Министерство общего и профессионального образования Свердловской области

Министерство общего и профессионального образования
Свердловской области
ГБОУ НПО СО «Профессиональное училище парикмахерского
мастерства»
КУРС ЛЕКЦИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
Екатеринбург
2013
СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, роль маркетинга в системе
социально-экономических отношений в обществе. Комплекс маркетинга –
состав и функции элементов..................................................................................
3
Тема 2. Окружающая (внешняя) среда маркетинга…………………………….
13
Тема 3. Рынок как объект маркетинга. Целевой рынок....................................... 17
Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование продукта……………... 28
Тема 5. Информационное обеспечение управления маркетингом……………. 37
Тема 6. Поведение потребителей………………………………………………..
46
Тема 7. Товарная политика и управление продуктом. Продукт (как элемент
комплекса маркетинга)…………………………………………………………..
52
Тема 8. Понятие конкуренции. Совершенная конкуренция….……………….
66
Тема 9. Ценообразование………………………………………………………… 67
Тема 10. Товародвижение………………………………………………………..
71
Тема 11. Система продвижения продукта – понятие и состав………………..
75
Тема 12. Маркетинговая стратегия и ее роль в управлении организацией.
Планирование. Контроль………………………………………………………… 80
2
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, роль маркетинга в системе
социально-экономических отношений в обществе.
Комплекс маркетинга – состав и функции элементов
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление:
- об истории развития маркетинга как концепции социально-экономических
отношений;
знать:
- сущность понятия «маркетинг», его основные значения;
- сущность основных понятий маркетинга (рынок, потребитель,
производитель);
- цели и функции маркетинга в обществе и в организации;
- субъекты маркетинга (поставщик, посредник, клиент ,конкурент);
понимать:
- роль маркетинга в обществе и в деятельности организации (предприятия).
Что же такое «маркетинг»? когда-то давным-давно получить еду или нужную
вещь можно было в основном двумя способами - сделать (добыть, украсть и т.п.)
самому или получить в обмен на то, что сделал сам. И если человеку нужен был
нож, а он делал глиняную посуду, то ему приходилось искать кого-то, кто готов
обменять нож на глиняную посуду. А что делать, если никому из ближайших
соседей посуда уже не нужна, а ножи они готовы отдавать только за шкуры?
Искать того, кто поменяет посуду на шкуры, и за шкуры уже получить ножи?
При такой системе обмена уже получалось очень неэффективно:
Еда
Посуда
Шкуры
Ножи
Рисунок 1-1. Последовательный обмен
Чтобы решить эту проблему, были придуманы специальные места (то, что
мы сейчас называем рынками или ярмарками), в которых в одно и то же время
собирались те, кто хотел что-то купить в обмен на свой товар. Так как все
занимались обменом, деление на «продавцов» и «покупателей» было весьма
условным. Так появился прообраз рынка как экономической модели.
3
Посуда
Еда
РЫНОК
Шкуры
Ножи
Рисунок 1-2. Централизованный обмен
Еще удобнее стало обмениваться товарами, когда появился так называемый
«всеобщий эквивалент» (им в итоге стали деньги) как мера стоимости товара.
Теперь можно было получать за свой товар деньги (продавать) и на них
приобретать другой нужный товар (покупать) - появилось разделение на
«продавцов» и «покупателей». Но когда продавец нужного вам товара только
один, нельзя говорить о рынке, так как нет выбора. Идеальный рынок - это
достаточно большое количество продавцов и покупателей, которые
договариваются между собой об объемах производимых и продаваемых товаров
и ценах на них. При этом количество и цена различных товаров и услуг
(«предложение») во многом определяются потребностями участников рынка и
их возможностями оплачивать товары и услуги («спросом»):
Еда
Посуда
РЫНОК
Шкуры
Ножи
Рисунок 1-3. Обмен как купля-продажа
Вот тогда и возникает проблема конкуренции - борьбы за потребителя, и на
сцене появляется главное оружие, при помощи которого эта борьба ведется маркетинг.
По одной из версий слово «маркетинг» (marketing) возникло в начале 20 века
в США от слияния слов «market getting», что в переводе значит «» захват рынка.
Достаточно долго, практически до середины столетия, под маркетингом
понималась деятельность в сфере сбыта, и основным лозунгом было «Все, что
произведено, должно быть продано!» (к сожалению, многие и до сих пор
придерживаются этого принципа). Усилия предприятий были направлены в
первую очередь на производство товаров и услуг. И только потом на сбыт того,
4
что было произведено. Это была так называемая производственно-сбытовая
ориентация компаний.
Но развитие рыночных отношений и конкуренции привело к тому, что
предприятия, ориентированные на сбыт того, что произвели исходя из своих
представлений о том, что нужно потребителю, стали проигрывать в
конкурентной борьбе тем, кто сначала старался понять, что и при каких
условиях может быть относительно легко продано, и только потом производил
именно тот продукт, который пользовался спросом - то есть, предприятиям
маркетинговой (рыночной) ориентации. На первое место вышел лозунг
«Производи то, будут покупать!». И именно такой подход исповедуют
наиболее успешные фирмы. Их деятельность строится на концепции целевых
рынков (target market).
Множество
продуктов
Целевой
рынок
Множество
потребностей
Целевой
рынок
Целевой
рынок
производители
потребители
Рисунок 1-4. Современный рынок
Как у любого сложного и неоднозначного понятия, у маркетинга существуют
множество определений, но практически каждое можно отнести к одной из трех
групп:
- маркетинг как философская и социальная категория - например, «один из
видов человеческой деятельности, состоящий в удовлетворении нужд и
потребностей путем обмена»;
- маркетинг как макроэкономическая категория (так называемый
«макромаркетинг» - например, «маркетинг - это предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территории и
идеи посредством обмена» или «социально-экономический процесс,
обеспечивающий поток товаров и услуг от производителя к потребителю на
основе анализа потребностей, спроса и предложения»);
- маркетинг как способ деятельности предприятия или индивидуального
предпринимателя («микромаркетинг») - «маркетинг - такая система
деятельности организации, при которой управление производством и сбытом
продукции строится на основе анализа и прогнозирования потребностей
существующих и/или потенциальных потребителей».
5
Задание
А теперь проверим, насколько хорошо Вы понимаете сущность маркетинга. В
следующей ситуации выберите, пожалуйста, тот вариант ответа, который, как
вам кажется, наиболее соответствует маркетинговой ориентации компании, и
объясните свой выбор.
Фирма, в которой Вы работаете, торгует отделочными материалами (обои,
краски, линолеум и т.п.). вы планируете расширить ассортимент. Что Вам
кажется наиболее перспективным на данном этапе:
1. заключить договор на поставку импортных материалов, так как их можно
продавать значительно дороже, чем отечественные.
2. расширить ассортимент за счет товара тех поставщиков, с которыми у Вас
хорошие отношения и с которыми можно договориться о дополнительных
скидках.
3. проанализировать ситуацию со спросом и предложением в Вашем регионе
и принять решение только после получения результатов анализа.
Если вы заметили, в каждом из приведенных определений так или иначе
присутствует слово «потребность» - и это не случайно, так как это одно из
ключевых понятий маркетинга. Именно в организации своей деятельности на
основе потребностей потенциального потребителя, кем бы он ни был, и состоит
сущность маркетинга.
В понятие «маркетинг» вкладывается много различных смыслов, ведь
рынком называют:
- место, где происходит торговля («Центральный рынок»);
- группу реальных и потенциальных (возможных) потребителей каких-либо
товаров;
- такую систему ведения хозяйства, при которой решения о том, что
производить и по какой цене продавать, принимаются предприятиями и
отдельными предпринимателями самостоятельно на основании изучения и
прогнозирования спроса.
Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются. Если
для экономиста рынок - это совокупность производителей и потребителей, то
специалист по маркетингу (маркетолог) определяет рынок прежде всего как
«совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или
потребности и готовых и согласных на обмен с целью удовлетворения».
Роль маркетинга в обществе можно охарактеризовать, с одной стороны, как
помощь производителю и потребителю в поиске и выборе друг друга и в
удовлетворении своих потребностей:
производитель
выбор
выбор
маркетинг
потребитель
Рисунок 1-5. роль маркетинга в обществе
6
Маркетинг как система деятельности объединяет различных участников
(субъектов маркетинга) и, разумеется, чтобы проводить эффективную
маркетинговую политику, необходимо знать, кто участвует и какие роли
выполняет в этой системе.
Основные субъекты маркетинга:
- производитель - организация или частное лицо, которое производит какуюто продукцию, чтобы в обмен на нее получить деньги или другие блага;
- поставщик - организации или частное лицо, которое снабжает
производителя продукцией, необходимой для производства товаров и/или услуг,
например,
сырьем,
комплектующими
деталями,
оборудованием
и
инструментами, расходными материалами, информацией и многим другим, без
чего производитель не в состоянии изготавливать свою продукцию;
- посредник - организация или частное лицо, помогающие производителю в
продвижении и сбыте продукции. Можно выделить 2 типа посредников:
1. Непосредственно участвующие в сбыте и движении продукции
производителя - прежде всего, это различные торговые организации, как
оптовые, так и розничные. Именно они обеспечивают физическое перемещение
продукции и прав собственности на нее от производителя к потребителю.
2. Не участвующие непосредственно в сбыте и товародвижении - это
различные рекламные и маркетинговые агентства, сервисные центры,
лаборатории тестирования продукции и многие другие организации , роль
которых в успешном продвижении продукции к потребителю также велика.
- конкурент - организация или частное лицо, производящее сходную
продукцию и/или действующее на тех же рынках, что и производитель;
- потребитель - организация или частное лицо, у которого есть или может
возникнуть потребность в продукции производителя - главный с точки зрения
маркетинга элемент системы, тот, на кого направлены все усилия, и кто
определяет во многом всю деятельность производителей, поставщиков,
посредников, конкурентов;
- клиент - потребитель, который уже приобретает или имеет намерение
приобрести продукцию производителя и непосредственно взаимодействует с
ним.
Многие считают, что понятия «клиент» и «потребитель» одно и тоже, но это
не так, и вот почему:
Рынок
Потребитель
Ваш потребитель
клиенты
Не потребитель
Потребитель
продуктов-конкурентов
Не клиенты
Рисунок 1-6. Отношения «потребитель» - «клиент»
7
Потребитель - более широкое понятие, чем клиент. Потребитель Ваших
товаров или услуг - тот, у кого существует потребность в том, что Вы делаете
или продаете. Например, человек, проходящий мимо Вашего магазина, может
быть потребителем продающихся в нем товаров, но не клиентом Вашего
магазина, так как такие же товары он покупает обычно в другом месте. У него
есть потребность в данных товарах, и он их покупает, но не у Вас,
следовательно, не является пока вашим клиентом. И Ваша задача с токи зрения
маркетинга - сделать этого потребителя Вашим клиентом. Другое отличие
потребителя от клиента в том, что клиент - это тот, кто непосредственно
взаимодействует с Вашей компанией.
И потребитель и клиент могут быть как реальными, то есть уже
удовлетворяющими свои потребности с помощью Вашей организации или
ваших конкурентов, так и потенциальными, то есть потребность у них есть или
может возникнуть при определенных условиях, но пока они ее еще не
удовлетворяют. В связи с этим вы можете рассматривать реальных клиентов
Ваших конкурентов как потенциальных своих и предпринимать действия по их
«переманиванию», но и ваши конкуренты могут делать то же самое по
отношению к Вашим реальным клиентам.
Другая причина, по которой стоит различать клиента и потребителя, состоит
в том, что их потребности тоже могут отличаться, соответственно, и строить
маркетинговую работу по отношению к ним тоже нужно по-разному. Одна и та
же компания одновременно выполняет несколько ролей – производителя
товаров и услуг, чьего-то клиента, поставщика или конкурента – смотря с какой
позиции оценивать деятельность.
Задание
Опишите кратко организацию, в которой Вы работаете (или деятельность
которой Вам знакома) с точки зрения ролей, которые она играет в системе
маркетинга – что производит, чьим клиентом, поставщиком, конкурентом
является, какие товары и услуги «потребляет».
А какую же роль играет маркетинг и маркетинговые подразделения в
деятельности всей организации в целом. Разумеется, однозначного ответа нет.
Некоторые предприятия России до сих пор работают по привычной
«производственно-сбытовой» схеме, производя мало кому нужный товар и
пытаясь продать его, едва сводя концы с концами, другие пользуются своими
связями с чиновниками, льготами или монопольным положением – в таких
компаниях роль маркетинга сводится к примитивной рекламе и сбыту. Многие
общественные организации и некоммерческие структуры вообще не
представляют себе, что такое маркетинг, и как его можно использовать, хотя
маркетинговая деятельность, как Вы можете убедиться, ведется далеко не только
в бизнесе, - в таких организациях изредка встречаются сотрудники,
использующие маркетинговые приемы в своей работе, но бессистемно, так как у
организации нет маркетинговой стратегии. Но все больше и больше появляется
действительно современных организаций и предпринимателей, для которых
8
маркетинг – не модное слово и не выдумки экономистов-теоретиков, а рабочий
инструмент, при помощи которого компания выходит на рынок, завоевывает
его, опережает конкурентов и эффективно добивается своих целей. В таких
компаниях маркетинг занимает ключевое место в системе управления,
объединяет и направляет усилия всех подразделений, и вся организация, а не
только отдельные люди или службы, ориентирована на поиск и удовлетворение
потребностей потенциальных потребителей. Основные черты такой организации
– это:
- ориентация на потребителя, а не на производство;
- совместные действия всех подразделений по достижению цели;
- цель компании – получение прибыли, а не увеличение объема производства
и продаж.
Задание
Опишите кратко (3-4 предложения) роль маркетинга в организации, в
которой Вы работаете или с работой которой хорошо знакомы – используется ли
маркетинговый подход, что понимается под маркетингом, есть ли
маркетинговые подразделения и службы и т.п.
Подведем итоги
1. Маркетинг – неотъемлемая часть рыночной экономики.
2. «Все, что произведено, должно быть продано!» - производственносбытовая ориентация организации.
3. «Производить то, что будут покупать!» - лозунг организации
маркетинговой (рыночной) ориентации.
4. Ключ к правильному пониманию маркетинга – совокупность
потребителей.
5. Рынок с точки зрения маркетинга – совокупность потребителей.
6. В современных успешных организациях маркетинг занимает ключевое
место в системе управления.
Комплекс маркетинга – состав и функции элементов
Теперь от общих представлениях о маркетинге переходим к изучению
конкретных элементов, составляющих систему маркетинговой деятельности
компании. Итак, что такое комплекс маркетинга (иногда для его обозначения
используется термин «маркетинговая смесь» или даже «маркетинг микс» - от
английского «marketing mix», что дословно переводится как «маркетинговая
смесь»)? Например, Е.П. Голубков приводит такое определение: «комплекс
маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой
деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим
образом удовлетворить потребности целевых рынков». Оно, правда, немного
сложновато для восприятия, но суть комплекса маркетинга передает верно, за
исключением, пожалуй, одного момента: комплекс маркетинга – это но просто
совокупность, а система, то есть такая совокупность, в которой все
элементы взаимосвязаны и находятся во взаимодействии.
Для рассмотрения комплекса маркетинга используется уже классическая
концепция «4Р» («четырех Пи»), названную так по первым буквам английских
9
слов, обозначающих основные элементы комплекса маркетинга: product –
продукт, place – товародвижение, promotion – продвижение, price – цена.
Иногда можно встретить другие подходы к определению комплекса маркетинга
– в него включаются остальные «Р», например, персонал (personnel), людей, как
потребителей (people) и т.п. На наш взгляд, это не совсем логично, так как
комплекс маркетинга – это управляемая организацией система, а потребители,
например, не должны подчиняться маркетинговой стратегии, а, наоборот, во
многом определяют ее. Что касается включения в комплекс маркетинга
персонала, то не стоит, как нам кажется, выделять этот элемент отдельно, так
как действия сотрудников являются частью каждого из элементов комплекса
маркетинга (в частности, торговый персонал – часть подсистемы
товародвижения, рекламные агенты – подсистемы продвижения и т.п.).
Первое Р – продукт.
Начнем мы рассматривать комплекс маркетинга с продукта (product). Под
этим словом будем иметь ввиду все, что может быть предложено для
приобретения или использования потребителем для удовлетворения его
потребностей. Обратите внимание, продукт – это прежде всего средство
удовлетворения потребностей, ведь Вы покупаете стиральный порошок не как
смесь химических веществ, а как возможность иметь чистую одежду и,
следовательно, хорошо выглядеть, бутылку «Кока-Колы» - как способ утолить
жажду, книгу или видеокассету – как возможность получить новую
информацию или приятно провести время, а поступаете учиться – не только
ради получения новых знаний и умений, но и для того, чтобы устроиться на
хорошую работу или получить новую должность. Постарайтесь это осознать и
запомнить, иначе Ваша маркетинговая деятельность будет неэффективной.
Такое широкое понимание продукта важно еще и потому, что в таком случае
любая организация или человек являются «производителем» какого-то продукта,
все мы предлагаем что-то на обмен – свой труд, свои умения и знания как
частные лица, товары и услуги – как сотрудники организации, поэтому
маркетинговый подход, как мы уже говорили, применим везде, независимо от
того, в какой организации Вы работаете – государственной или частной,
коммерческой или некоммерческой.
Второе Р – товародвижение.
Место (place) – элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий доведение
продукта до потребителя, то есть все, что связано с физическим передвижением
продукта и передачей прав собственности на него – способы и каналы
распределения (дилеры, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы),
склады, транспорт и т.п. более удачный, на наш взгляд, термин для обозначения
данного элемента, который мы и будем использовать в дальнейшем, товародвижение. В литературе по маркетингу встречаются и другие названия,
например, распределение. Все они имеют право на существование и допустимы,
если Вы точно представляете, о чем идет речь. Например, если Вы под сбытом
будете понимать «товародвижение», а Ваш партнер или начальник –
«стимулирование сбыта», вряд ли вы быстро поймете друг друга и договоритесь.
Третье Р – продвижение.
10
Продвижение (promotion) – под ним понимается деятельность по доведению
информации о продукте и его свойствах до потребителя и стимулированию
потребителя к приобретению продукта. Сюда входят:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- персональные и прямые продажи;
- «отношения с общественностью» («public relations» можно встретить разные
обозначения – «паблик рилейшнз», PR и даже «пиар» - по названию первых букв
английских слов).
Хотелось бы обратить внимания, что здесь идет системное понимание
маркетинга, в соответствии с которым реклама и PR являются частью
маркетинговой системы организации. Это стоит отметить особо, потому что
часто можно встретить и в разговорах, и в публикациях фразу «маркетинг и
реклама», то есть рекламная деятельность как бы отделяется от маркетинга. На
наш взгляд, это неэффективный путь, так как реклама – это только один из
способов продвижения продукта, и планирование рекламной деятельности
должно подчиняться общей маркетинговой стратегии организации и являться
органичной ее частью.
Четвертое Р – цена.
Цена (price) – с точки зрения производителя это количество денег, которое
потребителю предлагается отдать в обмен на продукт, с точки зрения же
потребителя – это сумма, которую он готов отдать в обмен на удовлетворение
своих потребностей при помощи данного продукта. Обычно считается, что цена
– главный элемент конкурентной борьбы, и стоит только снизить цену, как
продукт будет легче продаваться. На самом деле далеко не всегда это так. Как
вы, например, отнесетесь к предложению приобрести практически новый
«Мерседес» по цене старых «Жигулей»? скорее всего, с большим подозрением,
и не станете рисковать, так как возможно эта машина краденная или у нее есть
какие-то серьезные недостатки. Ведь очень редко встречаются ситуации, когда
цена на один и тот же продукт у разных производителей или продавцов
значительно отличается от среднерыночной, определяемой балансом спроса и
предложения.
Но важнейшей составляющей всей маркетинговой деятельности организации
является целевой рынок. Именно он и определяет содержание комплекса
маркетинга:
продукт
товародвижение
Целевой
рынок
цена
продвижение
Подведем итоги
Рисунок 1-7. Комплекс
маркетинга и целевой рынок
11
Подведем итоги
1. Комплекс маркетинга – это система.
2. Основные элементы комплекса маркетинга – продукт, товародвижение,
продвижение, цена.
3. Продукт – это средство удовлетворения потребностей.
4. Товародвижение и сбыт – все, что связано с перемещением продукта и
передачей прав собственности на него.
5. Продвижение – распространение информации о продукте и побуждение
потребителя приобрести его.
6. Цена – количество денег, которое потребителю предлагается отдать в
обмен на продукт.
7. Содержание комплекса маркетинга определяется целевым рынком.
12
Тема 2. Окружающая (внешняя) среда маркетинга
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление:
- об основных элементах внешней среды организации;
знать:
- основные факторы среды (контролируемые и неконтролируемые),
влияющие на маркетинговую деятельность предприятия (организации);
- сущность понятий конкуренции и конкурентоспособности; виды и основные
стратегии конкуренции;
уметь:
- выделять и анализировать основные факторы среды, влияющие на
маркетинговую деятельность предприятия (организации);
- выделять и анализировать основные факторы конкурентоспособности
продукции и предприятия (организации);
понимать:
- определяющую роль конкуренции в маркетинговой деятельности
предприятия (организации).
Очевидно, что условия рынка ни одна организация не может осуществить
сама по себе, не вступая в определенные отношении с государством, другими
предприятиями и организациями, различными субъектами рынка. Такое
взаимодействие задает определенные рамки деятельности компании в области
маркетинга. Например, на то, каким образом назначается цена на продукт,
большое влияние оказывает налоговое законодательство, на выбор целевого
рынка – сложившаяся структура спроса и предложения, а также деятельность
конкурентов, на планирование рекламной кампании – культурные и социальные
факторы, и т.д. Эти и другие факторы, влияющие на маркетинговую
деятельность компании, называются внешней (или окружающей) средой
маркетинга. Схематично внешнюю среду маркетинга можно представить так:
Социальные
факторы
Технологические
факторы
Маркетинг в
организации
Политические
факторы
Экономические
факторы
Рисунок 2-1. Внешняя среда маркетинга
Все эти факторы оказывают значительное влияние на деятельность любой
организации, и их необходимо учитывать при разработке маркетинговой
стратегии и планировании маркетинга. Для анализа этих факторов существует
13
специальный метод – так называемый СТЭП-анализ (от названий основных
групп
факторов
–
Социальные,
Технологические,
Экономические,
Политические).
Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность компании, делятся на
контролируемые – те, на которые можно воздействовать «изнутри» компании,
и неконтролируемые – такие, на которые компания практически не может
никак повлиять. К контролируемым факторам относятся:
- общие стратегические цели компании – ведь руководство маркетинговой
службы должен принимать участие в стратегическом и оперативном
управлении, а значит, может влиять на принимаемые высшим руководством
решения;
- сфера деятельности компании – в принципе, именно маркетинговая
служба должна предлагать новые выгодные с точки зрения рынка направления
деятельности;
- корпоративная культура – в частности, отношение к потребителю товаров
и услуг компании со стороны торгового и обслуживающего персонала тоже
должно находиться под контролем ответственных за маркетинг;
- целевой рынок – с одной стороны, он сам диктует многие требования к
маркетинговой деятельности компании, с другой – кто как не маркетологи
должны формировать целевой рынок и «управлять» им.
