Document 148585
advertisement
Содержание Введение………………………………………………………………... 3 Глава 1. Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции.……………………………………………………………... 5 1.1.Особенности рынка элитной продукции…………………………. 5 1.2.Сущность и основные понятия маркетингового комплекса…….. 16 1.3.Развитие моделей комплекса маркетинга………………………… 25 1.4.Методология исследования………………………………………... 28 Выводы по первой главе……………………………………………….. 37 Глава 2. Исследование комплекса маркетинга организации на примере компании ООО «сохо груп»………………………...…….. 38 2.1.Общая характеристика организации………………………………. 38 2.2.Анализ товарной политики………………………………………… 43 2.3.Анализ ценовой политики…………………………………………. 59 2.4.Анализ сбытовой политики………………………………………... 64 2.5.Анализ коммуникационной политики…………………………….. 66 Выводы по второй главе……………………………………………….. 70 Глава 3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации……………………………………………... 71 3.1.Развитие товарной политики………………………………………. 71 3.2.Развитие ценовой политики………………………………………... 72 3.3.Развитие сбытовой политики……………………………………… 73 3.4.Развитие коммуникационной политики…………………………... 74 3.5.Анализ экономической эффективности предложенных мер…….. 77 Выводы по третьей главе……………...……………………………….. 79 Заключение…………………………………………………………….. 80 Список использованной литературы………………………………. 83 Приложения……………………………………………………………. 87 2 Введение Актуальность данного исследования. На рынке элитной продукции отмечается высокий уровень спроса и рентабельности, однако в последнее время возрастает конкуренция, известности бренда и высокого качества продукции недостаточно для увеличения доли компании на рынке. Участникам рынка необходимо адаптировать маркетинговый комплекс к новым условиям, для чего необходимо проводить новые исследования. Цель данной работы – разработать комплекс мер для совершенствования системы продвижения компании ООО «сохо груп». Объектом исследования в работе является компания «сохо груп». Предмет исследования – маркетинговый комплекс компании «сохо груп. Основной исследовательский вопрос: чем и на сколько инструменты маркетингового комплекса для компаний, оперирующих на рынке элитной продукции отличаются от инструментов маркетингового комплекса массового рынка. Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач: 1. Рассмотреть теоретические особенности маркетинговой деятельности на рынке товаров престижного спроса. В рамках решения данной задачи постараемся понять, какие существуют особенности данного рынка, чем отличается модель потребительского рынка, какие каналы маркетинговой коммуникации удобно использовать. Иными словами, постараемся посмотреть на все аспекты маркетингового микса (цена, место, продукт, продвижение) в разрезе товаров престижного спроса. 2. Проанализировать особенности позиционирования марок элитного рынка, на основе которых строится товарная политика. 3. Определить особенности ценовой политики. 4. Изучить особенности сбытовой и коммуникационной политик. 3 5. Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга. 6. Определить эффективность предложенных мер. В соответствии с выделенными задачами будет построена и структура данной работы. В работе в большей степени использован поисковый метод исследования, выбор которого аргументирован в разделе «Методология». Эмпирический метод исследования – анкетирование. Основными гипотезами, которые будут проверены в ходе данной работы, являются: Основным мотивирующим фактором приобретения элитной продукции является не столько её качество, сколько стремление к демонстрации собственного статуса Комплекс маркетинга на рынке элитной продукции отличен от комплекса маркетинга на обычном рынке Полученные знания можно применить для совершенствования деятельности конкретной организации Практическая значимость заключается в разработке комплекса маркетинговых действий, учитывающего специфику рынка элитной продукции и направленного на повышение прибыльности исследуемой организацией. Новизна работы заключается в разработке методологии исследования маркетинговой деятельности фирмы на рынке мужской элитной продукции с учетом специфики рынка элитной продукции. 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ, РАБОТАЮЩЕЙ НА РЫНКЕ ЭЛИТНОЙ ПРОДУКЦИИ 1.1 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЭЛИТНОЙ ПРОДУКЦИИ Как известно из экономической теории, на рынках представлены различные категории товаров, особенности спроса на которых существенно отличаются. Так, если в качестве критерия брать зависимость спроса на товар от дохода (эластичность по доходу), то принято выделять низкокачественные товары, товары повседневного спроса и товары роскоши. Низкокачественными товарами считаются те товары, спрос на которых снижается по мере роста доходов населения. Товарами повседневного спроса называют те товары, спрос на которые растет приблизительно теми же темпами, что и доход человека. Наконец, спрос на товары роскоши растет быстрее, чем доход (эластичность по доходу больше единицы). Именно товары роскоши, обладающие рядом специфических характеристик, и являются предметом исследования в данной работе. [29] Научное сообщество дает различные определения термина «товары роскоши». Некоторые определения подчеркивают особые свойства таких товаров: «Товары роскоши могут быть обособлены от обычных товаров той степенью, с которой они выражают смесь трех следующих компонентов: функциональность, экспериментальность и символический интеракционизм».[2] Некоторые определения подчеркивают отношение людей к таким товарам: «Роскошь – это излишнее в человеческой жизни, что делает её более полной, комфортной, приносит удовольствие, выступает в качестве награды за труды». [4] Другие определения говорят о роскоши в экономических и маркетинговых терминах: «Товар роскоши – это такой товар, спрос на 5 который растет быстрее, чем растет доход человека, в отличие от инфериорных и нормальных товаров» (Luxurygood, 2010). Или: «Товар является товаром роскоши, если эластичность спроса по доходу положительна и больше единицы» (Economic glossary, 2008). Либо: «Рынки товаров роскоши характеризуются высокой чувствительностью к экономическим спадам и подъемам, высокой наценкой к себестоимости и наличием устойчивых брендов». [8] Объяснение термина «товары роскоши» может быть найдено в этимологии самого слова «роскошь» (luxury). Слово luxury происходит от латинского «luxuria», которое означает «избыток» или «излишнее в жизни». M.Z. Salmela в статье «Мотивы потребления товаров роскоши» (Motives for consumption of luxury goods, For namn Efter namn, 2010) считает наиболее подходящим определением, предложенное Pamela N. Danziger, замечая, что роскошь – это все то, что касается «человеческой фантазии, надежд и мечтаний и имеет мало отношения к физической и материальной сфере». Также Danziger придерживается определения, что роскошью следует называть все «О чем каждый мечтает, но в чем не испытывает необходимости». [3,11] В рамках своего исследования M.Z. Salmela вводит понятие «достижимых товаров роскоши». Такие товары роскоши ориентированы на молодых потребителей и представляют собой хорошие модные товары, цена которых достижима с учетом дохода среднестатистического представителя среднего класса. Исходя из этого предположения важно заметить, что рынок дорогих товаров не является однородным и внутри него принято выделять несколько сегментов: [11] Во-первых, это собственно товары роскоши. Это такие бренды, как Rolex, Louiss Vuitton, Cartierи другие. Они представляют собой высшую точку мастерства их создателей и обладают высочайшей степенью потребительской лояльности, на которую не оказывают существенного влияние различные тренды и тенденции. [11] 6 Во-вторых, это премиум-товары, такие как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, которые стремятся быть люксовыми и престижными брендами, но чьи стратегии в большей степени созвучны массовому рынку, пусть и его высшему сегменту. [11] В-третьих, модные бренды, которые адресуются массам.[11] В данной работе под элитной продукцией будут пониматься первые два сегмента. Хотя между ними существуют некоторые различия, о которых было сказано выше, в работе они будут преимущественно рассматриваться как единое целое. Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией. Данная информация представлена в следующей таблице: Таблица 1.1.1 Сравнение обычных и элитных товаров [40] Обычные товары Место В наличии в удобном для потребителя месте Продукт Стандартизирован, сервис меняется от низкого до высокого Цена Продвижение Определение Принятие решений Решения по развитию Драйверы бренда Достаточная для покрытия издержек и обеспечения требуемой нормы прибыли Все виды медиа, акцент на функциональности продукта, воздействие на все референтные группы Товары, спрос на которые снижается по мере роста цены Варьируется от малой до высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки товара в зависимости от продуктовой категории Базируются на вложения в инновации Функциональные атрибуты Товары роскоши В наличии в специально отобранных магазинах и точках продаж, чаще всего в престижных районах Высоко индивидуализированный товар, подстраивающийся под потребности покупателя, сервис всегда на высоком уровне Со специальной премиальной надбавкой Премиум медиа, акцент на эксклюзивности продукта, частое использование знаменитостей Товары, спрос на которые растет по мере роста цены (товары Веблена) Высокая вовлеченность потребителя в процесс покупки товара Базируются на маркетинге Традиции и наследие бренда 7 Почему товары роскоши (элитные товары) настолько сильно привлекают маркетологов? В первую очередь, они обладают крайне интересным свойством – величина наценки к себестоимости товара может превышать сотни процентов. Это означает, что успешная работа на рынке элитных товаров сулит инвесторам более высокую норму прибыли, при этом данная норма прибыли является достаточно стабильной (не снижается по мере входа на рынок новых игроков). [13] Что заставляет потребителя приобретать роскошный товар? Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то человек сначала удовлетворяет свои базовые потребности, постепенно переходя на более высокие уровни. На верху пирамиды – потребность в самореализации и уважении со стороны окружающих. Именно это заставляет потребителей обратить внимание на элитные товары. [31] Но в чем состоит ценность элитной продукции для потребителя? Нахождение ответа на этот вопрос может стать залогом создания успешных маркетинговых стратегий. В первую очередь, обратим внимание, что вряд ли элементом ценности престижных товаров является их качество. Качество обычно имеет определенную цену, и различия в качестве разных товаров обычно сопровождаются сопоставимыми различиями в цене. Но элитные товары порой стоят в разы дороже. Действительно, сложно представить, что такого может быть в духах, если они стоят в десятки раз дороже других, неэлитных брендов этого продукта. [31] Поэтому, пожалуй, необходимо копнуть глубже. Чтобы понять это, предоставим несколько стилизованных фактов (наблюдений за рынком элитных товаров, часто замечаемых исследователями, которым необходимо найти логическое объяснение). Во-первых, демонстративности престижные в потреблении. товары Иными обладают словами, свойствами факт наличия (потребления) данного товара трудно скрыть от окружающих. Типичными примерами таких товаров является недвижимость, автомобили, дорогие часы, 8 мобильный телефон, одежда – наличие у человека этих товаров заметно другим людям. А вот об элитной пене для бритья, хозяйственных товарах слышать практически не приходилось. Таким образом, человек – социальное существо, и элитный товар он приобретает не столько для его потребления (для этого бы подошел и более дешевый аналог), но и для его демонстрации. [36] Во-вторых, престижные товары обычно связаны с теми вещами и процессами, которые приносят человеку удовольствие. Поэтому мы часто слышим об элитных автомобилях, элитном шоколаде, вине, но не слышим об элитном стиральном порошке, элитном майонезе или элитных пылесосах (так как потребление этих товаров не вызывает у человека положительных эмоций, оно скорее есть элемент необходимости). Человек по своей природе гедонист, отдыхая, он стремится получить максимум удовольствия, по этой причине и отдает предпочтение элитным брендам. [36] В-третьих, элитный товар должен быть доступен лишь узкому кругу избранных лиц. Человек, приобретая подобный товар, покупает ощущение принадлежности к престижной и малочисленной социальной группе. Поэтому очень редко фирмы, ориентируясь на элитный рынок, при достижении успеха у категории обеспеченных людей, увеличивают его производство и выходят на массовый рынок. Чаще всего они поднимают цены, создают ореол престижности товара, а выход на массовый рынок осуществляют под другими наименованиями. [36] Традиционно принято считать, что следующие рынки имеют элитные сегменты: [35] Недвижимость (типичные свойства элитности: близость к центру, либо к побережью теплого моря, большая площадь, наличие самой современной инфраструктуры) Автомобили (элитный бренд, высокая мощность двигателя, множество дополнительных технических функций) и прочие виды транспорта (самолеты, яхты и т.д.) 9 Мебель (ценные породы дерева, использование натуральных и экологически чистых материалов, ручная работа) Антиквариат и произведения искусства (уровень сохранности изделия, отношение к работе известного мастера) Косметика (известный бренд) Продукты питания: шоколад, вино, сигареты и др. (известный бренд, высокие вкусовые качества) Часы (известный бренд, высокий уровень качества) Дорогая канцелярия: ручки и т.д. (известный бренд) Одежда (известный бренд/модельер, ограниченный размер партии, успех на недавнем модном показе) Ювелирные украшения (содержание золота и серебра, драгоценных камней, ручная работа, эксклюзивность изделия) Посуда (материал, из которого сделана, эксклюзивность) Безусловно, представленный список luxury-рынков не является полным, однако именно в этих сегментах представлено наибольшее количество элитных товаров и брендов, и именно на указанные товарные группы приходится наибольший оборот товарного рынка. Возможно составить портрет типичного потребителя дорогого товара. Общей характеристикой, которая объединяет потребителей на рынке элитных товаров, является достаточно высокий уровень дохода. При этом не обязательно этот доход они зарабатывают сами, они вполне могут быть членами семьи обеспеченных людей. Сфера занятий потребителей может существенно разниться. Чаще всего это руководители и собственники предприятий крупного и среднего бизнеса, кроме того, это могут быть деятели шоу-бизнеса, спортсмены, ученые и т.