Зеленкина Н. Д. (Екатеринбург) Нейминг гостиниц

Зеленкина Н. Д. (Екатеринбург)
НЕЙМИНГ ГОСТИНИЦ ЕКАТЕРИНБУРГА КАК ИНСТРУМЕНТ
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКИ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ГОРОДА: СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ МОДЕЛИ
НАЗВАНИЙ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30923144
В эпоху товарного изобилия и активизации рекламно-маркетинговой
деятельности главным фактором успеха является самоидентификация.
Рекламные имена
- это один из важнейших способов коммуникации и
привлечения аудитории. Если название индивидуально и выразительно, оно
будет
легко
запоминаться
аудиторией
и
являться
инструментом
эффективного воздействия на потенциальных клиентов компании.
Совокупность рекламных имен может повлиять на имидж целого
города, т. к. вывески и наружная реклама, окружающие человека со всех
сторон, влияют на восприятие. Названия различных фирм и предприятий
должны быть связаны с родом деятельности или формировать в сознании
людей ассоциации, связанные с этой деятельностью.
Имидж места ― пишет Ф. Котлер, ― это упрощенное обобщение
большого числа ассоциаций и частей информации, связанной с данным
местом. Имидж места является продуктом ума, пытающегося обработать и
выбрать существенную информацию[3].
Другое определение имиджа территории выделяет Т. Мещеряков:
«Имидж города – это устойчивый, исторический складывающийся
образ определенной географической местности (города), существующий или
возникающий в воображении большинства субъектов, входящих в целевую
аудиторию при упоминании названия этой территории»[2].
К сожалению, далеко не всегда формируется положительный имидж
города. Негативные политические, экономические, социальные явления,
которые представляют опасность для человека, его жизни и бизнеса, могут
создать неблагоприятный образ территории.
И. Важенина считает, что территория может иметь не только
положительный
или
отрицательный
имидж,
но
и
смешанный
или
противоречивый. Это возникает вследствие того, что разные аспекты образа
территории могут быть как хорошими, так и плохими: «В ряде случаев
территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны,
свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны –
демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной
позитивных составляющих»[1].
Таким образом, необходимо иметь в виду, что имидж территории – это
целый комплекс различных аспектов и нюансов. Для формирования
позитивного
имиджа
также
необходимо
использовать
комплексные
технологии, а нейминг – это один из инструментов, помогающий
формировать необходимый образ.
Цель: Выявить содержательные особенности названий
гостиниц и
сделать выводы об имени как о средстве создания имиджа туристически
привлекательного города.
Задачи:
1). Изучить литературу, посвященную имиджу территории, неймингу,
созданию эффективных рекламных имен;
2). Создать картотеку названий;
3). Проанализировать содержательные особенности названий бизнесцентров;
4). Описать основные модели имен;
5). Проанализировать влияние коммерческих имен на имидж города
Екатеринбурга.
Объект исследования: Названия гостиниц, отелей, гостиничных
комплексов г. Екатеринбурга и городов-спутников (г. Березовский, г.
Верхняя Пышма, г. Среднеуральск).
Предмет исследования: Содержательные особенности названий.
Эмпирический материал исследования: Названия 121 гостиницы
Методология: анализ названий гостиниц с целью выявления основных
содержательных моделей
После анализа 121 названия гостиниц были выделены различные
содержательные модели. В данном случае, модели – это группы названий,
собранные на основе общих признаков. Стоит упомянуть, что многие
название входят сразу в несколько групп.
1). Названия, ассоциирующиеся с туризмом и гостиничным сервисом.
Во-первых, в данную группу входят названия, которые содержат в себе
слова апартаменты, палас, плаза, холл, хоум. Такие слова очень часто
используются в нейминге гостиниц по всему миру. Примером могут служить
следующие неймы:
Апартаменты Либерти, Атриум Палас Отель,
Атлантик Плаза, Бизнес Хоум, Гранд Холл и др.