И это далеко не все факторы, на которые может и должен влиять маркетинг в
компании.
К неконтролируемым факторам, как мы уже говорили, относятся различные
социальные, технологические, экономические и политические факторы.
Приведем примеры таких факторов для каждой группы:
- социальные – культурные нормы и ограничения, язык (особенно влияние
языковых и культурных норм проявляется при экспорте или импорте товаров и
услуг – перевод названий и слоганов, звучание торговых марок и т.п.)
- технологические – изобретения, развитие технологий производства,
упаковки и т.п. приводят к появлению новых товаров, снижению цен на
устаревшие модели, замене одних товаров и услуг другими;
- экономические – общий уровень развития экономики в стране или регионе,
уровень доходов потенциальных потребителей, баланс спроса и предложения на
рынке, курсы валют и ценных бумаг, ставки рефинансирования и кредитов,
уровень инфляции, конкуренция – вот только небольшая часть экономических
факторов, влияющих на маркетинг;
- политические – ни в одной даже самой развитой стране экономику, а
значит, и маркетинг, практически невозможно отделить от политики –
лоббирование интересов крупных корпораций и финансовых групп,
законодательство, ограничивающее права одних компаний и предоставляющее
дополнительные
льготы
другим,
антимонопольное
и
налоговое
законодательство – все это нельзя не учитывать при управлении маркетингом.
14
Задание
Попробуйте сами привести конкретные примеры влияния неконтролируемых
факторов внешней среды на маркетинг организации, в которой вы работаете или
деятельность которой Вам хорошо знакома.
Пожалуй, один из наиболее значимых факторов внешней среды – это
конкуренция, и на ней стоит остановиться особо, так как именно конкуренция и
борьба за потребителя занимают одно из важнейших мест в маркетинговой
деятельности компании.
Итак, что же такое «конкуренция». Конкуренцию как борьбу за привлечение
потребителя можно понимать в двух основных смыслах – узком и широком. В
узком смысле «конкуренты – компании, производящие такую же или
аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная
фирма». В этом смысле конкурентами могут быть компании-производители
Кока-Колы и Пепси-Колы. Конкурируют как компании-производители, так и
отдельные продукты и торговые марки. Обратите особое внимание – о
конкуренции можно говорить тогда, когда борьба за потребителя идет на
одном и том же рынке. Поэтому «Жигули» не конкурируют с «Роллс-Ройс», а
«Детский мир» в Москве с крупными магазинами в других городах.
В широком же смысле конкурируют не только сходные товары и фирмы, но и
способы удовлетворения одной и той же потребности. В этом смысле
конкурентами могут быть минеральная вода и сок – ведь и тот и другой продукт
утоляют жажду.
И не стоит думать, что конкуренция существует только в бизнесе. Политики
конкурируют друг с другом на выборах, некоммерческие организации ,подавшие
заявки на один и тот же грант, несколько претендентов на одно рабочее место
или «руку и сердце» избранницы – тоже конкуренты.
Задание
Приведите несколько примеров конкуренции в узком и широких смыслах в
различных областях деятельности.
Назовите конкурирующие (в узком и широком понимании) продукты для
таких товаров, как:
Жевательная резинка «Dirol»
Стиральный порошок «Ariel»
Телевизоры «Samsung»
Пиво «Балтика»
С понятием конкуренции тесно связан такой показатель перспективности и
успешности компании или продукта как конкурентоспособность – наличие у
организации или продукта таких свойств и качеств, которые позволяют
удовлетворять потребности потребителя лучше, чем конкуренты. Для
успешной деятельности необходимо, чтобы продукты, предлагаемые Вами на
рынок, были конкурентоспособны.
15
Подведем итоги
1. Внешняя (окружающая) среда маркетинга – факторы, влияющие на
маркетинговую деятельность компании.
2. Факторы делятся на контролируемые и неконтролируемые.
3. Один из наиболее значимых факторов внешней среды – конкуренция.
4. Конкуренцию рассматривают в узком и широком смыслах.
5. Конкуренция существует не только в экономике и бизнесе.
6. Чтобы достичь успеха, организация и ее продукты должны быть
конкурентоспособны – то есть удовлетворять потребности потребителей
лучше других.
16
Тема 3. Рынок как объект маркетинга. Целевой рынок. Анализ рынка
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление:
- о видах рынков;
- о факторах, определяющих спрос;
- об основных типах спроса;
понимать:
- зависимость маркетинговой деятельности от типа рынка и спроса.
Какие же бывают рынки? Во-первых, рынок производителей и потребителей.
Когда Вы выбираете, какой плеер купить или на каком предприятии приобрести
нужные Вашему заводу станки и инструменты, Вы имеете дело с рынком
производителей, то есть выбираете производителя интересующей Вас
продукции из многих других. Когда же производитель задумывается о том,
какой товар и для кого делать, то он выходит на рынок потребителей. При этом
одна и та же фирма обычно бывает и производителем и потребителем.
По территориальному признаку выделяют рынок внутренний, то есть той
страны, где находится производитель, и внешний – зарубежные страны,
международные организации и другие потребители, товары или услуги для
которых экспортируются (вывозятся из страны). Очевидно, что эти рынки
сильно отличаются – характеристиками потребителей, уровнем конкуренции,
законодательными ограничениями – и планировать маркетинговую деятельность
на них нужно по-разному.
По виду предлагаемых продуктов можно выделить следующие рынки:
сырья, средств производства, труда, капитала, потребительский рынок и так
далее.
Ситуация на рынке зависит от баланса спроса и предложения, поэтому
поговорим теперь о спросе, который во многом определяет, что и в каких
объемах производится и потребляется. На спрос на конкретный продукт (группу
сходных продуктов) влияют следующие факторы:
1. цена продукта – чем она выше, тем, в большинстве случаев, ниже спрос, и
наоборот (обратная зависимость, если вспомнить статистику).
2. доходы потребителей – чем выше доходы, тем больше спрос на продукты
более высокого качества (прямая зависимость) и меньше – низкого (обратная
зависимость).
3. цены и количество продуктов-конкурентов и заменителей, то есть
удовлетворяющих ту же потребность – чем их больше и чем цена на них ниже,
тем ниже спрос на предлагаемый Вами продукт.
4. потребности, вкусы и предпочтения потребителей – фактор, изменения
которого сложнее всего прогнозировать.
5. ожидания потребителей - если прогнозируется повышение цен (в
условиях инфляции, например), спрос увеличивается, если же потребитель
предполагает, что цена будет снижаться (например, во время сезонных
распродаж), то в настоящий момент спрос уменьшается.
17
Рассмотрим также основные типы спроса, так как маркетинговые стратегии и
планы приходится строить с учетом того, какой спрос существует или может
существовать на ваш продукт.
1. Отрицательный спрос – такое состояние рынка, при котором
большинству потребителей настолько не нравится предлагаемый продукт, что
он готов даже «заплатить» за то, чтобы его не потреблять. Обычно
отрицательный спрос возникает, когда получение выгод от приобретения товара
или услуги связано с неприятными ощущениями, риском или неудобствами.
Пример продуктов с отрицательным спросом – хирургические ситуации
(пациент готов тратить значительно больше на другие способы лечения, но не
ложиться на операционный стол), служба в армии (многие предпринимают все,
что угодно, только бы не идти в армию) или уплата налогов (ведь в принципе
налогоплательщик рискует потерять большее, если его оштрафуют за неуплату).
В случае отрицательного спроса приходится вкладывать значительные средства,
чтобы изменить мнение потребителя и уговорить его «приобретать» данный
продукт – вспомните, сколько раз весной Вы видели рекламные ролики, щиты и
плакаты налоговой службы, призывающие «заплатить налоги и жить спокойно».
2. Отсутствующий спрос – ситуация, когда потребитель относится к
продукту безразлично, не покупает его, но и не отвергает. Это может быть
связано с тем, что отсутствует потребность, или потребитель просто не знает ни
продукта, ни того, какие выгоды и блага он может получить от его потребления.
Например, всего лет пять-семь назад у нас отсутствовал спрос на сотовые
телефоны и бытовые спутниковые телевизионные антенны, а до
распространения в России Интернет не было спроса на услуги провайдеров и
Web-дизайнеров. При таком типе спроса эффективным может быть широкое
информирование потенциального потребителя о продукте и выгодах от его
использования – так называемое «создание спроса».
3. Скрытый спрос – в противоположность отсутствующему спросу это такое
положение на рынке, когда у потребителя есть вполне конкретная потребность,
но нет продукта, который мог бы ее удовлетворить. Например, можно с большой
уверенностью сказать, что существует огромный спрос на абсолютно
безвредные сигареты или лекарства от рака и СПИДа. С точки зрения
маркетинга это идеальная ситуация для производителя – кто первым успеет
создать и вывести на рынок нужный продукт, тот и получит максимальную
прибыль. Задача же специалистов по маркетингу – выявлять скрытый спрос
при помощи специальных методов исследования и прогнозирования и
предлагать идеи продуктов, которые пользуются скрытым спросом.
4. Падающий спрос – наверно, самое часто встречающееся состояние рынка,
так как продукты устаревают, потребности меняются, и то, что пользовалось
спросом вчера, завтра может оказаться совершенно ненужным. Если спрос на
продукт падает, задача маркетолога – определить причины падения,
спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации и предложить, что делать
дальше с данным продуктом – адаптировать под новые потребности, выходить
с ним на другие рынки или прекращать производство. Например, в начале
перестройки спрос на советскую атрибутику (значки, вымпелы, знамена и т.п.) в
России быстро падал, а на Западе, наоборот, рос, поэтому для данного продукта
18
правильной была стратегия перехода на другой рынок. А при падении спроса на
черно-белые телевизоры и проигрыватели виниловых пластинок, вызванное
развитием новых технологий воспроизведения изображения и звука,
оптимальным было прекращение массового производства.
5. Полноценный спрос – ситуация, когда объем сбыта относительно
стабилен и в принципе устраивает компанию. В этом случае используют так
называемый «поддерживающий маркетинг», то есть не стремятся к широкому
распространению информации и рекламы, привлечению большого числа новых
клиентов и т.п. Обычно полноценный спрос не может удерживаться долгое
время на одном уровне и превращаться в падающий или чрезмерный.
6. Чрезмерный спрос – намного превышающий предложение. Возникает,
например, при начале производства и продажи товаров, на которые существовал
скрытый спрос, или при ограниченных производственных возможностях
компании. Один из самых ярких примеров чрезмерного спроса можно было
наблюдать в Москве, когда открылась первая закусочная «Макдональдс» - чтобы
посетить «американское чудо», выстраивались в очереди в несколько сотен
человек. Некоторые мечтают о таком спросе на свои товары и услуги, и их
можно понять, больше продаж – больше прибыль. Но на самом деле всегда
чрезмерный спрос – это хорошо для фирм-производителей или продавцов, ведь
если они не могут удовлетворить спрос, недовольный потребитель уйдет к
конкуренту или начнет приобретать продукты-заменители, следовательно,
пострадает имидж фирмы, а в итоге снизится доход. Поэтому при чрезмерном
спросе или используют способы его искусственного снижения – повышение цен,
приостановка рекламы и т.п., или стараются увеличить объем производства –
например, за счет передачи патентов и лицензий на производство данного товара
другим фирмам на различных условиях.
Задание
Определите, какие виды спроса характерны для следующих товаров и услуг в
описанных ситуациях и объясните свой выбор:
Цена поездки на такси стала На услуги такси будет____________________спрос,
примерно равна цене проезда в потому
общественном транспорте
что__________________________________________
В продаже появились русскомарсианские слова
Цена билетов в кинотеатры
увеличилась в 10 раз
На словари будет______________________ спрос,
потому что
На билеты будет _________________________
спрос, потому-что
Подведем итоги
1. Без рынка нет маркетинга.
2. «Спрос рождает предложение» - одна из основных идей маркетинга.
3. Каждый рынок требует своего подхода.
19
Целевой рынок
Ключевым элементом маркетинга в организации является целевой рынок
(target market) – группа потребителей со сходными потребностями в отношении
определенного продукта, на которую ориентируется организация в своей
маркетинговой деятельности. Выбирается целевой рынок, с одной стороны,
исходя из возможностей и ресурсов организации, с другой стороны, разумеется,
на основании анализа потребностей и потенциального спроса различных групп
потребителей. Например, Ваше предприятие может иметь оборудование, запасы
сырья, подготовленный персонал и другие ресурсы для производства большого
объема (по 100 000 штук в день), скажем, керосиновых ламп. И качество у этих
ламп будет отличное, и цена низкая, и систему сбыта Вы готовы построить , и
значительные скидки оптовикам предоставить, и рекламную кампанию провести
– все, что нужно для производства и сбыта. Будет такая деятельность приносить
прибыль? Скорее, нет, так как не учитывается основной фактор – наличие
потребности. Потребителю не нужны керосиновые лампы в таком количестве, а
нужны, предположим, электрические фонарики. Но и другая крайность –
ориентация только на потребности и спрос – не всегда приводит к успеху.
Например, сейчас есть спрос на качественную бытовую технику, и объем рынка
велик, но не имея достаточно ресурсов, нельзя построить завод и наладить
выпуск, например, качественных и конкурентоспособных стиральных машин.
Поэтому те, кто уже работает в какой-то сфере, больше значения будут
придавать имеющимся ресурсам и возможностям, и использовать маркетинг как
инструмент повышения эффективности своей деятельности. А на потребности и
неудовлетворенный спрос имеет смысл в первую очередь ориентироваться тем,
в кого есть некоторые свободные ресурсы, чаще финансовые, и кто
задумывается, как их с наибольшей выгодой использовать и какое направление
деятельности развивать.
Для того, чтобы принять такое важное решение, необходимо собрать и
проанализировать определенную информацию – об уровне доходности и
конкуренции на различных рынках, о платежеспособном спросе, о минимуме
необходимых вложений при выходе на данный рынок, о внешней среде
маркетинга и так далее, и только после этого, оценив реально свои возможности,
начинать действовать. В сборе и анализе необходимой информации помощь Вам
могут оказать профессионалы – консультанты и маркетинговые агентства,
которые владеют методами маркетинговых исследований.
Основой деятельности организации на рынке является стратегия
маркетинга. С точки зрения целевых рынков выделяют три типа стратегической
ориентации:
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – стратегия, при
которой компания не делает различий между разными сегментами рынка и
группами потребителей и выходит на весь рынок с одним продуктом. Такая
стратегия была распространена во времена массового производства, например,
«Кока-Кола» в начале своей деятельности предлагала всем потребителям только
один вид напитка и в одной стандартной бутылке, а первая массовая модель
20
Форда не имела вариантов и выпускалась только черного цвета. Массовый
маркетинг в чистом виде сейчас практически не встречается.
2. Дифференцированный маркетинг («множественная сегментация») –
стратегия, при которой организация действует на нескольких сегментах рынка и
предлагает разные продукты для разных сегментов, и, соответственно, с разным
комплексом маркетинга для каждого из них. Наиболее распространенная
стратегия, особенно в крупном и среднем бизнесе.
3. Концентрированный маркетинг («узкая сегментация») – организация
работает на один достаточно узкий сегмент рынка. Обычно это связано с
небольшим объемом и специфичностью рынка или сложностью продукта.
Примером такой узкой сегментации может быть предприятие, производящее
турбины для электростанций, или ателье по пошиву свадебных платьев.
Концентрированный маркетинг часто встречается в малом бизнесе, так как
позволяет при небольших ресурсах сосредоточиться на наиболее выгодном
направлении.
Задание
Опишите в одном-двух предложениях организацию, в которой Вы работаете
(или с работой которой Вы хорошо знакомы), и попробуйте определить, на
какой целевой рынок она ориентирована, и какой тип стратегической
ориентации ей ближе всего. Объясните, почему вы так считаете.
То, что все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и определяются
целевым рынком, легко показать на примере. Предположим, ваша фирма, изучив
предварительно рынок и оценив потребности, предполагает продавать элитную
итальянскую мебель. Целевой рынок для данного продукта – люди и семьи с
высокими доходами, например, предприниматели, высшее руководство крупных
государственных предприятий, высокооплачиваемые юристы, преподаватели
творческих профессий (музыканты, художники), высокопоставленные
чиновники и т.п. какую именно мебель они предпочтут – спальни, гостиные или
рабочие кабинеты, каких стилей и цветов – во многом зависит от их
потребностей, собственных представлений об интерьере, мнений, например,
жены и коллег, платежеспособности и других факторов. У таких людей обычно
мало свободного времени, следовательно, в дополнение к основному товару
(мебели) им стоит предложить полный комплекс услуг – от планирования
размещения комплекта мебели в квартире до доставки, сборки, установки.
Таким образом, ассортимент, то есть конкретный состав предлагаемых
потребителю товаров и услуг, определяется целевым рынком.
Пойдем дальше – товародвижение. Согласитесь ,что, скорее всего,
количество Ваших потенциальных потребителей не очень велико, поэтому не
имеет смысла закупать сразу большие партии, арендовать много складских
площадей и привлекать посредников. А требования к качеству товара и уровню
сервиса у данной категории потребителей достаточно высокие, поэтому
оптимальным вариантом организации торговли данным продуктом для данного
целевого рынка, на наш взгляд, может быть магазин салонного типа, с
21
соответствующим
«элитным»
интерьером,
высококвалифицированным
торговым
персоналом,
консультантами-дизайнерами
и
т.п.
Снова
определяющим для системы товародвижения являются характеристики
целевого рынка.
Теперь продвижение. Вряд ли имеет смысл рекламировать Ваш продукт и
магазин в массовых изданиях и на основных телевизионных каналах, ведь Ваш
потребитель местный. Следовательно, планировать рекламную кампанию и
действия в области PR необходимо, основываясь на свойствах целевого рынка и
характеристиках потребителя. Как именно? Нам кажется, эффективной может
оказаться реклама на радио в диапазоне УКВ и FM – практически у всех
представителей Вашего целевого рынка есть личные или служебные машины, и
с большей вероятностью они услышат Ваше объявление по радио в машине, чем
увидят его по телевизору. Стоит подумать и об издании и рассылке наиболее
богатым организациям иллюстрированного каталога Вашей мебели. Где еще
можно застать богатого делового человека? В ресторане, казино, ночном клубе и
так далее, следовательно, информацию об открытии Вашего магазина можно по
договоренности с хозяевами и руководством ресторанов, которые также могут
стать Вашими клиентами, размещать, например, на столиках виде красивой
открытки или календарика. Когда человек покупает мебель? Чаще всего когда
приобретает новую квартиру или делает ремонт. Что из этого следует? А то, что
представители Вашего целевого рынка не делают ремонта сами и не нанимают
кого попало, а обращаются обычно в специализированные фирмы, а также к
архитекторам, дизайнерам, значит, информацию о Вашей мебели в магазине
можно распространять и через компании, занимающиеся ремонтом помещений,
и через частных дизайнеров по интерьерам, привлекая их к сотрудничеству на
взаимовыгодной основе – например, предложив им представить образцы своих
работ в специальных каталогах для посетителей Вашего магазина. Как видите,
способ продвижения много, но все они так или иначе определяются
характеристиками целевого рынка.
И, наконец, цена. Как Вы считаете, какую роль в комплексе маркетинга для
данного целевого рынка будет играть цена продукта, если она, конечно,
находится в разумных для товаров такого класса пределах? Нам кажется, что
далеко не самую важную, на первом месте, скорее всего, будет все-таки качество
мебели и уровень сервиса. Значит, при достаточно высоком качестве продукта и
уровне обслуживания клиента цену можно назначать весьма высокой,
ориентируясь не столько на себестоимость продукции и уровень затрат на
продажу и сервис, сколько на платежеспособность клиента. Таким образом, к
определению цены на продукт также стоит подходить с точки зрения
основных характеристик целевого рынка, в том числе уровня
платежеспособности потенциальных потребителей.
Вывод из приведенного примера напрашивается сам собой – содержание
комплекса маркетинга определяется целевым рынком. Если Вы сможете
соблюдать этот принцип в своей деятельности – Ваш успех если и не
стопроцентно гарантировано, то весьма вероятен.
22
Задание
Опишите кратко комплекс маркетинга для одного из продуктов организации,
целевой рынок которой Вы описывали в предыдущем задании. Комплекс
маркетинга (продукт, товародвижение, продвижение, цена).
Подведем итоги
1. Целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями в
отношении определенного продукта, на которую ориентируется организация в
своей маркетинговой деятельности.
2. Основой для выбора целевого рынка являются потенциальный спрос и
ресурсы организации.
3.
С
точки
зрения
целевых
рынков
выделяют
массовый,
дифференцированный и концентрированный маркетинг.
4. Маркетинг начинается с изучения рынка и оценки потребностей.
5. Целевой рынок определяет содержание комплекса маркетинга.
Анализ рынка
Несмотря на то, что нашу экономику нельзя назвать полностью рыночной, во
многом уже деятельность предприятий и организаций определяется законами
рынка – балансом спроса и предложения, конкуренцией и другими. И для того
чтобы выбрать наиболее перспективные и прибыльные рынки или отдельные
сегменты, необходимо иметь определенные критерии (признаки, показатели), по
которым можно сравнивать различные рынки и определять их перспективность.
Но прежде чем перейти к изучению этих показателей, попробуйте сами
разобраться в том, как отличить перспективные и выгодные направления
деятельности и рынки от менее перспективных.
Задание
Сформулируйте, как и по каким признакам (критериям) можно определить,
что данный рынок является перспективным и прибыльным.
А теперь посмотрим, что на этот счет говорят специалисты, и сравним их
мнение с Вашими ответами. Итак, основными показателями перспективности
рынка (сегмента) считают:
1. Объем рынка - в принципе, чем он больше, тем больше возможностей
развития и получения прибыли.
2. Емкость рынка - та же ситуация, что и с объемом.
3. Уровень спроса - чем выше спрос, тем лучше.
4. Уровень конкуренции - с одной стороны, чем меньше конкурентов, тем
лучше, с другой - не спешите с выводами, вряд ли конкуренты глупее Вас, и
если они не стремятся на этот рынок, значит, там, скорее всего, есть какой-то
подвох - низкая емкость рынка, монополия одного производителя, невысокий
23
спрос и т.п. факторы, которые необходимо выявить, прежде чем принимать
решение.
5. «Порог входа на рынок» - имеется ввиду объем инвестиций (включая
затраты на изучение рынка и продвижение продукта), которые необходимо
сделать для вывода на данный рынок. Согласитесь, что с точки зрения
производителя для приобретения минипекарни и выхода на рынок
хлебобулочных и кондитерских изделий в небольшом городке нужны в сотни и
тысячи раз меньшие суммы, чем для выхода на российский рынок автомобилей
или машиностроительного оборудования.
Мы перечислили только самые важные факторы, но есть и другие, о которых
можно при необходимости узнать из специальной литературы. И все-таки, на
основании какой информации можно сделать выводы о перспективности и
прибыльности рынка? Вспомните основные составляющие рынка - спрос и
предложение. Поэтому, для того чтобы принять решение о выходе на тот или
иной рынок, необходимо проанализировать его с обеих сторон - и потребителей,
и производителей.