д. [42] Вопрос сегментации потребителей элитных товаров активно рассматривается в работах различных ученых. Han, Nunes, Dreze предлагают следующую сегментацию потребителей товаров роскоши: [10] 10 1. Очень богатые люди, которые готовы платить за те товары, бренд которых незаметен. Они не ищут явные сигналы для демонстрации своего высокого статуса, а в большей степени концентрируются на утонченности. [10] 2. Выскочки, вероятно, разбогатевшие не так давно или неожиданно, которые хотят продемонстрировать, что они теперь тоже относятся к избранному классу. Они любят явные однозначные сигналы. [10] 3. Ненастоящие богачи (позеры, фейки). Они покупают поддельные товары роскоши, чтобы также продемонстрировать свою принадлежность к первым двум группам. Они также любят явные однозначные сигналы. [10] 4. Обычные люди, не выходящие за пределы своего социально- экономического статуса. Они не покупают товары роскоши и не прибегают к сигналам. [10] Эти четыре группы можно дифференцировать в соответствии с их богатством и потребностью в статусе. Эти группы представлены на следующем рисунке: Рис. 1 Сегментация потребителей товаров роскоши [10] 11 Белые стрелки означают ассоциации, а черные стрелки – диссациации. Например, ненастоящие богачи (позеры) хотят ассоциировать себя с выскочками (патрициями) и очень богатыми людьми (парвеню). А очень богатые люди могут быть ошибочно принято (диссоциация) за ненастоящих богачей и обычных людей. Тем не менее, Paurav Shukla замечает, что сегментация Хана не столь однозначна, как кажется: «Например, может ли человек быть патрицием и парвеню одновременно? Что, если потребитель использует сумку Hermis Berkin (сдержанный сигналлинг) и обувь Laboutin (явный сигнал)? Аналогично, может ли потребитель быть патрицием и позером одновременно? Для примера, потребитель может использовать настоящий набор Seville Row с ненастоящим Mont Blanc. Важно понять, что не может быть водонепроницаемых отсеков при сегментировании потребителей. Безусловно, найдутся потребители, которые хотят принадлежать только к одной категории, но их число скорее всего не будет слишком большим». [11] Другая сегментация потребителей товаров роскоши выделяет только две группы: так называемых снобов и «новых богачей». Эта сегментация приводится в работе Husic, Cicik (2010): «Следовательно, авторы предполагают, что потребители могут быть отнесены к категориям «снобов» или «аристократии» и увлекшихся потребителей или «новых богачей». «Новые богачи» могут рассматриваться как такое состояние потребителей, которое предшествует снобизму. Но даже несмотря на то, что снобы и новые богачи покупают элитную продукцию по кажущимся различным причинам, их базовая мотивация польстить собственному эгоизму является одной и той же. Только одни, чтобы удовлетворить эту свою потребность, покупают сумки LV, увешанные фирменными логотипами, другие переплачивают за Hugo Boss со спрятанным логотипом». [11] Также следует обратить внимание на тот факт, что часть целевой аудитории элитных товаров отнюдь не обязательно относится к высокодоходным слоям населения. Очень часто это люди среднего достатка, 12 для которых потребление данного товара является попыткой продемонстрировать свой высокий статус (при этом не обязательно этот статус у них присутствует). Иногда эта часть целевой аудитории даже в большей степени мотивирована на покупку дорогого товара, нежели представители «элиты» общества. [28] Наконец, важно заметить, что географическое распределение потребителей элитной продукции неравномерно. Применительно к России, наиболее интересным рынком для продвижения такой продукции являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и в меньшей степени городов- миллионников. При этом важно заметить, что в регионах формируются свои элиты, и ценовая планка, которая относит товар к элитным, оказывается дефакто ниже. По сути, мы можем говорить о субрынках элитной продукции, когда различные бренды обслуживают потребности различных потребителей. Высказанная мысль будет в большей степени понятна на примере рынка элитных автомобилей. В его верхнем сегменте находятся модели марок RollsRoys, Maserati, Bugatti, чуть ниже располагаются автомобили марок Porsche, Mercedes, BMW. Аналогичные примеры можно привести и по другим рынкам элитной продукции. Иными словами, можно говорить о high, middle и low сегментах на luxury-рынках, которые разделяются в первую очередь уровнем входного билета. Различные сегменты могут обслуживаться как разными брендами, так и разными моделями одного и того же бренда (например, автомобили Porsche Cayenne и Porsche Carrera находятся в разных сегментах luxury-рынка). При этом по мере снижения входного билета количество покупателей растет. Продолжая тему географической сегментации, можно заметить, что в некоторых регионах верхние сегменты luxury рынка могут как вовсе отсутствовать, так и демонстрировать крайне маленькие объемы продаж, а вот в столицах и крупных городах рынок роскоши обычно сегментирован в большей сфере. [15] Говоря об особенностях мотивации потребителей к приобретению люксового товара, полезно ввести термин «статусное потребление», так как 13 наличие так называемого статуса отличает товары роскоши от любых других товаров. Scheetz (p.8) высказывается по поводу этого термина следующим образом: «Статус – это характеристика продукта и бренда, которая делает его желанным, и выходит за пределы его стандартного утилитарного применения. Это определение приводит к идее, что каждый товар обладает двумя компонентами полезности: утилитарная полезность, то есть внутреннее качество продукта, и скрытая ценность, или «статус продукта». Продукты, отмеченные высоким статусом, и потребляемые в присутствии, могут оцениваться потребителем более высоко». [5] Мотивация потребителей приобретать товары роскоши также не осталась в стороне от научного сообщества и активно исследовалась различными его представителями. Существует несколько научных школ и независимых взглядов на этот вопрос. Схема описаний мотиваций, предложенная George Heinemann (2008) в его диссертации, позволяет сделать краткий обзор взглядов на этот вопрос (обзор представлен в виде пирамиды). [5] На первом уровне этой пирамиды находится базовая человеческая мотивация и так называемая китайско-индийская мотивация. Базовая человеческая мотивация – это комплекс научных исследований, которые склонность людей к покупке роскошных товаров базируют на обычной человеческой психологии. Этот подход развивается в исследованиях Leibenstein (1950), Mason (1981, 1995), Veblen (1899), Vigneron, Johnson (1999). Представители школы китайско-индийской мотивации базируют склонность к потреблению товаров роскоши на особенностях потребителей индийской и китайской культуры. Этот подход развит в работах Chadha, Husband (2006), Danziger (2005), De-Mooij (2005), Debnam, Svinos (2006), Hofstede (2008), Kripalani (2007), Thomas (2007). [5] Второй уровень пирамиды представлен подходами на основе мотивации социальных групп и базирующейся на культуре мотивации. Подход на основе мотивации социальных групп ставит склонность 14 потребителя к приобретению товаров роскоши в зависимость от места человека в обществе. Этот подход развивают работы Berry (1994), ColeGutierrez (2006), Hauck, Stanforth (2007), Tynan, McKechnie, Chhuon (2008), Vickers, Renand (2003). Второй подход говорит о том, что мотивация к покупке товаров роскоши варьируется в зависимости от культурных особенностей покупателя. Этот подход поддерживается работами Chaudhuri, Majumdar (2006), Dubois, Duquesne (1993), Lai, Chu (2006), Wong, Ahuvia (1998). [5] Вверху пирамиды находятся подход интернациональной/глобальной мотивации. Этот подход говорит о том, что мотивация является единой для всех культур, и в её основе лежит жизненный стиль человека. Данный подход описан, в частности, в работах Rolf-Seringhaus (2002), Wiedmann и др. (2007). [5] Далее рассмотрим особенности продвижения элитных товаров. Во-первых, большую роль в продвижении играет личное общение между потребителями. Зачастую тот или иной товар, войдя в моду, становится коммерчески успешен и без серьезных затрат на маркетинг, информация о нем передается из уст в уста. [21] Во-вторых, нет необходимости добиваться максимальной осведомленности населения о бренде. Для потребителя, относящегося к высокодоходной группе населения, отнюдь не обязательно, чтобы все люди понимали и разделяли его статус. Для него скорее важнее, чтобы этот статус был ясен людям его круга, и именно на них следует сосредотачивать комплекс маркетинга. Поэтому подбираются такие каналы коммуникации, которые доступны именно высокодоходным группам населения (модные журналы, престижные театральные постановки, дорогие светские мероприятия и т.д.) [21] В-третьих, следует максимально подробно рассказать потребителю о товаре. Покупка элитной продукции характеризуется высоким уровнем вовлеченности, занимает достаточно большой по продолжительности период. 15 Иными словами, человек должен подготовиться к такой покупке, уяснить для себя её необходимость, понять, за что именно он переплачивает (обратим внимание, что далеко не все люди готовы признать, что переплачивают за статус, они готовы оправдывать его покупку более высоким качеством товара, уровнем сервиса, собственными потребностями. Поэтому при продвижении необходимо убедить потребителя (а иногда и людей из его окружения, которые также оказывают влияние на его выбор), что он делает все правильно. При этом можно делать акцент как на высоком качестве товара, так и на том факте, что приобретение товара означает для его обладателя присоединение к группе избранных, повышение его социального статуса. [21] 1.2 Как СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА известно, деятельность, традиционно анализируя состав принято изучать маркетингового маркетинговую комплекса – так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion–Продукт, Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции. [24] Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик: Функциональность Качество Внешний вид Упаковка 16 Торговая марка Сопровождающие услуги (сервис, например, наличие возможности проконсультироваться по специфике использования продукта) Поддержка (как гарантийная, так в некоторых случаях и постгарантийная) Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них – это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно. [19] Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные компонентами вкладывают в системы управления автомобиля, до деталей обеспечение максимальной различными узлами и продумывают эргономику, безопасности автомобиля. Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они – часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы. [19] Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях – за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества. 17 Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий. [19] В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории. Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным. [19] В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они не так известны и не так широко представлены в медийном пространстве, продажи продукции под этой маркой не занимают высокой доли на рынке, однако они хорошо известны целевой аудитории (зачастую это достаточно старая и известная марка, для которой у потребителя уже сформировалось восприятие некоторой элитарности). [19] В-пятых, потребители элитной продукции не должны испытать проблемы, в случае возникновения каких-либо проблем с изделием. Это заставляет производителей элитной продукции вкладываться в поддерживающую инфраструктуру (в том числе в постпродажный сервис) больше, чем традиционные бренды. Зачастую это заставляет их присутствовать даже в тех регионах, где их объем продаж и число потенциальных клиентов не так велико, однако фирмы идут на это, чтобы обеспечить удовлетворенность каждого клиента. Кроме того, весьма распространена практика назначения для клиента персонального менеджера, который ответственен за решение всех возникающих вопросов. [19] 18 Наконец, следует заметить, что помимо традиционных характеристик, в случае с элитными товарами комплекс «продукт» описывается ещё рядом дополнительных признаков. Во-первых, очень большое число производителей элитной продукции стараются позиционировать свою продукцию как индивидуальную. Действительно, большинство такой продукции либо изготавливается в рамках мелкосерийного производства, либо вовсе на заказ, что позволяет учесть потребности конкретного клиента. Во-вторых, очень часто в характеристики элитной продукции включаются характеристики, позволяющие позиционировать её как общественно дружелюбную по отношению к обществу. Например, производители элитных автомобилей уделяют немалое внимание токсичности выбросов углекислых газов в атмосферу, а производители элитной одежды – растительное происхождение используемых материалов. Иными словами, многие элитные производители стараются продемонстрировать, что потребители такой продукции являются социально ответственными. [39] Следующая составляющая маркетингового микса элитных товаров – «Место». Традиционно, совокупность каналов, под которые «Местом» в обеспечивают маркетинге доведение понимается товара от производителя до потребителя (другой перевод – каналы дистрибъюции, или распространение). Причем на каналы дистрибъюции смотрят не с логистической, а с маркетинговой точки зрения, обращая внимание в первую очередь на удобство для потребителя (соизмеряя, естественно, с издержками на функционирование товара). [32] Для массовых товаров, как правило, ставится задача максимальной близости товара потребителя. Необходимо сделать так, чтобы товар был там, где потребителю удобнее всего его приобрести. Этот вывод остается верным и для элитных товаров. Но если в случае с массовыми товарами реализация этой цели достигается за счет экстенсивного увеличения числа филиалов и представительств, развития нетрадиционных форм продаж (многоуровневый маркетинг, продажи через интернет и т.д.), то здесь основное внимание 19 уделяется тем местам, где целевая аудитория этого товара находится, а также тому, насколько она расположена в данный момент совершить покупку. Как результат, для дистрибъюции элитных товаров требуется не так много каналов, как обычно. [32] Традиционно продвижение элитных товаров осуществляется несколькими способами: [26] Во-первых, открытие пунктов продаж в дорогих торговых центрах, в бутиках в центре города, в престижных выставочных комплексах. [26] Во-вторых, присутствие на статусных мероприятиях, которые посещает целевая аудитория. [26] В-третьих, посредством разделения статусных и остальных клиентов (например, во многих банках создаются специальные департаменты и отдельные комнаты для обслуживания VIP-клиентов). [26] В-четвертых, посредством выделения личного менеджера, который работает с клиентом все время, пока тот использует товар. Кроме того, продажу товара уважаемому клиенту иногда осуществляют высокопоставленные сотрудники фирмы-продавца. [26] Далее проанализируем третий компонент маркетингового микса применительно к элитной продукции. В традиционном маркетинге под ценой понимается стратегия определения компанией цены на основе тех или иных параметров и позиционирование цены относительно цен конкурентов. [41] Если говорить о ценообразовании применительно к продукции престижного спроса, то для элемента маркетинга здесь характерны следующие признаки: [41] Во-первых, цена в премиум-сегменте намного (чаще всего в разы) выше цены на массовом рынке. [41] Во-вторых, здесь малоэффективны любые стратегии, связанные с получением небольшого преимущества в цене посредством предоставления скидок. [41] 20 В-третьих, цена здесь во многом индикатор престижности, статусности товара, и её выгоднее повышать, а не понижать. [41] В-четвертых, чаще всего цена крайне слабо привязана к себестоимости продукции, скорее, она в большей степени привязана к состоянию рынка, к ценовой политике конкурентов. [41] В-пятых, различия в цене в премиум сегменте не могут быть обусловлены исключительно различиями в качестве товара. [41] Также следует заметить, что рынки элитной продукции – это те рынки, где цена (в отличие от большинства других высококонкурентных рынков) не является ключевым показателем. Иными словами, на рынках роскоши преобладает неценовая конкуренция, а компании уделяют этому элементу маркетинг-микса не такое высокое внимание, как на остальных рынках. Следующий компонент маркетинговой стратегии компании, на который следует обратить внимание – это комплекс продвижения. Под продвижением понимается совокупность способов, обеспечивающих доведение товара до потребителя. Традиционно продвижение товара включает себя несколько составляющих: [34] Во-первых, реклама. Это неличная, платная коммуникация с потребителями, чаще всего ставящая цель создания общей осведомленности о товаре и улучшения его восприятия целевыми группами (хотя существует и продающая реклама). [34] Во-вторых, это стимулирование продаж. Это маркетинговая коммуникация, предполагающая некоторые уступки потребителю с целью мотивировать его на совершение покупки (акции вида «подарок за покупку», «третий экземпляр в подарок» и т.