Программа Паршина Культурология маркетинговых

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ –
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
Факультет менеджмента
Кафедра маркетинговых коммуникаций
Аннотация программы дисциплины
«Культурология маркетинговых коммуникаций»
предлагаемой в рамках магистерской программы
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»
основной образовательной программы подготовки магистра
по направлению «Менеджмент»
Автор программы:
П.Б. Паршин, к.ф.н., доцент кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ
Рекомендовано секцией УМС
Одобрено на заседании кафедры
Секция ___________________
Маркетинговых коммуникаций
Председатель
Зав. кафедрой____________________
_________________________
М.М. Назаров
«____»______________2012
г.
«____»______________2012 г.
Утверждено УС факультета
___________________________
Ученый секретарь
___________________________
«____»______________2012 г.
Москва, 2012
Организационно-методический раздел
Данная дисциплина предназначена для изучения в магистратуре НИУ-ВШЭ по
направлению «Менеджмент» на первом году обучения в рамках магистерской программы
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» - дисциплина по
выбору, 4 зачетных единицы (кредита).
В когнитивном плане основная цель курса заключается в ознакомлении
слушателей с существующими принципами и методами описания знаковых систем и с
теми возможностями, которые применение этих методов открывает для более глубокого
понимания культурного контекста и культурных эффектов рекламной и, шире,
маркетинговой коммуникации и успешного профессионального участия в них.
В функциональном плане целью курса является формирование умения анализировать
рекламные сообщении, особенности процессов их понимания (включая возникающие при
этом проблемы) и стоящие за ними модели мира; способности представлять результаты
анализа в наглядной и убедительной форме; аргументировано обосновывать и
критиковать рекламные решения как с точки зрения их внутренней структуры, так и с
точки зрения включения этих решений в культурный контекст маркетинговой
коммуникации, а также реализовывать эти навыки в рамках профессиональной
деятельности в различных профессиональных сферах.
Задачи курса – сформировать у студентов:
1) владение категориальным аппаратом современной семиотики;
2) понимание культурной обусловленности форм, содержания и процесса
маркетинговой коммуникации, воплощенных в отборе, сопряжении и употреблении
используемых в коммуникации знаков;
3) понимание семиотической природы ряда важнейших маркетинговых категорий, в
частности, с такими, как имидж марки, имидж потребителя и бренда;
4) навыки семиотического анализа рекламных сообщений – своих и конкурентов;
5) умение аргументировано отстаивать креативные решения, заложенные в своем
рекламном продукте;
6) умение ориентироваться в пространстве семиотических явлений, встречающихся в
маркетинговой коммуникации и извлекать из их анализа культурологически
значимые сведения;
7) умение эксплицировать знания, используемые в процессах понимания рекламных
сообщений;
8) умение распространять идеи и методы семиотики на анализ тех маркетинговых
явлений, которые остаются недостаточно изученными с семиотической точки
зрения – в частности, иных, нежели продвижение, элементов маркетингового
комплекса, используя для этого сведения из родственных семиотике научных
дисциплин
9) навыки применения указанных знаний в менеджериальной и научноисследовательской сферах деятельности.
Соотношение данной дисциплины с другими дисциплинами
учебного плана
Дисциплина связана с дисциплинами «Маркетинговые коммуникации: теории,
управление, практика» и «Поведение потребителей», а также «Стратегии бренда и брендменеджмент» и «Творчество в маркетинговых коммуникациях», которые предусмотрены в
учебном плане на первом году обучения в магистратуре в качестве обязательных или
2
дисциплин по выбору, а также с проблематикой научно-исследовательских семинаров для
магистрантов по маркетингу и маркетинговым коммуникациям.
Формы организации учебного процесса:




проведение лекционных занятий;
проведение семинарских занятий, в основу которых положено обсуждение
прочитанной студентами литературы;
выполнение домашних заданий по идентификации и интерпретации культурных
особенностей формы и содержания современных маркетинговых коммуникаций;
самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и
подготовке к семинарским занятиям, коллоквиуму и отчетным занятиям.
Тематический план учебной дисциплины по программе
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»
Очная форма бучения
Номер раздела программы и
формулировка темы
Раздел 1. Иерархия маркетинговых
коммуникаций, их разнообразие и
существующие подходы к их
описанию. Семиотика маркетинга.
Раздел 2. Культура и семиотика
Раздел 3. Типология знаков и кодов,
используемых в рекламной и
маркетинговой коммуникации
Раздел 4. Интертекстуальность
рекламного сообщения: ее культурные
основы и диагностическая ценность
Раздел 5. Метафора, метонимия и
аналогия в рекламном сообщении
Раздел 6. Семиотический анализ
некоторых специфических знаковых
систем в рекламе
Раздел 7. Семиотические модели мира
в рекламе: отображение и
формирование стереотипов
Раздел 8. Семиотические
инструменты и культурные основания
локусного брендинга
Итого
Всего
часов
Аудиторные занятия (ак.
часов)
Самостоятельная
работа (ак. часов)
Всего
ауд.
часов
Лекции
Семинары
16
4
4
0
12
14
4
4
0
10
24
10
10
0
14
14
6
4
2
8
18
6
4
2
12
24
8
4
4
16
14
2
2
0
12
20
8
4
4
12
144
48
36
12
96
Формы итогового контроля:
Для студентов программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном
бизнесе» – коллоквиум, домашние работы, зачет.
3
Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:





защита аналитического проекта, который студенты должны выполнить в
командах в рамках самостоятельной работы (оценка по 10-балльной шкале);
работа студента на семинарах (оценка по 10-балльной шкале);
активное участие студента в коллоквиуме (оценка по 10-балльной шкале);
посещаемость занятий;
ответ на теоретические вопросы на экзамене.
