Диплом по маркетингу
advertisement
Оглавление Введение .........................................................................................................................................3 1 Специфические особенности медицинских услуг: теоретические аспекты ........................5 1.1 Специфика медицинских услуг на рынке (услуга как товар) .............................................5 1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг ...................................................................12 1.3 Разработка программ продвижения медицинских услуг ..................................................15 2. Маркетинговое исследование рынка стоматологических услуг города Перми. ..............27 2.1 Установка брекетов как предложение на рынке стоматологических услуг ....................27 2.2 Характеристика рынка стоматологических услуг .............. Error! Bookmark not defined. 2.3 Анализ конкуренции на рынке стоматологических услуг Перми ...Error! Bookmark not defined. 2.4 Анализ рынка потребителей стоматологических услуг в Перми и Пермском крае Error! Bookmark not defined. 3. Программа продвижения установки брекетов на рынке Пермского края ................. Error! Bookmark not defined. 3.1 Описание стоматологического кабинета............................. Error! Bookmark not defined. 3.2 Программа продвижения брекет-систем ............................. Error! Bookmark not defined. Заключение................................................................................... Error! Bookmark not defined. Список литературы ...................................................................... Error! Bookmark not defined. Введение Рынок медицинских услуг в России можно условно разделить на два сегмента: оказываемые государственными и частными лечебными учреждениями. Обе сферы давно переведены на принцип оплачиваемости услуг (в рамках обязательного или добровольного медстрахования), но, за редкими исключениями, цивилизованного и прозрачного бизнеса здесь до сих пор не создано. Россияне уже привыкли платить докторам, однако отсутствие удобных финансовых механизмов функционирования рынка способствует сохранению огромной теневой доли. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. Официальные платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%) и жители мегаполисов (44%) Между тем многие вопросы менеджмента и маркетинга в стоматологии остаются недостаточно изученными. Относительно многочисленные работы зарубежных авторов не всегда можно адаптировать к отечественным условиям. Прежде всего, следует иметь в виду, что рыночные отношения в здравоохранении, и в стоматологии в частности, строятся в нашей стране на базе практически разрушенной государственной системы здравоохранения, которая действовала на протяжении многих десятков лет, причем на некоторых этапах действовала весьма успешно. Психология и врачей, и пациентов, в массе своей не знающих, что такое частная практика, совершенно иная, чем у людей, считающих куплю-продажу медицинских услуг естественным процессом. Наконец, резко отличаются принятые в государственных учреждениях в прошлые годы административные методы управления от современных методов управления, прежде всего в негосударственных организациях, с преобладанием экономических и социально-психологических методов. Внедрение рыночных методов хозяйствования в стоматологии показало, что государственная система стоматологического обслуживания имеет еще определенный потенциал реформирования. Таким образом, формирование рынка стоматологических услуг, появление большого числа негосударственных стоматологических организаций, определенный 3 потенциал дальнейшего реформирования государственных стоматологических организаций. Цель работы – разработка программ продвижения медицинской услуги по установке брекетов среди населения Перми. Для достижения намеченной цели в работе необходимо решение следующих задач: - изучить состояние рынка платных медицинских услуг в России; - проанализировать (или рассмотреть) существующие тенденции развития рынка платных стоматологических услуг (установка брекет-систем); - рассмотреть систему продвижения платной стоматологической услуги (установки брекет-системы) на региональном рынке; - проанализировать существующую в Перми сеть стоматологических учреждений различных форм собственности и условий их деятельности, в том числе в спектре демографической и географической сегментации рынка стоматологических услуг; - разработать программу продвижения по установке брекетов на Пермском рынке. 4 1 Специфические особенности медицинских услуг: теоретические аспекты 1.1 Специфика медицинских услуг на рынке (услуга как товар) По данным исследовательских компаний, с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских самостоятельности и услуг. Увеличению спроса финансово-хозяйственной способствует грамотности также рост руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. Как показывает статистика аналитического центра Юрия Левады, более половины опрошенных респондентов считают, что качество государственного медицинского обслуживания в последние годы не улучшилось1. В сложившейся ситуации все больше людей готовы заплатить за качественно предоставленную услугу, а не идти на прием в государственное медицинское учреждение. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а наблюдаются у платных врачей на постоянной основе. По данным агентства BusinesStat, стоимостный объем рынка в последние восемь лет ежегодного рос на 20% и в 2008 г достиг 468 млрд руб.2 Тем не менее, по данным опроса ВЦИОМ, больше половины респондентов все же предпочитают обращаться в государственную бесплатную поликлинику или больницу в Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) [http://old.levada.ru/press/2011061502.html] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 2 Алексей Марков. ОБЗОР: Частные медицинские услуги [http://www.farosplus.ru/index.htm?