DOCX Document 4.42 Mb - Высшая школа журналистики и
advertisement
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет журналистики На правах рукописи ГАЛАК Ольга Петровна Кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа Профиль магистратуры – «Связи с общественностью» МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ Научный руководитель – доцент, кандидат культурологии, Н. В. Гришанин Кафедра связей с общественностью в бизнесе Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2015 2 Оглавление Введение……………………………………………………………………......... 4 Глава I. Теоретические основания формирования кризисных коммуникаций………………………………………………………………………………... 10 1.1 Понятие, типология и характеристика кризиса………………….…............ 10 1.2 Кризисные PR-коммуникации……………………………………………… 16 Глава II. Кризисный PR в компаниях отрасли FMCG: типология и специфика………………………………………………………………………………….. 24 2.1 Отрасль FMCG: особенности и основные характеристики…………......... 24 2.2 Типовые кризисы отрасли FMCG…………………………………………... 32 2.3 Роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG…………………………………………………………………………….. 42 Глава III. Анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года……………………………………………………………………… 3.1 Российское продовольственное эмбарго 2014-го года.…………………… 61 61 3.2 Специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением продовольственного эмбарго.………………….……....................... 67 3.3 Особенности кризисных PR-коммуникаций в новых медиа компаний отрасли FMCG в условиях введения российского продовольственного эмбарго 2014-го года.……………………………………………………………. 72 3.4 Рекомендации по осуществлению кризисных PR-коммуникаций в новых медиа для компаний отрасли FMCG………………………………………. 83 Заключение………………………………………………………………………. 86 3 Список использованных источников и литературы…………………………... 92 Приложение 1. Процедурный раздел программы исследования «Эффективные кризисные онлайн PR-коммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»………………… 101 Приложение 2. Медиаисследование «Эффективные кризисные онлайн PRкоммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»…………………………………………..…. 1 103 4 Введение Современный мир представляет собой быстро развивающуюся, динамичную систему. Мировой рынок с каждым днём стремительно растет, предлагая потребителям всё больший спектр товаров и услуг. В условиях высокой конкурентности компании стремятся сделать всё возможное, чтобы сохранить своего клиента и привлечь внимание потенциального. В вопросе позиционирования и создания лояльности потребителей к компании большое значение имеют её имидж и репутация. Кризис – слово, которое, как правило, очень пугает руководителей, работников и всё непосредственное окружение компании. Впрочем, такое негативное отношение к данному понятию небезосновательно, так как существует множество примеров, когда компании после неожиданного столкновения с кризисом навсегда исчезали с рынка. В то же время интересно отметить, что “слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов, один из которых – опасность, другой – благоприятная возможность” 1 . Действительно, кризис, как и конфликт, несёт в себе и положительные моменты, которые могут позитивно влиять на развитие компании. Любой конфликт, а значит и кризис, при правильном урегулировании позволяет полностью обновить сложившуюся организационную систему компании и превратить её слабые стороны в сильные. Тем не менее, несмотря на то, что кризис является неотъемлемым элементом развития любой организации, быть готовым к нему получается далеко не у многих. Управление репутацией компании в условиях кризиса – сложная задача, которая требует основательной подготовки. Репутация в кризис может стать спасательным кругом для компании в такой же степени, как и её камнем ко дну. Развитие и популяризация Интернета привнесли компаниям отрасли FMCG новые способы коммуникации с потребителями. В современных условиях взаимодействие компаний со своими клиентами становится двусторонним, индивидуДаулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА-М, 2003. - XXVI, С. 318. 1 5 альным. Каждый пользователь может выразить своё мнение о работе компании в Интернете, но, к сожалению, оно может оказаться далеко не позитивным, что, безусловно, отразится на репутации компании. Эти же возможности могут использовать в корыстных целях и конкуренты организации. Накопившаяся негативная информация о компании в сети или резкое негативное заявление в её сторону могут стать причиной возникновения кризиса организации и стать угрозой для её деятельности. В связи с этим особенно важным сегодня является способность специалиста по связям с общественностью FMCG компаний вести кризисные PR-коммуникации в новых медиа. Тема данной магистерской диссертации: «Кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа». Актуальность научно-исследовательской работы обуславливается рядом факторов. Во-первых, отрасль FMCG – одна из самых быстроразвивающихся, с характерной для неё высокой конкуренцией, причем не всегда добросовестной. Кроме того, компании отрасли товаров повседневного спроса, как правило, занимаются разработкой множества продуктов и в больших объемах, что увеличивает вероятность возникновения дефектов или других проблем по причине быстрого темпа производства и не всегда идеальной системы контроля. Компании отрасли FMCG находятся под пристальным вниманием со стороны общественности и контролирующих органов, любой конфликт и тем более кризис организации могут существенно отразиться на её положении. Во-вторых, FMCG компании стали активно использовать Интернет и новые медиа для взаимодействия со своими потребителями. Соответственно, важно знать особенности использования этих же каналов для регулирования кризисных ситуаций. В-третьих, мы живем в условиях глобализации, когда изменения в политической или экономической сферах жизни одной страны так или иначе затрагивают всю мировую общественность. Сегодня, крупные компании имеют свои подразделения во многих странах мира, в каждом из которых трудятся тысячи людей, есть собственные системы производства и дистрибуции. Между игроками миро- 6 вого рынка существует определенная взаимосвязь, в случае нарушения которой претерпевает изменения вся система. Так, введённое в августе 2014 года Указом Президента РФ, Путиным В. В., продовольственное эмбарго на определённый ряд зарубежных продуктов вызвало общественный резонанс. Российские контрсанкции затронули множество компаний, как на внутреннем рынке (зависящих от импорта сырья), так и на внешнем рынке (ориентированных на сбыт продукции на территории РФ). В результате чего многие компании отрасли FMCG оказались в кризисных условиях под пристальным вниманием общественности и перед серьёзным выбором – продолжать свою деятельность в РФ или нет. Вышеперечисленные особенности создают условия, в которых FMCG компаниям необходимо уметь работать со своей репутацией, мнением и потребностями клиентов, особенно в онлайн среде, чтобы предотвратить возникновение или развитие кризисных ситуаций, сохранить своих клиентов и уверенно продолжать вести свою деятельность на рынке. Всё это подтверждает необходимость изучения коммуникационных аспектов управления кризисами FMCG компаний в новых медиа. Объектом данной работы являются коммуникации компаний отрасли FMCG с общественностью в условиях кризиса. Предметом – технологии кризисных PRкоммуникаций FMCG компаний в новых медиа. Цель работы – выявить специфические черты регулирования кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа и разработать в этой связи практические рекомендации. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: 1. Изучить теоретические основания формирования кризисных коммуникаций; 2. Выявить особенности и основные характеристики отрасли FMCG; 3. Выделить типовые кризисы отрасли FMCG; 4. Изучить роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG на примере онлайн PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé; 7 5. Проанализировать кризисы и кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года; 6. Разработать ряд рекомендаций по осуществлению кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG; Новизна работы: в рамках данного исследования мы намерены сформулировать ряд типовых кризисов в FMCG отрасли на основе уже имеющихся теоретических трудов, а также выделить специфику и особенности кризисной ситуации, вызванной введением в 2014 году российского продовольственного эмбарго. Кроме того, в рамках работы нами будут определены преимущества и недостатки кризисных коммуникаций компаний отрасли товаров повседневного спроса в новых медиа. В работе также будут рассмотрены возможные PR-технологии проведения кризисных коммуникаций компаниями отрасли FMCG в новых медиа. Итогом проведения исследования станет ряд разработанных нами рекомендаций относительно осуществления кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG. Теоретическая значимость определяется следующим: дано новое рабочее определение понятия «кризис», выявлены тренды в отрасли FMCG, выделены типовые кризисы компаний данной отрасли, определены преимущества и недостатки ведения кризисных коммуникаций в новых медиа, описаны особенности и специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением российского эмбарго 2014-го года, а также был сделан обзор последних публикаций по теме и проанализированы новые источники информации, которые могут быть полезными преподавателям и исследователям для дальнейшей научноисследовательской работы по близким темам, а также для процесса обучения новых специалистов в сфере кризисных коммуникаций. Практическая значимость проведенной исследовательской работы заключается в разработанных рекомендациях по осуществлению кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG. Методологической основой работы послужили системный, структурный и сравнительный подходы. Для проведения исследования, рассмотренного в данной 8 научно-исследовательской работе, использовались: метод анализа документов, наблюдение, описательный метод, сопоставительный анализ результатов наблюдения, а также методы группировки и сравнения. Эмпирической базой исследования является: информация, размещенная на официальных сайтах, аккаунтах социальных сетей (Twitter, Facebook, VK), блогах, каналах видеохостинга YouTube и в мобильных приложениях анализируемых в работе компаний (Arla Foods, Valio, Nestle, Danone, Greenpeace), информация, полученная в ходе прохождения практики в одной из крупных FMCG компаний, официальные документы (постановления, Указы, Регламенты, онлайн-петиции), размещенные на сайтах Правительства РФ, Европейского Союза, Роспотребнадзора, Ассоциации европейского бизнеса, а также материалы исследований РБК RESEARCH и European Parliamentary Research Service. Как предмет научного интереса технологии кризисных PR-коммуникаций изучаются в работах многих отечественных и зарубежных авторов, таких как, например А. Э. Бинецкий, А. С. Ольшевский, Н. В. Студенкин, Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Ф. П. Антонишен, Д. Теннель, Э. Гриммер и других. Новые медиа изучаются такими исследователями, как Д. Брекенридж, Д. Филипс, В. Йонг, Дж. В. Павлик, Р. Нойман, О. Стинс, Д. Ван Фухт, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский. Работа прошла апробацию на публичных защитах следующих курсовых проектов: «Кризисный PR в управлении репутацией компании», «Коммуникационная деятельность компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях кризисной ситуации», «Кризисные PR-коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года». Работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические основания формирования кризисных коммуникаций. Вторая глава посвящена определению специфики и типологии кризисного PR в компаниях отрасли FMCG. В третьей главе проводится анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 9 2014-го года, а также в качестве вывода даются рекомендации по осуществлению кризисных PR-коммуникаций в новых медиа для компаний отрасли FMCG. 10 Глава 1. Теоретические основания формирования кризисных коммуникаций 1.1 Понятие, типология и характеристика кризиса Каждая компания сталкивается с кризисной ситуацией или кризисом, как крайней формой её проявления. Существует множество определений понятия «кризис». Так, М. Г. Федотова в качестве наиболее общего определения кризиса, приводит следующее: “Кризис – это пора переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации”2. В учебниках по антикризисному менеджменту даётся определение, согласно которому кризис характеризуется “обострением противоречий в социальноэкономической системе (организации), угрожающим её жизнестойкости в окружающей среде”3. М. Регестер и Дж. Ларкин определяют кризис как “событие, по причине которого компания становится объектом широко распространённого, потенциально неблагоприятного внимания со стороны международных и национальных СМИ и других групп, таких как потребители, акционеры, работники и их семьи, политики, профсоюзы и общественные группы давления, которые по той или иной причине имеют законное право интересоваться деятельностью организации”4. К. Фирн-Бэнкс определяет кризис, как “происшествие, которое может вызвать негативные последствия, как для организации, так и для индустрии в целом, а также её общественности, продуктов, услуг или её репутации”5. С. Финк представляет организационный кризис как “нестабильное время или состояние, при котором неминуемы кардинальные изменения”6. Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. - С.4. 3 См.: Антикризисный менеджмент / под ред. А.Г. Грязновой. М.: ЭКМОС, 2003. С.12. 4 См.: Michael Regester, Judy Larkin. Risk Issue and Crisis Management in Public Relations. A Casebook of Best Practice. Kogan Page, London and Philadelphia. 2008. P. 165. 5 См.: Fearn-Banks K. Crisis Communications: A casebook approach. Mahwah, NJ., 2002. P.1. 6 См.: Fink S. Crisis Management: Planning for the Inevitable. NY., 2000. P.101. 2 11 У. Т. Кумбс рассматривает кризис как “непредсказуемую угрозу, которая может оказать отрицательный эффект на организацию, индустрию или общественность”.7 Р. Литлджон, напротив, считает, что “подобное понятие субъективно, и каждая организация формулирует своё собственное понимание кризисного явления, основанное на изучении окружающих потенциальных рисков и оценке возможности достижения корпоративных целей в данном контексте”8. Р. Улмер, Т. Селлнау и М. Сиджер считают, что “организационный кризис представляет собой особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределённости и угрозы или воспринимаются как угроза для приоритетных (первоочерёдных) целей организации”9. Проанализировав приведенные выше дефиниции понятия «кризис», для данной работы было выведено следующее рабочее определение: Кризис – это негативное событие, чаще неожиданное, угрожающее репутации и существованию компании, и по причине которого она попадает под пристальное внимание со стороны своей внутренней и внешней общественности. Основу практически всех кризисов составляют следующие характеристики10: 1. Неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации. Однако следует иметь в виду, что в настоящее время большое значение приобретают латентные кризисы, которые зачастую представляют собой нерешённые, отложенные управленческие проблемы, которые при соответствующих внешних условиях могут привести компанию к гибели. 2. Недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное представление о проблеме. 3. Нарастающий поток событий, мешающий руководителям быстро осо- знать происходящее и быстро сформулировать убедительный ответ. См.: Encyclopedia of Public Relations / ed. by Robert L. Health. Houston, 2004. P. 217. См.: Littlejohn R. F. Theories of Human Communication. Belmont, 2004. P. 8. 9 См.: Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация / пер. с англ. Харьков, 2011. С. 21. 10 См.: Голуб О. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями // Известия Саратовского университета. Сер. Социология. Политология. 2011. Вып. 4. С. 41. 7 8 12 4. Утрата контроля, как над восприятием развивающегося кризиса, так и над воздействием, которое он оказывает на компанию. 5. Пристальное внимание со стороны как внешней, так и внутренней аудитории, включая СМИ, регулирующие органы, партнёров и потребителей, ключевых стейкхолдеров, и главное – саму управленческую команду. 6. Тактика «начала осады», означающая попытки руководства компании «спрятаться» за незначительными или малозначительными аспектами кризиса, вместо того чтобы сконцентрироваться на решении основной проблемы. Такие действия чаще всего приводят к увеличению репутационных издержек. 7. Паника, осложняющая и парализующая процесс принятия решений. 8. Публичное разрешение проблемы, сконструированное с учетом инте- ресов внешней аудитории (масс-медиа, государственных структур, групп влияния), но отнюдь не интересов самой компании. 9. Наконец, нестандартность. Кризис есть нечто отличное от ежедневной работы компании и, следовательно, требует уникальных, а зачастую чрезвычайных мер. Существует множество типологий и классификаций кризисов. Кризисы могут быть: - острыми (протекают заметно и легко обнаруживаются); - латентными (скрытые, протекают относительно незаметно и поэтому наиболее опасны); И. К. Ларионов классифицирует кризисные явления в экономике следующим образом: 1. “по широте охвата: - отдельные (или единичные); - локальные (или групповые, охватывающие лишь часть или группу явлений, процессов, субъектов хозяйствования); - системные (поражающие болезнью весь экономический организм в целом, будь то предприятие, корпорация, отрасль, народнохозяйственный комплекс, экономика страны в целом); 13 2. по уровням экономики: - микро; - мезо; - макро; - мировой; 3. по причинам возникновения: - случайные; - закономерные; - циклические, из числа закономерных; 4. По силе воздействия: а) болезненные; б) разрушительные; в) катастрофические; 5. По времени воздействия: а) краткосрочные; б) среднесрочные; в) долгосрочные; 6. По источникам происхождения: а) внутренние; б) внешние; в) смешанные (из внутренних и внешних источников); г) стихийные (развившиеся сами по себе); д) искусственные (сознательно созданные теми или иными силами с целью ослабления конкурента и присвоения его ресурсов); е) смешанные из стихийных и искусственных; 7. По возможности преодоления: а) преодолимые с помощью внутренних сил; б) преодолимые с внешней помощью или под внешним воздействием; в) непреодолимые”11; 11 Рязанова Л. В. Типология кризисов. АлтГТУ, Барнаул. С. 172. 14 Применительно к организации Е. П. Жарковская даёт кризисам такую классификацию: - “технологический (производственный), при возникновении которого устаревшее оборудование и технология не позволяют выпускать качественную, конкурентоспособную продукцию, что приводит организацию к финансовым потерям; - социальный (социально-управленческий), возникает в результате появления между работниками или их группами конфликтов, в том числе между рабочими и администрацией, управленческих конфликтов в аппарате управления и тому подобное. Указанные конфликты ведут к принятию неэффективных решений и к потерям времени на самом производстве; - финансовый, возникающий в результате нерационального использования собственного капитала и заемных средств, неэффективного использования полученной прибыли, что влечет за собой опять же финансовые проблемы организации; - организационный – возникает в результате несовершенства производственной структуры управления и структуры аппарата управления в организации, неэффективного распределения обязанностей, прав, полномочий и ответственности между уровнями управления, подразделениями аппарата и внутри между исполнителями; - информационный, являющийся следствием ситуации, в которой получаемая информация не отражает изменений, происходящих на рынке, недостаточно достоверно отражает положение дел в самой организации. Все это вызывает возникновение и увеличение различных видов потерь; - кризис взаимодействия между собственниками организации или с властью, противоречия в их интересах, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации”12. Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Антикризисное управление" и другим экономическим специальностям/ Е. П. Жарковская, Б. Е. Бродский, И. Б. Бродский. – 7-е езд., испр. и доп. – М.: Издательство «ОмегаЛ», 2011. C. 7. 12 15 Н. Н. Кожевников считает, что различают следующие формы кризиса организации: - стратегический (затрагивает все области экономики организации); - кризис «успеха» (возникновение убытков организации в связи с недостатками менеджмента); - кризис неплатежеспособности (ликвидности) – организация не способна погасить свои долги. В результате она продолжает какое-то время действовать, накапливая задолженность, либо ликвидируется. Западные источники подразделяют кризисы предприятий на две основные группы: - эндогенные; - экзогенные; “Эндогенный кризис возникает внутри организации в результате ошибочного управления или ведения учёта, например низкое качество, ошибочные финансовые программы, калькуляция. Для его выявления необходимы дополнительные исследования в области маркетинга и менеджмента на основе внутреннего анализа. Экзогенному кризису организация подвергается извне по не зависящим от нее причинам – высокий уровень инфляции, крайне высокие проценты по кредитам, недостаток рабочей силы, перебои с сырьем, забастовки, неоправданно высокая налоговая нагрузка, государственное регулирование цен, нестабильность налоговой системы и другое. В данной ситуации необходимо отраслевое исследование рынков ссудного капитала, рабочей силы, экономического климата и тому подобное”.13 “С. Блэк дает следующую классификацию кризисам: - «известное неизвестное» (те кризисные ситуации, к которым компания может подготовиться, так как они достаточно предсказуемы в связи со сферой её деятельности или прошлым опытом); 13 Рязанова Л. В. Типология кризисов. АлтГТУ, Барнаул. С. 177. 16 - «неизвестное неизвестное» (ситуации, возникновение которых нельзя предугадать)”14 В изученной литературе было найдено большое количество возможных типологий и классификаций кризисов, например под авторством К. В. Балдина, Э. М. Короткова, Л.В. Рязановой и других, но мы решили остановиться на вышеперечисленных. На наш взгляд, они наиболее полно отражают те или иные характеристики кризисов и соответствуют изучаемой отрасли. 1.2 Кризисные PR-коммуникации Существует множество определений Public Relations или связей с общественностью. В современной литературе насчитывается около тысячи определений паблик рилейшнз. Так, британский Институт общественных отношений (IPR) предлагает следующее понятие: “Паблик рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”15. В словаре новых иностранных слов (МГУ) PR определяется как “организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения её репутации”16. “И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюнинг и другие представляют паблик рилейшз как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации”17. Петербургская школа PR даёт следующее определение: “Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на оптимиза- См.: Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – С. 12. 15 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С. 40. 16 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С. 39. 17 Гавра Д. П. Презентация лекции по теории связей с общественностью. СПб. 2013. 14 17 цию взаимодействия социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью”18. Так или иначе, можно сделать вывод о том, что предметное поле PR состоит из двух основных понятий – управление и коммуникации. Цель паблик рилейшнз в литературе тоже определяется по-разному. Так, С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу и другие считают, что цель PR заключается в гармонизации отношений между организацией и её общественностью. Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и другие под целью связей с общественностью понимают создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. “Петербургская школа PR определяет цель паблик рилейшнз как формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)”19. PR в различных сферах имеет свою специфику. В рамках данной работы нам необходимо изучить основные понятия, связанные с паблик рилейшнз в сфере бизнеса. Бизнес-PR (экономический PR) – специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа. К субъектам бизнес PR можно отнести: корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже данной услуги. Среди многих задач специалистов по связям с общественностью в сфере бизнеса можно выделить непосредственно имеющие отношение к теме данной работы, а именно: - способствовать позитивному освещению деятельности компании в СМИ; - вести кризисные коммуникации компании; 18 19 Там же. Гавра Д. П. Презентация лекции по теории связей с общественностью. СПб. 2013. 