Анализ спроса
В основном под спросом в маркетинге понимают платежеспособную
потребность, то есть такие условия, при которых у потенциального потребителя
есть потребность, которую можно удовлетворить данным продуктом, и есть
средства, чтобы за продукт заплатить. Обратите внимание - важно, чтобы у
потребителя были обе составляющие спроса, - и потребность, и
возможность платить. Если что-то отсутствует, то все Ваши усилия по
производству и продвижению могут оказаться напрасными - ведь если продукт
не нужен потребителю, то как бы дешево он не стоил, его не будут покупать. И
наоборот, если есть потребность, но нет средств на ее удовлетворение при
помощи Вашего продукта, то потребитель или пойдет к конкурентам, у которых
цена ниже, или вообще откажется от приобретения такого продукта.
Для того, чтобы оценить спрос, нам необходимо рассчитать несколько
основных показателей (характеристик рынка):
- объем потребления - сколько данного продукта и аналогичных ему реально
потребляется в определенный период времени (месяц, год и т.п.). по одним
продуктам эти данные можно получить из официальной государственной
статистики, по другим придется проводить специальные исследования;
- потребительские предпочтения - что именно предпочитает потребитель,
какие свойства продукта его привлекают, а какие, наоборот, отталкивают, за что
он готов платить;
- покупательная способность - готов ли потребитель платить за Ваш
продукт, и, если да, то сколько;
- емкость рынка - сколько всего и каких продуктов может потребить рынок за
определенный период времени. Так как емкость рынка - один из наиболее
важных показателей, приведем самую простую формулу его расчета:
V=Q+Z+I-E, где
V - емкость рынка;
24
Q - объем производства за данный период;
Z - остатки запасов товара;
I - объем импорта (ввоза товара);
E - объем экспорта (вывоза товара).
При этом импорт и экспорт в данном случае не обязательно означают
внешнеторговые операции. Если мы, например, рассчитываем емкость рынка
для области, то экспорт в данном случае понимается как вывоз за пределы
области, а импорт - соответственно, как ввоз на территорию области.
Давайте рассмотрим такой пример: Вы хотели бы заняться производством и
продажей молока и молочных продуктов в городе, в котором Вы живете. Тогда
для анализа спроса Вы делаете следующие:
1. Рассчитываете объем потребления - берете данные о потреблении
молока и молочных продуктов на душу населения для Вашего региона и
умножаете на численность населения Вашего города (все эти цифры можно
взять из официальной государственной статистики). Предположим, у Вас
получилось следующее (цифры условные):
100 (кг на человека в год)100 000 (человек в городе)=10 000 000 (кг в год объем потребления).
2. Анализируете потребительские предпочтения - например, выясняете,
какой жирности молоко, творог и сметану предпочитают различные группы
потребителей, какие еще молочные продукты могут пользоваться спросом
(ряженка, простокваша, кефир и т.п.), в какой упаковке лучше продавать и т.п.
Самый простой, но тем не менее, эффективный способ провести такой анализ поставит себя на место потребителя Ваших продуктов и посмотреть его глазами
(впрочем, это относится не только к анализу потребительских предпочтений, но
и ко всему маркетингу в целом).
3. Оцениваете покупательскую способность населения - то есть, готов ли
Ваш потенциальный потребитель платить за Ваш продукт предполагаемую Вами
цену. При этом оценивается не все население в целом, а отдельные намеченные
сегменты рынка. Например, если молоко можно отнести к продуктам первой
необходимости, которые покупают практически все, то для относительно
дорогого йогурта с натуральными фруктами сегмент рынка может быть весьма
небольшой по количеству. Но при увеличении доходов в структуре потребления
больше места занимают более качественные и дорогие продукты.
Следовательно, если дела в городе идут неплохо, и доходы населения растут,
можно рассчитывать на то, что будет спрос на более дорогие и качественные
продукты, например, на тот же фруктовый йогурт. А вот если на предприятиях
города идут сокращения, зарплаты и пенсии низкие, да к тому же не
выплачиваются вовремя, то рассчитывать на массовые покупки дорогих сыров и
других экзотических продуктов не стоит, а следует сконцентрировать свои
усилия на самых простых и дешевых продуктах, обеспечивая прибыль за счет
больших объемов (стратегия снижения издержек и себестоимости).
4. Оцениваете емкость рынка (по приведенной выше формуле) - сколько
молока и молочных продуктов в принципе может потребляться в Вашем городе
в течение года. Стоит отметить, что официальная статистическая информация, а
также публикуемые в газетах и журналах цифры далеко не всегда соответствуют
25
действительности, поэтому постарайтесь при оценке рынка, во-первых,
пользоваться одновременно различными источниками информации, а во-вторых,
перепроверять полученные цифры и сравнивать результаты различных
источников. Например, если по официальной статистике в городе потребляется
10 000 000 кг молочных продуктов в год, а по отчетам трех имеющихся в
области производителей выходит, что произведено было всего 1 000 000 кг,
значит где-то возможна ошибка, так как молоко - продукт, который не очень
выгодно возить на большие расстояния, следовательно, вряд ли 90 % всего
потребляемого молока ввозилось из других регионов.
Таким образом, мы с Вами провели анализ спроса. На основании полученной
в результате такого анализа информации Вы уже можете принимать
предварительное решение - выходить ли Вам на данный рынок со своими
продуктами и на что рассчитывать по ассортименту и объемам производства. Но
у рынка две стороны, и оценить предложение - не менее важная задача для тех,
кто хочет успешно вести дела, ведь конкуренты не дремлют. Поэтому переходим
к анализу предложения.
Анализ предложения
Важнейший принцип маркетинга - предложение определяется спросом, то
есть успешным будет тот продукт, на который есть или может быть спрос. Но и
предложение не менее важно, ведь от того, что и в каком количестве
предлагается на рынке, зависит, сможете ли Вы найти свою нишу, стоит ли Вам
вообще выходить на этот рынок, и с какими условиями, в том числе
конкуренцией, Вы столкнетесь. Для анализа предложения можно рассмотреть
следующие основные показатели:
1. Объем предложения - сколько всего аналогичного продукта предлагается
на рынок. Например, если все молокозаводы в Вашем регионе производят и
предлагают на рынок 50 000 тонн молочных продуктов, а спрос есть на 100 000
тонн, то, очевидно, что Вам имеет смысл выходить на данный рынок, так как
есть неудовлетворенный спрос. Если же предложение значительно превышает
спрос, то придется серьезно задуматься, стоит ли выходить на данный рынок в
условиях высокой конкуренции, и есть ли у Вашего продукта такие
преимущества, которые позволят ему успешно конкурировать.
2. Структура предложения - какие именно виды продуктов предлагаются.
Например, если мы говорим о молочных продуктах в целом, то при грамотном
планировании маркетинга необходимо понять, во-первых, что именно и в каком
количестве предлагается в группе молочных продуктов - сколько молока,
сметаны, творога, сыра, простокваши и т.п., а во-вторых, есть ли «ниши», то есть
существуют ли новые продукты или такие сочетания характеристик уже
имеются на рынке продуктов, которые никто из конкурентов не предлагает, но
на которые есть спрос. Если, например, никто не предлагает йогурт или дорогой
импортный сыр, то есть смысл изучить спрос на этот продукт более внимательно
и выяснить, в чем дело - нет спроса на этот продукт, или конкуренты чего-то не
учли в своих планах, и их ошибками можно воспользоваться, чтобы выйти на
рынок и захватить большую долю.
26
3. Уровень цен - сколько стоят интересующие нас продукты-конкуренты.
Выяснив рыночные цены, которые в принципе определяются сложившимся
балансом спроса и предложения, мы сможем сделать вывод, в состоянии ли мы
будем конкурировать по ценам, или придется использовать в основном
неценовые способы конкуренции. Если же Вы планируете выводить на рынок
новый продукт, которому нет аналогов, за точку отсчета можно взять цены, по
которым этот продукт продается на близких по характеристикам рынках или
сегментах.
4. Доля рынка - какую часть рынка занимает каждый из наиболее значимых
производителей, и на какую Вы можете претендовать. Например, если 90 %
всего рынка молочных продуктов в Вашем регионе занято тремя предприятиями
(50 %, 25 % и 15 % соответственно), то на Вашу долю остается как минимум 10
%, а также та часть, которую Вы сумеете «отвоевать» у конкурентов за счет
преимуществ Вашего продукта, более гибкой маркетинговой политики и других
факторов. От прогнозирования доли рынка, в частности, зависит решение о
выходе на данный рынок и степени агрессивности такого выхода: если рынок
еще не занят полностью, и конкуренты спокойно относятся к Вашему
внедрению, значит, можно ограничиться традиционными действиями по
продвижению. А вот в условиях, когда рынок поделен, и ни один из конкурентов
не уступает просто так свою часть, придется задуматься о более агрессивном и
нетрадиционном продвижении, которое, как правило, обходится дороже.
Получив достаточную информацию и проведя анализ рынка, Вы уже сможете
принять обоснованное и аргументированное решение - стоит ли выходить на
данный рынок, и если да, то с каким продуктом, за счет чего конкурировать, на
какие объемы производства рассчитывать, за счет каких факторов обеспечивать
конкурентное преимущество и т.п. Определив, таким образом, общие цели
маркетинга, можно переходить от стратегического планирования к тактическому
- разработке целей более низкого уровня. Планов и программ маркетинга и
отдельных его составляющих.
Подведем итоги
1. Основными показателями перспективности рынка считают: объем,
емкость, уровень спроса, уровень конкуренции, «порог входа на рынок».
2. Анализ рынка включает изучение спроса и предложения.
3. Основные показатели спроса: объем потребления, потребительские
предпочтения, покупательная способность, емкость рынка.
4. Основные показатели предложения: объем предложения и его структура,
уровень цен, распределение долей рынка.
5. информация о рынках важная не сама по себе, а как основа для принятия
решений.
27
Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование продукта
В результате изучения темы Вы будете:
знать:
- сущность понятия «сегментирование рынка» и «позиционирование
продукта»;
- критерии и принципы сегментирования;
- технологию сегментирования рынка;
- основные принципы позиционирования продукции;
уметь:
- проводить сегментирование рынка конкретного типа продукции;
- определять возможные позиции конкретной продукции и обосновывать
свои предположения;
понимать:
- значение сегментации рынка и позиционирования продукции для успешной
маркетинговой деятельности организации.
Очень многое в успешной маркетинговой деятельности зависит от
потребителя. Но все потребители разные и хотят покупать разные товары, у
каждого свои вкусы, привычки, потребности, все по-разному воспринимают
информацию и придают значение разным факторам. Нельзя угодить одним
продуктом всем потребителям. Но и для каждого отдельного потребителя делать
продукт исключительно по его желаниям далеко не всегда выгодно,
индивидуальный подход стоит гораздо дороже массового производства (и
встречается чаще в сфере услуг). Как же тогда найти золотую середину между
стремлением удовлетворить все потребности отдельных потребителей, и
экономической выгодой, угодить всем и успешно продавать свой продукт
разным потребителям? Для этого и были разработаны методы сегментации
рынка и позиционирования продукта, о которых сейчас пойдет речь.
Основная цель сегментирования рынка – среди всех возможных потребителей
(«рынка» с точки зрения маркетинга) выделить сегменты – группы и
подгруппы с общими потребностями и характеристиками (социальными,
психологическими, демографическими и т.п.), которые могут предъявлять
разные требования к одному и тому же продукту и на которые необходимо
воздействовать по-разному. «Рыночный сегмент – это группа потребителей,
характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на
набор маркетинговых стимулов». Другими словами, сегмент рынка – это
группа потребителей, у которых есть следующие характеристики:
- у представителей этой группы существует определенная потребность в
продукте;
- они примерно одинаково реагируют на способы продвижения, цену,
свойства продукта и другие составляющие комплекса маркетинга.
Рассмотрим такой пример – предположим, Вы торгуете отделочными
материалами оптом и в розницу. Ваш целевой рынок достаточно велик – от
частных лиц, делающих ремонт, до строительных организаций. У всех
потребителей есть потребность в Вашем продукте – отделочных материалах. Но,
28
надеемся, вы уже понимаете, что подходить ко всем группам потребителей
одинаково нельзя, вкусы, предпочтения и требования к продуктам и способам
продвижения разные. Поэтому рассмотрим на данном примере технологию
сегментирования рынка, состоящую из семи этапов:
1. этап. Обозначить максимально широкий рынок.
Если вы работаете на рынке отделочных материалов в своем городе и пока не
планируете охватить соседние регионы, то в принципе максимально широкий
рынок для Вас может выглядеть так: «все организации и частные лица в городе
и области, имеющие потребность в отделочных материалах». На первом
этапе не стоит намеренно сужать рынок, ведь неэффективные сегменты потом
можно просто отбросить, но и слишком расширять рынок и заявлять, что Ваш
потенциальный потребитель – все жители России и СНГ, также не имеет
смысла, если у Вас нет обоснованных претензий на такой широкий охват.
2. этап. Перечислить потребности потенциальных потребителей.
Вот здесь уже не стоит ограничивать фантазию, чем больше потребностей Вы
сможете найти, тем лучше, и тем больше у Вас будет шансов обойти
конкурентов и добиться успеха. В нашем примере такими потребностями могут
быть:
- иметь красивое жилье;
- иметь красивый офис;
- показать престижность своего офиса;
- показать престижность своего жилья;
- сэкономить средства на отделку;
- заработать;
- организовать свой бизнес.
Можно найти и еще, но для примера пока достаточно. При этом важно
учитывать как вполне конкретные потребности, относящиеся именно к вашему
продукту, так и самые общие.
3 этап. Определить «узкие» рынки из перечисленных потребностей.
Имеется в виду, что каждая потребность является наиболее актуальной для
определенного сегмента рынка, и именно на основе каждой отдельной
потребности может быть сформирован один или несколько узких рынков –
«сегментов». Берем потребность «иметь красивое жилье». Для кого она
характерна? Для частных лиц. Что из этого следует, рассмотрим дальше, а пока
зафиксируем найденный сегмент и продолжим перечисление узких рынков.
«Показать престижность своего жилья» - тоже характерно для частных лиц, но
уже для более узкой категории имеющих высокие доходы. С офисами та же
самая ситуация – «красивый офис» стремятся иметь больше потенциальных
потребителей, чем «престижный», и сегменты рынка здесь следующие – все
организации, имеющие, сдающие или арендующие офисы. «Сэкономить
средства на отделку» - это уже больше относится к фирмам, занимающимся
строительством и ремонтом помещений, и частным мастерам, вот еще два
возможных сегмента. «Заработать» - можно предположить, что при достаточно
низких ценах заработать на перепродаже Ваших материалов захотят более
мелкие розничные торговцы. То же относится и к следующей потребности –
«организовать свой бизнес», но группа потребителей более специфическая –
29
люди или организации, имеющие средства для вложения в бизнес. Так как
они будут, возможно, начинать дело «с нуля», им может понадобиться
поддержка информацией, консультациями и так далее. Как видите, на основе
перечисленных потребностей мы выделили достаточно сильно отличающиеся
друг от друга группы потребителей – те самые сегменты рынка, к каждому из
которых требуется свой подход.
4 этап. Назвать полученные сегменты рынка.
Это стоит сделать для удобства дальнейшей работы с сегментами, чтобы в
дальнейшем при упоминании сегмента просто называть его «имя», а не
описывать характеристики. Для нашего с вами примера предлагаются такие
названия:
- «красивое жилье»
- «престижное жилье»
- «красивый офис»
- «престижный офис»
- «строители»
- «мастера»
- «посредники»
- «предприниматели»
5 этап. Найти и описать ключевые (самые важные потребности для
каждого сегмента).
На этом этапе вы должны совместить представления о потребностях, которые
может удовлетворить ваш продукт, с требованиями каждого отдельного
сегмента. Результаты этой работы лучше оформить в виде таблицы.
Сегмент
«красивое жилье»
«престижное дилье»
Ключевые потребности
Соотношение «цена-качество» предлагаемых
материалов
Возможность
проконсультироваться
по
вопросам отделки помещений (как клеить
конкретные виды обоев, какие краски больше
подходят для внутренних работ, а какие для
наружных, и так далее)
удобное расположение торговых точек
фирмы
доставка купленных материалов
«престижность»
(фирма-производитель,
страна
производства,
соответствие
определенному стилю, принятому среди
представителей данной группы)
качество материалов
внешний вид
«красивый офис»
«престижный офис»
30
«строители»
Цена материалов
Возможность приобретать большие партии
одного товара
Наличие и размер скидок на большие партии
«мастера»
«посредник»
«предприниматели»
Цена
Наличие и размер скидок
Ассортимент
Цена
Ассортимент
Рекламно-информационная
поддержка
(описания материалов, централизованная
реклама, презентации и т.п.
Консультационная поддержка по вопросам
ведения бизнеса с данным продуктом)
У каждого сегмента есть свои специфические потребности, и при работе с
данными сегментами на них надо обращать внимание в первую очередь.
6 этап. Описать подробно наиболее важные «потребительские»
характеристики каждого сегмента.
На данном этапе Вам предстоит описать каждый выделенный сегмент рынка
и создать «образ потенциального потребителя». Это очень важно, так как от
свойств потенциального потребителя будет зависеть весь комплекс маркетинга
для данного сегмента – как искать этих потребителей, чем их привлекать, какие
цены назначать для каждой группы и т.п. результаты можно добавить в
отдельную колонку таблицы, которую мы составляли в предыдущем этапе.
Приведем для примера несколько описаний потенциального потребителя.
«Красивое жилье» - частные лица, планирующие делать ремонт, уровень
дохода относительно невысокий. Ремонт скорее всего будут делать сами,
поэтому заинтересованы в относительно недорогих стандартных материалах,
работа с которыми не требует специальных навыков, дорогостоящего
инструмента, больших затрат сил и времени. Вероятно, хотели бы
консультироваться при выборе материалов со специалистами. Может быть
потребность в доставке купленных материалов.
«Престижное жилье» - частные лица с достаточно высоким уровнем дохода,
скорее всего, планируют делать капитальный ремонт с соблюдением
определенного стиля, поэтому заинтересованы в материалах, имеющих
соответствующий внешний вид и качество. Важно также, кто производитель
материалов, торговая марка и т.п. факторы «престижа», цена играет меньшую
роль. Ремонт будут делать приглашенные специалисты, но окончательный
выбор материалов остается за «хозяевами», поэтому могут быть заинтересованы
в дополнительной «дизайнерской» информации – например, каталогах
интерьеров, оформленных с помощью предлагаемых материалов.
31
«Мастера» - частные лица или небольшие организации, основная
деятельность которых – ремонт и отделка различных помещений. Основной
интерес – соблюдение относительного качества при минимальных затратах
средств и времени, поэтому заинтересованы в достаточно широком
ассортименте (так как клиенты у них различные), скидках на приобретение
мелкооптовых партий или «комплектов» в зависимости от объема закупок,
долгосрочном сотрудничестве также с соответствующими скидками как
постоянным клиентам.
«Посредники» - организации или частные лица, которые хотели бы получить
доход от организации продажи Ваших материалов. На примере данного
сегмента можно увидеть, что каждый сегмент в свою очередь также можно
разделить на более мелкие группы потребителей также со своими
особенностями и потребностями. Такими группами в данном случае могут быть:
- снабженцы, получающие от Вас комиссионные за то, что заключают
договоры на поставку материалов для крупной строительной организации.
Заинтересованы, кроме вознаграждения, в соблюдении условий договора и
качестве материалов, чтобы не получать взысканий от начальства за плохо
выполненную работу;
- дизайнеры и архитекторы, рекомендующие своим клиентам Вашу фирму.
Кроме прямого вознаграждения за свои услуги заинтересованы в качестве ваших
материалов и сервиса, чтобы «не потерять лицо» перед своими клиентами, а
также в продвижении своих услуг через Вашу фирму, например, размещением
фотографий своих проектов в Вашем магазине или офисе;
- торговцы – более мелкие продавцы аналогичных товаров, которые хотели
бы закупать у Вас материалы для перепродажи, например, в области.
Заинтересованы прежде всего в низких ценах, скидках, возможности так
называемых «товарных кредитах» - когда владелец передает товар продавцу, а
деньги от него получает позже, по результатам продажи.
Обратите внимание, желательно выделять наиболее существенные
особенности потенциальных потребителей, важные с точки зрения того, как
Вы дальше будете с ними работать и чем привлекать.
7 этап. Оценить перспективность каждого сегмента.
Заключительный этап сегментирования рынка должен в идеальном случае
дать Вам ответ, что для вас более перспективно и на каких сегментах (или одном
сегменте) рынка Вам стоит сконцентрировать свои усилия. Для этого нужно
оценить каждый сегмент по нескольким параметрам:
- количество потенциальных потребителей;
- доходность данного сегмента;
- уровень конкуренции;
- Ваши возможности для работы на этом сегменте рынка.
Оценка каждого сегмента должна быть комплексной, то есть учитывать
все перечисленные выше факторы. Нельзя ограничиваться только количеством
потенциальных потребителей, так как не всегда рынок с большим количеством
потенциальных потребителей будет самым доходным. Это легко можно
подтвердить таким примером: что более выгодно – продавать ежедневно 100
рулонов стандартных недорогих обоев с доходом 10 рублей с одного рулона,
32
или 10 рулонов дорогих престижных обоев с доходом 100 рублей на один
рулон? У каждой фирмы свой ответ на этот вопрос, в идеальном случае,
конечно, надо продавать и то, и другое, но это далеко не всегда возможно.
Поэтому большую роль начинают играть Ваши реальные возможности и
уровень конкуренции на данном сегменте. Например, если магазин расположен
в центре города или в офисном районе, где больше людей с высокими доходами,
стоит обратить внимание на ассортимент для сегмента «престижное жилье», но
если рядом еще три таких же магазина, как Ваш, с товаром для такой же
категории потребителей, то чтобы отличаться от конкурентов, лучше сделать
акцент на более дешевый и массовый товар, так как в престижных офисах
работают не только владельцы и руководители фирм с очень высокими
доходами, но и обычные специалисты, которые как раз могут оказаться вашими
клиентами. В общем, жестких рекомендаций здесь нет и быть не может, все
зависит от многих обстоятельств.
В результате сегментирования рынка Вы должны сделать вывод, на
какой сегмент или несколько сегментов Вам стоит ориентироваться, чтобы
максимально использовать имеющиеся у Вас возможности.
Завершая обсуждение этого вопроса, остается только добавить, что
сегментировать рынок можно по разным критериям:
• географическим - страна, область, город и т.п. - например, крупные
международные корпорации рассматривают Россию как один из сегментов
своего целевого рынка, а фирма, торгующая продуктами питания и напитками
крупным оптом, в качестве географических сегментов может брать отдельные
города и области;
• демографическим - пол, возраст, семейное положение, наличие детей и
т.п. - например, посуда, косметика, бижутерия - больше, все-таки, «женские»
товары, а электроника, видеоаппаратура, инструменты - «мужские»;
• экономическим - сфера деятельности, уровень дохода - очевидно, что
ювелирные и антикварные изделия - продукт для потребителей с высокими
доходами, а потребители с низким уровнем дохода предметы роскоши не
покупают.
