ВРЕЗКА-1 (В подвал, в отдельную статью, в любое место статьи

advertisement
Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 1-2’ 2003
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Преданье старины глубокой
История измерений телевизионной аудитории в России*
* При подготовке части материала использована статья В. П. Коломийца из книги
«Телерекламный бизнес». Издание Международного института рекламы, 2001 г.
1992 г.
В начале года французская компания Mediametrie International дополнила свой
международный мультимедийный проект Media Focus измерениями аудитории СМИ в
Москве и Санкт-Петербурге (опрос по 1050 респондентов в каждом из городов 3 раза в год).
Этот проект был ориентирован на западные корпорации, и его данные не имели большого
практического применения.
В апреле британская компания Gallup Poll начинает проводить дневниковое исследование
теле- и радиоаудитории в 10 городах европейской части РФ – Russian Media Monitor. Объем
выборки этого индивидуального исследования составлял 600 респондентов. В сентябре
выборка увеличилась до 1000 респондентов.
Первыми клиентами Gallup Poll в России стали сетевые рекламные агентства BBDO и Zenith
Media. Затем к ним присоединились агентства DMB & B и Ogilvy & Mother. Первая
российская компания – ВГТРК – стала покупать данные лишь в 1994 г.
1993 г.
Компания НИСПИ (впоследствии – группа компаний Monitoring.ru, а затем – ROMIR
Monitoring) начинает проект по мониторингу российской телеаудитории опросным методом.
1994 г.
Российская группа компаний КОМКОН (в то время – компания КОМКОН-2) начинает
проводить ежедневные телефонные опросы телезрителей и радиослушателей в Москве с
использованием автоматизированной системы CATI (350 респондентов в день).
В июне компанией Gallup Poll было введено в эксплуатацию программное обеспечение для
анализа данных Russian Media Monitor.
В октябре проект Russian Media Monitor, переименованный в «Исследование российской
аудитории», был передан для дальнейшего проведения вновь созданной родственной
компании Russian Research.
При участии финского холдинга (компании Suomen Gallup и MDC Helsinki) и компании
РОМИР создается фирма Gallup Media (РОМИР впоследствии вышла из состава
учредителей).
1995 г.
Фонд «Общественное мнение» в апреле 1995 г. начинает дневниковое исследование
российской телеаудитории в рамках проекта РДИ СМИ. В качестве дневника используется
газета «Семь дней» с программой телевидения на неделю. Это еженедельное исследование
проводилось до 1998 г.
Компания V-Ratio, созданная в 1990 г. при участии Института социологии РАН, включает в
свое мультимедийное исследование MediaScanner блок вопросов по телесмотрению.
Исследование ТВ-аудитории осуществлялось в течение 1995 г.
Специалистами компании НИСПИ разработана и впервые в России внедрена
автоматизированная система измерения телеаудитории в г. Москве – АСИТ
«СоюзТВметрия». Электронные пипл-метры (или ТВ-метры) круглосуточно ежесекундно
регистрируют телесмотрение. Выборка исследования составляет 200 домохозяйств –
статистический срез населения Москвы по округам, полу, возрасту и типу семьи; всего
примерно 700 респондентов в возрасте от 3 лет с учетом гостей. Ежеквартальная ротация
выборки – 10%.
Компания КОМКОН-2 запускает общероссийское дневниковое исследование телевизионной
аудитории, задействовав сразу 1600 домохозяйств: 1200 – в европейской части России, 400 –
в азиатской. У Russian Research появляется серьезный конкурент.
В октябре компания Russian Research расширяет проект «Исследование российской
аудитории», который распространяется на 18 городов европейской части России. Новая
панель включает 1000 домохозяйств (2800 респондентов).
Компания ВЦИОМ/Медиамар начинает обширное волновое исследование СМИ «Российская
медиакарта», которое проводится в 40 крупнейших городах России 3–4 раза в год.
Телевидение и радио замеряются по 15-минутным интервалам в течение суток.
1996 г.
В апреле компания Gallup Media, входящая в финский исследовательский холдинг MDC
Gallup, начинает измерения телеаудитории в Москве с использованием пипл-метров (проект
TV Index, 300 домохозяйств).
1997 г.
В марте компания Russian Research включает в свое «Исследование российской аудитории»
города Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Хабаровск и Владивосток. Таким образом,
это исследование становится общероссийским, его выборка насчитывает 3500 респондентов.