18 - содействовать формированию положительного имиджа компании; - коммуникативно поддерживать различные мероприятия; - консультировать руководство по основным общественно-значимым вопросам и технологиям коммуникации; - формировать корпоративную культуру и поддерживать эффективный социально-психологический климат компании. Формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа и репутации компании, её позиционирование, управление социальной ответственностью и реализация антикризисных коммуникаций входят в список функций паблик рилейшнз в сфере бизнеса. Как мы знаем, связи с общественностью имеют информационнокоммуникативную природу. В основе PR лежит социальная коммуникация – обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. В большом энциклопедическом словаре одно из значений понятия «коммуникация» следующее: “Общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательнотрудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)”20. М. А. Шишкина определяет социальную коммуникацию как “обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами)”21. Коммуникации в сфере бизнеса, как правило, являются публичными. Согласно М. А. Шишкиной публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Интернет-ресурс: Большой энциклопедический словарь. URL: [http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/160762] (Дата обращения: 07.12.2013г.) 21 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С. 53. 20 19 Профессор СПбГУ Д. П. Гавра предлагает понимать под коммуникацией в узком значении этого термина “эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)”22. Исходя из последнего определения, можно сделать вывод, что отличительными чертами коммуникации являются: - “наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи – приема информации; - наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию”23. В таком случае PR-коммуникацию можно отнести к разновидности социальной коммуникации, цель которой – привлечь внимание общественности, стимулировать интерес к содержанию сообщения, сформировать потребность и желание действовать в соответствии с этим сообщением и направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением. В качестве сообщения в PR-коммуникации выступает PR-информация (тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности субъекта PR, распространяется по его инициативе и отражает все его значимые факты деятельности, а также предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды субъекта PR). PR-коммуникация представляет собой взаимоотношения, которые прежде всего имеют психологические характеристики. Коммуникации компаний с общественностью в условиях кризиса обладают своими специфическими особенностями по причине обстоятельств, при которых они осуществляются. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. СПбГУ. Спб.: С.4. 23 Там же. С. 4. 22 20 Субъектами кризисных PR-коммуникаций могут быть компании, общественность, СМИ, государственные органы управления и так далее. Отличительной чертой кризисной PR-коммуникации считается ее цель – снизить неопределенность и негативные последствия кризиса. Кризисные коммуникации также направлены на сохранение паблицитного капитала компании, который может быть разрушен по причине кризиса. Паблицитный капитал определяется как “особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций”24. К паблицитному капиталу можно отнести репутацию, имидж компании, позитивное общественное мнение и тому подобное. “Кризисные PR коммуникации определяются как коммуникации между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий, направленные на минимизацию репутационных рисков” 25 . Данный процесс состоит из целого комплекса коммуникативных технологий, связанных с прогнозированием, диагностированием, управлением кризисом, адаптацией к новым условиям и нейтрализацией негативных последствий. Кризисные коммуникации осуществляются с помощью специальных PRтехнологий. Д. П. Гавра определяет социально-коммуникативную технологию как системно организованную, опирающуюся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации. PR-технология, как частный случай социально-коммуникативной, определяется как реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С.63. 25 См.: Smith J. L. A public relations practitioner’s Guide to Crisis Communications. Georgia State University. 2007. P.6. 24 21 Для полного понимания данного определения необходимо разъяснить, что в теории связях с общественностью называется базисным субъектом PR, внешними и внутренними коммуникациями и целевой общественностью. Базисный субъект PR – это инициатор, заказчик PR деятельности. В качестве такового может выступать любой общественный субъект. В нашей работе под базисным субъектом PR понимается та или иная компания отрасли товаров повседневного спроса, осуществляющая кризисные коммуникации. К характерным чертам базисного субъекта можно отнести следующие: 1) именно у этого субъекта возникает потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды; этот субъект – основание для начала PR-деятельности; 2) именно он задает исходные параметры PR-деятельности, изменить которые другие субъекты не могут; 3) именно этот базисный субъект часто выступает заказчиком PRдеятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его 26. Различают внутреннюю и внешнюю общественность. Внутреннюю общественность составляют субстанциональные субъекты, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним можно отнести: руководителей, персонал, администрацию, акционеров, совет директоров, представителей профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации и так далее. К внешней общественности относятся субъекты, которые не связаны формальными отношениями с основной деятельностью субъекта PR, а именно СМИ, государственные органы управления, поставщики, общественные организации, локальные сообщества, потребители и так далее. См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С. 55. 26 22 Таким образом, можно сделать вывод, что внешние коммуникации – это коммуникации с внешней общественностью, а внутренние коммуникации – с внутренней общественностью. “Целевая общественность или PR-общественность – это элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социальнополитической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR”27. В нашей работе мы также будем часто говорить о репутации и работе с ней до, во время и после кризиса, поэтому необходимо рассмотреть определение данного понятия. Г. Даулинг предполагает, что «имидж» и «репутация» обладают множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же компании. Тем не менее, под корпоративным имиджем Г. Даулинг понимает “общее представление, (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации”28. Корпоративную репутацию же автор определяет как “ценностные характеристики, такие как аутентичность, честность, порядочность, ответственность, вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека”29. То есть можно сделать вывод, что репутация – это производная от имиджа. Во время кризиса на корпоративный имидж и репутацию действуют три фактора: 1. насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп имидж и репутация; 2. размах кризиса и его фаза; 3. масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ; Итак, в первой главе были изучены основные определения, связанные с теоретической частью паблик рилейшнз и коммуникациями в условиях кризиса. В См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. С. 55. 28 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА-М, 2003. - XXVI, С.17. 29 Там же. С. 17. 27 23 первом параграфе были рассмотрены различные дефиниции понятия «кризис», было сформулировано его определение для данной работы, а также были рассмотрены основные его типологии, классификации и характеристики. Во втором параграфе изучались особенности и ключевые характеристики PR-коммуникаций и кризисных PR-коммуникаций, а также были рассмотрены ключевые понятия, используемые в работе. 24 Глава II. Кризисный PR в компаниях отрасли FMCG: типология и специфика 2.1 Отрасль FMCG: особенности и основные характеристики В нашей научно-исследовательской работе мы концентрируем внимание на коммуникативной деятельности компаний отрасли FMCG. В этой главе мы считаем целесообразным рассмотреть основные особенности и характеристики данной области экономики, а также пояснить, почему мы выбрали именно эту сферу для изучения PR-коммуникаций в условиях кризисной ситуации. Отрасль FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – это в переводе на русский язык отрасль товаров повседневного спроса, то есть товаров широкого потребления. “Дж. Менке относит к товарам повседневного спроса те товары, которые продаются и производятся по низкой цене, но в то же время в больших объемах и направлены на достижение высокой прибыли за счет положительного эффекта от масштаба”30. “С. Кокс определяет товары повседневного спроса как потребительские фасованные товары, отличающиеся тем, что количество содержимого (масса, объем и другое) в упаковке не может меняться без ее вскрытия или деформации)”31. По мнению многих исследователей, рынок FMCG включает в себя те продукты, которые имеют низкие затраты, и потребители не тратят много времени на совершение их покупки. “С. Булмер относит сюда ряд товаров повседневного спроса от косметики и до хозяйственных товаров”32. “П. Котлер, К. Л. Келлер подчёркивают, что товары широкого потребления – это товары с низкими затратами, поэтому люди не прилагают особых усилий для их приобретения и не тратят много времени на обдумывание при их покупке. Авторы также отмечают, что ходовые товары широкого потребления могут быть См.: Menke, J. The UK Fast Moving Consumer Good (FMCG) Business. VDM Verlag Dr. Muller e. K, Lightning source Inc. 2007. 31 См.: Cox, S. Global manufacturing and innovation: a supply chain perspective, IEE Computing & Control. 2003. 32 См.: Bulmer, S. FMCG; Driving on the electronic highway or on a side road? Engineering, vol.14. no.6.December/January. 1998. С.36-37. 30 25 классифицированы как товары повседневного спроса и эти товары повседневного спроса в свою очередь делятся на три категории, а именно: 1.) товары импульсной покупки (импульсного приобретения), то есть товары, покупка которых заранее не планировалась, а была совершена на месте под влиянием вида товара или сообщения о нём (например, шоколад и журналы, разложенные возле кассы); 2.) товары первой необходимости, основные товары постоянного спроса (товары повседневного спроса, которые люди покупают регулярно, например, продукты питания, зубная паста и так далее); 3.) товары для экстренных случаев (товары, которые покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов; производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары)”33; Если обсуждается поведение потребителей в отношении покупки, связанной с отраслью FMCG, то очевидно, что продукты повседневного спроса подразумевают меньшую степень вовлеченности. “Т. Моффлет и другие утверждают, что в отрасли FMCG слишком много продуктов, которые являются заменой или альтернативой друг другу и конкуренция слишком высока, а дифференциация продукции очень низкая. Следовательно, потребители обычно принимают решение о покупке по привычке, а не исходя из различий бренда”34. “П. Котлер и К.Л. Келлер считают, что в отрасли FMCG потребитель обычно не совершает покупки, основываясь на дифференциации брендов продуктов, а учитывает различия между брендами са- См.: Kotler, P, Keller, K. L. Marketing Management. 13th Edition. International Ed. Upper Saddle River. NJ Pearson Prentice Hall, 2009. 34 Moffett, T., Stone, M. and Crick, P. The use of new customer facing technology in fast moving consumer goods. Brand Management. vol. 9, no. 6. 2002. С. 437-451. 33 26 мих магазинов. Исследователи также утверждают, что покупка делается не из-за лояльности к бренду, а по привычке потребителей”35. Список категорий товаров, включаемых в отрасль FMCG очень широк, среди них: бытовая химия и средства личной гигиены, пищевая продукция, алкоголь, безалкогольные напитки, косметика, хлебобулочные изделия, табак, молочная продукция, корма для животных и так далее. Иногда сюда относят также фармакологические средства и некоторые виды бытовой техники. Так, например, к отрасли товаров повседневного потребления сегодня относят и мобильные телефоны, так как этот товар перестал быть предметом роскоши и является одним из часто покупаемых, причем без долгого обдумывания потребителями. К особо крупным и успешным представителям рынка FMCG относят следующие компании: “Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes”36. Большая часть известных брендов на рынке FMCG принадлежит этим компаниям, а их представительства и производства есть во многих странах мира. Характерные черты отрасли: - ориентация на частного потребителя; - высокая конкуренция; - изменчивость, подвижность, сезонность отрасли; - короткий жизненный цикл товаров; - частое возникновение новых видов товаров; - невысокая ценность товара для покупателя, как правило, низкий уровень вовлеченности потребителей; - эффективная дистрибуция; См.: Kotler, P, Keller, K. L. Marketing Management. 13th Edition. International Ed. Upper Saddle River. NJ Pearson Prentice Hall, 2009. 36 Интернет-ресурс. AS MARKETING. Комплексный маркетинг и стратегический консалтинг. Рынок повседневного спроса (рынок FMCG). URL: [www.asmarketing.ru/slovarmarketologa/ryinok-tovarov-povsednevnogo-sprosa-ryinok-fmcg.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 35 27 - большие объемы продаж, обеспечивающие значительную общую прибыль; Отрасль FMCG была образована в ответ на появившиеся потребности и желания людей. Очагами зарождения отрасли можно считать США и Великобританию, а время основания сводится к концу XIX - началу XX века. Как правило, первые компании данной отрасли были семейными, например, MARS, P&G, Henkel и другие. Постепенно расширялась география отрасли, открывались точки продаж сначала в других городах, затем и в других странах. Стали возникать компании-конкуренты, предлагающие аналогичный товар. Некоторые компании объединялись с компаниями из других отраслей или других стран. Во время Второй Мировой войны отмечается сначала замедление развития отрасли, но затем последовало её восстановление и новый рост. В 1980-1990-е годы продолжается активное расширение производства и насыщение рынков новыми видами продукции. В 2000-е годы наблюдается перенасыщение рынков развитых стран, осваиваются новые территории и образовываются ТНК. Безусловно, если говорить о показателях отрасли сегодня, то необходимо рассматривать их в рамках экономики определённого региона или страны, что связано с различными условиями, предоставляемыми государственными властями, разной конъюнктурой рынка, особенностями локальной экономики. Кризис 2008-2009 годов сильно повлиял на отрасль, вызвав падение показателей, но к началу 2014 года наблюдалось их возвращение на докризисный уровень и рост. “Согласно исследованию РБК RESEARCH в России отмечалась положительная динамика торговли продовольственными товарами за период с 2009 по 2013 годы. Если составлять общий социально-демографический портрет покупателей компании продуктов питания (включая напитки и табачные изделия), то мы бы получили следующий образ: в основном это замужние женщины (в том числе состоящие в гражданском браке), 25-34 или 45-54 лет, с доходом на семью в 31-50 тысяч рублей, имеющие детей. В ходе исследования выяснилось, что в рос- 28 сийских семьях практически все опрошенные в возрасте старше 18 лет участвуют в покупках питания и товаров повседневного спроса”37. Исследовательский центр «Ромир», изучающий повседневное потребление россиян с 2007 года, приводит следующие выводы: 1.) “Реальное потребление продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса за пять лет (с 2007 по 2013гг.) выросло, причём темпы роста потребления во всех основных доходных группах отличались незначительно; 2.) Отмечается заметный качественный сдвиг в структуре потребления товаров повседневного спроса в пользу относительно более дорогих товаров; 3.) Российские потребители стали не только более разборчивыми, но и более рациональными;”38 Однако, ситуацию на момент весны 2015 года на российском рынке для всех игроков отрасли товаров повседневного спроса (от производителей до ритейлеров) “эксперты ATROOT Management Consulting характеризуют как дискомфортную по причине растущего сокращения расходов потребителей на фоне стремительного падения курса рубля. Это соответствует предшествующим прогнозам аналитиков компании ATROOT Management Consulting и Nielsen о возможных изменениях потребительского поведения во всех сегментах рынка FMCG в 2015-2016 годах в связи с неопределённой экономической ситуацией”39. На основании проведенных экспертами опросов были получены данные о том, что “около 50 процентов респондентов уже начали экономить и сокращать потребление в общем, а приблизительно 13 процентов признались о вынужден- См.: Интернет-ресурс. РБК RESEARCH. Рынок FMCG-товаров в России: основные тренды 2013-Демонстративная версия. URL: [file:///E:/temp/unifiles_eAG9P1.pdf]. (Дата обращения: 10. 05. 2014г.) 38 См.: Интернет-ресурс. Однако. Растущее повседневное потребление. URL: [www.odnako.org/almanac/material/rastushchee-povsednevnoe-potreblenie/]. (Дата обращения: 10. 05. 2014 г.) 39 См.: Интернет-ресурс. Atroot Management Consulting. Как кризис 2014 года повлиял на рынок FMCG. URL: [http://atroot.ru/news/how-crisis-2014-affected-fmcg]. (Дата обращения: 10. 05. 2014г.) 37 29 ном решении сократить расходы на FMCG товары в ближайшее время”40. Девальвация рубля оказала сильное влияние на рентабельность компанийпроизводителей, что в первую очередь обусловлено фиксированными в валюте ценами закупаемого за пределами РФ сырья и материалов. Эксперты выделяют следующие возможные выходы для FMCG компаний из сложившихся условий, эффективность которых, однако, не гарантирована: “- импортозамещение - увеличение цен на продукцию - поиск новых каналов сбыта (дистрибуция) - сокращение внутренних издержек и управление себестоимостью”41 В апреле 2015 года в эфире специальной программы «Прямая линия с Владимиром Путиным» президент РФ отметил, что в 2015 году рост цен в потребительском секторе экономики нашей страны составил 11,4%, а также, что рост цен на продовольственные товары в связи с ответными санкциями со стороны России (продовольственным эмбарго) влияет на рост инфляции. “В 2011 году доля 50 крупнейших FMCG компаний в мире выросла до 8,1% по сравнению с 7,9% в 2010. В 2012 году в десятку лидеров по обороту за 2011 год вошли такие компании, как Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever, Kraft Foods, Coca-Cola Co., ABInBev, JBS S.A., Archer Daniels Midland, Tyson Foods”42. В России кроме представительств крупных международных корпораций есть и отечественные FMCG компании, среди наиболее успешных: Балтика, Главпродукт, Донской Табак, Московская кофейня на паях. Большинство российских FMCG компаний сосредоточено в финансовом центре Российской Федерации – в городе Москва и Московской области, многие находятся также в крупных См.: Интернет-ресурс. Atroot Management Consulting. Как кризис 2014 года повлиял на рынок FMCG. URL: [http://atroot.ru/news/how-crisis-2014-affected-fmcg]. (Дата обращения: 10. 05. 2014г.) 41 См.: Там же. 42 См.: Интернет-ресурс. Профессионально о трейд-маркетинге. TOP 50 FMCG компаний в мире. URL: [http://www.sales-support.com.ua/index.php/novosti/14-top-50-fmcg-kompanij-vmire.html]. (Дата обращения: 09.05.2014г.) 40 30 региональных и областных центрах, таких как Санкт-Петербург, Уфа, Новосибирск и так далее. Перед тем, как приступить к описанию выявленных трендов в отрасли FMCG, мы бы хотели ещё раз подчеркнуть, что отрасль товаров повседневного спроса включает множество категорий товаров, продвижение каждого из которых имеет свою специфику, а, соответственно, и свои тренды. К сожалению, в данной работе мы не можем уделить внимание особенностям продвижения товаров всех категорий, относящихся к FMCG. В связи со сложившимися условиями (введением в 2014 году продовольственного эмбарго в России на ряд зарубежной продукции) и обозначенными объектом и предметом данной работы, мы решили уделить особое внимание компаниям, занимающимся производством и продажей пищевой и молочной продукции, так как именно они на сегодняшний день в наибольшей мере столкнулись с трудностями ведения своей деятельности и представляют для нас исследовательский интерес. Таким образом, мы поставили перед собой задачу выявить тренды в пищевой и молочной отраслях, среди них: - «здоровье для всех»: дополнительная ценность продукта, обогащение, польза продукции; учёт индивидуальных особенностей организма, непереносимости отдельных компонентов, особое значение приобретают безлактозные или низколактозные продукты; продукция без глютена; - «профилактика заболеваний, диетическое питание»: продукция с пониженным содержанием сахара; ингредиенты, помогающие работе сердца, контролю холестерина; Омега-3 для улучшения работы сосудов головного мозга; - «натуральность и экологичность»: популярность био-, эко- товаров, этикеток без «Е», органической продукции, фермерского молока без консервантов, ароматизаторов, без ГМО и так далее; - «помощь пищеварению и хорошей работе желудка»: добавление в состав пробиотиков, пребиотиков; - «за спортивный образ жизни»: продукция с пониженной жирностью, обезжиренная; молоко богато кальцием, белком, витаминами и минералами, необходи- 31 мыми для людей, занимающихся спортом, ведущих активный образ жизни; продукты для людей, следящих за своей фигурой; - «витаминизация»: недостаток необходимого «солнечного витамина» (витамина D) в холодной России и его восполнение благодаря молочным продуктам; содержание в продукции витаминов, необходимых организму взрослого и ребенка; - «патриотизм в еде» выбор в пользу отечественного производителя в связи с экономическими санкциями, политической ситуацией в мире и массовой пропагандой поддержки отечественного производителя; - молоко для вегетарианцев: отсутствие в молочной продукции ряда производителей животного сычужного фермента; - «мультифункциональность»: продукция и качественная, и вкусная, и полезная одновременно; - экологически чистая упаковка и другие особые знаки на упаковке: знаки «доказано», «рекомендовано», «одобрено» и тому подобное на упаковке; - повышение требования к качеству, инновации, патенты на технологии производства; К трендам в коммуникациях компаний отрасли FMCG с потребителями, на наш взгляд, можно отнести следующие: - дижитализация: взаимодействие с потребителями в новых медиа (SMMпродвижение, мобильные приложения, разработка спецпроектов и так далее); - персонификация: индивидуальное общение с потребителем (покупки через Интернет, возможность задать вопросы представителю компании лично, оставить или прочитать отзывы других людей, партнёров); - питерпэнство: вовлечение потребителей в игру, связанную с брендом или продуктом компании (собери магниты на упаковках, введи промо код на сайте и так далее); - прозрачность, доверие: коммуникации с потребителем становятся всё более прозрачными (указываются специальные знаки на упаковках, даются сведения о продукте, на сайтах компаний можно посмотреть как производится продукт, как и кем осуществляются его поставки в страну и тому подобное); 32 В целом, несмотря на периодические рост или снижение потребительского спроса в связи с экономическими и политическими условиями, FMCG компании достаточно уверенно занимают позиции на рынке, с каждым годом совершенствуют технологии производства, разрабатывают инновационные маркетинговые стратегии, уделяют особое внимание социальной ответственности бизнеса. На сегодняшний день наиболее стабильными и влиятельными считаются компании с давней историей, ставшие глобальными корпорациями, имеющие свои представительства в разных странах мира и уверенно занимающие стабильные позиции в мировой экономике. Отрасль FMCG представляет собой огромную быстроразвивающуюся область экономики, в которой каждый день ведётся ожесточенная борьба за своего потребителя. Для этой отрасли характерна высокая конкуренция, ведь один и тот же товар выпускает множество компаний и необходимо сделать всё, чтобы привлечь внимание потребителей именно к своему. Более того, присутствие FMCG компаний в Интернете и новых медиа растёт: увеличиваются интерактивные каналы для обратной связи с компаниями, их деятельность и новости активно обсуждаются в сети и так далее. В условиях жесткой конкуренции любые конфликты или неурегулированные кризисные ситуации могут негативно повлиять на репутацию компании, что может привести к серьезным последствиям. На наш взгляд, профессиональная работа в онлайн среде в кризисных условиях может помочь FMCG компаниям выйти из трудной ситуации с наименьшими потерями или и вовсе без них. Именно поэтому мы выбрали для изучения кризисной коммуникационной деятельности в онлайн среде отрасль FMCG. 2.2 Типовые кризисы отрасли FMCG Кризисы могут возникать в организациях, деятельность которых осуществляется в разных отраслях. Это связано в первую очередь с естественностью и закономерностью кризисов, как явления, а также с наличием рисков в каждой деятельности. Тем не менее, кризисы и их причины в отрасли FMCG имеют свою специфику. 