Итоговая оценка по курсу, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:
Ои = 0,3*Оа + 0,2*Ос + 0,2Ок + 0,3Э + П + Б,
Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,
Оа – оценка за выполненный аналитический проект по 10-балльной шкале,
Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она
рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при
отсутствии студента на семинаре ставится 0);
Ок – оценка за выступление студента на коллоквиуме по 10-балльной шкале;
Э – оценка за ответ на теоретические вопросы на экзамене по 10-балльной шкале;
П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три
значения:



+1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда
итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;
-1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной
причины;
0 во всех остальных случаях;
Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за
выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:
0 – 3 балла
4 – 5 баллов
6 – 7 баллов
8 – 10 баллов
«неудовлетворительно»
«удовлетворительно»
«хорошо»
«отлично»
Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии
положительного результата выполнения практической работы, предъявляемой на
коллоквиуме (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой
суммы баллов работа студента оценивается «неудовлетворительно».
Учебно-методическое обеспечение курса
Базовый учебник:
1. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. – М., 2004.
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М., Гелла-Принт, 2002.
3. Chandler D. Semiotics: The Basics. Second Edition. – L.; N.Y., 2007. (Книга основана
на электронном ресурсе “Semiotics for Beginners” (http://www.aber.ac.uk/media/
Documents/S4B/semiotic.html).
4
Основная литература:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.
2. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В.О. Пигулевского. –
Харьков: Изд. «Гуманитарный центр», 2011.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2004 (Гл. 2-5).
4. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006
5. Махлина С.Т. Словарь по семиотике культуры. – СПб.: Искусство-СПб., 2009.
6. Назаров М.М., Папнтиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой
коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2010.
7. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – М.: Ин-т
искусствознания; СПб.: Алетейя, 2001.
8. Семиотика. Под ред. Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1983 (или изд. “Семиотика:
Антология.” – М., 2001).
9. Федорова Л.Л. Семиотика: Учебно-методический модуль. – М.: Изд-во РГГУ, 2004.
10. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию (разделы А.1-2; Б.1,3,5;
Д). – М., 1998 (или более новое издание).
11. Beasly R., Danesi M. Pursuasion signs: Semiotics of Advertising, 2002.
12. Kress G., van Leeuven Th. Reading Images: The Grammar of Visual Design. Second ed.
– L.; N.Y.: Routledge, 2006.
13. Marketing and semiotics: new directions in the study of signs for sale / Ed. By J. UmikerSebeok. – B., N.Y.: 1987.
14. Messaris P. The Role of images in Advertising. – Thousand Oaks etc.: SAGE, 1996.
15. Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An
international review of marketing and consumer research founded on semiotics //
Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.
Содержание курса
Раздел 1. Иерархия маркетинговых коммуникаций, их разнообразие
и существующие подходы к их описанию. Семиотика маркетинга.
Иерархия маркетинговых коммуникаций: 1) реклама как прототипический вид
маркетинговой коммуникации; 2) другие виды промо-коммуникаций в традиционном
смысле; 3) коммуникационные аспекты других, нежели продвижение,
элементов
маркетингового микса; 4) все виды коммуникаций, обслуживающие маркетинг как тип
деятельности (в частности, организационные коммуникации).
Существующие подходы к изучению различных видов маркетинговых коммуникаций
и к их классификации. Знаковая и незнаковая коммуникация в трактовке К. Леви-Строса и
Р. Якобсона. Семиотика (наука о знаках) как универсальная матрица для исследования
различных видов маркетинговых коммуникаций. Семиотическая метафора. Понятие знака
и его основные концепции (бинарная и тернарная). Понятие знаковой системы и кода.
Логические
и
содержательные
типы
семиотических
оппозиций.
Понятие
маркированности. Нулевой знак. Членения кодов, понятие двойного членения. Коды с
двойным членением и без такового.
Основные разделы семиотики и различные принципы их выделения. Измерения
семиозиса: синтактика, семантика и прагматика. Синтагматика и парадигматика.
Классики семиотики о рекламе. 4P маркетинга и семиотика. Превращение вещи в знак.
Семиотика продукта и понятие потребительского кода. Коммуникация посредством
продуктового дизайна как наиболее развитая область описания коммуникационных
5
аспектов продукта. Попытки описания маркетинговой коммуникации посредством места и
посредством цены.
Основная литература к разделу 1:
1. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.;
Прогресс, 1994 (или более позднее издание).
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – Главы
3-4.
3. Костина А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие. Гл. 12, 13. – М.: Вершина,
2003 г.
4. Моррис Ч.У. Основания теории знаков (разд. I-II) // Семиотика. Под ред.
Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1983 (или в изд. “Семиотика: Антология.” – М.,
2001).
5. Якобсон Р. Лингвистика в ее отношении к другим наукам (раздел А.) // Якобсон Р.
Избранные работы. – М., 1985 (или более позднее переиздание).
6. Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An
international review of marketing and consumer research founded on semiotics //
Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.
Дополнительная литература к разделу 1:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004 (Гл.
4).
2. Ульяновский А.В. [и др.] - Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов
миллениума. М., 2008.
3. Floch J.-M. Semiotics, Marketing and Communication. – Houndmills: Palgrave, 1984.
4. Hjelm S. Semiotics in Product Design. – Stockholm, 2002.
5. Harmon T. The Meaning Behind Marketing: Semiotic Oriented Research in Marketing
and Consumer Research [URL]
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 1:







Что такое незнаковая коммуникация?
Что такое семиотическая метафора?
Каковы сравнительные достоинства и недостатки бинарной и тернарной
концепций знака и чем обусловленные дисциплинарные преференции в их
использовании?
Что такое градация знаковости?
Что такое двойное членение?
Что называется в семиотике нулевым знаком?
В каком смысле и в какой степени можно говорить о коммуникации
посредством продукта, места и цены?
Раздел 2. Культура и семиотика
Разнообразие существующих трактовок культуры. Абсолютное, количественное и
качественное (компаративное) понимание культуры. Рабочее представление о культуре,
используемое в рамках курса: понятие апелляции к культурным факторам / особенностям
/ ограничениям в теории и на практике. Различные случаи апелляции к культуре и
культурным факторам в изучении коммуникации вообще и маркетинговой коммуникации
в частности. Культура как фактор коммуникации и коммуникация как источник сведений
о культурных особенностях. Межкультурная коммуникация и межкультурные аспекты
маркетинговой коммуникации.