д.). [34] В-третьих, это связи с общественностью. Это неличная, бесплатная коммуникация, ставящая своей целью повышение имиджа и узнаваемости бренда. Чаще всего под связями с общественностью понимают работу со средствами массовой информации, попытки заинтересовать их. [34] 21 В-четвертых, это личные продажи. Это личные коммуникации продавца и потенциального покупателя с целью непосредственного совершения покупки. [34] Проанализируем наполнение каждого из этих компонентов применительно к анализируемому сегменту рынка. Реклама остается актуальной для рынка элитной продукции, и в целом общие принципы её построения не отличаются от других рынков, необходимо лишь верно подобрать перечень рекламных носителей, интересных данной целевой аудитории. Как правило, для рекламы элитной продукции не применяются наиболее распространенные виды традиционной рекламы – наружная реклама (щиты и биллборды, реклама на транспорте, растяжки), размещаемая в общедоступных местах, реклама на телевизионных каналах и радиостанциях, в газетах. Однако возрастает роль рекламы в специализированных дорогих журналах, indoor-реклама (с соответствующим таргетингом мест), реклама в местах продаж, спонсорство тех или иных мероприятий (культурного характера, иногда спортивных мероприятий, но не в массовых видах спорта, а в таких, как например, гольф). Иными словами, выбор чаще всего делается в пользу тех носителей рекламы, которые недоступны широким массам, но интересны целевой аудитории. [14] Стимулирование продаж, как правило, практически не актуально при продвижении элитной продукции. Это связано, во-первых, с тем, что элитные товары чаще всего приобретаются поштучно, а во-вторых, фактор получения небольшой финансовой выгоды от покупки в премиум-сегменте не столь значителен. [14] А вот роль связей с общественностью в продвижении элитной продукции очень высока. Элитная продукция должна обладать безукоризненным имиджем, быть на устах у покупателей, обсуждаться. И доверие формируется в первую очередь из независимых источников, которыми являются средства массовой информации. Поэтому попадание в 22 СМИ (особенно в СМИ, популярные у целевой аудитории) может существенно повысить шансы компании на завоевание рынка. [14] В какой-то мере актуальны для элитной продукции и личные продажи (ввиду штучности её потребления), однако техника работы продажников здесь должна быть гораздо тоньше и изысканнее, чем на массовых рынках. У потребителя не должно сложиться ощущение навязываемости товара, а менеджер по продажам должен обладать достаточно высоким статусом в обществе, чтобы быть допущенным до целевой аудитории. [14] В заключении скажем о продвижении элитных товаров в общем. Обратим внимание, что продвижение такой продукции – крайне сложная задача, в силу некоторой консервативности данного рынка (существуют бренды и торговые марки, которые уже давно считаются элитными, и новому бренду попасть в их число достаточно сложно). Тем не менее, постараемся сформулировать несколько общих идей, применение которых может быть актуально при продвижении элитной продукции: Во-первых, статус товара может существенно повысить участие (а лучше, победы) в выставках и/или соревнованиях, уважаемых в данной отрасли. Например, для брендов одежды это могут быть модные выставки и показы, для спортивных автомобилей – гоночные серии. Связано это с тем, что потребители элитной продукции хотят приобретать все самое лучшее, и участие бренда в таком мероприятии – хорошая рекомендация. [33] Во-вторых, работа с экспертами или иными лидерами мнений. Дело в том, что число потребителей подобной продукции невелико, чаще всего они хорошо между собой знакомы. И, совершая покупки, они во многом опираются на мнения знакомых и друзей. Поэтому для технических товаров будут полезны качественные и позитивные обзоры от экспертов, а для модных товаров – хорошие отзывы со стороны лидеров мнений (людей, которые считаются авторитетными в конкретной среде). [25] В-третьих, качественная, индивидуальная работа с потребителями. Опять же, потребителей не так много, они платят существенную сумму, 23 поэтому при продаже товара следует учитывать мнение каждого из них. При этом необходимо уделять внимание не только до покупки, но и после нее (гарантийное обслуживание, сервис), так как покупатель может дать хорошую рекомендацию своим знакомым, если будет удовлетворен качеством. Поэтому нередко эффективно закрепить за конкретным клиентом индивидуального менеджера, который будет тому оказывать поддержку на протяжении всего срока потребления товара (актуально в первую очередь для технических товаров, для одежды вряд ли актуально). [30] В-четвертых, создание исключительности, дефицитности товара. Фирма должна изначально согласиться с тем, что она продаст данный товар в небольшом количестве экземпляров, и даже при росте спроса не нарушит это обязательство (отказавшись от дополнительных доходов). Потребитель элитной продукции покупает не качество и даже не сервис, он приобретает в первую очередь статус. Поэтому для него важно ощутить собственную исключительность. Иногда необходимо создать дополнительное препятствие при покупке товара, чтобы мотивировать потребителя это препятствие преодолеть. Типичным примером подобного препятствия является реализация квартир по клубному принципу, когда необходимо не только оплатить высокую стоимость квартиры, но и получить рекомендацию от знакомого. [12] Существуют и другие стратегии, которые могут быть полезны при продвижении элитной продукции. Но необходимо помнить, что элитные товары – одни из самых сложных для продвижения, зачастую для каждого из них необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию, учитывая достоинства товара и специфику целевой аудитории. 24 1.3 РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Выше были попытки выделить основные законы функционирования рынка элитной продукции. В данной же части работы постараемся обобщить осмысление этого рынка с помощью ряд моделей, которые предлагают ученые и бизнес-специалисты. Одной из интересных моделей, которую следует рассмотреть в данной работе, является модель 8P, которую предлагает в своей статье «8P бренд маркетинга роскоши» Рохит Арора. В отличие от классического маркетинга, который, как известно, описывается с помощью концепции 4P, для элитной продукции выделяется 8 составляющих. Рассмотрим каждую из них более подробно, в соответствии с описанием, предоставленным в статье. [1] Во-первых, исполнение (performance). Исполнение подразделяется на продуктовый и эмпирический уровень. На продуктовом уровне проявляются функциональные и утилитарные характеристики товара, то есть способность его удовлетворять конкретные потребности. На эмпирическом уровне проявляются эмоции покупателей от потребления (владения) данного товара. Например, Rolex выступает как символ героических достижений, а Tiffany как символ любви и красоты. [1] Во-вторых, родословная (pedigree). Многие элитные бренды имеют солидную историю, которая являются частью мистики бренда и построена на легендарном прошлом бренда. Поэтому многие потребители приобретают продукцию Cartier и Channel не только из-за её качества, но и под влиянием блестящей истории этих марок. [1] В-третьих, малочисленность (paucity). Постепенное развитие и рост конкуренции на элитном рынке может привести к его насыщению (как это случилось на массовых рынках), однако многие производители стараются поддерживать дефицитность товара. Так как потребителями товара являются богатые люди, то для них крайне важна уникальность изделия. Это уникальность может иметь естественную природу (например, обеспечена 25 дефицитностью таких материалов как платина, золото и т.д.), техническую природу (обеспечена ограниченностью доступа к определенным технологиям и оборудованию), тактическую природу (выпуск ограниченного количества изделий, выпуск специальных серий изделий). [1] В-четвертых, личность (persona). Все позиционирование элитных товаров обычно подчеркивает индивидуальность потребителя, и в гораздо большей степени направлено на личность, нежели маркетинг массовых товаров. Реклама элитных товаров более эмоциональна и чувственна, создает неповторимый эффект исключительности личности, красиво выполнена с эстетической точки зрения, что позволяет потребителю почувствовать именно себя на месте героев рекламного сообщения. [1] В-пятых, звезды (publicfigures). Известные личности широко используются и при продвижении массовых товаров, однако использование знаменитостей в брендинге элитной продукции все же несколько другое. Если для массовых товаров звезда – это скорее яркая вывеска, которая заставляет потребителя обратить внимание на рекламу, то при продвижении премиум-товаров важно, чтобы данный товар был частью жизненного стиля знаменитости. Это связано с высокой вероятностью наличия неформальных контактов между знаменитостью и потенциальными покупателями продукции. [1] В-шестых, размещение (placement). Под данным фактором понимается совокупность факторов, начиная от выбора размещения точки продаж, до продумывания каждого пункта взаимодействия потребителя с брендом. Производители элитных товаров инвестируют большое количество средств в оформление торговой точки, создание неповторимой атмосферы доверия, в обучение своего персонала и т.д. [1] В-седьмых, связи с общественностью (public relations, PR).Связи с общественностью при продвижении дорогих товаров играют гораздо более важную роль, нежели в массовом маркетинге. Более того, они дополняют все остальные 7 элементов комплекса маркетинга элитных товаров, передают те 26 сообщения, которые не удается сказать посредством рекламы. Связи с общественностью в основном реализуются посредством публикаций в профильных СМИ, путем создания дискуссии вокруг бренда, вовлечения в дискуссию экспертов, потребителей продукции. [1] В-восьмых, цена (price). Ценообразование играет также важную роль в маркетинге элитной продукции. Как правило, на престижные товары устанавливается значительно более высокая цена, чем на массовые аналоги (иногда даже необъяснимо высокая). [1] Самих Ханна и Ашиш Маншарамани в статье «Маркетинг брендов роскоши» вводят следующие характеристики роскошных брендов: [8] Во-первых, рынок элитной продукции означает различные вещи для различных людей. Эта характеристика заставляет производителей индивидуализировать свой товар, подстраиваться под каждого конкретного потребителя (по существу, отдельный потребитель является здесь отдельным рыночным сегментом). [8] Во-вторых, рынок роскоши является самостоятельным рынком («рынком в себе»). Это означает, что чаще всего нет смысла сравнивать параметры элитных товаров с показателями массовых товаров в данном продуктовом сегменте, а скорее имеет больший смысл сравнивать параметры элитных товаров из разных продуктовых категорий. [8] В-третьих, значение роскоши изменилось. Если ранее элитные товары приобретались с целью «показного потребления», то есть в первую очередь с целью демонстрации социального статуса, то сейчас потребители большее внимание уделяют именно полезности для них самого продукта. [8] В-четвертых, аура важнее эксклюзивности. По существу, эксклюзивность не является прямым требованием элитного покупателя. Потребитель основывает свое решение на особой ауре бренда, то есть его восприятии в собственном сознании. [8] В-пятых, потребителей люксовой продукции можно классифицировать на три основные группы. В первую очередь, это те, кто покупает подобную 27 продукцию из-за её непревзойденного качества (как правило, это наиболее возрастная группа потребителей). Во вторую очередь (эта группа потребителей моложе), это люди, которые воспринимают потребление таких товаров, как демонстрацию своего статуса, как показатель достигнутых успехов. В третью очередь (это самая молодая и малочисленная группа), это люди, которые потребляют такие товары, потакая своим прихотям. [8] В-шестых, лояльность потребителя важнее осведомленности о бренде. В-седьмых, сильнее всего на мотивацию купить элитный товаров влияют следующие факторы: бренд продукта, репутация магазина/бренда и уровень предоставляемого сервиса, соотношение цены и создаваемой для потребителя ценности. [8] МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 1.4 Маркетинговое исследование – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решения. Маркетинговое исследование может проводиться фирмой как самостоятельно, так и с привлечением фирм, специализирующихся на организации подобных исследований. [17] Как известно, для управления фирмой, для принятия правильных управленческих решений руководителям компании нужно обладать как внешней, так и внутренней информацией. Внутренняя информация содержится, как правило, в финансовой отчетности компании, в различных технологических документах. Внешняя же информация, то есть информация о рынке, на котором функционирует фирма, добывается с помощью маркетинговых исследований. [17] Как правило, внешнюю информацию получить значительно труднее, она отличается меньшей степенью точностью. Вместе с тем, именно от 28 внешней информации, от информации о возможных продажах, об особенностях потребительских предпочтений зависит во многом успех фирмы. Именно с целью получения подобной информации компании и прибегают к маркетинговым исследованиям. [17] На какие вопросы помогают ответить менеджерам маркетинговые исследования? Для принятия каких решений они необходимы?[27] Оценка потенциала рынка Речь идёт о выявлении суммарных продаж на исследуемом рынке (суммарной выручке всех компаний), а также о выявлении динамики рыночного потенциала. Как правило, исследования, проводимые с указанной целью, необходимы с целью принятия решения о входе на тот или иной рынок, о целесообразности продолжения деятельности на нем. [27] Оценка долей конкурирующих фирм (или брендов) Подобные исследования позволяют фирме узнать свою позицию на рынке, о том, как эта позиция меняется с течением времени. Подобные исследования необходимы компаниям для принятия решения о выборе рыночной стратегии – либо попытка активного захвата рынка, либо задача удержания достигнутых позиций. Или, например, подобные исследования могут быть полезны, если необходимо оценить изменения структуры рынка после, например, ввода фирмой нового товара. [27] Оценка характеристик рынка (исследование потребителей) Под этой задачей понимается оценка образа типичного покупателя продукции компании – его демографических особенностей (пола, возраста), социального положения, отношения к средствам массовой информации, жизненных привычек. Это позволяет компании более эффективно строить рекламную компанию (создавать рекламные сообщения в тех источниках, которые просматриваются 29 представителями целевой аудитории), подбирать имидж фирмы и товара (с учетом предпочтений типичного потребителя). [27] Исследование имиджа товара и компании, отношения потребителей к товару В ходе таких исследований определяется, что потребители думают о качестве, красоте, модности и других параметрах продукции компании. Дело в том, что сегодня технологический уровень многих производств настолько высок, что продукция каждой фирмы перестает быть индивидуальной. Поэтому потребительские решения применяются в первую очередь на основе эмоций, поэтому политика по созданию правильного имиджа компании становится особо актуальной (как исследование уже существующего имиджа). [27] Исследование продаж Иногда маркетинговые исследования позволяют выявить структуру собственных продаж фирмы, по дистрибьюторам, населенным пунктом. Кроме того, представляет интерес оценка потенциальных продаж компании при выходе на рынок, при создании бизнеса – от этой информации во многом зависит принятие решения о целесообразности создания такой компании. [27] Прогнозирование, исследование тенденций Данный раздел исследований позволяет описать исследуемый рынок в динамике, оценить существующие тенденции, а также сделать прогноз относительно дальнейшего развития рынка. Зачастую такой «взгляд в будущее» позволяет компании-заказчику исследования добиться важных конкурентных преимуществ. [27] Исследование цены Как правило, в ходе таких исследований выявляется эластичность спроса на продукцию компании по цене. Это необходимо для того, чтобы понимать, как то или иное изменение цены отразится на продажах и в зависимости от этого принимать решение о 30 целесообразности такого изменения (например, есть ли смысл компании повысить цены на 10%?) [27] Проводимое в практической части работы исследование преследует несколько из указанных задач. Во-первых, исследуется рынок в целом и оценка долей конкурирующих фирм, а во-вторых, выявляется отношение потребителей к конкретному продукту – одежде и аксессуарам под брендом Ermenegildo Zegna. Существует несколько основных видов классификация маркетинговых исследований. Одна из наиболее популярных классификаций исследований – их деление на первичные и на вторичные. В ходе первичных исследований происходит создание (получение) новой информации о характеристиках рынка, чаще всего добываемой в виде анкетирования, опросов и других прямых контактов с аудиторией. В ходе вторичных исследований (их также называют кабинетными) проводится обработка уже существующей информации, подбор и её пересчет в соответствии с целями, которые стоят перед конкретными исследователями. В этом случае новых данных не создается, а проводится изучение выпущенных статистических справочников, общих отчетов о создании той или иной отрасли, другой доступной (как платной, так и бесплатной) информации. Проводимое маркетинговое исследование бренда Ermenegildo Zegna содержит в себе черты и первичных, и вторичных исследований. Во второй главе работы производится вторичные маркетинговые исследования – информация берется преимущественно из финансовых отчетов фирмы, различных интернетисточников. В третьей главе работы производится первичное исследование – в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции бренда. [16] Другая