
Внешние
Рис. 2.11. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.
Внешнее конкурентное преимущество образует ценность для покупателя. Ценность продукта на рынке для покупателя обусловлена его
экономическими интересами:
• Выгодой.
• Удовлетворением потребностей покупателя.
• Легкостью эксплуатации.
• Изменением положения покупателя в случае приобретения
данного товара.
• Партнерством с престижной фирмой, возможно участием в
клубной работе фирмы.
• Престижем.
Выгода – это мощный стимул для покупки товара. Распродажа в
магазине привлекает большое число покупателей. Приобрести могут
- 67 -
даже не нужные в данный момент товары, если цена на них покажется
низкой.
Удовлетворение насущных потребностей – самый главный стимул
при покупке товаров. Покупатели, удовлетворяя свои потребности, могут не останавливаться перед самыми высокими ценами. При этом для
покупателя важна уникальность товара. Его возможности для удовлетворения потребностей именно этого покупателя. Удобство эксплуатации товара – важнейшая составляющая мотивов покупки. Покупатель
заинтересован и в послепродажном обслуживании.
Положение человека в обществе не ограничивается его должностью
на работе. Посещая, дорогой фитнес-клуб, участвуя в мероприятиях престижных сообществ, он сам меняет свой статус, свое положение.
Маркетинг рекомендует фирмам создавать клубы постоянных покупателей. Это связано, с потребностью покупателя ощущать себя членами определенного сообщества. Принадлежность к такому клубу обеспечивает партнерство с фирмой. На этом принципе строится работа сетевого маркетинга.
Престиж, который можно получить с помощью товара используют
продавцы модной одежды, парфюмерии, автомобилей.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на достоинствах изготовителя. К ним относятся:
• качество;
• издержки;
• сервис;
• насыщенность рынка этим товаром;
• положение фирмы на рынке;
• потенциал готовности к изменениям, новшествам;
• партнерство;
• имидж.
Насыщенный рынок главным критериям преимущественных
свойств товара выдвигает качество. Как только обнаруживаются недостатки в качестве товара, не только товар не продается, но и фирма, а в
некоторых случаях и вся продукция страны оказывается скомпрометированной. Под влиянием дешевой, но не качественной продукции из Китая у многих российских граждан за последние годы сложилось негативное отношение к изделиям из этой страны. Хотя это не достаточно
объективно.
Внутренние издержки на производство продукции определяют уровень цен. А цена становится одним из важнейших конкурентных преимуществ. Аналогичные товары отрасли конкурируют между собой,
- 68 -
прежде всего по цене. Каждый участник рынка имеет свои деловые интересы, каждый заинтересован купить товар дешевле, получить выгоду.
Если позволяет платежеспособный спрос, то покупатель может отдать предпочтение более дорогому товару, но новому или с улучшенными характеристиками. На рынке шариковых ручек в последнее время
ручки с гелиевым наполнителем, в которых паста лучше подается в пишущий узел, значительно потеснили дешевые шариковые ручки.
Для покупателя становится приоритетным не только купить товар,
но и получить возможность его постоянного обслуживания. Наличие
сервиса стало важным конкурентным преимуществом.
Каждая фирма стремится иметь свою выгоду, улучшить свою позицию на рынке. Поэтому ей важно искать неудовлетворенный спрос покупателей и способы его удовлетворения. Если рынок не насыщен – она
стремиться восполнить этот пробел. Разрабатывает новые товары, которые позволили бы еще полнее удовлетворить имеющиеся потребности.
Формирует новые потребности покупателей и создает под них новые товары. При этом фирма обладает преимуществами, если восприимчива к
изменениям на рынке, готова быстро адаптироваться к новой ситуации.
Репутация фирмы играет большую роль для предпочтения покупателя. Фирма, имеющая признание общества пользуется доверием, которое распространяется и на ее товары. Поэтому имидж фирмы является
важнейшей составляющей успеха.
Особое место во внутреннем конкурентном преимуществе занимает
партнерство. Партнерские отношения фирмы, обеспечивающие конкурентные преимущества – это не только доверительные отношения с покупателем. В качестве партнеров выступают и поставщики сырья, материалов для производства продукции. Те, с кем взаимодействует фирма в
процессе создания товаров и услуг. Большую роль играет среда, в которой происходит взаимодействие всех участников деловых отношений,
она оказывает существенное влияние на конкурентное преимущество
фирмы.
Типы конкурентного преимущества. М. Портер выделяет три типа конкурентного преимущества в зависимости от источника его возникновения:
– за счет снижения издержек производства;
– за счет дифференциации товара;
– за счет фокусирования (сосредоточения или концентрации).
- 69 -
Источники
конкурентного преимущества
снижение
издержек производства
ниша
дифференциации товара
Рис. 2.12. Типы конкурентного преимущества.
Фирма с низкими издержками получает большую прибыль, главным образом за счет эффектов массовости при изготовлении стандартных товаров. Фирма с дифференцированной продукцией получает
большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать
более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами продукцию. Фирма, выбравшая стратегию сосредоточения или фокусирования (стратегию ниши), достигает конкурентного преимущества путем предоставления на рынок продукции, разработанной специально для этой ниши. Эта стратегия может применяться
в совокупности со стратегиеями дифференциации или снижения затрат.
По Портеру, каждая компания должна взять на вооружение одну из
этих стратегий с тем, чтобы конкурировать на рынке и получить устойчивое конкурентное преимущество. Каждая из этих трех стратегий представляет собой область, которая может использоваться любым предприятием и многими некоммерческими организациями.
Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов.
Дифференциация товара предполагает способность обеспечить покупателей большей ценностью.
Стратегия лидерства в области затрат (снижения себестоимости)
Когда компания достигает в данной отрасли лидерства в области затрат путем поддержания издержек, касающихся основных средств и рабочей силы, на низком уровне, она может производить продукцию по
самым низким ценам, обеспечивая тем самым себе победу в любых условиях внешней среды.
Затраты – это одно из сильнейших конкурентных преимуществ, и на
снижение затрат компания должна обращать самое пристальное внимание.
Каким образом проводится снижение себестоимости? Этот процесс
выглядит следующим образом.
- 70 -
• Активные инвестиции в машины и оборудование.
• Вход на рынок с использованием политики агрессивных низких цен.
• Укрепление рыночной силы после завоевания значительной
доли рынка.
• Чем выше прибыль, тем ниже себестоимость.
Рис. 2.13. Порядок реализации конкурентного преимущества.
Хорошим примером может служить кафе «быстрого питания» Макдональдс.
Рис. 2.14. Обеспечение прибыли за счёт лидерства.
Стратегия дифференциации
Дифференциация возникает тогда, когда продукция организации
удовлетворяет запросам некоторых потребителей на рынке лучше, чем
продукция конкурентов. Когда организация способна дифференцировать
свою продукцию, она получает возможность устанавливать цены выше,
чем средняя рыночная цена.
Некоторые группы потребителей будут платить больше за дифференцированную продукцию, которая нацелена на них.
- 71 -
Рис. 2.16. Стретегии конкурентных преимуществ.
Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и
услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем
более значительны те конкурентные преимущества, которые компания
получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и
позволяет перейти к стратегии высоких цен.
Стратегия сосредоточения (focus strategy) (стратегия ниши) или
стратегия концентрации
Компания не может выбрать стратегию лидерства в области затрат
или стратегию дифференциации в отношении достаточно широкого сегмента рынка.
В такой ситуации компания принимает стратегию сосредоточения.
Стратегия сосредоточения предполагает фокусирование усилий
компании на какой-либо одной конкретной рыночной нише и создание
конкурентных преимуществ путем предоставления продукции, разработанной специально для этой ниши. Стратегия заключается в отборе отраслевого сегмента или группы сегментов и обслуживании их таким образом, чтобы вытеснить отсюда конкурентов.
Эта стратегия может применяться в совокупности со стратегией лидерства в области затрат или дифференциации.
• В случае стратегии сосредоточенного (сфокусированного) лидерства в области затрат компания стремится к достижению
преимущества в уровне издержек только в отношении целевого
сегмента.
• В случае стратегии сосредоточенной (сфокусированной) дифференциации компания ставит целью осуществить дифференциацию опять же только на выбранном целевом сегменте.
- 72 -
• Применение стратегии сосредоточения сопряжено с рядом
проблем.
• По определению, ниша имеет небольшие размеры и часто лишена возможности долговременного роста.
• Сосредоточенное (сфокусированное) лидерство в области затрат может оказаться затруднительным в том случае, если в
данной отрасли важен эффект масштаба, как, например, в автомобилестроении.
Тем не менее, многие малые и средние предприятия нашли, что работа в нише является для них стратегически наиболее выгодным полем
деятельности.
Рис. 2.16. Стретегии конкурентных преимуществ.
В последнее время развитие информационных технологий рождает
новые виды конкурентных преимуществ в бизнесе.
Покупатель на рынке приобретает ценность, за которую он готов
заплатить.
Эта ценность может быть в виде нового качества товара, особых
потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
М. Портер рассматривает бизнес как создание ценности. Конкурентное преимущество отражает большую ценность для покупателя.
Портер ввел понятие цепочки ценности, которая охватывает: создание продукта, его продажу, и послепродажное обслуживание.
Всю деятельность по созданию ценности он разделил на две группы: основную и поддерживающую.
Основная деятельность включает:
– снабжение;
– производство;
– хранение;
- 73 -
–
–
–
–
–
продвижение продукции на рынок;
продажа;
маркетинг;
поддержка дилеров;
послепродажное обслуживание.
Поддерживающая деятельность включает:
– создание и поддержание инфраструктуры (планирование, финансовые операции, информационная и юридическая поддержка);
– развитие технологии и инжиниринг (исследования, проектирование и развитие продукта);
– управление трудовыми ресурсами.
Поддерживающая
деятельность
Основная
деятельность
Инфраструктура
Управление людскими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение
Производство
Хранение и продвижение
Продажа и маркетинг
Поддержка дилеров и
послепродажное обслуживание
п
о
з
и
ц
и
о
н
и
р
о
в
а
н.
п
р
и
б
ы
л
ь
ф
и
р
м
ы
Рис. 2.17. Цепочка ценностей фирмы.
Цепочка ценностей помогает понять источники выигрыша в издержках и в дифференциации товаров. Конкурентное преимущество
фирмы определяется тем, насколько она сможет организовать всю цепочку ценностей.
Цепочка ценности – это система взаимосвязанных видов деятельности, между которыми существуют связи.
Эти связи возникают, когда способ осуществления какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других. Дополнительные затраты в одном звене цепочки могут окупиться на снижении
затрат в другом. Например, качественная обработка деталей пылесоса
- 74 -
может сократить расходы на послепродажное обслуживание, позволит
предоставить длительные сроки гарантии.
Тщательное управление связями может стать решающим условием
конкурентного преимущества.
Портер отмечает, что многие из этих связей не бросаются в глаза, и
фирмы-конкуренты могут их не заметить. Для того, чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры, и
принятие компромиссных решений во имя выгоды в дальнейшем. Для
достижения конкурентного преимущества необходимо подходить к цепочке ценности как системе, а не как к набору компонентов. Изменение
цепочки ценности путем перестановки, перегруппирования или исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к значительному улучшению конкурентной позиции.
Цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли, входит в более крупную систему деятельности,
которая представляет собой систему ценности.
В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг. Товар проходит по цепочке ценности каналов сбыта и
только потом попадает в цепочку ценности покупателей.
Цепочки
ценности
поставщика
Цепочки
ценности
фирмы
Цепочки
ценности
каналов
сбыта
Цепочки
ценности
покупателей
Рис. 2.18. Система ценностей.
Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать систему ценностей. Портер
отмечает, что у фирмы и покупателя много точек соприкосновения, которые могут стать причиной дифференцирования товара.
Концепция цепочки ценности позволяет лучше понять не только
типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его
достижении.
Сфера конкуренции важна, потому что она определяет направления
деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценности.
- 75 -
Конкурентные преимущества, определенные Портером, могут быть
дополнены умением сотрудников фирмы использовать возможности
информационных технологий для бизнеса.
Рис. 2.19. Конкурентные преимущества.
Какая из конкурентных стратегий окажется более предпочтительной для фирмы? Это зависит от трех основных факторов:
• структуры стратегического потенциала;
• возможностей расширения ресурсов фирмы;
• особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики
в целом.
2.4.2. Детерминанты конкурентного преимущества страны
Каждый детерминант формируется особым образом, отражающим
влияние других детерминантов. Это означает, например, что создание
факторов обеспечения конкурентного преимущества во многом зависит
от национальных проблем. Научно-исследовательские институты мирового уровня; специализированные учебные заведения, готовящие кадры
соответствующей квалификации; транспортная инфраструктура страны
во многом обусловлены характером местного спроса, стимулирующего
создание взаимозаменяемых факторов; сообществ (кластеров) местных
конкурентов; родственных и поддерживающих отраслей, стимулирующих создание продуктов-заменителей.
Проанализируем (хотя бы на качественном уровне) влияние местных конкурентов, национальных проблем, характера внутреннего спроса, родственных и поддерживающих отраслей на формирование факто- 76 -
ров конкурентного преимущества на примере отрасли легкового автомобилестроения в какой-либо стране.
С целью упрощения анализа ограничим набор факторов обеспечения конкурентного преимущества двумя группами:
а) факторы обеспечения надежности и долговечности автомобилей;
б) факторы обеспечения комфортабельности, безопасности, экологической чистоты и экономичности автомобилей.
Среди этих групп факторов можно выделить общие, то есть определяющие конкурентное преимущество при наличии одинаковых условий
для всех параметров, и узкоспециализированные, определяющие конкурентное преимущество при наличии конкретных условий для каждого
параметра.
К общим условиям можно отнести:
– наличие инвестиционных возможностей в государственном и
частном секторах национальной экономики, обеспечивающих
требуемый уровень НИОКР и производства в легковом автомобилестроении;
– наличие мощной научно-исследовательской базы, обладающей
высококвалифицированными
кадрами,
опытноэкспериментальными производствами и испытательными полигонами;
– наличие прогрессивной технологии и соответствующих
средств технологического оснащения для развертывания серийного (массового) производства автомобилей;
– наличие квалифицированных кадров, способных обеспечить
точное соблюдение требований технологии производства;
– наличие системы подготовки и повышения квалификации кадров, способной оперативно обновлять устаревающие под воздействием научно-технического прогресса знания;
–
наличие транспортной инфраструктуры в стране, обесценивающей долговечность автомобилей, их экономичность и безопасность.
К узкоспециализиованным условиям можно отнести
по группе «а»:
– наличие соответствующих материалов и комплектующих изделий с заданными параметрами надежности;
– наличие технологий производства, контроля и испытания, методов организации производства, обеспечивающих высокий
уровень надежности деталей, агрегатов и готового автомобиля;
– наличие системы предпродажного и послепродажного обслуживания автомобилей, способной обеспечить профилактику и
- 77 -
ремонт автомобилей с требуемым уровнем качества и приемлемой для клиента ценой;
по группе «б»:
– наличие традиций дизайна высокого уровня и условий для его
продвижения в НИОКР и производство;
– наличие широкой гаммы отделочных материалов, комплектующих агрегатов и устройств для обеспечения разнообразия
удобств при эксплуатации автомобиля;
– наличие разработанных и опробованных вариантов обеспечения безопасности водителей и пассажиров;
– наличие высококачественного горючего, топливной аппаратуры, нетрадиционных источников энергии;
– наличие разветвленной сети автозаправочных станций, оборудованных технологическим заправочным оборудованием высокого уровня, способных оказывать дополнительные услуги
клиентам;
– наличие конструктивно-технологических решений в области
производства двигателей, кузовов, трансмиссий и других элементов, обеспечивающих экономичность автомобилей.
После того, как определены факторы, обеспечивающие конкурентное преимущество, необходимо выяснить влияние на них других детерминантов.
Параметры факторов. Включая в себя материальные (вещественные) и нематериальные условия, они необходимы для формирования
конкурентного преимущества, как в самом производственном процессе
фирмы, так и в стране ее базирования.
В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов
фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для
создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства.
Стратегия фирм, их структура и соперничество. Как было показано в предыдущей главе, фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества. Речь идет о конкурентной борьбе на «центральном ринге», где акции и контракции фирм-соперников приводят к
созданию новых условий функционирования фирм. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что, если в стране отсутствует конкурентная среда,
если отсутствует соперничество между фирмами, если стратегия фирм
- 78 -
не ориентирована на деятельность в условиях соперничества, рассчитывать на возникновение конкурентного преимущества не приходится.
Параметры спроса. Если рынок не развит, отсутствует требовательность покупателей к качеству товаров и услуг, то конкурентное
преимущество, практически, не существует.
На формирование конкурентного преимущества оказывают влияние: уровень доходов населения, степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи, другие параметры, характеризующие
спрос, величину спроса и их динамику.
Родственные и поддерживающие отрасли. Добиваясь конкурентного преимущества, фирма должна быть обеспечена качественными материалами, комплектующими изделиями, необходимыми информационными средствами.
Это является непременным условием создания и поддержания
конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по
сравнению с фирмами других стран.
Родственные отрасли могут сами выступать в качестве мощных
конкурентов, выводя на рынок товары заменители. Поэтому их можно
считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и
фирмах, которые они обслуживают.
«Случайные события», и «государственное регулирование могут
либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.
Роль государственного регулирования. В формировании национальных преимуществ она заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Государство может влиять и подвергаться влиянию –
как позитивному, так и негативному, всех четырёх детерминантов.
Влияние государства может быть положительным и отрицательным,
с точки зрения влияния на конкурентные преимущества отраслей национальной экономики.
Роль приватизации предприятий. В формировании конкурентной
среды в период становления рыночных отношений в стране существенную роль играет приватизация. Одним из важнейших направлений этого
процесса является, разгосударствление предприятий, превращение их в
частные. Определяющим фактором обеспечения потенциальной конкурентоспособности фирм являются методы и формы приватизации. Менее
всего эффективна «приватизация», сводящаяся к простой смене вывесок
– вместо государственного предприятия появляется формальное «акцио-
- 79 -
нерное общество», контрольный пакет акций которого принадлежит тому же государству.
Сформировать конкурентную среду, следовательно, повлиять на все
детерминанты национального «ромба», могут только те частные фирмы,
которые в результате приватизации сумеют получить истинных инвесторов, способных существенно усилить факторы производства за счет
вложения в производство реальных средств. Если же большая часть акций находится в руках «трудового коллектива» предприятия, получившего их на льготных условиях, то есть практически бесплатно, потока
инвестиций не образуется, следовательно, предпосылок конкурентного
преимущества не будет создано.
Каждый детерминант формируется особым образом, отражающим
влияние других детерминантов. Это означает, например, что создание
факторов обеспечения конкурентного преимущества во многом зависит
от национальных проблем.
Инфраструктура страны во многом обусловлена:
• характером местного спроса, стимулирующего создание
взаимозаменяемых факторов;
• сообществами (кластерами) местных конкурентов;
• родственными и поддерживающими отраслями, стимулирующими создание продуктов-заменителей.
Влияние местных конкурентов
Известно, что наличие группы местных конкурентов стимулирует
быстрое развитие специализированных инфраструктур, способствует
увеличению числа квалифицированных кадров, совершенствует знания
рынка. Страна, в которой группа местных конкурентов мала (две–три
конкурирующих фирмы), не способна обеспечить достижение мирового
лидерства в легковом автомобилестроении ни по одному из перечисленных факторов. Многолетняя практика функционирования в России двух
основных конкурентов (Авто ВАЗ и АЗЛК) в производстве малолитражных автомобилей примерно одинакового класса показывает, что, несмотря на существование достаточно крупных разрабатывающих центров, значительных по размерам производственных баз и других факторов, автомобили, изготовленные в серийном производстве этих заводов,
на мировом рынке практически неконкурентоспособны.
Влияние национальных проблем
Можно с уверенностью констатировать, что конкурентное преимущество создается в первую очередь у фирм тех отраслей, деятельность
которых сопряжена с решением важнейших национальных проблем.
- 80 -
Долгие годы считалось, что в СССР, а затем в и, в России приоритетным является развитие общественного транспорта, поэтому государственные инвестиции направлялись в основном только в производство
грузовых автомобилей и некоторых других видов общественного транспорта (метрополитен, трамваи, троллейбусы, автобусы и т.п.). Производство легковых автомобилей не относилось к числу важнейших национальных проблем, что отрицательно сказалось на стратегическом потенциале этой отрасли.
Влияние внутреннего спроса
Большое влияние на создание факторов производства оказывают
параметры спроса. Высокий спрос направляет государственные и частные инвестиции в создание того или иного общего или узкоспециализированного фактора. Несмотря на то, что в СССР развитие легкового автомобилестроения не относилось к числу наиболее важных национальных проблем, спрос на малолитражные автомобили был чрезвычайно
высок. В постсоветский период этот спрос нарастает, но искусственно
сдерживается установлением заводами-монополистами чрезмерно завышенных цен (что начинает отрицательно сказываться прежде всего на
самих этих заводах). Однако потребность в легковых автомобилях подобного класса не перестала быть актуальной. Правда теперь эта потребность все больше удовлетворяется за счет подержанных автомобилей иностранного производства. Государство, осуществляя патерналистскую политику в отношении заводов-изготовителей, старается воздействовать на спрос путем установления высоких таможенных пошлин и
другими средствами. Но, тем не менее, потенциальный спрос на автомобили высок и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
Влияние родственных и поддерживающих отраслей
Эти отрасли стимулируют механизмы совершенствования специализированных факторов. Трудно найти отрасль национальной экономики, которая не оказывала бы непосредственного влияния на формирование факторов конкурентного преимущества в отечественном легковом
автомобилестроении. Это – металлургия и электротехническая промышленность, текстильная и химическая промышленность, нефтепереработка и производство стекол, приборостроение и радиотехника и т.д., и т.п.
Иначе говоря, автомобилестроение требует развитого промышленного
потенциала всей страны. Поэтому обеспечить конкурентное преимущество легкового автомобилестроения может только существенное развитие всех основных отраслей национальной экономики.
Далее, необходимо отметить, что детерминанты конкурентного
преимущества оказывают друг на друга взаимное влияние. Это означает,
что фирмы-производители легковых автомобилей не должны пассивно
- 81 -
ожидать, когда промышленный потенциал страны достигнет требуемого
уровня.
Параметры факторов производства в этой отрасли, а особенно создающие их механизмы могут оказывать благотворное влияние на развитие родственных и поддерживающих отраслей. Они получают выгоду, с
одной стороны, от переноса в них знаний, навыков и технологий, накопленных в легковом автомобилестроении. С другой стороны, под воздействием факторов конкурентного преимущества в автомобилестроении
они вынуждены существенно повышать свой научно-технический и
производственный потенциал за счет развития собственной материальной базы.
Особенно важно, что отрасли, сопряженные с автомобилестроением
могут существенно улучшать свое финансовое положение, сокращать
уровень безработицы и избегать других отрицательных последствий,
получая крупные гарантированные заказы автомобилестроительных
предприятий, поскольку потребность в изделиях этих отраслей прямо
индуцируется автомобилестроением.
Таким образом, взаимное влияние детерминантов создает условия
роста конкурентного преимущества, как отдельных фирм, так и страны в
целом.
2.4.3. Уровень конкурентного преимущества страны
Уровень конкурентного преимущества можно рассматривать по
отношению к отдельной фирме, отрасли или национальной экономике в
целом. Поскольку конкурентное преимущество характеризует продуктивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами (фирмами, отраслями, национальными экономиками других стран), уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей базы.
Выше говорилось о требованиях, предъявляемых к базисной фирме, с которой производилось сравнение. Это – идентичность характера
удовлетворяемой потребности, идентичность «профиля» потребителей,
идентичность фаз жизненного цикла фирмы. Если соблюдаются эти условия, уровень конкурентного преимущества фирмы может быть оценен как отношение рентабельности производства этой фирмы к
аналогичному показателю фирмы-лидера, исчисленному за длительную – стратегическую перспективу.
Оценить конкурентное преимущество отрасли производства или
отрасли промышленности с помощью количественных показателей
значительно сложнее. Особенно, если учесть, что само понятие отрасли, ее границы весьма неопределенны. Даже если воспользоваться дан-
- 82 -
ными официальной статистики, невозможно установить достоверно
полную идентичность сопоставляемых объектов, именуемых отраслями. По-видимому, в этом случае речь может идти о сопоставлении
уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований
(кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых
говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной
группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением значений производительности труда, достигнутых в рамках
этих кластеров за длительный период.
Подобный показатель может быть признан в той или иной степени
корректным, если в дополнение к названным выше характеристикам
отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукцией отрасли.
Качество удовлетворения потребностей – понятие весьма широкое. К нему можно отнести:
– широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента,
предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; – сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей;
– соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка;
– уровень предподажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров.
А также многое другое, что позволяет покупателю получить наибольшее удовлетворение от приобретения товаров данного кластера
фирм.
Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка
конкурентного преимущества одного кластера фирм над другим может
быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов.
Как известно механизм мультипликации характеризует цепочку последовательной зависимости эффектов и вызвавших их стимулов. Применительно к рассматриваемому нами явлению – поддержанию конкурентного преимущества отрасли – механизм мультипликации может
трактоваться следующим образом.
Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям,
формируемым детерминантами «национального ромба». Эффект этих
- 83 -
инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в
стратегической перспективе.
Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей,
тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций описывается механизмом мультипликации, то это обстоятельство
позволяет утверждать, что кластер фирм, в котором достигается (в длительном периоде) большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера,
обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.
Для страны в целом, уровень конкурентного преимущества тождествен, по сути, национальному доходу, приходящемуся на душу населения.
Высокий уровень конкурентного преимущества фирмы, отрасли или
страны в целом сохраняется только в том случае, если его источники постоянно расширяются и совершенствуются. Однако сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отражением многочисленных угроз, возникающих в разных детерминантах.
Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:
– ухудшение факторных параметров (снижение квалификации
кадров, ухудшение научно-технической базы, возрастание издержек производства и т.п.);
– утрата местными покупателями своей требовательности по
сравнению с иностранными покупателями (потеря давления со
стороны передовых местных потребителей-новаторов и суперноваторов);
– технологические изменения, ведущие к возникновению непреодолимых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих
поддерживающих отраслей (например, необходимость изыскания и использования нетрадиционных источников энергии, необходимость конверсии производства и т.п.);
– цели компаний, ограничивающие темпы инвестиций (например, политика «снятия сливок»; нежелание перемен из-за боязни утраты высоких доходов; политика «быстрой компенсации
затрат» и т.п.);
- 84 -
– утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание системы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала);
– ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, усиление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам).
Процесс упадка начинается с какого-либо начального импульса в
одном или нескольких детерминантах «национального ромба». Например, утрата конкуренции ведет к снижению уровня национальных поставщиков и покупателей, так как уменьшается давление со стороны покупателей; повышаются цены на производственные ресурсы; замедляется развитие технологии у поставщиков; падают темпы инвестиционных
процессов или же они движутся не в тех направлениях, которые наиболее актуальны.
Упадок происходит в результате действия детерминантов в «обратном направлении», то есть в направлении, противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество.
2.4.4. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы
Конкурентное преимущество не может существовать вечно.
Это объясняется постоянным изменением:
– конъюнктуры рынка,
– изменениями, происходящими в детерминантах «национального ромба»,
– моральным и физическим старением элементов стратегического потенциала фирмы.
Ввиду того, что все эти изменения вероятнее всего не могут происходить одновременно, уровни конкурентного преимущества в разные
моменты времени будут различны. Продолжительность жизненного
цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ) для разных фирм
и стран будет также разной. Однако характер кривой, описывающей
ЖЦКПФ примерно один и тот же для фирм, функционирующих в устоявшихся условиях деятельности.
Возможны различные виды ЖЦКПФ, обусловленные различными,
в том числе и форс-мажорными обстоятельствами, складывающимися в
стране и за рубежом, в различных секторах экономики или в самих фирмах.
Выделим этапы (фазы) традиционного ЖЦКПФ, а также соответствующие этим фазам наиболее вероятные, на наш взгляд, функции, опи-
- 85 -
сывающие динамику конкурентного преимущества фирмы на каждой из
этих фаз. Можно предположить, что кривая ЖЦКПФ, изображенная на
рис. 2.19. не является непрерывной.
Время Зарождение Ускорение Замедление Зрелость Спад
роста
роста
Рис.2.19. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы
Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы – традиционный.
Он состоит из отдельных участков, каждый из которых описывает зависимость уровня конкурентного преимущества от условий, возникающих
в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные
предпосылки для темпов изменения уровня конкурентного преимущества. Эти предпосылки будут рассмотрены в следующей главе, где исследуется проблема конкурентного статуса фирмы.
Могут быть выделены следующие этапы.
1. Зарождение КПФ. На этом этапе начинается формирование стратегического потенциала фирмы. Инвестиции направляются в первую
очередь в наиболее значимые элементы стратегического потенциала, способные в короткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Одновременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий,
формируемых (или уже сформированных) детерминантами «национального ромба».
2. Ускорение роста КПФ. Данный этап характеризуется существенным усилением стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой пара- 86 -
метрами спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы стратегического потенциала фирмы складываются в систему, между
ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект
целостности, существенно усиливающий КПФ. Кроме того, усиливается взаимодействие фирмы с родственными и поддерживающими отраслями и повышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.
3. Замедление роста КПФ. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появлением более сильных соперников. В связи с этим некоторые
элементы стратегического потенциала фирмы перестают соответствовать изменившейся ситуации. Фирма вынуждена вкладывать
дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии и организации производства, совершенствование кадрового потенциала. Все это несколько снижает рентабельность производства. Однако соперничество в конкурентной
борьбе еще не настолько сильно, чтобы лишить фирму лидерства.
4. Зрелость КПФ. Наступает в результате напряжения всех основных
сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме использовать нетрадиционные средства производства. Правительство изменило
денежно-кредитную политику, что позволило фирме получить на
более выгодных условиях кредит, необходимый для поддержания
на соответствующем уровне важнейшие элементы стратегического
потенциала. Все это позволило достичь наивысших значений
уровня КПФ и поддержания в течение определенного периода
максимальную продуктивность использования своих ресурсов.
Вместе с тем, к концу этого периода стали заметны отрицательные
тенденции, свидетельствующие о «начале конца» конкурентного
преимущества – на рынке доминирующее положение стали занимать более могущественные соперники.
5. Спад (утрата) КПФ. Наступает, главным образом, за счет агрессивной Политики соперничающих фирм, а также за счет усиливающегося старения ресурсов фирмы. Это относится как к вещественным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Руководство и управленческие службы
фирмы не смогли своевременно принять адекватные меры по своеобразному ремаркетингу или поддерживающему маркетингу КПФ.
Поддержание высокого уровня КПФ на всех этапах жизненного
цикла сродни маркетингу организаций и маркетингу «знаменитостей».
Ф. Котлер так определяет маркетинг организаций: «Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, под- 87 -
держания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий
по отношению к конкретным организациям». Применительно к КПФ такими целевыми аудиториями являются практически все составляющие
макро- и микросреды фирмы.
Выше мы говорили, что ЖЦКПФ может быть и нетрадиционным.
Здесь тоже уместна аналогия с маркетинговым подходом. В данном случае речь идет о маркетинге «знаменитостей». Опыт показывает, что жизненные циклы знаменитостей весьма разнообразны, они резко отличны
друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Так и конкурентное преимущество фирмы: оно может быть «средним», фирма может достичь головокружительного успеха (карьера –
вспышка), может быть похожим на изменчивую карьеру знаменитости,
может достичь устойчивого подъема до уровня суперзвезды (лидера отрасли подробно этот вопрос будет рассмотрен в теме №). Но фирма может резко «упасть в безвестность» с последующим возвращением популярности и т. д.
Таким образом, можно заключить, что конкурентное преимущество
той или иной фирмы не может быть поддержано без постоянного совершенствования всех детерминантов «национального ромба». Учитывая
это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне
свой стратегический потенциал, чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро- и микроэкономическую ситуацию в стране, достигать необходимого конкурентного статуса, то есть положения (позиции) в отрасли, обеспечивающего длительное процветание фирмы.
2.5. Конкурентный статус фирмы
2.5.1. Понятие конкурентного статуса фирмы
Понятие конкурентного статуса фирмы тесно связано с понятием
конкурентного преимущества. Американский специалист в области
стратегического управления И. Ансофф подходит к понятию конкурентного статуса как к позиции фирмы в конкуренции.
Он использует это понятие как своеобразный измеритель положения фирмы на рынке.
Известная консалтинговая фирма «Мак-Кинзи» использует понятие
конкурентный статус фирмы для определения сравнительных конкурентных позиций фирмы при формировании стратегических задач фирмы.
- 88 -
Каждая фирма на рынке действует в условиях более или менее насыщенной конкурентной среды. Она сталкивается с конкурентами при
продаже товаров, при использовании каналов сбыта, при проведении
рекламных действий. На покупательский спрос существенное влияние
оказывают товары-заменители. И даже товары, которые могут появиться
на рынке также должны быть учтены в стратегическом поведении фирмы. Поэтому каждый хозяйствующий субъект так или иначе дает оценку
конкурентного статуса других фирм. Общество формирует свое представление о месте, которое занимает та или иная фирма на рынке. Это
позволяет прогнозировать поведение конкурентов на рынке, понимать
его мотивацию, реакцию на отдельные изменения конкурентной среды.
Необходимо отметить, что представляется важным оценивать конкурентный статус не только конкурентов, но и своей фирмы. Это, в свою
очередь, позволяет определить свои слабые и сильные стороны, угрозы
и возможности на рынке.
И.Ансофф определяет конкурентный статус фирмы, как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень «оптимальности» стратегии фирмы и степень соответствия потенциала фирмы этой оптимальной стратегии. Графически
зависимость между объемом капиталовложений и рентабельностью показана на рис. 2.20. Рост объемов вложений средств сам по себе не гарантирует постоянного роста доходов. Можно определить и оптимальную величину объема капиталовложений и ее критические параметры.
Рис. 2.20. Зависимость рентабельности фирмы от объема капитальных вложений.
Этот поход близок к понятию конкурентного преимущества
М.Е. Портера. Однако, И. Ансофф вносит в ее содержание оценку продуктивности использования ресурсов фирмы. Он предлагает формулу
для расчета показателя конкурентный статус фирмы (КСФ):
КСФ =
I f − Ik
I0 − Ik
*
Sf
S0
- 89 -
*
Cf
C0
(3.1.),
где – уровень стратегических капитальных вложений фирмы;— критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе
прибылей и убытков и показывающая, что объем капитальных вложений
ниже этой точки не приводит к получению дохода; Io – точка оптимального объема капитальных вложений, после которой увеличение капитальных вложений приводит к снижению дохода;, So – соответственно
действующая и «оптимальная» стратегия фирмы; Cf, Со – соответственно
имеющиеся и оптимальные возможности фирмы).
И. Ансофф оценивает показатели Sf/So и /Co как среднеарифметические балльные оценки (по шкале от 0 до 1) степени соответствия факторов действующей стратегии или имеющихся возможностей факторам
оптимальной стратегии или оптимальным возможностям.
В случае, если один из показателей, составляющих конкурентный
статус фирмы (КСФ) равен нулю, то фирма не получит прибыли. Такое
положение может сложиться, если:
– фирма не располагает никакими возможностями;
– фирма не имеет никакой стратегии;
– стратегические вложения фирмы соответвствуют критической точке, т.е. If равно Ik.
Если КСФ = 1, то фирма сможет обеспечить себе исключительно
сильный конкурентный статус и будет одной из самых эффективных.
Если хотя бы один из показателей (составляющих) КСФ равен нулю,
фирма не получит прибыли. Предлагаются следующие градации конкурентного статуса фирмы:
0 <КСФ < 0,4 – слабая позиция;
0,5< КСФ < 0,7 – средняя позиция;
0,8 < КСФ < 1,0 – сильная позиция.
В оценке конкурентного статуса фирмы, по предложенной
И. Ансоффом формуле, не учитывается влияние факторов внешнего характера, внешней среды.
Факторы внешней среды косвенно учитываются при выборе рыночной ниши, они влияют на выбор стратегии и направления формирования потенциала фирмы. Но их влияние на оценку по формуле (3.1)
конкурентной позиции фирмы установить не удается.
Нет четкого определения понятия «оптимальная» стратегия и «оптимальные» возможности фирмы. Кроме того, И. Ансофф не рассматривает в полной мере воздействие на конкурентное преимущество фирмы
факторов внешней среды.
- 90 -
Россиские специалисты в области стратегического управления под
руководством А.П. Градова предложили объединить позиции
И. Ансоффа и М. Портера на основе:
1) разграничения самих понятий конкурентного преимущества
фирмы (КПФ) и конкурентного статуса фирмы (КСФ);
2) на основе конкретизации методов оценки того и другого;
3) определения зависимости уровня конкурентное преимущество
фирмы (КПФ) от конкурентного статуса фирмы (КСФ).
Конкурентный статус фирмы, на их взгляд, должен характеризовать
предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного
преимущества.
Конкурентный статус фирмы есть условие конкурентного преимущества фирмы.
Эти предпосылки определяются:
– стратегическим потенциалом фирмы (СПФ),
– совокупным воздействием детерминантов «национального
ромба» на условия достижения этого уровня.
Иначе говоря, конкурентный статус фирмы должен отвечать на вопросы:
1) достаточно ли развиты элементы стратегического потенциала,
то есть, обеспечены ли в полной мере ресурсами все виды «потенциала» фирмы для захвата лидирующих позиций в отрасли
(на мировом рынке);
2) достаточно ли благоприятны и в какой мере используются фирмой условия внешней среды, формируемые детерминантами
«национального ромба», для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы.
При определении конкурентного статуса фирмы необходимо:
– оценить степень достаточности развития стратегического
потенциала фирмы,
– оценить условия внешней среды, необходимые для создания и
поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества
фирмы.
Только на основе таких оценок можно говорить об уровне КСФ как
степени достаточности предпосылок для создания и поддержания соответствующего уровня конкурентного преимущества.
- 91 -
Степень достаточности предпосылок для создания и поддержания соответствующего уровня конкурентного преимущества фирмы. Сложность рассматриваемой проблемы состоит в том, что по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены
параметры ресурсов, которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы.
Например, учитывая действия конкурентов на рынке, усиление
конкурентных позиций соперничающей фирмы, персонал фирмы выдвигает и разрабатывает идеи в области производства и продвижения обновленного товара на рынок.
Возникает задача: определить параметры оборудования, методы обработки информации, квалификация и специализация "работников, характеристики помещений, которые позволят обеспечить фирме в фазе
зрелости КПФ. Аналогичные характеристики ресурсов нужно определить и по другим элементам стратегического потенциала.
Сравнивая значения фактических и тех параметров ресурсов, которые требуются, можно определить показатели соответствия фактических
параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала.
Их можно свести в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.
Потенциальной возможность определения требуемых значений параметров ресурсов связана с понятием стратегического потенциала фирмы.
Стратегический потенциал фирмы (СПФ) представляет собой систему взаимосвязанных элементов. Он подвержен влиянию всех закономерностей систем: целостности, иерархичности, коммуникативности,
эквифинальности, интегративности.
Издержки, связанные с обеспечением каждого элемента СПФ ресурсами, представляют собой альтернативные стоимости этих ресурсов.
То есть ценности тех альтернативных возможностей, от которых пришлось отказаться, направив ресурсы в тот, а не иной элемент КПФ с целью максимизации «полезности» совокупного КПФ.
Максимизация «полезности» совокупного СПФ представляет собой:
– создание наиболее благоприятных предпосылок достижения
максимального для каждого этапа жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы уровня СПФ;
– процесс достижения Парето-эффективности, то есть такого
распределения ресурсов между элементами СПФ, при котором
- 92 -
невозможно улучшить «полезность» хотя бы одного элемента
СПФ, не уменьшая при этом «полезности» другого элемента.
Степень достаточности развития СПФ с учетом ограниченности ресурсов, которыми располагает фирма на каждом этапе ЖЦКПФ, оценивается относительно базы, в качестве которой принимается максимальная «полезность» совокупного СПФ, то есть «полезность», созданная
взаимодействием всех элементов.
Максимальная «полезность» – это своеобразный эффект целостности (эмерджентности) совокупного стратегического потенциала
фирмы.
Определение степени достаточности условий, формируемых детерминантами «национального ромба», задача значительно более сложная. В отличие от условий, формируемых СПФ, условия внешней среды
характеризуются большей динамичностью. В каждом детерминанте
«национального ромба» постоянно происходят изменения: «появляются
новые конкуренты, изменяются параметры спроса, возникают и отмирают родственные и поддерживающие отрасли, изменяются параметры
общих факторов производства. Все это усугубляется влиянием случайных факторов, а также изменениями законодательства, других нормативных актов, издаваемых правительством». Поскольку скорость, с которой происходят эти изменения, практически непредсказуема, остается
лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ожидаемые моменты их появления, увязывая эту деятельность с
этапами жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы
(ЖЦКПФ). На основе постоянной обработки получаемой информации,
экспертным путем определяют: насколько благоприятны внешние условия для достижения максимальных значений уровня КПФ на том или
ином этапе его жизненного цикла.
2.5.2. Математическая постановка задачи оптимизации
распределения ресурсов между элементами стратегического
потенциала фирмы
Петербургский специалист в области стратегического управления
Ильин И.В. осуществил математическую постановку задачи оптимизации распределения ресурсов между элементами стратегического потенциала фирмы. Матрица стратегических ресурсов фирмы стала основой
для анализа распределения стратегических ресурсов.
- 93 -
Матрица стратегических ресурсов фирмы. (Табл. №1.) Условия
деятельности предпринимательской фирмы связаны с внешней и внутренней средой. Можно сказать, что они являются следствием взаимодействия двух систем: коммуникативной и эквифинальной. Следствием
первой является влияние условий внешней среды на выбор целей и
средств их достижения. Следствием второй – соответствующее влияние
условий внутренней среды на предельные возможности фирмы.
Условиями, которыми должна располагать фирма со стороны
внешней среды являются:
– способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране
и за ее пределами;
– способность к своевременному обнаружению актуальных нужд,
потребностей и запросов потенциальных покупателей;
– способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
товаров и услуг, позволяющих эффективна, своевременно и качественно удовлетворять обнаруженные нужды, потребности и
запросы;
– способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
факторов производства (зон стратегических ресурсов), а также
к анализу деятельности групп стратегического влияния;
– способность к выдвижению конкурентоспособных идей в области конструирования, технологии и организации производства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рынках;
– способность к реализации конкурентоспособных идей в процессе производства товаров и услуг, продвижения их на рынок,
организации их послепродажного сервиса;
– способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства, финансовых рынков за счет внешней гибкости ПС;
– способность к поддержанию конкурентного статуса фирмы за
счет управления стратегическими наборами зон хозяйствования.
К условиям (или способностям), позволяющим постоянно совершенствовать производственный потенциал фирмы, то есть расширять ее
предельные возможности, можно отнести:
– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет оснащения производственного процесса адаптивными средствами технологического оснащения и другого оборудования;
– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет
использования в производстве плодотворной технологии;
- 94 -
– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет
формирования адекватного изменению целей ПС кадрового
потенциала;
– способность осуществлять изменения архитектурно-планировочных решений, адекватных изменениям целей ПС;
– способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемый для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка;
– способность обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментах рынка с учетом конкурентного статуса
фирмы и планируемой доли захвата рынка;
– способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования
инвестиционных возможностей фирмы;
– способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального
развития фирмы.
Перечисленные условия не претендуют на достаточную полноту.
Они должны быть дополнены и конкретизированы применительно к каждому конкретному случаю.
Эти условия могут быть сведены в своеобразную матрицу «стратегических ресурсов фирмы» (табл. 3.1). Она характеризует как существующее на момент анализа состояние фирмы, так и направления выработки стратегических целей. Эта матрица разработана коллективом под
руководством профессора Градова.
В графах матрицы 3–9 могут быть даны соответствующие вербальные характеристики, но, наряду сними, могут быть использованы и различного рода количественные показатели, что позволит либо в качественной, либо в количественной форме оценить как существующий, так и
требуемый для выживания в долговременном периоде стратегический
потенциал фирмы.
Вместе с тем, для подобного рода качественных или количественных оценок необходимо выработать соответствующие критерии, относительно которых можно определить уровни соответствия тех или иных
ресурсов фирмы ее стратегическим целям по каждой строке матрицы.
Для этого возможно вербально оценить состояние фирмы, её способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране при существующем состоянии каждого из семи агрегированных ресурсов фирмы:
технических, технологических, кадровых и других можно следующим
образом. Допустим имеется следующий состав ресурсов:
- 95 -
– технические: имеется компьютерный центр, позволяющий накапливать и обрабатывать в чрезвычайно короткие сроки
большие объемы информации;
– технологические: разработаны методики, позволяющие обеспечить высокий уровень достоверности результатов анализа;
– кадровые: квалификация кадров чрезвычайно велика, поскольку ведущие сотрудники прошли стажировку в лучших зарубежных аналитических центрах;
– пространственные: помещение для размещения аналитического центра находится в аварийном состоянии и требует коренной реконструкции;
– информационные: систематизированная информация об уровне
инфляции, и уровне занятости в стране отсутствует, отрывочные данные имеются в различных информационных организациях и спорадически публикуются в средствах массовой информации;
– организационной структуры системы управления: на фирме
идет подготовка к созданию лаборатории экономического анализа. Изданы соответствующие директивные документы;
– финансовые: неплатежеспособность фирмы не позволяет получить кредиты для приобретения информации и проведения необходимой реконструкции помещений.
Приведенные вербальные характеристики дают основание утверждать, что способность данной фирмы к макроэкономическому анализу
ситуации в стране не может быть признана высокой, поскольку при наличии значительных технических, технологических и кадровых ресурсов
она не располагает для этого в достаточной мере пространственными,
информационными и финансовыми ресурсами.
Подобный анализ должен быть проведен и по остальным условиям
стратегического положения фирмы.
Между отдельными видами ресурсов есть взаимосвязи.
Кадровые и технические ресурсы используются тогда, когда используются технологические ресурсы, ресурсы организационной структуры управления и информационные. Поэтому издержки фирмы, связанные с использованием, например, технологических ресурсов, являются издержками, связанными с использованием технических и кадровых
ресурсов.
То же самое относится к ресурсам организационной структуры
управления и информационным (пространственным ресурсам). Кроме
этого, использование пространственных ресурсов связано с использованием технических и кадровых ресурсов. Поэтому издержки, связанные с
- 96 -
пространственными ресурсами, будем считать включенными в издержки, связанные с кадровыми и техническими ресурсами.
Исходя из этих предпосылок, можно описать оптимальное распределение ресурсов между элементами стратегического потенциала фирмы.
Пусть tо – единица времени использования ресурсов. Предположим,
что имеется Т различных видов технических ресурсов, например, компьютерный центр, автомобильный парк, станочный парк. Будем считать,
что в каждом виде s i, составляющих (i = 1, ..., Т).
Например, компьютерный центр состоит из 27 компьютеров. Один
компьютер — это одна составляющая. Пусть ti — это средние издержки
использования одной составляющей i-го техническою ресурса за единицу времени tо. Через Р обозначим количество различных видов кадровых
ресурсов. Пусть в каждом виде qi составляющих (i = 1, ..., P), а рi — издержки использования одной составляющей i-го кадрового ресурса.
Число различных видов технологических ресурсов обозначим через
TN. Под ai(k) и bi(k) будем понимать количества используемых cоставляющих соответственно i-го технического и кадрового ресурсов за время
tо, при использовании k-гo технологического ресурса. Если ai(k) = 0, то iтый кадровый ресурс не используется. Если bi(k) = 0, то i-тый кадровый
ресурс не используется. Тогда издержки при использовании k-гo технологического ресурса равны
T
TRk =
P
∑ a (k )s + ∑ b (k )q (k = 1,..., TN )
i
i
j
i =1
j
i =1
Пусть имеется С различных видов ресурсов организациоь, структуры управления. Под ai(k) и bj(k) будем понимать количе используемых
составляющих соответственно i-го технического и.. рового ресурсов за
время tо при использовании k-го ресурса орган зационной структуры
управления. Аналогично получаем, что издержки на использование k-го
ресурса организационной структуры управления равны
T
P
i =1
i =1
TS k = ∑α i (k ) si + ∑ β j (k )q j (k = 1,..., C )
Теперь предположим, что у фирмы I различных видов информационных ресурсов. Под Ai(k) и Вj(К) будем понимать количества используемых составляющих соответственно i-го технического и кадрового ресурсов за время t0 при использовании k-го информационного ресурса.
T
TI k =
T
∑ A (k )s + ∑ B (k )q (k = 1,..., I )
i
i =1
i
- 97 -
i
i =1
j
Также получаем, что издержки на использование k-ого информационного ресурса равны
После этих рассмотрении получаем ограничения
TN
P
I
∑ a (k ) s + ∑ α (k ) s + ∑ A (k ) s ≤ s
i
i
i
i =1
k =1
P
P
∑ b (k )q + ∑ β
j
j
i =1
i
i
i
i
k =1
I
j (k )q j
+
k =1
∑ B (k )q
i
j
≤ qi
k =1
которые соответственно означают невозможность превышения технических и кадровых ресурсов.
Через F(t) обозначим объем финансовых ресурсов фирмы, который
у нее есть в течение времени t. Тогда получим ограничение
T
∑
i =1
P
pi qi +
∑
ti si + ≤
i =1
F ( x)
X
где X— промежуток времени в течение которого рассматривается деятельность фирмы. Это ограничение означает, что издержки на использование технических и кадровых ресурсов фирмы не должны превышать
финансовый ресурсов фирмы.
x ij + ... + x Nj ≤ X ( j = 1,..., TN )
Рассмотрим теперь распределение описанных ресурсов между составляюшими стратегического потенциала фирмы. Пусть N – число составляющих стратегического потенциала фирмы. В рассматриваемой
матрице N=16. Сначала рассмотрим использование технологических ресурсов. Через Хij(i = 1, ..., N, j= 1, ..., TN) обозначим время, в течение которого используется j-тый технологический ресурс для i-ой составляющей стратегического потенциала. Если Хij = 0, то j-ый для i-той составляющей не используется. Тогда, в частности, получим
Это означает, что ни один ресурс не может быть использован в течение времени, большего, чем время X – время, в течение которого мы
рассматриваем деятельность фирмы. Величина
- 98 -
U j = x j1TR1 + ... + x jTN TRTN
представляет собой издержки при использовании технологических ресурсов j-той составляющей стратегического потенциала. Аналогично
определим уij (i = 1, ..., N, j= 1, ..., C) время, в течение которого используется j-тый ресурс организационной структуры управления. Тогда получим
y ij + ... + y Nj ≤ X ( j = 1,..., C )
и величину издержек
W j = z j1 + ... + z j1TI 1
Точно также определим zij (i= 1, ..., N, j= 1,..., I) время, в течение
которого используется j-тый информационный ресурс. Тогда получим
и величину издержек
V j = y j1TS1 + ... + y jcTS c
В силу ограниченности финансовых ресурсов фирмы получаем ограничение
z1 j + ... + z Nj ≤ X ( j = 1,..., I )
N
∑ (U
i
+ Vi + Wi ) ≤ F ( X )
i =1
Введем целевую функцию. Пусть Ui0, Уi0, Wi0 — оптимальные количество издержек для поддержания i-той составляющей стратегического
потенциала фирмы. В качестве целевой рассмотрим функцию
где x= (x11, x12, ..., xNTN), у= (у11, у12, ..., yNC), Z= (z11, z12, ..., zNI)- Возникает
задача оптимизации
f ( x, y, z ) → min
T
∑
k =1
TN
P
pi q i + ∑ t i si ≤
k =1
P
F(X )
X
I
∑ a (k ) + ∑ α (k ) + ∑ A (k ) ≤ s
i
k =1
- 99 -
i
k =1
i
k =1
i
y1 j + ... + y Nj ≤ X ( j = 1,..., C ),
x1 j + ... + x Nj ≤ X ( j = 1,..., TN ),
z1 j + ... + z Nj ≤ X ( j = 1,..., I ),
I
P
TN
∑ b (k ) + ∑ β (k ) + ∑ B (k ) ≤ q
i
i
i
k =1
k =1
N
∑ (U
i =1
i
i
k =1
+ Vi + Wi ) ≤ F ( X )
К выбору целевой функции можно подойти более точно. Ее можно
задать в виде
N
f ( x, y, z ) = ∑ λi ((U i − U i0 ) + (Vi − Vi 0 ) + (Wi − Wi 0 ))
i =1
где λi (r ) ≥ 0, λi (0) = 0 – возрастающая функция, определенная при r >
0 (i = 1, …, N).
При этом, в случае большой значимости стратегической составляющей с номером iλi — быстро возрастающая функция, в противном
случае – медленно возрастающая. Значит, в случае большой значимости
стратегической составляющей при небольшом отклонении издержек от
оптимальных получаем значительное отклонение целевой функции от
минимального значения. Если min f(x, у, z) = 0, то ресурсов, имеющихся
у фирмы, достаточно для оптимального поддержания всех составляющих стратегического потенциала. Если тin f(х, у, z,) > 0, то у фирмы дефицит некоторых видов ресурсов. В этом случае определяющую роль в
распределении ресурсов (в ycловиях дефицита) играет конкретный вид
функции λi (i = 1, ..., n). Их роль состоит в том, чтобы потребление ресурсов для поддержания более значимых составляющих стратегического
потенциала было ближе к оптимальному, чем для менее значимых.
Предположим, что способность к выдвижению конкурентоспособных
идей в области конструирования, технологии и организации производства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рынках, является наиболее значимой стратегической целью фирмы. Тогда использование ресурсов для поддержания этой способности должно быть близко к
оптимальному. Если i – индекс этой составляющей, то вектор Y1 = (U11,
- 100 -
V11, W11, …, UN1, VN1, WN1), доставляющий оптимум целевой функции,
должен быть таким, чтобы его компоненты U11, V11, W11 были или равны
Ui0, Vi0, Wi0 или очень близки к ним. Оптимизация приведет к таким результатам в случае, если λi(r) является быстро возрастающей функцией,
по сравнению с другими функциями λi(r). В связи с этим встает задача
определения конкретного вида функций λi(r), (i = 1, …, N) и вектора
Y0 = (U10, V10, W10, …, UN0, VN0, WN0) в зависимости от экономической
стратегии фирмы.
Определение степени достаточности условий, формируемых детерминантами «национального ромба», задача значительно более сложная.
В отличие от условий, формируемых СПФ, условия внешней среды характеризуются большей динамичностью. В каждом детерминанте «национального ромба» постоянно происходят изменения: появляются новые конкуренты, изменяются параметры спроса, возникают и отмирают
родственные и поддерживающие отрасли, изменяются параметры общих
факторов производства. Все это усугубляется влиянием случайных факторов, а также изменениями законодательства и других нормативных актов, издаваемых правительством. Поскольку скорость, с которой происходят эти изменения, практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и
ожидаемые моменты их появления, увязывая эту деятельность с этапами
ЖЦКПФ. На основе постоянной обработки получаемой информации
экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения максимальных значений уровня КПФ на том или
ином этапе его жизненною цикла.
Более полное представление о степени благоприятствования условий внешней среды, формируемых на макроэкономическом уровне детерминантами «национального ромба», для достижения фирмой своих
целей в стратегической перспективе можно получить на основе моделирования глобальных экономических процессов. Сложность реализации
подобных моделей, обусловленный ею высокий уровень издержек, не
должны служить поводом для отказа от использования результатов моделирования, достигнутых соответствующими специализированными
организациями. Задача фирмы состоит в постоянном поиске информации о проводимых исследованиях макроэкономического характера, ее
приобретении, анализе и использовании при выработке стратегических
управленческих решений.
Таким образом, уровень конкурентного статуса фирмы, то есть степень достаточности предпосылок для создания и поддержания требуемого уровня конкурентного преимущества фирмы, зависит от уровня
«полезности» стратегического потенциала фирмы, характера и степени
использования условий внешней среды:
- 101 -
Yк.с.ф. = Θ (СПФ, Dн.р.),
где Dн.р. – совокупное воздействие детерминантов «национального ромба» на условиях достижения требуемого уровня КПФ.
2.5.3. Оценка уровня конкурентного статуса фирмы
Количественная оценка уровня КСФ должна удовлетворять следующим требованиям:
1) все данные необходимо дифференцировать по этапам жизненного цикла КПФ;
2) оценки должны учитывать значимость каждого детерминанта
«национального ромба» в формировании условий КПФ;
3) оценки должны учитывать структуру СПФ по его элементам,
видам и степени соответствия ресурсов принципу Паретоэффективности;
4) оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней среды (частные показатели), так и совокупное влияние всех условий на
создание предпосылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показатель).
В обобщающей оценке получается некая «средняя» величина из частных показателей. Используемая «средняя», должна в наибольшей мере соответствовать существу оцениваемого явления.
При этом невозможно использовать среднеарифметическую величину. Поскольку она может быть применена лишь в том случае, когда
отклонения от средней различных членов совокупности носят случайный характер. И положительные и отрицательные отклонения уравновешивают друг друга.
Происходит оценка условий, формируемых двумя разными сферами. Отрицательные последствие для КПФ, вызванные внутренней сферой не могут быть уравновешены положительными условиями, формируемыми внешней средой фирмы. Это означает, например, что, если
фирма не обладает способностью к выдвижению конкурентоспособных
идей, то это невозможно компенсировать положительными параметрами
спроса на ее продукцию.
Оценки всех условий дли создания КПФ в большинстве своем не
могут быть определены статистически. Они, как правило, базируются на
субъективных мнениях (ощущениях) экспертов. Когда оценки какоголибо явления зависят исключительно от субъективных ощущений, более
пригодной средней для получения истинного значения будет не арифметическая, а геометрическая средняя наблюдаемых величин.
- 102 -
Используют следующие оценочные показатели условий для КПФ
(то есть показатели КСФ), формируемыми внешней и внутренней сферами:
а) Условия, формируемые совокупным воздействием детерминантов
«национального ромба», оцениваются показателями
D
HP
=5
z =5
∏D
HP
z
HP
Z
D
=4
γ =5
Qγ αγ
∏
γ
z
z
=1
z =1
где D , D – показатели совокупного воздействия детерминантов за весь и
за z-й этап ЖЦКПФ, соответственно; Qуz отношение числа благоприятных к общему числу факторов, формируемых j-м детерминантом в z-й
этапе ФЦКПФ;
jz — коэффициент значимости у-го детерминанта для z-го этапа
ЖЦКПФ.
б) Условия, формируемые стратегическим потенциалом фирмы, оцениваются показателями
СПФ = 5
z =5
∏ СПФ
z
z =1
СПiz = 7
j =5
∏R
Э
jiz
j =1
i =16
СПФz = 16 ∏ СПiz
i =1
R Эjiz = kizЭ + k Эjz
где Rj'jjj— показатель оценки i-ro элемента стратегического потенциала
фирмы по соответствию j-ro ресурса фирмы требованиям, отвечающим
целям фирмы в z-м этапе ЖЦКПФ; kj — коэффициент значимости i-ro
элемента стратегического потенциала в г-м этапе ЖЦКПФ; — коэффициент соответствия j-ro ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям
фирмы в г-м этапе ЖЦКПФ;
СПФ, СПФ„ СПц — показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КПФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап
ЖЦКПФ, i-ro элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ,
j-ro вида ресурса
фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ro вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ,
соответственно.
- 103 -
фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ro вида ресурса фирмы за весь соответственно.
z =16
СП j = 5
∏
j =5
k ЗН
jz СПiz
СП jz = 7
∏R
Э
jiz
j =1
z =1
Обобщающими оценками КСФ будут:
а) за z-й этап ЖЦКПФ1
КСФ Z = СПФ Z * DZHP
б) за весь ЖЦКПФ КСФ =
КСФ = СПФ * D HP
Количественную оценку уровня КСФ используют:
• для последующего анализа причин наиболее существенного
расхождения между фактическими и требуемыми значениями
параметров СПФ
• выявления степени положительного (или отрицательного)
влияния внешних факторов на уровень КПФ
• выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.
Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические таблицы, с
помощью которых анализируют уровень КСФ в следующих разрезах:
• определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦКПФ элементов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса;
• определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе
(этапу) ЖЦКПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в
целом;
• определение уровня КСФ, формируемого детерминантами
«национального ромба», как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦКПФ, всему ЖЦКПФ, так и в целом по всему
«национальному ромбу»;
• определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов.
Уровень конкурентного статуса фирмы отражает степень достаточности предпосылок для создания и поддержания соответствующего уровня конкурентного преимущества фирмы.
- 104 -
Таким образом, количественная оценка КСФ позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и
поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных
предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.
Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы.
- 105 -
ТЕМА 3. ТИПЫ КОНКУРЕНТНЫХ
СТРАТЕГИЙ
3.1. Конкурентная стратегия как система действий,
направленных на достижение преуспевания фирмы
Подробно о содержании управленческих стратегий вы узнаете в
курсе «Стратегическое управление». В данном разделе учебника мы рассмотрим лишь конкурентные стратегии, которые реализуются в ходе
противостояния фирмы другим субъектам бизнеса.
Конкурентные стратегии выражают наиболее важное и существенное в отношении фирмы к своим разнообразным оппонентам. Они содержат наиболее глубокий уровень смысла реакции фирмы на те или
иные проявления конкурентов. Конкурентная стратегия формализуется в
виде концепции конкурентного поведения и определения арсенала форм,
методов и приемов конкурентных действий, совокупность которых составляет тактику конкуренции.
Конкурентная стратегия является, с одной стороны, целью деятельности конкурента. Эта цель имеет промежуточный характер. Целевая
установка, связанная с определением параметров и содержания конкурентных действий не выражает конечных целей субъекта бизнеса и не
связана непосредственно с конечными формами реализации его деловых
интересов. Вместе с тем выработка стратегии конкуренции, а также последующий контроль за отражением этой стратегии в системе оперативного поведения фирмы является специфичной и существенно важной задачей внутрифирменного менеджмента, начиная с его самого верхнего
уровня.
С другой стороны, стратегия является инструментом деятельности
конкурента. Не имея стратегии, конкурент не в состоянии сформировать
установки на те или иные действия, и, тем самым, повлиять на развитие
внутренней и внешней среды. В отсутствие стратегии действия конкурента неизбежно приобретают хаотический характер, что в конечном
счете оборачивается снижением конкурентоспособности, утратой конкурентных преимуществ, а то и подрывом конкурентного потенциала.
В системе конкурентного взаимодействия фирм ключевое значение
имеют стратегические установки, которые вырабатываются менеджментом фирмы в отношении различных целевых групп и отдельных конкурентов. Эти стратегические установки образуются в результате выполнения менеджментом фирмы следующих задач:
– анализа степени конкурентоспособности фирмы;
- 106 -
– выявления конкурентного потенциала фирмы и его конкурентных преимуществ в отношении других фирм в разрезе целевых
групп последних;1
– формирования общестратегических представлений о перспективах развития фирмы с учетом динамики рыночных потребностей и ожиданий;
– анализа действия и предугадывания стратегических установок
конкурентов;
– дифференциации контактов по различным признакам: рыночная доля конкурентов, размеры конкурентов, другие характеристики их потенциала и особенностей ниш, которые занимают
конкуренты, либо претендуют на них.
Формирование стратегических установок осуществляется в следующей последовательности: вначале выделяются различные Наряду с
выявлением конкретных преимуществ над другими фирмами, менеджмент компаний а группы конкурентов, в отношении которых может быть
применена определенная стратегия. Выбор стратегии зависит от многих
факторов, обусловленных задачами, стоящими перед конкурентами
(подробнее эти вопросы вы рассмотрите при изучении курса «Стратегическое управление»). Затем менеджмент фирмы определяет системные
особенности конкурентных стратегических установок. Эти особенности
определяются тем, что стратегические установки фирмы в отношении
одной группы конкурентов не должны безысходно противоречить стратегическим установкам в отношении другой группы конкурентов. Скажем, беспощадная война в отношении одних конкурентов не может сопровождаться такой же войной в отношении других конкурентов - фирма должна понимать, что будучи вовлеченными в острое соперничество,
конкуренты могут договориться и объединить усилия в борьбе против
нее самой.
Системный характер стратегических установок означает также создание приоритетов в отношении фирмы к внешней среде. Фирма, как
правило, должна строго дифференцировать объекты конкурентного воздействия в соответствии с достигнутым пониманием перспектив развития каждого из конкурентов и степени опасности, которую каждый из
них представляет или может представлять в будущем по отношению к
фирме. Поэтому стратегические установки, как правило, выстраиваются
в приоритетном порядке. По отношению к разным конкурентам могут
вырабатываться различные стратегические установки. Это явление называется полистратегическим поиском.
1
Наряду с выявлением конкретных преимуществ над другими фирмами, менеджмент компании должен позаботиться также о выявлении конкурентных потенций фирмы по отношению к потребителям продукции данной фирмы
- 107 -
3.2. Конкурентное стратегическое целеполагание
В основу выработки конкурентных стратегических установок закладывается стратегическое целеполагание. Конкурентное стратегическое целеполагание осуществляется, в свою очередь, на основе учета совокупности внешних и внутренних факторов. Факторы, влияющие на
конкурентную стратегию фирмы, можно разделить на две группы, конкретно на:
– факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней,
– факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности.
При формировании конкурентной стратегии в первую очередь необходимо учитывать, в какой стадии жизненного цикла находится отрасль (зарождение, быстрый рост, зрелость, спад), структуру отрасли
(раздробленная против концентрированной), сущность и мощь пяти
конкурентных сил, масштабы деятельности конкурентов (в частности,
осуществляется ли конкурентная борьба на уровне мирового рынка).
Оценка положения самой фирмы в наибольшей степени зависит от того:
– является ли компания лидером в отрасли, претендентом на лидерство (бросающим вызов), постоянно находится на вторых
ролях или борется за выживание,
– от сильных, слабых сторон фирмы, ее возможностей и грозящих ей опасностей (угроз).
Но даже указанные факторы могут представить такое великое множество различных комбинаций, что их все сложно рассмотреть. Однако
можно продемонстрировать, что включает в себя приведение стратегии
в соответствие с окружающей средой, рассмотрев пять классических вариантов ситуации в отрасли:
1. Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях.
2. Конкуренция в отраслях, находящихся в стадии зрелости.
3. Конкуренция в отраслях, находящихся в состоянии стагнации
или спада.
4. Конкуренция в раздробленных отраслях.
5. Конкуренция на международных рынках.
И три классических варианта положения фирм:
Фирмы – лидеры на рынке.
Фирмы находятся на вторых ролях.
Слабые или пострадавшие от кризиса компании.
- 108 -
3.2.1. Конкурентное стратегическое целеполагание
в новых отраслях
Новая отрасль – это отрасль, находящаяся в ранней стадии существования, стадии зарождения. Большинство компаний этой отрасли находится в стадии организации, привлечения персонала, строительства
или приобретения производственных мощностей, расширения сбытовой
сети, привлечения на свою сторону потенциального покупателя. Очень
часто такие фирмы сталкиваются с проблемами разработки товара и с
технологическими проблемами, которые также должны быть разрешены. Новые отрасли ставят перед разработчиками стратегии фирм особые
вопросы.
В связи с тем, что новый рынок плохо изучен, нельзя четко определить, как он будет функционировать, как быстро он будет расширяться и
каких масштабов он достигнет. Недостаток статистической информации
не позволяет четко определить тенденции его развития в будущем.
Большинство ноу-хау, как правило, запатентовано и тщательно охраняется, будучи разработано на фирмах, являющихся пионерами в этой области. Некоторые фирмы накапливают патенты для обеспечения себе
конкурентного преимущества.
Очень часто нет единого мнения о том, какая из технологий выиграет в конкурентной борьбе и какие товарные характеристики в наибольшей степени подойдут покупателю.
Фирмы ощущают недостаток информации о своих конкурентах, о
том, как быстро продукция находит своего покупателя, какой отклик товар имеет у потребителя. Отсутствуют торговые ассоциации, собирающие и распространяющие информацию.
Так как все покупатели впервые используют данный товар, задачей
маркетинга является убедить потенциального потребителя в необходимости покупки и преодолении тревоги в отношении характеристик и
возможностей товара, а также обойти на этом пути конкурентов.
Большинство потребителей предполагают, что первое поколение
товара будет быстро модернизироваться, и не спешат с покупкой, пока
технология и товар не усовершенствуются.
Часто у фирм возникают проблемы в связи с поисками надежных
поставщиков сырья и материалов (пока последние не увеличивают поставки, чтобы удовлетворить в полной мере запросы отрасли).
Большинство компаний, ощущая нехватку денежных средств для
поддержания необходимого уровня научных исследований и для того,
чтобы пережить несколько трудных лет, пока их продукция не получит
признание, заканчивают тем, что сливаются с конкурентами или их приобретают фирмы-аутсайдеры (фирмы, не входящие в данную отрасль, не
работающие на данном рынке), но инвестирующие в растущий рынок.
- 109 -
Наиболее острыми стратегическими вопросами, встающими перед
фирмами в зарождающихся отраслях, являются:
1) как осуществлять финансирование на первоначальном этапе;
2) на каких рыночных сегментах работать;
3) какие конкурентные преимущества использовать для завоевания лидирующих позиций.
3.2.2. Конкурентное стратегическое целеполагание
в отраслях, находящихся в стадии зрелости
Быстрый рост новых отраслей не может длиться вечно, хотя момент
перехода в состояние зрелости, замедляющегося роста нельзя точно
спрогнозировать, его можно отсрочить, на время путем использования
технологических достижений, модернизации товара и проведения других мероприятий по поддержанию рыночного спроса. Тем не менее, когда темпы роста снижаются, переход в стадию зрелости обычно приводит к существенным изменениям в конкурентной среде отрасли:
1. Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке. Фирмы, желающие поддерживать существующие темпы роста, начинают искать новые способы переманивания
клиентов у своих конкурентов. Приобретают большое распространение
ценовая конкуренция, реклама и другие формы и методы конкурентной
борьбы. Подробно методы конкуренции рассматриваются в теме 4.
2. Потребители становятся более привередливыми и требуют
больших выгод при осуществлении повторных покупок. Когда потребители освоили товар и ознакомились с аналогами конкурентов, им легче
оценить различные товарные марки и использовать имеющуюся у них
информацию для того, чтобы заставить продавцов сделать условия покупки более выгодными.
3. Конкуренция часто оказывает большое влияние на издержки и
уровень обслуживания. Поскольку все производители начинают предлагать товар с такими характеристиками, которые предпочитают покупатели, выбор последних будет зависеть в большей степени от того, какой
продавец предложит товар по оптимальному для покупателя соотношению цены и уровня обслуживания.
4. Возникновение серьезных проблем при расширении производственных мощностей. Снижение темпов роста отрасли означает замедление развития производственных мощностей. Каждая фирма должна
отслеживать планы конкурентов по увеличению производственных
мощностей и регулировать свои собственные объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизводства по отрасли в целом. В условиях медленного роста отрасли ошибка в определении того, насколько
- 110 -
следует увеличить производственные мощности в течение короткого отрезка времени, может отрицательно повлиять на прибыли компании в
будущем.
5. Усложнение инновационного процесса и процесса поиска новых способов применения. Для производителей становится сложнее разрабатывать новые товарные модификации, находить новые способы
применения товара и поддерживать заинтересованность потребителей.
6. Усиление международной конкуренции. Растущие национальные фирмы начинают поиск возможностей сбыта на зарубежных рынках. Некоторые компании, ищущие пути снижения издержек, переводят
свои заводы в страны с дешевой рабочей силой. Усиленная стандартизация товара и распространение ноу-хау в области технологий дают возможность предприимчивым иностранным компаниям стать серьезными
соперниками на рынках многих стран. Лидерства добиваются те фирмы,
которые овладевают самой большой долей на международном рынке и
обладают сильными позициями среди конкурентов на большинстве из
мировых географических рынков.
7. Доходность отрасли падает периодически или постоянно. Замедляющийся рост, возросшая конкуренция, более изощренные покупатели и периодически возникающий избыток производственных мощностей оказывают свое негативное влияние на размер прибыли в отрасли.
Самый тяжелый удар испытывают слабые фирмы с низкой
производительностью.
8. Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений среди бывших конкурентов, оставляет позади слабых и в целом
приводит к консолидации отрасли. Фирмы, работающие неэффективно,
и фирмы со слабыми конкурентными стратегиями в состоянии выжить в
быстрорастущей отрасли в условиях роста объемов продаж. Но усиливающаяся конкуренция, сопровождающая стадию зрелости, обнаруживает слабость позиций фирм в конкурентной борьбе и вынуждает второстепенных и третьестепенных конкурентов вести борьбу за выживание,
где побеждает сильнейший. По мере того как развивается стадия зрелости и происходят изменения в условиях конкуренции в отрасли, фирмы
могут направить свои стратегические усилия на укрепление своих позиций среди конкурентов.
