Основы PR и маркетинга в сфере искусства

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. Ломоносова
Программа учебной дисциплины
Наименование дисциплины: «Основы PR и маркетинга в сфере искусства»
Уровень высшего образования:
подготовка научно-педагогических кадров в аспирантуре
Направление подготовки: 50.06.01 – Искусствоведение
Направленность (профиль): – Изобразительное, декоративно-прикладное искусство и архитектура
Москва, 2015
Аннотация программы
Цель освоения дисциплины «Основы PR и маркетинга в сфере искусства» – дать аспирантам представление о том, как устроены современные
коммуникационные процессы в творческой сфере, в чём заключаются их особенности и принципиальные отличия от других профессиональных
областей.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи дисциплины:

сформировать у аспирантов представление о профессии PR-специалиста в сфере искусства;

обучить аспирантов базовым навыкам работы с информацией и текстами;

продемонстрировать аспирантам различные практические инструменты PR, в том числе из области современных информационных
технологий;

дать
аспирантам
общее
представление
о
том,
как
эффективно
взаимодействовать
с аудиторией культурных событий;

познакомить
аспирантов
с
дополнительными
аспектами
деятельности
PR-специалиста, такими как брендинг, работа со спонсорами, GR и другими;

рассказать аспирантам о практике организации различных мероприятий в сфере искусства.
Содержание
дисциплины
охватывает
круг
вопросов,
связанных
с
теорией
и
практикой
PR и маркетинговых коммуникаций в сфере искусства.
2
Место дисциплины в структуре ООП: Дисциплина «Основы PR и маркетинга в сфере искусства» входит в вариативную часть
профессионального цикла федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по программам подготовки
научно-педагогических кадров в аспирантуре.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у аспирантов следующих компетенций:

ПК 1
–
владение
базовыми
знаниями
об
особенностях
профессии
PR-специалиста
в сфере искусства;

ПК 2 – владение базовыми навыками создания, редактирования и распространения текстов и визуальной информации, применяемых в
сфере PR и маркетинга;

ПК 3
–
владение
основными
техническими
инструментами,
необходимыми
PR-специалисту;

ПК 4
–
способность
к
исследованию
целевой
аудитории
и
взаимодействию
с её сегментами через различные информационные каналы;

ПК 5 – владение базовыми представлениями о практике планирования, подготовки и проведении публичных мероприятий и PRкампаний;

ПК 6 – понимание основных принципов работы с представителями СМИ;

