Свежий взгляд Исследование ассортимента

advertisement
ГК «Дикси» Исследование ассортимента
Дата приоритета: 15 июня 2013 г.
Город: Москва
Название команды: Свежий взгляд
Суть конкурсного брифа:
Провести исследование ассортимента категории «Мясная гастрономия» в магазинах формата «У
дома» и сформировать программу по улучшению предложения.
Объект исследования: категория «Мясная гастрономия:
 Колбасные изделия (вареные, полукопченые, варено-копченые, сырокопченые колбасы);
 Сосиски и сардельки;
 Деликатесные мясные изделия (варено-копченые и сырокопченые);
 Ветчины;
 Нарезки всех вышеперечисленных видов.
Место проведения исследования: г. Москва, г. Домодедово, г. Одинцово
Магазины в формате «У дома», участвовавшие в исследовании:
Магазин
Адрес
«Дикси»
Москва, ул. Щипок, д.2
Одинцово, ул. Маковского, 2а
Домодедово, микрорайон Центральный, ул.Кирова, д.11, к.1 и д.13, к.
Домодедово, 1-й Советский п-т, д.2 кор.1
«Монетка»
Одинцово, ул. Маршала Бирюзова, д. 28
Одинцово, бульвар Любы Новоселовой, 5
«Пятерочка»
г. Москва, Осенний б-р, д. 7м. Крылатское
г. Одинцово, Союзная ул., д. 13
г. Одинцово, Молодёжная ул., д. 3
г. Домодедово, Кирова ул., д. 9/1
«Перекресток»
г. Одинцово ул. Неделина д.6
Результатом исследования должны стать рекомендации по изменению ассортимента и выкладки
группы, причем структурированные по направлениям и с рекомендациями по:
 доле в ассортименте и полочном пространстве каждого сегмента;
 ввода или вывода того или иного производителя;
 доле ценовых корзин (условно – дешевая, среднеценовая, высокоценовая и премиальная
корзины) в ассортименте каждого сегмента;
 общим идеям о возможности продвижения данной группы.
Дополнительная информация:
Видение компании: «У каждого жителя России будет Сосед, которому он доверяет каждый день»
Миссия компании: «Удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с
лучшим соотношением цены и качества – Просто, Рядом, По-соседски».
Суть конкурсного проекта:
Исследование было решено провести в несколько этапов (всего 5):
1) Анализ рынка:
По оценке "Экспресс-Обзор", объем рынка мясной гастрономии в 2012 году достиг уровня
2,2 млн тонн. В натуральном выражении продажи растут с замедляющимися темпами, поскольку
рынок приближается к насыщению.
Индекс CRi, характеризующий уровень концентрации с учетом московских и региональных
производителей мясной гастрономии, работающих на столичном рынке, составляет 30%. Такой
результат можно объяснить тем, что московский рынок мясной гастрономии по своему размеру и
уровню платежеспособного спроса является одним из наиболее привлекательных в России. Только
в Москве и Московской области существуют десятки средних и мелких производителей,
предлагающих свою продукцию на рынок мясной гастрономии столицы, не считая крупных
мясоперерабатывающих предприятий.
Продукция импортного производства слабо влияет на развитие российского рынка. К 2009
году доля импорта в натуральном выражении составит всего 3,2% от объема рынка. Помимо
сокращения доли продаж импортной продукции, наблюдается снижение зависимости российского
производства от привозного сырья: за последние 5 лет доля импортного сырья в производстве
мясной гастрономии уменьшилась.
Наиболее объемным сегментом в структуре рынка мясной гастрономии является сегмент
колбас, сосисок и сарделек. В ближайшие два года более 80% продаж придется на этот сегмент.
2) Оптимизация ассортимента ГК «Дикси»:
Прежде всего было решено проанализировать ассортимент категории «Мясная гастрономия»
методом ABC-анализа.
Рис.1. ABC – анализ категории «мясная гастрономия»
В целях создания эффективного ассортимента была составлена ассортиментная кривая,
анализ которой показал, что около 40% ассортимента ГК «Дикси» (79 из 222 SKU), относятся к
неэффективным (низкоэффективным) продуктам категории «С». При своей величине в обороте
это продукты, приносящие менее 10% прибыли компании, но занимающие существенный объем
полочного пространства магазина.
Далее определяем роли сегментов, а также текущий уровень их покрытия:
Рис.2. Анализ ролей категории и уровня покрытия сегментов.
Для того, чтобы оценить ассортимент категории «Мясная гастрономия» с точки зрения
покупателя было проведено измерение цены методом покупательской ценности (PSM) для
каждого сегмента. Для этой цели был проведен статистический опрос 76 посетителей магазина
«Дикси». В качестве примера на рисунке 3 приведен пример данного анализа для сегмента
«Сосиски».
