Санкт-Петербургское государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования

КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ
Санкт-Петербургское государственное бюджетное
образовательное учреждение среднего профессионального образования
«Промышленно-экономический колледж»
Заочное отделение
Специальность
120714 Земельно-имущественные
отношения
(номер
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № _1__
по дисциплине
«ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА»
(название)
студента группы
22602
зачетная книжка № 13-6-061
ФИО студента Орлова Наталья Владимировна
Адрес
СПб. В.О. 21 линия д.16 к.3 кв.31
E-mail:
orlov-79@list.ru
телефон:
8-921-418-63-43
2013 год
название)
ВАРИАНТ 1
1.Установление и поддержание предприятием связей с общественностью и
положительного образа фирмы (Паблик Рилейшнз).
2. Организационная культура.
3. Разработайте анкету-опросник (от имени изготовителя) для выявления вкусов и
предпочтений на рынке любого продукта на ваш выбор (15-20 вопросов).
1. Установление и поддержание предприятием связей с общественностью и
положительного образа фирмы (Паблик Рилейшнз)
Содержание:
1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с
общественностью (PR) в США и в России
1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в
маркетинговой деятельности предприятия
1.3 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с
основными группами общественности
1.4 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в
зависимости от личных качеств PR-специалиста
1.5 Список использованной литературы
1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям
с общественностью (PR) в США и в России
Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот,
например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR –
это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия,
направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и
искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции:
a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего
общения между коммерческими структурами и их общественностью;
b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов,
активных акций и оценок ответных общественных реакций;
c) основанных на правде, знании и гласности;
d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и
создания благоприятных обстоятельств .
Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном:
деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо
управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и ее
целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как
общественность, иными словами основные группы общественности - это все
те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие,
сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и
за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные
заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой
коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования
механизма паблик рилейшнз.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение
относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов
человеческой деятельности, развития технических средств распространения
информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более
самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность связей с общественностью (PR) существовала на протяжении всей
истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из
элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году,
когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения
к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».
Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public
relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников
Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой
деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее
многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем
не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на
развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и
усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных
институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как
составной части системы социального управления, о социальной миссии и
социальной ответственности PR.
Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью
(PR): - 17 век - до конца 19 века.
Политизированный этап - начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда
связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и
маркетинга.
Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности
является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный
антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как
технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии
были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных
американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции
имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.
Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить
пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую
такую попытку предпринял Гарвардский колледж.
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и
социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация
населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской
аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения
товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем
свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к
необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что
способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано
необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный
бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и
ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение
студентов и, соответственно, средств). Среди новых инструментов можно
выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные
проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции,
стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на
транспорте.
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями
«эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом
«реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов
заинтересованных лиц».
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела
прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в
Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым
инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных
областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов
из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость
работы с общественным мнением и общественностью. Одновременно PR становится
элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США –
Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко
использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это
оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден
специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.
Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно
зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период
наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.
Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:
1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение
их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в
повседневную жизнь;
2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей,
страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового
конформизма.
В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ:
реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи
массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее
недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это
время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления
(своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR,
рекламы и маркетинга.
Современный период развития связей с основными группами общественности (PR),
начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно
говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:
·
не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам
взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов,
разных групп внешней и внутренней общественности;
·
многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично
сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные
сотрудники;
·
традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
·
PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
·
изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к
перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
·
PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию
самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с
менеджментом;
·
интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Становление же российской работы с основными группами общественности, иными
словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового
(и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные
связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени
проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История
отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет.
Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в
России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности
кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы
и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:
- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;
- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;
- создание РАСО (1991 г.);
- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете
международной информации в МГИМО.
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в
экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) –
1995-1998 гг.:
- расцвет московского ПР;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических
игроков на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;
- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;
- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала
«Советник»;
- появление национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный Лучник»;
- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности,
неадекватно большие ПР-бюджеты.
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного
рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:
- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;
- ПР теснит рекламу;
- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;
- появление отечественной литературы по ПР;
- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;
- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.
Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:
- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;
- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с
общественностью» (более 60);
- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой
технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;
- кризис политического ПР;
- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо
материалов, выходящих на основе реальных событий);
- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПРспециалистов.
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий
ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и
бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала
100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в
области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного»,
когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого
заказчика.
По данным исследования «Сходства и различия в проведении
отечественных и зарубежных ПР-кампаний», 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с
зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном
ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%)
и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень
российских коллег как средний.
Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4%
респондентов не отказались бы от такой возможности.
Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и
иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем
российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя
некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.
В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так
как владеют современными технологиями, а также большим опытом и
профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с
клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость,
отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. Уровень
требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко
формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с
просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того,
иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный
результат.