9. Выход на международные рынки. По мере того как национальный рынок переходит в стадию зрелости, фирмы начинают искать пути
выхода на зарубежные рынки, где еще наблюдается растущий спрос на
их товар и не столь сильно давление конкурентов. Некоторые производители из развитых промышленных стран находят стратегию интернационализации весьма привлекательной, так как производственное оборудование, которое уже морально устарело на внутреннем рынке, может
быть использовано на предприятиях менее развитых иностранных госу- 111 -
дарств (путь, который позволяет снизить издержки при выходе на зарубежный рынок). Такая возможность возникает в том случае, когда:
1) иностранные потребители не слишком требовательны к новизне
и характеристикам товара;
2) иностранные конкуренты слабее, не представляют большую угрозу и не в состоянии следовать в производстве последнему слову техники.
Стратегия интернационализации приобретает особый смысл, когда
имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном
рынке. Так, например, несмотря на то, что рынок прохладительных напитков США находится в стадии зрелости, Кока-Кола остается развивающейся компанией, увеличивая свои усилия по проникновению на зарубежные рынки, где объемы реализации прохладительных напитков
растут быстрыми темпами.
3.2.3. Конкурентное стратегическое целеполагание для фирм,
которые действуют в отраслях, находящихся в состоянии стагнации
или спада
Многие фирмы действуют в отрасли, где спрос растет медленнее,
чем в среднем по промышленности, а иногда даже наблюдается его падение. Хотя в данной ситуации наиболее очевидными являются стратегия «сбора урожая», обеспечивающая получение максимального объема
наличных средств за короткий период времени, продажа фирмы или
прекращение ее деятельности. Компании, прочно стоящие на ногах, все
же могут добиться в этих отраслях хороших результатов. Однако стагнирующего спроса недостаточно, чтобы сделать отрасль непривлекательной. Продажа фирмы может быть целесообразна, а может быть и
нет; прекращение деятельности – это крайняя мера.
Компании, конкурирующие в отраслях, находящихся в стадии медленного роста или спада, должны принять суровую реальность продолжающегося застоя и направить свои усилия на формулировку целей,
способствующих возможностям рынка. Показатели, характеризующие
движение наличности и рентабельность инвестиций, более приемлемы
чем абсолютные показатели роста, хотя рост объема продаж и долю
рынка необходимо учитывать. Сильные компании в состоянии увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов, а уход последних с
рынка или их слияние с другими фирмами позволят оставшимся захватить большую долю рынка.
- 112 -
3.2.4. Конкурентное стратегическое целеполагание
в раздробленных отраслях
Некоторые отрасли состоят из сотен и даже тысяч мелких и средних
фирм, большинство которых составляют частные компании, и ни одна
из них не играет существенной роли в общем объеме продаж отрасли.
Главной отличительной чертой раздробленной отрасли является отсутствие лидеров, обладающих огромной долей на рынке и признанных покупателями. В качестве примера таких отраслей можно привести книгоиздание, танкерные перевозки нефти, ремонт автомобилей, рестораны,
кафе быстрого обслуживания, бухгалтерские услуги на частных фирмах,
пошив женской одежды, изготовление угонных коробок, гостиницы и
мотели, производство мебели, упаковка пищевых товаров и т.д.
Объяснением того, почему на этих рынках так много производителей может служить любой из следующих факторов:
1. Низкие входные барьеры1 позволяют мелким фирмам войти в отрасль
быстро и без серьезных финансовых трудностей.
2. Отсутствие экономии на масштабах производства позволяет мелким
фирмам конкурировать с крупными при одинаковом уровне издержек.
3. Покупателям требуются относительно небольшие количества товаров, ориентированных на их запросы (с точки зрения организации
бизнеса, предназначения товара, рекламы). Поскольку спрос на какой-либо конкретный вид товара невелик, объем продаж не может
поддерживать производство, продвижение товара на рынок или его
сбыт на уровне, необходимом для крупных фирм.
4. Рынок использования товара/услуги ограничен географически (химическая чистка, строительство жилых домов, медицинские услуги, ремонт автомобилей), поэтому местные производители имеют конкурентные преимущества, так как они лучше знают вкусы потребителей
и особенности своего рынка.
5. Спрос на рынке настолько велик и разнообразен, что требуется огромное количество фирм, чтобы удовлетворить запросы потребителей (рестораны, энергетика, пошив одежды).
6. Местные правила и обычаи отличают одну географическую зону от
другой.
7. Отрасль является еще настолько новой, что ни одна из фирм не имеет
достаточно опыта и ресурсов для завоевания крупной доли на рынке.
1 Под барьерами входа на рынок понимают экономические (государственная ценовая, кредитная политика), административные (лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование), технологические и другие ограничения, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступать на
рынок и конкурировать с уже действующими на нём субъектами.
- 113 -
В некоторых раздробленных отраслях компании объединяются по
мере развития. Жесткая конкуренция, которая сопровождает медленный
рост, ослабляет слабые и неэффективные фирмы и упрочивает позиции
крупных и более влиятельных фирм. Некоторые отрасли так и остаются
представленными огромным числом мелких фирм, поскольку данная ситуация для них традиционна. Другие же остаются раздробленными, так
как существующие фирмы не обладают достаточными ресурсами или
научным потенциалом, чтобы придерживаться стратегии, ведущей к
консолидации.
Конкурентная борьба в раздробленных отраслях может варьироваться в пределах от умеренно сильной до ожесточенной. Низкие входные барьеры создают угрозу появления новых конкурентов. Сравнительно небольшие размеры фирм в раздробленных отраслях ставят их в
невыгодное положение при переговорах с поставщиками и покупателями, имеющими сильные позиции. Иногда мелкие компании могут объединяться с тем, чтобы совместными усилиями достичь в процессе переговоров с поставщиками и покупателями более выгодных условий для
своих фирм. Конкуренция, основанная на низких издержках или товарной дифференциации, жизнеспособна, если товар не является в высшей
степени стандартизированным. Фокусирование на четко определенной
рыночной нише или сегменте обычно предоставляет больше потенциальных конкурентных возможностей, чем ориентация на рынок в целом.
Возможные варианты направлений развития, подходящие для раздробленных отраслей, включают следующие условия.
1. Создание и эксплуатация типовых условий. Такой стратегический подход часто используется фирмами, если они осуществляют свою
деятельность в различных географических районах (например, ресторанный бизнес или розничная торговля). Он включает в себя строительство типовых удобно расположенных помещений с минимальными затратами, а затем доведение до совершенства процесса функционирования этих точек для достижения наивысшей эффективности. Например,
такие компании, как «Макдональдс» (McDonald's) и ряд других, довели
эту стратегию до совершенства, получая каждая в своей области большие прибыли.
2. Увеличение выгод для потребителя путем интеграции. Интеграция может предоставить возможность снизить издержки или увеличить
выгоду от товара, получаемую потребителями. В качестве примеров
можно рассмотреть сборку узлов перед отгрузкой потребителям, обеспечение технической помощи, открытие региональных центров по сбыту.
3. Специализация на типе товара. Когда в раздробленной отрасли
выпускается большое разнообразие моделей товаров и предлагается
много видов услуг, достаточно эффективной может быть стратегия, ори- 114 -
ентирующаяся на один вид товара/услуги. Так, например, некоторые
компании, производящие мебель, специализируются на выпуске только
одного вида продукции, например, кроватей, отделанных латунью, плетеной мебели, садовой мебели, мебели в стиле «ранняя Америка». Мастерские по ремонту автомобилей специализируются на ремонте трансмиссий, кузова и т.д.
4. Специализация на типе потребителя. Фирма может выстоять в
условиях растущей конкуренции в отрасли, состоящей из огромного
числа мелких фирм, если она сконцентрирует свое внимание на обслуживании тех потребителей, которые:
– не борются за предоставление скидок, так как понимают, что их
сумма невелика или объем покупок несуществен;
– менее чутки к изменению цен;
– заинтересованы в уникальных свойствах товара.
5. Фокусирование на ограниченных, географических районах. Если
фирме в условиях раздробленности отрасли не удастся завоевать значительную долю рынка, она все же может достичь больших результатов,
сосредоточив усилия на одном регионе. Концентрация и максимальное
использование ресурсов на ограниченной территории может способствовать более высокой эффективности производства, уменьшению срока
доставки товара потребителю, узнаваемости торговой марки, насыщенности рекламой, позволит избежать при этом перерасходования средств,
что неизбежно при функционировании на большей территории. Например, супермаркеты, банки магазины спорттоваров успешно функционируют в ограниченном географическом районе, имея там множество филиалов.
В условиях раздробленности отрасли у фирм есть свобода стратегического выбора: преследовать ограниченные или широкие маркетинговые цели, использовать конкурентные преимущества низких издержек,
дифференциации. Многие стратегические подходы могут быть использованы одновременно.
3.2.5. Конкурентное стратегическое целеполагание
на международных рынках
Основными причинами выхода фирм на мировой рынок являются:
желание освоить новые рынки, получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран или необходимость достижения более
низких издержек. В любом из перечисленных случаев стратегия выхода
на мировой рынок должна четко соответствовать сложившейся ситуации. Особое внимание следует уделить тому, насколько вкусы и предпочтения потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движу-
- 115 -
щие силы и давление конкурентов на мировом рынке отличаются от условий национального рынка. Кроме того, к основным отличиям рынка
одной страны от другой следует добавить следующие характерные
особенности международных операций:
1. Различия в уровне производственных издержек в разных странах.
Различный уровень оплаты труда, производительности труда, инфляции,
налоговых ставок, затрат на электроэнергию, различия в государственном регулировании – все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых странах уровень
производственных издержек достаточно низок, что достигается за счет
дешевой рабочей силы, законодательства, способствующего развитию
производства или уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в этих странах размещается много иностранных предприятий, а
большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж. Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем производственных издержек или сотрудничающие с производителями таких стран,
имеют конкурентные преимущества над теми, кто такой возможностью
не обладает. Конкурентная выгода от размещения производств в странах
с низкими издержками производства особенно очевидна в государствах
с дешевой рабочей силой, таких как Тайвань, Южная Корея, Мексика,
Бразилия и другие, ставшие промышленными «драконами» в производстве трудоемких товаров.
2. Колебания обменных курсов. Колебания обменных курсов усложняют для отдельных стран использование преимуществ низкого
уровня производственных издержек. Обменные курсы могут изменяться
на 20–40% ежегодно. Эти колебания могут в корне уничтожить преимущество низких издержек или превратить страну с высокими издержками
в страну, где станет выгодно размещать производство. Устойчивые позиции доллара США делают более выгодным для американских компаний размещение своих филиалов за границей, а девальвирующий доллар
может ликвидировать большинство преимуществ, которое дает размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть иностранных
компаний к размещению заводов в США.
3. Торговая политика национальных правительств разных стран.
Национальные правительства принимают различные меры для регулирования международной торговли и деятельности иностранных фирм на
рынке своих стран. Правительства разных стран могут вводить импортные пошлины квоты, устанавливать местные требования к товарам произведенным иностранными компаниями внутри этих стран, регулировать цены на импортное товары. Кроме того, иностранные фирмы могут
столкнуться с огромным количеством правил, касающихся технических
стандартов, сертификации товаров, требующих значительных капитальных проектов, регулирующих вывоз капитала из страны, определяющих
- 116 -
минимальное (в отдельных случаях максимальное) участие граждан
страны в правах собственности на иностранные компании, расположенные на ее территории.
Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и субсидии национальным компаниям, поддерживая их в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Другие же правительства, заинтересованные в строительстве новых предприятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход на рынок и представляют техническую помощь.
Разработкой стратегии конкуренции занимаются, как правило, специализированные подразделения фирмы (центры стратегического планирования, департаменты стратегического анализа), подотчетные руководству фирмы.
В зависимости от стратегических целевых установок, фирмаконкурент может применять в отношении соперников стратегию монополизации, стратегию кооперации, либо стратегию интеграции.
3.3. Стратегия монополизации
Стратегия монополизации опирается на целевую установку, направленную на вытеснение конкурентов с рынка, как правило, силовыми
методами посредством ослабления и уничтожения конкурентов.
Монополизация представляет собой последовательный процесс наращивания конкурентного потенциала фирмы за счет уменьшения конкурентного потенциала других фирм, действующих на рынке. Фирма,
стремящаяся к монополизации рынка, внимательно присматривается к
конкуренту, изучает его сильные и слабые стороны, нащупывает его
уязвимые места, прежде, чем начнет осуществлять свою стратегию.
Цель состоит в том, чтобы в начале подчинить соперников своей воле,
затем поставить их под контроль, и, наконец, вытеснить и устранить их с
рынка. Данная цель реализуется в результате увеличения собственной
доли на рынке за счет сокращения и обнуления доли конкурента на рынке одноименного товара.
Стратегия монополизации применяется в двух случаях. Во-первых,
это происходит, когда менеджмент фирмы приходит к выводу о бесперспективности иных форм взаимодействия с конкурентом, кроме вытеснения его с рынка и уничтожения.
Такая позиция обычно формируется в результате изучения объективных и субъективных предпосылок развития конкурента. Принятие
решения о механическом вытеснении конкурента с рынка обусловливается тем, что конкурент не рассматривается в качестве привлекательного
- 117 -
объекта с точки зрения содержания и технологии деятельности, наличия
ноу-хау и перспективных разработок, интересных особенностей в организации дела. Делается вывод о непривлекательности сотрудничества с
конкурентом в какой-либо форме, и конкурент оценивается исключительно как помеха в достижении собственных целей.
В этом случае фирма стремится мобилизировать таким образом арсенал методов и форм конкуренции (об этих формах и методах речь
пойдет ниже), чтобы устранение конкурента стало ключевой задачей. В
этом случае стратегию монополизации корректнее было бы определять
как «механическую монополизацию».
Во-вторых, фирма может применять стратегию монополизации
(«механическую монополизацию»), плохо разобравшись в конкуренте,
переоценив свои собственные возможности и недооценив собственные
потребности. В этом случае решение о применении стратегии монополизации к конкуренту базируется, как правило, на эмоциональных оценках,
отсутствии единства мнений в высшем руководстве фирмы. Фирма ввязывается, по сути, в военные действия по отношению к конкуренту,
вплоть до «применения динамита к конкуренту»1 оставляя в стороне
возможность применения другой стратегии по отношению к данному
конкуренту. Не факт, что фирма в итоге выйдет победителем в этом соперничестве.
Низшими формами монополизации экономики являлись временные
соглашения о ценах – их участники обязывались в течение известного
периода продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения
именовались конвенциями, пулами, рингами). Такие соглашения могут
возникать и сегодня. Так например, на российском рынке банковских и
страховых услуг появляются в настоящее время банковские, строховые
пулы.
Стратегия монополизации в настоящее время рассматривается как
наиболее эффективная под углом зрения действия в странах с рыночной
экономикой мер антимонопольного регулирования.
Система государственного антимонопольного регулирования формируется во всех странах с рыночной экономикой. Она включает в себя
комплекс экономических, административных (законодательных), организационных мер, осуществляемых государством с целью обеспечения
условий для создания и поддержания конкурентной среды во всех сферах рыночной экономики, применения мер ответственности за антиконкурентное поведение субъектов рынка.
1
Замечательное выражение «применение динамита к конкуренту» впервые использовалось
В.И. Лениным: «Монополия пролагает себе дорогу всюду и всяческими способами, начиная от
«скромного» платежа отступного и кончая американским «применением» динамита к конкуренту»
(Ленин В.И. Полное собр. соч., т.27, с. 323–324).
- 118 -
Задача государства и антимонопольных органов состоит в том, чтобы пресечь опасные для общества проявления монополизма, исключить
недобросовестные методы конкурентной борьбы, определить те сферы,
где необходимо антимонопольное регулирование.
Опыт развитых стран по созданию и использованию мер антимонопольного регулирования свидетельствует о необходимости этой формы
государственного регулирования рыночных отношений, уровня и масштабов конкуренции, имеющих целью повышение эффективности экономики.
В странах с рыночной экономикой монополизация экономики означает овладение монополиями рыночной власти, т.е. сосредоточение в
руках фирм доли продаж, позволяющей фирме навязывать обществу и
другим субъектам рынка свои интересы.
Монополизацией местного (национального) рынка США считается
рыночная доля фирмы, равная, или превышающая 60%.
В соответствии с основным антимонопольным законом Российской
Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в редакции Федерального Закона от
06.05.98 №70–ФЗ), монополистом считается предприятие, контролирующее 65% и более товарного рынка. Предприятие, контролирующее
от 35 до 65% рынка может быть признано монополистом в том случае,
если антимонопольные органы, изучив конкурентную рыночную ситуацию, докажет, что имеет место доминирующее положение хозяйствующего субъекта на рынке
3.4. Количественные показатели рыночной концентрации,
используемые в противодействии монополизации
экономики
Развитие процессов монополизации экономики привело к необходимости изучения концентрации, определения структуры рынка, уровня
интенсивности конкурентной борьбы на нем.
В курсах «Общая теория статистики и прогнозирование» и «Математическая статистика» вы изучили методы статистического анализа на
основе количественных статистических показателей (индексов, коэффициентов), характеризующих тенденции, закономерности экономических
явлений и процессов. Здесь мы рассмотрим количественные показатели
статистики концентрации производства и капитала, применяемые в экономической теории и антимонопольной практике для оценки уровня монополизации какой-либо рыночной структуры.
Объективная количественная оценка уровня и динамики концентрации позволяет выявить монополистические тенденции на конкретных
- 119 -
рынках, определить направления развития способов и методов диагностики состояния рынка, его структуры, необходимость государственного
вмешательства в эти процессы и разработать основные направления регулирования.
Для высококонцентрированных рынков такими направлениями могут быть:
– разработка и реализация отраслевых программ демонополизации;
– предупреждение и пересечение монополистической деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее
положение на рынке;
– запреты на слияние субъектов и др.
В большинстве развитых стран органами государственной статистики ведется постоянное наблюдение за процессами концентрации в
промышленности как в отраслевом разрезе, так и по основным товарным
группам продукции. Это особенно важно для контроля за рыночной долей конкурентов, возможностями монополизации на конкретных рынках.
Количественная оценка степени монополизации может быть представлена в двух аспектах.
Первый – сравнительная величина экономического потенциала
крупнейших фирм рассматриваемой отрасли, которая может быть определена по размеру совокупных активов.
Второй – относительная доля отраслевого продукта в руках крупнейших фирм. Для оценки уровня монополизации и анализа структуры
рынков разработано огромное количество показателей.
Основными показателями рыночной концентрации, используемыми в экономической теории и антимонопольной практике,
являются:
– коэффициент рыночной концентрации
CR (Concentration
Ratio);
– коэффициент Херфиндела-Хиршмана (HHI);
– коэффициент относительной концентрации;
– коэффициент энтропии;
– коэффициент Джини;
– коэффициент Розенблюта (Холла-Тайдмана);
– коэффициент Линда (L).
Коэффициент концентрации CR (Concentration Ratio) – отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) за соответст- 120 -
вующий период (численность занятых, размер активов фирмы к суммарному значению показателя для данного рынка в целом).
Коэффициенты концентрации широко применяются в антимонопольном законодательстве. В большинстве развитых зарубежных стран
коэффициент концентрации обязателен при статистическом мониторинге анализа рынка.
С помощью CR сформулировались антимонопольные количественные стандарты Министерства Юстиции США. В разных странах рассчитываются доли разного числа предприятий. В США и
Франции это доли 4, 8, 20, 50, 100 крупнейших компаний. В ФРГ, Великобритании, Канаде для расчетов берутся данные о 3, 6, 10 и т.д. предприятиях в отрасли. В России этот показатель рассчитывается с 1992 г.
для 3 (CR 3), 4 (CR 4), 6 (CR 6), 8 (CR.8) крупнейших продавцов.
Коэффициент концентрации определяется как сумма рыночных долей n крупнейших продавцов рынка:
k
CR = ∑ S
k
i =1
i
Х 100,
где,
CR – индекс концентрации к продавцам, %
S – доля продажи i-й фирмы в общем объеме реализации;
k
i
к – число хозяйствующих субъектов (фирм) на рынке, взятых
для расчета коэффициента.
Данный коэффициент позволяет сопоставить уровни концентрации
различных отраслей (рынков) и проанализировать их динамику, определить, за счет доли каких предприятий (крупных, средних, мелких) наметилась перегруппировка рыночной власти.
Существенным недостатком показателя концентрации является то,
что он «нечувствителен» к различным вариантам долей между конкурентами. Например, CR4, будет одинаковым и равным 80% в двух различных случаях: когда одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 – по 1% или когда 5 предприятий владеют по 20% долей
рынка. Поэтому в статистической практике в последние годы все большее распространение получают другие показатели, характеризующие
уровень концентрации в целом для рассматриваемой совокупности
предприятий.
Обобщающим показателем уровня монополизации, учитывающим
численность предприятий, неравенство их положения на рынке, является
коэффициент Херфиндела-Хиршмана.
- 121 -
Коэффициент Херфиндела-Хиршмана – это сумма квадратов рыночных долей конкурентов, действующих на рынке
n
HHI = ∑ S i × 100,
2
i =1
где
Si – доля i-й фирмы на рынке (доля i-й фирмы в общем объеме реализации);
N – общее число фирм на рынке.
Чем меньше HHI, тем меньше концентрация и слабее рыночная
власть (мощь) отдельных фирм на рынке. Для конкурентного рынка (если число предприятий на нем превышает 100) HHI стремится к единице
для монопольного рынка - к 10000.
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и коэффициентов Херфиндела-Хиршмана выделяются три типа
рынка по степени концентрации:
При 80% < CR4 < 100%
Высококонцентриро- При 70% <CR3 < 100% 2000
< HHI < 10000
1800 <НН1< 10000
ванные рынки
Умеренно концентри- При 45% < CR3 < 70% 1000 < При 45% < CR4 < 80% 1000
рованные рынки
HHI < 2000
<НН1< 1800
НизкоконцентрироПриСКЗ <45% HHI < 1000
При CR4 < 45%
ванные рынки
HHI < 1000
Показатели рыночной концентрации позволяют оценить степень
монополизации рынка, равномерность или неравномерность присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной постановкой продукции действует на рынке, тем меньше
соответствующие показатели.
Коэффициент относительной концентрации. Характеризует соотношение числа крупнейших предприятий на рынке и контролируемой
ими доли реализации товара:
К=
(20 + 3 ⋅ β )
α
,
где β – доля числа крупнейших предприятий рынка в общей численности предприятий, %;
α – доля продаж данных предприятий в общем объеме реализуемой
продукции, %.
- 122 -
При К > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. При К ≤ 1 на рынке наблюдается высокая степень концентрации,
рыночная власть предприятий велика.
Данный показатель обладает существенными преимуществами, выгодно отличающими его от предыдущего индекса, так как учитываются
рыночные доли крупнейших предприятий и число предприятий, работающих на рынке. В то же время до сих пор нерешенной остается проблема определения числа крупнейших предприятий, включаемых в этот
индекс. Это могут быть и три предприятия, и десять предприятий, и одно. Очевидно, что в каждом конкретном случае требуется самостоятельное определение этого значения, что затрудняет практическое использование коэффициента относительной концентрации. К тому же очень
сложно дать толкование конкретным значениям коэффициента, так как
нельзя определить степень наличия или отсутствия концентрации из-за
того, что пределы индекса размыты.
Коэффициент энтропии. В теории вероятностей, теории информации широко используется понятие энтропии, которая является теоретико-информационной мерой степени неопределенности случайной величины. Коэффициент энтропии представляет собой среднюю долю
предприятий, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины:
1 n
1
= ∑ S i1n
,
Е1 n i =1
Si
где Е – коэффициент энтропии;
S i – доля продаж i-й фирмы на рассматриваемом товарном рынке;
n – число хозяйствующих субъектов на рынке.
По иному варианту расчета
n
Е2
= 100∑ (S 1n, S i ),
i =1
i
Абсолютные значения коэффициента энтропии, полученные при
различных методиках расчета, экономического смысла не меняют и позволяют не только анализировать тенденции, происходящие на одном и
том же товарном рынке за определенный период, но и сопоставлять различные типы рынков.
Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации
рынка и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику кон-
- 123 -
центрации: чем больше Е, тем больше экономическая неопределенность,
тем ниже уровень концентрации продавцов на рынке.
Коэффициент Джини. Этот коэффициент характеризует уровень
неравномерности распределения рыночных долей, имеет следующий
вид:
G = 1+
1 2
− 2 ( y + 2 y + 3 y + ... + ny ),
2
3
n
n ny 1
где G – коэффециент Джини;
N – число индивидов;
Y - средний для данного числа индивидов доход;
y1 , y2 , y3 , … yn - индивидуальные доходы в порядке убывания.
Модификация коэффициента Джини, применяемая для анализа
структуры рынков определяется как процентная доля размера отрасли,
приходящаяся на процентное число фирм, действующих на рынке:
G=
D
,
N
где G – коэффициент Джини;
D – кумулятивный (накопительный) процент размера отрасли;
N – кумулятивный процент числа фирм на рынке.
Коэффициент Джини оценивает равенство фирм на рынке, при
G = 1 на одну фирму приходится весь объем выпуска, при G = 0 каждая
фирма производит одинаковую долю отрасли (или одинаковый процент
фирм производит одинаковый процент совокупного выпуска). Этот коэффициент обладает существенным недостатком – он требует статистических данных по межотраслевым пропорциям, что существенно осложняет процедуру расчета.
Коэффициент Розенблюта (Холла-Тайдмана) рассчитывается на
основе сопоставления рангов фирм на рынке и их рыночных долей.
HT =
1
2 ∑ Ri q − 1
,
i
где НТ – ранговый индекс концентрации;
Ri – ранг фирмы на рынке (по убывающей, самая крупная фирма
имеет ранг 1);
- 124 -
q
i
– доля фирмы.
НТ изменяется в пределах от 1/n до 1, где n – число фирм в области.
Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке.
Максимальное значение индекса равно 1 (в условиях монополии),
минимальное 1/n (n – число предприятий в отрасли). По экономическому
смыслу данный показатель можно сравнить с коэффициентом Херориндела – Хиршмана (HHI). Достоинством данного показателя является
возможность учета соотношения размеров предприятий – крупных продавцов. Это дает возможность провести более глубокий анализ рыночной структуры отрасли.
Для определения рыночной (монопольной) власти фирмы на рынке
существуют коэффициенты Бейна (степень использования денежной
единицы инвестиций), Лернера (разница между ценой товара и предельными издержками его производства) и Тобина (отношение рыночной
стоимости активов фирмы к внутренней стоимости ее активов). Однако
из-за сложности расчетов эти коэффициенты в антимонопольной практике практически не применяют.
Коэффициент Линда (L). Определяет степень неравенства между
лидирующими на рынке поставщиками товаров.
k
1
L=
∑O
k ( k − 1) i =1 `
i
,
где к – число крупных поставщиков (не менее двух)
A
i
Qi = −i – отношение средней доли рынка i- го поставщика к доAk Ai
k −i
ли к-i поставщиков;
i – число ведущих поставщиков среди к крупных поставщиков;
Ai – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков;
Ak – доля рынка, приходящаяся на к крупных поставщиков.
Коэффициент Линда используется в качестве определителя «границы» олигополии. Рассчитывается L для k = 2, k = 3 и так далее до тех
пор, пока Lk + l>Lk , т.е. до момента, пока не будет получено первое нарушение непрерывности показателя L. «Граница» считается установленной при достижении значения Lk , меньшего Lk+l.
Определяемая граница может характеризовать рынок на наличие
жесткой или «размытой» олигополии, тем самым позволяя эмпирически
выявить предполагаемый круг субъектов, которые могут выполнять согласованные действия, направленные на ограничение конкуренции.
- 125 -
Все названные показатели концентрации с 1977 года рассчитываются и публикуются западногерманским федеральным бюро по статистике. С 1968 года показатель концентрации (CR) используется Департаментом юстиции США для оценки степени концентрации рынков. Если CR превышает 75% вводятся ограничения на слияния, данный рынок
рассматривается как объект монополистической практики. Начиная с
1982 года в США начата регулярная публикация HHI по отраслевым
рынкам.
В России постоянное отслеживание степени монополизации рынков органами статистики осуществляется с 1993 года Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России) и его территориальные органы ведут
постоянный мониторинг состояния конкурентной среды на наиболее
значимых товарных рынках.
3.5. Стратегия интеграции
Стратегию интеграции можно иначе определить как стратегию
«немеханической монополизации». Смысл интеграции состоит в увеличении рыночной доли фирмы, которая достигается за счет не механического вытеснения конкурентов с рынка, а присоединения различными
способами конкурентов к собственной фирме
Принимая на вооружение стратегию интеграции, менеджмент фирмы опирается на положительные оценки тех или иных сторон деятельности конкурентов. В этом случае использование сильных сторон конкурентов в своих интересах представляется более привлекательной задачей, нежели механическое уничтожение конкурента. Сильные стороны
могут быть обнаружены в различных аспектах деятельности конкурента,
например, в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров и услуг,
передовой технологии, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте. Каждая из этих сторон, а то и все они вместе, могут быть
использованы во благо фирмы-конкурента, если у руководства фирмыконкурента хватает профессиональных знаний и навыков для проведения достаточно тонкой работы по перевербовке конкурента.
Интеграция оказывается предпочтительней «механической монополизации» также, если менеджмент фирмы изначально не уверен в победоносном завершении войны с конкурентом.
В любом случае фирме оказывается выгоднее присваивать достижение других компаний-соперников, чем механически устранять их с
рынка.
Организационно стратегия интеграции воплощается в системе мер
по привлечению конкурентов на свою сторону: вначале в качестве рав- 126 -
ноправного партнера, затем – младшего партнера, и в конечном счете – в
качестве собственного структурного подразделения. Завершающая часть
этих действий – превращение конкурента в собственное структурное
подразделение, – происходит посредством присоединения фирмыконкурента, к собственной фирме, которое, в свою очередь, может осуществляться либо в форме захвата фирмы-конкурента, путем консолидации значительного пакета акций фирмы-конкурента, либо путем присоединения на основе специальных договоров, часто с применением
кредитных схем, либо в результате санации фирмы-конкурента в случае,
если та оказывается хроническим должником, и наконец, в форме слияния на началах полной добровольности.
Стратегия интеграции может быть хорошо проиллюстрирована такими известными типами организации бизнеса, как синдикаты, тресты и
концерны.
Синдикат – это объединение предприятий одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката (т.е. сохраняется производственная
самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их
коммерческая самостоятельность).
Трест – это объединение предприятий на базе установления общей
собственности на средства производства.
Концерн – корпорация, возникающая на основе акционерного капитала (или капитала общества с ограниченной ответственностью) и
объединяющая под эгидой головной компании («холдинга»)
формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними.
Стратегия интеграции, также как и стратегия монополизации, реализуется в условиях ограничительного влияния антимонопольных мер
регулирования экономики. Помимо уже упоминавшихся мер противодействия монополизации экономики, ограничительным фактором выступают также меры по ограничению и предотвращению так называемой
«монополистической практики».
3.6. Монополистическая практика и ее виды
Монополистическая практика состоит в навязывании рынку интересов, реализация которых приводит к разрушению рынка и утрате
субъектами бизнеса своего экономического суверенитета. Обычно выделяется государственная, ведомственная и корпоративная монополистическая практика.
- 127 -
Основная цель любого вида монополистической практики состоит в
получении монопольной прибыли путём использования рыночной власти. Эта цель может достигаться различными способами. Например, навязывание поставщикам невыгодных условий договоров или монопольно-низких цен. В зарубежных странах типичным является установление
монопольно-низких цен на определённый период времени с целью вытеснения с рынка конкурентов, которые не могут выдержать ценовую
конкуренцию.
Ниже мы покажем разделение между данными видами монополистической практики, однако подчеркнем, что какими бы не были различия, в основе лежит стремление тех или иных конкурентов навязать другим конкурентам свои интересы, ведущие к разрушению рынка. Это может осуществляться на уровне межфирменного взаимодействия (корпоративная монополистическая практика), чрезмерного усиления отраслевого ведомства (ведомственная монополистическая практика), либо успешного лоббирования интересов через органы власти и управления государством (государственная монополистическая практика).
Государственная монополистическая практика – осуществляется центральными правительственными органами и включает государственную национализацию рентабельных предпринимательских фирм создание новых акционерных компаний с удержанием контрольного пакета
акций в руках государственных органов. Такие компании внешне кажутся достаточно независимыми, но фактически их зависимость от государства гораздо большая, нежели при административно-командной системе.
Государство навязывает предпринимательским фирмам государственные задания, осуществляет директивное распределение товаров и принудительное навязывание партнеров по хозяйственным связям, государственное директивное планирование производства и реализации товаров, государственное директивное установление цен на товары, произведенные предпринимательскими фирмами, базирующимися на негосударственном капитале, осуществляет наложение запретов на формы и
объекты торговли. В прошлом государственная монополистическая
практика имела в России преобладающее значение, почти полностью
охватывая как внутренние, так и внешние экономические отношения.
Государство и в настоящее время является крупным акционером крупнейших российских компаний (РАО «ЕЭС России», РАО «Газпром» и
др.)
Все это существенно влияет на состояние конкуренции, структуру
издержек производства, приводит к нерациональному использованию
ограниченных государственных ресурсов, ущемляет права и интересы
других субъектов рынка.
- 128 -
Ведомственная монополистическая практика отраслевых министерств имеет аналогичные формы проявления только в масштабах не
народного хозяйства в целом, а отдельных его отраслей. Такая практика
являлась в прошлом основой т.н. "ведомственности" и "ведомственной
разобщенности в народном хозяйстве", сдерживая как экономически
инициативу "снизу", так и рациональное регулирование экономики
"сверху". В настоящее время наблюдается стремление ряда министерств
и ведомств сохранить такую практику, используя несовершенство законодательства об акционерных обществах и ценных бумагах. Министерства пытаются овладеть контрольными пакетами акций подчиненных
предприятий. Если это примет широкие масштабы, ведомственная монополистическая практика сохранится в нашем народном, хозяйстве,
существенно ограничивая возможности развития конкуренции и распространении рыночных отношений.
Монополистическая практика предпринимательских фирм
включает навязывание партнерам невыгодных дискриминационных условий договоров, в том числе возложение на них обязанностей исключительной купли продажи с данной предпринимательской фирмой и навязывание условий договора, не относящихся к предмету этого договора;
изъятие товаров из обращения, а также прекращение производства товаров, потребность в которых существует, ради создания искусственного
дефицита; сговор между фирмами с целью недопущения на рынок потенциальных конкурентов; навязывание покупателем принудительного
ассортимента в качестве условия реализации товара, демпинг и др. Все
перечисленные формы монополистической практики – от т.н. "принудительного ассортимента" до планомерного уничтожения товаров на мясокомбинатах, холодильниках и даже в городских предместьях для усиления ажиотажного спроса содержатся в многочисленных публикациях
современной советской печати. Создание полноценного рынка немыслимо без преодоления таких форм. В странах с развитой рыночной экономикой использование приемов монополистической практики, равно
как и недобросовестных методов конкуренции, преследуется в судебном
порядке.
Для более подробного описания форм противодействия стратегии
интеграции со стороны общества посредством ограничения монополизации экономики и монополистической практики необходимо подчеркнуть, что в рамках антимонопольного законодательства, нормы которого
применяются сегодня во всех странах с развитой рыночной экономикой,
следует выделить так называемое «антитрестовское» направление.
Антимонопольное законодательство исторически вообще сформировалось именно как антитрестовское законодательство, то есть как система правовых норм, направленных на предотвращение возникновения
- 129 -
трестов. Уже в конце 19 века, т.е. в период, который принято относить к
преобладанию «свободного рынка» многим стало очевидно, что трестирование экономики ведет к разрушению рынка и подрыву конкуренции.
Это было особенно ощутимо в США.
В качестве примера можно привести две крупнейшие американские
монополии: «Америкэн Тобакко» и «Стандарт Ойл оф Нью-Джерси».
Монопольное положение этих фирм было достигнуто не в результате естественного роста, т.е. повышения эффективности функционирования
входящих в их состав фирм, а главным образом в результате слияний и
поглощений и применения мер, направленных на вытеснение конкурентов с рынка. Компания «Америкэн Тобакко» для этого использовала политику «хищнических» цен, а «Стандарт ойл» заняла доминирующее
положение путём оформления льготных контрактов с железнодорожными компаниями. Благодаря этим контрактам, перевозки продукции
«Стандарт ойл» осуществлялись по ценам меньше в 1,5–2 раза чем для
её конкурентов.1
В 1911 году в соответствии с антитрестовским законом Шермана в
принудительном порядке эти компании были разделены на несколько
независимых компаний.
В США был принят первый в полной мере антитрестовский закон –
уже известный «Закон Шермана» – согласно которому создание трестов
в промышленности в любом случае квалифицировалось как уголовное
преступление (полный текст Закона Шермана см. в Приложении 1).
Статья 1 «Закона Шермана» объявляет незаконным любой «контракт, объединение в форме треста или другом виде, сговор, направленный на ограничение торговли или коммерции между штатами или с иностранными государствами». В статье 2 уточняется, что каждое лицо, которое монополизирует или пытается монополизировать, либо вступит в
сговор с целью монополизации торговли между штатами или с иностранными государствами, совершает уголовное преступление.
Нарушение указанных статей влекло за собой первоначально наказание в виде штрафа до 50 тысяч долларов США по каждому доказанному пункту обвинения или лишение свободы сроком до одного года
либо по усмотрению суда оба наказания одновременно. Однако с 1974
года упомянутые наказания были ужесточены и в случае признания судом компании виновной ее должностные лица могут быть осуждены на
тюремное заключение сроком до 3 лет, а корпорация – к уплате штрафа
до 1 млн. долларов США по каждому доказанному пункту обвинения.
Следует отметить, что антитрестовским отделом Министерства юстиции США ст. 2 Закона Шермана практически не используется для обвинения компаний в нарушении антитрестовского законодательства. В
1
Rhoades S. A. Power, Empire Building and Mergers. N.Y. Lexington Books, 1993, p. 61–72
- 130 -
1936 году Верховный суд США постановил, что для признания наличия
монополии в смысле ст. 2 Закона Шермана необходимо, чтобы компания
«занимала господствующие позиции в производстве данного вида товаров и монополизировала его продажу в международном масштабе». По
мнению Министерства юстиции США, слишком затруднительным является процесс доказывания наличия монополии, которая была определена
в этом же судебном решении как «способность контролировать цены
или устранять конкуренцию». Судебно-административная практика
США пошла не по пути запрета монополий, а по пути запрета отдельных
видов деятельности монополистических объединений.
Основой антитрестовского законодательства США является также
Закон Клейтона (1914г.), касающийся сделок, совершаемых на рынке
ценных бумаг в связи со слияниями и приобретениями компаний на
рынке в случае, если в результате этого произойдет ослабление конкуренции и проявится тенденция к установлению монополии на рынке.
Статья 3 «Закона Клейтона» объявляет незаконной продажу или
сдачу в аренду запатентованных и незапатентованных товаров на условиях, запрещающих контрагенту покупать или брать в аренду товары у
конкурентов продавца, если результатом такого ограничения может
явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии. На основании ст. 3 Закона Клейтона суды США
сформулировали ряд ограничительных или так называемых «связывающих» условий, включение которых в контракты является недопустимым.
Эта статья получила широкое распространение в судебной практике
не только применительно к области внутренней торговли США, но и в
отношении внешнеторговых сделок.
В случае признания физического или юридического лица виновным
в нарушении антитрестовского законодательства суд может, в дополнение к упомянутым санкциям, взыскать с виновной стороны в тройном
размере убытки в пользу третьих лиц, которые понесли ущерб в результате таких нарушений. На виновную сторону могут быть отнесены также все судебные издержки, включая оплату адвокатских услуг.
Помимо Министерства юстиции США проведение антитрестовской
политики и контроль за соблюдением антитрестовских законов осуществляет Федеральная торговая комиссия (ФТК), созданная на основании
принятого в 1914 году Закона о Федеральной торговой комиссии. В соответствии с этим Законом на ФТК была возложена обязанность преследовать в судебном порядке лиц, практикующих «нечестные методы конкуренции», а также нарушающих Закон Клейтона.
Если какое-либо лицо или корпорация использовали «нечестные»
методы конкуренции, ФТК может издать приказ о прекращении подобных действий. При отказе нарушителя выполнить приказ ФТК должна
обращаться в окружной апелляционный суд с целью получения соответ- 131 -
ствующего судебного решения. На основании закона ФТК запрещала
различного рода дело вые методы, носящие «обманный характер», в частности ложную рекламу. Однако подобные методы считались незаконными только в том случае, если они одновременно нарушали Закон
Шермана или Закон Клейтона.
Незначительную роль в антитрестовском законодательстве США
играет Закон Робинсона – Патмэна 1936 года, который представляет собой поправку к статье 2 Закона Клейтона и запрещает при определенных
условиях дискриминацию в ценах и фиксирование цен при перепродаже
товаров, если это может "повлечь за собой «существенное ослабление
конкуренции или тенденции к созданию монополии». В настоящее время сфера действия этого Закона в сильной степени сужена решениями
судов различных инстанций, поскольку он рассматривается как отражающий застойные тенденции в экономике США и направленный на
защиту конкурентов, не сумевших добиться должной эффективности
производства или иной деятельности.
Несмотря на всю активность ФТК в данной области, все же главную
роль в формировании антитрестовской политики администрации США
играет отдел Министерства юстиции, который обеспечивает исполнение
законов Шермана и Клейтона. Антитрестовский отдел изучает тексты
различного рода контрактов, лицензионных соглашений, договоров об
объединении (слиянии) и т.д., характер их воздействия на рынок данного товара, жалобы третьих лиц на условия таких сделок и при необходимости возбуждает судебные дела против компаний, которые не желают
привести свою деятельность в соответствие с антитрестовскими нормами. Конечно же, толкование антитрестовским отделом тех или иных видов деловой активности или ограничительных условий как не соответствующих антитрестовскому законодательству не всегда находит поддержку в федеральных судах США.
Особое внимание работники Министерства юстиции США уделяют
внешнеторговым контрактам, которые могут, по их мнению, отрицательным образом сказаться на внутреннем рынке США или на экспортных возможностях американских корпораций. Так, антитрестовский отдел до сих пор критикует решение одного из федеральных судов, постановившего, что не является нарушением антитрестовского законодательства обязательство американского владельца исключительной лицензии не экспортировать продукцию, производимую по лицензируемому патенту, из США в другие страны и обязательство продавца лицензии не ввозить такие изделия на территорию США. Вместе с тем нельзя
не отметить, что подобные ограничительные условия в лицензионных
соглашениях являются обычными в международном лицензионном обороте и соответствуют исключительному и территориальному характеру
прав промышленной собственности.
- 132 -
Министерство юстиции США проводит работу по ознакомлению
деловых кругов с теми принципами, которыми оно руководствуется при
принятии решений о целесообразности возбуждения судебного преследования нарушителей антитрестовских предписаний. Так, в 1988 году
антитрестовским отделом Министерства юстиции был разработан проект руководства по принципам антитрестовской политики в области международной торговли, который обсуждается в настоящее время юристами и представителями делового мира.
Однако, отмечая большое влияние административных органов, следует сказать все же, что решающее слово остается за федеральными судами США и одним из основных источников антитрестовского права
США являются судебные решения. Как известно, США относятся к числу стран общего права, которое характеризуется прежде всего ролью судебного прецедента как источника права. В области антитрестовского
права США судебные решения имеют исключительно важное значение
и здесь «ежедневной задачей судьи является толкование, применение и
установление правовых норм».
В своей практике американские суды, и в первую очередь Верховный суд США, выработали ряд общих принципов, с точки зрения которых они оценивают законность или недействительность тех или иных
ограничительных условий в контрактах или методах деловой практики.
Необходимо отметить, что именно в одном из первых решений
Верховного суда США по применению Закона Шермана было сформулировано принципиальное положение антитрестовского права о том, что
Закон Шермана может применяться только к случаям попытки монополизировать торговлю каким-либо товаром, но не производство такого
товара, поскольку «торговля и коммерция лишь обслуживают производство, выполняя свои функции».
К упомянутым выше общим правилам, выработанным в судебной
практике, относятся в первую очередь доктрина «правила разумности» и
доктрина «незаконности ограничения как такового» или «заведомого
нарушения».
Основной вопрос, на который необходимо получить ответ в результате применения «правила разумности»,— это определение степени воздействия того или иного ограничительного условия, сговора или метода
деловой практики на способность компаний, вместе или по раздельности, искусственным образом ограничивать производство какого-либо
товара и поддерживать высокие, «монопольные» цены. Способность одной или нескольких компаний добиваться такого результата в течение
длительного срока по отношению к широкому кругу потребителей получила в антитрестовской практике название «рыночная власть», то есть
монопольная власть или сила. В случае, если данная компания не обладает такой мощью или властью на данном рынке, определенном как со- 133 -
вокупность конкретной географической территории и определенного
вида товара, попытка искусственно «взвинтить» цены не даст положительного результата. Потребители смогут закупить этот товар у других
фирм-изготовителей или прибегнуть к замене этого товара на другой вид
продукции («теория о заменителях»). Следовательно, эти компании,
поднявшие цены, утратят в результате своей акции принадлежавшую им
долю сбыта на данном рынке. Напротив, компании, обладающие «рыночной властью», могут реально повышать цены, а потребители будут
вынуждены смиряться с таким повышением цен. Однако наличие у той
или иной компании или группы компаний рыночной власти еще не является само по себе нарушением антитрестовского законодательства, и в
частности Закона Шермана. В силу указанной доктрины необходимо установить, является ли данный вид деловой деятельности «разумным»
ограничением торговли между штатами или с иностранными государствами, то есть определить соотношение выгод, которые получают потребители от использования такой практики, и недостатков, от которых они
страдают. В случае преобладания первых над последними ограничительная деловая практика не рассматривается в качестве «неразумной» с
точки зрения Закона Шермана. Таким образом, установление факта причинения экономического ущерба в результате использования ограничительного условия или вида деятельности является необходимым для
признания такого условия или деятельности незаконными в свете антитрестовского законодательства.
В 1971 году «правило разумности» было включено в Свод законов
США в следующей редакции: «Ни один патентообладатель или заявитель не будет виновен в злоупотреблении патентом или в незаконном
расширении патентных прав только потому, что он заключит лицензионное соглашение, в котором ограничит действия лицензиата такими условиями, которые будут разумными в период заключения лицензионного соглашения... для того, чтобы обеспечить ему полную выгоду от владения патентом».
Вместе с тем в практике судов США отдельные виды ограничительных условий и методов деловой практики признавались незаконными ввиду «пагубного воздействия на условия конкуренции». В 1958 году
в своем решении по делу «Норверн Пасифик» Верховный суд США
обобщил эту практику и постановил, что «существуют определенные
виды соглашений, которые вследствие своего пагубного воздействия на
конкуренцию и отсутствия какого-либо компенсирующего достоинства
решительно презумируются как неразумные и, следовательно, незаконные без тщательного изучения того вреда, какой они причинили, или тех
деловых соображений, вследствие которых их использовали». Суд отметил, что принцип «неразумности как таковой» или «заведомо незаконных нарушений» делает Закон Шермана более определенным и позволя- 134 -
ет избежать сложного и длительного экономического исследования. К
таким неразумным ограничениям суд отнес: соглашения о разделе рынков; некоторые виды «связывающих» условий; групповые бойкоты; соглашения о фиксировании цен.
К «связывающим условиям» относят, в частности, такие, которые
обусловливают продажу одного товара покупкой данным покупателем
другого товара. Вторая большая группа «связывающих» условий, признаваемых заведомо незаконными, заключается в запрещении продавца
лицензии ее приобретателю производить товары, которые можно использовать одновременно с запатентованным изделием, на производство
которого предоставлена лицензия, или которые могут конкурировать с
таким запатентованным товаром.
В последние годы судебная практика определила новые виды «заведомо незаконных ограничений», в том числе соглашения между фирмами-производителями и оптовыми компаниями «о ценах или уровне
цен».
Современный этап в развитии антитрестовской политики США, начавшийся в конце 70-х – начале 80-х годов, характеризуется повышением активности государственных и судебных органов по сравнению с
предыдущим десятилетием. В этот период был принят ряд важных судебных решений, в том числе Верховным судом США, наблюдается
усиление роли министерства юстиции. Вместе с тем указанная активизация направлена не на ужесточение, а напротив, – на либерализацию
антитрестовской политики. В последние 10–15 лет федеральные суды
США формулировали свою позицию как имеющую целью защиту «конкуренции, а не конкурентов». Частные иски, то есть иски отдельных лиц
или компаний в связи с имевшим якобы место нарушением антитрестовского законодательства, как правило, отклонялись федеральными судами.
Серьезные изменения наблюдаются в отношении судебных и административных органов к вопросам ценовой политики. В первую очередь
это относится к обычным договорам купли-продажи, любые ограничительные условия в которых не вызывают практически озабоченности у
федеральных судов и министерства юстиции с точки зрения антитрестовского права. В настоящее время министерство юстиции поощрительно относится к про ведению корпорациями политики низких цен,
считая, что такая политика нацелена на повышение эффективности конкуренции и, следовательно, выгодна для потребителей. В министерстве
юстиции низкие цены рассматриваются в качестве одной из главных задач системы конкуренции. Только в чрезвычайно редких случаях здесь
могут появиться основания для привлечения к антитрестовской ответственности, а именно: в случае установления факта навязывания так называемых «грабительских цен», то есть продажи продукции по ценам ниже
- 135 -
ее себестоимости для вытеснения других фирм с рынка и приобретения
достаточной «рыночной власти», при помощи которой можно будет в
дальнейшем компенсировать первоначальные убытки.
В настоящее время основное внимание Министерства юстиции
США направлено на такие виды деловой активности, как слияния; совместные предприятия, вертикальные ограничения, не касающиеся цен,
и лицензионные соглашения.
Приобретение одной из компаний акций или активов другой компании-конкурента или объединение (слияние) двух кон курирующих фирм
относится к таким видам предпринимательства, которые таят в себе
наибольшую вероятность оспаривания с позиций антитрестовского отдела Министерства юстиции США. Здесь существует опасность, что, несмотря на определенное повышение в результате такого слияния коммерческой и производственной эффективности предприятия, все же может возрасти «рыночная власть» вновь образованного объединения в
ущерб интересам потребителей.
Под «совместным предприятием» в американской практике и
юриспруденции понимается не создание новой компании — самостоятельного юридического лица, а совместная деятельность в виде осуществления координационных мероприятий на рынке. Совместные предприятия, организованные конкурирующими компаниями, могут иметь
своей целью достижение «рыночной власти». Считаются заведомо незаконными соглашения между конкурирующими компаниями относительно цен на продукцию vi уровня производства такой продукции, если
только эти соглашения не предусматривают определенной интеграции
хозяйственной деятельности сторон по совместному предприятию и,
следовательно, не ведут к увеличению выпуска товарной продукции.
3.7. Стратегия кооперации
Конкурирующие компании далеко не всегда стремятся уничтожить
конкурентов, либо их интегрировать. Весьма часто взаимодействие
фирмы с конкурентами представляет собой реализацию стратегии кооперации.
Стратегия кооперации базируется на стратегических установках,
согласно которым фирма может сотрудничать с конкурентами и действовать с ними совместно как в отношении других конкурентов, так и в
отношении других субъектов бизнеса.
Изначально преобладающей целью всякой фирмы являлась монополизация рынка товара (или товаров). Именно в монополизации рынка
усматривался кратчайший путь успеха в конкурентной борьбе. Жизнь,
однако, показала, как мы видим, что ни одна фирма в странах с рыноч- 136 -
ной экономикой не сумела за годы своего существования монополизировать рынок. Сегодня, как уже отмечалось, по существу ни в одной отрасли зарубежной экономики нет монополистов, если не принимать в
расчет временные, локальные, естественные или случайные монополии
(т.е. монополии, невоспроизводимые в масштабах национальной экономики). Такое положение привело к тому, что всякая фирма-конкурент
осуществляет, как правило, полистратегическое соперничество. Наряду
с уже известными стратегиями монополизации и интеграции, фирмаконкурент берет на вооружение и стратегию кооперации.
Действия, согласно первой и второй стратегическим установкам направлены в целом на уменьшение числа конкурентов, действия согласно
третьей установке – на стабилизацию своего собственного положения
путем уменьшения степени риска за счет долго-, средне- или краткосрочного сотрудничества с другими фирмами в форме кооперации (вертикальной, горизонтальной или иной).
Первые две установки изначально предполагают необходимость
осуществления дискриминирующих действий по отношению к конкурентам (в механических или немеханических формах); они влекут за собой изменение баланса сил на рынке. Третья установка ориентируется на
снижение агрессивной активности, сохранение баланса сил, если эти силы признаются равновеликими.
Стратегия кооперации сформировалась не случайно. Мы знаем, что
конкуренция и монополия всегда выступали как парные характеристики
рыночной экономики. Конкуренты соперничали за достижение монопольного положения, но монополизация рынка каждым из них оказывалась невозможной. Поэтому конкуренты вынуждены были вести борьбу,
не имея, по сути, надежды на окончательный успех. В то же время они
не могли и прекратить борьбу – в такой ситуации они были бы, рано или
поздно, устранены соперниками.
Отражением такого положения и стала стратегия кооперации, основанная на реалистическом понимании менеджментом многих фирм динамики соотношения «конкуренция-монополия». Стратегия кооперации
– это не стратегия товарищеского сотрудничества и взаимопомощи в духе социалистического соревнования по принципу «важна не победа, а
участие». Стратегия кооперации применяется в том случае, когда конкуренты осознают необходимость сохранения баланса сил на рынке ради
поддержания достигнутой степени конкурентоспособности каждого и
сохранения каждым конкурентных позиций.
Стратегия кооперации применяется, как правило, в следующих ситуациях.
1. Фирма не воспринимает себя в качестве абсолютного лидера на
рынке; по мнению менеджмента фирмы, необходима кооперация
данной фирмы с мелкими участниками рынка для совместного
- 137 -
2.
3.
4.
5.
противостояния более опасным конкурентам, претендующим на
лидерство. Мелкие фирмы представляются привлекательными
либо в силу их большого числа и широкого распространения,
либо в силу их инновационных возможностей. Однако крупная
фирма не может «интегрировать» мелкие, так как в этом случае
она вполне может оказаться нарушителем антимонопольного законодательства.
Стратегия кооперации реализуется небольшими фирмами, не
претендующими на лидерство на рынке. Эти фирмы договариваются между собой о совместном противостоянии другим таким же небольшим компаниям, либо крупным фирмам, претендующим на лидерство и, тем самым, представляющим серьезную
угрозу для кооперирующихся компаний. При этом каждая из
фирм, идущих на кооперацию, понимает, что самостоятельно
она не в состоянии вести успешную конкуренцию не только с
более крупными соперниками, но и с теми, с кем она кооперируется. Выгоды от кооперации оказываются намного большими,
чем одновременное противостояние всем конкурентам сразу, хотя кооперирование всегда оборачивается относительным ограничением экономической самостоятельности фирмы (она вынуждена считаться с интересами конкурентов), между тем, как не
будучи скованной рамками кооперации, фирма может наилучшим образом и наиболее полно реализовать свою индивидуальность и самобытность.
Субъектами стратегии кооперации могут выступать фирмы, претендующие на лидерство, если их задачей является «свалить лидера». Такие союзы могут заключаться между претендентами на
лидерство, с одной стороны, и небольшими фирмами-новичками,
делающими ставку на стремительные темпы своего развития.
Подобные союзы могут заключать и претенденты на лидерство
между собой. В любом случае такие союзы, направленные на
подрыв лидеров рынка, является недолговечными.
Стратегия кооперации может быть реализована между фирмами,
каждая из которых является относительным или абсолютным
лидером на локальных рынках товаров. Здесь задачами являются, с одной стороны, недопущение потенциального конкурента
на «свой» рынок, с другой стороны, использование в своих интересах торговой марки потенциального конкурента. Примером
такой кооперации могут служить союзы международных авиакомпаний.
Стратегия кооперации применяется фирмами, конкурирующими
на межотраслевом уровне, то есть ведущими борьбу непосредст-
- 138 -
венно за кошелек потребителя. Здесь кооперация проявляется во
взаимном рекламировании услуг и товаров участников союза.
Вышеперечисленные особенности могут проявляться как на уровне
национальной экономики, так и на мировом рынке. На национальном
рынке, но прежде всего, на мировом, формируется и высшее состояние
кооперации между конкурентами, которое называется стратегическими
альянсами.
Компания, конкурирующая только на местном рынке, не может воспользоваться преимуществами, которые дают расположение в разных
странах и координация деятельности. Местные компании, осознающие свое
невыгодное положение по сравнению с конкурирующими глобальными
фирмами, могут начать завоевывать свои позиции в конкурентной борьбе
путем перехода от стратегии внутренней к стратегии глобальной.
Стратегическая кооперация часто проявляется в форме так называемого картелирования экономики.
Картель – это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на
средства и результаты производства, вступая между собой в длительные
соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции и т.п.
Таким образом под картелем понимается альянс между фирмамиконкурентами, в рамках которого каждый из участников сохраняет свою
полную юридическую и экономическую самостоятельность, но, вместе с
тем, вынужден отказаться от полной независимости в осуществлении
части функций, если это противоречит интересам других участников
картеля.
Картели в экономике известны уже несколько столетий.
Первые картели возникли в конце XIX века. В большинстве стран
картели действовали открыто, на основе официально подписанных договоров участников. В ряде отраслей (электротехническая, нефтяная, химическая и др.) существовали международные картели с штабквартирами и юридическими адресами.
В качестве примера можно привести международный картель
ОПЕК (организация стран-экспортёров нефти, объединяющая большинство ведущих экспортёров нефти).
Своим могуществом картели пользовались достаточно широко. Так,
например, международный электроламповый картель «Фобус» добился
того, что в тех странах, где находились его участники, цена лампы в
60 вт достигала 70 центов, в то время как на открытом рынке она стоила
15 центов. Кроме того данный картель ограничивал качество ламп с таким расчетом, чтобы они служили не более 1 тысячи часов, формировал
выгодные для себя технические стандарты.
- 139 -
В послевоенный период практически во всех странах картели были
запрещены (соответствующий пункт есть и в российском антимонопольном законодательстве). Не допускается никакое согласование цен
или раздел рынков (установление квот производства). Даже факты контактов или обмена информацией между конкурентами фиксируются и
изучаются с целью выявления возможного сговора. Сам же картельный
сговор если будет доказано его существование считается преступлением, за которое должностные лица фирм несут ответственность. Такие
жесткие меры по отношению к картелям объясняются тем, что в отличие
от естественных монополий, они не являются объективно необходимыми для экономики. Создание картелей ведет к снижению эффективности
производства, способствуя лишь росту прибылей их участников.
В России возникновение картелей в будущем вполне вероятно. Высокая концентрация производства, преобладание ценовой конкуренции
др. факторы способствуют появлению картелей.
Здесь важно подчеркнуть, что картели могут создаваться по стратегическим соображениям, либо по оперативным. Соответственно, в форме картеля может проявляться либо стратегия кооперации, либо сиюминутные соображения. Важно понимать, что стратегия кооперации применяется фирмами в единстве с другими стратегическими установками,
которые вовсе не сходят на нет под воздействием новых мотивов поведения конкурентов. Каждый конкурент, даже если он настроен миролюбиво в данном конкретном случае, никогда не перестает быть конкурентом, озабоченным борьбой за относительно лучшие, по сравнению с
другими фирмами, условия существования. Поэтому его миролюбие относительно и изменчиво.
В любом случае картельные соглашения, будучи изнутри своего
рода пактами о ненападении, всегда направлены против других конкурентов. Эти соглашения заключаются, как правило, по следующим направлениям:
– согласование рынков сбыта товаров, в том числе заключение
соглашений о разделе рынков одноименной продукции;
– установление квот на продажу одноименной продукции;
– заключение соглашений в минимальных и максимальных ценах
на одноименную продукцию;
– установление общих условий найма работников;
– заключение соглашений об обязательном обмене патентами.
Во всех перечисленных случаях заключение краткосрочных соглашений может представлять угрозу для стабильности рынка в целом, поскольку форма картеля дает его участникам исключительные возможности осуществления корпоративной монополистической практики, прежде всего, – проведения дискриминирующих действий по отношению к
- 140 -
общим конкурентам. Поэтому важным направлением антимонопольного
регулирования экономики выступает так называемое антикартельное законодательство. В ряде стран (Япония, Германия, другие страны Западной Европы) антикартельные меры имеют весьма широкое распространение, наряду с антитрестовскими, и применяются в целях противодействия монополизации рынков и монополистической практике, которая
может быть обусловлена фактом создания национальных, локальных
или международных картелей.
3.8. Стратегические альянсы
В последние годы появились новые типы объединений, в частности, стратегические альянсы.
Стратегические альянсы – это соглашения о сотрудничестве между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не доводящие
дело до слияния фирм. Альянс подразумевает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, продвижение на рынок продукции друг друга или
объединение усилий в производстве компонентов или сборке конечной
продукции. Стратегические альянсы являются для фирм одной и той же
отрасли, но расположенных в разных странах, средством конкурентной
борьбы на мировом рынке при сохранении их независимости.
Исторически фирмы индустриально развитых стран, ориентированные
на экспорт, искали возможности альянса с фирмами в менее раз витых
странах, чтобы импортировать и продвигать на местный рынок свою продукцию. Такие соглашения часто были необходимы для получения доступа
на рынки менее развитых стран. В последнее время ведущие компании из
разных частей света создавали стратегические альянсы для усиления своих
совместных возможностей по обслуживанию целых континентов и увеличения вовлеченности в деятельность на мировом рынке. Как японские, так
и американские компании создавали альянсы для укрепления своей конкурентоспособности на рынке стран Европейского сообщества и освоения открывающихся рынков восточноевропейских стран. В США стратегические
альянсы называются виртуальными корпорациями.
Компании вступают в альянсы по нескольким стратегически важным
соображениям. Тремя наиболее важными из них являются достижение экономии на масштабах производства и/или маркетинга заполнение пробелов в
знаниях по технике и производству, а также получение доступа на рынок.
Объединив усилия в производстве компонентов, сборке и продвижении своей
продукции, компании могут осознать, что снижения затрат невозможно достичь при собственных малых объемах производства. Союзники могут нау-
- 141 -
читься многому друг у друга осуществляя совместные исследования, обмениваясь ноу-хау и изучая производственные процессы друг друга.
Альянсы часто используются аутсайдерами, чтобы соответствовать местному законодательству о национальной принадлежности фирмы, союзники могут совместно использовать дилерскую сеть и сеть распре деления, тем
самым укрепив свой доступ к потребителю. Кроме того, альянсы оказывают влияние на конкуренцию: они могут не только компенсировать невыигрышные моменты в конкуренции, но и привести к объединению усилий
компании против общих конкурентов. Многие быстрорастущие компании,
пытаясь догнать в конкурентной борьбе ведущие компании и в то же время
желая сохранить свою независимость, прибегали к альянсам, предпочитая
их слиянию.
Однако альянсы имеют свои недостатки. Эффективная координация
между независимыми компаниями, которые имеют различную мотивацию
и, может быть, противоречащие друг другу цели – сложная задача, требующая многочисленных встреч, большого количества людей, чтобы определить, что необходимо разделить, что оставить в своей собственности и каким образом соглашение будет действовать. Союзникам, возможно, придется преодолеть также языковой и культурный барьеры. Затраты времени, которые необходимы менеджерам фирм на встречи, достижение взаимного
доверия, координацию, велики. Часто в самом разгаре переговоров обнаруживается, что у партнеров существенно различаются взгляды на функционирование альянса, кроме того, их цели не совпадают и даже противоречат
друг другу, так же как и стратегии. Напряжение в отношениях возрастает,
рабочие отношения становятся прохладными и надежды на выгоды так и не
материализуются. Часто сложно бывает сотрудничать с противником в сферах, остро реагирующих на конкурентные усилия, поэтому возникает вопрос о взаимном доверии и о честном обмене информацией и опытом. В
конфликт также могут вступать культура компаний и их оценка своей значимости. Ключевые фигуры, от которых зависит успех или провал, могут
быть несовместимыми, неспособными работать вместе и сотрудничать для
принятия компромиссных решений. Наиболее серьезной, однако, является
опасность зависимости от другой компании при проведении важных испытаний в течение длительного периода. Чтобы быть серьезным соперником,
компания должна постоянно развивать свои внутренние возможности во
всех сферах для усиления своей позиции среди конкурентов и достижения
стабильного конкурентного преимущества. Если это невозможно, то слияние компаний является лучшим вариантом, нежели стратегический альянс.
Стратегический альянс может использовать как промежуточный способ
преодоления невыигрышных моментов в конкуренции на мировом рынке,
реже – для получения конкурентного преимущества.
Чтобы получить максимальную выгоду от стратегического альянса,
компании должны обратить внимание на следующие рекомендации:
- 142 -
1. Искать подходящего партнера (совместимого с фирмой); не жалеть времени на установление крепких связей и доверия и не
ждать немедленной отдачи.
2. Выбирать союзника, чьи товары и позиции на рынке скорее дополняют ваши, чем конкурируют с ними.
3. Выяснить детально и быстро все о технологии и управлении партнера; внедрить ценные идеи и практику в свою деятельность незамедлительно.
4. Быть внимательным, чтобы не передать партнеру информацию, на
которую чутко реагирует конкурентная ситуация.
5. Рассматривать альянс как временный (на 5—10 лет); сохранять его
и далее, если это выгодно, но прерывать без колебаний и действовать самостоятельно, когда альянс становится невыгоден.
Конкурентов на международных рынках отличают их долгосрочные
стратегические цели и стратегические намерения.
Можно выделить:
– Компании, чьим стратегическим намерениям является достижение глобального доминирования или, по крайней мере, высокого положения среди лидеров мирового рынка.
– Компании, чьей основной стратегической целью является защита своего доминирующего положения на местном рынке,
хотя они и реализуют часть своей продукции за рубежом
(обычно до 20%) и осуществляют операции на нескольких или
на многих зарубежных рынках.
– Компании, которые стремятся к увеличению доли продаж по
всему миру и основной стратегической ориентацией которых
являются рынки зарубежных стран; такие компании стремятся
к увеличению доли продаж по всему миру и основной стратегической ориентацией которых являются рынки зарубежных
стран; Такие компании стремятся получать большие прибыли
от международных операций..
Стратегические намерения фирм, ориентированных на внутренний
рынок, ограничиваются стремлением достигнуть устойчивого конкурентного преимущества на рынке своей страны. Такие компании рассматривают события, происходящие на международном рынке, лишь с
точки зрения их влияния на условия внутреннего рынка страны. Компании имеют неодинаковые позиции для того, чтобы достичь успеха на
рынках, где они активно конкурируют.
Рассмотрим случай с национальной американской компанией, конкурирующей с японской компанией, которая осуществляет свою деятельность на рынках многих стран с целью достижения глобального до- 143 -
минирования. Японская компания может снизить цены на свои товары
на американском рынке для получения доли рынка, компенсируя потери
за счет прибылей, полученных от продажи товаров на внутреннем рынке, а также на других зарубежных рынках. Американская компания может ответить ей тем же. Если бы американская компания являлась международным конкурентом и осуществляла операции в Японии, а также в
других странах, она смогла бы ответить на ценовую политику японской
компании в США снижением цен на продукцию на основном рынке своего конку рента — в Японии, в его «сокровищнице» — или на рынках
других стран, где она ведет конкурентную борьбу с этой японской компанией. Таким образом, фирмы, конкурирующие только на своих национальных рынках, не в состоянии бороться с международными конкурентами. Когда агрессивные глобальные конкуренты появляются на
внутреннем рынке какой-либо страны, то для фирм, ориентирующихся
только на рынок этой страны, наилучшей стратегией обороны будет переход к многонациональной или глобальной стратегии, что даст возможность перекрестного финансирования. То есть компенсации потерь
на одних рынках за счет доходов на других.
«Сокровищницами» являются рынки стран, где компания имеет устойчивое положение и получает значительную прибыль Япония является, например, наиболее прибыльным рынком для японских компаний,
так как торговые барьеры, созданные государственным законодательством, эффективно защищают его от иностранных конкурентов Защищенные от угрозы конкуренции со стороны иностранных компаний на внутреннем рынке, японские фирмы могут назначать высокие цены для своих покупателей, тем самым обеспечив себе получение значительных доходов. В большинстве случаев наиболее крупным и стратегически важным в отношении прибыли рынком является внутренний рынок компании, но
для транснациональной компании не менее важны рынки тех стран, на которых
они имеют сильные рентные позиции большие объемы продаж и привлекательный уровень прибыли.
Наличие «сокровищниц» является ценным конкурентным фактором в
глобальной отрасли. Компании с большими и защищенными прибыльными
рынками получают конкурентное преимущество, которого нет у компаний, не
имеющих надежного прибыльного рынка. Компании, у которых имеется несколько прибыльных рынков, занимают более благоприятное положение, чем
компании с единственной «сокровищницей». Обычно глобальные фирмы с
многонациональными рынками могут успешно побеждать в конкурентной
борьбе национальные компании, единственным источником прибыли которых является внутренний рынок. Для защиты от глобальных компаний местным компаниям нет необходимости конкурировать на всех или на большинстве
- 144 -
зарубежных рынков, они должны включаться в конкурентную борьбу на важнейших рынках. Важнейшие рынки – национальные. Они
– являются «сокровищницами» для ключевых конкурентов;
– обеспечивают большие объемы продаж;
– имеют престижных потребителей, чей бизнес стратегически важен;
– обеспечивают исключительно высокую норму прибыли за счет слабого давления со стороны конкурентов.
Чем больше число важнейших рынков, на которые рассчитывает компания, тем больше у нее возможностей использовать перекрестное компенсирование в качестве защиты от конкурентов, претендующих на глобальное доминирование.
3.8. Особенности стратегического целеполагания фирмы
при глобальной конкуренции1
В настоящее время каждая компания в странах с развитой рыночной экономикой может беспрепятственно функционировать на международном рынке; это относится и к российским предпринимательским
фирмам. Конкуренция фирм на мировом рынке часто определяется как
глобальная, по аналогии с применением термина «глобальный рынок»
по отношению к международным хозяйственным образованиям.
Фирмы-конкуренты соперничают друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты это соперничество достигает на тех
рынках, где велики объемы деятельности фирмы, и присутствие стратегии важно для обеспечения сильной конкурентной позиции в целом.
В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущество
фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках. Конкурентные
преимущества, которые фирма получила, действуя на своем национальном рынке, дополняются теми преимуществами, которые появляются
при проведении международных операций (наличие заводов в странах с
дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей
за счет собственных международных операций, а также репутация фирмы, которая распространяется за пределы одной страны). Сила позиций
фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые она имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в таких отраслях, как выпуск
гражданских самолетов, телевизоров, автомобилей, часов, копировальной аппаратуры, телекоммуникационного оборудования, шин.
1
При рассмотрении этого вопроса мы придерживаемся точки зрения, изложенной в книге
А.А. Томпсона, А.Д. Стрикленда «Стратегический менеджмент (искусство разработки и реализации
стратегий)» – М.: ЮНИТИ, 1999, с. 281–298.
- 145 -
В отрасли могут быть сегменты, характеризующиеся глобальной
конкуренцией, одновременно с чисто национальными сегментами, где
конкурентная борьба осуществляется в рамках одной страны. Например,
в гостиничном деле сегмент, который составляют недорогие гостиницы,
характеризуется конкуренцией только в пределах своей страны, так как
в основном они обслуживают ее жителей. На сегменте, который составляют гостиницы для деловых встреч и роскошные гостиницы, конкуренция имеет глобальный характер. Такие компании, как Никки (Nikki),
Марриотт (Marriott), Шератон (Sheraton), Хилтон (Hilton), владеют сетью
гостиниц во многих странах и используют распространенную по всему
миру систему бронирования, придерживаются общего уровня качества и
стандартов обслуживания для обеспечения комфорта клиентов, останавливающихся в этих гостиницах: бизнесменов и состоятельных туристов.
В отрасли производства смазочных материалов сегмент судовых
двигателей характеризуется глобальной конкуренцией, так как суда курсируют из порта в порт и для их обслуживания, где бы они ни находились, требуются одни и те же смазочные средства. Репутация фирмы в
этом случае имеет колоссальное значение, и те, кто преуспел на этом
сегменте, например Эксон (Exxon), Бритиш Петролеум (British
Petroleum) и Шелл (Shell), действуют во всем мире. А в отрасли по производству автомобильных моторных масел преобладает многонациональная конкуренция. Это объясняется тем что в разных странах различные климатические условия и правила движения, велики затраты на
транспортировку, каналы розничной торгов ли существенно отличаются,
экономия на масштабах производства для данной продукции весьма ограничена.
Такие национальные фирмы, как Квакер Стэйт (Quaker State) и Пензойл (Pennzoil) в США и Кастрол (Castrol) в Великобритании, могут
быть лидерами на национальных рынках, не участвуя в глобальной конкуренции.
На основе приведенных соображений и с учетом культурных и политических различий стран вырабатывается оптимальная стратегия для
фирмы, действующей на мировом рынке.
Существует шесть направлений деятельности фирмы на мировом
рынке. Фирма в состоянии осуществлять следующие виды деятельности:
– передавать иностранным фирмам право на использование ее
собственных технологий или на производство и распространение ее продукции (в этом случае доходы от международной
деятельности равны размеру получаемых по соглашению роялти);
– укреплять национальное производство (в одной стране) и вы
возить товары на зарубежные рынки, используя как собствен-
- 146 -
–
–
–
–
ные сбытовые каналы, так и контролируемые иностранными
кампаниями каналы;
следовать многонациональной конкуренции, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран. Стратегические
шаги в одной стране не зависят от действий фирмы в другой
стране; согласование между собой стратегий компании на разных рынках имеет второстепенное значение по сравнению с необходимостью приспособить стратегию к условиям конкретной
страны;
следовать глобальной конкуренции низких издержек, когда
фирма стремится обеспечить низкозатратное производство на
большинстве или на всех стратегически важных рынках мира.