ПК 7
–
владение
дополнительными
знаниями
и
навыками,
полезными
для
работы
PR-специалиста в сфере культуры и искусства.
Учебный план дисциплины
3
Общая
трудоёмкость
программы
–
42
академических
часа.
Из
них:
аудиторная
работа
–
26 часов, самостоятельная работа учащихся – 16 часов, в том числе освоение рекомендованной литературы, выполнение заданий, подготовка к
практическим занятиям и итоговой аттестации.
№
пп
Наименование модулей
Всего
и курсов
(час)
1.
Модуль 1
PR в сфере культуры:
Излишество
или необходимость?
Модуль 2
Работа с информацией:
Создание, использование,
распространение
Модуль 3
Взаимодействие со СМИ
– основа успешной
PR-кампании
Модуль 4
Контакт с аудиторией:
Как важно знать
своего зрителя
Модуль 5
PR-специалист,
он же мастер на все руки:
Как стать супергероем
Модуль 6
Как подготовить
2.
3.
4.
5.
6.
6
6
6
6
В том числе:
Формы контроля
Лекции Практи- Самосто
(час)
ческие ятельная
занятия
работа
(час)
(час)
Анализ случаев
из практики,
3
1
2
дискуссия
3
3
3
1
1
1
2
2
2
6
3
1
2
6
3
1
2
Анализ случаев
из практики,
дискуссия
Анализ случаев
из практики,
дискуссия
Анализ случаев
из практики,
дискуссия
Анализ случаев
из практики,
дискуссия
Анализ случаев
из практики,
4
7.
и провести публичное
мероприятие от А до Я
Итоговая аттестация –
устный зачёт
Итого:
дискуссия
6
0
2
4
42
18
8
16
Анализ случаев
из практики,
дискуссия
Образовательные технологии
Лекции проходят в традиционной проблемной форме и сопровождаются слайд-презентациями. Для более наглядного представления
информации презентации содержат ключевые понятия и термины, таблицы, схемы, иллюстративный материал.
Практические занятия проходят в интерактивной форме и включают анализ конкретных случаев из практики, индивидуальные и групповые
творческие
задания,
серии
вопросов
и ответов, дискуссии.
Система контроля знаний учащихся
Оценочные средства для текущего контроля успеваемости представляют собой индивидуальные и групповые творческие задания, цель которых
–
приобретение
и закрепление заявленных программой компетенций. Результаты выполнения заданий обсуждаются в свободной форме во время практических
занятий.
Итоговая
аттестация
проводится
на
заключительном
занятии
в
форме
устного
зачёта.
При выставлении оценки («зачтено» / «не зачтено») преподавателем учитываются работа аспирантов на занятиях, качество выполнения
5
творческих
заданий,
активное
участие
в дискуссиях, а также общая посещаемость.
Оценочные средства для контроля успеваемости
Примеры вопросов для подготовки к зачёту:
1) PR
и
маркетинговые
коммуникации
в
сфере
искусства:
роль,
основные
задачи
и функции.
2) PR в культуре и других профессиональных сферах: сходства и различия.
3) Профессиональные навыки и личные качества, необходимые PR-специалисту.
4) Понятие информационного повода: поиск, создание, продвижение.
5) Понятие целевой аудитории: сегменты и каналы информации.
6) Работа с текстами в рамках PR-кампании: особенности содержания и стиля.
7) Основные принципы взаимодействия с представителями СМИ: подготовка материалов, установление и поддержание контактов,
совместная работа.
8) Классификация СМИ и использование разных типов СМИ в PR-кампании.
9) Понятие медиа-плана: составление и этапы реализации.
10) Понятие информационного партнёрства: особенности и преимущества.
11) Размещение прямой рекламы в СМИ: методы и оценка эффективности.
12) Составление пресс-отчёта и анализ проведённой медиа-кампании.
13) Современные инструменты для работы PR-специалиста: официальный сайт, блоги, социальные сети.
14) Особенности контента для разных медиа: создание и продвижение.
6
15) Понятие «visitor experience»: основные методы исследования, увеличения, вовлечения и удержания аудитории.
16) Особенности брендинга культурной организации, работа с фирменным стилем.
17) Представление
организации
культуры
в
публичном
пространстве:
работа
PR-специалиста в качестве «brand ambassador».
18) Основные принципы работы с партнёрами и спонсорами, стратегия и тактика фандрайзинга в сфере культуры.
19) Смежные профессии для PR-специалиста: маркетинг, GR, HR и другие.
20) Формирование PR-подразделения культурной организации и основные принципы руководства им.
21) Основные
составляющие
подготовки
и
производства
печатных
материалов
и рекламной продукции.
22) Виды
публичных
мероприятий,
особенности
и
основные
этапы
их
подготовки
и проведения.
23) Планирование мероприятия: сроки, программа, бюджет и прочее.