33 Говоря о типах кризисов в отрасли товаров повседневного потребления, в первую очередь необходимо сказать, что кризисы в этой области экономики, как и в любой другой, могут быть острыми, то есть наличие и влияние на деятельность организации которых очевидно и латентными, то есть скрытыми, протекающими незаметно. Как правило, латентные кризисы приводят к острым, являясь по сути «предкризисной» стадией. Если рассматривать кризисы компаний отрасли FMCG, исходя из классификации кризисных явлений в экономике И. К. Ларионова, то можно выделить следующие их типы: 1. По причинам возникновения кризисы в компаниях отрасли товаров повседневного потребления могут быть как случайными, которые невозможно было предусмотреть заранее, так и циклическими, из числа закономерных. 2. По силе воздействия кризисы, с которыми могут столкнуться FMCG компании могут быть как болезненными, то есть наносящими незначительный ущерб, так и разрушительными и даже катастрофическими, заканчивающиеся разорением, прекращением существования компаний и даже более серьезными последствиями. Так, например, “в октябре 2008 года на китайских рынках, в некоторых пищевых продуктах (шоколадных батончиках, печенье и детском питании) был обнаружен меламин (химическое вещество, в целях повышения концентрации белка добавляемое в сухое и обычное молоко, которое использовалось при производстве продуктов). Меламин спровоцировал мочекаменную болезнь, по причине которой пострадало более пятидесяти детей, шесть из которых умерли. Китайские власти приговорили топ-менеджеров компании-производителя и компании-поставщика химического вещества к смертной казни, двоих к пожизненному заключению, еще нескольких участников бизнеса к длительному сроку заключения”43. 3. Различают кризисы и по времени воздействия, выделяют: краткосроч- ные, среднесрочные и долгосрочные. См.: Интернет-ресурс. Forbes Украина. Бизнес. 6 громких пищевых скандалов и их последствия. Меламиновый скандал в Китае. URL: [http://forbes.ua/business/1347660-6-gromkihpishchevyh-skandalov-i-ih-posledstviya/1347679#cut]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 43 34 4. Если характеризовать кризисы компаний отрасли FMCG по источни- кам происхождения, то можно также выделить: - внутренние кризисы, вызванные, например, конфликтами между сотрудниками организации, техническими проблемами и другими противоречиями и сбоями внутри компании; - внешние кризисы, например, вызванные недовольством потребителей работой компании, качеством или обслуживанием; - стихийные кризисы, то есть развившиеся сами по себе, например, циклические кризисы; - искусственные кризисы, то есть сознательно созданные заинтересованными лицами с целью ослабления конкурента и присвоения его ресурсов, увеличения своей доли рынка, нанесения ущерба репутации компании конкурента и так далее; - смешанные из стихийных и искусственных кризисы; 5. По возможности преодоления можно выделить - кризисы, преодолимые с помощью внутренних сил, например, с помощью руководства компании, PR-специалистов, консультантов или специальной команды специалистов, созданной для работы в условиях кризиса; - кризисы, преодолимые с внешней помощью или под внешним воздействием, например, с участием общественных организаций, СМИ или других внешних специалистов, не входящих в штат компании; - непреодолимые кризисы, то есть кризисы, которые разрешить уже не возможно, например, по причине запущенности ситуации или отсутствия ресурсов; Анализируя информационное пространство, мы выделили следующие наиболее типичные, на наш взгляд, кризисы FMCG компаний: кризис, связанный с использованием вредных веществ в составе продукта, угрожающих или причиняющих вред здоровью потребителей; кризис, связанный с игнорированием компанией социальной ответственности: нанесением вреда окружающей среде, иррациональным использованием природных ресурсов, эксплуатацией рабочего труда; 35 кризис, вызванный ограничениями дальнейшей деятельности компании со стороны государства; внесением изменений в законодательство, невыгодных для компании; по причине противоречий в интересах собственников и представителей властных структур, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации. В России риск возникновения такого кризиса особенно велик у FMCG компаний, занимающихся производством и продажей алкогольной и табачной продукции, поскольку законодательные условия в данных областях в последнее время крайне ужесточились. В частности, вступили в силу изменения в Законе «О рекламе», запрещающие рекламу алкогольной продукции на всех площадках, включая Интернет. Было ограничено также и время продаж алкогольной продукции. Кроме того, президент РФ также подписал антитабачный закон, сокративший количество мест для курения и запрещающий рекламировать табачную продукцию в Интернете и СМИ, а также быть спонсорами различных мероприятий. Например, согласно отчёту крупнейшего производителя пива в мире AnheuserBusch InBev, “продажи в России в первом квартале 2013 года рухнули на 17%, что в самой компании объяснили введением ограничений на продажу алкоголя в России, а также повышением цен после роста акцизов. Падение продаж на 3%, согласно отчету выпущенного в конце апреля 2013 года другого крупного производителя пива, нидерландской пивоваренной компании Heineken связано, по её мнению, также с введением ограничений на продажу алкоголя в России”44. “Компания Coca-Cola, несмотря на специализацию на выпуске безалкогольных напитков, считает рынки России, Нигерии и Румынии рискованными. Компания отмечает, что на ведение бизнеса в этих странах негативно влияет правовая неоднозначность этих государств, в том числе упоминаются высокий уровень коррупции и сложная структура управления и администрирования, которая при- См.: Интернет-ресурс. Потребительский рынок FMCG. Продажи InBev в России рухнули на 17%. Международные пивовары страдают от российского антиалкогольного закона. URL: [www.sostav.ru/publication/prodazhi-inbev-v-rossii-rukhnuli-na-17-2937.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 44 36 водит, по мнению инвесторов компании, к непоследовательности государственной политики”45. кризис, связанный с недобросовестным поведением сотрудников или руководства компании; В качестве яркого примера такого типа кризиса можно рассмотреть ситуацию с компанией Domino’s Pizza, занимающейся производством и доставкой пиццы. В апреле 2009 года эта компания, имеющая свои филиалы по всему миру, столкнулась с серьезной кризисной ситуацией, которая в дальнейшем привела к репутационному кризису. Двое сотрудников из филиала в Северной Каролине, США, Кристи Хаммонд и Майкл Зетцер, как выяснилось позже, желая развлечься, выложили на YouTube несколько роликов46, в которых они демонстративно проделывали антисанитарные вещи с продуктами, предназначенными для доставки клиентам. Видео быстро стало вирусным и распространилось по всему Интернету. Ролики вызвали общественный резонанс, было оставлено огромное количество негативных отзывов потребителями со всего мира, возмущенных недопустимым сервисом компании, поведением сотрудников. Ссылки на видео были в пяти из двенадцати ссылок, выдаваемых по запросу Domino’s Pizza в Google. По наблюдениям исследователей, “видео посмотрело около миллиона пользователей, прежде чем они были удалены из сети через 2 дня”47. Тим Макинтайр, вице-президент по корпоративным коммуникациям Domino’s Pizza отметил: “Нам нанесли неожиданный удар 2 идиота с видеокамерой и ужасной идеей. Даже люди, которые были нашими лояльными потребителями 10, 15, 20 лет пересматривают свое отношение к Domino’s, и это несправедливо”48. Спикер также добавил, что компания готовит гражданский иск против бывших См.: Интернет-ресурс. Coca-Cola сомневается в России. Бюрократия сводит «на нет» инвестиционную привлекательность нашей страны. URL: [www.sostav.ru/publication/coca-colasomnevaetsya-v-rossii-1657.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 46 См.: Интернет-ресурс. Domino’s “Special Delivery” Going Viral Through Social Media. Adam Peeples and Christiana Vaughn. URL: [http://www.awpagesociety.com/wpcontent/uploads/2011/09/Dominos_Special_Delivery_A.pdf]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 47 См.: Там же. 48 Интернет-ресурс. The New York Times. Media&Advertising. Video Prank at Domino's Taints Brand. URL: [http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=0]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 45 37 сотрудников. “Всего лишь за несколько дней, репутации Domino’s был нанесен ущерб. Восприятие качества среди потребителей изменилось с позитивного на негативное”49. кризис, связанный с внутренними конфликтами в компании (между работниками или их группами, между рабочими и администрацией, конфликтами между управленцами и собственниками и так далее); кризис, развившийся вследствие распространения среди общественности недостоверной, либо неполной информации о компании; недобросовестной конкуренции; финансовый кризис, вызванный резким падением прибыли от продаж, что может произойти по причине возникновения вышеперечисленных кризисных условий, либо в результате иррационального использования ресурсов, неплатежеспособности, отсутствия у компании современного оборудования и инновационных технологий производства, позволяющих выпускать качественную, конкурентоспособную продукцию, неправильных управленческих решений и тому подобное. Например, компания, которая не проводит исследования, посвященные изучению желаний и потребностей своих клиентов, не имеет информации о меняющихся запросах своей целевой аудитории. Соответственно, у такой компании есть риск потерять своих потребителей, что, скорее всего, повлечет за собой и финансовый кризис; Ещё один тип кризиса, который может угрожать FMCG компаниям, это репутационный кризис – кризис доверия целевых аудиторий, который, как правило, ведёт к системному кризису. Репутационный кризис возникает, когда под угрозой один из самых главных активов компании – её репутация. Несмотря на то, что репутация – актив нематериальный, она напрямую влияет на финансовое положение компании, а конкретно на её прибыль, объемы продаж, количество лояльных потребителей, поэтому её ценность не может быть переоценена. См.: Интернет-ресурс. The New York Times. Media&Advertising. Video Prank at Domino's Taints Brand. URL: [http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=0]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 49 38 Как правило, репутационный кризис разгорается по причине уже существующих проблем, то есть, например, после действий или, наоборот, бездействия компании, вызвавших общественное возмущение, после конфликтов, связанных с именем компании или других кризисных ситуаций. В то же время влияние кризиса на репутацию во многом зависит от поведения представителей компании, так, например, если организация проявляет свою заинтересованность, инициативу в совместном решении проблемы, выражает сочувствие, готова сделать всё возможное, чтобы исправить сложившуюся кризисную ситуацию, то она сохраняет свою репутацию и даже повышает её уровень. Например, история, когда “две компании-гиганта PepsiCo и Coca-Cola отреагировали на подписанные тысячами пользователей онлайн петиции с просьбой убрать из состава напитков бромированное растительное масло, вызвавшее опасения потребителей, и приняли решение отказаться от данного ингредиента, скорее позитивно повлияет на их репутацию”50 . Безусловно, сама просьба активистов, выступающих за безопасность пищевых продуктов, и факт наличия подозрительного компонента могут отрицательно повлиять на отношение потребителей. Однако, оперативные действия компаний и их внимательное отношение к желаниям клиентов производят сильный позитивный эффект. Кроме того, представитель компании Coca-Cola, Джош Голд, комментируя решение компании удовлетворить требования петиции, подчеркнул, что “решение отказаться от данного ингредиента не было продиктовано соображениями безопасности, а принято в связи с усилившимся давлением со стороны общественности”. 51 Это заявление подчеркивает, что компания всё-таки не нарушала своих принципов работы на благо общества, его развития и здоровья, но в случае обеспокоенности общественности готова удовлетворить её просьбу. Г. Даулинг считает, что “причинами потери репутации многих компаний были: См.: Интернет-ресурс. Coca-Cola изменила рецепты напитков из-за протестов. Компания исключила из производства бромированное растительное масло. URL: [www.sostav.ru/publication/coca-cola-izmenila-resepty-napitkov-iz-za-protestov-9762.html]. (Дата обращения: 11.05.2014г.) 51 См.: Там же. 50 39 1. недостаточное понимание своей ответственности перед обществом; 2. пренебрежение этическими стандартами со стороны менеджеров, желающих получить значительную прибыль для себя и своей компании за короткий промежуток времени; 3. дерегулирование рынков (многие компании не способны эффективно курировать в новых рыночных условиях); 4. плохой маркетинг, близорукая маркетинговая тактика; 5. неудача, постигшая новый продукт”52; Компаниям, получившим однажды плохую репутацию у своих потребителей, гораздо сложнее изменить их мнение даже после качественных изменений. Как правило, такие потребители предвзято относятся к услугам и товарам компании, к их качеству. Подобное же влияние плохая репутация оказывает и на отношение СМИ к компании: журналисты, несмотря на позитивные изменения в организации, в своих материалах любят напоминать читателям о ее негативном прошлом. Кроме того, такое положение оказывает моральное давление на руководство компаний и на сотрудников, вследствие чего, эффективность деятельности снижается, так как люди испытывают безысходность от невозможности увидеть позитивные изменения благодаря своему труду. Лидирующие компании отрасли FMCG осознают всю значимость репутации, поэтому тщательно разрабатывают свою политику ведения бизнеса. Хорошая репутация компании данной отрасли складывается, на наш взгляд, из продуманного имиджа, социальной ответственности, принципов, миссии, открытости организации. Так, например, “компания MARS, согласно их официальному сайту, строит свою деятельность на основе 5 принципов, куда входят: Качество, Ответственность, Взаимность, Эффективность и Свобода. Помимо этого MARS проводит активную социально-ответственную политику. Например, компания в рамках своего проекта занимается улучшением качества жизни фермеров, работников плантации какао в Африке. Более того, в октябре 2013 года компания «Mars» быДаулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА-М, 2003. - XXVI, С. 17. 52 40 ла признана одной из лучших компаний-работодателей мира по версии исследовательского института GREAT PLACE TO WORK благодаря своим заслугам, определяющим рабочую атмосферу и корпоративную культуру”53. Подобную социально-ответственную политику ведут многие крупные корпорации отрасли FMCG. Всё это, безусловно, формирует у потребителей определенный имидж компании, который в свою очередь определяет её репутацию. Именно достойная репутация способна стать тем щитом, который может спасти компанию от губительных последствий кризиса. Журнал Fortune ежегодно составляет рейтинг репутации из 500 крупнейших компаний. Возглавляют список компании, которые максимально удовлетворяют потребителей по следующим показателям репутации: - качество менеджмента; - качество продукта; - способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; - финансовая прочность; - эффективное использование корпоративных активов; - долгосрочная инвестиционная привлекательность; - склонность к использованию новых технологий; - ответственное отношение к обществу и к окружающей среде; Независимая международная организация Oxfam, работающая в более чем 90 странах мира, вот уже несколько лет проводит онлайн кампанию под названием «Что скрывается за брендами»54, которая является частью крупного проекта «Вырастим», направленного на выработку совместных решений в области продовольственной безопасности. Онлайн кампания «Что скрывается за брендами» проводится с целью предоставления достоверной информации потребителям продукции крупнейших FMCG компаний, входящих в «Большую Десятку» (Nestle, PepsiCo, Unilever, Mondelez, См.: Интернет-ресурс. Официальный сайт компании MARS. URL: [www.mars.com/global/index.aspx]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 54 См.: Интернет-ресурс. Behind the Brands. URL: [http://www.behindthebrands.org/ru-ru]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 53 41 Coca-Cola, Mars, Danone, Associated British Foods (ABF), General Mills и Kellogg’s), чтобы “покупатели могли спросить с производителей насколько они придерживаются принципов социально-ответственного ведения бизнеса”55. Организация создала оценочную карту56 (рис. 1), показывающую насколько крупнейшие компании придерживаются социально-ответственной политики при приобретении сельхозпродукции у производителей в 7 сферах 57 : прозрачность, женский труд, наёмные работники фермерских хозяйств, мелкие фермеры, земельные ресурсы, водные ресурсы и изменение климата. На основании оценок создаётся рейтинг социально-ответственных компаний. (Рис. 1. Оценочная карта за март 2015 года) Интернет-ресурс. Behind the Brands. О кампании. URL: [http://www.behindthebrands.org/ruru/о-кампании]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 56 См.: Интернет-ресурс. Behind the Brands. Оценочная карта. URL: [http://www.behindthebrands.org/~/media/Update%20Mar%2015/scorecardmarch2015.ashx]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 57 См.: Интернет-ресурс. Behind the Brands. URL: [http://www.behindthebrands.org/ru-ru]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 55 42 Кампания широко освещается в Интернете и социальных сетях (представлен официальный сайт, есть страница на Facebook, в Твиттере, Google Plus, Pinterest.) Компании, деятельность которых оценивается организацией, дают комментарии по результатам очередного рейтинга. Каждый год компании-гиганты делают всё, чтобы быть в тройке лидеров рейтинга. Итак, в данной главе были рассмотрены основные виды кризисов, типичные для отрасли FMCG. Безусловно, важно уточнить, что каждый кризис индивидуален и требует специальных, тщательно разработанных конкретно под ситуацию действий. Мы отметили, что как кризисы могут влиять на репутацию, так и репутация может влиять на течение кризиса. На наш взгляд, кризисы для компаний отрасли товаров повседневного потребления явление достаточно частое, так как это динамичная, крупная область экономики с большими объемами продукции и высоким уровнем конкуренции. 2.3 Роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG Перечисляя тренды в коммуникациях компаний отрасли FMCG с потребителями ранее, мы уже упомянули о дижитализации, то есть о растущей роли новых медиа. Говоря о трендах в области управления репутацией в кризис и применения технологий кризисных PR-коммуникаций, необходимо также отметить работу в онлайн среде. Эффективная коммуникация компании с потребителями – неотъемлемый элемент успеха. Технологии не перестают совершенствоваться, и это развитие привносит новые интерактивные средства коммуникации, что в свою очередь колоссально меняет потребительское поведение и все бизнес структуры. Традиционные средства коммуникации, такие как, например, телевидение, радио, газеты или журналы, раньше занимали одно из важнейших мест в жизни людей, но сейчас, в интерактивную эру, они просто не в состоянии удовлетворить все их потребности и желания. Неудивительно, что на место традиционным средствам коммуникации приходят новые средства связи, такие как Интернет, социальные сети, блоги, мобильный Интернет, электронная почта и тому подобное. 43 Все эти новые средства коммуникации непременно должны быть использованы для применения новых технологий PR-коммуникаций. И они действительно уже активно применяются различными компаниями, что полностью меняет систему взаимодействия базисного субъекта PR с его общественностью. Коммуникации компаний со своими потребителями превратились в индивидуальные, человек, желающий задать компании вопросы, может сделать это напрямую. Новые средства коммуникации могут активно использоваться для поддержания репутации компании и ее восстановления, для кризисных коммуникаций. Любой кризис, с которым сталкивается компания, вызывает повышенный интерес со стороны общественности. Безусловно, взаимодействие в новых медиа открывает возможности, как перед компаниями, так и перед потребителями. Но в то же время негативный комментарий в социальной сети в адрес компании, видеоролик на YouTube с жалобами клиента, двусмысленное сообщение руководителя компании в Твиттере или скандальная новость, придуманная конкурентами, и опубликованная в Facebook, могут стать началом активного обсуждения действий компании в сети и вызвать кризис. Таким образом, новые возможности в виде открытой площадки для обсуждения деятельности компании в онлайн среде требует от специалистов новых навыков, а именно умения вести кризисные коммуникации с общественностью в новых медиа. Под «новыми медиа» мы понимаем интерактивные каналы коммуникации, пришедшие на смену традиционным медиа, таким как телевидение, радио, книги и так далее. К новым медиа можно отнести Интернет, социальные сети, блоги, видеохостинги, электронную почту, веб-сайты и так далее. О. Стинс и Д. Ван Фухт отмечают, что значение термина «новые медиа» изменчиво, но “в настоящее время под ним обычно подразумевают цифровые, такие как Интернет, компьютерные игры, цифровые фильмы и фотографии, мобильная телефония и виртуальный мир”58. Профессор Мичиганского университета, Рассел Нойман определяет новые медиа, как “новый формат существования средств массовой информации, Стинс О., Фухт Д. В. Новые медиа. Перевод на русский язык Н. Бергер, Вестник ВолГУ. Серия 8. Вып. 7. 2008. С. 98. 58 44 постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента”59. В данной работе мы считаем словосочетания «коммуникации в новых медиа» и «онлайн коммуникации» синонимичными. О. Стинс и Д. Ван Фухт выделяют различия между новыми и традиционными медиа, среди которых: “- скорость (новые медиа быстрее традиционных); - открытость (новые медиа открытые, традиционные – закрытые); - тип аудитории (новые медиа имеют пользователей, традиционные – публику); - форма сообщения (новые медиа кратки, традиционные – многословны); - форма представления информации (новые медиа доставляют «картинку», традиционные – текст); - активность (новые медиа активны, традиционные – пассивны); - способ создания контента (новые медиа обеспечивают пользователям возможность генерировать содержание, традиционные медиа дают эту возможность производителю)”60; С появлением новых медиа PR-специалисты получили множество интерактивных методов общения с потребителями, которые высокоэффективны, экономичны и сохраняют время. Для того, чтобы понять как новые средства коммуникации могут быть использованы в качестве PR-инструментов, необходимо выделить основные их характеристики. Интернет – это всемирная паутина, огромное пространство, где миллиарды компьютеров соединяются по сети между собой и обмениваются информацией. “Р. Д. Фрост и Дж. Штраусс еще в работе 1998 года отметили, что социальное и технологическое развитие, особенно создание Всемирной паутины (World Wide Web), браузеров и приложений вызвало огромнейший интерес к использованию Интернет-источник. Artox-media. Что такое Новые медиа, или digital-глобализация. URL: [smm.artox-media.ru/wiki/new-media.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 60 Стинс О., Фухт Д. В. Новые медиа. Перевод на русский язык Н. Бергер, Вестник ВолГУ. Серия 8. Вып. 7. 2008. С. 98. 59 45 Интернета как в личной, так и в публичной сферах”61. Применение многих новых средств коммуникации, о которых пойдет речь в данной работе в дальнейшем, возможны именно благодаря Интернету. Социальные сети. Д. Чаффи, Ф. Эллис-Чадвик, Р. Майер и К. Джонсон в своей работе отмечают, что “социальные сети называются также сайтами сообществ и являются лучшими источниками взаимодействия между потребителями (от потребителя к потребителю)”62. К коммуникационным методам, использующихся в социальных сетях, можно отнести комментирование записей, общение с онлайн друзьями, обмен музыкой, видео и другим контентом. Блоги. Д. В. Шуманн, Е.