Отражение конфликта ценностей в гендерной невербальной

УДК 316.728
ОТРАЖЕНИЕ КОНФЛИКТА ЦЕННОСТЕЙ В ГЕНДЕРНОЙ
НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ (СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В
ТРАНСФОРМИРУЮЩЕМСЯ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ)
REFLECTION OF VALUE CONFLICT IN GENDER NON-VERBAL
COMMUNICATION (SPECIFICS OF ADVERTISEMENT IN
TRANSFORMING RUSSIAN SOCIETY)
Л.В. САЖИНА
L.V. SAZHINA
профессор кафедры конфликтологии и национальной безопасности Института
социологии и регионоведения, Южный федеральный университет
professor of conflictology and national security DpT of the Institute of sociology and
region study, Southern federal university
Е.С. БРЕЗДИНА
E.S. BREZDINA
студентка 1 курса Института социологии и регионоведения, Южный
федеральный университет
37.03.02 Конфликтология
1 year student of the Institute of sociology and region study, Southern federal
university, 37.03.02 Conflictology
Аннотация: в последние десятилетия в отечественных и зарубежных науках,
таких, как социология, коммуникативистика, языкознание, психология,
конфликтология и других отмечается достаточно бурный рост интереса к
коммуникативной, лингвистической составляющей гендерных исследований.
Междисциплинарный интерес не случаен: проблема многоаспектная,
комплексная и рассматривать ее необходимо с точек зрения разных наук. Более
того, методологические основания гендерных исследований в целом и их
социально-философское осмысление зависят от многих факторов, скажем,
исторического момента, этапа развития коммуникативно-лингвистических
знаний, приверженность исследователей той или иной методологии, их
идеологических установок и т.д. Результаты исследований в сфере гендерной
социализации свидетельствуют о том, что специфика женской и мужской полоролевой идентификации отражается на положении индивида в обществе,
профессиональной карьере и личной судьбе. Поло-ролевая идентификация
сегодня подвержена значительному влиянию такого агента, как СМИ.
Abstract: in the past decades, domestic and foreign sciences, such as sociology,
communication, linguistics, psychology, conflictology and others fairly rapidly
acquired much interest in communication, the linguistic component of gender studies.
Interdisciplinary interest is not accidental: the problem is multifaceted, complex and
needs to be considered from the point of view of different sciences. Moreover,
methodological basis of gender research in general and its socio-philosophical
understanding depends on many factors, let us say, the historical moment, the stage
of development of communicative and linguistic knowledge, researchers’
methodological preferences, their ideology, etc. Results of the research in the field of
gender socialization testify that the specificity of female and male gender-role
identification is reflected in the position of the individual in society, his/her
professional career and personal life. Gender-role identification today is significantly
affected by such agent of socialization, as mass media.
Ключевые слова: гендер, коммуникация, реклама, социализация, молодежь,
противоречия, конфликт
Key words: gender, communication, advertising, socialization, youth, contradictions,
conflict
Усвоение индивидами системы знаний, норм, ценностей, образцов
поведения (социализация), необходимых для конструктивного выполнения ими
принятых и одобряемых социальных ролей в определенном обществе,
представляет собой достаточно сложный процесс, особенно с учетом двух
весьма значимых факторов: 1) трансформационно-кризисных явлений в
современном российском обществе, 2) изменений в структуре общества с
интенсивной динамикой на всех уровнях (прежде всего, социально-групповом и
институциональном). В частности, на поверхности сегодня трансформации в
системе демографических, брачно-семейных и гендерных отношений, которые,
несомненно, оказывают не только позитивный эффект на функционирование
общества, но начинают реализовывать латентные функции, которые трудно
поддаются регулированию, либо этим изменениям вообще не уделяется
должного внимания в обществе – есть мнения, что подвижки в указанных
сферах обладают функцией «самоменеджмента». Мы не согласны с такой
точкой зрения и считаем, что проблема, в частности, социализирующего
эффекта невербальной коммуникации (рекламы) в гендерном сегменте
общества требует актуализации, исследования и предложения методов
позитивации. Ситуация усложняется и становится все более актуальной,
поскольку в современной российской рекламе, например, нередко
продвигаются
американские
и
европейские
ценности,
чуждые
русскому/российскому менталитету, что грозит нарушением механизма
трансляции духовно-нравственных ценностей, разрушением межпоколенческих
связей, в целом влияет деструктивно на формирование национальной
идентичности и угрожает национальной безопасности. Проблема назрела и
требует исследования и решения.
