Как брендируют города. Статья

Как брендируют города
В России активно принялись за брендинг городов и областей. AdMe.ru
с интересом наблюдает за происходящим и помнит обо всех интересных мировых
кейсах в этой области.
Казалось бы, проще найти, допустим, уникальную черту одного города, чем всей страны, однако же
поистине ярких решений в этой области история брендинга знала не так уж и много. В последнее
время все больше городов задумываются о собственной айдентике, которая позволила бы привлечь
в город как можно больше денег и дала бы повод для гордости и самоидентификации жителям.
В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые
употребил в качестве термина фразу «брендинг мест».
Анхольт стал одним из гуру, разработчиком нового комплексного подхода к брендингу территорий
в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например,
туризме).
По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм,
экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиии, культура, люди.
Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои
деньги в город. Например, самым посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало
15 миллионов туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в Лондоне
6 дней и тратил там 690 евро. Нехитрые подсчеты дают нам более 10 миллиародов евро,
потраченных приезжими.
К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции. А вот
культура и люди — из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они
живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.
AdMe.ru собирает самые интересные и значимые примеры из области «рекламного создания образа
города».
Нью-Йорк
Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный
в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце
были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells
Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный
к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал
логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал
графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное
создание логотипа.
1
Лас-Вегас
Другой крайне удачный пример — слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners.
Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается
в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается
здесь»).
R&R Partners заставило всю Америку — от простого грузчика до первой леди США Лоры Буш — произносить
слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году,
а фраза осталась и до сих пор работает на город.
Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат
в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев.
И тем не менее, необходимость постоянно поддерживать имидж Лас-Вегаса как самого главного и всегда
современного центра безумных развлечений существует.
Необходимо было найти верный инсайт, который бы вызвал резонанс у самых разных целевых групп.
Подтвердили непростую задачу и результаты фокус-групп. Люди говорили одно и то же: они любят Лас-Вегас
за возможность буянить, «гудеть» всю ночь напролет, делать то, на что никогда не решишься дома. Но все
наполняли эти достаточно абстрактные образы своим смыслом.
Стратегия, на которую натолкнули R&R результаты этих исследований, оказалась достаточно очевидной:
рассказывать истории, которые могли случиться только в Лас-Вегасе и вряд ли произойдут в другом месте,
но обязательно оставлять пространство для «домысливания», возможность собственной интерпретации
рекламного сообщения. А выбранный слоган «What happens here, stays here» должен был успокоить
аудиторию и разрешить баловаться своими фантазиями без каких-либо ограничений.
Самое авторитетное специализированное издание Advertising Age назвала эту кампанию «культурным
феноменом». О ней с большим удовольствием писали и рассказывали ведущие СМИ Америки. В 2006 году
Only in Vegas стала лучшей рекламной кампанией США по версии USA Today.
2
Амстердам
Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая
обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am — «Я есть».
Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам — это люди, которые в нем есть.
Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть
свободного и веселого Амстердама.
Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.
3
4
Копенгаген
Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили
Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая
является частью названия города — как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.
5
Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов,
бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать
город мировому сообществу о себе — о комфорте жизни, о дружественности по отношению
к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну,
о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.
Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти
финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого,
предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.
6
7
Мадрид
Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным
было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен
был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом
особенности города.
В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского
языка. В испанском вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения
в перевернутом виде.
В 2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.
8
Пула
Хорватский город Pula брендировали в Parabureau. Это маленький город на побережье Адриатики
с 60 тысячами жителей. Город при этом принимает 240 000 туристов в год, каждый из который
проводит в Пуле в среднем 5 дней. А хотелось большего — увеличить конкурентоспособность
города и придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только амфитеатр
времен Римской империи, но и все остальное. Была выбрана стратегия «Пула = культура + история +
природа». Плюс и стал основным элементом айдентики. Слоган: «Pula is More».
9
10
11
Мельбурн
Из крупных брендинговых проектов имеет смысл также отметить смену логотипа города Мельбурна,
Австралия.
В июле этого года власти Мельбурна представили новый логотип города. Он представляет собой букву «M»,
напоминающую по форме кристалл. Создание нового логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240
тысяч долларов. Разработку логотипа осуществило агентство Landor.
По словам мэра Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города создавался еще «когда
он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х годах исполнители). Дойл добавил, что
для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у города появился «инновационный и сильный бренд».
12
Новый символ должен постепенно заменить около 50 различных логотипов, которые сейчас
используют власти Мельбурна.
13
14
Гонконг
Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является
дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята
ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком
сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране
или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие,
и свою устремленность в будущее.
На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong),
а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость
Гонконга. Красная — силу духа граждан этого региона, синяя — бескрайнее небо Гонконга, зеленая
— экологичность.
15
Монреаль
Канадская метрополия Монреаль выбрала себе новую айдентику в рамках долгосрочной стратегии
экономического развития. Пять разноцветных частей буквы М представляют Большой Монреаль:
«Монограмма, твердо стоящая на трех ногах, отсылает к корням населения Монреаля и его
16
прагматизму. Стилизованные доброжелательные изгибы отражают тепло и направленность вперед.
Лого может быть легко адаптировано под любые нужды».