Компания направляет свои усилия на то, чтобы ее уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового
рынка;
следовать глобальной конкуренции дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного
имиджа фирмы в мировом масштабе и для завоевания прочных
конкурентных позиций. Стратегические шаги фирмы координируются во всех странах для достижения однотипной дифференциации в мировом масштабе;
следовать глобальной конкуренции фокусирования, когда целью развития фирмы является обслуживание идентичных ниш
на каждом стратегически важном национальном рынке.
Стратегические действия компании скоординированы в рамках мирового рынка для достижения постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или дифференциации
Продажа лицензий имеет смысл в том случае, когда фирма, обладающая
ценными технологическими ноу-хау или патентами на уникальную продукцию, не имеет организационных структур на зарубежных рынках и
ресурсов для самостоятельного выхода на рынок. Предоставляя иностранным фирмам права на использование технологий или патентов,
компания по крайней мере имеет возможность получать доход за счет
роялти.
Использование заводов внутри страны в качестве производственной
базы для экспорта товара на иностранные рынки является прекрасной
первоначальной установкой для достижения роста продаж на мировом
рынке. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах,
а также является безопасным способом зондирования международного
- 147 -
рынка. Придерживаясь политики экспорта, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая
соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализирующимися
на импорте, и передавая им функции по обеспечению сбыта и маркетингу в своих странах и регионах мира. Если становится выгоднее установить контроль над этими операция ми, фирма может организовать свои
сбытовые сети на некоторых или всех целевых иностранных рынках.
Другими словами, за счет расположения производств в своей стране и
разумной экспортной политики фирмы снижают до минимума свои прямые инвестиции в иностранные государства. Такие действия получили
большое распространение среди корейских и итальянских компаний: товар разрабатывается и производится на территории этих стран, и только
сбытовая деятельность осуществляется за границей.
Можно ли придерживаться таких действий в течение длительного
времени? Ответ зависит от того, насколько производство конкурентоспособно в отношении затрат. В некоторых отраслях фирмы получают
дополнительную экономию на масштабах производства и за счет накопления производственного опыта, используя преимущества централизованного размещения выпуска продукции на одном или нескольких заводах-гигантах, чьи возможности по выпуску продукции намного превышают потребность в ней на любом национальном рынке. Очевидно, чтобы достичь экономии, компании должны экспортировать свою продукцию в другие страны. Тем не менее, такая политика не всегда результативна: если производственные издержки в своей стране гораздо выше,
чем в других странах, где разместили свои заводы конкуренты, компания, вероятнее всего, будет нести убытки.
Плюсы и минусы многонациональной конкуренции по сравнению с
глобальной сформулировать несколько сложнее.
Необходимость в многонациональной конкуренции возникает порой из-за существенных различий в культурных, экономических политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Чем
более разнообразны условия национальных рынков, тем предпочтительнее многонациональная конкуренции, при которой компания приспосабливает стратегический подход к конкретной ситуации на рынке каждой
страны. В таких случаях общая международная конкуренция компании
представляет собой совокупность направлений развития экономики по
странам.
В то время как многонациональная конкуренция лучше подходит
для отраслей, где преобладает многонациональная конкуренция, глобальные конкуренции предпочтительнее для отраслей, конкурирующих
на мировом уровне. Глобальная конкуренция фирмы одинакова для всех
стран. Хотя существуют и небольшие отличия в направлениях развития
существующих на каждом рынке, вызванные необходимостью приспо- 148 -
собления к его специфическим условиям, основной конкурентный подход (низкие затраты, дифференциация или фокусирование) остается неизменным для всех стран, где работает фирма. Более того, глобальная
конкуренция включает:
1) интегрирование и координацию деятельности компаний во всем
мире;
2) осуществление продаж в большинстве или во всех странах, где
имеется значительный покупательский спрос.
Компаниям, вступающим в конкурентную борьбу на мировом рынке, предстоит решить какой путь развития предпочесть.
Сильной стороной многонациональной конкуренции является то,
что она соответствует местным условиям страны. Такое развитие необходимо, когда существуют серьезные национальные различия в потребностях покупателей и их привычках; когда покупателям в данной стране
необходима исключительно специфическая продукция; когда спрос на
продукцию существует на сравнительно небольшом количестве национальных рынков; когда национальные правительства вводят требования
о необходимости соответствия товаров, продаваемых на местом рынке,
жестким техническим условиям или производственным стандартам; когда торговые ограничения национального правительства так диверсифицированы и сложны, что мешают разработке единого скоординированного подхода для деятельности в разных странах.
Тем не менее многонациональная конкуренция имеет и свои недостатки. Она не подразумевает тесную координацию по странам и недостаточно,
увязана с конкурентными преимуществами. Основной целью здесь является
соответствие местным условиям страны, а не обеспечение компании конкурентного преимущества над другими фирмами в мировом масштабе или
над национальными компаниями конкретной страны. Глобальная конкуренция единообразна в различных странах, что позволяет фирме концентрироваться на обеспечении конкурентного преимущества как над международными, так и над внутренними конкурентами. Если различия между странами невелики и могут быть учтены при разработке глобальной конкуренции,
то она является предпочтительной, так как дает возможность объединить
усилия фирмы по обеспечению конкурентного преимущества на мировом рынке за счет низких издержек или дифференциации.
В глобальной конкуренции существуют два метода, с помощью которых фирма может добиться конкурентного преимущества или компенсировать различные невыгодные условия в своей стране. Первый метод базируется на способности фирмы, действующей на мировом рынке, осуществлять
свою деятельность (научные исследования и разработки, производство
комплектующих, сборку, создание центров распределения и центров по
- 149 -
обслуживанию потребителей, продаже и маркетингу и т.д.) в разных странах таким образом, чтобы снижать затраты или усиливать товарную дифференциацию. Второй метод ориентирован на способность фирмы координировать деятельность разбросанных по миру филиалов так как не сможет сделать ни одна фирма, действующая только на утреннем рынке.
Используя размещение достижения конкурентного преимущества, глобальная фирма должна определить:
1) концентрировать ли свою деятельность в одной или двух странах
или рассредоточить ее по разным странам;
2) в каких странах размещать ту или иную деятельность.
Хозяйственные подразделения обычно размещаются в одном или двух
местах, если это дает существенную экономию на масштабах производства,
если для осуществления наилучшей координации предпочтительнее размещение взаимосвязанных видов деятельности в одном месте или если за счет
сосредоточения деятельности в одном месте значительно снижаются издержки производства в результате накопления производственного опыта.
В некоторых отраслях экономия на масштабах при производстве комплектующих и сборке настолько велика, что компания создает один крупный
вод продукцию которого поставляет на мировой рынок. Там, где существующая практика «материалы — точно в срок» приводит к существенному
снижению издержек и/или где сборочные предприятия имеют длительные
договорные отношения с основными поставщиками, заводы по выпуску
комплектующих изделий могут группироваться вокруг сборочных предприятий.
Рассредоточение хозяйственной деятельности выгоднее, чем ее концентрация по нескольким причинам. Деятельность, связанная с обслуживанием
покупателя, такая, как распределение продукции среди дилеров, продажа и
реклама, а также послепродажное обслуживание, обычно должны осуществляться в непосредственной близости к потребителю. Это означает необходимость обеспечения физической возможности осуществлять подобную деятельность на рынках всех стран, где глобальная фирма имеет много клиентов (кроме тех случаев, когда есть возможность быстрого обслуживания потребителей
в сопредельных странах из близко расположенного центра). Например, фирмы, которые занимаются производством оборудования для бурения нефтяных скважин и добычи угля, осуществляют свою деятельность во многих
странах, обеспечивая потребности клиентов в быстром ремонте оборудования
и технической помощи. Крупные международные финансовые компании
имеют многочисленные зарубежные филиалы для обслуживания зарубежных
операций транснациональных корпораций, являющихся их клиентами. Компании, которые активно осуществляют рассредотачивают свою деятельность,
ориентируясь на потребителя, могут получить значительное преимущество на
мировых рынках перед своими конкурентами, осуществляющими централиза- 150 -
цию подобной же деятельности, за счет обслуживания клиентов. Это как раз
и является одним из факторов, определяющих успех большой шестерки аудиторских фирм по сравнению с другими фирмами (второго круга). Рассредоточение деятельности также создает конкурентное преимущество в тех случаях,
когда высокие транспортные расходы, отсутствие экономии на масштабах
производства и торговые барьеры делают проведение операций из одного центра слишком невыгодным. Многие компании часто осуществляют рассредоточение деятельности, чтобы застраховаться от колебаний курсов обмена валют, перерывов в поставках (связанных с забастовками, техническими
неполадками и задержками транспорта) и неблагоприятных политических
событий. Такой риск будет наиболее вероятным в случае концентрации
деятельности.
Классической причиной для размещения производства в одной стране являются более низкие производственные затраты. Хотя глобальные фирмы
имеют весомые аргументы в пользу рассредоточения деятельности, ориентированной на покупателя по нескольким странам, такие операции, как поставка
материалов, изготовление комплектующих изделий, сборка готовой продукции,
технологические исследования и разработка новых продуктов, часто могут быть
оторваны от места реализации и осуществляться там где это дешевле. Компоненты могут производиться в Мексике, технические исследования проводиться
во Франкфурте, разработка новой продукции и испытание — на атолле Феникс, а заводы по сборке располагаться в Испании, Бразилии, на Тайване или
в Южной Каролине. Необходимые средства могут быть получены в любом
месте, где для этого имеются наилучшие условия. Тем не менее, низкая себестоимость – не единственное соображение для размещения. Исследовательский центр может быть размещен в той стране, где имеется в достаточном количестве технически подготовленный персонал. Центр по обслуживанию клиентуры или торговый центр может быть в стране, удобной для установления
тесных связей с основными клиентами, а сборочный завод может находиться
в стране, поскольку правительство разрешило свободный импорт компонентов,
произведенные на крупных заводах, расположенных в другом месте.
Координируя свою деятельность в разных странах, компания может
создать условия для устойчивого конкурентного преимущества несколькими способами. Если компания находит способ сборки продукции на бразильском заводе более эффективным, то полученные знания и опыт могут быть
пере даны на сборочный завод в Испании. Знания, полученные в ходе маркетинговых исследований в Великобритании, могут быть использованы для
представления продукта в Новой Зеландии и Австралии. Компания может
перенести производство из одной страны в другую для того, чтобы воспользоваться колебаниями курса валют, усилить воздействие на правительство
той или иной страны, учесть уровни заработной платы, затраты на электроэнергию, а также торговые ограничения. Компания может поднять репутацию своей торговой марки, последовательно используя одни и те же характе- 151 -
ристики для дифференциации своей продукции во всем мире. Всемирная
репутация фирмы Honda вначале как производи теля мотоциклов высокого
качества, а затем автомобилей дала ей конку рентное преимущество при позиционировании на рынке такого дорогого товара, как газонокосилки. Имя
фирмы позволило компании мгновенно завоевать доверие покупателей.
Компания, конкурирующая на мировом рынке, может выбрать, где и
когда бросить вызов соперникам. Она может решить нанести ответный Удар
агрессивным конкурентам на рынке страны, где соперники имеют наибольшие объемы продаж или наибольшую чистую прибыль, с целью подорвать
финансовые возможности конкурента, а затем вступить с ним в конкуренцию
борьбу на рынках других стран.
Компания может решить начать войну на основе снижения цен против
слабых конкурентов на их местных рынках, захватывая большую долю рынка
и компенсируя краткосрочные потери из прибыли, заработанной на рынках
других стран.
- 152 -
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ЗАКОН, НАПРАВЛЕННЫЙ HA ЗАЩИТУ ТОРГОВЛИ И
ПРОМЫШЛЕННОСТИ ОТ НЕЗАКОННЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ И
МОНОПОЛИЙ («ЗАКОН ШЕРМАНА»). ПРИНЯТ КОНГРЕССОМ
США 2 ИЮЛЯ 1890 г.
Статья 1. Всякий договор, объединение в виде треста или в иной форме, а также сговор с целью ограничения промышленности либо торговли с различными штатами
или с иностранными государствами настоящим объявляются незаконными.
Каждое лицо, заключающее такой договор либо участвующее в таком объединении и сговоре, предполагается виновным в совершении правонарушения и, будучи осужденным, карается штрафом, не превышающим 5000 долларов, или тюремным заключением на срок не более 1 года, или тем и другим по усмотрению суда
Статья 2. Всякое лицо, монополизирующее или пытающееся монополизировать, либо вступающее в союз или сговор с любым другим лицом или лицами с целью
монополизировать любую часть промышленности или торговли между различными
штатами, либо с иностранными государствами, предполагается виновным в правонарушении и, будучи осужденным вследствие этого, карается штрафом, не превышающим
5000 долларов, или тюремным заключением на срок не более 1 года, или тем и другим
по усмотрению суда.
Статья 3. Всякий договор, объединение в виде треста или в другой форме, либо
сговор с целью ограничения промышленности или торговли на любой территории Соединенных Штатов или округа Колумбия, или же с целью ограничения промышленности или торговли между любой такой территорией и всякой другой, или между указанной территорией либо территориями и любым штатом, а равно округом Колумбия,
или иностранными государствами, а также между округом Колумбия и любым штатом
либо штатами или иностранными государствами, настоящим объявляется незаконным.
Любое лицо, заключающее подобный договор, или вступающее в подобное соглашение или сговор, при знается виновным в правонарушении и, будучи вследствие
того осужденным, карается штрафом, не превышающим 5000 долларов, или тюремным заключением на срок, не превышающий 1 года, либо тем и другим по усмотрению суда.
Статья 4. Каждый окружной суд Соединенных Штатов наделяется юрисдикцией
с целью предупреждения и предотвращения нарушений данного закона. Обязанностью каждого окружного прокурора Соединенных Штатов в их округах является возбуждение под руководством генерального прокурора судебного преследования по праву справедливости с целью предотвращения подобных нарушений. Такое судебное
преследование может быть осуществлено посредством петиции, возбуждающей слушание и предусматривающей запрещение данного нарушения.
Как только стороны, привлеченные в соответствии с петицией, будут должным
образом оповещены о том, суд обязан немедленно приступить к слушанию и вынесению решения. В продолжение слушания дела до вы несения окончательного решения
суд вправе в любое время вынести постановление о временном помещении в тюрьму
или наложить запрет согласно исковому заявлению.
Статья 5. Когда бы ни случилось судебное расследование, в соответствии со
статьей 4 настоящего закона интересы справедливости требуют, чтобы другая сторона
также предстала перед судом. Суд может принять решение о ее приглашении независимо от того, находится ли это лицо в округе, где происходит слушание дела, или нет.
- 153 -
Повестка в суд для этой цели может быть вручена судебным исполнителем в любом
округе.
Статья 6. Любое имущество, право на которое связано с договором или объединением или сговором, упомянутым в статье 1 настоящего закона, и находящееся в
пути из одного штата в другой либо в иностранное государство, должно быть конфисковано в доход Соединенных Штатов и должно быть удержано посредством процедуры, предусмотренной законом о конфискации имущества, незаконно импортируемого в
Соединенные Штаты.
Статья 7. Любое лицо, потерпевшее ущерб в своем деле или имуществе в результате действий другого лица или корпорации, запрещенных или объявленных не
законными в соответствии с настоящим законом, вправе, безотносительно суммы иска, предъявить иск в суде того округа, где проживает или обнаружен ответчик, и
вправе требовать возмещения тройной суммы понесенного им убытка, а также судебных издержек, включая разумное вознаграждение адвоката.
Статья 8. Установлено, что слова «лицо» или «лица», употребляемые в настоящем законе, должны быть отнесены также к корпорациям и ассоциациям, существующим или разрешенным в соответствии с законами Соединенных Штатов, а равно
законами любой территории, законами любого штата, законами любого иностранного
государства.1
1
Впервые полный текст Закона Шермана на русском языке был опубликован в книге: Рубин Ю.Б.
«Бизнес и экономика». М., 1991, стр 48-50.
- 154 -
ТЕМА 4. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ И
НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
4.1. Система методов конкуренции
Участвуя в борьбе за покупателя, за увеличение своей доли на рынке, фирмы побегают к различным методам воздействия на конкурентов.
Как бы ни пытались воздействовать эти участники рынка друг на друга,
все эти действия находятся во взаимосвязи и взаимодействии.
Например. Один участник рынка понизит цену на свой товар. Могут ли остальные участники не отреагировать на это действие? Могут,
но в этом случае их товар просто не будут покупать. Поэтому при снижении на рынке цены на один из видов товаров, продавцы аналогичного
товара вынуждены снижать цены на свои товары.
Практика экономической деятельности выработала большое разнообразие методов конкурентной борьбы. Они используются в зависимости от стратегических целей фирмы, ситуации на рынке, позиции фирмы. К ним относятся: игра на ценах, предоставление дополнительных
услуг при продаже товара, установление скидок постоянным клиентам,
реклама и другие, которые мы будем последовательно рассматривать в
дальнейшем.
Различают два вида конкуренции: ценовая и неценовая. Такое деление обусловлено критерием, отражающим содержание основы конкуренции. Если фирма пытается маневрировать ценами на свою продукцию для достижения своих целей, то этот вид конкурентной борьбы относится к ценовым, а конкуренция называется ценовой конкуренцией.
Если фирма для достижения своих целей использует неценовые методы, то этот вид конкуренции называется неценовая конкуренция.
конкуренция
Ценовая конкуренция
Неценовая конкуренция
Рис. 4.1. Виды конкуренции.
Производителю необходимо произвести лучший по своим техникоэкономическим характеристикам товар, продавцу – убедить потенциаль-
- 155 -
ного потребителя отдать предпочтение этому товару. При этом используют добросовестные и недобросовестные методы.
конкуренция
Добросовестные методы
Недобросовестные методы
Рис. 4.2. Методы конкуренции.
Добросовестные методы включают в себя повышение качества
продукции, снижение цен на производимые товары, предоставление различных льгот потребителям, создание новых видов товаров и услуг с использованием достижений научно-технического прогресса, развитие послепродажного обслуживания.
Добросовестная конкуренция использует собственную положительную репутацию при продвижении товара, никому не вредит преднамеренно. Потребителей не вводят в заблуждение, не допускают некорректных высказываний о товарах конкурента.
Добросовестными называются методы, которые применяются на
рынке в ценовой и неценовой конкуренции с полным соблюдением законодательства и этических норм.
Эти методы составляют основу конкурентной борьбы, являются
объектом пристального внимания ученых, экономистов уже достаточно
длительное время.
Наряду с добросовестными методами конкуренции обязательно существует недобросовестные. Подробно содержание добросовестных и
недобросовестных методов будет рассмотрено во втором и третьем параграфах этой темы. Здесь хотелось бы отметить основное содержание,
составляющее сущность этих методов.
Недобросовестные методы связаны с нарушением этических, а
иногда и юридических норм и правил по отношению к конкуренту на
рынке.
Недобросовестные методы – это не разновидность конкуренции вообще, а один из видов нарушения конкурентного законодательства,
один из возможных вариантов неправомерных действий.
- 156 -
Нарушение основных правил экономического состязания может
принимать различные формы – от прямых нападок на конкурента до обмана «арбитра», функции которого выполняет потребитель.
По мере развития рыночных отношений потребителю все сложнее
выявить элементы недобросовестной конкуренции. Поэтому потребитель нуждается в защите от недобросовестной конкуренции. Причем, эта
защита должна предоставляться независимо от форм нарушений.
Предупреждение и пресечение любой формы недобросовестной конкуренции служит интересам не только потребителя и честного
предпринимателя, но и общества в целом.
Применение недобросовестной конкуренции влияет на конкурентную среду, снижает эффективность деятельности всех фирм. В этом
также проявляется системность действия методов конкуренции.
Поэтому уже к концу XIX века во многих странах осознали потребность правового обеспечения добросовестной конкуренции как на внутреннем, так и на международном рынке. Развивается потребность в защите от недобросовестной конкуренции и хозяйствующих субъектов и
потребителей.
Экономические последствия использования недобросовестной конкуренции в большинстве случаев выражены не так явно, как экономические последствия многочисленной деятельности субъектов рынка. Они
связаны с ухудшением «качества» конкуренции и, как результат, со
снижением ее эффективности.
4.2. Ценовые методы конкуренции
4.2.1. Добросовестная ценовая конкуренция
Ценовые методы конкуренции в истории конкурентного соперничества появились первыми. В период свободной конкуренции они преобладали на рынке.
Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции по более низкой цене, чем конкуренты.
Снижение цены на производимый товар возможно в результате
снижения издержек на производимую продукцию.
Это самый простой с точки зрения предпринимателя метод, поскольку он связан с совершенствованием уже существующего процесса
- 157 -
производства и организации способа зарабатывания денег, то есть бизнеса.
Ценовая конкуренция подразумевает, что появляется компания
(фирма), которая продает товары по ценам ниже, чем остальные. Тем
самым она, как бы, лидирует в отношении уровня цены по сравнению с
другими, производящими аналогичную продукцию компаниями. Покупатели только выигрывают, получая товар по более низкой цене.
Такое поведение одной из фирм, заставляет другие:
• понижать цены,
• терять часть рынка,
• искать способы снижения своих затрат,
• уходить с рынка.
А иногда подталкивает к применению методов недобросовестной
конкуренции.
Стремясь получить конкурентное преимущество за счет ценовых
методов, фирмы применяют следующие основные стратегии:
1. Экономия за счет масштаба производства.
2. Контроль затрат.
3. Сведение к минимуму затрат на исследования и разработки.
4. Использование опыта.
Рассмотрим последовательно содержание каждой из этих стратегий.
Экономия за счет масштаба производства. Удельные затраты на
производство единицы продукции падают при увеличении масштабов
производства. Это происходит вследствие того, что большие объемы
производства:
1. Позволяют использовать специализированное оборудование.
2. Предоставляют возможность загрузить его максимально.
3. Сократить долю непроизводительных затрат.
4. Возможна специализация персонала, что в свою очередь увеличивает его производительность.
В совокупности это дает возможность снизить величину издержек
на единицу продукции. При этом совершенствуется и сама структура организации управления.
Ключевым инструментом в управлении затратами является анализ
цепочки ценностей. Цепочку ценностей в создании конкурентного преимущества мы подробно рассматривали в теме 2. Этот анализ позволяет
выйти за рамки одной фирмы, и понять: какие ценности, каким образом
участвуют в затратах.
- 158 -
Анализ цепочки ценностей позволяет выявить потенциал в использовании связей между фирмой и ее поставщиками, или между фирмой и
ее клиентами. Это, в свою очередь, позволяет сократить в этих фазах издержки, углубить специализацию.
Главный интерес анализа цепочки ценностей находится вне пределов фирмы. Методология1 построения и использования цепочек ценностей включает следующие шаги:
1. Построить цепочку ценностей отрасли и определить размер издержек, доходов и активов для каждого вида деятельности.
2. Выявить факторы изменения затрат, регулирующих каждый вид
деятельности по созданию стоимостей.
3. Исследовать возможности получения устойчивого преимущества
в конкуренции.
Исследование возможностей получения устойчивого конкурентного
преимущества может осуществляться:
• путем перестройки структуры цепочки ценностей,
• путем более эффективного, чем у конкурентов, контроля за затратообразующими факторами.
Создание устойчивого конкурентного преимущества требует знания
полной взаимосвязанной цепочки деятельности по созданию ценностей,
в которой фирма и ее конкуренты являются только одним звеном.
Важнейшую роль в обеспечении ценовой конкуренции играет контроль затрат. Все компоненты должны быть формализованы. Они
должны измеряться количественными показателями. Тщательный контроль необходим за стоимостью труда, сырья, складского хранения.
Структура организации должна содержать как можно меньше уровней. Система отчетности должна быть организована максимально просто. Деловая философия фирмы и система мотивации сотрудников полностью должны быть сфокусированы на издержках, на стремлении находить возможности для их сокращения.
Фирмы стремятся к сведению к минимуму затрат на исследования и разработки. Экономия на масштабах производства предполагает
автоматизацию производства. Вместе с тем, постоянное осуществление
научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок требует значительных денежных средств. С другой стороны, копирование новых образцов изделий, появившихся на рынке, требует в 2 раза меньше
времени, чем собственные исследования. Внедрение их в производство
1
Джон К. Шанк, Виджей Говиндараджан. Стратегичекое управление затратами. СПб.: ЗАО «Бизнес
Микро», 1999, с. 100.
- 159 -
занимает в 3 раза меньше времени. Эти обстоятельства зачастую подталкивают фирмы к ведению промышленного шпионажа.
Использование опыта в настоящее время является одним из самых
перспективных направлений ценовой конкуренции. Его особенностью
становится то обстоятельство, что опыт сотрудников фирмы проявляется
в реализации отдельных функций.
Люди, их организационная культура позволяют по-разному организовывать бизнес. Работники фирмы являются основными носителями
стратегических способностей компании. Организационная культура несет в себе вклад не только ныне работающих людей, но и тех, кто создал
фирму, работал в ней раньше, формировал традиции, образцы поведения, нормы.
Различная квалификация обеспечивает различную эффективность
подходов и поведения. Это проявляется в процессе самого производства,
при организации производственной, формировании сбытовой деятельности. Именно опыт сотрудников обеспечивает стратегический потенциал фирмы, о котором мы подробно говорили во второй теме.
Поэтому при организации сложных проектов для сокращения затрат на их осуществление приглашают высококвалифицированных сотрудников из других структур. Зачастую эта деятельность переступает
этические рамки, и в связи с этим, она получила название «охота за головами».
Использованию опыта придается особенное значение, так как накопленный опыт значительно расширяет возможности предпринимателей.
Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями.
Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда, т.е. там,
где добавленная стоимость1, это понятие вы подробно изучали в курсе
микроэкономики, составляет значительную долю суммарных издержек,
имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта
производства товара.
Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают
свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует концепцию товара.
Существование этого «процесса обучения» было обнаружено Райтом и Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group). В
конце 60-х годов эта группа (БКГ), подтвердила существование эффекта
опыта применительно к очень большой группе различных товаров и на
этой основе вывела закон, известный как закон опыта. Этот закон, ока1
Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно, издержки на получение добавленной стоимости – это себестоимость минус материальные издержки.
- 160 -
завший огромное влияние на стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты изучают
на обобщенном уровне: повышение производительности труда.
Опыт представляет собой одну из важнейших составляющих, значение которой только возрастает с течением времени. Поэтому необходимо разобраться с его содержанием.
Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при
получении добавленной стоимости применительно к стандартному
товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».
Это определение требует ряда уточнений. Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение. Он связан:
1. С суммарным числом произведенных единиц товара, а не с годами, в течение которых выпускается товар.
2. С издержками, обусловленными получением добавленной
стоимости, то есть находящихся под контролем фирмы. (Это
издержки: обработки, сборки, сбыта и обслуживания.)
3. Ростом опыта не только при росте производства, но и при застое и спаде.
При этом необходимо учитывать следующие условия:
• издержки не снижаются сами по себе. Необходимы управленческие действия для их снижения;
• издержки измеряются в постоянных денежных единицах, то
есть должны быть очищены от инфляционных эффектов;
• эффект опыта всегда дает наибольший в фазах жизненного
цикла нового товара, соответствующих введению товара на
рынок и росту; последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.
Закон опыта не относится к законам природы. Это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, но не для всех.
На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку
они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы
также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта.
- 161 -
Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он
позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов.
Обратимся теперь к вопросу о источниках эффекта опыта. Точка
зрения ряда авторов по данному вопросу совпадает с мнением авторов
данного учебника и состоит в следующем. Многие факторы вносят
вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет
об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат
обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска.
Выделяют шесть различных источников эффекта опыта.
1. Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают
новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие
эффективность.
2. Специализация по видам и методам работы. Специализация
повышает производительность выполнения задания.
3. Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление,
может стать важным источником снижения издержек.
4. Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления
опыта.
5. Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы,
например набрать менее квалифицированный персонал или
применить автоматизацию.
6. Новая концепция товара. Получив хорошее представление о
том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать
его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.
Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы.
Это составная часть общей политики повышения производительности,
цель которой – выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности. Необходимо понимать, что эффект опыта отличается от эффекта
масштаба.
- 162 -
В теме 2 мы рассмотрели возможность обнаружения эффекта масштаба. Здесь сформулируем отличия эффекта опыта от эффекта масштаба. Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.
А) Эффект масштаба обусловлен размером операции, тогда как эффект
опыта проявляется со временем. Именно временная составляющая
различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по мере
накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.
Б) эффекты масштаба проявляются всегда:
– деление постоянных затрат на большее число единиц товара
обязательно означает снижение затрат на единицу товара.
– выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется
спонтанно: он есть результат согласованных усилий по снижению издержек.
Эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта.
Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.
Математически закона опыта выражается следующей формулой:
где
Ср – плановые единичные издержки (р),
Сb – базовые единичные издержки (b),
Q – суммарный объем продукции,
е – константа: эластичность единичных издержек.
В другом виде:
Эластичность издержек может быть определена как
При этом эластичность описывается следующим выражением:
- 163 -
На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qp) и базовым
опытом (Qb) равно 2, и мы имеем:
где величина 2–ε, обозначаемая греческой буквой X, называется наклоном кривой опыта.
Если в предыдущем уравнении е = 0,515, а ^ составляет 0,70, то Ср
будет равно 0,70 Сb. Это означает, что при удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сb).
Таким образом, значение X характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением. В табл. 4.1 приведены значения наклона кривой опыта для различных значений эластичности издержек.
Таблица 4.1
Эластичность издержек и наклон кривой опыта
Наклон кривой С\.)
1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75
0,70
Эластичность издержек 0
0,074 0,152 0,234 0,322 0,450 0,515
(е)
На рис. 8.4 можно видеть, что для первой единицы товара издержки
равны 100 франков (Ф), а для второй 70 Ф. При удвоении выпуска издержки на единицу снизились на 30%. Значит, для четвертой единицы
издержки составят 49 Ф, для восьмой 34,3 Ф. и т.д. Для этого примера
можно сказать, что темп снижения издержек при удвоении равен 30%, а
наклон кривой опыта соответствует 0,7, что соответствует эластичности
издержек – 0,5146.
Рис. 4.3. Пример кривой опыта.
- 164 -
Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, то есть в форме прямой. На практике значения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект).
По наблюдениям БКГ, большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70–80%.
Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара варьирует от отрасли к отрасли. Для автомобильной промышленности он равен 12%; для цветных телевизоров – 15%; для сталелитейной и смежных отраслей – 20%; для производства полупроводников и интегральных схем – 40%.1
Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только
от наклона присущей ей кривой опыта, но также и от скорости, с которой она приобретает опыт. Следовательно, способность снижать издержки будет выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной фирмы потенциал снижения издержек особенно
важен, если ее доля рынка быстро растет, независимо от того, расширяется базовый рынок или нет. Это положение иллюстрируется данными,
приведенными в табл. 4.2.2
Таблица 4.2
Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой
опыта и различных темпов роста продаж
Наклон
Темп годового прироста продаж
кривой опыта, %
2%
5%
10%
20%
30%
90
0,3
0,7
1,4
2,7
3,9
80
0,6
1,6
3,0
5,7
8,1
70
1,0
2,5
4,8
9,0
12,6
60
1,4
3,5
6,8
12,6
17,6
Статистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам на единицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов выпуска.
Желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения
выпуска. В принципе анализ должен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые эволюционируют с другой скоростью.
Для каждой группы, сформированной таким образом, устанавливается соответствие между издержками на единицу продукции и объемами
выпуска. После логарифмического преобразования через множество по1
2
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, с. 301.
Там же.
- 165 -
лученных точек методом наименьших квадратов строится прямая линия.
Построенные таким образом функции используются для предсказания
будущих издержек по каждой учтенной составляющей.
При этом, как правило, возникают две проблемы:
1) недоступность данных по издержкам конкурентов и выбор
единицы измерения. Чтобы избежать первой трудности, обычно используют средние издержки для сектора промышленности. Альтернативой является принятие гипотезы, что все конкуренты на данном рынке товара имеют одну и ту же кривую
опыта. Такая гипотеза приемлема, когда все конкуренты пользуются более или менее сходной технологией.
2) Суммарный объем выпуска, возможно, является не самой лучшей единицей измерения.
Ж.Ж. Ламбен рассматривает случай фирмы, которая выпускает холодильники разной емкости, от 300 до 500 л.1 Здесь, вероятно, более
удобной мерой является суммарная емкость холодильников.
Кривые опыта, построенные таким способом, соответствуют действительности, только если наблюдения велись в стабильных условиях:
фирма производила тот же товар по той же технологии. В реальной жизни эти условия никогда полностью не выполняются. Как и многие другие инструменты управления, закон опыта есть скорее средство анализа,
чем предвидения. Тем не менее, он очень полезен для выявления слабых
мест конкурентов и оценки важности имеющегося конкурентного преимущества.
Главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки конкурентов, выявить необходимость изменения
стратегии.
Кроме того, этот аналитический инструмент позволяет своевременно выявить необходимость изменения стратегии. В этом отношении интересен пример, представленный на рис. 4.4.
На графике приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя
полиэфирных волокон, выраженные в постоянных значениях доллар/кг.
Цены следуют кривой опыта с наклоном 75%, а издержки – кривой с наклоном 86%. В этом примере кривые цен и издержек быстро сходятся.
В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу снижения издержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так и не смогло выйти
1
Там же. с. 302.
- 166 -
на полную мощность, что было необходимо для реализации разработанной программы. В 1983 г. завод закрылся.
Если бы менеджеры учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они успели бы среагировать вовремя,
предприняв одно из возможных корректирующих воздействий:
1) увеличить производственные мощности, чтобы ускорить
накопление опыта и за счет этого снизить издержки;
2) модифицировать производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта 75%, совместимую с кривой эволюции цены;
3) сконцентрироваться на волокне для специальных применений
и продавать его по более высокой цене;
4) продать завод, пока он рентабелен, или произвести его конверсию.
Следовательно, кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий. Подобное моделирование может быть весьма полезно, как это видно из следующего примера.
Рис. 4.4. Кривая опыта как ранний индикатор.
Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у
фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства.
Можно так сформулировать долговременные следствия закона опыта:
- 167 -
1. У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала
эффект опыта.
2. Растущая фирма, будет стремиться как можно скорее спуститься
по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками.
3. В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти
быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка.
4. Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе,
когда эффект опыта наиболее значителен.
5. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, то есть в фиксации цены на
уровне, предугадывающем ее будущие снижения.
Рис. 4.5. Политика цены проникновения.
Стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на
очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж.
График на рис. 4.5 иллюстрирует идею цены проникновения. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере
расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост, более быстрый, чем для базового рынка в целом, и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.
Рассмотрим далее вопрос об оценке различий по издержкам. Если
рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если
фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект
опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу
- 168 -
по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка,
неизбежно будут иметь более высокие издержки, т.е. понесут большие
потери, если установят цены наравне с лидером. Более того, фирма с
наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми
средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или в
новые технологии, усиливающие ее преимущество.
Ж.Ж. Ламбен сравнивает изменения издержек на единицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%. Эти данные приведены в таблице 4.3.1
Таблица 4.3
Эволюция единичных издержек как функция опыта
Суммарный
Число
Наклон кривой опыта
объем продаж
(тыс.)
1
2
4
8
16
32
64
Удвоений
70%
80%
90%
––
1
2
3
4
5
6
100
70
49
34
24
17
12
100
80
64
51
41
33
26
100
90
81
73
66
59
48
Представим себе две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же
технологию при тех же самых начальных условиях, соответствующих
наклону кривой 70%. Фирма А находится в стадии первого удвоения
выпуска продукции, а фирма Б - пятого. Издержки для А и Б равняются
70 и 24.
Понятно, что фирме А будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резко увеличить свою долю рынка.
Теперь предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому удвоению. Однако фирма А лучше использовала
процесс обучения и находится на кривой опыта с наклоном 70%, тогда
как для фирмы Б наклон кривой составляет 90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66. И в этом случае разрыв трудно
преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим различиям в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени
реализовали свой потенциал опыта, вкладывая средства в повышение
производительности.
Заключая данный раздел темы, можно отметить, что наиболее характерными признаками ценовой конкуренции являются:
1
Там же, с. 304.
- 169 -
1) стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения
цены предлагаемой продукции или услуг;
2) предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на
аналогичную продукцию других товаропроизводителей.
Фирмы накопили богатый опыт использования метода ценовой
конкуренции. Всем знакомо объявление «Распродажа». Это самый простой пример проявления ценовой конкуренции.
Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» – вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения
цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих
аналогичные товары, себестоимость которых выше. Например, в СанктПетербурге в 1997 г. ценовая война пейджинговых компаний привела к
тому, что одна из фирм «FCN» ради заключения полугодового соглашения на обслуживание, стала предлагать клиентам пейджеры по цене, менее чем два цента. При этом сама фирма закупала пейджеры у производителя (американской корпорации «Motorola») за 140 долларов, т.е. в
8 000 раз дороже.
Ценовая конкуренция может иметь прямой, открытый и скрытый
характер.
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о
снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. Это
зачастую происходит для завоевания массового рынка, или прорыва на
рынок, на котором до этой поры не работали.
Возможно установление льготных цен – «вечерний рынок» становится аргументом для покупателей. Тысячный покупатель получает подарок. Или клиент, сделавший покупку на сумму более 1000 рублей –
получает дисконтную карточку.
В начале 90-х годов на Кипре поднялись цены на недвижимость.
Некоторые российские граждане конкурировали друг с другом, кто готов заплатить за особняк дороже. В этом проявились дискриминационные цены.
При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена
при этом повышается незначительно. Но, в связи с тем, что потребители
переключаются на приобретение нового товара, производители получают возможность «снять сливки». Получить достаточно большой доход.
Необходимо отметить, что искусственное снижение цен с целью
вытеснения и разорения конкурента и завоевание монопольного положения на рынке, не допускается антимонопольным законодательством.
- 170 -
Такая политика применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, а также фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
В ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта продукции также возможно использование этого метода конкурентной борьбы.
Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки
производства или сознательно пойти на потерю прибыли с тем, чтобы
удерживать за собой большую долю рынка.
4.2.2. Недобросовестные методы в ценовой конкуренции
В ценовой конкуренции накоплен большой опыт использования недобросовестных методов. Самыми известными из них являются:
– дискриминационное ценообразование;
– демпинг;
– привлечение клиентов обманными методами;
– обещания дополнительных выплат;
– навязывание условий соглашений.
Дискриминационное ценообразование. Многие страны устанавливают максимальные (или максимальные границы цены) для большого
числа товаров. Эти ограничения мешают отдельным фирмам проводить
свою стратегию. Так например, фирма «Проктл энд Гэмбел» понесла
значительный ущерб от регулирования цен в Вэнесуэле, когда правительство страны стало регулировать некоторые цены. Поставщики фосфата не могли продать ей сырье, необходимое для производства растворителей.1
Кроме этого, дискриминационное ценообразование зачастую предоставляет некоторым избранным потребителям соблазнительные скидки.
В Соединенных Штатах принят Закон Робинсона–Патмена, запрещающий продавцам делать скидки покупателям больших партий товаров, поскольку мелкие розничные торговцы в этом случае оказываются в
дискриминационном положении.2
Демпинг – распространение товаров одной страны на рынке другой
по цене ниже «нормальной», если оно причиняет или причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или
1
Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.:
Дело, 1994. с. 603.
2
Современный бизнес. Д. Дж. Речмен и др. – М.: Республика. 1995. с. 74.
- 171 -
существенно замедляет создание иностранной продукции. Цель демпинга – помешать развитию производства соответствующей продукции в
данной стране.
Поскольку демпинг связан с существенным понижением цены ниже
мирового уровня, он может использоваться практически только крупными компаниями-монополиями, осуществляющими операции в огромных масштабах. Для мелких и средних компаний попытка использовать
демпинг может кончиться разорением.
Демпинг направлен на недопущение возникновения новых производителей товара и разорение уже существующих. После достижения
цели – устранения с рынка конкурентов – монополия повышает цену и
тем самым компенсирует те суммы, которые она раньше недополучила в
процессе осуществления демпинга.
Антидемпинговое регулирование – это защита со стороны государства своего рынка путем таможенных пошлин и других форм импортного регулирования.
Привлечение клиентов обманными методами. Такой метод недобросовестной конкуренции связан с прямым обменом покупателей относительно уровня цен на товары и услуги. Например, фирма предлагает
установку особо прочных дверей и в рекламном объявлении дает уровень цен для «стандартных» условий. Если объявление привлекло заказчика и он вызвал представителя фирмы для оформления заказа, то уже
на месте сотрудник фирмы начинает объяснять «нестандартность» ситуации заказчика. Кроме этого, обнаруживается много дополнительных
элементов, которые необходимо оплачивать, так как они оказались не
включены в цену.
Обещания дополнительных выплат. Для привлечения покупателей многие фирмы стали объявлять о вложенных в товар купонах, позволяющих выиграть разнообразные призы. К сожалению, эти обещания
зачастую оказываются не исполненными. Фирма использует желание
покупателей участвовать в розыгрыше для стимулирования продаж, но
не исполняет обязательств. Для ограничения подобного обмана покупателей в Германии принят закон, запрещающий использование разного
рода купонов, для получения льгот покупателями. Иностранные фирмы,
использующие подобные методы у себя в стране, выходя на немецкий
рынок должны выбрать иные методы продвижения продукции.
Навязывание условий соглашений. Представляет собой вариант
дискриминационных цен, хотя и имеет некоторые особенности. Заключаются сделки, ограничивающий уровень цен.
- 172 -
В США Федеральная торговая комиссия уполномочена расследовать и приостанавливать практику, которая вводит покупателей в заблуждение. В её инструкциях к «нечестным методам ценообразования» относятся:
1. Сравнение цен на продвигаемые товары со старыми ценами,
которые давно не действуют.
2. Сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически никогда не устанавливали.
3. Сравнение с розничными ценами, которые ещё только предполагают назначить производители.
4. Заключение ограничительных сделок.
4.3. Неценовая конкуренции
4.3.1. Добросовестные методы неценовой конкуренции
Неценовая конкуренция связана с появлением на рынке новых товаров, нового качества, дизайна, упаковки, послепродажного сервиса и
других методов воздействия на потребителя. Эти факторы прямо не связаны с ценой. Товары могут быть предложены по прежней цене на аналогичные товары, могут отличаться по ценам. Они связаны с новыми
способами удовлетворения потребностей покупателей.
Неценовая конкуренция – это способы, с помощью которых фирмы
стремятся увеличить объем продаж, не прибегая к варьированию
цен.
К методам неценовой конкуренции относятся:
1. Дифференциация товаров.
2. Реклама.
3. Меры по стимулированию сбыта.
Дифференциация
Товаров
Методы
неценовой конкуренции
Стимулирование сбыта
Рис. 4.6. Методы неценовой конкуренции.
- 173 -
Реклама
Наличие развитой неценовой конкуренции связано с высоким уровнем развития рыночной экономики. На большинстве стабильных рынков
экономически развитых стран неценовая конкуренция. Здесь центром
конкурентной борьбы становятся такие неценовые параметры продукции как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и другие. Неценовая конкуренция, ее методы, формы значительно более многообразны, чем методы ценовой конкуренции.
1. Дифференциация товаров. Подробно о дифференциации товаров мы говорили в теме 2. Здесь хотелось бы отметить, то неценовая
конкуренция в этом направлении происходит путем:
• добавления новых характеристик товаров;
• улучшение качества товара;
• создания товарной гаммы;
• расширения существующей товарной гаммы;
• приобретение гаммы товаров;
• рационализации своей гаммы товаров.
Добавление новых характеристик товаров предполагает увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить
рынок. Например
• повысить универсальность товара за счет новых функций;
• повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;
• повысить безопасность или удобство пользования товаром.
Создание, расширение товарной гаммы предполагает разработку
новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества.
Например:
• выпустить товар в новых расфасовках;
• увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
• предложить тот же товар в различных формах и составах.
Фирма может работать над восстановлением конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например:
• внедрить новое поколение более мощных моделей;
• внедрить экологически чистые модификации товаров;
• улучшить эстетические свойства товаров.
Улучшение качества состоит в:
- 174 -
• определении набора свойств, который устраивает различные
группы покупателей;
• установлении четких норм качества по каждому свойству;
• реализация программы полного контроля качества.
Приобретение гаммы товаров состоит в дополнении или расширении существующей гаммы товаров с использованием внешних
средств. Например
• приобретение фирмы, выпускающей дополняющие товары;
• заключение контракта с поставщиками требуемых товаров и
перепродажа их под своей маркой;
• создание совместного предприятия для разработки и производства нового товара.
Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров,
чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например:
• стандартизировать гамму товаров;
• не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары;
• модифицировать концепцию товара.
2. Реклама. Подробно рекламную деятельность вы рассматривали в
курсе «Маркетинг». И уже знаете её роль в реализации товаров. Здесь
хотелось бы отметить, что коммерческая пропаганда потребительских
свойств товара с целью стимулирования его продажи, содержащая избирательную информацию об этом товаре и формирующая определенное
представление покупателя о товаре, является очень важным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его
заинтересованность в приобретении, она может порой выступать как метод недобросовестной конкуренции. В этих случаях в рекламе может содержаться заведомая ложь и даже дискредитация юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемым товаром.
3. Стимулирование сбыта. Стремясь увеличить объем продаж
своих товаров на рынке, фирмы пытаются:
• привлечь новых пользователей товаром;
• побудить покупателей к более частому использованию товара;
• побудить покупателей к большему разовому потреблению;
• обнаружить новые возможности использования товаров.
• рационализация своей деятельности на рынке;
• проникновение на новые сегменты рынки;
• территориальная экспансия.
- 175 -
Компания может развивать каналы сбыта, создавать новые, например путём введения товара в другую сеть, заметно отличающуюся от
имеющейся. Таковыми являются
• сбыт предметов питания в местах работы (в конторах, на заводах, в школах);
• продажа предметов мебели сетям отелей с использованием каналов нулевого уровня;
• в дополнение к имеющейся сбытовой сети создание сети
франшиз.
Рационализация деятельности на рынке. Например
• сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
• обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
• сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
• уйти из некоторых сегментов.
Повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень
экономической эффективности сектора. Например:
• пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;
• создать профессиональные организации, например, для сбора
данных о рынке;
• заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
Проникновение на новые сегменты рынка становится методом
неценовой конкуренции. Это позволяет получать преимущества над
конкурентом. Реализовать этот метод можно, если адресоваться к новым
сегментам на том же региональном рынке. Например
• предлагая товары промышленного назначения потребительскому рынку;
• изменяя позиционирование товара, продавая его другой группе
покупателей;
• предлагая товары в другом секторе промышленности.
Территориальная экспансия позволяет внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например
• поставляя товары на другие рынки через местных агентов или
торговые фирмы;
• создавая сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;
- 176 -
приобретая иностранную фирму, действующую в том же секторе.
Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям:
совершенствование технических характеристик товара и улучшение
приспосабливаемости товара к нуждам потребителей. Вместе с тем, неэффективность организации действий по неценовой конкуренции провоцирует использования незаконных методов недобросовестной конкуренции. Таких как: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных
товаров.
Российский рынок характеризуется преимущественным развитием
ценовой конкуренции. Отечественные предприятия пока не освоили
многих методов неценовой конкуренции. Это обстоятельство используют зарубежные фирмы.
Компания Сони (Sony) на начальных этапах массового сбыта своей
продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. По существующим российским правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить
неисправную технику после 5-и попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли позволяют потребителю возвратить товары сразу
же после обнаружения дефектов. Для того, чтобы уверенно наращивать
объемы продаж, Сони привела гарантийные правила в соответствие с
российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по
наиболее пользующимся спросом товарам. В результате компания усилила свои позиции в неценовой сфере конкурентной борьбы.
Низкая платежеспособность российских потребителей дает возможность конкурировать за счет более низких цен. В период перехода к
рыночной экономике эффективность ценовых методов конкуренции
весьма велика.
4.3.2. Недобросовестные методы неценовой конкуренции
Недобросовестные методы неценовой конкуренции можно классифицировать на следующие группы:
1. Действия субъектов рынка по дискредитации конкурентов:
– распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
– введение в заблуждение потребителей относительно характера,
способа, места изготовления товара и его качества;
– незаконное использование товарного знака конкурента, его
фирменного наименования или маркировки;
– реклама товара, не отвечающего требованиям качества;
- 177 -
–
–
–
искажение в рекламной информации сведений об истинных
свойствах товара;
некорректное сравнение товаров;
самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации.
2. Методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции:
• экономический шпионаж;
• тайный сговор на торгах, создание тайных картелей;
• выпуск поддельных товаров;
• коррупция.
Методы недобросовестной конкуренции как вида нарушений законодательства обладает существенной особенностью. Здесь имеет место
нарушение не только законодательства, но и этики совершаемых конкурентами действий – норм добропорядочности, разумности, а также
обычаев делового оборота.
Соответственно весьма широк и спектр действий, которые могут
быть расценены как недобросовестная конкуренция, причем такие действия могут совершаться на всех этапах разработки, производства и реализации товаров.
Пониманию сущности методов недобросовестной конкуренции
способствует изучение этого явления в развитых зарубежных странах, а
также сформировавшихся в мире принципов деловой этики предпринимательства.
Недобросовестная конкуренция в мировой зарубежной практике
изучается давно. Впервые понятие недобросовестной конкуренции появилось во Франции в 1850 г. Французские суды на основе положения ст.
1382 французского гражданского кодекса, предусматривающего возмещение ущерба в случае совершения противоправных действий, сумели
создать эффективную систему защиты от недобросовестной конкуренции.
В настоящее время разработанные в судебных решениях принципы
являются во Франции основой защиты от недобросовестной конкуренции.
Защита от недобросовестной конкуренции признана в качестве составной части охраны промышленной собственности в рамках Парижской конвенции (1883 г.), участником которой является Российская Федерация как правопреемник СССР. Конвенция обязывает всех ее участников обеспечивать эффективную защиту о недобросовестной конку- 178 -
ренции.1 Перечень проявлений недобросовестной конкуренции указан в
ст. 10–bis.
Под недобросовестной конкуренцией в Парижской конвенции понимается всякая форма конкурентного поведения, противоречащая честным обычаям в промышленности и торговых делах. В частности, подлежат запрету:
– все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов или
промышленной или торговой деятельности конкурента;
– ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, продукты, промышленную или торговую деятельность конкурента;
– указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества
товаров.
При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных
рынках» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию. Следует
отметить, что перечисленный выше перечень проявлений недобросовестной конкуренции не носит исчерпывающего характера.
Специфика экономического и правового развития зарубежных
стран предопределила, что юридические положения о недобросовестной
конкуренции содержатся в разнородных источниках: в положениях конституций, нормах гражданского законодательства, в антимонопольных
законах и законах о конкуренции, в судебных прецедентах.
В ряде стран существуют отдельные законы о недобросовестной
конкуренции. Например, в Германии суды отказывались применять
нормы гражданского кодекса при рассмотрении дел о недобросовестной
деловой практике. В результате возникла необходимость в принятии
специального законодательства по этому вопросу. В 1909 г. в Германии
был принят закон о пресечении недобросовестной конкуренции. В последние годы многие страны приняли специальные законы о недобросовестной конкуренции. В Швейцарии существует с 1986 г. специальный
закон о пресечении недобросовестной конкуренции, содержащий общие
нормы, подробные положения, регулирующие конкретное поведение
субъектов на рынке. Испанский закон о недобросовестной конкуренции
1
Полный текст Конвенции опубликован в сборнике нормативных актов «Патентное законодательство» – М., 1994, с. 184–215.
- 179 -
от 10 января 1991 г. содержит правовые нормы, касающиеся практики,
наносящей ущерб потребителям и конкурентам.
В ряде стран законодательство содержит общие нормы о запрете
недобросовестной конкуренции и перечень недобросовестных действий
(Германия, Швейцария); в отдельных странах в законодательстве закреплены лишь отдельные виды недобросовестной конкуренции (Япония,
Канада). В законодательстве Японии различают три основных вида недобросовестной деловой практики:
– поведение, которое может ограничить конкуренцию: отказ от
ведения дел, дискриминационное ценообразование, демпинг,
поддержка перепродажных цен;
– конкуренция, которая не может рассматриваться как справедливая: привлечение клиентов обманными методами, обещания
дополнительных выплат, навязывание условий соглашений;
– поведение крупных фирм, которые выдвигают клиентам необоснованные требования, пользуясь своим доминирующим
положением.
Некоторые из видов недобросовестной деловой практики изначально нелегальны, например, поддержка перепродажных цен, другие виды –
требуют доказательства нарушения правил недобросовестной конкуренции в каждом отдельном случае.
Во многих странах Европы нет специальных законов о недобросовестной конкуренции. Запреты, действующие в этих странах в отношении недобросовестной конкуренции, предусматриваются в других нормативно-правовых актах. Например, законодательство Великобритании,
основано на нормах общего права без установления отдельного правового режима для защиты от недобросовестной конкуренции.
Нет специального закона о недобросовестной конкуренции на федеральном уровне в США. Отдельные нормы о недобросовестной конкуренции в США содержатся в Законе Лэнхема, а также разбросаны по
целому ряду законов, действующих в определенных областях предпринимательской деятельности. Например, в законе о маркировке изделий
из меха (1951 г.) и в законе о маркировке текстиля и изделий из него
(1958 г.) приведены перечни действий, относящихся к недобросовестной
конкуренции. Нормы о недобросовестной конкуренции содержатся также в Законе «О Федеральной комиссии по торговле» (1914 г.) и других
нормативно-правовых актах США.
Таким образом, в мировой практике имеют место различные подходы к определению сущности недобросовестной конкуренции. Отсутствие в зарубежном законодательстве четко сформулированного понятия
недобросовестной конкуренции компенсируется многолетней судебной
практикой, позволившей сформулировать общие подходы к оценке дей- 180 -
ствий субъектов в процессе конкурентной борьбы. Единообразному пониманию сути недобросовестной конкуренции способствуют сформировавшиеся в зарубежных странах общие принципы деловой этики предпринимательства.
Недобросовестная конкуренция в российском законодательстве
также является объектом противодействия, хотя для России понятие недобросовестной конкуренции является достаточно новым.
В течение всего советского периода сам термин «конкуренция» носил в себе значение чего-то противоречащего интересам населения советского государства. В стране отсутствовало законодательное регулирование свободного предпринимательства, не действовало большинство
правил и обычаев делового оборота, в том числе профессиональные этические нормы.
Изменение экономической политики в стране, диверсификация
форм собственности, либерализация российской экономики, демонополизация и формирование конкурентной среды на товарных и финансовых рынках характерны для современного этапа развития экономики
страны. Появился частный сектор экономики, как в ходе приватизации,
так и в результате создания новых частных предприятий. Только в сфере
малого предпринимательства число самостоятельных хозяйствующих
субъектов в 1999 г. достигло 890 тыс., в то время как в 80-х годах общее
количество предприятий, объединений и организаций, находящихся на
самостоятельном балансе не превышало 40 тыс.
Меняется стратегия предприятий на рынке: их переориентация на
потребительский спрос, расширение объема продаж, увеличение доли на
рынке. Конкуренция побуждает предпринимателей к эффективным действиям, заставляет их предлагать потребителям наиболее широкий ассортимент товаров и услуг по более низким ценам и лучшего качества.
Побуждает предпринимателей активно внедрять инновации, совершенствовать технологии, рационально использовать ресурсы.
Вместе с тем, формирование конкурентных рыночных отношений в
течение всего периода рыночных реформ в России не относилось к числу приоритетных задач. Основное внимание уделялось макроэкономической стабилизации, финансово-кредитной, налоговой политике. И даже
такой важный элемент рыночных преобразований как приватизация часто рассматривался не как способ повышения эффективности производства, а как средство получения дополнительных бюджетных средств.
Вступление российской экономики в процесс рыночных преобразований происходило при высоком уровне концентрации и специализации
производства, отсутствии конкуренции на большинстве товарных и финансовых рынках, что является следствием централизованного планирования.
- 181 -
Либерализация экономики и приватизация не сопровождались
трансформацией основных монопольных структур.
Частный спектр развивается в основном за счет создания малых
предприятий в торговле и услугах, практически не меняя структуру производственного сектора. В то же время монопольное положение приватизированных предприятий сохранилось. Генетически заложенные в советское время предпосылки монопольного поведения этих предприятий
на рынке только усугубились новым частнохозяйственным монополизмом.
Крупные государственные монополии трансформировались в частные, защищающие свое доминирующее положение.
С формированием конкурентной среды в российской экономике
стали проявляться недобросовестные методы ведения предпринимательской деятельности.
В Российском антимонопольном законодательстве отсутствует специальный закон о недобросовестной конкуренции. В основном российском законе о конкуренции на товарных рынках сформулировано общее
понятие недобросовестной конкуренции. Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих
субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности,
разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки
другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их
деловой репутации. Нормы о недобросовестной конкуренции содержатся также в законах о рекламе, о защите прав потребителей, о естественных монополиях, в законе «О защите конкуренции на рынке финансовых
услуг».
Российское антимонопольное законодательство запрещает недобросовестную конкуренцию, рассматривает ее как один из аспектов деятельности, негативно влияющей на конкуренцию. В ряде случаев недобросовестная конкуренция имеет своей целью захват монопольного положения в какой-либо сфере коммерческой деятельности. В других случаях недобросовестная конкуренция вводит в заблуждение относительно
характеристик товара.
Отдельные действия, которые являются проявлением недобросовестной конкуренции перечислены в ст. 10 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», а
именно:
1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений,
способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести ущерб его деловой репутации;
- 182 -
2) введение потребителя в заблуждение относительно характера,
способа и места изготовления, потребительских свойств и качества товара;
3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
4) продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств
индивидуализации юридического лица, индивидуализации
продукции, выполнения работ, услуг;
5) получение, использование, разглашение научно-технической,
производственной или торговой информации, в том числе
коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Данные формы недобросовестной конкуренции разработаны с учетом международно-правового регулирования, осуществляемого в соответствии со ст. 10–bis Парижской конвенции по охране промышленной
собственности.
Приведенный перечень форм недобросовестной конкуренции не является исчерпывающим. Правовая практика дает возможность расширять его с учетом конкретных действий, попадающих под определенное
в Законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» понятие недобросовестной конкуренции. Если
эти действия приводят к негативным последствиям с точки зрения ограничения конкуренции и ущемления интересов потребителей.
Следует отметить, что в настоящее время в Российской Федерации
еще только формируется эффективная правовая система защиты от недобросовестной конкуренции, которая во многом связана с осуществлением полномочий и деятельностью антимонопольных органов.
В качестве примера можно привести дело по иску компании Microsoft против компании «Триаторис» о нарушении авторских прав на программные продукты и дело о товарном знаке Lipton, начатое по заявлению нидерландской компании «Юнилевер», представители которой обнаружили в продаже пакетированный чай с торговым знаком Lipton,
представленный неизвестной российской компанией.
- 183 -
ТЕМА 5. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
5.1. Задачи бизнес-разведки
Конкуренты внимательно изучают друг друга. Компании, расширяя
свою деятельность, инвестируют все более крупные средства в крупномасштабное производство, при этом многие из них делают это одновременно и собираются производить аналогичные товары. Поэтому возможны большие потери в случае, если произведенный продукт не будет
пользоваться спросом. Потери из-за затрат на само производство товара,
потери из-за трудностей ликвидации старого производства, из-за необходимости освоения нового.
Успех одной из компаний на рынке вызывает энергичные действия
других. Достоверные данные даже о намерениях конкурента нередко
становятся основной детерминантой поведения фирмы по отношению к
конкуренту. Фирме необходимо потратить большие средства для:
– нейтрализации действий конкурентов;
– поиска новых способов ведения бизнеса;
– разработки альтернативы ведения бизнеса.
конкурент:
1) нейтрализовать
2) новое поведение
продажи
что делать?
3) новый способ
ведения бизнеса
Рис. 5.1. Варианты реакции на действия конкурентов.
Эти причины вызывают необходимость постоянно:
• иметь информацию о состоянии бизнеса конкурентов;
• быть в состоянии защитить информацию о своем бизнесе.
Информация о состоянии бизнеса конкурента не обязательно заставляет предпринимать какие-то ответные шаги. Но знать, какие шаги
предпринимает конкурент, означает иметь возможность защищать в
случае необходимости свою фирму. Также важно правильно дозировать,
интерпретировать информацию о том, что происходит внутри фирмы.
Все это в совокупности – составляет условие жизнедеятельности бизнеса.
- 184 -
Защитить информацию о своем бизнесе. Особенностями осуществления предпринимательской деятельности в любой стране, и в том
числе в России, является то, что параллельно сосуществуют её формальная и неформальная сферы.
Формальная – это сфера легального предпринимательства, функционирующая в рамках нормативно-правовой и морально-этической базы экономических отношений.
Неформальная – это сфера предпринимательской деятельности,
находящаяся в тени, в которой происходят нарушения законов, норм,
правил. Это сфера, в которой применяются методы недобросовестной
конкуренции.
Средства массовой информации переполнены сообщениями о нарушениях в экономической сфере. В Италии 50 млн. долларов предназначенные для организации приёма глав 8 ведущих стран мира неизвестно как были потрачены. В России финансовые схемы позволяют укрывать от налогообложения огромные суммы денег.
У каждой фирмы при ведении бизнеса в целях самозащиты, безопасности возникает потребность знать:
– спектр потенциальных опасностей, которые могут угрожать
бизнесу;
– реальные угрозы, которые могут возникнуть от действий конкурентов, недобросовестных партнеров, преступников;
– методы и способы нейтрализации всевозможных угроз.
Это –
Нужно знать!!!
Опасности
потенциальные
Методы и способы
реальные
опасности
Рис. 5.2. Необходимые знания для безопасного бизнеса.
Все вышеперечисленные обстоятельства порождают потребность
грамотно организовывать бизнес, осуществлять разведывательные действия.
В свое время французский император Наполеон Бонапарт сказал:
«Верьте мне, анализируя исходы военных баталий, я невольно пришел к
- 185 -
выводу, что не столько храбрость пехоты или отвага кавалерии и артиллерии решали судьбы многих сражений, сколько это проклятое невидимое оружие, называемое шпионами». Также и в бизнесе, чтобы добиться
достижения целей недостаточно представлять что, для кого и как необходимо произвести. Необходимо обладать информацией, а чем занимаются конкуренты, что они собираются продавать и по какой цене, по каким каналам, как воздействуют на покупательские предпочтения. Для
этого необходимо собрать информацию, то есть заняться разведывательной деятельностью.
Разведка считается второй древнейшей профессией. Первым разведчиком признан пророк Моисей. 40 дней он облетал Землю, чтобы
обозреть её возможности.
Теоретиками разведки стали древние китайцы. В книге искусство
войны китайский философ Сунь Цзы писал, что если просвещенный государь или рассудительный генерал одерживают победу над противниками каждый раз, когда они переходят к действиям, то это достигается
благодаря предварительной информации. Так называемая предварительная информация не может быть получена ни от духов, ни от божеств, ни
по аналогии с прошлыми событиями, ни путем расчетов. Её необходимо
получить от человека, который знаком с ситуацией противника.
Для фирмы, стремящейся действовать на рынке долго, успешно необходимо заниматься разведкой и контрразведкой. Рассмотрим их последовательно.
Разведка это в некотором роде информация. Они сопутствуют друг
другу. Если разобраться, то конкуренция предполагает получение преимуществ, реализации экономических интересов, пренебрежения интересами других участников бизнеса. Она беспощадна. Это жестокая
борьба, в которой есть победители и побежденные. Поэтому «бизнесразведка» существует всегда, хотя и имеет различные формы своего
проявления в зависимости от уровня развития общества, бизнеса, рынка.
Развитие информационных технологий участвует в формировании
глобального рынка и владение/не владение информацией становится
конкурентным преимуществом. Фирмам вынуждены заниматься сбором
информации, если они хотят поддержать свои конкурентные возможности.
Известные американские специалисты в области маркетинга Дэвид
Монтгомери и Чарльз Уайнберг различают три типа ведения «бизнес–
разведки»:
1. Разведка в целях защиты.
2. Пассивная разведка.
3. Наступательная разведка.1
1
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – СПб: Питер,
2001. с. 376.
- 186 -
Разведка в целях защиты. Основная задача заключается в получении сведений, которые позволят компании избежать неприятных сюрпризов. Деятельность любой фирмы планируется и управляется на основе определенных имплицитных1 и эксплицитных2 предположительных
данных об окружающем мире.
Пассивная разведка обеспечивает менеджеров исходными данными,
необходимыми для вынесения объективной оценки. Примером служит
накопление информации о деятельности конкурентов.
Наступательная разведка. Цель – выявление благоприятных возможностей.
Например. Одна из компаний получила стратегическую информацию о том, что во время общего экономического спада ее основной конкурент сократил штаты отдела исследований и разработок (ИИР). А это,
в свою очередь, означает, что он не сможет своевременно отреагировать
на техническое усовершенствование товаров определенного класса. Узнав, об этих обстоятельствах, компания выделила дополнительные ресурсы на научные разработки, что помогло ей в период ослабления позиций конкурента значительно расширить свою долю рынка.
Другой случай. Данные разведки позволили компании сделать вывод, что у ее конкурента возникли серьезные проблемы в обслуживании
клиентов. Исходя из собственного опыта, компания классифицировала
их как проблемы инвестиций в производственно-материальные (или товарные) запасы, а это означало, что на решение возникших проблем сопернику потребуется около двух лет. Благодаря полученной информации компания значительно увеличила свою долю рынка.
Организовывая «бизнес–разведку», фирма выделяет приоритетные
направления, по которых необходимо отслеживать информацию.
В фокусе внимания конкурентной разведки находятся:
1) конкурентная среда,
2) технологии,
3) потребители,
4) экономика,
5) политика и органы государственной власти.
1
Импликация – отношения между однородными понятиями большего и меньшего объема (включение); отношение между суждениями (посылкой и выводом) по формуле: «если…, то».
2
Экспликация – объяснение условных обозначений.
- 187 -
Конкурентная среда имеет решающее значение. Компании необходимо не только наблюдать за деятельностью актуальных конкурентов,
но постоянно отслеживать планы потенциальных соперников. Цена отказа от принятия упреждающих мер, направленных на ослабление влияния потенциальных конкурентов, может быть очень высока. Например,
сосредоточенность Скотт Пэйпе на поглощениях отвлекла ее внимание
от потенциально угрожающей позиции компании Проктел анд Гэмбел,
которой удалось занять прочные позиции на рынке бумаги.
Технологическая среда оказывает решающее воздействие не только
на содержание деятельности фирмы. Важным при этом оказывается следующее обстоятельство: многие новые товары появляются вне традиционных отраслей производства. Например, шариковые ручки, фотокопирование, моментальные фотографии.
А. Купер и Д. Шендел провели исследование 22 компаний в 7 отраслях промышленности: производство тепловозов и электровозов, авторучек, станков для безопасных бритв и бритвенных лезвий, бойлеров,
работающих на органическом топливе, двигателей, бесшовных труб и
кожевенное производство. Его результаты показали, что в четырех из
них новые, перспективные продукты были созданы вне отрасли. Исследование также выявило, что в четырёх из семи отраслей устаревшие
технологические линии продолжали функционировать в течение относительно длительного периода времени. На практике инвестиции в новую технологию окупаются за 5–14 лет, и только после этого можно сказать, что она вытеснила устаревшую.
Как правило, процесс распространения новых технологий протекает
в форме захвата субрынков.
Дэвид Монтгомери и Чарльз Уайнберг выдвинули гипотезу о том,
что смена технологий происходит даже в тех случаях, когда компании
отрасли, казалось бы, удовлетворены имеющимися техническими решениями.1 С точки зрения долгосрочных, стратегических перспектив компании – ей необходимо отслеживать все развивающиеся технологии. Руководители корпорации и подразделений должны быть готовы к появлению новых возможностей и угроз, которые возникают в связи с диффузией новых технологий.
Потребители, покупатели, заказчики (имеющиеся и потенциальные) – вероятно, самая полезная, и в то же время наиболее часто игно1
Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. – СПб: Питер, 2001, с. 378.
- 188 -
рируемая область сбора стратегической информации. Здесь под анализом подразумевается не только определение того, как часто клиент «X»
повторяет свои заказы. Исчерпывающий анализ заказчиков и потенциальных покупателей позволяет идентифицировать новые перспективные
технологии, преимущества и недостатки конкурентов, а также их намерения. Проведенное Э. Хиппелем исследование технологических инноваций в двух отраслях промышленности показало, что в 101 из 137 случаев внедрения новых товаров и технологий инициаторами новшеств
были клиенты компании-поставщика.
В исследуемых отраслях число предложенных потребителями новых идей в три раза превысило число перспективных разработок отделов
разрабатывающих продукцию компаний-изготовителей.
Экономическая среда: динамика валового национального продукта, показатели инфляции, состояние денежного рынка, уровень процентных ставок имеют приоритетное значение для будущего любой компании. Изменение цен на сырье (например, на нефть) серьезно влияет на
положение большинства производителей.
Важно также постараться определить вторичные последствия
происходящих изменений. Разрабатываемые в корпорациях планы на
случай непредвиденных обстоятельств, как правило, содержат прогнозы
относительно возможных мероприятий правительства по регулированию
цен и заработной платы, антиинфляционных мер.
Кроме того, важно оценить влияние экономических факторов на
поставщиков. Например, многие управляющие сетями ресторанов быстрого обслуживания компании, работавшие по долгосрочным контрактам с фиксированными ценами, потерпели значительные убытки вследствие резкого повышения цен на определенные виды продуктов питания.
Политика и органы государственной власти предусматривают
комплекс различных правовых методов для поддержания конкуренции:
запрещение монополистической деятельности, недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности.
Однако рост числа государственных учреждений, ищущих с самыми разными, иногда прямо противоположными целями, возможности
воздействия на корпоративную политику, оказывает влияние на все без
исключения компании. Это обстоятельство характерно для всех стран.
В исследовании «Форчун 500» руководители американских компаний указывали, что первоисточник большинства возникающих проблем – государственные органы. Некоторые корпорации, например Мобил, Дженерал Электрик, заняли предупредительную позицию и наме-
- 189 -
рены приложить усилия к улучшению политического климата, в котором должны были функционировать частные компании.
В России государственные структуры вводят множество ограничений предпринимательскому бизнесу. Сложна процедура регистрации
юридического лица. Бесконечны проверки контролирующих органов.
Особенно «близко» знакомы с трудностями, возникающими в связи
с государственным регулированием экономики, компании, занимающиеся международной деятельностью.
То обстоятельство, что государственные организации часто неправильно оценивают предпринимаемые ими меры по регулированию экономики или реакцию на них бизнеса, является признаком благоприятных
возможностей, которые может дать расширение контактов между правительственными органами и деловыми кругами. Один из примеров – фактическое аннулирование (в форме практически невыполняемых ограничений) Федеральной торговой комиссией США (ФТК) сделки между
компаниями Бик и Филипп Морис. Запрет был наложен под тем предлогом, что такая сделка, а именно покупка компанией Бик марки «Американ СаеФети Рэйсон», противоречит национальному антимонополистическому законодательству. Действия ФТК оказались полной неожиданностью для обеих сторон. Возможно, лучшая информированность помогла бы им заранее установить, что сделка находится под угрозой, а это
позволило бы избежать огромных затрат средств и времени.
Социальные факторы. Последний элемент внешней среды – быстро изменяющиеся социальные факторы, связанные с такими проблемами, как контроль за загрязнением окружающей среды, охрана природы и
соблюдение прав меньшинств. И вновь полученная посредством ССР
информация позволяет компании отслеживать происходящие изменения
и конструктивно реагировать на них.
Например, менеджмент утверждает, что на основе данных системы
наблюдения за внешней средой (развитие женского движения), в компании было принято решение об изменении условий труда женщин на год
раньше, чем аналогичные шаги предприняло правительство США (Wilson). Предвидение социальных проблем дает преимущество во времени,
в течение которого компания может внести коррективы в свою деятельность, уже с учетом будущих нововведений государственного регулирования.
Таким образом, можно считать, что в функции системы стратегической разведки входят:
1) формирование принципов/приоритетов наблюдения;
2) сбор информации.
- 190 -
5.2. Стратегические системы разведки и стратегический
информационный цикл
Стратегические системы разведки могут быть рассмотрены как
часть стратегического информационного цикла. Дэвид Монтгомери и
Чарльз Уайнберг предложили схему стратегического информационного
цикла, которая включает в себя: сбор, обработку и анализ, распространение, использование информации по различным направлениям, через
которое осуществляется обратная связь и адаптивное реструктурирование распространения и использования информации.1
Рис. 5.3. Цикл наблюдения.2
Цикл наблюдения включает несколько стадий.
1) определение направлений и принципов сбора информации
2) сбор информации (источники и методы)
3) анализ и обработка стратегической информации
4) передача стратегической информации для использования.
На первой стадии информационного цикла необходимо определить потребности в информации, установить приоритеты и необходимые
показатели. Каждая организация обладает определенной спецификой,
находится в определенной, специфической ситуации. Выявлению этой
особенности состояния фирмы возможно по нескольким направлениям:
1
2
Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001, с. 380.