• социальным - статус (положение в обществе), место работы, профессия
и специальность, принадлежность к различным социальным группам и т.п. например, при выборе потенциального потребителя можно ориентироваться на
любителей активного отдыха или профессиональных спортсменов.
• психологическим - характер человека, тип личности и т.п. - так,
импульсивные эмоциональные люди больше склонны к случайным,
незапланированным заранее покупкам, поэтому на них можно влиять
расположением товаров в магазине, рекламой на месте продажи или
приглашениями к различным конкурсам и лотереям.
Можно выделять отдельные признаки сегментирования и для организаций,
например, количество сотрудников, сфера деятельности, местонахождение,
объем потребления интересующего Вас продукта и другие. При этом
необходимо помнить, что количество и виды критериев (признаков)
сегментирования зависят от конкретных условий, целевого рынка и продукта.
Главное, чтобы Вы помнили - потенциальных потребителей у Вас много, и
33
нельзя ко всем подходить одинаково. Это правило легко запомнить и сложно
соблюдать на практике - но если Вы сумеете это сделать, Ваша компания не
останется последней в конкурентной борьбе.
А чтобы еще расширить свои маркетинговые возможности, стоит
познакомиться с таким инструментом маркетинга как позиционирование
продукта - то есть обеспечение «не вызывающего сомнений четкого и
отличного от аналогов желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей». Сложно понять, что значит «позиционировать продукт»? Только
из приведенного определения - наверное, да, поэтому разберем пример с теми же
отделочными материалами, с которыми мы работали по сегментированию рынка.
Предположим, у Вас в ассортименте есть несколько видов обоев, назовем их
А, В, С, D, Е.
- А - российского производства, относительно низкого качества и недорогие;
- В - белорусского производства, более высокого качества, более дорогие, чем
А;
- С - российского производства, высокого качества, примерно той же
стоимости, что и В;
- D - немецкие, примерно того же качества, что и С, но дороже;
- Е - наиболее высокого качества, самые дорогие и «престижные». Определив
таким образом основные продукты (группы продуктов), мы расположим их на
графике «цена - качество» в соответствии с их характеристиками:
Качество
E
G
F
С
D
В
А
Цена
Цена
Рисунок 4-1. Позиционирование продукта
Что нам это дает? Сам по себе такой график несет немного информации,
но если на нем по тем же критериям расположить продукты наиболее
серьезных на Ваш взгляд конкурентов (F и G), то сразу становится видно, что
продуктов типа А у конкурентов нет вообще, наши обои Е в более
выигрышном положении, так как продукт конкурентов G при той же цене
более низкого качества, а вот F, наоборот, выигрывает у нас по качеству при
сходной цене. На основании такой информации уже можно принимать
определенные решения. Во-первых, проанализировать причины того, что продукт
более высокого качества у конкурентов стоит дешевле, и если возможно, снизить
34
цены на В и С. Во-вторых, в рекламе нашего магазина, рассчитанной на сегменты
«красивое жилье» и «мастера» обращать особое внимание на то, что мы предлагаем
недорогие виды обоев, которых нет у конкурентов (и в этом наше с Вами
преимущество), а для сегментов «престижное жилье» и «дизайнеры» делать акцент
на том, что «товар такого качества по такой цене Вы не найдете больше ни у кого в
нашем городе». В общем, составив такую «карту», Вы получите богатый материал
для размышлений.
«Цена» и «качество» - самые распространенные параметры позиционирования,
но далеко не единственные, поэтому, в зависимости от продукта и целей
позиционирования Вы можете выбирать любые свойства продукта, например,
материал обоев (бумажные или виниловые), страна производства (российские или
зарубежные) и так далее, и сравнивать свои продукты с продуктами конкурентов по
этим параметрам. При этом позиционирование выполняет еще одну очень важную
для маркетинга функцию - показывает Вам, с одной стороны, места с высоким
уровнем конкуренции, куда можно не стремиться, если у Вашего продукта нет
явных преимуществ, а с другой - «белые пятна» на рынке, то есть те сочетания
характеристик продукта, которые не представлены ни Вами, ни конкурентами, но
могут пользоваться спросом. Например, у потребителя может быть спрос на
виниловые моющиеся обои российского производства, а ни Вы, ни Ваши
конкуренты таким товаром не располагаете. Тогда имеет смысл изучить этот вопрос
детально, например, опросив посетителей Вашего магазина или закупив
экспериментальную партию таких обоев. Если спрос действительно будет, то это
направление стоит развивать, ведь кто первым успеет занять «нишу», тот и
окажется в выигрыше.
Теперь давайте еще раз вернемся к определению позиционирования и
посмотрим на него с учетом приведенного примера: с одной стороны,
позиционировать продукт - значит определить его место среди конкурентов и
свойства, по которым он от них отличается, с другой - представить продукт
потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от
конкурентов. И то, и другое очень важно для успешного маркетинга.
Завершая тему сегментирования рынка и позиционирования продукта,
предлагаем Вам выполнить серьезное задание:
Задание
По описанной схеме проведите сегментирование рынка для одного из
продуктов, предлагаемых на рынке Вашей организацией (если Вы не работаете,
возьмите в качестве примера любой знакомый Вам продукт). Затем составьте карту
позиционирования этого продукта в сравнении с тремя-четырьмя продуктамиконкурентами.
Если у Вас в ходе выполнения задания возникнут трудности и проблемы,
отметьте и опишите их, например, так: «я не смог выделить сегменты рынка
потому, что не могу определить основные потребности» или «я не сумел составить
карту позиционирования, так как я не знаю продуктов-конкурентов». Затем,
прочитав еще раз причины, по которым Вам сложно было выполнить это задание,
попробуйте их устранить - прочитайте еще раз темы, в которых речь идет о
35
потребностях или конкурентах, выберите другой продукт, вернитесь к этому
заданию еще раз, когда изучите следующие темы и т.п. Главное - не
останавливаться на половине пути и постоянно отслеживать свои действия.
Подведем итоги
1. Сегментирование рынка позволяет найти свой подход к каждому
потребителю.
2. Сегмент рынка - группа потребителей с общими потребностями и
характеристиками.
3. У каждого сегмента рынка есть свои специфические потребности.
4. Цель сегментирования - выбрать наиболее перспективные группы
потенциальных потребителей.
5. Позиционировать продукт - значит, во-первых, определить его место среди
конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, во-вторых,
представить продукт потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в
его представлении от конкурентов.
6. Позиционирование помогает увидеть рыночные «ниши» - направления,
относительно свободные от конкуренции.
36
Тема 5. Информационное обеспечение управления маркетингом
Основой любого управления, в том числе, разумеется, и управления
маркетингом, является информации. Именно на основании определенных
сведений и их анализа менеджер может сделать вывод о том, что необходимо
предпринять в сложившейся ситуации, поставить цели и спланировать
деятельность по их достижению. В чем же особенности информационного
обеспечения маркетинговой деятельности? Прежде всего в том, что в
современной компании, где маркетинг занимает одно из ключевых мест во всей
системе управления, служба маркетинга является центром сбора, анализа и
обработки информации, имеющей большое значение не только для
маркетинговых подразделений, но и для управления организацией в целом.
Основное, что следует знать об информационном обеспечении маркетинга структуру и содержание маркетинговой информации, ее источники и методы
сбора и анализа.
Структура и содержание маркетинговой информации
Всю маркетинговую информацию можно разделить на несколько типов:
1. Первичная и вторичная. Первичная информация - та, которую собираете
Вы сами или внешние специалисты (маркетинговое или рекламное агентство,
например) по вашему конкретному заказу. Вторичной же считается та
информация, которая уже кем-то собрана и обработана (отчеты других
компаний, статистические данные, публикации в СМИ и т.п.), ее вы можете
использовать в своей работе. Первичная информация обычно более конкретна и
содержательна, ведь она собирается специально под поставленную Вами задачу,
но ее сбор обходится существенно дороже. Вторичная информация дешевле, но
бывает менее содержательна, и с ней приходится дольше работать, чтобы
«выудить» то, что важно именно для Вас.
2. Внешняя и внутренняя информация. Внешняя - та, что собирается о
внешней среде маркетинга (сведения о рынке, потребителе, конкурентах и т.п.).
внутренняя, соответственно, та, которая содержит сведения о внутренней жизни
компании (объемы производства и продаж, планы продвижения, расходы на
различные маркетинговые действия и т.п.).
По содержанию виды маркетинговой информации соответствуют основным
элементам системы маркетинга:
- о внешней среде;
- о целевых рынках (включая потребительское поведение);
- о комплексе маркетинга (продукт, товародвижение, продвижение, цена);
37
Источники маркетинговой информации
Источники маркетинговой информации также можно разделить на внешние
и внутренние:
- внешние - отчеты других организаций, включая информацию от
посредников, работающих с Вашими продуктами, статистические данные,
публикации в СМИ, результаты маркетинговых исследований, проведенных
специализированными агентствами и другими организациями;
- внутренние - отчеты подразделений организации (особенно актуальна
информация от тех, кто общается непосредственно с клиентами и
потребителями - торгового и обслуживающего персонала, именно они лучше
всех знают потребности клиентов и претензии к Вашим продуктам), результаты
проводимых Вашей организацией исследований, сведения маркетинговых
служб, рекламных агентов, торговых представителей и т.п.
Методы сбора и анализа информации
Всего выделяют четыре метода сбора информации:
- опрос (интервью, анкетный опрос, почтовый, телефонный и другие виды) сведения получают из беседы с респондентом;
- наблюдение - нужную информацию получают, наблюдая за поведением
интересующих объектов, например, покупателей в магазине;
- анализ документов - информацию получают, «вытаскивая» нужные данные
из текстов отчетов, публикаций, из компьютерных баз данных, Интернета и т.п.;
- эксперимент - такой метод, при котором изучаемый объект (например,
потребителя) ставят в определенные условия, измеряют его состояние или
реакцию, затем условия меняют, снова измеряют реакцию, и если реакция
меняется в зависимости от изменения условий, делают вывод о том, что данные
действия приводят к таким-то и таким-то изменениям в объекте исследования.
Пример эксперимента в маркетинге - Вы расставляете товар на полках в
магазине определенным образом и измеряете объем продаж разных типов
товара. Затем, набрав достаточно информации, меняете расположение товаров, и
снова проводите такие же измерения, а затем выясняете, меняется ли объем
продаж товара с изменением его расположения в магазине. Если объем продаж
товара меняется в зависимости от того, где он стоит, значит результатами этого
эксперимента можно пользоваться для регулирования объема продаж товаров в
Вашем магазине.
И в заключение предлагаем описание основных типов и видов маркетинговых
исследований - инструментов, которые при правильном применении смогут
принести большую пользу Вашей компании. Обратите внимание непрофессионалы часто путают понятия «маркетинговые исследования» и
«исследования рынка», а иногда можно даже увидеть такое невразумительное
словосочетание, как «маркетинговые исследования рынка». На самом деле
«маркетинговые исследования» - гораздо более широкое понятие, чем
«исследования рынка». И, как Вы можете сами увидеть ниже, исследования
рынка - это только часть системы маркетинговых исследований.
38
Основные типы и виды маркетинговых исследований
Исследования рынка
Исследования внешней среды
Имеется в виду, конечно, не экология, а внешняя среда бизнеса, которым
занимается ваша фирма, и о которой мы с Вами неоднократно говорили экономическое, социальное, технологическое и политическое окружение.
Например, для туристической компании исследованием внешней среды может
являться изучение политических, культурных, правовых и других норм
деятельности в тех странах, в которых они ведут бизнес и куда организуют
поездки своих клиентов. Согласитесь, Вам выгодно сделать так, чтобы клиент
остался довольным организованным для него путешествием и, следовательно,
обратился к Вам еще раз, а то и рекомендовал бы своим знакомым
воспользоваться вашими услугами. А для этого в числе прочей информации о
поездке желательно предупредить его о таможенных нормах страны, в которую
он отправляется, о правилах поведения в определенных местах, например, в
храмах и о многих других «мелочах», незнание которых может испортить
клиенту отдых, а Вам - репутацию.
Сегментация рынков и определение характеристик отдельных сегментов
Поскольку, как Вы помните, один из базовых принципов маркетинга - это
ориентация на потребности потенциального клиента, а у разных социальных,
профессиональных, возрастных и т.п. групп потребности могут значительно
различаться, следовательно, для каждой такой группы должен быть предложен
свой продукт. Не лишним будет повторить, что для успешного продвижения
предлагаемый продукт должен соответствовать интересам и запросам таких групп,
а для этого их надо не только выделить из общей массы потребителей
(«сегментировать рынок»), но и описать каждый сегмент так, чтобы на основании
полученной информации можно было построить соответствующую этому
сегменту маркетинговую стратегию. Для этого необходимо собрать различные
сведения о сегментах, с которыми Вы планируете работать, и их типичных
представителях - что это за люди или организации, что у них общего, какие есть
потребности и желания, какой продукт они считают подходящим, сколько могут
заплатить и т.п. Разумеется, возможности сегментации рынка не ограничиваются
только сбором перечисленной информации, и при грамотном применении
соответствующих методов эффективность работы может значительно
повыситься.
Определение емкости, потенциала и доли рынка
Такие исследования отвечают на вопросы, сколько товаров и услуг Вашей
фирмы и аналогичных сможет «потребить» весь рынок в целом или его
отдельные сегменты, если говорить об изучении емкости сегментов, а также какую
часть этого рынка или сегментов занимает в настоящее время Ваша компания.
39
Цель таких исследований - прежде всего, понять, где Вы находитесь в данный
момент, на какой объем продаж стоит рассчитывать на данном рынке (сегменте), и
стоит ли вообще уделять ему внимание или пора уже переключаться на освоение
новых направлений. При оценках емкости рынка используют в основном
вторичную информацию - статистические отчеты, результаты исследований
маркетинговых и информационных агентств, публикации в прессе, информацию
компаний и общественных организаций и т.п.
Изучение конкурентов
Этот вид исследований - один из наиболее важных, особенно в тех
направлениях бизнеса, где уровень конкуренции высок. Причина очевидна чтобы опередить конкурента или хотя бы не отстать от него, надо знать, что он
предлагает, по каким ценам, на какие группы клиентов переориентировался в
последнее время, какие рекламные средства и ходы использует и т.п. С одной
стороны, большую часть работы по изучению конкурентов можно сделать и
самостоятельно при помощи собственных специалистов компании, достаточно
только правильно организовать периодический сбор и обработку информации. С
другой - как такую работу сделать эффективной, как и какие сведения собирать,
по каким критериям определять, кого считать конкурентом, а кого нет, кто из
конкурентов наиболее опасен, а на кого пока можно не обращать особого
внимания - поиск ответов на эти вопросы лучше поручить специалистам, по
крайней мере, на первом этапе работ по изучению конкурентов.
Исследования потребителя (клиента)
«Портрет клиента»
Достаточно распространенный вид исследований, который в то же время часто
используется недостаточно эффективно. Многие фирмы опрашивают своих
клиентов - посетителей офиса, тех, кто звонит по телефону, присылает запросы
через Интернет и т.п., собирают кипы анкет и ...? В лучшем случае это
заканчивается расчетом простой статистики - 10% ответило так-то, 30% - так-то,
остальные вообще не ответили, и такие отчеты благополучно пылятся на полке у
начальника. После чего вполне справедливы претензии сотрудников, которые эту
информацию собирали, и руководителя, который такую задачу ставил - а для чего
мы все это делали, где результат? И если результата нет, то и сбор информации
постепенно прекращается совсем или становится обязанностью, выполняемой
«из-под палки» со всеми вытекающими из этого последствиями в плане качества и
результативности. На самом же деле опрос клиентов (как реальных, так и
потенциальных) - один из самых низкозатратных и информативных способов
получения незаменимых в работе фирмы сведений. Стоит только правильно
поставить задачи, разработать инструментарий (анкеты, опросные листы,
бланки интервью и т.п.), организовать обработку и анализ результатов - и вот Вам
великолепный материал для разработки и корректировки всей маркетинговой
деятельности фирмы. Здесь также возможно разделение труда между «внешними»
40
специалистами и сотрудниками маркетинговой службы самой фирмы. Первые
создают и налаживают всю систему - разрабатывают анкеты и отдельные вопросы,
тренируют персонал, который непосредственно общается с клиентом, определяют,
как будет обрабатываться собранная информация и, что самое важное, как
полученные сведения будут использоваться в работе фирмы, вторые обеспечивают
функционирование и поддержку системы и пользуются результатами.
Изучение мотивации и поведения потребителя
Знаете ли Вы, почему из всего множества предложений клиент выбрал
именно Ваше? Или наоборот, что бывает гораздо более важно, не Ваше, а
конкурента? А почему он купил именно тур в Испанию, а не гораздо более
выгодный (с точки зрения прибыльности для Вашей фирмы, конечно) круиз на
атомоходе вокруг Антарктиды? И чем можно заинтересовать побывавшего за
последние пять лет в пятидесяти пяти странах бизнесмена? Именно на такие
вопросы и отвечают исследования мотивации и поведения потребителя.
Частично вопросы о мотивации могут быть включены в предыдущий вид
исследований - «Портрет клиента», но иногда требуется более глубокая
проработка, особенно, когда фирма сталкивается с проблемами оттока
(снижения количества) клиентов. Тогда без помощи специалистов не
обойтись, так как выявить реальные, а не поверхностные мотивы и причины
поведения Ваших клиентов - задача не из простых.
Исследования отношения и приверженности
(лояльности) к торговой марке
Сложный и пока не очень широко распространенный у нас вид
исследований, который в целом призван ответить на вопросы, знает ли
потребитель Вашу марку, будет ли и дальше пользоваться товарами и
услугами под Вашей маркой, и при каких условиях он от них откажется.
Степень известности/узнаваемости марки, разумеется, различна - от марок
мировой известности, таких как «Coca-Cola», «Mercedes», «Marlboro» до
известных только узкому кругу потребителей. Яркий пример приверженности
к определенной торговой марке - курильщики, которые обычно выбирают
один сорт сигарет или трубочного табака и курят его на протяжении
достаточно большого периода времени, часто даже невзирая на повышение
цены, небольшое снижение качества и т.п. Тем не менее, всему наступает
предел, и определить, когда и при каких условиях потребитель бросит свою
любимую «Яву» и перейдет на другие сигареты, необходимо для соблюдения
баланса качества, цены, затрат на продвижение и других факторов. Обычно
такие исследования проводятся по заказу крупных компаний-производителей
товаров массового потребления, но из всех правил есть исключения, и если
Ваша торговая марка уже получила определенную известность среди
потребителей, в один прекрасный момент Вы можете решить, что пора
изучить степень лояльности (приверженности) к ней клиентов.
41
Исследования комплекса продвижения
(рекламы, стимулирования сбыта и public relations)
Тестирование рекламной продукции
Рекламная кампания требует средств, и часто весьма немалых. Уверены ли Вы,
что понравившиеся Вам рекламные объявления или видеоклипы, разработанные
рекламным агентством, так же понравятся Вашим потенциальным клиентам и
будут ими хорошо восприняты? Может быть, чтобы не расходовать рекламный
бюджет зря, стоит, прежде чем тиражировать рекламную продукцию, оценить ее с
точки зрения восприятия - правильно ли поймут рекламное обращение те, на кого
оно рассчитано, что они запомнят, на что будут обращать внимание, а на что нет и
т.п.? Эти и другие аналогичные вопросы и являются предметом тестирования
рекламной продукции на стадии ее разработки (до тиражирования и запуска в
прокат). Обычно для тестирования рекламной продукции используется метод
фокус-групп, когда специальном образом подобранная группа под руководством
профессионального ведущего (его называют «модератором») обсуждает по
определенному сценарию объявления, плакаты, рекламные ролики и другую
продукцию.
Исследования восприятия рекламы
Предположим, Вы начали рекламную кампанию. Насколько хорошо она идет,
обращают ли внимание люди на Ваши объявления, запоминают ли название
Вашей фирмы или торговую марку, какие впечатления остаются после Вашей
рекламы - при разумном подходе к маркетингу в фирме эти вопросы нельзя
оставлять без ответа. Прежде всего, это связано с эффективным использованием
средств - лучше вовремя прекратить начатую кампанию, если она по каким-то
причинам не приносит результатов, и вложить сэкономленные таким образом
средства в ее исправление и доработку, чем продолжать тратить, не имея
уверенности в успехе. Поэтому исследования восприятия рекламы могут стать
важным этапом в системе планирования дальнейших действий по привлечению
клиентов.
Исследования эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию
сбыта
Этот вид исследований близок к тому, что мы рассматривали выше исследованиям восприятия рекламы, но его имеет смысл представить подробно,
так как это один из наиболее развитых и успешно применяемых в России видов
маркетинговых исследований. Если перед этим мы говорили о том, как
потребитель воспринимает Вашу рекламу - нравится/не нравится, запомнил/не
запомнил и т.п., то теперь будем рассуждать в терминах ее воздействия позвонил в фирму/не позвонил, купил/не купил и т.п. Это принципиальное
отличие - ведь сама по себе реклама может нравиться и запоминаться, но не иметь
42
эффекта, на который Вы рассчитывали - клиент не придет к Вам и не купит ваши
товары и услуги. Почему? Например, хотя бы потому, что Ваше пусть очень
красивое, привлекательное и запоминающееся рекламное объявление было
размещено совершенно не в тех газетах или журналах, которые читает Ваш
потенциальный клиент. Или шикарная презентация, на которую Вы затратили
$5000, привела к Вам всего 25 реальных клиентов, с каждого из которых фирма
получила всего по $100 дохода. Итог - реклама оказалась неэффективной. Анализ
эффективности рекламы строится на хорошо разработанной системе различных
количественных показателей и индексов - стоимость одного клиента, увидевшего
Ваше объявление, стоимость одного заинтересовавшегося (например,
позвонившего в фирму с вопросом), стоимость одного привлеченного (купившего
что-то у Вас) и т.п. По этим показателям анализируются различные СМИ,
оцениваются мероприятия по стимулированию сбыта - презентации,
распространение купонов, лотереи и т.п., и сравнивается эффективность
различных способов и методов распространения информации о фирме и привлечения клиентов. Частично необходимую информацию можно получить из
результатов мониторинга СМИ, которые проводят крупные исследовательские
компании, например, «Gallup Media» или «Комкон-2» (с некоторыми
результатами можно ознакомиться на Web-сайтах компаний - http://gallup.ru и
http://www.comcon-2.com).
Исследования имиджа фирмы и торговой марки
Имидж, или другими словами, впечатление, которое создается у потребителя
о Вашей фирме, не может не влиять на успешность Вашей работы. От того, как
клиенту ответили по телефону, встретили в офисе, какую информацию он
получил о фирме из СМИ или от знакомых, зависит, к какому результату Вы
придете. Кроме «внешнего» имиджа, то есть впечатления клиентов и партнеров,
важную роль в системе управления компанией играет «внутренний» имидж - что
думают о компании ее сотрудники, считают ли они свою работу престижной или
нет, как относятся к соблюдению принятых норм и правил и т.п. - ведь
отношение персонала так или иначе проявляется и влияет на отношение к Вам
клиентов. И хотя в исследованиях имиджа практически невозможно
приблизиться к той же степени объективности, как, например, в исследованиях
эффективности рекламы, тем не менее, имидж фирмы и торговой марки можно
и нужно изучать. Обычно это делается при помощи так называемых
«качественных» («мягких») методов - глубинных интервью, фокус-групп,
проективных методик и другими аналогичными средствами.
