РП Технология рекламной деятельности повышенный уровень 2

Бюджетное учреждение
среднего профессионального образования
Ханты-Мансийского автономного округа – Югры
Белоярский профессиональный колледж
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
дисциплины ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
для специальности 100102 «Организация обслуживания в сфере сервиса»
(повышенный уровень)
очной (заочной) форм обучения
Белоярский, 2011
ОДОБРЕНА
Предметной (цикловой) комиссией
Протокол от _______ №
Составлена в соответствии с
государственными требованиями к
минимуму содержания и уровню
подготовки выпускников для
специальностей среднего
профессионального образования
Автор: Т.Н.Макарова, преподаватель Белоярского профессионального колледжа
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Рабочая программа учебной дисциплины «Технология рекламной деятельности» составлена на
основе Государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников повышенного уровня по специальности 100102 «Организация обслуживания в сфере сервиса», является учебной
дисциплиной в цикле
специальных дисциплин, которая обеспечивает профессиональный уровень
подготовки специалистов.
Задача изучения дисциплины заключается в формировании у будущих выпускников теоретических
знаний современных технологий разработки и продвижение рекламного продукта в условиях российского
социума.
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
- основные задачи рекламы;
- этапы организации рекламного процесса, его составляющие;
- психологическое воздействие рекламы на потребителя;
- основные направления распространения рекламы;
- формы и методы связи с общественностью;
- структуру и функции компаний-рекламодателей;
- структуру и функции внутрифирменных агентств;
- организацию работы агентств;
- организацию торговых ярмарок и выставок;
- работу с посетителями;
- анализ контактов;
- проверку результатов.
уметь:
- планировать рекламную деятельность;
- применять законодательные акты и нормативные документы в рекламной деятельности;
- владеть технологией организации рекламной деятельности;
- распространять рекламу в средствах массовой информации;
- работать с основными группами общественности;
- выстраивать взаимоотношения между агентствами и клиентами;
Основные цели изучения дисциплины:
 формирование знаний современных технологий разработки и продвижение рекламного
продукта;
 формирование у будущих выпускников знаний этапов рекламного процесса;
 формирование умений планировать рекламную деятельность, распространять рекламу в
средствах массовой информации, работать с основными группами общественности;
Дисциплина «Технология рекламной деятельности» базируется на знаниях и умениях, полученных
студентами при изучении дисциплин: «Рекламная деятельность», «Менеджмент», «Управление
персоналом» и др.
Программа дисциплины «Технология рекламной деятельности» рассчитана на 74 часа обучения в
течение двух семестров (57 аудиторных часов, из них 20 часов практических занятий, 17 часов на
самостоятельную работу). Содержание дисциплины состоит из 13 разделов, состоящих из тем, которые в
свою очередь, расположены иерархично: от простого к сложному, при этом в последующей теме
закрепляются знания, полученные в предыдущей. При изучении дисциплины обращается внимание
студентов на её прикладной характер, на то, где и когда изучаемые теоретические положения и
практические навыки могут быть использованы в будущей практической деятельности.
При проведении занятий:
 используются лекционно-семинарские занятия, деловые игры;
 производится разбор практических ситуаций;
 проводятся дискуссии;
 поводится работа с методическими и справочными материалами;
Основные дидактические единицы
1. Компании-рекламодатели.
2. Внутрифирменные агентства.
3. Организация работы агентств.
4. Взаимоотношения между агентствами и клиентами.
5. Организацию торговых ярмарок и выставок.
6. Работу с посетителями.
7. Анализ контактов.
8. Проверка результатов.
Таблица 1
Виды и объем учебной работы, график изучения дисциплины
«Технология рекламной деятельности»
для специальности 100102 «Организация обслуживания в сфере сервиса»
(повышенный уровень)
Объем учебной работы, перечень и срок
100102
контрольных мероприятий
1.Виды и объем учебной работы, ч
очная
1.1. Общая трудоемкость дисциплины
74
1.2. Аудиторные занятия:
57
1.2.1. Лекции
37
1.2.2.Практические, лабораторные работы
20
2. График изучения дисциплины
2.1 Курс
2.2. Семестр
4
7,8
2.3. Экзамен
2.4. Зачет (семестр)
2.5. Контрольная работа
7,8
заочная
Таблица 2
Тематический план
№ п/п
Раздел 1
Тема 1.1
Тема 1.2
Раздел 2
Тема 2.1
Тема 2.2
Раздел 3
Тема 3.1
Раздел 4
Тема 4.1
Тема 4.2
Раздел 5
Тема 5.1
Раздел 6
Тема 6.1
Тема 6.2
Раздел 7
Тема 7.1
Тема 7.2
Тема 7.3
Раздел 8
Тема 8.1
Тема 8.2
Раздел 9
Тема 9.1
Тема 9.2
Раздел 10
Тема 10.1
Тема 10.2
Раздел 11
Тема 11.1
Тема 11.2
Раздел 12
Тема 12.1
Раздел 13
Тема 13.1
Тема 13.2
Название темы
Введение.
Модерация рекламных обращений.
Реклама и современный социум. Рекламное обращение.
Целевая аудитория. Корреляция рекламного продукта с НЛП как средством