Торсон определяют блоги как “короткую форму веб-блогов, которые также называются интернет-дневниками пользователей и содержат записи, видео, аудио”.63 Д. Филлипс, П. Янг рассматривают блог как “тип веб-сайта, который позволяет владельцу (блоггеру) писать веб-страницы (посты) и делать их доступными для просмотра в хронологической последовательности. Большинство блогов публичны, но многие компании создают и внутренние блоги, где работники могут читать, создавать и добавлять содержимое”64. Электронная почта – это возможность создания личного электронного ящика, с помощью которого человек может отправлять и получать письма в режиме онлайн. Преимущества электронной почты в качестве коммуникационного канала согласно М. Дэвису заключаются в том, что: - “электронная почта может быть создана, отправлена и принята в очень короткий период времени; - в низкой стоимости пользованием услуги; - в том, что она рассматривается как инструмент быстрого реагирования, так как люди обычно отвечают в течение 48 часов; См.: Frost R.D., Strauss J. Еhe Internet: A New Marketing Tool 1998. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 1998. 62 См.: Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. Internet marketing: strategy, implementation and practice, 4th Edition. Pearson Education Ltd., 2008. 63 См.: Schumann D. W., Thorson, E. Internet Advertising: Theory and Research, Revised Edition. Lawrence Erlbaum Associates. Inc Publishers, 2007. 64 См.: David Philips, Philip Yong, Online Public Relations: a practical guide to developing an online strategy in the world of social media. Kogan Page. 2009. 61 46 - в том, что она имеет оценку высокого отклика; - наконец, в том, что электронная почта может быть полностью персонализирована в соответствии со своими нуждами и желаниями”.65 Электронная почта позволяет взаимодействовать с потребителем лично на регулярной основе. Поисковые системы. Поисковые системы позволяют с помощью ввода в строку поиска ключевых слов найти информацию, связанную с ними. Онлайн-чаты. Согласно Д. Филипс, П. Янг онлайн-чат – это любая форма синхронных конференций, но чаще всего к ним относят технологии, которые позволяют двум и более людям обмениваться текстовыми сообщениями в режиме реального времени. Сюда также относят видео и голосовые чаты, такие как Skype, например. Мобильный Интернет – возможность выхода в Интернет через мобильное устройство. П. Филипс, Д. Янг подчеркивают, что мобильный Интернет развивается и преодолевает проблемы неудобства, которые возникали в связи с маленьким размером экрана, несовместимостью многих мобильных устройств с операционными системами компьютеров и с большинством форматов, доступными в Интернете. Сейчас для мобильного Интернета специально разрабатываются микроформаты, приложения, оптимизируются сайты. Микро-блоги – это тип блогов с возможностью размещения записей с ограниченным количеством знаков (140-200 знаков обычно). Один из самых популярных микро-блогов – Twitter. Работа с новыми медиа в кризисный период для PR-специалиста целесообразна по двум причинам: во-первых, коммуникации с помощью этих каналов сами по себе могут стать причиной развития кризисной ситуации, а во-вторых, эти же каналы коммуникации могут быть использованы для применения кризисных PR-технологий. Таким образом, ввиду первого обстоятельства, важно не допустить возникновения кризисной ситуации, контролируя онлайн пространство, а второе обстоятельство обязует специалистов по связям с общественностью знать 65 См.: Davis M. Introduction to E-mail Marketing. American Marketing Association, 2002. 47 потенциальные возможности новых медиа для применения кризисных технологий, их преимущества и недостатки. В условиях современной реальности социальные сети являются быстро обновляющимися ресурсами информации. Как правило, ни одно событие, включая кризисы компаний или неприятные события, связанные с ними, не остаётся незамеченным в социальных сетях. Социальные сети оказывают огромнейшее влияние на восприятие компании потребителями, на отношение к ней, на её репутацию. Сегодняшний образ в социальных сетях компании может отличаться от завтрашнего и вчерашнего. Популярность использования социальных сетей привели к росту репутационных рисков. В эпоху сверхскоростной передачи информации они могут создаваться буквально одним активным пользователем. Негативные комментарии в сети быстрее распространяются и вызывают больший общественный резонанс. Компании, как правило, не подготовлены к кризисам такого рода. Однако, социальный сети, на наш взгляд, обладают колоссальными возможностями для работы PR-специалиста как в обычных условиях, так и в кризисных. В социальных сетях компания может вести свою группу, сообщество, мероприятие или публичную страницу. Безусловно, каждый из этих видов взаимодействия с пользователями требует постоянного внимания и управления. Неактивная группа не будет вызывать интерес у пользователей. С помощью социальных сетей компания может сообщать о последних новостях, специальных предложениях, проводить конкурсы или опросы. В случае кризисной ситуации компания может превратить свою группу в место интерактивного взаимодействия с пользователями, где в режиме реального времени специалисты могли бы отвечать на волнующие вопросы и оценивать реакцию пользователей на случившееся. Кроме того, официальную группу компании в социальных сетях в случае кризисной ситуации можно превратить в коммуникационный канал: можно выставлять видео с официальными представителями компании, приносящих извинение или комментирующих ситуацию лично. Это позволит передавать официальную информацию быстро и без искажения. 48 В случае с новыми медиа, как и с традиционными, важно понять, кто целевая аудитория и уже исходя из этого выбирать площадку для активного заполнения контентом (содержимым). Ведение группы в социальных сетях – это отнюдь не дешево для компаний, поэтому нужно выбирать те социальные пространства, где можно будет решить задачи, связанные с бизнесом. Интернет позволяет проводить мониторинг и анализировать характер ситуации, складывающийся вокруг компании. Поисковые системы благодаря выдаче статей с разными тональностями (негативными, нейтральными или положительными) позволяют увидеть, какое мнение о компании уже сложилось у людей. Проведя подобный мониторинг можно найти слабые места компании и начать работать над ними, ведь от расположения компании в поисковых системах и их состава зависит то, как люди будут воспринимать ее в дальнейшем. Работая над негативными откликами и комментариями людей в Интернете, компании могут улучшить свою репутацию, изменить отношение к своему бренду. Важно отвечать на негатив на тех площадках, где он был оставлен. Если негативный комментарий написан на стене – отвечать на стене, а не в личные сообщения. Важно отвечать быстро, причем в микро-блогах (в Твиттере, например) еще быстрее, чем в социальных сетях, что связано с особенностями Твиттера. Ответ от компании должен быть в любом случае – лучше поздний, чем никакой. На специально оставленные конкурентами негативные отзывы (даже в случае их повторения) необходимо отвечать, относиться как к отзывам обычных людей. Михаил Умаров приводит следующие цифры: “18% недовольных пользователей Интернета, которым компания как-то отвечает и разрешает их проблемы и недовольство, становятся в будущем наиболее лояльными сторонниками этой компании, то есть становятся послами бренда. 29% пользователей, по статистике Рунета, опираются при выборе того или иного товара или услуги на мнения других пользователей, которые они черпают в социальных сетях, а это очень большой процент. Это говорит о том, что комментарии, которые люди оставляют, в значительной степени формируют не только репутацию, но и последующий выбор потребителей”. 49 В случае доставленных неудобств, своей ошибки – компания должна принести извинения. Интересно, что как показало исследование, опубликованное в научном Journal of Pragmatics, отдельные люди извиняются реже, чем коммерческие структуры. “Компании чаще используют слово «жаль» в среднем в 8,6 раза, «извиняемся» – в 7,4 раза и «сожалеем» – в 37,5 раза”66. Летом 2008 года канадская компания по производству колбасных изделий столкнулась с серьезным кризисом. В произведенных на предприятии компании мясопродуктах были обнаружены бактерии, возбудители листериоза, по причине которых скончались 20 человек, несколько сот потребителей заболели. Искренние извинения Майкла Маккейна, главы канадской компании Maple Leaf Foods, принесенные им по радио и на видео67, размещенном на YouTube, не только были правильным решением с моральной точки зрения, но и существенно смягчили последствия кризиса. Глава компании полностью признал вину компании, взял всю ответственность за произошедшее на себя. Он выразил глубокие соболезнования и рассказал о мерах, предпринимаемых для помощи пострадавшим и в целях недопущения подобных катастроф. “Согласно опросу, проведенному в конце 2008 года, доверие к компании выросло с 60 до 91 процента”68. Этот пример, как и многие другие аналогичные, доказывает, что репутацию компании и лояльность потребителей можно сохранить даже в таких тяжелых условиях при умении руководителей искренне признавать свои ошибки, нести ответственность за них. Канал компании на YouTube – ещё одна технология кризисной PRкоммуникации, как со внешней, так и со внутренней общественностью. С помощью функции «выложить видео в сеть», компания может рассказать о случившемся даже быстрее, чем СМИ. Кроме того, кнопка «Поделиться» считается одной из самой полезных для кризисных коммуникаций. При большой необходимо- Интернет-ресурс. KO.RU. Компания деловой еженедельник. История. Прощенья просим. Как и за что крупные бренды приносят извинения потребителям. Анна Коппола. 12.10.2014. URL: [http://ko.ru/story/item/129479-proshchenya-prosim]. (Дата обращения: 16.03.2015г.) 67 См.: Интернет-ресурс. Youtube. Maple Leaf Foods apology. 12.10.2014. URL: [https://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI]. (Дата обращения: 16.03.2015г.) 68 Саттон Р. Искусство быть хорошим руководителем. Руководство для тех, кто управляет людьми. Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 69. 66 50 сти можно создавать «вирусные» ролики, которые будут распространяться по сети еще быстрее. Например, в ранее рассмотренной нами ситуации с Domino’s Pizza, видеохостинг YouTube одновременно стал и источником кризисной ситуации, так как именно там были выложены шокирующие видео бывшими сотрудниками, так и использовался для применения кризисной PR-технологии, так как, выложив запись с президентом компании, Патриком Дойлом, с официальными извинениями и комментариями по предпринимаемым действиям, последствия кризиса удалось минимизировать. Сегодня между видео в Интернете и эфирным видео очень высокая конкуренция, так как оба этих канала действительно действенны. Интернет и социальные сети позволяют использовать такую PR- технологию, как онлайн пресс-релиз. Несмотря на свое сходство с традиционным пресс-релизом, новый формат требует особой стратегии написания и подачи. Так, среди правил написания эффективного онлайн пресс-релиза отмечаются следующие: 1. “Правильный заголовок, который заинтересует как постоянного читателя, так и случайно увидевшего материал; 2. Интригующее начало, краткость, но в то же время содержательность материала (смысл должен быть ясен даже при беглом прочтении текста); 3. Использование графики, привлекающей внимание”69. Онлайн-конференции и вебинары – это организованные с помощью сетевых технологий онлайн мероприятия в режиме прямой трансляции. Они позволяют, даже находясь на большом расстоянии, обсуждать волнующие вопросы и оперативно реагировать на кризисную ситуацию. В качестве еще одного стратегически важного канала онлайн коммуникации выступает официальный веб-сайт компании. «Веб-сайт (Website) – это объединённая под одним адресом (доменным именем) совокупность документов частного лица или организации. По умолчанию подразумевается, что сайт располагается в сети Интернет, но он также может публиковаться в локальной сети компании – в См.: Интернет-ресурс. Web2win. Интернет маркетинг. Легко. Как написать эффективный пресс-релиз для социальных медиа. URL: [http://www.web2win.ru/?p=1280[]. (Дата обращения: 7.12.2013г.) 69 51 сети Интранет»70. В период кризиса следует размещать всю актуальную информацию на сайте, причем для удобства навигации, необходимо создать специальный раздел «Новости» или «Пресс-центр». Важно обеспечить лидирующую позицию ссылки на сайт по результатам выдачи поисковых систем, чтобы общественность получала в первую очередь информацию, инициируемую базисным субъектом PR. Мобильный Интернет сейчас очень популярен, что можно объяснить, вопервых, его доступностью, во-вторых, его удобством в использовании. Доступ к мобильному Интернету не требует настольного компьютера и поскольку людей, имеющих мобильное устройство больше чем тех, у кого есть компьютер, это очень важное развитие для практики паблик рилейшнз. В кризисных ситуациях мобильный телефон сам по себе представляет собой технологию кризисных PRкоммуникаций, например в ситуациях, когда работникам по корпоративной связи дают указания, как действовать в обострившейся ситуации. Мобильный телефон – портативное устройство, как правило, люди носят его с собой постоянно. Более того, мобильный Интернет дает и новые возможности: например, благодаря нему работают геолокация или гео-таргетинг, существует возможность отслеживания географического положения. Мобильные приложения также позволяют быстрее доносить информацию общественности. Принимая во внимание насколько влиятельно явление «сарафанного радио», возникающее в социальных и мобильных медиа, бренды, заботящиеся о своей репутации, принимают ряд общих действий. К ним относятся: отслеживание упоминаний бренда, обеспечение поддержки потребителей через социальные медиа и создание заинтересованного сообщества. Менеджер социальных медиа, Эмили Льюис, крупнейшей компании Argos, занимающейся розничными продажами в Великобритании, отмечает, что социальные медиа имеют важное значение не только для позиционирования бренда, но и для обслуживания клиентов. В частности, Э. Льюис подчеркивает необходиИнтернет-ресурс. SEOgramota.ru. Блог о SEO, продвижении, заработке в Интернете. Определение Веб-сайт (Website). URL: [ht http://seogramota.ru/opredelenie-veb-sajt-website-etoobedinyonnaya]. (Дата обращения: 12.04.2015г.) 70 52 мость быстрого реагирования на запросы клиентов в Facebook и Twitter, а также важность мониторинга упоминаний о компании в Интернете и включения в разговор. Льюис приводит сведения, о том, что благодаря быстрому реагированию на любые вызовы от потребителей, компании удается менять положение к лучшему и возвращать клиентов. Так, менеджер компании приводит пример, когда с помощью гео-таргетинга в режиме реального времени им удалось предупредить клиентов на Facebook о временном закрытии магазинов в Южном Уэльсе в связи с сильным снегопадом71. Лидеры общественных мнений – люди, которые пользуются популярностью в социальном пространстве. В мире Интернета они оказывают большое влияние на общее настроение аудитории. В кризисных ситуациях необходимо искать таких людей и сотрудничать с ними. Таким образом, мы видим, что новые медиа могут быть эффективно использованы для применения технологий кризисной PR-коммуникациями. Важно следить за тенденциями и использовать новые возможности. Изучение опыта применения технологий кризисных онлайн PR- коммуникаций и выявление предыдущих ошибок и сильных сторон позволит выработать рекомендации для эффективных кризисных PR-коммуникаций в среде Web 2.0. История онлайн PR-кампании Greenpeace против компании Nestlé с целью заставить последнюю отказаться от поставщика пальмового масла, истощающего тропические леса Индонезии и, как следствие, ставящего под угрозу вымирания орангутангов – пример одной из самых эффективных кризисных онлайн PR-коммуникаций, который, на наш взгляд, непременно должен быть проанализирован. Этот пример иллюстрирует, как новые медиа могут применяться против компании, насколько большое влияние на общественность они имеют. Всего за время исследования (См. Прил. 1, Прил. 2) было проанализировано 35 записей на различных веб-порталах Интернета. Из них: 7 записей в блоге на См.: Интернет-ресурс. Social Brands 100. The report. Headstream The Social Brand Agency in partnership with Socialbakers. 2013. URL: [http://www.rankingthebrands.com/PDF/Social%20Brands%20100%20ranking%20report%202013.pd f]. (Дата обращения: 12.04.2015г.) 71 53 официальном сайте, 5 видео на видеохостинге YouTube, 3 пресс-релиза и 3 тематические статьи на официальном сайте, а также 17 записей на официальных страницах организации в социальной сети Facebook. Все они принадлежат организации Greenpeace (рис. 2). Социальная активность организации Greenpeace записи в блоге на офиц. сайте, 7 канал на YouTube, 5 пресс-релизы на офиц. сайте, 3 тематич. статьи на офиц. сайте , 3 Facebook, 17 (Рис. 2. Социальная активность организации Greenpeace) В ходе исследования также проводился полный мониторинг страниц в социальных сетях, сайта, канала YouTube компании Nestlé, но, к сожалению, интересующая нас в рамках исследования информация отсутствовала (данные удалены). Исследование показывает, что организация Greenpeace вела активную PRкампанию против Nestlé, эффективно используя такие онлайн технологии кризисной PR-коммуникации, как официальные страницы организации на Facebook, видеоканал на YouTube, а также официальный сайт Greenpeace International и блоги. В результате проблема вырубки тропических лесов и вымирания по этой причине орангутангов вызвала широкий общественный резонанс, что усилило давление на компанию Nestlé. Nestlé не смогла правильно ответить на вызовы в социальных медиа и вела совершенно не профессиональную политику по онлайн взаимодействию с общественностью. В ходе исследования были найдены подтверждения72 тому, что ком72 См.: Интернет-ресурс. Facebook. Nestle. 54 пания Nestlé усугубила свою ситуацию в 2010 году следующими недопустимыми действиями в онлайн среде: 1. Компания удаляла негативные комментарии, оставленные пользова- телями на официальной странице Facebook, объясняя это недопустимостью измененных логотипов компании на фотографиях профилей (аватарках). (рис. 3) (Рис. 3. Ответ компании Nestle пользователям Facebook) Перевод: Nestlé: Повторим: мы благодарим вас за комментарии, но, пожалуйста, не оставляйте сообщения, если вы используете альтернативные версии каких-либо наших логотипов на своей фотографии профиля (аватарках) – они будут удалены. Jugular Bean: Nestlé –использовать людям альтернативные версии ваших логотипов это ненормально, а уничтожать тропические леса в Индонезии это нормально? Вау! 2. Компания отвечала на сообщения пользователей неподобающим об- разом, что естественно вызывало у людей еще большее негодование. (рис.4) URL: [https://www.facebook.com/Nestle/posts/107128462646736]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 55 (Рис. 4. Переписка представителя компании Nestle с пользователями Facebook) Перевод: Nestlé: Благодарим за урок хороших манер. Считайте, что ваше пожелание учтено. Но это наша страничка, здесь мы устанавливаем правила, и так было всегда. Darren Smith: Даешь свободу слова и выражения! Nestlé: У вас есть свобода слова и выражения. Но в данном случае мы установили несколько правил. Так делают практически на каждом онлайн-форуме. Я говорю это, чтобы прояснить ситуацию. Paul Griffin: Ваша страница и ваши правила, это правда. Вы просто потеряли покупателя, выиграли битву и проиграли войну. Счастливы? Nestlé: Оо, пожалуйста… По вашим сообщениям, можно подумать, будто мы удаляем все негативные отзывы. Кроме того, в ходе исследования выяснилось, что еще одной эффективной технологией кризисной онлайн PR-коммуникации, которая активно применялась в данной PR-кампании, была кампания в Twitter. Так, например, из проведенного мониторинга нам стало известно, что во время акции протеста в Германии, в г. 56 Франкфурт-на-Майне 15 апреля 2010г была установлена, так называемая, «Twitter стена», на которой транслировались записи пользователей микро-блога. (рис. 5) (Рис. 5. Twitter стена.) Более того, изучая информацию в Интернете, мы выяснили, что негативные твиты в сторону компании Nestlé появлялись каждые 15 минут. К сожалению, лично проанализировать сообщения в Twitter нам не удалось, так как они также отсутствуют в ленте (первая запись Greenpeace в Twitter на сегодняшний день датируется 30.05.2013г., а первая запись компании Nestlé – 25.10.2012г.) 3. Безусловно, еще одной ошибкой компании Nestlé было решение уда- лить видео, выставленное организацией Greenpeace, по причине нарушения авторских прав. Таким образом, она (компания Nestlé) проигнорировала основную суть проблемы и абсолютно не прояснила свою точку зрения. Подобные действия лишь еще больше возмутили Greenpeace и ее сторонников. Более того, удаление видео сделало его «вирусным» и оно стало распространяться еще быстрее. В итоге акции компания Nestlé выполнила все требования организации Greenpeace, отказалась от цепочки поставщиков, подозревавшихся в нелегальной вырубке леса, и заключила контракт с некоммерческой организацией The Forest 57 Trust. Компания также подписала документ, 73 в котором говорится о том, что с 2010г. Nestlé придерживается политики борьбы с обезлесением и не будет сотрудничать с поставщиками, причиняющими вред тропическим лесам. Компания четко прописала в документе свои экологические принципы. “В отчете 2011г. Nestlé отмечает, что пальмовое масло – это продукт, который представляет риск для компании, так как для его производства необходимы лесные ресурсы, а общественное беспокойство по поводу незаконной вырубке лесов только возрастает. Поэтому компания считает, что должна сотрудничать только с проверенными поставщиками, не причиняющими вред лесам. В этой части доклада упоминается ситуация 2010 г., когда Greenpeace начал свою кампанию против Nestlé, выставив видео-пародию на Кит Кат, и отмечается, что это нанесло колоссальный ущерб репутации компании”74. Онлайн PR-кампания организации Greenpeace оказала огромное влияние на принципы работы компании Nestlé. Сегодня, компания ведет активную работу в онлайн-среде, а именно: - “в 2013 г. компания совместно с Google выпустили новую версию мобильной платформы для Android под названием KitKat”75; - компания установила стратегические партнерские отношения с Facebook, Twitter и Google; - “с целью поддерживать и улучшать отношения с потребителями в Интернете и в социальных медиа, компания создала инновационное представительство в Силиконовой Долине, в Калифорнии”76; См.: Интернет-ресурс. Официальный сайт Nestle. URL: [http://www.nestle.com/media/statements/update-on-deforestation-and-palm-oil]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 74 См.: Интернет-ресурс. Nestle. Carbon Disclosure Project. URL: [http://www.nestle.com/assetlibrary/Documents/Creating%20Shared%20Value/Performance/CDP_Investor_2011_Final.pdf]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 75 Интернет-ресурс. Nestle Качество продуктов, Качество жизни. Запуск Android KitKat. URL: [www.nestle.ru/media/newscomp/2013-11-01]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 76 См.: Интернет-ресурс. Nestle Качество продуктов, Качество жизни. Открытие представительства «Нестле» в Силиконовой долине. URl: [www.nestle.ru/media/newscomp/2013-11-14]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 73 58 - “с 2013г. Компания выпускает продукцию с QR(Quick Response) кодами, которые обеспечивают мгновенный доступ к информации о составе и свойствах продукции”77; - компания активно работает над созданием приложений для мобильных устройств. Ниже на рисунке приведены лишь некоторые из них: (рис. 6) (Рис. 6. Некоторые мобильные приложения компании Nestle) 6 ноября 2013 года на официальном сайте компании Nestlé появилась статья, в которой начальник отдела маркетинга, Патрис Була, говорит следующее: “Сейчас мы далеко от того, где были 3 года назад. Было бы справедливо сказать, что тогда мы действительно не признавали влияние социальных медиа на поведение потребителей, взаимодействующих с нашими брендами. Мы узнали это тогда, когда организация Greenpeace запустила хорошо выполненную и теперь хорошо документированную социальную медиа-кампанию против нас. Мы были застигнуты врасплох, и наш ответ был скудным. Но это был тревожный вызов. Это по- См.: Интернет-ресурс. Nestle Good Food, Good Life. Nestle empowers consumers with new digital labeling schene. URL: [www.nestle.com/media/newsandfeauters/global-qr-codes]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 77 59 будило нас исследовать подход к социальным и цифровым медиа и начать все заново”78. В ходе исследования мы изучили технологии кризисной онлайн PRкоммуникации компании Nestlé и организации Greenpeace и выявили их слабые и сильные стороны. Можно сделать вывод о том, что в условиях сложившейся кризисной ситуации организация Greenpeace в отличие от компании Nestlé применяла более эффективные технологии онлайн PR-коммуникации, характеризующиеся активным взаимодействием с общественностью. Организация действительно активно взаимодействовала с общественностью с помощью социальных сетей, своего сайта и видеохостинга YouTube. Преимущества технологий кризисных онлайн PR-коммуникаций можно рассмотреть на примере действий организации Greenpeace, среди них: широкий охват аудитории; возможность постоянного обновления актуальной информации; доступность и возможность открытого «живого» общения с пользователями, интерактивного взаимодействия от лица компании; возможность выбора канала коммуникации в соответствии с целевой аудиторией; возможность упорядочивания информации, её быстрого поиска с помощью поисковой оптимизации и удобной навигации благодаря гиперссылкам. Недостатки технологий кризисной онлайн PR-коммуникации можно выделить следующие: быстрое распространение негативной информации, эффект «вирусности»; отсутствие абсолютного контроля над появлением новой негативной информации и ее распространением по причине безграничного интернетпространства; необратимость последствий в случае ошибок со стороны PRспециалиста, осуществляющего онлайн коммуникации (ошибки: удаление комментариев пользователей и негативного контента, игнорирование основной проблемы, грубые ответы на сообщения пользователей и тому подобное). Интернет-ресурс. Nestle Good Food, Good Life. Insight: learning from digital start-up culture. URL: [www.nestle.com/media/newsandfeatures/insight-patrice-bula-digital-start-up-culture]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 78 60 Итак, в ходе второй главы мы выделили особенности и основные характеристики компаний отрасли FMCG, описали состояние отрасли на сегодняшний день, а также выделили тренды в коммуникациях компаний отрасли товаров повседневного потребления. Второй параграф главы был посвящен выявлению типовых кризисов отрасли. В последнем параграфе второй главы мы рассматривали роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG. Мы сделали вывод о том, что новые медиа могут стать причиной появления кризисной ситуации, но в то же время могут быть использованы для применения технологий кризисной PR-коммуникации. На примере PR-кампании компании Greenpeace против Nestle мы выделили преимущества и недостатки новых медиа для работы в кризис, а также рассмотрели ошибки, которые могут быть допущены специалистами при работе в новых медиа в кризисных условиях. 