методик для поиска новых идей

Цель:
ознакомить участников с методами получения новых идей, преодоления инерции мышления и активизации творческого состояния;
сформировать начальные навыки применения методов креативности на практике.
По окончании тренинга слушатели смогут:
осознать собственные стратегии и барьеры креативности;освоить методы и стратегии, помогающие активизировать творческое мышление;
усвоить законы начала креативного процесса и методов его поддержания в жизни;освоить основные техники креативности.
Методы проведения тренинга:
Тренинг построен на индивидуальных и групповых упражнениях, разборе кейсов. Также в программе предусмотрено проведение ролевых игр
с видеозаписью и последующим анализом. Участникам будут предложены для заполнения опросники, позволяющие определить
индивидуальную типологию личности и её ключевую направленность.
Программа:I. КРЕАТИВНОСТЬ И ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ.
"Большая и малая креативность";Дивергентное и латеральное мышление;Творческая личность: определение основных креативных навыков.
II. ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, ЕГО ЭТАПЫ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ.
Определение цели;Обеспечение обзора;"Креативный прыжок";Оценка и разработка идеи;Отстаивание креативного решения.
III. МЕТОДЫ АКТИВИЗАЦИИ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ.
1. Техники креативности"Мозговой штурм";Техника модерации;Составление ментальных карт;Бисоциация;Контрорльная таблица
Осборна;Ментальная провокация;Морфологический ящик;Концептуальный веер.
IV. ВЫВОДЫ, ВОПРОСЫ.
методик для поиска новых идей
Творчество уже давно перестало быть чем-то мистическим, современному экономисту, да и любому другому специалисту, в обязанности
которого входит поиск решений нестандартных проблем, необходимо владеть современными инструментами творчества. Здесь мы приведем
очень краткий обзор 10 методик для поиска новых идей и творческого решения проблем.
1. Мозговой штурм
Автор — Алекс Осборн. Основной принцип состоит в том, чтобы развести во времени генерацию идеи и ее критику. Каждый участник
выдвигает идеи, другие пытаются их развивать, а анализ полученных решений проводится позже. Иногда используют «немой» вариант
мозгового штурма — брейнрайтинг, когда идеи записываются на листке бумаги, который участники передают друг другу, внося новые
возникшие соображения.
2. Шесть шляп Автор — Эдвард де Боно. Методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из
шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив.
После этого наступает очередь желтой шляпы — поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в
красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги.
3. Ментальные карты
Автор — Тони Бьюзен. По его мнению, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит
и качество креативных процессов. Однако традиционная система записи с заголовками и абзацами препятствует запоминанию. Бьюзен
предложил поместить в центр листа ключевое понятие, а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от
центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ
получившегося древа надолго останется в памяти.
4. Синектика Автор — Уильям Гордон. Гордон считает, что основной источник креативности — в поиске аналогий. Сначала нужно выбрать
объект и нарисовать таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй — непрямые (например,
отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии. Скажем, объект — карандаш, задача —
расширение ассортимента. Прямая аналогия — объемный карандаш, ее отрицание — плоский карандаш. Результатом будет карандашзакладка.
5. Метод фокальных объектов
Автор — Чарльз Вайтинг. Идея состоит в том, чтобы объединить признаки разных объектов в одном
предмете. Например, взяли обычную свечу и понятие «Новый год». Новый год ассоциируется с искрящимся бенгальским огнем, этот признак
можно перенести на свечу. Если бенгальскую свечу стереть в порошок и добавить его в воск, получится «новогодняя» свеча с искрящейся
крошкой внутри.
6. Морфологический анализ Автор — Фриц Цвикки. Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных
характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. Например, нужно придумать визитную
карточку для парфюмерной компании. Если изменить классическую прямоугольную форму и воздействие на органы чувств, может
получиться треугольная визитка с запахом парфюма.
7. Непрямые стратегии Авторы — Брайан Эно и Питер Шмидт. Берется колода карт, на которых записан набор команд (например, «дай волю
злости», «укради решение» и др.). Во время создания новой идеи нужно вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям.
8. Автобус, кровать, ванна Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется
наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь не мешать ей. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого
местах. Классический пример — Архимед с его ванной.
9. Расшифровка Берется непонятная надпись на чужом языке — скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут
рождаться разные ассоциации. Один преподаватель, например, «увидев» воду и три круга, решил открыть свое дело и занялся доставкой
устриц.
10. Ловушка для идей Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон,
фиксировать в тетради и т. п. А потом при необходимости обращаться к своим записям.
Стимулятор творческой активности Надо срочно найти решение какой-то проблемы, вроде бы простой, но мозг просто отказывается
предлагать новые решения, ходишь вокруг да около, но никак не можешь выйти за пределы этого замкнутого круга. Знакомая ситуация?
Такое периодически случается у всех, только «тормозят» все по-разному, кто-то изредка, а кто-то почти постоянно. В чем же дело? Как
справиться с этим явлением?Все дело в том, что у человеческого мозга есть несколько принципов, в числе которых – поиск простейшего пути
и ассоциативное мышление. Ассоциации помогают быстро находить связанную информацию, но это же и заводит в ловушку: когда
необходимо придумать максимальное количество вариантов решения, мозг просто отказывается действовать, а зачем, если уже есть
несколько найденных решений? И чем сильнее пытаться заставить себя, тем больше будет сопротивление, тем крепче будут уже найденные
ассоциации.Разорвать эту цепь поможет простой инструмент «Стимулятор творческой активности».
Разрушить закостенелые ассоциации можно лишив мозг возможности логически связывать полученную информацию, а именно – заполнив
его, например, совершенно нелогичным текстом. В результате мозг «перезагружается» и переходит в режим генерирования новых выводов.
Этот принцип был известен задолго до появления таких инструментов. Вспомним народную примету: Если заблудишься в лесу и начнешь
паниковать, надо снять с себя одежду и надеть ее наизнанку, даже ботинки надеть левый на правую ногу и правый на левую, тогда сразу
найдешь дорогу домой. Выполнение нелогичных действий позволяет очистить «оперативную память» и взглянуть на обстановку свежим
взглядом.Самые сильные идеи и элегантные решения представляются простыми, очевидными, «лежащими на поверхности" только после
того, как кому-то уже пришли в голову. Мы с завидным постоянством бьемся о стену собственных стереотипов, не замечая открытых выходов
и новых возможностей. Сколько же шишек было набито падающими с деревьев яблоками, пока, наконец, одно счастливое яблочко не упало
на нужную голову? Как вообще рождаются на свет новые идеи? Каковы механизмы творческого озарения? Что делает человека гением? Дар
ли это Божий, особая ли комбинация генов, результат ли счастливо сложившихся жизненных обстоятельств либо все вместе, либо что-то
принципиально иное? Увы, несмотря на важность и значимость креативного мышления как для прогресса человечества в целом, так и для
жизненного успеха каждого его отдельного представителя, природа творчества все еще полна загадок и тайн. Как и для наших
доисторических предков, для нас главным способом получения новых идей и решений до сих пор остается метод проб и ошибок, названный
Генрихом Альтшуллером «злым идолом» человечества. Современный мир, остро переживает кризис идей, потребность в них ощущается в
самых разнообразных областях деятельности, но особенно это актуально для бизнеса. В самом деле, кто же откажется придумать новый
продукт, который сразу же привлечет внимание клиентов, обеспечит рост объемов продаж, увеличение прибыли, захват рынка, мировое
господство? Например, супер-Солонку. Итак, задача поставлена. Как поступит в меру творчески одаренный человек? Он начнет перебирать
возможные варианты – Если сделать так? … нет это уже было. Или так?… тоже не то. А если этак?… не подходит. И так далее. И мучиться
ему до тех пор, пока однажды он не проснется с воплем «Эврика!». Правда, неизвестно, сколько времени пройдет до этого счастливого
события, даже возможно, что столько не живут. Что делать? Пожалуй, стоит обратиться к сокровищнице опыта человечества, ведь
изобретено уже немало способов облегчения мучительного процесса рождения новых идей. Все многообразие этих методов можно
разделить на три основные группы: — Методы, основанные на психологической активизации творческого мышления — Методы,
систематизирующие и активизирующие перебор вариантов — Методы целенаправленного решения творческих задач
Психологическая активизация творческого мышления Все методы этой группы направлены на преодоление психологических барьеров,
препятствующих творческому мышлению. Наиболее широко известен метод «мозгового штурма», предложенный А. Осборном (США) еще в
40-х годах. "Мозговой штурм" – это метод коллективного поиска новых идей, основная его идея – снятие боязни «ляпнуть что-нибудь не то»
за счет того, что, во-первых, процесс генерации идей и их критика разделены во времени, во-вторых, требуется придумать как можно
большее количество идей за ограниченное время, в-третьих, атмосфера всеобщего творчества эмоционально «заряжает» всех участников.
Собираем группу заинтересованных в создании супер-Солонки товарищей, запираем их в помещении и — «время пошло!».
Кульминационный момент штурма – его пик, когда идеи начинают бить ключом, а краснолицые возбужденные участники орут, перебивая друг
друга, что явно свидетельствует о раскрепощении их сознания. Все идеи, включая самые бредовые, фиксируются ведущим, их впоследствии
оценивает группа «критиков», скрупулезно отделяя зерна от плевел. Согласно статистике, около 15% идей должны оказаться
перспективными для создания супер-Солонки. Еще можно провести "Корабельный совет", который также является методом коллективного
поиска идей, но отличается от «мозгового штурма» меньшей демократичностью и более строгим соблюдением установленных правил. Слово
участникам по очереди предоставляет «Капитан» согласно их статусу. Свои соображения по поводу супер-Солонки высказывают
последовательно помощник менеджера, менеджер, старший менеджер, главный менеджер и т.д.
«Капитан» задает вопросы, отбирает лучшие идеи, предоставляет слово для критики и подводит итоги. От «Капитана», главным образом, и
зависит успех «Корабельного совета» — от того, насколько он сумеет настроить участников на активный поиск решения проблемы, создать
деловую и творческую обстановку. «Корабельный совет» оказывается подходящим средством при решении проблем в экстремальных
ситуациях, при дефиците времени, например, при условии, что в понедельник всех уволят, а лучше, вздернут на рее, если новой идеи
получить не удастся. К менее известным методам психологической активизации творческого мышления относится использование аналогий, в
том числе метод «Синектика». Этот метод был предложен У. Гордоном (США) в 1952 году, он использует свойство нашего мозга
устанавливать ассоциативные связи (вспомним героиню Агаты Кристи Мисс Марпл, которая лихо раскрывала самые запутанные
преступления, основываясь на аналогиях). Известно несколько видов аналогий, и каждая может быть использована для поиска идеи суперСолонки. Прямая аналогия — используются готовые решения аналогичных задач в других областях знаний, с последующей их адаптацией.
Подумаем, что может быть аналогом солонки, например, в медицине? Да физраствор (та же поваренная соль, но растворенная в воде),
который обычно вводится в организм через иглу из шприца или капельницы. Ну, вот уже и получили идею новой солонки с
концентрированным солевым раствором, который выдавливается через узкое отверстие, причем эту плодотворную идею можно развивать
дальше. Личная аналогия — предлагается войти в роль изобретаемого объекта, сконцентрироваться на ощущениях и путях решения
проблемы. Воображаем себя общепитовской солонкой с дырявой металлической крышкой на голове и прислушиваемся к внутренним
переживаниям. Да, не очень-то приятно, когда тебя трясут вниз головой над тарелкой с горячим супом. Куда комфортнее находиться в
естественном положении. Есть! Новая солонка должна иметь дозатор и отверстие с нижней стороны – нажимаешь сверху на кнопочку, снизу
открывается крышечка и адекватная порция соли высыпается в тарелку. Очень интеллигентно и никакого риска ошпариться.
Фантастическая (сказочная) аналогия предлагает ввести в задачу фантастические средства или персонажи. Присаживайтесь поудобнее, я
расскажу Вам сказку. Случилось это в те далекие времена, когда не было еще у людей солонок. И когда им нужна была соль, приходили они
к великану Соленому утесу и откалывали от него огромными топорами куски каменной соли, а дома потом дробили эти куски молотком на
более мелкие кусочки. В одной бедной семье кончилась соль, но некому было пойти к Утесу, потому что папа работал, а мама заболела.
Тогда двое маленьких детей пошли к Утесу сами, да только не хвалило у них сил отколоть даже самого крошечного кусочка. Погоревали они
сначала, а потом подумали и решили спеть Утесу неприличные частушки. Засмеялся Утес, захохотал, да так, что слезы брызнули из его глаз,
и каждая слеза его превратилась в соленую бусинку. Собрали умные дети эти бусинки и отнесли их домой. Вот так и появилась на свет еще
одна идея. Да уж, не так-то это легко, пользоваться аналогиями, и, главное, этот прием не избавляет от мучительных творческих поисков. А
нет ли какого-нибудь способа попроще, чтобы не очень напрягаться? Конечно, есть – для этого и существуют психотехники активизации
творческого мышления. «Вы отдыхаете, а Ваше подсознание делает всю работу за Вас!».
Особенно эффективными для активизации творческого мышления могут быть техники НЛП (нейро-лингвистического программирования), и
самой простой из них является «якорение ресурсов». Суть этой техники в том, чтобы сознательно и в нужный момент вызывать и
использовать свои психологические ресурсы, например, состояния творчества, мастерства, совершенства. Для того, чтобы создать «якорь»,
необходимо вспомнить случаи из своей жизни, когда такой ресурс проявлялся наиболее интенсивно. Для наших целей подходят ситуации, в
которых мы фонтанировали идеями, легко генерировали блестящие решения, были переполнены творческими силами и вдохновением.
Затем погружаемся в воспоминания, воспроизводим то свое ресурсное состояние и переживаем его заново. Выбираем якорь – своеобразную
«кнопочку», которая будет запускать нужное состояние. Это может быть тактильное ощущение, звук, зрительный образ. Далее проделываем
следующее. Возвращаемся еще раз в переживание ресурсного состояния творчества и, дождавшись пика его интенсивности, ставим якорь,
например, прикасаемся к точке на кисти руки. Повторяем несколько раз. Проверяем – если якорь установлен – прикосновение к выбранной
точке на кисти руки автоматически воспроизводит ресурсное состояние творчества. Далее — фонтанируем идеями.
Более глубинной техникой является рефрейминг. Слово "рефрейминг" дословно означает «вставить в новую рамку», оно используется в НЛП
для обозначения процесса изменения восприятия ситуации. "Выход за рамки" своих и коллективных стереотипов — основа любого
творчества. Для проведения рефрейминга нужна уже некоторая подготовка или помощь НЛПера, но и результаты, право же, того стоят.
Один из постулатов НЛП гласит, что то, что способен сделать хоть один человек на свете, способен повторить и другой. НЛП-еры изучают
творчество выдающихся деятелей и снимают с них модели. Очень полезной может быть Стратегия творчества Уоллта Диснея, описание
которой можно найти в специальной психологической литературе. Суть ее в том, что как при «мозговом штурме», процесс генерации новых
идей отделяется от их критики, чем снимаются внутренние барьеры. Уоллт Дисней мысленно расставлял по углам своей комнаты трех
персонажей – Мечтателя, Критика и Реалиста. Затем воплощался поочередно в каждого из них. Встав на место Мечтателя, он придумывал
новые идеи, предавался фантазиям. Переместившись в угол Критика, искал недостатки и слабые места, в пух и прах разбивая радужные
замки Мечтателя. Переходя в угол Реалиста, Дисней взвешивал все «за» и «против» и искал оптимальный вариант. Эффективность такой
стратегии доказана всей карьерой У. Диснея, проделавшего путь от бедного мультипликатора до создателя многомиллиардной империи и
ставшего одним из самых успешных бизнесменов мира.
Еще более глубинные техники, основанные на невероятных возможностях нашего подсознания, основаны на использовании трансовых
состояний. Со стороны это выглядит следующим образом. Сформулирована цель — придумать супер-Солонку. После нескольких туманных
фраз, сказанных специалистом или самим подопытным, на непродолжительное время происходит «отключение» последнего от реальности, а
затем его возвращение назад уже с готовой идеей великолепной супер-Солонки. Обыкновенное чудо свершилось.
Тем же, кто не ищет легких путей, привык действовать осознанно и с опаской относится к вышеописанным манипуляциям, можно
порекомендовать использовать
методы систематизированного поиска идей.
Этих методов существует также немало, наиболее известны метод контрольных вопросов, метод фокальных объектов, функциональный
анализ, морфологический анализ.
Метод контрольных вопросов используется для того, чтобы с помощью задаваемых в определенной последовательности вопросов лучше
понять проблему. Таких списков контрольных вопросов существует достаточное количество для разных областей деятельности.
Воспользуемся одним из них: 1. Какова основная функция объекта? Солить/досаливать пищу.2. Что представляет собой идеальная солонка?
— Она удобна для держания ее в руке (впрочем, возможно, это необязательно – ее можно закрепить в каком-нибудь интересном месте);
— Вмещает достаточное количество соли, чтобы не приходилось заполнять ее слишком часто. Или одноразовое количество. Или
неиссякаемое. — Соль извлекается легко, без усилий. Но и не высыпается неуправляемым потоком.
— Соль не должна загрязняться, пылиться и пр. — Желательно, чтобы солонка была эстетичной и оригинальной по дизайну.
3. Что будет, если солонки не будет вообще? Пища будет несоленой. Впрочем, наверное, можно обойтись и без солонки, если иметь
одноразовые порции соли в удобном виде. Например, соленые таблетки.
4. В какой другой области выполняется данная функция и нельзя ли позаимствовать решение? Можно, одно такое решение, медицинское, мы
уже позаимствовали.
5. Можно ли разделить солонку на части? Можно ли объединить несколько элементов? Конечно, можно даже сделать солонку-трансформер,
состоящую из нескольких модулей – в одном соль, в другом сахар, и так далее. Провернул, прокрутил, переместил одну часть относительно
других – и готово: вместо соли сыплется сода. Маленький такой трансформер – дорожный вариант, побольше – дачный.
6. Можно ли неподвижные объекты сделать подвижными?Да, например, как в шариковом дезодоранте. Только соль должна быть очень
мелкого помола. И продукты придется «мазать», т.е. солью натирать. Для некоторых целей, например, для запекания курицы, это подходит.
Особенно, если соль смешать с чесноком, карри и перцем!
7. Нельзя ли исключить предварительные, подготовительные операции? Подготовительные операции – это заполнение солонки солью из
более крупной расфасовки. Можно ли этого избежать? Да, если превратить пакет с солью в солонку. Проделываем несколько небольших
дырочек в пакетике. Студенческо-холостяцкий вариант солонки готов. Или, респектабельнее — продавать соль сразу в эстетичных коробкахсолонках.
8. Какие дополнительные функции может выполнять солонка? Дополнительные функции могут быть самыми разнообразными. Предыдущие
вопросы навеяли варианты различных примесей и добавок, например, ароматических или лекарственных. Но это так, мелочи. Технические
возможности века электроники позволяют дооснастить солонку чем угодно и превратить ее в настоящую SuperDigitalNewСолонку, с которой
не стыдно будет показаться в обществе даже Фантомасу или Джеймсу Бонду.
Метод фокальных объектов – отличается простотой и неограниченными возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему.
Базируется он на установлении связей между фокусом и случайным словом и включает следующие процедуры:
1. Определяем фокус, это Солонка.
2. Выбираем случайные существительные. Открываем словарь и выбираем наугад слова — допустим, это «арбуз» и «интеллигент».
3. Подбираем к выбранным существительным подходящие прилагательные (арбуз – круглый, большой; интеллигент – умный, бедный).
4. Связываем прилагательные из п. 3 с фокусом из п.1 (солонка круглая, солонка большая, солонка умная, солонка бедная) и по
возникающим ассоциациям ищем решения;
— Круглая солонка с дырочками, закрепленная на ручке (типа детской погремушки). Потрясешь – посыпешь солью. — Большая солонка –
агрегат для заправки маленьких солоночек.
— Умная солонка – с встроенным анализатором, проверяет концентрацию соли, если мало – рассчитывает, сколько добавить и отмеряет
необходимое количество.
— Солонка для бедных/ спецвариант для благотворительных столовых – солонки крепятся к столам намертво и выдают соль с помощью
дозатора. В соль к тому же могут быть добавлены витамины, иод и пр.
— «Бедная» солонка – в виде фигурки непопулярной личности (например, Бен Ладэна) — чтобы добыть соль, ее нужно слегка придушить.
Вариант, впрочем, малосимпатичный.
5. Оцениваем полученные варианты и выбираем лучшие. Мне лично приглянулась погремушка, просто и мило. Из методов
систематизированного поиска идей наиболее популярен морфологический анализ Прародителем морфологического анализа является
представитель алхимической элиты своего времени, философ, богослов и миссионер Раймунд Луллий (1235 –1314), идеи которого развил в
последствии швейцарский астрофизик Цвикки. Суть метода – в сравнении аналогичных объектов и определении их существенных
составляющих. Главным инструментом является построение так называемого морфологического ящика — таблицы, «шапку» которой
составляют выделенные существенные составляющие, а в столбцы вносятся возможные варианты их проявления.
Сравним две классических солонки – граненую стеклянную с металлической продырявленной завинчивающейся крышечкой и в виде
миниатюрной фаянсовой мисочки с ложечкой. Они отличаются: способом извлечения соли, материалом, формой. Это и есть существенные
составляющие, к ним добавляем еще одну графу — дополнительные функции. Строим морфоящик и заполняем его возможными
проявлениями существенных составляющих и дополнительных функций.
Как извлекается соль Материал солонки
Форма солонки
Дополнительные функции
вытряхивается
стекло цилиндрическая освещение
набирается ложкой
фаянс чашеобразная
музыкальное сопровождение
выталкивается
пластик тюбик
профилактика болезней
выдувается металл круглая сувенир
высыпается воздух плоская обучение
никак
отсутствует
бесформенная
безопасность
наливается солома кубическая
развлечение
соскабливается
дерево пирамидальная игра
распыляется шерсть эллипсоидная
лечение
залпом
лед
древовидная
подарок
впитывается глина
конусовидная
представительская
разбрызгивается
бумага имитирующая что-либо
фискальная
Выбираем случайным образом сочетания существенных составляющих объекта, например, бросая кости.
Получаем сочетание: залпом – пластик – имитирующая что-либо – безопасность
Вот и получили из морфоящика идею средства индивидуальной защиты, стреляющее солью в глаз и замаскированное под пластмассовую
пудреницу. Действуя таким образом, мы можем получить из ящика огромное количество комбинаций, то есть потенциальных идей, которые
еще нужно подвергнуть дальнейшей обработке, анализу и критике на предмет выявления наиболее полезных.