Абу-Даби
Для столицы Объединенных Арабских Эмиратов айдентику выполнило австралийское M&C Saatchi.
17
18
Burnley
В маленьком английском городке Бернли в Ланкашире проживает всего 75 000 человек. И вот такой
у них логотип.
Разработанный в Burnley Vision Board, логотип сложной формы, по задумке, должен отражать самые
разнообразные стороны Бернли. По некоторым данным, лого в плоской проекции представляет
собой контуры города с пригородами. Красным цветом обозначена урбан-зона, а зеленым —
сельские просторы. Профессиональные издания назвали это порождение фантазии британских
креативщиков «попыткой ничего быть всем». Однако же на свою айдентику Бернли планирует
19
потратить 110 000 фунтов из гранта в 300 000 фунтов от Агентства Развития Северо-Запада
Великобритании.
Берлин
20
Брно
Прага
21
Johannesburg
Ванкувер и Лондон
Если город выигрывает право на проведение Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что
на несколько лет до собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после,
брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет, устраивающий
Олимпиаду.
4 июня 2007 года оргкомитет Олимпиады-2012 обнародовал логотип и представил общественности «брэндманифест» всей Олимпиады в целом и ее графического оформления в частности. Разработка логотипа,
22
которой занималась компания Wolff Olins, заняла год и стоила 800 тысяч долларов.
Всего за 3 дня поднялись волны общественного негодования и более чем существенный резонанс в мировых
СМИ.
Представленный логотип мало кому понравился с ходу, на сайте gopetition.co.uk за два дня было собрано
около 50 тысяч подписей под протестом против этого лого. Оргкомитет Олимпиады-2012 вынудили убрать
с сайта ролик с анимацией , поскольку яркие цветовые вспышки в нем послужили причиной десяти приступов
эпилепсии.
Но с другой стороны, паблисити город-хозяин летней олимпиады получил нешуточное. К тому же, защитников
нового логотипа также нашлось немало.
Ближайшие соседи
23
Рига
1 октября 2009 года в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого
— привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA — это новый бренд Риги,
который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.
Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие
десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение
немецкого агентства Embassy.
Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует
Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв — Stay
Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.
Таллинн
В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.
Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна,
повторяющая этот самый силуэт – своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском
воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма
напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.
Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международне эксперты
и представители таллиннских властей, и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов.
24
Всего же в голосовании приняли участие 827 горожан и 505 туристов, не считая профессиональное
жюри.
Одесса
Одесса все еще в процессе выбора своего туристического логотипа.
25
Львов
Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий — стилизованные изображения реальных львовских
архитектурных памятников.
26
Тбилиси
У российских городов с брендингом становится все интересней и интересней.
Пермь, Калужская область, Ненецкий автономный округ, теперь и Смоленск. А
у Москвы и Санкт-Петербурга пока что единой айдентики так и нет.
Смоленск
Город Смоленск получил логотип и фирменный стиль к 1150-летнему юбилею.
Администрация Смоленской области утвердила официальную символику, посвященную
празднованию 1150-летия со дня основания города Смоленска, сообщается на сайте smolensk.ru. Как
27
рассказывают авторы логотипа из агентства N1, после празднования цифру уберут и логотип сможет
существовать как полноценный бренд Смоленска.
Ненецкий автономный округ
Агентство Notamedia провело ребрендинг субъекта РФ.
Концепция нового бренда вылилась в формулировку «Ненецкий автономный округ —
североевропейская кладовая России». Данное определение региона подчеркивает его северное
(в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение,
наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие
от всех конкурирующих регионов).
28
Калужская область
В Студии Артемия Лебедева сделали фирменный стиль Калужской области.
Калужская область образована в 1944 году. Она входит в Центральный федеральный округ России,
в ней проживает более миллиона человек. В 2010 году Международная организация кредиторов
признала регион самым инвестиционно привлекательным в нашей стране. Чтобы поддержать
успешный образ в глазах жителей и инвесторов, области понадобился фирменный стиль.
Логотип обыгрывает аббревиатуру Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК),
не лишаясь при этом графической привлекательности, современности и уникальности.
29
Сочи
В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада. Это дает основания предполагать, что
на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного
события.
Как рассказали AdMe.ru в пресс-службе оргкомитета, новый бренд «Сочи 2014» является
воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами,
и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние
Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения
в стране.
30
В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России.
Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут
способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении,
познакомят с традиционным российским гостеприимством.
Казань
Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события предпринимается
сейчас в Казани, которая в 2013 году принимает Летнюю Универсиаду.
Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (и даже
на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео, которое можно легко
найти в сети. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт, и Казань предстает в довольно
пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно
сосуществуют при этом. Слоган: «Казань — тысячи миров нового».
Пермь
В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский
центр развития дизайна (ПЦРД), возглавил Артемий Лебедев.
«Дизайна в России практически нет. Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни,
по воспринимаемому качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем
создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов изменений. Цель ПЦРД
– создавать возможности. Задача – максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что
можно улучшить», — писал Лебедев в одном и первых своих постов о центре.
Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как
сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При
этом логотип не является заменой гербу.
31
32
33
У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.
34
35
36
37
38
Особая благодарность за помощь в подготовке материала креативному директору BBDO Branding
Михаилу Губергрицу
39