6
Различие знаков по степени их культурной обусловленности. Получаемые и
извлекаемые знаки. Трихотомия Пирса – Морриса: различие знаков по характеру связи в
них означающего и означаемого на индексные, иконические и символические знаки.
Ступенчатый и неабсолютный характер их противопоставления.
Синтаксические (формальные), семантические (содержательные) и прагматические
(связанные с особенностями употребления, в частности, уместностью) проявления
культурных особенностей; отражение их в маркетинговой коммуникации и прежде всего в
рекламе, а также необходимость учета этих ограничений.
Роль знаний в процессе маркетинговых коммуникаций. Когнитивная наука (cognitive
science); ее различные ипостаси и ее потенциал в изучении маркетинговых коммуникаций.
Природа технологических знаний и гуманитарные технологии. Коммуникативные
технологии и роль в них культурных знании. Взаимодействие различных семиотических
компонентов рекламного сообщения в процессе его понимания и в реализации его
воздействующего потенциала. Использование особенностей устройства знаковых систем
для повышения эффективности коммуникации и роль семиотики как поставщика
необходимых для этого эксплицированных знаний.
Основная литература к разделу 2:
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – 2-ое издание - СПб.:
ПИТЕР, 2004 (Гл. 5).
2. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика. – М.: НЛО, 2002.
3. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. – М., 2004.
4. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – М.:
Ин-т искусствознания; СПб.: Алетейя, 2001. – Ч. 1.
5. Федорова Л.Л. Семиотика: Учебно-методический модуль. – М.: Изд-во РГГУ,
2004.
Дополнительная литература к разделу 2:
1. Почепцов-мл. Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. _ М.: РефлБук; Киев: Ваклер, 2000.
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М. Эксмо, 2005.
3. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006.
4. Лич Э. Культура и коммуникация: Логика взаимосвязи символов. – ИФ
«Восточная литература» РАН, 2001.
5. Паршин П.Б. Когнитивные процессы в понимании рекламных сообщений //
6. Beasly R., Danesi M. Pursuasion signs: Semiotics of Advertising. – B.: de Gruyter,,
2002.
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 2:





Чем отличаются получаемые и извлекаемые знаки?
Как противопоставление получаемых и извлекаемых знаков коррелирует с
их статусом в пирсовской трихотомии?
Какого рода сведения о культуре можно получить при изучении
коммуникации?
Каковы ограничения, накладываемые культурой на маркетинговую
деятельность (приведите примеры)?
Какие гуманитарные технологии вам известны?
7
Раздел 3. Типология знаков и кодов, используемых
в рекламной и маркетинговой коммуникации
Структура рекламного сообщения и его основные семиотические компоненты.
Вербальная и невербальная семиотика рекламных сообщений. Фактуальная и
символическая информация в рекламном сообщении.
Основные принципы классификации знаковых систем (на основе различия каналов
восприятия знаков, на основе различия планов выражения знаков, на основе различия
планов содержания знаков, на функциональной основе). Социальные, текстовые и
интерпретационные коды (по Д. Чэндлеру); их конкретные разновидности.
Характеристика наиболее распространенных типов знаковых систем, основные
проблемы их описания и подходы к решению этих проблем, воплощаемые в частных
семиотиках. Коды, используемые в рекламе, и их взаимодействие. Понятие синестезии и
ее разновидности, синестезия в рекламных сообщениях.
Бренд как семиотическая категория. Целесообразность использования для
трактовки бренда тернарной концепции знака. Типы ассоциаций и коннотаций, их роль в
создании бренда.
Синтагматические структуры в рекламных сообщениях различных видов
(вербальный синтаксис, пространственный синтаксис в визуальных сообщениях, монтаж в
видео- и аудиороликах) и принципы их анализа. Семиотические уровни организации
рекламного сообщения. Парадигмы рекламных знаков: семиотические оппозиции,
наиболее часто встречающиеся в рекламе, и их формальные и семантические особенности.
Семантическая структура рекламного сообщения. Денотация, коннотация,
ассоциация и родственные понятия. Многослойность и полисемия (многозначность) знака
и использование ее в рекламных сообщениях. Применение этих категорий
(лингвистических по своему происхождению) к описанию невербальных знаков.
Культурные символы как особая разновидность рекламных знаков.
Основная литература к разделу 3:
1. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006.
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М., Гелла-Принт, 2002.
3. Моррис Ч.У. Основания теории знаков (разд. I-II) // Семиотика. Под ред.
Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1983 (или в изд. “Семиотика: Антология.” – М.,
2001).
4. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики (Введение, Гл. III, § 3; Часть вторая,
Гл. III-V) // Соссюр, Ф. де. Труды по языкознанию. – М.: Прогресс, 1977 (или
любое другое издание).
5. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию (разделы А.1-2;
Б.1,3,5; Д). – М., 1998 (или более новое издание).
6. Chandler D. Semiotics: The Basics. Second Edition. – L.; N.Y., 2007. (Имеется
также электронная версия “Semiotics for Beginners”, не вполне совпадающая с
печатной: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html).
Дополнительная литература к разделу 3:
1. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Рекламный текст: теория и практика анализа.
Ярославль: ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 2010.
2. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.
8
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 3:







Какие вербальные и невербальные компоненты рекламного сообщения вам
известны?
Существуют ли чисто вербальные рекламные сообщения?
На чем основано противопоставление социальных, текстовых и
интерпретационных кодов и носит ли оно абсолютный характер?
Насколько правомерно и перспективно понимание бренда как
семиотической категории?
Почему для описания бренда целесообразно обращение к трехсторонней
концепции знака?
Как соотносятся понятия ассоциации и коннотации?
Приведите примеры семиотических оппозиций, наиболее часто
встречающихся в рекламных сообщениях.