В рамках заявленной проблематики считаем уместным сослаться на
точку зрения Кули по поводу осознания индивидом своего «Я», которое
состоит из трех элементов: 1) каким образом, по нашему мнению, нас
воспринимают другие индивиды, 2) как они реагируют на то, что видят, 3)
каким образом мы реагируем на воспринятую нами реакцию. Вне социальных
связей вообще невозможно говорить о самоидентификации и самооценке
индивида и оценке его со стороны общества.
В условиях продолжающихся модернизаций и трансформаций в
российском обществе уже разрушены традиционные формы гендерной
социализации, а также и самоидентификации обоих полов (гендеров), которые,
например, в советский и в начале постсоветского периодов базировались на
«социальной устойчивости», предсказуемости, стереотипах, а в наши дни
можно с большой уверенностью сказать, что в обществе молодежь оказалась
без четких социальных ориентиров. Сегодня в ходе гендерной социализации
молодежь, которая восприимчива в принятии/непринятии правил, ценностей,
норм, ориентаций
феминного/маскулинного порядков, оказалась в
переплетении сложной, многомерной, мозаичной матрице социокультурных
разноуровневых взаимодействий. Весьма влиятельными факторами гендерной
социализации
молодежи
являются
традиционные
стереотипы
о
социокультурных ролях мужчин и женщин. К сожалению, в современном
российском обществе налицо нечеткие стереотипы и роли. Мы вообще говорим
сегодня о наличии «размытых» социокультурных факторов гендерной
социализации и идентификации в обществе. В наши дни в социумах сложились
рискогенные и конфликтогенные ситуации, спровоцированные как
локальными, так и глобальными угрозами и рисками, вызовами разного
масштаба. Печально, но достаточно четко фиксируется особая «обостренность»
в преодолении кризисов молодежью. Одной из причин «обострений» является
сокращение сроков «ранней» социализации и ускоренный переход в
«позднюю» социализацию. Более того, в связи с изменением системы
ценностей россиян,
трансформациями
и кризисными явлениями,
затронувшими институты семьи и брака, можно говорить о кризисе гендерной
идентичности молодежи [1, с. 10].
По-разному в наши дни пытаются разрешить конфликтные и кризисные
ситуации индивиды обоих гендеров. Сегодня встречаются просто вопиющие
случаи, когда женщины разного возраста «компенсируют» «пробелы» в личной
жизни такими способами, как «нью-борнинг» («играют в куклы»), заводят
вместо семьи и детей животных (одевают, кормят, ухаживают за ними как за
малышами!), т.д. В рамках меняющихся гендерных контрактов некоторые
молодые мужчины сегодня совсем не возражают и не чувствуют себя
ущербными от того, что они всего лишь «домохозяины»: занимаются детьми,
уборкой, готовкой, а их подруги и жены полностью берут на себя роль
«добытчицы». Мы думаем, что подобные ситуации, скорее всего, противоречат
сущностям женского и мужского начал. Тем не менее, не все мужчины
являются сторонниками того, что женщина - «главная опора» в семье. Как
отмечает Сьюзан Басоу (профессор по психологии и гендерным отношениям в
колледже Лафайет, Истон, Пенсильвания, 2004), «традиционные американцы»
воспитаны с верой в то, что они главные добытчики в семье; поэтому, когда они
не могут обеспечить должным образом своих жен и подруг, то испытывают
дискомфорт, неполноценность, ущербность и могут даже заболеть. Есть
вероятность большего конфликта в семье, когда зарплата жены возрастает по
сравнению с мужем или в случае потери мужем работы.