61 Глава III. Анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года 3.1 Российское продовольственное эмбарго 2014-го года Самой волнующей и горячо обсуждаемой темой 2014 года стал украинский кризис. Не меньше дискуссий вызвали и санкции, введенные США, странами Евросоюза и Большой семерки в отношении России и ряда российских и украинских лиц и организаций. Летом 2014 года к главным темам присоединилась еще одна – запрет на ввоз в Россию определенной зарубежной сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. В данной научно-исследовательской работе нам не хотелось бы затрагивать политические вопросы и, тем более, давать какие-либо оценки политическим действиям представителей разных стран. Однако, для изучения темы нам необходимо разобраться в сути экономической ситуации, сложившейся в мире в августе 2014 года. В соответствии с федеральными законами от 30 декабря 2006 г. № 281-ФЗ «О специальных экономических мерах» и от 28 декабря 2010 г. № 390-ФЗ «О безопасности» Президентом Российской Федерации, В. Путиным, был подписан Указ от 6 августа 2014 года No 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации». В Указе говорится о том, что “в течение года со дня его вступления в силу запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившееся к такому решению”79. 8 августа 2014 года было опубликовано подписанное Председателем Правительства РФ, Д. Медведевым, постановление Правительства РФ от 7 августа 2014 См.: Интернет-ресурс. Президент России. Указ о применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации. URL: [http://www.kremlin.ru/acts/46404]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 79 62 года N 778 «О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014 года N560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации»». Согласно данному постановлению в РФ “сроком на один год вводится запрет на ввоз отдельной сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из США, стран Евросоюза, Канады, Австралии и Норвегии. Под запрет попали следующие продукты: мясо крупного рогатого скота, свинина, рыба, молоко и молочная продукция, овощи, фрукты, орехи, сыры, творог. Исключения из списка составили товары, предназначенные для детского питания”80. Официальная причина введения контрсанкций Россией – недобросовестная конкуренция на продовольственном рынке страны, осуществляемая западными странами. В конце августа некоторые продукты были исключены из российского черного списка по причине особенного значения их импорта для страны. Так, согласно изменениям, которые были внесены в постановление Правительства Российской Федерации от 7 августа 2014 г. N 778 и утверждены постановлением Правительства РФ от 20 августа 2014 г. N 830, исключения из санкционного списка составили: “мальки лосося атлантического (Salmo salar) и форели (Salmo trutta), безлактозное молоко и безлактозная молочная продукция, картофель семенной, луксевок, кукуруза сахарная гибридная для посева, горох для посева, биологически активные добавки; витаминно-минеральные комплексы; вкусоароматические добавки; концентраты белков (животного и растительного происхождения) и их смеси; пищевые волокна; пищевые добавки (в том числе комплексные)”81. Реакция на введённые конрсанкции со стороны России как внутри страны, так и за ее переделами была неоднозначной. Одновременно обсуждались потен- Интернет-ресурс. Гарант.ру. Информационно-правовой портал. Обзор документа Постановление Правительства РФ от 7 августа 2014 г. N 778 "О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014 г. N 560 "О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации". URL: [http://www.garant.ru/hotlaw/federal/558191/]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 81 Интернет-ресурс. Гарант.ру. Информационно-правовой портал. URL: [http://base.garant.ru/70721348/#block_10000]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 80 63 циальные проблемы и возможности, лежащие в основе нововведений. Западные страны заняли позицию ожидания с целью подсчета потенциальной выгоды и убытков. Многие чиновники из США и ЕС подчеркнули, что российское продовольственное эмбарго нанесет вред только экономике самой России. “Фермеры Европейского союза ожидали негативный эффект от введенных Россией контрсанкций. Особое беспокойство по поводу российского эмбарго на продукты высказали Латвия, Эстония и Литва” 82 . Финляндия опасалась кризиса, так как “экспорт в Россию составляет около 10% от всего экспорта этой страны”83. Многочисленные немецкие профсоюзы также выразили серьезную озабоченность в связи с большим объемом экспорта в Россию. Российские власти, со своей стороны, ожидали стимуляции импульса для импортозамещения. Согласно данным Коммерсанта, предполагалось, что сложившаяся ситуация предоставит российским фермерам время для улучшения и разнообразия своей коммерческой деятельности, поиска новых партнеров и новых рынков, главным образом, в Азии и Южной Америке84. В качестве стран, которые могут заменить поставки сельскохозяйственных продуктов в Россию рассматривались следующие: “Бразилия, Эквадор, Чили, Аргентина, Уругвай, Перу, Никарагуа, Парагвай, Беларусь, Сербия, Иран, Израиль, Турция, Азербайджан, Марокко, Таджикистан, Кыргызстан, Узбекистан, Китай и Япония”85. Однако, эмбарго вызвало немедленные нарушения рынка и негативно по- См.: Интернет-ресурс. РИА Новости. Экономика. ЕС после эмбарго РФ опасается перепроизводства и грозит иском в ВТО. 07.08.2014. URL: [http://ria.ru/economy/20140807/1019217073.html#ixzz3MRusFrwN]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 83 См.: Интернет-ресурс. inoСМИ.Ru. К чему привело российское эмбарго. Юсукэ Оцубо. 25.08.2014. URL: [http://inosmi.ru/fareast/20140828/222662017.html]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 84 Интернет-ресурс. Sanctions Bulletin Assisting international business in Russia. Kreab&Gavin Anderson . Moscow. August 2014. URL: [http://www.kreab.com/wpcontent/uploads/sites/52/2014/09/Kreab-Gavin-Anderson-Sanctions-Bulletin-–-August-2014.pdf]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 85 Интернет-ресурс. ИТАР-ТАСС. Экономика и бизнес. Глава Минсельхоза РФ: доля продуктов из стран, попавших под эмбарго, несущественная. URL: [http://itartass.com/ekonomika/1366597]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 82 64 влияло на цены в некоторых секторах рынка. Чтобы справиться с этими начальными последствиями, Комиссия ЕС приняла ряд мер, направленных на наиболее важные из секторов. “Большинство из этих мер изложено в Регламенте (ЕС) N 1308/2013 по общей организации рынков, в частности в статье 219 «Меры против нарушения рынка». Финансовая помощь, одобренная Комиссией, изложена в Регламенте (ЕС) N1306/2013 в статье 25, устанавливающей резерв, предназначенный для обеспечения дополнительной поддержки сельскохозяйственного сектора в случае крупных кризисов. Это два постановления из четырех основных положений реформированной Общей сельскохозяйственной политики 2014-2020 Европейского Союза по управлению кризисными ситуациями. С момента объявления российского продовольственного эмбарго, Комиссия ЕС создала рабочую группу экспертов и организовала еженедельные встречи с экспертами государств-членов ЕС для того, чтобы следить за ситуацией и анализировать рынок. Кроме того, Комиссией ЕС были предприняты следующие экстренные меры: 1. Рыночные меры или сбор зеленого урожая/отмена сбора. Компенсации за сбор зеленого урожая или отмену сбора скоропортящихся фруктов и овощей, их бесплатное распространение. Например, «Особые меры для поддержки производителей персиков и нектаринов» (пресс-релиз 11 августа 2014 года), далее положения менялись, создавались новые. 2. Личная помощь по хранению (молока и молочной продукции, сливочного масла, сыра) Private Storage Aid 3. Политика по продвижению (Поддержка продвижения сельскохозяйственных продуктов ЕС как среднесрочный ответ на российское эмбарго) пресс-релиз от 3 сентября http://europa.eu/rapid/press-release_IP-14-961_en.htm. В рамках политики продвижения Комиссия ЕС объявила дополнительное финансирование на сумму в 30 млн. евро для программ по укреплению Общей сельскохозяйственной политики, начиная с 2015 года, в дополнение к ежегодному бюджету в 60 млн. ев- 65 ро”86. Генеральное правление по сельскому хозяйству и развитию сельских районов Комиссии ЕС объявило о создании веб страницы, посвященной ответным мерам ЕС на российский запрет ввоза сельскохозяйственной продукции. На сайте представлена вся актуальная информация по данному вопросу (пресс-релизы, правовые акты, предстоящие встречи и их результаты, данные рынков, аналитические доклады с возможными последствиями для разных стран и ответы на вопросы). Ещё в начале августа члены Ассоциации европейского бизнеса, созданной в 1995 году и объединяющей 630 компаний в странах ЕС и России, среди которых такие транснациональные гиганты, как Bonduelle, Nestle, Valio и Ашан, обратилась к ЕС и российским властям для защиты инвесторов по обе стороны от какихлибо дальнейших ответных ограничительных мер. В конце августа Ассоциация европейского бизнеса, включающая также несколько тысяч компаний, работающих в России или имеющих деловые контакты с российскими партнерами, снова призвала глав государств ЕС воздерживаться от принятия новых экономических санкций против России. Ассоциация издала пресс-релиз с данной просьбой перед заседанием Европейского Совета, на котором обсуждалась возможность новых санкций против России в связи с событиями на Украине. Члены организации отметили, что “предыдущие санкции оказались неэффективными, поскольку они не изменили ход событий. Кроме того, по их мнению, санкции нанесли огромный ущерб для деловых условий и ситуации на рынке, не только в России и на Украине, но и в ЕС. Ассоциация призвала руководителей ЕС, государств и правительств сохранить бизнес, создающий богатства и рабочие места, вне политики и решать украинский кризис дипломатическим путем”87. Интернет-ресурс. European Parliamentary Research Service. Russian measures against European Union agricultural products. Anna Martinez Juan. 10.10.2014. URL: [http://epthinktank.eu/2014/10/03/russian-measures-against-european-union-agricultural-products/]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 87 См.: Интернет-ресурс. ИТАР-ТАСС. Экономика. Association of European Businesses urges EU to refrain from sanctions against Russia. URL: [http://itar-tass.com/en/economy/747335]. (Дата 86 66 Несмотря на категоричность и неожиданность введения эмбарго 6 августа, Д. Медведев подчеркнул, что оно может быть снято раньше предполагаемого срока в случае отмены санкций, принятых против РФ. Однако, выступая в апреле 2015 года в эфире «Прямой линии с Владимиром Путиным», Президент РФ подчеркнул, что эмбарго отменят не скоро. Владимир Владимирович сказал следующее: “Вынужденное импортозамещение приведет к развитию высокотехнологичных отраслей экономики большими темпами, чем это было раньше. У нас был занят рынок для наших собственных сельхозпроизводителей внутри страны, особенно после вступления нашей страны в ВТО, а теперь мы его очистили. Это имеет негативные последствия с точки зрения вклада в инфляцию продовольственнотоварной группы. Это правда. И, действительно, здесь придется потерпеть. Но неизбежен рост внутреннего сельхозпроизводства. Это произойдет по факту. Особенно при поддержке государства, а она есть. Я знаю, что сельхозпроизводители недовольны, но поддержка есть”. В соответствии с данными Федеральной таможенной службы России, в 2013 году “на страны, попавшие в запретный список, приходилось 19 млрд. долларов импорта продовольствия в Россию, из которых около 11 млрд. долларов составили запрещенные продукты”88. Эксперты отмечали, что “эмбарго в основном повлияет на такие продовольственные категории, как свежее и охлажденное мясо (импорт составляет 62% розничных продаж), рыба и морепродукты (50%), сыр (48%), орехи и фрукты (45%)”89. обращения: 17.12.2014г.) 88 Интернет-ресурс. Вечерняя Москва. Правительство России утвердило перечень продуктов питания, попадающих под санкции. 07.08.2014. URL: [http://edu.vmdaily.ru/news/2014/08/07/utverzhden-perechen-zarubezhnoj-produktsii-na-kotoruyuvvodyatsya-sanktsii-260920.html]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 89 Интернет-ресурс. Ведомости. Компании. Российские поставщики ищут новых производителей продовольствия. 11.08.2014. Наталья Ищенко. URL: [http://www.vedomosti.ru/companies/news/31962441/produktovyj-fors-mazhor]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 67 3.2 Специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением продовольственного эмбарго Попробуем проанализировать кризисную ситуацию, связанную с введением продовольственного эмбарго. Во-первых, необходимо подчеркнуть, что принятые отдельные экономические ограничения сами по себе не обязательно являются причиной кризиса, а могут стать лишь условиями для возникновения кризисной ситуации. Некоторые компании области FMCG, а именно те, чья продукция не вошла в чёрный список или те, которые совсем не зависят от импорта зарубежных продуктов, вовсе не ощутили на себе влияние санкций со стороны России. Некоторые, наоборот, получили преимущества ведения бизнеса на российском рынке. Например, компания Danone, которая за 20 лет работы в России уже практически полностью перешла на местное производство, а значит может занять долю, которая до эмбарго принадлежала зарубежным компаниям молочной отрасли, зависящим от импорта сырья или продукции. Наконец, для некоторых компаний отрасли товаров повседневного спроса новое постановление Правительства, действительно, создало критические условия, которые могли привести или привели к серьёзному кризису. В своей работе мы акцентируем внимание на последних FMCG компаниях, так как именно их кризисные PR-коммуникации представляют для нас интерес в рамках изучаемой темы. Во-вторых, реальные или потенциальные кризисы, угрожающие FMCG компаниям в связи с введением эмбарго, можно подразделить на несколько типов в зависимости от способа классификации. В первую очередь, такие кризисы можно отнести скорее к острым, чем к латентным, так как руководители компаний отрасли практически сразу после вступления закона в силу представляли, чем может обернуться ситуация и столкнулись с необходимостью изменения стратегии. Хотя многие компании взяли паузу для того, чтобы определиться с дальнейшими действиями, подобный кризис не представляется возможным отнести к латентным, так как понимание того, что кризис есть и последствия обязательно будут изначально было у всех представителей рынка. 68 Согласно классификации кризисных явлений в экономике по И. К. Ларионову, сложившуюся ситуацию можно отнести к кризисам, случайным по причинам возникновения. Эмбарго вряд ли могли предусмотреть заранее, несмотря на все усилия аналитических центров. По силе воздействия кризис в результате введения запрета на ввоз ряда зарубежных товаров можно характеризовать по-разному: для кого-то он стал болезненным, нанес незначительный ущерб, для кого-то – разрушительным и даже катастрофическим, приведя к прекращению существования компании на российском рынке или протестным акциям фермеров. По времени воздействия данный кризис охарактеризовать сложно, так как для разных компаний он имел или будет иметь свой срок оказания последствий (краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный). Тем не менее, преимущественно, кризис можно охарактеризовать как среднесрочный или долгосрочный, так как большинство компаний, столкнувшихся с ним, прогнозируют возникновение последствий в перспективе. Характеризуя кризисы компаний отрасли FMCG в условиях эмбарго по источникам происхождения, можно выделить: - внутренние кризисы, вызванные, например, конфликтами между сотрудниками и руководством организации на фоне массовых увольнений или изменения структуры организации, техническими проблемами или другими противоречиями и сбоями внутри компании; - внешние кризисы, например, вызванные недовольством потребителей работой компании, качеством или обслуживанием, что могло произойти в результате невозможности некоторых FMCG-компаний поставлять привычную продукцию или задействовать ранее использованные ресурсы; - искусственные кризисы, то есть сознательно созданные заинтересованными лицами с целью ослабления конкурента и присвоения его ресурсов, увеличения своей доли рынка, нанесения ущерба репутации компании конкурента и так далее; - смешанные из стихийных и искусственных кризисы; 69 По возможности преодоления кризисы FMCG компаний, связанные с запретом на ввоз ряда сельскохозяйственной продукции определенных стран можно разделить на: - кризисы, преодолимые с помощью внутренних сил, например, с помощью руководства компании, PR-специалистов, консультантов или специальной команды специалистов, созданной для работы в условиях кризиса. Это относится скорее к внутренним кризисам, вызванных общей напряженностью в связи с введением эмбарго. Например, когда в связи с массовыми увольнениями в компаниях отрасли, описанными в СМИ, работники другой компании начинают проецировать ситуацию на себя и поднимают панику, которая отражается на продуктивности их работы и показателях компании в целом. - кризисы, преодолимые с внешней помощью или под внешним воздействием, например, с участием общественных организаций, СМИ или других внешних специалистов, не входящих в штат компании. Сюда можно отнести кризисы, разрешенные посредством заключения контрактов с поставщиками из стран, не включенных в санкционный список или путем взаимодействия с органами власти (поддержка ЕС своих производителей и тому подобное). - непреодолимые кризисы, то есть кризисы, которые разрешить уже не возможно, например, по причине запущенности ситуации или отсутствия ресурсов. На сегодня сложно определить последствия кризисов компаний, вызванных российским эмбарго, но подобный негативный исход в долгосрочной перспективе не исключён. Ситуация введения запрета на ввоз ряда продукции из указанных стран могла также стать причиной возникновения таких кризисов компаний отрасли FMCG (по Е. П. Жарковской), как: - финансовый кризис, возникающий в результате прямых последствий от эмбарго (падение прибыли компании, потеря рынка сбыта, объемов продаж и тому подобное); - социальный (социально-управленческий) кризис, вызванный конфликтами между работниками или их группами, в том числе между рабочими и админи- 70 страцией, управленческими конфликтами в аппарате управления и тому подобное. Сюда можно отнести как конфликты среди офисных работников компании, так и среди фермеров-акционеров; - организационный кризис – с таким кризисом столкнулись компании, не имеющие альтернативного способа производства продукции, её поставок. - информационный кризис, являющийся следствием неспособности руководства компании своевременно получать достоверную актуальную информацию об изменениях в постановлениях, либо по поводу новых способов поставок, а также данных, отражающих реальное положение дел на рынке и их динамику. Соответственно, у такой компании есть риск выбрать неверную политику дальнейшей деятельности, что, скорее всего, повлечет за собой и финансовый кризис; - кризис взаимодействия между собственниками организации или с властью, противоречия в их интересах, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации. В какой-то степени все компании, попавшие под удар контрсанкций России, прочувствовали этот тип кризиса на себе. Кроме того, данный вид кризиса возможен, когда зарубежные управляющие компании и управляющие российского подразделения не могут прийти к консенсусу в решении вопроса. В условиях введения российского продовольственного эмбарго многие компании столкнулись с угрозой еще одного типа кризиса – репутационного (кризиса доверия целевых аудиторий, который, как правило, ведёт к системному кризису). В условиях введения ограничения на ввоз определенных товаров, многие компании в силу большого количества обрушенных на них проблем, не могли уделять достаточно внимания информационному полю вокруг них и контролировать его. Кроме того, в результате изменений в системе производства или других стратегических вопросах компании, возник риск потерять своих лояльных клиентов по причине несоответствия привычному качеству продукта, изменению упаковки в худшую сторону и так далее. Здесь важно дать потребителям понять, что 71 несмотря на все временные трудности, компания не изменила себе и своим принципам, и необходимо всего лишь подождать. В то же время влияние кризиса на репутацию во многом зависит от поведения представителей компании, так, например, если организация проявляет свою заинтересованность, инициативу в совместном решении проблемы, выражает сочувствие, готова сделать всё возможное, чтобы исправить сложившуюся кризисную ситуацию, то она сохраняет свою репутацию и даже повышает её уровень. Подводя итог, выделим основные особенности кризисной ситуации в условиях введения продовольственного эмбарго 2014-го года: - внезапность (не было переходного периода, Указ вышел неожиданно и вступил в силу с момента его подписания, компании были не готовы к таким глобальным изменениям); - невозможность повлиять на ситуацию (форс-мажорные обстоятель- ства ситуации; решение Правительства, независящее от мнения руководителей компаний, сильное влияние политических условий на жесткость принятых мер); - неопределенность ситуации (руководство компаний не имело точную информацию относительно новых условий; в течение неопределенного времени вносятся поправки в законодательные акты, и в зависимости от этого меняются планы дальнейших действий (расширение списка, новые условия, срок действия контрсанкций под вопросом)); - необходимость быстрого реагирирования на ситуацию (острая про- блема касательно того, что делать с товаром, который уже находится на границе, проходит таможенный контроль; проблема скоропортящихся продуктов); - пристальное внимание со стороны общественности (как со стороны обычных потребителей, так и со стороны СМИ и других организаций); - паника (массовые сокращения работников иностранных фирм, отсут- ствие четкого плана действия в руководителей компании, необходимость срочного реагирования и так далее); - нестандартность (отсутствие опыта поведения в кризисных ситуациях подобного рода); 72 Кризисная ситуация конца 2014-го года по-разному отразилась на компаниях отрасли FMCG. В самом сложном положении оказались крупные международные компании отрасли, имеющие свои подразделения в России, но изготавливающие свою продукцию из импортируемого в страну сырья, а также международные компании, для которых российский рынок является одним из главнейших в плане экспорта своей продукции. Кризисная ситуация, связанная с введением ограничения ввоза на ряд сельскохозяйственной продукции из зарубежных стран, привела к кризисам разных типов и разной степени сложности. 