Однако методы систематизированного поиска идей, хотя и гораздо эффективнее метода проб и ошибок, все же не гарантируют получения
сильных идей. К общим недостаткам этих методов относятся— отсутствие механизма определения всех возможных вариантов
— отсутствие объективных критериев отбора лучших вариантов. Гарантированно же получить нужный результат можно, используя
методы целенаправленного решения творческих задач. К наиболее совершенным методам решения творческих задач относится ТРИЗ
(Теория решения изобретательских задач) и системы, созданные на ее основе. Основоположником ТРИЗа является Генрих Саулович
Альтшуллер — инженер, изобретатель и писатель-фантаст (известный в этом качестве под псевдонимом Генрих Альтов). Основной
инструмент ТРИЗ — Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). АРИЗ представляет собой ряд последовательных шагов,
выявляющих и разрешающих противоречия, существующие в системе. В АРИЗ используется ряд творческих инструментов, такие как таблица
устранения технических противоречий, стандарты решения изобретательских задач, вепольный анализ, указатель физических эффектов,
методы развития творческого воображения. В своем развитии АРИЗ имел ряд модификаций, это сложные методики, для освоения которых
требуется специальная подготовка. ТРИЗ позволяет поставить творчество «на поток», напрочь лишает его налета мистики и таинственности,
заменяя муки творчества и радости озарения очень технологичными, даже рутинными процессами, дающими на выходе нужный результат.
Хотя изначально ТРИЗ создавался для решения технических задач, его подходы оказались универсальными. В настоящее время ТРИЗ
приобретает второе дыхание и новое развитие. На ее базе сформированы самостоятельные направления и школы, ТРИЗ-методики
перекочевали из технической области в другие сферы, где особенно велика потребность в креативном мышлении. Особенно активно
приложения, основанные на методологии ТРИЗ, используются для решения бизнес-задач, в маркетинге, рекламе, избирательных
технологиях.
Даже отдельные элементы ТРИЗ очень эффективны и могут быть использованы для усиления других методов поиска идей. К примеру, один
из ключевых алгоритмов ТРИЗ по преодолению противоречий может быть с успехом применен для обоснования идей, если они недостаточно
реальны для воплощения в жизнь. Этот алгоритм известен под названием «Золотая рыбка». Его суть – в разделении ситуации на реальную и
нереальную составляющие и разрешение этого противоречия.
Возьмем из морфоящика совершенно бредовое на первый взгляд сочетание –
Соскабливается — из бумаги — плоская – сувенир, то есть Используемая как сувенир плоская солонка из бумаги, соль из которой
соскабливается Что реально? – бумага плоская, солонка из бумаги
Что нереально? 1. солонка плоская; 2. соль соскабливается; 3. используется как сувенир Почему нереально? 1. Некуда насыпать соль
2. соль – это порошок 3. солонка – предмет бытовой, а не сувенирный Когда вообще это реально, в каких ситуациях?
1. если соль нанесена слоем 2. если соль приклеена 3. если соль – из памятного места, имеет символическое значение
Присоединяем полученные варианты к реальной составляющей. Получаем обоснованные идеи: — Соль нанесена слоем на открытку из
плотной бумаги — Соль не простая, а из особого места (соль Мертвого моря, морская соль с экватора, символическая «соль Земли» и т.д.).
Дело сделано, вперед, продавать сувенирные открытки!
Таким образом, используя «Золотую рыбку» можно любое, даже самое бредовое сочетание, добытое из морфоящика либо полученное в
процессе мозгового штурма, вполне технологично перевести в область реальности. Этот же алгоритм можно с успехом применять для
придания идеям «товарного вида», если в первозданном своем виде они не привлекательны. Пример: сделать привлекательной для детей
(для использования в детском кафе) самую обычную солонку, ту самую, с дырявой крышкой.
Реально: солонка с завинчивающейся крышкой с отверстиями
Нереально: солонка привлекательна для детей Почему нереально? Не содержит ничего из того, что нравится детям
В каких ситуациях это реально? Если она яркая, представляет собой сказочного героя, персонаж популярного мультика, животное.
Присоединяем полученные варианты к реальной составляющей, получаем:
Солонка — Гном, в красной шляпе которого сделаны дырочки. А также – солонка Покемон, солонка -Телепузик, солонка— Кот и т.д. и т.п.
Точно также можно адаптировать солонку ко вкусам любой категории населения, например, спортсменов, фермеров, подростков, пожилых
людей, солдат срочной службы, филателистов или «новых русских».
Вместо заключения Вышеперечисленное — это лишь несколько примеров применения такого мощного оружия, как ТРИЗ, и далеко не полно
отражающих его возможности. Формат статьи не позволяет остановиться более подробно на каждом из методов поиска новых идей и
показать все их возможности и ограничения. Те, кому стало интересно, легко найдут достаточно информации в специальной литературе и
всемирной сети. Удивительно только, почему все-таки так малоизвестны и так редко используются все эти методы, существенно
облегчающие творческий труд и обеспечивающие получение новых идей? В чем тут дело?
В том ли, что невозможно даже самому себе признаться, что «мощности» собственного серого вещества недостаточны и в помощь требуются
какие-то дополнительные инструменты? Ведь денег нам всегда мало, а ума всегда хватает? И гораздо легче постепенно «снижать планку»
притязаний, чем напрягаться и ломать стереотипы. Или все сложнее, и инерция мышления – это механизм сохранения целостности и способ
защиты человечества как системы от слишком быстрых изменений? Кто его знает, что бы было, если бы все были гениями и в хорошем
темпе выдавали все новые и новые идеи соответствующего уровня? Не случайно ведь природа устроила так, что, как заметил еще Томас
Эдисон, человек готов пойти на все, что угодно, только бы не затрачивать умственных усилий?
Но как бы то ни было, в этом есть и хорошая сторона. Тот, кто сумеет преодолеть внутренние барьеры и овладеет инструментами
творческого мышления, приобретет неоценимое конкурентное преимущество и просто обречен на успех. Располагающие одним лишь
методом проб и ошибок оппоненты имеют не больше шансов, чем вооруженные луком и стрелами папуасы в бою против танкового корпуса.
Сознаваемое и неосознаваемое в процессе поиска
Мыслительный процесс в самой общей форме можно представить в виде цепочки: восприятие информации - ее осознание - познание и
оценка воспринятого - принятие решения - выполнение (или невыполнение) решения относительно воспринятого и его контроль - сохранение
в памяти воспринятого (с намерением к его воспроизведению). Процесс творческого мышления в целом протекает так же (рис.1).
Эффективность мыслительного процесса при поиске новых идей, если под ней понимать скорость нахождения и качество найденного
решения, зависит от того, какая информация и как она воспринимается, каким образом сохраняется, перерабатывается, обобщается, что
выбирается для решения поставленной задачи и т. д. - то есть от того, в каких условиях, как подготовлен и протекает процесс мышления. И,
разумеется, прежде всего от того, кто занимается этой работой. Не вызовет, вероятно, спора утверждение, что многое здесь определяется
индивидуальными качествами отдельного индивида, его восприятием информации и особенностями мышления.
Под восприятием информации автор понимает не только процесс отражения в мозге человека предметов и явлений объективной
действительности, но и восприятие целевых установок, задач, которые при этом человек ставит перед собой. К их числу относятся и задачи
поиска новых идей. Новым в данном случае будет то, что отличается от старого (существующего) и удовлетворяет те или иные потребности
лучшим образом. Чтобы выявить это, необходимо знать, что уже есть, создано до нас. Иначе будет неясно, что именно в каждом конкретном
случае служит исходной точкой поиска. Мыслительная, как и всякая иная, деятельность человека в идеале должна иметь цель, располагать
средствами ее осуществления, предполагать необходимые действия, имеющие некоторую последовательность. Это особенно важно для
творческой деятельности. На практике так бывает не всегда: наши мысли имеют свойство появляться и разбегаться в разные стороны,
далеко не всегда они текут целенаправленно. Очевидно, что любая идея нового рождается прежде всего в голове человека, в результате его
мыслительной деятельности, хотя нередко толчком к появлению мысли служит практическая деятельность, прочитанная информация или
что-то увиденное или услышанное. Но в конечном счете именно работа нашего мозга позволяет сосредоточиться на тех или иных задачах.
Именно в этом смысле мы будем далее рассматривать понятие ”мышление”, имея в виду в значительной мере управляемый процесс.
Но одновременно в нашем мозгу могут осуществляться и неосознаваемые в данный момент, а следовательно, и неуправляемые нами
процессы мышления. Речь в данном случае идет не о самом факте существования сознательного и бессознательного в работе нашего мозга,
а о том, что эти процессы могут иметь одну и ту же направленность и вызываться теми же причинами, то есть идти параллельно, и,
возможно, на нескольких уровнях. Без такого допущения трудно понять во многих случаях неожиданное и неподдающееся логическим
объяснениям ”рождение” творческих идей, творческое озарение или то, что называют результатом интуитивного мышления. Понимание
механизма творческого мышления как многоуровневого процесса расширяет области и выбор инструментов управления творческими
процессами.
Простейшая модель многоуровневого мышления
Простейшую графическую модель такого мышления можно представить в виде трех параллельных линий, стремящихся к единой цели
(рис.2). Верхняя линия условно означает осознаваемый мыслительный процесс, две нижние линии - неосознаваемые процессы мышления
разной или той же степени глубины. Сигналы о найденных решениях - идеях с каждого неосознаваемого (более глубинного) уровня - могут
поступать на все более высокие уровни, приниматься или отвергаться ими (обозначены стрелками вверх-вниз). Такая модель, по нашему
мнению, достаточно точно отражает реальный процесс мышления человека (не исключено, что использование ее в какой-то мере сможет
способствовать созданию искусственного интеллекта).
Рассматривая проблемы творчества, лучшие умы человечества ищут ответы на вопрос о механизме рождения у человека идеи (догадки)
нового, но однозначного ответа на него (божественное ли это озарение, интуиция, природный дар избранных гениев, наследственность,
логические рассуждения, комбинация старых знаний и т. д.) пока нет. И, вероятно, не может быть хотя бы по той причине, что речь может
идти о разных видах творчества, новшеств, алгоритмы появления которых неодинаковы. Сказанное представляется очень важным для
понимания механизмов рождения нового и управления ими. Например, одно дело - изобрести совсем новое, никогда не существовавшее,
другое дело - усовершенствовать имеющееся или найти и привнести в свою организацию то новое, что уже есть у других. По-видимому,
многие, кто имел дело с поиском и нахождением идей нового в художественном, научном или техническом творчестве, могут рассказать
более или менее точно, как, каким путем у них возникли те или иные идеи. Достаточно часто их источником служит информация,
подчерпнутая в специализированных журналах или в результате обмена опытом с коллегами. Часто новаторы или ученые приходят к новой
идее в результате логических размышлений, исходя из анализа и сопоставления уже известных положений, обдумывая и сравнивая
возможные варианты решения. Во многих сферах творческой деятельности исходным материалом для такой работы служат результаты
наблюдений, изучения существующего и выяснения его ”слабых” мест и особенностей (например, в организации труда и управлении, работе
тех или иных механизмов, качестве продукции, ведении бизнеса и др.).
Механизмами рождения новых идей в приведенных случаях служат осознанные логические рассуждения, обобщение эмпирического опыта и
научных данных. В то же время, наверное, каждый ученый или другие творческие работники могут привести немало примеров, когда
внутренние ”подсказки”, как решить тот или иной вопрос, приходили неожиданно, а не тогда, когда их ждали. Обычно для появления
”подсказки” в головах уже была ”подготовлена почва”. Разгадка такого феномена состоит в одновременном протекании в человеческом мозгу
сознаваемых и неосознаваемых (подсознательных) процессов поискового мышления.
Согласно теории научного творчества в процессе выработки новых идей принято выделять следующие фазы: подготовка - созревание озарение - проверка. Эта схема была предложена американским психологом Г.Уоллесом еще в 1926 г. Однако нетрудно заметить: такое
деление держится на убеждении, что все новые идеи рождаются исключительно интуитивным путем, исключая путь логический. В
действительности к новым идеям приходят и тем и другим путем.
Согласно известной двухуровневой модели механизма творческого процесса, предложенной российским психологом Я.Пономаревым,
творческий продукт (как и в модели Г.Уоллеса) рождается в сфере бессознательного, интуитивного, а потребность в нем - на высшем,
логическом уровне мышления. Такое понимание (относительная пассивность сознания при рождении нового) представляется автору
достаточно односторонним, ибо исключает возможность рождения нового полностью путем логического рассуждения, что безусловно имеет
место в жизни. Сколько может быть таких параллелей и уровней мышления и как оно осуществляется на каждом из них, каким образом
взаимодействует с оперативным мышлением и его целями, а также с памятью человека, науке пока до конца неизвестно. Эмпирическим
путем можно показать, что человек осознанно может одновременно мыслить и контролировать ход мыслей по крайней мере в двух
направлениях. При этом его мозг способен контролировать, но уже неосознанно, еще несколько направлений.
Покажем это на простом примере. Он основан на наблюдениях автора за ходом своих мыслей в достаточно типичной для людей ситуации.
Представьте, что вы идете с портфелем или покупками из магазина по городской улице и думаете, допустим, о проведенной лекции, будущей
статье или истраченной сумме денег. При этом вы видите городскую улицу, дома, деревья, фонари освещения, движение машин и людей,
можете при желании сосредоточить свое внимание, например, на движении автомобилей (выделить их в зрительно воспринимаемой общей
картине) и мысленно сформулировать некоторые суждения и оценки (белая ”легковушка” пошла на обгон и т. д.). Мысли о лекции или
покупках при этом не прерываются, они бегут параллельно. Одновременно другие части мозга направляют и контролируют ваше движение,
обеспечивают его безопасность, органы слуха воспринимают городской шум и т. д. Такое течение мыслей, разумеется, прерывается, когда
вы переходите дорогу и сосредоточиваете внимание на светофоре.
Данный пример позволяет выделить пять параллельно пересекающихся процессов в мыслительной работе мозга (два - сознаваемых и три неосознаваемых). Сколько других таких процессов может одновременно происходить и фактически происходит в жизни, в нашем головном
мозге, пока точно неизвестно. Сегодня мы можем лишь сказать, что способности к осознанному параллельному мышлению в значительной
мере связаны с особенностями развития мозга каждого человека. Мыслить таким образом непросто, но добиться этого возможно, в том
числе путем тренировки. Например, Юлий Цезарь мог одновременно справляться с тремя делами. Народная мудрость, правда, учит иному:
нельзя делать два дела сразу (за двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь).
Интуиция как одна из форм подсознательного мышления
Интуиция интересует нас в данном случае в основном лишь с точки зрения характера процессов рождения новых мыслей. Общепринятым
считается, что интуитивные идеи и решения опираются на внутренние ”подсказки”, предчувствия человека, побуждающие его поступать
определенным образом или дающие определенное новое видение. Какой-то логики в рождении новых идей, осознаваемых причинноследственных связей и последовательности предпринимаемых мыслительных шагов мы наблюдать не можем. Но они тем не менее
рождаются. Как? В общих чертах в основном так же, как и при осознаваемых процессах, только в сфере бессознательного.
К.Юнг наывал интуицию особым видом восприятия, которое не ограничивается сигналами, непосредственно получаемыми органами чувств,
то есть она отражает то, что было воспринято человеком когда-то. Он называет ее природной, естественной функцией и нормальной вещью,
которая компенсирует то, что при непосредственном восприятии мы не смогли ощутить, почувствовать или осмыслить.
Психоаналитиками разработан ряд методик, позволяющих проникнуть в мир бессознательного. К.Юнг, в частности, использовал три таких
метода: тестирование словесных ассоциаций, анализ сновидений и метод активного воображения.
Внимательно наблюдая за своим мышлением многие творческие люди могут вспомнить, как, при каких условиях к ним из подсознания
пришла неожиданная идея. Обобщение такого опыта помогает усовершенствовать методы поиска нового.
Вспомнив о методах К.Юнга при работе над текстом данной статьи, автор по ассоциации практически моментально пришел к идее, что
подобные методы можно использовать и при соответствующем образом организованном поиске новых идей (в том числе и бизнес-идей).
Этот достаточно типичный для исследователей реальный ход творческого мышления и рождения новых идей служит еще одним
подтверждением сказанного ранее о возможных однонаправленных и параллельных течениях процессов сознаваемого и неосознаваемого
мышления. Данный вывод расширяет основу для разработки методов поиска новых идей путем усиления внимания к стадиям подготовки и
организации использования подобных параллельных процессов творческого мышления как для отдельных новаторов, так и творческих групп.
В более широком плане он дает импульс к организации подготовки будущих новаторов, совершенствованию системы среднего и высшего
образования и т. д. Использование этих процессов при поиске новых идей я бы назвал методом параллельного мышления.
Метод параллельного мышления Метод основан на способности нашего мозга не только осуществлять мыслительную деятельность
одновременно как сознательную и бессознательную, но и на том, что процессы бессознательного могут иметь как ту же, так и иную
направленность и вызываться теми же причинами, что и процессы сознаваемого мышления, то есть идти параллельно им.
Поиск новых идей таким методом в самом простом варианте сводится к тому, чтобы ”запустить” минимум два таких мыслительных процесса,
осуществить параллельный поиск идей в двух различных областях или по крайней мере наряду с поиском идей в одной из областей организовать дополнительное изучение направлений развития и новейших достижений еще в одной из областей знаний (необязательно
тесно связанной с основной). Для более ясного понимания общей технологии использования метода приведем пример. Разрабатывая в
конце 2006 г. программу подготовки магистра по управлению предприятием для получения разрешения на их подготовку в своем институте,
автор изучал особенности существующих аналогичных программ обучения магистров в Эстонии, России, США, Германии и Англии. Задача
заключалась в том, чтобы наша программа для Эстонии была бы не просто конкурентоспособной, но лучшей из имеющихся. Структура курса
обучения должна была отвечать, во-первых, современным квалификационным требованиям к руководителям среднего или крупного
предприятия, во-вторых, вооружать будущего специалиста методами научно-исследовательской работы для подготовки докторской
диссертации. Одновременно с этой работой автор продолжал размышлять над структурой и содержанием курса по инноватике и
просматривал большое количество литературы в этой области, в том числе - по развитию творческого мышления. Одна из главных целей
изучения этого предмета и усиления его роли в обучении студентов исходила из идеи подготовки в институте не просто специалистов, а
специалистов-новаторов в своей области, причем имеющих уже соответствующие навыки.
В результате из случайно соединенных поисков в двух направлениях родилась наша программа подготовки магистров. Можно сказать, что
она оказалась действительно инновационной, нацеленной на выпуск специалистов нового типа.
Метод параллельного мышления можно использовать при индивидуальной и при коллективной работе над новыми идеями. Наряду с другими
факторами эффективность его применения зависит от времени поискового погружения в проблемы и уровня общих знаний участников в
рассматриваемых областях. Вероятно, самая сложная часть - подобрать вторую область поиска, поскольку первая обычно уже определена
возникшей проблемой. Организация индивидуального поиска по этому методу, как видно из приведенного примера, не требует каких-то
особых пояснений (достаточно поставить цели, определить сроки и приступить к поисковой работе).
При коллективной работе технология использования этого метода может быть представлена в виде следующих шагов:
определение и формулировка проблем; выделение двух групп участников и распределение между группами рассматриваемых проблем (или
в порядке состязательности нацеливание обеих групп на решение общих проблем);
введение каждой группы участников в суть предложенных для решения проблем, предоставление им существенной информации,
определение времени на подготовку предложений (от нескольких дней до двух-трех недель);
проведение деловой игры-поиска идей для решения методом целевого совещания или мозговой атаки;
перерыв на отдых; смена целей поиска у групп (обмен проблемами) и новое краткое введение каждой группы участников в суть второй
проблемы, их информационная подготовка к ее решению; проведение по группам второй деловой игры-поиска решения второй для каждой
группы проблемы с подведением ее итогов; возвращение каждой группы к предложениям по первой проблеме и их корректировка с учетом
предложений по второй проблеме; подведение общих итогов работы групп, обмен результатами и их оценка.
Использование этого метода достаточно трудоемко, требует хорошей подготовительной работы как участников (включая меры по
повышению уровня их компетентности), так и организаторов.
Эмпирические методы поиска новых идей. Системология творчества и творческое мышление в рекламе (2 часть)
Метод мозгового штурма А. ОсборнаМетод «мозгового штурма» был предложен Алексом Осборном в 1941 году для решения
производственных задач судоремонтного завода, где он заведовал отделом рационализации [30]. Мозговой штурм — психологический метод,
но его автор не был психологом, он родился в конце XIX века в Нью-Йорке, сменил множество профессий: был рабочим на стройке,
посыльным в отеле, клерком, полицейским репортером, преподавателем. Одно время служил помощником управляющего небольшого
завода, в его обязанности вхоло придумывание новых изделий. Венцом этой пестрой карьеры стала работа в крупном рекламном агентстве.
Основной задачей метода «мозгового штурма» является выработка (генерирование) возможно большего количества и максимально
разнообразных по качеству идей, пригодных для решения поставленной проблемы. Чтобы за короткий промежуток времени получить
большое количество идей, к решению привлекается целая группа людей, которая, как единый мозг, «штурмует» поставленную проблему. Их,
как правило, собирают в одну к
Разнообразие, оригинальность выдвигаемых идей обеспечивается тем, что в группу решателей наряду со специалистами по данной области
включается некоторое число специалистов из смежных областей, нередко весьма далеких. Но наиболее специфичной чертой метода
«мозгового штурма» является строгий запрет на всякую критику идей в процессе их генерирования.
Конечно, при подобной некритической атмосфере очень многие идеи оказываются либо малоценными, либо даже совершенно
несостоятельными. Но, с другой стороны, свободная и благожелательная атмосфера коллективного «штурма» и наличие внимательной,
нацеленной на решение этой проблемы аудитории оказывается очень выигрышным моментом. Свободно высказанная идея, даже весьма
далекая от приемлемого решения, подхватывается слушателями, развивается, модифицируется, вызывает по ассоциации новые решения. И
так как большинство участников «штурма» — представители различных областей науки и техники, то многие ассоциации являются весьма
неожиданными, идеи решений — оригинальными и перспективными.
Философская основа мозгового штурма — это активизация области бессознательного в человеке, которое теория Фрейда интерпретирует как
взаимодействие таинственных безличных сил, которые в конечном итоге определяют наше поведение [21]. В итоге вырисовывается
следующая идея «мозгового штурма» интеллектуальных задач: группа людей свободно высказывает возможные на их взгляд решения, в том
числе и самые невероятные и даже абсурдные, эти мысли, цепляясь, помогая и подталкивая друг друга, порождают все новые и новые идеи,
пока не рождается эффективное решение.
В итоге А. Осборн приходит к следующим правилам «мозгового штурма»: в ходе штурма, процесса генерирования новых идей полностью
запрещается всякая критика, в том числе и самокритика. Первое же пришедшее на ум решение задачи должно быть тут же высказано. Только
такое непосредственное общение между членами группы может породить неожиданные ассоциации, «цепную реакцию» мыслей,
оригинальные идеи. 1. Воображение членов группы должно работать совершенно раскованно, предельно свободно. Не надо бояться «диких»
идей: их легче «приручить», чем придумать. 2. Нужно в сжатые сроки выработать как можно больше идей. Чем больше идей, тем больше
вероятность успеха. 3. Нужно стремиться к комбинированию генерированных идей, их улучшению и совершенствованию.
Концепция А. Осборна содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых ситуациях, при необходимости достичь
неординарного решения нужно дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с
порога даже явно несуразные идеи.
Минимальность логико-психологических средств метода «мозгового штурма» обуславливает существенную ограниченность области его
применимости. Во-первых, это лишь форма организации синтеза идей возможных путей решения проблемы, причем идей не наилучших, не
наиболее перспективных, а главным образом — оригинальных, свежих, неожиданных. А это одно из основных требований к рекламным
идеям. Во-вторых, метод «мозгового штурма» применим лишь к задачам общего характера, по которым и неспециалисты могут иметь
некоторое представление и, соответственно, не в силах высказать более или менее ценные идеи.