/mtmi/mt_49/obzor_chast_med.htm] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 5 1 случае возникновения проблем со здоровьем (рисунок 1.1.1). Самолечением занимается каждый третий (33%), к услугам платных медучреждений прибегают лишь 8%. Еще меньше людей руководствуются принципом "само пройдет" и пускают заболевание на самотек (4%). Рисунок 1.1.1 Поведение россиян в случае возникновения проблем со здоровьем, %3 Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют: именно из-за отсутствия внимания в государственном учреждении или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в платные медицинские центры. При этом, цены на их услуги значительно выше (рисунок 1.1.2). Так, например, консультация терапевта стоит 500 - 800 руб., а если таковой является уже кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 1 - 1,5 тыс. рублей. За беседу с профессором придется отдать порядка двух тысяч. Дарья ГОЛОВКИНА. Клиентов платных клиник "разбирают на органы". [http://www.utro.ru/articles/2009/09/02/835222.shtml] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 6 3 Рисунок 1.1.2 Стоимость консультации в платных медицинских центрах4 Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка – развитие в России добровольного медицинского страхования. ДМС - альтернатива Обязательному медицинскому страхованию или неплохое дополнение к нему. Полис ДМС сейчас имеет каждый пятый россиянин. Правда, страховщики не слишком охотно связываются с частными лицами (но такая практика все же есть), да и цены на прикрепление высокие - от 30 до 100 тыс. руб. в год и выше в зависимости от выбранной программы. Поэтому в большинстве случаев полис ДМС покупают крупные компании для своих сотрудников. Однако с развитием в России малого и среднего бизнеса круг потребителей добровольного медицинского страхования стал значительно расширяться. В настоящее время в секторе ДМС 90% портфеля страховых компаний представлено корпоративными договорами, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%5. Однако ДМС – это только одна из составляющих, на которые традиционно делится рынок платных медуслуг. Кроме него, существуют кассовые платежи медицинским учреждениям и теневой сектор. По данным агентства DISCOVERY Research Group, около 40% жителей Москвы осуществляло в той или иной форме неофициальные платежи врачам. Теневой оборот в государственных клиниках составил около 7 млрд. руб.6 Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. Там же РБК Исследования. Медицинские услуги занимают 5% рынка платных услуг населения. [http://marketing.rbc.ru] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 6 Алексей Марков. ОБЗОР: Частные медицинские услуги [http://www.farosplus.ru/index.htm?/mtmi/mt_49/obzor_chast_med.htm] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 7 4 5 Медицинский рынок в России имеет ярко выраженную инфляционную модель развития. Благодаря росту цен стоимостной объем коммерческой медицины в 2000-2008 годах увеличился более чем в 5 раз. При этом объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не меняется. Рост цен в медицине во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, увеличением зарплат персонала. Развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей. Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники7. Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60% (рисунок 1.1.3). На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика – 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6% . Алексей Марков. ОБЗОР: Частные [http://www.farosplus.ru/index.htm?/mtmi/mt_49/obzor_chast_med.htm] Проверено 07.11.2011 8 7 медицинские – электронный услуги ресурс: Рисунок 1.1.3 Основные сегменты рынка частной медицины в России, % Развитие и внедрение в практику здравоохранения современных медицинских технологий, методик, медицинского оборудования и аппаратуры способствовали расширению спектра демографическую медицинских ситуацию услуг. Так же значительное влияние на в стране оказало развитие национального проекта «Здоровье»8. Относительно дальнейшего развития рынка платных медицинских услуг мнения экспертов расходятся. Ряд из них считают, что рынок ожидает значительный спад, а клиенты частных клиник будут переходить в государственные учреждения. Так, аналитики компании BusinesStat считают, что объем рынка сократится на 24,5% - до 353,5 млрд руб. В секторе добровольного медицинского страхования, по мнению экспертов этой компании, премии страховщиков в 2009 году упадут на 21,6% - до 57,1 млрд руб. Аналогичного мнения придерживаются эксперты первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, по мнению которых рынок платных медицинских услуг в России в 2009 г. ждет устойчивое снижение. Однако из-за эффекта "отсроченного спроса" будут наблюдаться периодические подъемы спроса на медицинские услуги, ведь болезни без должного лечения будут прогрессировать, а это повлечет рост запущенных заболеваний. По мнению экспертов первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, в дальнейшем будут расти объемы дебиторской и кредиторской задолженности частных медицинских организаций. РБК Исследования. Медицинские услуги занимают 5% рынка платных услуг населения. [http://marketing.rbc.ru] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 9 8 Однако ряд аналитиков придерживаются противоположенного мнения. В частности, эксперты компании Synopsis считают, что при существующих темпах роста рынок платных медицинских услуг в РФ к 2011 году может достигнуть 450 млрд. рублей. По их мнению, несмотря на финансовый кризис, темп роста на рынке платных медицинских услуг не будет замедляться. В связи с сокращением теневого сектора и неудовлетворительным качеством бесплатной медицинской помощи, продолжится стремительный рост рынка. Эксперты компании DISCOVERY Research Group также считают, что рост рынка продолжится даже во времена кризиса: по их мнению, в течение 2009-2010 гг. число игроков не только не сократится, но, наоборот, может вырасти. В связи с кризисом, частные учреждения будут стремиться получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС9. Среди тенденций, которые в ближайшее время ожидаются на рынке частных медицинских услуг, эксперты отмечают: - стремление компенсировать снижение спроса повышением цен. Сегодня индекс роста цен в здравоохранении отстает от