рекламной коммуникации.
Язык рекламы.
Алгоритм рекламного текста.
Структура и функции рекламного текста. Выразительные средства речи в
рекламе.
Рекламный слоган.
Понятие и функции слогана. Методика написания слоганов. Слоганы в практике
рекламной деятельности.
Семиотика и стилистика рекламы. Копирайтинг.
Стиль и семиотика рекламы.
Копирайтинг. Технология «степ бай степ».
Интегрированные рекламные коммуникации.
Директ-маркетинг. Восприятие рекламы и сейлз-промоушн. Рекламный макет.
Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях.
Информационное воздействие в рекламных коммуникациях.
Информация: дополнительное свидетельство, победившая сторона,
использование авторитетов, создание контраста, сравнение. Метод «Сценарий:
проблема-решение».
Креативные технологии разработки и продвижения бренда.
Поиск рекламной идеи. Управление брендом как рекламная стратегия.
Разрешение нестандартных ситуаций, креативный резерв рекламы.
Технологии производства бренда и формирование его концепции.
Хот-шоп рекламы.
Проектирование бренда в рекламной компании.
Технологии связей с общественностью в рекламной деятельности.
Жанры рекламы.
Радиореклама. Проблемы и перспективы.
Наружная реклама и реклама в газетах и журналах.
Исследование и экспертиза рекламного продукта.
Понятие психологической безопасности и корректной рекламы. Исследование
восприятия рекламных образов.
Корректность и эффективность рекламы. Психотехнический анализ воздействия
рекламы.
Кейсворг рекламного продукта в электронных СМИ.
Рекламный тендер и подготовка рекламных роликов.
Электронные коммуникации: бренд и баннерная реклама.
Интернет-реклама: технологии создания и дизайн.
Технология создания Web-сайта. Рекламный дизайн Web-сайта: история
возникновения, особенности применения.
Технология производства выставочного продукта.
Роль и место связей с общественностью в выставочной деятельности
организации.
Информационно-аналитическая деятельность организации во время проведения
выставки. Организационные вопросы производства выставочного продукта.
ИТОГО:
Количество аудиторных
часов
Всего
В том числе
практические
занятия
2
4
2
2
6
2
4
2
5
5
2
4
2
2
2
2
4
2
2
6
2
2
2
4
2
2
4
2
2
4
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2
2
2
4
4
2
2
57
20
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Введение
Студент до л же н
иметь представление:
 о предмете, целях и задачах учебной дисциплины;
знать:
 функции специалиста в компаниях-рекламодателях;
 особенности рекламной деятельности в России;
Содержание дисциплины, её задачи и связь с другими дисциплинами. Содержание и сущность
технологии рекламной деятельности. Роль менеджера в организации рекламной деятельности компании.
Эволюция теории и практики рекламной деятельности: мировой и отечественный опыт. Особенности
рекламной деятельности в России.
Раздел 1. Модерация рекламных обращений.
Тема 1.1. Реклама и современный социум. Рекламное обращение.
Студент до л же н
иметь представление:
 о рекламе в современном социуме;
знать:
 функции специалиста в компаниях-рекламодателях;
 виды рекламных обращений;
 структуру рекламных обращений;
 типы рекламы;
Основные понятия: «реклама», «рекламное обращение», «целевая аудитория». Роли рекламы.
Коммуникация в социокоммуникативном контексте. Интегрирование маркетинговых коммуникаций.
Основные виды рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее, имиджевое.
Основные носители рекламы. Типы рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Мотивы
при разработке рекламных обращений: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные). Мотивы
как критерии эффективности рекламной деятельности. Мотивы: утилитарные, эстетические, престижа,
достижения, уподобления. Стили обращения к аудитории.
Тема 1.2. Целевая аудитория. Корреляция рекламного продукта с НЛП как средством рекламной
коммуникации.
Студент до л же н
иметь представление:
 о воздействии рекламы на подсознание;
 о речевых техниках НЛП.
знать:
 аспекты поведения целевой аудитории;
Определение целевой аудитории. Создание базы данных (контент-анализ документов, телемаркетинг,
анализ имеющихся базы данных). Потребность целевой аудитории в услуге. Предложение услуги.
Технология составления обращения. Воздействие рекламы на подсознание. Речевые техники НЛП (метод
«Утвердительных высказываний», речевое высказывание «забалтывание», перекрывание реальностей,
выборочный подбор информации, разрыв шаблонов, полярная реакция).
Раздел 2. Язык рекламы.
Тема 2.1. Алгоритм рекламного текста.
Студент до л же н
знать:
 алгоритм рекламного текста;
уметь:
 составлять рекламный текст, используя алгоритм.
Основные понятия: «алгоритм», «алгоритм рекламы». Алгоритм рекламного текста (слоган, зачин,
информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза).
Тема 2.2. Структура и функции рекламного текста.
Выразительные средства речи в рекламе.
Студент до л же н
иметь представление:
 о выразительных средствах речи в рекламе;
знать:
 показатели эффективности рекламного обращения;
 требования к подготовке качественного рекламного текста;
 функции рекламного текста.
уметь:

составлять рекламный текст с учетом рекомендаций.
Показатели
эффективности
рекламного
обращения:
желательность,
исключительность,
правдоподобность. Требования к иллюстрациям. Требования к заголовкам. Функции текста. Выразительные
средства речи в рекламе (сравнения, аналогии, аллегории и др.).
Раздел 3. Рекламный слоган.
Тема 3.1. Понятие и функции слогана. Методика написания слоганов.
Слоганы в практике рекламной деятельности.
Студент до л же н
знать:
 функции слогана;
 методику написания слогана;
уметь:

составлять слоган.
Основные понятия: «семиотика», «слоган». Функции слогана. Форма работы над составлением
активного словаря слогана.
Раздел 4. Семиотика и стилистика рекламы. Копирайтинг.
Тема 4.1. Стиль и семиотика рекламы.
Студент до л же н
знать:
 компании-рекламодатели;
уметь:

использовать средства функциональной окрашенности.
Основные понятия: «компании-рекламодатели», «копирайт», «копирайтер», «стилистика»,
«семиотика». Функциональная окрашенность рекламы. Средства функциональной окрашенности. Анализ
языковой ситуации.
Тема 4.2. Копирайтинг. Технология «степ бай степ».
Студент до л же н
иметь представление:

о технологии «степ бай степ»;
знать:

критерии эффективности рекламной фразы;
Технология «степ бай степ». Эффективность рекламной фразы: восприятие, запоминание, вовлечение.
Имиджевый и корпоративный слоганы. Язык рекламы: использование абстрактных, конкретных слов, слов
со слабым изобразительным потенциалом.
Раздел 5. Интегрированные рекламные коммуникации.
Тема 5.1. Директ-маркетинг. Восприятие рекламы и сейлз-промоушн. Рекламный макет.
Студент до л же н
иметь представление:

о технологии директ-маркетинга;
знать:

требования к составлению рекламного макета;
Основные понятия «директ-маркетинг», «сейлз-промоушн». Технология директ-маркетинг, ее сущность
и задачи. Маркетинговая технология стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации.
Раздел 6. Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях.
Тема 6.1. Информационное воздействие в рекламных коммуникациях.
Студент до л же н
иметь представление:

об информационном воздействии в рекламных коммуникациях;
знать:
 методы информационного воздействия.
Основное понятие – «рекламная коммуникация». Типы рекламных эффектов (экономический,
коммуникативный, социальный).
Тема 6.2. Информация: дополнительное свидетельство, победившая сторона, использование
авторитетов, создание контраста, сравнение. Метод «Сценарий: проблема-решение».
Студент до л же н
иметь представление:
 о методах воздействия информации в рекламе.
Методы информационного воздействия в рекламе. Семиотика. Модель привратника.
Раздел 7. Креативные технологии разработки и продвижения бренда.
Тема 7.1. Поиск рекламной идеи. Управление брендом как рекламная стратегия.
Студент до л же н
иметь представление:

о креативных технологиях разработки и продвижения бренда ;
знать:
 этапы организации рекламного процесса, его составляющие.
Основные понятия: «бренд», «креатив». Правила креативного процесса. Правила определения стратегии
креатива. Брендинг. Управление потребительскими предпочтениями. Имидж.
Тема 7.2. Разрешение нестандартных ситуаций, креативный резерв рекламы.
Студент до л же н
иметь представление:

о креативном резерве рекламы;
Использование нестандартных ситуаций, юмор в рекламе.
Тема 7.3. Технологии производства бренда и формирование его концепции.
Студент до л же н
знать:
 технологию производства бренда;
уметь:
 планировать рекламную деятельность.
История товарных марок. Классификации уровня известности бренда. Технология создания бренда.
Современные концепции создания бренда.
Раздел 8. Хот-шоп рекламы.
Тема 8.1. Проектирование бренда в рекламной компании.
Студент до л же н
иметь представление:

о проектировании бренда;
знать:
 этапы продвижения бренда;
уметь:
 работать с основными группами общественности.
Основные понятия: «связи с общественностью», «реклама». Процесс управления брендом. Этапы
продвижения бренда. Проектирование рекламной компании Медиаплан. Рейтинги.
Тема 8.2. Технологии связей с общественностью в рекламной деятельности.
Студент до л же н
знать:

технологии связей с общественностью;
уметь:
 работать с основными группами общественности.
«Цепочка восприятия». Корректировка стереотипов. Примеры успешных PR-кампаний (празднование
юбилея куклы Барби). Нетрадиционные технологии в рекламе.
Раздел 9. Жанры рекламы.
Тема 9.1. Радиореклама. Проблемы и перспективы.
Студент до л же н
уметь:

владеть технологией организацией рекламной деятельности на рынке радиорекламы..
Оборот радиорекламы. Основные рынки радиорекламы. Самые сильные бренды радиостанций.
Технология создания радиоролика.
Тема 9.2. Наружная реклама и реклама в газетах и журналах.
Студент до л же н
знать:

направления распространения рекламы;
уметь:
 применять законодательные акты и нормативные документы в рекламной деятельности.
Наружная реклама, виды. Запреты в содержании наружной рекламы. Требования к уличным обращениям.
Раздел 10. Исследование и экспертиза рекламного продукта.
Тема 10.1. Понятие психологической безопасности и корректной рекламы.
Исследование восприятия рекламных образов.
Студент до л же н
знать:

психологическое воздействие рекламы на потребителя;
уметь:
 применять законодательные акты и нормативные документы в рекламной деятельности.
Методы воздействия, используемые в рекламе. Основные мотивы рекламного воздействия. Понятие
«корректной рекламы». Требования к корректной рекламе. ФЗ «О рекламе». Восприятие формы, цвета,
содержания в рекламе.
Тема 10.2. Корректность и эффективность рекламы.
Психотехнический анализ воздействия рекламы.
Студент до л же н
знать:

психологическое воздействие рекламы на потребителя;
уметь:
 применять законодательные акты и нормативные документы в рекламной деятельности.
Степени оценки рекламной кампании. Основные принципы измерения эффективности рекламы.
Психотехнологии.
Раздел 11. Кейсворг рекламного продукта в электронных СМИ.
Тема 11.1. Рекламный тендер и подготовка рекламных роликов.
Студент до л же н
знать:

направления распространения рекламы;
Основные термины: «баннер», «рекламный тендер», «рекламный ролик», «тендер». Пакет документов
для тендера.
Этапы участия в тендере. Примеры эффективного сценарного рекламного ролика,
отвечающего телевизионным требованиям.
Тема 11.2. Электронные коммуникации: бренд и баннерная реклама.
Студент до л же н
знать:

направления распространения рекламы;
Электронные коммуникации. Баннерная реклама. Типы рекламных баннеров: статичные, анимационные,
интерактивные. Правила создания рекламных баннеров.
Раздел 12. Интернет-реклама: технологии создания и дизайн.
Тема 12.1. Технология создания Web-сайта.
Студент до л же н
иметь представление:

