Актуальные задачи pr-специалистов, служб рекламы и

АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ, СЛУЖБ РЕКЛАМЫ И
МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.
Семинар для специалистов предприятий – членов ТПП Оренбургской области.
г. Оренбург, БЦ «Строй Сити», 28 февраля 2013 г.
Доклад директора организационного департамента ТПП ОО А.В. Ушакова
Тема сегодняшнего семинара довольно обширна. Цель организаторов,
Торгово-промышленной палаты и АРСО - собрать специалистов, обменяться
информацией, получить новые знания и обсудить состояние дел в отрасли.
В начале выступления, касающегося налаживанию отношений
органами
власти
и
общественными
организациями,
остановлюсь
с
на
теоретической стороне вопроса.
1 слайд (см. презентацию)
Сегодня
большое
значение
информационными ресурсами.
имеет
обеспечение
предприятий
Оно должно базироваться на анализе
потребностей. А каковы они?
2 слайд (см. през.)
Объем деловой информации, необходимой руководителю, делится на две
части:
- Входящий поток, т.е., информация, от которой зависит настоящее и
будущее бизнеса - документы, законодательные акты, бизнес-технологии,
судебная практика - необходимая для успешной организации своего дела;
- Исходящий поток, доносящий до потребителя информацию о
компании и её продукте.
Сегодня в Оренбургской области
информационный оборот в сфере
среднего и малого бизнеса формируется стихийно.
С одной стороны, исходящие потоки развиваются по рыночным
законам, исходя из представлений и возможностей предпринимателей.
С другой стороны,
деятельность, отношения
входящие потоки, обеспечивающие стабильную
с органами власти, разрозненны. Это, зачастую,
учитывая
уровень
бизнес-культуры
и
ментальности
оренбургских
предпринимателей, является затруднением в ведении бизнеса или причиной
его приостановки.
Каковы
потребности
бизнеса
Оренбуржья
во
входящей
информации?
3 слайд (см. през.)
Анкетирование предприятий – членов Палаты, проведенное не так давно,
выявило следующие данные:
На первом месте по уровню значимости информации, 86%
респондентов указали:
Региональная экономика и финансы;
Новости бизнес-сообщества;
Аналитические материалы по экономике
На втором месте, 82%:
Новости законодательства и налогообложения;
Информация о деятельности контролирующих органов; Кооперация и
партнерские связи
На третьем месте, 76%:
Инвестиции в бизнес
4 слайд (см. през.)
Откуда предприниматель получает информацию?
1группа тематических потоков информации:
73% - Интернет и бизнес-рассылки
33% - газеты. ТВ, радио, наружная реклама
20% -Выставки/конференции/семинары
2 группа
32% - Интернет и бизнес-рассылки и традиционные СМИ (поровну)
16,5% - Выставки/конференции/семинары
3 группа
29% - Интернет и бизнес - рассылки
24,5% - Традиционные СМИ, выставки/семинары (поровну)
5 слайд (см. през.)
На слайде приведена классификация основных типов информационнорекламных материалов.
6 слайд (см. през.)
На слайдах приведены средства информирования или пути доставки
информации потребителю.
7 слайд (см. през.)
Средства информирования включают традиционные СМИ и безадресное
распространение материалов, а также спам. Об отдельных носителях
информации мы поговорим позднее, коллеги дадут рекомендации по их
использованию.
8 слайд (см. през.)
PR или реклама?
Констатирую факт: отсутствие эффективности паблик рилейшнз для
продвижения товаров и массовых услуг неоспоримо.
Сегодня PR можно рассматривать как возможность продвижения товара
на отдельных нишевых рынках или в силу финансовых причин. И при этом
мне неизвестны успешные случаи продвижения оренбургских торговых марок с
помощью PR.
9 слайд (см. през.)
Жесткий контроль государства над выборными кампаниями снижает
финансовую привлекательность PR как бизнеса.
У «пиарщиков» бытует ошибочное убеждение, что возможно через PR
сформировать «понимание и признание» товара и услуги.
Но: неизвестна ни одна успешная PR-кампания по продвижению товара и
услуги.
А «забота» «пиарщиков» о бренде обойдется заказчику потерей денег и
времени, а возможно, всего бизнеса из-за «упавших» продаж.
10 слайд (см. през.)
В чем причина?
Задача PR - «обеспечить понимание и признание».
Задача рекламы — «склонить или повлиять» на выбор при покупке.
По данным исследований, пиар и реклама работают на разные группы:
пиар — на десятые доли, иногда - 1-2% модераторов общественного мнения;
реклама — на десятки процентов населения, а директ-маркетинг задействует
аудиторию в несколько процентов. Эта статистика в России приводит к
различиям в формах и средствах распространения информации, а также
критериях оценки эффективности.
Есть ли вопросы? Если нет, то сейчас я бы перешел собственно к теме
семинара.
Взаимодействие
с
органами
власти
и
общественными
организациями
11 слайд (см. през.)
Сегодня в оренбургских компаниях есть специалисты, ответственные как
за имидж и известность предприятий, так и за продвижение товаров и услуг,
производимых на нем.
12 слайд (см. през.)
Называются они по-разному: маркетолог, специалист по рекламе,
специалист
по
руководителя,
связям
начальник
с
общественностью,
отдела
по
работе
PR-менеджер,
с
органами
советник
власти
и
корпоративными клиентами и т.д. и т.п.
Названия разные, а суть одна.
13 слайд (см. през.)
PR или GR? В чем разница?
PR- Паблик рилейшнс менеджмент, связи с общественностью
GR – Government Relations management, в переводе - связи с
правительством и общественными организациями. Правительство в данном
аспекте – это любые органы власти
14 слайд (см. през.)
Корпорации для защиты экономических интересов применяют сегодня
коммуникационный, репутационный, инвестиционный менеджмент, pr- и в
особенности, gr-менеджмент
15 слайд (см. през.)
GR менеджмент
- это разновидность менеджмента, целью которого
является повышение прибыльности компании.
Джиар -
это не подкуп «нужного» чиновника, а установление
неформального диалога c властью для достижения благоприятных условий
деятельности компании во внешней конкурентной среде.
Джиар - это формирование позитивного отношения органов власти и
общества к бизнес-структуре.
16 слайд (см. през.)
Джиар менеджмент – это:

большая открытость при ведении диалога между властью и
бизнесом с участием негосударственных некоммерческих структур,

нацеленность на выработку благоприятной государственной
политики в различных сферах экономики.

использование технологий влияния, включая работу с
общественным мнением, связи с медиа-сообществом и др.
Без помощи джиара для связи с органами власти не может осуществиться
сегодня ни один серьезный бизнес-проект.
17 слайд (см. през.)
Где востребованы gr-услуги?
Востребованность в GR велика:

В
компаниях,
деятельность
которых
зависит
от
контролирующих и разрешительных органов, им, например, нужны
регулярные продления лицензий на право ведения деятельности,
получение и продление сертификатов, прохождение проверок качества и
т.д.

В компаниях, зависящих от ресурсов, контролируемых
государством: земли, недр, воды, энергии, нефти, газа и т. п.

власти,
В компаниях, которые хотят быть поставщиками для органов
или
В
Government.
сосредоточены
огромные
системе
средства.
государственных
И
от
закупок
знания
правил
функционирования этой системы, опыта специалистов может зависеть
получение
госзаказа
и,
зачастую,
судьба
компании,
на
него
претендующей
18 слайд
Востребованность в GR велика

В градообразующих либо самых богатых компаниях региона,
«донорах» (ТНК ВР, Газпром Добыча Оренбург, Уральская сталь).

В компаниях-лидерах федерального уровня, на которые
пристально смотрит государство, либо в компаниях, где государство - их
совладелец - Газпром, РЖД, Сбербанк, Ростелеком и т.п.

