3. Разработка эффективных направлений рекламной кампании
advertisement
1491 Маркетинг Разработка эффективных направлений рекламной компании торгового предприятия Диплом УРАО 65 2007 4000 Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru Содержание Введение ................................................................................................................... 2 1.Теоретические основы разработки рекламной кампании ................................ 5 1.1. Понятие, назначение и особенности рекламы .............................................. 5 1.2. Цели и задачи рекламы .................................. Error! Bookmark not defined. 1.3. Сущность, значение и порядок планирования рекламной кампании Error! Bookmark not defined. 2. Анализ рекламной деятельности торгового предприятия ООО «Техносила» . 12 2.1. Краткая характеристика предприятия.......................................................... 12 2.2. Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. 16 2.3. Анализ организации рекламной деятельности на предприятии ............... 18 3. Разработка эффективных направлений рекламной кампании торгового предприятия ООО «Техносила» .......................................................................... 19 3.1. Предложения по разработке рекламной кампании..................................... 19 3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 20 Заключение ............................................................................................................ 21 Список литературы ............................................................................................... 27 Приложения ........................................................................................................... 29 Введение Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждого потребителя в отдельности, образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась. В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. За последние годы усложнение рекламно-информационной произошло деятельности. существенное Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама представляет собой осуществляемые посредством неличные формы платных средств коммуникации, распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин «маркетинг» часто используется как синоним рекламы. Целью дипломной работы является разработка эффективных направлений рекламной кампании торгового предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: - раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы; - определить цели и задачи рекламы; - рассмотреть сущность, значение и порядок планирования рекламной кампании; - проанализировать рекламную деятельность торгового предприятия; - разработать предложения по улучшению рекламной капмпании предприятия; - оценить эффективность предложенных мероприятий. Объектом исследования дипломной работы является торговая сеть «Техносила». На сегодняшний день «Техносила» является одним из ведущих операторов российского рынка розничной и оптовой торговли электроникой и бытовой техникой, занимая долю рынка 8%. В основе безупречной репутации бренда «Техносилы» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиенториентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети. Предметом исследования являются рекламные кампания торговой сети «Техносила». В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа, а также экономико-математические методы. Выдвигаемые в дипломной работе выводы могут использоваться при выработке научно обоснованных решений относительно эффективного использования рекламы в сбытовой политике предприятия. Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций эффективных направлений рекламной кампании торгового предприятия. 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании 1.1. Понятие, назначение и особенности рекламы Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга [3, с.23]. В более конкретном смысле реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» [2, с.26]. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг [9, с.127]. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару [15, с.27]. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости [18, с.193]. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Необходимость использования рекламы в условиях современной экономики России обусловлена увеличением потребительской активности и, как следствие, развитием различных товарных рынков. Развитие рынков, в свою очередь, ведет к увеличению числа товаров на каждом из них, порождая насыщенную конкурентную среду. Как же выделиться компании в этой среде, как заставить потребителя обратить внимание именно на свою продукцию? Ответ очевиден: маркетинговыми коммуникациями в целом, и рекламой в отдельности. В России в условиях бурно, но хаотично развивавшейся в последние годы экономики и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам рекламы, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на рекламу, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит без рекламы, за счет разницы в цене. Особенно в данном «мифе» отечественные предприниматели укрепились после экономического кризиса 1998 года, когда цена на какое-то время действительно стала основным фактором, определяющим потребительское поведение. Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 1998 г. с начала 1999 г. неуклонно растет. Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост конкуренции вследствие развития научнотехнического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары – редкость, и даже если они появляются в какой-либо категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. Данные тенденции обусловливают необходимость применения рекламы как инструмента бизнеса. В условиях перехода к информационному обществу (а Россия только-только входит в информационную эпоху) важнейшим методом является реклама. И спорить с этим бесполезно. У рекламы выделяют следующие характерные особенности [16, с.62]: 1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. 2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара. 4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией. В рекламе можно выделить как положительные, так и отрицательные стороны. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п. В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т. д. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям [13, с.95]: - четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; - обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же - время легкую для восприятия; создает - и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же - время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, - надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, - желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; - привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; - делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; - концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Основные принципы рекламы [6, с.75]: 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. 2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. 3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. 4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. 5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). 6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. …… 2. Анализ рекламной деятельности торгового предприятия ООО «Техносила» 2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Техносила» - это одна из крупнейших в России розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники. Торговая сеть «Техносила» представляет собой синхронно работающий технологический комплекс, специализирующийся на оптовой и розничной реализации электроники под товарным знаком ТЕХНОСИЛА. Торговая сеть «Техносила», основанная в 1993 году, к настоящему времени имеет разветвленную, постоянно растущую торговую сеть. На сегодняшний день торговая сеть «Техносила» насчитывает 110 магазинов в 67 городах России (24 магазина работают в Москве и Московской области, 86 – в крупных городах России). Торговая сеть «Техносила» входит в тройку лидеров российского рынка ритейла электроники и является одной из самых быстрорастущих розничных сетей в своём сегменте рынка. Это результат по проведению следующих мероприятий: - активная маркетинговая политика; - создание отлаженной системы логистики, обеспечивающей круглосуточную работу центральных складов и бесперебойность поставок товаров в розничные магазины; - выбор надежных контрагентов; - ценовая политика ориентированна на широкий круг потребителей с доходами различного уровня, широкий выбор программ потребительского кредитования В основе безупречной репутации бренда «Техносилы» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиенториентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети. ООО «Техносила» устанавливает рациональные прямые договорные связи по поставкам товаров, как правило, на один год и осуществляет постоянный контроль за их исполнением. Ритмичный завоз по графикам обеспечивает постоянство ассортимента, ускоряет товарооборачиваемость. Система товароснабжения на предприятии очень проста: товар поступает от производителя. Товар хранится на складе предприятия и поступает в розничною торговую сеть. Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения. Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы – гипермаркет самообслуживания. Гипермаркеты «Техносла» - магазины, расположенные преимущественно в крупных ТЦ или ТРЦ. Крупнейшими магазинами сети является гипермаркет в ТК «Мега» в Москве, два Ростовских гипермаркета «Вавилон». Торговая площадь гипермаркетов колеблется от 2 000 до 6 000 кв. метров. В каждом центре электроники и бытовой техники «Техносила» представлен широчайший ассортимент товаров из 25 000 наименований самых известных и популярных фирм производителей: Sony, Electrolux, Panasonic, Toshiba, Merloni, Philips, Sharp, Nikon, JVC, Kenwood, Pioneer, Yamaha, Whirlpool, LG, ASKO и других. В среднем один гипермаркет сети в день посещает от 2 000 до 3 000 человек. Ассортиментная политика ООО «Техносила» подчиняется одному принципу: тематику и количество товара на торговых точках отслеживают специалисты, прислушиваясь к советам продавцов, анализируя мнения покупателей. Компания ищет новые прогрессивные методы работы с клиентами, стремится максимально учитывать потребности покупателей. В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы, современное удобное торговое оборудование, доступная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям экономить время, затрачиваемое на выбор необходимого товара. Для удобства покупателей в своих магазинах «Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все новые и более выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника стала еще доступнее для самого широкого круга покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя. Продажа товара в магазинах «Техносила» осуществляется по образцам. Этот метод предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Сеть магазинов «Техносила» заботится о своих клиентах, постоянно совершенствуя действующие программы и предлагая принципиально новые. Сеть магазинов «Техносила» всегда приятно удивит доступностью цен. Высококвалифицированный персонал поможет и подскажет с выбором техники, а также сделает все возможное, чтобы пребывание в магазинах «Техносила» доставляло людям радость. Всегда к услугам покупателя широкий спектр высококачественных услуг. Постоянные специальные предложения и тематические рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей. Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей является прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис +» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем. Во всех городах, где действуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров. Постоянные программы, проводимые в торговой сети: 1) Программа «Сервис+». Предлагает клиентам сети магазинов «Техносила» ряд дополнительных услуг. Обладатель сертификата «Сервис+» получает возможность на бесплатное послегарантийное сервисное обслуживание приобретенной техники в сети магазинов «Техносила» в течение 2х или 3х лет. Стоимость контракта «Сервис+» представлена в таблице 3: Таблица 3 Стоимость контракта «Сервис+» ………..2.2. Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия Экономическая служба предприятия выполняет три основные функции: - формирование денежных фондов (доходы); - использование этих фондов (расходы); - контроль за их формированием и использованием. Основные экономические показатели деятельности предприятия за 2004-2006гг. представлены в таблице 4. Таблица 4 Экономические показатели ООО «Техносила» за 2004-2006гг. ……… Рис.4. Динамика численности персонала ООО «Техносила» за 20042006гг. Положительным моментом является рост производительности труда на 60 тыс.руб./чел. или на 1,2 % (рис.5). Производительность труда, млн.руб./чел. 5,23 5,22 5,21 5,20 5,19 5,18 5,22 5,17 5,16 5,15 5,14 5,18 5,16 5,13 2004г. 2005г. 2006г. Рис.5. Динамика производительности труда в ООО «Техносила» за 2004-2006гг. Затраты на 1 руб. реализации удалось сократить на 1,1 %. Заметно выросла чистая прибыль предприятия: прирост составил 350 млн.руб. или на 19,1% (рис.6). Чистая прибыль, млн.руб. 2300,00 2200,00 2100,00 2000,00 1900,00 2180 1800,00 1700,00 1960 1830 1600,00 2004г. 2005г. 2006г. Рис.6. Динамика чистой прибыли ООО «Техносила» за 2004-2006гг. Рентабельность продаж за 2004-2006гг. выросла на 13,8 % и составила в 2005г. 12,4 % (рис.7). Рентабельность продаж, % 13,00 12,50 12,00 11,50 12,4 11,00 11,5 10,50 10,9 10,00 2004г. 2005г. 2006г. Рис.7. Динамика рентабельности продаж ООО «Техносила» за 20042006гг. 2.3. Анализ организации рекламной деятельности на предприятии Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Техносила» занимает реклама. В своей деятельности компания использует следующие виды рекламы: 1) ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, позволяет обеспечить высокий охват массовой аудитории. 2) Наружная реклама. Такая реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Также наружная реклама является указателем местонахождения магазина. 3) Реклама на местах продаж. Такой способ рекламы эффективен, т. к. в голове покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когдато видел или слышал раньше (то есть происходит напоминание). 4) Интернет-реклама. Компания использует этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных сайтах. ……. 3. Разработка эффективных направлений рекламной кампании торгового предприятия ООО «Техносила» 3.1. Предложения по разработке рекламной кампании Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Как уже было сказано выше, основным недостатком рекламной кампании ООО «Техносила» является ее агрессивный характер. Поэтому корректировке этого момента необходимо уделить особое внимание. Среди просчетов агрессивной рекламной кампании ООО «Техносила» можно выделить: - во-первых, нельзя нападать на конкурента, чьи рыночные позиции заведомо слабее - это однозначно негативно скажется на имидже нападающего. Самая выгодная стратегия, если уж ввязываться в рекламные войны, - нападать на более сильного. Хотя здесь необходимо просчитать вероятный ответ, который может быть симметричным и более мощным, или же ассиметричным, но тоже очень эффективным; - во-вторых, когда компания ввязывается в рекламную «войну» с конкурентом, то она фактически рекламирует конкурента - так или иначе его упоминая. Уже по одной этой причине данный прием стоит считать сомнительным. То есть, если уж компания решила атаковать конкурента, не стоит, по крайней мере, явно его упоминать. Есть смысл атаковать не конкурента как такового (по принципу «мы лучше него»), а какие-то узнаваемые атрибуты конкурента или конкурентов, таким образом от них отстраиваясь; - в-третьих, необходимо помнить, что каждое действие рождает противодействие и просчитывать возможный ответ - он может быть таким, что мало не покажется; - в-четвертых, нельзя забывать о деловой этике. Компания, которую вы атакуете сегодня, завтра может стать вашим партнером, контрагентом, работодателем наконец; - в пятых - пока двое тратят ресурсы и изнуряют друг друга взаимными атаками, всегда найдется кто-то третий, кто и заработает на этой драке. Если две компании наперебой «кричат» об одном и том же, в конце концов, люди перестают понимать, кто и что хочет сказать, а также чем эти компании отличаются друг от друга. То есть марки теряют свою идентичность и «дарят» клиентов третьей, не участвующей в войне; - в-шестых, рекламные войны обычно никому не идут на пользу. Говоря профессиональным языком, это разрушает идентичность бренда, лояльность и уважение к нему, тем самым снижая его капитализацию. Например, в рекламе «Техносила» и «Эльдорадо» потребитель теряется и перестает отличать сети друг от друга. Эти марки стирают отличающие их ассоциации, понижают свой уровень и факторы выбора покупателя до цены. Для нас они становятся сложно отличимыми, а их рекламные кампании похожими на ругань на колхозном рынке. ………. 