Там же, с. 381.
- 191 -
потребности в информации; приоритеты; индикаторы; система накопления информации.
Потребности менеджмента в информации о внешней среде постоянно возрастают. Проблема состоит в определении того, какая информация является существенной и обоснованной.
Различные инструменты стратегического планирования и анализа
(товарные портфели, конкурентный аудит и т.п.) позволяют выделить
наиболее важную управленческую информацию и возможные направления для использования. По мере того как сегмент ИСПОЛЬЗОВАНИЕ в
стратегическом информационном цикле становится все более и более
сложным, у менеджмента возрастает потребность в более концентрированной информации.
Границы потребностей в потенциально полезной информации можно «прочертить», обратившись к тройной военной парадигме:
1) область действий;
2) зона непосредственного влияния;
3) сфера интересов.
зона непосредственного влияния
область действий
сфера интересов
Рис. 5.4. Военная парадигма границ необходимой информации.
В качестве областей действий могут рассматриваться товарные/рыночные сегменты компании.
Зоны непосредственного влияния – это сферы активности компаний-соперниц, которые не конкурируют с фирмой напрямую, но действуют рядом с ней.
Сфера интересов представляет собой область относительно отдаленных во времени потенциальных возможностей или угроз.
- 192 -
Чем ниже потребности в детализации, чем выше интерес менеджмента к долгосрочным перспективам, тем сильнее смещается фокус
стратегической системы разведки от области действий к сфере интересов.
Многие компании чрезмерно сосредоточенны на областях действий. Это чаще всего означает недостаток внимания к зонам непосредственных влияний и сфере интересов. В результате фирмы упускают многие возникающие возможности.
здесь и сейчас:
детали
Зона
действий
перспективы:
интересы
Рис. 5.5. Типы информации, собираемой в границах различных действий.
В качестве примера использования открывающихся возможностей
можно использовать опыт компании Жилетт. Менеджмент компании
обратил внимание, что ее основной конкурент на рынке одноразовых
зажигалок компания Бик в 1975 г. первой выпустила на европейский
рынок одноразовые станки для бритья. Когда Жилетт получила информацию, что в 1976 г. Бик планирует представить новую продукцию в
Канаде, стало очевидно, что основной конкурент приближается к американскому рынку. В качестве ответного шага Жилетт ускорила запуск
производства одноразовых бритв «Хорошие вести» и выпустила их на
американский рынок, что позволило опередить Бик на полгода и занять
достаточно прочные позиции на новом рынке.
Именно внимание к зоне непосредственного влияния и сфере интересов позволило Жилетт извлечь выгоду из представившейся возможности, которая была бы упущена при фокусировании внимания исключительно на внутреннем рынке.
Приоритеты. Обусловлены особенностями ситуации на рынке:
позицией фирмы, конкуренткой средой, стратегическими целями. Исходя из этого, события на рынке рассматриваются по следующим параметрам:
1) важность события для фирмы;
2) скорость распространения его влияния;
- 193 -
3) скорости, с которой фирма может отреагировать на событие.
При этом становится важным:
• Значимость события для фирмы
• Вероятность наступления
• Затраты на предупреждение
• Возможные ответные действия.
Установление информационных приоритетов системы стратегической разведки является обоснованным, если затраты, связанные с непосредственной реакцией организации на событие, превышают затраты на
упреждающие действия.
Тщательная оценка соотношения выгоды и потерь наблюдения способствует распространению стратегической разведки в больших масштабах.
Индикаторы. Ни одна из компаний не откажется узнать нечто конкретное о намерениях конкурента, но получение такого рода сведений
сопряжено со значительными трудностями. Поэтому фирме следует использовать индикаторы или их заменители. Например, анализ содержания годового отчета позволяет определить практикуемые конкурирующей компанией подходы, упреждать будущие события или реагировать
на них непосредственно.
Индикатор далеко не всегда имеет однозначную трактовку. Например, предположим, вы получили информацию о том, что один из покупателей заключил контракт с конкурентом на поставки продукции по
низким ценам.
Данный сигнал может быть интерпретирован как свидетельство:
1) снижения резервов до опасного уровня, когда конкурент находится в безвыходном положении;
2) ответственный за подписание контракта сотрудник допустил
ошибку;
3) технологии соперника далеки от совершенства.
Данный индикатор – необычно низкая цена – может относиться ко
множеству реальных причин, и каждая из них имеет различный стратегический подтекст для вашей компании.
Сбор информации предполагает сканирование внешней среды в поиске данных, которые, по отдельности или в совокупности, будут использованы менеджментом компании в процессе принятия решений.
Сканирование внешней среды подразделяется на два компонента:
отслеживание и поиск. Отслеживание есть визуальная и мониторинговая
- 194 -
функция, которая не фокусируется на отдельной цели или задаче, а заключается в обзоре разносторонних аспектов сканируемого окружения
для выявления значимых изменений. Поиск подразумевает обдуманное
исследование.
При выявлении каких-нибудь значимых изменений во внешней среде в
случае необходимости начинается поиск дальнейших ответов.
Например, одна из участвовавших в опросе компаний путем обычного наблюдения за деятельностью соперников (анализ публикаций и
объявлений в деловых изданиях) получила сведения о том, что ее основной конкурент продал один из производственных цехов. Исходя из организации производственного процесса, компания пришла к выводу, что в
вертикально интегрированной технологической цепочке данное производство было наиболее прибыльным.
Возник вопрос: почему конкурент избавился от него? Наиболее вероятными казались две причины:
1) конкурент испытывал серьезные денежные затруднения и для
того, чтобы улучшить финансовое положение, был вынужден
продать самое прибыльное производство;
2) соперник переходит на более современную или, как минимум,
более дешевую технологию.
С учетом имеющихся данных оба варианта казались достаточно
убедительными. Задача установления настоящей причины имела важное
стратегическое значение. Если продажа была вызвана финансовыми
трудностями, это могло быть сигналом либо усиления, либо ослабления
позиций конкурента (в зависимости от результатов дальнейшего изучения вопроса). С другой стороны, если конкурент воспользовался технологическими инновациями, его действия могли привести к дестабилизации внешней среды. Очевидно, компании необходимо было приложить
максимум усилий, направленных на скорейшее прояснение ситуации.1
Практические наблюдения подтверждают, что сканирование может
быть весьма выгодным. В своем анализе роли теории случайности в
процессе формулирования стратегии Д. Миллер пришел к выводу о том,
что преуспевающие фирмы обычно очень широко используют сканирование внешней среды. С другой стороны, результаты осуществленного
Д. Шенделем, Дж. Паттеном и Дж. Риггзом исследования корпоративных стратегий 54 компаний позволили сделать вывод о том, что первопричиной спада производства выступает именно отказ от сканиро-
1
Там же. с. 383.
- 195 -
вания внешней среды. Следовательно, сканирование среды способствует увеличению прибыли компании и снижению рисков.
Результаты, полученные в упомянутой нами работе, совпадают с
выводами исследования П. Гриньера и Д. Норбурна, которые установили положительную связь улучшения финансового положения компаний с расширением применения неформальных коммуникативных
каналов и с увеличением разнообразия тематики используемой при
выработке решений информации.
На втором этапе: определяются источники информации и осуществляется сбор данных.
второй этап
1. Определить
источники
информации
2. Осуществить
сбор
данных
Рис. 5.6. Содержание второго этапа информационного цикла.
Масса необходимых сведений имеется в официальных источниках,
она доступна, но нуждается в обработке. К числу основных источников
информации можно отнести: правительство, поставщиков, заказчиков,
разного рода профессиональные ассоциации (в том числе: торговопромышленные палаты, ассоциации предпринимателей и тому подобное), конкурентов и прочие источники. Всех их отследить достаточно
трудно и дорого. Будет получена в том числе избыточная информация.
Имеет смысл отслеживать каждый из источников. Для того чтобы остановиться на наиболее ценных из них, фирме необходимо предварительно изучить весь спектр потенциальных источников.
органы гос. регулирования
поставщики
покупатели
конкуренты
источники
информации
персонал фирмы
профессиональные ассоциации
Рис. 5.7. Основные источники информации.
- 196 -
Органы государственного управления. Их роль как источника
стратегической информации постоянно возрастает. Длительное время
они выступали преимущественно как источник данных, относящихся к
коммерческой деятельности, но в последние годы их информационная
роль расширилась. Например, в США закон обеспечивает любому человеку право доступа к любому документу, сведениям или записям, находящимся во владении любого федерального учреждения или департамента, и приобретения их копий. Во избежание задержек в выполнении
положений закона поправки предусматривают, что в большинстве случаев затребованные данные должны предоставляться в течение десяти
рабочих дней. Однако в девяти специальных пунктах закона оговариваются условия, при которых запрашиваемые сведения не предоставляются. В частности, не разглашаются «профессиональные тайны, коммерческие и финансовые сведения, полученные привилегированным или конфиденциальным способом».
Необходимо подчеркнуть, что эти ограничения на предоставление
информации могут устанавливаться по усмотрению государственных
учреждений. Более того, если правительство вынуждено прибегнуть к
ограничениям для защиты информации, оно должно доказать, если потребуется, что запрашиваемые данные являются конфиденциальными и
их раскрытие причинит серьезный ущерб компании, сообщившей эти
сведения, или повредит репутации самого учреждения, что в дальнейшем затруднит ему получение необходимых данных. Практика показывает, что некоторые учреждения не склонны к применению дискреционных ограничений.
Конкуренты. Вторым по значению источником информации являются сами конкуренты. Использование таких инструментов стратегического планирования, как, например, анализ товарного портфеля, помогает менеджменту сконцентрироваться на основных стратегических вопросах. Наиболее важные из них связаны с возможностями, которые
раскрываются перед конкурентами с их финансовыми и административными способностями к разработке альтернативных стратегий. Знакомство с этими инструментами стратегического планирования поднимает
множество серьезных вопросов об ответных шагах компаний-соперниц.
Ответы на эти вопросы можно найти в доступных источниках информации. В годовых отчетах корпораций содержатся данные о принципах
деятельности конкурентов, об их финансовых возможностях, технологических и производственных планах. Например, корпорация Дженерал
Электрик, получив из годовых отчетов компаний Врилл Пул и Хитачи
информацию о подготовке производства моющего и сушильного оборудования, вынуждена была взять данную проблему под особый контроль.
Требования Федеральной торговой комиссии и Комиссии по ценным
- 197 -
бумагам и биржам к сведениям, предоставляемым в отчетах, должны
значительно повысить информационную ценность годовых отчетов. Более того, при внимательном прочтении приложений к отчету конкурента
можно получить информацию (например, данные о пенсионных отчислениях), которая позволит оценить финансовую свободу действий соперничающей компании.
Информацию о системе приоритетов и самооценке конкурента позволяет получить анализ публичных заявлений и речей руководства, годовых отчетов и отчетов. Президенты компаний часто не могут устоять
перед возможностью «похвастаться». При этом иногда они заходят так
далеко, что приоткрывают планы развития и «разглашают» сведения об
инвестиционных стратегиях, краткосрочных и долгосрочных производственных результатах и принципах рыночных взаимоотношений. Преимущества знания особенностей конкурента подчеркивались в одном из
исследований. Компания знала, что один из ее основных конкурентов
проявляет крайнюю непоследовательность в маркетинговой деятельности, что помогло ей избежать излишне «нервных» реакций на каждое
резкое движение соперника.
Более ценная информация может быть получена путем наблюдения
за сотрудниками конкурирующей компании. Например, информация об
увольнении определенной категории работников технических служб позволяет сделать некоторые предположения о намерениях конкурента.
Как уже отмечалось, компания, которая правильно интерпретирует подобные действия соперников, может получить отличную возможность
вырваться вперед. Анализ работы персонала конкурирующей компании
также многое говорит о ее планах. Имеются некоторые свидетельства,
подтверждающие ценность данного метода. Одна компания наняла целую команду для месячного отслеживания работы всех своих сотрудников. В конце месяца менеджменту был представлен отчет, в котором команда наблюдателей представила свои выводы. Специалисты не только
оказались весьма точны в большинстве случаев, но и выявили три серьезные проблемы, о существовании которых высшее руководство компании-заказчика даже не подозревало.
Поставщики: Банки, рекламные агентства, фирмы по организации
связей с общественностью, прямая почтовая рассылка, поставщики оборудования. Как правило, более «разговорчивы», чем пользующиеся их
услугами конкуренты. Являются ценными источниками сведений о планах и деятельности соперников (данные о кредите для закупки оборудования или организации новой производственной линии и т.д.). Пристрастия поставщиков, как правило, очевидны.
- 198 -
Заказчики, специалисты по закупкам, Технический персонал и
представители корпорации-покупателя. Они озабочены исключительно собственными интересами. Как источник информации весьма ненадежны. Ценный источник информации. Одна из компаний, для того
чтобы установить более тесные связи с клиентами и с их помощью выйти на наиболее ценные источники информации, организовала специальные курсы для работников службы сбыта (обучение методам оказания
элементарных услуг).
Профессиональные ассоциации и конференции. Научные и технические конференции, встречи руководителей предприятий.
Информация, которая может быть почерпнута из представленных
экспонатов, буклетов, научных статей и выступлений, используется для
изучения продукции конкурентов, проводимых ими исследований и разработок, подходов к вопросам управления.
Собственный персонал компании: Руководители, работники
службы сбыта, технические специалисты, научные работники, специалисты по закупкам. Необходимо повышать их чувствительность к потребности в информации.
Персонал компании, если он обучен воспринимать информацию и
передавать ее соответствующим структурам организации, является бесценным источником данных. Чаще всего используются отчеты о контактах торговых представителей, которых открыто поощряют поставлять
информацию, и отчеты о научных и конструкторских разработках, проводимые специалистами после профессиональных встреч и конференций. Нередко ключевую роль в приобретении информации могут играть
специалисты по закупкам. Основной способ использования этого внутреннего источника – сделать так, чтобы сотрудники осознали сами, насколько необходима информация, обучить их распознавать необходимые сведения и вознаграждать работников за их передачу соответствующим подразделениям. Компания должна всегда помнить слова
Л. Пастера: «...удача благоволит подготовленному уму».
Прочие источники: Консалтинговые компании, менеджмент сервисных фирм, медиа. Широкий выбор информации, которую можно использовать в самых разных целях.
Подводя итоги, можно сказать, что большинство компаний располагают множеством потенциальных источников информации. Некоторые из них традиционны и используются широко, как, например, документы Торгово-промышленной палаты, другие, например изучение рекламных объявлений конкурента, применяются реже. Правильность выбора источников зависит не только от сведений, которыми они обеспе- 199 -
чивают, но также и от того, каким образом этот источник связан с другими аспектами системы стратегической разведки фирмы.
Третий этап. Анализ и обработка информации. Содержанием данного этапа является оценка собранных данных и их трансформация в
информацию.
Чтобы своевременно получить необходимую для формирования,
контроля, оценки и моделирования стратегии значимую информацию,
менеджеры используют различные подходы компоновки, сортировки и
обработки данных о внешней среде. Проблема управления стратегическими данными затруднена тем, что высшее руководство придает большое значение персональным коммуникациям. Так, Дж. Ролф и М. Виш
установили, что личные коммуникации и общение по телефону занимают у менеджеров в среднем шесть часов в день. Кроме того, неструктурированный характер многих долгосрочных решений, особенно в случае
возникновения проблем выяснения структуры, затрудняет преобразование данных в стратегическую информацию.
Процесс деривации (трансформации) информации – один из решающих факторов формулирования стратегий. После сбора или поступления сведений в систему их необходимо оценить. Формальная оценка
сведений, так часто применяемая в системах военной разведки, повидимому, не находит достойного применения предпринимательских
фирмах.
Оценка полученных данных заключается в определении их применимости, достоверности и обоснованности (точности).
применимость
оценка
определение
достоверность
данных
точность
Рис. 5.8. Критерии оценки данных.
Оценка применимости включает в себя подсчет числа сотрудников организации, которые могут использовать полученные сведения, а
также определение того, насколько значимы они для компании, насколько быстро и кому их необходимо использовать.
- 200 -
Достоверность – это оценка источника или учреждения, из которого поступили данные. Основой для оценки достоверности является предыдущий опыт работы с источником, что особенно важно для компаний,
которые пользуются такими вторичными источниками информации, как
торговый персонал, анализ финансовой деятельности и поставщики.
Может показаться, что «достижения» этих источников постоянно возрастают, но результаты опросов на местах далеко не так оптимистичны.
Следует отметить: поставщики осознают, что их используют, как источник сведений, и стараются провести черту, «предоставляя ценные сведения в ограниченных пределах».
Обоснованность, или точность, означает вероятность правдивости
самих данных. Методы оценки обоснованности полученной информации
включают в себя ее сравнение с данными из других источников, поиск
связанных индикаторов и сопоставление с реальным положением дел.
Например, для того чтобы удостовериться в точности данных, предоставляемых в Управление по охране окружающей среды США, было проведено 16 различных исследований.
Трансформация данных в информацию. Существует шесть
функций, посредством которых исходные данные могут быть преобразованы в информацию:
– трансмиссия,
– накопление,
– концентрация,
– анализ,
– распознавание схем;
– смешивание.
Каждая из них отличается по своей сложности (см. табл. 5.1). С одной стороны, они частично перекрываются, с другой – каждая имеет
свое ядро отличительной трансформации. Рассматриваемые функции не
обязательно последовательны: в одной организации они могут осуществляться на нескольких уровнях.
Шесть функций преобразования данных
Таблица 5.1.
Название
Описание
Краткий пример
- 201 -
1.Трансмис 1. Перемещесия
ние данных
1а) Менеджер одной компании в личном
контакте или по телефону получает информацию от линейных менеджеров и распространяет ее сам или через еженедельные
выпуски новостей.
1б) Высокотехнологичная интерактивная
компьютерная система обеспечивает многочисленным менеджерам доступ к базе
данных
2а) Банк данных фирмы.
2б) Архив.
2. Накопление
2. Хранение
данных в определенном
месте; предполагается
восстанавливаемость данных
3. Агрегирование
3. Масса разрозненных
данных компонуется в
единую,
обычно более
доступную
форму
За) Применение компьютерной программы
с целью превратить толстые отчеты в компактные документы.
3б) Ограничение объема плановых документов.
4. Анализ
4, Анализ
формальных
данных для
поиска и определения
связей
4а) Обращение к консалтинговой фирме для
определения экономических прогнозов.
4б) Портфельный анализ.
- 202 -
5. Смешивание
5. Прохождение данных
через множество менеджеров, которые разыскивают все возможные связи. Данные
часто неупорядочены
5) Открытое собрание, на котором менеджеры представляют планы коллегам.
6. Распознавание
паттернов
6. Менее
формальный и
аналитический процесс,
чем анализ
(4), направленный на
поиск конфигурации или
взаимосвязей.
Может быть
результатом
одной из пяти
рассмотренных функций
6а) Объединение информации о закрытии
завода, финансовых или производственных
изменениях для выявления причин денежных трудностей конкурента.
6б) Целенаправленное изучение конкурента
плюс ролевая игра или использование команды специалистов по рекламе.
Трансмиссия. Концептуально трансмиссия – очень простое понятие. Это перемещение данных из отдела в отдел или от одного человека
к другому. Трансмиссия может также осуществляться одновременно с
другой функцией – обработкой. Однако сведения, получаемые из разных
источников, нередко недоступны тем, кто, возможно, способен наиболее
эффективно их использовать. Вследствие этого трансмиссия должна, как
минимум концептуально, рассматриваться как отдельная функция. Компаниям следует разрабатывать методы облегчения («усовершенствования») передачи данных, менеджеры должны знать, какая именно информация необходима другим сотрудникам компании.
Накопление. Это способ хранения данных, обеспечивающий их
доступность менеджерам компании. Из обширной базы данных организация может многое узнать о самой себе и об окружающей среде. Нако- 203 -
пление данных имеет особое значение тогда, когда приходится решать
неструктурированные стратегические задачи, для которых очень трудно
заранее определить необходимую информацию.
Опросы на местах показывают ограниченность возможностей накопления стратегических сведений о внешней среде, что обусловлено рядом причин. Во-первых, часто данные поступают из персонального источника менеджера, и попытки письменно оформить их и привести в более формальную и постоянную систему могут ни к чему не привести,
особенно в отношении «необъективных данных». Возможно, лекарство
от этого заключается в облегчении процесса передачи и увеличении
размера вознаграждения. В одной из компаний за хранение самых разнообразных данных, от сплетен до документально подтвержденных фактов, полученных и по телефону, и при личном общении, отвечает специальный сотрудник. В его обязанности входит доведение до линейных
менеджеров сообщений о значимых событиях, выпуск еженедельного
обзора новостей, подготовка специальных отчетов и создание информационных файлов о каждом конкуренте. Эта система обладает многими
существенными поведенческими преимуществами. Менеджеры не заполняют никаких форм, они вербально передают данные и взамен получают относящуюся к их деятельности информацию.
Во-вторых, очень часто менеджеры просто не верят в работоспособность системы. Например, компьютерные информационные системы
часто концентрируются на простых количественных показателях, в то
время как менеджеры нуждаются в качественной информации, необходимой им в процессе разработки стратегии или связанной с текущими
моментами производственной деятельности.
В-третьих, менеджеры, исходя из собственных интересов, могут
выступать противниками полной открытости данных. Так, при разработке корпоративного бюджета менеджер на основе только ему известных
сведений представляет руководству план, который обеспечит ему максимальное выделение средств.
У одного из производителей потребительских товаров длительного
пользования была создана особая система централизованного сбора информации, которая основывалась на детализированной базе данных
(сведения по отгрузке товаров, данные о привычках потребителей и др.).
Теперь отдел маркетинга избавлен от необходимости распространять
множество отчетов по различным подразделениям (как это делалось ранее). Нуждающиеся в информации менеджеры знают, что всегда могут
получить ее в специальном центре, в котором создана «приятная для загнанного менеджера по маркетингу обстановка» (из буклета компании).
Агрегирование. Это операция, направленная на разбиение множества исходных данных и их упорядочивание по принадлежности в не- 204 -
большие информационные формы. Это первая из функций, в которых
происходит какая-то обработка данных, делающая их доступными менеджерам. Агрегирование сведений о внешней среде осуществляется в
каждой компании, хотя и с разной степенью внимания и усердия. Учитывая обширность данных, потенциально доступных менеджерам, и их
ограниченное время для ознакомления с информацией, агрегирование
является жизненно важной функцией.
Как правило, за обобщение данных о развитии экономических тенденций отвечают специальные группы сотрудников. В отдельных компаниях, которых не так уж и много, обобщаются также данные по социальным, политическим и регулирующим факторам. Таким образом,
обобщение или агрегирование данных осуществляется на макро– или
корпоративном уровнях. Но данная практика не получила широкого
распространения за исключением подготовки данных в процессе годового планирования или в тех немногочисленных случаях, когда в компании проводится оценка конкурентоспособности.
Анализ данных направлен на выявление и определение взаимосвязей переменных. Иногда он проводится с использованием различных математических и статистических методов, но в основе своей это логический, а не математический процесс. Для проведения анализа некоторые
компании обращаются к услугам эконометрических, консалтинговых
фирм и другим специалистам. Компании, производящие потребительские товары, часто используют аналитический подход для определения
взаимосвязей между продажами и переменными микс маркетинга. В некоторых компаниях анализ сфокусирован на прогнозе возможностей отрасли.
Качество анализа внешней среды значительно варьируется от компании к компании. Например, в некоторых компаниях балансовые отчеты конкурентов используются преимущественно как исходные сравнительные данные – «лакмусовая бумажка» или «точка отсчета» для оценки своей деятельности. Другие фирмы более активно используют их для
предупреждения угроз или выявления возможностей. Одна из компаний
обратила внимание, что у ее конкурента слишком большая кредиторская
задолженность и, следовательно, он не имеет возможности должным образом финансировать развитие нового продукта. Усовершенствовав собственную продукцию, компания добилась значительного расширения
своей доли рынка.
Распознавание паттернов (образцов) не является таким же жестко
структурированным или нормативным процессом как анализ; он предназначен для выявления конфигурации или взаимосвязей между переменными. Решающими в этом процессе являются способность человека,
- 205 -
столкнувшись с невероятной массой сведений, все же идентифицировать
нечто общее.
В одной из компаний в целях выявления общей картины информацию о закрытии завода-конкурента и изменении им ассортимента объединили с анализом баланса, в результате чего были установлены его ограниченные финансовые возможности. Это, естественно, означало, что
компания-соперница весьма уязвима для агрессивных стратегий. Подготовка и использование отчетов, в которых оценивается деятельность и
перспективы конкурентов, подготовка стратегических документов с
точки зрения основного соперника, создание внутренних конкурентных
команд – все это иллюстрации различных подходов организаций к процессу распознавания паттернов.
Смешивание. Неструктурированный и часто непоследовательный
характер стратегических задач требует дополнительной трансформирующей функции, которая позволила бы в целях выявления взаимосвязей собрать вместе, казалось бы, несвязанные данные. Для обозначения
этой функции используется термин «смешивание».
До определенной степени сходным понятием является модель «контейнера для мусора» М. Коэна, Дж. Марча и Дж. Олсена. На концептуальном уровне организация представляет собой набор проблем и их решений, а ее члены заняты поиском его оптимизации либо связей между
проблемами и решениями. Сформулированный здесь подход выделяет
два главных фактора.
Во-первых, рассматриваемые проблемы и решения настолько динамичны, что число «окон», в которых взаимосвязи могут быть реально
установлены, весьма незначительно. Следовательно, проблемы и возможности должны рассматриваться скорее как следующие «транзитом»
через «контейнер», чем как постоянно там присутствующие.
Во-вторых, эффективный подход может помочь убедиться в том,
что проблемы и решения активно чередуются или смешиваются внутри
организации.
Для большей интенсивности смешивания компании используют
различные методики, включая проведение собраний по плановым вопросам с участием представителей разных подразделений и уровней организации, еженедельные собрания высших руководителей с приглашением различных сотрудников, отклонение планов, не отражающих смешивание. Например, в одной из компании руководство не приняло план
подразделения, так как он не предусматривал взаимодействия с другими
функциями. В другой фирме менеджеры по маркетингу получили задание составить финансовый план, менеджеры по финансам – производственный и т.д. В крупных компаниях, менеджмент которых сталкивается
с широким выбором стратегических вариантов, смешивание позволяет
- 206 -
разграничить диапазоны благоприятных возможностей и угроз, подготовиться к ним и разработать синергетические ответы.
5.3. Экономическая разведка и контрразведка
Неотъемлемой частью бизнес-разведки стал промышленный шпионаж, ведущийся негосударственными организациями и частными лицами.
Промышленный шпионаж осуществляется с целью овладения рынками сбыта, подделки товаров, дискредитации или устранения конкурентов, срыва переговоров по контрактам, перепродажи фирменных
секретов, шантажа определенных лиц, создания условий для подготовки
и проведения террористических и диверсионных акций. Специалист в
области обеспечения социально-экономической безопасности, безопасности предпринимательства, управления безопасным и устойчивым развитием общества М.И. Дзлиев обращает внимание, что при планировании разведывательной деятельности опираются на три главных принципа:
– определение целей разведывательной деятельности;
– определение потребности в информации для достижения этих
целей;
– определение источников получения необходимой информации.1
Число частных организаций, специализирующихся на добывании
сведений о конкурентах, постоянно растет. Промышленный шпионаж
является единственной предпринимательской отраслью, которая не
страдает от возникающих периодически кризисов экономики. Мало того, по мере роста инфляции, усиления конкуренции и социальной напряженности промышленный шпионаж лишь активизируется.
Практика свидетельствует, что негосударственные организации, занимающиеся промышленным шпионажем, проявляют наибольший интерес к ряду показателей фирм, организаций и банков. Это:
– финансовые отчеты и прогнозы;
– маркетинг и стратегия цен;
– технические параметры существующей и перспективной
продукции;
– условия контрактов;
– перспективные планы развития производства;
– финансовое положение компаний;
1
Дзлиев М.И. Рынок и насилие. – М.: «Мир безопастности», 1999. – с. 171.
- 207 -
– условия продажи или слияния фирм;
– организационная структура корпорации;
– элементы систем доступа к информационным сетями центрам.
Затраты на разведку составляют в среднем 1,5% торгового оборота
крупных концернов. Так, в некоторых японских фирмах разведывательной работой постоянно занимаются до 250 человек.
По данным журнала «Тайм», из-за хищения производственных секретов американские фирмы терпят убытки примерно в 20 млрд. долларов в год. Эта цифра, видимо, сильно занижена. Образованы специальные службы транснациональных корпораций, сотрудничающие с государственной разведкой, такие, как «Американское сообщество по промышленной безопасности».
Существует множество способов получения конфиденциальной
информации о деятельности конкурентов. Условно их можно разделить
на две большие группы: законные и незаконные методы, что, собственно, и подразумевает деление добывания информации на экономическую
разведку и промышленный шпионаж.
Законные методы (то есть методы экономической разведки):
– сбор и анализ информации из официально публикуемых источников;
– посещение выставок, ярмарок, устраиваемых конкурентами;
– приобретение и изучение продукции конкурентов.
Незаконные методы (то есть методы промышленного шпионажа):
– выведывание интересующей информации у специалистов конкурентов;
– сманивание специалистов для получения от них информации;
– подкуп сотрудников из закрытых подразделений конкурента;
– засылка агентов на фирму или в окружение ведущих специалистов;
– похищение чертежей, документов и образцов изделий;
– негласный контроль за деловой корреспонденцией;
– незаконное получение информации у государственных чиновников;
– получение информации с использованием технических средств;
– ложные переговоры и последующий отказ от них после получения необходимой информации и др.
В России положение с легальной и незаконной экономической разведкой двойственное. Оно регламентируется двумя законами: Законом
РФ «Об оперативно-розыскной деятельности» и Законом РФ «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации».
- 208 -
В соответствии с Законом РФ «Об оперативно-розыскной деятельности», право осуществлять оперативно-розыскные действия предоставляется только оперативным подразделениям государственных силовых структур: органов внутренних дел РФ; органов Федеральной службы безопасности; федеральных органов налоговой полиции; Службе
безопасности Президента России; органов федеральной пограничной
службы РФ; Таможенных органов РФ; Службы внешней разведки РФ.
Вместе с тем, в Законе РФ «О частной детективной и охранной
деятельности в Российской Федерации» указано, что в целях сыска разрешается предоставление коммерческим структурам ряда услуг
розыскного характера. Это:
– сбор сведений по гражданским делам на договорной основе с
участниками процесса;
– изучение рынка, сбор информации для деловых переговоров,
выявление некредитоспособных или ненадежных деловых
партнеров;
– установление обстоятельств неправомерного использования
фирменных знаков и наименований, а также разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну;
– выяснение биографических и других характеризующих личность данных об отдельных гражданах (с их письменного согласия) при заключении с ними трудовых или иных контрактов;
– поиск без вести пропавших граждан;
– поиск утраченного гражданами или организациями имущества.
В то же время этот Закон запрещает:
– собирать сведения, связанные с личной жизнью, политическими и религиозными убеждениями отдельных лиц;
– осуществлять аудио- и видеозапись, фото и видео съемку в
служебных и иных помещениях без письменного согласия на то
соответствующих должностных лиц;
– прибегать к действиям, посягающим на права и свободы граждан;
– совершать действия, ставящие под угрозу жизнь, здоровье,
честь, достоинство и имущество граждан;
– фальсифицировать материалы или вводить в заблуждение клиента;
– разглашать собранную информацию, использовать ее в какихлибо целях вопреки интересам своего клиента или в интересах
третьих лиц;
– проводить сыскные действия, нарушающие тайну переписки,
телефонных переговоров и телеграфных сообщений, либо свя- 209 -
занных с нарушением гарантий неприкосновенности личности
или жилища.
Разрешенные частным охранным предприятиям виды деятельности
по сбору информации реализуются следующими методами (согласно Закону): устный опрос граждан и должностных лиц (с их согласия), наведение справок, изучение предметов и документов (с письменного согласия их владельцев), внешний осмотр строений, помещений и других
объектов, наблюдение для получения необходимой информации в целях
оказания услуг.
Несмотря на такую жесткую регламентацию, отдельные положения
Закона очень часто нарушаются.
Для сбора разведывательных данных используются самые различные методы. Многие из них не отличаются особой корректностью, однако, все они неизменно эффективны. Это:
– закупка товаров конкурента;
– присутствие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п. с целью сбора всей доступной информации и фотографирования
всего, что возможно;
– посещение предприятий;
– финансирование контрактов на выполнение научноисследовательских работ за рубежом с целью проникновения
на фирму;
– отправка на учебу за рубеж студентов и стажеров;
– бесконечные безрезультатные переговоры, в процессе которых
постоянно запрашивается дополнительная информация;
– похищение чертежей и технической информации;
– шпионаж и заурядное воровство. Ну и конечно же, основной
канал получения информации – это изучение различных открытых публикаций и изданий.
Доля получаемой за счет этого информации в среднем составляет
50%, а по некоторым исследовательским лабораториям достигает даже
70%. Исходя из этого, к примеру. Правительство Японии еще в
1957 году организовало Японский научно-технологический информационный центр, который ежегодно анализирует 11 тыс. журналов, в том
числе 7 тыс. зарубежных, 15 тыс. технических отчетов и докладов и рассылает 500 тыс. резюме.
Представляющими особый интерес для экономической разведки
областями являются:
– научно-исследовательские и конструкторские работы;
– финансовые операции компаний, в том числе финансирование
проектов и инвестиционная политика;
- 210 -
– особенности технологического процесса, спецификация продукции, результаты испытаний;
– маркетинг, и, в частности, режим поставок, список заказчиков,
конъюнктура рынка, сведения о заключаемых сделках, а также
отчеты о реализации продукции;
– организация производства, в том числе данные о вводе в строй
новых, расширении или модернизации существующих производственных мощностей, объединении с другими фирмами;
– коммерческая философия руководителей фирм-конкурентов,
стратегия их бизнеса и т.д.
Информация о конкурентах, полученная как законными, так и незаконными методами имеет свойство устаревать.
По опубликованным данным, оперативно-тактическая информация
теряет ценность примерно по 10% в день (например, в случаях предупреждения вымогательства, краткосрочного кредитования, предложения
приобрести партию товара в срок до 1 месяца). Информация стратегического, долговременного характера теряет ценность примерно по 10% в
месяц (сведения о крупных клиентах и торговых партнерах, преступных
группировках и т.д.). Информация о неизменных объектах (промышленная инфраструктура, природные ресурсы) теряет ценность примерно по
15% в год.
В современных условиях при проведении промышленного шпионажа негосударственными структурами широко применяются технические средства. На рынках России, имеется широкий выбор микрофонов,
микромагнитофонов, радиозакладок, закамуфлированных под бытовые
предметы, приборы ночного видения и т.п., что позволяет достаточно
эффективно и в короткие сроки осуществлять операции по техническому
проникновению на объекты.
Для осуществления промышленного шпионажа используется ряд
специально разработанных средств. Среди них можно назвать:
– специальная звукозаписывающая аппаратура;
– приборы для съема информации с телефонных линий связи;
– мини-радиозакладки;
– аппаратура для съема информации с окон с помощью лазерных
излучателей;
– направленные микрофоны;
– специальные системы наблюдения и передачи видеоизображения;
– специальная фотоаппаратура;
– приборы наблюдения;
– приборы ночного видения;
– аппаратура для выявления радиоактивного и иного излучения.
- 211 -
Важная деталь современной разведывательной деятельности – простота, доступность и дешевизна современных средств тайного съема информации.
Комплект оборудования мобильного поста перехвата, позволяющий
осуществить дистанционный съем информации на расстоянии 1 км стоит не более 400 долларов.
Практика показывает, что работу по перехвату, допустим, пейджинговых сообщений может выполнить частное лицо (к примеру, бывший
работник спецслужб или даже средний программист) с помощью компьютера с процессором Pentium–200 и сканирующего приемника.
Ситуация усугубляется тем, что за подобные действия практически
не предусмотрена уголовная ответственность. Статья 138 УК РФ (нарушение тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых и иных сообщений) сулит нарушителям штраф в размере от 100 до 300 минимальных окладов или арест – на срок от двух до четырех месяцев.
Всяким разведывательным действиям (законным и незаконным) со
стороны партнеров по бизнесу и конкурентов должна противодействовать активная контрразведывательная деятельность фирмы. При этом
следует иметь в виду, что основным объектом разведывательной деятельности противника, в конечном итоге, является та или иная конфиденциальная информация фирмы, составляющая коммерческую тайну.
Под коммерческой тайной (конфиденциальными сведениями) понимаются сведения, не являющиеся государственными секретами,но
связанные с производственно-технической и другой деятельностью
фирмы, а также с технологической информацией, управлением, финансами и т.п., разглашение (передача, утечка) которых может нанести
ущерб ее интересам.
К сведениям, составляющим коммерческую тайну, относятся секретные сведения, определяемые государством и предусмотренные перечнем, утвержденным и введенным в действие приказом директора
фирмы.
Конфиденциальные сведения – это информация, которую можно
разделить на две группы: деловую и технологическую.
Деловая информация фирмы обычно включает в себя финансовые
отчеты и прогнозы, банковские счета, кредиты, условия контрактов и
договоров, ближайшие и перспективные планы фирмы, условия продаж,
коды и процедуры доступа к информационным сетям и т.д.
К технологическим секретам могут быть причислены данные о научно-техническом потенциале предприятия, уровень методов организации производства, объем производственных мощностей и уровень тех- 212 -
нологии, конкретные «ноу-хау», нормы расхода сырья, информация о
незащищенных патентами изобретениях, используемых в производстве
и т.д.
В законодательстве РФ нет специального закона, связанного с защитой коммерческой тайны негосударственных предпринимательских
структур.
К этой проблеме имеет отношение около 30 различных законодательных актов РФ. В их числе:
– Закон РСФСР «О собственности», где объектом права признаются
торговые секреты.
– Закон о предприятиях и предпринимательской деятельности, по
которому предпринимателям предоставляется право самим определить, что у них является коммерческой тайной.
– Закон «О государственной налоговой службе РСФСР», где указано, что сотрудники не имеют права получать сведения, составляющие коммерческую тайну.
– Закон РФ «О федеральных органах налоговой полиции», который
обязывает сотрудников полиции соблюдать коммерческую тайну,
полученную в ходе служебной деятельности.
– Закон РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности», где гарантируется право предпринимателей защищаться от
недобросовестной конкуренции.
– Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», которым запрещается получение, использование, разглашение инженерно-технической, производственной или торговой информации, в т.ч. коммерческой тайны без
согласия ее владельца.
Критериями коммерческой тайны являются:
– степень важности информации для достижения прибыли в
конкурентной борьбе;
– величина выигрыша во времени по сравнению с конкурентами;
– время возможного освоения украденной технологии конкурентами.
В своей совокупности источники конфиденциальной информации
содержат полные сведения о составе, содержании и направлении деятельности предприятия (фирмы), интересующей конкурентов. Естественно, что они приложат все силы, найдут необходимые способы несанкционированного доступа, чтобы получить нужные сведения.
Способ несанкционированного доступа к источникам конфиденциальной информации – это совокупность приемов, позволяющих зло-
- 213 -
умышленнику получить охраняемые сведения конфиденциального характера.
При осуществлении контрразведывательной деятельности следует
четко представлять, что противник может использовать несколько каналов утечки конфиденциальной информации. Угроза информационным
ресурсам может осуществляться различными методами:
– через имеющиеся агентурные источники в органах государственного управления и коммерческих структурах, имеющие возможность получать конфиденциальную информацию (суды, налоговые органы, коммерческие банки и др.);
– путем подкупа лиц, непосредственно работающих в фирме или
структурах, связанных с ее деятельностью;
– путем перехвата информации в средствах и системах связи и
вычислительной технике с помощью технических средств разведки и съема информации;
– путем подслушивания конфиденциальных переговоров и использования других способов несанкционированного доступа к
источникам конфиденциальной информации.
К основным категориям источников, обладающих конфиденциальной информацией относятся:
– люди. Сюда можно отнести сотрудников, обслуживающий персонал, рабочих, продавцов продукции, клиентов, партнеров, поставщиков, покупателей и др. Люди в ряду источников конфиденциальной информации занимают особое место как активный
элемент, способный выступать не только источником информации, но субъектом злонамеренных действий противника;
– документы. Это общепринятая форма накопления, хранения и
обмена информацией. Документ отличает то, что его функциональное назначение весьма разнообразно. Система документов
имеет довольно разветвленную структуру и представлена не
только различным содержанием, но и различными физическими
формами - материальными носителями;
– публикации. Это самые разнообразные издания: книги, газетные
и журнальные статьи, монографии, обзоры, сообщения, рекламные проспекты, доклады, тезисы выступлений и т.д. и т.п.
– технические носители. К ним относятся бумажные носители
(перфокарты, перфоленты), кино-фотоматериалы, (микрофильмы, кинофильмы и т.д.), магнитные носители (ленты, диски,
дискеты, стриммеры и т.д.), видеофильмы, компакт-диски, распечатки данных и программ на принтерах, информация на экранах ЭВМ, промышленных телеустановок, табло индивидуального и коллективного пользования.
- 214 -
– технические средства обеспечения предпринимательской деятельности. Сюда входят самые различные средства, такие, в частности, как телефоны и телефонная связь, телевизоры и промышленные телевизионные установки, радиоприемники, радиотрансляционные системы, системы громкоговорящей связи,
усилительные системы и другие, которые по своим параметрам
могут быть источниками утечки конфиденциальной информации. Особую группу средств составляют автоматизированные
системы обработки информации, т.к. они обладают большой
информационной емкостью;
– продукция. Продукция фирмы является ценным источником
информации, за характеристиками которой весьма активно охотятся конкуренты. Особое внимание привлекает новая, еще не
поступившая на рынок продукция, находящаяся в подготовке к
производству;
– производственные отходы. Этот, так называемый бросовый
материал, может многое рассказать о характере деятельности,
особенностях производства, технологии. Тем более, что он получается почти безопасным путем на свалках, помойках, местах
сбора металлолома, в мусорных корзинах кабинетов.
В зарубежных материалах приводится ряд показателей соотношения способов несанкционированного доступа к информации (См. рисунок 5.9).
Рис. 5.9. Способы несанкционированного доступа к информации
Занимаясь проблемами внутренней безопасности фирмы, следует
помнить, что в нее всегда может проникнуть стратегический разведчик
противника или конкурента.
Такому разведчику достаточно один раз посмотреть документы
бухгалтерской отчетности, уставные документы или стратегически важную оперативную информацию, чтобы понять картину пассивов и активов организации, структурной стабильности, а также направления инве-
- 215 -
стиционной политики. Утешает одно, стратегических разведчиков очень
мало и можно с уверенностью сказать, где и когда они могут появиться.
Во-первых, они могут выступать в качестве консультантов и экспертов, «помощников», решающих для организации принципиальные и
жизненно важные вопросы. Единственное средство их выявления – это
независимая экспертиза. Это тонкая и очень дорогая, но концептуально
необходимая работа.
Во-вторых, «разведчики» могут появиться в налоговой инспекции и
банке. Наиболее действенным средством обнаружения интереса к значимой информации организации является «содержание» в этих местах
своих контрразведчиков, в лице налогового инспектора и операционалистки.
В-третьих, они однозначно «обитают» в системе аудита и, следовательно, могут всегда и, главное неожиданно, прийти с «проверкой». Не
надо жалеть денег на поиск и подготовку «собственного» аудитора, обладающего лицензиями Минфина РФ на проведение аудита и финансового консультирования.
«Собственный» аудитор и финансовый консультант для любой
крупной организации – стратегически важная фигура. То же самое относится к юристу (адвокату) фирмы. Если организация хочет сохранить
свою стратегическую информацию, она не должна консультироваться с
экспертами из сторонних, особенно, официальных заведений.
Достаточно уязвимыми с точки зрения съема информации являются
компьютеры фирмы и сети передачи данных (как внутренние, локальные, так и глобальные).
До недавнего времени цели защиты информации достигались в основном за счет реализации принципа «максимальной секретности», в соответствии с которым доступ ко многим видам информации не всегда
обоснованно был ограничен. В то же время не существовало каких-либо
положений, определяющих защиту информационных прав граждан,
конфиденциальности личной информации.
Решение проблемы надежной защиты программных средств от
внешнего воздействия возможно только при создании безопасных информационных технологий для программного обеспечения, включая
проектирование, языки программирования, технологии испытания и тиражирования программных продуктов.
В России в настоящее время большая часть (несколько тысяч) баз
данных, содержащих конфиденциальную информацию, функционируют
с применением минимальных средств защиты, что не обеспечивает необходимого уровня конфиденциальности. Все это очень опасно, и наносит ощутимый вред как государству в целом, так и конкретным владельцам массивов конфиденциальной информации.
Защита компьютерной информации включает две компоненты:
- 216 -
– защита от физического доступа посторонних лиц к электронной аппаратуре;
– защита собственно программных средств.
Эффективная система защиты информации должна носить комплексный характер и обеспечивать:
– равноправную защиту информации на всех этапах ее накопления, обработки, хранения и передачи по каналам связи;
– гарантированную защиту информации в каналах связи с обязательным применением криптографических методов;
– целостность и подлинность информации на всех этапах ее
хранения, обработки и передачи по каналам связи;
– контроль за доступом к информационным системам и базам
данных;
– защиту технических средств от утечки информации по побочным каналам и от возможного внедрения в них электронных
устройств съема информации;
– защиту программных продуктов средств вычислительной техники информационных систем от внедрения программных
«вирусов» и закладок.
Безопасные информационные технологии должны обладать способностью к нейтрализации воздействия как внешних, так и внутренних угроз информации, в том числе:
– внедрению злоумышленных программных закладок, которые
нарушают расчетное функционирование систем. Прогрессирующая тенденция бесконтрольного импорта зарубежных программных средств и информационных технологий приводит
одновременно и к увеличению импорта программных дефектов
такого рода;
– несанкционированному доступу к информации с целью ее съема, модификации или уничтожения.
В целом, комплексная защита конфиденциальной информации разделяется на следующие виды:
1. Защита от акустического контроля помещения, автомобиля,
человека.
2. Защита от прослушивания телефонных каналов, перехвата
факсимильной и модемной связи.
3. Защита от видеоперехвата, средств маркирования и
4. слежения за автотранспортом.
5. Предотвращение перехвата компьютерной информации и несанкционированного внедрения в базы данных.
- 217 -
6. Методы противодействия визуальному наблюдению, скрытой
фото- и видеосъемке.
7. Выявление нелояльных фирме сотрудников и обслуживающего
персонала.
В защите существуют пассивные и активные методы.
К пассивным методам относятся различные варианты установки в
офисе или жилом помещении аппаратуры технического противодействия. Их существует столько же, сколько и технических средств добывания информации.
К активным относятся:
– все виды «чисток» помещений от подслушивающих устройств,
– соблюдение правил выбора зданий, оборудования мебелью,
оргтехникой и предметами обихода,
– правильная защита информации, эксплуатации связной техники.
Сочетание пассивных и активных методов защиты дает гарантированный успех и называется комплексной защитой информации.
В целом же, проведенные исследования показали, что идеальных
технических систем, гарантирующих полную защиту конфиденциальной
информации не может быть создано в принципе. Любую систему можно
«вскрыть», все зависит лишь от того, сколько это будет стоить и как
долго это будет продолжаться.
Важнейшая проблема, которая всегда стояла и стоит перед профессионалами Агентства национальной безопасности США (АНБ) – это
расшифровка секретных кодов иностранных держав, прежде всего российских дипломатических представительств и органов военного управления.
Задача АНБ – работать в режиме реального времени, перехватывая
и мгновенно расшифровывая сообщения противника.
По данным американской печати, самая обычная шифровальная
система имеет около 70 квадриллионов (то есть 7х1016) ключей. Персональный компьютер способен проверить 100 тыс. ключей в секунду, а
для проверки всех возможных ключей ему потребуется 22652 года. Суперкомпьютеры же АНБ способны осуществить эту операцию за несколько секунд.
На всякой более или менее крупной фирме вопросами экономической разведки, оценки партнеров и конкурентов, прогнозирования ситуации на рынке занимается аналитическая служба. Она же занимается
контрразведкой.
Информационно-аналитическая деятельность фирмы – это деятельность предприятий, учреждений и организаций независимо от формы
- 218 -
собственности, направленная на удовлетворение информационных потребностей в сфере обеспечения безопасности сотрудников и осуществления предпринимательской деятельности.
Информационно-аналитическая деятельность заключается в формировании и использовании информационных ресурсов по вопросам
обеспечения безопасности персонала фирмы и предпринимательской
деятельности, создании и использовании информационных технологий и
средств их обеспечения, защите информации и прав субъектов рынка,
участвующих в этой деятельности.
Проблем, которые требуют информационно-аналитического обеспечения, прогностической проработки и своевременного их разрешения
у фирмы много. Так, в частности, в информационном обеспечении и
прогнозировании нуждаются: экономическая и финансовая деятельность
фирмы (предприятия, банка) по недопущению и возврату долгов, по
мошенничеству и мерам его предупреждения и ликвидации последствий, по лжепредпринимательству и лжерекламе, по российским видам
конкурентной борьбы, по неплатежам, по борьбе с различными видами
подрывной, террористической и диверсионной деятельности, по охране
офисов, складов, предприятий.
Для этого необходима система сбора, обработки и анализа информации, ее хранения и использования, классификация признаков готовящихся преступлений по всем указанным проблемам, этапы их подготовки, систематизация этих признаков и разработка на их основе системы
прогнозов возможных подрывных и иных акций против охраняемых
объектов и лиц.
Для осуществления информационно-аналитической деятельности на
более или менее крупной фирме создается аналитический центр. Основными задачами такого центра являются:
– сбор и оперативное использование информации по гражданскому, уголовному и хозяйственному законодательству;
– подготовка и анализ заключаемых договоров, а так
– же подготовка рекомендаций по вопросам правовой защиты от
противоправных действий;
– сбор, накопление, обработка, анализ и выдача информации о
возможных клиентах и партнерах, перспективах сотрудничества;
– работа с вкладчиками, акционерами, финансовыми брокерами и
дилерами с использованием методов экономической разведки;
– подготовка и проведение рекламных кампаний;
– разработка мероприятий по участию фирмы в процессах политического лоббирования, схем поведения по отношению к политическим партиям и общественным движениям;
- 219 -
– сбор и анализ коммерческой информации в явном или не явном
виде присутствующей в средствах массовой информации;
– анализ процессов и тенденций в инвестиционно-финансовой
сфере в России и за рубежом;
– сбор информации по конкурирующим фирмам, а также составление психологических «портретов» их лидеров;
– разработка концепции стратегического развития организации,
подготовка, экспертиза и реализация отдельных организационно-финансовых проектов и технологий;
– сбор информации о процессах, происходящих в криминальных
структурах, о состоянии криминогенной обстановки в районе
деятельности фирмы;
– выработка рекомендаций и мер противодействия преступным
посягательствам, направленным против банка (фирмы) и их сотрудников.
В аналитическом центре фирмы обычно задействовано несколько
сотрудников. Их функции подразделяются на две категории:
– сборщиков информации, занятых добыванием информации из
различных источников;
– аналитиков, ведущих обобщение, классификацию, анализ, хранение и выдачу собранной и обработанной информации.
Практика показывает, что информационно-аналитическая служба
иногда приносит значительную прибыль предпринимательской структуре за счет упреждения конкурентов, приобретения товаров по возможно
низким ценам, изучения новинок, своевременного продвижения на
рынок, выполнения заказов других фирм, продажи информации.
Источники получения информации должны быть различными и
многообразными, что обеспечивает ее полноту и достоверность. Это:
– средства массовой информации;
– государственные структуры: органы МВД, ФСБ и прокуратуры,
судебные органы, адвокатские и аудиторские конторы, лицензионные органы, налоговая полиция и инспекция, муниципалитеты, банки, органы статистики ЖЭКов и т.д. Эта работа должна вестись в рамках соответствующих договоров и с соблюдением законов РФ;
– частные детективные информационные бюро, фонды, охранные
фирмы, ассоциации, страховые компании, туристические фирмы.
– информация, полученная в порядке обмена с другими службами
безопасности.
- 220 -
Значительная доля работы по сбору информации ложится на сборщиков информации. Они, используя свои возможности, собирают информацию о платежеспособности клиентов и партнеров, данные о возможных связях клиентов с мафиозными структурами.
Аналитики суммируют, обобщают информацию, проверяют ее, определяют достоверность, давность, секретность, полноту, компетентность, направленность, делают свои выводы и дают рекомендации.
Документ, выходящий к потребителю, должен быть:
достоверным, актуальным, своевременным, кратким, простым в изложении и прогностичным. Основная часть документа – рекомендации
по решению проблемы.
В качестве одного из вариантов функционирования информационно-аналитической службы фирмы обычно приводят широко известную
концепцию американского специалиста А. Паттокоса, получившую название метода «OPSEC» (Operation Stcurity).
Суть метода состоит в том, чтобы пресечь, предотвратить или ограничить утечку той части информации, которая может позволить конкуренту узнать или «вычислить», что осуществляет или планирует предприятие, и, в результате, опередить его на рынке.
Работа по защите информации методом «OPSEC» проходит поэтапно.
Первый этап – «Анализ объекта защиты» состоит в определении того, что необходимо защищать. На этом этапе проводится анализ по следующим направлениям:
– определяется, какая информация нуждается в защите;
– выделяются наиболее важные элементы защищаемой информации;
– рассчитывается срок жизни критической информации (время,
необходимое конкуренту для реализации добытой информации);
– выявляются ключевые элементы (индикаторы), отражающие
характер защищаемой информации;
– проводится классификация индикаторов по функциональным
зонам предприятия (производственно-технологические процессы, система материально-технического обеспечения, финансы,
управление и т.д.).
На втором этапе осуществляется «выявление угроз». При этом:
– определяется, кто проявляет интерес к защищаемой информации;
– оцениваются методы, применяемые конкурентами для получения этой информации;
- 221 -
– разрабатывается система мероприятий по пресечению действий
противника.
На третьем этапе анализируется эффективность подсистем обеспечения безопасности (физическая безопасность, безопасность документации, надежность персонала, безопасность баз данных и сетей передачи
информации, линий связи и т.п.).
Затем моделируется планируемая операция и составляется описание
событий, безопасность которых необходимо обеспечить. Для каждого
события планируемой операции определяются индикаторы, которые могут служить отправными данными для выявления критической информации. Определяются возможные специфические источники информации.
На основе работ, проведенных на первых трех этапах, определяются
необходимые дополнительные меры по обеспечению безопасности. Это
содержание четвертого этапа.
При этом перечень дополнительных защитных мер, позволяющих
«закрыть» выявленные уязвимые направления, сопровождается оценкой
затрат, связанных с применением каждой меры.
На пятом этапе руководящими лицами фирмы рассматриваются
сформулированные предложения по предлагаемому комплексу мер
безопасности и расчет их стоимости и эффективности.
Шестой этап – этап реализации принятых дополнительных мер
безопасности с учетом установленных приоритетов.
Седьмой этап заключается в осуществлении контроля и доводке
реализуемых мер безопасности. При этом проверяется эффективность
всего комплекса принятых мер, выявляются оставшиеся незащищенными или вновь возникающие уязвимые места. Реализуемые меры доводятся до оптимального уровня, вводится постоянный контроль за их исполнением.
5.4. Перспективы конкурентной разведки
Все большее число организаций прибегают к стратегическому планированию, что означает возрастание потребности в стратегической разведке, которая позволяют сканировать окружение организации, своевременно идентифицировать потенциальные угрозы и благоприятные возможности.
Создание жизнеспособной системы разведки осложняется неструктурированностью стратегических решений, трудностями выделения
важной информации из общей массы доступных менеджеру данных и
недостаточным доверием управленцев к персональным источникам ин- 222 -
формации. Как и можно было ожидать, в большинстве участвовавших в
опросе компаний тактические информационные системы функционировали значительно лучше, чем стратегические. С другой стороны, многие
компании разработали эффективные средства сканирования внешней
среды и, что важнее, они применяют системы стратегических решений,
позволяющие им капитализировать благоприятные возможности и защититься от опасностей.
Данные разведки должны постоянно использоваться в практической
деятельности. В противном случае стратегическое планирование, если
оно вообще имеет место, является лишь теоретическим упражнением, и
менеджеры прикладывают минимум усилий по сбору и передаче точной,
значимой информации, В организациях применяются различные методы
трансформации данных и их дальнейшего использования. Однако в отсутствие стимулов к функционированию действительно эффективная
информационная система возникает крайне редко.
Для отношения менеджмента компаний к получению и накоплению
информации характерен ряд ассиметрий
1) Компании склонны считать, что их конкуренты мгновенно обнаруживают такие действия, как, например, изменение цен, и
незамедлительно реагируют на них. В то же время компаниям
хорошо известно, что сами они предпринимают ответные действия не так уж быстро. В результате компания, повысившая
цены на свою продукцию, но оставшаяся без поддержки других фирм отрасли, может отказаться от изменения цен. На самом же деле отсутствие ответной реакции конкурентов может
быть всего лишь знаком неполноценности их информационных
систем.
2) Государство рассматривается бизнесом как владелец, но не источник обширной информации. Вместе с тем, опыт удачливых
фирм показывает, что компании могут получить доступ к находящимся в распоряжении государства ценным сведениям.
3) В противоположность государству поставщиков рассматривают скорее как источник информации о конкурентах.
4) Направляя специалистов и менеджеров на различные конференции, компании стремятся не столько к обнародованию своей информации, сколько к получению данных о конкурентах.
Эти обстоятельства осознаются далеко не всеми менеджерами.
Вместе с тем, в процедурах сбора и обработки информации в организациях заложены богатые потенциальные возможности, формирующие
конкурентные преимущества.
- 223 -
26 июля в газете «Московский комсомолец» в статье, подписанной
Александром Вудбергом., отмечалось, что в России все последние годы
существует совершенно недопустимой ситуация. «Олигархи и крупные
компании, по сути дела, нанимают силовые и судебные органы для решения своих бизнес-задач. Год назад, когда президент Путин устроил с
олигархами первую встречу (как пошутил Александр Волошин — "для
того, чтобы памперсы поменять"), разговор начался с вполне конкретной темы. Президент впрямую обвинил и собравшихся в зале, и весь
крупный бизнес в том, что они сами разлагают силовые структуры.
Что половина дел, проверок, "наездов" на предприятия всех уровней
инициируются конкурентами. И если так будет продолжаться и
впредь, то никакой президент, никакой глава правительства не сможет гарантировать "святое право" частной собственности, да и просто сохранение свободы для многих "капитанов" отечественной экономики.
Сигнал был сформулирован чрезвычайно ясно: нечего обвинять государство в действиях против бизнеса, если бизнес не стесняется использовать государственные структуры в конкурентной борьбе. На
брифинге перед встречей руководители администрации рассказывали,
что так называемые олигархи, посещая любые властные кабинеты, буквально в обязательном порядке оставляют толстые папки с компроматом на других олигархов. Впрямую говорили, что за одним столом у
президента сядут люди, которые прилично портили друг другу кровь.
Например, Владимир Потанин и председатель совета директоров Новолипецкого металлургического комбината Лисин. Тогда в администрации президента подозревали, что именно в противостоянии этих двух
бизнесменов возникло дело о незаконной приватизации "Норильского никеля".
Дело это очень заботило тогда власть, потому что могло обернуться пересмотром всех итогов приватизации. В итоге останавливать его пришлось на уровне вице-премьеров и ставить в известность
президента. Страх перед прецедентом, когда новым хозяином экономики страны стала бы прокуратура (именно она бы определяла, что приватизировано правильно, что неправильно), заставил включиться в ситуацию высшие должностные лица страны.
Но совершенно ясно, что случай с "Норильским никелем" был опасен именно как прецедент. Между тем мы регулярно видим захваты
бумажных и обогатительных комбинатов, угольных разрезов и прочих
полезных в хозяйстве производств. В одном и том же случае милиция,
судебные приставы и прокуроры меняют свою позицию по нескольку
раз. Полковники и генералы по приказу руководства и собственного
кармана готовы пойти на то, чтобы стать чуть ли не главными героями телерепортажей. И каждый раз понятно, что за подобными ве- 224 -
щами стоят вовсе не мелкие сошки, а крупные финансовопромышленные группы. Или, если по-прежнему, олигархи. Только им под
силу нанимать целые управления силовых служб.
Тогда же, год назад, на примере Владимира Гусинского казалось,
что власть хочет реально затормозить влияние денег на силовиков. В
конечном счете именно Владимир Гусинский считался королем работы
с прокуратурой. Говорят, что, когда Волошин только стал главой администрации, Гусинский сразу же по-дружески его предупредил, что в
случае чего его посадит. Однако вышло по-другому, и именно прокуратура стала одним из рычагов, с помощью которого власть выдавила
"прыщ Гусинского".
Но дальше дело не пошло. Главной целью Путина было заставить
бизнесменов признать – без почтения к закону работать и зарабатывать деньги, чувствуя при этом себя уверенно, невозможно. Они все
признали. Был даже организован своего рода профсоюз крупных капиталистов на базе Союза промышленников и предпринимателей. Но когда речь заходит не о членах этого профсоюза (в том числе иностранцах), никакого почтения к закону по-прежнему нет. Остаются все те
же понятия. Любой чиновник, занимавшийся каким-либо тендером,
конкурсом, аукционом, расскажет, что крупные компании предлагают
зачастую гораздо хуже проработанные проекты. Но при этом уже
чисто психологически их руководство не может смириться с тем, что
кто-то "не из их круга" переходит дорогу. Дело Вавилова – лучшее подтверждение. Например, "ЛУКОЙЛ" может проиграть ТНК или "Сибнефть", но не какой-нибудь там 'Северная нефть".
То, что именно "понятия" в огромном большинстве случаев двигают крупнейшими бизнесменами, определяет и то, что государственные
структуры по-прежнему активно участвуют в борьбе за собственность. В Екатеринбурге — в приватизации целого куста химических
предприятий. В случае с заводом Миля – крупнейшего вертолетного
предприятия (причем, по некоторым утверждениям, борются чуть ли
не разные подразделения одного и того же ФСБ). И конца и края этому
беспределу не видно.
Очевидно, что добиться окончательного успеха в этом вопросе
вряд ли возможно. Деньги своё дело будут делать. Но само продвижение вперед очень важно. Ведь в конечном счете заявление Путина годичной давности свою роль сыграло. Теперь надо двигаться дальше.
Надо заставлять "министров-капиталистов" менять свой менталитет. И просто словами это не сделать. Возможно, нужно еще одно,
"последние предупреждение" президента. Ведь если ситуацию сдвинуть, выиграют все».
- 225 -
ТЕМА 6. ТИПЫ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО
ПОВЕДЕНИЯ
6.1. Взаимосвязь конкурентного поведения, конкурентной
стратегии и методов конкуренции
Базой и сферой конкурентного поведения является конкурентная
среда, которая представляет собой совокупность обстоятельств, обеспечивающих положительное и отрицательное влияние на фирму.
Под конкурентным поведением принято понимать совокупность
действий, которые предпринимает субъект бизнеса в отношении
конкурентов, стремясь реализовать свои деловые интересы.
Деловые интересы субъектов бизнеса подробно рассмотрены в курсе «Основы бизнеса». Они имеют эгоистическую и общественную составляющие и самым лаконичным образом могут быть определены:
– выгода,
– стремление защитить имеющуюся собственность, стремление
преумножить свою собственность,
– стремление защитить имеющуюся на рынке позицию или занять новую,
– удовлетворение потребностей конечного пользователя продукцией своей фирмы,
– развитие партнерских отношений с контрагентами,
– имидж фирмы.
Достижение этих целей требует от бизнесмена не только личных
стремлений, но и учета им реалий рынка. Существенно, какая складывается конъюнктура на рынке, какие тенденции преобладают в обществе,
от этого зависит поведение конкурирующих субъектов.1
Конкурентное поведение имеет две составляющие: объективную и
субъективную.
Объективная составляющая не зависит от воли и сознания хозяйствующего субъекта. Могут возникать препятствия, заставляющие менять поведение. Эти препятствия зачастую возникают вследствие деятельности конкурентов, в момент, избранный конкурентами.
1
Конъюнктура – состояние рынка, характеризуемое соотношением спроса и предложения на товары,
услуги и другие ценности, уровнем инвестиционной и предпринимательской активности, динамикой цен и другими показателями.
- 226 -
Позиция + тенденции рынка
…
…
характер действия и поведения
Рис. 6.1. Взаимодействие позиции, тенденций рынка и поведения фирмы.
Субъективная составляющая. Что происходит на рынке, как оценивает эти процессы хозяйствующий субъект, каким образом прогнозирует развитие своей фирмы? Предприниматель может осуществлять эти
шаги своей деятельности, опираясь только на интуицию. В этом случае
масштабы его бизнеса не могут быть значительными.
Каждый предприниматель строит свою деятельность, рассчитывая
только на положительный результат.
Конкурентное поведение, ведущее к успеху, можно рассматривать
как конкурентное преимущество.
Как отмечает М. Портер, преуспевающие фирмы «оказались втянутыми в нескончаемый процесс поиска новых преимуществ и борьбы с
конкурентами за их сохранение. Они стремятся извлечь максимальную
выгоду из той среды, которая их окружает в своей стране. Они прилагали усилия к тому, чтобы сделать страну своего базирования (и место
расположения внутри страны) еще более благоприятной средой для конкурентного преимущества».1
Серьезная рыночная деятельность требует планирования. А это, в
свою очередь, требует соотнесения имеющихся ресурсов и желаемых
результатов. «Долгосрочная задача для любой фирмы заключается в
том, чтобы поставить себя в такое положение, в котором она, скорее всего, сможет постичь и более всего может выполнить… императивы конкурентного преимущества».2
Конкурентное поведение разрабатывается и моделируется высшим
менеджментом предпринимательской фирмы, исходя из следующих оснований:
– анализа собственного конкурентного (стратегического) потенциала и потенциала соперников;
– разработки конкурентной стратегии;
1
2
Портер. М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения. 1993, с. 622.
Там же. с. 629.
- 227 -
– выбора методов конкуренции.
По-существу, у фирмы возникает две альтернативы поведения:
– удобные отношения с клиентом без нововведений,
– разработка и внедрение инноваций.
В рамках этих целей существует множество различных вариантов.
Фирмы применяют различные стратегии, избирают различные типы поведения.
При этом очень важно обратить внимание на следующий факт. Если
фирма в своем поведении выбирает путь удобных отношений с клиентами в рамках уже наработанных товаров, способов их продвижения,
без активного поиска нового, то происходит только закрепление сложившегося ранее образа действий. Позиция фирмы становится уязвимой. Поставщики, покупатели, производители товаров заменителей получают время для выработки конкурентных стратегий и достижения
конкурентных преимуществ.
В таблице № 6.1 приведен ряд стратегических альтернатив, зависящих от позиции фирмы с точки зрения привлекательности рынка.
Анализ собственного стратегического потенциала и потенциала
соперников позволяет оценить привлекательность рынка как:
• низкую,
• среднюю,
• высокую.
Это может быть одной из составляющих для принятия решений.
Если в качестве другой составляющей принять свою конкурентную
позицию, то можно составить матрицу, позволяющую выбрать стратегические альтернативы. (Эта матрица разработана General Еlektric.) Стратегические альтернативы определяют поведение фирмы.
Общие стратегические альтернативы
Табл. № 6.1
Позиция фирмы/ Низкая
Привлекательность рынка
Слабая
Выводить с
рынка
Средняя
Охранять, искать способы
Средняя
Высокая
Ограниченное
расширение,
Рационализация
Защищать
Избирательное
развитие
- 228 -
Борьба за лидерство
Сильная
увеличения
прибыли
Сохранять, искать новый рынок
Развиваться из- Защищать позибирательно
цию
Поведение фирмы на рынке всегда обусловлено стратегическими
целями. Их можно выразить следующим образом:
1. Развиваться, расти.
2. Сохранять и удерживать имеющееся положение.
3. Защита.
4. Уйти с рынка.
Несмотря на такой широкий диапазон целей, конкурентное поведение фирм, стремящихся к этим целям, преследует достижение конкурентного преимущества. Именно конкурентное преимущество соответствует экономическим интересам хозяйствующих субъектов.
Конкурентное поведение, обеспечивающее достижение стратегических целей, является конкурентным преимуществом.
Развитие, рост масштабов деятельности фирмы обусловлены инвестициями в привлекательный сегмент рынка. При этом нужно учитывать, что по мере созревания рынка возможности не обязательно сохраняются. При стремлении занять лучшую позицию на рынке, высоких
темпах роста требуются значительные инвестиции.
Чаще всего фирма стремиться развиваться, преодолевая конкурентное давление других участников рынка. В этом случае необходимы потенциал и ресурсы, большие, чем у конкурентов, позволяющие использовать методы, обеспечивающие получение конкурентного преимущества.
Усиление позиции или её защита требуют меньших средств. Но
принятие мер для увеличения барьеров входов на рынок – может привести к уменьшению прибыли, то есть ухудшению позиции.
Если позиция на рынке достаточно слабая, приходится или искать
свободные ниши и специализироваться на них. Или уходить с рынка.
Достижение стратегических целей заставляет фирмы применять ценовые и неценовые методы конкуренции. Методы обусловлены возможностями фирмы и рынка.
- 229 -
Позиция
фирма
Цель
Методы: – недобросовестные
– добросовестные
Фирма
фирма
поведение
Состояние рынка
Рис. 6.2. Взаимодействие позиции, стратегии, методов и поведения.
Конкурентное поведение – это всегда результат взаимодействия
всех внутренних и внешних сил, влияющих на фирму. Сформировав
цель, фирма применяет определенную стратегию её достижения.
Конкурентное поведение представляет собой способ осуществления
конкурентной стратегии фирмы в конкретной конкурентной среде.
При этом становится особенно важным, чтобы люди, принимающие
решения умели перспективно мыслить, понимать, что достижение новых целей требует новой организационной структуры. Старая организационная структура способна осуществлять то, что уже было достигнуто. Новые результаты требуют новой организации.
М. Портер отмечает, что «видение перспектив» вызывает организационное движение. При этом состояние конкурентной среды становится доминирующим. Нововведения стимулируются внешней средой.
Они имеют успех, потому что среда их поддерживает и даже вынуждает
к ним. Она не только влияет на формирование взглядов топ менеджеров,
их приоритеты, но и становится их катализатором, который позволяет
преодолевать инерцию и осуществлять организационные перемены.
Продажи ведет сам
Указания сотрудникам
Предприни
матель
Директор
Старое поведение
Новое поведение
Рис. 6.3. Изменение конкурентного поведения и организационной структуры.
- 230 -
Поведение фирмы основано на создании конкурентных преимуществ
с помощью позиции, стратегии, методов.
Определив свою позицию на рынке, фирма разрабатывает стратегические цели и методы, позволяющие их достигнуть.
При этом необходимо:
1. Учитывать действия конкурентов.
2. Предусмотреть защиту своей позиции.
3. Исходить из модификации товара, способов продажи.
4. Быть в состоянии внедрять инновации.
5. Быть готовым к наступательным действиям.
Типы поведения, исходя из доминирующих в нем составляющих,
можно классифицировать. В настоящее время выделяют: креативное,
адаптивное, обеспечивающее (гарантирующее).
Креативное
Конкурентное
Адаптивное
поведение:
Обеспечивающее
Рис. 6.4. Типы конкурентного поведения.
Фирмы постоянно меняют конкурентное поведение для достижения
конкурентного преимущества, не привязаны только к одному типу. Оно
изменяется в зависимости от поведения конкурентов, покупательских
предпочтений, изменения всей конкурентной среды.
Фирмы не привязаны к одному типу конкурентного поведения.
Конкурентное поведение является объектом и инструментом оперативного менеджмента, который осуществляет фирма в процессе противостояния соперникам.
6.2. Типы конкурентного поведения
Рассматривая конкурентное поведение фирм можно выделить три
основные типа:
1. Креативное.
- 231 -
2. Адаптивное.
3. Обеспечивающее (гарантирующее).
6.2.1. Креативное поведение
Действия, необходимые для создания и поддержания конкурентного преимущества не представляют собой естественных актов. Если они
создаются с помощью появления новых компонентов в деятельности
компании, то такое поведение называется креативным.
улучшения
Креативное
поведение
перемены
новшества
Рис. 6.5. Креативное поведение.
Новые компоненты в деятельности фирмы связаны со стремлением
добиться конкурентных преимуществ в области затрат на производство
продукта, созданием новых или модифицированных товаров, выбора
ниши и концентрации усилий в ней.
Признаком креативного поведения является стремление рыночных
контрагентов к изменению существующей структуры спроса и
предложения.
Внедрение новшеств определяется в широком смысле слова. Оно
включает в себя:
• новые продукты,
• новые технологии (способ изготовления, материалы),
• новый маркетинг,
• новый способ обучения,
• новая организация,
• новая мотивация труда сотрудников.
Новый продукт. Новшество может затронуть любой компонент
цепочки ценностей. Конкурентное преимущество может быть создано
- 232 -
путем обнаружения новой потребностей у покупателей, или выявления
сегмента рынка, который конкуренты обошли вниманием.
Большинство фирм предпочитает избегать перемен, которые неизбежны вследствие появления нового продукта. Поэтому его инициаторами часто выступают аутсайдеры по отношению к фирме, отрасли, или
те, кто имеет страну базирования за рубежом. Они не привязаны к прежним стратегиям. Они готовы поломать прежние представления, нормы.
