Разработка бизнес плана сбыта и маркетинга

БИЗНЕС-ПЛАН - СДЕЛАЙ САМ.
(Разработка плана сбыта и маркетинга)
Начинать планирование следует с проблемного фактора, того “узкого места”,
влияние которого не может полностью контролироваться предприятием. В
развитой рыночной экономике источником наибольшей неопределенности
является рыночный спрос. Раздел “План сбыта”должен быть разработан в первую
очередь так, как другие разделы, например: “Производственный план”,
“Финансовый план” основываются на сведениях представленных в этом разделе.
Безпочвенно считать свои доходы по возможностям производства, так как в этом
случае можно работать на “склад”. Только продажа продукции генерирует потоки
денег, которые потом направляются на выплату кредита и формирование прибыли
собственников предприятия. Инвестора тоже в первую очередь интересует сможет
ли ваше предприятие добиться успеха на рынке сбыта.
В этом разделе должно быть убедительно показано, что ваша продукция или
услуги имеют рынок сбыта. При этом из этого раздела инвестор должен получить
исчерпывающую информацию о том, на чем основывается ваша уверенность в
успехе на рынке, какие маркетинговые действия вы планируете предпринять для
продвижения продукции, располагаете ли вы достаточными ресурсами и
способностями реализовать вашу стратегию. Не преуменьшайте возможностей
ваших конкурентов. Инвесторы ждут от вас глубокого понимания причин, в силу
которых вы можете добиться успеха, несмотря на влияние конкурирующих фирм.
Анализ рынка
При разработке конкретного инвестиционного проекта очень важное значение
имеет изучение ожидаемого спроса на продукцию, которая будет производиться
предприятием. В основе плана сбыта должны лежать данные, полученные в
результате проведенных исследований рынка . Объем спроса определяет объем
возможного сбыта, который и обеспечит потоки денег на Ваш расчетный счет,
обеспечивая Вас денежными средствами на производство, выплату кредита и
диведентов предприятия. Эффективный спрос можно определить как общее
количество конкретной продукции ,которую приобритут по определенной цене в
определенном регионе за определенный период времени. Совокупный рынок
товаров рассматривается не только с учетом потребностей внутренних
покупателей, а также с оценкой внешних возможностей сбыта этих товаров в
других странах в процессе экспортных поставок. Разработка прогнозов ожидаемого
спроса требует специальной информации и методических подходов, поэтому ее
целесообразно поручить специалистам в области маркетинга. Для эффективной
работы с маркетинговыми фирмами вы должны поставить перед ними для решения
следующие вопросы:
1. Какую продукцию Вашего предприятия Вы сможете продавать? Как долго?
-Наименование
-Назначение
-Область применения
-Ожидаемый срок жизни
-Прогноз изменения цены
2. Кто будем покупать Вашу продукцию ?
-Состав потенциальных покупателей
-Величина потребительского рынка
-Его географическое положение
-Требования к покупателю
-Имена отдельных людей или компаний , если это возможно
3. Кто Ваши конкуренты?
-Перечень, в котором наименования фирм-конкурентов расположены в порядке
убывания их значимости
-Сравнительные характеристики товаров
-Сопоставление цен
-Сравнение способов продвижения товаров на рынок
-Сильные и слабые стороны конкурентов
4.Какого объема сбыта можно достичь по периодам времени?
- в единицах продукции и в гривнах для внутреннего рынка или в долларах для
экспорта.
-Прогнозируемая доля рынка для различных периодов времени и регионов
5. Какие способы стимулирования продаж предлагается использовать?
-Политика цен
-Распределение по географическим регионам
-Форма представления товара потребителю с учетом дизайна и модификаций
-График (четкость) поставок
-Условия оплаты товара потребителем
-Гарантии для потребителя ( гарантийное обслуживание )
6. Как представить продукт на рынке? Программа запуска
-Использование торговых агентов, непосредственно приходящих к потребителю
-Выставки - продажи
-Средства массовой информации
-План продаж
7. Мотивация торговых агентов. Программа стимулирования сбыта
-Региональные и индивидуальные квоты
-Комиссионное вознаграждение
-Соперничество, конкуренция
-Специальные поощрительные меры
8. Как выпуск этого товара скажется на других Ваших товарах?