Также в эту содержательную модель входят названия, которые
ассоциируются с комфортом и уютом, например, Комфорт-отель, Нега,
Уют, Уютный домик.
Популярны неймы, которые связаны с путешествиями и туризмом:
Визит, Вояж, Глобус, Гостиный двор, Транзит, ТрансОтель (приставка
транс- означает: проходящий через пространство).
2). Названия, связанные с историей или мифологией.
Примером служит название Антей. Антей в греческой мифологии —
великан, сын Геи и Посейдона, получавший необоримую силу от
соприкосновения с землёй. Антей в Екатеринбурге - современный 22этажный деловой комплекс с гостиницей, расположенный в центре города
Екатеринбурга. Здание является одним из самых высоких в городе.
Другой пример – гостиница Веста. Веста — (лат. Vesta, др.-греч.
Ἑστία) – богиня, покровительница семейного очага и жертвенного огня в
Древнем Риме.
Часто в нейминге используются имена исторических личностей и
персонажей, не всегда связанных с компанией: Онегин, Чеховъ. Сюда же
можно отнести нейм Екатерина, если предположить, что он связан с
императрицей Екатериной I (супругой Петра I), в честь которой назван и
город.
3). Названия, связанные с географическим положением.
Первая подгруппа таких названий – топонимы, соответствующие
своему положению. Например, Большой Урал, Вознесенская, Берёзка,
Гостиница на Донбасской, Гостиница на Режевском, Екатеринбург ЕА,
Екатеринбург Центральный, Исеть, Московская горка, На Восточной 232,
Онежский, Свердлова 27, Сибирь, Уктус, Уралмашевская, Урал-Славянка.
Например, Большой Урал и Урал-Славянка подчеркивают, что
гостиницы находятся на Урале, а Сибирь — что на окраине западной Сибири.
Вознесенский гостиничный комплекс находится в одном районе с
Вознесенской горкой, недалеко от одноименной площади. Вознесенская
горка и площадь на ее вершине именуются Вознесенскими, в честь
находящего на ней Храма Вознесения Господня (Храм Вознесения Господня
- старейший из сохранившихся храмов города).
Гостиница Берёзка расположена в городе Березовский, а Екатеринбург
ЕА
(Европа-Азия)
и
Екатеринбург
Центральный
подчеркивают
расположение в Екатеринбурге.
Популярна и игра с более точными адресами: Гостиница на
Донбасской, Гостиница на Режевском, Московская горка сами говорят о
своем расположении, так же как и гостиницы На Восточной 232, Свердлова
27, Онежский (на ул. Онежская).
Гостиница Уктус находится в районе горы Уктус, а Уралмашевская в
районе Уралмаш-завода.
Гостиница Исеть именуется в честь главной екатеринбургской речки,
вокруг которой когда-то и образовался город.
Вторая
подгруппа
–
топонимы, не
соответствующие
своему
положению. Например, Верона и Милан, названы в честь одноименных
известных городов. Сюда же относится нейм Richmond (городов с таким
названием очень много, они есть в Австралии, Великобритании, Канаде и
Сша) и Ямал (полуостров в Западной Сибири, находится довольно далеко от
Екатеринбурга).
Третья подгруппа – названия, связанные с местоположением, но не
являющиеся топонимами: ВУЗ-сервис, Гранд Авеню, Грин Парк Отель,
Лайнер Аэропорт Отель, Парк Виста.
Гостиница ВУЗ-сервис расположена в районе так называемого
Втузгородка, что означает близость к высшему учебному заведению —
бывшему УГТУ-УПИ (теперь главный корпус УрФУ на Мира, 19 и
множество корпусов по всему району).
Очень интересное название у гостиницы Гранд Авеню, которая
находится на главной улице города — на проспекте Ленина. А гранд авеню в
переводе с французского языка означает большой проспект.
Грин Парк Отель и Парк Виста указывает на близость к парковой зоне
— к парку Зеленая Роща и ЦПКиО им. Маяковского соответственно. Слово
виста в переводе с английского языка означает вид, пейзаж.
