Хершген Х. Маркетинг.Основы профессионального успеха: Учеб

Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учеб. для вузов: Пер. с
нем. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 324 с.: ил. — (Сер.: Университетский учеб.).
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие автора ........................................................................................................................................... xii
Введение
Целостная компетентность в управлении маркетингом ................................................................................ xiv
Часть I. МАРКЕТИНГ ......................................................................................................... 1
Глава 1. Концепция маркетинга ..................................................................................................................... 2
1.1. Маркетинг и предприятие ............................................................................................................................ 2
1.1.1. Основные понятия ................................................................................................................................ 2
1.1.2. Признаки маркетинга ........................................................................................................................... 3
1.1.3. Управление маркетингом .................................................................................................................... 5
1.2. Маркетинг как социальная техника ............................................................................................................. 7
1.2.1. Области и условия применения маркетинга в социальной сфере .................................................... 7
1.2.2. Маркетинг некоммерческих организаций .......................................................................................... 8
1.2.3. Маркетинг социальных идей ............................................................................................................... 8
Глава 2. Планирование маркетинга .................................................................................. 9
2.1. Анализ ситуации ........................................................................................................................................... 9
2.1.1. Предмет анализа ситуации ...................................................................................................................... 10
2.1.1.1. Предприятие как предмет анализа ................................................................................................. 10
2.1.1.2. Рынок ................................................................................................................................................ 10
2.1.1.3. Макросистема .................................................................................................................................. 13
2.1.2. Методы анализа ситуации ....................................................................................................................... 14
2.1.2.1. Методы исследования рынка. 14
2.1.2.2. Методы прогнозирования. 22
2.1.3. Области применения анализа ситуации ................................................................................................. 22
2.1.3.1. Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи ................................................. 22
2.1.3.2. Анализ ситуации, ориентированный, на тактические задачи ......................... 30
2.1.4. Особенности интернационального маркетинга ..................................................................................... 33
2.2. Планирование целей и стратегий .............................................................................................................. 33
2.2.1. Маркетинг и планирование ............................................................................................................... 34
2.2.2. Целевое и стратегическое планирование ......................................................................................... 35
2.2.3. Модели, используемые для принятия решений ............................................................................... 42
2.2.3.1. Матрица Ансоффа ................................................................................................................... 42
2.2.3.2. Матрица Портера .................................................................................................................... 44
2.2.3.3. Матрица «рост рынка - доля рынка» ..................................................................................... 47
2.2.3.4. Матрица «привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» .......................... 49
Глава 3. Разработка комплекса маркетинга.................................................................. 51
3.1. Продукт и программа как инструменты маркетинга ............................................................................... 51
3.1.1. Общие положения ......................................................................................................................... 51
3.1.2. Анализ продукта и программы как базис принятия решений .................................................. 53
3.1.3. Работа с продуктом ....................................................................................................................... 65
3.1.4. Формирование программы ........................................................................................................... 73
3.2. Политика цен ............................................................................................................................................... 79
3.2.1. Понятие и значение ценовой политики ...................................................................................... 79
3.2.2. Восприятие цены партнерами по рынку ..................................................................................... 82
3.2.3. Определение цены продукта ........................................................................................................ 87
3.2.4. Возмещение дополнительных услуг ......................................................................................... 104
3.3. Распределение ........................................................................................................................................... 106
3.3.1. Задачи распределения ................................................................................................................. 106
3.3.2. Центральные проблемы распределения .................................................................................... 109
3.3.3. Использование персональных продаж ...................................................................................... 131
3.4. Коммуникация ........................................................................................................................................... 133
3.4.1. Значение коммуникации ............................................................................................................ 133
3.4.2. Теоретические основы науки о рекламе ................................................................................... 134
3.4.3. Формы коммуникации в маркетинге......................................................................................... 139
3.4.4. Решения, связанные с рекламой ................................................................................................ 144
3.5. Планирование программы маркетинга.................................................................................................... 1б5
Глава 4 Контроль и организация маркетинга ............................................................ 168
4.1. Контроль маркетинга ................................................................................................................................ 1б8
4.1.1. Предмет и значение контроля маркетинга ............................................................................... 1б8
4.1.2. Контроль результатов ................................................................................................................. 1б9
4.1.3. Маркетинг-аудит ......................................................................................................................... 171
4.1.4. Организационные аспекты контроля маркетинга .................................................................... 172
4.2. Организация маркетинга .......................................................................................................................... 173
4.2.1. Организационные аспекты развития маркетинга .................................................................... 173
4.2.2. Организационные структуры маркетинга ................................................................................ 177
4.2.3. Информационные системы маркетинга .................................................................................... 182
4.3. Выводы....................................................................................................................................................... 184
Часть II. КОМПЕТЕНТНОСТЬ ПРИЯТИЯ РЕШЕНИЙ ......................................... 186
Глава 5. Концептуальные основы компетентности принятия ................................ 188
5.1. Моделирование как основа решения проблем ....................................................................................... 188
5.2. Возможности и подходы к моделированию ........................................................................................... 189
5.2.1. Процессный подход .................................................................................................................... 189
5.2.2. Системный подход........................................................................................... 191
5.2.3. Сетевой подход ........................................................................................................................... 192
5.3. Процессный подход как база компетентности принятия решений ...................................................... 194
Глава 6. Инструментарий компетентности принятия решений .............................. 196
6.1. Методы получения информации ............................................................................................................. 196