-Объем выпуска
-Доработка других продуктов
-Условия сбыта
Отчет маркетинговой фирмы о исследовании рынка должен включать
конкретные рекомендации.Для того,чтобы эти рекомендации были воплощены
в
жизнь
Вам
необходимо
определить
круг
сотрудников
Вашего
предприятия,которые на период работы маркетологов будут активно с ними
сотрудничать для осознания и перенимания технологий.Можно избежать затрат на
маркетинг поручив проблемы сбыта фирме,которая уже имеет определенный опыт
продажы аналогичных товаров на рынке.
Если Вы решили сами провести анализ рынка,то в первую очередь Вам необходимо
определить историю сбыта на Вашем предприятии.Эти даные можно получить в
бухгалтерских отчетах или в отделе сбыта.Далее,как правило, Вам доступны два
пути: превый- заключить наперед договора с традиционными потребителями,где
будет указан обьем поставок(цены) по периодам; второй- определить помесячно
обьемы сбыта(цены) за последние два-три года и с помощью систем
прогнозирования в экономике,например,FORECAST EXPERT1, рассчитать
прогнозируемые обьемы сбыта(цены) на такой же период. Достоверность
прогнозирования в системе FORECAST EXPERT обеспечивается за счет учета двух
рыночных закономерностей:
 существование
устойчивой
зависимости
одного
параметра
от
другого(например,зависимость цены стального проката от цены на
энергоносители);
 наличие соотношения между прогнозируемыми параметрами и некоторыми
пороговыми значениями(например,цен на внутреннем рынке от мировых цен).
Относительно количества точек данных, вводимых из прошлых периодов,
следует отметить, что для получения достоверного прогноза необходимо не менее
30 наблюдений. Для новых товаров задача поиска данных более сложная, и ее
необходимо решать, учитывая тенденции спроса в других странах с аналогичными
экономическими условиями, уровнем развития подобного производства и
менталитета.
Существенным
преимуществом
системы
прогнозирования
FORECAST EXPERT от других является то, что работа с FE не требует от
пользователя знаний теории вероятности и математической статистики. Этот
фактор делает доступным этот программный продукт широкому кругу
потребителей,в основном производственникам
Необходимо также быть готовыми к тому, что потенциальные иностранные
инвесторы перед принятием окончательного решения по их участию в проекте
могут потребовать результаты маркетинговых исследований рынка и прогноза
вероятной цены товара, проведенной какой-то известной специализированной
западной фирмой. В этом случае может быть необходимым нанять такую фирму на
более позднем этапе разработки проекта.
План сбыта.
Как уже отмечалось ранее в основе плана сбыта должны лежать данные
полученные в результате анализа рынка. В первую очередь, необходимо
определить перечень продуктов или услуг, которые будут представлены на рынок
компанией, реализующей проект. Процесс определения перечня продуктов и
единиц их измерения для промышленных предприятий обычно не вызывает
затруднений. Проблемы, как правило, возникают с проектами, ориентированными
на оказание услуг, для которых бывает сложно подобрать единицы измерения. При
этом продукты должны отвечать следующим общим требованиям:
 должна существовать возможность их измерения для обеспечения
планирования физических объемов сбыта продукции (единиц в
определенный период времени);
 должна существовать возможность распределения прямых (переменных)
производственных затрат на единицу продукции при наличии таковых;
 должна существовать возможность измерения единицы продукции
денежным эквивалентом;
Например,
продуктами
для
коммерческого
банка
могут
быть
предоставляемые займы (в гривнах или долларах),для консалтинговых фирмконсультационные услуги клиентам (в часах),для газетного издательства - газета,
реализуемая подписчикам (в штуках) и рекламные объявления (измеряемые
количеством газетных полос).
