Муравьева Ф.Р., Комадорова В.С., Бикбаев Т.Н. Потребительские предпочтения на радиорынке

Муравьева Ф.Р., Комадорова В.С., Бикбаев Т.Н.
Потребительские предпочтения на радиорынке
г. Набережные Челны
Радиостанции города Набережные Челны различаются не только
музыкальным форматом, но и условиями работы с рекламодателями, ценами
на размещение рекламы. Расценки на рекламу на радиостанциях зависят не
столько от рейтинга (местные рейтинговые исследования проводятся очень
редко и непериодично), сколько от имиджа и целевой аудитории
радиостанции. На сегодняшний день на рынке радиорекламы Челнов можно
выделить три основные медиа – группы – конкуренты. Во – первых,
рекламное агентство «Трент» объединяющее рекламные службы
радиостанции «Русское радио», «Хит ФМ» и «Ди ФМ», а также это
единственное в республике агентство, обладающее монопольным правом
размещения региональной рекламы на государственных каналах: «Первом
канале» и «Россия». По количеству медиа, входящих в данный холдинг и
масштабам охвата их потенциальных аудиторий, Телерадиокомпанию
«СТВ», объединяющуя радиостанции «Авторадио», «Энергия», «Романтика»,
«Брежнев ФМ», «Радио Дача» и телеканалы «Рен ТВ», «5 канал», можно
отнести на первое место среди всех медиа-групп города. Существенную
конкуренцию этим двум холдингам оказывают рекламная служба
радиостанции «Европы Плюс Набережные Челны», входящая в холдинг
«Единство».
С целью изучения предпочтений рекламодателей на радиорынке г.
Набережные Челны, в апреле 2012 года кафедрой «Реклама и связи с
общественностью» ИНЭКА было проведено исследование.
Методом сбора первичной информации был выбран опрос и, в
соответствии с общей методикой исследования, была разработана анкета с
вопросами закрытого и полузакрытого типа.
Большинство опрошенных клиентов выбирают радиостанцию, так как
давно пользуются услугами и они довольны работой в целом (37 %). Далее
находятся постоянные клиенты, которые считают, что «Европа Плюс
Набережные Челны» является одной из самых популярных радиостанций и
ее целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией компаний (31%).
Также причина выбора рекламодателями радиостанции «Европа Плюс
Набережные Челны» - «устраивает соотношение цены и качества» (16%),
активную деятельность менеджеров отметили 12% опрошенных (рис 2.3.1).
Другие факторы, повлиявшие на выбор радиостанции, составляют
4,08%. Компания ООО «Татнефтепродукт-Медиа» назвали причиной выбора
радиостанции показатели рейтинга, а ООО «Расстал СПА-Отель» отметили,
личные качества Генерального директора радиостанции «Европа Плюс
НабережныеЧелны».
Большое количество фирм с достаточной периодичностью и
постоянством заказывают рекламу (раз в месяц 74% и 7% раз в 3 месяца).
Периодичность подачи рекламных заявок в основном зависят от
необходимости в информировании о проводимых мероприятиях и акциях
(44%). Сезонность и спрос на продукцию так же отражается на частоте
рекламирования как самой фирмы, так и продукции (30%). Так же
немаловажным фактором при принятии решения о подаче рекламной заявки
является выделение средств из бюджета компании на расходы данного вида
(21%).
Подавляющее большинство не имеют никаких претензий по
отношению к работе коммерческого отдела радиостанции «Европа Плюс
Набережные Челны» (81%), но имеются некоторые замечания.
Всего было пять замечаний. Три из них относительно недовольства
ценовой политикой (ООО «Центр Кама», «Орби», ООО «ТатнефтепродуктМедиа»). Одно - относительно уровня обслуживания («ТрансТехСервис»).
Предложения по улучшению работы радиостанции и особые пожелания
были выписаны отдельно по каждой компании. Например, «Арас» высоко
оценили работу менеджера, с которым они работают; «Булгарпиво»
высказали пожелание, более оперативно доставлять документы; «Орби»:
«Все отлично! А с ценовой политикой, я думаю, мы что-нибудь решим» (в
вопросе №5 они отметили свое недовольство ценовой политикой); «Смартс»
высказали пожелание, чтобы им предоставляли еще большие скидки.
Изучение клиентов радиостанции показало, что рекламодатели, в
целом, удовлетворены деятельностью радиостанции. Наиболее низкую
оценку получили показатели, касающиеся индивидуального подхода в
ценовой политике, что является слабой стороной работы радиостанции. А
сильные стороны с точки зрения клиентов – это ассортимент предлагаемых
услуг.
По итогам опроса рекламодателей, которые пользуются услугами
других радиостанций или другими средствами массовой информации были
выявлены следующие закономерности:
1.
Большинство компаний, не пользуются услугами радиостанций,
так как недостаточно денежных средств для использования данного
медианосителя.
2.
Многие рекламодатели при выборе радиостанции ориентируется
на совпадение их аудитории и аудитории радиостанции (кого-то интересует
– более взрослая аудитория, кого-то исключительно женская аудитория и
т.п.)
3.
Некоторые компании проводят маркетинговые исследования
среди своих клиентов и ориентируются на результаты данных исследований.
4.
Есть и те, кто ориентируется на собственные предпочтения при
выборе радиостанции.
5.
Большое количество клиентов выбирают радиостанции для
размещения рекламного сообщения в зависимости от предоставляемого
рекламного бюджета.
6.
Среди тех, кто выбирает рекламным носителем телевидение,
было выявлено - нежелание заменить этот носитель на какой-либо другой изза меньшей эффективности и отклика от потребителей.