3.3 Особенности кризисных PR-коммуникаций в новых медиа компаний отрасли FMCG в условиях введения российского продовольственного эмбарго 2014-го года Одной из характерных черт отрасли товаров повседневного потребления является ее динамичность и высокая конкуренция. Это одна из главных причин, по которой компаниям этой отрасли необходимо вести эффективные PRкоммуникации в случае возникновения кризиса. Время в кризисной коммуникации считается одним из ценнейших ресурсов. Если не успеть отреагировать на ситуацию первыми, за компанию это сделают СМИ, конкуренты или другие внешние источники, которые преподнесут информацию выгодным для них образом. Reynolds BJ. приводит шесть принципов эффективной кризисной коммуникации90: - быть первым: в кризисных условиях необходимо реагировать на события оперативно, так как источник, предоставляющий информацию первым, становится для общественности предпочтительным и воспринимается как достоверный; - быть точным: следует четко указывать, что уже известно, что еще не известно и какие меры предпринимаются для выяснения обстоятельств произошедшего; - быть достоверным: необходимо предоставлять только проверенную информацию. Если общественность уличит компанию в искажении информации или См.: Reynolds BJ. Principles to enable leaders to navigate the harsh realities of crisis and risk communication. J Bus Contin Emer Plan 2010 Jul;4(3):262–73. 90 73 ее сокрытии хотя бы единожды, то восстановить доверие будет очень сложно, если не невозможно; - выражать эмпатию: кризисы вызывают негативные чувства и эмоции у людей, компания же должна показать, что она понимает это и делает все возможное, чтобы исправить ситуацию и предотвратить нежелательные последствия. Людям важно видеть, что их понимают и поддерживают. Все это создаст атмосферу доверия и взаимопонимания между компанией и ее клиентами; - действовать: компания должна проявлять активность, принимать все необходимые меры, направленные на разрешение кризиса или минимизацию его последствий, насколько это возможно; - проявлять уважение: кризисная коммуникация, построенная на взаимном уважении, способствует развитию сотрудничества и взаимопонимания; Несмотря на разные технологии кризисной PR-коммуникации, её принципы эффективности сохраняются всегда. Рассмотрим PR-коммуникации некоторых компаний отрасли FMCG в условиях введения российского продовольственного эмбарго 2014-го года. Анализируя кризисные коммуникации с общественностью в сложившихся условиях, нас интересовали в первую очередь те FMCG компании, которые оказались в тяжёлом положении. “Основанная в Дании, компания Arla Foods является 3-м по величине производителем молочной продукции в Европе с годовым торговым оборотом более 6,5 млрд. евро (8,7 млрд. долларов). Arla Foods – международная компанияпроизводитель молока и кооперативное хозяйство, принадлежащее 13 500 фермерам, 3 000 из которых – британцы, занимает 1-е место в Великобритании по производству сыра”91. После объявления запрета на ввоз в Россию определенной сельскохозяйственной продукции из ЕС, “Arla заявила о больших убытках для компании, так См.: Интернет-ресурс. Arla. About us. Arla farmers call on shoppers to make a positive difference to the UK. URL: [http://www.arla.com/about-us/news-and-press/2014/pressrelease/arla-farmerscall-on-shoppers-to-make-a-positive-difference-to-the-uk-dairy-industry-1072633/]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 91 74 как российский рынок для неё является одним из стратегических – компания поставляет в РФ сыр и сливочное масло”92. Директор пресс-службы компании Arla Food’s, Theis Broegger, ведет ленту новостей в Твиттере о компании, о молочной и пищевой промышленности. (URL: https://twitter.com/ArlaGlobalPress). 8 августа в своем Твиттере Тэйс Брёгер написал следующее сообщение: “Arla может подтвердить, что российское эмбарго на молочные продукты из ЕС повлияет на нас. Мы прекратили производство продукции для России” 93. В тот же день он написал о том, что дал интервью около 50-ти представителям СМИ по поводу российского эмбарго. 13 августа шведско-датский молочный кооператив “Arla Foods объявил о сокращении 79 рабочих мест в связи с приостановкой производства товаров, предназначенных для экспорта в Россию. Старший вице-президент компании, Ларс Далсгаард, отметил, что за последние годы производство для российского рынка очень сильно увеличилось, поэтому нельзя не заметить его падение из-за закрытия российского рынка”.94 21 октября 2014 года Arla Foods UK (представительство компании в Великобритании) создали свой аккаунт в Твиттер. Первым сообщением стало следующее: “Добро пожаловать в Компанию Arla Food UK. Мы здесь, чтобы немного рассказать о том, что мы делаем и ответить на любые ваши вопросы”.95 22 октября в том же аккаунте Твиттера появилось сообщение о том, что компания запускает маркетинговую кампанию «Поддержи наших фермеров», призывающих покупателей поддержать молочное животноводство, покупая продукты компании Arla. Акция распространялась через объявления в национальной См.: Интернет-ресурс. The Local.dk. Russian ban could cost dairy giant Arla dearly. 08.07.2014. URL: [http://www.thelocal.dk/20140808/russian-ban-could-cost-dairy-giant-arla-dealy]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 93 См.: Интернет-ресурс. Твиттер ArlaGlobalPress. URL: [https://twitter.com/ArlaGlobalPress/status/497652231039381504]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 94 См.: Интернет-ресурс. Sputniknews. Business. Arla Foods Fires 79 Employees Due to Russian Food Imports Ban. 13.08.2014. URL: [http://sputniknews.com/business/20140813/191971534.html]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 95 Интернет-ресурс. Твиттер Arla Foods UK. URL: [https://twitter.com/arlafoodsuk]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 92 75 прессе, листовки и социальные медиа. “Суть ее в том, чтобы рассказать людям о том, что бренды Lurpark, Anchor и Cravendale принадлежат компании Arla, а значит, покупая их, они оказывают помощь фермерскому кооперативу Европы. Причиной кампании стало падение цены на молоко и, соответственно, тяжелое положение фермеров-собственников компании в связи с российским продовольственным эмбарго”96. В Твиттере был создан специальный хештег #SupportArlaFarmers, по которому можно отслеживать все новости кампании. Лицом кампании стала одна из фермеров-собственников компании Arla, Barbara Hughes. На сайте можно также познакомиться и с другими фермерами-собственниками компании, узнать больше об их фермах. (https://farmer.arla.com/about-us/meet-our-farmers/ ) В рамках кампании “Поддержи наших фермеров” также был создан сайт, на котором люди могут узнать, как выглядят продукты компании Arla, а также подписаться на рассылку новостей о компании/кооперативе. (http://supportourfarmers.co.uk/news.html) В кампании принимает участие большое количество людей, они отправляют свои фотографии с Барбарой и сообщением о том, почему решили поддержать фермеров (рис. 7, рис. 8). См.: Интернет-ресурс. The Grocer. Arla campaign urges shoppers to ’Support Our Farmers’. 22.10.2014. URL: [http://www.thegrocer.co.uk/buying-and-supplying/marketing/arla-campaign-urgesshoppers-to-support-ourfarmers/372761.article?utm_source=RSS_Feed&utm_medium=RSS&utm_campaign=rss&utm_medium=t witter&utm_source=twitterfeed]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 96 76 (Рис. 7, рис. 8. Примеры постов, размещенных в Твиттере, с #SupportArlaFarmers ) 6 ноября директор пресс-службы в своём Твиттере сделал репосты со ссылками на публикации в интернет-изданиях о том, что “Arla Food пожертвовала 15 тонн сыра, произведенного для российского рынка датскому Пищевому Банку в 77 Копенгагене, некоммерческой организации, предоставляющей еду бездомным”97. Можно выделить следующие положительные черты кризисной PRкоммуникации компании Arla Food: сочетание как традиционных технологий PRкоммуникации (интервью, пресс-конференции, пресс-релизы), так и технологий PR-коммуникации в новых медиа (ведение аккаунтов в Твиттере, запуск кампаний в социальных сетях, использование хештегов, спецпроекты). Благодаря всему этому, несмотря на кризисные условия и вынужденные меры (сокращения работников), компания сохраняет позитивный имидж, воспринимается как социальноответственная, открытая. Всё это помогает снизить напряжение, как среди фермеров, терпящих убытки, работников (получающих достоверную информацию напрямую), так и среди потребителей, которые рады принять участие в общем полезном деле, тем самым, помогая компании улучшить в том числе и финансовое положение. Особенно сильно запрет на импорт ряда зарубежных продовольственных товаров ударил по финской компании Valio, крупнейшего производителя молочных продуктов в Финляндии и её представительству в России – “Валио”. “Компания Valio – ведущий производитель молочных продуктов в Финляндии, один из крупнейших молочных концернов в Европе. Предприятие перерабатывает более 80% всего производимого в Финляндии молока, выпуская свыше 1,1 тыс. наименований молочной продукции, которая экспортируется более чем в 60 стран мира”98. “Россия — один из наиболее приоритетных рынков для концерна на глобальном уровне, 49% экспорта финской молочной продукции Valio приходится именно на РФ. Основные направления российского подразделения — импорт и продвижение продукции Valio на отечественном рынке. Наиболее известные См.: Интернет-ресурс. BloombergBusiness. Russian Cheese Brings Homeless Cheer as Arla Reacts to Food BanBy Peter Levring URL: [http://www.bloomberg.com/news/2014-11-06/russian-cheese-brings-homeless-cheer-as-arlareacts-to-food-ban.html]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 98 См.: Интернет-ресурс. SPBIT.ru. Импортер продукции valio в россии ооо «валио»: создание комплексной информационной системы управления предприятием на базе microsoft dynamics ax. URL: [http://spbit.ru/projects/p66406/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 97 78 бренды в России — плавленый сыр Viola, сыр Oltermanni и масло Valio. Компания имеет две производственные базы в РФ, однако, до введения эмбарго, компания производила основную часть своей продукции из импортируемого сырья”99. 6 августа 2014 года, после вступления в силу указа Президента РФ о введении эмбарго, компания столкнулась со множеством проблем, связанных с невозможностью производить в РФ большую часть продукции из-за отсутствия сырья. Тем не менее, компания проводила грамотную политику по взаимодействию с внешней общественностью. Компания сочетала как онлайн кризисные PR-технологии, так и традиционные. Внешние коммуникации в условиях кризиса: Кризисные PR-технологии в новых медиа: 1. публикация онлайн пресс-релизов на официальном сайте российского подразделения финского концерна с комментариями по сложившейся ситуации и планируемыми дальнейшими действиями компании; 2. ведение аккаунта в Twitter @ValioRussia с дублированием актуальной информации и ссылками на официальный пресс-релиз 3. ведение группы в социальной сети ВКонтакте «Кулинарный клуб Ва- 4. ведение паблика в социальной сети Facebook Valio City Club 5. комментарии в СМИ по мобильному телефону лио» Кризисные PR-технологии внешней офлайн коммуникации: 6. организация пресс-конференции с участием СМИ 7. интервью с официальным представителем компании 8. экскурсия на производственную базу компании в РФ Дополнительные действия специалистов PR-отдела компании: - мониторинг новых постановлений Правительства РФ - мониторинг социальных сетей и определение характера сообщений от пользователей (соотношение позитивных, негативных и нейтральных постов); 99 См.: Там же. 79 - мониторинг действия основных конкурентов и составление аналитических статей; - оперативное реагирование пресс-секретаря на любое изменение в ситуации и информирование внутренней и внешней общественности; 12 августа 2014 года во всех СМИ появилась информация о том, что “в головном офисе компании «Валио» в Санкт-Петербурге проводился обыск службой быстрого реагирования (СОБР)”100. Длительное время в сети не появлялось никакой официальной информации о причинах обыска, тем временем в пресс-службу компании «Валио» звонили десятки представителей СМИ с просьбой дать комментарии, а лента Твиттера и других социальных сетей была заполнена предположениями пользователей. Однако, несмотря на повышенный интерес общественности и СМИ к произошедшему, специалисты пресс-службы «Валио», отвечая на все звонки, не давали комментариев, поясняя это тем, что сами ждут официальное разъяснение от представителей Следственного комитета РФ. Спустя несколько часов официальное заявление главного следователя В. Маркина появилось и только тогда компания прокомментировала обыск, ссылаясь на слова представителя государственных органов. Таким образом, столкнувшись с очередным испытанием на прочность, с новой кризисной ситуацией, которая могла бы повлиять на имидж Валио, специалисты PR-отдела выбрали эффективную стратегию поведения. Специалисты не отрицали факт обыска в офисе компании, отвечали на все звонки журналистов, но до появления официальных сведений о причине прошедших следственнорозыскных мероприятий не давали никаких комментариев и не делали собственных предположений. Согласно официальному заявлению Следственного комитета РФ, “обыск в «Валио» не был связан ни с продовольственным эмбарго, ни с деятельностью компании в целом”101. Интернет-ресурс. Фонтанка.ру. СК пришел за финским молоком в петербургское представительство “Валио”. URL: [http://www.fontanka.ru/2014/08/12/111/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 101 Интернет-ресурс. Фонтанка.ру. Маркин: Обыски в "Валио" не связаны с деятельностью финской компании URL: [http://www.fontanka.ru/2014/08/12/116/]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 100 80 Компании удаётся с помощью эффективных PR-коммуникаций в новых медиа решать и другие проблемы, возникающие в результате российского продовольственного эмбарго. Так, с момента введения контрсанкций компания расширила ассортимент продукции. Однако, потребители не могут не сравнивать новый товар с предыдущим, особенно полюбившимся и часто сталкиваются с производственными недоработками, вызванными, скорее всего, еще не отрегулированной новой технологией производства. Например, возникают жалобы на крышки новых упаковок молока, производящегося теперь в России, причем поскольку потребители хотят, чтобы их жалобы были услышаны, они выбирают активные каналы для коммуникации с компанией. В случае «Валио», все каналы коммуникации (группа ВКонтакте, на Facebook, аккаунт в Twitter) поддерживаются PR-специалистами, проходят мониторинг на предмет новых вопросов, жалоб или предложений. Таким образом, взаимодействие в социальных сетях всегда двустороннее, индивидуальное и приносит позитивные эмоции потребителям, а также пользу и новых лояльных потребителей компании. Особенность кризисной ситуации «Валио» в условиях эмбарго также состоит в том, что компания производит и поставляет на российский рынок уникальный и необходимый для поддержания здоровья отдельной категории людей продукт – безлактозное молоко. Запрет на импорт всей молочной продукции из стран ЕС от 6 августа 2014 года распространялся и на него, что вызвало общественный резонанс и внимание СМИ. После дискуссий экспертов по данному вопросу и возмущения потребителей, в список продуктов, запрещенных к ввозу из отдельных зарубежных стран, были внесены поправки, и импорт безлактозного молока был разрешён. Немалую роль в изменении постановления сыграла подписанная и принятая во внимание петиция об отмене запрета на ввоз молочной и мясной продукции специального назначения без глютена и без лактозы102, составители которой (участники группы «Целиакия») упомянули название компании, производящую уникальный продукт. 102 См.: Интернет-ресурс. Change.org. Отмените запрет на ввоз молочной и мясной продук- 81 Национальный союз производителей молока направил письмо министру сельского хозяйства РФ, в котором сообщил о том, что “после того как Россия сняла запрет на импорт безлактозного молока, финская компания Valio получила возможность восстановить 70% объема своих поставок в Россию, что даст неоспоримое ценовое преимущество зарубежной компании перед российскими”103. Далее случилось обострение кризисной ситуации для финской компании, так как “Роспотребнадзор обнаружил антибиотики в партии безлактозного молока «Валио»”104, чему позже компания дала опровержение105. Таким образом, подводя итог анализу кризисных PR-коммуникаций компании «Валио» в условиях российского продовольственного эмбарго, можно отметить следующее: - компания осуществляет эффективные кризисные внешние PR- коммуникации, используя как традиционные PR-технологии, так PR-технологии в новых медиа, однако, основной упор делается именно на последние: группы в социальных сетях, пресс-центр на официальном сайте, веб-конференции и так далее. Это определяет преимущество компании – оперативность, охват большого количества людей, интерактивность; - компания активно взаимодействует со своими потребителями, увели- чивая среди них количество лояльных, что укрепляет репутацию компании; компания ведет постоянный диалог с потребителями, несмотря на обстоятельства; ции специального назначения без глютена и без лактозы. URL: [https://www.change.org/p/отмените-запрет-на-ввоз-в-рф-продуктов-без-глютена-и-безлактозы-medvedevrussia]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 103 Интернет-ресурс. Фонтанка.Fi. Бизнес. Союзмолоко: Valio может вернуть в Россию 70% запрещенного экспорта. 26.08.2014. URL: [http://fontanka.fi/articles/16428/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 104 Интернет-ресурс. Управа Таганского Района города Москвы. Пресс-центр. Новости. Роспотребнадзор выявил наличие антибиотиков тетрациклинового ряда в партии безлактозного молока ООО «Валио». 05.12.2014. URL: [http://tagan.mos.ru/presscenter/news/detail/1450099.html]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 105 См.: Интернет-ресурс. Официальный сат Valio в России. Новости. Valio не использует антибиотики при производстве безлактозного молока и других молочных продуктов. 24.10.2014. URL: [http://www.valiorussia.ru/press/news/172/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 82 - компания придерживается всех принципов эффективной коммуника- ции: информирует первой, предоставляет точную и достоверную информацию, выражает эмпатию, действует, проявляет уважение. Говоря о роли новых медиа в кризисных коммуникациях с общественностью в условиях введения российского продовольственного эмбарго, необходимо отметить, что даже такие главные документы, как Указ Президента РФ «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации» и последующие постановления Правительства РФ, а также все документы, содержащие меры предотвращения последствий, предпринятые Комиссией Евросоюза, были опубликованы на официальных сайтах в Интернете. Многие руководители компаний узнавали об изменениях в законодательстве раньше, чем об этом сообщали основные СМИ. Многие руководители компаний дали свои первые комментарии по поводу российского эмбарго в социальной сети Twittеr. Изменения в постановлении Правительства РФ от 20 августа могли не произойти без онлайн петиции, размещенной участниками группы «Целиакия» в Интернете. Онлайн коммуникации и используемые для них PR-технологии в новых медиа позволяют преодолевать расстояния. В условиях эмбарго, когда большинство компаний, столкнувшихся с кризисом, имеют представительства в других странах и вынуждены оперативно делиться информацией с зарубежными коллегами, новые медиа предоставляют возможность провести конференцию, нарисовать совместно интеллектуальную карту в одной программе, переслать друг другу графики, изображения, последние аналитические отчеты. Социальные сети открывают колоссальные возможности для внешних коммуникаций с огромным количеством людей. Компания может создать спецпроекты, как сделала, например, Arla Food, которые станут известны на весь мир, что непременно привлечет внимание СМИ, государственных органов, заинтересованных групп, укрепит репутацию. PR-технологии в новых медиа позволяют лучше запомнить коммуникацию, ведь они встраивается в концепцию созданного компанией общего канала комму- 83 никации, отражают фирменный стиль компании. На странице Facebook можно создать определенный образ, настроение. Новые медиа позволяют лучше систематизировать предоставляемую компанией информацию с помощью ссылок, самой структуры сайта, хештегов. В рамках кризисной ситуации ограничения импорта в Россию продовольственных товаров, крупным компаниям отрасли FMCG выгодно использовать именно PR-технологии в новых медиа для коммуникаций, так как проблема вызвала интерес у всей мировой общественности. В данном случае всемирная паутина (Интернет) с помощью поисковых запросов и SEO-оптимизации может сильно поспособствовать привлечению внимания общественности к нужной FMCG компании (своей страны, своего союза или просто интересующей). Прессрелизы, опубликованные на официальном сайте, могут быть автоматически переведены Goggle-переводчиком на любой язык мира, что разрушит барьеры и позволит получить информацию быстрее, чем она дойдет до национальных СМИ, а в поиске новых поставщиков и налаживании контактов с ними помогут Goggle Maps и Skype. 3.4 Рекомендации по осуществлению кризисных PR-коммуникаций в новых медиа для компаний отрасли FMCG На основе проделанной нами научно-исследовательской работы можно дать следующие рекомендации для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях кризисной ситуации: Для внешних PR-коммуникаций: - обеспечить широкий охват различных каналов онлайн коммуникации (систематическая работа в социальных сетях, с сайтами, видеохостингами, в микроблогах, например в Twitter, с сайтами геолокации и геотаргетинга и так далее); - проводить постоянный мониторинг онлайн среды как с помощью автоматических систем мониторинга, так и самостоятельно; 84 - приложить все усилия для того, чтобы в кратчайшие сроки предоставить достоверную, актуальную информацию по проблеме на официальных каналах коммуникации; - быстро реагировать на сообщения\комментарии пользователей, как негативные, так и позитивные. В случае негативных – постараться нивелировать негатив, в случае позитивных – выразить благодарность; - отвечать на сообщения\комментарии на том же ресурсе, где они размещены; - не удалять негативные комментарии\сообщения\видео и тому подобное; - отвечать на сообщения\комментарии достойно, ни в коем случае не оскорбляя пользователей; - в случае вины принести официальные извинения от компании на всех каналах онлайн PR-коммуникации; - использовать мобильные приложения, спецпроекты, QR-коды для взаимодействия с общественностью; Для внутренних PR-коммуникаций (были разработаны по итогам прохождения практики в одной из крупных FMCG компаний, столкнувшейся с кризисом в связи с введением эмбарго в 2014 году. Назвать компанию, к сожалению, не можем по соглашению о неразглашении конфиденциальной информации): 1. организовать внутреннюю сеть для всех сотрудников компании с воз- можностью связи с подразделениями в других странах (при наличии); 2. обеспечить составление и рассылку онлайн-дайджестов с последними новостями из онлайн СМИ по внутренней почте высшему руководству компании (как для местного подразделения, так и для подразделений в других странах в случае их наличия и необходимости); 3. обеспечить возможность вебинаров и онлайн переписки с помощью электронной почты и внутренней системы передачи коротких сообщений между руководством подразделений и специалистами PR-отделов; 85 4. сделать рассылку через внутреннюю почту по всем сотрудникам PR- текстов (писем) от имени директора компании с разъяснением текущей ситуации и планом дальнейших действий; 5. настроить рассылку по всем сотрудникам через внутреннюю почту онлайн-дайджеста с hot news («горячими новостями» компании) с пометкой «конфиденциально» о реальном состоянии дел в компании, планируемых экстренных мерах и результатах срочных собраний топ-менеджеров и руководителей компании, на которых поднимались острые проблемы; 6. публиковать «горячие» новости на внутреннем сетевом сайте компа- нии с конфиденциальной информацией; 7. отвечать на вопросы сотрудников компании по внутренней почте по мере их поступления; 86 Заключение Для написания магистерской диссертации мы выбрали тему «Кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа». На наш взгляд, данная тема актуальна по ряду причин. Во-первых, вероятность компании столкнуться с кризисом существует всегда по причине закономерности и естественности этого явления. В сегодняшних условиях в связи с неопределенной политической и экономической ситуацией в России и в мире, угроза возникновения кризисов, а, следовательно, и потребность в кризисных коммуникациях значительно увеличились. Введение в 2014 году российского продовольственного эмбарго на ряд зарубежной продукции – пример того, как действия одного государства могут привести к сбою стабильно функционирующей международной системы. Во-вторых, FMCG компании всегда находятся под пристальным вниманием общественности и контролирующих органов по причине особенностей их сферы деятельности, а именно: высокой конкуренции среди игроков рынка, постоянного спроса среди потребителей, высокой ответственности перед обществом за качество продукции, большого количества выпускаемой продукции и так далее. Всё это подтверждает необходимость представителей компаний отрасли товаров повседневного спроса уметь вести эффективные PR-коммуникации с общественностью во избежание возникновения кризиса или его регулирования. В-третьих, новые медиа предоставляют компаниям одновременно и возможности, и угрозы для взаимодействия со всеми группами общественности. Важно знать, как технологии онлайн коммуникации могут быть использованы PR-специалистами FMCG компаний для внешних и внутренних кризисных коммуникаций, каковы их преимущества и недостатки, а также как эти же технологии могут применяться против компаний. Цель данной работы заключалась в том, чтобы выявить специфические черты регулирования кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа и разработать в этой связи практические рекомендации. 