Метод фокальных объектовЛюбая изобретательская задача прямо или косвенно содержит упоминание о существующем техническом
прототипе — объекте, который необходимо усовершенствовать. С этим прототипом связаны определенные укоренившиеся представления.
Поэтому в основе одной из первых попыток повысить эффективность метода проб и ошибок лежала идея искусственного наделения
прототипа посторонними признаками. В 20-х годах профессор Берлинского университета Ф. Кунце предложил «метод каталога»: нужно
наугад открыть любой каталог (словарь, книгу, журнал), взять любое слово и «состыковать» с исходным словом (названием прототипа).
В 50-е годы метод был усовершенствован Ч. Вайтингом (США) и получил название метод фокальных объектов (МФО). Из условной задачи
выделяют прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), затем наугад выбирают из словаря, книги или журнала 4—6
случайных объектов. Составляется перечень свойств (5—8 наименований) каждого случайного объекта (отсюда и название метода: прототип
как бы находится в фокусе линий, идущих от случайных объектов). Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. Среди
многих неудачных идей может оказаться и нечто полезное, новое, неожиданное, рис. 1.
МФО очень прост, полностью осваивается после одного-двух упражнений. Однако и результаты получаются весьма скромными. Как мы
увидим в дальнейшем, ответы на сложные изобретательские задачи представляют собой сочетания разных изменений прототипа, между тем
МФО дает простые (преимущественно одинарные) изменения. Одна из современных модификаций МФО, названная методом гирлянд и
ассоциаций, подробно описана Г. Бушем [5, с. 46].
Рис. 1. Метод фокальных объектов Для целей рекламы использовние метода фокальных объектов необходимо проводить на основе
ресурсов рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов. Ресурсы — это то, чем уже обладает рекламируемый
объект: цвет, форма, наименование, функции и т.д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые
бывают: – вещественными; – полевыми; – информационными; – пространственными; – временными; – функциональными.
Поэлементный анализ объекта был предложен в начале 50-х годов инженером Пермского телефонного завода Ю. М. Соболевым. Если
рассматривать объект как товар, с позиций рекламы, то анализ ресурсов целесообразно проводить так, как показано в табл. 1.
Таблица 1. Сводный перечень ресурсов объекта
Классификационный признак
Определение
Функциональные ресурсы
Главная полезная функция (ГПФ) и дополнительные функции (ДФ 1, ДФ 2)
Вещественные ресурсы
Любые материалы, элементы, из которых состоит объект
Полевые ресурсы
Характеристики среды, в которых функционирует объект
Временные ресурсы
Временные промежутки технологического процесса, явления, которыми можно манипулировать при решении
изобретательских или креативных рекламных задач
Информационные ресурсы
Информация об объекте, его пользователях, о прошлых модификациях и будущих возможностях,
ориентированных на новые потребности пользователей
После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем прототип (рекламируемый объект)
объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем».
Модель «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов приведена на рис. 2.
Использование этого метода поиска новых идей дает очень красивые и нестандартные решения в рекламе. Основа успеха — это проведение
анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение
таких объектов в одном рекламном сообщении дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит
прямым следствием экономической эффективности рекламы.
Синектика У. Дж. ГордонаВ 1961 году в Нью-Йорке выходит книга Уильяма Гордона «Синектика», которая сразу стала очень популярна среди
инженеров и изобретателей [27]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что
крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу
[26]. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими
аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться,
систематизировал ход «штурма». В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных
приемов аналогии:
1) прямая аналогия; 2) личная аналогия (эмпатия); 3) символическая аналогия; 4) фантастическая аналогия.
Прямой аналогией Гордон именует метод, когда при решении исследовательской или изобретательской задачи подсказкой служит ее
сходство с некоторой известной ситуацией, объектом, его отдельным свойством. Прямая аналогия дает возможность увидеть ранее не
распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами).
История науки, детальный анализ конкретных открытий показывает, что цепочка аналогий приводит от привычного, хорошо известного к
неожиданному, «фантастическому» результату. В исследованиях А. И. Уемова [18] убедительно показано, что все без исключения
фундаментальные открытия естествознания со времен Архимеда и Аристотеля до открытий Максвелла и Эйнштейна имеют прямые
аналогии в современных им научных представлениях.Аналогия позволяет на основе представления о свойствах одного объекта сделать
предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях,
описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и
использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет
принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.
Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу.
Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек
создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным.
Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить
источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [13, с. 150].
Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и
уровень, на котором рассматривается проблема. Скажем проще: личная аналогия может быть результатом попытки ответа на вопрос типа
«Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым
товаром)?» Вживание в проблему крайне важно для успешного ее решения. Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром,
явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.
Это очень трудный процесс, требующий практики и умения. Если вспомним, что синтезу решения интеллектуальной задачи должен
предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный
этап, как анализ изобретательской задачи. Символическая аналогия использует объективные и безличные образы для описания проблемы.
Любая хорошая поэтическая метафора может служить примером символической аналогии. Символическая аналогия требует в
парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать
этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов —
рекламных девизов. Например, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп [12, с. 38], правильное пиво.
Метафора связана с двумя различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну
идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна
метафора «деньги — вода». Фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств
или персонажей, столь популярных в мифах и народных сказках. Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является
основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к
аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения
поставленных задач. При обсуждении характера использования аналогии в синтезе решения интеллектуальных задач мы выяснили, что
решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач
подобных попыток, по мере возрастания трудности задачи, исследователь бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям,
«диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая
аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т.е. наиболее «дикой»
технической или рекламной идеей. «Морфологический анализ» Ф. Цвикки
Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению
астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология — это раздел биологии, изучающий
формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров),
заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием
новых товаров. Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие)
варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности.
Метод включает следующие шаги: 1) выбирается объект или товар; 2) составляется список основных характеристик или частей объекта;
3) для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения; 4) выбираются наиболее интересные сочетания
возможных исполнений всех частей объекта.
Для целей рекламы использование этого метода предполагает использование следующих шагов:
1) определяется объект рекламирования: товар, торговая марка, предприятие; 2) составляется список основных характеристик объекта
(атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые; 3) для каждой характеристики или
атрибута торговой марки перечисляются преимущества, связанные с этой характеристикой или атрибутом; 4) выбираются наиболее
интересные сочетания возможных исполнений и формируется концепция рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея,
на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.
Анализ удобно вести с помощью многомерной таблицы, получившей название «морфологического ящика», в которой выбранные
характеристики или части объекта играют роль основных осей. Для поиска новых идей в рекламе морфологическую таблицу можно
представить в форме табл. 2.
Таблица 2. Матрица поика новых идей в рекламе на основе морфологического анализа
Типы впечатления / Потенциальные виды аргументации
рациональная
сенсорная
социальная
мнение эксперта
использование отрицательных мотивов
Впечатление от процесса использования 1
2
3
4
5
Впечатление от результатов использования
6
7
8
9
10
Впечатление от ситуации использования 11
12
13
14
15
Использование юмора 16
17
18
19
20
Довольно очевидны ограничения метода «морфологического анализа». Редко когда рекламируемый объект имеет множество равноправных
характеристик: как правило, одни характеристики более важны, другие — менее; одни — главные, другие — подчиненные. Именно поэтому
так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом
следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования
и их характеристики.
Стратегия «семикратного поиска» Г. Буша
Рассматриваемая концепция разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии
изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти не упоминают
результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов
технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения
изобретательских задач. Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но
чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд
вещах» [7, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов.
В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).
1. Анализ проблемной ситуации, общественных и личных потребностей.
2. Анализ функций аналогов и прототипа. Выявление оптимальных условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и
торостепенных функций.
3. Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.
4. Генерирование изобретательских идей, направленных на лучшее выполнение объектом его функционального назначения. Выбор и
использование эвристических средств.
5. Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).
6. Оценка альтернатив и выбор рациональных вариантов решения, отбор оптимального варианта.
7. Упрощение, развитие и реализация решения.
Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана,
согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш
полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской
задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.
В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи —
требует ответа на следующие вопросы.
1. Какие тактические средства целесообразно применить для улучшения функциональных показателей объекта?
2. Как улучшить выполнение функций методами: – аналогии; – инверсии; – объединения; – разделения; – трансформации;– транслокации;
– интенсификации.
3. Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применять для поиска решения?
4. Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных
показателей?
Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно,
что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности
применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи.
Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [6]:
1) имитация (моделирование); 2) псевдоморфизация; 3) технический эквивалент; 4) масштабное копирование; 5) каузальная аналогия;
6) функциональная аналогия; 7) аналогия с природой.
Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества»
описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики,
биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.
Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под
псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с
целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся
антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта
Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами
животных и растений. В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение эквивалентным либо принципа работы технического
объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для
продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном
Александрийским. В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия. Метод инверсии
хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического
изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией
взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я.
Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя
большинство из них приложимо только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в
качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [6, с. 47—52].
Метод инверсии формы технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила,
ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка и т.д.
Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка
звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь
головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру.
Следующим тактическим средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод
объединения. Это средство, именуемое Бушем также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических средств
объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30
разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в новом изделии объектов,
имеющих самостоятельное значение.
Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических процессов. Иллюстрирующий пример
метода — реклама жевательной резинки «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая
важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как
изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и
многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама
пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.
Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый — метод
объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с
твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов — метод легирования.
Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями являются рациональный
подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов
объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде
Следующее тактическое средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического
элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.
Последнее тактическое средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных
параметров системы вплоть до гиперболизации. Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В
ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена
для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых
идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска
следует отнести к одной из наиболее полезных методик. Фантограмма Г.С. Альтшуллера
Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого
воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых
маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены
важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих
показателей, табл. 3. Таблица 3. Фантограмма Альтшуллера
Приемы изменения
Элементы объекта
Функции объекта
1) увеличить/ уменьшить; 2) дробление / объединение; 3) ускорить / замедлить; 4) смещение во времени вперед / назад;
5) отделить функцию от объекта; 6) изменить количественный показатель; 7) динамизация / статика;
8) изменить среду / изменить природу среды (холодильник в пустыне, а не на кухне); 9) оживление \ овеществление; 10) изменение законов
природы; 11) использование приемов аналогий В. Дж. Гордона (прямая, личная, символическая, фантастическая)
Приступая к решению рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует
перечислить некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении данной
задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.
Методы поддержки процесса поиска новых идей (Синектика)
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Книга открыла новую главу в истории
методов поиска новых решений. Описанный в ней подход к организации творчества, правила работы, обучения, оказали большое влияние на
разработчиков новой техники, методологов. К сожалению, книга не была издана у нас в стране. Работа над методом началась в 1944 году.
Гордон указывал, что, слово "синектика" – греческого происхождения и означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно
несовместимых элементов.Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и
решения конкретных задач. Метод включает в себя практические подходы к сознательному решению и использованию бессознательных
механизмов, проявляющихся у человека в момент творческой активности. Целью разработки метода, по словам Гордона, явилось
стремление к повышению вероятности успеха при постановке и решении задач. Но как этого добиться? С одной стороны непостижимая
стихийность, уникальность каждой личности, с другой стороны необходимость системы обучения, измерения контроля. Попытки объединить
эти взгляды привели Гордона к идее "группового мышления". В ходе этой работы в Кембридже в 1952 году была создана группа синекторов,
которая провела эксперимент по возрастающему, постепенному проникновению в суть творчества и поиску нового благодаря наблюдению на
практике, как за своим собственным творческим процессом, так и за процессом работы всей группы.
Наблюдения за синектическими группами во время работы, эксперименты с привлечением отдельных людей, дали возможность проникнуть в
сущность исследуемого процесса. Гордон решил проблему выявления, объективизации мыслительной деятельности непосредственно в
процессе творчества. Он указывал, что психологические состояния, механизмы, которые действуют в то время, когда человек творит, обычно
скрыты от наблюдения. В ситуации, когда синекторы объединены в группы, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по
обсуждаемой проблеме. Это позволяет вынести звенья сложнейшего процесса индивидуального творчества на всеобщее обозрение, после
чего они могут быть сравнены с другими и проанализированы.Ключевым моментом синектики, отличающим ее от метода мозгового штурма,
является подход к процессу решения. Обычное для мозгового штурма выдвижение идей отвергается синекторами практически в течение
всего процесса работы. Указывается, что законченная, целостная мысль, представляющая собой идею или совокупность идей, основанных
на неких посылках, выдается индивидом после того, как он сам ее придумает. Эта целостность может быть принята окружающими как
верная, полезная или отвергнута как неверная. Целостность противодействует дальнейшим изменениям. Никто не может признать за собой
авторство этой идеи, кроме того, кто ее высказал. Попытки борьбы с этим негативным явлением видны из того факта, что перед проведением
мозгового штурма специально договариваются о распределении (или общности) авторства на выдвинутые идеи, однако проблемы это не
снимает. С другой стороны, нерациональная информация является причиной проявления в памяти метафор, образов, еще смутно
очерченных, зыбких. Однако, основываясь на ней, все члены группы могут продолжать свое движение к решению. Постоянное
стимулирование подсознания ведет к проявлениям интуиции. Феномен "инсайта" проявляется довольно часто в работе хорошо
тренированной, подготовленной группы, когда она действует слаженно, постоянно фиксируясь на более или менее нерациональной основе,
некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи, мысли.
Таким образом в синектике, по мысли Гордона, результаты решения проблемы – рациональны, процесс же, приводящий к решению, нерационален. Необычным также является организация влияния группы на творческую активность индивидов. При этом внимание уделяется
попыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов. Риск, трудное задание, имеют в группе синекторов большой
психологический престиж, каждый стремится взять на себя наибольшую часть трудностей.
Наблюдения показали также, что в процессе работы полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то
есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность". Однако настрой на выявление операторов заставил в
последующем уточнить, что же скрывалось под этими терминами. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий:
1. Игра со словами, со значениями и дефинициями.Она включает в себя преобразование специфической проблемы в ее определение с
помощью обобщающего слова или высказывания. В этот механизм также была включена "инверсия" – как еще один метод обыгрывания уже
принятых значений. 2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия. В рамках этих действий группа задает себе
ситуацию, в которой нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в
действительности?" 3. Игра с метафорой.
Обыгрывание метафоры – один из плодотворных механизмов, когда нужно знакомое сделать незнакомым, а незнакомое – знакомым.
Используются метафоры, основанные на явных или подразумеваемых сравнениях, как между похожими, так и явно несоответствующими
друг другу объектами. Сюда же относится и механизм персонификации, с его основным вопросом: "Как бы себя чувствовала та или иная
вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?".
Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов,
эмоциональных особенностей. Важным критерием для отбора членов группы является учет эмоционального типа. Он влияет на то, как
человек подходит к проблеме: Пытается ли он сразу докопаться до сущности проблемы или же ходит вокруг да около?
Ведет ли он себя пассивно перед лицом неминуемого поражения или же настойчиво стремится добиться успеха?
Когда он не прав, связывает это со своими действиями или оправдывается, ищет причины вовне?
Может ли он использовать эффективно свою интеллектуальную энергию в трудных ситуациях или опускает руки в самый критический
момент? Здесь проходит еще одна линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в
выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике наоборот,
скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний, если при этом у них значительны отличия в эмоциональной сфере.
Уход от специализации, наличие в группе профессионалов в различных областях знаний, позволяет работать над проблемой с самых
различных точек зрения. Конечно, ни одна группа не может быть компетентной во всех областях науки и техники, в которых ей приходится
решать задачи. Поэтому часто в состав группы включается эксперт в данной области знаний. В зависимости от ситуации он может играть
роли "энциклопедии", либо "адвоката дьявола" в первом режиме он работает скорее пассивно, т.е. выдает конкретные советы, справки по
запросам членов группы.
В режиме "адвоката дьявола" он сразу же выявляет и отвергает слабые стороны выдвигаемых понятий, концепций, подходов. Часто эксперт
включается в группу на длительный срок. Эксперту приходится много работать над адаптацией специфической терминологии своей
специальности в общедоступную. Он должен заниматься и обратным переводом, а также допускать "вторжение" группы на "территорию" его
области знаний.
Важнейшим элементом синектического процесса является практическая реализация полученных в процессе работы идей. Синекторы должны
принимать участие в практической работе, это считается жизненно важным процессом для поддержания их в хорошей форме. Без выхода на
практику процесс мышления замыкается в абстракциях, а они ведут к еще большим абстракциям и неопределенности.
Решения, которые предлагают синекторы, часто представляются оригинальными, иногда рядовыми, обычными, но следует иметь в виду, что
основа и наибольший объем работы синекторов заключается не в решении проблемы, а в ее постановке, в возможности увидеть
неожиданный ракурс, поворот, акцент. Поставленные задачи, как правило, не сложны, обычно решения находятся вскоре после уяснения
ситуации, так что дополнительные средства, например, иные методы решения проблем, как правило, не привлекаются. Можно определить
синектику как средство для постановки задач. Собственно нахождение решения есть следствие широко известного положения о том, что
правильная постановка задачи есть половина решения.
Блок-схема синектического процесса
1. Постановка задачи 2. Перевод задачи, "как она поставлена" в задачу, "как она понимается". 3. Выявление вопроса, вызывающего
аналогии. 4. Работа по поиску аналогий. 5. Использование аналогий: o Прямая аналогия o Символическая аналогия o Личностная
аналогия o Фантастическая аналогия6. Поиск возможностей перевода найденных аналогий и образов в предложения по решению
поставленной задачи.
Операторы синектики Синектика определяет творческий процесс как умственную активность в ситуациях постановки и решения проблем, где
результатом является художественное или техническое открытие (изобретение). Операторы синектики – конкретные психологические
факторы, которые поддерживают и ведут вперед весь творческий процесс. Их следует отличать от психологических состояний – таких как
эмпатия, вовлеченность, игра и пр. Психологические состояния являются основой творческого процесса, но они не управляемы. Термины
"интуиция", "эмпатия" и пр. – просто названия, прикрепленные к очень сложным действиям. Операторы синектики, ее механизмы
предназначены для побуждения, активизации этих сложных психологических состояний.
Решая задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или группу быть творческим, интуитивным, вовлеченным, или же допускать очевидные
несоразмерности. Необходимо дать средства, позволяющие человеку делать это.
Несмотря на то, что в процессе описания эволюции синектики мы кратко коснулись основных ее механизмов, рассмотрим их вновь, уже в
окончательно обработанном виде. Глобально синектика включает в себя два базовых процесса:
а) Превращение незнакомого в знакомое.
б) Превращение знакомого в незнакомое.
А. Превращение незнакомого в знакомое Первое, что делает человек, которому предстоит решить проблему – пытается ее понять. Этот этап
работы очень важен, он позволяет свести новую ситуацию к уже испытанным, известным. Человеческий организм в основе своей
консервативен и потому любая странная вещь или понятие угрожает ему. Необходим анализ, который может "проглотить" эту странность,
подвести под нее определенную, уже знакомую базу, дать объяснение в рамках привычной модели. Для начала работы над проблемой
должны быть высказаны конкретные предположения, хотя в дальнейшем, в процессе работы, понимание проблемы будет меняться. Процесс
превращения неизвестного в известное ведет за собой огромное разнообразие решений, но требование новизны – это, как правило,
требование новой точки зрения, взгляда на проблему. Большинство из проблем не являются новыми. Смысл в том, чтобы сделать их
новыми, создав тем самым потенциал для выхода на новые решения.
Б. Превращение знакомого в незнакомое Превратить знакомое в незнакомое – означает исказить, перевернуть, переменить повседневный
взгляд и реакцию на вещи, события. В "известном мире" предметы всегда имеют свое определенное место. В то же время различные люди
могут видеть один и тот же объект под различными углами зрения, неожиданными для других. Настаивать на рассмотрении известного как
неизвестного – основа творчества. Синектика выделяет три основных механизма превращения известного в неизвестное:
1. Личная аналогия.
2. Прямая аналогия. 3. Символическая аналогия.
По мнению У. Гордона без наличия данных механизмов невозможны никакие попытки постановки и решения задачи. Эти механизмы –
специфические умственные операторы, специальные "орудия" активизации творческого процесса. Существует определенная
предубежденность изобретателей против какой-либо механизации человеческого творчества. Однако синектика сознательно подразумевает
именно подобную "механизацию". Применение этих механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом
сознательных усилий.
Личная аналогия Личная идентификация с элементами проблемы освобождает человека от следов и продуктов ее механического, внешнего
анализа. "Химик делает для себя проблему известной с помощью уравнений, описывая происходящие реакции. С другой стороны, чтобы
сделать проблему неизвестной, химик может идентифицировать себя с молекулами, находящимися в движении. Творческий человек может
представить себя движущейся молекулой, полностью вовлекаясь в ее активность. Он становится одной из сонма молекул, он сам как бы
подвержен всем молекулярным силам, которые его тянут во все стороны. Он чувствует всем своим существом, что в тот или иной период
происходит с молекулой". Здесь хорошо видно, что сделать проблему неизвестной – означает увидеть новые аспекты, грани, не
воспринимаемые до этого. Прямая аналогия Этот оператор обеспечивает процесс сравнения аналогов, параллельно существующих в
различных областях знаний, фактов, технологий. Он требует от человека активизации его памяти, включения механизмов аналогии и
выявления в человеческом опыте или в жизни природы подобий того, что требуется создать.
Широко известна эффективность переноса идей из биологии в инженерную практику. Так, например, устройство для движения в грунте было
создано инженерами на основе тщательного изучения принципа работы корабельного червя "тередо", прокладывающего себе тоннель в
бревне. Плодотворность использования аналогий постоянно подтверждается в практической деятельности и в наше время.
Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире, основанный на родстве
выполняемых в различных областях жизни функций, процедур. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается
разнообразием профессий и жзненного опыта членов группы.
Символическая аналогия Данный механизм отличается от механизма предыдущих аналогий тем, что в символической аналогии для
описания проблемы используются объективные и неличные образы. По сути синектор формирует на этой стадии поэтический отклик на
проблему. (Под термином "поэтический" здесь подразумевается сжатый, образный, противоречивый обладающий большим эмоциональным
и эвристическим смыслом).
Цель символической аналогии – обнаружить в привычном парадокс, неясность, противоречие. Собственно символическая аналогия – это
состоящее из двух слов определение предмета. Определение яркое, неожиданное, показывающее предмет с необычной, интересной
стороны. Достигается это тем, что каждое из слов является характеристикой предмета, а в целом они образуют противоречие, вернее,
являются противоположностями. Есть еще одно название для такой пары слов – "заглавие книги". Здесь необходимо в яркой,
парадоксальной форме показать всю суть того, что кроется за "заглавием". Синекторы утверждают, что символическая аналогия –
незаменимый инструмент для того, чтобы увидеть "необычное в обычном".
Приведем несколько примеров, такого видения анализируемых объектов:
выставка – организованная случайность; продажа – формализованное доверие; книга – немой собеседник.