Раздел 4. Интертекстуальность рекламного сообщения: ее культурные
основы и диагностическая ценность
Возникновения понятия интертекстуальности (Ю. Кристева) и причины повышенного
интереса к нему в последние десятилетия. Интертекстуальность как когнитивный и как
культурный феномен. Широкое и узкое понимание интертекстуальности, соотношение его
с понятием ассоциации. Интертекстуальность в различных видах дискурсов.
Соотношение понятий «интертекстуальность», «интертекст» и «интертекстуальная
ссылка». Понятия прецедентности и прецедентного текста. Интертекстуальность в ряду
смежных категорий (модель Ж. Женетта). Интертекстуальность и серийная реклама.
Пародийная реклама как одна из реализаций интертекстуальности.
Основные типы интертекстуальных ссылок в рекламе (вербальная, графическая,
звуковая, стилистическая интертекстуальность, аллюзии, ссылки, цитаты, клише и
стереотипные модели). Интертекстуальная ссылка как индексный знак. Типология
понимания интертекстуальных ссылок.
Функции интертекстуальных ссылок в рекламе. Интертекст как источник сведений об
адресанте и адресате рекламного сообщения. Основные источники интертекстуальных
ссылок, их система как элемент модели мира.
Проблема восприятия интертекстуальных ссылок и оценки их эффективности как
рекламного приема. Критика интертекстуальных практик. Концепция заимствованной
образности Ф. Александрова. Интертекстуальность и авторское право: существующие
контроверзы и способы их преодоления.
Основная литература к разделу 4:
1. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006.
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М., Гелла-Принт, 2002.
3. Parshin P. Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media, with
Special Reference to the Types and Functions of Intertext in Advertising // Perspektiven
auf Mediensprache und Medienkommunikation / W. Kallmeyer und M.N. Volodina (Hg.)
(Amades 2/05). Mannheim: Institut für Deutsche Sprache, 2005.
4. [Фатеева Н.А., Паршин П.Б.] Статья “Интертекстуальность” // Энциклопедия
“Кругосвет” (www.krugosvet.ru).
9
Дополнительная литература к разделу 4:
1. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В.О. Пигулевского. –
Харьков: Изд. «Гуманитарный центр», 2011.
2. Христо Кафтанджиев. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008.
3. Назаров М.М., Папнтиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой
коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2010.
4. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. – СПб., Изд-во Михайлова, 2002
(Гл. 2 «Техника постмодернистского письма в текстах массовой коммуникации»)
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 4:






Охарактеризуйте когнитивные и культурные аспекты явления
интертекстуальности.
Какие другие названия для явления интертекстуальности вам известны?
Приведите категории, родственные понятию интертекстуальности?
Что такое пародийная реклама и каковы ее функции?
На чем основана трактовка интертекстуальных ссылок как индексных
знаков?
Какого рода культурологическая информация может быть почерпнута из
интертекстуальных ссылок?
Раздел 5. Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении
Понятия метафоры, метонимии и аналогии и их соотношение. Традиционная
теория тропов и когнитивная теория метафоры и метонимии. Метафора как перенос
знаний между различными когнитивными сферами. Когнитивные и психологические
следствия такого переноса. Метафора как иконический знак.
Когнитивная теория метафоры и гипотеза «лингвистической относительности».
Вербальные и визуальные метафоры. “Живые” и “мертвые” (конвенциональные)
метафоры. Метафора как средство порождения и усиления потребительской мотивации.
Визуализация вербальной метафоры как инструмент ее «оживления».
Когнитивные, прагматические и эстетические функции рекламных метафор.
Системный характер метафоры, понятия фрейма и его слотов. Метафора как креативный
механизм: производные вербальные и визуальные метафоры. “Сильнометафоризуемые” и
“слабометафоризуемые” товарные группы.
Сферы-источники метафор в современной рекламе и культурные сведения,
которые могут быть получены на основании их анализа. Различие сфер-источников
метафор в коммерческой, социальной и политической рекламе.
Метонимия в рекламе, ее границы и функции. Соотношение метафоры и
метонимии. Метонимия как индексный знак. Метонимия и интертекстуальность.
Визуальная метонимия и подходы к ее анализу.
Вербальные и визуальные аналогии в рекламных сообщениях, проблема
отграничения их от метафор. Метафора и метонимия в культурных символах.
Основная литература к разделу 5:
1. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС,
2004 ( фрагментарный перевод также в изд-ях: // Язык и моделирование
социального взаимодействия. – М., 1987 или Благовещенск, 1999; Теория
метафоры. – М., 1990).
10
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. – М., 2002 (с. 138-151).
3. Паршин П.Б. Метафора в современной российской печатной рекламе:
когнитивные, прагматические и эстетические функции // Материалы Межд.
конференции «Журналистика и культура русской речи. Слово в
семасиологическом, прагматическом и социокультурном аспектах». М: Факультет
журналистики МГУ, 2003.
4. Chandler D. Semiotics for Beginners (wysiwyg://14/http://www.aber.ac.uk/~dgc/sem0.
html).
Дополнительная литература
5. Piller I. Extended Metaphor in Automobile Fan Discourse // Poetics Today, vol. 20, no. 3
(Metaphor and Beyond: New Cognitive Developments - Autumn, 1999), pp. 483-498.
6. Hirschman E.C. Dogs as metaphors: Meaning transfer in a complex product set //
Semiotica, vol. 139 (2002), no. 1/4.
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 5:










На чем основана трактовка метафор как иконических знаков?
Каковы маркетинговые функции метафор?
Каким образом соотносятся между собой метафора, метонимия и аналогия?
Что такое «оживление» метафоры и каким образом оно осуществляется?
Какие параметры классификации метафор вам известны?
Какие функции выполняют метафоры в рекламном сообщении?
Какие культурные сведения могут быть получены на основании анализа сферисточников метафорического переноса и их динамики?
Чем различаются сфер-источников метафор в коммерческой, социальной и
политической рекламе?
На чем основана трактовка метонимий как индексных знаков?
В какой степени можно говорить о метафорических и метонимических основаниях
культурных символов?