Создав новый продукт, фирма получает преимущество, так как другие фирмы медлят с повторением, ожидают реакции рынка на него. Тем
более, что повторение производства товара, разработанного и внедренного другой фирмой, требует технического переоснащения.
Конкурентное преимущество может поддерживаться только
благодаря непрерывным улучшениям, отмечал М. Портер. Фирма, использующая стратегию дифференциации, вынуждена дополнять принятый ею способ производства, искать возможности для повышения его
эффективности. Зачастую ей приходится разрушать старые преимущества, чтобы получить новые.
Шумпетер это обстоятельство назвал «созидательным разрушением». Причем, если фирма сама на это не пойдет, то конкуренты не преминут использовать этот путь.
Успешное распространение нового продукта тесно связано со страной базирования. Недостаточно прогрессивной идеи продукта. Если в
стране нет производств, поддерживающих производство этого продукта,
то выпускать его будет невыгодно из-за высокой себестоимости. Эффективность его производства может обеспечить только кластер, то есть
совокупность технологически взаимосвязанных производств. Например,
производство всех комплектующих для персонального компьютера в
Росси возможно, но их качество, обусловленное состоянием уже имеющегося оборудования на многочисленных предприятиях, обеспечивающих все компоненты: красители, провода, сырье и тому подобное, будет
низким, отбракованная продукция увеличит собственные издержки производителей, выгоднее покупать их за рубежом.
Как отмечал М. Портер, страна базирования фирмы неотделима от
процесса выявления возможностей для новшеств и успешного их использования. Задача частично заключается в том, чтобы наилучшим образом:
– использовать существующую в стране среду для введения
новшеств;
– преодолеть организационную инертность в их использовании.
- 233 -
Креативное поведение заставляет использовать глобальные подходы в поисках конкурентных преимуществ. Этому способствует развитие
информационных технологий.
Как было отмечено в Главе 2, торговая марка стала объектом конкуренции. Информационные технологии способствуют тому, что сильные брэнды формируются за считанные месяцы, а не в течение десятков
лет. Используя новые технологии, брэнд-компании будут концентрировать усилия на выполнение запросов потребителей, разработке и продвижению новых товаров. Они будут объединяться с компаниями, которые ориентированы на управление ключевыми узлами цепочек поставщик-потребитель и потребитель-спрос. Эффективные цепочки поставщик-потребитель, опирающиеся на системы управления взаимоотношениями с потребителями, создадут достаточно полное удовлетворение
потребителей. Рынок будет интенсивно оптимизироваться. Это, в свою
очередь, заставит более внимательно приспосабливать производственные и вспомогательные процессы к рыночным требованиям. Все более
важным становиться совершенствование стратегий фирмы.
Креативный подход позволяет формировать портфель проектов,
чтобы застраховать себя от рисков, с одной стороны, и создать новые
ценности, позволяющие заработать, с другой.
Информационный бизнес ускоряет реализацию стратегий кооперации и интеграции. Этому способствуют и электронные технологии, и
интернет-фонды. Скорость необходимая для вложения средств в интернет-проекты настолько высока, что не хватает времени для адекватной
оценки проекта, проведения исследования. Поэтому процедура оценки
бизнес-планов, в дополнение к традиционным, предполагает блицвстречу с авторами проекта. В течение 5 минут авторы получают 9 вопросов и от ответов зависит решение об инвестициях.
Способ продаж. Как уже отмечалось, деловые взаимоотношения с
поставщиками и посредниками составляет важную часть процесса создания и поддержания конкурентного преимущества. Для этого фирмы
перестраивают или модифицируют стратегии взаимодействия с посредниками и покупателями.
Хрестоматийным примером в этом направлении является деятельность итальянской фирмы «Беннетон». Братья из семьи Беннетон скупали шерстяные изделия в небольших селениях северной Италии и продавали их торговцам на ранке. Они пришли к выводу, что все производители могут изготовлять свои изделия из шерсти различных цветов, которые они сами и предлагали. Они чутко реагировали на все предложения
и замечания торговцев. У них минимальный запас товаров на складе.
Любому торговцу обеспечена возможность заказа и получения в кратчайшие сроки строго фиксированного товара, удовлетворяющего по- 234 -
требности определенного сегмента рынка. Разрешение на продажу имеют различные магазины, различного профиля, что обеспечивает широкий охват рынка, включая и детские товары. Сейчас фирма «Беннетон»
известна во всем мире. Её фирменные магазины есть во всех столицах
мира.
Наличие в стране поставщиков и потребителей мирового класса является международным конкурентным преимуществом. Они оказывают
влияние на развитие национальной экономики, воспитывая потребителя,
внедряясь в другие национальные отрасли, совершенствуя и развивая
кластеры.
Упаковка. Недостаточно произвести качественный товар и создать
мобильные каналы сбыта. Продажа товара включает в себя совокупность элементов, воздействующих на поведение потребителя, и упаковка
играет не последнюю роль. Достигнутое в дифференциации товара преимущество должно быть поддержано всеми доступными производителю
способами. Упаковка – один из простейших сред них.
Предпочесть товар одной из фирм покупатель может только потому, что имеющий примерно ту же потребительную ценность для покупателя товар упаковывается в замысловатый чемоданчик, или необычной формы и расцветки футляр.
Организация деятельности. Внедрение нового продукта сопровождается изменением в организации деятельности фирмы. Внедрение нового продукта сопровождается изменением стратегии, возникает необходимость в переобучении сотрудников, другой организации труда, создании новой системы мотивации труда, другой системы контроля.
При этом важно отметить, что само по себе изменение в элементах
организации тоже рождает конкурентное преимущество.
Очень часто, особенно в России, в Японии фирмы, которые творчески относятся к своей деятельности, берут в качестве стимула к совершенствованию выдающихся конкурентов и ставят своей целью добиться
ещё лучших результатов. Такие конкуренты становятся источником познания, базой для сравнения и источником мотивации. При этом речь
идет не о заимствовании стратегий или других приемов организации.
Прямое повторение в другой конкурентной среде не может дать адекватный результат. Выдающиеся фирмы становятся фоном для оценки
результатов своей фирмы.
Свойства товара, особенности конкурентов и маркетинг фирмы, как
составляющие конкурентных преимуществ фирмы, определяются и реализуются на практике в повседневной предпринимательской деятельности, а в период резких изменений на рынке, не зависящих от самой фирмы, как конкурентное преимущество проявляются адаптивность техно- 235 -
логии и организации производства. Поэтому, находясь в потенции, это
конкурентное преимущество может себя так и не реализовать.
6.2.2. Адаптивное поведение
В период изменений ситуации на рынке фирма вынуждена приспосабливаться к изменению спроса, к изменению конъюнктуры, к изменению мер государственного регулирования. Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов. Такой тип поведения сознательно избирается руководством фирмы. Решения проектируются, они
связаны и обусловлены прогнозами дальнейшего развития ситуации.
Адаптивность поведения фирмы проявляется в способности приспособить свою деятельность к изменившимся условиям наилучшим
способом.
Фирма свои решения приспосабливает к видимым решениям конкурентов, стараясь предугадать их последующую реакцию. При этом в
её поведении могут присутствовать и креативные и другие признаки поведения, но доминирующим будет именно приспособление.
Понять
ситуацию
Оценить
свою позицию
Адаптивное
поведение
Приспособить
свои нормы и правила
Управлять
своими потребностями
Рис. 6.6. Основания адаптивного поведения.
Для фирмы, выбирающей адаптивное поведение очень важно быть
в состоянии правильно разобраться в ситуации, сложившейся на рынке.
Понять свою позицию в этой ситуации.
Именно позиция обусловливает характер действия и поведения.
Фирма, приспосабливаясь к реалиям рынка, должна быть в состоянии
приспособить свои внутренние нормы и правила под деятельность в условиях изменившейся ситуации. Может возникнуть необходимость умерить свои потребности. Все это в совокупности становится фундаментом, базой адаптивного поведения.
- 236 -
Вне конфликтов
Корректировка
Адаптивное
поведение
Изменения
Гибкость
Без столкновений
Рис. 6.7. Признаки адаптивного поведение.
Адаптивное поведение включает в себя следующие основные составляющие:
1. Способность понять ситуацию на рынке.
2. Способность оценить свою позицию в этой ситуации.
3. Умение приспособить внутренние нормы и правила к
изменившимся условиям рынка.
4. Управление собственными потребностями.
5. Умение правильно понять и оценить собственную выгоду.
6. Способность избегать конфликтов, открытых столкновений.
7. Осознание необходимости собственного развития.
8. Гибкость в принятии решения.
9. Корректировка решений в зависимости от ситуации.
В условиях российского рынка, когда широко используются методы
недобросовестной конкуренции, адаптивный тип поведения используется очень широко. При такой ситуации на рынке он становится конкурентным преимуществом.
Условием проявления адаптивного поведения становятся резкие
изменения:
– конкурентов;
– деятельности государственных органов управления;
– действия поставщиков;
– динамика свойств товаров-заменителей.
Адаптация к действиям конкурентов требует диагностики состояния конкурентной борьбы. Необходим анализ ценовой и товарной политики конкурентов, изучение их сбытовой и коммуникационной политики, прогнозирование их будущих действий, проектирование своих
превентивных действий.
- 237 -
Основным содержанием действий фирмы, избравшей адаптивное
поведение по отношению к конкурентам, является копирование действий конкурентов, модернизация производства, выпуск продукции не хуже, чем у конкурентов в кратчайшие сроки с наименьшими затратами.
Адаптивность поведения предприятия на рынке какого – либо товара является проявлением адаптивности предприятия в целом. Например,
в летние месяцы, когда наступает сезонное замедление темпов продаж,
фирмы, проявившие стремление приблизиться к покупателю, заметно
обходят конкурентов. В жаркие дни на улицах Москвы появилось множество временно работающих студентов, школьников, торгующих безалкогольными прохладительными напитками. Они опрашивают прохожих на улице, готовы всех обслужить. Их работа временна. Пока такой
исключительный погодный сезон, пока у продавцов каникулы, торговые
фирмы используют сложившуюся конъюнктуру.
Изменения спроса прогнозируемы. Динамика конъюнктуры рынка
носит циклический характер. Товары имеют жизненный цикл. Действуют длинные волны Кондратьева. У фирмы есть возможность все просчитать и приспособить свое поведение к наступающим событиям.
Адаптация к изменению спроса носит диверсификационный характер. На путь диверсификации фирма становится обычно в том случае,
когда потенциал рынка исчерпан. Когда свою позицию в бизнесе можно
сохранить и усилить за счет выхода на другие рынки. Различают горизонтальную, вертикальную и концентрическую диверсификацию.
Диверсификация – важнейший способ придания адаптивных свойств
работе предприятия на конкурентных рынках.
Горизонтальная диверсификация представляет собой расширение
номенклатуры производимой продукции. Фирмы, занимающиеся производством головных уборов в дополнение к фетровым шляпам, меховым
шапкам в летний период начинают производить разнообразные панамы,
бейсболки и тому подобную, соответствующую сезону продукцию.
Вертикальная диверсификация представляет собой увеличение глубины товарной линии, проникновение в сбыт товару или в работу поставщиков. Фирма начинает сама подыскивать, а иногда и производить
материалы для своего изделия. Например, специализируясь на расфасовке кофе, фирма приобретает кофейный плантации и занимается расфасовкой своего собственного кофе.
Горизонтальная и вертикальная диверсификации используются
для повышения устойчивости работы на данном рынке.
- 238 -
В реальной жизни конъюнктура рынков не остаётся постоянной –
на некоторых рынках наблюдается значительной продолжительности
кризисные явления, на других наблюдается спад потребления или отказ
потребителей от данного товара в связи с тем, что жизненный цикл
спроса на товар достиг своей завершающей стадии. Понятно, что в этих
случаях ни горизонтальная, ни вертикальная диверсификации не спасут.
Концентрическая диверсификация предполагает производство
новых товаров, для выпуска которых фирма или разрабатывает новые
технологии, приобретает новое оборудование, несвязанное с действующим производством.
Диверсификация может быть внутри кластера или расширяющая
его границы, что вовлекает новых конкурентов. Возникают новые способы ведения конкуренции, поскольку в бизнес вовлекаются новые ресурсы, новые приемы и навыки деловой активности.
Например, известная московская фирма «Панинтер» наряду с производством одежды для среднего класса начала производить и продавать
через свою торговую сеть молоко и молочные продукты. Эта политика
позволила фирме в период финансового кризиса 1998 года расплатиться
с кредитами и устоять на рынке.
Специалисты считают низкой эффективность концентрической диверсификации. Так как она рассосредотачивает капиталовложения, не
дает никаких нововведений. Но в случае с непредвиденными политическими событиями в России, она оказалась эффективной. Это было обусловлено в приведенном примере адаптивностью к деятельности государства.
Адаптивность к деятельности органов государственного регулирования особенно важна для российских предпринимательских
структур. В России государственные решения носят непредсказуемый,
неопределенный характер. Они становятся разрушительными для многих предпринимателей. В 1998 году решения правительства разорили
многих предпринимателей. Принимаемые в отдельных местностях решения органов власти на 80% не соответствуют российской конституции, противоречат действующему законодательству.
Адаптивность к товарам-заменителям. Не всем товарам, реализуемым на рынках, опасно действие товаров-заменителей. Это относится, в первую очередь, к следующим товарам:
– товарам первой необходимости активного спроса;
– товарам первой необходимости пассивного спроса;
– товарам социального статуса с альтернативой;
- 239 -
– товарам социального статуса с постоянно действующей потребностью.
Российские исследователи конкурентных взаимодействий Светуньков С.Г. и Литвинов А.А. отмечают, что товары-заменители представляют реальную угрозу для рынков товаров первой необходимости и товаров социального статуса с альтернативой.1
Товары первой необходимости по своей природе не имеют альтернативы – электроэнергия, питьевая вода, тепло, горячая вода, канализация и т.п. являются товарами первой необходимости и альтернативы им
действительно нет. Точно также для европейца нет альтернативы хлебобулочным изделиям.
Что касается товаров социального статуса с постоянно действующей потребностью, то и здесь, по определению, не существует альтернативных товаров, удовлетворяющих ту же самую потребность. Действительно, альтернативой компьютеру не может быть калькулятор, телевизор, игровая приставка, пишущая машинка или проигрыватель лазерных
дисков. Поэтому для этих групп товаров угрозы со стороны товаровзаменителей нет.
Реальная угроза со стороны товаров-заменителей может присутствовать только на рынке товаров социального статуса с альтернативой,
так как потребности, удовлетворяемые этими товарами, могут быть
удовлетворены другими товарами. Другое дело, что эти товары в общей
совокупности товаров, предлагаемых потребителю, занимают основную
часть номенклатуры. Поэтому необходимо констатировать, что угроза со
стороны товаров-заменителей в общем случае является существенной.
Для товаров социального статуса с альтернативой, угроза товаровзаменителей выступает на рынке в качестве такой же угрозы, как и поведение собственных конкурентов.
Адаптация к угрозе действий поставщиков близка по своему содержанию к адаптации к действиям конкурентов на рынке. Поэтому,
действия и методы по адаптации в этом случае аналогичны действиям и
методам работы с конкурентами. Действия поставщиков должны также
находиться под постоянным вниманием предпринимателя.
На поверхности лежат такие причины повышенного внимания к поставщикам, как возможность увеличения ими цен на поставляемые товары или ухудшение качества этих товаров. В первом случае предприятие
лишается такого существенного конкурентного преимущества, как воз-
1
Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. – Ульяновск: Изд.
«Корпорация технологий продвижения», 2000. с. 150.
- 240 -
можности снижения цен, а во втором случае – ухудшение показателей
качества товара. В результате потеря конкурентного преимущества.
Реальным способом уменьшения этой опасности является создание
условий конкуренции среди поставщиков. Однако это условие редко когда может быть задействовано предприятием. Создание условий для
конкуренции – дело государства.
Другим доступным способом обезопасить предприятие от неадекватных действий поставщиков является установление контроля за их
действиями посредством участия в акционерном капитале поставщиков,
что означает участие в их собственности.
Кроме этого, возможно осуществление совместной с поставщиками
деятельности. В данном случае используется вертикальная диверсификация.
Возможен и другой вариант: стать поставщиком товаров для собственных поставщиков. Это редко используется на практике.
6.2.3. Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение
Направлено на сохранение в долгосрочной перспективе достигнутой позиции. В процессе конкуренции у каждого из субъектов бизнеса
формируются целевые установки: связанные с сохранением гарантий
своего экономического суверенитета и обеспечением желаемого положения на рынке.
Законные методы
Стабильность
Обеспечивающее
Поведение
Консервативность
Незаконные методы
Рис. 6.8. Обеспечивающее поведение.
Оно характерно для фирм, не обладающих достаточными средствами для проведения исследований рынка, для научных исследований,
разработки новых товаров, технологий, инноваций, которые стремятся
закрепиться в своей нише.
Обеспечивающее, гарантирующее поведение – это в определенной
мере баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги
- 241 -
конкурентов. Если фирма, считает свои рыночные позиции незыблемыми, не готова встретить наступающие действия конкурентов, то в истории возникнут новые поучительные истории об очередном крахе «прекрасного» бизнеса.
Фирмы, избирающие этот тип поведения, для сохранения своей позиции используют все возможные методы: легальные и нелегальные, ценовые и неценовые. Они, как правило, уклоняются от открытого соперничества с конкурентами на рынке. Вместе с тем, как показывает военный опыт, это поведение может принести положительные результаты.
Фирма может избрать несколько вариантов своих действий.
1. Оценивая свои сильные стороны, предпринимать упреждающие действия по их сохранению. В этом случае необходимо, в том числе уделить внимание бизнес-разведке.
2. Защитить слабые места.
3. Быть мобильными и готовыми к бою, защите своих рынков.
Хорошо владеть добросовестными методами конкуренции,
быть готовыми широко варьировать их в своей деятельности.
4. Быть готовыми во время уйти с рынка. Может оказаться разумней сосредоточиться на наиболее сильных областях, в
которых действует фирма. Важно не потерять капитал.
6.3. Формы конкурентного поведения
Конкурентное поведение имеет сущность (тип) и форму его проявления. Каждый тип поведения может в различных ситуациях проявлять в
различных формах. Чем сложнее явления экономической жизни, тем
сложнее переплетение, в которых проявляются типы и формы конкурентного поведения.
Форм конкурентного поведения может быть выделено несколько,
самыми распространенными можно определить:
– агрессивное;
– миролюбивое;
– импульсивное.
Агрессивное поведение. В случае если фирма стремится захватить
чужую долю рынка, если её цели связаны с этим обстоятельством, то
форма поведения носит агрессивный характер. На застойных, насыщенных рынках фирмы, имеющие слабо дифференцированный товар, стремятся подавить активность конкурентов, и их поведение может быть агрессивным.
- 242 -
навязать
Агрессивное
поведение
заставить
подавить
Рис. 6.9. Агрессивная форма поведения.
Вместе с тем, агрессивная форма поведения распространяется не
только на конкурентов, но и на других участников рынка, которые непосредственно связаны с этой фирмой или попадают в зону ее непосредственного влияния. Выбрав агрессивный путь, фирма оказывается зачастую втянутой в войну на четыре «фронта». Эти действия могут быть
против:
– конкурентов, против которых и направлен конфликт;
– отдельных звеньев цепи распределения;
– сотрудников самой фирмы;
– потребителей, выпускаемого фирмой продукта.
В ситуации двух конкурирующих компаний, одна компания выигрывает при проигрыше другой.
Согласно теории американских специалистов в области маркетинга
Э. Райса и Дж. Траута, потребители – это территория, которую проигрывает или завоевывает конкурирующая компания.1
Осуществляя «воинствующий маркетинг», фирмы:
– стимулируют инновации;
– стимулируют рынок;
– стимулируют сотрудников на поиск новых решений.
В ситуации монополии одна из конкурирующих фирм значительно
выигрывает по мере проигрыша другой.
Успешные действия в этой борьбе связаны с ресурсами, позицией и
информацией. Причем все ресурсы должны быть сосредоточены на
ключевых факторах успеха. Если они рассосредоточены, добиться позитивных результатов, практически, невозможно.
Не стоит ввязываться в конкурентное противодействие на участках,
где противник имеет явное преимущество.
1
Al Ries and Jack Trout Marketing Warfare (Singapore McGraw Hill 1986)
- 243 -
«Каждая компания должна соизмерять территорию, на которой
она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы».1
Любой конфликт создает проблемы. Может сложиться ситуация,
когда компания, занимаясь борьбой с конкурентом, не уделит должного
внимания покупателю. Это приведет к падению доходов.
Сама по себе конкуренция обходится очень дорого ее участникам.
Например, снизив цены на свою продукцию, чтобы нанести урон конкуренту, фирма несет значительные финансовые потери.
39 из 40 новых торговых марок терпят крах. Поэтому основные
усилия должны быть сосредоточены не на противостоянии конкуренту, а
на организации своей собственной деятельности
«Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потребителя.»2
Организация своих собственных сил – одно из важнейших условий
достижения победы в конкурентной борьбе.
Как показал военный опыт, у Мао Цзе Дуна в Китае или у
Че Гевары на Кубе не было значительных капиталов, но они победили в
информационной войне. Маркетинг нацеливает на сотрудничество как
магистральную стратегию на рынке, но учитывать возможности агрессивного поведения, знать его особенности – необходимо.
Агрессивное поведение свойственно фирмам, которые не способны
иначе себя вести. В российской практике так зарекомендовали себя такие предприниматели как Березовский, Гусинский. Они не смогли пойти
на компромисс и их бизнес, по-существу, свернулся в России.
Поведение может быть агрессивно осознанным, то есть обдуманным. Встречаются ситуации, когда интересы дела требуют такой формы
поведения.
Поведение может быть агрессивным по форме, когда объявлены
намерения о притязаниях на захват, прозвучат угрозы, и не стать таковым по-существу дальнейших действий.
Агрессивное поведение негативно воспринимается потребителями.
Такая форма поведения, как правило, не совпадает с основными ценностями покупателя.
Миролюбивая форма поведения. Миролюбивая форма поведения
занимает полярное, по отношению к агрессивному, положение. Фирма,
1
2
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд. «Питер», 1999. с. 156.
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд. «Питер», 1999. с. 158.
- 244 -
демонстрирующая такое поведение, не ищет возможностей для обострения отношений с другими участниками рынка. Такая форма поведения
присуща фирмам, ведущим обдуманную взвешенную политику своего
бизнеса. Если ввязываться в борьбу с конкурентами, то можно потерять
свое положение на рынке.
С агрессивным политиком можно договориться, пойти на компромисс.
Возросшая роль конкуренции создает жесткие условия для функционирования хозяйствующего субъекта в рыночной экономике. На фоне процессов глобализации экономики компромисс с конкурентом может вылиться в создание различных видов интеграции деятельности.
Стратегии интеграции Вы рассматривали в теме 3. В современной экономике даже существует тенденция сокращения количества хозяйствующих субъектов. По разным оценкам от 30% до 50% объемов производства приходится на крупные корпорации.
компромиссы
Миролюбивое
соглашения
поведение
независимая стратегия
Рис. 6.10. Миролюбивая форма поведения.
Современные тенденции свидетельствуют о появлении и развитии в
хозяйственной деятельности организационных форм, основанных на
разнообразных комбинациях малого, среднего и крупного бизнеса. Эти
комбинации появляются вследствие компромиссов, договоренностей,
которых достигают хозяйствующие субъекты, осуществляя мирную
форму поведения.
Гораздо практичнее, рациональнее не связываться с конкурентами
настолько насколько это позволяет рыночная ситуация. Выгоднее дифференцировать свою торговую марку, расширить ее жизненное пространство, создать уникальное торговое предложение.
Основные разработки в области стратегического управления даже
рекомендуют предпринимателям преимущественно заниматься будущим
своей компании. Формировать перспективное жизненное пространство,
- 245 -
создавать предложения таких товаров, которыми пока потребитель не
пользуется, потому что их ещё нет.
Специалисты в области стратегий обращают внимание на выделение роли своей торговой марки, дифференциации её в глазах потребителя. С тем, чтобы, опираясь на узнаваемость, доверие к торговой марке,
можно было предлагать новые товары, создавать новые рынки.
Такое поведение, как правило, бывает обдуманным. Оно устремлено в будущее. Многие специалисты именно в нем видят перспективы
для развития новой, глобальной экономики.
В последние годы специалисты в области менеджмента в разных
странах все чаще обращают внимание на использование философии
восточных единоборств. Именно такая форма поведения дает возможность без конкретных столкновений побеждать противника. Роберт Пино известный консультант, президент и исполнительный директор компании «Роберт Пино и Компания» в своей работе «Корпоративное айкидо», Тим Амблер специалист в области маркетинга в монографии
«Практический маркетинг» рассматривают эти возможности.1 Эти авторы в своих работах исходят из принципиальной позиции, что конкурентные компании не должны быть уничтожены. Конкуренция побуждает компании к росту, созданию новой продукции, освоению новых
технологий и осуществлению прорывов на рынке. Важно уметь не уничтожить, а свести на нет сильные стороны противника. Для этого даже
изменить свой собственный стиль мышления. Добиться значительного
превосходства своей фирмы для них означает развить внутренний потенциал. Они доказывают, что занятие бизнесом не предполагает объявления войны.
Импульсивное поведение. Это форма поведения предпринимателя
стихийно вызванная отдельными действиями конкурентов или позицией, сложившейся на рынке. Оно имеет ряд отличительных признаков:
1. Внезапность действий.
2. Неуравновешенность.
3. Состояние конфликта, борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
4. Минимум объективности в оценке.
5. Плохо осознаваемы последствия.
1
Амблер Т. «Практический маркетинг». СПб. «Питер». 1999.
- 246 -
Спонтанность
Импульсивное
Неуравновешенность
поведение
Незамедлительность
Капитал пляшет под дудку таланта
Рис. 6.11. Схема импульсивной формы поведения.
Сокращается время обсуждения, отсутствуют взвешенные соображения. Такую форму проведения демонстрируют фирмы, имеющие авторитарный стиль управления. Вы изучали в курсе «Менеджмент» организацию и стили управления в предпринимательской фирме.
В этом случае предприниматель, добившийся успехов в бизнесе,
считает свои действия наиболее правильными, не считает нужным ни с
кем из сотрудников обсуждать и предпринимает единственно верное с
его точки зрения решение.
Эти решения могут оказаться выигрышными и невыигрышными с
позиции оценки изменения для фирмы ситуации на рынке. В первом
случае это стимулирует предпринимателя и в дальнейшем использовать
эту форму принятия решения. В другом случае у фирмы будущего может не оказаться.
Импульсивное принятие решения не означает, что это решение не
связано с осознанием проблемы, информационным поиском, оценкой
альтернатив. Все это имеет место. Но осуществляется в кратчайшие сроки. Эти сроки могут быть обусловлены сложившейся критической ситуацией, когда нет времени для принятия решения. Например, Ваш конкурент внезапно стал использовать методы недобросовестной конкуренции, нужно срочно принимать меры. Ваша реакция может быть импульсивной, если заранее этот вариант поведения покупателя не был продуман.
Импульсивная форма поведения, решения принятые при этом отражают элементы культуры руководителя. В этом случае культура выступает как концентрированное выражение всех внутренних составляющих
руководителей фирмы. Не все, проигрывая в борьбе, будут заказывать
убийство конкурента. Не у всех эти решения будут примитивны. Поскольку, знания, опыт, как это было рассмотрено в теме 4, играют существенную роль при принятии решений.
- 247 -
В мире электронных технологий количество решений, принятых
импульсивно будет возрастать. В современных корпорациях доминирует
сила ума. Решения порой приходится принимать мгновенно. Границы
общества, государства, отраслей размыты, благодаря электронным технологиям. В Лондоне, Токио или Сеуле скопировать конкурентные преимущества отдельной фирмы могут за несколько недель или часов. И
даже добавить к ним что-то свое. Наступающая тотальная инновационность, расширяет границы импульсивных решений. Люди все больше
становятся источником конкурентных преимуществ компаний.
Рис. 2.19. Конкурентные преимущества.
Цепочки
ценности
поставщика
Цепочки
ценности
фирмы
Цепочки
ценности
каналов
сбыта
Цепочки
ценности
покупателей
Рис. 2.18. Система ценностей.
Поддерживающая
деятельность
Основная
деятельность
Инфраструктура
Управление людскими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение
Производство
Хранение и продвижение
- 248 -
п
о
з
и
ц
и
о
н
и
р
п
р
и
б
ы
л
ь
ф
и
Продажа и маркетинг
Поддержка дилеров и
послепродажное обслуживание
Рис. 2.17. Цепочка ценностей фирмы.
Рис. 2.16. Стретегии конкурентных преимуществ.
Рис. 2.14. Обеспечение прибыли за счёт лидерства.
- 249 -
о р
в м
а ы
н.
Рис. 2.13. Порядок реализации конкурентного преимущества.
Источники
конкурентного преимущества
снижение
издержек производства
ниша
дифференциации товара
Рис. 2.12. Типы конкурентного преимущества.
конкурентные преимущества
Внутренние
товар
продавец
покупатель
Внешние
Рис. 2.11. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.
– сопоставлением
– конкретными
условиями
Конкурентное
Обусловлено
Преимущество
– не природой
продукта
Рис. 2.10. Конкурентное преимущество.
- 250 -
Рис. 2.9. Общая система условий конкурентного преимущества для этапа формирования рыночных
отношений.
Рис. 2.8. Общая система конкурентной среды для развитого рынка.
- 251 -
Время Зарождение Ускорение Замедление Зрелость Спад
роста
роста
Рис.2.19. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы
Рис. 2.20. Зависимость рентабельности фирмы от объема капитальных вложений.
Формула для расчета показателя конкурентный статус фирмы
(КСФ):
КСФ =
I f − Ik
I0 − Ik
*
Sf
S0
- 252 -
*
Cf
C0
(3.1.),
где – уровень стратегических капитальных вложений фирмы;— критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе
прибылей и убытков и показывающая, что объем капитальных вложений
ниже этой точки не приводит к получению дохода; Io – точка оптимального объема капитальных вложений, после которой увеличение капитальных вложений приводит к снижению дохода;, So – соответственно
действующая и «оптимальная» стратегия фирмы; Cf, Со – соответственно
имеющиеся и оптимальные возможности фирмы).
Стратегия,
структура,
соперничество
фирм
Параметры
факторов
Параметры
спроса
Родственные и
поддерживающие
отрасли
Рис. 2.7. Детерминанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»).
- 253 -
ТЕМА 7. РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ ФИРМКОНКУРЕНТОВ
7.1. Основные ролевые функции фирм-конкурентов
Рынок представляет собой арену конкурентной борьбы и является, своего рода
театром боевых действий, а, следовательно,
участники рынка – конкуренты играют
вполне определенные роли. Это вполне походит на то, как актеры играют свои роли
на сцене настоящего театра.
Стремясь к реализации деловых интересов, выполнению стратегических установок, использованию выработанных методов
борьбы и применению приемов, фирма
добровольно берет на себя вполне определенную ролевую функцию, которой она
следует в ходе рыночного противостояния.
Ролевая функция фирмы-конкурента – представляет собой позицию, которую в процессе деятельности занимает фирма по отношению к
своим конкурентам; так называемую роль, которую она играет по отношению к другим субъектам рынка.
Выбранная фирмой позиция может с течением времени меняться и в этом случае изменениям
подвергается ролевая функция фирмы.
gw
Фирма меняет роль подобно тому, как театральный актер может менять сценическое амплуа в ходе своей артистической карьеры.
Выбор фирмой той или иной ролевой функции детерминируется
объективными и субъективными предпосылками.
Объективно фирма выбирает ролевую функцию с помощью:
аналитических данных об уровне конкурентоспособности и масштабах конкурентного потенциала самой фирмы в данной отрасли
(подразумевается, что в других отраслях она приближается к
НУЛЮ);
- 249 -
аналитических данных фирм-конкурентов об уровне конкурентоспособности и масштабах их конкурентного потенциала;
определение доли рынка одноименной продукции, контролируемой данной фирмой и фирмами-конкурентами;
аналитических данных о степени перспективности разрабатываемых рыночных ниш;
аналитических данных о степени целесообразности и возможности
диверсификации деятельности фирмы и ее конкурентов.
Субъективной предпосылкой выбора фирмой ролевой функции является уровень компетентности и профессиональной подготовленности менеджмента фирмы и наличие в арсенале фирмы плодотворных
бизнес-идей (а также способность менеджмента фирмы к привлечению
таких идей), организационно-правовое устройство фирмы.
Под влиянием выбранной роли фирма реализует стратегические установки, методы и типы конкурентного поведения.
E
Стратегические
установки
Методы конкурентного поведения
Типы конкурентного поведения
Это влияние, как правило, постоянно в рамках одной ролевой
функции: фирма не меняет эти три важные категории, если она выбрала
- 250 -
какую-то определенную роль на рынке, будь то локальный, региональный или общестрановой рынок.
В соответствии с ролевой функцией фирмы–конкуренты
можно разделить, согласно классификации, предложенной
американским специалистом по маркетингу Филиппом
Котлером, на следующие типы:
лидеры
претенденты на лидерство (фирмы, бросающие
вызов окружению)
«болото» – так называемые «зависимые участники
рынка; в том числе и фирмы, стабильно удерживающие некоторую часть рынка («окопавшиеся в
рыночных нишах»)
«новички», занятые поиском рыночной ниши и закреплением в ней
Предлагая приведенную классификацию, Ф. Котлер опирался на
один критерий – рыночную долю каждого из указанных типов конкурентов. По Котлеру лидерами являются фирмы, контролирующие 40 и
более процентов рынка.
Лидеры
контролируют ≥ 40% рынка
Þ
- 251 -
Претендентами на лидерство являются фирмы, доминирующие на
30% рынка.
Претенденты на лидерство
контролируют
≅ 30% рынка
Ý
К «болоту» относятся те, кто уверенно чувствует себя на 20% рынка,
«Болото»:
контролируют
≅ 20% рынка
Ý
«Новички» – это те, кто не достиг 10% рынка.
«Новички»:
< 10% рынка
Ý
Ориентация лишь на один критерий не представляется достаточно
убедительной, тем более, что процентное выражение доли той или иной
фирмы на рынке также является весьма условным. Например, лидером
можно стать, обладая и 20–30% рынка, а 40%-я доля рынка может в некоторых странах интерпретироваться как монополизация экономики и
нарушение антимонопольного законодательства.
Сама классификация представляется вполне обоснованной, поскольку фирмы-конкуренты действуют на рынке, применяя стратегические установки, методы и типы поведения, исходя именно из ярусной
мотивации.
- 252 -
Количественный критерий доли, занимаемой на рынке, показывает
не только относительный объем реализации данной фирмы на данном
рынке, но и характеризует рыночную власть фирмы.
Поэтому для наиболее полного изучения данного курса необходимо
изучить и ролевую функцию фирм-конкурентов: конкурентное поведение, соответствующее каждой роли; их конкурентную стратегию; методы конкуренции, используемые каждой ролью.
Лидеры – это компании, имеющие самый большой объем продаж на
рынке однотипных товаров и обладающие наибольшим производственным потенциалом.
Фирмы могут выступать исключительно в первой роли – роли лидера, либо на второй роли – претендента на лидерство, они могут быть
также участниками массовки («болото»), либо выполнять роль начинающего игрока, который, в конце концов, превращается либо в первостепенный персонаж, либо во второстепенный, либо в статиста.
Претенденты
на лидерство
Лидеры
новички
«Болото»
В зависимости от характера деятельности фирма может одновременно исполнять не одну роль в различных сегментах рынка. Поэтому
фирма, как правило, фирма может быть одновременно и лидером и претендентом; и лидером, и «новичком»; и «новичком» и «болотом». Приведем пример:
Знаменитая фирма Compaq, выпускающая в основном настольные
персональные компьютеры, пробует себя на рынке портативных компьютеров и профессиональных рабочих станций. Таким образом, на мировом рынке настольных персональных компьютеров Compaq претендентом на лидерство совместно с Acer и Siemens – напомним о том, что на
- 253 -
мировом рынке персональных настольных компьютеров нет лидера. Эти
фирмы делят этот рынок практически в равных частях. Однако на рынке
портативных компьютеров Compaq выступает как новичок. Здесь ведущими компаниями являются Rover, IBM, Toshiba и некоторые другие.
Кроме того, роли, выполняемые фирмой, могут пересматриваться в
зависимости от условий развития рыночной ниши, динамики конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов, успехов или неудач фирмы на
рынке. Приведем пример:
Знаменитая сеть супермаркетов «Перекресток» выступает как одна
из ведущих компаний на многих локальных и некоторых региональных
рынках (например: Москва, Санкт-Петербург) совместно с «Рамстор» и
«Седьмой континент». Однако «Перекресток» также развивает новые
направления торговли, в которых он либо новичок, либо претендент на
лидерство: сопутствующие товары, такие как бытовая химия и парфюмерия; собственное производство кондитерских изделий. Последняя
сфера традиционно занимается малыми фирмами (о них мы расскажем в
главе «Коммутанты»).
На рынке бытовой химии «Перекресток» является новичком, так
как держит не более 10% этого рынка. Розничная продажа бытовой химии традиционно осуществляется мелкими розничными торговыми
фирмами.
Однако, если в «Перекрестке» или «Рамсторе» созреют планы форсированного освоения либо рынка парфюмерии, либо розничной продажи автомобилей иностранных марок, либо какой-то еще сферы, то им
легче достичь успеха на этом поприще, чем мелким и средним неспециализированным фирмам, так как опыт лидерства и значительные финансовые и трудовые ресурсы у них имеются.
Меняя ролевую функцию фирмы, менеджмент фирмы корректирует
систему приоритетов, которой руководствуется фирма в повседневной
жизни, в сторону наиболее реалистических подходов по отношению к
конкурентам.
Изменению ролевой функции предшествует анализ:
q положения дел в отрасли;
q уровня конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов;
q конкурентных позиций соперников;
q реализуемых методов конкуренции и типов конкурентного
поведения;
- 254 -
В рамках настоящей темы кратко опишем особенности, лидеров,
претендентов на лидерство, «новичков» и два вида «болота». Однако
первые два типа фирм будут описаны более подробно в последующих
двух главах.
7.2. Лидеры
Конкурентные позиции лидеров отрасли обычно изменяются в
пределах от сильных (выше среднего уровня) до очень сильных.
Лидеры обычно хорошо известны, они ориентируются на
проверенные стратегии либо на лидерство по издержкам, либо на
дифференциацию.
Вот некоторые хорошо известные лидеры в своих отраслях:
Anheuser Busch (пиво), IBM (компьютеры),
McDonald's (рестораны быстрого питания), Gillette
(лезвия для бритья), Campbell's Soup (консервированные супы), Gerber (детское питание), AT&T
(услуги международной телефонной связи), Levi
Strauss (джинсы), Microsoft (программные продукты), Nestle (кофе).
Основной заботой для лидера с точки зрения стратегии является
поддержание лидирующих позиций и, возможно, превращение из простого лидера в доминирующего с долей рынка более 65% . Между тем
погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном
важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые
выпадают на долю крупнейшей в отрасли компании.
7.2.1. Определение лидера и его характеристика
Многие отрасли бизнеса возглавляют признанные компаниилидеры, захватившие в свои руки большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию,
расширяя каналы определения и устанавливая степень интенсивности
мероприятий по продвижению.
- 255 -
Фирма может быть признана лидером на локальном, национальном
или мировом рынках. Лидерство фирмы устанавливается в отраслевом
(продуктовом) разрезе.
Важно различать лидерство и видимость лидерства – фирма может
быть лидером, но и может быть похожей на лидера. Эффект похожести
бывает обусловлен бурными внешними проявлениями фирм, порой
скандальными: массированными рекламными
кампаниями, в ходе которых потребителей
пытаются уверить в «лидерстве» фирмы, участием в политической жизни, участием в благотворительных акциях и спонсорской деятельности. Так поступают некоторые недобросовестные иностранные компании, работающие на российском рынке.
Фирмы, которые могут быть охарактеризованы в качестве лидеров,
должны обладать следующими признаками:
g
g
наиболее высокая в отрасли доля в совокупном производстве (реализации) одноименного товара;
превосходство над конкурентами в сфере «нишевой»
специализации, либо в диверсификации предпринимательской деятельности;
- 256 -
g
g
g
организационные и управленческие факторы осуществления роли лидера;
отрыв от конкурентов в области генерирования и
осуществления инновационных бизнес-идей;
осознание окружающей средой лидирующих позиций
фирмы.
На российском рынке существуют лидеры, которые достаточно успешно торгуют на мировом рынке, однако их положение нельзя назвать
лидирующим. В лучшем случае российская компания – претендент на
лидерство:
РАО «ЕЭС России»
РАО «Норильский Никель»
НК «Лукойл»
Стратегически фирма-лидер добивается положительного результата
при реализации двух типов задач: усиления доминирующего положения и отражения атак претендентов на лидерство.
- 257 -
Для лидеров возможны три стратегические линии:
(
(
(
постоянное наступление
обороны и укрепление
действия в отношении претендентов на лидерство
Опишем их подробнее:
1. Постоянное наступление. Этот метод основывается на принципе
– «лучшая оборона – это хорошее наступление». Агрессивно настроенные лидеры стараются быть первыми в создании конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и своего имиджа лидера. Фирмы, ориентирующиеся на низкие затраты, агрессивно следуют
политике снижения затрат, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции, отличные от конкурентов.
Ключом к постоянному наступлению является неустанная гонка за
непрерывным совершенствованием и инновациями. Борьба за то, чтобы первым
выйти на рынок с новым продуктом, иметь
более хорошие показатели, усовершенствовать качество, улучшить обслуживание
покупателей и найти пути снижения производственных издержек, не только помогает лидеру избежать опасности остановиться на достигнутом, но заставляют соперников обороняться и пытаться изо всех сил не отстать. Набор наступательных средств может
включать в себя мероприятия по увеличению общего спроса в отрасли
(открытие новых способов применения товара), привлечение новых потребителей, инициирование более частого использования то вара. Кроме
того, умный лидер, осуществляющий наступательные действия, постоянно следит за тем, как сделать более легким и менее дорогостоящим
для потенциальных клиентов переход от покупки продукции следующих
за лидером компаний к покупке продукции его собственного производства. Если только доля лидера отрасли на рынке не на столько велика,
чтобы привести к применению антимонопольных мер (обычно безопасная доля на рынке составляет до 60%), метод постоянного наступления
представляет собой попытку роста более быстрыми темпами, чем по отрасли в целом, для того чтобы вырвать у соперника долю рынка. Лидер,
чьи темпы роста отстают от средних темпов роста по отрасли, теряет позиции на рынке.
- 258 -
2. Оборона и укрепление. Смысл данного методы заключается в
том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам
на лидерство — укрепить позиции. Задачами прочной обороны является
удержание существующей доли рынка, укрепление достигнутого положения на рынке, защита имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.
Конкретные оборонительные действия могут включать в себя:
попытки поднять конкурентный барьер для претендентов на
лидерство и новичков через увеличение затрат на рекламу, через более высокий уровень сервисного обслуживания и более
значительные расходы на исследования и разработки собственных товарных марок на продукцию, на которую претендент на
лидерство уже имеет товарные марки или, воз можно, будет
иметь;
переход к более выраженной персонализации обслуживания
и использованию других дополнений для усиления лояльности
потребителей и усложнения или удорожания их перехода к продукции конкурентов;
расширение параметрического ряда продукции с целью закрыть для конкурентов возможные свободные ниши;
сохранение разумных цен и привлекательного качества;
создание новых мощностей, чтобы опередить рост рыночного
спроса и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;
осуществление инвестирования, обеспечивающего конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие;
патентование альтернативных технологий;
заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами
Метод обороны и укрепления больше подходит для фирм, которые
уже достигли доминирующего положения в отрасли и не хотят подвергнуться риску применения к ним антимонопольных мер. Чтобы не терять
это доминирующее положение, они прибегают к описанным методам.
Эта метод также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет максимально выгодно использовать свое нынешнее положение для
получения наибольшей прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным чтобы за него бороться. Однако данный метод всегда подразумевает попытки роста такими же быстрыми темпами, что и у
- 259 -
рынка в целом (чтобы не упустить свою долю рынка), а также достаточные капиталовложения для поддержания конкурентоспособности лидера.
3. Политика в отношении претендентов на лидерство. В этом
случае стратегическая позиция лидера в отношении претендента предполагает использование конку рентного давления (честного и этичного)
на фирмы, не являющиеся лидерами, чтобы способствовать их превращению в послушных последователей (следующих за лидером), а не в агрессивных претендентов на лидерство.
Лидер попадает в трудное положение, когда более мелкие конкуренты «раскачивают его лодку», снижая цены, или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя быстрое
снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже),
использование широкомасштабной кампании по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента завоевать
долю рынка и предложить более хорошие условия основным потребителям фирм, действующих на рынке самостоятельно. Лидеры могут также
усердно обхаживать дистрибьюторов, отговаривая их от реализации товаров фирм-соперников и снабжая документально подтвержденной информацией о слабых сторонах продукции «агрессоров» или стремиться
заполнить вакантные места на своей фирме, переманивая лучших специалистов у тех конкурентов, которые «слишком высовываются». Если
лидер постоянно подобным образом реагирует на все попытки проникнуть в его бизнес, он дает понять, что наступление на его позиции будет
встречено во всеоружии и не даст результата. Тем не менее, лидеры,
придерживающиеся такой политики, должны выбирать средства борьбы.
Может быть стратегически целесообразнее наблюдать, а не использовать тяжелую наступательную артиллерию, когда небольшие фирмы борются друг с другом за потребителей, если эта борьба не затрагивает интересов лидера.
Лидер часто жестко и агрессивно ведет себя по отношению к конкурентам, пытается монополизировать рынок. В противном случае он не
сможет удержать свои позиции на рынке, объем продаж может снизиться и он потеряет своих покупателей. Поэтому лидер агрессивно настроен
в отношении окружающих его фирм-конкурентов.
7.2.2. Концентрированный рост лидера
Некоторые из наиболее известных мировых лидеров рынка – компании Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), Microsoft (программное
- 260 -
обеспечение), Xerox (фотокопировальная техника), Procter & Gamble
(моющие средства), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald's (общественное питание) и Gillette
(бритвенные лезвия). Здесь и далее в главах «Лидеры» и «Претенденты
на лидерство» будем пользоваться материалом, взятым из книги Ф. Котлера «Маркетинг-Менеджмент» (10-е издание, СПб, Питер, 2000).
Лидеру приходится постоянно быть на страже, так как товарыновинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций (цифровые сотовые телефоны компаний Nokia и Ericsson быстро вытеснили аналоговые модели Motorola).
В то время как претендент на лидерство свободно использует
имеющиеся ресурсы, активно проводит наступательные маневры лидеру
приходится ограничивать себя в расходах, создании новых товаров, допуская вероятность наступления тяжелых времен: лидер обеспокоен сохранением своей доли.
Редко происходит смена лидеров в тяжелом и легком машиностроении, бытовой химии, но в наукоемких технологиях лидеры меняются довольно часто. Рядом с энергичными конкурентами доминирующая фирма выглядит старомодной и неуклюжей (Levi's – джинсовая
одежда – уступила свои позиции более модным, стильным мегамаркам
типа “Tommy Hilfiger”, “Calvin Klein” и “Gap”, а также новым именам,
таким как «Paris Bluest», “Mudds”). Борьба с «наступающими на пятки»
преследователями требует увеличения расходов, что угрожает показателям прибыли лидера: конкуренты не дают возможности лидеру приостановить производство.
Доминирующая позиция обязывает фирму к активным действиям
сразу на трех фронтах (Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.
Издательство «Питер», 2000. 256 с.):
Во-первых, лидеру необходимо найти способы расширения
общего спроса.
Во-вторых, ему надлежит защищать свой сегмент рынка при
помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.
В-третьих, лидер пытается расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
Все вышеперечисленное позволяет охарактеризовать поведение
лидера как креативное и лишь иногда обеспечивающее.
При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает, прежде
всего, доминирующая компания. Если в России приобретается больше
стирального порошка, то это означает, что прибыли компании Procter &
- 261 -
Gamble, доля которой на этом рынке составляет примерно 70%, увеличиваются. Эти средства, в свою очередь, компания направляет на рекламу, маркетинговые исследования, создание новых продуктов, поиск новых потребителей, новых способов потребления, интенсивного использования своих продуктов. Опишем их подробнее.
7.2.3. Привлечение новых потребителей
Каждый товарный класс имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах продукта,
не имели возможности приобрести его из-за высокой цены, не желали
покупать изделие, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности.
Чаще всего потенциальные потребители «скрываются» в одной из
трех групп: среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но игнорировал
его (политика проникновения на рынок), тех, кто никогда не обращался к
нему (политика создания нового сегмента рынка), и тех, кто находится
за пределами досягаемости каналов распределения (политика географической экспансии). Эти три политики позволяют дифференцированно
подойти к проблеме расширения рынка.
Johnson & Johnson. Эта компания
добилась одного из самых значительных
успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения
объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании
заметили, что детский шампунь нередко
используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию,
направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней в целом.
7.2.4. Новые способы применения уже существующего
продукта
Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых
способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно,
производители каш выиграют, если им уда-
- 262 -
стся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам,
но и днем или вечером.
Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения — от крема для кожи до средства для укладки волос. Компания
Arm & Hammer (производитель пищевой соды) выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Когда ей стало известно, что некоторые потребители используют
их продукт как освежитель для холодильника, ее маркетологи инициировали широкую рекламную кампанию, которая привела к значительному увеличению спроса на соду. А через некоторое время Arm & Hammer
пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления
жирных пятен, что также привело к резкому увеличению объемов продаж.
Однако, необходимо отметить, что любая фирма, проводя политику
расширения рынка, может воспользоваться как законными средствами
(как в случае с содой, когда покупателей не дезинформировали о новом
потребительском свойстве соды), так и незаконными (ложь в отношении
реальных потребительских свойств товара или значительное их преувеличение). Многие иностранные компании действуют на российском
рынке именно через введение в заблуждение потребителей относительно
потребительских свойств товара: на пачках иностранных сигарет, производимых в России, например, отсутствуют реальные данные о месте изготовления сигарет – а это нарушает Федеральный Закон РФ «О защите
прав потребителей» (ст. 10 – можете посмотреть).
7.2.5. Увеличение интенсивности использования продукта
Политика, направленная на расширение рынка, заключается в попытке убедить потребителей увеличь интенсивность
использования товаров компании. Практически на каждом
флаконе шампуня имеется инструкция «намылить волосы,
смыть пену; повторить те же действия еще раз», но никто не
может объяснить, зачем мыть голову вторично.
Пример творческого подхода к стимулированию интенсивного использования продукта продемонстрировала французская компания
Michelin Tire Company, которая поставила цель побудить автомобилистов к дальним поездкам, что должно было привести к необходимости
частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход, –
она приняла участие в становлении классификации французских ресто- 263 -
ранов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы сосредоточены на юге. В результате «бедные» парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры.
Компании издавна используют политику внушения потребителю мысли о необходимости периодической покупки своих новых продуктов. Среди
рекламных акций распространена концепция, называемая «запланированный износ». Она помогает
стимулировать повторные продажи непрочных, подверженных быстрой утрате (порче) продукции. Среди такой продукции: обувь, расходные материалы для офисной техники,
лезвия для бритья, батарейки и другие.
Производители сами информируют покупателей о том, когда эта
продукция выйдет из строя и нужно будет заранее побеспокоиться о его
замене.
Например: на каждом картридже-лезвии «Mach3» фирмы
Gillette есть голубая полоска-индикатор, которая постепенно
бледнеет по мере использования лезвия.
Ориентировочно после 12 сеансов бритья полоска исчезает:
это знак того, что нужно менять лезвие, так как качество бритья
с этого момента существенно ухудшается. Однако, документально это не подтверждено и каждый может использовать лезвие и дальше. Для чего же компания помещает этот индикатор
на свои изделия? Ответ на этот вопрос сформулирован в высказывании
одного из руководителей Gillette Роберта Кинга: «Нам хотелось бы,
чтобы Вы меняли картридж каждые четыре дня. Чем чаще это будет
происходить, тем большей будет наша прибыль».
7.2.6. Ускоренный рост: расширение доли рынка
Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами
отрасли, – расширение принадлежащей им доли рынка. Один процент
многих рынков оценивается в десятки миллионов долларов. К примеру,
1% рынка кофе США «весит» $48 млн.1, а 1% рынка безалкогольных напитков – $120 млн. Не удивительно, что на этих рынках обычная конкурентная борьба превратилась в жестокие маркетинговые войны. Здесь
присутствует и бизнес-разведка, и промышленный шпионаж, и дискредитация с использованием административных ресурсов.
Институт стратегического планирования США, используя методику, известную как «воздействие рыночных стратегий на прибыль»
(ВРСП, английская аббревиатура – PIMS), провел исследование, пока1
Ф. Котлера «Маркетинг-Менеджмент»: 10-е издание, СПб, изд-во Питер, 2000
- 264 -
Рентабельность,%
завшее, что норма прибыли компании, рассчитанная как норма возврата
инвестиций (НВИ или по-английски: ROI – return on investment) до уплаты налогов, возрастает в соответствии с ростом долей рынка компании
на обслуживаемом рынке (см. рисунок). В соответствии с ВРСП среднее
значение ROI для компаний, относительная доля рынка которых менее
10%, составила 11%.
В среднем каждые 10% увеличения относительной доли рынка соответствовали 5% НВИ до уплаты налогов. Исследование ВСРП показало, что компании, доля рынка которых превышает 40%, имеют
НВИ=30%, что в три раза превышает соответствующие показатели компаний, владеющих относительной долей рынка в 10%."
30,0
30–
17,6
20–
14,4
10–
9,1
<10%
10-20
20-30
Доля рынка
30-40
>40%
Рисунок: Взаимосвязь доли рынка компании и ее прибыльности (Ф.
Котлера «Маркетинг-Менеджмент»: 10-е издание, СПб, изд-во Питер,
2000).
Пропаганда полученных этой моделью результатов имела последствия: многие компании поставили своей целью расширение доли рынка
и занятие на нем доминирующих позиций. General Electric, например,
решила, что в случае, если ей не удастся занять первое или второе место
на каком-либо из рынков, она навсегда покинет его. После тщательно
анализа ситуации GE свернула компьютерный бизнес и производство
кондиционеров, поскольку ей не удалось занять ведущие позиции в этих
отраслях.
Некоторые критики считают исследование Института стратегического планирования слабым и надуманным. Р. Хамермеш привел множество примеров высокой прибыльности компаний, имеющих небольшие доли рынков. К. By и А. Купер провели исследование 40 компаний,
имеющих низкую долю рынка: их НВИ до оплаты налогов превышала
20%. Большинство из этих компаний производило промышленное оборудование или сырье. Исследователи охарактеризовали эти предприятия
- 265 -
Рентабельность,%
как специализированных производителей относительно высококачественной, недорогой продукции.
Некоторые исследователи выявили V-образную зависимость между
долей рынка и прибыльностью компании. Рассмотрим эту V-образную
кривую для компаний-производителей сельскохозяйственного оборудования.
12–
8–
4–
1000
3000
Объем продаж, $ тыс.
5000
Лидер отрасли Deere & Company отличается высокими доходами,
но маржа прибыли небольших специализированных фирм Hesston и
Steiger немногим меньше соответствующего показателя доминирующей компании.
Похоже, что компании J.I.Case и Massey Ferguson попали в ловушку, а высокая доля
рынка International Harvester не соответствует получаемой прибыли. Таким образом,
в обычной отрасли чаще всего действуют
одна-две высокоприбыльные компании, несколько небольших специализированных прибыльных компаний и несколько средних по размеру фирм с невысокой прибылью. Все эти фирмы, безусловно, конкурируют между собой, но они занимают определенные ниши, которые представлены рыночными долями. Лидеры не
стремятся получить долю маленьких компаний, а те, в свою очередь, не
претендуют на доли лидеров (это опасно для них).
Как согласуются графики, представленные на двух рисунках? Исследователи Института стратегического планирования пришли к выводу, что рост прибыли обусловлен увеличением доли рынка компании на
обслуживаемом (целевом) рынке. V-кривая не учитывает рыночные сегменты и рассматривает прибыльность бизнеса относительно доли компании на рынке отрасли. Так, высокая прибыль Mercedes обусловлена
тем, что компания владеет высокой долей обслуживаемого ею рынка
- 266 -
лимузинов, хотя ее доля на рынках других классов автомобилей относительно невелика. Ей удалось завоевать высокую долю обслуживаемого
рынка благодаря грамотной политике, направленной на повышение качества продукции.
С другой стороны, расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь
не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от политики расширения рынка компании.
После 1987 г. доля компании
McDonald’s на внутреннем (американском рынке ресторанов быстрого
обслуживания снизилась почти на 2%,
при увеличении темпов роста компании, выразившемся в том, что число ее
ресторанов за тот же период возросло примерно на 50%. Первоначально
причиной снижения рыночной доли был неудачный выбор новых блюд.
Потребители не показали особого интереса ни к пицце, ни к «вегги»бургерам (вегетарианские). Для преодоления кризиса компания выбрала политику расширения, но
экспансия, выразившаяся в открытии нескольких
тысяч новых ресторанов, привела только к ухудшению ее отношений с операторами, поскольку
уже существовавшие кафе оказались в менее выгодном положении. McDonald's так и не удалось
добиться расширения своей доли рынка.
Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход прежде чем решиться на это, компания должна
тщательно проанализировать действие трех факторов.
Первый фактор – возможный конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается
«воплями» ревнивых конкурентов о «монополизации»
рынка. Соответствующие органы остаются небезучастными в этом и принимают свои меры. Увеличение
степени риска снижает привлекательность расширения, что и произошло
с монополистом в сфере программного обеспечения компанией Microsoft.
В 1997 г. чистая прибыль компании Microsoft была равна $3,4 млрд.
(41% совокупных доходов 10 крупнейших компаний-разработчиков программного обеспечения). Помимо персональных компьютеров компания
занимается множеством проектов, от компьютеризированных игрушек и
телевизионных приставок до электронной торговли автомобилями и
авиабилетами. Стремясь стать лидером не только в сфере операционных
систем, но и в Интернете, компания включила в операционную систему
- 267 -
Windows свой броузер Internet Explorer. Конкуренты Microsoft инициировали судебный иск антимонопольных органов против компании, обвинив ее в нарушении антитрестовского законодательства. Однако рыночная доля пионера Web-броузинга компании Netscape сократилась,
поскольку она пыталась продавать то, что Microsoft предоставлял «бесплатно».
Второй фактор – экономические издержки. Известно, что при достижении определенной доли рынка прибыльность компании может снижаться. Оптимальная доля рынка, при которой рентабельность будет
максимальной, составляет 50%, а ее увеличение ведет к сокращению
рентабельности. Компания, владеющая 60% рынка, должна осознавать,
что некоторые потребители в принципе негативно относятся к любой
монополии, другие – лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические потребности, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. В целом расширение
доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет
возможности реализовать экономию на масштабах производства или
опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких
барьерах на выходе. Некоторым лидерам рынка удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых
областях.
Третий фактор – возможность неправильной стратегии маркетингамикс, направленной на расширение доли рынка, которая не будет сопровождаться повышением прибыли.
Компании, увеличивающие свою рыночную долю путем снижения
цен, на деле покупают ее, причем за счет своей прибыли. Снижение цен
хорошо лишь для завоевания рынка, но не удержания его доли.
Компании, владеющие высокой долей рынка, обычно
превосходят конкурентов в трех областях:
в разработке новой продукции
в относительном качестве товаров
в маркетинговых расходах
Компании, обладающие значительной долей рынка, разрабатывают
и внедряют в производство больше новых товаров. Компании, которым
удалось повысить качество своих товаров относительно продукции кон- 268 -
курентов, имеют больше возможностей для расширения принадлежащей
им доли рынка.
7.2.7. Сохранение имеющейся доли рынка
Предпринимаемые лидирующей компанией усилия по увеличению
размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите
принадлежащей ей доли рынка от атак конкурентов. В этом случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой.
Так Coca-Cola должна контролировать действия Pepsi-Cola, Gillette
отбивать атаки Bic, Ronald's – наблюдать за акциями Burger General Motors – постоянно оглядываться на Ford, Kodak – отслеживать технические новинки.
Инновационный подход
Рассмотрим пример успешной контратаки Kodak
попытки Fuji завоевать принадлежащую фирме Kodak
долю рынка. Более ста лет Eastman
Kodak известна не только как производитель простых в употреблении
фотоаппаратов и высококачественной и недорогой
пленки, но и как компания со стабильными доходами.
В девяностые годы 20 века темп роста объемов продаж
в компании . Kodak оказалась позади ряда лидирующих фирм, в том
числе и японских, специализирующихся на производстве усовершенных
35-мм фотоаппаратов, видео- и цифровых камер. А корпорация Fuji стала теснить Kodak через производство цветных фотопленок. Fuji вышла
на американский рынок пленки, предложив цветную фотопленку высокого качества, по цене на 10% дешевле аналогичной пленки фирмы Kodak. Японцам удалось обойти Kodak в области производства быстро
проявляемых фотопленок. Объем продаж продукции Fuji в США ежегодно возрастал на 20%. Что оставалось делать Kodak – компания сумела
понизить цены на продукцию до уровня цен конкурента и произвела ряд
усовершенствований. Расходы Kodak на стимулирование сбыта и на
рекламу в 20 раз превзошли аналогичные затраты Fuji. Таким образом,
Kodak удалось защитить по крайней мере американский рынок, – в начале 1990-х гг. Рыночная доля компании составляла около 80%.
Kodak не остановилась на достигнутом. Она
организовала дочернее предприятие Kodak Japan,
что привело к увеличению численности персонала в
Японии в 3 раза. Японским рынком занимался уже
не прежний дистрибьютор, но собственный маркетинговый и торговый персонал компании. Был соз- 269 -
дан новый технологический центр, увеличены инвестиции в исследовательские программы. И, наконец, Kodak уделяет куда большее, чем прежде, внимание продвижению товара и рекламе. Теперь Kodak Japan оказывает финансовую поддержку всему и вся, от телевизионных «токшоу» до соревнований по сумо.
Из массированной атаки на японский
рынок Kodak извлекла немало выгод. Вопервых, следует помнить о том, что японский рынок фотопленки и фотобумаги уступает размерами только американскому.
Во-вторых, большинство новых разработок
в сфере фототехники сегодня делается не
где-нибудь, а именно в Японии. В-третьих,
создание совместных предприятий на территории Японии способствует
лучшему пониманию японского способа производства и получению доступа к новым продуктам. Kodak получил еще одно немаловажное преимущество: если Fuji приходится тратить массу средств на сохранение
позиций в родной стране, то на проведение серьезных атак на Kodak на
американской территории у нее попросту недостает сил.
Что может предпринять лидер рынка для защиты «своей территории»? Еще двадцать веков назад Сунь-Цзы учил китайских воинов:
«Не уповайте на то, что враг не решится на нападение, – сделайтесь неуязвимыми». Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации – постоянные нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся
порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые маркетинговые каналы, повышая эффективность производства и сокращая издержки.
В этом случае лидер действует согласно проверенному сценарию
Компания-производитель игровых (видеопокер для казино) International Gaming Technology. и торговых автоматов сумела добиться впечатляющих успехов, доведя свою рыночную долю на развитом рынке с
ограниченным числом новых потребителей до 75%. В отличие от пользующихся ее изделиями индивидов, компания никогда не позволяла себе
полагаться только на Фортуну. Для того, чтобы разработать новые автоматы, которыми можно было бы заменить старую технику, IGT вступила
в партнерские отношения как с операторами казино, так и с компетентными производителями игрового оборудования. На исследования и разработки, связанные с созданием новых игр, компания ежегодно направляла до $31 млн. Преданность делу – одна из главных ее черт. «Мы мо-
- 270 -
жем предугадать нужды наших клиентов на несколько месяцев или лет
вперед», – говорит Роберт Шей, коммерческий директор IGT. Подобное
стало возможным благодаря тому, что на всех стадиях разработки и внедрения новой продукции в ней принимают участие операторы казино.
Даже в тех случаях, когда лидер рынка не считает наступление на
конкурентов целесообразным, он ни на минуту не должен забывать о
безопасности своих «флангов». Ему необходимо постоянно работать над
снижением издержек, ибо цена на товар должна соответствовать оценке
марки потребителями. Ниже представлен драматический образчик того,
что может произойти с компанией, пренебрегшей мерами предосторожности.
Johnson and Jonhson. Кардиальный стенд – крошечное устройство
используемое для сохранения просвета в сердечных сосудах. Всего через 37 месяцев после его создания-компания вышла на уровень продаж
примерно в $1 млрд., а ее доля на чрезвычайно прибыльном рынке составила почти 90%. Но осенью 1997 г. выпущенный Guidant Corporation
аналог изделия в течение 45 дней завоевал 75% рынка. Другие конкуренты тоже не сидели без дела, и к концу того же года доля J&J составляла всего лишь 8%. В чем же состояли ошибки компании? Во-первых
она так увлеклась производством исходной модели стенда, что забыла о
необходимости разработки устройства нового поколения. Во-вторых,
компания придерживалась жесткой ценовой политики. В условиях, когда производившие медицинское оборудование компании всячески
стремились к снижению издержек, цена стенда ($1595) стала представляться потребителям явно завышенной, даже в отсутствие равных по качеству товаров-конкурентов.
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему
оборонительных «укрепрайнов» в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной политики –
уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Любая атака конкурентов както отражается на доходах компании, но действенность ее во многом определяется формой защиты и быстротой реакции
защищающейся стороны. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты,-предмет неослабевающего внимания маркетологов В
настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет
возможность использовать шесть описанных ниже оборонительных методов (см. рисунок).
- 271 -
Оборона. Виды обороны
Основной принцип любой обороны – построение неприступных
фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня
Coca-Cola, несмотря на то, что компания продает около половины всех
безалкогольных напитков мира, приобретает фирмы, выпускающие
фруктовые напитки, и диверсифицирует производство (процессы обессоливания, разработка нового оборудования, тары и упаковки, новых
видов пластиков). Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей
степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы исключительно
на «строительстве укреплений» вокруг существующего товара.
Защита флангов. Лидеру рынка приходится не1 только создавать
«пограничную службу», но и концентрировать «боеспособные части» на
наиболее уязвимых участках границы.
Прелесть этих баз заключается в том, что их можно использовать
для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую
территорию. Ниже представлен прекрасный образчик такого варианта
защиты.
Starbucks Coffee Сатрапу была именно той
компанией, которая утоляла потребность жителей
США в cafe latte, при этом чашечка кофе о6ходилась
потребителю всего лишь в $2. Но у компании возникло множество конкурентов, что привело к замедлению темпов роста ее продаж. Для борьбы с такими соперниками, как Dunkin' Donuts и
региональными сетями типа Tully's Coffe в
Сиэтле или Coffee Station в Нью-Йорке,
Starbucks использует несколько методов
фланговой защиты. Так, например, она лихорадочно выбрасывает на рынок новые продукты, не содержащие кофе, например,смесь чая и сока. Компания также реализует свои первосортные кофейные зерна черезea сети супермаркетов и, пусть
и робко, начинает заниматься ресторанным бизнесом. Первое заведение
Cafe Starbucks открылось осенью 1998 г., а к началу следующего года
планировалось открыть еще три ресторана. Компания исходит из того,
что новые рестораны вкупе с увеличением поставок в супермаркеты
(85% покупок осуществляется до 3 часов дня) позволят ей добиться
расширения объемов продаж.
Упреждающие оборонительные действия. Компания имеет возможность организовать упреждающую защиту несколькими способами.
Если ее не устраивает пассивная позиция, она опережает концентри-
- 272 -
рующих силы противников и наносит по местам сосредоточения упреждающий удар.
Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым приготовления каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту: по всему направлению рынка, а не
по отдельным сегментам, как это сделала компания Seiko, которая в свое
время предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 Моделей часов,
или предпринять ценовые атаки по примеру Texas Instruments. Существует и такая возможность, как посылка конкурентам недвусмысленных
сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Представим, что крупная американская
фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов. Каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов инвестировать средства в
строительство нового предприятия, она организует «утечку» информации о своих планах снижения цен на продукцию и расширении производства.
Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность
и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
Heinz & Hunt's. В США компания Heinz позволила своему конкуренту Hunt's провести массированную атаку на рынке кетчупа. Hunt's
предложила два новых вида соуса, снизила цены до уровня в 70% цен
Heinz, предложила различные виды скидок; при этом рекламный бюджет
атакующей компании в два раза превосходил расходы на рекламу лидера
рынка. Иными словами, Hunt's не скупилась. Но ее стратегия потерпела
фиаско, поскольку атакующий оказался не способен предложить товары
столь же высокого качества, как и его конкурент. А Heinz в очередной
раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки.
Мобильная защита. Мобильная оборона не ограничивается защитой «территориальных рубежей». Данная вид обороны предполагает, что
лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу
для будущих атак или организации обороны, т.е. раздвигает свои рубежи
за счет расширения и диверсификации рынков.
Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет
данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы
по всей технологической цепочке. Так, после того, как компаниипроизводители бензина пересмотрели свои миссии и поставили целью
превращение в «энергетические», работающие в них исследователи бук-
- 273 -
вально «погрузились» в проблемы смежных отраслей — нефтяной,
угольной, гидроэнергетики, атомной и химической промышленности.
Активное расширение рынка предполагает следование двум фундаментальным принципам военной науки — принципу постановки задач
(необходимо определить четкие и реальные цели) и принципу сосредоточения (концентрации сил на наиболее уязвимых направлениях «фронта»). Тем не менее, в определенных ситуациях требуется решение достаточно широкого спектра задач.
Торговые суперцентры Wal-Mart уже имели опыт реализации бакалейных товаров, поэтому компания относилась к расширению ассортимента продаж как к чему-то само собой разумеющемуся. В 1998 г. WatMart Stores Inc. объявила о своих планах по созданию в Арканзасе трех
экспериментальных магазинов, площадь каждого из которых составляла
около 4000 кв. м. Компания планирует, что новые супермаркеты позволят ей добиться снижения цен на товары и повышения уровня обслуживания. Данный шаг вынудил таких гигантов, как торговые компании
Kroger и Safeway, заранее снизить стоимость товаров в своих супермаркетах.
Диверсификация рынка, предполагающая вторжение в не связанные
между собой отрасли, – еще один вариант создания стратегической глубины обороны. Когда американские Philip различных ограничений на
курение в США, они даже не попытались табачные компании Reynolds и
Morris столкнулись с введением занять оборону, а переориентировались
на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство
пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов).
Конфронтация
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя,
ответ атакой на атаку, считая, что не имеют права пассивно наблюдать
за снижением конкурентами цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушениями на маркетинговые
каналы. Обычно в арсенале лидера хранится набор различных тактических ударов: встречный бой, удар по флангам и отсечение передовых
группировок противника от основных баз.
Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты «исконных земель». Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании
Northwest Airlines – маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент,
местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки
и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли
вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню.
- 274 -
Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или
политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно – наиболее
рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Еще один шаг — лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций.
Изматывающая оборона и вынужденное сокращение бизнеса.
Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность своей «территории». Лучший
выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях – шаг, направленный на
консолидацию конкурентоспособных производств и концентрацию на
выполнении четко поставленных задач. За последние несколько лет этим
методом успешно воспользовались такие компании, General Mills, Del
Monte, General Electrics, American Can и Georgia Pacific.
Разберем пример с компанией Caterpillar.
Компания Caterpillar — признанный лидер
в области производства строительного оборудования. Выкрашенные в желтый свет тракторы, бульдозеры и погрузчики можно увидеть на
любой строительной площадке. На долю компании приходится свыше 60% мирового объема
продаж тяжелого строительного оборудования. Caterpillar в течение
длительного времени сохраняет передовые позиции, несмотря на высокие цены на продукцию и обилие таких серьезных конкурентов, как
компании John Deer, J. L. Case, Komatsu и Hitachi. Успех Caterpillar обусловлен рядом факторов:
• Прекрасные технические характеристики
продукции. Caterpillar производит высококачественную технику, славящуюся надежностью и долговечностью. Именно этими качествами руководствуются потребители при выборе тяжелого промышленного оборудования.
• Развитая и эффективная дилерская сеть. Компания имеет самое
большое в отрасли число независимых дилеров (260), предлагающих
полный ассортимент строительной техники и работающих по всему миру. Дилеры же конкурентов обычно торгуют лишь частью производимой
- 275 -
ими продукции. Caterpillar имеет возможность выбирать лучших дилеров (за право торговли техникой компании на льготных условиях дилер
должен заплатить $5 млн) и не жалеет средств на их обучение, обслуживание и стимулирование.
• Высококачественное обслуживание. Caterpillar создала единственную в своем роде всемирную сеть ремонта и обслуживания. Как утверждают ее представители, цель компании состоит не столько в производстве нового оборудования, сколько в поддержании его в должном состоянии. Caterpillar доставляет необходимые запасные части и производит обслуживание техники в течение 24 часов с момента поломки машины вне зависимости от того в каком уголке мира она находится. Создание аналогичной системы обслуживания потребовало бы от конкурентов весьма значительных капиталовложений. Но и в этом случае они
смогли бы в лучшем случае нейтрализовать преимущество Caterpillar,
но никак не обеспечить собственное первенство.