общего индекса роста цен по стране примерно в 2 раза. Однако рост цен на медицинские услуги всегда снижает спрос. Это объясняется очень низкой эластичностью спроса в данном секторе. - стремление увеличить объемы медицинской помощи за счет договоров с предприятиями. В последнее время мы наблюдаем тенденцию к увеличению числа контрактов на оказание медицинской помощи сотрудникам, непосредственно между предприятиями и частными медицинскими организациями, минуя страховые компании. Это происходит во многом потому, что предприятия опасаются, что страховые компании не смогут в полной мере выполнять свои обязательства по оплате медицинских услуг. - стремление частных клиник получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС. Данная мера является объяснимой и вполне оправданной - это диверсификация доходной части. - сокращение издержек. Следует ожидать перехода на более дешевую продукцию, отказ от излишних потребностей. Кроме этого, следует ожидать применения более сложных систем оплаты труда врачей и среднего персонала. Новые системы будут Алексей Марков. ОБЗОР: Частные [http://www.farosplus.ru/index.htm?/mtmi/mt_49/obzor_chast_med.htm] Проверено 07.11.2011 10 9 медицинские – электронный услуги ресурс: ориентированы на качество, эффективность и результативность медицинской помощи, постепенный отказ от схем оплаты, основанных на количественных показателях. Вероятны сокращения среди немедицинского (не производящего услуги) персонала. Существует еще одна угроза - миграция врачебных кадров в более успешные медицинские организации, как частные, так государственные и муниципальные. Для сохранения кадрового потенциала, частным клиникам придется идти на либерализацию позиции по отношению к совместительству врачей. - стратегия расширения бизнеса на фоне кризиса. Действительно, в новых условиях вполне ожидаем дефицит предложений по некоторым направлениям, которые могут быть освоены частными провайдерами медицинской помощи. Дефицит возникает как вследствие ценовой рефлексии, так и из-за сокращения объемов медицинских услуг. Из наиболее перспективных следует отметить развитие услуг на направлениях: общая врачебная практика и профилактика заболеваний, т.к. именно эти направления не требуют значительных затрат на медицинское оборудование. Открытие новых подразделений не просто поможет частным клиникам выжить в условиях финансового кризиса, но и заложит основу их будущего успеха. - стремление частных клиник получить государственную поддержку. Она может осуществляться по двум направлениям: через реализацию Закона о поддержке малого и среднего предпринимательства, который в регионах пока еще не нашел реального воплощения, или через лоббирование изменений законодательства и нормативов по выравниванию условий хозяйственной и собственно медицинской деятельности для субъектов всех форм собственности - государственной, муниципальной и частной. - появление тенденции к общественной консолидации. Эксперты ожидают появления первых настоящих саморегулируемых организаций, которые постепенно будут становиться прообразом всей системы саморегулирования предпринимательской деятельности в здравоохранении. Рост активности и авторитетности общественных и саморегулируемых врачебных организаций будет происходить на фоне обострения дискуссии о конституционности оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных лечебных учреждениях. - ожидаемая волна слияний и поглощений частных медицинских организаций. На фоне снижения спроса на рынке медицинских услуг преимущество получают крупные игроки, имеющие диверсифицированный доходный портфель, осуществляющие деятельность по сетевому или корпоративному принципу на больших территориях с охватом значительной части населения. Примечательно, что, несмотря на депрессивное состояние инвестиционного рынка, наблюдается возросшая активность консалтинговых 11 фирм, проводящих исследование перспектив частных, в т.ч. иностранных, инвестиций в частное здравоохранение России. В 2010 г выручка российских медучреждений составила 469 млрд руб, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 11%. При этом число оказанных медуслуг выросло всего на 1,4%, достигнув 950 млн услуг. Таким образом, рост выручки, в основном, был обеспечен ростом цен медуслуги. С 2006 по 2010 гг средняя цена медицинских услуг выросла на 35% и достигла 494 руб за услугу. Рост цен был обусловлен удорожанием аренды помещений, импортных лекарств, оборудования, увеличением зарплат персонала. В период кризиса из секторов коммерческой медицины сильнее всех пострадало добровольное медицинское страхование. Объем ДМС сократился и в натуральном, и в стоимостном выражении. В 2009 г натуральный объем ДМС сократился на 9%. Сокращение ДМС не стало критическим благодаря принятым Правительством РФ мерам. Вступившие в силу с 1 января 2009 года изменения в Налоговый кодекс вдвое увеличили не облагаемый налогами норматив отчислений предприятий на ДМС своих работников – с 3% до 6% от фонда оплаты труда. В 2010 г численность оказанных услуг ДМС выросла на 6% и достигла 145 млн услуг. В ближайшие годы у сектора ДМС есть хорошие перспективы роста – порядка 4—5% в год в натуральном выражении10. 1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений. Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились: 1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма; 2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; 3. Появление новых источников финансирования, независимых от государства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг; Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) [http://old.levada.ru/press/2011061502.html] – электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 12 10 4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств; 5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг. 6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребное/пей посредством обмена. Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмотреть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов (производство стимулирует потребление и наоборот). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чеголибо взамен. В результате обмена все его участники должны получить выгоду или по крайней мере не нести ущерб, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение. 13 Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценностно-значимых объекта, согласованные условия ее осуществления, согласованное время ее совершения, согласованное место проведения сделки. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это финал маркетинга. Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье, в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.) Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгодные обмены с целевыми покупателями. При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга. Виды спроса и маркетинга: 1. Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюбливает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге). 2. Скрытый спрос — спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т.д. Здесь требуется развивающий маркетинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить. 3. Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем недавно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга - проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установлению более эффективной коммуникации. 14 4. Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов высокоспециализированные и т.д. манипуляции Так в начале проводятся чаще недели и их операции и больше в количественном отношении, чем в конце недели. Посещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возникают эпидемии гриппа 5. Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фирмы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности пациентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности. 6. Чрезмерный спрос - спросе выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может позволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на такие операции достаточно высок. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка. 7. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоровья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т.д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение устрашающих сведений. 8. Может наблюдаться ситуация, когда потребители не заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты медицинских ВУЗов изучением некоторых теоретических дисциплин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги) с естественными потребностями человека. Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках. Управляющие по маркетингу - это должностные лица, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции. 15 1.3 Разработка программ продвижения медицинских услуг Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении. В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании. Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта. Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг). Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвижение медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. 16 Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов. Поэтому эта проблема требует серьезного изучения. Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связанные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта. Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта: 1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги); 2. Стадии роста; 3. Стадия зрелости; 4. Спад. На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом. Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем: 1. Разработка и внедрение. Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты. Новшество может характеризоваться следующими основными чертами: – оригинальность изделия; – улучшение и модификация существующего товара; – новые марки (плоды НИОКР) и т.д. 17 Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта: 1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта). 2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями: – внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально новыми, но мало представленных на рынке; – формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления медицинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке. Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой – шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить дилемму с наименьшими затратами на разработку нового товара. Выделяются следующие стадии разработки новшеств: 1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи); 2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей); 3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия); 4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы); 5) Анализ возможностей производства и сбыта; 6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка); 7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей); Развертывание коммерческого производства оборудования). 18 (аренда помещения, закупка Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицинские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику. На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими качествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д. Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике. Тем не менее, подобно классическому варианту продвижения продукта в форме товара, этот этап сопровождается большими затратами и со стороны производителя медицинских услуг (приобретение новой аппаратуры, обучение персонала, получение лицензии и т.д.). Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют медицинские услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациентов учреждение устанавливает заниженную цену. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна. Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг. 2. Стадия роста. 19 На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов. 3. Стадия зрелости. Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления. Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ассортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льготных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д. Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют. 4. Стадия спада. Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – лапароскопические операции вместо полостных 20 операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием). Жизненный цикл продукта необходимо использовать для обеспечения стабильной рентабельности фирмы. Теоретически, основные инвестиции в продвижение продукта необходимо производить на первых двух стадиях, а меньше всего – на стадии спада. Однако деятельность медицинских организаций, особенно, узкоспециализированных, имеет существенные особенности, не позволяющие быстро переориентироваться на производство нового продукта. Поэтому в ряде случаев производители медицинских услуг в борьбе за выживание (чтобы избежать полного прекращения своей деятельности) вынуждены вкладывать существенные средства в продвижение продукта и на стадии спада. В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации. Понятно, что специфика продукта вносит существенные коррективы в организацию товародвижения. Собственно говоря, само название «товародвижение» говорит о том, что оно касается, в первую очередь, товаров. Однако процесс товародвижения, несмотря на все особенности, актуален и для услуг. Традиционно под товародвижением понимается комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, который включает в себя несколько этапов: • выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования; • определение системы перемещения грузов (товаров) от цехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады; • внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где храниться массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию; • выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов; • выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи; • выбор и организация мест продажи товаров; • все процедуры связанные с предпродажным сервисом, включая упаковку, наладку и пуск, прежде всего машин, оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения. Вышеперечисленные этапы товародвижения взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого их них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности. 21 Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, все эти этапы либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя. К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня. Система товародвижения играет роль своеобразного регулятора в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков массовых услуг, колебаний в спросе и предложения, сезонности продажи большинства видов медицинских услуг. Важным понятием в процессе продвижения продукта является канал продвижения продукта. Каналом продвижения продуктов является организация, предприятие и т.д., участвующее в сфере обращения товара, услуг. Другими словами, под каналами товародвижения понимают систему сбытовых организаций и отдельных людей, связанных с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю: фирмы – контрагенты, фирмы – покупатели, фирмы – посредники, коммерческие агенты, оптовые торговые фирмы и т.д. Чем больше каналов на пути продвижения продукта, тем продолжительнее маркетинговая связь. Каналы формируются на основании договоров между производителем и потребителем товара. Связи, которые строятся между каналами, характеризуют каналы различных уровней или маркетинговые связи. Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет собой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от количества посредников. Канал 2-го уровня – это вертикальная маркетинговая связь (предприятиеизготовитель – оптовая база – посредник – розничный потребитель). Таким образом, каналы распределения товаров (товародвижения) разделяются на прямые и с участием посредников. 1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: 22 производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг. 2. Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования. По характеру организации связи между каналами бывают следующими: – административная (корпоративная) связь – производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть своих фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг; – отраслевая связь – при реализации отдельных элементов, комплектующих для производства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т.д. у сторонних организаций; – свободное формирование канала – каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредником. Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями: 1) обеспечить надежный сбыт; 2) максимально снизить затраты и услуги посредников; 3) достигать своевременной доставки товара на рынок. В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный. Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции. 23 Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка. В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров. С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования. К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения. Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию. В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом. Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных 24 ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимулирование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров. В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги. Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок. Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем: 1. Представить новую услугу; 2. Выйти на новый рынок; 3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.; 4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного положения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга; 5. Поддержание интереса к учреждению или услуге; 6. Создание контактов с потребителями; 7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя; 8. Обеспечение условий для успешных переговоров; 9. Противодействие рекламе конкурентов. Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содержать приглашение к совершению покупки. К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) существенно различаются между собой. Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость приобретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); предоставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка 25 платежа, отсутствие первоначально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплатной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услугами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.). Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т.д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения. Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.). На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности. В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Презентация – составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредственно на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, конкурсами, льготной распродажей и т.п. Личная продажа, как средство воздействия на акт купли – продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги. Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей медицинских услуг как таковых, а также – особенностей конкретных услуг. Лишь при этом условии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг. 26 2. Маркетинговое исследование рынка стоматологических услуг города Перми. 2.1 Установка брекетов как предложение на рынке стоматологических услуг Ортодонтия — это раздел стоматологии, занимающийся лечением неправильного положения зубов и патологии прикуса (т.е. взаимоотношения челюстей) у детей и взрослых. 10 лет назад лечилось 70% детей и 30% взрослых, сегодня соотношение изменилось в сторону взрослых пациентов. Большинство людей ошибочно полагает, что обратиться к услугам ортодонта и исправить прикус можно только в детском возрасте. Но на самом деле это можно сделать и будучи взрослым, просто на это уйдет больше времени, так как плотность костной ткани 27 челюстей гораздо выше. Современная ортодонтия предлагает широкий выбор брекетов для взрослых, различающихся по материалу и способу крепления к зубам - сапфировые, прозрачные, цветные, золотые или металлические и т.д. Современные брекет-системы далеки от старомодных представлений о «скобках на зубах» у детей. Сегодня ортодонтия с успехом исправляет нарушения прикуса как у детей, так и у совершенно взрослых людей, а брекет-системы изготавливаются не только из металла. Значительно более эстетично и даже стильно выглядят популярные и эффективные керамические, пластиковые, сапфировые брекет-системы. А для тех, кому неприятна сама идея демонстрировать окружающим носимые на зубах брекет-системы, придуманы лингвальные брекеты. Такие брекет-системы устанавливаются на зубы с внутренней стороны и абсолютно невидимы для окружающих. Виды брекет-систем Вестибулярные брекеты (видимые) - закрепляются на лицевой поверхности зуба Лингвальные брекеты (невидимые) - устанавливаются на внутренней поверхности зуба Самолигирующие брекеты Damon с механизмом удержания дуги без резинок и проволочек Брекеты "Инкогнито" - невидимые брекеты, которые изготавливаются полностью индивидуально для конкретного пациента. Вестибулярные брекеты (наружные) Вестибулярные брекеты – наиболее распространенный тип брекет-систем, применяющихся для исправления неправильного прикуса. Такие брекеты крепятся на передней, видимой поверхности зубов и заметен окружающим. Популярность вестибулярных брекетов обусловлена в первую очередь их низкой стоимостью по сравнению с другими типами брекет-систем. Брекет для каждого зуба подбирается индивидуально: он передает на зуб силу от ортодонтической дуги и точно устанавливает его в трех плоскостях. Установка вестибулярных брекетов предполагает использование ортодонтического клея, который надежно соединяет брекет с зубом во избежание образования под брекетом полостей и попаданию в них инфекции, которая впоследствии может спровоцировать развитие кариеса. Вестибулярные брекет-системы не разрушают зубы и не повреждают их эмаль. Тем не менее, за брекетами необходим ежедневный уход, обеспечивающий профилактическую защиту от этих небольших изменений эмали. Вестибулярные брекеты могут быть изготовлены из различных материалов, от которых напрямую зависит их эстетический вид и свойства, и делятся на: Металлические брекеты 28 Пластиковые брекеты Керамические брекеты Сапфировые брекеты11 Металлические брекеты Наиболее распространены и доступны, несмотря на их заметность, металлические брекеты, изготовляемые из нержавеющей стали с добавлением никеля. Кроме того, благодаря минимальной силе трения между пазами брекетов и металлической дугой исправление прикуса проходит быстрее по сравнению с другими брекет-системами. Конструкция металлических брекет-систем обладает рядом преимуществ перед другими: хорошая фиксация и прочность брекетов, устойчивость к поломкам; возможность производить брекеты малых размеров; исключена возможность скола эмали при снятии брекетов; комфорт в течение всего периода лечения за счет отполированной поверхности брекетов. Пластиковые брекеты Основной минус металлических брекетов – их заметность, возможны также аллергические реакции на металл. Пластиковые брекеты светлее металлических, поэтому менее заметны на зубах, но отличаются хрупкостью – могут стираться, откалываться, что отрицательно сказывается на эффективности лечения: поврежденные “замочки” приходится заменять другими. Еще один недостаток пластмассовых брекет-систем – их подверженность окрашиванию пищевыми красителями и потемнению под действием некоторых продуктов и напитков, а также при курении. К вестибулярным брекетам относятся также керамические и сапфировые. Эти типы брекет-систем можно также отнести к эстетическим, их мы более подробно рассмотрим ниже. Эстетические брекеты (композитные, керамические, сапфировые) Помимо стандартных металлических вестибулярных брекетов существуют специальные эстетические брекет-системы, которые менее заметны на зубах. К самым популярным видам эстетических брекетов относятся сапфировые, керамические и композитные. Сапфировые брекеты Вытачиваются из искусственно выращенного прозрачного кристалла сапфира и ограняются, подобно бриллиантам, поэтому являются самыми дорогими вестибулярными Стоматологическая клиника АристократЪ-Дент