6.1.1. Обзор ............................................................................................................................................ 196
6.1.2. Анализ потребности в информации .......................................................................................... 196
6.1.3. Качественные методы сбора данных ........................................................................................ 200
6.1.3.1. Эксплоративный подход .................................................................................................... 200
6.1.3.2. Групповые дискуссии ........................................................................................................ 200
6.1.4. Методы формирования выборки ............................................................................................... 201
6.1.4.1. Основы ................................................................................................................................ 201
6.1.4.2. Методы выборки ................................................................................................................ 202
6.1.4.3. Размер выборки .................................................................................................................. 205
6.1.5. Основные формы первичных исследований ............................................................................ 207
6.1.5.1. Опрос ................................................................................................. 207
6.1.5.2. Наблюдение ........................................................................................................................ 210
6.1.6. Методы обработки данных ........................................................................................................ 210
6.1.6.1 .Методы с одной переменной ............................................................................................. 211
6.1.6.2. Методы анализа с двумя переменными ........................................................................... 216
6.1.6.3. Методы анализа с многими переменными ....................................................................... 220
6.1.7. Методы прогнозирования .......................................................................................................... 221
6.1.7.1. Количественное прогнозирование .................................................................................... 221
6.1.7.2. Качественные методы ........................................................................................................ 223
6.2. Творческие методы ................................................................................................................................... 227
6.2 1. Обзор ............................................................................................................................................ 227
6.2.2. Систематико-логические методы .............................................................................................. 229
6.2.2.1. Морфология ........................................................................................................................ 229
6.2.2.2. Метод систематизированной интеграции элементов решения ...................................... 231
6.2.3. Интуитивно-творческие методы ................................................................................................ 253
6.2.3.1. «Мозговой штурм» ............................................................................................................. 233
6.2.3.2. Метод 635 ............................................................................................................................ 234
6.2.3.3. Синектика ................................................................................................. 235
6.2.3.4. Бионика ............................................................................................................................... 236
6.3. Методы оценки и выбора альтернатив .................................................................................................... 237
6.3.1. Обзор ............................................................................................................................................ 237
6.3.2. Методы балльной оценки ........................................................................................................... 238
6.3.3. АВС-анализ .................................................................................................................................. 240
6.3.4. Портфельный анализ .................................................................................................................. 242
6.3.5. «Дерево решений» ........................................................................................... 244
6.4. Общие методы организации управленческой работы ........................................................................... 246
6.4.1. Обзор ............................................................................................................................................ 246
6.4.2. Контрольные листы .................................................................................................................... 247
6.4.3. Матрица четырех полей ............................................................................................................. 250
6.4.4. Сетевое планирование ................................................................................................................ 251
6.4.5. Методы управления рабочим временем ................................................................................... 253
6.5. Выводы....................................................................................................................................................... 255
Часть III. СОЦИАЛЬНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ
(Ханс Хершген, Анжелика Хильгер) ............................................................................. 257
Глава 7. Концептуальные основы социальной компетентности .......................................................... 259
7.1. Социальная компетентность в контексте социальных взаимоотношений........................................... 259
7.1.1. Понятие и концептуальные основы .......................................................................................... 259
7.1.2. Возможности обучения и применения ...................................................................................... 2б2
7.2. Аспекты социальной компетентности в управлении предприятием .................................................... 2б3
7.2.1. Обзор ............................................................................................................................................ 263
7.2.2. Способности к коммуникации ................................................................................................... 2б5
7.2.2.1. Понятие и концептуальные основы .................................................................................. 265
7.2.2.2. Коммуникативность в профессиональной деятельности ............................................... 266
7.2.3. Способности к кооперации и координации деятельности ...................................................... 2б7
7.2.3.1 Понятие и концептуальные основы ................................................................................... 2б7
7.2.3.2. Кооперация и координирование
в профессиональной деятельности ................................................................................................ 267
7.2.4. Способности к управлению конфликтами ............................................ 2б8
7.2.4.1. Понятие и концептуальные основы .................................................................................. 268
7.2.4.2. Управление конфликтами
в профессиональной деятельности ...................................................................... 269
7.2.5. Способности к работе в команде ............................................................................................... 270
7.2.5.1. Понятие и концептуальные основы .................................................................................. 270
7.2.5.2. Работа в команде в профессиональной деятельности ..................................................... 271
7.2.6. Выводы ........................................................................................................................................ 272
Глава 8. Инструментарий социальной компетентности ........................................... 273
8.1. Общие сведения ........................................................................................................................................ 273
8.2. Методы эффективного взаимодействия при проведении выступлений и докладов ........................... 274
8.2.1. Риторика ...................................................................................................................................... 274
8.2.2. Техника доклада и презентации ................................................................................................ 278
8.3. Методы эффективного взаимодействия при групповой работе ........................................................... 285
8.3.1. Модерация и мета-планирование ................................................................... 285
8.3.2. Техника проведения конференций ............................................................................................ 293
8.4. Методы эффективного взаимодействия
при проведении переговоров .......................................................................................................................... 296
8.4.1. Концепция партнерства и Гарвардская
концепция проведения переговоров ................................................................................................... 296
8.4.2. Трансакционный анализ ............................................................................................................. 304
8.4.3. Нейролингвистическое программирование .............................................................................. 309
8.5. Выводы....................................................................................................................................................... 313
БИБЛИОГРАФИЯ............................................................................................................................................ 316