В ИТ PROJECT EXPERT2 ввод перечня продуктов осуществляется в разделе
“Инвестиционный план” для того,чтобы указать дату начала производства. Далее
наименования продуктов передаются в раздел “Сбыт”,где
разрабатывается стратегия продаж. В процессе разработки стратегии продаж
следует также учитывать временные факторы, такие, как: время реализации
продукта (услуги), время задержки платежа после поставки продукции, а также
условия оплаты продукта или услуги потребителем (по факту, с предоплатой или в
кредит). Все эти факторы имеют определяющее значение для финансового
результата проекта и поэтому не следует ими пренебрегать. Особенно значимы
факторы времени для проекта, который реализуется в условиях инфляции.
В общем виде цикл оборота денежных средств можно представить следующим
образом:
Производственнотехнологический цикл
Начало производственного цикла, первые
закупки, сырья,
материалов
Период сбыта
продукции
Сбыт готовой
продукции
Период задержки оплаты
Отгрузка
продукции
Зачисление средств на
счет предприятия
Схема 1.
Наиболее важное значение фактор времени имеет для проектов, в рамках которых в
качестве продукта создается крупный объект с длительным производственным
циклом(например,караблестроение).
В разделе”Обьем сбыта” водится планируемый объем сбыта по периодам,
сезонные колебания объема сбыта, распределение продаж между внутренним и
внешним рынками.В разделе “Цены” отображается следующая информация :
 Наименование товара.
 Ед. изм. - сокращенное название единицы измерения продукта или услуги.
 Цена (грн) - цена на внутреннем рынке без НДС,который будет начислен
автоматически.
 Цена ($ US) - цена на внешнем рынке(НДС не начисляется).
При определении ориентировочной цены на продукцию будущего
производства необходимо , в первую очередь , опираться на проведенные
исследования рынка , а уж потом отслеживать чтобы себестоимость обеспечивала
получение определенного уровня прибыли.
В диалоге “Общие данные” необходимо ввести информацию согласно схеме 1.
Потери при
продаже
Процент потерь при продаже. Указанная
величина будет вычитаться при расчетах из
объема сбыта и отражаться в строке
“Потери” отчета о прибылях-убытках.
Время на сбыт
Среднее время между окончанием
производства продукта и продажей.
Задержки платежей Задержки платежей за товары или услуги.
Запас готовой
продукции
Запас продукции для компенсации
колебаний спроса на товары или услуги.
Информация о проценте продаж с оплатой
% продаж по факту по факту.
Проценты продаж по факту, в кредит и с
авансом указываются от объема сбыта на
соответствующем рынке. Таким образом,
процент продаж по факту для внутреннего
рынка показывает, какой процент от продаж
на внутреннем рынке продается с оплатой
по факту. Аналогично трактуется процент
продаж на внешнем рынке.
Пример.
Список продуктов
Наименование
продукта
Тостер
Кофеварка
Ед. изм.
Цена, грн.
шт.
шт.
Цена, $ US
47
94
Экспорт, %
25
50
Физический объем сбыта (шт.)
Наименование
продукта
Тостер
Кофеварка
05.97-04.98
10000
5000
05.98-04.99
15000
8000
05.99-04.2000
20000
10000
План маркетинга
Следует отчетливо осознавать, что на основе данных, полученных в результате
анализа рынка, Вы должны не только прогнозировать обьемы сбыта продук- ции,
но и разработать стратегию ее продвижения на рынок, запланировать по этой
статье расходы, которые в условиях свободного рынка в некоторых случаях даже
превосходят производственные затраты. Да,это непривычно
“постсоциалистическому” директорату, но закон рынка гласит - стимулиро- вание
продаж всегда сопряжено с дополнительными затратами: на скидки дилерам,
льготные условия продаж (кредит, лизинг), рекламу, создание дистрибъюторской и
сервисной сети и т.п.
Ниже приведен перечень типовых мероприятий по продвижению
продукции(услуг) на рынок с детальной разбивкой по вопросам,который
поможет Вам подготовить план маркетинга,включающий сроки и затраты
на их выполнение.