Таблица 1. Измерение цены методом покупательской ценности (PSM) для сегмента «Сосиски».
Цена за 1кг, названная покупателями (руб.)
Очень дорого
Дороговато, но куплю
Удачная покупка
Слишком дешево
100 и
менее
150
0%
0%
6%
100%
94%
200
250
300
350
400
450
2%
34%
100%
69%
5%
56%
77%
47%
12%
76%
64%
24%
30%
95%
51%
5%
45%
100%
33%
0%
80%
12%
0%
более
500
100%
3%
Рис.3. Покупательская ценность (PSM) для сегмента «Сосиски».
После этого есть возможность выявить малоэффективные и неэффективные SKU.
Малоэффективные SKU необходимо изучить более детально с точки зрения их соответствия
стратегии сети, а также провести XYZ-анализ для определения волатильности.
Таблица 2. Анализ перечня неэффективных и малоэффективных SKU
УРОВЕНЬ 5
ТОВАР
ВТМ
Отпус
кная
цена
за шт,
КОЛБАСА ЛИВЕРНАЯ, ЗЕЛЬЦ,
КОЛБАСА
МЯСНОЙ
ЛИВЕРНАЯ
ХЛЕБ
ЯИЧНАЯ ЛАКОМКА
ЕВРОПРОДСЕРВИС
350Г
64
САРДЕЛЬКИ
САРДЕЛЬКИ ТЕЛЯЧЬИ Н/О В/У ВЕСМИКОЯНОВСКИЙ
МИКОЯН
МК
248
КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
БРАУНШВЕЙГСКАЯ С/К В/С
РУБЛЕВСКИЕ
УП.ВЕС РУБЛ.КОЛБАСЫ
КОЛБАСЫ 947
КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ДОМАШНЯЯ П/К УПАК.ВЕС
РЕМИТ
РЕМИТ
363
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА МОЛОЧНАЯ ВАР.ПГН 500Г
ВЕЛКОМ
ВЕЛКОМ
199
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА МОЛОЧНАЯ ВАР.Б/О 400Г
ЕГОРЬЕВСКАЯ
ЕКГФ
КГФ
146
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА ДОКТОРСКАЯ ВАР.В/У 500Г
МЯСНИЦКИЙ
МЯСНИЦКИЙ
РЯДРЯД 175
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА РУССКАЯ ВАР.ЦЕЛ/ОБ ВЕС.СТАРОДВОРЬЕ
ПОКОМ
295
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА РУССКАЯ КЛАССИКА ВАР.ПГН
МИКОЯНОВСКИЙ
500Г МИКОЯН
МК
124
КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
КОЛБАСА ДОКТОРСКАЯ ОРИГ.ВАР.ПГН
МИКОЯНОВСКИЙ
400Г ММК МК
39,9
КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСКИ
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ОХОТНИЧЬИ КЛАССИЧЕСКИЕ
ДЫМОВП/К В/У 300Г ДЫМОВ
145
КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
КРАКОВСКАЯ П/К В/У ВЕС
МЯСНИЦКИЙ
МЯСНИЦКИЙ
РЯД
РЯД
389
КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
САЛЯМИ КОРОЛЕВСКАЯМОРТАДЕЛЬ
В/К 450Г МОРТАДЕЛЬ 172
КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
БРАУНШВЕЙГСКАЯ С/К НАР.100Г
ЕГОРЬЕВСКАЯ
ЕКГФКГФ
104
КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
КРЕМЛЕВСКАЯ С/К ФИБР.300Г
ЧЕРКИЗОВСКИЙ
ЧМПЗ МК
184
КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,КОЛБАСА
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
СЕРВЕЛАТНАЯ С/К 300Г МИКОЯНОВСКИЙ
МИКОЯН
МК
135
ВЕТЧИНА
ВЕТЧИНА СТОЛИЧНАЯ 500Г СТАРОДВОРЬЕ
ПОКОМ
143
МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ГРУДИНКА ГУБЕРНСКАЯ К/В В/У ВЕС
ЕГОРЬЕВСКАЯ
ЕКГФ
КГФ
478
МЯСНЫЕ ПАШТЕТЫ
ПАШТЕТ ФРАНЦУЗСКИЙ ЗАПЕЧЕННЫЙ
ЦАРИЦЫНО
В/У 250Г ЦАРИЦЫНО111
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
КОЛБАСА КОНЬЯЧНАЯ С/К НАРЕЗКА
ДЫМОВ
90Г ДЫМОВ
66
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
КОЛБАСА МОСКОВСКАЯ В/К НАР.150Г
ОМПК
ОМПК
94
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
КОЛБАСА ПИКАНТНАЯ С/К НАР.150Г
ОМПК
ОМПК
87
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
ОКОРОК РОССИЙСКИЙ В/К НАР.150Г
ОМПК
ОМПК
78,5
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
КОЛБАСА ЛЮБИТЕЛЬСКАЯ ВАР.НАР.200Г
ДЫМОВ ДЫМОВ
94
НАРЕЗКИ МЯСНОЙ ГАСТРОНОМИИ
КОЛБАСА МОЛОЧНАЯ ВАР.НАР.200Г
ДЫМОВ
ДЫМОВ
76
САРДЕЛЬКИ
САРДЕЛЬКИ ГОВЯЖЬИ УПАК.ВЕС МЯСНИЦКИЙ
МЯСНИЦКИЙРЯД
РЯД
300
САРДЕЛЬКИ
САРДЕЛЬКИ ВЯЗАНКА СТАРОДВ.В/У
ПОКОМ
ВЕС СТАРОДВОРЬЕ
254
СОСИСКИ
СОСИСКИ С СЫРОМ ПАРМЕЗАНО ОХОТН.РЯД
МИКОЯНОВСКИЙ
В/У300Г
МКМИКОЯН
119
СОСИСКИ
СОСИСКИ СЛИВОЧНЫЕ УПАК.470ГДЫМОВ
ДЫМОВ
179
СОСИСКИ
СОСИСКИ ВЯЗАНКА МОЛОЧНЫЕ 370Г
ПОКОМ
СТАРОДВОРЬЕ
107
СОСИСКИ
СОСИСКИ ТЕЛЯЧЬИ В/У 350Г ОМПК
ОМПК
92,5
СОСИСКИ
СОСИСКИ ДОКТОРСКИЕ СО СЛИВКАМИ
ОМПКВ/У 350Г ОМПК
85
СОСИСКИ
СОСИСКИ ПАРНЫЕ В/У 500Г МОРТАДЕЛЬ
МОРТАДЕЛЬ
120
СОСИСКИ
СОСИСКИ ВЕНСКИЕ В/У 350Г ОМПК
ОМПК
71
ценов
ая
корзи
на
1
1
3
23
3
3
2+
2+
1
3
2+
2+
3
21
1
3
3
2+
2+
221
1
3
1
3
3
2+
2221
Доля в
обороте с
накопитель Груп Решени
ным итогом па
е
97,04%
99,75%
99,83%
99,93%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
Вывод
В ходе оценки ассортимента мясной гастрономии ГК «Диски» выяснилось, что он схож
практически во всех магазинах сети и имеет явный недостаток продукции в дорогом сегменте, а
также нуждается в пересмотре SKU и производителей в более дешевых.
Кроме того, выяснилось, что в категории отсутствуют так называемые «Собственные
торговые марки». Одним из наших предложений является также рассмотрение одного или
нескольких текущих производителей для этих целей. Это поможет повысить привлекательность
продукции для покупателя посредством снижения цены при гарантии качества, а также повысит
маржинальность категории.
Взамен неэффективных SKU предлагается ввести новинки и SKU c высоким рейтингом на
рынке и в других магазинах. Но, в связи с отсутствием представленности данной категории в
панели Nielsen и недоступности данных Розничного аудита, позиции на ввод предлагаются на
основе опросов покупателей и наблюдений за спросом в часы-пик в конкурирующих сетях
(Монетка, Пятерочка, Перекресток).
Таблица 3. Анализ позиций, предлагаемых на ввод в ассортимент «Дикси»
На зва ние
сетиконкурента
Сегмент
ТОВАР
ВТМ
Отпускна я цена за Цена за 1 кг.
