Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 1-2’ 2003 ИД «Медиадом» Александр Ефремов Преданье старины глубокой История измерений телевизионной аудитории в России* * При подготовке части материала использована статья В. П. Коломийца из книги «Телерекламный бизнес». Издание Международного института рекламы, 2001 г. 1992 г. В начале года французская компания Mediametrie International дополнила свой международный мультимедийный проект Media Focus измерениями аудитории СМИ в Москве и Санкт-Петербурге (опрос по 1050 респондентов в каждом из городов 3 раза в год). Этот проект был ориентирован на западные корпорации, и его данные не имели большого практического применения. В апреле британская компания Gallup Poll начинает проводить дневниковое исследование теле- и радиоаудитории в 10 городах европейской части РФ – Russian Media Monitor. Объем выборки этого индивидуального исследования составлял 600 респондентов. В сентябре выборка увеличилась до 1000 респондентов. Первыми клиентами Gallup Poll в России стали сетевые рекламные агентства BBDO и Zenith Media. Затем к ним присоединились агентства DMB & B и Ogilvy & Mother. Первая российская компания – ВГТРК – стала покупать данные лишь в 1994 г. 1993 г. Компания НИСПИ (впоследствии – группа компаний Monitoring.ru, а затем – ROMIR Monitoring) начинает проект по мониторингу российской телеаудитории опросным методом. 1994 г. Российская группа компаний КОМКОН (в то время – компания КОМКОН-2) начинает проводить ежедневные телефонные опросы телезрителей и радиослушателей в Москве с использованием автоматизированной системы CATI (350 респондентов в день). В июне компанией Gallup Poll было введено в эксплуатацию программное обеспечение для анализа данных Russian Media Monitor. В октябре проект Russian Media Monitor, переименованный в «Исследование российской аудитории», был передан для дальнейшего проведения вновь созданной родственной компании Russian Research. При участии финского холдинга (компании Suomen Gallup и MDC Helsinki) и компании РОМИР создается фирма Gallup Media (РОМИР впоследствии вышла из состава учредителей). 1995 г. Фонд «Общественное мнение» в апреле 1995 г. начинает дневниковое исследование российской телеаудитории в рамках проекта РДИ СМИ. В качестве дневника используется газета «Семь дней» с программой телевидения на неделю. Это еженедельное исследование проводилось до 1998 г. Компания V-Ratio, созданная в 1990 г. при участии Института социологии РАН, включает в свое мультимедийное исследование MediaScanner блок вопросов по телесмотрению. Исследование ТВ-аудитории осуществлялось в течение 1995 г. Специалистами компании НИСПИ разработана и впервые в России внедрена автоматизированная система измерения телеаудитории в г. Москве – АСИТ «СоюзТВметрия». Электронные пипл-метры (или ТВ-метры) круглосуточно ежесекундно регистрируют телесмотрение. Выборка исследования составляет 200 домохозяйств – статистический срез населения Москвы по округам, полу, возрасту и типу семьи; всего примерно 700 респондентов в возрасте от 3 лет с учетом гостей. Ежеквартальная ротация выборки – 10%. Компания КОМКОН-2 запускает общероссийское дневниковое исследование телевизионной аудитории, задействовав сразу 1600 домохозяйств: 1200 – в европейской части России, 400 – в азиатской. У Russian Research появляется серьезный конкурент. В октябре компания Russian Research расширяет проект «Исследование российской аудитории», который распространяется на 18 городов европейской части России. Новая панель включает 1000 домохозяйств (2800 респондентов). Компания ВЦИОМ/Медиамар начинает обширное волновое исследование СМИ «Российская медиакарта», которое проводится в 40 крупнейших городах России 3–4 раза в год. Телевидение и радио замеряются по 15-минутным интервалам в течение суток. 1996 г. В апреле компания Gallup Media, входящая в финский исследовательский холдинг MDC Gallup, начинает измерения телеаудитории в Москве с использованием пипл-метров (проект TV Index, 300 домохозяйств). 