1. Рекламная компания продукции
-Дата начала
-Исполнитель(собственное подразделение,рекламное агенство)
-Рекламный план
-Стратегия и увязка рекламного плана и плана сбыта
-Финансирование
2.Использование почты
-Цели
-Список адресатов
-Стратегия и план увязки торговли по почте с планом сбыта
-Финансирование
3.Семинары , презентации
-Цели
0
0
-План событий и дат
-Темы
-Лист приглашений
-Стратегия и план использования результатов мероприятий
-Финансирование
4.Выставки
-Цели
-Темы выставок
-Методы и приемы (пресс-релизы, внешние посредники-агентства )
-План выставок и его увязка с планом сбыта
-Финансирование
5. Подготовка персонала для организации сбыта
-Цели
-Приемы и методы
-План подготовки
-Финансирование
6. Подготовка потребителей использовать достоинства товара?
-Цели
-Методы и приемы
-План
-Финансирование
7. Организация гарантийного обслуживания товаров
-Политика
-Использование гарантийного обслуживания как инструмента сбыта
-Методы и приемы
-План
-Финансирование
8. Обслуживание после окончания гарантийного срока
-Политика
-Стратегия использование как инструмента продаж, например, приобретение
товара фирмой обратно от потребителя с предоставлением права купить новый
продукт.
-Затраты.
9. Производство и поставка запасных частей
-Распределительная политика.
-Ценовая политика.
-Калькуляция затрат и доходов.
9. Информация предполагаемых клиентов о продукции и предприятии
-Каталоги.
-Технические описания и другая информация.
-Требуемое количество информации по периодам времени.
-Компьютерные сети.
-План-график.
-Финансирование.
10. Связи с общественностью, государственными и общественными
организациями.
-Цели.
-Политика.
-Уровни.
-Стратегия.
-Спонсорство.
-План-график.
-Финансирование.
11. Дополнительные средства для обеспечения сбыта.
-Модели и образцы.
-Кино- и видео материалы, а также соответствующее оборудование.
-Рисунки и копии.
-Картины и плакаты.
-Рекламный портфель.
-Визуальное оформление (витрин и стендов).
-Рекомендательные письма.
-План-график изготовления и использования.
-Финансирование.
12.Гудвил
-логотип
-фирменный знак
-фирменный стиль(цвет,визитки,бланк,конверты,папки,одежда)
-фирменные “слоганы”
-знаки для товаров и услуг
В ИТ PROJECT EXPERT ввод данных о стратегии и условиях сбыта (продажи
в кредит,продажи с авансом,скидки для стимулирования продаж) осуществляется в
модуле “Сбыт”. Ввод данных о затратах на рекламу, выставки, гарантийное
обслуживание, представительские расходы и т.п. производится в модуле
“Производство” в диалоге “Общие издержки” раздел “Маркетинг”, что связано с
системой бухучета.
Пример
Продажи в кредит
Объем, %
Внутренний
рынок
Внешний
рынок
Срок, дн.
Надбавка, %
50
15
6
0
0
0
Продажи с авансом
Объем, %
Внутренний
ранок
Внешний
рынок
50
Срок, дн.
20
Скидка, %
10
Предоплата, %
100
0
0
0
---
Маркетинг (Модуль “Общие издержки”)
Наименование
Разработка и регистрация
знаков для товаров
Разработка фирменного
стиля,буклетов и упаковки
Изготовление рекламных
материалов
Рассылка рекламы
Реклама в СМИ
Участие в выставках
Организация
гарант.
обслуживания
грн.
Выплаты
$ US
В течении
600
0
разовая
3 мес.
2000
0
разовая
5 мес.
10000
0
разовая
6 мес
200
1000
4000
800
0
0
0
0
ежемесяч.
ежемесяч.
разовые
ежемес.
с 6 по 30 мес.
с 7 по 30 мес.
8 и 20 мес.
с 7 по 36 мес
Литература :
1. Матюшко В.И.,Идрисов А.Б.,Клименко А.А.Система прогнозирования FORECAST
EXPERT.//Компьютеры+Программы:БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ.-1996-№1-С.58-59.
2. Матюшко В.И., Идрисов А.Б. Компьютерная технология планирования и анализа эффективности
инвестиций Project Expert// Компьютеры + программы: БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ. - 1995 - № 3
- С. 63 - 66.
В.И.Матюшко,к.т.н.; А.А.Клименко
консультанты
СП”ТИКОН”, тел. (044) 296-97-14