Лайнер Аэропорт Отель находятся прямо около аэропорта Кольцово.
4). Названия «по имени владельца».
Это означает, что имена у гостиниц такие же, как у компаний, к
которым они относятся (входят в группу компаний, являются дочерней
компанией и т.д.): AVS-отель, Антей, Атомстройкомплекс, GURU, ДИВСотель, Дом артистов Цирка, Таганская.
Например, гостиница AVS-отель входит в группу компаний AVS-group,
Антей — часть торгово-развлекательного центра и бизнес-центра Антей,
гостиница Атомстройкомплекс относится к одноименной строительной
компании.
Отель GURU является частью GURU-центра, в который помимо
гостиницы входят салон красоты, фитнес-центр, ресторан, танцевальный
клуб и многое другое.
ДИВС-отель расположен около Дворца игровых видов спорта и
принимает его гостей, точно так же как и Дом артистов цирка, построенный
у Цирка, принимает артистов.
Гостиница Таганская принадлежит компании Таганский ряд и
находится в том же районе.
5). Названия, связанные с концепцией компании.
Примерами могут служить Атлантик Плаза, Биатлон, Де Пари, Джазотель, Лесная поляна, Металлург, Онегин, Парус, Rings, Panorama Apart &
Business Hotel, Sport Hotel, TeaRose. Чаще всего, по этим названиям нельзя
понять что за компания перед нами. Они связаны либо с какой-то идеей, либо
с фирменным стилем, либо с какой-то уникальной историей компании.
Например,
Атлантик
Плаза
находится
в
одном
здании
с
екатеринбургским аквапарком «Лимпопо», который считается одним из
самых больших в Европе. Таким образом, возникает ассоциативная связь с
водой, в данном случае, с Атлантическим океаном. Отсюда название
Атлантик.
Отель Биатлон входит в состав учебно-спортивной базы «Динамо», на
которой занимаются биатлоном и другими видами спорта.
Гостиницы Де Пари, Джаз-отель и Sport Hotel имеют названия,
которые соответствуют своему фирменному стилю и дизайну интерьеров. Де
Пари (de Paris) – гостиница, оформленная во французском стиле, в гостинице
Джаз-отель на стенах развешены фотографии джазовых исполнителей, а
Sport Hotel имеет фирменный стиль, изображающий спортсменов.
Лесная поляна — это целая база отдыха на природе, в которую входит
гостиница.
Гостиница Металлург расположена в Верхней Пышме, в городе,
который насыщен металлургическими предприятиями, такими как УГМКхолдинг, Уралэлектромедь и др. Таким образом, название гостиницы
отражает главную сферу деятельности целого города.
Онегин позиционирует себя как комплекс объединяющий колорит
пушкинской эпохи и современные технологии: «С первых шагов внутри
отеля Екатеринбурга "Онегин" Вы окунетесь в атмосферу русского
классицизма, благодаря интерьерам пушкинской поры и музыкальному
наполнению
холлов
и
коридоров»
(По
материалам
сайта:
http://hotelonegin.com/about/).
Отель Rings входит в состав спортивно-оздоровительного комплекса
"Арена", и ринг в данном случае имеет значение спортивного ринга, на
котором проходят бои.
Panorama Apart & Business Hotel также имеет свою идею, которая
лежит в основе названия. Панорама - вид, получаемый обзором вокруг себя .
Архитектура здания предполагает панорамный вид из окон. Отель Парус
тоже имеет особенную архитектуру, это узкое и вытянутое здание, похожее
на парус.
6). Названия — всемирно известные бренды.
В эту группу входит несколько гостиниц, известных по всему миру.
Это легко узнаваемые сети: Hyatt Regency, Novotel, Park Inn, Ramada. Отели
Hyatt есть более чем в 45 странах мира, Novotel – в 60 странах, Park Inn – в
46, а Ramada – в 56.