1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР)
в маркетинговой деятельности предприятия
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль
маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для
увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания
потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые
коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью
сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха
любой организации.
Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до
крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,
лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают
свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько
целей:
1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,
условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные
мероприятия и т.д.
3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в
данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания
предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами
массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые
на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и
напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны
или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с
помощью использования различных каналов распространения информации(прямая
почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры
региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или
предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям
непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские
средства для мест продажи
—использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в
места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового
коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на
упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о
покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения
потребителей;
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании,
производящей товар, и о ее фирменной марке;
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим
организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления
с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж
компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве
примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных
турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public
Relations – связи с общественностью. Связи с общественностью появились
как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным
товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару
обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее
руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за
рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с
общей стратегией и миссией фирмы.
Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в
самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую
установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все
этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной
их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо
влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы
организации производства и сбыта продукции, построенной на основе
предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления
проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному
потребителю.
Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:
Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только
рыночных потребностей, но и общества в целом;
Цена – цена может стать более результативным инструментом
стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только
рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня
жизни общества;
Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного
спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке
общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является
четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для
развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном
месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные
покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве
предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;
Товародвижение – является логическим завершением предыдущих
составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей
осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения
грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.
Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без
последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со
стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами
рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с
учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки
обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.
Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен
проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с
использованием комплексных средств массовой информации и социальной
психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики,
ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и
стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или
отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость
и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты,
отрицательно влияющие на бизнес.
Так на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило
причиной их возникновения. Определяющим условием становления и развития
нового социального института связей с общественностью было формирование
демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека,
создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип
гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии
требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической,
экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких
слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной
жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением
общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее
определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и
совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось
именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в
системе public relations.
Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их
упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На
домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи
руководителей с работниками, распространенной формой отношений был
партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не
нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью
далеко за пределы своих владений.
В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца
крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих
масштабов численности персонала. Связи с ними стали обезличиваться. Однако
разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного
ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому
в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы
PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее
персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой. Это необходимо,
так как именно пресса способна на огромные территории распространить нужные
для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массовой
прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы
нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит
прикладывать определенные усилия.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация
капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал
перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев
монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор
экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная
встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и
ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы,
владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной
областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е.
развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция.
Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после
реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие
мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара
владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что
спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором
складывается безупречное общественное мнение. Внушить вышеописанное
потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR.
1.3 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с
основными группами общественности
«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и
поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Это одно из
многочисленных определений, но сущность заключается в следующем:
деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления
коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.
Общественность в свою очередь – это все те, с кем организация вступает в
контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных
организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные
жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).
Далее следует рассмотреть в чем заключается работа с основными группами
общественности т.е. PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции,
объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Можно выделить следующие основные характеристики работы с основными группами
общественности (PR), как инструмента маркетинговых коммуникаций:
→ Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса);
→ Ориентация на долгосрочные отношения;
→ Открытость и достоверность;
→ Организация обратной связи;
→ Непредсказуемость последствий.
Сущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить
как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для
общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной информации, в
непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие
производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки.
Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой
ранней стадии планирования.
Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR) состоит
из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1) анализ, исследование и постановка задачи;
2) разработка программы и сметы;
3) общение и осуществление программы;
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой работы с основными группами общественности/PR понимают
широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным
производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных
коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на
правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия,
направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми
разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и
методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например,
воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между
компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Самые важные
задачи, направления, принципы, функции работы с основными группами
общественности подробно рассмотрены в ПРИЛОЖЕНИИ 1.
Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются
людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее
структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе
строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями,
общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является
организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций,
экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача
паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений
потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией
удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики
оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты,
партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы,
консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой,
доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества
и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и
учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций,
всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри
страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все
остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении
является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на
формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего
общественного мнения. В работе с государственными и местными органами
управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной,
исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее
имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах
фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основные приемы коммуникации PR
показаны на рисунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть некоторые
из них.
Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может
быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной
аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми
представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование
общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для
распространения сообщений.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях,
когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда
речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко
указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые
подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения
события.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым
местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный
оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается
клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое
является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на
всех сотрудников фирмы.
Презентации – это представление широкой общественности фирмы,
какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи
с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых
подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.
Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только
представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели,
клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые
и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет
способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.
Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в
научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции
являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения
эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю
реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную
ситуацию в бизнесе.
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в
рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных
моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с
общественностью как профессии и института.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция»,
«пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для
оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель
информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием,
этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с
иными группами общественности минимальны.
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель
рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в
значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может
быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование»,
«информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг
называет ее «журналистской».Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение
информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной,
негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям,
необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не
предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме»
(journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является
свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за
выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется
необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства,
общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная
коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того,
чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию
общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней»,
«диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации
выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR,
по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную
выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как
«прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой
выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней
симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания
и учета взаимовлияния среды и организации;
-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности
(«симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования
стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во
взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных
к исследовательским и консультативным;
- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной:
очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности
акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная
значимость, «нематериальные активы»;
- данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том
смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды
на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как
«партнер по бизнесу».
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом
меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику
менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам
внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций
и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные
требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и
проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические
аспекты становятся центральными.
Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие
организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с
различными группами общественности и для решения различных проблем, вовторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих
случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы),
она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели,
корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его
возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять
характер модели).
1.4 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в
зависимости от личных качеств PR-специалиста
Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих
отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по
связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что
избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за
помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это
консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить
модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения
в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен
как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих
связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер
человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты,
политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная
цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на
уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная
задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации,
основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или
государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или
общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность
методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми,
каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть
методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение
единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии
может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать
повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.
Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного
мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами,
публикой, государственными и общественными организациями.
З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и
опровержение клеветнической информации.
4. Гармонизация внутрифирменных отношений.
5. Создание имиджа и репутации фирмы.
«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную
информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была
привлекательна, востребована, значима для «местных людей». Отсюда формируются
функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью
привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого
общественного резонанса. Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к
проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках,
налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ,
информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и
различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание,
размещение статей в газетах.
Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать
профессионал PR:
1.
Сильный характер, честность и прямота;
2.
Справедливость и логика;
3.
Способность творчески и нестандартно мыслить;
4.
Правдивость и рассудительность;
5.
Объективность;
6.
Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
7.
Широта культурного кругозора;
8.
Любознательность;
9.
Способность к анализу и синтезу;
10. Интуиция;
11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.
Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и
решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение
к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что
успешные PR- специалисты – это те, кто "обладает сильным чувством уверенности
в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет
спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности". Люди,
занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными
качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение
выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения
мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и
разговорный.
1.5 Список использованной литературы
1.
Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2.
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
3.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
4.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5.
Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-
диалог. 1998. № 2.
6.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
7.
Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
8.
Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс»,
2004.
9.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ
«Финансы, учет, аудит», 1997.
10. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз:
Теория и практика. СПб., 1998.
11. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос,
2003.
12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л»,
2001.
14. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и
практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа
«Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.
15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
16. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России
// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под
ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с
англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.
2. Организационная культура
Содержание:
2.1. Понятие и содержание организационной культуры
2.2. Структура организационной культуры
2.3. Ценности - ядро организационной культуры
2.4 Список использованной литературы
2.1 Понятие и содержание организационной культуры
Понятие «культура» следует отнести к числу фундаментальных в современных
гуманитарных науках. Это понятие охватывает различные реальности и имеет множество
определений (более 500), и, как многие другие термины, этот не имеет единого
толкования.
Культура выступает как специфический способ организации и развития человеческой
жизнедеятельности, представленный в продуктах материального и духовного труда, в
системе социальных норм и убеждений, духовных ценностей, в совокупности отношений
людей к природе, между собой и к самим себе.
Специалисты в области менеджмента организации утверждают, что организации, как и
нации, также имеют свою культуру. Организационная (или корпоративная) культура как
одна из форм проявления культуры общества создается и действует по тем же законам,
что и любая другая социальная культура, но отличается своими особенностями.
Более того, теоретики и практики современного менеджмента определяют значение
организационной культуры как одного из мощных факторов прибыли и
конкурентоспособности, успеха и эффективности деятельности, а подчас выживаемости
организации.
Теоретическое и концептуальное осмысление этого понятия началось с конца 30-х гг. и
продолжается до сих пор. Начало 80-х годов ознаменовано большим интересом, как
практиков, так и теоретиков в области менеджмента к вопросу влияния культуры
предприятия на эффективность деятельности организации. На этот период приходится
большинство исследований в данной области, а также популяризации этой темы,
поскольку деловые журналы стали активно использовать понятия «организационная
культура», «культура предприятия», «корпоративная культура».
С этого времени изучение организационной культуры становится одним из направлений в
организационной технологии, пришедшее на смену традиционным исследованиям
социально-психологического климата организации.