популярная классификация маркетинговых исследований – по дизайну – на поисковые и окончательные. Цель поисковых исследований – получить информацию, выдвинуть гипотезы, а цель окончательных исследований – проверить эти гипотезы, сформулировать выводы и 31 рекомендации по деятельности компании. Таким образом, информация, получаемая в ходе поисковых исследований, не является окончательной, степень её точности заметно ниже, она нуждается в перепроверке и уточнении. Однако поисковые исследования позволяют наработать массив сведений о рынке, возможных вариантов развития событий, который впоследствии должен быть подвергнут проверке. В свою очередь, окончательные исследования делятся на описательные и причинные (казуальные). Цель первых – максимально точно и подробно описать основные характеристики рынка (как правило, в числовой форме), представить данные в таком виде, чтобы они были удобны для принятия решений и не допускали двоякой трактовки. Наконец, казуальные исследования ставят своей целью выявить причинно-следственную взаимосвязь между показателями. Применяются в ситуациях, когда, к примеру, необходимы выявить, действительно ли эффективная рекламная компания вызвала рост продаж продукции компании и в других подобных случаях. Проводимое исследование носит преимущественно поисковый характер – в его ходе необходимо выявить основную информацию о рынке и об отношении потребителей к бренду Ermenegildo Zegna. [43] В данной работе маркетинговое исследование будет охватывать отрасль элитной продукции. Это малоисследованная отрасль в области маркетинга, обладающая существенной спецификой, которая практически не подвержена кризису, характеризуется высоким уровнем дохода. Работу в верхнем ценовом сегменте можно считать своеобразной опорой для компании. В качестве объекта исследования выбрана компания ООО «сохо груп». Эта компания входит в MILO Group, одну из крупнейших структур, специализирующихся на продаже элитной продукции в Нижнем Новгороде. Кроме того, исследуемая компания сама по себе представляет достаточно известный бренд и динамически развивается в последние годы. 32 Для исследования была использована поисковая стратегия. Выбор в пользу поисковой (зондирующей) стратегии исследования связан с необходимостью провести первоначального знакомство с особенностями маркетинга на рынке элитной продукции, наработать первоначальные гипотезы об этом рынке. Методом сбора информации являлось анкетирование. В ходе исследования было опрошено 100 мужчин и женщин (так как многие женщины как минимум принимают участие в выборе одежды, доля женщин в выборке 20 процентов), разного возраста, большинство из которых самостоятельно приобретает себе одежду (либо как минимум самостоятельно делает выбор в пользу той или иной марки). Уровень дохода указывался респондентами самостоятельно, по их субъективным оценкам (по шкале «низкий – ниже среднего – средний – выше среднего – высокий», без указания конкретных сумм). Решено было не ограничивать исследование только элитными категориями одежды (так как большинство респондентов в силу возраста и достатка не являются их потребителями). Кроме того, решено включить в опрос как мужские, так и женские бренды одежды (так как у большинства брендов сегодня есть как мужские, так и женские коллекции). Анкета исследования приведена в приложении к данной работе. Различные вопросы в анкете соответствуют различным конструктам: Таблица 1.4.1 Конструкты анкеты Конструкт Вопрос анкеты Узнаваемость Вспомните три марки брендов одежды и аксессуаров, которые Вам хорошо известны (ценовой диапазон не имеет значения) Какие из перечисленных ниже брендов одежды и аксессуаров Вы знаете/слышали/покупали/покупаете регулярно? Укажите, какие коллекции Ermenegildo Zegna Вам известны и одежду которых, возможно, Вы приобретали или были бы не против приобрести (при наличии соответствующего бюджета)? Разрешается указать несколько ответов. Какие из перечисленных ниже характеристик предметов одежды для Вас важны, а какие не очень важны (от 1 – не важно, до 5 – Значимость 33 Отношение, удовлетворенность Готовность платить Предпочтения очень важно) Какие из перечисленных ниже суждений соответствуют этим брендам, а какие – нет. Насколько Вы удовлетворены получаемой информацией о товаре (от 1 - совсем не удовлетворен до 5 - полностью удовлетворен) По какой максимальной цене Вы готовы приобрести товары (для определенности рассмотрим пример мужского / женского делового костюма) бренда Ermenegildo Zegna. В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, по какой максимальной цене Вы готовы приобрести предметы мужского / женского делового костюма Из каких источников Вы получаете информацию о бренде Ermenegildo Zegna (разрешается указывать более одного источника)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о брендах мужских / женских деловых костюмов. Где предпочитаете приобретать товары бренда Ermenegildo Zegna (разрешается указать несколько вариантов)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, где Вы предпочитаете приобретать мужские / женские деловые костюмы. Анкета состоит из 12 вопросов. Опрос был проведен в 2014 году среди посетителей торговых центров «Лобачевский Плаза» и «Этажи». Цель исследования заключается в выявлении степени осведомленности целевой аудитории о бренде Ermenegildo Zegna и степени предпочтения аудиторией данного бренда. Опишем методику формирования выборочной совокупности. Так как продукция Ermenegildo Zegna относятся к дорогим товарам, то целевой аудиторией исследования будут респонденты с высоким уровнем дохода. Информация о распределении доходов нижегородцев взята с официального сайта Правительства Нижегородской области1: Доходы и уровень жизни в Нижегородской области [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://government-nnov.ru/?id=60380 1 34 Рис. 2 Распределение доходов жителей Нижегородской области Продукция Ermenegildo Zegna доступна лишь тем людям, чей среднемесячный доход составляет более 50000 рублей. Будем считать, что именно эта категория является для нас целевой. Целевой аудиторией являются жители не всей Нижегородской области, а жители Нижнего Новгорода. Кроме того, так как Ermenegildo Zegna является мужским брендом, то нас интересует именно мужское население. Кроме того, достаточно реалистичным должно быть предположение, что целевой аудиторией вряд ли является лица младше 15 лет и старше 65. Таким образом, требуется информация о половозрастном составе жителей Нижнего Новгорода. Такая информация доступна лишь на начало 2013 года на сайте Нижегородстата2: Численность населения Нижнего Новгорода по полу и возрасту – Режим доступа: http://goo.gl/eyTqTU 2 35 Таблица 3.1.1 Мужское население Нижнего Новгорода Возраст 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 Итого Количество 30926 49149 57211 48669 44098 39354 36082 41174 37246 30674 414 583 С учетом процента людей, чьи доходы выше 50 тысяч рублей в месяц, получаем, что генеральная совокупность будет равна: Генеральная совокупность = 414583*0.089=36898 Для определения величины выборочной совокупности нам потребуется хотя бы приблизительно знать дисперсию исследуемого признака. В ходе выборочного эксперимента было установлено, что дисперсия составит 0,24. Объем выборки будет определять по формуле бесповторной случайной выборки при известной дисперсии изучаемого признака: n=t2*σ2*N/(t2*σ2+∆2*N) В данной формуле t – коэффициент Стьюдента. Он определяется по таблице Стьюдента и зависит от доверительной вероятности (единица минус величина ошибки первого рода). Установим доверительную вероятность на уровне 95%. Тогда, по таблице Стьюдента (при высоких значениях N), t=1.964. ∆ - предельная ошибка выборки, установим её на уровне 20% (0,2). Таким образом, искомый объем выборочной совокупности должен составить: n=t2*σ2*N/(t2*σ2+∆2*N)=3.86*1.04*36898/(3.86*1.04+0.04*36898)=100 Таким образом, в ходе исследования было решено опросить 100 человек. Исследование предполагает проверку следующих гипотез: 36 Различные товарные группы (коллекции одежды) требуют различных маркетинговых действий Ценовая политика компании в целом соответствует позиционированию товарных групп и не нуждается в совершенствовании Основными преимуществами компании, за которые потребители выбирают данный бренд, являются индивидуальность пошива и качество используемых материалов Используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда В своем сегменте компания уступает лишь признанным лидерам – Brioni и Armani Для обеспечения дальнейшего роста продаж требуется расширение розничной сети ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ Потребности, заставляющие людей приобретать элитную продукцию, отличаются от потребностей, для удовлетворения которых люди покупают обычные товары Маркетинг элитной продукции должен описываться с помощью более сложных моделей, нежели 4P Для продвижения элитной продукции требуется особый маркетинговый комплекс, учитывающий её специфику 37 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПЕНИИ ООО «СОХО ГРУП» 2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ООО «сохо груп» входит в состав известного нижегородского бренда «Milo Group», представляющего популярные рестораны и кафе сети «Еда и культура», ночной клуб «Milo» и концертный зал «Milo Concert Hall», а также бутики брендовой одежды «Milo Store» и ювелирных изделий. Офис компании находится в г. Нижний Новгород, ул. Рождественская, д. 6. Milo Group — это крупнейшая компания, представляющая товары премиум и люкс класса в Нижнем Новгороде. Созданная и развиваемая профессионалами высокого уровня, группа компаний Milo является лидером в направлении моды сегмента luxury, а также ювелирных изделий, часов и телефонов. В семью Milo Group входит 12 бутиков, среди которых официальные монобрендовые бутики Roberto Cavalli, Ermenegildo Zegna, Escada, Dirk Bikkembergs, Emporio Armani, Bogner. Три мультибрендовых бутика— Milo UNO, Milo DUE и Milo Boutique, представляющие первые и вторые линии брендов Giorgio Armani, Burberry Prorsum, Ralph Lauren Black, Azzedine Alaia, Givenchy, Agnona, Michael Kors, Emilio Pucci, A laRusse, Casadei, Giuseppe Zanotti, Blumarine, Dianevon Furstenberg, M Missoni, Class Roberto Cavalli, MM6 Maison Martin Margiela, Versace Collection, Red Valentino, McQ by Alexander McQueen. И два ювелирно-часовых бутика — Milo Premium Plaza и Milo ORO, объединяющие знаменитые ювелирные и часовые мануфактуры Европы. [46] Бутики Milo Group расположены в историческом центре Нижнего Новгорода. Торговый центр класса люкс LP Fashion Gallery на улице Алексеевской стал уникальной площадкой, на которой сосредоточены почти все бутики Milo Group. Второй локацией для бутиков стал ТЦ «Этажи», на 38 улице Белинского. Там, на первом этаже находится самый большой в городе ювелирно-часовой магазин Milo Premium Plaza, объединивший в себе более 30 лучших брендов, а на втором этаже находится один из первых бутиков Milo Group — бутик Milo. [46] Второй важной частью деятельности Milo Group является проект «Еда и Культура», которые объединяет серию популярных городских ресторанов. В 2005 году в Нижнем Новгороде компания присоединилась к арт-кафе БУФЕТ, а чуть позже открыли первое литературное кафе БЕЗУХОВ. Это место стало популярным среди каждого жителя города, в нем проходили литературные презентации, тусовки, вечера кино. [46] Затем последовали открытия новых ресторанов и городских кафе. При открытии ресторанов компания старается уделять внимание не только еде, но и атмосфере места, культурной составляющей, развлечениям. Миссия компании – готовить такую еду, которую приятно есть самим её создателям. Поэтому компания старается не экономить на сырье и не признает консерванты.[46] На сегодняшний день проект «Еда и культура» включает следующие места отдыха и развлечений: арт-кафе Буфет (2005г.), литературное кафе Бezухов (2005г.), MILO | CLUB (2007г.), молодёжное заведение NORA Сommunity (2008г.), городское кафе MOLOKO (2009г.), городское кафе MOLOKO Leto (2010г.), городское кафе MOLOKO в ТРЦ Фантастика (2010г.), городское кафе MOLOKO на Коминтерна (2011г.), городское кафе MOLOKO SPORT в Верхних Печерах (2011г.), городское кафе MOLOKO ЧЕРDAK (2012г), MILO CONCERT HALL (2012г), MITRICH STEAKHOUSE( 2013), городское кафе MOLOKO Leto на Автозаводе (2013), MOLOKO Friday (2014). [46] От начала своей истории и до сегодняшнего момента компания Milo Group занимает уверенную и принципиальную позицию в отношении высочайшего сервиса, уникального подхода к обслуживанию клиентов и качеству предлагаемых изделий. [46] 39 Так как компания Milo Group охватывает большое число брендов элитной продукции, для более подробного анализа целесообразно сосредоточиться на одном из них, а именно на бренде Ermenegildo Zegna. Бутик от компании ООО «сохо груп» находится в историческом центре города в бизнес-центре «Лобачевский Plaza» («LP Fashion gallery»), где представлена одежда и аксессуары бренда «Ermenegildo Zegna». [46] Деятельность компании за 2012-2013 год описывается следующими финансовыми показателями (взяты из бухгалтерской отчетности компании): Таблица 2.2.1 Основные финансовые показатели компании, тыс. руб. Выручка Чистая прибыль Активы Собственный капитал 2011 16 422 2 672 8 776 3 431 2012 18 496 3 431 9 891 3 892 2013 19 744 3 566 11 363 4 566 На основе данных показателей рассчитаем показатели рентабельности активов (как отношение чистой прибыли к величине активов) и показатель рентабельности продаж (как отношение чистой прибыли к величине активов): Рис. 3 Показатели рентабельности компании Заметим, что показатель рентабельности собственного капитала было решено не рассчитывать по причине его малой показательности – часть 40 пассивов компании представлена беспроцентными займами от собственников компании, и по существу являются также собственным капиталом. Из графика можно увидеть, что деятельность фирмы характеризуется высокой рентабельностью активов (очевидно, рентабельность собственного капитала, то есть главный показатель, интересующий инвестора, должен быть ещё выше) и неплохой рентабельностью продаж. Вместе с тем, следует отметить, что в 2013 году наблюдается некоторое снижение основных показателей компании (хотя по абсолютному показателю прибыли сохранился прирост). Возможно, это связано с рецессией в экономике, заставившей потребителей немного сократить свои траты, в том числе на дорогую одежду. Ограничения российской отчетности не позволяют также провести анализ в разрезе структуры продаж (в том числе посмотреть структуру продаж по коллекциям). Однако удалось получить эти данные из управленческой отчетности компании (отчетности, которую компания ведет для собственных целей). Распределение выручек по коллекциям представлено в следующей таблице: Таблица 2.2.2 Структура продаж компании по коллекциям, тыс. руб. Couture Sartoria Upper Casual Zegna Sport ZZegna 2011 3819 2291 5347 3055 1910 2012 4624 2943 5465 2943 2522 2013 4816 2889 6260 3852 1926 Структуру продаж в 2013 году для наглядности отобразим в виде круговой диаграммы: 41 Рис. 4 Структура продаж компании по коллекциям Как видим, наибольшую долю в структуре продаж компании составляет коллекция Upper Casual. Далее дадим характеристику непосредственно тому бренду, продукция которого продается компанией ООО «сохо груп». Ermenegildo Zegna (Эрменеджильдо Зенья) или Zegna — итальянский модный лейбл мужской одежды, обуви и парфюмерии. Был основан в 1910 году Эрменеджильдо Зенья. Сейчас управляется уже четвёртым поколением семьи Зенья. Является одним из мировых лидеров производства мужской одежды и тканей. Эрменеджильдо Зенья основал одноимённую компанию в 1910 году в Триверо. Фирма быстро получила репутацию производителя отличных по качеству и виду мужских костюмов и к концу 30-х годов в штате компании работало уже около 1000 человек. В 1938 году продукция Ermenegildo Zegna впервые была продана в США. Когда сыновья Эрменеджильдо Зенья, Альдо (р. 1920) и Анджело (р. 1924), присоединились к делу, фирма была переименована в Ermenegildo Zegna and Sons (Эрменеджильдо Зенья и сыновья). К 1955 году в компании работало уже около 1400 человек. [50] 42 Эрменеджильдо Зенья умер 1966 году в возрасте 74 лет. Альдо и Анджело взяли бизнес в свои руки и двумя годами позже выпустили линию мужских костюмов, произведённых на фабрике Zegna в Новаро. [50] Ещё одна фабрика была открыта в 1973 году в Испании, а другая в 1975 году в Греции. Греческое предприятие закрылось через 2 года. Следующая фабрика Zegna открылась в 1977 году в Швейцарии, на которой сегодня работает около 900 человек. Начиная с 1999 года, сеть Ermenegildo Zegna включала в себя 8 предприятий в Италии, два в Испании, три в Швейцарии, один в Мексике и один в Турции. [50] Первый магазин был открыт в 1980 году в Париже, второй в 1985 году в Милане. К 2007 году количество магазинов выросло до 525. [50] Альдо Зенья умер в 2000 году, а Анджело Зенья до сих пор остаётся Почётным президентом компании. Собственниками компании по-прежнему остаются члены семьи Зенья. [50] В год компания выпускает около 2,3 млн метров ткани, 600000 костюмов, 1,6 млн частей спортивной одежды и 1,7 млн других текстильных изделий. В Ermenegildo Zegna работает более 7000 рабочих. [50] Выручка компании, по данным 2011 года, превышает 1 миллиард евро. 2.2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Как известно, маркетинговый микс состоит из четырех компонентов – товар, цена, место и продвижение. Поэтому, приступая к анализу маркетинговой политики компании, начнем рассмотрение с компонента «товар», то есть попытаемся проанализировать, что именно компания продвигает компания на рынке. Пользуясь подходом, который предлагает Филип Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга», можно выделить три вида товаров – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. 