7). Названия — имена людей.
Зачастую
встречаются
названия
предприятий,
которые
носят
человеческие имена. Возможно, они именуются в честь своих владельцев или
их родственников, или по каким-то другим причинам. Примеры таких
названий: Александровский, Екатерина, ТанЕв (совокупность имен Таня и
Евгений(-я), Татьяна, У Маруси.
8). Названия, не несущие ассоциаций с туризмом и гостиничным
сервисом, но и не вызывающие негативных ассоциаций.
Названия А Элита и А-класс символизируют престиж. Бизнес Хоум,
Премьер Отель, Рекспект Холл, Галант создают деловой, успешный образ.
Также не несут никаких негативных названий следующие названия:
Золотой Лев, Мегалайт, Лайт, Солнце, Стандарт, Четыре сезона, Happy
House.
В нейминге гостиниц очень популярно использовать названия
драгоценных и полудрагоценных камней: Жемчужина, Кристалл. Особое
внимание уделяется уральским самоцветам: Изумруд-отель, Малахит и
Малахит 2000, Emerald (изумруд).
9). Названия на «западный манер».
Часто в нейминге используются иностранные слова (или похожие по
звучанию на иностранные) и слова написанные латиницей, а также названия
иностранных городов и стран: AVS-отель, Аллис Холл, Апартаменты
Либерти, Евротель, Грин Парк Отель, Good Night, Marins Park Hotel, Happy
House, The Old Times Hotel и др.
Напомним, в данной работе мы затронули тему нейминга гостиниц. Эта
тема является очень важной в связи с предстоящими крупными событиями
международного масштаба, которые будут проводиться в Екатеринбурге
(Чемпионат мира по футболу 2018). Имена гостиниц будут играть особенную
роль, т. к. на эти мероприятия в город прибудут сотни туристов, и г.
Екатеринбург должен будет продемонстрировать себя в выгодном свете.
Сейчас большинство названий не имеет никаких отрицательных
ассоциаций. Также большинство гостиниц имеет очень интересные имена.
Особую роль играют названия на «западный манер», т. к. они будут
понятны зарубежным туристам. Гостиницы, построенные по модели,
использующей исторические имена и мифологию очень интересны, а
названия, связанные с историей Урала — особенно интересны, они
презентуют весь регион. Гостиницы-бренды также очень привлекательны для
туристов.
Таким образом, можно сделать вывод, что все названия (за
исключением одного) формируют имидж города, привлекательного для
туристов.
Из-за огромного количества уже существующих названий, в последние
годы появилась потребность в эффективных коммерческих именах, которые
способны выделяться на фоне других и позиционировать компании на рынке.
Другая проблема связана с тем, что имена охраняются законом, и нужно
постоянно искать новые, которые не будут повторять уже существующие.
Поэтому, создание имен собственных вызывает особый интерес.
Рекламные
имена
Екатеринбурга
особенно
важны
в
связи
с
предстоящими событиями международного масштаба, которые будут
проводиться в городе во время Чемпионата мира по футболу в 2018 году.
Неймы гостиниц будут играть особенную роль, т. к. на эти мероприятия в
город прибудут сотни туристов.
Изучение уже существующих имен поможет в создании новых. Данное
исследование может пригодиться тем, кто находится в поиске подходящего
имени.
Список использованной литературы
1. Важенина И. Имидж и репутация территории как основа
продвижения в конкурентной среде (Электронный ресурс): автореф. дис. …
канд. экон. наук/ И.С. Важенина; УрО РАН. ―
Екатеринбург, 2006. ―
Режим доступа: http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4512.html
2.
Мещеряков
эффективного
Т.
Имидж
маркетинга
города
территории
как
стратегический
(Электронный
фактор
ресурс)/
Т.В.Мещеряков//Проблемы современной экономики/ ― 2009. ― №2 (30). ―
Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2663
3. Котлер Ф. Маркетинг мест/ Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д.
Хайдер; пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.—390с.