УДК 659.1.011.14 Терещенко Л.В. Старший преподаватель
advertisement
1 УДК 659.1.011.14 Терещенко Л.В. Старший преподаватель кафедры рекламы КГУКИ Tereshchenko L.v. Senior Lecturer of the Department of advertising KGUKI Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества Social advertising as a factor of humanization in modern society Аннотация. Статья рассматривает проблемы современной российской рекламы а реализации ее предназначения – гуманизации общества. Ключевые слова: социальная реклама, миссия и предназначение социальной рекламы, проблемы современной российской рекламы, тематическая направленность, принципы социальной рекламы, основные участники. Tereschenko L.V. Senior lecturer of the Department of advertising KGUKI Social advertising as a factor in the humanization of modern society Summary. The article considers the problems of modern Russian advertising and the implementation of its mission - humanization of society. Keywords: social advertising, the mission and purpose of social advertising, the problems of modern Russian advertising, thematic focus, the principles of social advertising, the main participants. Необходимость социального оздоровления российского общества не вызывает сомнений. Это тот вид деятельности, который имеет отношение как к государственным структурам, так к некоммерческому и бизнес-секторам 2 гражданского общества. Одним из инструментов такой работы является социальная реклама. Социальная реклама в Росси вот уже почти четверть века – неотъемлемый компонент общественных коммуникаций. Это коммуникации государства с обществом, некоммерческих и бизнес-организаций. Как правило, это рекламные обращения, призванные привлечь внимание к наиболее актуальным проблемам общества, способствующие постановке и реализации этих проблем. Несмотря на существующий стереотип негативного облика социальной рекламы, ее предназначение – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. [1, с. 610]. А ее негативный облик зачастую обусловлен непривлекательностью социальных проблем. Это одно из противоречий социальной рекламы – привлекать внимание к непривлекательным темам, сложным социальным проблемам и в то же время быть позитивной. Визуализация «социальных язв» может быть отталкивающей, вызывающей желание реципиентов избегать дискомфортной информации, однако, как лекарство не может быть всегда приятным на вкус, так и социальная реклама, призванная наставлять, учить, лечить и воспитывать так же не всегда должна и может вызывать приятные эмоции. Иван Голота дает такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама – это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе социальная реклама превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу. Модели поведения, поощряемые SR (social relations), должны быть максимально конкретны и доступны, иначе социальная реклама рискует оказаться на жанровом поле проповеди. Таким образом, конкретность и общезначимость проблематики задают дистинктивные границы для социальной рекламы как жанра массовой коммуникации».[1] 3 Один из «отцов-основателей» российской социальной рекламы, автор одного из первых и, однозначно, одного из ее лучших примеров – ролика «Позвоните родителям» (1993) Игорь Буренков считает, что российская социальная реклама на начальном этапе развития гражданского общества должна быть светлой, вызывать положительные эмоции и обращаться к большинству [3]. В обществе формируется часто негативный облик социальной рекламы и ее функций, поскольку с ней ассоциируется назидательность, запугивание, попытки устыдить или призывы к бессмысленной радости. Однако надо иметь в виду, что социальная реклама несет в себе принципиально иную миссию, связанную с оказанием помощи обществу, наиболее уязвимым социальным группам и актуализацией его наиболее болезненных проблем. Социальная реклама должна восприниматься как инструмент защиты традиционных устоев, нравственных и культурных ценностей, социально одобряемых моделей поведения. Социальная реклама призвана установить диалог между социальным запросом и ответом общества на него, и именно этой миссией определяется ее место в системе социальных коммуникаций. Татьяна Евгеньева и Анна Федорова предложили детальное описание предмета социальной рекламы. «Социальная реклама демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом, – пишут авторы и далее подразделяют ее на два уровня. – Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента» [4, С. 9]. 4 В рамках такого видения существования социальной рекламы можно предложить разделение подходов к тематическим направлениям социальной рекламы: «социальная реклама по причинам» – то есть посвященная вопросам общечеловеческих ценностей – и «социальная реклама по следствиям», то есть обращения к социальным проблемам, возникающим изза недостаточного усвоения общечеловеческих, культурных и нравственных ценностей. Функциональная специфика социальной рекламы возникает от специфики предмета рекламирования, который включен в сферу социальной и духовной безопасности человека, является необходимым компонентом социальной адаптации, группового и межгруппового взаимопонимания и взаимодействия, включен в цивилизационную структуру существования социума. Предметной основой социальной рекламы выступают сферы социальных отношений, отражаемые в ментальности, ценностях и идеях, регулирующих социально одобряемое поведение людей. Задача социальной рекламы состоит в том, чтобы