шт, р (у
(у
конкурентов)
конкурентов)
340
Пятерочка ВЕТЧИНА Ветчина "Для завтрака" 1 кг
МДБ
Монетка КОЛБАСА ЛИВЕРНАЯ,
Хлеб мясной
ЗЕЛЬЦ, МЯСНОЙ
Крестьянский
ХЛЕБ
800 г
Рузком
95
175
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса докторская в сетке 1000 г
Черкизовский МПЗ
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса вареная «Докторская», 500г
Малаховский
115
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса Докторская прем 500 г
МК АПХ Кудиново 115
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса Сливочная 500 г
Останкино
135
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса Докторская Бужарская
Малаховский МК 309
Монетка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса телячья в/с ГОСТ вес
МПЭ Ремит
349
370
Пятерочка КОЛБАСЫ ВАРЕНЫЕ
Колбаса любительская 1 кг
Черкизовский МПЗ
Пятерочка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Сревелат миндальный
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
в/к, 1 кг
Микоян
259
Монетка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса Венгерская
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ГОСТ 400г
Poocidal Trading Испания
105
Другой несетевой
КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Сервелат "Австрийский"
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ООО "Технлогия торговли"
264
Монетка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса Мясницкая
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
в/к 390 г
Мясницкий ряд 175
Монетка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса "Турист"
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
в/к 300г
Венгрия
135
Монетка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Салями Финская
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
в/к 330 г
ДЫМОВ
149
55
Монетка КОЛБАСЫ ПОЛУКОПЧЕНЫЕ,
Венская салями
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
в/к 120 г
Черкизовский МПЗ
Монетка КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса Сальчичен
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
с/к 270 г
Юниторг Испания 125
Монетка КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса «Свиная»,
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
Малаховский
210
Монетка КОЛБАСЫ СЫРОКОПЧЕНЫЕ,
Колбаса свиная
СЫРОВЯЛЕНЫЕ
с/к в/с ГОСТ 300г
Россия
265
Монетка МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ
ОкорокВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
домашнего копчения 400 г
Рузком
104
Пятерочка НАРЕЗКИ МЯСНОЙ
Нарезка
ГАСТРОНОМИИ
Докторская оригинальная, 260 г Останкино
80
Монетка МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ
Корейка
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
ладожская
Россия
285
Монетка МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ
Грудинка
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
Русская сыровяленая
Россия
295
Монетка МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ
Лопастка
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
нарезкит 180 г
Юпиторг
79
Монетка НАРЕЗКИ МЯСНОЙ
Колбаса
ГАСТРОНОМИИ
пролшутто с/в нарезка 100г
Черкизовский МПЗ89
Пятерочка САРДЕЛЬКИ Сардельки "Подмосковные" 1 кг
МДБ
210
Монетка САРДЕЛЬКИ Сардельки Телячьи 500г
Рузком
119
Монетка СОСИСКИ Сосиски говяжьи 400г
Рузком
75
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски "Сосиска.РУ", 1 кг
Останкино
199
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски городские
МДБ
209
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски Клинские МГА 530 г
Клинский
155
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски Павловская ферма 400г
ЗАО Компанир 120
Монетка СОСИСКИ Сосиски молочные, ГОСТ, 280 г
Клинский
89
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски Докторские "Останкино" 250г Останкино
80
Монетка СОСИСКИ Сосиски молочные, ГОСТ, 370 г
Клинский
135
Монетка МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ
Нарезка
ВАРЕНОКОПЧЕНЫЕ
грудинки 150 г
Ремит
85
Пятерочка СОСИСКИ Сосиски Мясокомбинат 280г
Мясокомбинат 129
340
119
175
230
230
270
309
349
370
259
263
362
449
450
452
458
463
700
883
259
308
285
295
439
890
210
238
188
199
209
292
300
318
320
365
567
462
Предпола г
а ема я
ценова я
корзина
21
2222+
2+
3
3
1
1
22+
2+
2+
2+
1
2+
3
1
1
1
1
23
1
1
1
1
1
2+
2+
2+
223
3
Для того, чтобы оценить заинтересованность покупателя в продукции, а также в целях
стимулирования продаж категории, предлагаемые позиции можно включать в ассортимент сети на
временной основе (так называемые ин-ауты). Данная механика требует пересмотра подхода к
промоциям и взаимоотношениям с имеющимися и потенциальными поставщиками
3) Оценка и предложения по представленности и месторасположению категории в
магазине.
Трехуровневая концепция мерчандайзинга группирует три области применения технологий
мерчандайзинга, которые должны быть продуманы в единой концепции:
1 уровень – внешний вид магазина и территория вокруг него (в данном кейсе
рассматриваться не будет);
2 уровень – планировка торгового зала;
3 уровень – выкладка товара на полках.
Мы предлагаем пересмотреть планировку магазинов «Дикси», сделав в них особый акцент на
рассматриваемой категории. Это позволит, во-первых, улучшить продажи категории и ее
привлекательность, а во-вторых, поможет в более правильном направлении покупательских
потоков.
Посещение нескольких магазинов «Дикси» позволило сделать вывод о том, что по тем или
иным причинам, определенные категории периодически оказываются в самых редко посещаемых
покупателем зонах. Примеры неэффективного расположения категории «Мясная гастрономия» в
магазине «Дикси» показаны на рис 3.