В современных условиях несколько теряется духовное содержание,
изменяется расстановка приоритетов. Например, сегодня во всем мире
наблюдается латентное и явное стремление многих молодых людей и девушек к
«синглизму» (не просто как к вынужденному одиночеству – болезнь, умер
партнер, т.п., а как осознанному выбору одиночества). Они мотивируют свой
выбор обычным набором аргументов: «так проще, легче, комфортно жить для
себя, зачем лишние проблемы, я вполне самодостаточная личность», т.п.
Сегодня сфера «нормальной» социализации значительно сузилась, и
молодежь оказалась сориентирована либо на ускоренную, либо на
запаздывающую социализацию. Многие социальные институты, например,
СМИ способствуют этому. Часто современные СМИ рассказывают о
«прелестях» молодежного секса, тиражируют образы брутальных мачо и
сексапильных юных красоток, а в реальной жизни рожающие детей школьницы
и студентки оказываются полностью на содержании своих родителей.
«Гендеризация» привела к тому, что ранее размытое телесное поведение
мужчины и женщины приобрело более-менее четкие очертания. Тело обоих
гендеров стало тем «местом», где соединены в единое целое общественная
идеология и личностная идентичность. На наш взгляд сексуализация
современной рекламной продукции в российском обществе с использованием
не только фотографий, картинок с обнаженными и полуобнаженными телами
обоих гендеров (чаще женского), но и слоганов с сексуальным подтекстом
представляет серьезную проблему, потому что стирается грань нормы/не
нормы, усложняется процесс социализации, разрушаются духовнонравственные основы общества, у индивидов формируется некое
«упрощенное»,
потребительское,
чисто
гедонистическое,
часто
безответственное отношение к вопросам любви, брака, деторождения,
появляются различные психологические и физиологические девиации.
Результаты некоторых исследований показали, что в рекламной
коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь масштабно
идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации [5, с. 15].
Поведение мужчин не сводится полностью к понятию «пола», оно, скорее,
служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины в
большей степени выражают в рекламе «половую принадлежность».
Коммуникативное поведение женщин меньше указывает на их социальный
статус, индивидуальность, а в первую очередь, интерпретируется с учетом
сексуального восприятия.
Образ мужчины в рекламе – это, прежде всего, образ собственника, что
подтверждается таким элементом, как направление жестов, движение рук,
которые имеют коммуникативную направленность и обращены к «другому». У
многих «мужских персонажей» в рекламе руки вытянуты от себя. Вытянутыми
(протянутыми) руками мужчина как будто очерчивает границы своего личного
и социального пространства, а также всего того, что находится в этом
пространстве. У женщин же большинство жестов «направлены к себе».
Мужчины в рекламе используют и символические способы
доминирования (выпячивание груди, сжимание кулаков и т.д.), и другие
властные жесты – оттопыренный большой палец кисти, динамичное движение
сжатого кулака в пустоту, сигнал «о'кей» и другие [7, с. 21].
«Мужские жесты» в рекламе обращены к конкретным людям и часто
принимают вид «символического оружия» - кисть, сжатая в кулак, сжатие
предплечья другой рукой и т.д. «Женские жесты» в рекламной продукции не
характеризуются «властными значениями», а, скорее, ограничены социальными
рамками «приличий». Как мы уже отмечали выше, «женские движения»
направлены «на себя», они саморефлексивны, например, в рекламе женщины
часто поправляют прическу, одежду, макияж и т.д.
Гендерные стереотипы в рекламной продукции «помещают» мужчин и
женщин в различные символические пространства. Ритуалы доминирования и
власти для мужчин связаны с большей пространственной свободой. Мужчины в
рекламе принимают значительно более расслабленные, «оккупирующие
пространство» и ассимметричные позы, чем женщины, например, могут
положить ноги на стол или на рядом стоящий стул. В более половины
рекламной продукции межличностное пространство было больше при
коммуникации мужчины с мужчиной, чем в случае общения мужчины с
женщиной. Получается, что общение мужчины с женщиной определяется
рамками интимного общения, а «мужская коммуникация» в рекламе
регламентируется социальным пространством [2, с. 14].