3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий В новой рекламной кампании «Техносилы» тщательно проработаны не только условия проведения акции, но и образы для видеоролика и рекламных щитов 6х3. Дизайн наружной рекламы имитирует саму скретчкарту с призывным слоганом стереть защитный слой и получить скидку. ТВ ролик «Триумф бережливости» – это остроумная пародия на ставшие уже шаблонными многочисленные «мыльные» рекламные ролики, в которых непрерывно кто-то что-то стирает или оттирает. Ироничное начало ролика никого не сможет оставить равнодушным, а остроумная презентация условий акции, основанная на игре слов «стирать» и «оттирать» должна повысить эффективность рекламы. Данная рекламная кампания – это лучшая иллюстрация образа «Техносилы». Сильная, современная и динамичная компания, которая с пониманием относится к потребностям потребителей и отличается хорошим вкусом и чувством юмора. Новая яркая акция сети «Техносила» определенно запомнится аудитории, привлечет в магазины здравого смысла новых покупателей, а также приятно удивит постоянных клиентов. Заключение Подводя итоги дипломной работы, можем сделать следующие выводы: Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды: 1. Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса. 2. Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы - формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов. 3. Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки. Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. В практической части дипломной работы была проанализирована рекламная деятельность ООО «Техносила». ООО «Техносила» - это одна из крупнейших в России розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники. На сегодняшний день торговая сеть «Техносила» насчитывает 110 магазинов в 67 городах России (24 магазина работают в Москве и Московской области, 86 – в крупных городах России). Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market. Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы – гипермаркет самообслуживания. В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы, современное удобное торговое оборудование, доступная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям экономить время, затрачиваемое на выбор необходимого товара. Для удобства покупателей в своих магазинах «Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все новые и более выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника стала еще доступнее для самого широкого круга покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя. Постоянные специальные предложения и тематические рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей. Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей является прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис +» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем. Во всех городах, где действуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров. Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Техносила», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Техносила» занимает реклама. В своей деятельности компания использует следующие виды рекламы: 1) ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, позволяет обеспечить высокий охват массовой аудитории. 2) Наружная реклама. Такая реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Также наружная реклама является указателем местонахождения магазина. 3) Реклама на местах продаж. Такой способ рекламы эффективен, т. к. в голове покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (то есть происходит напоминание). 4) Интернет-реклама. Компания использует этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных сайтах. В работе проведена подробная оценка двух последних рекламных кампаний ООО «Техносила». По результатам исследования можно сделать вывод о том, что элементы рекламной деятельности ООО «Техносила» достаточно продуманы, отличаются неожиданностью решений. Однако есть и недостатки. Основным недостатком рекламной кампании ООО «Техносила» можно назвать ее агрессивный характер. В ней явно прослеживается прямая или косвенная (но вполне распознаваемая) атака на конкурента («Эльдорадо»). Так, одним из слоганов «Техносилы» стал слоган «Черный рынок отдыхает и остальные территории тоже», прямо указывающий на слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 - второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее на полках «Техносилы» появилась техника private label под брендом Wellton в противовес бренду Ellenberg от «Эльдорадо». Потом в нескольких крупных городах «Техносила» разместила биллборды с фотографиями своих товаров - например, видеокамеры JVC или смартфона Nokia. Фото сопровождается ценником и изображением тетрадного листа с надписью «Серега лопух! Купил дороже!». Неделей позже масштабную рекламную кампанию начала и «Эльдорадо». На ее щитах размещены фотографии аналогичных товаров и тот же тетрадный лист, но надпись гласит: «Согласен. У нас дешевле». Особую пикантность разгоревшейся «щитовой войне» придает то, что во многих местах щиты конкурентов висят бок о бок. В итоге одинаковая маркетинговая стратегия сетей запутывает клиентов. Кроме того, некорректно было использовать в рекламе конкретные имена. Мало кому понравится (Серегам, Лехам, Андрюхам и другим), что по всему городу на баннерах их называют «лопухами». Конечно, в рекламе важен нестандартный подход для привлечения внимания и, соответственно, клиентов. Но так можно и потерять клиента, обзывая его лопухом. В качестве рекомендаций, компании «Техносила» было предложено отказаться от агрессивной рекламы, т.