43 Данная концепция вводится для того, чтобы отличить физическую сущность товара от того, что именно покупает потребитель. С точки зрения анализа бренда Ermenegildo Zegna, «подкрепление» товара особенно важно. Необходимо заметить, что Ermenegildo Zegna продает не просто брендовую одежду и парфюм, оно продает образ успешного человека (в первую очередь успешного мужчины), который носит подобную одежду. Это замечание важно практически для всех игроков рынка элитной продукции, так как статус в стоимости их товара значит ничуть не меньше, чем его физические свойства. Именно этот образ – и есть содержание товара, предлагаемого Ermenegildo Zegna. Товары компании можно отнести к товарам длительного пользования и товарам широкого потребления. С маркетинговой точки зрения речь идет о товарах предварительного выбора (то есть те товары, которые человек предварительно покупает, прежде чем купить), однако степень участия потребителя в покупке здесь все же ниже, чем при покупке автомобилей и недвижимости, которые также относятся к данному классу товаров. Внутри данной группы товары принято делить на схожие и несхожие (в зависимости от того, насколько велики различия между товарами одной и той же группы). Пожалуй, продукцию Ermenegildo Zegna следует отнести к несхожим товарам, учитывая её премиальный характер (одежда и парфюмерия компании отличается высоким качеством, а также элитным статусом). В своей товарной политике компания придерживается многопродуктового подхода. Ассортимент Ermenegildo Zegna включает в себя ткани, костюмы, галстуки, трикотаж, рубашки, аксессуары и спортивную одежду. Рассмотрим продуктовую политику компании более подробно. Марка Ermenegildo Zegna имеет несколько основных линий, ориентированных на разную целевую аудиторию: Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Рассмотрим каждую из этих марок подробнее: Couture - самая высокая линия Zegna, выполнена в сдержанных цветах и дорогих материалах, включает аксессуары, рубашки и обувь 44 Sartoria - предлагает лаконичную официальную одежду. Обе линии включают аксессуары, рубашки и обувь Upper Casual - cтиль несколько свободнее, цвета чуть более яркие, ткани демократичнее, но качество так же высоко Zegna Sport – товары, предназначенные для активного отдыха. ZZegna – молодежная линия одежды Характерные черты одежды Zegna - это непревзойденный крой, современный силуэт, очень аккуратное производство и склонность к чему-то спонтанному и творческому, что всегда добавляет своеобразия каждой новой коллекции. Также под брендом Ermenegildo Zegna производятся аксессуары: часы, солнечные очки, сумки, портмоне и ремни. Как и вся продукция премиум-сегмента, Ermenegildo Zegna – это марочный товар, то есть он выделяется от других товаров на рынке наличием узнаваемого бренда. В рамках работы с марочными товарами, фирмепроизводителю необходимо принять несколько важных решений: Во-первых, решение о хозяине марки. Хозяином марки одежды является сам производитель – компания Ermenegildo Zegna. Во-вторых, решение о качестве продукции. Так как компания ориентирует себя на рынок роскоши, то качество товара позиционируется как безупречное. Более того, каждый магазин бренда предлагает индивидуальный пошив. В своих информационных сообщениях о качестве продукции компания делает акцент также на качество используемых для производства тканей. Ermenegildo Zegna использует для своего производства около 350 видов дорогих тканей: супертонкая шерсть, мохер, кашемир, ангора. Сырье для них отбирается непосредственно в регионах его происхождения: тончайшая мериносовая шерсть - в Австралии, а кашемир - в Монголии. Не секрет, что ткани от Ermenegildo Zegna используют в своей работе весьма известные марки. Более того, индивидуальный подход к выбору тканей, по мнению компании, уберегает её продукцию от подделок. 45 В-третьих, решение о расширении границ использования марки. Компания, обладая популярным брендом, регулярно расширяет границы его использования и выходит во все новые товарные сегменты. Так, начав с мужского делового костюма верхнего ценового сегмента, компания постепенно выходила и в другие товарные сегменты – начала продавать одежду стиля casual и спортивную одежду, представляла коллекции среднего ценового уровня, начала выпускать аксессуары (а также сумки и обувь), а также парфюмерную продукцию. В-четвертых, решение о многомарочном подходе. Под многомарочным подходом обычно понимается использование продавцом нескольких марок в одном и том же товарном сегменте (впервые подход применен ProcterandGamble, когда компания производила конкурирующие между собой стиральные порошки). Компания Ermenegildo Zegna многомарочного подхода не придерживается, в каждом сегменте рынка имея один свой бренд. В-пятых, решение об упаковке товаров. Упаковка активно применяется компанией применительно к аксессуарам и парфюмерии, и является неотъемлемой частью позиционирования. Упаковка выполнена в том же узнаваемом стиле, что и все брендирование компании. Одежда же сопровождается преимущественно фирменными бирками и этикетками. Дополнительно (используя результаты проведенного маркетингового исследования) проанализируем продуктовую политику компании с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы. Как известно, данная матрица позволяет классифицировать товары по двум критериям – темпы роста товара, и его доля на рынке. В качестве товаров будем рассматривать коллекции одежды – Couture, Sartoria, Upper Casual, ZZegna, Zegna Sport. Поясним методику построения Бостонской матрицы. Темпы роста продаж рассчитаны на основе данных о продажах коллекций, представленных в финансовом отчете компании, размещенном на её официальном сайте. Расчеты проводились на основе трех последних 46 доступных лет (2010, 2011, 2012), средний темп роста вычислялся по формуле средней геометрической: Таблица 2.2.1 Средние показатели темпов роста продаж за 2010, 2011, 2012 года по коллекциям Ermenegildo Zegna Коллекция Couture Sartoria Upper Casual Zegna Sport ZZegna Темп роста, % 4 5 7 11 10 Будем считать высокими темпами роста темпы роста, которые превышают 10% и более процентов. Относительная доля рынка, согласно правилам Бостонской консалтинговой группы, обычно рассчитывается как доля продукта на рынке, деленная на долю конкурирующего продукта на этом рынке. К сожалению, таких данных найти не удалось (данные о долях рынка отсутствуют в открытом доступе). Нет возможности оценить долю продаж и с помощью графы «покупаете регулярно» второго вопроса анкеты. Дело в том, что участники опроса в основном не являются покупателями элитной продукции (кроме того, размер выборки не слишком велики), поэтому по результатам опроса трудно получить репрезентативные данные об объемах продаж. Кроме того, опрос проводился в разрезе брендов, а не в разрезе конкретных коллекций (узнаваемость коллекций была бы существенно ниже, чем узнаваемость брендов). Поэтому решено оценить узнаваемость коллекций с помощью отдельного вопроса в анкете и результаты этих оценок воспринимать как степень популярности товара у потребителей. Результаты опроса потребителей приведены ниже: 47 Таблица 2.2.2 Узнаваемость различных коллекций Ermenegildo Zegna Коллекция Couture Sartoria Upper Casual Zegna Sport ZZegna Узнаваемость, доля в % 20 6 14 8 5 Обратим внимание, что схожие данные были получены и в ходе анализа продаж компании ООО «сохо груп» в разрезе коллекций: Рис. 5 Структура продаж ООО «сохо груп» Решено к товарам с высокой долей продаж отнести те коллекции, которые известны более 10 человек, а к товарам с низкой долей продаж – те, которые известные не более 10 человек. Теперь перейдем собственно к построению матрицы Бостонской консалтинговой группы (см. табл. 2.2.3): 48 Таблица 2.2.3 Матрица Бостонской консалтинговой группы Высокий «Трудные дети» Zegna Sport Zegna Низкий «Собаки» Sartoria Темп роста «Звезды» «Дойные коровы» Couture Upper Casual Низкая Высокая Относительная доля рынка На основе полученных результатов можно рекомендовать компании совершить следующие мероприятия с различными группами своих товаров: Во-первых, товары – «трудные дети» - нуждаются в более подробном изучении. Необходимо более подробно изучить их перспективы и, возможно, принять решение об инвестировании значительных средств в их продвижение с целью добиться того, чтобы они стали звездами. Во-вторых, товары – «дойные коровы» - нуждаются в первую очередь в поддержке сохранения позиций. Не следует вкладывать большое количество средств в их продвижение, однако необходимо добиться того, чтобы качество продукции и уровень сервиса оставались на том же самом уровне, что способствовало бы стабильности продаж. В-третьих, товары – «собаки» - нуждаются либо в их исключении из товарного портфеля компании, либо в некотором ребрендинге, который мог бы позволить им занять более высокую долю рынка. Кроме того, проанализируем с помощью АВС-анализа ассортиментную политику компании. Напомним, что идея АВС-анализа заключается в классификации ассортиментных позиций компании по степени их важности для компании. АВС-анализ построен на использовании принципа Парето, который говорит, применительно к товарной политике, что 20% ассортиментных позиций компании приносит фирме 80% выручки. В данной работе проведем такой анализ на основе информации о структуре продаж ООО «сохо груп» в разрезе ассортиментных позиций. Очевидно, что в 49 соответствии с данными таблицы 2.2.2, в случае Ermenegildo Zegna принцип Парето в чистом виде не выполняется. Поэтому немного изменим границы выборки. К группе наиболее важных ассортиментных позиций отнесем те, которые составляют в совокупности более 50% выручки, к промежуточной группе – те, которые составляют от 30 до 40% в продажах компании, к последней группе – все остальные. Как результат, будет получено следующее распределение по группам: Таблица 2.2.4 АВС-анализ ассортиментной политики Группа Бренд Upper Casual А Couture Zegna Sport В Sartoria С ZZegna Так как принцип Парето не применим для деятельности анализируемой компании, поэтому ей не следует исключать из ассортимента позиции, попавшие в группы В и С. Более того, необходимо проанализировать концепции данных суббрендов с целью повышения их продаж на рынке. Далее приведены некоторые результаты проведенного опроса. Для каждого бренда в таблице указано, сколько человек соответственно знают этот бренд, покупали его, покупают регулярно. При ответе на данный вопрос респонденты сталкивались с закрытым перечнем брендов (не разрешалось добавлять свои), в анкете бренды располагались по алфавиту. Результаты упорядочены по узнаваемости бренда (графа «знаете»). Таблица 2.2.5 Анализ узнаваемости брендов модной одежды Бренд Сегмент Знаете, % Покупали, % Adidas Одежда, средний 100 75 Покупаете регулярно, % 23 50 Gucci Dior Channel Dolce&Gabbana Prada Reebok H&M Versace Oodgi New Yorker Brioni Cartier Louis Vuitton Columbia Escada Armani Roberto Cavalli Bershka Gloria Jeans Calvin Klein Mango Женская одежда, premium Женская одежда, premium Женская одежда, premium Женская одежда, premium Женская одежда, premium Одежда 100 6 0 99 2 0 99 2 0 98 4 0 96 6 0 94 49 10 Женская одежда, эконом Одежда, premium Женская одежда, эконом Женская одежда, эконом Мужская одежда, premium Аксессуары, premium Одежда, premium Одежда, средний Одежда, элитный Мужская одежда, premium Одежда, premium Одежда, эконом 94 46 23 93 6 2 92 47 20 88 42 16 86 0 0 84 10 0 80 6 0 74 16 6 70 10 0 68 0 0 67 4 0 64 25 15 Одежда, средний Женская одежда, premium Женская одежда, средний 63 28 12 62 12 4 56 21 10 51 Zegna Ostin Zara Zolla Bvlgari Benetton Burberry Monton Ralph Lauren Lacoste Bogner Alexandr McQueen Hugo Boss Обратим Мужская одежда, premium Мужская одежда, средний Женская одежда, эконом Женская одежда, эконом Аксессуары, premium Женская одежда, средний Одежда, premium Мужская одежда, средний Мужская одежда, premium Мужская одежда, premium Одежда, средний Мужская одежда Мужская одежда внимание, что 54 0 0 48 16 8 47 22 11 44 19 6 38 2 0 33 8 6 32 4 0 30 13 4 27 2 0 20 0 0 18 2 0 10 0 0 4 0 0 графа «Знаете» указывает именно на узнаваемость бренда, в то время как графа «Покупаете регулярно» позволяет оценить доли рынка. К сожалению, сделать такую оценку для мужских брендов элитной одежды не представляется возможным, так как никто из респондентов не отметил, что регулярно покупает такую одежду (в первую очередь это не позволяет сделать доход респондентов, участвовавших в исследовании). Анализируя полученные данные, можно сделать несколько важных выводов. 52 Во-первых, между узнаваемостью бренда и его покупаемостью нет прямой зависимости. Это связано с тем, что в выборку, предлагаемую респондентам, было включено большое количество элитных брендов. Большинство из них хорошо знакомо потребителю, но их продукция на регулярной основе приобретается редко. А вот для средних брендов и брендов эконом-класса такая зависимость прослеживается отчетливо. Во-вторых, в большей степени узнаваемы женские бренды, нежели мужские. Это связано, скорее всего, с тем, что на рынке fashion-индустрии женщины являются более внимательными потребителями, в большей степени привержены конкретной марке, нежели мужчины. Так, при ответе на первый вопрос (в котором пользователю предлагалось вспомнить известные ему бренды, а их список ещё не был приведен), потребителями назывались в первую очередь женские бренды – Chanel, Dolce&Gabbana, Dior, Gucciи т.д. В-третьих, на результаты опроса, очевидно, повлияла представленность конкретных брендов в месте проведения опроса (Нижнем Новгороде). Очевидно, что бренды, имеющие собственные точки продаж в торговых центрах города, респондентами узнаваемы в большей степени, нежели просто известные по всему миру бренды. С точки зрения разработки маркетинговой стратегии бренда важно понимать, на основе чего потребители ранжируют бренды. Иными словами, крайне интересно выяснить, какие характеристики бренда для них наиболее важно. Для этого им бы предложено оценить важность той или иной характеристики для их потребительского выбора (третий вопрос анкеты, приведенной в Приложении к данной работе). При этом значение 1 означает, что данная характеристика вообще не важна, а значение 5 – особенно важна. Результаты ответов приведены в следующей таблице (указаны средние оценки по группе респондентов): 53 Таблица 2.2.6 Оценка значимости характеристики бренда для потребительского выбора Характеристика Статус, престижность Цена Широкий ассортимент размеров, возможность индивидуального покроя Качество ткани, материалов Наличие бутика поблизости Предпочтение этого бренда знакомыми Наличие позиционирования для определенного стиля жизни Возможность приобрести аксессуары под тем же брендом Узнаваемость одежды бренда Популярность бренда в этом модном сезоне Средний балл 4.3 4.1 3.7 3.6 3.5 3.1 1.7 1.4 1.3 1.1 Как можно увидеть, существует множество достаточно важных детерминант потребительского выбора (6 первых характеристик значимы для потребителей). При этом следует обратить внимание, факторы престижности и цены значат для потребителя даже больше, чем факторы качества. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики. Далее, зная значимость конкретных факторов ранжирования, можно попробовать оценить позиции различных брендов по ним. Так как предметом исследования в данной работе является бренд Zegna, то для сравнительного анализа подберем бренды, которые находятся в той же товарной и ценовой категории. К таким можно отнести следующие бренды мужской одежды: Brioni Armani Ralph Lauren Lacoste Ниже приведены результаты оценки каждого из указанных брендов потребителями по выделенным в предыдущем вопросе характеристикам (вопрос 4 анкеты). Оценки выставлялись также по пятибалльной шкале (1 – 54 не соответствует, 5 – полностью соответствует), в таблице указаны средние оценки. Обратим внимание, что в расчетах учитывались ответы лишь тех пользователей, которые слышали о данном бренде. Таблица 2.2.7 Характеристика Статус, престижность бренда Цена Индивидуальность фасона одежды Качество материалов Близость бутика Мнение знакомых Стиль жизни, связанный с брендом Наличие аксессуаров Узнаваемость фирмыпроизводителя Актуальность в модном сезоне Brioni Armani Zegna Ralph Lauren Lacoste 5 4.8 4.3 4 3.7 1.5 1.8 2.2 2.5 2.6 4 4.1 4.8 3.8 3.7 4.4 1.9 4.9 4.5 2.1 4.1 4.9 3.7 3.3 3.8 4.9 3.5 3.2 4.5 3.2 4.7 4.2 2.8 3.5 3.4 4.1 4.2 4.7 2.9 3.5 5 4.8 2.9 3.5 3.7 2 1.9 1.8 2.2 2 На основе проведенной таблицы постараемся определить сильные и слабые стороны исследуемого бренда. Чтобы сделать это, в первую очередь оценим среднюю оценку, которую выставили каждому бренду исследователи. Для расчетов используем показатель обычной средней и средней взвешенной (в качестве веса – оценка значимости соответствующей характеристики для потребителя). Таким образом, удалось получить следующие средние оценки элитных брендов мужской одежды: Таблица 2.2.8 Потребительские оценки брендов мужской элитной одежды Средняя простая Средняя взвешенная Brioni Armani Zegna 3.75 3.69 3.65 3.63 3.54 3.71 Ralph Lauren 3.46 3.60 Lacoste 3.35 3.42 55 Как видим, в среднем потребительские оценки всех брендов достаточно близкие. Сложно выделить однозначных лидеров и аутсайдеров рынка. Вместе с тем, анализ предыдущей таблице показывает, что по многим отдельным характеристикам бренды не столь близки, как об этом можно было бы подумать. Например, с точки зрения престижности однозначно лидируют бренды Brioni и Armani, но цена их продукции для большинства потребителей слишком высокая. Анализируемый бренд Zegna ненамного опережает показателей по средней взвешенной. Это положительный знак, вместе с тем, если посмотреть предыдущую таблицу, то можно отметить, что бренд находится в лидерах далеко не по всем показателям. Поэтому представляет интерес выявить сильные и слабые стороны бренда (это поможет при совершенствовании маркетинговой стратегии), при этом учесть степень важности той или иной характеристики. Сделать подобные выводы можно на основе таблицы 2.2.8: Таблица 2.2.9 Важные и неважные преимущества бренда Zegna Неважные преимущества: Наличие аксессуаров Важные преимущества: Цена Индивидуальность (*) Качество материалов (*) Наличие бутика поблизости Недостатки, не имеющие значения: Стиль жизни, связанный с брендом Узнаваемость одежды Актуальность в модном сезоне Важные недостатки: Статус, престижность Мнение знакомых Распределение осуществлялось характеристик следующим из таблицы 2.2.8 по группам образом. Важными были признаны те характеристики, чья средняя оценка (по результатам опроса потребителей) больше 3. Характеристика считалась преимуществом бренда, если его оценка по данной характеристике превосходила среднюю оценку по всем остальным 56 конкурентам. Звездочкой отмечены те характеристики, где бренд Zegna является лидером среди всех конкурентов. Как можно увидеть из таблицы 2.2.8, анализируемый бренд Ermenegildo Zegna в первую очередь ценится респондентами за индивидуальность и высокое качество вещей. Кроме того, его ценовая политика является вполне умеренной по отношению к ценовой политики других участников рынка. Вместе с тем, с точки зрения факторов престижности, статусности, а также для тех потребителей, для кого особенно важно мнение окружающих людей, бренд немного уступает таким брендам как Brioni и Armani. Этот вывод подтверждает и тот факт, что с точки зрения узнаваемости (таблица 2.2.6) бренд также значительно уступает Brioni и Armani. Действительно, два указанных выше бренда стали для людей символами дорогой и статусной мужской одежды (наподобие того, как автомобили Bugatti и Rolls-Roys широко известны и за пределами своей целевой группы), в то же время, бренд достаточно известен среди непосредственно высокодоходного населения. Этот вывод косвенно подтверждает и тот факт, что коэффициент корреляции между узнаваемостью бренда Zegna и уровнем дохода положительный (порядка 0,3), в то время как для брендов Armani и Brioni коэффициент корреляции близок к нулю. На основе полученных результатов постараемся проанализировать общую стратегическую политику компании и наметить (при необходимости) основные направления её совершенствования. Анализ будем проводить с помощью матрицы Ансоффа. Как известно, данная матрица проводит анализ по двум основным измерениям – выбор рынка (новый или существующий) и выбор продукта (новый или существующий). Под новым рынком может пониматься новый географический рынок, либо новая целевая группа потребителей. Если анализировать активность компании, то она регулярно расширяет свою сеть продаж по всему миру. А вот с точки зрения целевой аудитории компания остается традиционной – 57 она ориентируется только на высокодоходные слои населения, более того, только на мужчин (один из немногих мужских брендов, который не представил свою женскую коллекцию). В целом же стратегию компании можно охарактеризовать как «новый рынок» (но лишь в географическом аспекте). Если говорить о новых продуктах, то компания регулярно расширяет линейку предлагаемой ей продукции. Кроме одежды, Ermenegildo Zegna выпускает белье, парфюм и очки. Например, компания предлагает к продаже следующие виды парфюма: Ermenegildo Zegna Forte Ermenegildo Zegna Z Extreme Ermenegildo Zegna Z Fresh Ermenegildo Zegna Intenso Ermenegildo Zegna Essenza Di Zegna Ermenegildo Zegna Essenza Acqua Ermenegildo Zegna Colonia Постоянно появляются новости о новых коллекциях в нетрадиционных для Zegnaтоварных сегментах, о сотрудничестве с другими компаниями (например, специализирующимися на производстве духов). Следовательно, можно охарактеризовать стратегию компании как «новый продукт». Таким образом, с помощью матрицы Ансоффа охарактеризуем стратегическую политику анализируемой компании: Таблица 2.2.10 Текущий а рынк ание Опис Матрица Ансоффа для анализа деятельности компании Новый Стратегия проникновения Стратегия развития продукта Стратегия развития рынка Стратегия диверсификации Текущий Новый Описание продукта Таким образом, можно сделать вывод, что компании придерживается стратегии диверсификации. Основная особенность данной стратегии – 58 возможность снизить риски деятельности, вкладывая в разные рынки и в разные продукты. 2.3 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Следующий элемент маркетингового комплекса любой компании – это её ценовая политика. Компания устанавливает цены на свою продукцию в рамках и с учетом собственной ассортиментной политики. Иными словами, разный уровень цен устанавливается для разных ассортиментных групп товара. Как уже было упомянуто выше можно выделить четыре основные линии для товаров, продаваемых компанией – Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Выбор ценовой политики компании связан с позиционированием элитности собственного бренда. Товары, помеченные брендом Ermenegildo Zegna, не могут продаваться дешево. Потребитель продукции компании платит не только за безупречное качество, но и за высокий социальный статус. В российских условиях, стоимость мужских брюк данного бренда около 10000 рублей, галстуков – около 4000 тысяч, пиджаков 15000-30000, что подтверждает позиционирование бренда в элитном ценовом сегменте. Как и большинство продавцов одежды, компания активно использует скидки в период распродажи своих старых коллекций. Распродажи происходят в июле-августе и январе-феврале. Размер скидок в период распродаж доходит до 50 процентов. Кроме того, следует отметить, что ценовая политика компании зависит не только от самой фирмы, но и от политики франчайзи и дистрибьюторов, которые занимаются продажей продукции компании на локальных географических рынках. Вместе с тем, Ermenegildo Zegna старается следить 59 за их ценовой политикой, требует от франчайзи и дистрибъюторов придерживаться общей концепции бренда. Вместе с тем, некоторые географические различия в ценах, обусловленные фактором разных условий ведения бизнеса в разных местах (в первую очередь, валютными аспектами и разными процентными ставками, а также разной платежеспособностью населения на разных региональных рынках) существуют. Таким образом, компания частично применяет ценовую дискриминацию (как географическую, так и межпродуктовую). А вот специфических стратегий ценообразования (установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, расходные материалы и т.д.) компания не придерживается, так как такую возможность не предоставляют физические свойства продаваемого ею товара. Для более подробного понимания особенностей ценовой политики компании проанализируем её с помощью матрицы «Цена – Качество». В соответствии с данной матрицей, существуют три основных уровня качества – высокий, средний, низкий, а также три основных уровня цены – высокая, средняя, низкая. Распределим коллекции одежды компании относительно данных групп: Таблица 2.3.1 Матрица «Цена-качество» Высокая цена Высокое качество Couture Среднее качество Низкое качество Sartoria – Средняя цена Zegna Sport ZZegna Upper Casual – Низкая цена – – – Поясним принципы отнесения коллекций к тому или иному элементу. Для определения уровня цены использовались данные интернет-магазина компании. Для каждой товарной группы (пиджаки, сорочки, костюмы, галстуки) рассчитывалась средняя цена по коллекции. Затем выводилась средневзвешенная цена по самой коллекции (более дорогие предметы, такие 60 как костюмы и пиджаки, получали больший вес), производилось ранжирование коллекций по средневзвешенным ценам. Качество продукции определялось экспертным путем. В частности, анализировались данные русскоязычных форумов, посвященных Ermenegildo Zegna.. При определении качества учитывались не только мнения потребителей одежды, но и следующие аспекты – наличие ручного пошива (ручной пошив свидетельствует о более высоком качестве вещи, по крайней мере, в сознании потребителей), страна производства (более качественные вещи бренд предпочитает производить на заводах в Италии, а менее качественные отдаются на производство в страны с дешевой рабочей силой – Турцию, Китай, страны Африки и Ближнего Востока), качество используемых материалов. Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что для коллекции Couture используется ценовая стратегия «Premium», то есть высокое качество предлагается за высокую цену. Такая стратегия обычно применяется в условиях сильного бренда, небольшого числа конкурентов и ориентирована на высокодоходные слои населения, лояльные к данному бренду. Для коллекций ZZegna и Zegna Sport используется стратегия «High Value», предполагающая высокое качество продукции при более низкой цене. Такая стратегия используется в условиях конкурентного рынка, а также для обеспечения уверенного входа товара на рынок. Действительно, средняя цена ориентирована на уже гораздо более широкие слои населения, но здесь и уровень конкуренции значительно выше, и одного сильного бренда для эффективной конкуренции уже зачастую недостаточно. Использование этой стратегии, вполне возможно, объясняет высокие темпы роста продаж предметов данной коллекции. Для коллекции Sartoria используется стратегия Over Charging, то есть «переплата», когда товар среднего качества продается по высокой цене. По существу, эта попытка использовать силу бренда и сэкономить на издержках, такая стратегия ориентирована на платежеспособные группы потребителей, но не так хорошо разбирающиеся в 61 качестве вещей. Вместе с тем, следует заметить, что (как удалось выяснить ранее при анализе бостонской матрицы), данный товар относится к группе «Дойные коровы», а узнаваемость этой коллекции находится не на самом высоком уровне. Вполне возможно, что стратегия «переплаты» для данного бренда неоправданна (и является причиной неудач), поэтому можно рекомендовать для бренда смену ценовой стратегии. Наконец, коллекция Upper Casual используют стратегию «Average», то есть предлагают среднее качество за среднюю цену. Данная стратегия, очевидно, используется компанией для удержания объема продаж в рамках выбранной ниши, что соответствует позиционированию данного товара как «Дойной коровы». Таким образом, изменение ценовой стратегии можно рекомендовать для коллекции Sartoria, для остальных коллекций выбранные ценовые стратегии представляются оправданными. Также интересно посмотреть на ценовые диапазоны, в которых потребители готовы приобретать продукцию Ermenegildo Zegna и другие деловые костюмы: Таблица 2.3.2 Определение готовности платить Источник До 10 000 рублей От 10 000 до 25 000 рублей От 25 000 до 100 000 рублей Свыше 100 000 рублей Доля респондентов, % 10 49 38 2 До 10000 руб. От 10000 до 25000 руб. От 25000 до 100000 руб. Свыше 100000 руб. Рис. 6 Определение готовности платить 62 Как видим, абсолютно большинство респондентов предпочитают «золотую середину» - они готовы платить за деловой костюм не слишком много, но и не слишком мало. Это связано с уровнем доходов участников исследования – большинство из них нельзя отнести к высокообеспеченным слоям общества. Вместе с тем, наблюдается сильная положительная корреляция (коэффициент корреляции = 0,69) между готовностью платить и уровнем дохода респондента. 2.4 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Сбытовая политика – один из ключевых компонентов продвижения компании, учитывая международный характер её деятельности. Рассмотрим, какой стратегии по данному компоненту маркетингового микса («место»). Основная цель сбытовой политики компании – расширение географического размера сети продаж. Иными словами, на данный момент фирма реализует стратегию экстенсивного роста, стараясь приблизиться к собственному потребителю. При этом главное – это все же не количество точек, а их расположение и правильный размер. Основными методами сбыта продукции компании является их продажа в магазинах (основной метод продаж, на который приходится наибольшая часть оборота) и продажа в интернет-магазинах. Рассмотрим каждый из этих методов более подробно. Продажи в магазинах занимаются наиболее важное место в структуре продаж компании. Компания продает свои товары как в мультибрендовых магазинах (то есть в таких магазинах, где помимо товаров Ermenegildo Zegna продаются товары и других производителей, под другими брендами), так и в монобрендовых магазинах. Примером подобного мультибрендового магазина в Нижнем Новгороде, где продается продукция Ermenegildo Zegna, является 63 MILO Store.Кроме того, в рамках проекта MILO (принадлежит тому же собственнику) в Нижнем Новгороде есть монобрендовый бутик в БЦ Лобачевский Plaza. При этом монобрендовые магазины могут находиться как в собственности самой компании, так и в собственности партнеровфранчайзи, с которыми фирма заключает договор на использование собственной товарной марки. Можно выделить 6 основных каналов дистрибъюции продукцииZegna. К первой группе относятся принадлежащие самой фирме места розничных продаж: Отдельно стоящие магазины Магазины в торговых центрах Собственный интернет-магазин (Zegna.com) Ко второй группе следует отнести каналы продажи через дистрибьюторов компании Ermenegildo Zegna: Магазины в торговых центрах Мультибрендовые точки продаж – магазины, в которых Ermenegildo Zegna представлен наряду с другими брендами одежды Отдельно стоящие магазины, принадлежащие франчайзи Всего на конец 2010 года число бутиков компании выросло до 560 штук, из которых свыше 300 управляется самой компанией. Кроме того, точки продаж можно дифференцировать по их размеру. В ряде городов работают так называемые крупные бутики Zegna (megastores): Атланта, Коста Меса, Нью-Йорк, Беверли Хилз, Хьюстон, Богота, Бостон, Лас Вегас, Мехико, Лима, Лондон, Милан, Париж, Джакарта, Манила, Мадрид, Токио, Сеул, Сан Паулу, Гонк Конг, Пекин, Шанхай, Нью-Дели, Куала-де-Лумпур, Улан-Батор, Бангкок, Сидней. На некоторых географических рынках компания работает только через партнеров, на некоторых только самостоятельно, но чаще всего эти форматы работы совмещаются. Как замечает руководство компании, принятие 64 решения зависит здесь от наличия партнера, в котором компания уверена и которому может доверить управление собственным брендом. При этом представители Ermenegildo Zegna регулярно посещают магазины своих партнеров. Если говорить о России, то здесь компания использует оба формата работы. Россию, как и другие развивающиеся страны, как отмечают в компании, характеризуют более высокие темпы роста продаж. Онлайн-продажи компании реализуются через собственный интернетмагазин Ermenegildo Zegna и интернет-магазины партнеров. Собственный интернет-магазин компании обслуживает в том числе российский рынок (возможна доставка в Россию). Однако сам интерфейс интернет-магазина для российского потребителя выполнен на английском языке. Также товары компании продаются на других, чаще всего мультибрендовых интернетсайтах. В качестве примеров таких сайтов можно привести yoox.com, nordstrom.com, net-a-porter.com, theoutnet.com, saksfifthavenue.com, neimanmarcus.com, bloomingdales.com, barneys.comи т.