Механизмы формирования рынка услуг корпоративных розничных сетей

«Логистика и дислокация ритейлеров»
VIII Красноярский городской форум
Механизмы формирования
рынка услуг корпоративных
розничных сетей
д.э.н., профессор Щербенко Е.В.,
к.э.н., ст. преподаватель Гафарова Л.Г.
ТЭИ СФУ
Таблица 1
Классификация услуг в корпоративных розничных сетях, реализующих товары
повседневного спроса
2. Дополнительный вид деятельности
1. Основной вид деятельности
Вид
Объект
Услуги
1. Основные: формирование ассортимента; приемка; хранение; предпродажная
подготовка; выкладка товаров; предложение товаров покупателю; расчет с
покупателем; отпуск товаров.
2. Сопутствующие: бесплатная упаковка купленных в магазине товаров; прием и
хранение вещей покупателей на время нахождения в магазине (камера хранения);
установка сканера цен; погрузка купленных товаров; предоставление
оборудования для прослушивания (просмотра) дисков (аудио, видео), которые
имеются в продаже; возможность дегустации продуктов при их выборе; наличие
торговых автоматов (по продаже напитков, табачных изделий, жевательной
резинки, шоколада и т.п.); безналичный расчет; наличие банкоматов различных
банков (нескольких).
1. Потребители
3. Дополнительные: улучшенная (подарочная) упаковка товаров, комплектование
подарочных наборов; предоставление комнаты (уголка) матери и ребенка; наличие
охраняемого места для детских колясок; наличие охраняемой автостоянки; прием
(в т.ч. по телефону, Интернету) и оформление предварительных заказов на товары
(в т.ч. на эксклюзивные товары); подготовка к определенному часу по
предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже; доставка
товаров на дом (в т.ч. по предварительному телефонному, Интернет-заказу);
адресное информирование о поступлении в магазин новинок; наличие платежных
терминалов; консультации специалистов (косметологов, диетологов, товароведов
и т.п.); гарантированное хранение купленного товара (в течении определенного
времени); прием стеклопосуды; наличие пункта обмена валют
специальные
общие
1. Мерчендайзинг
(организация и
1. Аренда: краткосрочная и долгосрочная; больших и
2. Поставщики
реализация,
малых площадей.
предоставление условий); 2. Рекламные услуги: размещение рекламных
2. «Частная марка»
материалов на территории магазина (печатных, аудио и
видео); распространение рекламных материалов;
3. Контрагенты общие
промо-акции
(организация
и
проведение,
1. Распространение
4. Контактные
предоставление условий).
информационных
аудитории
3. Предоставление информации по различным
материалов
направлениям деятельности.
5.
4. Исследования на территории магазина (организация и
Предприятия
1. Франчайзинг
проведение, предоставление условий)
розничной
торговли
1 ЭТАП: Анализ и оценка конъюнктуры рынка
Базовые условия
1.1 Предложение
1.2 Спрос
объем предложения услуг;
объем спроса на услуги;
конъюнктурообразующие факторы;
эластичность спроса на услуги;
взаимодействие федеральных и региональных сетей; особенности спроса на услуги; удовлетворенность
комплекс маркетинга услуг, товаров
покупательского спроса на услуги
1.3 Пропорциональность рынка
1.4 Тенденции рынка
1.5 Региональные особенности
вариации долей потребительских
объем рынка услуг;
расходов на рынке;
динамика развития основных
конъюнктурообразующие
направления и влияние
конъюнктурообразующих
соотношения;
показателей рынка
специфика рынка услуг
структурных сдвигов
2 ЭТАП: Анализ и оценка микросреды рынка
Структура рынка
Поведение
2.1 Основные характеристики рыночной среды
продуктовые (услуговые) границы рынка (основные свойства услуг, определяющие выбор покупателей;
характеристики услуг);
состав хозяйствующих субъектов (структура
географический охват территории; уровень
рыночных долей и т.д.);
концентрации рынка;
барьеры входа на рынок;
формы взаимодействия конкурирующих фирм
конкурентная среда (вид, тип)
2.2 Источники спроса и предложения