87 Поставленную цель мы постарались достичь с помощью выполнения ряда задач. В первую очередь были изучены теоретические аспекты кризисов и кризисных коммуникаций. На основе имеющейся теоретической базы мы вывели определение понятия «кризис» для нашей работы в соответствии с её объектом и предметом исследования, а также рассмотрели существующие типологии и характеристики кризисов. Далее мы изучили особенности кризисных связей с общественностью в компаниях отрасли FMCG. Нами были рассмотрены особенности, основные характеристики и состояние отрасли товаров повседневного потребления на сегодняшний день. Было отмечено, что отрасль FMCG одна из самых динамичных, с характерной для неё жесткой конкуренцией среди представителей рынка, были описаны актуальные проблемы отрасли. Также нами были выявлены тренды в коммуникациях отрасли, среди которых особенно важным для данной работы является дижитализация, то есть активное взаимодействие с потребителями с помощью новых медиа. Далее нами были выделены основные виды кризисов, с которыми чаще всего сталкиваются FMCG компании. К таким мы отнесли: кризисы, связанные с использованием вредных веществ в составе продукта, угрожающих или причиняющих вред здоровью потребителей; кризисы, связанные с игнорированием компанией социальной ответ- ственности: нанесением вреда окружающей среде, иррациональным использованием природных ресурсов, эксплуатацией рабочего труда; кризисы, вызванные ограничениями дальнейшей деятельности компа- нии со стороны государства; внесением изменений в законодательство, невыгодных для компании; по причине противоречий в интересах собственников и представителей властных структур, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации. кризисы, связанные с недобросовестным поведением сотрудников или руководства компании; 88 кризисы, связанные с внутренними конфликтами в компании; кризисы, развившиеся вследствие распространения среди обществен- ности недостоверной, либо неполной информации о компании; недобросовестной конкуренции; финансовые кризисы; репутационные кризисы; Особое внимание было уделено взаимосвязи кризисных ситуаций и репутации компаний. Было установлено, что кризисы могут отражаться на репутации компании, причем как негативно (например, потеря имиджа или лояльности потребителей), так и позитивно (например, в том случае, когда действия компании в период кризиса оцениваются общественностью как достойные и вызывают у нее чувства восхищения и гордости). Было подчеркнуто, что компании с уже сложившейся высокой репутацией легче переживают кризисы, так как уровень доверия к ним выше. В то же время любой непродуманный шаг такой компании может вызвать у потребителей огорчение вследствие нереализованных, как правило, завышенных ожиданий. Роль новых медиа, их преимущества и недостатки при ведении кризисных коммуникаций компаниями отрасли товаров повседневного спроса были определены на основе проведенного нами исследования онлайн PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé. К преимуществам регулирования кризисных ситуаций с помощью новых медиа мы отнесли: - широкий охват аудитории; - возможность постоянного обновления актуальной информации; - доступность и возможность открытого «живого» общения с пользова- телями, интерактивного взаимодействия от лица компании; - возможность выбора канала коммуникации в соответствии с целевой аудиторией; - возможность упорядочивания информации, её быстрого поиска с по- мощью поисковой оптимизации и удобной навигации благодаря гиперссылкам; 89 В качестве недостатков использования технологий кризисной онлайн PRкоммуникации были выделены: - быстрое распространение негативной информации, эффект «вирусно- - отсутствие абсолютного контроля над появлением новой негативной сти», информации и ее распространением по причине безграничного интернетпространства; - необратимость последствий в случае ошибок со стороны PR – специалиста, осуществляющего онлайн коммуникации (ошибки: удаление комментариев пользователей и негативного контента, игнорирование основной проблемы, грубые ответы на сообщения пользователей и тому подобное); В работе также был проведён анализ кризисов и кризисных коммуникаций некоторых компаний отрасли товаров повседневного спроса в новых медиа в условиях российского эмбарго 2014-го года. Была отмечена неоднозначность восприятия принятых экономических мер и приведены разные точки зрения на их последствия как для РФ, так и для стран, попавших в санкционный список. На компаниях отрасли товаров повседневного спроса введение эмбарго отразилось по-разному: одни не почувствовали перемен, другие столкнулись с кризисом и рядом вытекающих проблем. Мы определили особенности кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в условиях применения отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности РФ. К ним можно отнести: внезапность, отсутствие возможности повлиять на ситуацию, неопределенность ситуации, необходимость быстрого реагирования, пристальное внимание со стороны общественности, СМИ и других организаций, паника, нестандартность. Были выделены основные виды кризисов, с которыми столкнулись или могли столкнуться FMCG компании в условиях эмбарго. Кроме того, мы проанализировали осуществляемые компаниями отрасли FMCG, а именно Arla Food и Valio (“Валио”) кризисные PR-коммуникации и их PR-технологии, применяемые в условиях введения российского продовольствен- 90 ного эмбарго. Мы пришли к выводу о том, что в качестве технологий кризисной онлайн PR-коммуникации можно использовать, например, группы и сообщества в социальных сетях, онлайн пресс-релизы, сообщения на официальных сайтах компаний, блоги и микро-блоги, видеоканалы на YouTube и других видеохостингах, спецпроекты, мобильную связь и мобильные приложения, которые имеют широкий охват и доступны для общественности. Особенное внимание мы уделили плюсам эффективной PR-коммуникации в новых медиа в сложившихся условиях. Интернет и интерактивные каналы коммуникации позволяют использовать их в ситуации кризиса, а также для работы над репутацией компании. Мы считаем, что новые медиа позволяют осуществлять взаимодействие с большим количеством людей в режиме реального времени, что очень важно для крупных компаний, особенно международных, оказавшихся в кризисных условиях. Кроме того, новые медиа открывают возможности для глобальной коммуникации, предоставляя множество полезных инструментов для преодоления языковых барьеров, расстояния или даже отсутствия времени. Проведенное исследование и сделанные выводы еще раз доказывают, что работать с негативной для компании информацией в новых медиа можно и нужно. Необходимо понимать, что негативная информация в адрес компании естественна и компании не могут исключить её появление на 100%. Тем не менее, профессиональная работа с ней, в том числе в онлайн среде, позволяет снизить риск развития кризиса или предотвратить его. Эксперты портала товаров и услуг Tiu.ru, по результатам исследования, посвященного влиянию отзывов клиентов об интернет-магазине на его продажи и конверсии, пришли к выводу о том, что “не только позитивные, но и негативные отзывы позитивно влияют на продажи. Так, любой опубликованный отзыв, в том числе негативный, с оперативным ответом от компании увеличивает число покупок в 3 раза. Более того, большое влияние на принятие решения о покупке оказывает ответ представителями компании на негативный отзыв, который помог решить проблему клиента, что подтверждает возможность превратить недовольного пользователя в лояльного потребителя компании. Кроме того, эксперты пришли к выводу о том, что наличие только позитивных от- 91 зывов на сайте заставляет покупателя задуматься и значительно снижает вероятность покупки”106. Подводя итог, мы хотели бы отметить, что в современных условиях все кризисы, которые отражаются в печатных СМИ или на телевидении затрагивают Интернет и наоборот – Интернет часто становится местом зарождения кризисной ситуации, которая затем актуализируется в традиционных средствах коммуникации. По этой причине можно сделать вывод, что для эффективных кризисных связей с общественностью работать необходимо как в новых медиа, так и в традиционных. При выборе каналов кризисной коммуникации важно учитывать особенности целевой аудитории и уникальные характеристики самого кризиса. Безусловно, в данной работе не были полностью изучены все возможности новых медиа с точки зрения кризисных коммуникаций. На наш взгляд, кризисные коммуникации в онлайн сфере представляют собой большое поле для дальнейшего исследования. См.: Интернет-ресурс. Отзывы клиентов – источник проблем или инструмент продаж? URL: [www.seonews.ru/analytics/otzyvy-klientov-istochnik-problem-ili-instrument-prodazh/]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 106 92 Список использованных источников и литературы 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. Экмос, 2004. – 480 с. 2. Антикризисный менеджмент / под ред. А. Г. Грязновой. М.: ЭКМОС, 2003. –368 с. 3. Гавра Д. П. Презентация лекции по теории связей с общественностью. СПб. 2013. 4. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. СПбГУ. Спб, 2003. 5. Голуб О. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями // Известия Саратовского университета. Сер. Социология. Политология. 2011. Вып. 4. 6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективно- сти. Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА-М, 2003. – 368 с. 7. Жарковская Е. П. Антикризисное управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Антикризисное управление" и другим экономическим специальностям/ Е. П. Жарковская, Б. Е. Бродский, И. Б. Бродский. – 7-е езд., испр. и доп. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 476 с. 8. Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации: практическое посо- бие, "Дашков и К", М. 2010. – 208 с. 9. Коротков Э. М. Антикризисное управление. ИНФРА – М, 2010. – 620 с. 10. Рязанова Л. В. Типология кризисов. АлтГТУ, Барнаул. 2009. – 220 с. 11. Саттон Р. Искусство быть хорошим руководителем. Руководство для тех, кто управляет людьми. Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 352 с. 12. Стинс О., Фухт Д. В. Новые медиа. Перевод на русский язык Н. Бергер, Вестник ВолГУ. Серия 8. Вып. 7. 2008. 13. Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация / пер. с англ. Харьков, 2011. – 268 с. 93 14. Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с. 15. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ " РУСИЧ" – 2002. – 444с. 16. Bulmer, S. FMCG; Driving on the electronic highway or on a side road? Engi- neering, vol.14. no.6.December/January. 1998. 17. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. Internet marketing: strate- gy, implementation and practice, 4th Edition. Pearson Education Ltd., 2008. 18. Cox, S. Global manufacturing and innovation: a supply chain perspective, IEE Computing & Control. 2003. 19. David Philips, Philip Yong, Online Public Relations: a practical guide to develop- ing an online strategy in the world of social media. Kogan Page. 2009. 20. Davis M. Introduction to E-mail Marketing. American Marketing Association, 2002. 21. Encyclopedia of Public Relations / ed. by Robert L. Health. Houston, 2004. 22. Fearn-Banks K. Crisis Communications: A casebook approach. Mahwah, NJ., 2002. 23. Fink S. Crisis Management: Planning for the Inevitable. NY., 2000. 24. Frost R.D., Strauss J. Еhe Internet: A New Marketing Tool 1998. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 1998. 25. Kotler, P, Keller, K. L. Marketing Management. 13th Edition. International Ed. Upper Saddle River. NJ Pearson Prentice Hall, 2009. 26. Littlejohn R. F. Theories of Human Communication. Belmont, 2004. 27. Menke, J. The UK Fast Moving Consumer Good (FMCG) Business. VDM Ver- lag Dr. Muller e. K, Lightning source Inc. 2007. 28. Michael Regester, Judy Larkin. Risk Issue and Crisis Management in Public Re- lations. A Casebook of Best Practice. Kogan Page, London and Philadelphia. 2008. – 246 p. 29. Moffett, T., Stone, M. and Crick, P. The use of new customer facing technology in fast moving consumer goods. Brand Management. vol. 9, no. 6. 2002. 94 30. Reynolds BJ. Principles to enable leaders to navigate the harsh realities of crisis and risk communication. J Bus Contin Emer Plan 2010 Jul;4(3). 31. Schumann D. W., Thorson, E. Internet Advertising: Theory and Research, Re- vised Edition. Lawrence Erlbaum Associates. Inc Publishers, 2007. 32. Smith J. L. A public relations practitioner’s Guide to Crisis Communications. Georgia State University. 2007. Интернет-ресурсы: 33. Большой энциклопедический словарь. URL: [http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/160762] (Дата обращения: 07.12.2013г.) 34. Ведомости. Компании. Российские поставщики ищут новых производите- лей продовольствия. 11.08.2014. Наталья Ищенко. URL: [http://www.vedomosti.ru/companies/news/31962441/produktovyj-fors-mazhor]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 35. Вечерняя Москва. Правительство России утвердило перечень продуктов пи- тания, попадающих под санкции. 07.08.2014. URL: [http://edu.vmdaily.ru/news/2014/08/07/utverzhden-perechen-zarubezhnoj- produktsii-na-kotoruyu-vvodyatsya-sanktsii-260920.html]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 36. Гарант.ру. Информационно-правовой портал. Обзор документа Постанов- ление Правительства РФ от 7 августа 2014 г. N 778 "О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014 г. N 560 "О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации". URL: [http://www.garant.ru/hotlaw/federal/558191/]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 37. Гарант.ру. Информационно-правовой портал. URL: [http://base.garant.ru/70721348/#block_10000]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 38. ИТАР-ТАСС. Экономика и бизнес. Глава Минсельхоза РФ: доля продуктов из стран, попавших под эмбарго, несущественная. URL: [http://itar-tass.com/ekonomika/1366597]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 39. ИТАР-ТАСС. Экономика. Association of European Businesses urges EU to re- 95 frain from sanctions against Russia. URL: [http://itar-tass.com/en/economy/747335]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 40. URL: Однако. Растущее повседневное потребление. [www.odnako.org/almanac/material/rastushchee-povsednevnoe-potreblenie/]. (Дата обращения: 10. 05. 2014 г.) 41. URL: Отзывы клиентов – источник проблем или инструмент продаж? [www.seonews.ru/analytics/otzyvy-klientov-istochnik-problem-ili-instrument- prodazh/]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 42. Официальный сайт компании MARS. URL: [www.mars.com/global/index.aspx]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 43. Официальный сайт Nestle. URL: [http://www.nestle.com/media/statements/update-on-deforestation-and-palm-oil]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 44. Официальный сайт Valio в России. Новости. Valio не использует антибио- тики при производстве безлактозного молока и других молочных продуктов. 24.10.2014. URL: [http://www.valiorussia.ru/press/news/172/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 45. Потребительский рынок FMCG. Продажи InBev в России рухнули на 17%. Международные пивовары страдают от российского антиалкогольного закона. URL: [www.sostav.ru/publication/prodazhi-inbev-v-rossii-rukhnuli-na-17-2937.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 46. Президент России. Указ о применении отдельных специальных экономиче- ских мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации. URL: [http://www.kremlin.ru/acts/46404]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 47. URL: Профессионально о трейд-маркетинге. TOP 50 FMCG компаний в мире. [http://www.sales-support.com.ua/index.php/novosti/14-top-50-fmcg-kompanij- v-mire.html]. (Дата обращения: 09.05.2014г.) 48. РБК RESEARCH. Рынок FMCG-товаров в России: основные тренды 2013- Демонстративная версия. URL: [file:///E:/temp/unifiles_eAG9P1.pdf]. (Дата обращения: 10. 05. 2014г.) 96 49. РИА Новости. Экономика. ЕС после эмбарго РФ опасается перепроизвод- ства и грозит иском в ВТО. 07.08.2014. URL: [http://ria.ru/economy/20140807/1019217073.html#ixzz3MRusFrwN]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 50. Твиттер Arla Foods UK. URL: [https://twitter.com/arlafoodsuk]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 51. Твиттер ArlaGlobalPress. URL: [https://twitter.com/ArlaGlobalPress/status/497652231039381504]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 52. Управа Таганского Района города Москвы. Пресс-центр. Новости. Роспо- требнадзор выявил наличие антибиотиков тетрациклинового ряда в партии безлактозного молока ООО «Валио». 05.12.2014. URL: [http://tagan.mos.ru/presscenter/news/detail/1450099.html]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 53. Фонтанка.ру. Маркин: Обыски в "Валио" не связаны с деятельностью фин- ской компании URL: [http://www.fontanka.ru/2014/08/12/116/]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 54. Фонтанка.ру. СК пришел за финским молоком в петербургское представи- тельство “Валио”. URL: [http://www.fontanka.ru/2014/08/12/111/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 55. Фонтанка.Fi. Бизнес. Союзмолоко: Valio может вернуть в Россию 70% запрещенного экспорта. 26.08.2014. URL: [http://fontanka.fi/articles/16428/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 56. Arla. About us. Arla farmers call on shoppers to make a positive difference to the UK. URL: [http://www.arla.com/about-us/news-and-press/2014/pressrelease/arla-farmers- call-on-shoppers-to-make-a-positive-difference-to-the-uk-dairy-industry-1072633/]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 57. Artox-media. Что такое Новые медиа, или digital-глобализация. URL: [smm.artox-media.ru/wiki/new-media.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 97 58. AS MARKETING. Комплексный маркетинг и стратегический консалтинг. Рынок повседневного спроса (рынок FMCG). URL: [www.asmarketing.ru/slovar-marketologa/ryinok-tovarov-povsednevnogo-sprosaryinok-fmcg.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 59. Atroot Management Consulting. Как кризис 2014 года повлиял на рынок FMCG. URL: [http://atroot.ru/news/how-crisis-2014-affected-fmcg]. (Дата обращения: 10. 05. 2014г.) 60. URL: Behind the Brands. О кампании. [http://www.behindthebrands.org/ru-ru/о-кампании]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 61. Behind the Brands. Оценочная карта. URL: [http://www.behindthebrands.org/~/media/Update%20Mar%2015/scorecardmarc h2015.ashx]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 62. Behind the Brands. URL: [http://www.behindthebrands.org/ru-ru]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 63. BloombergBusiness. Russian Cheese Brings Homeless Cheer as Arla Reacts to Food Ban By Peter Levring URL: [http://www.bloomberg.com/news/2014-11-06/russian-cheese-brings-homeless- cheer-as-arla-reacts-to-food-ban.html]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 64. Change.org. Отмените запрет на ввоз молочной и мясной продукции специ- ального назначения без глютена и без лактозы. URL: [https://www.change.org/p/отмените-запрет-на-ввоз-в-рф-продуктов-без- глютена-и-без-лактозы-medvedevrussia]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 65. Coca-Cola изменила рецепты напитков из-за протестов. Компания исключи- ла из производства бромированное растительное масло. URL: [www.sostav.ru/publication/coca-cola-izmenila-resepty-napitkov-iz-za-protestov9762.html]. (Дата обращения: 11.05.2014г.) 66. Coca-Cola сомневается в России. Бюрократия сводит «на нет» инвестицион- ную привлекательность нашей страны. 98 URL: [www.sostav.ru/publication/coca-cola-somnevaetsya-v-rossii-1657.html]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 67. Domino’s “Special Delivery” Going Viral Through Social Media. Adam Peeples and Christiana Vaughn. URL: [http://www.awpagesociety.com/wp- content/uploads/2011/09/Dominos_Special_Delivery_A.pdf]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 68. European Parliamentary Research Service. Russian measures against European Union agricultural products. Anna Martinez Juan. 10.10.2014. URL: [http://epthinktank.eu/2014/10/03/russian-measures-against-european-union- agricultural-products/]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 69. Facebook. Nestle. URL: [https://www.facebook.com/Nestle/posts/107128462646736]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 70. Forbes Украина. Бизнес. 6 громких пищевых скандалов и их последствия. Меламиновый скандал в Китае. URL: [http://forbes.ua/business/1347660-6-gromkih-pishchevyh-skandalov-i-ih- posledstviya/1347679#cut]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 71. URL: InoСМИ.Ru. К чему привело российское эмбарго. Юсукэ Оцубо. 25.08.2014. [http://inosmi.ru/fareast/20140828/222662017.html]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 72. KO.RU. Компания деловой еженедельник. История. Прощенья просим. Как и за что крупные бренды приносят извинения потребителям. Анна Коппола. 12.10.2014. URL: [http://ko.ru/story/item/129479-proshchenya-prosim]. (Дата обращения: 16.03.2015г.) 73. Nestle Качество продуктов, Качество жизни. Запуск Android KitKat. URL: [www.nestle.ru/media/newscomp/2013-11-01]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 74. Nestle Качество продуктов, Качество жизни. Открытие представительства «Нестле» в Силиконовой долине. 99 URl: [www.nestle.ru/media/newscomp/2013-11-14]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 75. Nestle. Carbon Disclosure Project. URL: [http://www.nestle.com/asset- library/Documents/Creating%20Shared%20Value/Performance/CDP_Investor_2011_Fin al.pdf]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 76. URL: Nestle Good Food, Good Life. Insight: learning from digital start-up culture. [www.nestle.com/media/newsandfeatures/insight-patrice-bula-digital-start-up- culture]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 77. Nestle Good Food, Good Life. Nestle empowers consumers with new digital la- beling schene. URL: [www.nestle.com/media/newsandfeauters/global-qr-codes]. (Дата обращения: 10.05.2014г.) 78. Sanctions Bulletin Assisting international business in Russia. Kreab&Gavin An- derson . Moscow. August 2014. URL: [http://www.kreab.com/wp-content/uploads/sites/52/2014/09/Kreab-Gavin- Anderson-Sanctions-Bulletin-–-August-2014.pdf]. (Дата обращения: 16.12.2014г.) 79. SEOgramota.ru. Блог о SEO, продвижении, заработке в Интернете. Определение Веб-сайт (Website). URL: [http://seogramota.ru/opredelenie-veb-sajt-website-eto-obedinyonnaya]. (Дата обращения: 12.04.2015г.) 80. Social Brands 100. The report. Headstream The Social Brand Agency in partner- ship with Socialbakers. 