Применение этого механизма в практической работе очень ценно, так как позволяет увидеть в объекте сложную совокупность
противоположных тенденций, сторон, качеств.
Работа по подготовке синектических групп идет с 1955 года. За это время было подготовлено очень большое количество эффективно
работающих специалистов. Синектика успешно пытается превратить некоторые бессознательные механизмы в сознательные так, чтобы они
срабатывали бы сразу, как только в них появляется необходимость. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых
товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.
Итак, в этой и предыдущей статьях мы рассмотрели "методы интуитивного поиска", применяемые при решении проблемы: метод мозгового
штурма и синектика. Мозговой штурм служит средством порождения значительного количества идей. Слабость метода таится в том, что в
нем отсутствуют механизмы и инструменты, позволяющие работать с образами. А ведь именно образы служат источником идей.
Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой составляют механизмы работы с образами, их порождения и изменения.
Генерация идей здесь отходит на второй план, становится производной от найденного представления. Но образы также не первичны, они
производны от общей картины мира, от принятых в обществе и потому не воспринимаемых рамок, ограничений, норм. Подобно воздуху они
окружают нас и являются естественными до полной "прозрачности". Кажущаяся свобода действий в рамках методов – это свобода в рамках
неосознанно ограниченного пространства.
Преодолеть этот уровень ограничений предназначен следующий метод – метод свободного действия. Суть метода не может быть раскрыта в
короткой статье. Однако общая направленность используемых механизмов состоит в выявлении внутренних границ и барьеров, стереотипов
и их преодолении. Этот метод позволяет корректировать образы и представления, сформированные о объекте, а следовательно выходить за
пределы привычного. Именно такого рода преодоления стереотипов и приводили во все времена фирмы – пионеры к идеям новых товаров,
открывали новые ниши на рынке, а иногда в принципе меняли само это понятие.
Конструирование психосемантических полей для выбора оптимального названия
В своих исследованиях нам часто приходится сталкиваться с проблемой выбора оптимального названия для нового продукта. Сразу следует
уточнить, что речь идет не о самом оригинальном, с точки зрения респондентов, названии или рекламном слогане, а о том, чтобы
выявленное в ходе анализа результатов фокус групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось в ментальность потенциальных
потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания.
Мы абсолютно уверены в том, что в концепции продвижения новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые
очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое
название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь
может способствовать успеху товара на рынке.
Практика нашей работы свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей в рамках
качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых "ключей" к сознанию
потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании
потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество
продукта. Идеальное название для чая Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая "Беседа", а также
абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.
"Чай "Беседа" это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая"
"Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат , а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет "
"С чаем "беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно " "Чай "Беседа" создан дарить тепло " "Беседуйте на здоровье "
Рассмотрим каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название через призму психосемантических полей. При их
конструировании на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова "чай" наглядным образом выявляются те
понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно:
Красивый насыщенный цветПриятный душистый ароматБодрящая крепостьПриятный насыщенный вкус
Наши исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между
словами "чай" - "дом" - "тепло" - "уют". Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте, особенно удачным можно считать слоган
"Чай "Беседа" создан дарить тепло". При этом следует отметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами "тепло"
и "уют" понимается результат их труда по созданию собственного дома. В то время как женщины младшего поколения вкладывают в эти
слова иной смысл – тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее, и в том и в другом случае связка "дом – тепло – уют – чай"
является ключом к аутентичному восприятию рекламируемой марки представительницами различных поколений.
Если рассматривать ассоциативные ряды со словом "чай" через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с
потреблением этого напитка, то можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуацией общения в семейном кругу или с
друзьями. Вместе с такими прилагательными как, задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная,
отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово " беседа ". Таким
образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки
представителями целевой группы. В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую
употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда
возникает психосемантическая связка "чай – бодрость – здоровье - радость". Таким образом: если чаепитие – это беседа , в результате
которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье , то логично из всего вышесказанного появляется выражение
"Беседуйте на здоровье".
Где искать название марки? Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему
ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает
наибольшее значение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики, которая позволит ему подтвердить
успешность реализуемой им в жизни роли.
Так, например, слова "комфорт" и "удовольствие" можно обнаружить среди ассоциативных рядов относительно совершенно разных
продуктов. Они возникают в сознании типичных потребителей в связи со стиральными порошками и быстродействующими дрожжами,
элитными алкогольными напитками и сигаретами, чаем и кофе, мягким маслом и майонезом и т.д. Вопрос в том, что подразумевают
потребители под этими понятиями. Совершенно очевидно, что подобным образом характеризуются не качества конкретного продукта, а
собственное эмоциональное состояние, возникающее в результате осознания правильности своего выбора. Более того, приоритеты
восприятия в разных возрастных и социальных группах лежат в разных блоках психосемантического пространства: одни испытывают
удовлетворение от результата применения продукта, а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностным
установкам, то есть приоритетом для них является причина покупки, а не результат.
Приведем пример. В одном из исследований потребительских предпочтений моющих средств был использован метод конструирования
психосемантических полей на основе анализа индивидуальных ассоциативных рядов участниц. Нам удалось установить, что восприятие
регулярно используемой марки стирального порошка располагается в пространстве между блоком "положительных эмоций", возникающих в
результате покупки качественного продукта, а так же его эффективного использования, и блоком "домашних обязанностей", которые связаны
с ежедневной работой по дому. Тем не менее, у домохозяек была выявлена тенденция к преодолению негативного отношения к
утомительным домашним делам путем смещения акцента.
Говоря о результатах стирки, большинство респондентов употребляет много положительных характеристик, переводя таким образом
восприятие процесса стирки из области неприятных обязанностей в область радостных эмоций. Именно внутри этой связки и следует искать
психосемантические ключи для создания новых концепций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценности новой
марки и позитивный результат ее применения. Искомая фраза должна однозначно положительно восприниматься представителями целевой
аудитории и создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде всего, те обещания о продукте, которые
ожидает от него будущий потребитель и которые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля, полученную в
результате анализа данных. Вышеприведенные примеры были взяты нами из исследований, участницами которых выступали женщиныдомохозяйки. Это было сделано нами намеренно, потому что как показывают многочисленные исследования, у женщин более четко
сформирована самоидентификация, связанная с преобладанием функциональных и социальных ролей, исполняемых ими в реальной жизни,
то есть фокус сознания чаще всего лежит в семейной сфере. Независимо от своей социальной роли, женщина не хочет расставаться с ролью
эксперта в выборе продуктов семейного потребления. Кроме того, большинство создаваемых новых российских брендов относится к области
продуктов питания, и соответственно, ниши для новых марок такого рода лежат в области семейного потребления, и значит экспертом,
делающим выбор, становится женщина, хозяйка, мать семейства.
Алгоритм работы смыслового ключа
Фокус группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного бренда, включающего продукты питания семейного потребления,
показали, что это название должно отражать такие качества будущего бренда, как: стабильность, надежность, статусность и объединение
семьи. Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетически рассматриваемого бренда, то ее путь таков: марка должна
утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в
структуру семейных ценностей. Следует отметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов будет играть имидж
продукта, который позволит потребителям ощутить себя, находящимися на определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем
характеристикам, которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус. Исследования последнего
времени обнаружили интересную тенденцию: в настоящий момент, как статусные начинают восприниматься не только традиционные
сигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневного пользования как, например, кетчуп, майонез и т.п.
Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полей применяется нами с разными целями. Это не только
поиск психосемантического ключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения и т.д.), но и возможность
использования поля для выявления стиля и атмосферы будущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т.д. и т.п.
Задача исследования заключалась в том, чтобы найти психосемантический ключ, переводящий ситуацию приготовления пищи из блока
обязанностей, порождающий отрицательные эмоции, в блок "семейные традиции и ценности", окутанный положительными эмоциями.
На основе приведенного алгоритма для создания рекламы мы рекомендуем опираться на все ассоциативное поле, выявленное в ходе
исследования. Эмоциональный диапазон ролика должен идти в направлении от отрицательного полюса - "каторга, кошмар, проблемы и
беготня", порожденного такими обязанностями, как "стирка, уборка, кухня, плита, еда, магазины, покупки, тяжелые сумки, дети, школа,
животные и т.п.", до положительного – "уют, тепло, комфорт, радость, благополучие, счастье", когда начинают фигурировать ценности "взаимопонимание, общение, любовь, семейный очаг".
Если говорить о возможных вариантах видеоряда рекламы для телевидения, то сюжет должен быть построен на двух полюсах: от полного
негатива до яркого позитива. Ключевым моментом смены настроения сюжета должно стать появление в кадре исследуемого продукта.
Многие исследователи используют "свободные ассоциации" как один из методических приемов на фокус группах, однако правильно
выстроить психосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участников исследования, выделить так называемые "ключи к
сознанию потребителя" удается далеко не каждому в силу не владения самим методом. Таким образом, у заказчика всегда остается шанс
получить неправильно проинтерпретированные данные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходе
исследования материалов.Продающая реклама.Писать рекламные тексты следует искренне и просто, близко к разговорной речи.
Представьте, что вы пишете другу. Вот сравните эти фразы. "Маша, правильное решение будет тобой принято, если будет приобретена
рекламная газета "Базар-вокзал", найдена рубрика "детские товары" и изучены предложения, опубликованные рекламодателями". А вот то
же самое, но человеческим языком: "Маша, самое лучшее - купить газету "Базар-вокзал". Там в рубрике "детские товары" навалом всего!"
Уходите от глаголов в страдательном залоге. Это характерная форма канцелярского языка. Отглагольных существительных тоже избегайте.
Более энергичная и воздействующая форма - глаголы. Например, замените фразу "отдают предпочтение" на глагол - "предпочитают".
Скажем так - рукописи все же горят, если написаны "деревянным" языком. Читателя необходимо зацепить первой же фразой, первым
абзацем. Лучше, если в нем будет не более 11 слов. Заявления в отрицательной форме лучше переделать в утвердительные. Например,
фраза: "В конкурсе, который мы организуем, не бывает проигравших" содержит негативный смысл, который бессознательно отложится,
будучи в конце предложения. Помните, что по "эффекту края" конец запоминается лучше, чем начало? Правильнее так: "В конкурсе, который
мы организуем, выигрывают все!"Текст в стиле диалога/монолога вызывает большее доверие, чем повествовательные объявления. Ставьте
вопросы и отвечайте на них. Для рекламирования акций по стимулированию сбыта объявите: "Ограниченный выпуск!"; "Поставки
ограничены!"; "Специальная цена на короткое время!" Когда у вас будет кончаться партия товара, то можно подтолкнуть потребителей
объявлением: "В последний раз за эту цену! Следующую партию нам продадут дороже. Инфляция, господа!"
Есть данные, что запоминаемость заголовка, содержащего цитату и данного в кавычках, возрастет на 28%. В заголовок рекламной или PRстатьи следует включить название компании или имя личности. Прозвучат хотя бы они, если сам текст вообще не прочитают.
Уже более сотни лет у газетчиков практикуется следующий подход: все самое главное излагается в самом начале заметки, а далее идут
менее значительные подробности. Дело в том, что редакция, особенно ежедневной газеты - это маленький или большой сумасшедший дом.
Поэтому для "запаренного" редактора удобнее отрезать "хвост" заметки, чтобы она "села" в отведенное место на полосе или в рубрике - без
потери смысла сообщения. Однако необходимо помнить, что рекламный материал имеет свою специфику. В нем не должно быть ничего
малозначительного, что могло бы подтолкнуть читателя перейти к чужой информации. Здесь уместно мнение Цицерона: "Все слова - и
начальные, и срединные - всегда должны равняться на концовку". Зацепив читателя еще иллюстрацией и заголовком, важно не отпускать его
до последней строчки. Этому хорошо содействуют подзаголовки, пробежав по которым, человек захочет узнать ответ на заложенную в них
интригу.Таким образом, в концовке рекламной статьи необходимо использовать тот же "эффект края" и повторить главный аргумент в конце
текста. Поэтому, например, рекламное письмо можно завершить следующим образом: "Итак, Петр Петрович, еще раз напомню, что главным
нашим преимуществом является гарантированный график поставок на стройплощадку с точностью плюс-минус 15 минут".
Далее. Если у вас много несвязанных между собой фактов, не пытайтесь соединить их посредством громоздких связующих, а просто
пронумеруйте или выделите их стрелками, пометками у начала фраз. Если в предложении есть новое, подчеркните это словами: "Новинка",
"Новое слово в …", "Последнее достижение в…". Сильные слова в сообщении: "экономия", "бесплатно", "выгода" и др.
Акцент - на "продающие моменты"!Напомним, что в идеальном случае всякая маркетинговая коммуникация должна выполнить четыре
действия. 1. Привлечь внимание целевой аудитории. 2. Предельно ясно сообщить, что вы предлагаете. 3. Вызвать положительные эмоции. 4.
Убедить субъекта в том, что ваше предложение наиболее выгодное из всех доступных за эту цену.
В предыдущих беседах мы с вами многое уже разобрали. Добавим кое-что относительно вызова положительных эмоций. В принципе хорошо,
если вы хотя бы избежите эмоций отрицательных. Для этого необходимо подобрать образ человека или животного, который будет
симпатичен потенциальному потребителю. Кроме того, надо выбрать не раздражающую глаз цветовую гамму.
Часто встречающаяся ошибка - использование превосходных степеней - "самый лучший!", "самый удобный!", "самый надежный!",
"гениальное решение!" и т.п. Дорогой читатель, давайте перенесемся во двор своего детства и вспомним, как дразнили хвастунишек:
"Хвальба номер два, квартира четыре!". Положа руку на сердце, признаемся, что каждый из смертных страшно любит похвалиться. Но мы
терпеть не можем, когда хвалятся другие. Поэтому опытные рекламисты рекомендуют: не захваливайте товар! Это вызывает раздражение,
как очередная рекламная "лапша" на ушах, а также порождает предубеждение и настороженность.
Есть и другая опасность. Предположим, что вы на момент разработки текста рекламы и в самом деле исследовали рынок и убедились, что
назначаете самые низкие цены. Но к моменту выхода рекламы кто-то мог выставить цену еще ниже. Добавим, что одна и та же щитовая
реклама, например, висит не менее месяца. А за это время ваш конкурент может снизить цены так, что подаст на вас в суд за заведомо
ложную рекламу да еще будет долго трепать ваше имя среди потребителей.
Вот почему Закон РФ о рекламе запрещает рекламодателю заявлять о том, что его продукт лучше всех. Более корректно приводить факты и
цифры, к примеру, в сравнении со среднерыночными показателями.
Теперь вернемся к тому, как убедить публику в том, что ваше предложение - наиболее выгодное из всех доступных за эту цену? С точки
зрения психологии поведения потребителей продавец должен вооружить их аргументами в пользу вас, а не ваших конкурентов. С этой целью
1-2 самых мощных конкурентных преимущества следует выделить шрифтом, цветом и, может быть, повторить в конце рекламы.
Ссылайтесь на авторитетыВ социологии известно понятие "референтных групп", на которые ориентируются те или иные слои населения как
на эталоны и авторитеты. В эти группы могут входить целые страны, которые являются авторитетными с точки зрения экономики: "А вот в
США…", "А вот во Франции…". Это могут быть какие-то нации, например, известна выносливость африканцев. Это могут быть какие-то
фирмы, любимые спортивные команды и др.
Но необходимо помнить, что есть авторитеты более универсальные, такие, как всенародно любимые артисты, спортсмены, религиозные
деятели и другие харизматичные публичные люди. Именно на этом делают огромные деньги знаменитости, рекламирующие пресловутое
мыло, кроссовки, зубные пасты, курорты и личные самолеты. Но для каких-то, предположим, профессиональных групп непререкаемыми
авторитетами являются неизвестные широким массам эксперты, изобретатели и ученые.
Как опередить вопрос на ваше заявление о достоинствах своего продукта: "А кто это сказал?" Надо привести в рекламе имена ваших
известных клиентов или партнеров. Однако напомним, что по Закону о рекламе вам нужно получить от этих субъектов официальное согласие
на то, чтобы вы могли ссылаться на них или на их организации. Вы скажете, мол, пусть они скажут "спасибо", что вы пиарите их лишний раз?
Но, как говорится, без лишней нужды не стоит испытывать судьбу, споря с законом. На своем имени раскрученные компании и знаменитости
попадают в струю, где действует принцип "деньги - к деньгам". "Монстры" часто экономят на том, что многие малые предприниматели идут на
большие уступки, желая заполучить их в список своих клиентов или партнеров.
Недостатки рекламных текстов Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка,
и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал
ему письмо. Избегайте длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: “лучший в мире”, “крупнейший в стране” - это никого
не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар
забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над
эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его
объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:
вводного абзаца - “мостика” между заголовком, подзаголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте. Например, заголовок
“Превратить "порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот” переходит во вводный абзац: “С тех пор как со сборочного
конвейера сошла первая модель 356, название "порше" ассоциируется только с одним - эксплуатационными качествами”;
выделение абзацев полужирным шрифтом или курсивом;
упорядочение текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для
потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно
использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это
требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделив в
каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить
подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли, или выделить определенный раздел объявления (например, скидки, особые условия
продажи). В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить
заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие. Приведите доказательства: результаты
исследований; результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем); практические (свидетельства
пользователей, рыночная котировка товара); гарантийные (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).
Ключ к созданию хорошего текста - простота и ясность. “Важно, чтобы прозаический текст был написан ясно, информативно, интересно,
напористо, убдительно, эмоционально, изысканно и запомнился - вот и все” (Джон 0'Тул).
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза -концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку. У нее две
функции: повторить основную мысль рекламы; придать ей завершенный вид.
Приведем самые распространенные способы завершения рекламы: использование только торговой марки; использование торговой марки и
слогана; использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер
телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
А теперь вновь послушаем Д Огилви Вот его полезные советы по на писанию текста
излагайте простые и упрямые факты, не претендуйте на многое, но уж если что-либо утверждаете, - в этом не должно оставаться ни тени
сомнения, не упоминайте о конкурентах, не преувеличивайте Громкий возглас раздражает, а не привлекает,
будьте точны, если вы продаете технику, приведите технические характеристики Именно это хотят знать потенциальные покупатели,
слова “будет”, “может”, “мог бы” неубедительны Товар хорош тем-то и тем-то, вот и все,
не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар
Общие недостатки рекламных текстов Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и “читабельным”. Используйте короткие
предложения. Сравните: “Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями
применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и
бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность.”
“Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет
легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол.”
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише (“копейка рубль бережет” и т.д.) со временем утратили свою
остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
“Яканье”. Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его
чаяниях и желаниях. Сравните: “Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих.”
“Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже.”
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть,
а не то, чего они лишены. Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм -значит, смягчить грубое, агрессивное или
слишком откровенное высказывание (например, не “подержанные”, а “повторно продаваемые автомобили”). Выбирать и использовать
эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.)
Диффамация - передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных
заявлениях на радио, телевидении - подсудно.Качества, присущие эффективному рекламному объявлению
Лео Бэрнетт: Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе "заряд мысли", т. е. центральную идею, в интересной и
доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.
Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его по-человечески стоит вознаградить за то, что он ознакомился с вашим
обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться
делать свою рекламу так, чтобы на нее было "интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом
широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем "обертонами", которые трудно
описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.
Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, "технику".
Под этим подразумевается и необходимость следить за АКТУАЛЬНОСТЬЮ рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к
делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали не казались.
Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того, чтобы пытаться привадить
людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама, и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить
их? Необходимо делать рекламу простой. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает
умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха рекламы.
Слоганы: мистически-массовое явлениеСлоганы - явление мистически-массовое. О них много рассуждают, их охотно сочиняют и
полученными словосочетаниями охотно надписывают все, что можно. Прежде всего потому, что так полагается. Действительно, что за
реклама без девиза, то есть слогана? Что за фирма без элегантной (или дерзновенной) фразы, венчающей титул?
Раз словечко, два словечко...Естественно, при этом каждый охотник (за клиентами) желает знать, что в слоган уместились все основные
характеристики товара, равно как и описание его принципиально важных свойств. Отсюда - любовь к некоторым словам. Скажем, банкиры
одержимы маниакальным стремлением затолкать в слоган слово "надежный"; кормильцы животных обожают слово "здоровье", мастера
личной гигиены помешаны на слове "комфорт". Подобные примеры можно приводить до бесконечности: сколько товаров, столько и
словесных пристрастий. Однако существует и объединяющее начало, которому подчиняется большинство творцов. Речь идет о пламенной
любви к именному сказуемому в рекламе вообще и в слогане - в частности.
Дело в том, что бывают предложения, где сказуемое выражено глаголом ("Травка зеленеет, солнышко блестит"). А бывают фразы типа
"Маша-дура". И всем сразу ясно, что "Маша" - подлежащее, а "дура" - сказуемое, хоть и не глагол. Но одно дело - интеллект Маши, а совсем
иное - рекламный девиз. Когда на каждом (или почти каждом) столбе, автобусе или газетном обрывке мы читаем бесконечные сообщения из
серии "Наша лотерея - это вас шанс", "Самый большой банк данных - это фирма "Талан", "Крем "Лада" - это нежная кожа", то в душе
рождается протест.И в самом деле: крем, как известно, это не кожа. Крем является косметическим средством. Однако слоганы, заголовки и
тексты, лишенные элементарной логики, продолжают плодиться и размножаться с пугающей скоростью. Их создатели не учитывают, что
плохой язык рекламы способен лишь отпугнуть приличного клиента, т.к. становится очевидным, что рекламодатель или скряга, или болван. И
в том, и в другом случае он не стал звать на помощь специалиста, а предпочел заниматься самодеятельностью.
Меж тем известно, что разговаривать и говорить - далеко не одно и то же. Многие предприниматели об этом не догадываются, и эта
недогадливость вкупе с их желанием самовыразиться приносит изумительные плоды.
Вот, скажем, выходишь на улицу. А там большой плакат: "Экологически чистое жилье в каждой квартире и офисе". Ново? Свежо. Еще бы! А
главное - интригует. Так и тянет зайти в каждую квартиру и поискать там жилье. Экологически чистое, конечно. Или, например, глаза.
Хорошая вещь! Куда хочу - туда гляжу. Ан нет: недавно эти бедные глаза прочитали на стекле метро следующее: "Ваш взгляд на мир - наша
работа". Стало быть, органы зрения - теперь уже "предмет второй необходимости", а любоваться пейзажами рекомендуется только в рабочие
часы данной фирмы.Впрочем, кое-что в человеческом организме действительно не слишком важно. Я говорю про волосы. Да, красиво, если
они пышные и длинные. А если "лохматость понижена", то этого лучше всего просто не замечать и сосредоточиться на душевных качествах.
Однако... "У вас выпадают волосы? У вас уже лысины?" - с восхитительным злорадством вопрошает несчастного рекламная листовка.
Утешает лишь то, что обычно после подобных бестактных вопросов вам предлагают нечто, в корне меняющее ситуацию: дескать, "Лысина?
Сейчас исправим!" "Что, трудности? Наш ксерокс решит все ваши проблемы!" (Надо понимать, жилищные и финансовые - тоже.)
А теперь вообразите, как я была изумлена, прочитав объявление, начинающееся со слов: "У вас торжество? У вас хорошее настроение?.."