Первой серьезной теоретической работой по проблеме организационной культуры
считается книга известного американского специалиста в области организационной
психологии Э.Х.Шейна.
В настоящее время организационно-культурный подход стал одним из наиболее
популярных направлений в изучении организации и управления. Однако, несмотря на то,
что организационная культура уже давно и активно исследуется зарубежными авторами,
для России это понятие достаточно ново.
До сих пор понятие «организационная культура» не имеет универсального определения.
Существующее множество формулировок организационной культуры не отражает
различные ее стороны.
Более того, следует отметить, что наряду с термином «организационная культура» в
качестве синонимов используются понятия: «корпоративная культура», «культура
организации», «культура компании», «культура предприятия», «культура
предпринимательства», «культура фирмы», «культура корпорации».
Популярен подход, развитый Э.Х.Шейном, который определяет культуру как
«совокупность коллективных базовых правил, изобретенных, открытых или
выработанных определенной группой людей по мере того, как она училась решать
проблемы, связанные с адаптацией к внешней среде и внутренней интеграцией, и
разработанных достаточно хорошо для того, чтобы считаться ценным»[1]. Следовательно,
новых членов группы следует обучать этим правилам как единственно правильному
способу постигать что-либо, думать и чувствовать в ситуациях, связанных с решением
подобных проблем.
У российских исследователей также до сих пор нет единого мнения относительно
содержания понятия «организационная культура». Например, Виханский О.С. и Наумов
А.И. сходятся на том, что «организационная культура представляет собой систему
коллективно разделяемых ценностей, символов, убеждений, образцов поведения членов
организации, которые придают общий смысл их действиям».
В.Д. Козлов понимает под термином «организационная культура» «систему формальных и
неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и
групповых интересов, особенностей поведения работников организации, стиля
руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня
взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с организацией и
перспективами ее развития».
А.Н. Занковский рассматривается организационную культуру как «философские и
идеологические представления, ценности, убеждения, верования, ожидания, аттитюды и
нормы, которые связывают организацию в единое целое и разделяются ее членами».
Т.О. Соломанидина определяет организационную культуру как «социально духовное поле
компании, формирующееся под воздействием материальных и нематериальных, явных и
скрытых, осознаваемых и неосознаваемых процессов и явлений, определяющих единство
философии, идеологии, ценностей, подходов к решению проблем и поведения персонала
компании и позволяющих организации продвигаться к успеху».
Таким образом, в современной литературе существует большое число определений
организационной культуры, сформулированных исходя из различных концепций
организационной культуры.
Следует отметить, что ряд авторов характеризуют организационную культуру как элемент
имиджа компании и организационного поведения. Более того, в некоторых современных
периодических изданиях, публикациях на сайтах, дипломных работах, встречаются
исследования, оценивание организационной культуры, которые базируются на
исследовании организационного (социально-психологического) климата.
В результате, например, на основании выводов о «благоприятном - неблагоприятном
климате», «удовлетворенности – неудовлетворенности работой» делается вывод о силе,
уровне и даже типологии организационной культуры.
Необходимо различать понятия организационная культура и организационный климат
(социально-психологический климат). Организационному климату свойственны менее
длительные временные рамки соответствующих отношений, чувств и восприятия
индивидов. То есть, климат включает в себя менее устойчивые характеристики, в большей
степени подверженные внешним и внутренним влияниям. Например, при общей
организационной культуре организационный климат в двух отделах фирмы может быть
разным. Неблагоприятный организационный климат часто является следствием
социальной или коммуникативной некомпетентности руководителя, либо результатом
существования в группе неформального лидера, дезориентирующего работников и
разрушающего единство.
В отличие от организационного климата, культура — это долгосрочный, медленно
меняющийся стержневой атрибут организации. Организационный климат, поскольку в его
основе лежат отношения, может меняться быстро и кардинально. О культуре говорится
как о невыраженных, зачастую незаметных аспектах жизни организаций; климат
определяется как более очевидные, доступные наблюдению их атрибуты. Культура
включает в себя стержневые ценности и согласованные интерпретации порядка вещей; в
понятие климата входит их индивидуальное восприятие, которое зачастую меняется
вместе с изменением ситуации и появлением новой информации.
Организационное поведение следует рассматривать как составную часть организационной
культуры, по той причине, что поведение – это процесс реализации организационных
отношений в социальных системах на основании идей ценностей, верований, традиций,
норм и правил поведения.
В организационной культуре находит отражение имидж компании как средство,
способствующее установлению взаимопонимания между организацией и ее окружением.
С этой точки зрения имидж организации представляет собой ее образ, складывающийся у
клиентов, партнеров, общественности. Можно сказать, что имидж - это своего рода лицо
организации, фирмы в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное
представление аудитории о деятельности и успехах организации, укрепляющее
взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующая успешному
дальнейшему развитию.