Рекламный рынок был на подъеме, появилась возможность инвестирования в
исследовательские проекты. В июне Russian Research провел значительное расширение
панели и перераспределение выборки с учетом численности населения регионов, значимости
региональных рынков, наличия в домохозяйствах различной теле- и видеоаппаратуры, а
также технического охвата телевещанием населения каждого из городов. «Исследование
российской аудитории» проводилось теперь в 33 городах России и охватывало 8000
респондентов (проект «ТВ-8000»).
Поскольку на основании данных ТВ-измерений решалась судьба больших рекламных
бюджетов, встал вопрос о создании общественного комитета, контролирующего качество
медиаисследований. По инициативе крупных рекламодателей (Coca-Cola, P & G) и
рекламных агентств началась подготовка к созданию так называемого индустриального
комитета. Подобные организации успешно функционируют в некоторых европейских
странах. Финансируемые на деньги телеканалов, они выступают едиными заказчиками
медиаизмерений и гарантами корректности, надежности и непредвзятости данных.
1998 г.
В мае компания КОМКОН-2 закрыла свою дневниковую ТВ-панель как убыточную.
Несмотря на то что многие эксперты признавали панель КОМКОН-2 более корректной по
сравнению с панелью Russian Research, большинство рекламных агентств при размещении
рекламы использовали данные последней, поскольку только эти данные компания «Видео
Интернешнл» применяла в качестве расчетной «единой валюты».
Реклама, по данным исследования Gallup Media, в то время тоже практически не
размещалась, однако эти данные (в частности, по Москве), поскольку они были
оперативными и ежедневными, использовались для наблюдения за поведением аудитории и
эфирного программирования.
Компания Gallup Media запускает национальную пипл-метрическую телевизионную панель –
так называемую панель 400+ (репрезентирующую города России с численностью населения
от 400 тыс. чел. и более). Выборка – 1200 домохозяйств. Первые данные по европейской
части России вышли в июне 1998 г., данные по всей России стали появляться с 1 января 1999
года.
Компании GfK и ВЦИОМ/Медиамар объявляют о том, что они организуют совместный
проект – общероссийское дневниковое исследование телевизионной аудитории – «ТелетестРоссия» (5000 респондентов). В дальнейших планах компаний – развертывание пиплметрической панели. Но этим планам не суждено было сбыться.
В августе грянул экономический кризис. Russian Research вынуждена была сократить
выборку своего исследования вдвое, количество городов сократилось до 26.
В ноябре 1998 г. в индустриальный комитет разослал всем заинтересованным
исследовательским компаниям письмо с предложением принять участие в тендере на
получение подряда на проведение постоянных измерений аудитории российских
телеканалов. Однако тендер, заявки на который подали компании GfK-ВЦИОМ (совместная
компания, созданная в августе 1998 г.), КОМКОН-2 (в партнерстве с компанией AGB из
группы Kantar Research) и Gallup Media (совместно с финской компанией MDC), так и не
состоялся. В условиях экономического кризиса, когда многим казалось, что рекламный
бизнес вообще может рухнуть, не было ясно, кто будет финансировать проект. А ведь все
исследовательские группы подготовили для участия в тендере дорогостоящие проекты с
использованием большого количества пипл-метров. Индустриальный комитет не смог
определить даже конечную стоимость подряда, предложив участникам тендера варианты
(600 тыс., 1,5 млн, 3 млн и 5 млн USD).
Большинство телеканалов от участия в индустриальном комитете уклонялось, попытка
консолидировать бюджеты крупнейших рекламных агентств для финансирования проекта
также не имела успеха.
1999 г.
С 1 января «Исследование российской аудитории» прекращает свое существование в
качестве самостоятельного проекта. Компании Gallup Media и Russian Research объединили
свои ресурсы и создали совместный продукт по измерению телевизионной аудитории. Этот
проект включал пипл-метрическую панель Gallup Media 400+ и дневниковую панель Russian
Research. Всего в совместном исследовании было задействовано 20 городов. При этом
данные по Москве и Санкт-Петербургу предоставлялись только на основании пиплметровых измерений, данные по еще трем городам – только на основании дневниковых, а
данные по остальным 15 городам – комбинированно. Такая гибридная дневниково-пиплметрическая панель просуществовала до конца 2000 г.