В
компаниях–
дистрибьюторах,
завязанных
на
международные квоты, в компаниях, которые должны эти квоты
получать под контролем Government. Это, например, поставщики
импортных продуктов питания (окорочка, мясо, рыба, вина, сахар,
апельсины и т.п.).
GR наиболее широкое применение получили во взаимоотношениях
крупного бизнеса и власти в нефтяной и газовой отраслях, металлургии,
телекоммуникациях, электроэнергетической, фармацевтической, табачной,
пивной отраслях. За исключением последних трех вы видите это у нас в
области.
19 слайд (см. през.)
Джиар специалистов в России можно разделить на группы

Переговорщик.
Ведет
переговоры
с
представителями
государственных органов. Умеет договариваться,
получая баланс
интересов. Специалист высокого уровня.

Советник (консультант). Зачастую первое лицо компании сам
занимается вопросами взаимодействия с госорганами, а специалист по
GR служит его референтом, советником. Он составляет программу и
бюджет взаимодействия, контролирует их реализацию. Он мониторит и
информирует
руководство
распоряжений госорганов,
об
изменениях
законов,
инструкций,
подготавливает необходимые документы.
Самая распространенная группа специалистов.

Лоббист.
«Наш человек» в Думе». «Штучный товар».
Лоббисты рынка недвижимости, «стальные лоббисты» (металлурги) или
«автолоббисты» - те, кто лоббируют интересы автомобилестроителей. А
автомобилисты испытывают на себе жесткий прессинг лоббистовстраховщиков и т.д.
20 слайд (см. през.)
А у нас в области?
Джиар-менеджмент нацелен
- на оказание влияния на позицию власти при принятии законодательных
актов
- помощь коммерческим структурам во встраивании их интересов в
политику руководства области по экономическим вопросам
- социально-общественные или благотворительные проекты, связанные
с действиями органов государственной власти
21 слайд (см. през.)
Очевидно, что потребность в услугах GR будет возрастать.
Где найти специалиста? Как настроить работу с органами власти, какие
негосударственные некоммерческие структуры призвать на помощь?
Здесь ваш помощник - Торгово-промышленная палата.
Почему ТПП?

Многолетняя положительная деловая репутация

Законодательная основа деятельности по Федеральному
закону «О торгово-промышленных палатах»

Опыт, связи и авторитет руководителей в бизнес-сообществе
и органах власти.

Наличие и высокая квалификация «узких» специалистов-
исполнителей

Конфиденциальность

Комплексный подход
22 слайд (см. през.)
Ключевые задачи ТПП:
1. Мониторинг законодательства и деятельности органов власти.
2. Анализ последствий действия государства для компании.
3. Влияние на деятельность органов власти, в том числе, участие в
формировании устойчивых и приемлемых для бизнеса правил игры на рынке.
4. Минимизация рисков компании и урегулирование чрезвычайных
ситуаций.
5. Развитие корпоративных отношений и формирование эффективной
командной работы.
6. Помощь в привлечении инвестиций и развитие кооперации
предприятий
23 слайд (см. през.)
Комплексная
реализация
поддержки
предпринимательства,
включающая в себя:
- информационную систему на основе работы портала www.orenburgcci.ru, электронной бизнес-рассылки, издания делового журнала «ФЭБ».
- организацию социально-значимых мероприятий – круглых столов,
конференций¸ форумов для различных социальных групп – общественности,
бизнеса, власти по обсуждению общих проблем и выработке согласованных
решений.
- развитую систему влияния через участие руководителей Палаты в
работе координационных советов при силовых и административных органах,
министерствах, через работу общественных комитетов и профессиональных
объединений - рестораторов, страховщиков, рекламистов, маркетологов.
- возможность создания и развития имиджа руководителя предприятий
через участие его в мероприятиях Палаты.
-
эффективную систему делового образования руководителей и
специалистов
по
основным
направлениям
законодательства
и
предпринимательской деятельности.
- экспертную деятельность – эффективный инструмент для разрешения
сложнейших экономических, в том числе, судебных споров
- представительство интересов во взаимодействии с судебными
органами, органами арбитража.