Особый акцент на продаже запасных частей. 30% объема продаж
Caterpillar и свыше 50% прибыли обеспечивают поставки запасных частей. Компания разработала в этой сфере совершенную систему менеджмента, обеспечивающую высокий уровень прибылей.
Уровень цен на продукцию Caterpillar 10–20% превосходит цены на
аналогичные товары конкурентов, что является отражением ее реальных
преимуществ.
Политика полных товарных линий. Компания производит полную товарную линию строительного оборудования, что позволяет потребителю приобрести у компании всю необходимую технику. Caterpillar обеспечивает приобретающим ее оборудование покупателям определенную финансовую свободу. Если потенциальные потребители не
имеют возможности платить покупку в денежной форме, возможен бартер.
В 1980-е гг. Caterpillar испытывала определенные трудности. С одной стороны, рынок строительного оборудования во оборудования пребывал в депрессии, с другими серьезную атаку на позиции американцев
приняла японская компания Komatsu, избравшая своим лозунгом: «Окружим Caterpillar». Главный удар был направлен на обитателей маркетинговых ниш — Komatsu предлагала им оборудование на 40% дешевле,
чем конкурент. Caterpillar значительным сокращением произведенных
издержек, что позволило ей не только выйти на заданный Komatsu уровень цен, но и в некоторых случаях превзойти соперника. Ценовые войны «гигантов» привели к тому, что такие компании, как International
Harvesters Clark Equipment, оказались на грани «пропасти». А что до суперкон-фентов, то они вышли из ценовых войн, обеспечивая себе повышенный уровень прибыли.
- 276 -
Стратегия лидеров – это самая распространенная стратегия расширения глобального спроса (то есть в рамках региона или страны, группы
стран). Подобные фирмы массированно ищут новые возможности применения уже существующих товаров без их доработки (или с незначительной доработкой). Если подобные возможности обнаружены, то разворачивается широкая пропаганда этих способов применения.
ª
Например: создание мобильного сотового телефона имело под собой почву упростить общение людей друг с другом. Однако некоторые
фирмы быстро пошли дальше и, введя дополнительную функцию отправки текстовых сообщений и факсов, значительно расширили круг потенциальных потребителей мобильных телефонов.
В скором будущем мобильный телефон станет также средством
просмотра телевизионных программ, общения и получения информации
по Internet и многим другим.
Все подобные действия, как показывает практика, приводят к расширению глобального спроса. Эти действия приводят и к увеличению
разового потребления товаров. Следовательно, происходит расширение
первичного спроса.
Стратегические установки лидера нацелены на ведение наступательных действий. Цель их состоит в повышении рентабельности за счет максимально высокого использования эффекта опыта.
Существует предел расширения первичного спроса, при котором
дальнейший рост доли рынка становиться невыгодным – убыточным. По
отношению к данной фирме государство может применить санкции антимонопольного законодательства. В подобных случаях компании применяют стратегию демаркетинга: частично свертывают деятельность, то
есть преднамеренно специально сокращает долю своего присутствия на
рынке.
Снижение спроса может быть осуществлено путем:
повышения цены
прекращения рекламы
- 277 -
ухудшения сервиса и предоставляемых услуг
Однако политика демаркетинга не является «панацеей от всех бед».
Многие отрасли бизнеса возглавляют признанные компании-лидеры,
захватившие в свои руки большие куски общего пирога
соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример
конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую
продукцию, расширяя каналы определения и устанавливая степень
интенсивности мероприятий по продвижению.
7.2.8. Рыночная политика лидеров
Фирма, конкурентное положение которой ухудшается, строит свою
политику исходя из четырех основных конкурентных возможностей.
При наличии у фирмы финансовых средств она может осуществлять тактику кругового наступления, концентрируясь либо на снижении
издержек, либо на дифференциации продукта. В этом
случае она выделяет достаточно денежных средств и
кадров для того, чтобы подняться на ступеньку или две в
отраслевом табеле о рангах и со временем стать достойным конкурентом на рынке. Такая фирма может также
придерживаться политики обороны и укрепления, используя вариации своей существующей конкурентной
стратегии и ведя тяжелую борьбу за сохранение объема
продаж, доли рынка, прибыльности и конкурентного положения на достигнутом уровне.
Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и покинуть отрасль (продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя). Кроме того, фирма может использовать стратегию «сбора урожая», минимизируя до крайнего предела
свои реинвестиции и увеличивая краткосрочные денежные потоки с целью подготовки ухода из отрасли. Суть первых трех возможностей ясна,
на четвертой остановимся подробнее, а также опишем другие стратегии.
1. «Сбор урожая» означает балансирование между
сохранением нынешнего статус-кво и скорейшим уходом из отрасли.
Это политика завершающей фазы, когда положение
на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или прибыльности. Определяющей
финансовой целью является получение как можно
большего объема наличных средств для использования
- 278 -
их на других направлениях деятельности фирмы.
Шаги, предпринимаемые фирмой в рамках целевой установки
«сбора урожая», четко определены. Компания урезает до предела текущий бюджет и снижает реинвестиции до минимально допустимого
уровня. Капитальные вложения в новое оборудование минимальны или
вообще равны нулю (если только не требуется срочной замены какоголибо оборудования); все усилия направлены на продление жизни имеющегося оборудования, чтобы существующие мощности можно было использовать как можно дольше. Компания может повысить цены, сократить расходы на продвижение товара, незаметно понизить качество продукции, свернуть дополнительные (сервисные) услуги потребителю.
Хотя «сбор урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли
рынка, но если расходы будут сокращаться быстрее, то объем наличности после уплаты налогов может возрасти (по крайней мере временно) и
прибыль компании будет сокращаться скорее медленно, чем быстро.
«Сбор урожая» – разумный выбор для фирм со слабыми позициями
в следующих случаях:
Ç непривлекательных долгосрочных перспектив отрасли (например, российская металлургическая и автомобильная промышленность, научная сфера);
Ç когда развитие деятельности является слишком дорогостоящим и недостаточно прибыльным;
Ç когда расширение или удержание рыночной доли сопряжено с увеличением
издержек – слишком дорого (это наблюдается на нефтяном рынке в России);
Ç когда снижение конкурентных усилий
не вызовет резкого сокращения объема
продаж (опять же – нефтяной рынок
России: здесь, как уже говорилось, рынок разделен между
крупнейшими олигополиями, их положения достаточно стабильны, чтобы, уменьшив маркетинговые усилия, потерять
рыночную долю);
Ç если у фирмы есть возможность направить освобожденные
средства в более привлекательные области;
Ç когда данный вид деятельности не является самым главным
в хозяйственном портфеле диверсифицированной компании
(сбор урожая в отношении второстепенных направлений деятельности фирмы стратегически предпочтительнее, чем в от-
- 279 -
ношении основных): например, посреднические фирмы по
продаже кожаных изделий (торговые комплексы, бутики) ;
Ç когда данный вид деятельности не добавляет привлекатель-
ности (с точки зрения обеспечения стабильности продаж, престижа, сбалансированного параметрического ряда продукции)
хозяйственному портфелю компании.
Чем больше присутствует перечисленных факторов, тем больше оснований для использования политики «сбора урожая». Данная политика
более привлекательна для диверсифицированных компаний, которые
имеют слабые конкурентные позиции по не основным видам деятельности или эти направления деятельности развиваются в непривлекательных отраслях. Такие фирмы могут направить денежные средства, полученные от «сбора урожая», в прибыльные сферы деятельности или затратить их на приобретение нового бизнеса.
2. Политика восстановления для кризисных ситуаций. Она используются в том случае, когда направление деятельности, которое надо
сохранить и развивать, находится в кризисном положении; их целью является как можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники конкурентной и финансовой слабости фирмы. Первой задачей менеджмента
является диагностика причин неудовлетворительного функционирования фирмы. Является ли такое положение результатом неожиданного
падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры?
Неудачно выбранной конкурентной стратегии? Плохой реализации хорошо разработанной конкурентной стратегии? Слишком большого раз
мера долга? В данном случае необходимо определить, можно ли спасти
бизнес или ситуация безнадежна. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны проблемы, так как разные диагнозы
ведут к выбору разных взглядов на восстановительные процедуры.
Наиболее распространенными причинами возникновения кризисных ситуаций являются следующие:
] слишком большой размер долга;
] переоценка перспектив роста продаж;
] игнорирование отрицательного воздействия на прибыль аг-
рессивных попыток «купить» долю рынка за счет значительного снижения цен;
] высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности
рационально использовать производственные мощности;
- 280 -
] ставка на технологический прорыв в долгосрочной перспективе (через длительный период времени);
] ставка на исследования и разработки (большие вложения)
для укрепления конкурентной позиции и прибыльности и
неудача в разработке эффективных новых товаров;
] частая смена направлений и целевых установок конкуренции
(так как предыдущие не работают), а также способов
достижения этих целей;
] уступка конкурентных преимуществ более удачливым соперникам.
Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса
возможно за счет:
пересмотра текущей рыночной политики,
принятие мер для увеличения доходов,
последовательного снижения издержек,
продажи части активов с целью увеличения наличных
средств для сохранения оставшейся части бизнеса,
использования комбинации этих действий.
Увеличение доходов: усилия политики восстановления по увеличению доходов нацелены на обеспечение роста объема продаж. Существует несколько возможностей увеличения доходов: снижение цен, усиление продвижения товаров на рынок, увеличение усилий по сбыту, расширение перечня услуг потребителям, быстрое совершенствование товара. Предпринимать шаги к увеличению доходов и объема продаж необходимо, когда: 1) в бюджете не предусмотрены сокращение расходов
и стабилизация точки безубыточности; 2) средством для восстановления
прибыльности является увеличение использования имеющихся мощностей.
Наиболее быстрым путем увеличения краткосрочных доходов в
случае, когда эластичность спроса по цене невелика, является повышение цен, а не увеличение объема продаж при снижении цен.
Снижение издержек: политика восстановления, направленная на
снижение издержек, наиболее эффективна в ситуациях:
когда несовершенна цепочка ценностей фирмы и ее структура издержек достаточно гибка для принятия радикальных
мер по их выправлению;
- 281 -
когда неэффективность действий поддается оценке и корректировке;
когда расходы фирмы раздуты и существует много источников экономии, которая может быть быстро достигнута, когда
фирма близка к своей точке безубыточности.
«Затягивание пояса» сопровождается сокращением административных расходов (чему уделяется особое внимание), исключением из цепочки ценностей фирмы необоснованных и низкодоходных сфер деятельности, модернизацией существующих заводов и оборудования в целях увеличения производительности, приостановки не основных капитальных расходов и реструктуризацией долгов с целью увеличения сроков их выплат и сокращения расходов по выплате процентов.
3. Продажа активов: тактика продаж активов и частичного свертывания деятельности применяются в тех случаях, когда движение наличности требует особого внимания и когда наиболее приемлемым путем генерирования наличных средств являются:
1) продажа части активов фирмы (заводов и оборудования, земли,
патентов, материально-производственных запасов, дочерних
компании);
2) сокращение деятельности (снятие с производства части продукции, находящейся в стадии спада, закрытие или продажа
старых предприятий, сокращение численности работающих,
уход с отдаленных рынков, сокращение услуг, предоставляемых клиентам, и другие).
Иногда фирмы, находящиеся в кризисном состоянии, продают активы не для того, чтобы избавиться от части операций и приостановить
отток наличности, но и чтобы накопить фонды для сохранения и укрепления остающихся у фирмы направлений деятельности. В таких случаях
обычно освобождают от активов, связанных с не основной деятельностью фирмы, чтобы поддержать стратегическое обновление в ключевых
видах деятельности.
4. Комбинированные усилия. Комбинированные усилия обычно
применяются в кризисных ситуациях, требующих быстрых решений по
широким направлениям. Также комбинированные действия часто используются при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых с их точки зрения измене-
- 282 -
ний. Чем сложнее задача, тем вероятней использование для ее решения
комплекса стратегических инициатив.
Усилия фирм по восстановлению – это действия с высокой степенью риска, которые часто оканчиваются провалом. Исследование 64
компаний показало, что попытки восстановления не принесли успеха
большинству неблагополучных кампаний в восьми базовых Отраслях.
Многие компании слишком долго ждут, прежде чем начать восстановление. У других нет достаточных средств и предпринимательского таланта, что необходимо для конкуренции в медленно растущих отраслях,
характеризующихся жестокой борьбой за долю рынка. Конкуренты,
имеющие более хорошие позиции, просто оказываются слишком сильны
для того, чтобы их можно было победить в длительной борьбе одр на
один. Даже в случае успеха неблагополучные компании должны предпринять целый рад попыток по восстановлению и изменениям в управлении, прежде чем будет окончательно восстановлена долгосрочная
конкурентная жизнеспособность фирмы и ее прибыльность.
Второй по значимости и силе ролевой функцией обладает претендент на лидерство. Его политика, методы конкуренции, типы поведения,
конкурентная стратегия описаны в следующей главе.
- 283 -
ТЕМА 8. ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ЛИДЕРСТВО
8.1. Основная стратегическая цель и политика претендента
на лидерство
Достижение лидирующей позиции по уровню издержек возможно
только тогда, когда лидеры рынка еще не до конца упрочили свои позиции в отрасли как производители продукции с низкими затратами. В
противном случае фирма с маленькой долей рынка может добиться снижения издержек путем слияния или приобретения меньших фирм, а также, используя общие доли рынка, может достичь желаемого результата
экономии за счет масштабов. Другие методы включают в себя изменение цепочки ценностей компании с целью обеспечения экономии затрат
и улучшения управления издержками.
Основная стратегическая цель претендентов на лидерство состоит в захвате дополнительных частей рынка.
Захват осуществляется как ценовыми методами, так и неценовыми,
но преобладают неценовые методы: иначе лидера победить невозможно.
Конкурентные политика, используемая для увеличения доли рынка,
основывается на следующем:
снижении издержек и использовании низких цен для привлечения
потребителей продукции слабых фирм-конкурентов, имеющих более высокие издержки;
использовании политики дифференциации, основанных на качестве, технологическом превосходстве, лучшем
обслуживании клиентов и инновациях.
Фирмы, находящиеся на вторых ролях,
занимают более слабую позицию на рынке по сравнению с лидерами отрасли.
По существу претенденты на лидерство стремятся захватить
дополнительные доли рынка – это является их стратегической целью.
- 284 -
В зависимости от выбора позиции, своего экономического и конкурентного потенциала фирма строит определенную индивидуальную линию поведения (о том, как оценить конкурентный потенциал и конкурентный статус фирмы смотрите в Теме 3 и в темах «Патиенты», «Эксплеренты»). Можно бросить вызов лидеру или повторять его действия.
Однако претенденты знают, что вызов лидеру требует превосходства
сил не менее чем в 3 раза: превосходство финансовых, трудовых и научных ресурсов. В этом случае применяют особую тактику наступления:
фронтальную атаку (подробнее о ней будет рассказано в главе «Претенденты на лидерство»).
Некоторые из них являются напористыми претендентами – они используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и
расширения доли рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они не проводят политику конфронтации и озабочены
лишь следованием политике лидера.
Претенденту, бросающему вызов лидеру и заинтересованному в
улучшении своего положения, необходима стратегия, нацеленная на
создание своих собственных конкурентных преимуществ.
В редких случаях имитация политики лидера приводит к успеху.
Главное – не атаковать лидера, используя имитационную стратегию, независимо от ресурсов и силы фирмы. Более того, если претендент добивается расширения доли рынка с 5 до 20%, ему придется использовать
более обдуманный подход к конкуренции, чем просто «идти напролом»:
вносит дополнительное конкурентное преимущество такое как, например, что-то новое в имитированном товаре.
В тех отраслях, где большие объемы производства позволяют значительно снизить издержки на единицу продукции и создать для фирм с
большой долей рынка преимущество по издержкам, фирмам с меньшей
долей рынка остаются два выхода: попытаться увеличить свою долю
рынка (и достигнуть паритета по издержкам с более крупными конкурентами) или уйти из бизнеса (постепенно или быстро).
- 285 -
Мелкие фирмы
Фирма с небольшой долей рынка
В отраслях, где большие размеры являются ключевым фактором
успеха, фирмам с незначительной рыночной долей придется преодолеть
ряд препятствий:
⌧ небольшие возможности экономии на масштабах производства,
⌧ распределения и продвижения товаров;
⌧ трудности в завоевании признания у потребителей;
⌧ невозможность организации массированной рекламной кампании
в средствах массовой информации;
⌧ сложности в обеспечении необходимого финансирования.
Ошибочным является мнение, что находящиеся на вторых ролях
фирмы обязательно низкоприбыльные и неспособны противостоять лидеру. Множество фирм с маленькими рыночными долями получают высокую прибыль и имеют солидную репутацию у клиентов. Часто незначительные помехи могут быть преодолены и конкурентная позиция может быть упрочена за счет:
☺
фокусирования на отдельных сегментах рынка с целью достижения конкурентных преимуществ;
☺
развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями;
☺
агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах;
- 286 -
☺
использования инновационных предпринимательских подходов («осмелились отличиться») и достижения превосходства в
управлении по сравнению с неповоротливыми и медленно
изменяющимися в этой области лидерами.
Фирмы играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случае:
1. технологического прорыва их компании;
2. неудачи лидера или его благодушного настроения;
3. достаточного терпения в течение длительного времени понемногу отбирать клиентов у лидеров и создать собственный круг потребителей
q
В тех случаях, когда экономия на масштабах или эффект кривой
опыта невелики, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам фирмы, находящиеся на вторых ролях, обладают
большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут применить любой из следующих подходов:
1. Создание вакантной ниши. Данный подход является политикой
форсирования и означает концентрацию на клиенте или конечных потребителях, проигнорированных или не замеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна иметь:
значительную емкость для получения прибыли, потенциал роста, соответствовать собственным возможностям фирмы и находиться за пределами интересов лидера.
Можно привести два примера успешного использования политики
вакантной ниши:
внутренние пассажирские авиалинии, обслуживающие города
с не большим количеством пассажиров, не привлекают внимания крупных авиакомпаний.
производители здоровой пищи (такие, как Health Valley, Hain,
Tree of life, поставляющие свою продукция в магазины здоровой пищи), – это сегмент рынка, традиционно игнорируемым
такими фирмами, как Pillsbury Kraft General Foods, Heinz,
Nabisco, Campbell's Soup и другими ведущими производителями продуктов питания.
2. Ориентир на специализацию. Фирма-специалист направляет
свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный
- 287 -
продукт способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребительскими ценностями.
Целью в данном случае является создание конкурентных преимуществ за счет уникальности продукта, компетентности, хорошего знания
товаров специального назначения или предоставление клиенту специальных услуг.
К небольшим компаниям, успешно осуществляющими специализацию, относятся такие фирмы, как Formby's (специалист по краскам и отделочным материалам для мебели из дерева); Canad Dry (известный
производитель тоника, содовой, имбирных напитков); Liquid Paper Co.
(лидер по производству жидкой замазки для корректировки ошибок при
машинописных работах); American Tobacco (лидер в поставках нюхательного и жевательного табака).
3. Политика позиционирования своего товара. Данный подход
использует политику позиционирования, базирующуюся на дифференциации и ориентированную на превосходное качество товара либо на
его уникальные свойства. Здесь товар выделяется из совокупности других аналогичных товаров – пусть даже незначительным преимыществом. Маркетинговые усилия направлены непосредственно на потребителей, которые придают большое значение качеству исполнения товара.
Прекрасная обработка товара, престижное качество, редкие новые свойства и тесная связь с клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, – все это сопутствует подходу «сверхкачественная продукция». В качестве примеров
можно привести такие фирмы, как Beefeater and Tanqueray -в производстве джина; Tiffany – в обработке алмазов и производстве ювелирных
изделий; Baccarat – в производстве первоклассного хрусталя; Bally – в
обувной промышленности.
4. Политика «послушного последователя». Последователи воздерживаются от инициативных стратегических ходов и от агрессивных
попыток переманить клиентов у лидера. Они предпочитают использовать подходы, не вызывающие обострения конкурентной борьбы, зачастую выбирая политику позиционирования и дифференциации, не нарушающие сферу влияния лидера. Они скорее реагируют и обороняются,
чем инициируют и атакуют.
Предпочитая защиту нападению, подобные фирмы редко переходят
дорогу ценовым лидерам. Union Camp (производитель бумажной продукции) – пример успешной реализации политики последователя, сконцентрировавшего свои усилия на особых сферах использования товаров,
выпускаемых для определенных групп потребителей; уделяет больше
внимания научным исследованиям, разработкам и прибыльности, чем
- 288 -
рыночной доле, и ориентируется на осторожное, но эффективное руководство.
5. Политика «рост за счет приобретения». Одним из путей укрепления позиций фирмы является слияние со слабыми компаниями или приобретение их с целью формирования предприятий с более сильной конкурентной позицией и большей долей
рынка.
Такие авиакомпании, как Northwest,
USAir, Delta ростом своей рыночной доли обязаны приобретению небольших местных авиакомпаний. Точно так же Большая четверка крупнейших аудиторских компаний расширила свое присутствие на внутреннем и мировом рынках за счет слияния и образования альянсов с более мелкими аудиторскими фирмами, как в США, так и за рубежом. Эта
четверка следующая: Arthur Andersen, Clauce Cooper, Price Water House,
Deloite & Tush.
6. Политика характерного имиджа. Некоторые постоянно находящиеся на вторых ролях фирмы строят свою рыночную политику, используя различные окольные пути с тем, чтобы выделить себя среди
конкурентов. Они используют множество стратегических подходов: создавая себе ситуацию фирмы, предлагающей товары по самым низким
ценам; обеспечивай престижное качество по приемлемым ценам; используя все возможное для превосходного обслуживания клиентов; разрабатывая уникальные свойства товара; лидируя в выведении на рынок
но вой продукции, творчески подходя к разработке рекламы. Примерами
подобной политики являются: политика фирмы Dr. Pepper, привлекавшая покупателям к особым вкусам напитков; политика компании Apple
Computer's направленная на то, чтобы упростить использование персонального компьютера и сделать работу на нем более интересной; для
Mary Kay Cosmetics характерно использование отличающего ее розового
цвета.
Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них – Colgate,
Ford, Pepsi-Cola, Сибнефть – довольно крупные производители. Вицечемпионы могут выбрать одну из двух стратегий: либо атаковать лидера
и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка
(претендующие на лидерство на рынке), либо спокойно «грести, не
раскачивая лодку» (последователи).
- 289 -
Если лидеры используют, в основном, креативный тип конкурентного поведения, то претенденты на лидерство в зависимости от ситуации
могут использовать:
креативное поведение;
адаптивное поведение;
кооперативное поведение.
Например: компания Samsung в отношении
лидеров некоторых рынков (Sony, Toshiba, Panasonic – на рынке телевизоров и мониторов, Compaq, IBM – на рынке переносных компьютеров, Whirlpool, Bosh – на рынке бытовой электроники) ведет себя преимущественно креативно: создает лучшие чем у конкурентов телевизоры, мониторы, холодильники. Однако компания в некоторых случаях и просто следует за лидером на данном рынке: так IBM
считается одним из лидеров переносных компактных компьютеров (ноутбуков) и Samsung считает честью для себя выпускать ноутбуки такого
же качества и с такими же функциями, как у IBM.
И в зависимости от ситуации и рынка Samsung выступает: лидером
(большинство сегментов бытовой электроники), претендентом на лидерство (телевизоры) или новичком (рынок недорогих фотоаппаратов, где
лидерами являются: Kodak, Fuji, Olympus).
Существует множество примеров, когда компании, претендующей
на лидерство, удавалось вывести фаворита из равновесия и обойти его.
Компания Toyota сегодня производит больше автомобилей, чем General
Motors; компания British Airways перевозит на международных авиарейсах больше пассажиров, чем когда-то лидировавшая Pan Am. Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой
целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в
то время как лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работы.
Р. Долан обнаружил, что наибольшей интенсивностью конкурентной борьбы и ценовыми войнами отличаются отрасли, характеризующиеся стабильным первичным спросом, в которых компании имеют высокие постоянные издержки, и расходы на исследования и разработки
(металлургическая, автомобильная, бумажная и химическая промышленность). Итак, мы переходим к рассмотрению различных конкурентных атакующих стратегий претендентов на лидерство в отрасли.
Претендующей на лидерство компании необходимо, прежде всего,
определить стратегические цели. Большинство компаний в качестве
главной долгосрочной задачи избирают расширение доли рынка. Таким
- 290 -
образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором
объекта атаки.
• Наступление на позиции лидера рынка достаточно рискованная,
но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих
обязанностей «спустя рукава». Так, весьма эффективной оказалась кампания по продвижению «легкого пива» (фирма Miller), поскольку оказалось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось малокалорийное, ненасыщенное пиво. Альтернативная политика — захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально
нового товара. Так, компания Canon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив потребителям портативные копировальные аппараты.
• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не
справляются с удовлетворением' потребностей покупателей, имеют
сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется
спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.
• Нападение на небольшие местные и региональные 'компании. Так,
крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли
рынка посредством поглощения региональных производителей
• (так называемых «гуппи»).
Нередко предпринимаемая атака преследует целью завоевание определенной доли рынка. Компания Bic никоим образом не собиралась
вступать в схватку с Gillette за лидерство на рынке аксессуаров для бритья, — она всего лишь пытается расширить свои рыночные позиции, если же атакующая компания нападает на небольшую локальную фирму,
возможно, в ее намерения входит поглощение последней.
8.2. Пять подходов к проведению атаки на лидера
Итак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Что ей
предпринять, куда направить главный удар? Давайте представим, что
конкурент занимает определенную территорию рынка. Мы должны выбрать один из пяти наступательных подходов, представленных на рисунке, расположенном ниже: прямой удар по лидеру, фланговую атаку,
атаку по всем направлениям, обход или партизанскую войну.
- 291 -
Претендент на лидерство:
занимает атакующую позицию
Прямой удар по лидеру
Фланговая
атака
ЛИДЕР:
занимает обороняющуюся позицию
Попытка
окружения
Партизан в
тылу врага
Разберем каждый из них подробно.
8.2.1. Прямой удар по лидеру
Прямой удар по лидеру означает, что атака одновременно направлена на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения. Принцип силы гласит, сражение выигрывает та сторона,
которая располагает большими человеческими ресурсами. Данное правило требует корректировки, если противник превосходит в силе огня
или занял на поле боя наиболее удобные позиции (окопался на господствующих высотах). Военные считают аксиомой положение о том, что
успешное фронтальное наступление (прямой удар) предполагает как минимум троекратное превосходство атакующей стороны в живой силе и
- 292 -
огневой мощи. В качестве альтернативы фронтальному наступлению
компания может избрать его модифицированный вариант — ценовую
войну. Снижение цены на продукт эффективно в тех случаях, когда лидер рынка не предпринимает ответных шагов и когда атакующему удается убедить рынок в том, что его продукт не уступает по качеству товарам лидера. Особенно преуспела в этом компания Helene Curtis, обладающая непревзойденным искусством донесения до потребителей мыслей о том, что ее торговые марки, такие как «Suave» и «Finesse», не уступают конкурирующим товарам по качеству, но значительно более доступны по ценам.
Наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены
по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов.
Фланги же обычно менее укреплены и представляют собой прекрасные
объекты для атаки. Современный принцип ведения войны — концентрация силы против слабости. Атакующая сторона может предпринять
демонстративное наступление в центре обороны противника, чтобы оттянуть на себя его наиболее боеспособные части, а настоящий прорыв
подготовить на фланге.
8.2.2 Фланговая атака
Фланговая атака может проходить по двум направлениям – географическому и сегментационному.
Географическая атака подразумевает активизацию нападающей
стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Например, конкуренты BSS, в частности Honeywell, развернули представительства в
средних и небольших городах США, которые выпали из поля зрения лидера рынка. Их фланговый подход заключается в определении неудовлетворенных лидером нужд потребителей. Данный подход успешно реализовали производители автомобилей из Японии, захватившие растущий
рынок экономичных автомашин, и пивоваренная компания Miller Brewing, создавшая рынок легкого пива. Фланговая атака – синоним умения
идентифицироватъ и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие в результате сдвигов в рыночных сегментах и развития
новых сильных секторов. Фланговая атака – наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что
предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Фланговые атаки весьма разумны и чрезвычайно привлекательны для конкурента, обладающего куда более скудными ресурсами, чем его оппонент. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.
- 293 -
8.2.3. Тактика окружения
Тактика окружения противника состоит в попытке захвата большей
части вражеской территории путем блицкрига и предполагает ведение
наступательных действий сразу на нескольких направлениях. Попытка
окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующей
стороны располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющихся.
В попытке противостояния Sun Microsystems Inc. сверхконкуренту,
компании Microsoft, заполонившей своим программным обеспечением
весь мир,
Sun Microsystems лицензирует программный продукт «Java», который может быть использован в самых разных устройствах. После того
как в бытовой электронике произошел переход на цифровую передачу
сигналов, «вод/вывод» получил очень широкое распространение. Принадлежащая General Motors компания-поставщик электроники Delphi
Automotive Systems планирует представить автостроителям основанную
на «Java» систему, которая позволит оснастить автомобили, в частности,
управляемой голосом электронной почтой. Компания Motorola предполагает использовать «Java» во всех устройствах – от пейджеров и сотовых телефонов до микрочипов, управляющих работой тостеров. Компания Dallas Semiconductor разрабатывает схему с кодируемым в «Java»
микропроцессором, которая обеспечит большую безопасность гостиничных номеров и позволит оснастить системой электронной почты общественные киоски. Обилием заключаемых контрактов фирма Sun Microsystems во многом обязана своему президенту Скотту Макнили, поставившему перед компанией цель сделать «Java* lingua franca всех
цифровых устройств.
Один из самых коварных атакующих приемов – совершение обходного маневра, цель которого нападение
на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить
ресурсную базу компании. Данный подход имеет три
составляющие:
– диверсификацию продукции,
– географическую диверсификацию рынков,
– внедрение новых технологий.
- 294 -
Хотя Pepsi-Cola и Coca-Cola часто сходятся в лобовых атаках, они
никогда не пренебрегают и обходными маневрами. Ниже приведен пример использованного Pepsi против Coke приема.
Летом 1998 г. в рядах маркетологов воцарилось недоумение, зачем
это PepsiCo выложила $3,3 млрд за соковый гигант Tropicana? В отличие от газировки сок представляет собой продукт, зависящий от капризов товарного рынка, погоды и урожаев фруктов, не говоря уже о том,
что при его хранении и доставке (скоропортящийся продукт) возникают
дополнительные проблемы. Но приобретение Tropicana (крупнейшего в
мире производителя соков) позволило Pepsi, испытывавшей определенные проблемы на основном рынке прохладительных напитков, получить
мощное оружие для борьбы с Coca-Cola Company. На трехмиллиардном
рынке апельсинового сока Tropicana со своими 42% была далеко впереди принадлежавшей Coke компании Minute-Maid (24% рынка). Приобретение дало Pepsi хотя бы одно явное преимущество перед Coke. Технологический скачок – вид обходного маневра, наиболее часто применяемый в передовых (в технологическом отношении) отраслях. Претендент на лидерство терпеливо проводит научные исследования, развивает
новые технологии и осуществляет атаки, перенося «линию фронта» на
территории, где он обладает несомненным преимуществом. Секрет успешной атаки Nintendo на рынке видеоигр заключался в том, что она
предложила потребителям превосходные технологии и переопределила
конкурентное пространство. Сегодня аналогичный маневр на новом
уровне технологии виртуальной реальности осуществляет Sega/Genesis.
- 295 -
8.2.4. Партизанская борьба
Партизанская война заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, для того чтобы измотать и деморализовать его и, в конце концов, захватить часть
его фортификационных укреплений. «Террористы» используют как обычные, так и нестандартные средства
нападения: селективное снижение цен, интенсивные
блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды. Ниже представлен образчик успешного использования партизанской
борьбы. Опишем пример.
В 1938 г. Стенли Каплан основал Центр образования Каплана, впоследствии превратившийся в крупнейшую образовательную компанию
США. Через какое-то время молодой выпускник Принстонского университета Джон Кацман создал конкурирующую фирму The Princeton Review и развернул партизанскую информационную войну, направленную
лично против С. Каплана. Объявления, распространявшиеся The Princeton Review, звучали более чем вызывающе:
«Стенли – зануда» или «Не дружи с Капланом». А кроме того, занятия в The Princeton Review проходили куда живее, чем у конкурентов. В
Интернете появились ужасные истории, в которых Дж. Кацман как мог
ругал Центр Каплана и применяемую в нем систему стандартных тестов.
Уже к 1990 г. партизанские действия привели Дж. Кацмана к победе —
его компания стала лидером рынка – эта проверка академических способностей при поступлении в высшие учебные заведения оказалась эффективной.
Обычно направленные против крупной фирмы партизанские действия организуются небольшими фирмами, которые проводят серии коротких ударов в сфере продвижения товара или ценообразования на самых разных участках обширного рынка противника. Военная мудрость
гласит, что постоянные вылазки обычно производят больший, проявляющийся в дезорганизации сил противника, совокупный эффект, нежели массированные атаки. Террорист, предпочитает нападать на небольшие, изолированные, слабо защищенные рынки.
Партизанская кампания может оказаться весьма дорогостоящим делом, хотя за на нее и не столь велики, как на проведение фланговых атак
или на организацию окружения.
Партизанская война – не столько ведется, сколько обдумывается.
Если претендент на лидерство действительно намерен «обойти доминирующую компанию, ему рано или придется вступить в настоящий бой с
лидером и другими конкурентами.
- 296 -
Однако здесь действует одно очень важное правило:
При атаке лидера целесообразно договориться с другими конкурентами, то есть сотрудничать с ними во благо общего дела – подрыва имиджа лидера и завоевание его доли рынка. Тем более что его
доли рынка хватит на двоих и даже более конкурентов.
Расширение доли рынка претендентом, как правило, требует от него
использования нескольких подходов, эффективное сочетание которых и
обеспечивает его успех.
В заключении параграфа скажем, что классификация компании в
соответствии с ролевой функцией как претендента на лидерство означает определенный тип конкурентного поведения, конкурентную
стратегию, методы конкурентного поведения, содержательную
функцию.
Претенденты используют, как правило, стратегию монополизации: в этом их цель – максимально увеличить свою рыночную долю.
Однако они могут использовать и стратегию интеграции на рынок с
целью занять (открыть) свою нишу. Стратегия кооперации для претендентов на лидерство не подходит: претендент хочет владеть рынком
один, а кооперация предполагает наличие партнера, который может отобрать часть прибыли.
Претендент использует часто неценовые методы воздействия на
рынок: новые товары, широкий ассортимент продукции, правильно подобранные поставщики.
8.3. Расширение рыночной доли претендентом
Претендующая на роль лидера компания может
разработать общую политику и включить в набор некоторые действия по расширению доли рынка:
• Скидки с цены. Компания, стремиться выйти на
лидерские позиции, может установить низкие в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании цены. Важным элементом здесь является розничная торговля. Как правило, успех атаки зависит от выполнения трех условий. Во-первых, претендент должен убедить потенциальных покупателей в том, что предлагаемые им товары и не уступают
по качеству аналогичным про и услугам лидера. Во-вторых, покупатели
чувствовать разницу в ценах. В-третьих, претендент должен удерживать
цены на низком уровне, не реагируя на действия конкурентов;
- 297 -
• Более дешевые товары. Претендент может предложить продукцию высокого качества или низкого качества, но гораздо дешевле.
• Создание престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию
более высокого качества по более высокой
цене, чем доминирующая компания. Например, иномарки среднего класса вытесняют
Жигули и Москвич - предлагая более дорогой
автомобиль высшего качества.
• Товарное расширение. Претендент атакует лидера, предоставляя
покупателям выбор продуктов. Компания Baskin-Robbim резко увеличить свою долю рынка мороженного за счет того, что предложила покупателям 31 сорт мороженого — гораздо больше, чем ее основные конкуренты.
Инновации в товаре или способах его производства. Претендент
должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды товаров. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые рынки, представляя
им значительно улучшенные традиционные продукты.
Повышение уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам
новые или более качественные услуги. Вспомните знаменитую атаку Aw
на Hertz. «Мы только вторые, и потому нам не пристало расслабляться».
Клиентам Avis были обещаны услуги более высокого качества и меньшее время обслуживания.
Инновации в распределении товара. Претендент должен создавать
новые каналы распределения продукции. Компании Avon удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала продажи «от
двери до двери», не отвлекаясь на сражения с конкурентами за лидерство на полках универмагов.
Снижение издержек производства. Претендент должен стремиться
к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок,
сокращая затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное оборудование.
Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера,
увеличивая свои расходы на рекламу и продвижение товаров. Компания
Miller Beer в стремлении расширить свою долю на американском рынке
пива затратила на проведение рекламной кампании куда большие средства, чем ее конкурент Budweiser. Однако повышенные расходы на рек-
- 298 -
ламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит
рекламные обращения лидера рынка.
- 299 -
ТЕМА 9. «БОЛОТО И «НОВИЧКИ».
КОНКУРЕНТНАЯ КАРТА РЫНКА
9.1. Ведомые участники рынка – «болото»
«Болото», как уже упоминалось, – это фирмы, «зависшие» в своих
нишах, работающие только в своей нише. Согласно статистическим исследованиям, подобных фирм в России, США, Великобритании, Франции, Германии и других странах большинство. Они присутствуют практически во всех отраслях.
Опишем их основные характеристики:
они уступают лидерам по всем компонентам бизнеса, контролируют небольшую долю рынка, не обладают устойчивостью, не имеют ясных целей и потенциала развития.
«Болото» не ведут наступательную атаку на лидера – об этом они
даже не думают.
В качестве стратегической цели «болото» ставят себе цель удержания своей ниши – то есть не развитие, а стабильность и довольство небольшим.
В своей деятельности они ориентируются на лидера и претендентов
на лидерство на данном рыночном сегменте.
«Болото» – это фирмы, характеризуемые своей нишей не по территориальному, а по экономическому критерию: определенный товар или
услуга, определенный круг потенциальных потребителей.
Фирмы, относимые к «болоту», используют в большинстве случаев
адаптивное конкурентное поведение. Они адаптируются (даже имитируют) поведение лидеров и претендентов на лидерство с небольшой разницей: в своем поведении на рынке они никогда не вступают в конфронтацию с лидерами и претендентами на лидерство. Ни о какой атаке лидера или претендента на лидерство также не идет речи.
Методы конкуренции, используемые болотом, как правило, неценовые, так как у «болото» нет возможности конкурировать путем снижения цены: он не может снизить цену, а если и сможет, то в ценовой
конкуренции с лидером и претендентами на лидерство он проиграет. У
лидеров существуют огромные возможности ценовой конкуренции.
Однако в неценовой конкуренции в своей нише «болото» иногда
превосходит претендентов на лидерство, а лидер может не обращать
- 300 -
внимания на такую фирму: объемы слишком малы, чтобы лидер обращал внимание на такого конкурента.
9.2. «Новички»
Что же касается конкурентной стратегии, используемой подобными фирмами, то здесь возможны любые варианты:
Кооперация с другими фирмами (с «болотом», с претендентами на лидерство, с лидерами).
Массированное проведение стратегии нишевой специализации с усиленными позициями в нише (подробно о ней
вы узнаете из Темы 10 «Патиенты»).
При успешном развитии – попытки монополизации рынка.
Поглощение «новичков».
Слияние с другими фирмами для повышения конкурентоспособности и увеличения доли рынка.
Новички совершенно отличаются от «болото». В своей деятельности «новички» используют креативное конкурентное поведение: в
противном случае им не удастся пройти на рынок и стать его участником. Для удержания позиций на рынке они пользуются обеспечивающим конкурентным поведением.
Методы конкуренции «новички» используют как ценовые, так и не
ценовые. Снижение цены на товар или услугу, как метод конкуренции,
«новички» используют крайне ограниченно: в снижении цены они не
могут соревноваться с лидерами и претендентами на лидерство, так как
у последних больше возможности управлять ценой.
Благодаря использованию неценовых методов конкуренции «новички» способны конкурировать с лидерами и претендентами на лидерство,
так как:
Новичок, выходя на рынок, не может предложить покупателям аналогичный тому, что продают конкуренты, давно работающие на этом
рынке, товар. Он должен дать рынку что-то стоящее и новое, пусть даже
с незначительными модификациями уже существующего товара.
В этом будет его «козырь».
Новички используют креативный и адаптивный тип конкурентного поведения: либо создают что-то новое и предъявляют его рынку,
- 301 -
либо, изучив потенциальных конкурентов, имитируют их действия с поправкой на себя.
Для успешной деятельности небогатому «новичку» необходимо использовать конкурентную стратегию кооперации: сотрудничать с
другими фирмами на договорной основе или слиться с более сильной и
опытной фирмой.
После выхода на рынок успешные новички могут расти за счет кооперации с другими компаниями, привлечения дополнительных финансовых ресурсов без кооперации. Во втором случае новичок сначала будет
использовать стратегию интеграции, а затем, при благоприятном стечении обстоятельств – стратегию монополизации. В этом случае новичок
может стать агрессивным участником рынка. Также новичок, проводя
стратегию интеграции, может стать и патиентом (о них Вы узнаете из
Темы 10).
9.3. Построение конкурентной карты рынка для лидеров,
претендентов, «болота» и «новичков»
Для определения своего ролевого положения на рынке не умозрительно, а с использованием строгой математики, определения направлений развития фирмы, разработки плана маркетинга фирма строит конкурентные карты рынка. Здесь мы введём понятие аутсайдера.
Аутсайдер – фирма, отставшая от конкурентов в рыночной гонке.
Аутсайдер характеризуется малым объемом продаж, стагнацией деятельности, затовариванием.
Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в
которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по
столбцам - размещаются фирмы, в соответствии с ролевой функцией:
лидер, претендент на лидерство, «болото», новичок. Опишем это построение подробно, так как оно представляет особый интерес для нашего исследования ролевой функции фирм.
Ниже в таблице показана конкурентная карта и 16 типовых положений фирмы, соответствующих каждому типу роли фирмы и определенному темпу роста рыночной доли.
Каждой ролевой функции соответствуют определенные значения S
и Ts.
Таблица 9.3.1
Классификация
Конкурентная карта рынка
Классификация по рыночной доле фирмы, S
- 302 -
по темпу роста рыI.Лидер
ночной доли, Ts
I. Быстрое улучшение конкурентной 1
позиции
II. Улучшение кон2
курентной позиции
III.
Ухудшение
конкурентной по- 3
зиции
IY. Быстрое ухудшение конкурент- 4
ной позиции
II. Претендент
IY.Аутсайдер
III. «Болото»
на лидерство
, «новичок»
5
9
13
6
10
14
7
11
15
8
12
16
Построение конкурентной карты осуществляется с помощью расчета ряда показателей финансового анализа, маркетингового анализа, анализа конкуренции и оценки степени монополизации данного рынка.
Опишем подробно расчет показателей, используемых для построения
конкурентной карты (обозначения этих показателей представлены ниже
в таблице).
Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются показатели, о
которых уже неоднократно говорилось:
CR4 – Четырехдольный показатель концентрации, который
характеризует общую долю четырех фирм с максимальным
объемом товаров на анализируемом рынке;
CR10 – Десятидольный показатель концентрации, который
характеризует общую долю десяти фирм с максимальным
объемом товаров на анализируемом рынке;
IHH – Индекс Херфидала-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов
анализируемого рынка.
Таблица 9.3.2
Показатели фирмы, используемые для построения конкурентной
карты рынка и определения роли фирмы
Показатель
Обозначение
Содержание
Определяется тремя агрегированными
факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими
Интенсивность
Ux
динамику роста рынка, рентабельность
конкуренции
рынка и распределение рыночных долей
конкурентов
- 303 -
Интенсивность
конкуренции по
динамике рынка
Ut
Интенсивность
конкуренции по
рентабельности
рынка
Ur
Интенсивность
конкуренции по
распределению
рыночных долей
Обобщенный показатель интенсивности конкуренции
Рентабельность
рынка
Ud
Uc
Rm
Динамика рынка
Tm
Объем рынка
Vm
Объем ресурсов
фирмы
Vb
Объем ресурсов
конкурентов
фирмы
Vc
Количество фирм
N
Рыночная
фирмы
S
доля
Среднеарифметическая доля
Показатель динамичности рыночной
доли
фирмы
Sm
∆S
Характеризует возможности роста фирмы
без столкновения с интересами конкурентов
Характеризует соотношение спроса и
предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов
слабее
Характеризует силу влияния со стороны
конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной
стратегией
характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка
определяется как отношение совокупной
прибыли к ее совокупному потенциалу
Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
Определяется совокупными ресурсами
всех фирм, имеющихся на анализируемом
рынке
Определяется как объем ресурсов фирмы,
имеющих место на рассматриваемом
рынке
Определяется как объем ресурсов, размещенный фирмами конкурентами на анализируемом рынке
Число фирм, расположенных на анализируемом рынке
Определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом
рынке к объему рынка
Характеризует
среднеарифметическую
долю ресурсов, приходящихся на одну
фирму на рассматриваемом рынке
Характеризует изменение рыночной доли
фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
- 304 -
Определяется изменением рыночной доли
фирмы в анализируемом периоде по отТемп
прироста
ношению к рыночной доле в базовом перыночной доли
Ts
риоде. Отрицательные значения свидефирмы
тельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте
Дисперсия рыночной доли для претенденДисперсия
рыσ 1, σ 2, σ t тов на лидерство, лидеров и их темпов
ночных долей
прироста
Совокупная прибыль фирм, полученная за
Прибыль фирмы
Pr
анализируемый период на рассматриваемом рынке
Для диагностики и прогнозирования своей ролевой функции и перспектив развития конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за
анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае
невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов,
имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение
ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к
сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец
анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка:
рынок продавца или рынок покупателя.
Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`m и Vm) и длительность периода (t):
Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы
лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7
рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности
конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при
0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 – Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель
- 305 -
интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту
конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно
оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена:
,
где:
Pr – прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;
V`m – активы конкурентов на конце анализируемого периода;
T – длительность анализируемого периода, месяцев.
Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а в случае Rm < 0, Ur стремится к 1.
Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом
рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:
а) на конец базисного периода
,
б) на конец анализируемого периода
.
По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей:
Таблица 9.3.3
№п/п
фирмы
1
.
N
Рыночная доля на конец Рыночная доля на конец анабазисного периода
лизируемого периода
ИТОГО: 1,0
1,0
Фирма
- 306 -
Анализ табл. 9.3.3 дает возможность выявить изменения в системе
конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm,
приходящуюся на одну фирму:
.
Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода:
или
.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое
этих показателей:
,
При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut
или Ur не известно, то Uc не рассматривается.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырехили десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля
предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:
– на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;
– на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;
– на 5 менее предприятий свыше 2/3 оборота.
Напомним, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.
Также для этой цели может рассчитываться индекс ХерфиндалаХиршмана (HHI).
- 307 -
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов
предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от
ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости
рынка, изменения объема ресурсов и т.д.
Изменение рыночной доли фирмы (S) в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению:
,
где
- факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов
на рыночную долю фирмы.
Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно,
то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную
долю принимается равномерное распределение ресурсов (0.5 и 0.5), тогда:
,
.
Для условий ∆Sc > 0, ∆Sc = 0, ∆Sc < 0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли, соответственно при ∆Sb > 0,
∆Sb = 0, ∆Sb < 0.
Принимая логарифмическое, если нормальное распределение рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы.
При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей
линией между слабыми и сильными позициями.
Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом
рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм.
Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах:
;
.
Расчет дисперсии производят для каждой из групп:
;
- 308 -
.
где
– дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;
– дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней;
– рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке.
Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли
(Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и
дисперсия темпов прироста рыночной доли:
;
;
.
Рассчитанные показатели являются основными для построения
конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и
проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
Таблица 9.3.4
Типовые стратегические положения фирм
Тип стратегии
Значения S и Ts
Smax > S и S m + 3 σ 2 ;
1
Tmax > Ts и Tt + 3σ t;
Smax > S и S m + 3 σ 2 ;
2
Tt + 3σ t > Ts и Tt;
Smax > S и S m _ 3σ 2;
3
Tt > Ts и Tt - 3σ t;
Smax > S и Sm + 3σ 2;
4
Tt - 3σ t > Tσ и Tmin;
Sm + 3σ 2 > S и Sm;
5
Tmax > Ts и Tt + 3σ t;
Sm + 3σ 2 > S и Sm;
6
Tt + 3σ t > Ts и Tt;
- 309 -
Sm + 3σ 2 > S и Sm;
Tt > Ts и Tt - 3σ t;
Sm + 3σ 2 > S и Sm;
8
Tt - 3σ t > Ts и Tmin;
Sm > S и S m - 3 σ 1;
9
Tmax > Ts и Tt + 3σ t;
Sm > S и S m - 3 σ 1;
10
Tt + 3σ t > Ts и Tt;
Sm > S и S m - 3 σ 1;
11
Tt > Ts и Tt - 3σ t;
Sm > S и S m - 3 σ 1;
12
Tt - 3σ t > Ts и Tmin;
Sm - 3σ 1 и Smin;
13
Tmax > Ts и Tt + 3σ t;
Sm - 3σ 1 и Smin;
14
Tt + 3σ t > Ts и Tt;
Sm - 3σ 1 > S и S min;
15
Tt > Ts и Tt - 3σ t;
Sm - 3σ 1 > S и S min;
16
Tt - 3σ t > Ts и Tmin;
Обозначив показатели S и Ts для каждого состояния фирм через Tis
и Si, конкурентную карту можно представить в матричной форме.
7
Таблица 9.3.5
Tsi
I
Конкурентная карта в матричной форме
Si
II
III
IY
I.
II.
III.
IY.
Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В табл. 9.3.6 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.
- 310 -
В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка (табл.9.3.7).
В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (табл.9.3.8).
Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется
при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных
групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и
надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки
показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать
макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние
на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.
Таблица 9.3.6
Условия формирования и конкурентные преимущества ценовых и
неценовых методов конкуренции
Методы
Условия формироваконкуренКонкурентные преимущества
ния
ции
1. Дополнительный рост объема продаж
1. Большая доля
и получение сверхприбыли за счет
фирмы на рынке и
уменьшения рыночной доли конкуренширокий доступ к
тов с более высокой ценой на аналогичдешевым сырьевым
ные товары.
ресурсам.
2. Усиление позиции на рынке благода2. Ценовая эластичря разрушению стратегий конкурентов в
ность и однородобласти дифференциации продукции и
ность спроса на пролокализации рынка ввиду доступности
Снижение
дукцию фирмы.
цен на товары собственной фирмы.
себесто3. Преимущественно
3. Сокращение числа конкурентов, ввиимости
ценовая
конкуренду ужесточения входного барьера на
продукции
ция.
данный рынок фирмам с аналогичным
4. Потеря потребитетоваром.
лями своего дохода
4. Возможность увеличения резервов
при повышении цен.
при повышении цен на сырье, материа5. Отраслевая станлы, комплектующие изделия и полудартизация и отсутфабрикаты.
ствие эффективной
5. Гарантии на получение прибыли в
дифференциации
случае, если потребители смогут сни- 311 -
зить цены у ближайших конкурентов.
6. Возможность вытеснения товаровзаменителей за счет массовости и низких издержек производства.
7. Хорошие условия для создания
имиджа добросовестного и надежного
партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
1. Дополнительный рост объема продаж
и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных
групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обес1. Наличие широкой
печения более широкого диапазона или
возможности выдепривлекательности низких цен.
ления товаров на
2. Усиление позиции на рынке благодарынке,
хорошее
ря разрушению стратегий конкурентов в
восприятие и оценка
области снижения себестоимости станпродукции потребидартной продукции и локализации рынтелями.
ка за счет разнообразия предлагаемой
2.
Разнообразная
продукции и лояльности потребителя.
структура спроса на
3. Сокращение числа конкурентов пувыпускаемую протем ужесточения условий вхождения в
Диффедукцию.
ренциаотрасль
за
счет
наличия
3. Неценовая конкуция просформировавшихся
предпочтений
ренция
дук-ции
4.
потребителей.
Возможность появления резервов при
4. Незначительная
повышении цен на сырье, материалы,
доля затрат потрекомплектующие изделия и полуфабрибителей на приобрекаты.
тение продукции в
5. Гарантии на получение прибыли от
структуре их бюдреализации продукции предприятиям,
жета.
пользующимся услугами только данной
5.
Неразвитость
фирмы.
дифференциации
6. Возможность вытеснения товаровпродукции в отрасзаменителей путем укрепления связей с
ли.
потребителями.
7. Хорошие условия для создания
имиджа добросовестного и надежного
партнера, заботящегося о потребителях
и их специфических запросах.
Сегменти- 1. Различие потреби- 1. Дополнительный рост объема прорование
телей по потребно- даж и получение сверхприбыли за счет
рынка
стям и целевому ис- специализации фирмы на конкретном
- 312 -
пользованию товара.
2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.
3.
Ограниченность
резервов фирмы для
обслуживания всего
рынка.
сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом
районе).
2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.
3. Дополнительный эффект благо- даря
комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе
комбинированного
использования
стратегий снижения себестоимости и
дифференциации продукции.
4. Хорошие условия для создания
имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.
1. Отсутствие анало- 2. Сокращение числа фирм желающих
попасть в отрасль из-за монопольного
гов продукции.
2. Наличие потенци- владения фирмой исключительными
ального спроса на правами на продукцию, технологию и
предлагаемые нов- т.д.
Внедрение
шества.
3. Гарантия на получение прибыли в
новшеств
3. Готовность круп- течение действия исключительных
ных
предприятий прав.
оказать поддержку 4. Отсутствие товаров-заменителей
внедрению
нов- 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в
шеств.
области науки и техники для полной
реализации потенциальных возможностей потребителей.
1.
Неэластичность 1. Получение сверхприбыли за счет выспроса на продук- сокой цены на дефицитную продукцию.
цию.
2. Высокая заинтересованность потреОриента2. Отсутствие труд- бителей в приобретении товара.
ция на поностей для "входа" и 3. Небольшое количество товаровтреб-ность
"выхода" из отрасли. заменителей.
рынка
3. Количество конку-4. Возможность создания имиджа фиррентов на рынке не- мы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения измениввелико.
- 313 -
4.
Нестабильность шихся потребностей покупателей.
рынка.
Таблица 9.3.7
Проектирование роли с учетом динамики рынка
Перспективные направлеТип рынка
Характерные черты рынка
ния
конкуренции
неопределенность правил
инновационный
стиль
игры
нестабильность технологий, ведения бизнеса
преимустандартов и предпочтений закрепление
ществ приоритета
клиентуры
фирмы скорее заняты раз- расширение границ рынработкой услуг и техноло- ка и поиск новых групп
Быстрорастугии, чем анализом намере- клиентов
щий новый рыформирование
приверний конкурентов
нок
нет входного барьера для женности потребителей
быстрое реагирование на
конкурентов
высокие стартовые издерж- новые технологии
ки, но есть резервы сниже- защита позиций к моменту прихода крупных конния себестоимости услуг
отсутствие групп потреби- курентов
телей
усиление борьбы за долю
анализ и сокращение изрынка и снижение цен
держек
насыщение рынка
ценообразования
разборчивость клиентов к учет
конкурентов
цене и сервису
необходимо
привлечение инновации, снижающие
внешних источников ресур- издержки
Рынок
замедувеличение продаж услуг
сов для инноваций
ленного роста
появление межрегиональ- старым клиентам
поиск конкурентов канной конкуренции
падение
рентабельности дидатов на вывод с рынка
выход на внешние рынки
рынка
для привлечения ресурконцепция бизнеса
рост эластичности спроса сов и продажи услуг
по цене
Застойный или рост агрессивности конку- выделение
растущего
сокращающийся ренции
сегмента внутри застой- 314 -
рынок
стабилизация или падение
спроса/предложения
стабилизация цен
достижение высокой концентрации бизнеса
ного рынка и концентрация на нем
инновации,
открывающие неценовую конкуренцию услуг
снижение себестоимости
услуг
Таблица 9.3.8
Проектирование ролевой функции с учетом рыночной доли фирмы
Ролевая функция
Вероятные методы конкурентной борьбы
– постоянное наступление: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и
усиления давления на конкурентов
– стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансироЛидер
ванность цен, сохранение доли рынка
– борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов,
привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала
– поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией
– приспособление к выбранному целевому рынку
Претендент на ли- – создание идеальной услуги
дерство
– имитация действий лидера
– поглощение мелких конкурентов и «новичков»
– создание отличительного имиджа
– удешевление услуг или дифференциация услуг
– сохранение существующей доли рынка и рентабельности
– реинвестиции на уровне достаточного миниму«Болото», «новички»
ма для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные
сектора
радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних реАутсайдер
зервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента
- 315 -
повышение цен, если спрос неэластичен по цене
всемерное снижение издержек
распродажа активов, сокращение работающих,
сокращение части услуг
выход из бизнеса
Становление и развитие конкуренции в России обуславливает повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинговой деятельности.
Формирование рынка маркетинговых информационных услуг, выделение в отдельный его сектор информации, полученной в результате
маркетинговых исследований, требует рассмотрения новых направлений
развития конкуренции и маркетинговых исследований.
- 316 -
ТЕМА 10. ТИПЫ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА
ФИРМЫ. ПАТИЕНТЫ
10.1. Содержательная функция конкуренции
В теме 2 приводилось описание конкурентного статуса фирмы. В темах 10, 11, 12, 13 будут выявлены типы конкурентного статуса фирмы,
соответствующие содержательной функции конкуренции, которая реализуется фирмами в процессе соперничества.
При описании типов конкурентного статуса фирм авторы придерживаются методике, впервые сформулированной и описанной на русском
языке Л.Г. Раменским и А. Ю. Юдановым.
Потребности человека очень разнообразны, не менее
разнообразны и способы их удовлетворения. Это является
и основной причиной создания разнообразных товаров,
представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок
поставляющих.
Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими
характеристиками, потому что именно такой товар, по мнению производителя, будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит
в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних
отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами: например, низкая цена ведет к ухудшению качества товара, а улучшение и увеличение потребительских свойств ведет к увеличению цены.
Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный
характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливо сберегающие). С другой
стороны, многое зависит и от потребителя, оттого, что он субъективно
ищет в данном товаре – в чем конкретно видит ценность для себя.
Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех
свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее
важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать – какой конкретной суммой денег.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается.
Принцип компенсации распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят.
- 317 -
Применительно к фирмам он состоит в том, что, развивая в себе одни
черты, фирма утрачивает другие: за увеличение эффективности в одной
области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой и конкурентной стратегий фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой
утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться
успеха на них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, то есть множественность маркетинговых и конкурентных стратегий фирмы. Конкурентная стратегия является главным ориентиром для любой фирмы в своей
деятельности. Она определяется, как уже отмечалось, исходя из:
внешних факторов (анализа условий среды);
внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
Выбор конкурентной стратегии, типов конкурентного поведения, методов конкуренции, ролевой функции диктуется определенными правилами.
Несмотря на то, что поведение конкретной фирмы на рынке характеризуется одной только ей свойственной комбинацией стратегических установок (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы), фирмы действуют в рамках этих правил. Правила игры на
рынке определяют возможности фирмы.
В первую очередь, они зависят от того, в рамках стандартного или
специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая
дифференциация).
При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального
(рыночная дифференциация).
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко
встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления
себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования
(рыночная дифференциация).
- 318 -
Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных
типа политики фирм в конкурентной борьбе. Каждый из этих типов
ориентирован на разные условия рыночной среды и разные ресурсы,
находящиеся в распоряжении предприятия. Эти четыре типа политики мы отождествим с четырьмя типами фирм в соответствии с
той содержательной функцией, которую они выполняют на рынке.
В эти четырех типах политики фирм проявляется их конкурентный
статус.
Разные компании принадлежат к разным типам и, соответственно,
имеют разный конкурентный статус. Однако, какой бы ни был конкурентный статус фирмы, разные компании одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, к конкурентной борьбе на нем.
Компании с разным конкурентным статусом нужны для эффективного функционирования экономики.
Типы компаний, соответствующие разному конкурентному статусу,
следующие: патиенты, эксплеренты, коммутанты и виоленты. Происхождение этой терминологии в русской литературе восходит к трудам советского теоретика конкуренции Л.Г. Раменского.
Каждый из этих типов несет в себе огромное значение для рынка. На
рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний
разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными
методами на основе разных конкурентных стратегий, типов конкурентного поведения, методов конкуренции.
При всем этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как не один из них не может быть заменен другим типом.
Конкурентная борьба, следовательно, строится на дифференциации
ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена ниже в таблице1.
Таблица 10.1
Общие характеристики компаний, относящихся к различным типам
в соответствии с содержательной функцией
Коммутанты
1. Профиль
Универсальпроизводства
ный
1
Патиенты
Виоленты Эксплеренты
Специализированный
Массовое Инновационное
Юданов А.Ю. «Теория и практика конкуренции». Учебно-методическое пособие - М., 1996.
- 319 -
2. Размер компании
3. Устойчивость компании
4. Расходы на
НИОКР
-
крупные
крупные
-
-
средние
-
средние
мелкие
мелкие
-
мелкие
-
высокая
высокая
-
-
-
-
низкая
-
низкая
-
-
высокие
высокие
-
средние
-
-
низкие
-
-
-
5. «Козыри» в Гибкость, мно- Приспособли- Высокая Опережение в
конкурентгочислен- ваемость к осо- производи- нововведеной борьбе
ность
бому рынку (уз- тельность,
ниях
кая специализа- сила во
ция)
всем
Деятельность фирмы в ходе жизненного цикла часто сопряжена с последовательной сменой своего типа. Например: эксплерент может развиваться и стать виолентом или, наоборот, свертывать свою деятельность и
стать коммутантом.
Каждая фирма подходит к смене своего типа обстоятельно: анализируется рынок, обследуются основные игроки-лидеры данного рынка, выявляются возможные сегменты наилучшей деятельности фирмы, продумывается конкурентная стратегия, типы конкурентного поведения, выбирается возможный тип фирмы (в соответствии с ее возможностями): патиент, эксплерент, коммтант или виолент.
Однако, простое увеличение в размерах без смены конкурентной
стратегии, маркетинговых методов обречено на неудачу. Чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.
Подробнее об этом говориться в последующих главах.
10.2. Определение и характеристики патиентов
Этимологически понятие патиент происходит от английского слова
«patient», что означает:
1) упорный, настойчивый, терпеливый;
2) объект воздействия.
- 320 -
Наиболее точно, на наш взгляд, патиента характеризует словосочетание «объект воздействия». Для патиента объектом воздействия является его ниша. В ней он специализируется.
Фирмы-патиенты – это узкоспециализированные
фирмы, занимающие свои «ниши», то есть определенные
сегменты рынка. Часто, эти сегменты небольших размеров. Это обстоятельство позволяет патиентам
иметь значительную долю в сегменте и (в разумных пределах) устанавливать свои цены и диктовать условия (с
некоторыми ограничениями).
Патиентам присущи средние размеры и ориентированность на узкий
сегмент рынка. Такие компании как патиенты существуют в любой отрасли: медицина, наука, металлургическая промышленность, нефтегазовая промышленность, финансовый сектор и другие сферы экономики.
Нишевая специализация создает патиенту особый конкурентный статус.
Конкурентный статус патиента состоит в нишевой специализации –
его объекте воздействия.
Таким образом, первый тип конкурентного статуса фирмы – это патиент.
Конкурентный статус патиента состоит в особой узкой ориентированности своей деятельности: узком направлении ресурсов, целевых
рекламных и маркетинговых акций, профессионализме в своей нише.
Однако в таких сферах как металлургическая и нефтегазовая промышленность
патиенты составляют часть большого объединения фирм: холдинга или группы.
Например: РАО «Газпром» (бывшая
государственная организация) стала акционерным обществом, в котором контрольный пакет акций принадлежит государству. Однако управление и самые важные вопросы о предоставлении ресурсов, о
распределении финансовых потоков решает не государство, а другие акционеры: средние фирмы, которые владеют
частью собственности РАО и фактически они распределяют финансовые
потоки в своих эгоистических интересах. Все эти средние компанииакционеры специализируются на каком-либо одном (максимум двух) виде
- 321 -
деятельности: на экспорте газа в страны СНГ, импорте оборудования для
добычи газа, управлении имуществом РАО.
Аналогичным образом хочет потупить руководитель РАО «Единые Энергосистемы России» (РАО
«ЕЭС России»): реструктурировать государственную
компанию с целью выделения средних специализированных фирм. Эти фирмы будут заниматься отдельными направлениями деятельности и будут владеть фактически самым ценным в РАО – электросетью, соединяющей все приемники, распределители, электростанции, а также ТЭЦ, АЭС и другие.
Патиенты также присутствуют в банковской и страховой деятельности. Например: многие банки специализируются на небольшом количестве операций (обслуживание юридических лиц, операции на организованном рынке ценных бумаг, операции с недвижимостью), тем самым обозначая себе и своим конкурентам «неприкосновенную территорию» или
сферу деятельности, в рамки которой конкурент не вправе входить. Однако специфика банковской специализации заключается в том, что разделение происходит практически по договоренности между банками, ибо
большинство средних и мелких банков не существуют независимо: они
либо обслуживают интересы какого-либо гиганта реального сектора экономики (например: Газпромбанк, Мостбанк) или являются частью большой банковской группы (финансового холдинга): всем известный банк
«1-ое Общество взаимного кредитования» и другие банки из банковской
группы «О.В.К.», который является частью банковской группы О.В.К.,
образовавшейся на месте крупнейшего финансового гиганта «СБС-Агро».
Эта нишевая специализация позволяет патиентам быть настоящими
профессионалами своего дела – это составляет их конкурентное преимущество.
Конкурентное преимущество, о котором говорилось в предыдущих
главах, конечно же, имеют крупные фирмы. Однако не только они могут
быть лидерами на каком-то сегменте рынка. Средние узкоспециализированные фирмы, используя продуманную рыночную стратегию, могут успешно побеждать в конкурентной борьбе. Механизм, которым они пользуются, представляет их собственную разработку. Для понимания этого
механизма (или, другими словами, их конкурентного преимущества) сначала рассмотрим понятия и механизмы дифференциации производства и
нишевой специализации.
По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну определенную нишу, называются стратегической группой.
- 322 -
Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.
Каким образом это происходит? Попытаемся ответить на этот вопрос.
В соответствии со стартовыми позициями фирма выбирает одну или
несколько стратегических установок, способных дать ей конкурентное
преимущество:
снижение себестоимости продукции
дифференциация продукции
сегментирование рынка
внедрения новшеств
ориентация на новые потребности рынка
В рамках этой главы расскажем о двух наиболее результативных аспектах, обеспечивающих конкурентное преимущество средней специализированной фирме: дифференциации товаров и сегментировании рынка.
Конкурентное преимущество патиентов состоит в дифференциации товаров и сегментировании рынка.
Эти две составляющие являются наиболее важными в деятельности
патиентов. Именно они определяют типы конкурентного поведения и методы конкуренции, а также конкурентные стратегии патиентов, о которых
будет рассказано в следующем параграфе.
Средние специализированные фирмы могут успешно побеждать в
конкурентной борьбе не только себе подобных, но и более крупные фирмы. Происходит это по ряду причин, которые в совокупности определяют
конкурентное преимущество для средних фирм, занимающих определенный рыночный сегмент.
- 323 -
КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
ПАТИЕНТОВ
Дифференциация
товаров
É
q Сегментация
рынка
Конкурентное преимущество узкоспециализированных фирм состоит
в проведении политики дифференциации товаров.
Дифференциация товаров – это создание большого разнообразия
близких по назначению товаров или услуг, которые имеют отличия в
упаковке, сортировке, наборе, цвете и некоторых других свойствах.
Приведем несколько примеров дифференциации продукции:
1. Молоко в пакетах (или бутылках) разливается в разные ёмкости – казалось бы, здесь нет ничего нового и необычного. Это
так, но наличие в магазине молока, разлитого в разные емкости, способствует наиболее полному охвату потенциальных
потребителей. Каждый, кто захочет купить молоко в объеме
от 0,2 литров до 2 литров может это сделать без особых затруднений. Этим руководствуются фирмы, которые производят такие марки молока, как «Домик в деревне», «Милая мила», «Parmalat» (Пармалат).
2. Различные средства личной гигиены (крема, очищающие гели, зубная паста) и косметика вообще. Дифференциация на
этом рынке позволяет покупателю использовать только определенную марку, быть «фанатом» этой марки. Фирмы с дифференцируемой продукцией выигрывают, создавая огромные
группы «своих» потребитей.
3. Территориальные супермаркеты, которые обеспечивают
практически всеми необходимыми товарами потребителей,
живущих по соседству.
Иногда, эти отличия незначительны, однако они имеют высокую потребительскую ценность для потенциальных покупателей. Ценность для
покупателя связана именно с возможностью выбора товара с подходящими потребительскими свойствами. Этот выбор возможен при наличии
- 324 -
большого разнообразия модификаций, моделей товара под одной маркой,
удовлетворяющих схожие потребности.
Конкурентное преимущество таких фирм основано на сосредоточении на небольшом сегменте рынка. Это обстоятельство позволяет им
стать основными продавцами (производителями) на данном сегменте
рынка.
Итак, и для покупателя и для продавца (производителя) выгода от дифференциации продукции очевидна.
Выгода в дифференциации товаров
для производителя состоит:
в возможности устанавливать более высокую цену
иметь значительный доход от своего рыночного сегмента
в разумных пределах диктовать свои условия потребителям.
Выгода от дифференциации продукции для покупателя состоит в
особых потребительских свойствах, которые может удовлетворять только
товар данной фирмы, в возможности приобретать целый ряд качественных товаров одной фирмы и не искать другие марки.
Последнее распространено особенно на рынке парфюмерии и косметики.
Дифференциация товаров дает патиенту значительное конкурентное
преимущество, которое обеспечивает ей лидирующее положение в определенном сегменте рынка, то есть рыночной «нише».
Дифференциация товаров – это основное конкурентное преимущество патиентов.
Дифференциация товаров основана на качестве, сервисе, рекламе.
Качество товара является основой дифференциации. Оно является многомерной характеристикой и включает разные факторы. Например: телевизор должен обладать хорошим дизайном, надежностью работы, наибольшим количеством каналов, совместимостью с персональным компьютером и видеокамерой и многими другими характеристиками.
Сервисное обслуживание должно быть комплексным: предпродажное консультирование и подбор товара (услуги), консультирование и сервис в момент осуществления покупки (это может быть демонстрация работы, наладка, упаковка, транспортировка, доставка), послепродажное гарантийное обслуживание, послегарантийный ремонт.
Реклама является важным массовым источником информации для
потребителей, а значит и мощным средством воздействия на них.
- 325 -
Реклама:
(
информирует потребителей о конкретных потребительских
свойствах товара;
(
формирует потребности в новых товарах, так как информирует потребителей об удовлетворении новых потребностей;
(
показывает дифференциацию товаров, даже если нет реальных отличий.
Вторым по значимости критерием, используемым патиентами в своей конкурентной борьбе, является проведение сегментирования рынка и
определение своей рыночной «ниши», соответствующей этому сегменту.
Таблица 10.2
Основные критерии сегментации рынка
Критерии сегментации
Условная характеристика
I. Географические:
- континент
Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна
Россия, Соединенные штаты Америки, Германия,
Япония и другие
- регион
Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, СевероКавказский, Поволжский и др.
- город, ареал
Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
Рассчитывается как отношение численности насе- плотность населения, к площади на которой это население прожиления
вает (чел./км2)
- климат
Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- возраст потреби- От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49
теля
лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол
Мужчины, женщины
- 326 -
- размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного
цикла семьи
Молодая семья без детей, молодая семья с детьми
школьного возраста, пожилые супруги без детей,
одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий
Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и
другие.
- образование
Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии
Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и другие.
- национальность
Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и другие.
- уровень доходов
До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб.,
от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более
3500 руб. и состоятельные – более 2000$ в месяц
- численность раДо 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101ботников на фирме- 250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше
потребителе
1000 чел.
- годовой товарооборот фирмыпотребителя
До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10
млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень цен потребляемых товаров
Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству
Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- финансовый потенциал фирмыпотребителя
Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IY. Психографические:
- образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- 327 -
- тип личности
Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся
принципа "как все", честолюбивый, флегматичный
и т.д.
- черты характера
Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и другие
- жизненная позиТвердая, гибкая, неустойчивая
ция
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки
Обыденные, особые причины
- искомые выгоды
Экономия, качество, сервис, снижение затрат в
процессе использования и др.
- тип покупателя
Постоянный, новый, неординарный
- степень готовНеосведомленный, осведомленный, информироности покупателя к ванный, заинтересованный, желающий, намеревосприятию товара вающийся купить
- интенсивность
потребления
Покупает мало, но часть, покупает мало и часто,
покупает мало
- приверженность к Покупает товар только одной марки, не ориентирумарке
ется на марку
- отношение к фирЭнтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
ме
10.3. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевые функции патиентов
Патиент играет определенную роль на рынке: он может быть лидером на данном сегменте рынка или «болотом».