Исследования каналов коммуникации
(продвижения информации к клиенту)
Как мы уже говорили, даже правильно составленное и прекрасно
оформленное рекламное обращение может не привести к желаемому результату,
если не будет доведено до потенциального потребителя. А вот каким образом это
лучше сделать, отчасти может подсказать информация, полученная в результате
43
исследования каналов коммуникации, то есть тех способов, которыми
информация о Ваших товарах и услугах доставляется потребителю. Здесь в ход
могут пойти различные средства - изучение рекламы конкурентов, анализ
документов и другие так называемые «кабинетные» исследования, анализ
результатов мониторинга СМИ, о которых мы уже упоминали, а также опросы
реальных и потенциальных потребителей.
Исследования продукта
«Пограничный», если можно так выразиться, тип исследований, который
включает такие виды как:
изучение преимуществ/недостатков продукта с точки зрения потребителя;
• изучение конкурентных преимуществ/недостатков продукта;
• сравнительный анализ позиционирования продукта;
• исследования имиджа продукта;
• и другие.
«Пограничный» в том смысле, что работа с продуктом (товарами и услугами)
практически всегда находится на грани между собственно исследованиями, то есть
сбором информации, и разработкой, о которой мы уже говорили в Теме 15, созданием новых продуктов, совершенствованием уже предлагаемых на рынке,
адаптацией старых продуктов под новые рынки и т.п. В связи с этим мы не будем
подробно описывать виды исследований, связанные с продуктом, так как очень
многое и в выборе методов, и в определении необходимости самих исследований
зависит от деятельности, которой занимается фирма, и продуктов, которые она
предлагает.
По вполне понятным причинам часто организуются исследования, которые не
могут быть отнесены только к одной группе. Например, исследование рекламы
конкурентов, сравнительный анализ имиджа нескольких торговых марок (и вашей
в том числе) или комплексные исследования положения фирмы на рынке,
объединяющие несколько отдельных исследований в одно «системное».
Некоторые виды исследований могут быть относительно легко организованы
самой фирмой, так сказать, «изнутри», другие требуют привлечения
специализированных агентств и консалтинговых компаний на всех стадиях - от
планирования до внедрения результатов. Но в любом случае, если Вы считаете,
что Вам нужны какие-либо маркетинговые исследования, на первом этапе стоит
проконсультироваться со специалистами, которые помогут определить, что именно
Вам нужно, какую информацию и какими способами лучше собирать и, самое
главное, что с ней потом делать. На этапе определения необходимости, целей и
задач исследования квалифицированная помощь специалистов не будет стоить
дорого и поможет более эффективно использовать запланированные на
маркетинговую деятельность средства.
Завершая эту тему, напомним, что информационное обеспечение управления
маркетингом, как и остальные элементы управления, тоже должно быть, вопервых, системным, а, во-вторых, регулярным - тогда у Вас как менеджера
всегда будет достаточно информации для принятия эффективных решений.
44
Подведем итоги
1. Контроль маркетинга - часть общей системы контроля в организации.
2. Основу контроля составляет система показателей.
3. Основные типы показателей - сигнализирующие о проблемах в системе и
определяющие причины возникновения проблем.
4. Методы сбора маркетинговой информации - опрос, наблюдение, анализ
документов, эксперимент.
5. Основные типы маркетинговых исследований – исследования рынка,
потребителя, комплекса продвижения, продукта.
6. За помощью в организации и проведении маркетинговых исследований
лучше обращаться к профессионалам.
7. информационное обеспечение управления маркетингом должно быть
системным и регулярным.
45
Тема 6. Поведение потребителей
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление:
о прогнозировании потребительского поведения;
знать:
сущность понятий «потребность», «потребитель» и «потребительское
поведение»;
основные характеристики и типы потребителей; основные факторы,
определяющие поведение потребителей;
уметь:
анализировать и прогнозировать основные действия потребителей в
отношении конкретной продукции;
понимать: основные мотивы различного поведения потребителей.
Вспомните, чем объясняется поведение потребителя в экономике, что такое
«полезность», «предпочтения» и другие понятия, потому что без них сложно
будет двигаться дальше. Для чего нам необходимо изучать и прогнозировать
поведение потребителей? Чтобы получить максимально возможный эффект от
деятельности организации, в которой мы работаем, так как именно потребитель,
приобретая производимые товары и услуги, в конечном счете и определяет успех
той или иной компании. Не будет потребителя - компания разорится, если речь
идет о бизнесе, общественная организация или партия, в которой не останется
ни одного члена, будет ликвидирована, учебное заведение, не набравшее
студентов, просто закроют, и т.д. Именно поэтому потребительскому поведению,
то есть действиям людей и организаций как покупателей и пользователей
товаров и услуг, уделяется такое внимание в маркетинге.
Потребитель - тот, кто потребляет, то есть приобретает и/или использует
товары и услуги, удовлетворяя таким образом свои потребности. На
потребностях стоит остановиться, так как именно они определяют во многом наше
поведение. Что же такое «потребности»? Итак, все мы, для того чтобы жить,
нуждаемся в пище, питье, одежде и других товарах и услугах. И когда человек
хочет пить или есть, мы говорим, что он испытывает нужду в воде или еде.
Испытывать нужду - свойство не только человека, ведь и предприятие может
испытывать нужду в сырье или электроэнергии, а общественная организация например, в финансах или бумаге. В принципе, «нужда - это ощущение
нехватки чего-либо или, напротив, - желание сохранить то, что приносит
удовлетворение». Но нужда - это еще не потребность, хотя эти понятия часто
смешивают. Потребность - это осознанная нужда в конкретном продукте.
Например, когда Вам просто хочется пить, Вы испытываете нужду, а о
46
потребности можно говорить, когда Вы осознаете, что хотите «Фанты», «Спрайта»,
минеральной воды или сока.
Потребностям уделялось и уделяется большое внимание в философии,
социологии, экономике и других науках, существуют различные подходы к их
описанию и классификации. Потребности делят на физиологические (в пище,
одежде, жилье и т.п.), психологические (в общении, уважении и т.п.) и
интеллектуальные (в информации, знаниях и т.п.), насыщаемые (еда, сон) и
ненасыщаемые, (жажда славы, власти, знаний и т.п.), абсолютные («хочу иметь
машину») и относительные («хочу иметь дом больше, чем у соседей»). Все это
важно знать, чтобы прогнозировать поведение потребителей Ваших товаров и
услуг. По одной из наиболее известных и распространенных теорий,
разработанной Абрахамом Маслоу (1908 -1970), потребности удовлетворяются в
порядке их значимости в соответствии со следующей иерархией (так называемая
«Пирамида Маслоу»):
Духовные
(потребности в творчестве,
искусстве, самореализации и т.п.)
Престижные
(в высоком социальном статусе, славе,
признании заслуг и т.п.)
Социальные
(в общении, дружбе, принадлежности к
определенной группе и т.п.)
Экзистенциальные
(потребности в безопасности, стабильности и т.п.)
Физиологические
(в еде, питье, сне, защите от холода и т.п.)
Другими словами, в первую очередь человек, как правило, заботится о еде,
питье и одежде, затем о безопасности и общении с другими, и только потом
начинает думать о престиже и творчестве. Разумеется, это не всегда верно для
конкретного человека, но мы говорим прежде всего о массовом поведении и
достаточно больших группах людей, и при прогнозировании поведения
потребителей эту последовательность нужно учитывать. Например, семьи
шахтеров, которым только что выдали задержанную зарплату за полгода, сначала
будут на эти деньги покупать еду, одежду и обувь, и вряд ли стоит везти в этот
поселок дорогие красиво изданные книги или видеокассеты.
47
Для успешной маркетинговой деятельности необходимо все время помнить и
строить свои действия на следующем принципе, который легче всего запомнить в
такой формулировке:
«покупают не
дрель, а дырки в
стенах»
Другими словами, продается не товар или услуга, а удовлетворение
потребностей. На первый взгляд, это очевидно и очень просто, но подавляющее
большинство забывает об этом и начинает продавать именно продукт, а не способ
удовлетворения потребностей. Согласитесь, когда Вам нужно повесить книжные
полки, Вашу потребность можно удовлетворить разными способами просверлить дырки самому, купив дрель или взяв на время у соседа, попросить
сделать это кого-то из друзей или родственников, вызвать мастера из фирмы,
оказывающей такие услуги - можно придумать еще несколько возможных способов
удовлетворения одной и той же потребности - в висящих на стене книжных
полках. И каждый решает для себя, что ему в этой ситуации нужнее и выгоднее, а
задача продавца - облегчить выбор. Именно поэтому наиболее эффективными с
точки зрения маркетинга являются те компании и предприниматели, которые
начинают не с расхваливания своего товара, а с выяснения того, что же нужно на
самом деле потребителю, и только потом предлагают свой товар как один из
лучших способов решить проблему данного конкретного потребителя.
Так же, как одна потребность может быть удовлетворена разными товарами и
услугами, один продукт может удовлетворять несколько потребностей. Давайте
рассмотрим такой пример:
Обед в
дорогом
ресторане
ПОТРЕБНОСТИ
В еде («физиологические») – утолить голод
В общении («социальные») – побеседовать с
коллегами или подругой
В признании и социальном статусе («престижные») –
«смотрите, я много добился и могу позволить себе
обедать в дорогих ресторанах»
В эстетическом наслаждении («духовные» - красивая
обстановка, вкусная еда)
Точно так же, покупая часы «Rolex» и ручку «Parker, потребитель
удовлетворяет потребности не только в том, чтобы знать точное время и делать
записи в блокноте, но и в демонстрации принадлежности к определенной
социальной группе, в престиже и т.п. А выбирая одежду, мы задумываемся не
только о том, насколько в ней будет тепло и удобно, но и о том, как мы будем
выглядеть и что будут думать окружающие, «встречая по одежке».
Очевидно, что разные потребители по-разному оценивают значимость
удовлетворения той или иной потребности. Для одного при выборе товара главным
является цена, для другого - качество и наличие гарантии, для третьего возможность доставки на дом, и все эти факторы влияют на выбор товара и
продавца. Следовательно, потребитель только тогда будет предпочитать Ваш
продукт и Вашу компанию, когда то, что Вы предлагаете, сможет лучше всего
48
удовлетворять его потребности, будет соответствовать его представлениям о
хорошем продукте и будет конкурентоспособным, то есть в лучшую сторону
отличаться от конкурентов по цене, качеству и другим характеристикам.
Согласитесь, что наше поведение как потребителя начинается не тогда, когда
мы входим в магазин или звоним, чтобы заказать товар, а намного раньше, с
представлений о том, что и на какую сумму мы хотим приобрести, и планирования,
где и когда это можно сделать. Поэтому достаточно часто бывает, что принимают
решение о покупке и совершают ее несколько потребителей, обычно это
происходит, когда приобретается дорогой или сложный продукт. В таких случаях
каждый из потребителей выполняет одну или несколько ролей, и нам важно знать
эти роли, чтобы правильно учитывать потребности различных потребителей,
позиционировать свою продукцию и эффективно ее продвигать на рынок. Почему
это так важно? Представим себе ситуацию перед большим праздником - Новым
Годом или 8 Марта - огромное количество людей покупает подарки, то есть те
товары, которыми будет пользоваться не он сам, а другие. Соответственно, и
потребности удовлетворяются разные - потребность сделать приятное друзьям и
родственникам (у того, кто покупает и дарит) и потребности, которые может
удовлетворить сам подарок (у того, кому этот товар предназначен). Значит, и
способы продвижения будут разные - один и тот же продукт может быть
позиционирован и сам по себе - и рекламироваться будут его качества и
преимущества, и как подарок:
Позиционирование как
товара
Моет посуду
чище и быстрее
Позиционирование как
подарка
Посудомое
чная
машина
«Clean
Dish»
Лучший подарок
вашим любимым,
потому что моет
посуду чище и быстрее
всех
А поскольку мы воздействуем на разные группы потребителей, то и способы
продвижения должны быть разные. Например, в обычное время женскую
косметику бессмысленно рекламировать в спортивных телепередачах или
мужских журналах, а вот за 1 -3 недели до 8 марта реклама специального
подарочного набора косметики может оказаться чрезвычайно эффективной
именно в «мужских» изданиях и телепрограммах.
Если мы согласились с тем, что очень важно знать, какие роли может
исполнять потребитель, давайте их рассмотрим:
1. инициатор покупки - тот, кто первым предлагает приобрести товар или
услугу (например, жена говорит мужу «А не купить ли нам стиральную машину?»)
2. оказывающий влияние - тот, кто дает советы, высказывает мнения о
товарах и марках, то есть влияет на выбор (например, друзья, которые советуют:
«Бери Bosch, у меня уже пять лет - и никаких проблем не было.»)
3. принимающий решение - тот, кто делает окончательный выбор - что и где
покупать (например, муж, который говорит «Все, завтра едем в «М-Видео» и
покупаем Indesit-WG434.»)
4. покупатель - тот, кто непосредственно совершает покупку
49
5. пользователь - тот, кто использует купленный товар и может затем распре
странять свое мнение о нем среди своих знакомых - других потенциальных
покупателей (в нашем примере - жена, которая стирает белье и может
поделиться мнением о стиральной машине с подругой или соседкой).
Еще раз обратите внимание на то, что эти роли могут исполняться совершенно
разными потребителями или объединяться в одном, и в зависимости от ситуации
можно совершенно по-разному позиционировать товары и услуги.
Теперь коротко перечислим те факторы, которые влияют на потребительское
поведение. Во-первых, это характеристики самого потребителя:
1. Социальные - статус потребителя, принадлежность к различным
социальным группам, мнение которых может быть решающим при выборе товара
(например, у рокера и рэппера разные требования к стилю одежды, студент
больше тратит средств на книги и учебные материалы, чем работающий человек
и т.п.).
2. Психологические - например, настроение потребителя, его характер и
темперамент, восприятие рекламы и т.п. (в частности, человек может не купить
нужный ему в принципе товар только потому, что не понравилась реклама).
3. Личные - пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и т.п.
(очевидно, что молодежь покупает одни товары, а пожилые люди - другие, у
семейных и холостых потребности также различаются).
Во-вторых, это характеристики продукта - соотношение «цена-качество»,
физические свойства (цвет, размер, вкус и т.п.), торговая марка, гарантия,
дополнительные услуги и другие свойства.
В-третьих, это характеристики производителя и/или посредника (продавца) расположение, имидж, торговая марка и другие свойства, о которых мы также
поговорим позже.
Задание
Вспомните, пожалуйста, ситуацию, когда Вы выбирали и покупали какой-то
товар (для себя или для своей организации), и опишите свои действия как
потребителя по следующей схеме:
1.Какой товар Вы приобрели (вид, марка, модель, производитель и т.п.) и у кого?
2.Какие Ваши потребности удовлетворяет этот товар?
3.Кто был инициатором покупки?
4.Кто принимал решение о покупке и делал окончательный выбор?
5.Кто и что повлияло на выбор (советы и мнения знакомых, реклама, продавец
и т.п.)?
6.Почему был выбран именно этот продукт (марка, модель, производитель и
т.п.)?
7.Почему был выбран именно этот продавец (магазин, поставщик и т.п.)?
8.Как можно было более эффективно убедить Вас приобрести именно этот товар
(например, предоставить больше информации о нем, изменить рекламу,
предложить Вам дополнительные услуги или скидки и т.п.)
50
Примерно такой же путь при планировании и совершении покупки проходит
каждый потребитель, только часто мы просто не осознаем, что и как на нас влияет
при выборе конкретного товара или продавца. В покупке одних товаров, обычно
повседневного спроса, велика роль случайности (зашли в магазин по дороге и
купили молоко и творог те, которые были в данный момент в магазине) или
привычки («давно уже покупаю «Домик в деревне» и на другие просто не
обращаю внимания»), при выборе других - так называемых товаров длительного
пользования (мебели, бытовой техники, автомобиля, компьютера и т.п.) - мы
собираем и анализируем информацию, выясняем преимущества и недостатки
различных марок и моделей, и выбор делаем значительно более сознательно.
Но что бы Вы ни предлагали потребителю, в любом случае имеет смысл
встать на его позицию и проанализировать те факторы, которые могут
положительно или отрицательно повлиять на его выбор - только тогда Вы сможете
более эффективно продвигать свои товары и услуги.
Подведем итоги
1. Главное действующее лицо в маркетинге - потребитель.
2. Потребитель предпринимает действия, чтобы удовлетворять потребности.
3. Потребность - это осознанная нужда в конкретном продукте.
4.«Покупают не дрель, а дырки в стенах».
5. Потребность можно удовлетворить разными способами.
6. Один продукт может удовлетворять несколько потребностей.
7. Одна потребность может удовлетворяться разными продуктами.
8. При выборе продукта каждый потребитель обращает внимание на разные
факторы.
9. При выборе и приобретении товаров и услуг потребитель играет различные
роли.
10.Один потребитель может исполнять несколько ролей одновременно.
11. На потребительское поведение влияют характеристики самого
потребителя, продукта и производителя (продавца).
12.Чтобы лучше продавать, нужно встать на точку зрения потребителя
Вашего продукта.
51
Тема 7. Продукт (как элемент комплекса маркетинга). Товарная политика и
управление продуктом
В результате изучения темы Вы будете:
знать:
сущность понятия «продукт» в маркетинге;
основные составляющие комплекса «продукт» (упаковка, торговая марка,
гарантия и др.); виды продукта;
основные потребительские свойства продукта; основные факторы,
определяющие конкурентоспособность продукта;
уметь:
анализировать и оценивать конкурентоспособность и перспективы конкретной
продукта;
понимать:
сущность продукта как средства удовлетворения определенной потребности
потребителя.
Под продуктом будем понимать все, что удовлетворяет определенные
потребности и может быть предложено на рынок для обмена (обмен в широком
смысле включает и продажу, так как мы обмениваем продукт на деньги). Продуктом
могут быть физические предметы, услуги, идеи, люди, организации, территории и
т.п. - в любом случае потребитель покупает не продукт как таковой, а
удовлетворение своих потребностей. Как же люди или территории могут быть
продуктом, то есть предметом торговли, спросите Вы. Не торговли, ответим, в
узком понимании этого слова, а обмена. Приведем такой пример - Россия или ее
отдельные регионы как продукт может интересовать инвесторов с точки зрения
вложения средств. При этом инвесторы хотели бы удовлетворить свою
потребность в получении дохода, а средством такого удовлетворения
потребностей, то есть продуктом, являются различные страны и регионы. И
инвестор, выбирая лучшие для себя условия вложения средств, поступает так же,
как и Вы, когда, выбирая книгу в магазине, сравниваете цену, которую за нее просят
(для инвестора это будет сумма и условия инвестиций), с выгодами, которые Вы
получите от ее приобретения (для инвестора - это доходы от вложений). Так что
смотрите на вещи шире - продуктом может быть все, что угодно, и такое понимание
помогает действовать более эффективно не только в бизнесе.
Часто понятие «продукт» подменяют «товаром», имея в виду продукт,
которому назначена цена и который поступил на рынок. Это нужно принять к
сведению, когда Вы будете читать экономическую и маркетинговую литературу, но
в данных Рабочих тетрадях мы будем придерживаться другого представления о
товаре - как о некотором материальном предмете в отличие от услуги,
52
которая нематериальна. В целом понятие «продукт» в маркетинге можно
представить следующей схемой:
Торговая
марка
Упаковка
Товар или
услуга
«Ядро»
продукта
Гарантия
Обслуживание
Попробуем разобраться с определениями понятий, используемых в
схеме.
Товар - материальный предмет (набор предметов), вещь, которую Вы
можете потрогать, попробовать на вкус, увидеть цвет, форму и т.п.
Приобретенным товаром Вы владеете, распоряжаетесь или используете, можете
его продать, обменять, подарить или уничтожить. Примеры товаров в чистом виде
- книга, батон хлеба, холодильник, кирпич, велосипед. Услуга - действие,
которое один субъект (человек, группа, организация) производит для другого,
нечто нематериальное, не существующее физически. Услугой нельзя владеть и
распоряжаться - Вы пользуетесь услугами такси, но не владеете самой машиной,
водителем или таксопарком; отправляя письмо, Вы владеете конвертом, бумагой,
маркой, но не услугой доставки Вашего послания адресату.
Кроме «чистых» товаров и услуг довольно-таки часто мы приобретаем
«комплект» из товара и услуги, например, обед в ресторане или строительство
дома, в которых есть доля и товара (еда, собственно дом), и услуги (приготовление
еды и обслуживание официантом, строительство и отделка дома).
Товары можно разделить на несколько групп:
• потребительские товары - то, что мы покупаем как частные лица для
личного или семейного потребления - еда, одежда, мебель, бытовая техника и
т.п.
• товары производственно-технического назначения - то, что
приобретается организациями или частными лицами для дальнейшей переработки
и/или применения в производстве других товаров и услуг -например, оборудование
(станки и машины), инструменты, сырье и материалы для производства и т.п.
Потребительские товары, в свою очередь, делятся на такие группы:
• товары повседневного спроса - то, что покупается часто, без
длительных и серьезных размышлений над выбором - еда, сладости, шампунь и
стиральный порошок, повседневная одежда и обувь, детские игрушки и т.п.;
• товары длительного пользования - то, что покупается редко, обычно
стоит относительно дорого и требует от потребителя определенного анализа и
53
сравнения
преимуществ
различных
видов
товара,
марок, мест покупки и т.п. - в частности, мебель, автомобиль, «выходная» одежда,
сложная техника и т.п.
Услуги также делятся на несколько типов:
• бытовые - общественное питание, строительство и ремонт, химчистка,
развлечения (например, цирк, концерты) и т.п.;
• деловые - финансовые (кредитование, страхование, управление финансами),
технические
(установка
и
обслуживание
оборудования,
транспорт),
интеллектуальные (правовые, рекламные, консультационные);
• социальные - образование, здравоохранение, социальная защита.
Почему нам важно знать типы товаров и услуг? Прежде всего потому, что к
каждому типу у потребителя свое отношение, свои критерии выбора, и это нужно
обязательно учитывать при планировании комплекса маркетинга. Для успешной
продажи, например, сложной бытовой техники и электроники желательно, чтобы
продавец разбирался в этих товарах и мог дать квалифицированную
консультацию по их свойствам и характеристикам, важным для выбора
потребителя. А если Ваш товар производственно-технического назначения, то и
продвигать на рынок его надо по-другому, не так, как потребительские товары,
рассчитанные на конечного потребителя. Способы продвижения услуг рекламного
агентства и санатория-профилактория тоже, разумеется, должны быть различными,
и планировать их нужно с учетом особенностей как выбранных сегментов рынка,
так и самих услуг.