24) Оценка эффективности PR-кампании: методы и результаты.
Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Список рекомендованной литературы:
Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Алексеева И., Гуляева Т. PR высокого полёта: Как сделать из топ-менеджера звезду. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
Бернадский С. Продающие тексты: Как превратить читателя в покупателя. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001.
7
Брукс Д. Бобо в раю: Откуда берётся новая элита. Москва: Ad Marginem, 2014.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. Санкт-Петербург: Нева, 2003.
Каверина Е.А. Создание событий: Гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. Санкт-Петербург: Книжный дом, 2007.
Мамонтов А.
Практический
PR:
Как
стать
хорошим
PR-менеджером.
Версия
3.0.
Санкт-Петербург: Питер, 2010.
Манн И. Маркетинг на 100%: Ремикс. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. Москва: АСТ, 2003.
Сибрук Дж. Nobrow ®. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. Москва: Ad Marginem, 2012.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. Санкт-Петербург: Питер, 2004.
Томпсон Д.
Как
продать
за
$12
миллионов
чучело
акулы:
Скандальная
правда
о современном искусстве и аукционных домах. Москва: Центрполиграф, 2009.
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Москва: Эксмо, 2008.
Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе. Санкт-Петербург: СПбГУ, 2011.
Умаров М. PRописные истины: Почему не все могут сделать очевидное. Москва: Эксмо, 2009.
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Шелонаев С.И.
Технологии
репутационного
менеджмента:
Творческая
элита.
Санкт-Петербург: Книжный дом, 2007.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Abbott S., Webb B. Fine Art Publicity. New York: Allworth Press, 1996.
Alexandre F. Exploring Different Ways Branding Is Used in the Art World. London: Sotheby’s Institute of Art, 2000.
Barnouw E. The Sponsor: Notes on a Modern Potentate. New York: Oxford University Press, 1978.
Beswick T., Creamer A, Pinard M. (Re)Educating for Leadership: How the Arts Improve Business. London: A&B, 2004.
8
Bowness A. The Conditions of Success: How the Modern Artist Rises to Fame. London: Thames and Hudson, 1989.
Bruckmann J. How to Promote Art: Lessons from the Twentieth Century’s Most Successful Dealers. London: Sotheby’s Institute of Art, 2002.
Byrnes W. Management and the Arts. Boston and London: Focal Press, 2008.
Caves R.E.
Creative
Industries:
Controversies
Between
Art
and
Commerce.
Cambridge
and London: Harvard University Press, 2000.
Chong D. Arts Management. London and New York: Routledge, 2010.
Colbert F., Nantel J., Bilodeau S., Poole W. Marketing Culture and the Arts. Paris: HEC, 2001.
Crow Th. Modern Art in the Common Culture. London: Yale University Press, 1996.
Diggle K. Arts Marketing. London: Rhinegold, 1994.
Fillis I., Rentschler R. Creative Marketing: An Extended Metaphor for Marketing in a New Age. London: Palgrave Macmillan, 2006.
Global
Museum
Marketing:
Competing
in
a
Global
Marketplace.
Ed.
by
R. Rentschler
and A.-M. Hede. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2007.
Hanninen M.
Branding:
An
Examination
of
Auction
House
Branding
Strategies
and Management. London: Sotheby’s Institute of Art, 2005.
Heilbrun J., Gray C. The Economics of Art and Culture. Cambridge: Cambridge University Press, 1993.
Hill E., O’Sullivan C., O’Sullivan T. Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007.
Imagining Marketing: Arts, Aesthetics, and the Avant-Garde. Ed. by S. Brown and A. Patterson. London and New York: Routledge, 2000.
Kaiser M. The Art of the Turnaround: Creating and Maintaining Healthy Arts Organizations. Lebanon (NH): Brandeis University Press, 2008.
Kerrigan F., Fraser P., Özbilgin M. Arts Marketing. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.
Kolb B. Marketing Cultural Organizations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Dublin:
Oak Tree Press, 2000.
9
Kotler N., Kotler P. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenues and Resources. San Francisco:
Jossey-Bass, 1998.
Kotler P., Andreasen A.R. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall, 1996.
Lindemann A. Collecting Contemporary. New York: Taschen, 2006.
From
Maestro
to
Manager:
Critical
Issues
in
Arts
and
Cultural