Касса
Мясная гастрономия (холодная
зона)
Молоко, хлеб
Мясная
гастрономия
(холодная
зона)
Касса
Рис. 4. Примеры неэффективного расположения категории «Мясная гастрономия» в магазине
«Дикси».
Организация покупательского потока не должна противоречить естественному движению
покупателей: планировка с непривычным движением способствует созданию «холодной» зоны,
места, которые посещаются чаще других, называются «горячими» зонами.
Входная зона - располагается в самом начале торгового зала, в зависимости от
размеров торгового зала может быть от 1 до нескольких метров. Задача входной зоны – создать
позитивный настрой у покупателя на пребывание его в магазине и привлечь внимание к
определенным товарам импульсного спроса, новинкам и т.д. Кассовая зона – традиционно
«горячая» зона торгового зала, т.к. все покупатели, совершившие покупки обязательно бывают
возле кассы. В магазинах небольшой площади кассу рекомендуется размещать дальше от входа и
от основной товарной группы, которая привлекательна для большинства покупателей. Это
правило
называется
«правилом
золотого
треугольника»
(рис.5).
Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «золотого треугольника», так как это
обеспечивает максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. В наше
предложение входит помещение категории «Мясная гастрономия» как можно ближе к «горячим»
зонам, либо непосредственно в площадь «золотого треугольника».
Рис. 5. Варианты схемы «золотого треугольника» и категории «Мясная гатсрономия» в
магазине «Дикси».
4) Сегментация и перераспределение полочного пространства категории согласно
дереву принятия решения о покупке. Создание визуализации и удобной навигации.
Принятие
решений по организации мерчандайзинга начинается с определения
ассортиментных позиций. Затем решается вопрос
планировки торгового зала магазина.
Планировка торгового зала в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя
распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них,
определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить
познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного
торгового предприятия и других участников цепочки «производитель-потребитель».
Для увеличения привлекательности рассматриваемой категории мы предлагаем отойти от
унификации полочного пространства магазина, используя более современное оборудование,
обеспечивающее циркуляцию холодного воздуха. На данный момент не во всех магазинах
присутсвует холодильное оборудование. Во-первых, это улучшит условия хранения продукции,
во-вторых выделит категорию, а в-третьих – повысит доверие со стороны покупателя.
Кроме того мы предлагаем сделать более заметной сегментацию продукции, используя
дополнительные средства выделения, такие как выступающие ограничители со световыми
панелями и т.п. (рис. 6)
Рис. 6. Варианты схемы «золотого треугольника» и категории «Мясная гатсрономия» в
магазине «Дикси».
5) Исследование инновационных технологий для стимулирования продаж категории.
В качестве дополнительных методов стимулирования продаж и улучшения понимания
потребностей покупателя предлагает поместить рядом с товарами, по которым нам необходим
отклик покупателя, специальный QR-код. Пройдя по ссылке через мобильный телефон покупатель
сможет оставить свои комментарии, замечания, пожелания и т.п.
Помимо этого, в рамках идеи на будущее, предлагается включить в ассортимент интернетмагазина «Дикси» (с доставкой «на дом») более широкий ассортимент продукции, чем
представлен в магазине, чтобы оценить интересы покупателей в более широких рамках.
Анализ конкурентоспособности идеи:
Идеи, представленные в проекте, являются залогом обеспечения конкурентного
преимущества сети в представленной категории. С точки зрения затрат предложенные изменения
являются по своей сути мало- и среднезатратными, но с прогнозирующейся высокой
окупаемостью (таблица 4).
Таблица 4. Анализ конкурентоспособности представленных изменений ассортимента
«Дикси».
Предложение
Оптимизация ассортимента ГК «Дикси»
Оценка и предложения по представленности и
месторасположению категории в магазине
Сегментация и перераспределение полочного
пространства категории согласно дереву принятия
решения о покупке. Создание визуализации и
удобной навигации. Закупка нового обрудования
Инновационных технологий для стимулирования
продаж категории
Оценка инвестиций
Малозатратно
Детали и комментарии
Исследование
инновационных
технологий для стимулирования
продаж категории
Средние затраты (25 – 40 тысяч
рублей/ магазин)
Интернет-магазин (400 тыс рублей);
QR-коды (10 тыс рублей)
Работу над проектом ведут:
Капитан команды: Романов Александр, аспирант Российского экономического
университета имени Г.В. Плеханова, кафедра: Торговое дело
Члены команды: Майорова Елена, аспирантка Российского экономического университета
имени Г.В. Плеханова, кафедра: Торговое дело
Руководитель и куратор проекта: Иванов Г.Г., д.э.н., зав. кафедрой «Торговое дело»
Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
Скачать