В отличие от организационной культуры, имидж - явление достаточно неустойчивое,
поскольку зависит от нашего восприятия, на которое влияет множество факторов
(информация, воздействие новых обстоятельств, эмоции и т.д.). Поэтому, если эта
информация, обстоятельства имеют негативный характер в отношении товара или
персонала фирмы (брак, грубость персонала, неэтичное поведение руководителя и т.п.), то
благоприятный имидж мгновенно разрушается. Вернуть утраченное доверие и уважение
потребителей и партнеров бывает трудно, порой невозможно.
Таким образом, организационная культура представляет собой универсальный
инструмент, позволяющий организации адаптироваться к изменениям окружающей среды
и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения
руководством, так и на уровне принятия решений отдельным сотрудником исходя из
общей цели организации. Организационная культура обеспечивает жизнеспособность
организации, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику
ее продвижения во времени.
Так как культура играет очень важную роль в жизни организации, то она должна являться
предметом пристального внимания со стороны руководства. Поэтому важно формировать
и поддерживать сильную организационную культуру, проведя ряд последовательных
мероприятий, таких как диагностика, планирование необходимых изменений,
институализация.
Следует еще раз подчеркнуть, что организационная культура – это то, чем является
организация как социальный феномен. Она создает систему социальной стабильности в
организации, являясь чем-то вроде социального клея, который помогает сплачивать
организацию, обеспечивая присущие ей стандарты поведения. Она вызывает чувство
общности всех членов организации и усиливает вовлеченность в дела организации и
преданность ей.
Организационная культура является средством, с помощью которого формируются и
контролируются нормы поведения и восприятия, целесообразные с точки зрения данной
организации. Но ее нельзя рассматривать как нечто данное, абсолютное: она постоянно
меняется по мере изменения людей и событий в организации.
Однако, следует помнить, что организационная культура инерционна; она может, как
помогать организации, так и работать против нее; организационную культуру необходимо
формировать и, при необходимости, изменять, т.е. культурой нужно управлять. Правда,
исследовать и изменять организационную культуру чрезвычайно сложно, но можно.
Поскольку организационная культура является комплексной, интегральной
характеристикой организации, поддается формированию и изменениям, то на нее должна
быть направлена активность руководителя.
Следует также помнить, что руководитель является носителем и транслятором культуры, а
достижения личности руководителя в организации является основой воздействия на
организационную культуру. Формирование и изменение организационной культуры
должны стать постоянной, повседневной заботой руководителя. Чтобы быть способным к
таким изменениям, руководитель должен обладать определенными личностными
качествами, к числу которых относят, в первую очередь, управленческую этику,
лидерские задатки, харизму и т.д.
2.2 Структура организационной культуры
Структура организационной культуры имеет два измерения: горизонтальное и
вертикальное.
Горизонтальное измерение характеризуется многообразием культурных форм.
Вертикальное измерение задается категорией «уровень культуры».
В горизонтальном измерении организационной культуры выделяются четыре формы
культуры организации:
- экономическая;
- социально-психологическая;
- правовая;
- политическая.
Наибольший интерес представляют две формы организационной культуры:
экономическая культура и социально-психологическая культура.
Экономическая культура организации — результат ее экономического поведения, которое
обусловлено механизмом экономического мышления.
Экономическая культура включает:
1) культуру производства — культура организации труда, культура условий труда,
культура средств труда и т.д.;
2) культуру распределения;
3) культуру потребления;
4) культуру обмена.
Социально-психологическая культура обусловлена механизмом мышления сотрудников.
Социально-психологическая культура включает множество компонентов, наиболее явные
из них:
1)
культура руководителей, сотрудников;
2)
этическая и эстетическая культура;
3)
культура поведения (мотивации);
4)
культура коммуникаций;
5)
культура разрешения конфликтов.
В свою очередь каждый из элементов культуры может делиться на другие, более дробные.
Рассматривая вертикальное измерение организационной культуры, можно выделить три
уровня — поверхностный, подповерхностный и глубинный.
На поверхностном уровне изучаются внешние проявления культуры; на
подповерхностном уровне анализируются ценности и верования, восприятие которых
носит сознательный характер, а на глубинном уровне — базовые предположения, трудно
осознаваемые даже членами коллектива, скрытые, принимаемые на веру предположения,
помогающие воспринять характеризующие культуру атрибуты (рис. 1).
Рис. 1. Основные элементы организационной культуры (по Э. Шейну)
Существуют и другие точки зрения на выделение элементов организационной культуры,
однако они лишь уточняют предыдущую схему.
Оценивая любую организацию по определенному набору признаков, можно составить
полную картину организационной культуры, на фоне которой формируется общее
представление сотрудников об организации (рис. 2).
Любое исследование организационной культуры должно проходить исключительно на
всех выделенных уровнях, поскольку сущность организационной культуры можно
установить лишь на глубинном уровне – уровне базовых представлений, лежащих в
основе деятельности организации. Установив их, можно понять смысл более
поверхностных проявлений данной культуры и дать им соответствующую оценку.