электронный ресурс: Проверено 07.11.2011 29 11 [http://www.aristocratdent.ru] – брекетами. Такие брекет-системы отличаются прочностью и устойчивостью к окрашиванию, а также прозрачностью, а значит - незаметностью. Уход за такими брекетами не так сложен, как за лингвальными системами, они не вызывают особого дискомфорта и нарушения дикции. Сапфировые брекеты могут использоваться в качестве украшений – при прямом свете они сверкают, подобно драгоценным камням. Керамические брекеты Изготавливаются из прозрачного матового материала и обладают высокой прочностью. Они не меняют цвет в процессе лечения и гипоаллергенны, поэтому подходят даже пациентам, страдающим аллергией на металл. Керамические брекеты намного эстетичнее и незаметнее металлических, их скругленная форма и отполированная поверхность обеспечивает комфорт при ношении системы. В отличие от сапфировых брекетов, которые незаметны только на абсолютно белых зубах, керамические имеют разную степень матовости, что позволяет подобрать их под любой цвет зубов. Как и сапфировые, керамические брекеты требуют от пациента тщательного соблюдения гигиены ротовой полости. Брекеты Damon 3, Damon Q Брекет-система Damon позволяет лечить без удаления зубов даже «безнадежные» с точки зрения традиционного метода случаи с большим дефицитом места как у растущих, так и у взрослых пациентов. Самолигирующие брекеты Damon 3, Damon 3MX, Damon Q позволяют: Более точно контролировать перемещения зубов Сократить срок лечения как минимум на 25%! Снизить число посещений врача-ортодонта Улучшить гигиену полости рта В системе Damon дуга не привязана к брекетам - они закрываются крышками и сами удерживают (лигируют) дугу. Для удержания брекетов не используются проволоки и резинки, которые часто ломаются или рвутся, что избавляет от частых посещений врачаортодонта для их ремонта. Брекет-система Damon – пожалуй, самый замечательный технологический прорыв в истории клинической ортодонтии. Если ранее считалось, что для перемещения зубов во время лечения требовались силы настолько большие, насколько пациент способен был их вынести, то с появлением новой системы Damon - высокотехнологичных брекетов и дуг стало возможным применение малых сил для перемещения зубов за более короткие промежутки времени, прежде не достижимые в ортодонтии. Теперь во всем мире 30 пациенты всех возрастов наслаждаются более комфортным лечением, и намного быстрее замечают приятные изменения лица и улыбки! Ежедневно множество людей обращаются в клинику с необходимостью стоматологического или ортодонтического лечения. Последние исследования показывают, что искривление зубов зачастую происходит не из-за того, что челюсти слишком малы, а потому, что язык и лицевые мышцы просто-напросто не сбалансированы. Это позволяет врачу-ортодонту использовать совсем нежное давление на зубы, работая с естественными силами вашего тела, что позволяет вашим зубам занять свою естественную позицию путем применения системы Damon. Приятно видеть, как скученные передние зубы пациента выпрямляются, делая форму челюсти более естественной. В большинстве случаев такой результат достигается гораздо быстрее, чем обычно с большим комфортом и меньшим количеством визитов к врачу. Но система Damon является уникальной не только потому, что она делает улыбку красивой и выпрямляет зубы, но и из-за того, что она совершенствует черты лица, учитывая, как оно будет изменяться и взрослеть, и замедляет таким образом процесс старения. Как же система Damon осуществляет такие магические преобразования? Конечно же, благодаря использованию самых последних достижений высоких технологий. Специальные дуги аэрокосмических полетов, используемые в системе Damon, уникальны: они непрерывно стремятся вернуться к их изначально заданной форме – к идеальной форме челюсти. Вместо традиционных брекетов, которые тесно прижимают дугу к зубам, система Damon использует специально разработанные брекеты, позволяющие дуге свободно скользить; последнее поколение таких брекетов отличает привлекательный дизайн, что позволяет им выглядеть эстетично, а нашим пациентам - естественно. Ощущения от процесса ортодонтического лечения у пациентов совершенно иные, чем у людей, испытавших на себе традиционные методы. С системой Damon пациенты получают безопасное, тщательное продуманное, действительно быстрое и комфортное лечение. И в дополнении отметим, что эта система улучшает внешность пациентов самым невероятным образом. У многих наших пациентов, исправивших прикус с помощью системы Damon, в жизни произошли очень важные перемены - они лучше себя ощущают, они уверены в себе, им комфортно в общественной жизни. Проще говоря, они выглядят очень привлекательно! Металлические брекеты Damon 3, в отличие от своих предшественников Damon 2, характеризуются более комфортным округлым дизайном и оснащены улучшенным 31 механизмом открывания-закрывания. Брекет-системы Damon 3 и Damon 3 MX отличаются друг от друга незначительными изменениями в структур брекетов; по функциональным свойствам Damon 3 и Damon 3MX одинаковы. Инновационной маркой системы Damon являются брекет-система Damon Q. Брекеты нового поколения Damon Q отличает от Damon 3 и Damon MX более тонкий профиль и уменьшенный размер - они в два раза меньше Damon 3. Все уголки замочка брекета Damon Q максимально скруглены, что способствует достижению наибольшего комфорта и высокой эстетики. Брекеты Damon Q отличаются от своих предшественников и другими, казалось бы, крошечными изменениями в конструкции – такими как оптимизированная глубина паза брекетов и направляющие для точного позиционирования брекетов – который, будучи собранными в одной системе, позволяют получить видимый результат еще быстрее, чем при лечении брекет-системой Damon 3. Лингвальные брекеты, в отличие от вестибулярных, закрепляются в ротовой полости на уровне внутренней поверхности зубов, что делает их полностью невидимыми. Этот тип брекет систем получил распространение относительно недавно, что связано с повышенной сложностью системы – лингвальные брекеты устанавливаются дольше, чем вестибулярные, а для их правильной фиксации на внутренней стороне зубных рядов врачортодонт