д. Далее проанализируем, где потребители предпочитают приобретать товары Ermenegildo Zegna и другие мужские (женские) деловые костюмы: Таблица 2.4.1 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna Источник Официальный магазин Мультибрендовый бутик Интернет Другое Доля респондентов, % 74 65 31 18 65 80 70 Официальный магазин Мультибрендовый бутик Интернет 60 50 40 30 20 Другое 10 0 1 2 3 4 Рис. 7 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna Как можно увидеть, потребители предпочитают приобретать деловые костюмы в оффлайне – при этом для них не столь важно, является ли точка продаж официальным магазином бренда, либо в ней представлено множество вариантов. Стремление покупателей оставаться в оффлайне связано, скорее всего, с необходимостью примерить одежду, убедиться, что она подходит по фасону, не имеет брака, сделана из качественных материалов и т.д. (так как речь идет о такой важной части гардероба, как деловой костюм). Кроме того, можно предположить, что пока у части россиян ещё не сформировалась привычка покупать что-то в Интернете, данный факт также мог повлиять на результаты опроса. 2.5АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Далее рассмотрим коммуникативную политику компании Ermenegildo Zegna. Как известно, этот комплекс маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Основное коммуникационное сообщение, которое компания старается передать потребителям в рамках своей политики продвижения – это 66 индивидуальность используемого подхода. Для этого компания постоянно сообщает потребителям о подгонке каждого костюма по фигуре, либо по выполнению его по заранее снятым меркам. Кроме того, ежегодно в точках продаж Ermenegildo Zegna происходит следующая акция: собственный портной Zegna приезжает в бутики и снимает мерки для изготовления одежды для каждого желающего, чтобы через несколько недель клиент получил изготовленный специально для него костюм. Компания потребителем старается – взаимодействовать успешными деловыми со людьми, своим основным именно на них ориентировано большинство её рекламных сообщений. Для рекламы данного бренда часто привлекаются мировые знаменитости, которые ассоциируются у потребителей с успехом и богатством. Например, коллекцию одежды компанию Весна/Лето 2003, Осень/Зима 2003 представлял известный актер, обладатель Оскара Адриен Броди. Связи с общественностью – ещё один инструмент, используемый компанией для продвижения собственной продукции. В рамках использования данного инструмента компания стремится донести до потребителя сообщение в том, что она заинтересована в росте грамотности населения в области моды, в предпочтение ими выбора по-настоящему качественной и индивидуальной одежды. Примером таких PR-акций является создание стипендии «отличник моды в Италии» с общим фондом в 25 миллионов евро. Своеобразным пиаром для компании является и выбор в её пользу, сделанный знаменитыми клиентами. Так, фрак Ermenegildo Zegna очень любит надевать художественный руководитель — директор Мариинского театра, маэстро Валерий Гергиев. А вот стимулирование продаж используется компанией не столь обширно. Среди всех акций по стимулированию продаж стоит отметить лишь традиционные для многих продавцов одежды акции распродаж 67 коллекций прошлых лет. В остальном же стимулирование продаж не оправданно, что во многом связано с позиционированием компанией себя как элитного бренда. Покупатель Ermenegildo Zegna - космополит, любящий роскошь, изысканный мужчина, не кованный возрастом и тонко чувствующий независимый стиль. Далее рассмотрим, из каких источников потребители привыкли получать информацию о бренде Ermenegildo Zegna? Для каждого источника информации указано число респондентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника). Таблица 2.5.1 Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna Источник Родственники, друзья, знакомые Интернет Журналы Телевидение Радио Газеты Наружная реклама 80 70 60 Доля респондентов, % 78 62 54 38 24 18 11 Родственники, друзья, знакомые Интернет Журналы 50 40 30 20 Телевидение Радио Газеты 10 0 Наружная реклама Рис. 8 Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna 68 Как можно увидеть, наиболее важными источниками получения информации о бренде являются социальное окружение, интернет и модные журналы. При этом мнение собственных знакомых – особенно важно. Это можно объяснить тем, что одежда (особенно элитных брендов) – важная составляющая социальной жизни человека, поэтому и подбирается она с учетом мнений и взглядов окружающих положительная людей. корреляция Более того, (коэффициент наблюдается корреляции 0,41) значимая между значимостью человека этого источника и уровнем его доходы (более обеспеченные группы населения с большим вниманием относятся к мнению своего социального окружения). Радио, газеты и наружная реклама практически не рассматриваются потребителями как источник информации о бренде. Скорее всего, это связано с тем, что одежда (особенно престижных брендов) относится к товарам предварительного выбора, и потребитель стремится получить максимум доступной информации о бренде. А такие рекламные носители, как радио, газеты и наружная реклама, физически не способны передать требуемое количество информации о бренде. Получаемой информацией о бренде удовлетворено лишь 52% из числа тех, кому знаком данный бренд (ответили 4 или 5 на соответствующий вопрос в анкете). Скорее всего, это связано с тем, что информации о бренде хоть и достаточно, но размещена она не в тех источниках, которые доступны участникам данного исследования. В соответствии с этими выводами полезно проанализировать текущие затраты на рекламу ООО «сохо груп», которые представлены в следующей таблице: Таблица 2.5.2 Рекламный бюджет ООО «сохо груп», в год (руб.) Реклама в журналах 35 000 Наружная реклама 28 500 Реклама на телевидении 17 000 69 Реклама в газетах 15 000 Итого: 95 500 Как можно увидеть, выбор рекламных носителей компании вряд ли является оптимальным. Респонденты ответили, что они практически не обращают внимания на наружную рекламу, рекламу в газетах, а на эти направления продвижения компания выделяет весьма существенные суммы. Вместе с тем, Интернет является одним из наиболее востребованных источников о компании, однако ООО «сохо груп» не задействует его возможности вовсе. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности перераспределения рекламного бюджета компании. ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ Потребители предпочитают продукцию исследуемой компании за высокое качество и индивидуальность Анализируемая компания использует стратегию диверсификации Ценовая политика компании устанавливается в разрезе ассортимента – различные коллекции представлены в верхнем и среднем ценовых сегментах 70 ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ 3.1 РАЗВИТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной политике исследуемого бренда с результатами проведенного исследования и разработать основные рекомендации для совершенствования политики. Кратко обобщим основные выводы, полученные в ходе анализа товарной политики бренда: Товары бренда Zegna относятся к товарам с подкреплением Бренд придерживается многомарочного и многопродуктового подхода, хотя потребители не относят множество продуктов к важным преимущества Zegna Потребители высоко оценивают качество товаров Zegna Потребители не всегда узнают продукцию Zegna и не всегда соотносят её со своим стилем жизни, при этом считая данный недостаток не столь важным для бренда Подкрепление товара оценивается потребителями ниже, нежели подкрепление брендов-конкурентов (Brioni, Armani) Узнаваемость бренда находится не на очень высоком уровне В целом же товарную политику компании можно признать успешной – те её недостатки, которые были выявлены в ходе исследования, не столь важны для потребителей. Единственное, на что следует обратить внимание – на совершенствование подкрепления продукции. С точки зрения престижности, статуса товары компании немного уступают двум лидерам рынка, однако превосходят всех остальных. Поэтому деятельность компании должна быть направлена на совершенствование этих недостатков. 71 Кроме того, как показало исследование, бренд уступает с точки зрения узнаваемости – как элитным брендам, так и многим брендам из разряда «эконом». Однако решение этих проблем, скорее всего, лежит за пределами инструментария товарной политики (узнаваемость и престижность создается скорее медийными средствами), поэтому в рамках данной главы ограничимся лишь на тех рекомендациях, которые сформулированы выше относительно отдельных групп товаров. 3.2 РАЗВИТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы: Ценовая политика компании определяет её в верхний ценовой сегмент Цены дифференцированы в соответствии с позиционированием той или иной коллекции (ценовая сегментация рынка) Используется инструментарий скидок и распродаж Цены на продукцию Zegna в целом соприкасаются с готовностью платить верхнего сегмента респондентов, участвовавших в опросе Ценовая политика компании была отнесена в рамках SWOT-анализа к важным преимуществам бренда. Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости бренда. Да, более известные и престижные бренды (такие как Armani и Brioni) устанавливают более высокие цены на свою продукцию, но не факт, что именно это является фактором их более высокой престижности и узнаваемости (потребители оценили ценовую политику данных брендов хуже, чем ценовую политику Ermenegildo Zegna). 72 Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок и распродаж для продвижения бренда. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков старых коллекций, но в какой-то мере они вредят позиционированию бренда как элитной продукции (например, Armani и Brioni пользуются данным инструментом более аккуратно). Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики: Придерживаться текущей ценовой политики Более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж (стремится не нанести с их помощью удар по элитному позиционированию бренда) Изменение ценовой стратегии для коллекции Sartoria 3.3 РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Сформулируем основные результаты анализа сбытовой политики компании, полученные ранее: Компания реализует стратегию расширения сбытовой сети продаж Основной упор делается на продажи в монобрендовых и мультибрендовых магазинах Наличие близко расположенного бутика оценивается потребителями как важное преимущество бренда Сбытовую политику компании в целом можно признать успешной. Как показало проведенное маркетинговое исследование, потребители предпочитают покупать брендовую одежду в оффлайне, и именно на это направление продаж компания делает основной упор. Вместе с тем, группа потребителей готова покупать продукцию через интернет, и для удовлетворения их потребностей компания развивает также собственный 73 интернет-магазин. Наконец, компания активно расширяет сеть продаж, а наличие бутика поблизости расценивается потребителями как важное преимущество фирмы. Кроме того, как было выяснено в ходе исследования, продукция бренда в целом доступна для потребителей высшей ценовой категории (в отличие, скажем от многих вещей Armani и Brioni), поэтому у компании есть ресурсы для дальнейшего расширения сети. Вместе с тем, под расширением сети в первую очередь понимается приход в новые города с платежеспособным спросом, а не расширение сети в тех городах, где бутики бренда уже представлены. Поэтому можно рекомендовать следующие меры в области совершенствования сбытовой политики: Дальнейшее расширение розничной сети с сохранением высокого уровня обслуживания в бутиках (что может также способствовать повышению узнаваемости бренда) Совершенствование системы интернет-продаж (в том числе перевод сайта интернет-магазина на русский язык) 3.4 РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости бренда и рост восприятия его элитарности (достижение такого же уровня восприятия элитарности, как у брендом Armani и Brioni). При этом, очевидно, что необходимо не просто наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве (это приведет максимум лишь к росту степени узнаваемости бренда), но и очень тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей. Как показало проведенное маркетинговое исследование, большую часть информации потребители получают от своих родственников и 74 знакомых, из Интернета, из модных журналов. Очевидно, что именно этим источникам необходимо уделить большее внимание. Также удалось выявить, что с брендом на данный момент не ассоциируется какой-то определенный стиль жизни, какая-то идея (по крайней мере, у той аудитории, которая участвовала в проведенном опросе). Это можно считать важным недостатком в позиционировании бренда. Так как бренд элитный, основной задачей коммуникационной политики может стать создание необходимых ассоциаций, причем эти ассоциации должны быть созданы с известными и богатыми людьми, важными событиями и т.д. Можно предложить следующие мероприятия для решения этих задач: Более детальная проработка общего стиля бренда (не просто успешный деловой мужчина, а, допустим, предприниматель, высококвалифицированный офисный служащий и т.д.) Перенесение этого образа на рекламные носители (создание соответствующих видеороликов, фото и т.д.), причем этот образ должен относительно легко разгадываться потребителями бренда (так как время контакта с рекламным сообщением ограничено) Выявление тех товаров и брендов, которые покупает представитель целевой аудитории (стиля бренда), развитие сотрудничества с компаниями-владельцами этих товаров и брендов Спонсирование брендом мероприятий, где собрано множество представителей целевой аудитории Сотрудничество со звездами, образ которых сходится с продвигаемым образом бренда Пожалуй, именно коммуникационной политике следует уделить особое внимание в вопросах продвижения бренда. Связано это с тем, что узнаваемость и «недостаточная» элитарность (по сравнению с лидерами рынка) определены в ходе исследования как основные недостатки маркетингового позиционирования исследуемого бренда. 75 Разработаем также стратегию продвижения применительно к ООО «сохо груп». Для этого адаптируем рекомендации, предложенные для продвижения бренда в целом, к реалиям местного рынка. Во-первых, развитие сотрудничества с товарами, которые приобретают представители целевой аудитории. В первую очередь, это могут быть дорогие ювелирные украшения и часы. Такое сотрудничество целесообразно организовать внутри Milo Group, так как в структуру компании входит крупнейший в Нижнем Новгороде часовой и ювелирный бутик (расположен в ТЦ Этажи). Такое сотрудничество внутри группы не потребуют дополнительных вложений. При этом, пожалуй, нецелесообразно предоставлять посетителю скидку на следующую покупку внутри группы, давать ему накапливать баллы – это все же инструменты массового маркетинга, вряд ли потребитель элитной продукции настолько заинтересован в небольшой экономии. Можно предложить потребителям, приобретшим товары в нескольких бутиках Milo Group, получить право на посещение статусного мероприятия, на которое нельзя будет просто так приобрести билет. В качестве подобного мероприятия можно провести выставку-продажу раритетных ювелирных украшений, которые вызовут интерес у целевой аудитории. При этом экспонаты для выставки должны подбираться на основе критерия уникальности. Такое мероприятие напрямую не связано со спецификой деятельности ООО «сохо груп», однако оно должно заинтересовать целевую аудиторию – высокодоходные слои населения. Они будут заинтересованы приобрести продукцию бутика, чтобы получить приглашение на мероприятие. Место проведения мероприятия также должно подчеркивать его статусность. Хорошим вариантом в Нижнем Новгороде могла бы стать «Усадьба Рукавишниковых», с которой ассоциируются аристократические традиции нижегородского купечества. Гостем мероприятия может быть приглашенный московский «селебрити» - специалист в области ювелирной старины. 