Раздел 6. Семиотический анализ некоторых специфических
знаковых систем в рекламе
Подраздел 6.1. Метаграфемика: семиотика графического дизайна
Типографика и семиотика. Культурные основания типографики; ее эволюция.
Маркированные и немаркированные метаграфематические решения в типографике и в
рекламе. Супраграфемика: индексные, иконические и условно знаковые шрифтовые
гарнитуры. Семиотика шрифтового варьирования внутри шрифтовой гарнитуры.
Топографемика как один из инструментов языковой игры. Другие параметры
метаграфематиеческого варьирования.
Подраздел 6.2. Семиотика продуктового дизайна. Некоторые виды товарных
категорий, материальная сторона которых активно участвует в маркетинговых
коммуникациях: автомобили, собаки, мебель, предметы одежды и др. Вопрос о
правомерности их трактовки в терминах метафор.
Подраздел 6.3. Семиотика лиц и голосов в рекламном дискурсе.
Основная литература к разделу 6:
1. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере
метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М.:
ИНИОН, 1989.
11
2. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В.О. Пигулевского. –
Харьков: Изд. «Гуманитарный центр», 2011.
3. Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и
лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К. и Паршина П.Б. – М.: Международный
институт рекламы, 2000.
4. Паршин П.Б. Из поэтики рекламы: заметки по метаграфемике // Лингвистика и
поэтика в начале XXI века. – М.: Изд-во «Словари.ру», 2007.
5. Паршин П.Б. Личностные характеристики как элементы семиотической системы и
возможности ее описания (голоса и лица в рекламе) // Поэтика и фоностилистика:
Бриковский сборник. Выпуск 1 / Отв. ред. Г. В. Векшин. – М.: Изд-во МГУП, 2010.
6. Сепир Э. Речь как черта личности // Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и
культурологии. – М., 1993.
Дополнительная литература к разделу 6:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004
(Гл. 6).
2. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Рекламный текст: теория и практика анализа.
Ярославль: ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 2010 (Гл. 7).
3. Бутовская М.Л. Язык тела: природа и культура (главы 3-7, 11, 14, 16). – М.:
Научный мир, 2004
4. Назаров М.М., Папнтиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой
коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2010.
5. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна: ключ к сердцу потребителя. – Минск: Гревцов
паблишер, 2008 (Гл. 5).
6. Сомова Е.Г. «Я увидел это по радио» (звуковая метафора в радиоречи). –
Краснодар: КубГУ; КСЭИ, 2002.
7. Karjalainen, T. M. It looks like a Toyota: Educational approaches to designing for visual
brand recognition // International Journal of Design, 1(2007), no. 1.
8. Mattozzi A. A Model for the Semiotic Analysis of Objects // Design Semiotics in Use /
Ed. by Vihma S. and T. Karjalainen. – Helsinki: Helsinki University of Art and Design
Press, 2009.,
9. Piller I. Extended Metaphor in Automobile Fan Discourse // Poetics Today, vol. 20, no. 3
(Metaphor and Beyond: New Cognitive Developments - Autumn, 1999), pp. 483-498.
10. Kress G., van Leeuven Th. Reading Images: The Grammar of Visual Design. Second ed.
– L.; N.Y.: Routledge, 2006.
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 6:
Специальные вопросы по данному разделу не выделяются в связи тем, что его темы
предполагается обсуждать преимущественно в режиме интерактивного
коллоквиума.
Раздел 7. Семиотические модели мира в рекламе:
отображение и формирование стереотипов
Понятие модели (образа, картины) мира и причины его возникновения.
Семиотические системы как отображения модели мира и как средства их формирования.
Семиотика и имиджелогия; образ бренда и образ потребителя в рекламе.
Бренды и социальная мифология. Эксплуатация стандартной модели мира и ее
слом как возможные принципы рекламного креатива.
Модели мира в современной рекламе (с преимущественным вниманием к рекламе
в России) и их специфика по сравнению с обыденной и научной картинами мира.
12
“Естественнонаучная” (физика, география, биология, физиология) и “гуманитарная”
(история, социология, психология, культурология) составляющие модели мира
современной российской рекламы и их культурологическая интерпретация.
Фантастические элементы в рекламных сообщениях.
Основная литература к разделу 7:
1. Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008.
2. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006.
3. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой
рекламы // Текст. Интертекст. Культура. – М.: Азбуковник, 2001.
4. Шмелев А.Д. Русская языковая модель мира. – М.: Языки славянской культуры,
2002 (Введение; разделы «Утро и вечер», «Пространственная составляющая
“русской души”»).
Дополнительная литература
1. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. Курс лекций. – М.: Изд.
Центр «Академия», 2004
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М., Гелла-Принт, 2002.
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 7:




Подберите примеры рекламных компаниях, основанных на эксплуатации
различного рода стереотипов.
Подберите примеры рекламных компаниях, основанных на сломе различного рода
стереотипов.
Какие инструменты используются в рекламной коммуникации для поддержания /
слова различного рода стереотипов.
Что такое культурные сценарии и ключевые слова различных культур?
Раздел 8. Семиотические инструменты и культурные основания
локусного брендинга
Маркетинговая метафора и ее различные области-цели. Локус (территория) как
бренд. Причины введения неологизма «локусный бренд». Понятия локусного маркетинга
и локусного брендинга.
История практики локусного брендинга и история ее теоретической рефлексии
(Ф. Котлер, С. Анхолт, У. Олинз и др.). Критика понятия локусного брендинга и
предлагаемые альтернативы (конкурентная идентичность – competitive identity;
управление страновым имиджем – nation image management).
Рейтинги локусных и городских брендов; их компоненты и принципы определения.
Сравнительный вклад различных компонентов в рейтинговые позиции различных
локусов. Устойчивость рейтингов и ее причины.
Атрибуты локусных брендов и их айдентика. Триада «государственная символика
– локусная айдентика – корпративная айдентика» и отношения между ее членами.
Принципы создания локусных брендов: эксплуатация vs. слом культурных
стереотипов в отношении географических объектов.
Синтактика, семантика и прагматика идентификаторов локусных брендов: анализ
примеров.