вырабатывать гражданскую ответственность, позитивную мотивацию к общественнополезной деятельности, психологические формировать установки, побуждающие необходимые социально- потребителя социальной рекламной информации к социально-ответственному поведению. Современное нравственной общество сферы, состояние характеризуется которой говорит упадком о духовно- необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как имеющее проблемы в этом отношении: в отношении совершаемых преступлений, социальной апатии, снижении доверия на всех уровнях социальных отношений, потери веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д. Эти и прочие социальные проблемы требуют активизации сил по их преодолению, что зависит не только от властных структур, но и от всех 5 секторов гражданского общества. Эта задача отражается и в тематической направленности социальной рекламы. Ведущими темами в ней являются: возрождение духовности, воспитание патриотизма у детей и молодого поколения, борьба с насилием в семьях, жестокое обращение с детьми, преодоление пропаганды потребительства и нездорового образа жизни. Социальная реклама как инструмент воздействия не ценностные ориентации и как ретранслятор социально-значимых идей может (и должна) способствовать как духовному оздоровлению общества, решению социальных проблем, так и стабилизировать общественные настроения, формировать позитивное отношение к жизни, способствуя гуманизации общества. Специфика социальной рекламы в России на современном этапе отражает исторический путь ее формирования и развития, что проявляется, прежде всего, в сохранении лидирующих позиций государства в социальном рекламной процессе. Государству отведена регулирующая, контролирующая роль. Несмотря на это, состав участников рынка социальной рекламы расширяется, в качестве рекламодателей выступают политические организации, коммерческие структуры, средства массовой информации, субъекты рекламно-производственной Возможности достижения сферы различных и адресных даже частные групп лица. посредством социальных рекламных обращений позволяют им решать как общественные, так и частные задачи, что зачастую отрицательно сказывается на эффективности воздействия социальной рекламы в целом. Существует ряд проблем, которые приходится преодолевать собственно общественной социальной рекламе в борьбе за внимание реципиента. Это и активное включение социального дискурса в коммерческую рекламу, апелляция к социальным проблемам в политических рекламных обращениях, использование социальных рекламных обращений в программах по созданию позитивного имиджа компаний, потребительской лояльности и т.д. в программах формирования 6 Таким образом, ведущие участники деятельности в сфере социальной рекламы преследуют свои цели: государство – в проведении реформ социальной политики и формирования позитивного отношения к ним со стороны общества, бизнес-структуры не в последнюю очередь радеют о своем положительном имидже и росте лояльности потребителей, социальная реклама некоммерческих и общественных организаций зачастую проявляет неприкрытую прагматичности в реализации своей миссии. О гуманизации общества, как о предназначении социальной рекламы в таких заданных параметрах говорить не приходится. В зависимости от конкретных целей социального рекламного обращения, рекламодатели «забывают» о принципах бескорыстности, эстетических началах, уважительном отношении к потребителям социально значимой информации. Одним из принципов создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения выступает принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий целевой аудитории социальной рекламы, однако реализация этого принципа напрямую зависит от социальной ответственности рекламодателей и производителей социального рекламного продукта. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная же ценность такой идеи должна определяться, в первую очередь, интересами общества, то есть объектом воздействия. Социальная реклама, затрагивающая острые социальные проблемы (здоровый образ жизни, борьба с насилием, пороками и угрозами глобального характера, охрана природы, здоровье, социальная незащищенность некоторых слоев населения, толерантность, борьба со СПИДом и т.д.), рассчитана на неопределенный круг лиц, самую широкую аудиторию. Возрастные, психологические особенности аудитории остаются вне поля зрения создателей социальных рекламных обращений, к сожалению. 7 Эмоциональная, этическая и эстетическая составляющая такого рекламного послания должна всецело соответствовать гуманизации общества, а приемы воздействия – не нарушать психологической комфортности восприятия такого сообщения, при этом социальная реклама должна быть действенной, эффективной. Решение такой сложной задачи полностью зависит от профессиональности ее создателей. Список использованных источников: 1. «Социальная реклама – занятие благородное» – Иван Голота // URL:http://www.advertology.ru/article52220.htm (дата обращения 30.09.14) 2. Бове Кортлэнд Л., Аренс Ф. Уилльям. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. 704 с. 3. Буренков И. Социальная реклама – это составляющая гражданского общества // URL:http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/socialnayareklama-eto-sostavlyayuschaya-grazhdanskogo-obschestva-igorburenkov-58683/ (дата обращения 03.10.14) 4. Евгеньева Т., Федорова А. «Позвоните родителям» или «Проголосуйте за мистера Х» // Со-общение. – 2000. – № 10. – С. 913.