Рис. 2. Компоненты, составляющие организационную культуру (по В.В. Козлову)
2.3 Ценности – ядро организационной культуры
Ценность — это то, что значимо для человека, что ему дорого и важно, на что он
ориентируется в своей деятельности.
Организационные ценности — все окружающие объекты (как внутри, так и вне
организации), в отношении которых члены организации занимают позицию оценки в
соответствии со своими потребностями и целями организации.
Ценности организации могут подразделяться на те, которыми организация владеет
(разделяемые), и те, на которые она ориентируется (декларируемые).
Особенность науки управления, как самостоятельного направления, во многом
объясняется тем, что ее важнейшим системообразующим компонентом (наряду с
политическим, экономическим, социологическим и др.) является сфера духовной жизни
людей, состояние общественного и индивидуального сознания.
Нравственность, мораль как важнейшие регуляторы жизни организационной системы
наряду с интеллектуальной властью пронизывают все механизмы управления.
Понятие ценности связано с понятием знания, но само по себе знание не может выступать
в качестве регулирующего поведения. Оно не только должно воплотиться в цель, в
программу деятельности, но и стать убеждением данного человека (социальной группы,
социального института). Только тогда знание обретает новое качество — оно способно
положительно регулировать общественную деятельность, в том числе управленческую.
На основе ценностей вырабатываются нормы и формы поведения в организации.
Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную
силу в достижении поставленных целей.
Современные работники не только рассчитывают на то, что будут материально
преуспевать, но также предпочитают психологически комфортно себя чувствовать в
организации, культурные ценности которых соответствуют их личностным ценностным
ориентациям.
Функциональная роль существования ценностей организации напрямую связана с самим
фактом жизни человека в обществе. Без единой системы ценностей организации не могли
бы устойчиво функционировать и достигать поставленных целей.
В основе формирования единой системы ценностей организации лежит ряд принципов:
Принцип системности — предопределяет рассмотрение формируемой культуры как
системы взаимосвязанных элементов, изменение (совершенствование) которой возможно
только за счет изменения каждого элемента.
Принцип комплексности — заключается в рассмотрении культуры с учетом влияния
психологических, социальных, организационных, экономических, правовых и других
факторов.
Принцип националистичности — предусматривает при формировании культуры учет
национальных особенностей, менталитета, обычаев региона, страны, в которой находится
и действует организация.
Принцип историчности — обусловливает необходимость соответствия системы ценностей
организации и практики межличностных отношений основополагающим современным
человеческим ценностям, а также учет их динамики во времени.
Принцип научности — предполагает необходимость использования научно обоснованных
методов при формировании культуры организации.
Принцип ценностной ориентации — принцип базовой ориентирующей роли системы
ценностей для всей организации в целом.
Принцип сценарности — предусматривает представления всех рекомендаций, актов,
определяющих и регулирующих отношения и действия персонала организации в виде
сценария, который описывает содержание деятельности всех ее сотрудников,
предписывает им определенный характер и стиль поведения.
Принцип эффективности — предполагает необходимость целенаправленного воздействия
на элементы культуры организации и ее атрибуты с целью достижения наилучших
социально-психологических условий деятельности персонала организации и повышения
эффективности ее деятельности.
Необходимо добавить к приводимому списку важный принцип формирования и
воспроизводства ценностей, именно в российской организации — принцип личной
преданности.
Исполнительская готовность — проявляется в том, что индивиды, включенные в
иерархическую систему, готовы выполнить команду руководителя, как только она
поступит. Поэтому во многих организациях обычным явлением является то, что
работники принимают как должное нерегламентированный порядок рабочего дня.
В создании ресурса времени и состоит системное значение потребности в установке
исполнительной готовности.
Способность выполнять директивы точно в срок — установка непосредственно связана с
предыдущей и полностью вытекает из нее. Система взаимозависимости членов любого
коллектива достаточно высока, поэтому точность выполнения распоряжений
воспринимается как условие, влияющее и на существование системы, и на личное
благосостояние отдельных индивидов.
Однако будучи одной из важнейших установок российской культуры данная установка
чаще всего не подкреплена личной мотивацией и зачастую реализуется только под
давлением авторитета руководителя.
Сама по себе эта установка как ценность является определяющим социальным фильтром
— отбором руководителей и условием самовоспроизводства социальной системы.
Инициатива наказуема — это принцип так называемой бюрократической системы, а по
сути любой иерархической организации.
Данный принцип буквально требует отсутствия инициативы и высокой точности в деле,
если индивид действует в жестком регламентном поле. «Что не разрешено, то запрещено»
— основа этой ценности. В первую очередь это характерно для государственных
организаций. Но, так же свойственно и коммерческим.
Рассматриваемая ценность не исключает и того, что отсутствие инициативы также
наказуемо.