Management.
Ed. by M. Fitzgibbon and A. Kelly. Dublin: Oak Tree Press, 1997.
Market
the
Arts!
An
Anthology
of
Effective
Research,
Planning,
Implementation
and Follow Up. Ed. by P. Lavender. New York: Arts Action Issues, 1995.
Marketing the Arts. Ed. by M. Mokwa, W. Dawson, and A. Prieve. New York: Praeger, 1980.
McLean F.C. Marketing the Museum. London: Routledge, 1997.
Morgan G. Imaginization: The Art of Creative Management. Newbury Park (CA): Sage, 1993.
Nonprofit Enterprise in the Arts: Studies in Mission and Constraint. Ed. by P. DiMaggio. Oxford: Oxford University Press, 1986.
O’Doherty B. Inside the White Cube: The Ideology of the Gallery Space. Santa Monica (CA): Lapis, 1986.
O’Reilly D., Kerrigan F. Arts Marketing: A Fresh Approach. London: Routledge, 2010.
Ostrower S. Trustees of Culture: Power, Wealth, and Status on Elite Arts Boards. Chicago: University of Chicago Press, 2002.
Portrait
of
the
Visual
Arts:
Meeting
the
Challenges
of
a
New
Era.
Ed.
by
K. McCarthy.
New York: RAND, 2005.
Rectanus M. Culture Incorporated: Museums, Artists and Corporate Sponsorship. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2002.
Rentschler R. Innovative Arts Marketing. Crows Nest (AUS): Allen & Unwin, 2000.
Robertson I., Chong D. The Art Business. London and New York: Routledge, 2008.
Serota N. Experience of Interpretation: The Dilemma of Museums of Modern Art. London: Thames and Hudson, 2000.
Thornton S. Seven Days in the Art World. London: Granta, 2008.
10
Twitchell J. Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc. and Museumworld. New York: Simon & Schuster, 2004.
Understanding
International
Art
Markets
and
Management.
Ed.
by
I. Robertson.
London
and New York: Routledge, 2005.
Weiner M.
Unleashing
the
Power
of
PR:
A
Contrarian’s
Guide
to
Marketing
и
маркетинга
and Communication. San Francisco: Jossey-Bass, 2006.
Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для
лекционных
в
сфере
и
практических
искусства»
занятий
необходима
в
рамках
специально
программы
оборудованная
«Основы
аудитория
PR
с
компьютером
для преподавателя, проектором и экраном для демонстрации визуального сопроводительного материала. Также могут потребоваться маркерная
доска
и
маркеры
для проведения практических занятий.
Методические рекомендации учащимся по освоению дисциплины
Обучение
в
рамках
программы
предполагает
продуктивную
работу
аспирантов
как в аудитории, так и за её пределами. Для более глубокого понимания материала аспирантам рекомендуется, прежде всего, играть активную
роль во время практических занятий – задавать вопросы, участвовать в дискуссиях, выполнять творческие задания.
В качестве дополнительного материала к лекционному курсу аспирантам будет полезно освоение профессиональной литературы – как из
рекомендованного
списка,
так
и
вне
его.
По
возможности
следует
знакомиться
со
специализированными
изданиями
на иностранных языках, так как в них обсуждаемые в рамках курса темы и вопросы зачастую рассматриваются более подробно, чем в
отечественной литературе.
11
Аспирантам также рекомендуется регулярно просматривать разделы, посвящённые культурным событиям, в крупнейших российских и
международных
СМИ
–
это
важно
для понимания общего контекста и особенностей работы с информацией. Необходимо обращать внимание на то, по какому принципу
формируется лента новостей, какие события получают наибольший отклик аудитории, как подаются те или иные факты,
как строится журналистский текст и т.д.
Наконец, чрезвычайно важным является посещение музеев, выставок, театров, концертов и других мероприятий в сфере культуры. Во-первых,
это расширяет кругозор аспирантов и формирует контекст, важный для практической деятельности. Во-вторых, это позволяет наблюдать за тем,
как те или иные события представлены в публичном пространстве, какими текстами они сопровождаются, насколько они доступны и понятны
посетителям, какие средства PR и маркетинга используют организаторы и т.д. Всё это будет способствовать лучшему пониманию того, как
рассматриваемые в рамках курса вопросы реализуются на практике.
Программа составлена в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по
программам подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре.
Разработчик программы:
Исторический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова
Кафедра всеобщей истории искусства
Старший научный сотрудник
Е.С. Кочеткова
12