Основная литература к разделу 8:
1. Анхолт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку. М., 2004.
13
2. Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка: Мать всех брендов. М., 2009
3. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М., 2011.
4. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развиваются
свои бренды. М.
5. Паршин П.Б. Заметки о локусных логотипах и их семиотике // Человек в
информационном пространстве. Вып. 10, т. 1. Межвуз. сб. научных трудов. Ярославль: Ярославский гос. пед. ун-т им. К.Д. Ушинского, 2011.
6. Паршин П.Б. Продвижение локусных брендов (в печати).
Дополнительная литература
1. Кисмерешкин В.Г. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. – М., 2006.
2. Котлер Ф., Апслунд К., Рейн И., Хайдер Д. (с дополнениями Дж. Сколдеберга).
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в
города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб., 2005.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. – М.; С.-Пб., 2006.
4. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and
Regions. – Basingstock, 2009.
5. Gertner D. Unfolding and configuring two decades of research and publications on place
marketing and place branding // Journal of Place Branding and Public Diplomacy, vol.
7,(2011), No. 2, p. 92.
6. van Ham P. The Rise of the Brand State // Foreign Affairs, vol. 80, no. 5, pp. 2-6
(October 10, 2001).
Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 8:






Что такое маркетинговая метафора и какие сферы ее применения в современной
культуре вам известны?
Каковы достоинства и недостатки различных терминологизаций маркетингового
продвижения географических объектов?
Чем обусловлен отказ от термина nation branding его автора – С. Анхолта?
Какие рейтинги локусных брендов вам известны?
В чем причины устойчивости рейтингов географических объектов?
В чем заключается различие между «старой» и «новой» (в смысле А.Стася)
геральдикой?
Учебно-методическое обеспечение курса
Базовый учебник:
1. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. – М., 2004.
2. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М., Гелла-Принт, 2002.
3. Chandler D. Semiotics: The Basics. Second Edition. – L.; N.Y., 2007. (Книга основана
на электронном ресурсе “Semiotics for Beginners” (http://www.aber.ac.uk/media/
Documents/S4B/semiotic.html).
Основная литература:
1.
2.
3.
4.
Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.
Анхолт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку. М., 2004.
Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка: Мать всех брендов. М., 2009
Баранов А.Н., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере
метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М.:
ИНИОН, 1989.
14
5. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М., 2011.
6. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В.О. Пигулевского. –
Харьков: Изд. «Гуманитарный центр», 2011.
7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2004 (Гл. 2-5).
8. Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006
9. Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и
лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К. и Паршина П.Б. – М.: Международный
институт рекламы, 2000.
10. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС,
2004 ( фрагментарный перевод также в изд-ях: // Язык и моделирование
социального взаимодействия. – М., 1987 или Благовещенск, 1999; Теория
метафоры. – М., 1990).
11. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС,
2004 ( фрагментарный перевод также в изд-ях: // Язык и моделирование
социального взаимодействия. – М., 1987 или Благовещенск, 1999; Теория
метафоры. – М., 1990).
12. Махлина С.Т. Словарь по семиотике культуры. – СПб.: Искусство-СПб., 2009.
13. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. – М., 2002 (с. 138-151).
14. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. – М., 2002 (с. 138-151).
15. Назаров М.М., Папнтиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой
коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2010.
16. Паршин П.Б. Заметки о локусных логотипах и их семиотике // Человек в
информационном пространстве. Вып. 10, т. 1. Межвуз. сб. научных трудов. Ярославль: Ярославский гос. пед. ун-т им. К.Д. Ушинского, 2011.
17. Паршин П.Б. Из поэтики рекламы: заметки по метаграфемике // Лингвистика и
поэтика в начале XXI века. – М.: Изд-во «Словари.ру», 2007.
18. Паршин П.Б. Личностные характеристики как элементы семиотической системы и
возможности ее описания (голоса и лица в рекламе) // Поэтика и фоностилистика:
Бриковский сборник. Выпуск 1 / Отв. ред. Г. В. Векшин. – М.: Изд-во МГУП, 2010.
19. Паршин П.Б. Продвижение локусных брендов (в печати).
20. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – М.: Ин-т
искусствознания; СПб.: Алетейя, 2001.
21. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – М.:
Ин-т искусствознания; СПб.: Алетейя, 2001. – Ч. 1.
22. Семиотика. Под ред. Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1983 (или изд. “Семиотика:
Антология.” – М., 2001).
23. Сепир Э. Речь как черта личности // Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и
культурологии. – М., 1993.
24. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развиваются
свои бренды. М.
25. Федорова Л.Л. Семиотика: Учебно-методический модуль. – М.: Изд-во РГГУ, 2004.
26. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию (разделы А.1-2; Б.1,3,5;
Д). – М., 1998 (или более новое издание).
27. Beasly R., Danesi M. Pursuasion signs: Semiotics of Advertising, 2002.
28. Chandler D. Semiotics for Beginners (wysiwyg://14/http://www.aber.ac.uk/~dgc/sem0.
html).
29. Kress G., van Leeuven Th. Reading Images: The Grammar of Visual Design. Second ed.
– L.; N.Y.: Routledge, 2006.
30. Marketing and semiotics: new directions in the study of signs for sale / Ed. By J. UmikerSebeok. – B., N.Y.: 1987.
31. Messaris P. The Role of images in Advertising. – Thousand Oaks etc.: SAGE, 1996.
15
32. Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An
international review of marketing and consumer research founded on semiotics //
Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.
Дополнительная литература
1. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Рекламный текст: теория и практика анализа.
Ярославль: ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 2010.
2. Барт Р. Мифологии. – М., Изд-во им. Сабашниковых, 1996 (или другое издание).
3. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.;
Прогресс, 1994 (или более позднее издание).
4. Бодрийяр Ж. Система вещей. Раздел D.III. Реклама. – М.: Изд-во «Рудомино»,
2001.
5. Бутовская М.Л. Язык тела: природа и культура (главы 3-7, 11, 14, 16). – М.:
Научный мир, 2004.
6. Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики
(раздел «Немецкие “культурные сценарии”», с. 159-217). – М.: Языки славянской
культуры, 2001.
7. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. – М.: Изд-во МГУ,
1999.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – Главы
3-4.
9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
10. Кисмерешкин В.Г. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. – М., 2006.
11. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. (Раздел I, Гл. 2; Раздел. II, Гл. 3, 8).–
М.: Эдиториал УРСС, 2000.
12. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. – СПб.:
Питер, 2004.
13. Кодзасов С.В. Символика русской интонации // Компьютерная лингвистика и
интеллектуальные технологии. Труды Международного семинара Диалог’2002.
Т. 1. Теоретические проблемы. С. 207-217. – М., 2002.
14. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж, 2001.
15. Костина А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие. Гл. 12, 13. – М.: Вершина,
2003 г.
16. Костина А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие. Гл. 12, 13. – М.: Вершина,
2003 г.
17. Котлер Ф., Апслунд К., Рейн И., Хайдер Д. (с дополнениями Дж. Сколдеберга).
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в
города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб., 2005.
18. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. – М.: Гнозис, 2002.
19. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или азбука общения. Учебное пособие.
2-е изд., испр. и доп. – М., Флинта-Наука, 2004.
20. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС,
2004 ( фрагментарный перевод также в изд-ях: // Язык и моделирование
социального взаимодействия. – М., 1987 или Благовещенск, 1999; Теория
метафоры. – М., 1990).
21. Моррис Ч.У. Основания теории знаков (разд. I-II) // Семиотика. Под ред.
Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1983 (или в изд. “Семиотика: Антология.” – М.,
2001).
22. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: ЭКСМО, 2004.
23. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. – М.; С.-Пб., 2006.
16
25. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. (Глава 12.
“Рекламист”). – М., 1999.
26. Почепцов Г.Г. Семиотика. (Часть 1. “Основы семиотики”). – М., 2002.
27. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна: ключ к сердцу потребителя. – Минск: Гревцов
паблишер, 2008 (Гл. 5).
28. Пронин С. Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. – Саранск: Изд-во
Мордовского ун-та, 2001.
29. Реформатский А.А. Лингвистика и поэтика (Разд. 2. «Семиотика печатного
текста»). – М.: Наука, 1987.
30. Словарь символов и знаков / Авт.-сост. Н.Н. Рогалевич. – Минск: Харвест, 2004.
31. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (Гл. 2 «Техника
постмодернистского письма в текстах массовой коммуникации»). – СПб.; Изд-во
Михайлова, 2002.
32. Сомова Е.Г. «Я увидел это по радио» (звуковая метафора в радиоречи). –
Краснодар: КубГУ; КСЭИ, 2002.
33. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики (Введение, Гл. III, § 3; Часть вторая, Гл. IIIV) // Соссюр, Ф. де. Труды по языкознанию. – М.: Прогресс, 1977 (или любое
другое издание).
34. Степанов Ю. С. Семиотика. – М.: Наука, 1971.
35. Тодоров Ц. Поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М.: Прогресс, 1975.
36. Уильямс Р. Недизайнерская книга о шрифтах. – СПб.: ИД «Весь», 2003.
37. Федорова Л.Л. Семиотика: Учебно-методический модуль. – М.: Изд-во РГГУ, 2004.
38. Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М.: Вече; АСТ, 1996.
39. Шмелев А.Д. Русская языковая модель мира (Введение; разделы «Утро и вечер»,
«Пространственная составляющая “русской души”»). – М.: Языки славянской
культуры, 2002 .
40. Якобсон Р. Лингвистика в ее отношении к другим наукам (раздел А.) // Якобсон Р.
Избранные работы. – М., 1985 (или более позднее переиздание).
41. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: “за” и “против”. – М.:
Прогресс, 1975.
42. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and
Regions. – Basingstock, 2009.
43. Gertner D. Unfolding and configuring two decades of research and publications on place
marketing and place branding // Journal of Place Branding and Public Diplomacy, vol.
7,(2011), No. 2, p. 92.
44. Karjalainen, T. M. It looks like a Toyota: Educational approaches to designing for visual
brand recognition // International Journal of Design, 1(2007), no. 1.
45. Kress G., van Leeuven Th. Reading Images: The Grammar of Visual Design. Second ed.
– L.; N.Y.: Routledge, 2006.
46. Mattozzi A. A Model for the Semiotic Analysis of Objects // Design Semiotics in Use /
Ed. by Vihma S. and T. Karjalainen. – Helsinki: Helsinki University of Art and Design
Press, 2009.,
47. Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An
international review of marketing and consumer research founded on semiotics //
Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.
48. Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An
international review of marketing and consumer research founded on semiotics //
Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.
49. Piller I. Extended Metaphor in Automobile Fan Discourse // Poetics Today, vol. 20, no. 3
(Metaphor and Beyond: New Cognitive Developments - Autumn, 1999), pp. 483-498.
50. van Ham P. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and
17
Reputation // Foreign Affairs, 2001. September/October.
Научные и научно-практические журналы:
Рекомендуются также статьи из журналов:
Journal of Brand Management (Palgrave Journals, www.palgravejournals.com),
Journal of Place Branding and Public Diplomacy,
Journal of Consumer Behaviour,
Semiotica
«Реклама: теория и практика»
Интернет-ресурсы:
www.nation-branding.info
www.krugosvet.ru
www.brandchannel.com
www.palgrave-journals.com
Типы практических заданий (домашних) по дисциплине:
Аналитический проект.
Выполняется в рамках тем Раздела 6 (по выбору студента). Задание на
семиотический анализ использования метагарафематических инструментов
продвижения, либо на семиотический анализ дизайна продуктов некоторой
товарной категории (по согласованию с преподавателе), либо на семиотический
индивидуальных лиц и/или голосов персонажей рекламных сообщений.
Предусмотрена возможность командной работы студентов.
Возможные темы рефератов
1. Пирс и Моррис о семиотике (по разделам книги Ч.У. Морриса «Основания
теории знаков», включенным в «Антологию семиотики»).