Поскольку потребителю нужны не сами по себе товары или услуги, а
средства удовлетворения потребностей, то есть блага, которые они получают,
приобретая и используя товары и услуги, в продукт в маркетинге включают также:
• упаковку
• торговую марку
• гарантию и послепродажное обслуживание.
Упаковка. Давно уже прошли те времена, когда упаковка использовалась
только для защиты товара от повреждений при транспортировке и хранении.
Сегодня упаковка занимает важное место в системе продвижения продукта,
особенно если это товары повседневного спроса. На что Вы прежде всего
обращаете внимание, заходя в магазин? На упаковку. Что производит на Вас
первое и часто решающее впечатление, когда Вы смотрите на незнакомый товар?
Снова упаковка. Именно упаковка позволяет нам различать на прилавке типы
товаров (Вы же сразу отличите, не разглядывая этикетку, винные бутылки от
пивных, а пакеты с соком от бутылок с газированными напитками),
производителей и торговые марки. Кроме этого упаковка помогает
позиционировать и продвигать товар - например, маленькая (на один раз), средняя и
так называемая «экономичная» (большого объема) упаковки стирального порошка
или бутылки газированных напитков емкостью 0,33/0,5 л и 1,5/2 л рассчитаны на
разные сегменты рынка (на разные группы потребителей), а яркие этикетки или
54
нестандартные бутылки и коробки привлекают дополнительное внимание
потребителя к товару и стимулируют покупки.
Задание
Приведите еще примеры связи сегмента рынка и типа упаковки и опишите,
почему именно такая упаковка подходит данному сегменту рынка.
Торговая марка - «имя» (здесь объединяется название, логотип, шрифт, цвет и
другие составляющие), под которым товар предлагается на рынок. «Coca-Cola»,
«Wrangler», «Camel», «Ява Золотая», «Домик в деревне», «Золотая бочка» - все
это примеры торговых марок. Основная функция марки - отделить в
представлении потребителя один товар (производителя или группу товаров)
от другого. На рынке потребительских товаров сложилась ситуация, когда идет
конкуренция не самих товаров, а их марок. Сможете ли Вы отличить по вкусу
«Sprite» от «7Up», если Вы не видели, из какой бутылки Вам наливали? Или по
качеству стирки белья отличить «Ариэль» от «Тайда»? Скорее всего, нет, поэтому и
выбираете Вы прежде всего марку, а не сам товар. Наиболее известные и
«раскрученные» торговые марки зарекомендовавших себя продуктов называются
«брэндами» (от английского слова brand, одно из значений которого - «клеймо»). А
некоторые особо популярные брэнды даже превращаются в обозначения
определенного типа товаров, производимых разными компаниями. Самые яркие
примеры - «Xerox» и «Pampers». «Ксероксом» у нас до сих пор называют
практически любой фотокопировальный аппарат, а не только технику
производства компании «Rank Xerox», а «памперсами» - любые детские
подгузники, независимо от того, кто их производитель - «Procter&Gamble» или
другие фирмы. Торговая марка часто оказывает решающее влияние на выбор
продукта потребителем.
Гарантия и послепродажное обслуживание - это так называемое
«подкрепление», без которого потребитель не сможет в полной мере
удовлетворить свои потребности при помощи данного товара, а, следовательно, в
следующий раз он выберет и посоветует своим знакомым выбрать не Вашу
фирму, а другую, которая обеспечит ему обслуживание. В основном вопросы
гарантии и сервиса касаются сложных товаров длительного пользования промышленного оборудования, электроники, бытовой техники, правильно
установить, подключить и обслуживать которую сам потребитель не в состоянии.
Гарантия и сервис - очень важные составляющие конкурентоспособности
продукта, поэтому, если Вы занимаетесь производством или продажей
55
относительно сложных товаров, планируйте деятельность по обслуживанию
Вашего товара, иначе потребитель предпочтет конкурентов.
Выбирая продукт, потребитель выбирает определенный набор качеств и
свойств товара или услуги. Основные качества продукта можно объединить в
следующие группы:
ФИЗИЧЕСКИЕ
вес, форма, вкус, цвет,
прочность, технические
параметры
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
стиль, красота,
изящество
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
установка, наладка, ремонт,
право на обмен, ликвидность
СИМВОЛИЧЕСКИЕ
статус, престиж, класс
Каждое из этих качеств оказывает влияние на итоговый выбор потребителем
Вашего продукта, и для каждого потребителя важность отдельных качеств
различна - одному важнее всего технические параметры, другому - престижность
товара, третьему - наличие дополнительных услуг и так далее, поэтому старайтесь
ставить себя на место представителей различных сегментов рынка и типов
потребителей и анализируйте свой продукт с их точки зрения - что удачно, а что не очень, достаточный ли уровень сервиса обеспечивает Ваша компания, что
можно изменить, чтобы товар выглядел или работал лучше и т.п. Тогда Вы и Ваш
продукт будут конкурентоспособны.
Некоторыми идеями по анализу конкурентоспособности продуктов мы
и завершим эту тему. Как уже говорили, конкурентами можно считать не
просто сходные продукты, а еще и находящиеся на одном рынке или сегменте
рынка. Общая схема анализа конкурентоспособности следующая:
1. из всех качеств продукта необходимо выбрать наиболее важные, значимые с
точки зрения потребителя на данном рынке;
2. определить основные продукты- конкуренты;
3. составить таблицу и внести в нее оценки своего продукта и конкурентов,
при этом за точку отсчета в тех качествах, которые сложно измерить объективно
(например, дизайн) принять оценку собственного продукта:
Пример:
Качества продукта
Наш продукт
Конкурент А
Конкурент В
срок службы
5 лет
5 лет
5 лет
хуже
лучше
2 года
есть, платно
2 года
есть, платно
дизайн (по
мнению
покупателей)
гарантия (срок)
дополнительные
услуги (доставка,
подключение и т.п.)
1 год
есть, бесплатно
56
известность марки
(по оценкам
маркетинговых
агентств)
невысокая
невысокая
цена (в абсолютных
или относительных
показателях)
X
меньше (в
среднем на
10%)
высокая
больше (в
среднем на
15%)
4. на основе таблицы сделать выводы и принять решения о дальнейших
действиях по изменению определенных качеств продукта. Для приведенного
примера это может быть увеличение срока гарантии до двух лет, как у
конкурентов. Такой анализ также дает информацию для принятия решений по
комплексу продвижения, например, в рекламе данного продукта можно сделать
акцент на бесплатных дополнительных услугах, то есть на том, чем Ваш продукт
существенно отличается от конкурентов - и это может повлиять на выбор
потребителей в Вашу пользу.
Разумеется, мы привели только самый общий подход к анализу
конкурентоспособности продукта, реально можно оценивать гораздо больше
качеств и параметров, главное, чтобы полученная информация давала
возможность принять правильные решения.
Задание
Оцените, пожалуйста, конкурентоспособность продукта, для которого Вы
разрабатывали комплекс маркетинга и проводили сегментацию рынка в
предыдущих заданиях. Если возникают трудности, отметьте их, определив
причины так, как предлагалось в задании по сегментированию рынка, вернитесь
еще раз к нужным темам и постарайтесь справиться с проблемами
самостоятельно.
Появление новых продуктов приводит к возникновению новых потребностей, а
те, в свою очередь - к появлению новых товаров и услуг. Например, до изобретения
и распространения телевидения не было потребности в ремонте и обслуживании
телевизоров, в установке антенн, прокладке кабеля, создании телепередач и т.п.
потребность
Новый
продукт
Новые
потребности
Новые
продукты
Разработка новых продуктов, способных все лучше и лучше удовлетворять
потребности, или адаптация старых к изменяющимся условиям рынка - актуальные
и достаточно сложные задачи управления маркетингом.
57
Подведем итоги
1. Продукт - все, что удовлетворяет потребности и может быть
представлено на рынок для обмена.
2. Продуктом могут быть товары, услуги, идеи, люди, организации,
территории и многое другое.
3. Товар - материальный предмет.
4. Услуга - действие, которое один субъект (человек, группа, организация)
производит для другого.
5. Многие продукты объединяют в себе товар и услуги.
6. Разные товары и услуги продвигаются на рынок по-разному.
7. В продукт в маркетинге включают также упаковку, торговую марку,
гарантию и обслуживание.
8. Чтобы продукт был конкурентоспособным, он должен лучше конкурентов
удовлетворять потребности или предоставлять больше благ.
Товарная политика и управление продуктом
Продуктом в самом общем виде в маркетинге считается все, что удовлетворяет
какую-либо потребность и предлагается на рынок для обмена. Соответственно,
продукт является ключевым звеном в комплексе маркетинга, так как все остальные
элементы во многом зависят от продукта и его свойств. Управление продуктом одно из самых сложных направлений маркетинговой деятельности, и наша с Вами
задача в рамках этой темы - познакомиться с основными принципами и
подходами к нему.
Планирование товарной политики - необходимый элемент управления всей
организацией в целом, и для повышения эффективности этой деятельности
желательно, чтобы весь персонал компании четко представлял, какой продукт
производит и/или продает компания. Если в начале этой темы мы вспоминали
самое общее определение продукта, то сейчас, когда мы переходим к более
конкретным действиям - управлению - стоит ввести следующие определения
продукта:
• конкретный продукт - «физическая сущность, услуга или идея, которая
имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или
номером модели». 100-граммовая банка «Nescafe Classic», BA3-21099, обучение
в Московском Колледже Экономики и Управления по специальности
«менеджмент» - все это примеры конкретных продуктов, имеющих строго
определенные физические и потребительские свойства;
• расширенный продукт - в отличие от конкретного он включает
дополнительные характеристики - образ, торговую марку, упаковку, гарантийное
обслуживание и т.п.;
58
• обобщенный продукт (наиболее близкое маркетинговому стилю мышления
определение) - то, что данный продукт означает для потребителей, некоторое
средство удовлетворения потребностей. Примером такого определения продукта
может быть высказывание Чарльза Ревсона (компания «Revlon»): «На фабрике мы
производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду».
Для чего мы привели эти типы определений? Прежде всего, для того, чтобы
Вы при планировании маркетинга и управлении продуктом грамотно ставили
задачи перед различными подразделениями. В частности, производственным
подразделениям задачу по разработке продукта необходимо ставить как можно
более четко с конкретными описаниями физических и технических
характеристик, то есть в форме определения конкретного продукта. Сервисным и
отчасти торговым подразделениям ближе скорее второй тип определения, так как
они представляют потребителю продукт в комплексе его физических свойств и
дополнительных характеристик. Ну а маркетинговым и рекламным службам, а
также большей части торгового персонала никак нельзя ограничиваться первыми
двумя типами определений - они должны воспринимать продукт как средство
удовлетворения потребностей потребителей и свои действия строить именно на
таком подходе - только в этом случае Ваша рекламная и сбытовая деятельность
будет по-настоящему успешной.
Чтобы планировать деятельность компании в целом, необходимо не только
представлять конкретные свойства продуктов, которых обычно даже в небольшой
фирме несколько, но и оценивать, сколько они продержатся на рынке и какую
прибыль принесут компании. Чтобы облегчить маркетологам эту задачу, была
разработана концепция «жизненного цикла продукта» - некоторое описание
зависимости объема продаж от времени нахождения продукта на рынке. Вот
классическая схема жизненного цикла продукта:
ОБЪЕМ ПРОДАЖ
ВРЕМЯ
внедрение рост
зрелость насыщение спад
Как видите, время жизни продукта разбито на определенные стадии:
1. Внедрение - появление продукта на рынке, его мало кто знает, поэтому и
объем продаж минимальный. На этом этапе (или иногда даже до внедрения на
рынок) обычно проводится масштабная рекламная кампания, основная цель
которой - информировать потенциального потребителя о продукте и его
свойствах.
2. Рост - если все идет по плану, продукт устраивает потребителя, и рекламная
59
кампания эффективна, происходит рост объема продаж. На этом этапе, в
зависимости от темпов роста (вспоминайте статистику), возможностей и целей
компании массированная информационная рекламная атака может как
продолжаться, так и понемногу переходить в стадию убеждающей рекламы.
Особое значение на этапе роста приобретает качество продукта, его
обслуживание, а также формы и методы стимулирования сбыта.
3. Зрелость - продукт достаточно известен, спрос на него еще не удовлетворен
полностью, но темпы роста объема продаж снижаются, и постепенно он достигает
максимума при имеющихся условиях. Для этого этапа характерна спокойная
неагрессивная и менее затратная рекламная кампания, в основном напоминающая
о продукте и отделяющая его от конкурентов, в сочетании с периодическими
мероприятиями по стимулированию сбыта - снижениями цены, лотереями,
розыгрышами призов и т.п., которые вызывают кратковременный интерес к
продукту.
4. Насыщение - спрос насыщен, и при отсутствии дополнительных стимулов
для потребителя объем продаж начинает снижаться. В этой ситуации два
принципиальных варианта поведения - если есть уверенность в том, что еще
не все возможности данного продукта исчерпаны, можно предпринимать
активные действия по стабилизации или увеличению объема продаж например, изменить упаковку, дизайн, использовать другие методы рекламы и
стимулирования сбыта, и это может дать эффект. Если же анализ рынка
показывает, что продукт уже в принципе «устарел» и не может конкурировать
с другими, остается только готовить его к следующей стадии - выводу с
рынка.
5. Спад и вывод с рынка - завершающая стадия жизненного цикла, когда
объем продаж приближается к нулю, и продукт в итоге выводится с рынка и
снимается с производства.
У различных типов продуктов разное время «жизни» на рынке, одни живут
десятилетия в практически неизменном виде, другие успевают состариться за
несколько лет или даже месяцев. Яркий пример относительно короткого
жизненного цикла - современная компьютерная техника, ведь при высоком
уровне развития технологий компьютер успевает морально устареть гораздо
раньше, чем физически вырабатывает свой ресурс, и то, что еще несколько
лет назад считалось мощным и сверхсовременным, сегодня уже используется
очень и очень редко.
У любого производителя не один продукт, и если все они одновременно
будут находиться на одной и той же стадии жизненного цикла, компания будет
испытывать определенные трудности, особенно финансовые. Связано это с
тем, что объем средств, необходимых для поддержания продукта на рынке,
различается, и часто весьма значительно, в зависимости от стадии жизненного
цикла. В период внедрения продукта на рынок расходы самые большие, так
как требуется и отладка производства, и активная рекламная кампания, и
установление отношений с посредниками. В период роста расходы могут
несколько снизиться, но все равно обычно остаются достаточно высокими и
превышают доходы за счет выделения средств на продвижение. На стадиях
зрелости и насыщения при нормальных условиях доходы становятся больше
60
расходов, и компания начинает получать прибыль от данного продукта, а в
период спада и выхода с рынка опять расходы могут превысить доходы, так
как объем продаж и прибыль минимальны, а вывод с рынка тоже требует
средств - на освобождение складов, переподготовку персонала и т.п.
Такое неравномерное распределение средств в зависимости от стадии
жизненного цикла - одна из основных причин необходимости так спланировать
набор продуктов (специалисты говорят «ассортиментный портфель»), чтобы
стадии их жизненных циклов не совпадали, и расходы на один продукт
компенсировались доходами от другого, примерно так, как на следующем
графике:
ОБЪЕМ ПРОДАЖ
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
ВРЕМЯ
Пока мы говорили об «идеальных» графиках жизненного цикла. В реальной
жизни далеко не всегда все складывается так, как планировалось, случаются и
провалы, когда продукт не дает прибыли, и неожиданные успехи, когда продукт
держится на рынке значительно дольше, чем от него ожидалось, и всплески
интереса к продукту, связанные, например, с сезоном или изменениями в моде, и
кратковременные увлечения с бурным ростом продаж и прибыли и таким же
быстрым падением интереса к продукту. Предлагаем Вам посмотреть на
возможные типы графиков жизненного цикла, а заодно и выполнить задание,
которое поможет Вам лучше ориентироваться в товарной политике.
61
Задание
На рисунке Вы видите четыре типа графиков жизненного цикла, а внизу условные названия каждого из типов, которые примерно передают его смысл.
Около каждого графика стоит его номер. Ваша задача, проанализировав все
графики, вписать в клетку справа от названия графика номер, которым он
обозначен на рисунке. Затем прокомментируйте свои ответы, пояснив, почему Вы
так решили.
Объем продаж
1
3
2
4
Время
«Бум» или «успех»
«Кратковременное увеличение»
«Провал»
«Мода» или «сезон»
Как видно из графиков жизненного цикла, срок жизни любого продукта
ограничен, и рано или поздно его придется заменять новым. Как же происходит
создание нового продукта? Процесс это сложный, и общий алгоритм его примерно
следующий.
1. Генерация идеи продукта. Самая, пожалуй, тонкая и интересная часть
процесса создания нового продукта. Откуда появляются идеи? Самые успешные
обычно возникают из изучения реальных потребностей людей и организаций, так
появились многие продукты, завоевавшие признание во всем мире. Найти и
описать неудовлетворенную потребность в наше время - одна из главных задач
специалиста по маркетингу. Другие новые продукты появляются в результате
целенаправленной работы специальных лабораторий и научно-исследовательских
отделов (в английском языке для таких подразделений есть даже специальное
сокращенное название R&D - от «Research and Development», что в переводе
означает «исследование и развитие»). Их задача -выявлять возможности развития
имеющихся продуктов и разрабатывать новые. Обратите внимание на
телевизионную рекламу - то и дело мы видим и слышим: «новый Orbit для
детей», «новый Head&Shoulders», «новый Fairy» - это не случайно, ведь чтобы
успешно действовать на рынке, нельзя останавливаться на достигнутом. Еще
одним источником новых идей является деятельность конкурентов - и не секрет,
62
что многие компании занимаются так называемым «промышленным шпионажем»,
пытаясь выяснить, над чем и как работают конкуренты, и опередить их.
Одним из наиболее распространенных методов генерации новых идей
является так называемый «мозговой штурм» (от английского слова
«brainstorming»). Проходит он обычно так: подбирается группа людей, им примерно
формулируется задача, и они в течение нескольких часов высказывают самые
разные идеи и предложения. При этом нет никаких ограничений и запретов,
наоборот, чем более нестандартная и «сумасшедшая» идея, тем лучше.
Единственное, чего нельзя делать на первом этапе мозгового штурма, - оценивать и
критиковать высказанные предложения, для этого существует второй этап оценка идеи.
2. Оценка идеи. Но просто придумать новый товар или услугу – это только
начало, необходимо оценить, будет ли этот продукт пользоваться спросом, чем он
отличается от уже имеющихся на рынке, какие у него перспективы. На этом этапе
проводится оценка только самой идеи продукта, и в основном при помощи
экспертов - специалистов в различных областях. Анализируются разные
стороны предлагаемых продуктов, и в итоге отбираются самые-самые
перспективные. Они и проходят на следующий этап «конкурса» - экономический
анализ.
3. Экономический анализ. Идея может быть очень интересной и
перспективной, но ресурсы любой компании ограничены, и наступает время
трезво мыслящих серьезных специалистов-экономистов, которые должны дать
ответ, целесообразно ли производить данный продукт, какова будет его
себестоимость, какие ресурсы потребуются и когда продукт начнет приносить
прибыль. Такой анализ проводится обычно уже на этапе разработки бизнесплана производства или реализации продукта.
4. Разработка продукта. Если принято решение о том, что данный продукт
будет производиться, наступает один из самых трудоемких этапов - разработка.
Результатом данного этапа должен быть так называемый «опытный образец» экземпляр продукта в том виде, в котором он поступит потребителю, а также
весь комплекс дополнительных свойств- упаковка, торговая марка, система
гарантийного и сервисного обслуживания и т.п.
5. Тестирование продукта. Итак, мы разработали новый продукт и
изготовили опытную партию. Можно начинать производство? Не торопитесь.
Уверены ли Вы в том, что продукт получился именно таким, каким его
задумывали маркетологи на самом первом этапе и планировали другие
специалисты на следующих этапах? Какое качество у нового продукта? Устроит
ли этот продукт потребителя? Прежде чем вкладывать средства в производство
нового продукта, стоит ответить на эти и некоторые другие вопросы, иначе
можно потерять вложенное, если продукт «не пойдет». Поэтому и необходим
такой этап как тестирование продукта, которое проводится как с точки зрения
физических свойств и технических параметров (соответствует ли стандартам,
63
выдерживает ли необходимые нагрузки, сколько служит, какие детали
изнашиваются быстрее и т.п.), так и с позиций потребителя - удовлетворяет ли
потребности, удобно ли пользоваться, устраивают ли основные характеристики
продукта, его цвет, форма, упаковка и другие составляющие. Тестирование
может проводиться как «лабораторно», то есть в искусственно созданных
условиях и на специально подобранной группе потребителей, так и «в полевых
условиях», то есть в условиях реального рынка. Обычно на этапе тестирования
обнаруживаются недостатки, которые пока еще относительно легко устранить,
ведь в процессе массового производства это сделать будет гораздо сложнее. Для
некоторых продуктов имеет смысл провести пробный маркетинг - начать
реализацию на отдельном небольшом сегменте рынка или на ограниченной
территории, чтобы оценить продукт в реальных рыночных условиях и
проверить реакцию потребителей.
6. Выход на рынок. И вот, наконец, решающий момент - начало рыночной
жизни продукта. К этому времени, как Вы, наверное, и сами догадываетесь,
должен быть уже разработан весь комплекс маркетинга для данного продукта товародвижение, продвижение, цена, подготовлен персонал, достигнуты
соглашения с посредниками. Теперь основной заботой маркетинговой службы в
отношении данного продукта становится управление его продвижением, о
котором мы поговорим в следующей теме.
И в заключение несколько слов о такой важной составляющей продукта, как
торговая (иногда говорят и «товарная») марка. Хотелось бы уже с точки зрения
управления продуктом расширить описание функций торговой марки и добавить
основные этапы ее внедрения.
Итак, какую роль играет торговая марка в процессе управления продуктом и
его продвижением и какие именно функции выполняет:
1. Облегчает идентификацию продукции - потребителю при заказе достаточно
назвать марку, а не полное описание продукта.
2. Помогает потребителю отличать Ваши продукты от конкурентов.
3. Гарантирует определенный стандарт - например, когда мы покупаем
телевизор Sony, нам важно, прежде всего, что это именно Sony, а значит, качество
гарантировано, а то, что собран телевизор на никому не известном заводе в
Малайзии, обычно остается «за кадром».
4. Облегчает выход на рынок новых продуктов - если торговая марка известна
и популярна, к новому продукту под той же маркой сразу возникает доверие, и
потребителю легче согласиться на покупку.
5. Облегчает позиционирование продукта и создает определенный образ «Мерседес - дорого и престижно», «Жигули - приличное качество при доступной
цене».
64
На следующей схеме видно, какие этапы проходит торговая марка в процессе
развития ее восприятия потребителем:
НЕЗНАНИЕ
УЗНАВАНИЕ
НЕГАТИВНОЕ
ОТНОШЕНИЕ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
(ПРИВЕРЖЕННОСТЬ)
ИЗБЕГАНИЕ
Одна из задач маркетолога - добиться предпочтения, а затем и лояльности к
представляемой им торговой марке, и не допустить противоположной тенденции негативного отношения и избегания. Каким образом это сделать - часть системы
продвижения.