Достаточно часто в рекламе мужчины и женщины коммуницируют либо
сидя рядом, либо стоя неподалеку. Мужчины в рекламной продукции
представлены в более половины случаев в положении стоя. Женщины в
подавляющем большинстве схожих сюжетов представлены в положении сидя.
В данном случае ученые не комментируют ни ролевых, ни статусных различий.
Жест «рука в руке» в паре мужчины и женщины воспринимается обычно
в качестве возможных интимных отношений между ними. Интересно, что за
И.Гоффман данный жест рассматривает как знак относительного равенства
партнеров. Тем не менее, исследователи считают, что, если тыльная сторона
руки мужчины обращена вперед, то это может говорить о покровительстве со
стороны мужчины [3, с. 6].
Можно предположить, что реклама имеет выраженную «гендерную
композицию» и в плане зрительного восприятия, и в смысловом, социальном
отношении. Невербальная коммуникация мужчины и женщины, о чем
свидетельствует современная реклама, практически всегда представляет
лидера, которым обычно является мужчина.
Довольно часто рекламная продукция демонстрирует «игру» мужчины с
женщиной или «игру» мужчины с ребенком, что идентично, поскольку
конфигурации «властитель – подчиненный» и «взрослый – ребенок» являются
прототипами взаимоотношений между мужчиной и женщиной.
Жесты и позы «прильнувшего к кому-то или чему-то», «прижавшегося
носом» и другие похожие разнообразные формы можно назвать гендерной
рекламной невербальной импровизацией, которая хорошо характеризует
специфику женского поведения по сравнению с мужским в рекламе. Женщин
нередко показывают прижавшимися лицом к своим детям, животным и т.д [4, с.
11].
Интересный вопрос по поводу частоты перебивания собеседника в
разговоре. Стереотипно принято считать, что женщины и более болтливы, и
перебивают собеседников чаще, чем мужчины. Результаты исследований
влияния пола на частоту перебивания собеседника в рекламных диалогах
подтвердили заметные различия в рекламном коммуникативном поведении
обоих полов. Например, когда беседуют двое мужчин или две женщины, то они
перебивают друг друга приблизительно одинаково часто. Перебивание
собеседника, побуждение женщины к повторению сказанного чаще встречается
в смешанных по половому признаку парах, т.е. в разговоре мужчины и
женщины, где мужчина пытается, как правило, доминировать [5, с. 56].
Рассуждения некоторых исследователей относительно того, что СМИ
выполняют социальный заказ общества, «навязывая» определенные образцы
поведения, что определенные лица в обществе заинтересованы в укреплении
изменяющихся и исчезающих традиционных гендерных ролей патриархатного
уклада: мужчина – руководитель, лидер, а женщина – подчиненный, «жертва»,
скорее всего, не выдерживают критики.
Можно отметить некоторые позитивные сдвиги, которые выражаются,
например, в некотором росте интереса исследователей к изучению проблем
гендерной коммуникации [6, с. 17], социализации современной молодежи
СМИ, ценностных подвижках, противоречиях и конфликтах в области
ценностных ориентаций и приоритетов в современном, меняющемся
российском обществе, что свидетельствует о значительной актуальности лишь
небольшой толики затронутых нами вопросов в огромном проблемном поле на
разных уровнях - научном, обыденном, общественном.
Литература
1. Голод С.И. ХХ Век и тенденции сексуальных отношений в России.
«Алетейя». СПб, 1996.
2. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. // СОЦис.
1999. № 2.
3. Джери Д.и Дж. Социологический словарь. М., 2001.
4. Здравомыслова Е.А. Гендерная социология. Методология общественных
наук в России и за рубежом на исходе века. Социология. Ярославль, 1997.
5. Кирилина А.В. Гендер и язык. М., 2005.
6. Силласте Г.Г. Социогендерные отношения в период социальной
трансформации России. // СОЦис. 1994. № 3.
7. Шон М.Б. Гендерная психология. М., 2001.