Однако патиент также может быть и новичком – в том
случае, когда патиент только что вышел на рынок и еще не успел завоевать своей ниши: но его конкурентная стратегия нацелена на это.
- 328 -
Так знаменитая парфюмерная фирма Sisley (Сислей) на парфюмерном рынке начинала как патиент: выделила узкий сегмент парфюмерного
рынка – различные виды кремов для лица и особый вид губной помады.
Качество продукции позволило Sisley увеличить свою долю, несмотря на
то, что цены на ее продукцию были выше среднего уровня.
Патиент чувствует себя хозяином в своем сегменте и поэтому агрессивно ведет себя по отношению к притязаниям других конкурентов, если
только это не виолент. С виолентами намного сложнее – они необычайно
сильны. Поэтому патиент в некоторых случаях может кооперироваться с
виолентами (но только с ними).
Патиенту не свойственно кооперироваться с эксплерентами или
коммутантами. Тем не менее бывают случаи, когда патиенты кооперируются с эксплерентами. Подробнее о схемах стратегического партнерства
патиентов с другими фирмами Вы узнаете из четвертого параграфа.
Тип конкурентного поведения патиента – обеспечивающий сохранение доли, так как патиенту не нужно увеличивать свою долю (если он
не расширяется): его задача эту долю удержать.
Обеспечение сохранения доли производиться путем постоянного
проведения политики:
‘ Незначительного улучшения качества товара или сервисного
обслуживания
‘ Дополнение потребительских свойств в старый товар. Например: 1) на телевизорах новых марок Sony (Сони) появилась дополнительная опция – на нем стало возможно работать и с использованием компьютера – то есть использовать
телевизор как обычный монитор, 2) Специализированные на
сегменте шампуней и средств гигиены фирмы стали предлагать шампунь вместе с кондиционером, что значительно
увеличило продажи этих шампуней.
Условия конкуренции, сложившиеся на рынке, определяют предпринимаемые патиентом меры. Следовательно, эти условия влияют и на ответную реакцию его конкурентов на эти меры, осуществляемые патиентом для достижения собственного конкурентного преимущества.
Таким образом, при разработке патиентом собственных стратегических установок, определении целей и типов конкурентного поведения патиент должен (как никто другой) учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции.
- 329 -
Применительно к промышленным рынкам, где на равне с виолентами можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.
По инструментам реакции патиентов выделяют известные уже методы конкуренции:
неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на
продвижение товара)
ценовые методы (снижение/повышение цены
Однако у патиентов ценовые методы незначительно присутствуют в
конкурировании.
Основная работа патиентов при конкурировании идет неценовыми
методами. И основным из неценовых методов является наличие качественных и относительно недорогих каналов поставок и сбыта с тем, чтобы
обеспечить больший, чем у виолентов уровень рентабельности производства.
По типу реакции условно можно выделить:
положительную эластичность реакции;
отрицательную эластичность реакции в зависимости от того,
ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы
или аналогична ей.
Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность. Это характерно и для патиентов и для виолентов. Так,
при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают
свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили
столь выраженной зависимости1. Аналогичная ситуация складывается и
при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок
наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:
большая дифференциация в издержках конкурирующих
фирм;
сильная рыночная концентрация;
рыночная дифференциация;
быстрый рост рынка
1
Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. 1994. – p. 31–45.
- 330 -
Патиенты являются ярчайшими представителями «болото» - в этом
состоит ролевая функция патиентов. Причем наблюдаются патиенты
осевшие в своей нише и не желающие дальше развиваться – таких большинство.
Существуют и патиенты достаточно стремительно развивающиеся. Примером последнего является знаменитая система супер- и мегамаркетов «Перекресток». Сейчас эта компания
является лидером-виолентом совместно с другими виолентами «Рамстор» и «Седьмой континент». Однако начиналась эта фирма именно из
нишевой специализации. «Перекресток» несколько лет назад открыл новую нишу, которая
впоследствии разрослась до размеров национального рынка: в России не было магазинов, куда покупатель мог бы
прийти и приобрести большинство нужных ему товаров: от стирального порошка и шампуня до экзотических фруктов и свежего мяса. Именно эту нишу
и открыл «Перекресток» когда был еще небольшой
фирмой со слабыми финансовыми ресурсами.
Патиенты используют стратегию интеграции и занятия своей ниши
– это смысл всей их конкурентной борьбы. Тем не менее, они могут на
определенных этапах своего развития проводить стратегию кооперации:
1) с другими патиентами;
2) с множеством мелких фирм, занявших этот рынок, с целью взять
контроль сразу над большинством коммутантов;
3) и обязательно – с виолентами
Патиенты соперничают между собой, но прямое их столкновение
встречается редко. Патиент не может использовать против другого патиента подход атаки, который мы назвали «прямым ударом» в теме 8 «Лидеры».
Для патиента, претендующего на определенный сегмент рынка, занятый другим патиентом, необходимо использовать подход атаки – «окружение» или «партизан в тылу врага». Так, разрабатывая в тени от лидера
сегмента маркетинговую и конкурентную политику, товары, новшества
можно преуспеть в борьбе с ним.
Подробно о схемах партнерства и противостояния патиентов с другими типами фирм изложено в последнем параграфе темы 13 «Коммутан-
- 331 -
ты», где рассматривается конкурентная борьба и сотрудничество всех четырех типов фирм.
10.4.Перспективы развития патиентов
Начальным этапом в деятельности любой средней фирмы является формирование своей «ниши». На этом этапе осуществляется поиск
потребностей, которые еще не были удовлетворены существующими товарами (или их модификациями). Такие потребности выявить нелегко
Так, например, фирмы по продаже продуктов питания, первыми выявившие потребности в нарезке и специальной упаковке, получили значительную прибыль от нарезки, расфасовки и вакуумной упаковке мясных и
рыбных изделий. Маркетологи, работающие в патиентах, осуществляют
перебор продаваемых товаров или их модификаций с тем, чтобы выявить
несуществующий товар (или его модификацию). Далее анализируются
потребности в данном товаре (модификации) и, если потребности действительно существуют, то организуется производство этого товара.
При анализе рынка патиентам (в отличии от виолентов) необходимо
сопоставить уровни конкурентного преимущества достаточно крупных
образований (кластеров, объединений) фирм на данном рынке, обладающих идентичными параметрами. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношениями производительности труда, достигнутыми в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в
дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет
возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей.
Качество удовлетворения потребностей – понятие весьма широкое.
Оно означает:
1) широту, глубину и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемой всем сегментом фирм потенциальным
покупателям;
2) сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей;
3) соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка;
4) уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве
товаров.
- 332 -
Оценить все эти показатели в совокупности с помощью какого-то
одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная
оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может
быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества
должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала. Также необходимы инвестиции в мероприятия, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами «национального ромба» М. Портера, о котором говорилось в предыдущих главах.
Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного
кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе.
Поскольку зависимость доходов (то есть экономического эффекта)
от инвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде
большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.
В данном случае целесообразно использовать мультипликационный
механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор, позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач, может быть определен по формуле1:
n − (n + 1) ⋅ r + r n +1
K=
(1 − r ) 2
где
n – порядковый номер периода, в ходе которого имел место тот или
иной эффект;
r – предельная склонность к потреблению, определяемая отношением
прироста потребления ∆C и вызвавшего его прироста дохода ∆R.
Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем,
что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирмпроизводителей продукции, равное инвестиционному расходу R. Данный
прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами
производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это
1
«Экономическая стратегия фирмы» - М., 1995.
- 333 -
является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее
Следующий этап – это рост патиента. Он начинает набирать силу. Его товары пользуются спросом. Он осуществляет продуманную конкурентную, маркетинговую и рекламную кампанию. Наступает фаза зрелости патиента: фирма является высокоприбыльной, не большой и технологичной. Патиент получает большую прибыль, защищен от конкурентов
и обладает определенным кругом покупателей. Здесь могут возникнуть
существенные проблемы, которые связаны с тем, что эти особые потребности не вечны. Может наступить время, когда покупатели не будут нуждаться в товарах патиента, так как могут возникнуть новые товары, удовлетворяющие новые потребности. При данном стечении обстоятельств
патиент не сможет быстро и без значительных потерь перейти на производство другого товара и разорится. Однако маркетинговые, технологические достижения и производственные мощности могут быть использованы другими фирмами для производства аналогичных товаров. Это осуществляется путем поглощения патиента другой фирмой.
Поглотить патиента могут как виоленты, так и другие патиенты. Поглощение виолентом патиента может осуществляться в качестве того, что
патиент станет дочерней компанией виолента
Патиенты, избежавшие поглощения или разорения, могут развиваться по одному из двух направлений:
1) Стагнация или умеренный рост в рамках занимаемой ниши. В
этом случае у патиента не существует возможностей для существенного развития и происходит просто постепенное
снижение деловой активности или медленное развитие, но такое развитие ограничено рамками занимаемой ниши.
2) Смена патиентной стратегии на организацию крупномасштабного производства и превращение в виолента. Этот случай особенно интересует патиентов, но предпосылки для этого могут существовать лишь тогда, когда патиент наберет
(или получит со стороны) значительные финансовые и технологические ресурсы.
По первому пути развивается большинство патиентов. Второй путь является редкостью, так как далеко не каждый патиент может организовать массовое
производство.
В заключении нашего рассмотрения патиентов приведем пример конкурентного противостояния патиента и виолента на примере локального супермаркета
- 334 -
«Тишинка» (что находится в центре Москвы) и виолента – знаменитой
сети супермаркетов и гипермаркетов «Перекресток». Кризис, сложившийся после 17 августа 1998 года поставил в невыгодное положение акционеров супермаркета «Тишинка». И перед ними встала проблема: продолжать бизнес или реорганизовать (продать) супермаркет и начать новый бизнес. Акционеры некоторое время (около 2-х лет) боролись за выживание супермаркета, но в середине 2001 года
им пришлось продать супермаркет: доходы не
многим превышали расходы. Этот супермаркет
перекупила крупнейшая сеть торговых магазинов
«Перекресток» – настоящий и сильный виолент.
«Перекресток» в силу своей величины сможет нести значительные расходы по содержанию супермаркета так, что рентабельность бизнеса будет в среднем на 30–50%.
- 335 -
ТЕМА 11. ВИОЛЕНТЫ
11.1. Определение и характеристики виолентов
Этимологически это определение произошло от английского слова “violent”, что означает “сильнейший”, “острый”, “яростный”.
Действительно, если проработать некоторое время в крупной фирме в маркетинговом
отделе или отделе развития, или в правлении,
то станет понятна суть этого определения.
Виоленты ведут жесткую и сильную конкуренцию, являясь мощнейшими компаниями в данном регионе или стране.
Виоленты – крупные фирмы, которые производят или распространяют массовую продукцию, оказывают финансовые и другие услуги и определяются исходя из одного и более количественных критериев.
Из всех трех типов фирм (а это – крупные, средние и малые) наибольшей критики со стороны общества и государства подвергаются крупные предприятия. Это обстоятельство связано со значительным влиянием
виолентов на значительное количество граждан, выступающих как индивидуальные потребители. Виолент, обладая значительными финансовыми, людскими, инвестиционными, иногда даже административными ресурсами, способен оказывать сильнейшее и значительное воздействие на
массовых потребителей. И естественно, что в этом случае у виолента возникают большие возможности для злоупотреблений. С этой позиции ограничения злоупотреблений на рынке и защиты конкуренции крупные
фирмы будут рассмотрены далее в этой главе.
Мощь, сила, агрессивность в конкурентной борьбе создает виоленту
особый конкурентный статус.
Конкурентный статус виолента состоит в больших финансовых,
инновационных возможностях, а также в возможности лоббирования
нужных ему законов – то есть виолент ведет себя агрессивно не только по
отношению к конкурентам, но и по отношению к обществу.
Конкурентный статус виолентов происходит из совокупности типов поведения, характеристик, применяемых виолентами методов конкуренции, их конкурентного преимущества.
- 336 -
Таким образом, второй тип конкурентного статуса фирмы – это виолент.
На товарных и финансовых рынках конкурируют между собой средние, крупные и мелкие фирмы. Однако каждый соблюдает дистанцию и
«знает свой вес». Это обстоятельство означает неспособность, скажем,
малых фирм воздействовать на текущую деятельность крупных компаний, препятствовать их развитию и выполнению поставленных задач.
Как традиционно принято считать самыми сильными и могущественными игроками на рынке являются виоленты. Некоторые из них – целые империи, международные корпорации, так называемые «государства
в государстве». Однако к последним принадлежат лишь не многие из тех
компаний, которые принято называть виолентами. Приведем некоторые
примеры из российской и зарубежной практики.
Примеры виолентов: РАО «Норильский Никель», РАО «Газпром»,
ВАО «Автоэкспорт», РАО «Единые Энергосистемы России», АКБ
«Сбербанк», КБ «Автобанк», КБ «Альфа-банк», Компания «Samsung»,
Компания «Microsoft», Компания «Алмазы России – Саха (Якутия)» (сокращенно – «Алроса»), торговый комплекс «Рамстор», сеть магазинов
«Седьмой комтинент», City bank, West Douche Landes Bank, Credit Swiss
First Boston, Chaise Manhattan bank, компания Money Gram, Phillip Morris,
дома моды Channel и Versachi и многие другие компании.
Перечисленные выше фирмы являются лишь небольшой частью
представителей крупного бизнеса – виолентов. Они – крупнейшие из
крупнейших. Однако есть и другие виоленты.
В России и в других странах существуют определенные критерии
классификации компаний по количественному признаку. В соответствии
с этим критерием мы уже выделили крупный, средний и малый бизнес. В
этой главе пойдет речь о крупных компаниях.
Распознать крупные компании не сложно: основные их черты – это
большой штат, развитая сеть распространения, большие обороты по основной деятельности, достаточно большая (по сравнению с другими компаниями) прибыль и, соответственно значительные финансовые ресурсы,
которые могут быть направлены на массированное развитие вспомогательного производства, широкую рекламную компанию, научнопрактические исследования, создание сети распространения.
Как деятельность малых предприятий – коммутантов является предметом регулирования отдельными законами, так деятельность крупных
компаний находится под контролем специализированных государственных органов, например, Министерства РФ по антимонопольной политике
- 337 -
и поддержке малого предпринимательства. В других странах существуют
ведомства с другими названиями, функциями и полномочиями.
Однако они действуют с единой целью
«поддерживают конкуренцию на национальном рынке, не допускают незаконные действия
конкурентов на рынке». Последнее особенно
важно в случае деятельности крупных компаний.
Именно из них образуются империи, которые
принято называть монополистами. Однако о регулировании конкуренции в России и за рубежом, понятие монополиста и многие другие определения Вы узнаете в
курсе «Антимонопольное регулирование». Чтобы научиться методам регулирования конкуренции на рынке, знать антимонопольные законы, методы государственного воздействия на монополии необходимо изучить
понятия крупных фирм или, как их принято называть виолентов.
Виоленты могут навязывать потребителям свои условия продажи –
это обстоятельство будет являться предметом регулирования антимонопольного законодательства.
Существует несколько критериев выявления крупных компаний. Основными среди них является численность работников и годовой оборот
капитала – в производственной сфере; стоимость активов, собственных средств, отношение заемных средств к собственным средствам,
наличие большой массы ликвидных активов, значительные совокупные инвестиции, уплачиваемый налог на прибыль и налогооблагаемая база – в финансовой сфере.
Крупные компании
Численность
персонала:
от 500 чел.
Годовой оборот капитала:
от 10 млн. руб.
Большие ликвидные активы и капитал
Значительные
инвестиции
Стоимость активов:
от 10 млн.руб.
Для характеристики предприятия и отнесения его к крупному среднему или малому бизнесу совсем не обязательно выполнение всех крите- 338 -
риев, а достаточно чтобы выполнялся хотя бы один из вышеперечисленных.
В других странах применяются сходные параметры определения типа предпринимательской фирмы. В России, например, крупными считаются предприятия с численностью более 500 человек, несмотря на то, что
они могут быть убыточными. Мировой бизнес знает много примеров финансовых организаций (банков, инвестиционных фондов), в которых работает 100-200 человек и которые приносят прибыли, сравнимые со многими крупными компаниями (с численностью более 500 человек). Таким
образом, эти компании (с относительно большой прибылью и незначительной численностью персонала) могут быть также отнесены к крупным
компаниям.
В финансовой сфере России крупными банковскими структурами
считаются такие, которые имеют собственный капитал от 500 миллионов
рублей. Среди российских банков таких около 25. Среди них Сбербанк,
Международный промышленный банк, Банк Москвы, МДМ-банк и некоторые другие.
Сейчас опишем в общем ситуацию, в которой действует виолент.
Практически на любом рынке присутствует большое количество
массовых потребителей, которые имеют свои собственные субъективные
взгляды на конкретный товар или услугу. Эти взгляды формируются в
условиях окружающей среды: однако не она определяет отношение потребителя к данному товару, а оценка этой окружающей среды потребителем. Приведем пример:
Домохозяйки, видя рекламу очередного нового стирального порошка, оценивают этот товар по разным критериям: одна хочет купить дешевый порошок, другая – с определенными потребительскими свойствами
(например – отбеливающий), третья – для автоматической стиральной
машины и отбеливающий. Угодить всем практически не возможно: какую
бы мы информацию не давали в рекламе нам не удастся получить однозначную оценку большинства потребителей.
Следовательно, субъективный взгляд на тот или иной товар (услугу)
может иметь каждый потребитель.
Эти взгляды касаются основных характеристик продукции: цены товара и его потребительских свойств, его качества, торговой марки, надежности производителя, сети сервисного обслуживания.
Оптимальное соотношение цены, качества и необходимых потребительских свойств является важным критерием оценки товара (или услуги)
- 339 -
потребителем. Если для конкретного потребителя существует такое соотношение, то он приобретает этот товар (или услугу).
Оптимальное соотношение трех параметров
V
VVV
VVV
± ЦЕНА ±
V
± КАЧЕСТВО ±
± ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ±
СВОЙСТВА
Однако многие потребители при приобретении товаров не руководствуются критерием оптимальности для этих трех составляющих. Они
рассматривают лишь одну составляющую, в лучшем случае – две.
Соотношение цены, качества и потребительских свойств может быть
оптимальным для покупателя и для продавца, а может быть и невыгодным для них. Однако для продавца невыгодное соотношение делает невозможным производство данного товара.
Необходимо помнить, что:
спрос на товары массового потребления значительный и, как правило, постоянный.
Виоленты благодаря своим сильным чертам способны удовлетворять
этот массовый и постоянный спрос оперативно и относительно дешево.
Это обстоятельство дает дополнительное преимущество виолентов в конкурентной борьбе с другими фирмами.
Фирмы, которые добились успеха на конкретном товарном или финансовом рынке обладают значительными преимуществами. Эти сильные
стороны помогают компаниям завоевывать и удерживать определенную
долю рынка, расширяться, увеличивать объемы производства и продаж,
становиться многонациональными компаниями.
Преимущества виолентов:
(
(
(
(
экономия на масштабах производства,
возможность
осуществлять
большие
условнофиксированные и безусловно-фиксированные издержки,
вложение значительных средств в научные разработки и исследования,
возможность проведения широкой рекламной компании со
значительным бюджетом и организация сбыта через свою
большую сеть распространения,
- 340 -
(
в некоторых случаях: подключение административного ресурса для решения экономических задач фирмы.
Экономия на масштабе – это положительный эффект производства
товара, получаемый благодаря снижению себестоимости единицы продукции, вызванной увеличением объема производства (см. рисунок ниже).
f(x)
М
f(x) → a
а
x
На рисунке:
lim f ( x ) = a
x→ ∞
где f(x) – функция затрат на единицу товара,
x – объем выпуска данного товара.
Этот эффект не бесконечен. Существует определенная (критическая
– М) точка объема производства, после которой увеличение объемов производства приводит к увеличению себестоимости единицы продукции
(см. рисунок). Эта ситуация может быть обозначена как потеря от увеличения масштаба производства. Таким образом, фирма должна действовать
в обозначенных границах. Надо сказать, что в отличии от небольших затрат на производство единицы товара при больших партиях (как у виолентов), эти затраты у мелких фирм, производящих малыми партиями,
значительно выше. Мелким и средним фирмам порой убыточно производить массовый товар. Отсюда:
Конкурентное преимущество виолентов состоит в возможности
производства массового товара с относительно низкой себестоимостью.
Однако реально количественно оценить конкурентное преимущество
отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими
моментами:
V само понятие отрасли и ее границы весьма неопределены;
V конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставле-
нии с другими отраслями относительно соответствующей базы,
которая, должна обладать свойством идентичности по удовле-
- 341 -
творяемой потребности, специализации потребителей, фазы
жизненного цикла.
Фиксированные издержки – это такие издержки, которые не зависят от объемов производства и остаются постоянными при изменении
объемов производства, они не связаны с выпуском каждой единицы продукции, а необходимы для производства всей партии.
Некоторые из фиксированных издержек все же могут увеличиваться
с ростом производства (арендная плата, аренда помещений под склад или
новый цех, под магазин и другие) – они называются условнофиксированные издержки. Условно-фиксированными их называют потому, что все таки с превышением определенного уровня производства эти
затраты также будут увеличиваться.
Например: фирма на протяжении последнего года работает успешно,
постоянно увеличивая объемы производства. Мощностей, имеющихся на
фирме, пока хватает для обслуживания возрастающих потребностей производства. Однако, наступает момент времени, когда склады заняты, цеха
работают на полную мощь, и фирма не может более увеличивать производство. Требуются новые мощности и склады. У фирмы появляются дополнительные условно-фиксированные затраты на аренду имущества.
Возможность осуществлять большие условно-фиксированные и безусловно-фиксированные издержки является также одним из главных преимуществ виолентов.
Издержки, которые остаются постоянными и не зависят от объемов
производства и продаж, называются безусловно-постоянными. Например:
оплата авторского гонорара за научный труд или изобретение.
Финансирование научных разработок и рекламной компании требует
больших финансовых вложений, на которые способны
только крупные компании, имеющие значительные финансовые ресурсы. И здесь выигрывает предприятие, которое может мобилизовать на эти цели значительные
средства. Поскольку ни одна компания не сравниться с
виолентом по финансовым возможностям, то в случае с
финансированием научных разработок реальный шанс
выиграть в конкурентной борьбе имеет крупная компания.
Проведение широкой рекламной кампании и крупномасштабных
маркетинговых исследований также по силам только виолентам. Если малый бизнес проводит маркетинговые исследования своими силами, не
прибегая к помощи сторонних организаций – профессионалов в этой об-
- 342 -
ласти, то крупный бизнес часто пользуется помощью профессиональных
маркетологов, аудиторов, консультантов. Это связано с разными задачами, стоящими перед маркетинговым анализом для крупной фирмы и малых предприятий.
Например: выбор целевых групп потребителей, рыночных сегментов,
методов распространения, ценообразование будут совершенно различны
для крупных и малых предприятий.
Последнее из выделенных нами преимуществ – это наличие так называемого «административного ресурса». Это понятие означает способность фирмы влиять на деятельность других фирм в данной стране (или
регионе) не напрямую, а через государственные органы. Впервые использованная в политической борьбе техника воздействия на конкурентов через «административный ресурс» получила широкое распространение в
российском бизнесе. Наличие прочных связей в государственных исполнительных и законодательных органах позволяет некоторым виолентам
вести нечестную конкурентную борьбу.
Виоленты могут, как ни кто другой, активно воздействовать на массового потребителя, рынок в целом и даже государственные органы. Их
воздействие проявляется в негативных и позитивных аспектах.
Негативное влияние виолентов на потребителей:
a навязывают потребителям свои условия продажи товаров и услуг (например: цену, сервисное обслуживание, обязательную
страховку, потребительские свойства);
a проводят агрессивную рекламную кампанию, воздействующую
на психику людей;
a в результате навязанной покупки потребитель не способен защитить свои потребительские интересы согласно Федеральному закону РФ «О защите прав потребителей»: нарушение этого
закона происходит в открытую (см. пример – ниже);
a навязывают низкое качество товаров или услуг (например: некоторые коммерческие вузы предлагают обучение низкого качества и выпускников подобных вузов не принимают даже в
такие коммерческие структуры как кредитные организации).
Опишем один пример грубого нарушения Федерального закона РФ
«О защите прав потребителей».
- 343 -
Пример: В недавнем прошлом (в апреле 2001 года) некий гражданин
РФ – второе лицо в общероссийской партии обратился с иском в московский суд, рассматривающий гражданские иски, по месту своего жительства. Иск назывался «О возмещении морального вреда и вреда здоровью,
причиненного некачественной продукцией компаний Phillip Morris, Japan
Tobacco Industrials, British American Tobacco». Сумма иска – не много не
мало 500 миллионов рублей. В иске говорилось, что данные компании
нарушают упомянутый закон о защите прав потребителей и дезинформируют покупателей относительно места производства сигарет. Смотрим на
пачку сигарет (Chesterfield или Parliament): «адрес производителя Phillip
Morris inc. USA». Однако в упомянутом законе сказано: «на продукции
должен быть указан точный адрес производителя… производитель не
вправе вводить в заблуждение покупателей относительно места производства товаров…» (ст.10), но продукция упомянутых фирм (а это добрая
половина всего табачного рынка России) производится не в США и не в
Японии, в России. К сведенью скажем, что эти компании имеют значительную долю рынка табачной продукции и если этот иск будет выигран,
то может создаться прецедент для аналогичных исков в будущем, что
приведет к значительным убыткам указанных компаний.
Виоленты негативно воздействуют и на государственные органы, что
в конечном итоге влияет на массовых потребителей. Их негативное воздействие проявляется в лоббировании норм и правил национального законодательства, влиянии на юридически значимые действия, осуществляемые государственными органами.
ГОСУДАРСТВО
8
d
лоббирование:
закон №1
8
d
лоббирование:
закон №2
Приведем несколько примеров.
- 344 -
8
d
лоббирование:
закон №N
1)
2)
3)
Лоббирование закона «О ввозе отработанного ядерного топлива», в соответствии с которым в Россию должны будут ввести несколько десятков тысяч тонн отработанного ядерного
топлива: по мнению тысяч российских ученых, этот закон нарушит российскую экологию и здоровье людей и будет иметь
катастрофические последствия для России. Однако Госдума
РФ принимает этот закон со значительным большинством.
Позицию депутатов и некоторых государственных чиновников можно объяснить только тем, что они лоббируют интересы западных корпораций, работающих в ядерной промышленности и производящих отработанное ядерное топливо. По
оценкам некоторых независимых журналистов прохождение
в Госдуме данного закона было обеспечено значительными
взятками депутатам и госчиновникам.
Лоббирование Главы 25 Налогового кодекса РФ. Данная глава представляет интерес для могущественных экспортеров,
банкиров, которые с точки зрения включения в нее больших
налоговых льгот, вычетов, маленьких налоговых ставок.
Многочисленные взятки и материальные поощрения государственным чиновникам со стороны иностранных компаний, в
том числе и банков с целью, например, написания нужного
предприятию акта налоговой или иной проверки, незаконное
получение лицензий, ввоз-вывоз контрабандного товара, в
том числе и оружия.
Ущерб, нанесенный такими действиями государству, трудно оценить, однако существует не сложная математика, которая учитывает убыток национальной экономики в целом. Причем убыток выявляется в геометрической прогрессии для всей национальной экономики в совокупности.
На финансовом рынке России, как Вы знаете, регулирование осуществляет Федеральная комиссия по ценным бумагам, Минфин РФ, Центральный банк России. О целевой функции ЦБ расскажем подробнее.
Если ЦБ не является достаточно информированным о ситуации, происходящей на рынке, то существует не информативное уравнение связи
ЦБ и общества (как совокупности потребителей). Если ЦБ информирован,
то существует другое уравнение. Последнее соответствует взгляду Парето.
Под связями понимается возможность ЦБ влиять на такие макроэкономические показатели как инфляция, безработица, экономический рост и
другие. С того момента как ЦБ не просчитывает свой прогноз эту ситуацию можно назвать «тщетной».
- 345 -
Национальные органы оценивает проблему с двух точек зрения, которые создают преграды в регулировании:
1. Экономическая свобода может создать высокую инфляцию;
2. Экономическая свобода может создать экономическую слабость.
Использование «тщетной» политики может иметь следующие результаты:
1. Если ЦБ не является участником, то общество не обращает
внимание на его заявления;
2. Если ЦБ является участником, то общество ему доверяет.
В данном аспекте определяющим является моделирование связей
между ЦБ и частной экономикой.
В рассмотренной модели1, существует два игрока: ЦБ и общество
(О). ЦБ может быть “слабым” и “сильным” – в зависимости от степени
информированности. Он выбирает свой статус однажды и навсегда. Перед начальным периодом ЦБ объявляет свой статус (не обязательно достоверно). В каждом периоде О формирует свои инфляционные ожидания,
а ЦБ выбирает фактическую инфляцию. Если ЦБ со слабым типом претендует на сильный, то он может быть наказан высокой инфляцией в будущем. ЦБ устанавливает цель инфляции X, а общество выбирает действие У. Итак, номинальная заработная плата изменяется в зависимости от
инфляционных ожиданий. Вероятность типа i ЦБ равна pi: i ={s, w}; pi:
[0; 1]; ps + pw =1. (p s - сильный)
Если слабый тип ЦБ проявляет обществу тип “сильный”, то такие сообщения неинформативны и тщетны. Имея инфляционные ожидания у,
ЦБ выбирает действительную инфляцию х. Выигрыш ЦБ типа i равен:
ui(x,y). Выигрыш общества равен –(x-y)2. Общество в каждый период t
имеет свои инфляционные ожидания yt. В любой период и ЦБ и общество
знают xt и yt.
Итак, ЦБ максимизирует следующую функцию:
∞
(1 − δ )∑δ t u i (xt , yt ) → max ,
t =0
где дельта – дисконт ЦБ, как правило, он равен ставке рефинансирования. Общество максимизирует следующую функцию:
− E(zt − yt ) → max,
2
где zt = xt + εt .
Случай с совершенным монетарным и инфляционным контролем:
ui(x,y) = U(x-y) + V i(x-y) – это выигрыш для ЦБ типа i.
1
Cheap talk in repeated monetary policy games: University of Minnesota. 12/2000.
- 346 -
Имеют место неравенства: xw > xs, U`(0)>0.
Пусть существует частный случай общего решения (x, y): (σ, π), где σ
является наилучшим ответом для π. Это выполняется для ЦБ и общества.
Сильный ЦБ не претендует быть слабым, а слабый - претендует.
Выигрыш слабого типа ЦБ (который посылает сообщение “сильный”): uw(Bw(xs),xs).
После некоторых вычислений автор заключает, что нет полного равенства в системе ЦБ-О, а есть только частичное. Для изучения этого вопроса не подходит данная статическая модель.
ЦБ и О имеют свои стратегии. Стратегией для О является действие в
период t для определенного сообщения ЦБ. Система определяется: 1)
стратегией ЦБ, 2) стратегией О, 3) степенью доверия О к ЦБ.
Заключение Рамсея: О играет x ri так долго пока ЦБ играет xw. Общество считает, что тип ЦБ “сильный” с вероятность 1, если ЦБ сыграл x rs
во всех предыдущих переиодах.
В результате вычислений, приходим к:
us(Bs(xw),xs)< us(xs,xs) ; uw(Bw(xs),xw)< uw(xw,xw)
Действия общества при получении сообщения m (s, w) не одинаковы:
s
w
y ≠y .
Расширение базовой модели.
Две особенности игры Г∞ на практике могут быть нереальны:
1. Тип ЦБ может меняться в любое время;
2. ЦБ не контролирует инфляцию напрямую, но он может контролировать некоторые переменные, которые влияют на инфляцию (например: процентная ставка, резервные требования и другие).
Крупные компании оказывают не только негативное, но и позитивное воздействие на рынок, общество, государство.
Их позитивное воздействие на указанные факторы проявляется в:
s
Предоставлении наиболее дешевого товара потребителям;
s
Уплате значительных налоговых платежей, которые
стимулируют социальную сферу (пенсии, пособия безработным, благотворительная деятельность) и общество в
целом;
s
В большинстве случаев они предоставляют качественный товар с системой обслуживания и сервиса.
В настоящее время иностранные компании развивают дифференциацию производства. Это им дает возможность выстоять в условии
прекращения производства какого-либо товара или резком снижении
- 347 -
спроса на товар, скажем, в результате морального износа (например: это
наблюдается на компьютерном рынке, когда модели дорогих портативных компьютеров лежат по долгу на складе).
Политика выпуска продукции у виолентов не одинакова. Для определения объемов выпуска товаров используются различные методики.
Эти прогнозы влияют на макроэкономическое равновесие в национальной
экономике. Приведем некоторую модель определения выпуска в зависимости от ряда факторов, в том числе и нового класса технологии. Эта модель позволяет создать определенный уровень защиты в макроэкономическом равновесии в стране. Главный вывод ее: снижение темпов роста
производительности увеличивает уровень защиты от проникновения в
промышленность новых технологий. Проникновение новых технологий
зачастую ограничивается именно виолентами – крупными национальными производителями.
В модели представлены четыре группы субъектов экономики: крупные национальные производители, группы рабочих, государство как регулирующий элемент и домашние хозяйства. При росте населения стоимость защиты увеличивается. Стоимость защиты выражается во взятках
и других расходах на незаконные мероприятия по лоббированию защиты
национальной промышленности от введения новых технологий. Сама защита выражается в торговых барьерах, устанавливаемых государством
по инициативе лоббистов – национальных производителей. Профсоюзы и
коалиции рабочих наоборот – лоббируют адоптацию новых технологий.
Правительство максимизирует взвешенный уровень ВВП, который является мерой социального благосостояния.
Каждый производитель оценивает предполагаемый выпуск товара i в
зависимости от вклада неквалифицированного (в новых технологиях)
труда l и квалифицированного s. Производительность определяется классом технологии vt(i) на дату t и фактором роста производительности γ.
Итак, выпуск товара i задан алгеброй:
yt (i ) = γ vt ( i ) st (i )α lt (i )1−α
Новый класс не рождается внутри национальных экономик, а приходит извне.
Домашние хозяйства предлагают свой труд фирмам и потребляют
товар i. Это предложение неэластично. Потребление домохозяйствами
товара i в период t определяется как ct(i). Функция предпочтений зависит
от текущего потребления в период t и накопления на последующий период (t+1). Эта функция определяется алгеброй:
1
1
u (c ) = ∫ ln c (i ) di + ∫ ln ctt+1 (i ) di
t
t
t
t
0
0
- 348 -
Первая часть уравнения представляет текущее потребление, а вторая
накопление товара i на будущий период. Домохозяйства стремятся максимизировать данную функцию.
Правительство максимизирует следующую функцию:
U ВНП =
ρBHП + (1 − ρ ) Вr
P
Р – внутренний индекс цен;
ВНП оценен в текущих ценах;
ρ - так называемый «коэффициент честности» правительства или
(1–ρ) степень его коррупции;
Br – общая сумма взяток.
Ценовой индекс определяется соотношением:
1
ln P = ∫ ln p (i ) di
0
Теперь расскажем о главном в этой модели. Политика, осуществляемая государством, зависит от лоббирования и взяток B. Заданный уровень
взяток Br определяет политику правительства, которая воздействует на
конкурентное равновесие в национальной экономике. Или наоборот: каждое конкурентное равновесие создает ценовой индекс P(π) и номинальный уровень ВВП (π), где π принимает только два значения:
π (i) =
{
1, если промышленность защищена
0, если промышленность не защищена
Правительство в этой игре берет взятку и проводит «нужную» политику.
Здесь мы не приводим некоторых формул, а лишь приведем результаты исследования, которые показывают реальные потери национальной экономики от политики лоббирования виолентами решений правительства и степени коррупции чиновников в целом.
Номинальный уровень ВВП определяется по формуле:
ВВП t = γ t (1 − α )1−α α α (1 − k )α
1 − µ (1) s (1)
1 − α µ (1)
где k∈(0,1) – коэффициент стоимости обучения неквалифицированного рабочего новой технологии, который зависит от периода обучения (в
- 349 -
данной модели он равняется трем годам); µ (π) – доля защищенных (от
новых технологий) предприятий в промышленности.
Стоимость защиты промышленности от введения новых технологий
определяется формулой:
Vt (1) = γ t (1 − α )1−α α α (1 − k )α
α − s t (1)
(1 − α µ (1)) s t (i )
Для анализа был взять демографический период 25 лет: рост населения в этот период в модели составляет n = 0,45.
k = 0,12; α = 0,75; ρ = 0,35.
Были получены следующие результаты, которые представлены в таблице.
Рост производительности
Доля защищенных
Ежегодный припредприятий, µ (1)
Фактор роста (γ)
рост
1,85
2,5
0,002
1,7
2,1
0,103
1,6
1,9
0,181
1,5
1,6
0,265
Потери
в реальном
ВВП
0,13%
5,21%
7,58%
8,78%
Полученные данные отражают экономическую обстановку в США.
Однако эта модель универсальна и позволяет оценить и экономику России. В России будет наблюдаться похожая ситуация, но с точки зрения
параметра n будут заметные различия – это только усугубляет ситуацию
для России. Потери в российском ВВП будут бόльшими.
Данные последней графы таблицы показывают прогнозируемые потери в ВВП, которые зависят от перечисленных нами факторов и, главным образом, от взяток государственных чиновникам для проведения политики, нужной виолентам.
Рассмотрим еще одну таблицу, которая представляет изменение потерь в реальном ВВП в зависимости от степени честности правительства.
Коэффициент «честности» правительства (ρ)
0,42
0,40
0,35
0,3
0,25
Доля защищенных
предприятий, µ (1)
0
0,04
0,181
0,278
0,378
- 350 -
Потери
в реальном ВВП
0
1,89%
7,58%
10,71%
12,38%
Как видно из таблицы при увеличении коррупции потери в реальном
ВВП увеличиваются.
Однако вернемся от макроэкономического анализа к описанию виолентов.
При определении крупной компании мы говорили о следующих показателях, отличающих виолентов: совокупные активы, инвестиции, число занятых.
виоленты
Совокупные
активы
инвестиции
Все эти показатели являются относительными, так как для каждой
промышленности, региона, страны, они будут не одинаковыми. Например: компания «Дженерал моторс» имеет порядка 100 миллиардов долларов активов. Крупнейшие российские виоленты и естественные монополисты – от 500 миллионов долларов до 3 миллиардов долларов капитализации акций, что для американской экономики составляет средний и даже
ниже среднего уровня.
11.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевые функции виолентов
Набор типов конкурентного поведения и методов конкуренции, используемых виолентами, чрезвычайно богат.
Методы конкуренции, содержащиеся в арсенала виолентов следующие:
L Любые ценовые методы – снижение себестоимости продукции, затрат на оплату труда и закупку сырья и полуфабрикатов, уменьшение цены товара для потребителей
посредством аннулирования одной из цепочек посредников и открытия собственных розничных магазинов, а также другие методы;
L Любые неценовые методы – от улучшения качества товара до скрытой формы поощрения покупок посредством
создания системы скидок и корпоративных покупок.
- 351 -
Виоленты на начальной стадии своего развития используют креативный тип конкурентного поведения. Для того чтобы их узнавали на
рынке и с целью создания своего круга потребителей
виоленты выводят на рынок свой товар, а затем постепенно усовершенствуют его: это необходимо для того,
чтобы держать своих потребителей «на крючке». Так
поступают все известные виоленты: Нестле (Nestle),
Майкрософт (Microsoft), Bee-line, Samsung и другие.
На этой стадии виоленты используют смелую, но
очень опасную для других стратегию – стратегию монополизации.
Ролевая функция виолента, находящегося в стадии «гордого льва»,
характеризуется как лидер или претендент на лидерство: отнесение к тому или другому типу будет зависеть от рыночной доли виолента.
Виолент в стадии «неповоротливого бегемота» характеризуется как
«болото» - то есть он еще большой по размерам, но уже убыточный. Он
действует только в рамках своей ниши. В этом случае он может ни чем не
отличаться от патиента, но если мы его характеризуем как виолента, то
эта фирма будет достаточно применять соответствующий виоленту тип
конкурентного поведения, методы конкуренции и, самое главное, конкурентную стратегию. «Неповоротливый бегемот» будет всеми силами
удерживать нишу, хотя придут «львы» и отберут у него большую часть
его рыночной доли.
В стадии неповоротливого бегемота виолент использует обеспечивающее конкурентное поведение: создает незначительные новшества
для того, чтобы не потерять занятую им долю рынка. Некоторые из перечисленных выше компаний с мировым именем могут вскоре попасть на
эту стадию: стать неповоротливым бегемотом. На этой стадии виолент не
в состоянии использовать какой-либо еще тип конкурентного поведения.
Также неизменна его конкурентная стратегия на этой стадии: стратегия
кооперации с целью удержания завоеванных позиций.
Ролевая функция виолента-бегемота состоит в том, что он является
«болотом» – то есть фирмой, осевшей в своей нише и проводящей патиентную стратегию.
11.3. Специфика деятельности виолентов
Виоленты часто пытаются монополизировать рынок. Их попытки проявляются в проведении политики вытеснения конкурентов (в том
числе и с помощью государственных органов, мнимых исков и «административного ресурса»), слиянии и поглощении средних фирм. Словом,
- 352 -
виоленты проводят такую политику, которая способствует получению
максимальной прибыли при минимальных затратах. Отсюда и неприятие виолентами научно-технического прогресса, который способствует
развитию любого общества. В некоторых случаях – удержание необоснованно высоких цен. Следовательно, виоленты в данном случае будут являться тормозом развития общества и национальной экономики.
Казалось бы так все просто: возьми кредит в банке на развитие и
стань виолентом. Однако это не так. Массовый спрос имеет свою очень
неприятную (с точки зрения мелких и средних фирм) особенность: массовый спрос не унифицирован, не стандартен. Здесь нужно угодить каждому. Поэтому и сложно удовлетворить массовый спрос.
На первый взгляд массовый спрос представляет собой что-то унифицированное, общее. Однако тысячи и миллионы людей не могут иметь
идентичные взгляды на товар. Их взгляды отличаются. Это отличие обусловлено требованиями к качеству, потребительским свойствам, цене
товара или услуги. Вместе с тем, многие покупатели выбирают именно
товар определенной фирмы. Почему? Может быть это простое совпадение?
Нет! Крупные фирмы способны угадывать требования потребителей
оптимально, подстраиваясь под всех них в совокупности и под каждого
отдельно.
Виолент создает определенные стимулы для покупателей, устанавливая относительно низкую цену, создавая широкий ассортимент своей
продукции, постоянно улучшая качество товаров и услуг. В условиях, когда массовый товар определенной фирмы может не отличаться от аналогичного товара другой фирмы, определяющее значение имеет место цена
на этот товар. Например: среди большого разнообразия российских марок подсолнечного масла потребители выбирают два-три вида, которые
приблизительно равны по цене. Российские автомобили покупают потому, что они дешевые и на них существует большое количество дешевых
запасных частей. Однако их надежность оставляет желать лучшего.
v
Æ
Выведем общее правило для всех виолентов:
1. Низкую цену может себе позволить только крупный продавец или
производитель
Это очень важное преимущество товаров, выпускаемых виолентами.
- 353 -
Другое преимущество товаров (услуг), создаваемых виолентом, состоит:
2. В наличии широкого ассортимента, целого ряда взаимодополняющих и родственных товаров.
Например: целый ряд косметических средств, полный ассортимент
запчастей на конкретный автомобиль, целый комплекс финансовых услуг
(от различных видов кредитования до страхования этих кредитных операций).
Все вышеперечисленные аспекты создают определенный круг постоянных покупателей, которые из товаров различных фирм выбирают определенный товар или услугу. При этом они знают, что увеличение цены
на определенны любимый ими товар даст им стимул к поиску другого
(более дешевого) товара. Таким образом, покупатель приобретает товар,
в основном, из-за его дешевизны, а не качества и потребительских
свойств.
Как показывает практика, качество и послепродажное обслуживание
товара, в основном, являются не главным фактором, на который обращают внимание покупатели. Однако по ряду товаров, требующих послепродажной гарантии и ремонта, хорошего качества, покупатели обращают внимание на эти характеристики товара. В ряде случаев,
таких как электроприборы, покупатели обстоятельно интересуются маркой, послепродажным обслуживанием, наличием определенных стандартов качества на товар.
Крупные фирмы постоянно учитывают и подстраиваются под потребности покупателей. Однако на практике часто возникает такая ситуация, когда крупная фирма сама формирует взгляды и навязывает
свою политику потребителям – возможности для этого у нее имеются.
Еще раз напомним, что маркетинг для малой, средней и крупной
фирмы различен: крупная фирма нуждается в анализе большого количества внешних и внутренних факторов. Все они должны войти в модель
маркетингового исследования для крупной фирмы.
Все эти факторы входят в модель анализа рынка, но с разными весами. Например: вес прогнозируемое увеличение импорта схожего иностранного товара будет вноситься в модель с большим весом, чем небольшое прогнозируемое увеличение ставки рефинансирования.
- 354 -
Исследование
рынка товара
экспорт и импорт
аналогичных товаров
Исследование рынка
виолентом
Ожидаемая
инфляция
Ожидаемая
безработица
Ожидаемые
ВНП и НД
С целью выхода на рынок и завоевания значительной его доли виоленты искусственно занижают цену. Они могут использовать и разные
стили поведения на рынке.
Одним из важных аспектов успеха виолентов является улучшение
качества товара или услуги, но есть и другие. Они представлены на схеме.
Улучшение качества товара
Поиск новых
ресурсов
«КОЗАРИ»
ВИОЛЕНТОВ
Изобретение
новых товаров
Улучшение сервисного обслуживания
создание широкого ассортимента
Рассмотрим их более подробно.
1. Для улучшения качества товара виоленты осуществляют
значительные инвестиции в создание новых технологий производства уже существующих товаров. Например: компьютерные
технологии развиваются в последнее время очень быстро бла- 355 -
годаря виолентам. Это развитие, создание новых поколений
микропроцессоров, интегральных микросхем намного опережает потребности пользователей: от любителей – таких как
компьютерные игроки, до профессионалов – таких как военная
и космическая промышленность, международные банковские
системы расчетов (например: MoneyGram).
Новые технологии производства позволяют не только сделать
товар более дешевым, но и улучшить его потребительские
свойства, надежность и качетсво.
2.
3.
4.
5.
Например: создание оптико-волоконных сетей стало прорывом
в науке и заметно помогло многим фирмам и банкам получать
и отправлять необходимую информацию и денежные переводы
в любую точку мира в течении 15 минут. Так многие биржи
работают, используя удаленные терминалы во всем мире.
Поиск новых ресурсов для производства аналогичного товара.
Чем качественнее будет сырье, тем лучшее качество можно
обеспечить для товара.
Изобретение новых товаров, которые будут отвечать аналогичным потребностям покупателей. Например: увеличение
срока годности молочных изделий, создание полезных и дешевых соевых продуктов.
Улучшение сервисного обслуживания, расширение сервисных
точек.
Разработка и создание широкого ассортимента продукции
стимулирует покупателя к выбору продукции определенной
фирмы. Широкий ассортимент может позволить себе только
виолент.
Например:
1) фирма Microsoft с ее системой дешевых и доступных любительских программ для компьютеров.
2) НК «Лукойл», в ассортименте продукции которой есть нефть сырец, бензин, машинное
масло и целый ряд других горюче-смазочных
материалов, эта фирма также вкладывает
значительные средства в геологоразведочные
работы и новые технологии добычи и переработки нефти.
- 356 -
3) фирмы Ester Lauder и Channel производят широкий ряд косметических средств по уходу за кожей.
Для анализа рынка виоленты могут использоваться количественные,
качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения. Причем другие
типы фирм (патиенты, эксплеренты и коммутанты) не могут осуществлять комплексный анализ рынка из-за того, что обладают меньшими трудовыми, научными и финансовыми ресурсами.
Ниже в таблице мы приводим основные критерии сегментации, используемые виолентами. Впрочем их могут применять и другие типы
фирм, однако, это требует больших финансовых и трудовых затрат.
Таблица 10.3
Показатели для анализа рынка
Показатель
Характеристика
Количественные
показатели
Емкость рынка, динамика развития рынка, доля
фирм на рынке, потенциал рынка и другие
Качественные показатели
Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей,
информатизация
Конкурентная
среда
Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей
Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
Количество продавцов, предлагающий аналогичный
товар, вид продавцов, уровень организации их проСтруктура отрасли
изводства, загрузка производственных мощностей,
потенциальные возможности в конкуренции
Географические особенности, удаленность от крупСтруктура распреных селитебных территорий, особенности сбытовой
деления
сети, загрузка транспорта
- 357 -
11.4. Установки на перманентное подавление конкурентов
Деятельность виолента находиться всегда под надзором конкурентов. Если виолент совершит ошибку, то незамедлительно эта ошибка будет использована его конкурентами как собственное преимущество. Одни
виоленты выигрывают конкурентное сражение, а другие нет. Попробуем
разобраться почему так происходит.
На рынке возникает ситуация, когда присутствует несколько виолентов. Поскольку их размеры равны, то и возможности должны быть равными. Однако это не так.
На практике существует фирма-виолент, лидирующая в производстве данного товара (или ряда товаров). Это лидерство обусловлено, прежде
всего, преимуществом «первого хода».
Преимущество «первого хода» - состоит в преимущественном положении виолента на рынке благодаря выходу на этот рынок с новым
продуктом первым. Так называемый «виолент–пионер».
Если виолент нашел сегмент (или товар) рынка, не используемый до
него, то он бросает все свои ресурсы на освоение этого сегмента. Благодаря быстрой и целенаправленной мобилизации всех средств виолентпионер получает бесспорное преимущество перед другими конкурентами.
Однако виолент может не правильно воспользоваться этим преимуществом и будет наказан другими фирмами.
На практике часто случаются ситуации, когда «пионер» вытесняется
другими фирмами, сумевшими быстро и эффективно использовать находки «пионера». Приведем пример со знаменитыми фирмами Sharp и
Philips, которые потеряли лидерство, хотя и были одними из первопроходцев в западноевропейской компьютерной электронике. Они произвели
замечательные не на что не похожие «железки», однако не смогли творчески и обдуманно подойти к процессу производства с коммерческой
точки зрения. Концерн Philips имел сотни фабрик и пытался производить
все детали и запасные части для своих товаров сам: все до последнего
гвоздя. Такая политика не может быть успешной так как требует практически невозможного. Если бы Philips вовремя спохватился, то мог бы избежать значительных потерь и забвения. Он мог провести политику снижения излишне широкой производственной программы.
Виолент, эффективно воспользовавшийся своими разработками, становится лидером. О них уже говорилось в одной из предыдущих глав. В
рамках рассмотрения виолентов опишем понятие лидера еще раз, так как,
по нашему мнению, большинство виолентов являются лидерами.
- 358 -
Лидеры по природе своей монополисты. Именно лидеры проводят
политику монополизации рынка. Часто на практике лидеров отождествляют с монополистами. Поэтому многие компании можно охарактеризовать как виолент-монополист-лидер.
В общем случае и это не исключение для всех развитых стран: лидер
имеет заметный отрыв от других его окружающих виолентов. В списке из
500 компаний каждая компания первой десятки имеет различия в 10 % от
последующей фирмы. 49 компания отстает от 50 компании по рыночной
доли на 2%, а 499 компания отстает от 500 компании на десятые доли
процента.1
В результате этого промышленность многих развитых стран и России представляет собой несменную элиту бизнеса, так как преодолеть
различия в 50–100% рыночной доли является почти невыполнимой задачей.
Оценка рынка представляет собой, главным образом, оценку экономической концентрации. На рынке может существовать значительное
число продавцов, лидировать же может лишь один. Рыночную структуру
и степень монополизации рынка можно исследовать, воспользовавшись
показателем степени концентрации продавцов на рынке.
Общеупотребимыми в практике антимонопольного регулирования, в
том числе и Министерством по антимонопольной политике РФ, для этой
цели являются следующие показатели, о которых уже говорилось в предыдущих темах. Напомним их:
1. коэффициент экономической концентрации;
2. коэффициент Херфиндейла-Хиршмана;
3. коэффициент относительной концентрации;
4. коэффициент Линда;
5. коэффициент энтропии;
6. коэффициент дисперсии логарифмов рыночных долей;
7. коэффициент Джини;
8. коэффициент Лернера.
Опишем три из них, которые представляют особый интерес для нашего исследования виолентов.
Коэффициент экономической концентрации определяет процентное
отношение реализации наиболее крупных продавцов на данном рынке к
общему объему реализации:
1
«Портфель конкуренции и антикризисного управления» под ред. Ю.Б. Рубина, СОМИНТЭК, Москва,
1996.
- 359 -
k
CRk = ∑ si ,
i =1
где CRk – коэффициент концентрации k продавцов в %;
si – доля продаж i-го продавца в общем объеме реализации;
k – число продавцов на рынке.
Этот показатель не чувствителен к посторонним шумам и на практике в настоящее время используется крайне редко.
Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана1 определяет численность предприятий на рынке, их положение и характеризует уровень монополизации:
k
HHI = ∑ si2 ×100 ,
i =1
показатели имеют то же значение, что и в предыдущей формуле
Чем меньше HHI, тем меньше наблюдается концентрация на рынке:
тем сильнее конкуренция на данном рынке и слабее рыночная власть отдельных виолентов. Если число предприятий на рынке более 100, то для
конкурентного рынка стремиться к одному: HHIJ1. Для монопольного
рынка: HHIJ10000.
Этот коэффициент чрезвычайно важен для оценки степени монополизации рынка. В соответствии с этим коэффициентом выделяют три типа рынков (CR3, CR4 – коэффициент концентрации для трех и четырех
виолентов соответственно):
Высококонцентрированные рынки
Умеренно концентрированные рынки
Низкоконцентрированные рынки
при 70%< CR3<100%
2000<HHI<10000
при 45%< CR3<70%
1000<HHI<2000
при 0%< CR3<45%
0<HHI<1000
при 80%< CR4<100%
1800<HHI<10000
при 45%< CR4<80%
1000<HHI<1800
при 0%< CR4<45%
0<HHI<1000
Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги
имеется:
• 10 и более фирм;
• 1 фирма не занимает более 31% рынка;
1
«Конкуренция и антимонопольное регулирование» под ред. А.Г. Цыганова, Москва, Логос, 1999.
- 360 -
2 фирмы не занимают более 44% рынка;
• 3 фирмы не занимают более 54% рынка;
• 4 фирмы не занимают более 63% рынка.
Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает
1800 единиц.
Коэффициент Линда очень важен для нашего исследования. Он определяет степень неравенства между лидирующими на рынке виолентами:
•
 Ai
k 
1
i
L=
A −A
∑
k (k − 1) i =1  k
i
 k −i


,


где k – число крупных компаний (виолентов) на данном рынке: k>1;
i – число лидеров на данном рынке среди k крупных поставщиков: i < k;
Ai – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков;
Ak – доля рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков.
Коэффициент Линда устанавливает границу для рынка олигополии.
В соответствии с этим олигополия может характеризоваться как жесткая
или размытая олигополия. С помощью него можно эмпирически выявить
предполагаемый круг виолентов, которые осуществляют согласованные
действия, направленные на ограничение конкуренции.
Граница олигополии определяется так: L рассчитывается постепенно
от k=2, затем рассчитывается k=3 и так далее до тех пор, пока не будет
выявлено неравенство: Lk+1> Lk .
Итак, после определения некоторых формул оценки рынков, необходимых для нашего исследования, вернемся к описанию виолентовлидеров.
Позиции виолента-лидера крепки, так как он имеет большой технологический опыт, позволяющий ему производить четко, быстро без дополнительных затрат и с налаженными каналами сбыта и поставок. Примерами лидеров служат: Siemens, Sony, Samsung, Лукойл, Panasonic, Microsoft и многие другие.
- 361 -
НК «Лукойл»
Аэрофлот
МПС
Виолент-лидер долго и эффективно обслуживает данный рынок,
имеет значительные человеческие и финансовые ресурсы. Эти ресурсы
квалифицированные, но, как мы уже говорили, при возникновении более
новых технологий в других странах лидеры не желают их освоения на
своих предприятиях.
Виолент-лидер обладает хорошей репутацией по мнению потребителей. Эта репутация создавалась значительными финансовыми средствами, в том числе и на рекламу. Репутация позволяет виолентам существовать опираясь не на разработку новых товаров, улучшение качества, а
исключительно на рекламу.
Виолент-лидер опытен в обслуживании массового спроса знает
почти все о массовом потребителе.
Благодаря своей силе крупнейшие компании, даже несмотря на
ошибки, выполняют роль своеобразного пресса: вытесняют из своей области другие фирмы и прочно закрепляют ее за собой – такую стратегию
называют виолентной стратегией.
Помимо лидера-виолента существуют и другие виоленты, которые
могут атаковать его.
ВИЦЕ-ЛИДЕР
ЛИДЕР
Виолент
Виолент
Виолент
- 362 -
Ярким примером, подходящим под иллюстрацию этой схемы, является упомянутый нами нефтяной рынок России.
За лидером-виолентом следует вице-лидер. Вице-лидер испытывает
определенные претензии на рыночную долю лидера. Например: лидер
нефтяного рынка России НК Лукойл, имеющий более 35-40%% добычи и
реализации нефти, испытывает постоянные нападки со стороны других
виолентов нефтяного рынка. Например, со стороны фирм Сибнефть, Сургутнефтегаз и других.
Окружение лидирующей крупной фирмы состоит из множества мелких, средних и ряда крупных компаний.
Вице-лидер виолент проводит атаки на виоленталидера. Однако все эти атаки заведомо обречены на провал, если они проводятся напрямую без учета потенциальных и реальных возможностей лидера-виолента. Только,
действуя в обход прямому столкновению, вице-лидеры
виоленты способны одолеть лидера-виолента.
Лидер-виолент имеет значительную долю на рынке. У
него прочные позиции, но он может быть вытеснен другим
виолентом, претендующим на лидерство. Чтобы этого не
произошло, лидер должен постоянно проводить стратегию
вытеснения конкурентов.
Подходы к вытеснению конкурентов, используемые виолентами:
1) постоянно разрабатывать новую продукцию;
2) специализировать свое производство;
3) вкладывать значительные средства в проведение рекламной кампании и стимулирование сбыта;
4) проводить патиентную стратегию, те есть стратегию занятия своей ниши, а не распыляться на чрезмерно широком ассортименте;
5) методы незаконной конкуренции.
Между лидерами и другими виолентами могут возникать соглашения
о взаимном сотрудничестве или же просто мирный раздел рынка на нужные сторонам сегменты.
Виолент использует стратегию монополизации.
Поведение виолента можно охарактеризовать как агрессивнокреативное.
Методы конкуренции: преимущественно ценовые, но некоторые
виоленты (например: Samsung) используют и неценовые методы такие
- 363 -
как инновации в технологиях производства, упаковке, новые сырьевые
материалы.
11.5. Стратегическое партнерство и конфронтация
виолентов и патиентов
Стратегическое партнерство патиентов и виолентов проявляется в
кооперации.
Проводя свою рыночную политику, виолент знает:
g
целевые рынки, на которые он ориентирует
свой взгляд
g
обладает информацией о лидерах конкретных
сегментов рынка – то есть о патиентах.
Виолент
g
Патиент
Патиент
Патиент
Выходя на рынок, в котором работает патиент, виолент, прежде всего, договаривается с ним: делит рынки, помогает на выгодных условиях
- 364 -
продвижению товара в других сегментах, предоставляет каналалы поставки дешевого сырья и комплектующих.
В этом смысле патиент заинтересован в виоленте. Тем не менее патиенту необходимо оценить возможные преимущества и недостатки сотрудничества с виолентом. Оценку патиенту целесообразно проводить в
количественных показателях прироста (снижения) прибыли, а также в качественных показателях: присутствует ли среди покупателей патиента негативное или позитивное мнение о данном виоленте, какое мнение о данном виоленте у других конкурентов на рынке. Также нужно ответить на
вопрос: Был ли замечен данный виолент в недобросовестной конкуренции и попытках монополизации, которые стали известны широкой публике.
Например: Когда на американский рынок мониторов
стали выходить иностранцы никто не знал, что виоленту
Siemens (Сименс) удастся завоевать большую долю рынка.
Сначала попытки Siemens вийти на американский рынок
мониторов не приводили ни к какому успеху: продукция не
была современной для того, чтобы завоевать сердца американцев. Затем Siemens повторил попытку: он, используя
стратегию кооперации, организовал совместное предприятие с компанией-патиентом из штата Массачусетс Analogic off Danvers
(Аналоджик офф Данверс). Siemens получил доступ к проектнотехническим и производственным возможностям американской отрасли, а
также к квалифицированной американской рабочей силы. Попытка Siemens увенчалась успехом: концерн завоевал определенную долю американского рынка мониторов.
Конкурентная борьба патиентов и виолентов происходит по-разному
и итоги ее могут быть не предсказуемыми. Если патиент обладает реальным конкурентным преимуществом и оно заключается в инновациях, не
доступных другим фирмам, то виолент со всей своей мощью и агрессивностью может проиграть: у него нет этого дополнительного козыря в конкурентной борьбе.
Если патиент приложит к конкурентной борьбе с виолентом все усилия, умноженные на его знание рыночного сегмента, то виолент проиграет в этой конкурентной борьбе.
Мы уже упоминали о Майкле Портере, который внес большой вклад
в исследование конкуренции.
Исследования Портера показали, что:
как крупные предприятия, нацеленные на завоевание
большой доли рынка, так и небольшие специализированные
- 365 -
фирмы имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;
наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке;
предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.
Первой задачей, стоящей перед патиентами, является проведение
анализа рыночных условий, в которых будет функционировать фирма.
Подробнее об этом смотрите ниже в следующем параграфе.
После анализа рынка патиент вырабатывает свою стратегию, которая
будет вести его к установленной цели.
Целевые установки патиентов – формирование или завоевание своей
ниши, в которой он будет единственным лидером.
Подобные фирмы не только дифференцируют свою продукцию, но и
специализируются на узком сегменте рынка. Это дает патиентам реальное
конкурентное преимущество, так как все силы и средства брошены на
производство различных модификаций одного товара (или взаимодополняющих товаров). Поскольку все силы и ресурсы патиентов «поставлены
на карту», то сместить патиента с его сегмента очень трудно и дорого.
Для крупных фирм (виолентов) рыночный сегмент патиента не представляет большого значения. Виоленты не будут претендовать на нишу патиента, так как заработанная на этом сегменте прибыль может не покрыть
значительных затрат, которые возникают в процессе вытеснения патиентов. Тем более, подобное вытеснение не доступно средним и мелким
фирмам. Вот почему существуют средние специализированные фирмы с
мировым лидерством на каком-то малом сегменте рынка, где они являются бесспорными лидерами.
Шведский экономист Х. Фризевинкель определил фирмы, проводящие стратегию узкой специализации, как «хитрые лисы». Такое название
вполне оправдано, так как отражает принцип конкурентной борьбы патиентов: не мощь и силы, а продуманность, хитрость, избежание прямого
столкновения с крупными фирмами.
- 366 -
2«хитрые лисы» 2
Продуманность, хитрость, прислушиваются к действиям крупных фирм
Все выше перечисленное дает право говорить о том, что «хитрые лисы» сами находят незанятый сегмент рынка, исследуют его, формируют
товар с определенными (новыми) потребительскими характеристиками и
производят его. Это и обеспечивает «лисам» реальное конкурентное преимущество, покупателей и защиту от других конкурентов.
11.6. Перспективы развития виолентов
В национальной экономике России и других национальных экономиках возникают специфичные ситуации: виоленты пытаются монополизировать рынок и проводить свою собственную политику на нем, в том числе и незаконно. Эта ситуация иногда выходит за рамки одной страны на
мировой рынок.
Таким образом, деятельность виолентов влияет на многих субъектов
национальной и мировой экономики. Складывается особый характер
функционирования монополизированной части рынка.
Цель виолентов состоит в выработке рациональной комплексной
программы развития и/или деятельности.
Большинство виолентов при разработке подобной программы руководствуются осторожностью, стабильностью, а не революционным развитием.
Виолент имеет определенную специфику организации своей деятельности. Это связано со значительными инвестициями, которые виолент должен осуществить. Эти инвестиции затрагивают не только саму
организацию крупномасштабного производства на основе современной
- 367 -
технологии, но и создание национальной системы сбыта и маркетинга,
привлечение опытного эффективного управленческого персонала.
Начало XX века стало временем создания многих крупных компаний, которые даже сейчас остаются крупными. Что же помогает им быть
первыми (или одними из первых)? Практика показывает, что вся мощь
виолента заключается не только в его постоянном динамизме, но и в постоянном инвестировании денежных средств на выполнение определенных задач.
Как мы уже говорили, виолент постоянно развивается. Перспективы
его развития не так прозрачны, как кажется на первый взгляд имеют определенные, ярко выраженные черты. Швейцарский экономист Х. Фризенвикель на основе эмпирических исследований выделил три типа виолентов: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».
Начальный этап – это «гордые львы».
Этот этап характеризуется стремительным
бурным ростом компании: успешно находятся
новые каналы поставок сырья, рынки сбыта,
открываются новые рабочие места. «Гордые
львы» имеют бесспорное преимущество в конкурентной борьбе за счет значительных инвестиций в современные технологии производства, за счет широкомасштабного вхождения на рынок.
Не только приобретаются патенты на изобретения, но и создаются собственные научно-исследовательские и конструкторские подразделения
(иногда даже в форме филиалов и дочерних компаний). «Гордые львы»
являются ярчайшим примером агрессивной конкуренции.
«Могучие слоны» – это этап, который приходит на смену бурного
роста. Компания не растет так стремительно, но приобретает стабильность в своей деятельности и развитии. В некоторых случаях виолент
может быть поглощен другой более крупной и молодой компанией или
же может разделиться на более мелкие компании.
Некоторые «могучие слоны» могут быть крупными, но не первыми
на данном рынке. Это связано с тем, что подобные виоленты не могут в
силу каких-то объективных причин победить «гордого льва» (недостаточно ресурсов). Такие компании применяют тактику «ловкого второго»,
которая основана на получении наибольших выгод от инноваций. Такие
компании четко реагируют на разработки и внедрения лидеров и постоянно следуют за модой.
Стадия «неповоротливого бегемота» - это завершающий этап
деятельности виолента, его закат. «Неповоротливые бегемоты» характеризуются значительными убытками, неспособностью реагировать на
изменения технологии и потребностей покупателей, отставанием в технологиях и системе сбыта.
- 368 -
Среди виолентов принято выделять так называемые международные
компании или транснациональные компании. О них уже говорилось в
курсе «Основы бизнеса». Напомним их основные черты.
Деятельность транснациональной компании представляет собой интерес для рассмотрения и изучения, так как они являются ярчайшими
представителями виолентов и оказывают огромное влияние экономику
различных стран. ТНК может влиять на экономику целой страны или даже нескольких стран.
Примеры ТНК: Siemens, Sony, Samsung, Лукойл, Panasonic, Microsoft,
Nestle, General Motors, Газпром и некоторые другие.
Главные характеристики ТНК: она имеет головную компанию, расположенную в определенной стране, и дочерние компании (филиалы), которые расположены в других странах. Головная компания управляет деятельностью своих дочерних компаний, так как владеет, как правило, 10 %
их уставного капитала. ТНК имеют сеть филиалов по всему миру. Оборот
в этих филиалах значительно превышает оборот головной компании. У
знаменитой фирмы «Nestle» оборот филиалов составляет 98% в общем
обороте компании, то есть на долю головной компании приходится лишь
2%.
ТНК своей деятельностью способствуют развитию экономик тех
стран, в которых они открывают свои филиалы: создаются рабочие места,
приходят на рынок новые технологии и товары (услуги), вкладываются
значительные средства в экономику страны. Однако ТНК могут оказывать негативное влияние на национальные экономики и потребителей:
противодействие экономической политики тех стран, где ТНК осуществляют свою деятельность; нарушение законодательства этих стран (в том
числе и уход от налогов); навязывание своих условий рынку и завышение
цены; не возможность местных производителей конкурировать с ТНК.
Конкурентное преимущество ТНК состоит в том, что они обладают
квалифицированным управленческим персоналом на уровне головной
компании и эффективно проводят эксплерентную стратегию на уровне
дочерних компаний.
Специфика всей системы ТНК состоит в том, что они действуют как
виоленты и как эксплеренты на соответствующих уровнях. Дочерние
фирмы, проводя инновационные исследования, рискуют меньше, чем их
потенциальные конкуренты. Это объясняется мощной поддержкой по
всем направлениям (финансы, управление, наука и другие) со стороны
головной компании ТНК. Транснациональные компании выигрывают в
силу новизны того предложения, с которым они выходят на национальный рынок. Преимущества ТНК в конкурентной борьбе на национальных
- 369 -
рынках велико в силу того, что ТНК может без ущерба для себя проводить исследования и внедрения новых товаров на национальных рынках.
Приведем простой метод оценки конкурентоспособности, но он применяется в основном на промышленных предприятиях коими часто являются виоленты.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия
от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить
представление об эффективности управления сбытом и продвижением
товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.
И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара:
качество товара и его цена.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень
важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:
ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ
где: ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П
где: ЭП - критерий эффективности производственной деятельности
предприятия;
И - относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
- 370 -
РТ - относительный показатель рентабельности товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО
где: ФП - критерий финансового положения предприятия ;
КА - относительный показатель автономии предприятия;
КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;
КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;
КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР
где: ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара;
РП - относительный показатель рентабельности продаж;
КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;
КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных
этапа:
Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности
предприятия и их перевод в относительные величины. Для перевода их в
относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:
• среднеотраслевые показатели;
• показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
• показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки
времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.
Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по
представленным выше формулам.
Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия
(ККП).
- 371 -
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного
предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет
быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.
- 372 -
ТЕМА 12. ЭКСПЛЕРЕНТЫ
12.1. Определение и характеристики эксплерентов
Этимологически понятие эсплерент происходит от
словосочетания «экспериментальное производство», то
есть производство, связанное с разработкой новых продуктов, технологий, идей.
Эксплеренты – средние фирмы экспериментального производства – фирмы, которые осуществляют разработку новаций в разных областях общественной жизни – от «high-tech» до бытового обслуживания.
Именно создание новых технологий, продуктов,
производств, пересмотр проблемы кардинальным
образом позволяет данные фирмы называть как
«эксплеренты» – по-другому новаторы или пионеры.
Однако пионером в нашем понимании
«ЭКСПЛЕРЕНТ» может быть средняя, а не крупная
фирма, осуществляющая разработку не перспективной на первый взгляд «бредовой» идеи.
Конкурентный статус эксплерента состоит в его уникальности или
уникальности его товара – вот почему многие новинки (даже самые ненужные) потребители расхватывают быстро и дорого. Так было и с мобильными телефонами и с другими новинкими.
НТП: новые технологии, новые способы решения старой
проблемы
Новации в бизнесе: новые
продукты, идеи
эксплеренты
- 373 -
НТР: новый подход
к проблеме, ее координальный пересмотр
Инновационная фирма подобна канатоходцу, идущему по канату
вперед с закрытыми глазами и без страховки: эксплерент верит в успех
своего дела, но риск неудачи в освоении нового столь велик, что вокруг
все скептически смотрят на него и постоянно ждут провала.
Если исследования эксплерента неудачны, то другие фирмы даже не думают о продолжении исследований в этой области. Однако в случае успеха эксплерент получает так называемое «преимущество первого хода» (о котором мы уже говорили в теме «виоленты»), то есть становится пионером и получает огромную прибыль от внедрения новаций на рынок. Также в этом случае эксплерент становиться мишенью для виолентов.
Инновационная деятельность связана с огромной потенциальной
возможностью стать лидером – в случае успеха. Многие средние и крупные фирмы ведут научные разработки, исследования, изобретают новые
технические средства.
Деятельность фирмы-новатора в значительной степени зависит от
руководителя научного коллектива. Им часто выступает руководитель организации. Преданность идее изобретения, созданию чего-то нового и не
имеющего аналогов, кропотливая и круглосуточная работа над данным
проектом сами по себе не обеспечивают рыночного успеха эксплеренту
или его новации.
Возникает вопрос: что определяет рыночный успех эксплерента? Ответ: его конкурентное преимущество!
Конкурентное преимущество эксплерента в случае его успеха состоит в его уникальности: уникальности товара или технологии, позволяющей получить новый товар; уникальности, а значит и непохожести
на других способов производства на данной фирме; не просто новые, а
совершенно иные идеи относительно потребительских свойств и внешнего вида товара и, наконец, решение проблемы путем выпуска другого
товара, который сможет создать качественно другие потребности и
сделает ненужным удовлетворение старых.
³²
- 374 -
›
Уникальность
технологии
Û
Уникальность
товара
Конкурентное
преимущество
эксплерентов
L
Уникальность
идеи
‘Товар с
новыми потребительсткими
свойствами
=
Уникальный
подход
Сам рынок установит это конкурентное преимущество для эксплерента. Определяющую роль здесь играют возможности данного нововведения, его ценность для потребителя. Новации, в случае успеха, дают огромное конкурентное преимущество эксплеренту, освобождая его (на некоторое время) от конкурентов. Новатор, вышедший первым на рынок со
своим изобретением, всегда становится лидером на данном рынке (сегменте рынка).