Иди туда, не знаю куда — данный принцип предполагает инициативу. Но понимание
инициативы в нашей стране несколько отлично от западного. Общая характеристика
ментальности западного человека структурирована системой ценностей, в той или иной
мере исходящих из комплекса протестантской этики. Отсюда следует, что инициатива
западного человека представляет собой поступательное движение к разумно выбранной
цели исходя из установленных правил.
Совсем иной характер инициатива носит в отечественной культуре. Собственно
инициатива как ценность не приветствуется, принимается только ее положительный
результат.
Особенность функционирования инициативы в российском обществе состоит в
следующем — она импульсивна, порывиста, временна; ориентирована на преодоление
барьеров или обход регламентации.
Не просить и не требовать — просьба или требование — это попытка нарушить
устойчивое состояние системы, проявление несанкционированной инициативы. Хотя
почти любая инициатива иерархической системы несанкционированна, но желание что-то
получить для себя индивидуально — это уже нарушение устойчивости.
Выполненная личная просьба или надежда на ее выполнение создает принцип
преданности между подчиненным и руководителем. В требовании же содержится другая
опасность. Удовлетворенное требование подчиненного придает ему харизму и отнимает
авторитет у руководителя.
Как отмечает М. Армстронг, управление организационной культурой зачастую
основывается на предположении, что формулирование общих ценностей приведет к
соответствующему типу поведения. Однако внимание организации должно быть
сосредоточено не на формировании ценностей (в надежде добиться изменения поведения),
а напротив, на формировании нужного типа поведения, которое впоследствии приведет к
появлению соответствующих ценностей.
Источником организационных ценностей выступает сам сотрудник (руководитель), т.е.
индивид.
Выделяются три формы существования ценностей.
1. Общественные идеалы — выработанные общественным сознанием и присутствующие в
нем обобщенные представления о совершенстве в различных сферах общественной
жизни.
2. Предметное воплощение этих идеалов или произведений конкретных людей.
3. Мотивационные структуры личности (модели должного), побуждающие ее к
предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.
Организационно-культурные ценности, идеалы усваиваются сотрудниками и начинают
побуждать их активность в качестве «моделей должного». В результате чего происходит
предметное воплощение этих моделей. Предметно воплощенные ценности в свою очередь
становятся основой для формирования организационных идеалов и так далее до
бесконечности. Этот процесс повторяется, непрерывно совершенствуясь на каждом новом
витке развития культуры организации.
Члены организации, разделяя организационно-культурные ценности, идеалы, создают
свое физическое окружение, вырабатывают язык общения, совершают адекватно
воспринимаемые другими действия и проявляют принимаемые всеми чувства и эмоции,
т.е. все общеорганизационные ценности реально проявляются на поверхностном уровне
организационной культуры в виде символов высокого и низкого профиля.
К символам высокогопрофиля условно относят те, которые были созданы с целью
формирования имиджа организации и ориентированы на потребителей и партнеров
организации. Зачастую у потребителей первое впечатление об организации формируется
на основе символов высокого профиля — логотип, лозунг, миссия, униформа и т.д.
Символы низкого профиля являются более обыденным выражением того, как конкретно
выполняется работа.
Символы низкого профиля подразделяют на четыре категории:
1. физические формы;
2. процедуры;
3. общий язык;
4. коммуникации.
Все это будучи воспринятым работниками помогает им понять и интерпретировать
культуру организации, то есть придать свое личностное значение событиям и действиям,
происходящим в организации.
Физические формы включают в себя:
· расположение здания;
· открытые помещения или отдельные офисы;
· офисная столовая или талоны на обед;
· костюмы или неофициальный стиль одежды;
· переносные доски или стационарные сетевые компьютеры;
· компьютеры на одного пользователя;
· мебель и т.д.
Говоря о физических формах проявления культуры, неизбежно подразумевается
материальная культура.
К процедурам относятся:
· обряды;
· ритуалы;
· обычаи;
· традиции.
Обряды — это стандартные и повторяющиеся мероприятия коллектива, проводимые в
установленное время и по специальному поводу для оказания влияния на поведение и
понимание работниками организационного окружения.
Ритуалы представляют собой систему обрядов.
Обычай — это воспринятая из прошлого форма социальной регуляции деятельности и
отношения людей, которая воспроизводится в определенном обществе или социальной
группе и является привычной для его членов. Обычай состоит в неуклонном следовании
воспринятым из прошлого предписаниям. В роли обычая могут выступать различные
обряды, праздники, производственные навыки и т.д. Обычай — это неписанное правило
поведения.
Традиции — элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения
в поколение и сохраняющиеся в определенном сообществе в течение длительного
времени.
Общий язык
Общий язык является основой общения, т.е. обмена информацией и смыслом информации
между двумя и более людьми
Язык — это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта.
Язык представляет собой систему знаков и символов, наделенных определенным
значением.