о технологии создания Web-сайта;
Основные понятия: «сайт», «доменное имя», «Web-дизайн», «стиль», «стиль в дизайне», «Интернетреклама». Технология создания Web-сайта. Организация рекламы с использованием Web-сайта. Основные
цели создания Web-сайта. Размещение Web-сайта.
Тема 12.2. Рекламный дизайн Web-сайта: история возникновения, особенности применения.
Студент до л же н
иметь представление:
 о рекламном дизайне Web-сайта.
История возникновения: стиль «низкокачественный грандж»; стиль бумажных пакетов; мондриановский
плакатный стиль.
Раздел 13. Технология производства выставочного продукта.
Тема 13.1. Роль и место связей с общественностью в выставочной деятельности организации.
Студент до л же н
знать:
 организацию работы агентств;
 взаимоотношения между агентствами и клиентами;
 технологию организации торговых ярмарок и выставок.
уметь:
 работать с основными группами общественности.
Основные термины: «выставочная композиция», «экспозиция», «экспозиционный ансамбль»,
«экспонат», «экспонент». Выставочная деятельность компаний. Система связей с общественностью.
Выставки, организуемые в России, за рубежом.
Тема 13.2. Информационно-аналитическая деятельность организации во время проведения выставки.
Организационные вопросы производства выставочного продукта.
Студент до л же н
знать:
 технологию работы с посетителями;
уметь:
 анализировать контакты;
 проверять результаты выставочной деятельности.
Взаимодействие со СМИ. Организация работы с посетителями. Анализ контактов. Проверка
результатов. Рекомендации по проведению выставок. Особенности технологии формирования гудвилла.
Основные особенности разработки выставочного проекта. Структура выставочного проекта. Его
качественные особенности (индикаторы).
Перечень практических занятий
Таблица 3
№ темы
Практическая работа
Кол-во
часов
Тема 2.2
Использование выразительных средств в речи.
2
Тема 3.1
Слоганы в практике рекламной деятельности.
2
Тема 4.2
Технология «степ бай степ» в практике рекламных обращений.
2
Тема 6.2
Составление рекламного ролика с использованием методов: дополнительное
свидетельство, победившая сторона, использование авторитетов, создание контраста и
др.
2
Тема 7.2
Составление рекламных обращений с использованием нестандартных ситуаций.
2
Тема 8.2
Технологии связей с общественностью в рекламной деятельности.
2
Тема 9.2
Составление макетов наружной рекламы и рекламы для размещения в газетах и
журналах.
2
Тема 10.2
Корректность и эффективность рекламы. Законодательные акты и нормативные
документы в рекламной деятельности.
2
Тема 11.2
Электронные коммуникации.
2
Тема 13.2
Создание выставочного проекта.
2
Основные положения системы оценки достижений студента
В соответствии с целями изучения дисциплины студент выполнит за весь курс определенное
количество работ по всем разделам дисциплины, которые по качеству их выполнения будут оценены по 5балльной шкале за каждую работу.
При выставлении оценки за каждую работу преподаватель руководствуется следующими
критериями:
«5»– работа выполнена в заданное время, самостоятельно, с соблюдением определенных
требований, качественно и творчески;
«4» - работа выполнена в заданное время, самостоятельно, с соблюдением определенных
требований, при выполнении отдельных алгоритмов действия допущены небольшие отклонения, общий вид
объекта достаточно аккуратный;
«3» - работа выполнена в заданное время, самостоятельно, с нарушением заданной
последовательности, отдельные алгоритмы действия выполнены с отклонением от образца, объект
оформлен небрежно или не в заданный срок;
«2»– студент самостоятельно не справился с работой, последовательность нарушена, при
выполнении алгоритмов действия допущены большие отклонения, объект оформлен небрежно и имеет
незавершенный вид.
В курсе изучения дисциплины студенты выполняют две зачетных работы: радиоролик и выставочный
проект, которые защищают на публичной презентации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.- М.: Т.Д.Гранд, 2001.
2. Владимирская А.О. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых. –Ростов
н/Д: Феникс, 2004.
3. Джулер Дж.А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе.- Спб, 2003.
4. Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок
трансформирующегося общества. – Саратов: Сарат.гос.техн. ун-т, 2003.
5. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. –М.:Март, 2004.
6. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.- М.: УРСС, 2004
7. Шарков Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник /Ф.И.Шарков,
В.И.Гостенина; под общ. Ред. Проф. Ф.И. Шаркова. – 2-е изд., перераб. И доп.-М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2008.-408с.