Тема 4x

Тема 4. Товар и его жизненный цикл
1. Маркетинговое понимание товара
2. Классификации товаров в маркетинге
3. Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его этапы
4. Концепция нового товара в маркетинге.
1. Маркетинговое понимание товара
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен
как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для
продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс
обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать
определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и
потребностей.
К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы
продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не
соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С
точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя
свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная
и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж
производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает
как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с
этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном
количестве.
Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется.
Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято
четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и
«нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно
удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления,
выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже
определенной личности в том или ином ее проявлении.
Товар - сложное многоаспектное понятие, включающее множество
свойств, главными из которых являются потребительские свойства.
В маркетинге в полной мере справедливыми остаются определения товара
рассматриваемые в экономической теории.
Товар - продукт труда, произведенный для обмена.
1
Товар - созданная трудом общественная полезность, предназначенная для
эквивалентного обмена на рынке.
Однако в маркетинге особо подчеркивается потребительская сторона
товара.
Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.
Товар - это комплекс полезных свойств вещи.
При разработке товар, как правило, воспринимается в трех уровнях:
С точки зрения маркетинга товар принято рассматривать в трех измерениях.
1. Конкретно товар (физический продукт) - это базовая физическая
сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным
описанием или кодом модели.
2. Расширенный продукт - это физический продукт, включающий как
«образ» товара (совокупность характеристик позволяющих отличить данный
товар от товаров-конкурентов), так и «шлейф» обслуживания.
3. Совокупный (обобщенный) продукт - это расширенный продукт с
дополнением качеств которые потребитель извлекает из него.
2
Качество и конкурентоспособность товара
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в
ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать
такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.
В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных
дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам.
Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным
ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене.
А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей
— статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает
интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается
комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б)
сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в)
«мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.
Прежде всего, важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям
за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности,
пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является
предметом внимания законодательства о защите потребителей.
Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные,
технологические характеристики, измеряемые физическими способами.
Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни
дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статус- ность и др.
Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости,
вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного
товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает
значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и
эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую
оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в
виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а
также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для
нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа
фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом
среди профессионалов в продвижении товара на рынке.
3
2. Классификации товаров в маркетинге
Существует множество способов классификации товаров.
1. Традиционные товары:
1.1. Биржевые, или, каких еще называют, «классические», товары—это
небольшая,
но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся
стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли
не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары
можно разделить на четыре следующие подгруппы:
 энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
 продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
 стратегические — золото, уран, платина, никель;
 металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.
1.2. Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:
 материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
 капитальные — здания, сооружения, оборудование;
 вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.
1.3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого
спроса включают в себя шесть подгрупп:
 повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;
 импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;
 экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
 предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
 особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
4

пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.
2. Услуги:
2.1. Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
• жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
2.2. Деловые услуги бывают трех видов:
 технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт
помещений, утилизация отходов производства;
 интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,
маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
 финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
2.3. Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
 образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
 здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
 безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
 развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.
3. Нетрадиционные:
3.1. Организации
3.2. Личности
3.3. Места
3.4. Идеи
В маркетинге применяется и ряд других группировок товаров.
1. По характеру потребления:
• потребительские (личного пользования);
• производственного назначения.
2. По сроку использования (для потребительских).
• длительного срока пользования;
• среднего срока службы;
• краткосрочные (одноразовые).
3. По характеру покупательского поведения:
• товары повседневного спроса;
5
• товары
предварительного выбора;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.
3. Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его этапы
Большое практическое значение для организации маркетинговой деятельности имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара,
специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что
оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей
фирмы.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Концепция ЖЦТ может применяться как в отношении вида продукции, так и
конкретной модели и торговой марки. В течение своего жизненного цикла
товар проходит ряд характерных этапов: разработка (1), внедрение (2), рост (3),
зрелость (4), насыщение (5), спад (6).
Стадия разработки и внедрения товара - характеризуется относительно
невысокими темпами роста продаж и небольшим их объемом, при этом торговля нередко убыточна. Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый
товар, круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов. На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер.
Стадия роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение
спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В процесс
приобретения включается группа быстро адаптирующихся потребителей. На
этой стадии фирма должна изменить акцент рекламной деятельности в сторону
увеличения агрессивности рекламного воздействия, при этом необходимо
6
подчеркивать достоинства именно своего товара, применяя при этом
увещевательную или сравнительную рекламу.
Стадия зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение
темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. К
процессу приобретения присоединяются медленно адаптирующиеся потребители. Рекламное воздействие направлено на массового потребителя.
Стадия насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
Практически все потенциальные покупатели уже стали покупателями фактическими. Рекламное воздействие направлено на поддержание интереса массового потребителя и привлечение консерваторов. Большую роль в поддержании
интереса здесь играют мероприятия по стимулированию сбыта.
Стадия спада - у производителя происходит устойчивое снижение спроса,
объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная
масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью.
7
. 4. Концепция нового товара в маркетинге.
Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер
считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые
потребителю (в 1885 г. — автомобиль, в 1960-м — видеомагнитофон, в 1975-м
— персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот
настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике
«новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет.
Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные
российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как
новые, — смотря как считать.
Если представить новизну как количественную характеристику, то можно
будет говорить о степени новизны. Например:
•
«высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;
•
«высокая» степень (80—99%) — товар, не имеющий аналогов в стране,
например в России;
•
«значительная» (60—79%) — принципиальное изменение потребительских свойств товара;
♦
«достаточная» (40—59%) — принципиальная технологическая модификация изделия;
♦
«малая» (20—39%) — существенное изменение внешних параметров;
♦
«ложная» (0—19%) — бессмысленная или малосущественная модификация.
В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 американских производителей:
♦
10% этих товаров были признаны мировыми новинками;
♦
20% являлись новыми только для данной фирмы;
♦
26% были признаны модификациями уже производимой продукции;
♦
26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;
♦
7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;
♦
11% новизна заключалась в сокращении издержек производства,
совершенных благодаря какой-то производственной инновации.
Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не
отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже
тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу,
принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке
промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около
20%.
8
Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения
основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен
быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в
себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция
продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо
продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены,
упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения. И
наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном
обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о
подкреплении.
Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые
качества товара.
Свойства товара
Физические:
Эстетические:
технические параметры, вкус, стиль, класс, красота, изящество
вес, прочность, форма, цвет,
запах
Символьные:
Дополнительные:
статус, престиж, класс
установка, наладка, ремонт, право
на обмен, ликвидность
Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с
приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно
они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду)
потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали
востребованы другие конкурентные преимущества товара. На первый план
постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных
характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер
товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с
развитием потребительских рынков в этом направлении чувствительность
клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях
снижения себестоимости уменьшаются, а дифференциация товара в
соответствии с запросами потребителя и издержки производителя растут
9
Рис. Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников
обмена
Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики
товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления которых
носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные
украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С
помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.
Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка и
наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность
обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания
эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой
техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит,
телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия
потребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.
Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее
важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными
последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские
производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и
полуфабрикатов, посуды, бытовой и видеотехники.
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:
1.
Кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?
2.
Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает
решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?
3.
Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по
состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл
товара?
10
Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие
товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как
отреагируют на нашу инициативу конкуренты?
5.
Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбытовые
каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?
6.
Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что
можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли
этоделать?
7.
Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы
будут наиболее эффективны?
Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе
маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз
жизненного цикла товара.
4.
11