76 Приблизительно подсчитаем расходы, связанные с организацией данного маркетингового мероприятия: Таблица 3.5.1 Смета расходов на проведение мероприятия (в тыс. руб.) Стоимость аренды помещения 70 Стоимость аренды экспонатов 150 Заработная плата обслуживающего персонала 30 Затраты на оформление помещения 20 Гонорар «селебрити» 100 Итого: 370 Кратко поясним, каким образом были получены цифры в данной смете. Информация об аренде помещения была взята с сайта Нижегородского архитектурно-исторического музея (полная аренда помещения на один день). Заработная плата персонала была подсчитана из расчета 15 человек на дневную ставку 2000 рублей. Затраты на оформление помещение оценены экспертным путем. Гонорар приглашенной знаменитости оценен на основе запрашиваемых сумм музыкальных исполнителей среднего уровня. Стоимость аренды экспонатов оценена приблизительно, так как достоверную оценку найти достаточно сложно, и цена будет определяться непосредственно в период переговоров. 3.5 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕР Проанализируем мероприятий по экономическую продвижению ООО эффективность предлагаемых «сохо Для групп». анализа 77 эффективности рассмотрим три основных варианта развития событий – негативный, наиболее вероятный, позитивный. Негативный вариант предполагает, что проведение рассматриваемого мероприятия никак не повлияет на продажи анализируемой организации, и уровень продаж будет изменяться в соответствии со средним темпам роста (который был зафиксирован за три предыдущих года). Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 25%. Наиболее вероятный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темп роста продаж окажется выше на 2%. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 50%. Позитивный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темпы роста продаж окажутся на 4% выше ожидаемого уровня. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в 25%. Проанализируем каждый из вариантов и сопоставим полученные результаты с расходами на проведение мероприятия: Таблица 3.6.1 Анализ экономической эффективности мер по продвижению ООО «сохо груп» Выручка 2013 Негативный Вероятный Позитивный 19 744 19 744 19 744 10,11 10,11 10,11 10,11 12,11 14,11 21740,12 21740,12 21740,12 21740,12 22134,99 22529,88 0 394.87 789.76 Ожидаемый темп роста, без мероприятия, % Ожидаемый темп роста, с мероприятием, % Ожидаемая выручка, без мероприятия Ожидаемая выручка, с мероприятием Выгода от 78 мероприятия Расходы на 370 370 370 - 370 24.87 419.76 мероприятие Прибыль Для того, чтобы принять решение о проведении мероприятия, рассчитаем взвешенную по вероятности прибыль от его проведения: E(Pr)=-370*0.25+24.87*0.5+419.76*0.25=24.875 Таким образом, разработанное маркетинговое мероприятие целесообразно провести. ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ Товарная политика компании не нуждается в значительных корректировках, как и ценовая Развитие сбытовой политики может быть основано на расширение сети продаж и большему вниманию интернет-магазину Может быть полезно для компании проведение статусного мероприятия для целевой аудитории 79 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сформулируем основные результаты проведенного исследования. Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинга элитной продукции. Для составления этой части работы было проанализировано большое число зарубежных научных публикаций по данной теме. В рамках теоретической части работы удалось решить следующие задачи: Сравнить обычные товары и товары роскоши Выделить товарные группы, где формируется верхний premiumсегмент и обозначить причины его появления Сегментировать потребителей товаров роскоши, понять их к мотивацию к покупке Изучить особенности продвижения элитных товаров Проанализировать основные составляющие маркетингового микса для рынка элитной продукции Рассмотреть вопросы развития моделей маркетинга элитной продукции Практическая часть работы посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО «сохо групп» и бренда ErmenegildoZegna, продукция которого продается данной компании. На основе доступной информации (сайт компании, рекламные материалы, интервью её руководителей) были изучены основные составляющие маркетингового микса компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Кроме того, в рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление целевой аудитории бренда Zegna, достоинств и недостатков позиционирования бренда, а также разработки комплекса мер по совершенствованию деятельности по продвижению данного бренда. 80 В работе даны следующие предложения по совершенствованию маркетинг-микса: Расширение сбытовой сети, выход в новые города Сокращение величины скидок на продукцию в период распродаж Уточнение и детализация позиционирования бренда Корректировка основных маркетинговых материалов компании с учетом этого позиционирования Также в ВКР рассчитана финансовая эффективность предлагаемых мер: : Таблица Расходы на маркетинговое мероприятие 370 Ожидаемый темп прироста выручки От 10,11% до 14,11% Ожидаемый прирост выручки От 0 до 789.65 Ожидаемая прибыль от мероприятия 24.875 Обратим также внимание, что перед исследованием было сформулировано 6 гипотез, которые нуждались в эмпирической проверке. Прокомментируем полученные результаты. Да, верно, различные коллекции требуют различных маркетинговых действий. Это связано с тем, что разные товарные группы занимают разное стратегическое положение на рынке и в продуктовом портфеле компании (что показал анализ с помощью Бостонской матрицы), а также разное соотношение «цена-качество» (что показал анализ с помощью матрицы ценакачество). Да, в целом, верно, что ценовая политика соответствует стратегии компании, за исключением, возможно, коллекции Sartoria (для которой установлена высокая цена при среднем качестве, что приводит к более низкому уровню продаж). Также в работе рекомендовано ограничить использовать инструментарий распродаж и скидок, чтобы не навредить элитному позиционированию бренда. 81 Да, верно, основными преимуществами компании является индивидуальность пошива и качество используемых материалов. Это показали ответы респондентов на вопросы анкеты, на основе чего удалось построить матрицу SWOT-анализа. Нет, неверно, что используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда. В ходе анкетирования удалось выявить, что основными источниками информации о бренде и компании «сохо груп» являются мнения друзей и знакомых, при этом анализ стратегии продвижения Ermenegildo Zegna и «сохо груп» используют преимущественно другие средства продвижения. Нет, неверно, что в своем сегменте компания уступает лишь брендам Brioni и Armani. Компания уступает этим брендам лишь с точки зрения узнаваемости и престижности, однако по совокупности факторов (как показал анализ преимуществ брендов-конкурентов с учетом взвешиваниям по важности преимуществ) она опережает эти бренда, в первую очередь за счет более демократичной ценовой политики при том же самом уровне качества пошива. Да, верно, что дальнейший рост продаж требует расширения розничной сети. Анализ с помощью матрицы Ансоффа показал, что компания придерживается стратегии диверсификации. В рамках этой стратегии требуется создание новой продукции и выход на новые рынки. Выход на новые рынки может быть обеспечен в том числе за счет роста розничной сети продаж. 82 Список использованной литературы 1. Алексунин В.А. Маркетинг – М.: Дашков и Ко, 2012. – 216 с. 2. Белоусова С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – РнД: Феникс, 2012. – 400 с. 3. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? – М.: Баланс-Клуб, 2004. – 368 с. 4. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник – М.: Академия, 2014. – 192 с. 5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398с. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М., Издательство Финпресс, 2006. – 416 с. 7. Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования – М.: КноРус, 2012. – 336 с. 8. Закшевская Е. Маркетинг – Е. Закшевская, Р. Белолипов, О. Фирсова, Д. Климентов, И. Рысикова. – М.: КолосС, 2012. – 248 с. 9. Карпов С. Маркетинг – РнД: Феникс, 2011. – 480 с. 10.Кнышова Е.Н. Маркетинг – М.: Инфра-М, 2006. – 288 с. 11.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер – СПб.: Питер, 2014. – 800 с. 12.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций – М.: Альпина Публишер, 2014. – 211 с. 13.Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Вильямс, 2007. – 656 с. 14.Кузнецова Л.В. Основы маркетинга / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова – М.: Инфра-М, 2011. – 144 с. 15.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации – М.: Дашков и Ко, 2014. – 256 с. 16.Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / пер. с. англ. В. Кравченко, О. Пелявского - М., Вильямс, 2007. – 1200 с. 83 17.Михалева Е. Маркетинг. Краткий курс лекций – М.: Юрайт, 2011. – 222 с. 18.Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным – М.: Попурри, 2006. – 480 с. 19.Панкрухин А. Маркетинг. Большой толковый словарь – М.: Омега-Л, 2010. – 264 с. 20.Парамонова Т. Маркетинг / Т. Парамонова, С. Калугина, В. Комаров – М.: КноРус, 2011. – 358 с. 21.Платонова Н. Маркетинг в сервисе / Н. Платонова, И. Христофорова, В. Шумаев, Т. Зворыкина, Т. Харитонова, Н. Журавлева, Т. Лустина, М. Орлов – М.: Академия, 2012. – 224 с. 22.Сейфуллаева М. Маркетинг / М. Сейфуллаева, С. Симагина, Я. Соскин, М. Максютин, Т. Медведева, Ф. Абрамов, Е. Левкина – М.: ЮнитиДана, 2005. – 256 с. 23.Симонян Т. Маркетинг и маркетинговые коммуникации – РнД: Феникс, 2011. – 224 с. 24.Синицына О.Н. Маркетинг – М.: КноРус, 2014. – 216 с. 25.Синяева И. Маркетинг: учебное пособие / И. Синяева, Н. Каменева, В. Синяев, А. Васильева, С. Земляк, Н. Нагапетьянц, О. Романенкова – М.: Инфра-М, 2013. – 384 с. 26.Смит П.Р. Маркетинг в вопросах и ответах – М.: Баланс Бизнес Бук, 2004. – 296 с. 27.Стоун М. Маркетинг, ориентированный на потребителя – М.: ФаирПресс, 2003. – 336 с. 28.Титова Н.Е. Маркетинг / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев - М.: Книга по требованию, 2004. – 352 с. 29.Траут Дж. Маркетинговые войны – СПб.: Питер, 2013. – 344 с. 30.Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга – М.: Гребенников, 2005. – 416 с. 84 31.Федько В. Маркетинг / В. Федько, Л. Чикатуева, Н. Третьякова, С. Иващенко, Ю. Федько. – М.: Инфра-М, 2013. - 368 с. 32.Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун пер. с англ. Г. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. – 704 с. 33.Шведова И. Книга директора по маркетингу производственного предприятия – СПб.: Питер, 2008. – 432 с. 34.Эванс Д.Р. Маркетинг – М.: Экономика, 1990. – 352 с. 35.Бренд Zegna на сайте MiloGroup [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/VSAiNh 36.Данчев Е.В. Специфика торговли элитными товарами [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/OOv7p6 37.Неомаркетинг[Электронный ресурс] – Режим доступа: индустрии роскоши http://goo.gl/3N6H6r 38.Образование класса люкс: менеджеры [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/En8kdc 39.Официальный сайт ErmenegildoZegna [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/gRSSYN 40.Психология ценности элитных товаров [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/B21K3R 41.Тарнавский В. Высший класс. Предметы роскоши – не столько товары, сколько часть мироощущения потребителей [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://goo.gl/gIhyao 42.Arora Rohit 8P’s of Luxury Brand Marketing - Bates Pan Gulf (BPG Group), Dubai, UAE 43.Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand 44.Danziger Pam Eight Things That Every Marketer Needs to Know about the New Luxury Market 45.Danziger Pam Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses — as well as the Classes 46.Graham P., Matthews M. The Changing Face of Luxury 85 47.Hindu Business Line The Unmistakable sign language of luxury 48.Okonkwo Uche The luxury brand strategy challenge – Journal of Brand Management, №16, 2009, p. 287-289 49.Mansharamani A., Khanna S. Marketing of luxury brands - Faculty of Management Studies, North Campus, Delhi 50.Star Group The Psychology of Travel – What is Luxury? 51.Unity Marketing How to Build a ‘New Luxury’ Brand 52.Zernova M. Motives for consumption of luxury goods - Förnamn Efternamn, 2010. 86 Приложение НИУ ВШЭ ННФ 603093, Н.Новгород, ул. Родионова 136 Просим Вас принять участие в опросе, цель которого узнать Ваше мнение о том, как Вы выбираете и оцениваете бренды одежды. Выберете те варианты ответов, которые соответствуют Вашему мнению и поставьте там галочку или напишите свой ответ на свободной строке. Опрос анонимный, конфиденциальность данных гарантирована. Спасибо за помощь в работе! 1. Какие из перечисленных ниже брендов знаете/слышали/покупали/покупаете регулярно? Бренд Знаете одежды Покупали и аксессуаров Вы Покупаете регулярно Adidas Alexandr McQueen Armani Benetton Bershka Bvlgari Bogner Brioni Burberry Calvin Klein Cartier Channel Columbia Dolce&Gabbana Dior 87 Ermenegildo Zegna Escada Gloria Jeans Gucci H&M Hugo Boss Lacoste Louis Vuitton Mango Monton New Yorker Oodgi Ostin Prada Ralph Lauren Reebok Roberto Cavalli Versace Zara Zolla 2. Какие из перечисленных ниже характеристик предметов одежды для Вас важны, а какие не очень важны. Дайте ответ по пятибалльной шкале, где 1 – не важно, 5 – очень важно. Характерист ики 1 2 3 4 5 88 Статус, престижност ь бренда Цена Индивидуаль ность фасона одежды Качество материалов Близость бутика Мнение знакомых Стиль жизни, связанный с брендом Наличие аксессуаров Узнаваемост ь фирмыпроизводите ля Актуальност ь в модном сезоне 3. Какие из перечисленных ниже суждений соответствуют этим брендам, а какие – нет. Дайте ответ по пятибалльной шкале, где 1- не соответствует, 5 – полностью соответствует. Характеристики Brioni Armani Zegna Ralph Lauren Lacoste 89 Носить одежду под данным брендом престижно Данный бренд является наилучшим с точки зрения цены в своем классе Название данного бренда всегда легко определить по фасону одежды Одежда этого бренда изготовлена из качественных материалов Всегда можно найти поблизости бутик этого бренда Мои знакомые хорошо отзываются об этом бренде Одежда этого бренда тонко подходит моему стилю жизни Я всегда могу докупить аксессуары в комплект с одеждой данного бренда Узнаваемость фирмыпроизводителя Этот бренд актуален в данном модном сезоне 4. Вспомните три марки брендов одежды, которые Вам хорошо известны (ценовой диапазон не имеет значения) 1) ______________________. 2) . 3) . 5. По какой максимальной цене Вы готовы приобрести товары (для определенности рассмотрим пример мужского / женского делового костюма) бренда Ermenegildo Zegna. В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, по какой максимальной цене Вы готовы приобрести предметы мужского / женского делового костюма. 90 До 10 000 рублей □ От 10 000 до 25 000 рублей □ От 25 000 до 100 000 рублей □ Свыше 100 000 рублей □ Не готов приобретать товары бренда □ 6. Из каких источников Вы получаете информацию о бренде Ermenegildo Zegna (разрешается указывать более одного источника)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о брендах мужских / женских деловых костюмов. Родственники, друзья, знакомые Интернет Радио Телевидение Наружная реклама Журналы Газеты □ □ □ □ □ □ □ 7. Насколько Вы удовлетворены получаемой информацией о товаре (от 1 - совсем не удовлетворен до 5 - полностью удовлетворен) 1 2 3 4 5 □ □ □ □ □ 8. Где предпочитаете приобретать товары бренда Ermenegildo Zegna (разрешается указать несколько вариантов)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, где Вы предпочитаете приобретать мужские / женские деловые костюмы. 91 Официальный магазин Мультибрендовый бутик Интернет Другое □ □ □ □ 9. Укажите, какие коллекции ErmenegildoZegna Вам известны и одежду которых, возможно, Вы приобретали или были бы не против приобрести (при наличии соответствующего бюджета)? Разрешается указать несколько ответов. □ □ □ □ □ Couture Sartoria Upper Casual Zegna Sport ZZegna 10. Укажите Ваш пол Мужской □ □ Женский 11. Сколько Вам лет? до 18 лет □ □ □ □ □ от 19 до 25 лет от 26 до 35 лет от 36 до 45 лет от 46 12. Каков уровень дохода на одного человека в Вашей семье в месяц? менее 20000 рублей от 20 000 до 40 000 рублей от 40 000 до 60 000 рублей от 60 000 до 80 000 рублей свыше 80000 рублей □ □ □ □ □ Благодарим за участие в опросе! 92