Конкурентное преимущество эксплерентов может быть реальным, то
есть ДЕЙСТВИТЕЛЬНО приносящим пользу и новизну потребителям.
Оно также может быть мнимым, то есть ценность для потребителя и рынка в целом создана рекламной деятельностью и PR-компанией.
В первом случае преимущество пионера для самого эксплерента, потребителей и общества в целом очевидны: подобные фирмы являются
возмутителями спокойствия и создают прогресс в науке и технике, новые
способы добычи сырья, новые источники энергии, новые компьютерные
и военные технологии. Все это, безусловно, приносит большую пользу
обществу. Приведем примеры этих фирм.
- 375 -
“IBM”, “Hewlett Packard”, “Microsoft”, Конструкторское бюро «Миля» (выпускает знаменитые и конкурентоспособные на мировом рынке
военные вертолеты и самолеты «Миг»), «Вист», Сеть супермаркетов «Перекресток», «Альфа-банк», «СБС-Агро», ЗАО «Брынцалов А.»,
“Samsung” и многие другие.
Некоторые из указанных компаний еще работают и даже очень успешно: некоторые даже превратились в виолентов и олигополии. Например, «Альфа-банк» стал лидером на российском рынке по некоторым
банковским продуктам: пластиковые карты, кредитование малого и среднего бизнеса, распределение централизованных кредитов, выделяемых
Центральным банком РФ и Министерством финансов РФ. Другие прошли
пики своего развития и доживают сейчас последние дни, однако у них
были монополистические притязания.
Есть и второй вариант эксплерентов. Ими являются такие фирмы,
которые искусственно создали себе имидж фирмы-новатора. В данном
случае у эксплерента присутствуют характерные черты: локальный или
небольшой региональный рынок, отсутствие серьезных конкурентов,
массированная реклама, «надутые» конкурентные преимущества товара и
ценность для потребителя. Примером подобной фирмы может служить
компания, производящая знаменитый газированный напиток (название ее
не приводим, чтобы не создавать прецедента для исков в суд).
Фирмы-новаторы имеют важное историческое и научное значение во
многих отраслях народного хозяйства. Средние фирмы, специализировавшиеся в XX веке на химическом производстве, автомобиле и самолетостроении, электротехнической и электронной промышленности, биотехнике, внесли огромный вклад в научно-технический прогресс общества. Во второй половине ХХ века стала развиваться компьютерная отрасль.
Успешным примером инновационной деятельности эксплерента может
служить компания «Apple», которая за 10 лет смогла превратиться из
средней фирмы с работниками-энтузиастами в крупнейшую ТНК с филиалами и представительствами по всему миру. Этот успех был вызван
фактором везения и продуманной экономической, финансовой, инновационной политикой.
Ниже перечислены успешные примеры эксплерентов, продолжающих свою деятельность и сейчас.
- 376 -
СИЛЬНЫЕ
ЭКСПЛЕРЕНТЫ
Рынок "high-tech":
“Apple”, “IBM”,
“Hewlett Packard”,
“Microsoft”, “Compaq”
Медикаменты:
ЗАО «Брынцалов А», ICN
Рынок российских программных продуктов: «1С»
Фирма “IBM”, выпускающая персональные компьютеры и рабочие
станции, была средней, но стала на время лидером в производстве персональных переносных компьютеров. Этого она добилась благодаря своей
продуманной конкурентной стратегии и конкурентному преимуществу.
12.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции и
конкурентные стратегии эксплерентов
Конкурентное преимущество эксплерентов является важным стимулом для деятельности эксплерентов (наряду с приверженностью коллектива к созданию новшества).
Конкурентное преимущество новаций заключается в их уникальности и большой ценности для потребителей. Если эксплерент завершил
свою разработку и выходит на рынок с координально новым (а не частично улучшенным) товаром, то можно быть уверенным, что в течение определенного времени эксплерент будет лидером по продажам. Это обеспечит новатору значительный рост стоимости его акций на бирже, окупаемость капиталовложений. Здесь важно отметить, что только радикальное
нововведение дает значительное конкурентное преимущество. Уникальность и большая потребительская ценность инноваций создают условия
на рынке, когда этим инновациям нет равных, конкуренты отсутствуют.
Отсутствие конкурентов не долговечно. Если рынок потенциально или
реально велик, то на него будет все больше и больше охотников. Фирма-
- 377 -
новатор может стать легкой добычей для виолентов. Опасность и пути
выхода из подобного положения описаны в следующем параграфе.
Конкурентная стратегия успешных эксплерентов состоит в совокупности стратегий: кооперации, интеграции, попытки монополизации.
Конкурентные
стратегии
эксплерентов
Эти стратегии применяются либо в совокупности, либо в отдельности: на разных этапах развития применяются не одинаковые стратегии.
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
На начальной стадии жизненного цикла эксплерента не применяется ни какой стратегии, так как в это время ведется поиск принципиально
новых технических, экономических, экологических и научных решений.
На данном этапе эксплерент ни кому не известен. Он ведет скрытую от
посторонних глаз и от потребителей работу по научной разработке нового
товара (работы, услуги). Эта стадия является этапом СОЗДАНИЯ товара.
На этой стадии фирмы испытывают особую нехватку денежных и людских ресурсов – это обстоятельство стимулировало появление на рынке
таких организационных структур, как венчурные фирмы и научнотехнологические парки. Именно венчурный бизнес (возможность привлечь к определенному проекту инвестора) создал предпосылки для выживания слабых на начальной стадии эксплерентов. Для справки напомним, что:
Технологическим парком является общее место и техническое оснащение работающих под «одной крышей» пионерных компаний.
Самым известным примером технологического парка может служить
«кремниевая долина», где сосредоточено около 3,5 тысяч мелких и средних новаторских фирм. Кремниевая долина является сердцем создания,
разработки и производства микропроцессоров. От деятельности этих
- 378 -
фирм зависят очень многие структуры: фирмы, банки (и их системы расчетов), военные системы, спутниковая связь и системы слежения, шоубизнес (так как клипы создаются преимущественно с компьютерной обработкой) и потребители.
На второй стадии – этапе выхода на рынок – может применяться
стратегия интеграции. Она заключается в том, чтобы выйти на рынок и
занять определенный сегмент этого рынка. Эта стадия является этапом
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ созданного товара. Она очень важна для фирмы-эксплерента. И вот почему:
При выходе на рынок эксплерент испытывает нехватку финансовых
и управленческих ресурсов. Если на первой стадии не нужен был успешный опыт раскрутки товара (марки), а лишь научные разработки, то на
второй стадии необходимо именно ПРОДАВАТЬ товар. Как известно:
хороший менеджер по продажам может продать практически любую
вещь. А если эта вещь представляет интерес для потребителей и является
новшеством на рынке, то начальный успех обеспечен.
При выходе на рынок может также применяться стратегия кооперации: эксплерент находит партнера по бизнесу и осуществляет совместно с
ним продвижение проекта. Сам эксплерент вносит в общее дело свой новый товар (технологию или идею), а партнер создает систему продаж и
сервисного обслуживая. Здесь (также как на стадии разработки) используется венчурный бизнес.
Приведем возможные разновидности новшеств по Йозефу Шумпетеру с некоторыми дополнениями.
1. Создание нового товара/услуги;
2. Создание новой технологии производства
или добычи;
3. Создание нового метода производства;
4. Открытие нового источника или вида сырья
для производства уже существующего товара;
5. Открытие нового рынка сбыта;
6. Введение новых принципов организации
деятельности, новой для данной фирмы организационной структуры.
- 379 -
Не каждая компонента рыночных отношений, представленная выше,
будет соответствовать радикальному новшеству, инновации в полном
смысле этого слова.
Эксплеренты используют креативный тип конкурентного поведения: создают новые компоненты рыночных отношений.
Однако, иногда, эксплеренты используют и обеспечивающее конкурентное поведение для удержания завоеванной ими доли рынка.
Методы конкуренции, используемые эксплерентами, состоят преимущественно из неценовых методов:
Создание нового товара
Улучшение потребительских свойств старых товаров
Новые источники сырья, энергии
Улучшение потребительских свойств товаров других
фирм
Создание улучшенной технологии производства товара
или схемы предоставления услуг (выполнения работ)
Знаменитая компания Hewlett Packard (ХьюлеттПаккард) начинала как классический эксплерент: один
предприимчивый парень создал свой компьютер и эту
разработку со временем коммерциализировал. За несколько лет маленький эксплерент превратился в гиганта компьютерной промышленности за счет постоянных нововведений и неизменного отличного качества изделий.
Развитие эксплерентов при условии правильно направленной конкурентной стратегии идет на этом этапе быстро. Показав новый товар рынку, эксплерент «стимулирует создание» таких же товаров другими фирмами, которые в последствии становятся его конкурентами. В реалии сегодняшнего дня его конкуренты не станут изобретать подобные новшества, а просто «купят» всю необходимую информацию. Так как в продаже
своего нововведения сам эксплерент не заинтересован, то информация к
конкурентам поступает с помощью промышленного шпионажа и использования методов незаконной (не честной) конкуренции. О них уже говорилось в предыдущих главах.
- 380 -
На третьей стадии развития эксплерента – происходит «выбор»
эксплерентом возможного пути развития: стать самому монополистом
или быть поглощенным другой более крупной фирмой.
Пути развития
эксплерента
Становится лидером или монополистом в
своем сегменте;
И постепенно
превращается в
виолента
≠
Поддается поглощению со
стороны крупной
фирмы или сливается с другой
аналогичной
фирмой
Š

h
Примером успешного превращения маленькой, но способной фирмы,
в крупного промышленного гиганта можно считать фирму IBM. Она за
два с лишним года превратилась из небольшого эксплерента с новыми
идеями и научно-техническими решениями в лидера по производству
персональных компьютеров и профессиональных станций. Однако это
достижение было непрочным. В середине 90-х годов IBM уступила свои
лидирующие позиции другим эксплерентам, которые в своем развитии
использовали монополистические притязания: Compaq, Hewlett Packard.
По программному обеспечению IBM, да и всех других конкурентов, превзошел Microsoft.
Компания Microsoft является ярчайшим представителем успешных
эксплерентов, которые смогли сами стать крупнейшими лидерами в своей
области.
- 381 -
Рынок “high-tech” является самым технологически перспективным сегментом современной экономики. В нем можно найти много
примеров успешного и печального развития
эксплерентов. Однако под словом «печальный» мы понимаем не забвение достижений,
а поглощение эксплерента крупной компанией.
IBM придумал (или открыл) очень перспективный рынок “high-tech”
и потребители отвернулись от конкурентов, но он не смог воспользоваться преимуществом первооткрывателя – тем, что мы называли «преимущество первого хода». Ошибка IBM заключалась в том, что компания
открыла огромный и очень прибыльный рынок микрокомпьютеров, но
так и не смогла им в должной мере воспользоваться. Без детального объяснения ситуации, сложившейся на тот момент в компании и в ее политике скажем, что ошибка, на наш взгляд, состоит в неспособности постоянного совершенствования разработанного товара. А это необходимо для
того, чтобы постоянно быть впереди конкурентов.
Компания Wilkinson Sword была изобретателем бритвы из нержавеющей стали нового поколения. Однако «преимуществом первого хода»
она воспользоваться не смогла из-за непродуманной политики сдерживания расширения. Wilkinson Sword не хотел развиваться стремительно, не
хотел использовать виолентную политику и сильным напором развиваться. Именно виолентная стратегия позволяет выбиться средним фирмам в
гиганты промышленности. Компания Gillett отобрала конкурентное преимущество новатора у Wilkinson Sword – она вела себя как настоящий
виолент: агрессивно, резко, действуя во всех направлениях сбыта и рекламы, проводя политику диктата своей политики и устанавливая низкие
цены для привлечения максимального количества клиентов.
Напрямую эксплеренты не могут, да и не стремятся конкурировать с
виолентом: они используют свое конкурентное преимущество «первого
хода» в сочетании с виолентной (агрессивной, сильной) рыночной стратегией.
Резюмируем все вышесказанное и сделаем выводы:
Компания виолент может вытеснить или поглотить эксплерента
только в том случае если она может интегрировать созданное эксплерентом нововведение в ассортимент предлагаемой им продукции так, чтобы
не существовало большого различия в технологии производства. Да и затраты на само производство были бы не очень большими.
В результате того, что виолент не желает нести больших затрат по
производству и освоению новшества, ему дешевле и выгоднее присоеди- 382 -
нить уже действующую компанию к своей империи: эта новая компания
принесет высокую прибыль с наименьшими затратами.
Эксплерент на второй и третьей стадии использует опережающий
тип конкурентного поведения. Это значит, что, выйдя на рынок с инновацией, он не может прекратить исследовательский процесс. Постоянно
он должен совершенствовать свою разработку – «бежать» впереди конкурентов, а то более крупные фирмы его поглотят или превзойдут в своих
инновациях.
ªÈ
n
Ùg
Эксплерент должен быстро исследовать новшества конкурентов и
добиваться собственных более высоких успехов в новациях.
12.3. Определение конкурентоспособности эксплерента
Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области конкурентоспособности является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес при этом
представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих той информации, которая окажется полезной при создании информационной системы управления конкурентоспособностью.
В этой связи в научной литературе предлагается:
Во-первых, получить данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке или его сегменте
Во-вторых, построить «карту конкурентности рынка»
В-третьих, тщательно изучить технико-экономические и финансовоэкономические возможности конкурентов.
Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом
факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:
характер распределения рыночных долей; темпы роста рынка;
рентабельность рынка. Нами уже были рассмотрены некоторые коэффициенты, характеризующие типы рынка, степень экономической концентрации, степень неравенства между лидирующими фирмами.
- 383 -
Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном
рынке предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что чем более
одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем
острее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень
именно этой «одинаковости», вернее степень разброса долей конкурентов
на рынке. Здесь продолжим наше исследование и опишем ряд других коэффициентов, применяемых при исследовании эксплерентов.
Рассмотрим степень разброса рыночных долей конкурентов – дисперсию рыночных долей.
Для вычисления дисперсии долей, следует, прежде всего, рассчитать
сами доли. Если объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначить через Qi, а общий объем продаж на рынке обозначить
через Q, то рыночная доля этого предприятия определяется достаточно
легко: si = Qi /Q.
Далее необходимо рассчитать среднюю долю для всего рынка. Легко
убедиться в том, что в данном случае средняя доля будет равна обратной
величине участников рынка n:
s=
1
n
Для большей точности расчета целесообразнее применять рыночную
долю конкурентов и среднюю рыночную долю, взятую по натуральному
логарифму. С учетом этого дисперсия логарифмов рыночных долей данного рынка будет определена как:
1 n
σ = ∑ (ln si − ln s) 2
n 1
2
Чем выше этот показатель, тем менее обострена конкурентная борьба и тем более неравномерен и концентрирован рынок – наблюдается
сильная власть крупных субъектов. Этот коэффициент не применим для
эксплерентов, но позволяет оценить эксплеренту рыночную ситуацию,
сложившуюся между крупными игроками, работающими в одной отрасли
с эксплерентом.
Об уровне вариации судят не столько по дисперсии, сколько по
среднеквадратичному отклонению – квадратному корню из дисперсии.
О том какова форма зависимости между среднеквадратичным отклонением (СКО) долей фирм на рынке и интенсивностью конкуренции на
нём судить очень сложно. С учетом того, что ни практика, ни теория не
даёт здесь никаких рекомендаций, приходится использовать общеприня- 384 -
тый подход – применять самую простую из всех возможных форм зависимостей. Именно поэтому предполагается, что между интенсивностью
конкуренции (IC) и разбросом рыночных долей существует линейная
пропорциональная зависимость с коэффициентом k>1:
IC = [σ(si)*k]-1
Как показано выше, эта пропорциональность обратная, то есть с увеличением СКО интенсивность конкуренции уменьшается и наоборот.
Для определения интенсивности конкуренции предлагается использовать не само СКО, а ее нормализованную величину, которую рекомендуется отнять от единицы с тем, чтобы итоговый показатель менялся от
нуля до единицы (Г. Азоев).
С учетом предыдущих обозначений и преобразований в итоге будет
получена следующая формула:
1 n
2
IC = 1 − n
(ln
s
−
ln
s
)
∑ i
n 1
Если IC=0, то это говорит о том, что дисперсия максимальна и интенсивность конкуренции незначительна. Очевидно, что данная формула
представляет собой лишь первую оценку уровня интенсивности конкуренции и может рассматриваться лишь в качестве альтернативы экспертной оценки.
Действительно, при использовании формулы IC необходимо иметь в
виду следующее:
Зависимость между интенсивностью конкуренции и СКО рыночных долей конкурентов пока что остается рабочей гипотезой, подтверждение которой имеет слабую научную базу;
Мерой вариации рыночных долей являются не только дисперсия и СКО, но и другие показатели – мода, сезонность, новизна, стиль, медиана и некоторые другие. Это обстоятельство как
раз и показывает, что конкурентное преимущество эксплерента
не основано на большой рыночной доле, а на инновации, которая позволяет открыть и завоевать значительный объем нового
рыночного сегмента. Лишь после этого данная формула может
применяться для случая эксплерента.
Априорно предполагается, что модель, описывающая вариации
долей конкурентов на рынке, подчиняется нормальному закону
распределения вероятностей. Практика показывает, что рас-
- 385 -
пределение долей в подавляющем большинстве случаев не соответствует этому закону распределения вероятностей.
Все это приводит к тому, что агрегирование информации о долях
рынка в виде последней формулы неминуемо ведет к потере информации.
Более информативным является суждение об интенсивности конкуренции в соответствии с классификацией рынков, принятой в экономической теории, и обозначенной в соответствующей главе данного учебника.
Всего возможно девять состояний конкуренции, причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от полиполии к
монополии. Именно это обстоятельство может служить надежным и научно обоснованной мерой интенсивности конкуренции на рынке.
Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при
этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке (ниже). Легко убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами - левой или правой.
Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от того, на
какую часть шкалы рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое значение, то перед исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней полиполии (см. рисунок). Если же математическое ожидание находится в
правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.
Обозначим через M(Q) математическое ожидание рыночной доли на
данном конкурентном рынке, а через Qmax - максимальную долю на этом
рынке.
Тогда будем иметь отношение:
M (Q)
= ...
Qmax
M(Q) – математическое ожидание для доли реализации продукции
фирмами (Q).
Q является оценкой для M (Q)
Так, что:
n
M (Q) = ∑ Qi p i ,
i
- 386 -
где pi – вероятность появления i-го возможного значения (Qi) случайной величины Q.
Отношение
M (Q)
=
Qmax
будет характеризовать то или иное состояние рынка в соответствии с
классификацией типов рынка, а значит, и степень интенсивности конкуренции на них.
P(i) – вероятность
Q
0
Qmin
M(Q)
Qmin
Рисунок: Плотность распределения вероятности рыночных долей
конкурентов.
Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю,
интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. Данный подход свободен от недостатков формулы IC, это - вопервых, а во-вторых: при наличии соответствующей математической подготовки исследователя проблемы с определением значения M(Q) легко
решаются. В связи с тем, что в настоящее время в наличии у любого исследователя имеется обширный арсенал пакетов прикладных программ по
математической статистике, данная проблема решается ещё более просто
– собранную информацию о рыночных долях следует подвергнуть статистической обработке на ПК.
Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка. Г. Азоев придерживается
- 387 -
здесь следующей логики. Чем выше темпы роста рынка, тем больше его
емкость, тем менее напряженной представляется борьба за потребителя
среди конкурентов. И напротив. Чем меньше темпы роста, а особенно в
ситуации, когда они становятся отрицательными, тем более обостряется
борьба за каждого потребителя. Из этого следует, что интенсивность конкурентной борьбы при этом увеличивается. Для вычисления этой составляющей интенсивности конкуренции на рынке рекомендуется использовать два граничных значения – минимальный тем роста, принимаемый за
70% и максимальный темп роста в 140%. Взяв за основу эти два значения,
автор предлагает достаточно простую формулу для расчета этой составляющей интенсивности конкуренции:
IC =
140 − T p
70
Здесь Тр – темп роста данного рынка. Обращает на себя внимание то
обстоятельство, что указанные два граничных значения, имеющих как
видно, принципиальное значение, взяты из предпринимательской практики, то есть носят характер экспертной эмпирической оценки, что резко
снижает уровень научной обоснованности этих значений. К указанной
формуле можно предъявить как минимум две претензии.
Во-первых, легко убедиться в том, что цифры 70 и 140 являются
кратными, что приводит к единице (максимальная интенсивность) при
темпе роста, равном 70%. Также легко заметить, что цифры почти симметричны относительно 100%. Это и логично - при 100% роста рынок
стабилен. Однако, если, используя элементарную математику, взять 100%
за среднюю величину, а отношение крайних элементов как 1:2, то будут
получены другие значения, а именно – 66 % и 132 % (с округлением).
Во-вторых, темпы роста рынка в 140% следует признать запредельными – даже ежегодный рост в 20% представляется для рыночной экономики очень хорошим показателем. С другой стороны - темп роста, равный 70% (падение на 30%) следует признать экономической катастрофой
– на таком рынке не до конкурентной борьбы, с него надо немедленно
уходить, чтобы не оказаться банкротом. Таким образом, последняя из
приведенных формул не может дать правильную информацию об уровне
этой составляющей интенсивности конкурентной борьбы. Требуется новый способ ее оценивания.
Для этого воспользуемся концепцией жизненного цикла спроса на
товар. При этом следует воспользоваться очевидными параллелями - рост
или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или иными участ- 388 -
ками жизненного цикла спроса на товар. Это особенно актуально для эксплерентов и их новых товаров.
При нахождении спроса на новый товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке, при нахождении спроса в
стадии падения, то есть в случае, когда товар перестает быть новым или
конкуренты произвели лучший товар – наблюдается уменьшение объемов
продаж на рынке.
Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует свой уровень интенсивности конкурентной борьбы.
Эти участки полностью диагностируются двумя показателями - первой и второй производными.
В случае дискретных наблюдений, которые часто встречаются на
практике, их аналогом являются первые и вторые разности.
V – объем продаж
выход на
рынок
рост
зрелость
падение
Рисунок. Фазы жизненного цикла товара: рост, зрелось, падение.
На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность конкуренции незначительна. Для данного участка первая и вторая производные
положительны.
На втором участке – участке роста – первая производная положительна, а вторая от положительных значений, проходя через нулевую
точку, становится отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает
предложение и возникшая конкуренция более значительна, чем на первом
этапе, но ее интенсивность еще мала.
На третьем участке – участке зрелости – объемы продаж стабильны
и конкурентная борьба за покупателя обостряется. Если на этом участке
эксплерент не станет усовершенствовать свой товар, то вскоре может наступить фаза падения спроса на этот товар.
Для этого участка кривой жизненного цикла спроса на товар вторая
производная отрицательна, а первая производная из положительной об- 389 -
ласти, пройдя нулевую точку (пик объемов продаж), принимает отрицательные значения.
Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило, именно на третьей части кривой жизненного цикла спроса (фаза
зрелости), когда начинают уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и
первая производная функции, описывающей кривую жизненного цикла
спроса, и вторая производная этой функции отрицательны.
Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар, который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса
на товар, а сами объемы спроса оказываются низкими. На этом последнем
участке кривой первая производная отрицательна, а вторая производная –
положительна. Причем та точка кривой, в которой вторая производная из
отрицательных значений переходит в положительную область (нулевое
значение второй производной), по сути, является границей между предыдущим этапом высокой конкуренции и последним этапом средней и затем
незначительной конкуренции. Все сказанное выше будет более наглядно
представлено, если данные выводы сформулировать в виде таблицы (см.
ниже).
Таблица
Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа жизненного цикла спроса
Уровень инНомер Название Первая проВторая производная
тенсив-ности
этапа
этапа
извод-ная
конкуренции
ВозникноПоложительная, изменяПоложиНезначительПервый вение
ется от высокого значетельная
ный
спроса
ния к нулевому
Рост спро- ПоложиОтрицательная, возрастаВторой
Средний
са
тельная
ет по модулю
ПоложиОтрицательная, достигательная и
Насыще- отрицатель- ет максимального по мо- СущественТретий
ние
ная, при
дулю значения, а затем ный
этом близка модуль уменьшается
к нулю
ЧетверОтрицатель- Отрицательная, модуль
Старение
Наивысший
тый
ная
близок к нулю
Отрицатель- Положительная, возрасПятый Падение
Средний
ная
тает
- 390 -
Простой анализ этой таблицы позволяет выявить закономерность,
позволяющую предложить новый показатель интенсивности данной части конкурентной борьбы.
Если перемножить друг с другом знаки первой и второй производной
каждого участка, то можно обратить внимание на следующее. Это произведение положительно только на первом и четвертом участках. Первый
участок характеризуется наименьшим уровнем интенсивности конкурентной борьбы, четвертый участок – наибольшим уровнем интенсивности.
В любом случае с помощью этой таблицы удается достаточно просто
идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с наивысшим уровнем конкурентной борьбы. Впрочем, этого для практических
целей настоящего исследования оказывается мало, так как стоит задача
определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.
Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки
уровня интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой. Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую
прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою
очередь приводит к тому, что рынок становится все более и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке. Этот подход обладает существенным
изъяном. Дело в том, что высокие прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно, что в данной ситуации спрос опережает
предложение и поэтому интенсивность конкуренции некоторое время ещё
невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и
при его значительной инерционности, после того, как на нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.
Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается,
когда количество производителей, работающих на рынке, велико, не удается осуществлять политику «снятия сливок» – цены уже не могут быть
высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают методы
неценовой конкуренции.
- 391 -
В фазе зрелости своего товара эксплерент использует неценовые методы конкуренции и опережающий тип конкурентного
поведения. Причем это не только разработка новых модификаций данного товара, но и:
(
(
(
улучшение сервисного обслуживания
улучшение качества товара
поиск более качественных и дешевых источников сырья и энергии
(
улучшение внешнего вида, упаковки, дифференциация товара
(
широкая профессиональная коммерциализация нового товара
(
другие неценовые методы
Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в данном
случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.
Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить
исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной
борьбы.
Представляется, что в данном случае более уместны параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции –
темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на
товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется
малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.
Информация, необходимая для описания конкурентоспособности
эксплерента и создание региональной системы информационного
обеспечения конкурентоспособности
Теоретические выводы и предложения, сформулированные в предыдущих параграфах, позволяют сделать вывод о том, какого типа информация должна быть использована в региональных системах информационного обеспечения конкурентоспособности.
Эта информация может быть представлена в виде отдельных блоков.
- 392 -
1-й блок. Описание потребительской товарной линии. Потребительскую товарную линию следует описывать, используя комплексные числа.
В общем случае модель потребительской товарной линии, описывающая
всю номенклатуру товаров, удовлетворяющих определенную потребность
(или их совокупность), будет иметь вид:
K = F1 (Cideal − C real ) + iF2 ( P)
Здесь Pideal – потребительские свойства идеального товара,
C и P – потребительские свойства и цена конкретного товара,
i – мнимая единица.
Данное описание потребительской товарной линии рынка каждого
конкретного региона позволяет определить при каких ценах какие потребительские свойства товара предпочитают потребители. Указанная информация весьма важна для разработки и выбора конкурентных стратегий эксплерентом.
Для расчета модели следует собрать данные о равновесных ценах на
данном региональном рынке по товарам изучаемой потребительской товарной линии и оценке их потребительских свойств со стороны участников регионального рынка. Обработать эти данные и представить их в виде
этой модели следует с помощью методов математической статистики, в
основном – регрессионно-корреляционного анализа.
2-й блок. Описание характеристик восьми сегментов рынка, потребляющего данный товар.
Это описание включает в себя, во-первых, упорядоченную последовательность сегментов рынка и их нумерацию. Отнесение сегмента к
тому или иному номеру является принципиально важным для выбора
соответствующей конкурентной политики, состоящей из типа конкурентного поведения, методов ценовой и неценовой конкуренции,
конкурентной стратегии эксплерента.
Сегментирование рынка осуществляется по доходам потребителей,
причем важно четко определить границы каждого из восьми сегментов.
Во-вторых, к важнейшей характеристике каждого сегмента следует отнести средний для сегмента коэффициент эластичности объемов по цене.
К третьей важнейшей характеристике каждого сегмента относится
количество потребителей данного сегмента и средний уровень доходов в
данном сегменте.
3-й блок. Уровень интенсивности конкурентной борьбы на рынке в
зависимости от числа участников рынка. Как было показано выше, интенсивность конкурентной борьбы определяется двумя составляющими,
одной из которых является число и характеристика участников рынка. В
- 393 -
общем случае экономическая теория выделяет девять типов рынка в зависимости от количества продавцов и покупателей на рынке, их экономической власти и влияния на рынок и конкурентов.
Для каждого из типов рынка соответствует свой уровень и особенности конкурентной борьбы - от чистой конкуренции до полного ее отсутствия.
Для определения уровня интенсивности именно таким образом следует определить доли и число участников рынка и по этим данным дать
его характеристику. Расчетным коэффициентом, позволяющим определить формализованным путем уровень интенсивности конкурентной
борьбы, является коэффициент, представляющий собой отношение математического ожидания рыночной доли на данном конкурентном рынке к
максимальной доле на этом рынке (см. выше).
4-й блок. Этап жизненного цикла спроса на товар.
В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла спроса на товар
находится региональный рынок, существенно меняется уровень интенсивности конкурентной борьбы на нем и, соответственно, конкурентная
политика фирмы.
Если спрос на товар только появился – это означает один уровень
интенсивности конкурентной борьбы; если жизненный цикл спроса находится на этапе падения – уровень конкурентной борьбы совсем другой.
Для определения того, на каком именно этапе жизненного цикла
спроса на товар находится рынок и последующего определения уровня
интенсивности конкурентной борьбы, необходимо собрать данные о динамике потребления товара данной потребительской товарной линии.
Анализ этих данных следует осуществлять в виде графика изменения
объема спроса на товар во времени. Это - наиболее наглядный и эффективный способ определения этапа жизненного цикла спроса на товар.
Таким образом, региональная система информационного обеспечения конкурентоспособности представляет собой:
☺ расчетные модели, описывающие потребительскую товарную
линию;
☺ таблицы баз данных по восьми сегментам потребителей данной товарной линии;
☺ коэффициент, характеризующий степень монополизированности рынка;
☺ график с изображением жизненного цикла спроса на товары
данной потребительской товарной линии.
- 394 -
Эта система с одной стороны является вполне достаточной для принятия решения о работе на том или ином рынке в условиях конкуренции,
а с другой стороны - является очень компактной и может использоваться
в предпринимательской практике любой организации. Для эксплерента
(как и для коммутанта) данная модель выгодна, прежде всего, своей дешевизной и эффективностью.
Формы и методы конкурентной борьбы принимают самые разные оттенки, что зачастую приводит к необходимости государственного вмешательства и государственному контролю над конкуренцией.
Защита эксплерентов от произвола крупных компаний, виолентов,
промышленного шпионажа необходима. Однако подобных законов, защищающих права разработчиков, очень мало. Да и те не действуют
Эксплеренты, которые предполагают выйти на конкретный региональный рынок с собственной разработкой, должны быть готовы к конкуренции. Не успех в развитии эксплерентом, на наш взгляд. Связан именно
с неспособностью оценить рыночную ситуацию, свои силы, правильно и
широко коммерциализировать нововведение.
При этом, конечно, было бы весьма кстати, если бы предприятие заранее знало и об уровне конкуренции на этом региональном рынке, и о
том, какие конкурентные стратегии следует ему применить.
Для этого предприятие должно обладать соответствующей информацией, собрать и обработать которую на практике оказывается непросто.
Причина тому – сложность такого явления как конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция каждого рынка определяется тем, насколько рынок монополизирован; насколько рынок развит; как реагируют
потребители на товар и конкурентные стратегии. Центральным объектом
конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком. Все эти обстоятельства привели к
тому, что проблема разработки и реализации региональных систем информационного обеспечения конкурентоспособности продукции является
насущной практической задачей современной экономической практики.
Здесь следует выделить несколько форм организации этих систем.
Первая – информационная система предприятия, с помощью которой
данное предприятие решает возникающие перед ним проблемы. Предложенная в данной работе система показателей, расчетных коэффициентов
и баз данных позволяет построить информационную систему, функционирование которой будет осуществляться рационально - значительная
часть показателей является агрегированной формой представления данных. В то же время, затраты на сбор, обработку, обновление и хранение
информации в этой системе требуют значительных материальных, денежных и трудовых затрат. Поэтому иметь подобную информационную
систему может себе позволить не каждый эксплерент.
- 395 -
Вторая форма организации – информационная система региональных
структур: статистических управлений; торгово-промышленных палат;
комитетов администраций регионов.
Эта форма организации, в отличие от первой, предусматривает возможность открытого платного использования информации со стороны
любого желающего это сделать. Возможность концентрации усилий и
специализации работы в данном направлении позволит такой форме организации региональной системы информационного обеспечения конкурентоспособности работать более эффективно. Затраты на функционирование данной системы при правильном её управлении будут разнесены за
счет пользователей системы и не лягут тяжелым бременем на одну организацию. Кроме того, услугами такой информационной системы могут
воспользоваться все желающие, в том числе и предприятия малого и
среднего бизнеса, что следует признать общественно значимым явлением.
12.4. Схемы стратегического партнерства эксплерентов
с патиентами и виолентами. Конкурентное противостояние
между ними
Эксплерент, как уже говорилось, имеет неоспоримое конкурентное
преимущество: инновацию.
Это преимущество обеспечивает ему выгодное положение по сравнению с другими конкурентами.
В силу своих незначительных финансовых и трудовых ресурсов эксплеренты не в состоянии использовать это конкурентное преимущество
правильно: не в состоянии заработать деньги на коммерциализации нововведения. Именно коммерциализация позволяет довести новый товар до
потенциальных потребителей. Здесь – на этапе выхода на рынок – эксплерент нуждается в помощи виолента – крупной фирмы, которая в состоянии вложить средства в коммерциализацию нововведения.
Очень часто на рынке возникает партнерство между
эксплерентами и виолентами, а иногда виоленты используют патрнерство с эксплерентами для единоличной выгоды:
Эксплеренту стоит очень внимательно подходить к
предложениям виолентов о вложении денег в освоение
массового производства нового товара: для них это может
закончиться поглощением.
Эксплеренты могут успешно сотрудничать с патиентами: получать
от них опыт, знание рынка, каналы поставки сырья и сбыта готовой продукции. Однако это наблюдается только в случае если цель эксплерента
- 396 -
состоит в завоевании местного рынка: в рамках небольшого города или
области.
Если же речь идет о регионе или даже целой стране, то ресурсы патиента и сотрудничество с ним не принесут значительной выгоды: в этом
случае будет нужен виолент.
Эксплерент в силу своей незащищенности крайне уязвим перед виолентами и патиентами. Если какая-нибудь средняя фирма разработала новую технологию или товар, то она сразу становиться объектом охоты со
стороны виолентов и патиентов. Это особенно характерно для России так,
как у нас не действуют законы о защите патентных прав.
Эксплерент часто подвергается нападкам со стороны, особенно, виолентов: возникает промышленный шпионаж. О бизнес-разведке и промышленном шпионаже мы уже говорили в соответствующей главе. Сейчас обозначим главные составляющие промышленного шпионажа.
Промышленный шпионаж – это незаконное, то есть противоречащее закону данной страны, получение информации, составляющей техническую, научную, технологическую, военную тайну фирмы (объединения фирм) или государственного учреждения.
При этом в данном рассмотрении под технической, научной, технологической тайной фирмы понимается та информация, которая придумана, разработана самой фирмой (или для самой фирмы) и которая составляет ее конкурентное преимущество.
L¯
Необходимо отметить, что такие термины как техническая, технологическая, научная или предпринимательская тайна в законодательстве
Российской Федерации отсутствуют. Их заменяет понятие коммерческая
тайна. Объясним этот термин подробнее.
Первым и наиболее важным вопросом здесь является определение
круга сведений, составляющих коммерческую тайну, а также распреде-
- 397 -
лить их по категориям важности в зависимости от их ценности для предприятия и характера и размера ущерба, который может быть нанесен
фирме в результате их разглашения. Однако сильное ограничение может
привести к экономической неэффективности в работе предприятия.
Приведем пример из банковской сферы:
¤
Многие коммерческие банки используют в своей работе по внешнему и внутреннему перечислению денежных средств по различным
операциям специальные программы: Stolbank, Kapiti, Office Vision и
другие, систему международных расчетов Money Gram. Допуск сотрудников банка к операциям в этой системе крайне ограничен, так
как преступный умысел здесь может привести к потере значительных клиентских и средств и средств самого банка или даже обанкротить банк. В таких специальных программах у весьма ограниченного
количества сотрудников, работающих с программами, есть доступ к
определенным опциям. Так, что даже начальник отдела (или управления) расчетов не обладает доступом к изменению, наладке определенных опций программы.
P
Поэтому в любом банке существует наиболее совершенная из
коммерческих структур система безопасности. Иногда даже такой
системе может позавидовать ФСБ России, так как в службы безопасности банковских структур идут одни из лучших сотрудников ФСБ и
других силовых структур. Подобных примеров много, однако, реОднако если банку нанесен ущерб, то это еще не значит, что ущерб
нанесен умышленно. В деятельности банковских программ часто возникают ошибки и сбои. В США только на расследование государственными,
частными службами компьютерных сбоев и ошибок банков приходится
тратить ежегодно 20 миллиардов долларов. В России этот показатель значительно ниже.
Поэтому фирмы, которым есть что защищать, составляют «Перечень
сведений, содержащих коммерческую тайну фирмы». В законодательстве
России существует специальный документ, посвященный этому вопросу:
Постановление Правительства Российской Федерации № 35 от 5.12.1991
- 398 -
года «О передаче сведений, которые не могут составлять коммерческую
тайну». Здесь описывается ряд категорий, которыми оперирует фирмы в
процессе своей деятельности и которые никак не могут являться коммерческой тайной.
Приведем перечень сведений научного характера, составляющих
коммерческую тайну для научно-технической фирмы-новатора.
L
L
Научно-технические идеи, изобретения, открытия
Отдельные химические, физические, математические, генетические формулы (например: знаменитые парфюмерные соединения Sisley, Guerlain, Cristian Dior позволяющие получить непревзойденные ароматы духов; новые формулы квантовой и ядерной физики позволяют создавать новые поколения оружия, приборов; системы слежения; создание генетически измененных продуктов питания)
L
Новые методы организации труда и производства (например: автоматизация ручного производства с использованием робототехники и компьютерного управления)
L
Программное обеспечение для локальных компьютеров и
сетей (например: «1С Бухгалтерия», Money Gram, Neuro Shell, Statistica)
L
L
L
L
L
Результаты научных исследований
Конструкторская документация, чертежи, схемы и записи
Описание технологических испытаний
«Know-how»
Точные знания конструкторских характеристик создаваемых изделий и характеристика материала, из которого создается изделие (например: размеры, объем, конфигурация, процентное содержание компонентов, температура обработки и другие)
L
Используемые фирмой уникальные приборы, оборудование, системы слежения
Эксплерент может иметь и сведения делового характера, составляющие его конкурентное преимущество:
- 399 -
( Данные о заключенных и планируемых контрактах
( Данные о поставщиках и клиентах
( Маркетинговые и производственные планы эксплерента, основанные на его исследованиях рынка
( Политика производства и его издержки
( Ценовая политика, структура цен и уровень прибыли
( Планы привлечения и осуществления инвестиций и возможный
список инвесторов
Такие западные компании, работающие на мировом рынке, как CocaCola, Pepsi-Cola выделяют в качестве главных секретов специальные добавки в концентрат, из которого изготавливаются напитки.
Машиностроительные компании и приборостроительные фирмы
держат в глубоком секрете технологические особенности изготовления
основных узлов, определяющих данные характеристики. Эта политика,
безусловно, приносит свои плоды и позволяет эксплерентам быть лидерами в своей области, в своем сегменте.
Конкурентная борьба и партнерство патиентов с эксплерентами
Патиенты ведут взаимовыгодное сотрудничество с эксплерентами:
если патиент и эксплерент договорятся о кооперировании, то это будет
сильный и прибыльный союз.
Однако если инновационная фирма не договориться о сотрудничестве со специализированной фирмой, то возможны две ситуации:
Патиент отнимет у эксплерента его новшество и сам получит конкурентное преимущество и прибыль от коммерциализации новшества.
Патиент кооперируется с эксплерентом и вознискнет
плодотворное сотрудничество.
Рассмотрим сотрудничество между патиентами и эксплерентами на
примере японского рынка робототехники.
Японская компания Kawasaki (Кавасаки),
производящая по лицензии американскую продукцию, стала разрабатывать новую технологию.
Компания Kawasaki являлась тогда ярким предста- 400 -
вителем эксплерентов. С целью создания робототехники с безредукторным приводом Kawasaki, используя стратегию специализации, установила техническое сотрудничество с Adept Technology (Адепт Текнолоджи).
Это сотрудничество позволило Kawasaki выйти на новые сегменты рынка: аппараты точечной сварки, шовной электросварки, агрегаты и машины для перевозки и складирования деталей и некоторые другие сегменты.
Kawasaki не был новатором в этом бизнесе, но это ему не помешало выйти на новые сегменты рынка и завоевать их.
- 401 -
ТЕМА 13. КОММУТАНТЫ
13.1. Определение и характеристики коммутантов
Этимологически понятие коммутант произошло от английского слова «commutate», что означает соединять.
Коммутанты – малые неспециализированные фирмы,
имеющие небольшие финансовые и трудовые ресурсы, работающие не в нишах, а на определенных местных рынках. Они часто отождествляются с малыми предприятиями.
Основные черты, присущие малым предприятиям, были подробно
освещены в курсе «Основы бизнеса». В рамках этого параграфа опишем
их еще раз.
Коммутант занимает особое положение на локальном рынке. Он имеет особое значение для экономики любой страны. Коммутанты многочисленны и являются главным связующим звеном между оптовиками, специализированными фирмами, новаторами – с одной стороны и потребителями – с другой. Из-за своей связующей роли малые предприятия были
названы коммутантами.
Коммутанты имеют, также как и другие типы предприятий, особый
конкурентный статус. Он проявляется в том, что коммутанты являются
малыми фирмами, торгующими не специализированными товарами.
Среди трех разновидностей рассмотренных нами с точки зрения конкуренции фирм нет самого многочисленного типа – мелких неспециализированных фирм. Такие фирмы существуют в России как малые предприятия. В отношении них есть специальные законы, которые защищают
их от недобросовестной конкуренции со стороны более крупных фирм,
упрощают регистрацию малых предприятий и создают стимулы к их созданию. Однако стоит заметить, что эти законы не действуют в России в
должной степени. Одним из таких законов является Федеральный закон
РФ «О поддержке малого предпринимательства в России».
В других странах также существуют подобные предприятия, но они
могут иметь и другие названия: наимельчайшие фирмы, мелкие фирмы,
частные предприятия и другие.
Особенность коммутантов – их очень большое число. В разных странах по разным оценкам малых предприятий 60–75% от общего числа
- 402 -
предприятий и фирм. На малых предприятиях работает около 60–70%
всего трудоспособного населения.
Эта несложная статистика показывает, что малые предприятия необходимо защищать со стороны государства и стимулировать их создание и
развитие. В противном случае большинство работников малых предприятий окажутся безработными по причине массовых банкротств и поглощений малых предприятий. Последнее может привести к глобальному
кризису и сильному росту безработицы.
Напомним критерии отнесения предприятий к малым (коммутантам):
это необходимо для того, чтобы любой из Вас смог отличить коммутантов от других типов фирм. Это отличие необходимо, так как нельзя спутать малые предприятия, скажем, с патиентами: типы конкурентного поведения, конкурентный статус, конкурентные стратегии и ролевая функция у этих фирм разные.
Критерии отнесения предприятий к коммутантам: по совокупным активам, по совокупному капиталу, по годовой выручке, по количеству работников.
По годовой выручке
По совокупным
активам
КРИТЕРИИ
ОТНЕСЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЙ
К МАЛЫМ
По количеству работников
По совокупному капиталу
Напомним, что малые предприятия являются очень важным объектом регулирования со стороны государства, они имеют значительные
льготы по налогообложению, отчетности, получает льготные кредиты от
коммерческих банков и некоторых фондов.
- 403 -
В США малых предприятий около 60%, в России – около 70%. Государство оказывает всестороннюю помощь в их становлении и развитии,
защищает от крупного бизнеса.
Коммутанты заполняет те «дыры» на рынке, которые в силу объективных причин не привлекают другие более крупные фирмы.
Например: крупным хлебозаводам не выгодно
иметь на каждой улице в городе свои магазины, в которых будет реализовываться их продукция. Здесь к
ним на помощь приходят мелкие предприятия, которые либо закупают у них продукцию и продают ее на
выбранном локальном месте, либо организуют свое
небольшое производство и сами ее реализуют.
В соответствии с критерием численности работников в США
выделяют:
наимельчайшие предприятия (численность не более 10
человек);
мельчайшие предприятия (не более 20 человек);
мелкие предприятия (не более 99 человек);
средние предприятия (не более 500 человек);
крупные предприятия (свыше 500 человек).
Первую и вторую группу будем относить к коммутантам, то есть
предприятия с численностью до 20 человек.
В других странах применяются сходные параметры определения
коммутантов.
По критерию годового оборота капитала выделяются (например, в
Германии) следующие предприятия. Предприятия с годовым оборотом
капитала до 25 тысяч немецких марок также будем относить к коммутантам.
- 404 -
В соответствии с годовым оборотом капитала в Германии выделяют:
малые предприятия (годовой оборот не более 25 тыс.DM)
средние предприятия (с оборотом от 25 тыс.DM)
крупные предприятия (с оборотом свыше 100-150 тыс.DM)
Приведем определение понятия малого предприятия, взятое из упомянутого нами Закона: «в Российской Федерации к субъектам малого
предпринимательства относятся коммерческие организации, в уставном
капитале, которых доля участия Правительственных структур, субъектов
Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25%. Доля,
принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого предпринимательства, не превышает 25% и в
которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней:
в промышленности 100 человек
в строительстве - 100человек
на транспорте -100
в сельском хозяйстве - 60
в научно-технической сфере - 60
в оптовой торговле - 50
в розничной торговле и бытовом обслуживании населения -30
в остальных отраслях и при осуществлении
других видов деятельности - 50.
Определение малых предприятий, взятое из Федерального закона
РФ, помогает однозначно отделить коммутантов от других типов фирм.
- 405 -
Под субъектами малого предпринимательства понимаются (в нашем
рассмотрении) также и физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица (ПБОЮЛ).
ПБОЮЛ также будет являться коммутантом.
13.2. Типы конкурентного поведения, методы конкуренции,
конкурентные стратегии и ролевая функция коммутантов
Конкурентный статус коммутанта состоит в том, что он является
коммутантом со всеми своими плюсами и минусами, конкурентным преимуществом, малыми размерами и мобильностью. Совокупность этих характеристик мы и называем конкурентным статусом коммутанта.
Коммутанты, как правило, используют адаптивный тип конкурентного поведения. Другой тип для них просто невозможен.
ВИОЛЕНТ,
Эксплеренты
или патиенты
коммутант
коммутант
КОММУТАНТЫ адаптируются
к виолентам, патиентам или эксплерентам и подражают им.
коммутант
Напомним, что в малый бизнес чрезвычайно рискованно вкладывать
средства: лучше их просто подарить какому-нибудь благотворительному
фонду.
- 406 -
Основными стимулами создания малых предприятий являются:
Небольшие капиталовложения;
Возможность единоличного управления предприятием;
Значительное конкурентное преимущество на локальном рынке;
Мобильность и гибкость в выборе продукции, стратегии, поставщиков и рыночных сегментов.
Практика показывает, что коммутанты выигрывают от выбора имитирующего (или, другими словами, адаптивного) конкурентного поведения. Это происходит исходя из следующего.
Эксплерент, осуществляющий разработку нового товара, и венчурные фирмы несут большие расходы. Эти расходы проходят по трем основным статьям:
– сырьевые (материальные) затраты и затраты на оплату труда;
– затраты на информирование рынка и создание престижа новому
товару;
– затраты на распространение товара.
Эксплерент претендует на лидирующую позицию, а коммутант нет.
Поэтому для коммутанта подходит адаптивное поведение, позволяющее
ему копировать (в том числе и незаконно) достижения других фирм и,
особенно, инновационных.
Используя этот тип поведения, коммутант никогда не выходит за
рамки скопированных разработок: это для него губительно, так как заставит тратиться на научно-технические исследования.
Коммутанты, как ни кто другой, предпочитают неукоснительно следовать за лидером на данном локальном рынке:
Лидер задает тон и диктует условия торговли
Для поведения коммутанта больше подходит термин «имитирующее», а не адаптивное, конкурентное поведение: он полностью имитирует
товар (услугу) – копирует его.
В сферах по производству удобрений и химикатов полностью отсутствует возможность дифференциации продукции, качество продукции
- 407 -
находится на одном и том же уровне (с небольшой разницей), потребители весьма чувствительны к ценам. Эти обстоятельства не позволяют фирмам проводить стратегию интеграции и/или вытеснение с рынка конкурентов для того, чтобы занять их сегмент: атака породит еще большую
контратаку, что принесет не прибыль, а убытки.
Именно в этих сферах общественного производства фирмы неукоснительно следуют за лидером в производстве товара и методах распространения, незабывая о своей личной выгоде и
Для всех трех групп коммутантов характерно адаптивное конкурентное поведение, когда коммутанты адаптированы к производству и
реализации продукции, аналогичной производимой другими типами
фирм: эксплерентами, патиентами и, особенно, виолентами.
Следуя за своими «старшими» и более опытными братьями, коммутант воспроизводит их в меньших пропорциях.
Коммутанты, как мы уже говорили, являются связующим звеном в
экономике. Они могут быть посредниками в любых связях на рынке: между виолентами, между виолентом и патиентами, между патиентом и конечными потребителями и между виолентом и конечными потребителями.
КОММУТАНТЫ
C
C
КОММУТАНТ
КОММУТАНТЫ
На любом локальном рынке в розничной и мелкооптовой торговле
работают коммутанты. Они получают товары, работы, услуги от других
фирм: виолентов и патиентов. Затем эту продукцию коммутанты распространяют среди конечных потребителей.
- 408 -
ef
v
i
Они могут только отчасти диктовать условия торговли на этих рынках: устанавливать цены, продавать товары с определенным (ниже или
выше среднего) качеством, хорошим или плохим сервисом (относительно
других аналогичных локальных рынков). Если они «перегнут палку», то
от них отвернуться покупатели и они обанкротятся. Коммутант помогает
виолентам и патиентам совершать сделки.
КОММУТАНТ
C
КОММУТАНТ
C
КОММУТАНТ
ПАТИЕНТ
ПАТИЕНТ
ПАТИЕНТ
C
Приведем пример малых предприятий из практики розничной и мелкооптовой продажи продуктов питания.
- 409 -
Предприниматели без образования юридического лица являются одним из многочисленных примеров коммутантов: они закупают у оптовиков овощи, фрукты, консервы, крупы и продают их конечным потребителям. Риск продажи некоторых продуктов очень большой, например, помидоры и персики являются одними из самых скоропортящихся продуктов. Чтобы на продаже такого товара не потерять необходимо иметь ставить торговую наценку 50–120% от закупочной цены. Как правило, несмотря на испорченный товар, рентабельность такого бизнеса велика: порядка 50-70%% чистой прибыли имеет ПБОЮЛ.
Еще одним примером успешной для коммутантов сферы деятельности, имеющей глобальный характер, является туристический бизнес.
На рынке услуг, связанных с туризмом, действует большинство мелких фирм. Они выступают посредниками между крупными продавцами,
такими как Lanta-Tur, Universal Tours, Galaxy travel и конечными потребителями. Коммутантов в туристическом бизнесе очень много, но здесь
присутствуют и патиенты и виоленты. Туристический рынок сильно разделен по рыночным нишам: определенным странам (группам стран),
классам курортов и отелей (дешевый, средний, VIP-класс). Есть фирмы,
которые специализируются на Египте или, например, Испании. Существуют также фирмы, специализирующиеся на дешевом отдыхе в Турции,
или на престижном отдыхе в Саудовской Аравии, Арабских Эмиратах
или в Индонезии (на знаменитом острове Бали).
Виолентов на этом рынке мало, так как претенденты на это имеются
среди патиентов, но у них не хватает силы стать могущественным и агрессивным и навязывать свою рыночную политику потребителям и конкурентам.
На наш взгляд, ситуация, сложившаяся сегодня на туристическом
рынке, позволяет говорить о том, что российский рынок туризма почти
сформировался. Начало и успешное продолжение деятельности на этом
- 410 -
рынке в качестве коммутанта невозможно за исключением того, если
коммутант выполняет вторую роль: десятки коммутантов выступают связующим звеном между виолентом и потребителями.
Совершенно другая ситуация сложилась на местных российских
рынках продовольственных товаров: здесь больше шансов выжить и стать
патиентом, что является очень благоприятным сценарием развития коммутанта.
Для большего понимания главных особенностей коммутантов и того,
как коммутант выживает в тяжелых условиях рынка, опишем ролевые
функции коммутантов и напомним содержание каждой ролевой функции
(так как Вы уже знакомы с ролевыми функциями фирм из предыдущих
тем).
В соответствии с ролевой функцией коммутанты, как
правило, бывают:
«новички», занятые поиском рыночной ниши и закреплением в ней
«болото» - «зависимые участники рынка», в том
числе фирмы, стабильно удерживающие некоторую
часть рынка («окопавшиеся в рыночных нишах»)
Первая из перечисленных ролевых функций отражает начальное состояние коммутанта, то есть начальный этап в его деятельности. На данном этапе, как
правило, коммутанты не задерживаются и либо прекращают свое существование в дальнейшем (в том
числе становятся частью другой фирмы) или переходят на вторую роль – в состояние «болота».
Коммутанты используют в конкурентной борьбе
неценовые методы конкуренции. Именно за счет индивидуального подхода, улучшенного сервиса, заботы
о нуждах каждого розничного покупателя коммутант выживает в условиях жесткой конкуренции с другими коммутантами.
Это легко можно проверить: стоит лишь зайти в соседний небольшой
продовольственный магазин. Здесь Вам предложат десяток наименова- 411 -
ний вина, хлеба, минеральной воды и фруктов. Правда, иногда попадаются такие продавцы, которые не знают нормального этикета продавца –
они грубят и не способны работать прибыльно. Более того, они приносят
непоправимый ущерб хозяину. Однако такие продавцы встречаются
только в мелких розничных магазинах, а в крупных и средних супермаркетах они отсутствуют.
Коммутант – юридическое лицо или
ПБОЮЛ
В заключении рассмотрения коммутантов поговорим о конкурентной рыночной стратегии, которую могут использовать и используют на
практике коммутанты.
Коммутанты являются единственным типом фирм никогда не использующим стратегию монополизации в чистом виде. Лишь отдельные
случаи из российской и зарубежной практики показывают, что на локальном рынке имели место «попытки монополизации» данного местного
- 412 -
рынка. Однако эти попытки нельзя воспринимать всерьез: при агрессивном и резком поведении коммутанта (необоснованное повышение цен,
незаконная борьба с конкурентами) покупатели отвернуться от этого
коммутанта или некоторое время, скажем, будут ходить в магазин, расположенный на соседней улице, до тех пор пока на этой улице не возникнет
новый мобильный и недорогой коммутант.
Итак, практика показывает, что коммутанты выигрывают от выбора
такой стратегии как интеграция на рынок и/или кооперация с другими
фирмами.
Интеграция возможна только при свободном сегменте локального
рынка: коммутант никогда не будет вначале своей деятельности вытеснять конкурента с рынка, чтобы занять его сегмент. Он будет искать незанятый сегмент на локальном рынке.
Например: более ½ всех автозаправочных станций в России принадлежат к предприятиям малого и среднего бизнеса. Предприниматель, обладая связями, наработками по поставке бензина непосредственно у завода-переработчика, ищет место для автозаправочной станции. Это место
должно отвечать ряду требований: находится вдали от конкурентов, но
рядом с шоссе или большой автодорогой, плата за аренду земли не должна быть высокой. Далее, привлекая заемный капитал, он осуществляет
строительство самой заправки. В данном бизнесе, если предприниматель
все рассчитает правильно, он может иметь очень большую (по сравнению
с другими сферами) прибыль.
Y
Все вышесказанное об интеграции коммутанта на рынок розничной
продажи бензина касается и других сфер, в которых работают коммутанты: продажа автозапчастей, продуктов питания, бытовой химии.
Кооперация коммутанта с другими фирмами проявляется в схемах
его стратегического партнерства с виолентами, патиентами и эксплерентами.
Коммутант также может сотрудничать с другими коммутантами, но
это не целесообразно и не эффективно для него: коммутант не сможет
дать значительных скидок, технически сложный товар (так как коммутанты такие товары просто не производят), один коммутант не может стать
дистрибьютором или дилером другого коммутанта. Все эти и многие другие преимущества в кооперации коммутант получает от виолентов и патиентов.
- 413 -
p
&
Þ
виолент
патиент
Локальные рынки
Когда виолент создает сеть по поставке сырья (комплектующих),
производству продукции и ее реализации, ему необходимо на некоторые
звенья этой сети внести мелких поставщиков и дилеров. В этом случае
деятельность виолентов будет успешной.
Малые предприятия сотрудничают не только с виолентами, но и с
эксплерентами и патиентами. Если виолент попытается создать свои мелкие подразделения, выполняющие функции коммутантов, то он проиграет
в конечном итоге.
Это произойдет из-за того, что коммутанты обладают особой сильной хваткой, они знают «что» и «как» продавать, «как» построить свою
рыночную стратегию, которая ориентирована на КАЖДОГО
ПОТРЕБИТЕЛЯ.
В ловкости, мобильности, актуальности для локальных рынков
структурные подразделения виолентов не способны конкурировать с
коммутантами. И здесь коммутанты выступают как связующее звено.
Коммутанты повышают эффективность этой комплексной системы, которая, как правило, представляет собой полный производственный процесс.
Коммутанты не вкладывают средства в научные разработки и исследования, комплексную маркетинговую программу. Это обстоятельство
позволяет им сосредоточиться на поиске дешевых и лучших источников
сырья, энергии и полуфабрикатов, значительно улучшить процесс реализации. Все это становится возможным из-за того, что коммутанты копируют достижения других. Их основные расходы связаны не с созданием
товара, а с его локальным продвижением.
Большое количество коммутантов делают их мощным средством в
экономике страны и ее важным звеном. Поэтому на государственном
уровне во многих странах разрабатываются программы поддержки малого предпринимательства. В России, как Вы знаете, существует такой вид
- 414 -
бизнеса, как «малое предпринимательство» и существует Федеральный
закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в
Российской Федерации» №88–ФЗ от 14.06.95. (с последующими изменениями и дополнениями). Этот закон, другие законы и подзаконные акты
создают значительные льготы (налоговые, регистрационные, по отчетности, по кредитованию) для малых предприятий в России. Аналогичные
льготы существуют и в других странах.
В силу своей коммуникативной роли в бизнес процессе малые предприятия сдерживают монополизацию цен крупными производителями.
Коммутанты сдерживают монополизацию рынков
крупными производителями.
Происходит это так: крупные производители заинтересованы в монополизации рынков (цен и условий торговли). Чем больше поставляет
виолент на региональный рынок свих товаров, тем большая возможность
имеется у него для монополизации это рынка, а значит также и местных
рынков, которые представлены в данном регионе. Всему этому в определенной мере препятствуют коммутанты: при необоснованном увеличении
цен (в условии отсутствия инфляции или повышения цен на сырье, энергию) коммутанты, представляющие данного виолента (патиента) на конкретном рынке, откажутся от его поставок и перейдут «под крыло» другому виоленту (патиенту). Если это невозможно, то эти коммутанты перейдут в другой бизнес.
Коммутант должен знать, как удержать каждого клиента и завоевать
новые небольшие сегменты рынка. Каждый коммутант-конкурент пытается представить свои «явные преимущества» в лучшем виде, но не всегда этот действительно соответствует действительности: в совокупности
– цены, качество и сервис у конкретного коммутанта – представляют собой субъективную категорию. У каждого рынка эти показатели разные.
Коммутант на определенном (более продвинутом пути развития)
должен не только искать новые рынки, но и разработать свою НОВУЮ
ПОЛИТИКУ торговли на рынке и взаимодействия с конкурентами и потребителями.
Коммутанты вынуждены копировать достижения других типов фирм
так как свои собственные достижения не возможны. Они разрабатывают
свои стратегии и свою политику в соответствии с другими фирмами. В
общем виде рыночные установки коммутантов, которые копируют достижения других, можно представить так:
- 415 -
Подражатель: дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар нелегально, то есть без соответствующего разрешения или нелегальным посредникам.
Примером пострадавших компаний здесь могут служить фирмы Microsoft, Rolex, Boss, Frank Muller и многие другие компании высоких технологий и спортивные фирмы, которые постоянно страдают от таких
подражателей – коммутанты и патиенты постоянно незаконно копируют
их продукцию, нанося ущерб и им и потребителям.
Двойник – копирует продукцию лидера в точности. Иногда он делает
незначительные и маловоспринимаемые различия. Подобные фирмы работают «под прикрытием», то есть в развивающихся странах, в которых
невозможно соблюдать законы, касающиеся патентов и прав на изделия
«know-how»: Россия, Украина, Китай, Беларуссия, Корея и другие страны.
Имитатор – некоторые, но самые важные ингредиенты, копирует у
лидера. Его поведение не волнует лидера до тех пор, пока он не переходит в наступление.
Приспособленец – улучшает и/или видоизменяет продукцию лидера.
Он избегает прямого столкновения с лидером и действует «обходным путем»: копируя весь товар, он привносит в него НЕБОЛЬШОЙ элемент
новизны – это возбуждает потребителей к приобретению ЭТОГО товара.
Таким образом, коммутанты, являясь связующим звеном в бизнессвязях, представляют собой реальный двигатель торговли и конкуренции,
который ограничивает монополистические притязания виолентов и других крупных компаний и является новым элементом экономики региона.
13.3. Характеристика локальных потребностей, которые
удовлетворяют коммутанты. Конкурентное преимущество
коммутантов
Разберемся в необходимости и незаменимости коммутантов. Чем же характеризуются эти локальные потребности, которые не хотят удовлетворять другие типы
фирм: будь то виоленты, патиенты или эксплеренты? Дадим ответ на этот существенный вопрос.
- 416 -
Другие типы фирм не хотят удовлетворять такие потребности, так
как они характеризуются не массовым подходом, не желанием новизны и
не узкой спецификой спроса – эти области остаются в компетенции виолентов, эксплерентов и патиентов соответственно.
Эти локальные потребности характеризуются индивидуальным
подходом, небольшой емкостью рынка, работой с каждым покупателем,
простотой в изготовлении или обслуживании продукции.
В финансовой сфере достаточно редко можно встретить эксплерента,
который осуществляется продвижение новых финансовых продуктов на
рынок – это требует мощь, напорство и финансовые активы виолентов. В
производстве эксплерентов гораздо больше.
$Æ
Простота в изготовлении или обслуживании
продукции
Коммутант
берется за
следующие
потребности
x
Индивидуальный
подход к потребителям
~
Малая
емкость
рынка
- 417 -
y2
Работа с
КАЖДЫМ покупателем
Однако в сфере услуг и розничных и мелкооптовых продажах часто
приходится встречаться с коммутантами. Почему же именно у коммутантов получается лучше и эффективнее удовлетворять локальные потребности рынка?
Все дело в особой специфике каждого локального рынка и в том, что
локальные потребности чрезвычайно разнообразны по своей структуре и
содержанию.
Крупные и средние фирмы не могут вести маркетинговую и сбытовую кампанию так, чтобы удовлетворить разнородные потребности каждого локального рынка: их политика унифицирована и для рынка, скажем, Москвы и для рынка Московской области или Дальнего Востока.
Малые предприятия будут стремиться использовать любую возможность для бизнеса, в любом месте поставить маленькую палатку и продавать хлеб и хлебобулочные изделия, лишь бы это приносило прибыль.
Причем в их понимании прибыль чисто экономическая, относительная
величина (в процентах относительно вложенных средств), а в понимании
виолентов прибыль категория, относящаяся скорее к бизнесу, нежели к
экономике вообще.
Малые предприятия знают своего покупателя, его потребности и
умеют их удовлетворять наилучшим образом. Здесь крупные и средние
фирмы даже не будут стараться вытеснить мелкие предприятия с локального рынка: доля «местного пирога» слишком мала, для того чтобы
заинтересовать виолентов или патиентов.
Коммутант №1
°É
Коммутант №2
Виолент (или патиент)
Коммутант №n
Локальные рынки не велики по размеру, имеют не большую емкость,
а соответственно и небольшую потенциальную прибыль. Поэтому «выжать много прибыли» из локального рынка нельзя.
Виоленты и патиенты просто экономически не заинтересованы в
конкуренции с коммутантами. Наоборот: виоленты, патиенты и эксплеренты сотрудничают с коммутантами. В общем виде это сотрудничество
проявляется в организации сбытовой и снабженческой сети через коммутантов: именно здесь проявляется связующее звено коммутантов в эко- 418 -
номике. Чем больше появляется коммутантов на рынке, тем более динамично и организовано развивается экономика региона: повышается занятость, эффективнее работают крупные компании, потребители быстро
получают качественные и дешевые товары, а государство собирает больше доходов в виде налогов и платежей в государственные внебюджетные
фонды.
Итак: ограниченный объем рынка, его разнородность, специфика потребностей каждого локального рынка, постоянные изменения в структуре и характере локальных потребностей, многочисленность локальных
рынков на одном региональном рынке вызвали к жизни такую форму
бизнеса как малый бизнес.
Специфика деятельности коммутантов заключается в их гибкости за
счет малого размера фирмы.
Преимущества коммутантов состоят в связующей их роли и месте,
которое они занимают в экономике. В этой связи выступают на первый
план их неоспоримые преимущества: гибкость, маневренность, удовлетворение разнообразных локальных потребностей, небольшие капиталовложения и трудовые вложения, отсутствие необходимости профессионального образования сотрудников таких малых предприятий.
Преимущества коммутантов
+
+
+
+
Гибкость
Маневренность
Удовлетворение
разных потребностей
Небольшие
финансовые и трудовые
вложения
Отсутствие
необходимости профессионализма
работников
Роль руководителя в успехе деятельности коммутанта очень значима.
Без умелого, искусного, самоотверженного управления коммутантом его
деятельность невозможна. Это управление и осуществляет руководитель,
который в коммутантах, как правило, является его хозяином и/или учредителем.
Мобильность коммутантов состоит в том, что они могут в любой
неблагоприятный для них момент перейти в другой бизнес, на производ- 419 -
ство (продажу) другого товара или реорганизоваться при расширении
деятельности: предпосылки для этого у них имеются, так как они не делают акцент в своей деятельности на какой-либо сфере.
Слабые стороны коммутантов состоят в большом проценте неудач,
беззащитности фирм-коммутантов в конкурентной борьбе с крупными и
средними фирмами, отсутствии квалифицированных работников и управленческого персонала, постоянной нехватки финансовых ресурсов.
Большой % неудач
Отсутствие
квалифицированных кадров
Нехватка финансовых ресурсов
Разберем вначале, что собой представляет основное конкурентное
преимущество малых неспециализированных фирм.
Оно заключается в особой мобильности, маневренности и гибкости
коммутантов. Они способны быстро и с наименьшими потерями перейти
на другой вид деятельности, обосноваться на другом рынке (если это потребуется), что не под силу ни патиентам, ни эксплерентам и тем более ни
виолентам.
Еще одно преимущество коммутантов состоит в квалифицированном
предпринимательском управлении. Это управление происходит из «первых рук», то есть непосредственно от руководителя предприятия. В силу
этого повышается значимость руководителя, предприятие во многом зависит от него. Это обстоятельство мы называем преимуществом в силу
того, что у руководителя появляется дополнительный стимул к организации эффективной работы на фирме, так как он является ее хозяином (сохозяином).
Коммутанты разделяются на три основные группы согласно определенному принципу. Этот принцип заключается в определении коммутантом своего положения и места.
- 420 -
Группы коммутантов в соответствии со спецификой осуществляемой
деятельности и местом на рынке:
1) коммутанты, работающие в сферах, обычно обслуживаемых
только малым бизнесом;
2) коммутанты, выполняющие функции посредника между более
крупными фирмами и потребителями, они могут работать как поставщики или как продавцы;
3) коммутанты, производящие (или перерабатывающие) продукцию, которая копирует изделия более крупных фирм.
Первая группа связана с тем, что, как уже говорилось в первом вопросе, малые предприятия заполняют те ниши, которые не востребованы
другими фирмами. Здесь малые предприятия лучше других удовлетворяют локальные потребности: то, что виоленту не нужно будет крайне необходимо коммутанту и только ему.
Вторая группа характеризуется особым, отличным от других типов
коммутантов, привилегированным статусом.
Часто мелкие предприятия, выступая поставщиками или дилерами
крупной компании, теряют свою самостоятельность: их поглощают.
Они даже могут стать звеном (структурным подразделением) крупной или средней компании.
Однако если коммутанты стараются вести себя самостоятельно, то, в
случае краха крупного бизнеса, коммутант сможет выжить, переключиться на другой рынок, другую деятельность.
Третья группа напрямую связана с использованием патента или лицензии на производство определенного товара. Этот товар должен быть
зарегистрирован как патент, торговая марка или авторское право. В этом
случае коммутант приобретает их и организует лицензионное производство данного товара (работы или услуги).
Не проработанность российского законодательства в вопросах защиты патентов, авторских прав и прав копирования, торговых марок дает
возможность незаконно производить товары, требующие определенного
разрешения их создателей. Это нелицензионное производство российские
фирмы осуществляют на вполне законных основаниях.
- 421 -
13.4. Схемы стратегического партнерства коммутантв с
патиентами, виолентами и эксплерентами. Конкурентное
противостояние между ними
Коммутанты обычно существовали в определенных
сферах экономики, таких как местная розничная реализация продуктов питания, алкогольной и табачной
продукции, предоставления туристических услуг в качестве посредника между крупным туроператором и
потенциальными отдыхающими, выполнение мелких строительных
работ и в других сферах.
Всегда будет неизменен конкурентный статус
коммутантов: малая фирма, выполняющая функцию
соединения крупных и средних специализированных
фирм с потребителями их продукции.
Действуя в рыночных условиях, коммутанты
ориентируются на своих старших братьев – крупных
и средних фирм. Это обуславливает их рыночную
политику: они постоянно кооперируются с другими
более крупными фирмами: виолентами, патиентами, эксплерентами.
Эта кооперация приносит коммутантам значительные прибыли. Для
коммутантов в этом случае действует общее правило:
Без сотрудничества с крупной или средней фирмой не возможно будет заработать и рубля.
Ни один коммутант не способен вести бизнес без налаживания каналов поставки относительно дешевого сырья, полуфабрикатов или комплектующих. В силу этого все коммутанты привязаны к патиентам и
виолентам.
Сотрудничество коммутантов с виолентами редко имеет перспективы: сила и мощь виолента нацелены на рынки и партнеров куда больших,
чем коммутанты – патиентов и других виолентов. Через
патиентов виоленты выходят на локальные рынки. Однако надо помнить, что у виолентов нет задачи выхода
на локальные рынки, а вот патиенты заинтересованы не
только в региональных, но и в местных (локальных)
рынках.
Таким образом коммутант непосредственно сотрудничает именно с патиентами, причем ни с одним, а с несколькими
сразу: так как разные патиенты специализируются в разных сегментах, а
коммутант, чтобы выжить, занимается разными сегментами рынка.
- 422 -
Коммутантам необходима торговля в разных сегментах, для того
чтобы максимально охватить своих возможных покупателей на местном
рынке.
Итак, коммутанты кооперируются с патиентами и иногда с виолентами.
Стратегическое партнерство патиентов и коммутантов осложнено
обстоятельством: патиент не нуждается в опыте и услугах коммутантов,
так как считает, что мелким фирмам с незначительными ресурсами и в
условии отсутствия какой-либо специализации предложить нечего. По
нашему мнению, это соответствует рыночной реальности сегодняшнего
дня.
В условиях конкурентной борьбы между патиентом и коммутантами,
безусловно, победит патиент: его нишевая специализация дает ему реальное и значительно конкурентное преимущество перед коммутантами в
рыночном сегменте. Коммутанты, в свою очередь, не будут вступать в
конкурентную борьбу с патиентом: они знают, что их усилия будут тщетны и патиент все равно обойдет их.
Что же касается сотрудничества с эксплерентами, то оно происходит
крайне редко и является скорее исключением, чем правилом: коммутанты
никак не могут заинтересовать эксплерентов из-за своих небольших возможностей и отсутствия специализации, а значит и профессионализма в
конкретном рыночном сегменте. Лишь только на своем начальном этапе
развития эксплерент может прибегнуть к помощи коммутантов: на этапе
выхода на рынок для эксплерента становиться очень выгодной помощь
коммутанта, так как эксплерент не вступает в опасные союзы с виолентами.
Коммутант помогает опробовать новшество эксплерента на массовом
потребителе, не нанося себе значительный ущерб.
Конкурентная борьба коммутантов с другими типами фирм часто
оканчивается плачевно: коммутант ликвидируется или поглощается патиентом или виолентом.
Коммутанту незачем конкурировать с патиентами и виолентами: да и
он это просто не сможет делать.
- 423 -