1997 г. В марте компания Russian Research включает в свое «Исследование российской аудитории» города Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Хабаровск и Владивосток. Таким образом, это исследование становится общероссийским, его выборка насчитывает 3500 респондентов. Рекламный рынок был на подъеме, появилась возможность инвестирования в исследовательские проекты. В июне Russian Research провел значительное расширение панели и перераспределение выборки с учетом численности населения регионов, значимости региональных рынков, наличия в домохозяйствах различной теле- и видеоаппаратуры, а также технического охвата телевещанием населения каждого из городов. «Исследование российской аудитории» проводилось теперь в 33 городах России и охватывало 8000 респондентов (проект «ТВ-8000»). Поскольку на основании данных ТВ-измерений решалась судьба больших рекламных бюджетов, встал вопрос о создании общественного комитета, контролирующего качество медиаисследований. По инициативе крупных рекламодателей (Coca-Cola, P & G) и рекламных агентств началась подготовка к созданию так называемого индустриального комитета. Подобные организации успешно функционируют в некоторых европейских странах. Финансируемые на деньги телеканалов, они выступают едиными заказчиками медиаизмерений и гарантами корректности, надежности и непредвзятости данных. 1998 г. В мае компания КОМКОН-2 закрыла свою дневниковую ТВ-панель как убыточную. Несмотря на то что многие эксперты признавали панель КОМКОН-2 более корректной по сравнению с панелью Russian Research, большинство рекламных агентств при размещении рекламы использовали данные последней, поскольку только эти данные компания «Видео Интернешнл» применяла в качестве расчетной «единой валюты». Реклама, по данным исследования Gallup Media, в то время тоже практически не размещалась, однако эти данные (в частности, по Москве), поскольку они были оперативными и ежедневными, использовались для наблюдения за поведением аудитории и эфирного программирования. Компания Gallup Media запускает национальную пипл-метрическую телевизионную панель – так называемую панель 400+ (репрезентирующую города России с численностью населения от 400 тыс. чел. и более). Выборка – 1200 домохозяйств. Первые данные по европейской части России вышли в июне 1998 г., данные по всей России стали появляться с 1 января 1999 года. Компании GfK и ВЦИОМ/Медиамар объявляют о том, что они организуют совместный проект – общероссийское дневниковое исследование телевизионной аудитории – «ТелетестРоссия» (5000 респондентов). В дальнейших планах компаний – развертывание пиплметрической панели. Но этим планам не суждено было сбыться. В августе грянул экономический кризис. Russian Research вынуждена была сократить выборку своего исследования вдвое, количество городов сократилось до 26. В ноябре 1998 г. в индустриальный комитет разослал всем заинтересованным исследовательским компаниям письмо с предложением принять участие в тендере на получение подряда на проведение постоянных измерений аудитории российских телеканалов. Однако тендер, заявки на который подали компании GfK-ВЦИОМ (совместная компания, созданная в августе 1998 г.), КОМКОН-2 (в партнерстве с компанией AGB из группы Kantar Research) и Gallup Media (совместно с финской компанией MDC), так и не состоялся. В условиях экономического кризиса, когда многим казалось, что рекламный бизнес вообще может рухнуть, не было ясно, кто будет финансировать проект. А ведь все исследовательские группы подготовили для участия в тендере дорогостоящие проекты с использованием большого количества пипл-метров. Индустриальный комитет не смог определить даже конечную стоимость подряда, предложив участникам тендера варианты (600 тыс., 1,5 млн, 3 млн и 5 млн USD). Большинство телеканалов от участия в индустриальном комитете уклонялось, попытка консолидировать бюджеты крупнейших рекламных агентств для финансирования проекта также не имела успеха. 1999 г. С 1 января «Исследование российской аудитории» прекращает свое существование в качестве самостоятельного проекта. Компании Gallup Media и Russian Research объединили свои ресурсы и создали совместный продукт по измерению телевизионной аудитории. Этот проект включал пипл-метрическую панель Gallup Media 400+ и дневниковую панель Russian Research. Всего в совместном исследовании было задействовано 20 городов. При этом данные по Москве и Санкт-Петербургу предоставлялись только на основании пиплметровых измерений, данные по еще трем городам – только на основании дневниковых, а данные по остальным 15 городам – комбинированно. Такая гибридная дневниково-пиплметрическая панель просуществовала до конца 2000 г. Именно с начала 1999 г. продажи рекламного времени на ТВ стали производиться на основании национальных пипл-метровых данных Gallup Media. 