Жаль, что фирма забыла озаглавить эту рекламу. Ведь текст смотрелся бы куда эффективнее под лозунгом типа: "Вниманию мазохистов!"
Кстати, о мазохистах! Желающие могут откликнуться и на такое предложение: "Гарантированное лечение алкоголизма за 1 сеанс.
Постоянным посетителям - скидка 10%". Скорее всего, сотрудникам этого антиалкогольного учреждения имеет смысл взять в аренду (или
купить) слоган одной из компаний. Звучит он так: "Чего мы только не можем!" Ответ на эту фразу напрашивается сам собой и состоит из
одного слова (в крайнем случае - двух). Зато другое объявление заставляет задуматься надолго: "Лимонады лучших производителей
Европы". Сначала охватывает чувство гордости: производители-то - лучшие! Потом становится любопытно, а какой породы эти
производители? И, наконец, начинаешь недоуменно размышлять о химическом составе данных лимонадов...
Раз уж речь зашла о производителях, то позволю себе поделиться мучительными раздумьями, которые навеяла реклама весьма деликатного
товара: "Вниманию мужчин! Новое эффективное средство против СПИДа: ароматизированные презервативы. Приятные мгновения можно
продлить, употребляя нашу жевательную резинку..." Как вы думаете, что именно придется жевать ради ощущений? Не зря же упомянуто про
ароматизацию?..Да, загадок много... Помнится, прочитала я в газете: "Гольфстрим - это вкусно! В самые короткие сроки мы будем у вас.
Попробуйте нас - не пожалеете". Сначала я решила, что объявление написано от имени планктона. (Тур Хейердал, попробовав эту муть,
очень ругался: дрянь исключительная! Но ведь в рекламе часто приукрашивают факты.) Затем один из моих скромных высоконравственных
друзей предположил, что речь идет о барышнях по вызову, и даже сочинил вариант заголовка: "Поцелуй меня, не отравишься!" Однако слово
"Гольфстрим" было напечатано без кавычек и эту версию пришлось отклонить по грамматическим соображениям. Так что вопрос о
Гольфстриме открыт до сих пор.Короче говоря, век живи - век учись и переучивайся. Скажем, в книжках написано, что "эстетика - это
философская дисциплина". А в рекламе утверждается иное: "изящный компактный надежный смывной клапан - это комфорт и эстетика
вашего санитарного помещения". Мысль интересная! Эстетика - это смывной клапан, и баста.
Но, все-таки, нет ничего ярче, чем фраза на рекламном щите, украшавшем не так давно фасад ДК им.Ленсовета: "Мы здесь потому, что для
вас". Этим сказано все. Во всяком случае, об интеллектуальном уровне рекламодателя...
А как, все-таки?..Итак, сочиняем слоган. Допустим, вам повезло, и, кроме названия фирмы, вы знаете еще и главную рекламную мысль,
которая должна прозвучать во всеуслышанье. Мало того: вы подсознательно чувствуете, что хороший слоган обязательно обладает четким
внутренним ритмом и представляет собою как бы мини-стих из одной строчки (но рифмовать при этом - Боже избавь!...)
Естественно, в вашем сознании хранится безумное количество удачных и неудачных слоганов, уже произведенных на свет вашими
коллегами; ведь повторять чужие ошибки незачем, а применять чужие находки небезопасно.
Одним словом, вы готовы творить. Вы ощущаете себя Ньютоном рекламы. Но ведь именно Ньютон утверждал, что успел так много сделать
только потому, что стоял на плечах предшественников. Стало быть, ничто не мешает и вам взобраться повыше и соорудить слоган на базе
уже существующих фраз. Другими словами - ПРИЕМ No1: Употребление цитаций или аллюзий
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается
"цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует масса слоганов, созданных подобным
методом."Просим к столу" ("Саариойнен"),"Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость"."Как прекрасен этот мир,
посмотри!" (Турфирма "Эптон")При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка
перефразировать "в угоду заказчику". Это будет называться "деформацией цитаций" - вполне легальный и очень эффективный способ:
"Остановить мгновенье так легко!" ("Кодак")"Истина - в движении!" (Турфирма "Гайде-тур")
Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием No2.
ПРИЕМ No2: МетафораВесьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной
незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до
потери смысла.Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:
"Апельсиновый заряд" ("Фанта")"Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс")"Интерьер по вашей мерке" (Мебель "Неосет")
Из этой же метафорической серии - различные "Алгоритмы успеха", всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая;
однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому
безотказному приему, как Повтор.ПРИЕМ No3: ПовторАх, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин
звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:
"Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги". (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)
Стык: "Показывают движение времени, но время не властно над ними" (Часы "Ситизен")
Анафора: "Благороден и благотворен" (Демидовский бальзам)
Эпифора: "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль")
Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь
помнить о том, что применять повторы можно и нужно.
Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.
ПРИЕМ No4: КаламбурОчень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган "с
двойным" (а то и с "тройным дном") - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:
"Хорошие хозяйки любят "Лоск" (Стиральный порошок "Лоск")
"Ваше второе дыхание" (Жевательная резинка "Спорт лайф")
"Телефонная трубка мира" (Телекоммуникационная система связи BCL)
Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить
двусмысленность. Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей:
если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: "Предусмотрительность
вознаграждается". И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в
других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...
Очень любопытен и такой прием, как "попытка афоризма".
ПРИЕМ No5: "Попытка афоризма"Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной
речи президента фирмы-производителя.Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что "думайте сами,
решайте сами". В числе примеров на данную тему - "Если дарить - то самое лучшее" (Кофе "Чибо")
И, наконец, последняя безразмерная разновидность: "Слоганы для всех"В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы,
пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, "Человек рожден для мысли и действия" (автор фразы - Марк Тулий Цицерон).
Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы
"Мы нужны каждой семье","Неизменно превосходный результат", "Достоинства очевидны" подходят практически для любого товара.
Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку "обо все и ни о чем" - считайте, что вы сочинили удачный слоган для
какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента.Ну, а если у вас ничего не получится даже при помощи цитаций, повторов, каламбуров и
метафор - не спешите огорчаться. Ведь и Библия, и Гумилев в своих знаменитых стихах справедливо утверждали, что "Слово - это Бог". А
любому богу - даже самому капризному - нужно служить с терпением и страстью...
МетафораИспользование метафор - это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают
и звуковые, и обонятельные.Один из величайших прорывов в нашей цивилизации произошёл благодаря метафорам. Говорят, Эйнштейн
использовал метафоры при разработке теории относительности. Как-то он прилёг днём, и ему пригрезилось, что он едет верхом на
солнечном луче, а ещё он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучше представить, как ключи в карманах будут
двигаться относительно брюк и его самого.Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим "время - деньги" и тд. Метафоры могут
представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок, мы
справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.
Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания,
чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы
не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления
влияния и эмоциональной глубины коммуникации. Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком
большая реалистичность может запугать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающие умы людей, к
которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или
какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и побудит их творческие способности.
Используйте абстрактные или обобщённые выражения. Это позволяет слушателем подбирать свои собственные значения слов, обогащайте
свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Импровизируйте, рассказывая свои истории, вносите шутки, понятные только своим.
И опять же, предоставьте людям сами разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой
истории вокруг вашего брэнда является то, что таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транс и будете удерживать её полное и
заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей
истории и отработку выступления. Хорошим творческим примером, являлась в свое время реклама водки "Столбовой".
Это пример многослойной метафоры, где зритель "снимает" информацию с того уровня, до которого добрался. Кто-то говорит - пьют все: и
байкеры, и клерки, и монашки, и дамы полусвета, видя в персонажах собутыльников. Кому-нибудь померещатся превращения: под
монашеской рясой может оказаться фривольная девица, клерк, застегнутый на все пуговицы, в душе - рокер-байкер-металлист. В каждом
человеке существуют два начала - доброе и злое, белое и черное. Они находятся в вечной борьбе, в неустойчивом равновесии. Водка - та
самая лакмусовая бумажка, или, если хотите, магический кристалл, который обнажает истинную сущность человека. Момент рассечения или
качественного перехода одной сущности в другую - это и есть свойство продукта, о котором идет речь.
"Водка - это нечто крепкое. Опрокинул стопку, и - "ээх!" То же было с плакатами: посмотрел, и - "ээх!". То, что написано на этих плакатах - не
слоганы, а народные пословицы: "Был бы друг- найдем и досуг", "Не верь своим очам, верь моим речам".
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то
исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Оставлять творческое решение коммерческих
задач воле случая — недопустимо. Искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и
средств. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи.
Автор: Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского
государственного технического университета.
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то
исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается
вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и
художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы
рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.
Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять
творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и
ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными
с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал»
гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый
профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей.
Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей
личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие
ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя
следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3)
результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей
коллективом творческой группы.Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных
методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:
методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления,
препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно
увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач
(например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны. К
наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая
атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков,
метод гирлянд ассоциаций и метафор;
методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ,
функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного
последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дpю;
средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы
поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач, функционально-физический метод поискового конструирования Р.
Коллера.Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как
наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых
в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.
Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей,
разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования
высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10
человек. Счтается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.
Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем
придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.
Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления психологической
инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к
творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как
правило, таким специалистом выступает арт-директор.
Недостатки метода (и всех его разновидностей):огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения
построения маркетинговых коммуникаций.не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований
рынка, специальные знания по рекламируемому продукту (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техническая
подготовка (которая необходимапри разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).
Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:
выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;
на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки (ТМ) на рынке;
обычный «мозговой штурм».Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений,
как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих
способностей.Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во
время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает
по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого
кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных
генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.
Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем
для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения
таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый
высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды
модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.
Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ
свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение признаков случайно выбранных объектов на
совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются
развить путем свободных ассоциаций.
В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:
модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным
соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);
изменение темы рекламной коммуникации ТМ.План действий:выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ
или тема ее рекламной коммуникации);
выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);
для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);
полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;
новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;
новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.
Недостатки метода следующие:непригодность при решении сложных задач;метод дает только простые сочетания;
отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.
Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.).
Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена
сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).
Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая);
словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции
объекта и др.Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями,
впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в
сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения
поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие
возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:
прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в
других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;
личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях
рекламной коммуникации; символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и
метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся
проблему;фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или
ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить
ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.
На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой
проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются
главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В
дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения
подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных
ранее идей.Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная
подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.
Оператор РВС (размер, время, стоимость) — инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению
психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это
позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
План действий:мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);
мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);
мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь решается
оформление ТМ?);мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе
антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.);мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя,
или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);мысленно повышаем стоимость
объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь
эффективно продавать ТМ?).
При использовании этого метода необходимо соблюдать следующие правила:
у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;
после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных
свойствах объекта;оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не
стоит их исключать;мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.
Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать, что оператор РВС — это лишь психологическая
подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.
Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по
определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению
сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).
В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек».
Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе
участников 8—12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но
обязанный обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.
План действий: этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и
представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются;
пресечения дискуссии не допускаются; поддержка оригинальных идей;
III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя,
можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.
Председатель совещания должен помнить, что участие каждого в поиске идей равно необходимо; неконструктивная критика и насмешки
тормозят выдвижение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции устают; споры и
дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы; в потоке
идеи не должно возникать пауз; группа является коллективным автором всех предложений; каждый участник должен знать, что он необходим
на данном совещании; не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения, не будет внедрять предложения; имеет одинаковые
права со всеми; все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами; за время конференции должен предложить как можно
больше разнообразных идей; лучшая форма возражения — собственное предложение.
Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества, представляющий собой развитие. Включает следующие
процедуры:определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол — бюро — парта — ...);
выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш — стул
— ...);комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из
комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш — стол в виде стула — ...);
составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки
являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — ...; стул: ...);
комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения
проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева);
генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд
свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи
многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой
новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»?
— О «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: траваполе—холод...;комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются
новые идеи решения проблемы;оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и
определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных
ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами
гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;
оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные,
плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют
ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова
анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей; — выбор оптимального варианта. Этап,
выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.
В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно
заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть
рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще
ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.
Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации».
Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово
пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные
напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично
осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в
сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт,
вызывающий больше эмоций.
Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Техника применения метода
сводится к следующим операциям:
необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;
затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно
произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить
любымпроизвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием
переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном
направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с
другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не
устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.
Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими
авторами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель —
посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.
Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой
(или серией проб).Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее
решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных
вопросов:какова основная выгода товара (услуги)?
что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть
из них сократить (изменить)?как иначе можно выполнить основную функцию марки?в какой другой области (товарной категории) наилучшим
образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?можно ли разделить товар (услугу) на части?
Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы)
сделать подвижными, и наоборот?как сократить путь доставки товара к конечному производителю?каким образом представить имеющиеся
недостатки как достоинства марки?какие дополнительные функции может выполнять данный товар?
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление
проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.
Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие
объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации
элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.
Метод включает следующие шаги:выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;
для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;
выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.
Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или
ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.
Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического
смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощенность
подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.
Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дpю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная
рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная
философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дpю определил свой метод как технологию обновления бренда. В
начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно
прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо
выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного
обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:
зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется
очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дpю и его последователи предлагают ряд
прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:
а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; б) корпоративные — видение компанией своей роли на
рынке; в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий; г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и
продвижении.Обнаружив стереотип, следует:а) выяснить его источник; б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно
и целесообразно ломать); в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их
устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий
шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои,
разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее
эффективный стереотип;зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет
оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дpю предлагает специальную
технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:
1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут,
ассоциируемый с основной выгодой ТМ;3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);4-я ступень — бренд
воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.
В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What -If Proccess). Сегодня
разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:
Что, если......мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);
...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими
категориями товаров, реализующих ту же потребность);
...мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);
...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);
...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных
приемов);
...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение
сферы применения продукта);
...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);
...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск
аргументированного преимущества);
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);
...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в
современности параллелей с прошлым);
...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с
продуктом);
...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой
аудитории);
...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).
Ж.-М. Дpю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в
следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо
осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;
зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в
некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.
Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого
технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании.
Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном
сегменте.
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии
«маяк» ( lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По
аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».
Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы»
отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой
ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в
самой технологии.
Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дpю не считается среди рекламистов
универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.
В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои.
Действительно, разрыв в понимании самого Дpю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы
категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если
рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского
поведения или принципам ведения бизнеса.
Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе
премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило
при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав
Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век.
Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».
Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России
традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников
на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.
Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий
выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского
чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными
креативные технологии, — это самореклама их создателей.
Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и
настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого
сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились,
— идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.
Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная креативная цель любого
рекламного обращения. Современным рекламодателям приходится очень постараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной
только стратегии — позиционирования, призывов, демографических и психографических данных, показывающих «длину волны»
потребителя, — товар не продать. Как ни очевидно это звучит, вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не
привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваша реклама
конкурирует с множеством других коммерческих сообщений и статей. К несчастью, очень многие объявления в большинстве изданий
остаются «невидимками». Прорваться через информационный хаос помогают искусство и дизайн. Правильно подобранное изображение
мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться
решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные
связи, причем делает это в короткое время.Ни одно исследование не способно ответить на вопрос о том, какой из креативных подходов
окажется наиболее успешным, потому что творчество имеет мало общего с наукой. Исследования позволяют сделать вывод о том, какой из
применявшихся приемов в определенной ситуации оказался весьма действенным, однако критериев для оценки степени «прорывности»
рекламы не существует. Да, имеются рекомендации по написанию и дизайну рекламных объявлений, но язык не повернется назвать их
правилами. Как выделить свое рекламное объявление? Обычно это делается с помощью иллюстрации. Объявление либо привлечет к себе
внимание, либо нет, и чаще всего главную роль здесь играет изображение.
Конечно, одними только картинками сыт не будешь — сообщение не передашь. Для полноты картины необходим как минимум заголовок.
Таким образом, заголовок объявления крайне важен для поддержания читательского интереса.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но не только. Роль иллюстраций этим не ограничивается. Изображение должно быть тесно
связано с коммерческой концепцией. Использование шокирующей фотографии исключительно для привлечения внимания обычно
оказывается ошибкой. Например, вы продаете молотки, а в рекламе у вас доминирует девушка в бикини. Вы эксплуатируете не имеющий
никакого отношения к товару сексуальный образ. Вы дурачите людей: «Ага, раз вы попались на нашу удочку, вы обязаны купить наш
молоток». А поскольку большинству людей не нравится, когда их водят за нос, они возненавидят вашу рекламу, а чаще всего и ваш товар
вместе с ней. Но можно сделать так, что «сильная» фотография по-хорошему привлечет внимание читателя.
Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:1. С помощью одной иллюстраци. 2. С помощью одного заголовка. 3. С
помощью комбинации иллюстрации и заголовка.Основные принципы дизайнаВ дизайне любой рекламы применяются несколько общих
принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется.
Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им
коммерческого сообщения.Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое
целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие
единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно
считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.
Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и
достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция
эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов
разного типа или размера, иллюстраций и т. д.
Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность
элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда,
куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.
Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать
ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы
рискуете лишиться эмфазы.
Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы
или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и
создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.
Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и
естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса:
формальный и неформальный.
Другие элементы композицииЦвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого
дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и
рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его
продажи, он прекрасен.
Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось
расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный
директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Чем не
наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой чернобелую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против
самой сильной боли.С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в
оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную
способность рекламных объявлений.
Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые.
Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными
и черно-белыми объявлениями олю обращающих на него внимание читателей.
Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные
аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Institute
попросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения).
Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный»,
«импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили
представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман,
исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если
объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы
их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим
разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения.
Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого
(пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в
середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.
Руководства по созданию рекламыНижеследующее написано Филиппом У. Сойером, редактором Starch Tested Copy, не один год изучавшим
эффективность рекламы в Starch Advertising. Он предлагает свои размышления и конкретные правила разработки успешной рекламы.
Ф. Сойер приводит 10 принципов, которые, по нашему мнению, должны помнить специалисты по рекламе, принимаясь за создание рекламы.
Мы сознаем, что есть успешная реклама, не придерживающаяся этих правил. И это прекрасно. Марк Твен в «Приключениях Гекельберри
Финна» нарушил почти все правила грамматики. Но он знал их до того, как с такой пользой стал нарушать:
1. Сделайте рекламу простой, даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в
рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют.
Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна
как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до
предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть
глазам. Из-за этого отпугивающего зрительного избытка «суетливой» рекламы читатели, как и следует ожидать, пройдут мимо нее,
затрачивая на нее немного времени или вообще не читая.
2. Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта. Рекламодатели самонадеянно полагают, что читатели заинтересованы в продукте
так же, как они. В действительности же у большинства читателей нет охоты вникать в интересы рекламодателя. Они сделают это, только
если будут убеждены в том, что продукт что-то для них сделает. Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается:
«Что это мне дает?» — она вряд ли вызовет истинный интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или
услуга. Самая плохая реклама посвящает вас в долгую историю компании, ее ценностей, достижений и роста — как будто это кого-то
волнует. Но хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем
улучшит жизнь потенциального потребителя.
3. Если это уместно, ее можно приправить сексом. В действительности современные издания, которые публикуют эротическую рекламу,
предназначены для женщин. Этот вид рекламы привлекает повышенное внимание читательской аудитории и будет привлекать его до тех
пор, пока люди не станут размножаться исключительно партеногенезом.
В то же время надо отметить, что сексуальная реклама обычно проста, что вполне понятно. В хорошей рекламе этого типа важное место
отведено обнаженному телу, но она не подчеркнуто эротична. Скажем политкорректно: секс помогает продавать товар. Используйте это.
4. Используйте знаменитостей. Опросы общественного мнения показывают, что люди не верят рекламе, построенной на том, что хорошо
известный человек расхваливает продукт. Однако, согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями
зарабатывают «очки внимания» на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин — показатель на 15%
выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13%
превышает средний показатель, в то время как очки рекламы с рекомендациями мало известных людей фактически ниже средней нормы.
Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.
5. Используйте возможности цвета. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся
образы — чрезвычайно действенное средство коммуникации. Любой, кто когда-нибудь пытался развлечь ребенка, знает, что его взгляд
обязательно привлечет движение. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Наши данные
свидетельствуют о том, что цветная полностраничная реклама зарабатывает очки «внимания» на 45%, а двухстраничная цветная реклама —
на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама. В целом чем более она красочна, тем лучше (пока специалист по рекламе помнит о
других девяти принципах).
Телевидение с его движущимися образами превзойти невозможно, но способность печати создавать изумительные, привлекающие глаз
цвета — существнна, и издания должны делать все возможное, чтоб не отставать от времени и использовать успехи технологий цветной
печати.
6. Плывите по течению. У каждой рекламы есть свое течение, и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с
хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации,
заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное
внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая
блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок — вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может
стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы.
Еще один пример имеет отношение к автомобильной промышленности и тому, как некоторые специалисты по рекламе размещают
изображение автомобиля на странице. Наши данные показывают, что взгляду свойственно следовать от задней к передней части машины.
Поэтому, если изображение внешнего вида автомобиля разместить на странице справа и выше текста рекламы, взгляд, двигаясь от задней
части к передней, остановится у начала текста рекламы. Это абсолютно то самое, необходимое место размещения иллюстрации, если вы
хотите, чтобы текст прочитали. Но подумайте, сколько рекламодателей размещают изображения внешнего вида своих машины на левой
стороне, таким образом «уводя» читателя на правую половину страницы, в точку, с которой читатель, вероятнее всего, перейдет на
следующую страницу, не изучив остальной текст рекламы.
7. Избегайте двусмысленности. Несколько лет назад компания Benson & Hedges привлекла некоторое внимание рекламой, на которой был
изображен мужчина, одетый только в брюки от пижамы, со смущенным видом стоящий в середине столовой во время утреннего приема
гостей. Отраслевые издания, несомненно, эта реклама привлекла намного больше, чем читателей, которых, по нашим данным, она привела
в замешательство, потому что их звезда оказалась в затруднительном положении. Реклама вызвала большую враждебность читателей к
рекламодателю, который осмелился их смутить. Они не считают необходимым выделять много времени на размышления о конкретной
рекламе. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу.
8. Усильте контраст. Мы существуем в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, — контраст. Поэтому для
рекламодателя будет неплохо применить так называемую визуальную иронию в своей рекламе. Один из способов осуществления этого
принципа — противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Наши данные показывают, что использование черного
цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы,
на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на
черный, оценка выросла на 50%;
9. Используйте детей и животных. Почти каждая реклама может быть успешной, если обратится к эмоциям, показывая детей и животных,
которые нравятся всем, кроме самых бесчувственных. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже
игрушек. (Тем не менее перелистайте выпуск журнала для родителей и обратите внимание на то, сколько рекламы детской одежды не
использует изображения детей, — сколько упущено благоприятных возможностей, которые, несомненно, были.) Домашних животных,
конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных.