Коммуникации составляют:
· истории;
· мифы;
· саги;
· легенды;
· фольклорные повествования.
2.4 Список использованной литературы
1. Шейн Э. Организационная культура и лидерство/Пер. с англ. Под ред. В.А. Спивака –
СПб.:Питер, 2002
2. Козлов В.Д. Управление организационной культурой. – М., 2007
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарики, 2001
4. Амстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. 8-е изд./ Пер. с англ. под
ред. С.К. Мордовина – СПб.: Питер. 2007. – (серия «Классика МВА»).
5. Занковский А.Н. Организационная психология. – М.:Флинта: МПСИ, 2000
6. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. – М. ООО «Журнал «
Управление персоналом», 2003
7. Дункан Дж.У. Основополагающие идеи в менеджменте / пер.с англ. – М., 2002
8. Резник Ю.М., Кравченко К.А. Сущность корпоративной культуры в современной
организации// Управление персоналом – 2006. - №8
9. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.:
Питер, 2001.
10. Карпов А.В., Скитяева И.М., Волкова Н.В., Ямщиков И.А. Организационная культура:
понятие и реальность. Учебн.пособие. – М.: Институт психологии РАН, 2002.
11. Пригожин А.И. Методы развития организаций. – М.: МЦФЭР. 2003. – (Приложение к
журналу «Консультант», 9-2003).
12. Самоукина Н.В. Управление персоналом: российский опыт. – СПб.: Питер, 2003.
3. Разработайте анкету-опросник (от имени изготовителя) для выявления
вкусов и предпочтений на рынке любого продукта на ваш выбор (15-20 вопросов).
Уважаемый покупатель!
Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей.
Нас интересует Выше мнение о молоке, которое Вы покупаете. Ваши оценки и
предложения окажут существенную помощь в улучшении качества обслуживания,
помогут расширить ассортимент Вашего любимого товара.
С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ!
АНКЕТА
1.Употребляете ли Вы молоко или молочную продукцию?
а) ДА
б) НЕТ
2. Где Вы предпочитаете покупать молоко?
а) в магазине
б) в палатках
в) на рынке
3.Довольны ли Вы качеством покупаемого молока?
а) ДА
б) НЕТ
4. Какое молоко Вы предпочитаете покупать?
а) пастеризованное
б) стерилизованное
в) свежее
г) топленое
5. В какой упаковке вы предпочитаете покупать молоко?
а) в картонной упаковке-коробке
б) в мягкой упаковке
г) в бутылке
6. Товар, какого производителя Вы предпочитаете покупать?
а) отечественного производства
б) зарубежного производства
в) совместного производства
г) затрудняюсь ответить
7. Готовы ли Вы купить молоко неизвестного Вам производителя?
а) да
б) я ориентируюсь на опыт прошлых покупок, поэтому нет
в) производитель для меня не имеет значения
8. Проанализируйте, пожалуйста, марки производителей молочной продукции по
степени Ваших предпочтений (начиная с того, который Вы предпочитаете больше
всего)
а) «Вимм-Билль-Данн»
б) «Домик в деревне»
в) «Лианозовское»
г) «М»
д) «Весёлый молочник»
е) «Простоквашино»
ж) «останкинское»
з) «33 коровы»
и) «Из Вологды»
9. Как Вы в целом оцениваете широту ассортимента молока?
а) широкий
б) недостаточно широкий
в) узкий
г) затрудняюсь ответить
10. Как Вы в целом оцениваете уровень цен на молоко?
а) высокий
б) средний
в) низкий
г) затрудняюсь ответить
11. Как Вы оцениваете уровень качества молока?
а) высокий
б) средний
в)низкий
г) затрудняюсь ответить
12. Соответствует ли уровень цен их качеству?
а) соответствует
б) не соответствует
в) затрудняюсь ответить
13. Закончите, пожалуйста, предложение:
Я употребляю молоко потому что________________________________
14. При выборе молока, что для Вас самое главное (укажите два критерия наиболее
для Вас важные)
а) цена
б) производитель
в) срок хранения
г) внешний вид
д) упаковка
е) известность марки
ж) вид молока (пастеризованное, стерилизованное, свежее)
15. Как часто Вы покупаете молоко?
а) 1 раз в неделю
б) 2 раза в неделю
в) больше 2 раз в неделю
г) 1 раз в 2 недели
д) реже 1 раза в 2 недели
16. Какое количество молока обычно приобретаете за 1 раз?
а) один литр
6) два литра
в) другое количество
17. Какую сумму в месяц вы тратите на покупку молока?
а) до 500 рублей
б) от 500 до 1000 рублей
в) больше 1000 рублей
Ваши замечания, предложения и пожелания_____________________________
__________________________________________________________________
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
Ваш возраст (отметьте)
18-24; 24-36; 36-48; 48-60 свыше 60 лет
СПАСИБО!