к. это несомненно приведет к потере имиджа, уважения покупателей и соответственно прибыли, либо более корректно подходить к разработке рекламной кампании и сделать упор на создание ярких рекламных акций, направленных на развитие бренда. В соответствии с предложенными рекомендациями в апреле 2007г. была разработана новая рекламная кампания «Техносилы» - «Триумф бережливости». Новый слоган «Магазины здравого смысла», созданный креативным партнером для «Техносилы», наиболее ясно отражает миссию и политику компании. В новой рекламной кампании сеть в очередной раз использует скретчкарты, уже ставшие визитной карточкой «Техносилы». На сегодняшний день «Техносила» является единственной российской компанией на рынке электронной розницы, эффективно использующей скретч-карты в своих рекламных программах. Массированная рекламная кампания - размещение на федеральных ТВ каналах и самых рейтинговых радиостанциях, масштабная наружная реклама (сеть задействовала формат 6х3), реклама в Интернете, выпуск собственного рекламного каталога – все это ориентировано на достижение высоких результатов. Кроме того, для повышения эффективности рекламной кампании ООО «Техносила» рекомендуется активно использовать средства Интернета и собственный сайт. На сайте компании нет информации об объемах и структуре продаж, полностью отсутствует какая-либо информация о финансовых показателях компании, ее динамике. Также на сайте отсутствует реклама продукции компании, нет конкретных сведений о том, чем данная продукция отличается от продукции конкурентов. Необходимо обновить и расширить информацию Интернет-сайта компании, сделать более презентабельный вид и добавить новые функции. К возможным мероприятиям в сети Интернет можно отнести: - работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках; - осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет; - воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах; - проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов. Оценивая эффективность разработанных предложений, можно отметить, что в новой рекламной кампании «Техносилы» тщательно проработаны не только условия проведения акции, но и образы для видеоролика и рекламных щитов. Данная рекламная кампания – это лучшая иллюстрация образа «Техносилы». Сильная, современная и динамичная компания, которая с пониманием относится к потребностям потребителей и отличается хорошим вкусом и чувством юмора. Новая яркая акция сети «Техносила» определенно запомнится аудитории, привлечет в магазины здравого смысла новых покупателей, а также приятно удивит постоянных клиентов. Список литературы 1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с. 2. Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С- Пб.; К.: Вильямс, 2003. – 784 с. 3. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: Маркетинг для профессионалов. – 800 с. 4. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться // Турбизнес. – 2004. - № 9. 5. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и 240 с. рекомендации. – М., 2002. – 314с. 349с. 7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с. 8. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 9. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003.- 190 с. 10. Дизайн рекламных материалов // ЭкстраМ, 12.10.2005 11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с. 12. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения,1991. – 412с. 13. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2002. – 244 с. 14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с. 15. Ляпоров В. Новые рекламные идеи // Бизнес-журнал. – 2005. - № 20. – с. 15. 16. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с. 17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с. 18. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с. 19. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2001. – 300 с. 20. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. – М.: Евразийский регион, 2003. – 400 с. 21. Назайкин А. Шрифт в печатной рекламе // ЭкстраМ, 22.08.2002 22. Назайкин А. Специфика рекламы в прессе // ЭкстраМ, 23.08.2002 23. Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. – М.: Гелла – принт. – 306 с. 24. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 345с. 25. Правила создания рекламных объявлений // ЭкстраМ, 10.03.2005 26. Проблема эффективности рекламы в печатных СМИ // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 26.10.2005 27. Рекламный хот // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 03.10.2005 28. Романенко А. Особенности дизайна рекламного объявления в прессе // // ЭкстраМ, 22.08.2002 29. Современный маркетинг/ Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, -2001. – 287с. 30. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /Пер. с англ. – С-Пб., 2003. – 600 с. 31. http://advtime.rul 32. http://www.advertology.ru Приложения Приложение 1 Должностная инструкция продавца ООО «Техносила» …… Приложение 2 Должностная инструкция менеджера по рекламе ООО «Техносила» …………. Приложение 3 Стандарты, предъявляемые к внешнему виду торгового персонала ООО «Техносила» ……… Приложение 4 Рекламная акция «2:0 - второй бесплатно!» …….. Приложение 5 Рекламная акция «Техносила дает добро»