Уловка состоит в том, чтобы найти оправдание для использования ребенка или пушистого зверька в рекламе, когда ваш продукт даже
отдаленно не связан с этими моделями. Компания Hewlett-Packard прекрасно справилась с этой задачей, когда отвела главную роль в
рекламе далматинцу с заголовком: «Теперь "HP LaserJet" совершенно неотразим». Эта реклама в 1990 г. получила высший балл в категории
оснащения для компьютеров и баз данных.
10. Если у рекламы много текста, сделайте его максимально привлекательным. Неиссякаемый источник нашего удивления — специалист по
рекламе, который сжимает текст и выдавливает его в тесный угол рекламы для расширения до предела «белого места». Это триумф стиля
над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, делая его практически нечитаемым. Две другие широко распространенные
сложные ситуации — обратная печать на светлом фоне, также недостаточно контрастная; и двухстороннее выравнивание текста (т. е.
неоправданно жесткое ограничение его слева и справа), который заставляет читателя потрудиться, чтобы найти начало каждой строки.
Рекламодатель, который включает в рекламу изрядный объем текста, очевидно, надеется, что его прочитают. Относительно немного
читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей журналов вникают в
текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл проблемы в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним
хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен,
пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко.
Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы
рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов
продолжается, но не так интенсивно, как раньше.
Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа
новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин
может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же
улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные
усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.
Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.
1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу
Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь
следует менять.Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности)
дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.
2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и
чужой), из которых одна подавляет другуюРекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по
объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей
рекламы.Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась»
конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по
отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.
3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаровРекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по
срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества
товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента.
Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на
другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних
по группе ближайших конкурентов данного товара.
4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.
Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление
сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов
и по всей отрасли.Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже
средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально
имеющемуся уровню сервиса.
5. Насыщение рынка отдельными видами товаров
Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной
доли.Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение
потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.
6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов
Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.
Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении
положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений ( direct mail),
презентаций, участия на выставках.
7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения
Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по
отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.
Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного
привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего
снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени
оборачиваемости средств.
8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов
Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через
знакомых.Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко
снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов
наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.
9. Потеря новизны или моды
Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных
брендов. Составление рейтингов предпочтений по моде.
Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния бренда
конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный
ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).
10. Сильное воздействие фактора сезонности
Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и
категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий и
предыдущий сезоны.Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и
корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить
сезонность и получить результат в чистом виде.
11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для
товаров и услуг противоположного назначения
Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом
носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям
Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста
объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по
количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.
12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты
Рекомендации: Аналогично предыдущему п11.Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему п11.
13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы
Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия
текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи
Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания — наличия приоритета по
главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам,
сервису и т. д.
14. Потеря глубины содержания и креативности текста
Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и
содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и
рекламой группы лидеров.
Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой.
Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность
текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.
Ниже приводятся 10 рекомендаций, которым, по нашему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного
объявления. Мы понимаем, что в ряде случаев эти правила нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы. Это нормально. Марк Твен
в своих «Приключениях Гекльберри Финна» нарушил почти все правила грамматики. Но для того, чтобы грамотно нарушать правила, следует
сначала выучить их назубок.
1. Упрощайте. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший
аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой.
Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без
промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных
размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, лицезрея антистимулы для просмотра, читатель
перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.
2. Вы продаете не товар, а его выгоды. В старом номере «New Yorker» была опубликована следующая карикатура: напыщенный молодой
человек разговаривает на вечеринке с молодой женщиной. «Ну, — заявляет он, — что это мы все обо мне, да обо мне. Кстати, что вы обо
мне думаете?» Большинство рекламных объявлений — воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель
заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство читателей не торопятся разделять рекламные восторги.
Они делают это только в том случае, если убеждены в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя:
«Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.
Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие
объявления сообщают вам всю историю компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. Лучшая реклама
демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь
покупателя к лучшему.
3. По возможности, добавьте «клубнички». По словам психолога Джойс Брадерс, «дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через
пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом "ее" поколения, поколения, на
которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления».
Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную (и явно женофобную) ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На
самом же деле наиболее эротичная реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает внимание читательниц и пользуется
популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом
партеногенеза.Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная
перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют
явно выраженной эротической направленности.
Учитывая все это, можно сказать: секс — двигатель торговли. Привыкайте.
4. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней
изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные
коммерческие сообщения.
Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с
подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот,
привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей
(выполняют первую задачу любого рекламного объявления).
5. Используйте возможности цвета. Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же,
чрезвычайно успешное коммуникативное средство. Любой, кто хотя бы раз пытался развлечь маленького ребенка, знает, что взгляд
невольно обращается в сторону движущегося предмета. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По нашим
данным, по сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45%
чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно,
рекламодатель не забывает об остальных десяти принципах).
Если телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими
цветами. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.
6. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением
различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что
охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.
Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко
допускается такая ошибка: броская иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации
самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание
читателя от текста.Приведем еще один пример, на сей раз из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели
изображают машину. Как правило, человек рассматривает автомобиль начиная с задней его части. Если передняя часть автомобиля
обращена влево и располагается выше основного текста, взгляд читателя движется к его передней части и попадает прямо в начало текста,
как раз туда, куда нужно рекламодателю. Но многие располагают изображение новой модели наоборот, передней частью вправо (т. е. взгляд
уходит к правой стороне объявления) — в точке, откуда читатель скорее перейдет к следующей странице, но никак не к тексту объявления.
7. Избегайте двусмысленностей. Европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность,
недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Несколько лет назад компания Benson & Hedges наделала
немало шума, опубликовав объявление следующего содержания: посреди столовой, в которой происходит нечто наподобие воскресного
завтрака, стоит ничего не понимающий мужчина в одних пижамных штанах. Шум, правда, поднялся лишь в среде специалистов по рекламе;
читатели же, как показывают наши данные, были так же неприятно удивлены, как и герой самого объявления. Ничего, кроме неприязненного
отношения к себе, рекламодатель не добился. Американцам нравится, когда все просто и ясно. Они не склонны тратить время на раздумья о
смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель просто перевернет страницу.
8. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей — это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать
рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления.
Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой изображались два известных человека, один
высокий, другой маленький, стоящие спиной друг к другу. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ применения
контраста — противопоставление составных элементов объявления, например цветов. По нашим данным, на черном фоне любые элементы
кажутся как бы приподнятыми над страницей. В одном не слишком эффективном объявлении водки «Stolichnaya» изображалась бутылка,
расположенная горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном привлекало в среднем на 50% больше внимания.
9. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а
дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично
использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто,
например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.
Вся хитрость в том, как оправдать присутствие ребенка или белого пушистого зверька в рекламе вашего продукта, не имеющего ни
малейшего отношения ни к той, ни к другой «модели». С этой задачей блестяще справилась Hewlett-Packard: в ее объявлении присутствовал
пес-далматинец, а заголовок гласил: «"LaserJet IIP": покорит любого». Объявление получило наивысшую оценку на конкурсе Starch
Readership Award в номинации рекламы вычислительной техники. Компания Hitachi в рекламе своих телевизоров использовала сразу две
«приманки»: Джейми Ли Кертис и различных животных, главным образом кошек и попугаев. Ее рекламная кампания оказалась самой
«замечаемой» в своей товарной категории.
10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения. Нас не перестают удивлять рекламодатели, ужимающие свои тексты
до минимума и запихивающие их куда-нибудь в самый угол объявления, оставляя максимум свободного места — пример победы стиля над
здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, из-за чего он становится совершенно нечитаемым. Две другие
распространенные ошибки: размещение набранного белым текста на светлом фоне (слишком малый контраст) и выравнивание текста по
центру (читателю трудно искать начало каждой новой строчки). Уменьшая объем текста, рекламодатель, понятное дело, надеется повысить
шансы на его прочтение. Тратить время на чтение всего рекламного текста соглашаются относительно немногие читатели; хорошо, если их
доля достигает 20%. Соответственно вы должны максимально упросить работу читателя. Одного содержания текста для этого мало. Даже
самый остроумный, блестящий текст останется без внимания, если он не написан четко, крупно и с правильными интервалами.
Генерация идей новых «бизнесов»
Соболев М.В. Генерация идей новых «бизнесов». Конкурсная работа на Третью Всероссийскую Олимпиаду по экономическим, финансовым
дисциплинам и вопросам управления. Работа заняла первое место в номинации "Научно-технческая и инновационная политика в России". г.
Москва. 2003 год.ВведениеОдной из отличительных способностей преуспевающего бизнесмена является умение создавать (генерировать)
новые идеи бизнеса. Однако термин «новизна» имеет спорный характер. Обратимся к классификации, разработанной Г.С.Альтшуллером,
основателем науки – Теория Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ). В его книге [3] предложено пять уровней задач:
1 уровень. Решение таких задач не связано с устранением технических противоречий и приводит к мельчайшим изобретениям. Задача
первого уровня и средства ее решения лежат в пределах одной профессии, решения задачи под силу каждому специалисту. Вариантов
изменений мало, обычно не более 10. Сами изменения локальны: незначительно перестраивая объект, они не отражаются на иерархии
систем.2 уровень. Задачи с техническими противоречиями, легко преодолеваемыми с помощью способов, известных применительно к
родственным системам. Меняется (да и то частично) только один элемент системы. Ответы на задачи второго уровня – мелкие изобретения.
Для получения ответа обычно приходится рассмотреть несколько десятков вариантов решения.
3 уровень. Противоречие и способ его преодоления находятся в пределах одной науки. Полностью меняется один из элементов системы,
частично меняются другие элементы. Количество вариантов, рассматриваемых в процессе решения, измеряются сотнями. В итоге – среднее
изобретение.4 уровень. Синтезируется новая техническая система (то есть меняется старая техническая система). В задачах 4 уровня
противоречия устраняются средствами, подчас далеко выходящими за пределы науки, к которой относится задача. Число вариантов
измеряется тысячами и даже десятками тысяч. В итоге – крупное изобретение.
5 уровень. Изобретательская ситуация представляет собой клубок сложных проблем. Число вариантов, которое необходимо перебрать для
решения, практически не ограничено. В итоге – крупнейшее изобретение. Это изобретение создает принципиально новую систему, она
постепенно обрастает менее крупными. Возникает новая отрасль техники. Средства решения таких задач лежат за пределами современной
науки.Проводя аналогию с данной классификацией, бизнес-идеи также можно разложить на пять ступеней. Критериями такой классификации
является новизна технической системы, воплощенная в товар и предлагаемая потребителю.
1 уровень. Товар, имеющий мельчайшие изменения. Например, ручка шариковая, содержащая один стержень, одного цвета.
2 уровень. Товар, имеющий мелкие изменения. Например, ручка шариковая комбинированная, содержащая три стержня разных цветов в
одном корпусе.
3 уровень. Товар, имеющий средние изменения. Например, ручка шариковая, комбинированная, совмещающая свои свойства с карандашом
и стиральной резинкой.
4 уровень. Товар, резко отличающийся от товара-прототипа. Например, капиллярная ручка, гелиевая ручка.
5 уровень. Товар, принципиально отличающийся от товара-прототипа. Например, электронное перо для ЭВМ. Или биоручка, фиксирующая
человеческие мысли, на уровне подсознания.
Умение создать новое, изобрести и внедрить – это актуальная проблема для современного человека. Человек по своей сути инертен, ему
проще идти по накатанной колее, чем напрягаться. Но технический прогресс неизбежен. Ежедневно происходят открытия, делаются
изобретения, которые впоследствии оказывают влияние на все человечество. Известно, что скорость роста научно-технической информации
50 000 машинописных страниц в час.
Если человек умеет генерировать идеи, то это еще не означает, что эту идею можно назвать бизнес - идеей. В чем отличие идеи от бизнес идеи?
ИДЕЯ (греч. idea) - 1) первоначально "то, что видно", "видимое" (как и эйдос), затем "видимая сущность", прообраз. Платон называл идеей
умопостигаемые прообразы вещей чувственного мира, истинное бытие. По Канту, идеи - понятия разума, которым нет соответствующего
предмета в чувственном опыте (свобода, бессмертие, бог)...2) Мысль, представление...3) Намерение, план [21].
ИДЕЯ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ - содержательно-смысловая целостность художественных произведений как продукта эмоционального
переживания и освоения жизни автором. Адекватно не может быть воссоздана средствами других искусств и логическими формулировками;
выражается всей художественной структурой произведения, единством и взаимодействием всех его формальных компонентов. Условно (и в
более узком значении) выделяется как главная мысль, идейный вывод, "жизненный урок", естественно вытекающие из целостного
постижения произведения [21].
Идея – это мысль, в которой сформулирован ответ на какую-то ситуацию или на какой-то вопрос. Идея может быть подсказкой, а может
содержать полный, исчерпывающий ответ.
Бизнес – идея – это мысль о том, как при решении той или иной проблемы заработать денег.
Пример. Предприниматель судится с налоговой инспекцией и выигрывает дело. Где бизнес – идея? Предприниматель дает интервью для
читаемой газеты и говорит о том, что постарается помочь другим предпринимателям. Интервью это скрытая реклама. А когда к
предпринимателю обращаются за помощью, то он подсказывает, как можно решить проблему и предлагает подборку материалов (образец
искового заявления, нормативные акты) на дискете или в виде распечатанных материалов за умеренную плату.
Бизнес – идея здесь заключается в том, что предприниматель, владея специальной информацией, находит потребителей этой информации,
которые готовы платить за нее.Основное отличие бизнес – идеи от простой идеи – это готовность общества или отдельных его
представителей платить за саму идею или ее внедрение в жизнь.Часто человек, сделав изобретение, не задумывается о том, как с помощью
этого изобретения можно заработать, или просто не видит практического применения своему изобретению. Здесь на помощь изобретателям
приходят или должны приходить предприниматели.Предприниматель - человек, который берет на себя риск, связанный с организацией
нового предприятия или с разработкой новой идеи, новой продукции или нового вида услуг, предлагаемых обществу. [13, с.44]
Предприниматель, похоже, единственный кто всерьез заинтересован в продвижении какой-либо идеи на рынок.
Существует хорошая американская поговорка «Кто придумал, получает 1 доллар, кто произвел – 10, тот, кто продал, -100» [14, с.68].
Мы рассмотрели ситуацию, когда есть изобретение, идея, и нужно придумать, как ее использовать в коммерческих целях.
Но бывает и другая ситуация, когда положение на рынке или в бизнесе требует внедрение каких-либо новшеств, требует генерации новых
идей. Причем это нужно сделать быстро, точно, так как конкуренты не спят и тоже думают, генерируют.
В данной работе рассмотрены различные способы, методы и технологии генерации новых бизнес – идей.
1. Методы генерации идейМожно различать методы генерации идей на простые, сложные и научные.
Простыми методами являются способы, подталкивающие к появлению новых мыслей, идей, образов, ощущений. К ним можно отнести
размышления под водой с задержкой дыхания, изучение поз йоги, использование различных запахов, звуков, медитацию и так далее.
Сложные методы, как правило, имеют определенные правила работы, направляющие работу мыслей в нужное русло. К ним можно отнести
методы: «мозговая атака», «морфологический ящик», «контрольные вопросы», «метод аналогий» и так далее.
Научные методы отличаются тем, что оперируют закономерностями, четкими правилами и хорошо работающими инструментами. В
настоящее время единственной научной теорией генерации идей можно считать Теорию Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ).
1.1. Метод аналогийМетод аналогий – это самый простой способ генерации идей.
АНАЛОГИЯ (греч. analogia - соответствие - сходство), сходство предметов (явлений, процессов) в каких-либо свойствах. Умозаключение по
аналогии - знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным
свойствам, качествам объект; такие умозаключения - один из источников научных гипотез. Аналогия сущего, аналогия бытия (лат. analogia
entis), - один из основных принципов католической схоластики; обосновывает возможность познания бытия бога из бытия сотворенного им
мира. [21]Если кратко, то аналогия – это сделано по подобию.
Есть магазин игрушек для детей, а почему бы ни открыть магазин игрушек для взрослых? Отдел сувениров, в котором есть и самурайские
мечи, картины, песочные часы – это те же самые игрушки, только для взрослых.
Путешествуя в крупном городе, вы увидели подвижные резиновые аттракционы, на которых весело резвятся дети. А почему нельзя купить
такие же аттракционы и не установить там, где их нет (в родном городе, селе, поселке городского типа)?
Для того, чтобы использовать метод аналогий достаточно просто внимательно смотреть по сторонам.
Другой практичный способ генерации новых идей это чтение газет, журналов, книг. Можно составить целый список идей, на которых можно
заработать. Возникает только вопрос: «Что значит новые бизнес – идеи?». Всё относительно, даже идеи. «Все новое – это хорошо забытое
старое». Идея может быть старой, но в данном месте и в данных условиях она абсолютно нова, так как просто никто не додумывался так
делать раньше. В Приложении 1 представлен обобщенный список видов индивидуальный деятельности.
Другой способ получения готовых бизнес – идей – это Интернет. Есть сайты, посвященные вопросам применения тех или иных идей. Бери,
как говорится, и зарабатывай деньги.
Делаем вывод. Порой для генерации новых бизнес – идей достаточно посмотреть внимательно по сторонам, чтобы увидеть аналогии.
Возьмите листок бумаги и ручку. Просто запишите то, что вы видите из окна. Магазин обуви, киоск, кафе, книжный магазин и так далее.
Проанализируйте этот список. Задайте себе вопрос: «Если это есть где-то, то почему не может быть у меня?».
1.2. Морфологический ящик
Основатель этого метода – американский астроном Фриц Цвикки.
Сущность этого метода заключается в построении многомерных таблиц (морфологических ящиков), в которых осями берутся основные
показатели данной совокупности объектов [1, с.52].
При морфологическом методе – до выбора – нужно построить многомерную таблицу, на одной оси которой надо отложить одни показатели
(внешний вид: длина, толщина и т.д.), на другой оси – химический состав (дерево, железо, стекло и т.д.), на третьей – другие показатели.
Такой ящик охватит почти все мыслимые комбинации. Их может быть тысячи и миллионы, в зависимости от количества осей. В этом один из
главных недостатков морфологического метода. Наиболее эффективно применение этого метода при решении задач общего плана
(проектирование новых машин, решений).
Задача. Придумать новые свойства для карандаша и стиральной резинки, чтобы эта продукция была бы новой или оригинальной.
Берем карандаш. Запишем три основных его свойства: твердый, деревянный, длинный.
Берем стиральную резинку. Запишем три основных ее свойства: мягкая, маленькая, гибкая.
Теперь заполняем таблицу 1.Таблица 1Морфологический ящик
Карандаш
Стиральная резинка
Твердый Деревянный
Длинный
Мягкая
мягкая - твердый мягкая - деревянный
мягкая - длинный
Маленькая
маленькая - твердый
маленькая - деревянный
маленькая - длинный
Гибкая
гибкая - твердый гибкая - деревянный
гибкий - длинный
Получилось девять вариантов. Какие могут быть бизнес - идеи?
1. Карандаш – резинка. С одной стороны карандаш, с другой – резинка.
2. Резинка стиральная очень мягкая и очень твердая (два вида резинок – увеличение ассортимента).
3. Мягкий – твердый карандаш. Мягкость и твердость стержня (набор карандашей различной твердости). С одной стороны карандаша
твердый стержень, а с другой – мягкий.
4. Мягкая резинка сделанная под цвет дерева (дизайн).
5. Очень длинная мягкая резинка (для особо ленивых или тех, кто не любит часто ходить в магазин). От такой резинки можно отрезать
кусочки нужных размеров.. Очень маленькая резинка (одноразовая).7. Очень маленький карандаш (карманный).
8. Стиральная резинка диаметром и длиной с карандаш.9. Карандаш, который легко гнется, но не ломается (для детей).
Мы получили девять идей, которые используются или можно использовать для получения прибыли.
Размеры данной матрицы могут быть 3х3, 4х4, 5х5 и т.д. Можно взять третий объект для анализа и его свойства, тогда получится матрица
размерами: 3х3х3, 4х4х4, 5х5х5 и так далее.Приведем пример использования морфологического анализа в рекламе. Данный пример
рассматривался на семинаре Викентьева И.Л. «Рекламные кампании и акции PR», проходивший 22-24 марта 2002 г. в Москве.
Задача – придумать новый рекламный стенд.Алгоритм работы:1. Взять систему для совершенствования.
2. Назвать два – три основных параметра и выразить понятия (менее очевидные): чем ощущается, форма, материал.
3. Обман сознания. Какие бывают формы, чувства, материалы?
Материал: жидкость, силикон, нефть, навоз.Ощущения: тактильные, нос, вкус, интуиция, равновесие.
Форма: мёбиус, аморфные, многомерные, облако.4. Выбираем произвольные формы.
Возникли интересные идеи:Компаунд – к полу слегка приклеиваются ноги посетителей возле стенда.
Баллоны с потолка – в виде лабиринта (на баллонах надписи).Елочка – иллюзия продирания сквозь ветки.
Лента Мёбиуса в виде треугольника, квадрата.Сформулируем выводы.
1. Метод морфологического ящика прост и надежен, легко программируемый, но при большом выборе параметров очень громоздкий.
2. Появившиеся варианты в результате перебора только направляют мысль в нужное русло, но не гарантируют появление новых идей.
3. Данный метод можно использовать в любых областях человеческой деятельности.
1.3. Оператор РВС Оператор РВС – «размер – время – стоимость» - один из методов подавления психологической инерции.
Меняя в воображении размеры объекта, его стоимость и время работы – мы раскрепощаем свое сознание и возможно ожидаем появление
новых бизнес – идей.Пример – простой карандаш.Оператор «размер». Большой – средний – маленький.
Очень большой карандаш (как сувенир, карандаш – дирижабль для рекламных целей, карандаш – стенд – указатель на магазин канцелярских
товаров).Очень маленький карандаш – для детей, для органайзеров, в деловые папки и блокноты как сопутствующий товар.
Оператор «время». Длительный период – средний период – маленький период.
Включение в состав стержня химического соединения, которое бы позволило отрегулировать время хранения изображения.
Одноразовый карандаш.Оператор «стоимость». Очень дорого – доступно – дешево – бесплатно.
Дорогая сувенирная продукция.Карандаш как подарок в рекламных целях или благотворительных акциях.
Вывод.Оператор «РВС» позволяет взглянуть на объект с разных точек зрения.
1.4. Мозговая атака
Принцип этого метода заключается в попытке раскрепостить мышление человека и заставить генерировать любые, даже бредовые, идеи.
Обычно «мозговую атаку» или «мозговой штурм» используют в коллективе, но можно работать и одному человеку.
Процедуру «мозговой атаки» можно разбить на два или три этапа. Рекомендуется иметь под рукой бумагу, ручку или диктофон. Этапы
включают в себя: генерирование идей, анализ идей, выбор ключевых идей.
На первом этапе задается какой-то вопрос, например: «Как можно улучшить работу нашего магазина?» Далее, в течение 15-20 минут,
человек или группа начинает предлагать различные варианты. Действует только одно правило: «Запрещено критиковать и отвергать идеи».
Цель первого этапа предложить и зафиксировать как можно больше идей, создать некую избыточность.
На втором этапе каждая идея анализируется, рассматривается ее целесообразность, возможность применения в конкретных условиях. В
результате из 100 – 200 идей отбирается 10 – 20 пригодных к применению.