2. Семиотика и лингвистике (про статье Р. Якобсона «Лингвистика в ее отношении
к другим наукам»).
3. Р Барт о визуальной семиотике в рекламе (по статье Р. Барта “Риторика образа”).
4. Семиотика рекламной иллюстрации (по книгам С.Г. Пронина «Рекламная
иллюстрация: сила взгляда», А.Н. Назайкина «Иллюстрирование рекламы»,
Е. Павловской «Дизайн рекламы: поколение NEXT», Гл. 1; Гл. 2, разд. 2.2.).
5. Кинесика и аппарат ее описания (по книге Г.Е. Крейдлина «Невербальная
семиотика»).
6. Жесты в визуальной рекламе (с использованием книги С.А Григорьевой., Н.В
Григорьева и Г.Е. Крейдлин «Словарь языка русских жестов»).
7. Мимическая коммуникация и ее место в рекламе (по книге М.Л. Бутовской
«Язык тела: природа и культура»).
8. Проксемика и аппарат ее описания (по книгам Г.Е. Крейдлина «Невербальная
семиотика» и М.Л. Бутовской «Язык тела: природа и культура»).
18
9. Проксемические модели в визуальной рекламе (с использованием книг
Г.Е. Крейдлина «Невербальная семиотика» и М.Л. Бутовской «Язык тела:
природа и культура»).
10. «Язык одежды» как один из потребительских кодов (по книгам С.С. Степанова
«Язык внешности», раздел «Одежда и аксессуары»; М.К. Ковриженко «Креатив
в рекламе: постмодернистский облик моды» ).
11. Стереотипы телесной привлекательности и их отражение в рекламе (по книге
М.Л. Бутовской «Язык тела: природа и культура»). (
12. Семиотика бренда (по книгам В.Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в
России», Гл. 4-5, М. Васильевой и А. Надеина «Бренд: сила личности»,
Е. Павловской «Дизайн рекламы: поколение NEXT», Гл. 5).
13. Ж. Бодрийяр о рекламе (по книге Ж. Бодрийяра “Система вещей”).
14. У. Эко о типологии семиотических систем (по книге У. Эко “Отсутствующая
структура”).
15. У. Эко о семиотике рекламы (по книге У. Эко “Отсутствующая структура”).
16. Когнитивная теория метафоры (по книге Дж. Лакоффа и М. Джонсона
«Метафоры, которыми мы живем»).
17. «Культурные сценарии» как одна из характеристик национальных моделей мира
(по книге А. Вежбицкой «Сопоставление культур через посредство лексики и
прагматики»).
18. Время и пространство в русской языковой модели мира (по книге А.Д. Шмелева
«Русская языковая модель мира»).
19. Семиотика просодии и интонации (по статье С.В. Кодзасова «Символика
русской интонации» , главе VI книги «Анатомия рекламного образа» и книге
Е.Г. Сомовой «Я видел это по радио»).
20. Рефераты (по выбору студента) англоязычных материалов с анализом
рекламных сообщений, имеющихся в Интернете.
Список вопросов для подготовки к экзамену
1. Иерархия маркетинговых коммуникаций
2. Сущность семиотики и понятие знака. Различные существующие трактовки и
определения знака.
3. Культурная обусловленность знака.
4. Вербальная и невербальная коммуникация.
5. Понятие визуальной коммуникации и ее разновидности.
6. Основные разделы общей семиотики по Ч. Моррису и их определение.
7. Классики семиотики о рекламе (работы У. Эко и Р. Барта).
8. Семиотические аспекты интегральных маркетинговых коммуникаций.
9. Бренд как семиотическая категория.
10. Понятие семиотической оппозиции. Логические типы семиотических
оппозиций.
11. Основные содержательные типы семиотических оппозиций и их реализация в
рекламных сообщениях.
12. Знаковые системы и понятие кода.
19
13. Понятие синтагматических отношений и его использование для анализа
рекламных сообщений.
14. Модель коммуникации и функций языка Р. Якобсона и ее методологическое
значение.
15. Основные типы знаковых систем и принципы их классификации.
16. Сенсорная классификация знаковых систем и ее особенности.
17. Основные разновидности социальных кодов.
18. Основные разновидности текстуальных кодов.
19. Основные разновидности интерпретационных кодов.
20. Понятие двойного членения. Коды с двойным членением и без такового.
21. Семантика знака. Денотация, коннотация, ассоциация и родственные понятия.
22. Трихотомия знаков Ч. Пирса – Ч. Морриса (символьные – иконические –
индексные знаки).
23. Визуальные символьные знаки в рекламе.
24. Иконические знаки в рекламе.
25. Индексные знаки в рекламе.
26. Понятие метаграфемики. Основные разделы метаграфемики.
27. Голос и просодия как семиотические средства построения рекламного
сообщения.
28. Синтактика культуры в маркетинге.
29. Семантика культуры в маркетинге.
30. Прагматика культуры в маркетинге.
31. Иконические и индексные аспекты аудиорекламы.
32. Понятие интертекстуальности. «Широкое» и «узкое» понимания
интертекстуальности.
33. Основные функции интертекстуальных ссылок в рекламе.
34. Основные источники/направления интертекстуальных ссылок.
35. Традиционная теория тропов и когнитивная теория метафоры и метонимии.
36. Вербальные и невербальные метафоры.
37. Основные функции метафоры в рекламе.
38. Метафора как источник сведений о культуре.
39. “Сильнометафоризуемые” и “слабометафоризуемые” товарные группы.
40. Метонимия и аналогия в рекламных сообщениях.
41. Понятие «модели мира» и основные случаи его использования.
42. Понятие модели мира и моделирующей системы. Модели мира в современной
российской рекламе: география, история, социология.
43. Особенности моделей мира, реконструируемых по данным рекламы, и
объяснение этих особенностей.
44. Фантастика в рекламе.
45. Критика понятия локусного брендинга и предлагаемые альтернативы.
46. Триада «государственная символика – локусная айдентика – корпративная
айдентика» и отношения между ее членами.
20