Подведем итоги
1. Три основных понимания продукта - конкретное, расширенное и
обобщенное - важны для разных целей маркетинга.
2. У каждого продукта - свой жизненный цикл.
3. Стадии жизненного цикла продукта:
• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение;
• спад.
4. Ассортимент продуктов компании планируется так, чтобы стадии их
жизненных циклов не совпадали, и расходы на один продукт компенсировались
доходами от другого.
5. Алгоритм создания нового продукта:
• генерация идеи;
• оценка идеи;
• экономический анализ;
• разработка продукта;
• тестирование продукта;
• выход на рынок.
6. Одна из задач маркетолога - добиться предпочтения и лояльности к
представляемой им торговой марке.
65
Тема 8. Понятие конкуренции. Совершенная конкуренция
Конкуренция – это соперничество между участниками рыночной экономки
за лучшие условия производства, купли, продажи.
Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в
различных формах и осуществляется разными способами.
Конкуренция может быть внутриотраслевой (между аналогичными
товарами) и межотраслевой (между товарами различных отраслей).
Она может быть ценовой и неценовой.
Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам,
которые ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет
снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить
себе лишь крупные фирмы.
Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого
качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству.
В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники
рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную
конкуренцию и соответствующие рынки:
- рынок совершенной (свободной) конкуренции;
- рынок несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция представляет собой идеальный образ
конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга
многочисленные продавцы и покупатели с равными возможностями и правами.
Главная черта совершенной конкуренции: ни одна из фирм не влияет на
розничную цену, так как доля каждой из них в общем выпуске продукции
незначительна.
66
Тема 9. Ценообразование
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление: об основных подходах к ценообразованию; знать:
сущность понятия «цена» в маркетинге; основные факторы ценообразования;
уметь:
планировать основные действия по определению цены продукта (на основании
предоставленных или полученных данных);
понимать:
системный характер ценообразования и роль цены в маркетинговой стратегии
предприятия (организации).
Цена - это количество денег, которое потребителю предлагается отдать
в обмен на продукт.
Сложилось устойчивое мнение, что цена - самый важный фактор успешного
маркетинга. Связано это с тем, что, цена, по мнению многих, - первое и самое
главное, на что обращает внимание потребитель, поэтому газеты и журналы
пестрят рекламными объявлениями типа «Дешевле не бывает!», «У нас самые
низкие цены!» и так далее. Позволим себе не согласиться с таким мнением - цена
важна, но далеко не всегда является определяющей для выбора потребителя, к
тому же при более детальном анализе, выясняется, что в объявленную цену,
например, не входят доставка, установка и дополнительные услуги, что это цена
самой простой модели, которой в данный момент нет в продаже, и так далее. Все
эти уловки и рекламные ходы в основном рассчитаны на привлечение внимания
потребителя, на то, что, соблазнившись низкими ценами, он позвонит или приедет
в фирму, а там уже его убедят заплатить другую цену, на самом деле ничуть не
отличающуюся от цен конкурентов, а иногда даже большую. В последнее время на
рынке и в окружающей среде маркетинга (вспомнили, что имеется в виду?)
происходят такие изменения, которые отодвигают значение цены на второй план.
Например, поскольку уровень доходов потребителей, хоть и незначительно, но
повышается, в соответствии с классическими экономическими законами растет
спрос на более качественные, а, значит, и более дорогие продукты. Повышается
также уровень так называемой «культуры потребления» - мы уже не бросаемся
на первый попавшийся подходящий товар, как раньше в условиях дефицита, а
стараемся взвесить все факторы, выслушать разные мнения, выяснить
подробности, и только тогда принять решение - покупать или отказаться от
покупки. Поэтому все больше внимания уделяется неценовой конкуренции определенному позиционированию продукта, дополнительным услугам,
67
поддержке имиджа компании и продукта, повышению качества продукта при
сохранении уровня цен, подготовке торгового персонала и т.п.
Это с одной стороны. С другой же, мы, разумеется, не собираемся намеренно
занижать значение цены в комплексе маркетинга, ценообразование продолжает
играть важную роль в маркетинговой деятельности организации. К сожалению,
цена - это, пожалуй, последнее, на что руководство организации позволяет влиять
специалистам по маркетингу. В принципе, это, конечно, можно понять - расчеты
себестоимости, рентабельности и других влияющих на цену факторов - дело
экономистов, финансистов, ответственных за производство и других
специалистов. Но и маркетолог должен занимать далеко не последнее место в
процессе принятия решения о цене - кто еще сможет сказать, по каким ценам
торгуют конкуренты, какой спрос существует на данный продукт, стоит или нет
снижать цену для того, чтобы выйти на рынок и захватить большую долю и так
далее. Все эти вопросы - в компетенции маркетинговой службы, и мнение
специалистов по маркетингу обязательно должно учитываться при
назначении цен, чтобы не получалось ситуаций, когда продукт выводится на
рынок по ценам значительно выше, чем у конкурентов, и, следовательно,
продается с большим трудом, или спрос на продукт гораздо выше предложения
(чрезмерный спрос, если помните), и цену на этом этапе можно было бы
значительно повысить, получив таким образом больше дохода.
На цену продукта кроме спроса могут влиять и другие внешние факторы, в
частности:
изменение ставок налогов,
• регулирование цен на отдельные виды товаров и услуг государством или
местными органами власти,
• деятельность конкурентов, например, если конкурент выходит на рынок, он
может значительно снизить цены, чтобы переманить часть потребителей к себе.
Задание
Приведите, пожалуйста, аргументы, при помощи которых Вы можете убедить
руководителя Вашей организации (реальной, если Вы работаете, или
предполагаемой) пригласить на совещание по ценообразованию специалиста по
маркетингу и выслушать его мнение.
С точки зрения специалиста по маркетингу сформулируйте предложения по
повышению конкурентоспособности Вашего продукта (того, что производит или
продает Ваша организация) не за счет цены, а за счет других факторов.
Чтобы грамотно подходить к вопросам определения цены на продукт,
необходимо знать основные стратегии ценообразования, принятые в маркетинге. К
ним мы сейчас и перейдем. Выделяют три основных типа стратегии
ценообразования:
1. на основании издержек;
2. на основании конкуренции;
68
3. на основании спроса.
Определение цены на основании издержек - самый простой и
«нерыночный» способ. Вычисляются издержки (затраты организации на
производство и реализацию продукции), предположим, 100 рублей на одно
изделие, определяется примерно желаемая прибыль, то есть, условно, сколько мы
хотим заработать на этом изделии - предположим, 10%, то есть 10 рублей, из этого
складывается цена, и изделие выставляется на продажу по цене 110 рублей.
Почему этот способ не рыночный? Прежде всего потому, что его использование
мало связано со спросом, который, как Вы помните, во многом определяет
предложение. Если наши издержки составляют 100 рублей, а массовый
потребитель в состоянии заплатить за это изделие только 90 рублей? Или мы
запланировали норму прибыли 10%, а конкуренты успешно продают почти такой
же товар по 150 рублей? Получается, что без учета ситуации на рынке мы
остаемся в проигрыше - в первом случае потому, что наш продукт по цене в 110
рублей вряд ли будет покупаться, во втором - мы могли бы заработать
значительно больше, назначив цену 140 рублей - ниже, чем у конкурентов, но
достаточно высокую с точки зрения наших издержек.
Часто поведение руководителей организаций при определении цены на
основании издержек производства напоминает следующий анекдот:
«На рынке несколько продавцов торгуют курами. У всех курица стоит 50
рублей, а у одного - 100. К нему подходит покупатель и спрашивает; «А у тебя
что, курица какая-то особенная, что столько стоит?» «Да нет, обычная,
просто мне долги надо отдавать», отвечает продавец.»
Так что, назначая цену только на основании издержек, Вы рискуете не только
не «отдать долги», но и влезть в новые.
Определение цены на основании конкуренции. При этом способе цена
определяется на основании анализа цен на аналогичные продукты-конкуренты. Но,
поскольку абсолютно одинаковые продукты и условия, в которых работает
организация, встречаются очень редко, здесь возможны варианты, но в пределах
некоторой «вилки» - например, от 105 до 115 рублей за изделие. При этом Вы
можете, изменяя цену, определять оптимальный вариант - дающий максимальную
прибыль. Такой способ ценообразования применим в том случае, когда Ваш
продукт достаточно типичный, и есть, с чем сравнивать. Минусы
использования расчета цены по аналогии в том, что по различным причинам
Ваши издержки могут быть достаточно высокими, и, если ориентироваться только
на цены конкурентов, можно также оказаться в проигрыше, так как получаемый
доход не будет покрывать расходы на производство и реализацию. Тогда придется
или снижать издержки, или искать способы неценовой конкуренции, или выходить
с данным продуктом на другой рынок, у которого уровень платежеспособного
спроса будет выше.
Определение цены на основании спроса. Самый «рыночный», но и самый
трудоемкий способ, так как он требует серьезного изучения рынка: оценки
платежеспособного спроса, мнений и вкусов потребителей, условий, при которых
они готовы платить за данный продукт, и других факторов, определяющих выбор и
поведение потребителя. Примеров того, что спрос реально влияет на цену, можно
привести много, рассмотрим несколько самых очевидных:
69
• сезонные товары и услуги- зимняя одежда, обувь и спортивные товары
дешевле летом, так как на них спрос значительно ниже чем зимой, а
например, зарубежные туры дороже всего в так называемый «высокий сезон» во время рождественских каникул, праздников или во время массовых отпусков
летом;
• известные («раскрученные») торговые марки - бутылка «Фанты» стоит
дороже, чем никому не известного газированного напитка, скажем, «Как бы
Кола», и не только потому, что качество «Фанты» выше, но и потому, что
потребитель чаще выбирает «Фанту», то есть на нее больше спрос.
В крупных компаниях вопросами прогнозирования спроса, изучения рынка и
потребителя занимаются специальные подразделения в службе маркетинга,
средние и мелкие организации могут пользоваться опубликованными
статистическими данными или обращаться к специалистам по маркетинговым
исследованиям, которые смогут предложить варианты действий по результатам
проведенного анализа.
Разумеется, в реальной жизни при определении цены на продукт в той или иной
степени используются все три способа, а также определенные показатели, которые
Вы изучали в экономической теории - в частности, эластичность спроса по цене,
эластичность по доходу, перекрестная эластичность и другие. При этом в
обсуждении цены, как мы уже говорили, должны участвовать и представители
производственных служб, и специалисты по финансам, и сбытовики, и
обязательно ответственные за маркетинг - так как у каждого свой взгляд на цену
продукта, свои цели и задачи, и только при совместной работе можно найти
лучшее решение. Но помните, в итоге решающее влияние на цену продукта
оказывают рынок и потребитель, а не издержки производства.
Задание
1. Постарайтесь определить, каким образом назначаются цены на продукт, для
которого Вы выполняли предыдущие задания.
2. Оцените, на основании какой информации происходит ценообразование в
Вашей организации в целом для различных продуктов.
Подведем итоги
1. Цена - это количество денег, которое потребителю предлагается отдать в
обмен на продукт.
2. Цена - не всегда главный фактор конкурентной борьбы.
3. Определение цены продукта - результат совместной работы многих
специалистов.
4. На цену влияют как внутренние (издержки производства), так и внешние
(прежде всего спрос) факторы.
5. Три основных типа стратегии ценообразования - на основании издержек,
конкуренции и спроса.
6. При определении цены стоит использовать все три основных стратегии.
7. Решающее влияние на цену продукта должны оказывать рынок и спрос, а
не издержки производства.
70
Тема 10. Товародвижение
В результате изучения темы Вы будете:
иметь представление:
о потоках в системе товародвижения;
о каналах сбыта и их видах;
знать:
сущность понятия товародвижение в маркетинге;
основные способы реализации продукции; основные элементы системы
товародвижения.
Товародвижение, как Вы должны помнить, это часть комплекса маркетинга,
которая связана с физическим перемещением продукта и/или с передачей прав
собственности на него. Оно осуществляется через определенные каналы пути, по которым продукт движется от производителя к конечному
потребителю. Каналы объединяют организации или частных лиц, которые,
собственно, и обеспечивают весь сложный процесс перемещения продукта - это
оптовая и розничная торговля, склады, посредники и т.п.
Физический
Прав собственности
Производитель
(продавец)
Финансовый
Потребитель
Информационный
Потоки в товародвижении
В товародвижении существует несколько основных потоков от производителя
к потребителю и обратно:
• физический - непосредственное перемещение товаров (транспортировка,
складирование и т.п., эта часть относится к отдельному направлению
деятельности - логистике);
• поток информации - система заказов (запросов потребителя на приобретение
товара или услуги), оформление счетов и аналогичных документов (не путайте,
пожалуйста, с потоком информации о продукте - он относится к продвижению, о
котором мы будем говорить в следующих темах);
• поток финансов - передача денег и других средств расчета (например,
ценных бумаг);
• поток прав собственности - оформление договоров и других документов,
которые закрепляют передачу прав собственности на продукт.
Все эти потоки также необходимо учитывать при планировании маркетинга,
так как на разных рынках и для разных групп потребителей могут использоваться
разные формы договоров и документов (от простой выдачи чеков в магазине до
оформления сложнейших договоров, например, на строительство и запуск в
71
эксплуатацию завода), виды расчетов (кому- то удобнее рассчитываться
наличными, а кому-то векселями или другими ценными бумагами), способы
доставки продуктов потребителям (от «самовывоза со склада» до доставки и
установки за счет продавца) и т.п. Выбор схемы товародвижения играет важную
роль в общей маркетинговой стратегии, ведь, например, если Вам предложат
оплачивать покупки в обычном продуктовом магазине через отделение
Сбербанка, скорее всего, Вы пойдете в другой магазин. И из нескольких фирм,
торгующих холодильниками, Вы при прочих равных условиях вероятно
выберете ту, которая сможет выдать Вам покупку сразу, а не принять заказ на
доставку холодильника в течение двух недель. Учитывайте это, когда будете
планировать деятельность компании или подразделения.
Чтобы сделать правильный выбор и построить эффективную схему
товародвижения, желательно знать, какие формы и способы сбыта бывают.
Именно этим мы и закончим краткий обзор системы товародвижения.
Итак, чтобы передать продукт потребителю, производитель может
воспользоваться разными схемами.
Схема «без посредников» - в этом случае продукт переходит из рук в руки
один раз, непосредственно от производителя конечному потребителю Например, авиакомпания приобретает новый самолет у предприятия, на
котором он был изготовлен, или за холодильником Вы едете за завод, который
их делает. В таком способе есть положительные и отрицательные стороны.
Положительным с точки зрения производителя будет то, что он контролирует
весь процесс покупки, общаясь с конечным потребителем, лучше понимает его
потребности, может учесть его пожелания, следит за соблюдением своей
ценовой политики и так далее. Отрицательным же является то, что
производитель ограничивает круг потенциальных потребителей - вряд ли Вы
сами поедете, например, из Иркутска в Липецк за холодильником Stinol, хотя на
заводе он стоит, разумеется, дешевле, чем в магазине в Иркутске - а иметь
собственные филиалы во всех более-менее крупных населенных пунктах не
всегда возможно и эффективно. Поэтому без посредников предпочитают
работать предприятия, производящие товары не массового спроса, например,
производители сложного оборудования и техники, или те, у кого объем
производства небольшой, например, фермер, который всю свою продукцию
продает на местном рынке сам. Таким же образом работают многие организации,
оказывающие услуги - образовательные и медицинские учреждения, ателье по
пошиву одежды и другие.
Схема «при помощи посредников» - товар может переходить из рук в
руки несколько раз: у производителя крупную партию товара приобретает
оптовик, затем он более мелкими партиями продает другим, менее крупным
оптовикам, те - еще более мелким, и так далее по цепочке до конечного
потребителя, который покупает одну или несколько единиц товара в магазине.
Посредники бывают двух типов - получающие право собственности на
продукт, и не получающие.
72
К первому типу (имеющих право собственности) относится прежде всего
оптовая и розничная торговля - оптовик платит производителю деньги, получает
товар, а дальше работает с ним на свой страх и риск: может сильно повышать
цену, рассчитывая на высокую прибыль, или работать по низким ценам себе в
убыток, так как не учел спроса и товар не продается - производителя это не
касается, он свои деньги получил. Другое дело, что грамотный производитель
заинтересован в том, чтобы его продукт продавался в больших объемах, поэтому
он может рекомендовать оптовику, по каким ценам и как торговать, чтобы
получить прибыль, а также обучать представителей посредника продавать
именно этот товар. Тем не менее, окончательное решение принимает посредник,
и отвечает за него сам.
Ко второму типу (не получающих право собственности) относятся брокеры и
агенты (как организации, так и частные лица), задача которых (в упрощенной
форме, конечно) сводится к тому, чтобы убедить потребителя приобрести
конкретный продукт и заключить сделку между производителем (или продавцом)
и потребителем. В этом случае посредник не владеет продуктом и передает
потребителю только информацию о нем. Иногда агент имеет право изменять цену
и условия договора, иногда нет - все зависит от конкретных условий, продукта,
стратегии производителя или продавца и других факторов.
Если Вы внимательно изучали предыдущие темы, у Вас может возникнуть
вопрос - ведь передача информации о продукте относится к продвижению, а мы
пока говорим о товародвижении. В чем же дело? А в том, что провести строгую
границу между деятельностью посредников, относящейся к товародвижению, и
прямыми продажами, которые относятся к системе продвижения продукта,
невозможно, некоторые специалисты относят прямые продажи к
товародвижению, некоторые - к продвижению, и те, и другие могут привести
массу аргументов в защиту своего мнения. Оставим такие споры теоретикам, а
нам с Вами важно знать и помнить, что такой способ деятельности по продаже
продукта существует, и уметь его эффективно использовать при необходимости, а
к какой именно подсистеме маркетинга он относится - в данном случае не
принципиально для практики.
Задание
Опишите схему товародвижения и основных потоков для продукта, с которым
Вы работали, выполняя предыдущие задания.
73
Подведем итоги
1. Товародвижение - часть комплекса маркетинга, которая связана с
физическим перемещением продукта и/или с передачей прав собственности
на него.
2. Товародвижение осуществляется через каналы.
3. Основные потоки товародвижения - физический, финансовый,
информации и прав собственности.
4. Для разных продуктов и групп потребителей используются разные схемы
товародвижения.
5. Товародвижение может осуществляться как при помощи посредников,
так и без них.
74
Тема 11. Система продвижения продукта - понятие и состав
В результате изучения темы Вы будете:
знать:
сущность понятия «продвижение» в маркетинге как системы коммуникаций;
цели и содержание деятельности по продвижению продукции; основные
элементы системы продвижения продукции; основные виды продвижения
продукции и их особенности;
уметь:
выделять виды продвижения продукции в маркетинговой деятельности
конкретной организации;
понимать: различия между видами продвижения.
Пожалуй, продвижение (promotion) - одна из наиболее сложных и
многосторонних составляющих комплекса маркетинга. Оно объединяет
различные способы распространения информации об организации, ее
деятельности и продуктах. В продвижение включают:
• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• прямые и персональные продажи;
• отношения с общественностью (PR).
Все они представляют собой определенные способы коммуникации (общения)
между производителем и потребителем, конечная цель которой -сделать
потенциального потребителя реальным покупателем продуктов организации.
Поскольку продвижение - это, прежде всего, коммуникация и подчиняется
определенным законам (теория социальной коммуникации - отдельное очень
интересное направление в науке), имеет смысл рассмотреть общую схему, по
которой происходит общение любых субъектов - людей, групп, организаций
независимо от повода, по которому они общаются.
средства
Отправитель
доставки
Сообщение
Получатель
сообщения
В самом общем виде коммуникация - это передача некоторой информации
(сообщения) от одного субъекта другому. Как Вы видите на схеме, она
объединяет четыре основных элемента - тех, кто отправляет и получает
сообщение (соответственно, отправитель и получатель), то, что передается
(сообщение), и то, при помощи чего передается сообщение (средства
коммуникации). Каждый из этих элементов по-своему важен, так как только
единая система коммуникации позволит эффективно передать сообщение и
получить желаемый результат, в случае маркетинга - привлечь потребителя и
убедить его приобрести продукт.
Почему так важен каждый из элементов? Давайте рассмотрим их подробнее:
1. Кто передает. Согласитесь, что от того, кто Вам сообщает некоторую
75
информацию, зависит то, как Вы к ней отнесетесь. Сообщению в новостной
телевизионной программе и сплетням «старушек у подъезда» доверяют поразному, мнению врача о новом лекарстве и совету знакомого, который его
применял - тоже. Поэтому в маркетинге большое значение имеет то, кто именно
сообщает Вам как потребителю информацию о фирме или продукте, и не
случайно в рекламных роликах часто снимаются популярные люди - актеры,
певцы, топ-модели, а известные спортсмены зарабатывают на рекламных
контрактах с компаниями-производителями спортивной одежды, обуви и
снаряжения больше, чем на соревнованиях. Известному и популярному человеку
больше доверяют и скорее приобретут рекламируемый им продукт. А вспомните
«Блендамед», «рекомендованный стоматологической ассоциацией», или мыло
«Safeguard», «рекомендованное НИИ Гигиены» - та же самая ситуация, когда
больше доверяют авторитетным в данной области специалистам и организациям.
2. Что передает. Разумеется, само сообщение не менее важно. От того, как
составлен текст и как оформлена «картинка» продукта, тоже зависит реакция
потребителя. Если в своем сообщении Вы не сможете красиво и привлекательно
рассказать, что за продукт Вы предлагаете, и какие выгоды получит потребитель
от его использования, усилия будут потрачены впустую.
3. Как (какими средствами) передает. От того, как передается сообщение,
зависит, дойдет ли оно до Вашего потенциального потребителя, заметит ли он его,
прочитает ли и как на него отреагирует. Если размещать информацию о продаже
сложного медицинского оборудования в бульварной газетке с большим тиражом
или на ОРТ - будет ли это эффективно? Не лучше ли воспользоваться
специализированными профессиональными изданиями, чтобы обратиться именно к
целевой аудитории - тем, кому эта информация может быть интересна. А вот для
потребительских товаров массового спроса телевидение - то, что надо, и охват
большой, и продукт можно показать во всей красе. Специалисты по рекламе
знают, что лучше всего действует на потенциального потребителя интересная
информация, размещенная в нужном месте и в подходящее время.
И, наконец, самый, пожалуй, важный в системе маркетинговых коммуникаций
элемент - кому передается информация. Если Вы знаете, кто Ваш
потенциальный потребитель, откуда он получает информацию о товарах и услугах,
что читает и какие программы смотрит, считайте, что половина пути к успешному
продвижению своего продукта Вами уже пройдена. Здесь такая же ситуация, как
и с целевым рынком - потребитель определяет и средства, и форму сообщения.
Одно дело, если Ваш потенциальный потребитель - ответственные за закупку
промышленного оборудования, тогда к ним лучше обращаться при помощи
подготовленных специалистов по персональным продажам, другое - когда
потребитель массовый, тогда к Вашим услугам реклама и стимулирование сбыта.