На третьем этапе происходит выбор наиболее эффективных идей.
Принцип «мозговой атаки» прост в эксплуатации. Главное – заставить забыть на время про критиков и дать волю своему воображению, и
только успевай записывать.
Для решения несложных бизнес - задач этот метод очень эффективен, но для создания принципиально новых бизнес – идей он мало
эффективен.
2. Технология творчества - ТРИЗ
Существует и эффективно работает технология генерирования идей – ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач). Основатель этой
теории – Альтшуллер Генрих Саулович. Идея создания ТРИЗ возникла в 1946 г. Первая статья напечатана в 1956 г. (Г. Альтшуллер, Р.
Шапиро «Вопросы психологии», 1956, №6). Первая книга по ТРИЗ (Г. Альтшуллер «Как научиться изобретать») опубликована в 1961 г.
Основные идеи ТРИЗ [1,2,3,4]:
1. С древнейших времен изобретения делаются методом проб и ошибок.В условиях современной научно-технической революции этот метод
неэффективен и связан с огромными потерями времени, сил, средств.
2. Технические системы развиваются по определенным законам, которые могут быть выявлены и использованы для сознательного решения
изобретательских задач - без слепого перебора вариантов. Это - основное положение теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).
3. Идеальная техническая система - когда системы нет, а ее функция выполняется. Стремление к идеальности - один из главных законов
развития технических систем.
4. Пытаясь обычными (уже известными) путями изменить техническую систему, инженер, улучшая один показатель, ухудшает другой.
Изобретатель обязан преодолеть техническое противоречие: улучшить один показатель системы, не ухудшая других показателей.
5. Разработана и применяется программа планомерного - шаг за шагом - анализа и решения изобретательских задач на основе
использования законов развития технических систем. Эта программа получила название алгоритма решения изобретательских задач (АРИЗ).
6. При работе по АРИЗ исходные условия задачи упрощают по определенным правилам. Затем формулируют идеальный конечный
результат (ИКР) для данной задачи, выявляют техническое противоречие, исследуют его, определяя физическое противоречие, то есть
противоположные физические требования, предъявляемые к одной и той же части системы.
7. АРИЗ - программа для работы человека, поэтому АРИЗ включает специальные операции для преодоления психологической инерции и
усиления фантазии.
8. Для устранения противоречий, выявленных при анализе задачи, АРИЗ включает фонд приемов. Создан также фонд физических эффектов.
Ведется разработка фондов химических и геометрических эффектов.
9. Регулярное применение АРИЗ развивает диалектическое мышление, помогает преодолевать психологические барьеры, обогащает
инженера пониманием закономерностей развития технических систем.
10. Минимальная техническая система (как атом в физике) включает два взаимодействующих вещества и поле (энергию). Такая система
получила название веполь. Разработан вепольный анализ, позволяющий записывать условия и ход решения изобретательских задач
(подобно записи химических реакция).
11. По мере развития ТРИЗ накапливаются стандарты - вепольные формулы решения некоторых типовых задач. Это позволяет ряд задач
решать не по АРИЗ, а сразу - по формулам. АРИЗ остается инструментом решения нестандартных задач.
12. Основные идеи ТРИЗ могут быть перенесены на научное творчество,поскольку научные теории и представления тоже развиваются,
преодолевая противоречия.
13. Идеи ТРИЗ могут быть перенесены и в другие виды творчества, например, в искусство. Теория творчества (ТРИЗ) появилась впервые
именно в технике только потому, что в технике уже существовал патентный фонд, позволяющий выявить законы развития технических
систем. В других видах человеческой деятельности надо сначала создать «патентные фонды».
Итак, что же представляет собой современная ТРИЗ?
Ее фундамент - учение о законах развития технических систем. Например, законом является переход от развития системы к развитию
надсистемы: систему можно развивать до определенного предела, дальнейшее развитие становится невыгодным и заменяется развитием
надсистемы. При изучении ТРИЗ знакомство с каждым законом сопровождается решением многих задач, это вырабатывает творческие
навыки. Законы играют роль компаса, позволяя уверенно определять направление развития системы. К сожалению, не всегда можно решить
задачу прямым применением законов развития систем. Дело в том, что задачи очень часто ставятся неправильно, запутанно, неполно и т.д.
В ТРИЗ существует специальный механизм, позволяющий откорректировать, уточнить условия задач: стандарты на решение типовых задач.
В списке стандартов - 77 типичных групп задач. Для каждой группы указана правильная форма постановки задачи и общая формула
решения. Описание каждого стандарта включает характерные примеры, это облегчает решение новых задач. Систему стандартов можно
сравнить с магазином готовой одежды: каждый стандарт рассчитан на определенную «фигуру» задачи. А если «фигура»
нестандартная?Теория имеет специальный механизм для решения нестандартных задач - Алгоритм решения изобретательских задач
(сокращено - АРИЗ). АРИЗ - это программа последовательного анализа и решения особо трудных задач. Программа разбивает процесс
решения примерно на 60 шагов. Трудно прыгнуть сразу на пять метров; но очень легко подняться по лестнице, шаг за шагом, по ступенькам.
АРИЗ и является подобной «лестницей». Задача постепенно перерабатывается, выявляется спрятанное в глубине задачи противоречие,
выясняется причина противоречия. Шаг за шагом идет продвижение к ответу. При этом АРИЗ заставляет выполнять дерзкие, необычные
мысленные операции. И ответы, которые дает АРИЗ, часто оказываются неожиданными для человека, решающего задачу...
АРИЗ - программа. Но программа, рассчитанная не на ЭВМ, а на человека. Такая программа обязательно должна включать преодоление
психологической инерции. В АРИЗ предусмотрены специальные шаги, по­зволяющие преодолевать психологические барьеры. Например,
обязательно устраняются из условий задачи все специальные термины - носители психологической инерции.
На последнем этапе развития задачи, когда надо перейти к конкретному физическому, химическому, техническому ответу, необходимо иметь
под рукой сведения о возможностях физических и химических эффектов. Инженер в процессе обучения осваивает примерно 500 физических
эффектов. А их - 5000. Никакой анализ - даже самый правильный - не приведет к решению задачи, если человек не знает, скажем, эффекта
Гопкинса, а задача решается применением именно этого эффекта. Положение осложняется тем, что часто ответом на задачу является
сочетание нескольких физических эффектов. Таких сочетаний неограниченно много - их не удержать в памяти не только человеческой, но и в
памяти ЭВМ.ТРИЗ видит выход из положения в выявлении законов, по которым технические системы, развиваясь, присоединяют новые
физические и химические эффекты. Информационный фонд ТРИЗ включает специальные указатели применения физических, химических и
геометрических эффектов.
Современный АРИЗ - это, прежде всего, система, а не механическая сумма шагов. Но все-таки можно выделить четыре основных механизма
анализа. Каждый из этих механизмов реализуется группой шагов, причем некоторые шаги одновременно выполняют несколько функций.
1. Определение идеального конечного результата (ИКР) резко уменьшает число возможных вариантов, отсекая все решения низких уровней.
«Объект сам сообщает о своем весе», следовательно, сообщает без весов.
2. Определение физического противоречия (ФП) продолжает процесс сужения поля поисков, оставляя - при правильной формулировке ФП одно решение (хотя и не всегда в явном виде). Так, например, ФП состоит в том, что объект должен двигаться и не должен двигаться. Такое
ФП может быть преодолено разделением противоречивых требований в пространстве (часть объекта движется, часть неподвижна), или во
времени (объект то движется, то не движется).
3. Системный анализ позволяет определить объем изменений - надо ли менять надсистему, систему, объект, часть объекта. В условиях
задачи указаны система и входящие в нее объекты. Проверка возможности изменения надсистемы и части объекта является поэтому
проверкой обходных путей решения. Кроме того, обязательное выделение части объекта (подсистемы) позволяет локализовать ФП,
привязать его к конкретной технической субстанции.
4. Вепольный анализ помогает устранить выявленное ФП, показывая, что для этого надо сделать: ввести вещество, ввести поле, ввести
преобразование полей и т.д. При решении задач, условия которых не содержат указаний на прототип, вепольный анализ позволяет ввести
недостающие объекты и построить из них искомую систему.
С каждой модификацией в АРИЗ существенно усиливается информационное обеспечение. Здесь надо подчеркнуть, что полезна отнюдь не
всякая информация. Изобретателя можно снабдить техническими и фи­зическими энциклопедиями, справочниками и т.п. - это лишь
затруднит поиски новой сильной идеи. Нужна информация, извлеченная из необъятной научной, технической и патентной литературы,
сжатая в тысячи раз и представленная в форме, хорошо «стыкующейся» с той формой, в которой определяется ФП.
В современном АРИЗ имеются три главных информационных механизма:
1. Система приемов. Путем анализа большого массива патентной информации удалось выявить основные (элементарные) приемы. Из
огромного массива патентной информации было отобрано около 40 тысяч изобре­тений. Отбор производился так, чтобы отсеять все
изобретения первого уровня и основную массу изобретений второго уровня, т.е. рядовые технические решения, не содержащие ощутимой
новизны, оригинальности. Дальнейший анализ (он велся преимущественно по описаниям изобретений, реже - по рефератам и формулам)
позволил выделить 40 основных (элементарных) приемов и составить таблицу их примененияв зависимости от типа технического
противоречия в рассматриваемой задаче.
За последние годы система приемов была существенно перестроена. Выяснилось, прежде всего, от каких факторов зависит эффективность
того или иного приема. В частности, оказалось, что очень сильные решения задач всегда достигаются не одним приемом, а комплексом,
определенным сочетанием приемов. Были разработана парные приемы («прием - антиприем»), появился вепольный анализ, основанный на
идеевеполей, являющихся комплексом приемов. Наконец, из многих комплексов были выделеныстандарты - сочетания приемов и
физэффектов, всегда дающие сильные решения определенного класса задач.
Теперь, когда построена система «элементарные приемы - пары - веполи - стандарты», эта информационная часть АРИЗ стала
непосредственно и эффективно участвовать в решении задач. Многие задачи теперь могут быть автоматически решены по стандартам. Во
многих случаях система приемов подсказывает верное решение после определения ФП, а иногда и сразу после определения ИКР.
2. Система физэффектов. Некоторые физэффекты вошли в число основных приемов. Но еще несколько лет назад АРИЗ не имел
специального информационного аппарата по физэффектам. Теперь есть основа для такого аппарата: разработан первый «Указатель
применения физэффектов», составлены первые таблицы применения физэффектов.
Эти материалы не только дают конкретную информацию при решении конкретных задач, но и перестраивают имеющиеся у изобретателя
знания, давая возможность увидеть подчас весьма своеобразные изобретательские возможности физических эффектов и явлений.
Специалист обычно хорошо знает и чувствует «свои» физэффекты и очень туманно представляет, какие возможности таятся в «чужих»
физэффектах. Суметь активизировать физические знания, дополнить их данными о редких и новейших физэффектах - значит во много раз
поднять творческий потенциал изобретателя.
3. Система учебных задач. В течение годичного курса в общественной школе изобретательского творчества слушатели знакомятся - по
литературе и на занятиях - с 50-80 учебными задачами, большинство из которых имеет очень сильные решения. Поэтому совокупность
учебных задач дает слушателюопыт, имеющий не узкоспециальный, а общетехнический характер. Многие новые задачи можно решать,
опираясь только на этот опыт.
Для характеристики современного АРИЗа важнее другое: за всеми механизмами - аналитическими и информационными -за последние годы
отчетливо просматриваются общие закономерности развития технических систем.
На объективных закономерностях развития технических систем основаны и центральные механизмы АРИЗа - определение ИКР и выявление
физического противоречия.Один из основных законов развития технических систем состоит, образно говоря, в том, что «системы
развиваются системно».На протяжении многих лет для защиты от нападок приходилось подчеркивать, что АРИЗ - не рецепт, что АРИЗ не
умаляет роли индивидуальных особенностей и т.д. АРИЗ действительно не был рецептом, но не потому, что это плохо или невозможно:
просто в АРИЗе еще не было той степени точности, при которой можно игнорировать индивидуальные особенности человека,
психологические факторы и т.д. Ныне, с уточнением ряда шагов АРИЗа и - главное - с введением стандартов, АРИЗ становится более чем
рецептом, АРИЗ постепенно становится сводом формул, основанных на объективных законах развития техники.
Чем интересна ТРИЗ?Своей универсальностью. Можно использовать элементы ТРИЗ в любой области человеческой деятельности.
Появились специальные методики, использующие элементы ТРИЗ: диверсионный анализ, функционально-стоимостный анализ (ФСА).
Основой алгоритма решения изобретательских задач (АРИЗ) стало понятие идеального конечного результата (ИКР). Стремление к идеалу
очень сильный критерий для поиска сильных решений.
Например: «Как привлечь и удержать покупателей?» В идеале покупатели САМИ хотят делать покупки только в одном месте (магазине,
супермаркете, рынке и т.д.) Как это сделать? Связать желание клиента и его стимулирование. Например, сделать покупателей
собственниками магазина, выпустить акции, выплачивать дивиденды покупателям.
Вариантов привлечения клиентов много: скидки, бонусы, подарки, дисконтные карты, хорошее обслуживание, послепродажный сервис и т.д.
Но, решить проблему можно только заставив потребителя осознать, что покупая он увеличивает собственное благосостояние.
Рассмотрим один из инструментов ТРИЗ – приемы разрешения технических противоречий. Принцип дробления гласит: «а) Разделить объект
на независимые части. б) Выполнить объект разборным. в) Увеличить степень дробления (измельчения) объекта».
Как можно применить этот принцип в торговле. В качестве объекта будем считать магазин.
Магазин с самостоятельными отделами. Сеть фирменных магазинов под одной маркой. Магазин (торговая точка) сборная – разборная
конструкция. Дробление ассортимента продукции.
Как в магазине определить, кто является покупателем? Необходимо разбить (раздробить) поток клиентов по определенным критериям
(студенты, дети, пенсионеры и т.д.). Позже этот способ получил название «сегментирование рынка». В результате сегментирования можно
определить основные группы покупателей и основные их потребности, удовлетворяя которые магазин получает максимальный доход.
Обобщая вышесказанное можно сделать вывод, что ТРИЗ в настоящее время наиболее технологичная наука, позволяющая стабильно
генерировать новые идеи, делать изобретения и открытия.
3. Комплексный подход и экраны мышления
В результате изучения ТРИЗ у человека развивается так называемое комплексное, системное мышление. Мы живем в мире систем, и сами
являемся частью каких-то систем. Важно уметь видеть связи и взаимосвязи между объектами, системами и группами систем.
Одним из инструментов ТРИЗ – экраны мышления (см. рис. 1).
ПАНС – прошлая анти- надсистема АНС– анти- надсистема
БАНС – будущая анти – надсистема
ПНС – прошлая надсистема
НС – надсистема БНС – будущая надсистема
ПАС – прошлая антисистема
АС – антисистема БАС – будущая антисистема
ПС – прошлая система С- Система
БС – будущая система
ПАПС – прошлая анти- подсистема
АПС– анти-подсистема
БАПС – будущая анти- подсистема
ППС – прошлая подсистема
ПС - подсистема БПС – будущая подсистема
Прошлое
Настоящее
Будущее
Рис. 1 Экраны мышленияЛюбой объект, которые мы видим является частью какой-то системы, подсистемой или надсистемой.
Рассмотрим объект – шариковую ручку – это система. Средства письменности – надсистема. Стержень – подсистема. Световая (лазерная)
ручка – будущая система. Пучок света – будущая подсистема. Световые средства изображения – будущая надсистема. Чернильная ручка –
прошлая система. Перо – прошлая подсистема.Что значит антисистема? Это система, у которой противоположные свойства по отношению к
рассматриваемой системе.Например. Простой карандаш и стиральная резинка.Свойства системы «карандаш» – оставлять след.Свойства
системы «стиральная резинка» – удалять след.Что может быть антисистемой шариковой ручки? Прибор удаляющий следы ручки. Назовем
его ликвидатор. Это антисистема. Что является подсистемой ликвидатора - химический состав (жидкость), расщепляющая химический состав
пасты. Назовем его – расщеплятор. Это подсистема антисистемы. Приборы дезактивации (удаления) – это надсистема антисистемы.
Попробуем заглянуть в будущее антисистемы. Жидкость сменить газ или газовая смесь (это будущая антиподсистема). Вместо прибора –
баллончик с газом (аэрозольный баллон). Это будущая антисистема. Шаг вверх – отрасль, удаляющая написанные или напечатанные знаки.
Это будущая антинадсистема. Миллионы тонн бумаги выбрасывается, сжигается, утилизируется. А может проще, по специальной
технологии, сделать ее многоразовой, просто удаляя написанное ранее?
Работая с экранами мышления сравнительно легко выйти на перспективные направления будущих технологий.
Дополнительный эффект использования экранов мышления это формирование комплексного мышления, то есть удержание в памяти всей
системы в целом и анализ всей системы, а не только ее частей.
Пример. Частная типография.Упрощенно технологический процесс можно представить из следующих этапов (см. рис. 2).
1
2
3
Поиск Заказчика
Монтаж пленок
4
5
Прием Заказа
Печать Резка
6
7
8
9
10
11
Изготовление макета
Утверждение макета
Упаковка Доставка Получение гонорара
12
Вывод пленок
Покупка бумаги
Рис. 2 Технологический процесс частной типографии Каждый этап самостоятелен. На каждом требуются свои специалисты и свое
оборудование. Большинство малых типографий самостоятельно занимаются этапами – 1,2,3,4,9,10,11,12. На остальных этапах работаю
субподрядчики. Все это приводит к затягиванию сроков печати.Одна типография, изучив свою технологическую схему, приняла решение о
создании своего полиграфического комплекса. Докупили оборудование, наняли специалистов и через короткий срок стали самыми лучшими в
своем регионе, опередив конкурентов. Срок выполнения заказов сократился в 3-4 раза. Вместо двух – трех недель – 3 – 4 дня. Заказчик
доволен и сотрудники тоже. Кроме решения собственных проблем малая типография принимает заказы у своих конкурентов, которые уже
далеко позади. Это стало возможным благодаря комплексному подходу. А где новый бизнес? Покупка устройства для фотовывода позволила
сократить технологический процесс на три дня. Конкуренты, пользуясь услугами фотовывода, окупают расходы типографии по покупке этого
оборудования.
4. Базы идейРассматривая метод аналогий мы уже затронули вопрос о существовании массивов информации с уже готовыми идеями,
решениями.
4.1. 1000 идей для бизнеса
Списки идей различных видов бизнеса можно составлять при чтении газет, журналов, книг, справочников, классификаторов и других
периодических изданий.Достоинства данного способа в относительной простоте – читаешь, записываешь, реализуешь.
Недостатки данного способа – отсутствие идей в материалах или, наоборот, избыточность.
В Приложении 2 представлен список бизнес-идей, полученных в результате анализа книги Мерлин и Том Росс «Большие идеи для малого
бизнеса в сфере услуг».Как видно из этого списка можно открывать новые формы бизнеса или создавать оригинальные продукты, а что-то
отложить до лучших времен.
4.2. Контрольные вопросы и контрольные списки.
Метод контрольных вопросов прост. Составляется список вопросов, которые интересуют, и с их помощью опрашивается группа людей.
Ответы анализируются и предлагаются варианты решения проблем. В практике это получило названия: социологические опросы,
маркетинговые исследования, анкетирование и так далее.Другой способ применения данного метода заключается в разработке критериев
оценки какого-то объекта, процесса или явления, в виде вопросов. Отвечая на контрольные вопросы и анализируя полученные ответы можно
получить дополнительные идеи или обнаружить области для дальнейшей работы. Контрольные списки содержат полный или почти полный
перечень вариантов по интересующей проблеме. Так например в книге [6] содержится список более 300 носителей прямой рекламы и более
600 рекламных акций. Для творческого человека в этом списке большой выбор новых направлений для рекламного бизнеса.
4.3. Интернет – кладовая идейВоспользовавшись поисковыми системами Интернет можно обнаружить гигантское количество идей из разных
областей человеческой деятельности.Дополнительным источником идей могут послужить рассылки по темам: «Новости науки и техники»,
«Новости информационного бизнеса», «Тайны и открытия» и т.д.Обратившись по адресу: www.homebusiness.ru/ideas можно обнаружить
целый список идей для домашнего бизнеса (см. Приложение 3).
4.4. Информационные брокерыИнформационными брокерами можно назвать людей, которые занимаются поиском и анализом информации
в области изобретений, патентов, открытий и ноу-хау.Анализируя бюллетени изобретений, описания открытий и изобретений можно
определить и спрогнозировать новые направления развития техники, экономики, новые виды услуг и товары.
А кроме этого, можно спрогнозировать на основе ТРИЗ, следующие изобретения и запатентовать их, решив одновременно несколько
проблем: опережение конкурентов, защита авторских прав, получение дополнительного источника прибыли, развитие новых направлений
бизнеса.
5. Бизнес - мышлениеЧем отличается бизнес – мышление от простого мышления? Тем, что бизнес – мышление позволяет увидеть способы
получения прибыли там, где обыкновенный человек этого просто не заметит. Бизнес – мышление – это не особый дар, как принято считать,
этому можно научить.
5.1. «Найти потребность»Людьми движут потребности. Это отметил в своих трудах А. Маслоу. Он классифицировал все виды потребностей
на пять групп: физиологические потребности, потребность в безопасности и защищенности, социальные потребности, потребность в
уважении, потребность в самореализации [13].
Марвин Смолл в своей книге «Как делать деньги» провозгласил постулат бизнес - успеха: «Найди потребность и удовлетвори её». По его
мнению, если мы будем удовлетворять человеческие потребности, то мы обязательно будем богаты. История неоднократно это
подтверждала.Для поиска новых бизнес – идей необходим анализ существующих потребностей, существующего спроса.
Различают восемь видов спроса [11].
Ниже приводятся состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
1. Отрицательный спрос.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна
даже на издержки, лишь бы избежать его. Например, спрос на прививки, стоматологические процедуры и операции.
Задача маркетинга (ЗМ): проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить
негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса.
Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
ЗМ: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спросПотребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рыке
товаров или услуг (безвредные сигареты, более экономичные автомобили).
ЗМ: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос
Падение спроса на один или несколько товаров фирмы.
ЗМ: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос.У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки.ЗМ: отыскать (изыскать) способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен,
мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос.Организация удовлетворена своим торговым оборотом.
ЗМ: поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос.Уровень спроса выше, чем организации могут или хотят удовлетворить.
ЗМ («демаркетинг»): изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель маркетинга – не ликвидировать спрос, а всего
лишь снизить его уровень (повышение цен, сокращение сервиса и т.п.).
8. Нерациональный спрос.Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют целеустремленных усилий. Проводится
компания против распространения сигарет, наркотиков, огнестрельного оружия, порнографических фильмов.
ЗМ: убедить любителей чего–то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая
доступность товара.С точки зрения новых бизнес – идей нас должны интересовать товары и услуги входящие в группы: отрицательный спрос,
отсутствие спроса, скрытый спрос, так как именно здесь хранятся потенциальные «золотые жилы».