Именно с начала 1999 г. продажи рекламного времени на ТВ стали производиться на
основании национальных пипл-метровых данных Gallup Media.
2000 г.
Компания Russian Research продает свою «телевизионную» часть бизнеса компании Gallup
Media. Часть сотрудников Russian Research, которые занимались ТВ-панелью, переходят на
работу в Gallup Media.
2001 г.
С начала года Gallup Media закрывает дневниковую часть ТВ-панели и начинает
предоставлять данные по телесмотрению только на основе пипл-метрических измерений.
При этом количество городов, по которым можно было получить локальные данные,
сократилось с 20 до 15.
С января 2001 г. компания Gallup Media в составе холдинга MDC Gallup вошла в
крупнейшую в Европе исследовательскую корпорацию Taylor Nelson Sofres (TNS) и стала
именоваться TNS Gallup Media.
В январе 2001 г. компания GfK-ВЦИОМ была преобразована в отдел медиа- и интернетисследований компании GfK Russia.
2002 г.
С 1 января компания TNS Gallup Media приступает к измерению телеаудитории на новой
панели 100+ (города России с населением от 100 тыс. и более жителей), выборка которой
составляет 1650 домохозяйств. В среднем в каждой семье насчитывается 2,7 человека и
имеется 1,7 телевизора и, соответственно, пипл-метра. В том числе в Москве в панель
включено 224 домохозяйства.
В настоящее время Gallup Media осталась единственной компанией, которая проводит пиплметрические измерения ТВ-аудитории в масштабах России. Измерения по Москве с
использованием пипл-метров проводит компания ROMIR Monitoring. Параметры выборки
сохраняются неизменными с 1995 г.
На нет – и Медиакомитет
На смену старому индустриальному комитету пришел новый – «Медиа Комитет» (мы будем
придерживаться названия Медиакомитет), созданный по распоряжению президента Путина.
Устав новой организации был подписан в феврале 2001 г., его членами стали шесть
основных ТВ-каналов. Государство в лице Министерства печати патронирует деятельность
Медиакомитета, а его председателем является, ни много, ни мало, первый заместитель
министра печати Михаил Сеславинский. Предполагается, что государство возьмет на себя
даже частичное финансирование деятельности Медиакомитета.
Напомним, что основная функция Медиакомитета – выбор (путем проведения тендера)
подрядчика на проведение исследования телевизионной аудитории, а также контроль
качества измерений. Медиакомитет должен стать единым заказчиком (и покупателем)
данных телеизмерений, предоставляя затем информацию всем заинтересованным сторонам
(ТВ-каналам и рекламным агентствам).
К настоящему моменту Медиакомитетом проведена экспертиза текущей системы ТВизмерений компании TNS Gallup Media с привлечением западного эксперта.
На февраль 2003 г. запланировано официальное объявление конкурса (тендера) на право
выполнять измерения российской ТВ-аудитории. Предполагается, что участниками тендера,
как и в прошлый раз, станут компании GfK, TNS Gallup Media, КОМКОН (совместно с
корпорацией AGB) и, возможно, группа ROMIR Monitoring.
Многие представители телевизионной общественности и даже руководители
исследовательских компаний в качестве наиболее вероятного победителя конкурса называют
TNS Gallup Media. У этой компании уже то преимущество перед конкурентами, что
большинство операторов рынка (ТВ-каналы, рекламные агентства) привыкли работать с
данными TV Index и программным обеспечением Palomars и TV Planet. У группы «Видео
Интернешнл» также давние наработанные контакты с TNS Gallup Media, поэтому, вероятно,
эта влиятельная структура окажет поддержку своему партнеру.
В то же время компании КОМКОН, GfK и ROMIR Monitoring заявляют о том, что обладают
достаточными ресурсами, чтобы в кратчайшие, но разумные сроки наладить систему пиплметрических телевизионных измерений в России.
Авторитетный европейский специалист по медиаисследованиям Питер Дим (Австрия) на V
Международном конгрессе НАТ дал такие рекомендации по практической организации
системы телевизионных измерений:
1. Найдите небюрократическое решение по организации индустриального комитета, в
компетенцию которого будет входить весь круг вопросов.
2. Выработайте критерии качества (основные положения) и объявите тендер.
3. Заслужите доверие и уверенность в надежности ваших данных, сделав структуру
панелей и обработку данных прозрачными.
Скачать