2013. URL:[http://www.rankingthebrands.com/PDF/Social%20Brands%20100%20ranking% 20report%202013.pdf]. (Дата обращения: 12.04.2014г.) 81. SPBIT.ru. Импортер продукции valio в России ООО «Валио»: создание ком- плексной информационной системы управления предприятием на базе microsoft dynamics ax. URL: [http://spbit.ru/projects/p66406/]. (Дата обращения: 15.12.2014г.) 82. Sputniknews. Business. Arla Foods Fires 79 Employees Due to Russian Food Imports Ban. 13.08.2014. 100 URL: [http://sputniknews.com/business/20140813/191971534.html]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 83. The Grocer. Arla campaign urges shoppers to ’Support Our Farmers’. 22.10.2014. URL: [http://www.thegrocer.co.uk/buying-and-supplying/marketing/arla-campaign- urges-shoppers-to-support-ourfarmers/372761.article?utm_source=RSS_Feed&utm_medium=RSS&utm_campaign=rss&u tm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed]. (Дата обращения: 18.12.2014г.) 84. The Local.dk. Russian ban could cost dairy giant Arla dearly. 08.07.2014. URL: [http://www.thelocal.dk/20140808/russian-ban-could-cost-dairy-giant-arla-dealy]. (Дата обращения: 17.12.2014г.) 85. The New York Times. Media&Advertising. Video Prank at Domino's Taints Brand. URL:[http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=0]. (Дата обращения: 10.04.2015г.) 86. Web2win. Интернет маркетинг. Легко. Как написать эффективный пресс- релиз для социальных медиа. URL: [http://www.web2win.ru/?p=1280[]. (Дата обращения: 7.12.2013г.) 87. URL: Youtube. Maple Leaf Foods apology. 12.10.2014. [https://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI]. 16.03.2015г.) (Дата обращения: 101 Приложения Приложение 1. Процедурный раздел программы исследования «Эффективные кризисные онлайн PR-коммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»: 4. постов В рамках данного исследования планируется провести мониторинг (записей) на официальных страничках компании (https://www.facebook.com/NestleRussia?brand_redir=1), (https://www.facebook.com/nestlecikolata?fref=ts)) и Nestle (Nestle Nestle çicolata организации Greenpeace (Greenpeace International (https://www.facebook.com/greenpeace.international?ref=ts&fref=ts), Greenpeace UK (https://www.facebook.com/greenpeaceuk?ref=ts&fref=ts)) в социальной сети Facebook, новостных материалов и документов на официальных сайтах компании (http://www.nestle.com/) и организации (http://www.greenpeace.org/international/en/), а также видео на видеохостинге YouTube, посвященные изучаемой проблеме. На первом этапе нашего исследования, мы будем использовать метод изучения документов. На втором этапе – методы группировки и сравнения. Слова-маркеры: Nestlé, Greenpeace, orang-utan, palm oil. 5. Обоснование системы выборки единиц наблюдения. Для проведения исследовательской работы в качестве единиц наблюдения были выбраны новостные материалы, размещенные на официальных сайтах компании и организации, посты (записи) на официальных страницах в социальной сети Facebook, видео на Youtube, так как именно с помощью этих технологий осуществлялись PR-коммуникации с общественностью в условиях сложившейся кризисной ситуации. Для проведения мониторинга были выбраны публикации в период с 17 марта 2010 по 17 мая 2010. Выбор периода обуславливается историей развития разворачивающейся атаки компании Nestle организацией Greenpeace в социальных медиа с целью предотвратить закупку компанией Nestle пальмового масла у 102 поставщика SinarMas, который своей нелегальной деятельностью истощает тропические леса Индонезии, что ставит орангутангов под угрозу вымирания. 103 Приложение 2. Медиаисследование «Эффективные кризисные онлайн PR-коммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»: № Инициатор новости Дата публикации 1. Greenpeace 17/03/2010 Место публикации, кол-во лайков, просмотров, перепостов YouTube (http://www.y outube.com/w atch?v=1BCA8 dQfGi0) Просмотров: 312 223 (на 19.12.2013) (видео несколько раз удалялось, поэтому истинное кол-во просмотров сейчас не известно. Организация Greenpeace на своем сайте в 2010г отмечала, что их было уже больше 1 млн). Лайков: 749 Заголовок Основная идея Greenpeace - kitkat Ask Nestle CEO to stop buying palm oil from destroyed rainforest. Остановите покупки Nestlé пальмового масла у компаний, которые разрушают тропические леса. Дайте орангутангам перерыв. Пер.: Greenpeace – kitkat- Попросите генерального директора Nestlé прекратить покупать пальмовое масло из уничтоженных тропических лесов. Примите участие в www.greenpeace.org/kitkat 104 Фрагменты из видео: 105 2. Greenpeace 17/03/2010 Пресс-релиз на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/press/releas es/nestledrivesrainforestdestr/ Nestlé drives rainforest destruction pushing orang-utans to brink of extinction. Greenpeace launches online viral exposing true cost of “having a break” the KitKat way. Пер.: Nestlé содействует уничтожению тропических лесов, подвергая орангутангов угрозе вымирания. Greenpeace запускает онлайн вирусную истинную стоимость девиза Kit Kat «сделай перерыв». 3. Greenpeace 17/03/2010 PDF документ, выложенный на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/Gl obal/internatio nal/planet2/report/2010 /3/caught-redhanded-hownestle.pdf 4. Greenpeace 17/03/2010 Пресс-релиз на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr Caught Red-Handed: How Nestlé’s Use of Palm Oil is Having a Devastating Impact on Rainforest, The Climate and Orang-utans. Пресс-релиз, описывающий сложившуюся ситуацию и планируемые действия. Приведены ссылки на доклад «Поймана с поличным», где подтверждается факт закупки компанией Nestlé пальмового масла у поставщиков, уничтожающих тропические леса в Индонезии и оставляющих на грани вымирания орангутангов. Поясняется информация о компании Nestlé и ее деятельности. Сообщается о протестах, проходящих по всей Европе, а также о заготовленном видео. Предоставляются контакты. Документ, подтверждающий участие Nestlé в осуществлении закупок пальмового масла у поставщиков, уничтожающих тропические леса и, как следствие, орангутангов в Индонезии. Факты, свидетели, фото доказательства и т.п. Пер.: Поймана с поличным: Как использование пальмового масла компанией Nestle оказывает разрушительное воздействие на тропические леса, климат и орангутангов. Nestlé blocks Greenpeace YouTube video Nestlé tries to hide palm oil truth by having Greenpeace ‘KitKat’ video removed Greenpeace сообщает о том, что компания Nestlé удалила видео с YouTube и объясняет это желанием последней скрыть правду об использовании пальмового масла. 106 5. Greenpeace International 17/03/2010 eenpeace.org/i nternational/e n/press/releas es/nestleblocksgreenpeaceyoutu/ Пер.: Nestlé блокирует видео, выложенное Greenpeace, на YouTube. Официальная страница на Facebook Greenpeace |Ask Nestlé to give rainforests a break https://www.f acebook.com/g reenpeace.inter national?ref=ts &fref=ts Организация Greenpeace намеревается продолжать выкладывать видео в Интернет и призывает к содействию в этом. Nestlé пытается скрыть правду о пальмовом масле, удаляя видео Greenpeace ‘Kit Kat’ с YouTube Пер.: Гринпис |Попросите Nestlé дать тропическим лесам перерыв Предупреждение: Ваш KitKat содержит следы разрушения тропических лесов. Смотрите наши последние видео пародии и попросите Nestlé дать тропическим лесам перерыв. Лайков: 1 160 6. Greenpeace International 17/03/2010 Внешняя ссылка на сайт, посвященный проблеме с официальной страницы на Facebook http://www.gr eenpeace.org/inter nation- Greenpeace |Ask Nestle to give rainforests a break Пер.: Гринпис |Попросите Nestlé дать тропическим лесам перерыв Сайт содержит видео, в котором говорится о вреде плантаций масличных пальм в Индонезии для орангутангов и местных жителей, приводится соответствующий видеоряд. Слоган: «Попросите Nestlé дать тропическим лесам перерыв». Отражена последняя информация по проблеме, есть ссылки на активные группы и 107 al/en/campaig ns/climatechange/kitkat/ 7. Greenpeace UK 17/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook сообщества, а также на сайт Гринпис для разных стран. Give the orang-utan a break Пер.: Дайте орангутангам перерыв https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?r ef=ts&fref=ts Фотоматериалы: Организация сообщает об акции, прошедшей у штабквартиры компании Nestlé в Кройдоне (южный район Лондона). Сторонники Greenpeace, с табличками и переодетые в орангутангов требуют прекращения закупок пальмового масла у поставщика, уничтожающего тропические леса и орангутангов. 108 8. 9. Greenpeace UK Greenpeace UK 17/03/2010 17/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?r ef=ts&fref=ts Public reaction to today's orang-utans check it out! YouTube Putting palm oil in Kit Kats is bad news for orang-utans http://www.yo utube.com/wat ch?v=2ExNmh DLsIk Просмотров: 57 257 (на 20.12.13) Видео с реакцией общественности на митинги в костюмах орангутангов. Пер.: сегодняшняя реакция общественности на орангутангов – узнайте! Пер.: Использование пальмового масла для KitKat является плохой новостью для орангутангов Лайков: 179 Фотоматериалы: Протестная акция сторонников Гринпис, переодетых в орангутангов, у штаб квартиры Nestlé в Кройдоне. «Попросите Nestlé перестать уничтожать тропические леса изза пальмового масла» 109 10. Greenpeace 18/03/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/inter national/en/news/B logs/climate/y our-kit-katcampaigns/blog/92 39/ Your Kit Kat campaigns Пер.: Ваши Kit Kat кампании Greenpeace благодарит всех за поддержку в соц медиа. Отмечает, что первое видео (пародия на менеджера, который ест вместо Kit Kat палец орангутанга) набрало уже больше 1 млн просмотров и продолжает пользоваться популярностью в сети. Руководители организации отмечают большое количество придуманных новых логотипов компании Nestlé и слоганов. Также приводит ссылку на показатели, отражающие падение акций компании Nestlé. 110 Фотоматериалы: 11. Greenpeace UK 18/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook Nestlé & Orang-utans Пер.: Nestlé и орангутанги https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts Сообщается о том, что видеопародия на Кит Кат было удалено с YouTube после жалоб компании Nestlé. Еще раз подчеркивается проблема использования компанией пальмового масла, поставляемого из тропических лесов, подвергающихся вырубке, что ставит под угрозу вымирания орангутангов. Перепостов: 73 Лайков: 27 12. Greenpeace UK 19/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts Лайков:62 Would like to thank everyone who's supported us over the last few days. Пер.: Хотим поблагодарить всех, кто поддерживает нас все эти дни. Организация выражает благодарность всем, кто посмотрел видео-пародию на Кит Кат и кто делится им в сети. Отмечается, что видео можно просмотреть уже на 300 000 страницах. 111 13. 14. Greenpeace Greenpeace International 19/03/2010 21/03/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/news/Blogs/ makingwaves/ march-19bluefin-tunadissapointment /blog/10560/ Nestlé responds to Kit Kat video. Официальная страница на Facebook Nestlé suffering social media rampage as company stocks fall... https://www.f acebook.com/g reenpeace.inter national?ref=ts &fref=ts Лайков: 1 065 (Пер.: Nestlé ответила на видео с Кит Кат) Nestlé страдает от ярости социальных медиа, в то время как акции компании падают Сообщается о том, что компания Nestlé удалила с YouTube видео-пародию на Кит Кат, выложенное организацией Greenpeace, поясняя это нарушением авторских прав. Тем не менее, пользователи успели выложить видео на другой видеохостинг и другие вэб-порталы, и как следствие оно было вновь размещено на YouTube. Более того, видео было переведено на многие языки(нем., франц., исп., иврит и т.д.) Руководство Greenpeace выражает благодарность всем, кто принял участие в акции и сообщает о своем восторге от количества своих сторонников. Администрация обещает держать в курсе последних событий с помощью своего блога на официальном сайте компании и дает ссылку на него. 112 15. 16. Greenpeace Greenpeace 23/03/2010 24/03/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/inter national/en/news/Bl ogs/climate/ne stle-youre-notfoolinganyone/blog/9 241/ Nestlé: You’re not fooling anyone. Блог на официальном сайте Greenpeace International The PR Kit-Katastrophe http://www.gr eenpeace.org/inter nation- Пер.: Nestlé, Вы никого не обманете. (Пер.: PR Кит Кат астрофа) Greenpeace отмечает, что компания Nestlé объявила о своем намерении отменить контракты с Sinar Mas после того, как организация выложила на сайте доклад, подтверждающий участие данного поставщика в незаконной вырубке тропических лесов. Но организация считает, что заявления Nestlé не достаточно, нужны действия. Отмечается, что Nestlé выложила на своем сайте программу поэтапного прекращения поставок пальмового масла из разрушенных лесов до 2015г. Но организация подчеркивает, что в 2015г будет слишком поздно. Активисты организации Greenpeace, одетые в костюмы орангутангов требуют, чтобы производитель Kit Kat прекратил сотрудничество с группой Sinar Mas, в том числе через других поставщиков, таких как Cargill и IOI (Loders Croklaan). 113 al/en/news/Bl ogs/makingwa ves/march-29actions-inamsterdamand-finlandcit/blog/10572 / Приводится цитата из The Wall Street Jornal о том, что компанию Nestlé атакуют в соц медиа. Эксперты спорят о том, что для восстановления репутации компании необходимо либо прекратить все взаимодействия через соц медиа, либо создать новые каналы коммуникации. Фотоматериал: 17. Greenpeace DE 24/03/2010 YouTube http://www.yo utube.com/wat ch?v=ToGK32tZz8 Просмотров: 205 553 Лайков 568 Nestle, Kitkat, OrangUtans Пер.: Nestlé, КитКат, орангутанги Видеоролик, на немецком языке, с фрагментами, как КитКат словно газонокосилка уничтожает тропические леса, шоколадные батончики КитКат убивают орангутангов. Надпись: «Шоколадные батончики содержат пальмовое масло. 80% его поставляется из Малайзии и Индонезии. Под пальмовые плантации в Индонезии очищается площадь размером с 300 футбольных полей. Каждый час. Nestlé. Нет пальмовому маслу из уничтоженной окружающей среды!» 114 Фотоматериалы: 18. Greenpeace UK 24/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook Nestle have been blocking many of your emails, so why not call them instead? Пер.: Nestlé блокирует многие электрон- Greenpeace предлагает пользователям начать звонить компании Nestlé в связи с блокированием многих электронных почтовых ящиков. 115 https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts ные почты, так почему бы им не позвонить? Лайков: 43 19. Greenpeace UK 28/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook It's Palm Sunday - a good day for Nestlé to stop buying palm oil from destroyed rainforests. https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts Пер.: Пальмовое воскресенье (Вербное воскресенье) – хороший день для Nestlé, чтобы прекратить покупать пальмовое масло из тропических лесов, подвергающихся уничтожению. Лайков: 130 20. Greenpeace 29/03/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/news/Blogs/ climate/thepreparedpalm-oilstatement-bynestle/blog/92 43/ The Prepared Palm Oil Statement – by Nestle Пер.: Подготовленные заявления о пальмовом масле от Nestlé Призыв остановить Nestlé. Присутствует ссылка на сайт с основной информацией по проблеме http://www.greenpeace.org.uk /files/po/index.html Сотрудник Greenpeace описывает свой телефонный разговор с работником компании Nestlé, Бобом. Отмечает, что Боб выглядел очень обеспокоенным, но когда он начинал говорить о том, насколько сильно обеспокоена ситуацией с орангутангами и тропическими лесами компания Nestlé, это выглядело не так правдоподобно. Они обсудили, что отказ от поставщика Sinar Mas не решит проблему, т.к. Nestlé может продолжать покупать через других поставщиков косвенно. Сотрудник Greenpeace призывает отправить электронное письмо с протестом гене- 116 ральному директору и председателю Совета Nestlé, позвонить Nestlé и сообщить о своих претензиях, написать им на официальной странице Facebook, в Twitter или перепостить данную запись из блога. 21. Greenpeace UK 30/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts More than 900,000 views on the KitKat video - can we hit 1 million? Сообщение о количестве просмотров видео. Ссылка на видео (http://www.greenpeace.org.u k/kitkat) Пер.: Более 900 000 просмотров видео Кит Кат – можем ли мы достичь 1 000 000? Лайков: 53 22. Greenpeace UK 31/03/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?ref=ts&fr ef=ts Stop Nestlé from destroying rainforests for palm oil Пер.: Остановите Nestlé от уничтожения тропических лесов ради пальмового масла Призыв к действиям против закупки пальмового масла у нелегальных поставщиков компанией Nestlé. Внешняя ссылка (к сожалению, уже не рабочая). 117 Лайков: 53 23. Greenpeace UK 09/04/2010 Официальная страница организации Greenpeace в Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/note s/greenpeaceuk/nestl%C3% A9-indonesianpresidentpraisesgreenpeacefor-criticisingforestpolicy/384907 849538 24. Greenpeace 15/04/2010 Youtube http://www.yo utube.com/wat ch?v=s8kwVU5 pujg Просмотров: 24 037 (на 20.12.2013) Лайков 138 Nestlé: Indonesian president praises Greenpeace for criticising forest policy Пер.: Nestlé: президент Индонезии хвалит Greenpeace за критику лесной политики Greenpeace protests at Nestlé shareholder meeting Пер.: Гринпис протестует на собрании акционеров Nestlé Организация сообщает о том, что протестные акции вызвали интерес у политических кругов Индонезии. Проблема иррационального использования тропических лесов и нелегальной вырубки обсуждалась президентом и министрами Индонезии. Также президент попросил о встрече с командой Greenpeace в Индонезии для обсуждения дальнейшего сотрудничества по данному вопросу. Видеосъемка акции протеста у штаб-квартиры компании Nestlé в г. Веве, Швейцария. Протестующие сторонники Гринпис в костюмах орангутангов требуют «Дать орангутангам и тропическим лесам перерыв» 118 Фотоматериалы: 25. Greenpeace DЕ 15/04/2010 YouTube http://www.yo utube.com/wat ch?v=VEbTMW tvfqk Greenpeace-Protest vor der Nestlé Zentrale Протестная акция у штабквартиры Nestlé в Германии, в Пер.: Гринпис протестует у штаб- г. Франфурт-на-Майне. Активисты возвели «Twitter стену», на которой транслировались записи из Твиттера сто- 119 Просмотров: квартиры Nestlé ронников идей Greenpeace 11 679 Лайков: 96 Фотоматериалы: 26. Greenpeace 15/04/2010 Тематическая статья на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/news/featur es/Activistsdrop-in-toNestleshareholdermeeting/ Activists ‘drop’ in to Nestlé shareholder meeting Пер.: «Падение» активистов на собрании акционеров Nestlé Во время собрания акционеров активисты Greenpeace свесили с потолка 2 больших баннера прямо над головами собравшихся с надписью: «Дайте орангутангам перерыв!» 120 Фотоматериал: 27. Greenpeace UK 15/04/2010 Официальная страница Greenpeace Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?r ef=ts&fref=ts Лайков: 45 28. Greenpeace UK 16/04/2010 Официальная страница Greenpeace Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?r ef=ts&fref=ts Лайков: 65 Nestle AGM: Climbers are down after an hour hanging, one banner stays up, attached at projector, the last we heard. Новости с акции протеста во время собрания акционеров компании Nestlé. Пер.: альпинисты после того, как провисели час, спустились, один баннер остается висеть - последнее, что мы слышали. Nestlé been on the phone this morning, requesting another meeting. Put april 26th in your diaries, orangutan fans... Пер.: Сегодня утром, разговаривали по телефону с Nestlé, они попросили еще одну встречу. Отметьте 26 апреля в своих записных книжках, поклонники орангутангов Новости о том, что компания Nestlé с Greenpeace договорились о встрече 26 апреля 2010г. 121 29. Greenpeace 22/04/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/inter national/en/multim edia/photos/F orest-Actionat-Nestle-HQin-Sydney/ 30. Greenpeace International 28/04/2010 Официальная страница Greenpeace International на Facebook https://www.f acebook.com/gree npeace.internat ional?ref=ts&fr ef=ts Forest Action at Nestlé HQ in Sydney Пер.: Лесные действия у штабквартиры в Сиднее After having their natural habitat destroyed, orang-utans climb to the top of Nestlés building in Amsterdam, where else should they go? Пер.: после того, как их родное место обитания было разрушено, орангутанги за- Фотография с подписью о том, что в Австралии, в Сиднее у штаб-квартиры компании Nestlé прошла очередная акция протеста сторонников Greenpeace, переодетых в орангутангов с целью прекратить использование пальмового масла, добывающегося в истощенных лесах. Активист Greenpeace в костюме орангутанга забрался на здание штаб-квартиры Nestlé в Амстердаме (Нидерланды) и призывает компанию прекратить закупать пальмовое масло у поставщиков, разрушающих тропические леса в Индонезии и угрожающих жизни орангутангов. 122 брались на вершину здания Nestlé в Амстердаме, куда еще им пойти? 31. Greenpeace 12/05/2010 Блог на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/news/Blogs/ climate/theorang-utantakes-to-thestreets/blog/1 1756/ The orang-utan takes to the streets Пер.: Орангутанг выходит на улицы. Фотоматериалы: Описание акций протестов на улицах различных стран (Нидерланды, Дания, Швейцария, Великобритания) 123 32. Greenpeace 17/05/2010 Пресс-релиз на официальном сайте Greenpeace International http://www.gr eenpeace.org/inter national/en/press/re leases/Foodand-drinksgiant-to-stopusingproducts-fromrainforestdestruction/ 33. Greenpeace International 17/05/2010 Официальная страница Greenpeace International на Facebook https://www.f acebook.com/gree npeace.internat ional?ref=ts&fr ef=ts Food and drinks giant Nestlé to stop using products from rainforest destruction Подтверждается сообщение о том, что Nestlé прекратила закупку пальмового масла у недобросовестных поставщиков. Пер.: Компаниягигант товаров повседневного спроса Nestlé прекратила использование продуктов из тропических лесов, подвергающихся вырубке Nestlé gives orangutans a break! Пер.: Nestlé дает орангутангам перерыв! Greenpeace с радостью сообщает новость о том, что благодаря уведомлениям по электронной почте, телефонным звонкам, просмотрам видео и т.п. компания Nestlé согласилась на выполнение требований организации и объявила об отказе от использования продуктов, поставляемых из тропических лесов, подверженных вырубке. К посту прикреплена ссылка на пресс-релиз на официальном сайте органи- 124 зации Greenpeace. 34. 35. Greenpeace UK Greenpeace 17/05/2010 17/05/2010 Официальная страница Greenpeace Великобритании на Facebook https://www.f acebook.com/g reenpeaceuk?r ef=ts&fref=ts Amazing! Nestle has agreed to drop dodgy palm oil and paper products and has a 'zero deforestation' plan for its entire operation. Тематическая статья на официальном сайте Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered http://www.gr eenpeace.org/i nternational/e n/news/featur es/Sweetsuccess-for-KitKat-campaign/ Пер.: Сладкий успех Kit Kat кампании: вы просили, Nestlé ответила Сообщается о том, что Nestlé отказалась от покупки пальмового масла и бумаги от поставщика, разрушающего тропические леса Индонезии. Выражается благодарность всем участникам. Пер.: Изумительно! Nestlé согласилась отказаться от пальмового масла и бумажных изделий и теперь у нее план всей работы «нулевого обезлесения». Greenpeace выражает огромную благодарность сотням тысячам пользователей, поддержавших кампанию с помощью электронной почты, распространяя информацию через аккаунты на Facebook, Twitter и других социальных медиа. 17.05. компания Nestlé объявила «перерыв для орангутангов», а также индонезийских тропических лесов и торфяников – заявила о полнейшем прекращении закупки продуктов, которые производятся в процессе уничтожения тропических лесов. Компания обязалась исключить из цепочки поставок управляющих плантаций или ферм высокого риска, в частности поставщиков Sinar Mas, 125 Cargill и др. Особенно организация Greenpeace подчеркивает важность активного участия в онлайн коммуникациях пользователей, оставляющих комментарии на страницах Facebook, меняющих аватарки на картинки с измененными логотипами компании Nestlé, обеспечивших сотни тысяч просмотров на YouTubе, которые превратили видео в вирусное. Greenpeace полностью выиграла кампанию и компания Nestlé выполнила все требования организации.