Так например, если мы сможем преодолеть стереотип и убедить людей, что лечение зубов это безболезненный и приятный процесс, и
сможем подтвердить это с помощью новых методов лечения, то поток клиентов в нашу клинику будет гарантирован.
Поиск потребностей можно осуществлять различными способами:
метод «мозговой атаки»;
морфологический анализ;
контрольные списки;
опрос потребителей (анкета, соцопрос, маркетинговые исследования);
научные исследования.
Рекомендуется составить списки выявленных человеческих потребностей и классифицировать их следующим образом:
скрытые потребности;
полностью удовлетворенные;
не полностью удовлетворенные;
не удовлетворенные.
Одну и туже потребность можно реализовать по-разному. Например, потребность в пище можно удовлетворить с помощью большого
ассортимента блюд и продуктов. Потребность в изысканной пище можно удовлетворить с помощью фирменных блюд или специальных
кулинарных рецептов. Можно создать книгу изысканных кулинарных рецептов, или открыть ресторан, где готовят изысканные блюда, а можно
организовать доставку на дом этих изысканных ресторанных блюд. Главное – найти потребность!
Пример поиска существующих потребностей.
Ставится фотография человека и изучается с головы до пят. Возьмем, к примеру, фотографию какого-нибудь мужчины и начнем с волос.
Главная потребность - это предотвратить или приостановить облысение. Теперь обратим внимание на нос. Давайте подумаем, можем ли мы
улучшить лечение гайморита или насморка? Как насчет зубов? Не можем ли мы придумать новую зубную пасту или зубной порошок, который
действительно бы защищал зубы от разрушения? Или же что-то вроде белого лака для зубов, который красил их, как помада - губы.
Каким образом можно развить скрытые способности делать деньги?
Ответ один - используя свои внутренние творческие способности, наблюдая за тем, что нужно для улучшения каждодневной жизни.
Оглянитесь вокруг себя!Обойдите свой дом, тщательно исследуйте его. Возьмите блокнот и карандаш. Запишите все, что вам придет в
голову. Но не торопитесь. Подумайте тщательно о каждой вещи, которую видите. Можно ли ее улучшить? Можно ли что-то добавить или
убрать лишнее? Есть ли какой-нибудь неприятный вид домашней работы, от которой вы хотели бы избавиться или облегчить его? Можно ли
улучшить вкус, запах или внешний вид продукта, которым вы пользуетесь?
Если вы внимательно оглядитесь вокруг, одна идея подскажет вам другую. Возможно, вас сначала ничего не придет в голову. Пусть вас это
не волнует. Главное - заставить работать свое сознание, и тогда оно само сделает за вас все остальное [13, с.190].
5.2. Создание потребностейПринципиально новый подход в бизнесе – не поиск, а создание потребностей. Другими словами не поиск того,
что нужно человеку, а наоборот внушение людям, что им нужны именно предлагаемые новые товары или услуги.
По мнению экспертов, из всех существующих вокруг нас товаров и услуг только 25% нам нужны на самом деле. А остальные? Нам внушили,
что это нам нужно. Для этого существует слово «реклама». По мнению экспертов в области рекламной деятельности, в 21 веке с помощью
рекламы создается, и будет создаваться новая субкультура. Это так называемая псевдореальность, в которой людям внушается то, что у них
плохо и как можно сделать хорошо.Например, активная реклама лезвий для бритья женских ног. С экрана говорят: «Ваши ноги будут всегда
стройные и красивые». А с точки зрения бизнеса и вопросов сбыта это следует понимать так: «Чем чаще вы бреетесь, тем быстрее
отрастают ваши волосы. Чем чаще вы бреетесь, тем чаще меняете лезвия. Чем чаще меняете лезвия, тем больше платите денег нам,
производителям и продавцам этих лезвий. Мы вам внушили, что вы с помощью наших лезвий получите красоту ног. Да, это так, но за красоту
нужно платить».Посчитайте, сколько в среднем тратит денег российский мужчина только на бритье одноразовыми лезвиями. Исходные
данные: период бритья – 50 лет, бритвы – одноразовые, бритье – один раз в день, стоимость одного лезвия – 1 рубль или 0,03 $.
Стоимость бритья = 50 лет х 365 дней х 1 раз х 0,03$ = 547,5 $
Теперь умножим на 3 миллиарда жителей мужского пола на земном шаре. Получается хороший бизнес.
Можно возразить, что не все бреются, многие бреются электробритвой, бедные не могут купить лезвия. Но, потребность есть, она осознана
мужчинами и теперь активно прививается женщинам.
Еще пример. Один предприимчивый владелец кафе, чтобы обеспечить постоянный поток клиентов стал добавлять в свою пиццу дозу
наркотика. Так сказать создал потребность в фирменной пицце. За короткий срок работы получил большой доход и большой срок на
тюремные нары.Пресловутый 25-ый кадр, изучение и воздействие на наше подсознание – это тоже попытка создать и внушить определенные
виды потребностей.В идеале центр маркетинга на предприятии должен знать все о своих потенциальных покупателях: где живут, чем
занимаются, что им нравится и не нравится, чего боятся и что любят, а ГЛАВНОЕ – как они думают, что происходит в их голове, когда они
принимают те или иные решения. Понимая механизмы мышления обыкновенного покупателя, деятели рынка смогут управлять сбытом
продукции. Ученые США изучают, как реагируют участки мозга на воздействие той или иной рекламы. Постепенно от сознательной рекламы
переходят к бессознательной. Это запрещено законом, но изощренный человеческим ум не возможно остановить никакими запретами.
История это уже не раз доказывала.
Что произойдет далее? Думаю, ученые смогут определить, что происходит в человеческой голове и… эти разработки засекретят для
использования в военных целях. Почему бы и нет? Зачем создавать супердорогое вооружение, позволяющее разрушить тысячи зданий и
сооружений, если достаточно одной «Икс-установки», которая меняет сознание людей стран вероятного противника. Любое государство
состоит из людей. Получив власть над людьми, можно получить власть над государством. Хотя все это звучит как сюжет фантастического
рассказа, но в печать просачивается тот или иной материал о работе военных над сознанием людей.
В борьбе за сверхдоходы и монополии у бизнесменов и предпринимателей на предприятиях будут работать опытные психологи маркетологи. Ведь никого уже не удивляет, что в команде депутатов госдумы или губернатора работают нейролингвисты, дипломированные
психологи, которые разрабатывают пиаровские методики, дающие гарантированные результаты. Поэтому не стоит удивляться, что увидев в
рекламе красивую девушку, которая целует прыщеватого юнца за то, что тот угостил ее пивом – многие юнцы станут пить пиво. Это означает,
что борьбе победили профессионалы.
Что ждет общество дальше?Появление специализированных фирм, торгующих частной информацией о населении.
Появление специализированных методик, воздействующих на сознание потребителей.
Появление новых носителей рекламы, обладающих избирательными свойствами (как говорящие куклы, или обучающие игры на компьютере).
Появление новых законов, жестко регламентирующих работу рекламных агентств, которые не будут срабатывать для предвыборных работ.
Появление новых технических устройств, которые бы защищали частную жизнь людей.
Эти и другие события неизбежны, так как первое десятилетие 21 века будет характеризоваться стремлением фирм выделиться среди
окружающих. Для достижения этих целей будет использоваться маркетинг.
Вывод. В будущем бизнес будет по-прежнему строиться на псевдопотребностях, внушенными приемами профессиональных рекламистов и
пиар-мэнов.
6. Защита авторских прав и патентные зонтики.Один из способов получения прибыли является защита своих авторских прав.
Можно запатентовать свои разработки, изобретения, чтобы быть монополистом в данной области или в данном направлении. Можно продать
патент.Можно, изучая изобретения и патенты, делать дополнительные изобретения и создавать так называемые «патентные зонтики» для
борьбы с конкурентами.Можно, изучая патенты и изобретения, придумывать новые способы их применения в различных областях
человеческой деятельности, придумывать новые направления бизнеса.
7. Как стать гениальным?
Существует множество книг, статей, методов, в которых описываются различные приемы повышения собственной креативности (творческих
способностей)
В книге И.Вагина «Как стать гениальным» описывается множество примеров применения креативных способов.
Ниже приводится краткая характеристика и классификация этих методов [5].
1. Принцип Эдисона.
Формула успеха от Эдисона: терпение + трудолюбие + активная жизненная позиция.
2. Принцип Леонардо да ВинчиДевиз Леонардо да Винчи: «Сначала думай – потом делай». Необходимо мысленно заглядывать в будущее.
Проблемы больше нет! Вспоминать решение – значительно легче, чем придумывать или изобретать.
3. Принцип Уолта ДиснеяКаждый человек един в трех лицах: «фантазер», «критик», «практик». Необходимо включить три своих «Я»
одновременно. Необходимо научиться смотреть на любой вопрос с разных точек зрения.
4. Принцип ЭйнштейнаПосмотрите на проблему … чужими глазами. Отстранитесь и дайте самому себе совет!
5. Принцип смехачаСмех заставляет мыслить нетрадиционно. Благодаря юмору человек лучше соображает.
6. Принцип активного поискаИщите 24 часа в сутки – и жизнь сама подскажет решение. Живите в «режиме локатора»!
7. Принцип Демосфена
Если нет другого выхода, то нуно полностью пересмотреть все свои действия, и начать все строить заново.
8. Принцип кубика РубикаСложите грани своего «кубика Рубика» при помощи простого перебора фактов и причин.
9. Принцип «Взрыв в голове»Включите подсознание, чтобы оно работало на вас. Научитесь создавать мысленные образы.
10. Принцип МенделееваАктивизируйте подсознание. Лучше всего оно работает, когда человек спит. Необходимо сделать самому себе
внушение с интересующим вопросом перед сном.
11. Принцип заимствования мудрости
Работа с подсознанием. Необходимо себе представить, что ты беседуешь с древними
мудрецми.
12. Принцип образного мышленияРешение проблемы на уровне образов (мысленно) позволит решить эти проблемы в жизни.
13. Принцип связи с теломЕсли руки и ноги делают что-то новое, в голове появляются новые мысли. Чем необычней действие, тем быстрее
работает мозг.
14. Принцип дуракаПосвящайте «детству» 10-15 минут в день, и вы по-иному взглянете в мир.
15. Принцип буддыНужно уметь расслабляться и решение придет само.
16. Принцип Оскара УайльдаИщите парадоксы и исключения из правил. В них – свежее решение проблем. И не бойтесь шокировать
окружающих.
17. Принцип ГаннибалаПрепятствия мешают лишь тому, кто обращает на них внимание. Если сосредоточиться на конкретной идее, решение
обязательно найдется!
18. Принцип последнего решенияНе останавливайтесь на одном решении. Ищите наиболее эффективное.
19. Принцип автоматического письмаЗадайте себе вопрос и возьмите в руки ручку и лист бумаги. Ответ даст ваше подсознание.
Использование всех этих приемов желательно, но каждый человек индивидуален и у него свои особенности мышления. Необходимо
выбрать те приемы, которые наиболее удобны для пользователя.
Все эти методы позволяют активизировать креативные способности человека, то есть служат своеобразным катализатором генерирования
идей.
8. Проблемы бизнес - идейРассматривая вопрос о генерировании бизнес – идей необходимо затронуть один неприятный вопрос: «Если так
относительно легко создать новые бизнес – идеи, то почему вокруг столько бедных людей?»
Вы придумали новый сорт чая. Добавили в цейлонские чай листья и ягоды смородины и еще десяти наименований ягод. Получился
неповторимый аромат и вкус чая. А дальше что? Дальше нужно работать. Изучать литературу, экспериментировать, патентовать рецепт,
разрабатывать технологии, делать экономические расчеты, открывать производство, налаживать систему сбыта.
Для того чтобы разбогатеть одной бизнес – идеи часто недостаточно. Конечно, идею можно запатентовать и продать. Но можно и нужно
открывать свой бизнес. Но нас этому не учили. У нас нет специальных экономических знаний. Нет первоначальных (стартовых) средств. Нет
персонала. Как быть?Можно самому осваивать бизнес – науки. Кстати, обучение реальному бизнесу – это тоже бизнес – идея. Можно нанять
профессионального управляющего – менеджера. Союз изобретателя и менеджера наиболее типичен для инновационных структур (эти
структуры занимаются разработкой и внедрением новых товаров и услуг).
Необходимо разработать бизнес-план своего дела. Изучить рынок Найти деньги. Подобрать персонал. Освоить технологию. Выпустить
образцы. Наладить сеть сбыта. И многое другое.Наиболее эффективно, с точки зрения бизнеса, оказывать потребителю не одну услугу, а
несколько, то есть комплекс. Вместо одного продукта предлагать дополнительно сопутствующие товары. Например, зубную пасту, зубную
щетку, мыло, полотенце.
Вернемся к продвижению бизнес – идеи на рынок. Здесь необходимы профессиональные знания в области менеджмента, маркетинга,
экономики, психологии и других дисциплин. Для успешного продвижения необходимо обращаться к бизнес - консультантам (консалтинговые
службы), в бизнес – инкубаторы.Есть потребность в методике продвижения бизнес – идеи на рынок. Нужен механизм, гарантирующий успех
реализации бизнес – идеи. Но и этого недостаточно.Кроме идеи и технологии продвижения идеи нужна личность, бизнес – личность. Нужен
человек, который бы возглавил и продвигал воплощение идеи в жизнь. Этот человек должен не только знать, но и уметь реализовывать свои
идеи, обладать определенными качествами. Свойства этого человека, бизнес – личности, предпринимателя, во многом схожи с качествами
творческой личности.Комплекс творческих качеств [9]:
1. Способность смело выбрать Достойную Цель и сделать ее главным вектором своей жизни.
2. Способность видеть проблемы, решение которых необходимо и достаточно для достижения Достойной Цели.
3. Способность работать планомерно. Наличие пакета рабочих планов на месяц, на год, на всю жизнь. Регулярный контроль выполнения этих
планов.4. Высокая работоспособность (в выполнении планов).
5. Хорошая техника решения творческих задач, входящих в проблему.
6. Способность при всех обстоятельствах отстаивать свои идеи и разработки; умение «держать удар».
Воспитать эти качества в человеке намного труднее, чем генерировать бизнес-идеи.
Вывод.Недостаточно просто генерировать бизнес – идеи. Основная проблема – это реализация бизнес - идеи в конкретных рыночных
условиях.
Заключение Стремительное развитие научно-технического прогресса выдвинуло новые проблемы. Требуются не просто генераторы идей, а
решатели общечеловеческих проблем. Нужны люди, которые могли бы решать задачи в комплексе. Современные задачи, стоящие перед
обществом, в частности проблемы экологии, прогнозирования требуют знания из разных областей науки. Кто-то должен уметь соединить в
один узелок все нити проблемы. И не просто соединить, как попало, а уложить в единую четкую систему. Определить корни проблемы и
найти способы решения. Обществу нужны Решатели Проблем. Но где их взять?
Как правило, бизнесмен реализует (или продвигает) конкретный продукт, произведенный по определенной технологии.
Технология – это сочетание технических изобретений, процесс преобразования сырья в конечный продукт с использованием специальных
приемов и способов. Бизнесмену приходится решать не одну какую-то задачу, а комплекс взаимосвязанных проблем. Поэтому можно считать
любого бизнесмена частично изобретателем.
При реализации какой-то бизнес - идеи предприниматель часто переизобретает уже существующие способы, принципы, правила.
Рассмотрим несколько примеров. Производство и реализация хлеба. Кроме решения чисто организационных вопросов бизнесмену
необходимо также думать о дополнительных способах получения прибыли. Хлеб можно продавать одного сорта, а можно – несколько сортов.
Каждый новый сорт – это освоение новой технологии. А что делать с нереализованным хлебом? Можно наладить производство сухарей. Это
снова освоение новой технологии. Каждая новая технология требует учета множества факторов.
Другими словами, реализация той или иной бизнес-идеи влечет за собой необратимые действия, создает определенную иерархию задач.
Необходим бизнес-прогноз, для того чтобы оценить привлекательность идеи, раскрыть ее потенциал и максимум вариантов использования.
Главным умением преуспевающего бизнесмена является оценка бизнес-идеи, ее потенциала. Описать основные принципы реализации идеи
можно в бизнес-плане, по уже отработанным методикам.
Гораздо сложнее изобрести, найти бизнес-идею. Все рекомендации по генерированию новых бизнес - идей можно свести к двум категориям:
объективные и субъективные. Субъективные основаны на «озарении», «осенении», «инсайте» и аналогиях. Объективные основаны на
изучении закономерностей существующих на рынке, поиск и анализ человеческих потребностей и способов их удовлетворения.
Существует множество книг из серии «как разбогатеть». Авторы описывают разные способы, основанные на принципе «делай как они и все
получится». Главная проблема всех этих книг – отсутствие методичности. Читатель вынужден выискивать «секреты», вместо того, чтобы
получить конкретную инструкцию, выполнив которую он получил бы желаемый результат.
Для бизнесмена нужна конкретная, лаконично изложенная информация. Нужна методика, позволяющая «генерировать» новую идею или
пакет идей, и оценить ее экономическую привлекательность.
Поиск идей для бизнесаПрактически каждый бизнесмен ищет новые проекты для увеличения своего капитала. Иногда найти оригинальную
идею для бизнеса бывает очень сложно, особенно, если многие идеи уже работают у конкурентов. Поставьте себе цель найти новый проект,
пользуясь методами поиска.
1 Ваше хобби можно превратить в доходный бизнес. У каждого из нас есть увлечение, которому мы уделяем свободное от работы и семьи
время. А думали ли вы когда-то, что это хобби может не только приносить душевное удовольствие, но и еще хорошо кормить вас? Используя
готовые бизнес-планы, вы сумеете быстрее реализовать свой проект.
2 Часто бывает так, что большинство от чего-то отказываются, а потом один дальновидный человек берет из этого идею и воплощает в
жизнь. Во многих компаниях существует множество идеи. Некоторые руководители просто упускают из виду уникальные возможности.
Поэтому, часть сотрудников, накопив опыт и собрав достаточно идеи, уходят с работы в свободное плаванье.
3 На рынке товаров существует компромисс между желаниями и возможностями. Разрушьте его тем, что измените представления
покупателей. К примеру, уменьшите цену или сделайте более качественный продукт, чем у конкурентов. Эта организация бизнеса
нетривиальная и дает возможность привлечь к себе клиентов.
4 Помните, что новое – это хорошо забыто старое. Используйте этот метод для поиска новых идей. Некоторые производители выпускают
свою продукцию, оформленную в древнем стиле. Эта особенность привлекает клиентов тем, что они уже устали за новинками и модой.
Неудивительно, что дизайн помещений сделанный в древнеримском стиле вызывает большой спрос.
5 Проекты для бизнеса можно найти вокруг себя. Посмотрите по сторонам, как живут люди. Возможно, им чего-то не хватает. Иногда, такой
вариант может принести оригинальные идеи.
Однако, бывает так, что уникальные идеи все разобраны или вы никак не можете найти свою нишу. В этом случае остается взять проект,
которым занимаются уже многие. Используйте все доступные условия для клиентов. Найдите похожих предпринимателей и предложите им
партнерскую программу: комиссию от продаж. Никогда не сдавайтесь и будьте гибким. Бизнес любит активных людей. Даже
распространенный продукт можно правильно продавать большой целевой аудитории. Записывайте ваши идеи на бумагу. Это поможет в
дальнейшем определится с хорошими вариантами.
ИСТОЧНИКИ НОВЫХ ИДЕЙ
Пример миллионов предпринимателей по всему свету красноречиво свидетельствует о том, что источников новых идей существует
множество. Самыми полезными из них, пожалуй, являются отзывы потребителей, продукция, выпускаемая конкурентами, мнения работников
торговли, публикации федерального правительства, а также НИОКР.
ПотребителиВ поиске новых идей предприниматели уделяют все большее внимание мнению потребителей, поскольку конечная цель
производства всякого нового товара или услуги — это именно удовлетворение запросов потребителей. При этом одни предприниматели
стараются просто отслеживать все интересные мысли, высказываемые друзьями, родственниками, коллегами в неформальной обстановке,
другие — организуют специальные каналы обратной связи с потребителями.
Продукция конкурентовПредприниматель должен также очень внимательно относиться к товарам и услугам, предлагаемым другими
фирмами. В результате подобного анализа нередко выясняется, как тот или иной товар или услугу можно улучшить, и эта идея ложится в
основу нового предприятия.Мнения торговых работников
Мнения работников торговой сети и сбытовых отделов предприятий — это также ценный источник новых идей. Благодаря своему знанию
потребностей рынка торговые работники нередко могут подсказать что-то принципиально новое. Они могут также оказать содействие в
маркетинге новой идеи или продукции, разработанных предпринимателем.
Публикации Федерального правительства и новые законы
Федеральное правительство также может оказать помощь в поиске новых идей и их развитии. Во-первых, существуют архивы Патентного
бюро, в которых регистрируются все изобретения и идеи принципиально новых продуктов. Хотя сами ио себе запатентованные идеи
защищены законом, их изучение нередко может натолкнуть на новые, даже более интересные мысли. Существует целый ряд периодических
изданий, в которых публикуется информация по последним патентам. Так, в «Official Gazette», еженедельнике, публикуемом Патентным бюро
США, печатаются аннотации ко всем выданным патентам и списки патентов, предлагаемых на лицензирование и продажу. Кроме того,
существует Совет по государственным патентам, который публикует списки принадлежащих государству патентов (издание «Goverment—
Owned Inventories Available for License»). Эти списки содержат тысячи наименований патентов и их краткие аннотации. Существуют и другие
государственные агентства, например Комитет технических услуг, которые также могут оказать предпринимателю помощь в получении
информации о конкретном продукте.
Во-вторых, идеи новых продуктов могут подсказать новые законодательные акты. Например, недавно изданный правительством США закон
«Об охране труда и здоровья», нацеленный на снижение травматизма и профессиональных заболеваний работников промышленности,
предписал всем промышленным организациям с числом занятых более трех человек иметь у себя в помещении аптечку первой помощи.
Требования, предъявляемое к подобным аптечкам, различаются к зависимости от специфики производства. Так, для строительной
организации аптечка должна быть водонепроницаемой и содержать иные препараты, чем, например, аптечка на фабрике по выпуску
питательного крема для лица В ответ на это постановление действительно было создано два новых предприятия — одно при строительной
организации, другое при косметической фабрике, которые стали выпускать широкий ассортимент аптечек первой помощи, причем продукция
одного из этих предприятий — «R&H Safety Sales» — оказалась настолько универсальной, что удовлетворяет требованиям практически
любых компаний, за исключением строительных.
Научные исследования и опытно-конструкторские разработки
Плодотворнейшим источником новых идей является собственная научно-исследовательская и опытно-конструкторская деятельность
предпринимателя — будь то проводимая в стенах лаборатории по месту работы потенциального предпринимателя или осуществляемая в
свободное от работы время в домашней мастерской или гараже. Разумеется, лаборатории НИОКР, как правило, лучше оснащены и потому
предоставляют больше возможностей для поиска новой продукции.
Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”; метод “мозговой атаки наоборот”; метод Гордона;
метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных
идей к решению проблем. Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной
проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается
критиковать или высказывать отрицательные оценки.Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все
участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает
изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после
уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о
том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить
конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки
принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей
между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления
закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих
отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к
концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные
записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее
обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и
предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных
комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных
различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.