Но самое главное, что необходимо запомнить - маркетинговые
коммуникации - это система, и все составляющие должны соответствовать
друг другу. Какое бы классное объявление Вы ни написали, если оно будет
напечатано мелким шрифтом и опубликовано в газете, которую Ваш
потенциальный потребитель не читает, Ваши усилия пропадут даром. Но и
бледное стандартное объявление, из которого толком непонятно, что и кому Вы
76
предлагаете и какие выгоды получит потребитель, размещенное в правильном
месте, также вряд ли обеспечит Вам поток клиентов.
Реклама - самый, наверное, известный и популярный элемент системы
продвижения. Определений у рекламы много, приведем пока только общие
характеристики рекламы - оплаченное неличное (то есть через не персонально, а
через газету, журнал, рекламный щит и другие средства) обращение
производителя (продавца) или его представителей к потребителю. Наиболее
распространенные типы рекламы:
• в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио,
телевидение);
• выставки (а также презентации и аналогичные формы);
• наружная реклама (рекламные щиты, вывески и т.п.);
• прямая рассылка (рассылка писем, факсов, раскладка рекламных
объявлений по почтовым ящикам и т.п.);
• реклама на месте продажи (стенды в магазинах с образцами товаров и
информацией о них, оформление витрин и прилавков и т.п.);
• сувенирная реклама (ручки с логотипом фирмы, брелки, пакеты,
календари и т.п.);
• реклама в компьютерных сетях - в последнее время возрастает роль
Интернет как средства маркетинга, поэтому можно выделить этот вид в
отдельное направление.
Цель информационной рекламы - привлечь внимание потребителя к продукту
или фирме и убедить приобретать рекламируемый продукт, а поддерживающей
(напоминающей) - не давать потребителю забыть об организации или продукте,
чтобы он не ушел к конкурентам.
Стимулирование сбыта. Если реклама в общих чертах говорит «У нас есть
классный продукт, покупайте его!», то лозунг стимулирования сбыта - «Покупай
это здесь и сейчас!». К стимулированию сбыта относятся различные купоны,
скидки, лотереи, раздача пробных образцов товара, сезонные распродажи,
снижения цен по разным поводам - все, что призвано убедить покупателя
расстаться со своими деньгами как можно быстрее. Цель стимулирования сбыта
более узкая, чем рекламы - увеличить объем продаж в относительно короткое
время. Активно применяется стимулирование сбыта, например, при смене сезона,
когда нужно освобождать склады для новых товаров, при реализации устаревших
или вышедших из моды товаров, перед праздниками, когда главное - завлечь
потребителя в магазин, а там-то он точно что-нибудь купит.
Прямые и персональные продажи. Об этом способе продвижения мы уже
упоминали, когда говорили о товародвижении, и точную границу между
товародвижением и прямыми продажами не провести, но нам это и не нужно. К
прямым продажам относятся многочисленные «телемагазины», торговля по
каталогам при помощи почты, активно развивающиеся в последнее время
Интернет-магазины и другие формы продажи товаров и услуг потребителю без
личного контакта с производителем или продавцом и без посредников. А
77
говоря о персональных продажах, обычно имеют в виду различные формы сбыта
при помощи агентов, коммивояжеров и других посредников (которых у нас, к
слову, почему-то любят называть громким словом «менеджер по продаже»),
которые лично встречаются с потенциальным потребителем, рассказывают
ему о продукте и убеждают купить у производителя или непосредственно у них,
как например, «Гербалайф» и аналогичные товары или косметику. Прямые и
персональные продажи обычно используются, когда товар или услуга настолько
специфические, что желательно лично и подробно рассказать потребителю о
свойствах и преимуществах продукта.
«Отношения с общественностью» (PR) - самый тонкий инструмент
продвижения, требующий особых знаний и умений, и который часто даже выделяют
из системы продвижения в отдельное направление деятельности. К PR относят
все, что связано с созданием у потенциального потребителя и общества в
целом положительного образа (имиджа - от английского image) продукта
или организации. PR влияет на успешность деятельности организации, но не
прямо, как реклама и стимулирование сбыта, а опосредованно, через постепенное
формирование положительного имиджа, которое в итоге выливается в желание
сотрудничать с этой организацией, приобретать ее товары и услуги или оказывать
ей какую-то помощь, в том числе и финансовую. PR-деятельность - еще один
пример того, что маркетинговые идеи активно применяются не только в бизнесе:
вспомните, сколько разговоров каждый раз перед выборами о «черном пиаре» и о
работе имиджмейкеров (создателей образа). В данном случае политик или
продвигающая его организация не занимаются ничем иным как маркетингом продвигают продукт (политика) на рынок (избирателям). И мы делаем свой выбор
в том числе как потенциальные потребители тех идей и действий, которые
предлагает кандидат на какой-либо пост. Кроме создания образа у PR есть и
другая функция - поддерживать имеющееся положительное восприятие продукта
или организации в случае каких-то резких изменений - например, аварии на
предприятии с человеческими жертвами, или обнаружении некачественного
продукта и в других аналогичных ситуациях. Тогда задача специалистов по
«отношениям с общественностью» - «сохранить лицо» организации, не дать
распространиться нежелательной информации. Имидж организации или
продукта чрезвычайно важен, так как на его основании потребитель Вам доверяет.
Заработать положительный имидж сложно, а потерять - очень легко, никогда не
стоит об этом забывать.
В заключение отметим, что, как и остальные элементы комплекса маркетинга,
продвижение также представляет собой систему - все элементы взаимосвязаны и
влияют друг на друга. Это необходимо учитывать при выборе средств и
планировании продвижения.
78
Подведем итоги
1. Продвижение - система распространения информации о продукте и/или
организации и побуждения потребителей к приобретению продуктов.
2. Продвижение - это система коммуникаций.
3. Коммуникация состоит из четырех основных элементов - кто передает, что,
кому и какими средствами.
4. Система продвижения объединяет рекламу, стимулирование сбыта,
персональные и прямые продажи и «отношения с общественностью».
5. Цель рекламы - широкое распространение информации о продукте или
организации.
6. Стимулирование сбыта применяется для побуждения потребителя
приобрести продукт.
7. Если Ваш продукт сложный или требует личного общения с потребителем
- используйте прямые и персональные продажи.
8. «Отношения с общественностью» (PR) - инструмент создания и
поддержания положительного образа организации и продукта.
79
Тема 12. Маркетинговая стратегия и ее роль в управлении организацией.
Планирование. Контроль.
В результате изучения темы Вы будете
иметь представление:
- о типах маркетинговой стратегии в зависимости от продукции, рынков и
других факторов деятельности предприятия (организации);
- о способах контроля маркетинговой деятельности предприятия;
знать:
- сущность понятия «маркетинговая стратегия»;
- основные элементы маркетинговой стратегии;
- основные цели маркетинга;
- основные этапы анализа маркетинговой деятельности предприятия;
- сущность и особенности стратегического и тактического планирования
маркетинга;
- сущность понятия «контроль» в маркетинге;
- цели и задачи контроля в маркетинге;
понимать:
- системный характер маркетинговой стратегии и ее роль в управлении
предприятием;
- роль планирования в системе маркетинговой деятельности предприятия;
- роль контроля в повышении эффективности маркетинговой деятельности
предприятия;
С чего начинается управление маркетингом? С целостного, системного
взгляда на то, чем Вам придется управлять - на маркетинг в Вашей организации.
Только имея представление о всей системе в целом - потенциальном
потребителе, продукте, товародвижении, продвижении, ценообразовании - а
также о внешней среде, в которой работает ваша организация, включая,
разумеется, конкурентов, можно начинать разрабатывать маркетинговую
стратегию - ставить цели и планировать деятельность по их достижению.
Поэтому первым этапом управления, от успешности которого будут зависеть и
все остальные, будет анализ ситуации - рынка, конкурентов и
конкурентоспособности Ваших продуктов, потребителей и других факторов
внешней и внутренней среды.
80
Чтобы анализ происходящих в организации и внешней среде изменений был
более эффективным, можно использовать следующую схему:
ВНУТРЕННЯ СРЕДА
Производственные
факторы
Управленческие
факторы
- структура производства
- технологии производства
- сырье, материалы,
комплектующие
- оборудование
- структура управления
- функции управления
- информационное
обеспечение
- цели и стратегии организации
- персонал
Финансово-экономические
факторы
- финансовые ресурсы
- рентабельность
- структура доходов/расходов
- бюджет
ВНЕШНЯЯ
СРЕДА
МИКРОСРЕДА
Поставщики:
- сырья и материалов
- комплектующих
- оборудования
- информации
- других товаров и
услуг
Посредники:
Конкуренты:
Потребители:
- торговые
- по продуктам
- посредники
- маркетинговые
- по торговым маркам - конечные пот(СМИ, рекл. агентства)- по способам удов- ребители
- транспортные
летворения потреб- финансовые
ностей
МАКРОСРЕДА
Социальные факторы
Технологические факторы Экономические
(включая демографические)
факторы
Политические
факторы
Обратите внимание - кроме анализа внешней среды, для успешной
маркетинговой деятельности необходимо сопоставить
«желания» - цели маркетинга - с «возможностями» - ресурсами, которыми
располагает или которые может привлечь компания. Для этого в общую
диагностику ситуации включают анализ внутренней среды организации производственных, управленческих и финансово-экономических факторов, в
том числе сильных и слабых сторон организации и конкурентоспособности
продуктов.
2. Какое влияние произошедшие изменения оказали или могут оказать на
деятельность организации? Ведь цель анализа - не просто получить
информацию о рынке и его изменениях, а подготовить на ее основе
решения, которые помогут правильно отреагировать на изменения,
поставить новые цели и успешно действовать в новых условиях. Например,
появление нового сильного конкурента может привести к снижению объема
81
продаж и доходов Вашей организации, значит, нужно заранее планировать
меры для таких условий - разрабатывать рекламную кампанию для
подчеркивания своих конкурентных преимуществ, снижать издержки и
т.п.
Анализ ситуации (оценка своего положения) в управлении маркетингом не
менее важен, чем остальные этапы - постановка целей и поиск способов их
достижения - ведь зная, куда Вам нужно попасть, но, не имея представления о
том, где Вы находитесь сейчас, Вы не сможете определить, в какую сторону
идти, и спланировать свой путь. Поэтому старайтесь вовремя отслеживать
изменения среды, иначе Вам сложно будет конкурировать с другими
участниками рынка.
Если Вы определили, как изменился рынок и маркетинговая среда
организации в целом, и сделали выводы, как эти изменения могут повлиять на
деятельность организации, этап анализа ситуации можно считать
завершенным. Пора переходить к следующему этапу разработки
маркетинговой
стратегии
определению
основных
направлений
маркетинговой деятельности и постановке целей. Обратите внимание на
схему:
Реальная ситуация
(результаты)
Методы и
инструменты
Желаемая
ситуация
(результаты)
Если на первом этапе разработки стратегии мы анализировали реальную
ситуацию, то на втором этапе мы будем говорить о желаемой ситуации, то есть
той, к которой мы хотим привести организацию. Например, реальная ситуация появление нового конкурента привело к уменьшению объема продаж и доли
рынка, следовательно, к снижению доходов. Желаемой ситуацией в таком случае
может быть восстановление прежнего уровня доходов. Таким образом, мы
переходим ко второму этапу - постановке целей.
На этом этапе мы должны с Вами ответить на вопрос: «Какой результат мы
хотим получить в итоге?», то есть описать желаемую ситуацию. Для приведенного
выше примера цель (конечный результат) может быть сформулирована так:
восстановить прежний уровень доходов компании. Разумеется, достичь этой
цели можно различными способами - например, снизить издержки, переключиться
на другой продукт, изменить систему продвижения продукции и т.п. - все это
будут уже подцели или цели второго уровня (опять вспоминаем Рабочие тетради по
менеджменту). Их нужно будет также «развернуть», то есть представить в виде
системы более мелких целей, и так далее до конкретных задач.
Завершив второй этап - постановку целей, мы имеем описание реальной
ситуации и целей, то есть результатов, которых мы хотим достичь. Остается
ответить на вопрос «Как перейти из реальной ситуации в желаемую?» - говоря
другими словами, определить методы и инструменты достижения поставленных
целей. Этот этап включает разработку новых продуктов и корректировку уже
82
имеющихся, планирование выхода на новые рынки, разработку системы
продвижения продукта на рынок, а также план действий в сфере PR.
Итак, маркетинговая стратегия должна давать обоснованные ответы на
вопросы - на какой рынок и с каким продуктом выходит или должна
выходить организация, и как это сделать.
Идеальная ситуация с точки зрения маркетинга - когда вы создали такой
продукт или нашли такую рыночную нишу, что конкурентов у Вас просто нет.
Конкуренция - не единственный и не самый эффективный способ поведения
человека или организации. Тем не менее, в заключение мы познакомимся с
основными типами маркетинговых стратегии конкуренции, потому что идеал
практически недостижим, и чаще всего приходится иметь дело с уже
сложившейся рыночной ситуацией, в которой конкуренция играет далеко не
последнюю роль.
Итак, основные типы стратегий конкуренции.
Стратегия издержек и себестоимости продукции.
Сущность этого типа стратегии очевидна из названия - снижение затрат на
производство и реализацию продукции и конкуренция в основном за счет цены.
Такое поведение характерно для массового маркетинга, когда продукция
производится в больших объемах и рассчитана на массового потребителя,
основным фактором выбора которого является цена. Увеличение прибыли при
такой стратегии достигается за счет большого объема продаж при небольшой
норме прибыли (доле прибыли в общей цене продукции). Обычно реализация
такой стратегии требует широкомасштабной рекламной кампании и системы
стимулирования сбыта при помощи скидок, льгот и аналогичных мер как для
посредников, так и для конечного потребителя.
Стратегия дифференциации продукции.
В этом случае продукты отличаются от конкурентов особыми свойствами,
преимуществами с точки зрения потребителя, что обеспечивает им хорошие
перспективы продаж при относительно высокой цене, так как потребитель готов
дополнительно платить за более высокое качество и лучшее удовлетворение
своих потребностей. Наиболее распространенный тип стратегии, хотя требует
относительно больших вложений на постоянное поддержание «уникальности
продуктов».
Стратегия селективной обработки рынка.
Суть этого типа в том, чтобы занять лидирующее положение, в том числе и
по ценам, в одной или нескольких достаточно узких нишах целевых рынков.
Такой тип поведения характерен для малых предприятий и организаций, так как в
основном не требует большого объема средств и позволяет сосредоточиться на
наилучшем удовлетворении специфических потребностей узких групп
потребителей.
83
Подведем итоги
1. Управление маркетингом начинается с анализа ситуации - рынка,
конкурентов, потребителей и других факторов внешней и внутренней среды.
2. Сопоставляйте «желания» - цели маркетинга - с «возможностями» ресурсами, которыми располагает организация.
3. Постановка целей - основа стратегии,
4. Что есть сейчас, какой результат мы хотим получить, и как это сделать три точки опоры стратегии.
5. На какой рынок, с каким продуктом и как выходить организации - суть
маркетинговой стратегии.
Планирование маркетинга
Очевидно, что в разных организациях планирование маркетинговой
деятельности ведется по-разному - в транснациональной корпорации целые
отделы планируют деятельность маркетинговых подразделений на несколько лет
вперед, а в малом или семейном предприятии отдельного плана маркетинга может
вообще не быть. Тем не менее, маркетинг является важной частью всего
управления организацией, и в том или ином виде маркетинговые планы и
программы присутствуют в общих планах организации и ее подразделений.
Поэтому мы сейчас с Вами кратко рассмотрим порядок действий по разработке
маркетинговых планов и программ. Но сначала, чтобы не было разногласий в
понимании, что такое стратегия, план и программа, обратите внимание на схему:
Целевой рынок
+
Комплекс
маркетинга
Маркетинговая
стратегия
План маркетинга
для данного
рынка
+
Время
реализации,
ответственный,
форма контроля
+
Маркетинговая
программа
компании
Планы
маркетинга для
других рынков
Здесь стоит добавить несколько слов о стратегических целях маркетинга. Все
многообразие маркетинговых целей (и, соответственно, стратегий) можно
представить в виде ставшей уже классической схемы «продукт - рынок» Игоря
Ансоффа.
84
ПРОДУКТ
старый
РЫНОК
новый
Новый
Диверсификация
(выход на новый рынок с новым
продуктом)
Пример: Вы успешно работали на
рынке молочных продуктов в своем
регионе, спрос в основном насыщен,
возможности для роста на данном
рынке
с
данным
продуктом
ограничены,
и
вы
решили
диверсифицировать усилия - заняться
производством и продажей соков.
Развитие продукта
(выход на старый рынок с новым
продуктом)
Пример: Вы успешно работаете на
рынке молочных продуктов в своем
регионе, но спрос на основные
продукты близок к насыщению, и Вы
решили выпустить на рынок новый
продукт - фруктовый йогурт.
Старый
Развитие рынка
(выход со старым продуктом на новый
рынок)
Пример: Вы успешно работали на
рынке молочных продуктов в своем
городе,
но
спрос
насыщен,
возможности для роста ограничены,
поэтому вы решили выйти со своими
молочными продуктами на рынок
соседней области.
Проникновение на рынок
(работа на старом рынке со старым
продуктом)
Пример: Вы начали работать на рынке
молочных продуктов в своем регионе,
спрос еще не насыщен, и Вы
продолжаете наращивать объемы
производства и сбыта.
В зависимости от поставленных целей и выбранной стратегии находятся и
маркетинговые планы компании, так как для каждой из приведенных в таблице
стратегий характерны свои методы и инструменты. Наиболее затратная и
рискованная стратегия - диверсификации, так как много сил и средств уходит
на изучение рынка, разработку нового продукта и всего комплекса маркетинга.
Но она же может оказаться и самой прибыльной, так как, найдя нишу и
предложив рынку продукт, на который существует устойчивый
неудовлетворенный спрос, компания может резко увеличить объем продаж и
завоевать большую долю рынка, что, соответственно, обеспечит больший
доход, чем при традиционной конкурентной борьбе.
Но вернемся к планированию маркетинга. Итак, чтобы наши маркетинговые
стратегии и планы были эффективными, мы должны сделать следующее:
1) на основании проведенного анализа рынка и с учетом общих стратегических и
маркетинговых целей организации сформулировать детально цели для
отдельных продуктов и рынков. Пример: «начать производство йогуртов и
занять к началу следующего года 30% рынка йогуртов в городе»;
2) провести сегментирование рынка и позиционирование продукта;
3) определить комплекс маркетинга для каждого целевого рынка;
4) разработать планы достижения поставленных целей для каждого
целевого рынка, сегмента и отдельных элементов комплекса маркетинга, включая
85
бюджеты (планы расходов на реализацию маркетинговых действий) - с указанием
конкретных действий, сроков их реализации, ответственных и форм контроля за
исполнением. объединить отдельные планы в общую маркетинговую программу
компании, так как маркетинг - это система, и все планы по отдельным целевым
рынкам и продуктам должны быть скоординированы;
5) разработать систему контроля за реализацией планов - определить
периодичность и формы контроля, наметить основные показатели, по которым
Вы сможете судить об успехах или неудачах в области маркетинга, а также
установить границы отклонений показателей от заданных в планах, при
достижении которых Вам придется пересматривать цели и способы их
достижения. Подробнее о системе контроля мы будем говорить в теме «Контроль и
информационное обеспечение управления маркетингом».
Разумеется, у каждой организации процесс планирования будет проходить
по-своему, в зависимости от конкретных условий деятельности. Но в любом
случае в результате разработки планов маркетинга Вы должны ответить на
следующие основные вопросы:
1. На какой продукт и рынок направлены Ваши усилия?
2. Чего следует добиваться (увеличения оборота, доли рынка или прибыли)?
3. Какие действия необходимо предпринять, чтобы добиться поставленных
целей?
4. При каких условиях цели и планы могут быть пересмотрены и
скорректированы?
86
Надеемся, что приведенная ниже схема поможет Вам более эффективно
планировать маркетинговую деятельность.
Цели компании
Выживание и развитие:
чего мы хотим достичь при существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности
Обеспечение целей развития компании
путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных продуктов и рынков
Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке
при реализации определенного продукта
Цели для отдельных элементов комплекса маркетинга
для отдельных продуктов и рынков
Продукт
разработка
продукта
с
требуемыми
параметрами
обеспечение
требуемого объема
производства при
минимальной
себестоимости
Товародвижение
- выбор каналов
товародвижения
- складирование и
отгрузка
- транспортировка
Продвижение
- реклама
- стимулирование
сбыта
- персональные
продажи
Цена
Получение обычной
нормы прибыли
И в заключение не лишним будет напомнить наиболее ретивым сторонникам
подхода к маркетингу как к одному из (и к тому же не самому важному)
направлений деятельности компании высказывание признанного авторитета в
области менеджмента Питера Дра-кера (Peter Dracker): «Маркетинг и развитие
товара приносят доходы, остальные деятельности фирмы - только
расходы».
Подведем итоги
1. Маркетинговые планы и программы - часть общей системы управления
компанией.
2. Маркетинговые планы компании определяются поставленными целями и
выбранной стратегией.
87
3. «Маркетинг и развитие товара приносят доходы, остальные деятельности
фирмы - только расходы».
Контроль
Как Вы, надеемся, помните контроль - одна из функций управления, и он
необходим для определения, как работает организация и достигает ли она и
отдельные подразделения поставленных целей. Контроль маркетинга является
частью общей системы контроля в организации и подчиняется тем же законам и
требованиям. Очевидно, что он основан на сборе и анализе информации, поэтому
мы и объединили контроль и информационное обеспечение в одну тему. Но
контроль - только одно из направлений информационного обеспечения
маркетинговой деятельности, ведь информация, как Вы успели убедиться,
используется на всех этапах управления - и при анализе ситуации, и при
планировании.
Система контроля маркетинговой деятельности должна действовать
постоянно, так как изменения на рынке происходят быстро, и если Вы не будете
успевать на них реагировать, то проиграете конкурентам. В той или иной
степени контролироваться должны все факторы внешней и внутренней среды,
поэтому основой для контроля является система показателей. Разумеется, для
каждой организации она своя, но есть некоторые общие принципы ее
построения, которые мы сейчас кратко опишем.
1. Контроль должен строиться на основании показателей и внешней, и
внутренней маркетинговой деятельности организации.
2. Основу системы показателей маркетинга составляет описание рынка и
положения организации на нем.
3. Важную роль в системе показателей играют показатели эффективности
маркетинговой деятельности, их основное назначение - давать Вам информацию
о том, насколько Ваши действия в области маркетинга соответствуют
достижению поставленных целей при минимальных затратах ресурсов.
4. В системе должны присутствовать два типа показателей сигнализирующие об отклонениях от обычной ситуации (например, изменение
объема продаж, изменение количества посетителей и т.п.) и определяющие
причины таких отклонений (например, показатели связи между известностью
торговой марки и расходами на продвижение, или между квалификацией
торгового персонала и изменением объема продаж). Без показателей первого типа
Вы просто не узнаете, что в системе что-то происходит не так, как
планировалось, а без второго - не поймете, в чем причина отклонений, и,
следовательно, не сможете ее устранить и исправить ситуацию.
Итак, отметим еще раз, что для действительно эффективной деятельности
компании необходим постоянный контроль маркетинга.
88