2000 г. Компания Russian Research продает свою «телевизионную» часть бизнеса компании Gallup Media. Часть сотрудников Russian Research, которые занимались ТВ-панелью, переходят на работу в Gallup Media. 2001 г. С начала года Gallup Media закрывает дневниковую часть ТВ-панели и начинает предоставлять данные по телесмотрению только на основе пипл-метрических измерений. При этом количество городов, по которым можно было получить локальные данные, сократилось с 20 до 15. С января 2001 г. компания Gallup Media в составе холдинга MDC Gallup вошла в крупнейшую в Европе исследовательскую корпорацию Taylor Nelson Sofres (TNS) и стала именоваться TNS Gallup Media. В январе 2001 г. компания GfK-ВЦИОМ была преобразована в отдел медиа- и интернетисследований компании GfK Russia. 2002 г. С 1 января компания TNS Gallup Media приступает к измерению телеаудитории на новой панели 100+ (города России с населением от 100 тыс. и более жителей), выборка которой составляет 1650 домохозяйств. В среднем в каждой семье насчитывается 2,7 человека и имеется 1,7 телевизора и, соответственно, пипл-метра. В том числе в Москве в панель включено 224 домохозяйства. В настоящее время Gallup Media осталась единственной компанией, которая проводит пиплметрические измерения ТВ-аудитории в масштабах России. Измерения по Москве с использованием пипл-метров проводит компания ROMIR Monitoring. Параметры выборки сохраняются неизменными с 1995 г. На нет – и Медиакомитет На смену старому индустриальному комитету пришел новый – «Медиа Комитет» (мы будем придерживаться названия Медиакомитет), созданный по распоряжению президента Путина. Устав новой организации был подписан в феврале 2001 г., его членами стали шесть основных ТВ-каналов. Государство в лице Министерства печати патронирует деятельность Медиакомитета, а его председателем является, ни много, ни мало, первый заместитель министра печати Михаил Сеславинский. Предполагается, что государство возьмет на себя даже частичное финансирование деятельности Медиакомитета. Напомним, что основная функция Медиакомитета – выбор (путем проведения тендера) подрядчика на проведение исследования телевизионной аудитории, а также контроль качества измерений. Медиакомитет должен стать единым заказчиком (и покупателем) данных телеизмерений, предоставляя затем информацию всем заинтересованным сторонам (ТВ-каналам и рекламным агентствам). К настоящему моменту Медиакомитетом проведена экспертиза текущей системы ТВизмерений компании TNS Gallup Media с привлечением западного эксперта. На февраль 2003 г. запланировано официальное объявление конкурса (тендера) на право выполнять измерения российской ТВ-аудитории. Предполагается, что участниками тендера, как и в прошлый раз, станут компании GfK, TNS Gallup Media, КОМКОН (совместно с корпорацией AGB) и, возможно, группа ROMIR Monitoring. Многие представители телевизионной общественности и даже руководители исследовательских компаний в качестве наиболее вероятного победителя конкурса называют TNS Gallup Media. У этой компании уже то преимущество перед конкурентами, что большинство операторов рынка (ТВ-каналы, рекламные агентства) привыкли работать с данными TV Index и программным обеспечением Palomars и TV Planet. У группы «Видео Интернешнл» также давние наработанные контакты с TNS Gallup Media, поэтому, вероятно, эта влиятельная структура окажет поддержку своему партнеру. В то же время компании КОМКОН, GfK и ROMIR Monitoring заявляют о том, что обладают достаточными ресурсами, чтобы в кратчайшие, но разумные сроки наладить систему пиплметрических телевизионных измерений в России. Авторитетный европейский специалист по медиаисследованиям Питер Дим (Австрия) на V Международном конгрессе НАТ дал такие рекомендации по практической организации системы телевизионных измерений: 1. Найдите небюрократическое решение по организации индустриального комитета, в компетенцию которого будет входить весь круг вопросов. 2. Выработайте критерии качества (основные положения) и объявите тендер. 3. Заслужите доверие и уверенность в надежности ваших данных, сделав структуру панелей и обработку данных прозрачными.