субъект- и объект-сегменты рынка (количественная субъект- и объект-сегменты рынка (качественные
структура)
характеристики)
2.3 Прочие деятели микросреды рынка
количество поставщиков товаров;
направления и тенденции деятельности
контрагентов рынка;
поставщиков товаров; контрагентов рынка;
организаций контактных аудиторий рынка
организаций контактных аудиторий рынка
4 ЭТАП: Профильный (обобщающий) анализ
рынка
4.1 Профиль конъюнктуры рынка
4.2 Профиль микросреды рынка;
4.3 Профиль макросреды рынка;
4.4 Перспективы развития рынка
Результативность
3 ЭТАП: Анализ и оценка макросреды
рынка
3.1 Политико-правовая среда
регулирование рынка (законы, стандарты,
налогообложение)
3.2 Экономическая среда
тенденции, прогнозы; финансы, инвестиции,
инфляция; социально-экономическое
положение населения
3.3 Научно-техническая среда
тенденции и направления инновационной
деятельности; автоматизация торговли
3.4 Социальная среда
демографическая обстановка;
социальные настроения
Механизм формирования рынка
(организационные, методические и
практические аспекты)
Рисунок 1 – Схема изучения формирования рынка услуг в корпоративных
розничных сетях, реализующих товары повседневного спроса
3
Таблица 2
Алгоритм проведения сегментационного анализа рынка услуг в корпоративных
розничных сетях, реализующих товары повседневного спроса
Этап
1. Группировка сегментов в
зависимости от потребительской
приверженности (определение типа)
Объект-сегментация
Субъект-сегментация
потребителей услуг
предприятий услуг
возраст;
пол;
элементы комплекса маркетинга
доход;
услуг и их характеристики;
состав семьи;
элементы комплекса маркетинга
уровень образования;
товаров и их характеристики
вид деятельности
3. Определение устойчивости характеристики потребителей во элементы комплекса маркетинга
взаимосвязи между выделенными
взаимосвязи со степенью их
во взаимосвязи с типом
типами и характеристиками
приверженности
предприятия
4. Описание специфики выделенных групп по всем значимым характеристикам (определенным на 2 этапе) и
устойчивым взаимосвязям (определенным на 3 этапе)
2.
Определение
важности
характеристик для их учета при
проведении
многомерной
классификации
Пространственная схема
формирования рынка
Функциональная нагрузка рынка услуг и его
агентов
Взаимодействия агентов рынка услуг
методические элементы
Целеполагание
(цели и задачи) функционирования рынка услуг
и его агентов
Информационнометодическая база
изучения формирования
рынка
структурные элементы
организационные элементы
Результирующие следствия функционирования
рынка услуг
практические элементы
Рисунок 2 – Элементы механизма формирования рынка услуг в корпоративных
розничных сетях, реализующих товары повседневного спроса [разработано автором]
4
Таблица 3
Воздействие экономических механизмов на формирование рынка услуг в корпоративных розничных сетях, реализующих
товары повседневного спроса в современных условиях
Экономические механизмы
Воздействие на потребительский рынок
Механизмы экономических
циклов
кризис
влечет
безработицу,
неуверенность
(настороженность)
и
как
следствие
снижение
платежеспособного спроса
Мультипликационные
механизмы
снижение доходов потребителей обусловливает падение
прироста потребительских расходов и как следствие
стагнацию рынка
Механизмы равновесия
национальной экономики и
внешнего мира (валютные
механизмы)
существенная зависимость национального рынка от
импортируемых товаров как потребительского, так и
производственного назначения, обусловливает значительное
воздействие валютных механизмов
Механизмы превращения
капитала в доход и дохода в
капитал (финансовые
механизмы)
значительное воздействие на производительность труда,
эффективность производства и как следствие развитие
рынка. Инфляция отражается на объемах и структуре
потребительского спроса
Механизмы равновесия между
производством и потреблением
непосредственное влияние закона спроса и предложения.