Большинство респондентов пользуются рекламой на телевидении
(22%). Далее по убыванию: реклама в печатных изданиях (20%), наружная
реклама (19%), радиореклама (17%), транспортная реклама (7%), равное
количество-реклама в торговых центрах и POS-материалы (7%).
Наибольшее число рекламодателей, которые размещаются у
конкурентов, отдают свое предпочтение радиостанции «Брежнев FM» (31%).
На втором месте «Авторадио» (26%), далее «Русское Радио» (21%),
«Энергия» (12%), «Романтика» (5%), «Хит ФМ» (3%). В основном выбор
падал на радиостанции с аудиторией более взрослой возрастной категории и
более дешевыми услугами. Многие компании ничем не руководствовались
при подаче рекламного объявления и пробовали разные радиостанции в
качестве эксперимента.
В большинстве случаев компании не выбирают радиостанции, если они
пользуются телевизионной рекламой. Или у них уже был опыт
использования радиорекламы и телерекламы, в результате чего они смогли
сравнить отклик от двух различных источников рекламирования и пришли к
выводу, что радиореклама не дала желаемый эффект в отличие от
телерекламы (37%). Многие просто не имеют средств для рекламирования
себя по радио и пользуются менее дорогими рекламными средствами, такими
как наружная реклама, транспортная и др. (37%). Масштабы и рекламный
бюджет не каждой фирмы могут позволить пользоваться дорогими
рекламными средствами. Менеджеры по рекламе многих фирм не считают
аудиторию слушателей своей целевой аудиторией, поэтому не видят
необходимости рекламироваться по радио (19%).
Далее мы пытались выяснить, возможно, ли переманить каким-либо
способом клиентов других радиостанций. Многие отказывались отвечать на
данный вопрос. Многие не считают это целесообразным. Они пользуются
своими средствами, которые они считают наиболее эффективными для себя,
отклик от покупателей получают желаемый и что-либо менять не хотят. Так
же были те, кто считал возможным замену радиостанций, но не знали при
каких условиях.
Очень часто выбор падает на тот источник рекламы, радиостанцию
частности, которая запрашивает меньшую цену, вне зависимости от целевой
аудитории и популярности радио среди слушателей (45%). Но
положительным является, что также многие компании все-таки
задумываются над тем, для кого предназначена реклама и их целевая
аудитория в связи с этим и выбирается радиостанция (45%). Компании
каким-либо образом связанные с автомобилями считают эффективной
рекламу на радиостанции «Авторадио». В другом в основном были ответы,
связанные либо с собственными предпочтениями и исследованиями, в
которых они выявляют какие радиостанции, слушают их клиенты.
В основном многие выражают мнение, что их можно привлечь более
выгодными условиями, более низкими ценами, более интересными
предложениями (64%). Также были ответы по более эффективной работе и
отдаче, чем от средств рекламы, используемых ими в данный момент (18%).
Часть опрошенных ответила, что их можно привлечь при более точном
попадании в целевую аудиторию (14%). 5% рекламодателей – выделяют
необходимость в более высоком уровне обслуживания. Хотя данный
показатель набрал наименьшее количество голосов, но это в большинстве
случаев является латентным желанием и возможно даже требованием со
стороны заказчика.
Итак, в результате проведенного исследования выяснилось, что одной
из главных причин выбора потенциальными клиентами других рекламных
носителей, в том числе и радиостанций, оказалась высокая стоимость на
услуги радиостанции «Европа Плюс». Для примера, размещение на «Русском
радио» обходится в среднем, на 28% дешевле, на «Авторадио» — на 25%, на
«ХитФМ» - на 45%, на радио «Энергия» — на 42% дешевле. Также, есть
небольшие организации с маленьким рекламным бюджетом, которые просто
не могут позволить себе рекламу на радиостанции, таким образом, они
выбирают - печатные СМИ, как наименее затратный вариант.
Некоторые
рекламодатели
ориентируются
на
собственные
предпочтения при выборе радиостанции для размещения рекламы.
Также очень популярным является размещение телевизионной
рекламы. Тем более что в настоящее время происходит удешевление услуг,
предоставляемых телевидением. Именно среди тех, кто заказывает
телевизионную рекламу, было выявлено - нежелание пользоваться
рекламными услугами радиостанций, так как они считают, что при этом
снизится эффективность рекламной кампании и отклик от потенциальных
потребителей.
Есть фирмы, которые делают акцент на полном совпадении целевой
аудитории
с
другими
радиостанциями.
Например,
организации
автомобильной сферы (автосалоны, автосервисы, магазины автозапчастей и
так далее), считают, что только слушатели «Авторадио» являются их целевой
аудиторией. Фирмы, которые торгуют товарами для женщин, считают
целесообразным размещать рекламу на радиостанции «Романтика», так как
основной
аудиторией
этой
радиостанции
составляют
именно
представительницы прекрасного пола.
Изучение клиентов радиостанции «Европа Плюс Набережные Челны»
показало, что рекламодатели, в целом, удовлетворены деятельностью
радиостанции. Наиболее низкую оценку получили показатели, касающиеся
индивидуального подхода в ценовой политике, оперативности выполнения
заявок и уровня квалификации сотрудников, что является слабой стороной
работы радиостанции. А сильные стороны с точки зрения клиентов – это
ассортимент предлагаемых услуг.
В результате проведенного анализа, можно сделать вывод, что для
коммерческого радио важным показателем успеха на радиорынке - являются
хорошие бюджеты рекламодателей. Последние при выборе радиостанции
руководствуются, в основном, такими показателями, как цена и качество
предоставляемых услуг, таким образом, деятельность в направлении
совершенствования
работы коммерческого сектора является одной из
важных задач радиостанции.