должен владеть определенными навыками. Одними из самых популярных брекетов этого типа являются лингвальные брекеты Инкогнито. Лингвальные брекеты имеют более высокую стоимость, чем вестибулярные. Это обусловлено их широким спектром применения: эти брекет-системы подходят даже для сложных и запущенных случаев, когда требуется исправление прикуса. Первые поколения лингвальных брекетов были довольно массивными конструкциями, потому оказывали влияние на голос и мешали смыканию челюстей. Современные брекет-системы лишены этих недостатков – они практически не влияют на голос (лишь в течение первых 2-3 недель возможно некоторое нарушение дикции) и не мешают приему пищи. Однако установка лингвальных брекетов предполагает регулярный тщательный уход за полостью рта, в противном случае высока вероятность разрушения эмали и развития кариеса. Установку лингвальных брекетов предваряет создание гипсовой модели слепка зубов пациента, на который с помощью специального аппарата наносят и закрепляют брекеты. И только после этого готовую брекет-систему переносят с гипсовой модели на зубной ряд пациента. 32 Вам необходимы максимально эффективные, комфортные и при этом незаметные брекеты? Вам нужен индивидуальный подход? Ваше лечение абсолютно незаметным, эстетичным и комфортным с помощью брекетов Инкогнито. Лингвальные брекеты Инкогнито фиксируют на внутренней, язычной, стороне зубов, поэтому для всех окружающих Ваше лечение остается в секрете. Отличие этой брекет-системы от остальных в том, что на лабораторном этапе ее изготовления используются компьютерные технологии: брекеты моделируются виртуально на основании сканирования зубов пациента, за счет чего привыкание к ним происходит очень быстро, а речь практически не нарушается. Лингвальные брекеты «Инкогнито» изготовляются в лаборатории «Top serviсe» в Германии индивидуально для каждого пациента; ортодонтические дуги, благодаря которым зубы перемещаются в правильную позицию, также проходят «индивидуальную подготовку». Специальный высокоточный автомат вносит в конструкцию брекетов параметры идеальной улыбки будущего хозяина, и на основании этого придает им форму, которая обеспечивает предсказуемый отличный результат. Брекеты Инкогнито отливаются из специального золотосодержащего сплава, который не вызывает аллергии, что делает лечение абсолютно безопасным, миниатюрность брекет-системы обеспечивает отсутствие нарушений речи и дискомфорта при ношении С внедрением новых технологий ортодонтия «повзрослела», расширился спектр показаний к лечению взрослых. На сегодня практически нет жесткого возрастного ценза. Раньше считалось, что лечение возможно только у детей. Сегодня на лечение направляют и взрослых пациентов. Есть лишь разный подход к их лечению и применению ортодонтической техники. Это могут быть, например, более широкие показания к удалению зубов, к вспомогательным хирургическим вмешательствам. Идеальные и самые благодарные пациенты — это дети, потому что у них, как правило, направляется рост челюстей и корректируется положение зубов. Если говорить о брекетах, то идеальный возраст — 13-14 лет, когда заканчивается смена молочных зубов на постоянные. Неправильное положение зубов или челюстей приводит, во-первых, к недостаточной функции жевания, что влечет за собой заболевание желудочнокишечного тракта. Во-вторых, происходит нарушение кровоснабжения тканей, окружающих зубы, что приводит к раннему возникновению пародонтита. А также скученное положение зубов затрудняет 33 удаление налета, что повышает риск возникновения кариеса. И, конечно, эстетический аспект немаловажен. Если у человека неровные зубы или неправильный прикус, то это сразу же бросается в глаза. Процедура установки брекетов абсолютно безболезненна. Другой вопрос — период адаптации. Если раньше он был порядка двух недель, то сегодня уменьшается до трех дней. И для каждого, конечно, это персонально: у кого-то есть болевые ощущения, а у кого-то их нет. Естественно, брекеты воспринимаются организмом как инородное тело, и какие-то непривычные ощущения сначала все равно будут. Ортодонтия не стоит на месте, и за последние 10 лет она значительно шагнула в своем развитии. В ортодонтическом лечении используются самые прогрессивные методики. Брекеты стали более миниатюрными, дуги более высокотехнологичными, поэтому аппарат в целом действует более мягко и доставляет меньше дискомфорта пациенту. Рекомендуется чистить зубы после каждого приема пищи и обязательно перед сном. Под брекетами эмаль зуба защищена, так как клей, на который фиксируются брекеты, выделяет фтор. Зубы чистятся обычной зубной пастой, но щетки необходимы специальные. Врач-ортодонт обучит вас правильной чистке зубов. Пациент должен быть готов к соблюдению идеальной гигиены и ограничениям в питании. Грубая пища (орехи, семечки), особенно на первых этапах, должна быть исключена. Фрукты — в нарезку, мясо в виде фарша и т.д. Как правило, пациент приходит на активацию брекет-системы раз в полтора-два месяца. Интервал между посещениями может быть и до трех месяцев. Средний срок активного лечения (т.е. перемещение зубов) занимает год, далее приблизительно полгода требуется на стабилизацию зубов в новом положении. Затем брекеты снимаются, а с обратной стороны зубного ряда устанавливаются ретейнеры, которые будут контролировать положение зубов и препятствовать их перемещению в прежнее положение. У детей ретейнеры остаются до 18 лет, у взрослых – пожизненно. Какие существуют противопоказания для постановки брекетов? Это может быть индивидуальная непереносимость металла, хотя такое бывает достаточно редко, в этом случае альтернативой могут стать гипоаллергенные титановые брекеты. К противопоказаниям можно также отнести множественный кариес, гипоплазию эмали, генерализованный пародонтит тяжелой степени, заболевания неврологического характера, мешающие пациенту адекватно носить брекеты. Если лечение проведено правильно, соблюдены сроки ношения брекетов и стабилизации зубов, вероятность рецидива 34 сводится к минимуму. Правильное пользование ретейнерами и выполнение всех рекомендаций лечащего врача – залог стабильности полученного результата. 35