Рационирование
потребительского
спроса
путем
государственного вмешательства
5
Роль в формировании рынка услуг в корпоративных
розничных сетях, реализующих товары повседневного
спроса
умеренное влияние кризиса (и циклов в целом) в силу
специфики товаров повседневного спроса – их
первоочередная необходимость
значительное воздействие на качественные характеристики
рыночной конъюнктуры (сокращение ассортимента
оказываемых услуг, сворачивание инновационных
программ)
умеренное воздействие на объем расходов предприятия (в
силу закупки импортных материальных средств), а также на
конечные цены групп импортируемых товаров длительного
хранения
наибольшая чувствительность к инфляционным процессам
вследствие зависимости от множества отраслей
(транспортные тарифы, цены на сельскохозяйственную
продукцию и т.д.), а также высокой социальной значимости
товаров повседневного спроса
непосредственное воздействие, помимо общих условий и за
счет особых режимов реализации отдельных групп товаров,
различным слоям населения. Законодательный контроль
корпоративных слияний, ценообразования, рыночной
структуры
Таблица 4
Особенности формирования рынка услуг в корпоративных розничных сетях, реализующих товары повседневного спроса
г.Красноярска
Рынок услуг в розничной торговле
Базовые условия
(конъюнктура)
Формирование конъюнктуры за счет разрозненных действий
независимых (единичных), относительно небольших
хозяйствующих субъектов
Макросреда
Микросреда
Аспект формирования
Структура
Характеризуется наиболее низкими входными барьерами,
широкой дифференциацией хозяйствующих субъектов (по всему
множеству разнообразных признаков), высокой интенсивностью
конкуренции
Поведение
Все многообразие форм поведения в соответствии с
единоличными стратегиями разнообразных видов
хозяйствующих субъектов
политико-правовая
Государственное регулирование, основанное на принципах
минимального вмешательства
экономическая
Непосредственное воздействие экономической среды;
возможность быстрой реакции на ее изменения
научнотехническая
Разнонаправленный характер применения – одни предприятия с
целью снижения рисков используют проверенные временем
технологии, другие внедряют наиболее современные, что
обусловлено меньшими потерями в рамках одного предприятия,
нежели в рамках сети
социальная
Непосредственное влияние потребительского кластера,
обеспечивающего платежеспособный спрос
Результативность
Рынок услуг в корпоративных розничных сетях, реализующих товары повседневного
спроса
Формирование конъюнктуры за счет проработанных стратегических действий
относительно крупных хозяйствующих субъектов (сетей), имеющих долговременные
целевые установки
Эффект масштабного охвата рынка создает предпосылки к возможности некоторого
влияния на рынок со стороны хозяйствующих субъектов (сетей), что несколько
увеличивает входные барьеры и в долговременной перспективе повышает уровень
рыночной концентрации. Хозяйствующие субъекты подразделяются на небольшое
количество групп (слабо дифференцированы)
В определенной степени идентичные (в связи с этим прогнозируемые) формы
поведения, нацеленные на реализацию долгосрочных стратегий. В рамках масштабной
организационной структуры (сети) стандартизируется качество, количество,
эффективность оказываемых услуг, относительно унифицируются стратегии охвата
рынка, приводящие к оптимальному вектору развития
В связи с масштабностью хозяйствующих субъектов (сетей), уделяется особое
внимание соблюдению антимонопольного законодательства (защита конкуренции,
контроль слияний и поглощений и т.п.), сети выделяются в отдельный класс торговых
предприятий, требования к деятельности которых индивидуализированы
Корректировка деятельности в соответствии с изменяющимися условиями
экономической среды несколько затрудняется вследствие масштабности деятельности
достаточно крупных хозяйствующих структур (сетей)
Обеспечивает наибольший толчок развития научно-технической среды за счет более
объемных закупок и масштабного внедрения инновационной продукции
С одной стороны наибольшее влияние в силу обслуживания большого количества
потребителей, с другой умеренное воздействие вследствие высокой степени
необходимости товаров повседневного спроса
Хозяйствующие субъекты (сети) имеют возможности некоторого воздействия на
функционирование рынка (на качественные и количественные характеристики
предложения), в силу своей масштабности (за счет располагаемых ресурсов,
распространенности на рынке и т.п.)
Динамичное, трудно прогнозируемое, несколько хаотичное
развитие рынка
6