Staryih_N.V

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В.ЛОМОНОСОВА
КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ
РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»
СТАРЫХ Н.В., кандидат филологических наук, доцент
1
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
1.1. Концепция курса
1.2. Требования к уровню усвоения содержания курса
1.3. Цели и задачи курса
1.4. Методика обучения и виды занятий
1.5. Критерии выставления оценки
1.6. Структура курса:
1.6.1. учебно-тематический план по формам обучения (д/о,в/о)
1.6.2. содержание лекций (по темам, разбивка по основным вопросам)
2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
2.1. Список литературы по разделам курса
2.2. Методические указания по написанию курсовых работ
3. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА И СИСТЕМА КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
3.1. Вопросы для теста
3.2. Задания для самостоятельной работы по разделам курса: задачи и проблемные
ситуации.
3.3. Вопросы для экзамена
1.1.
КОНЦЕПЦИЯ КУРСА «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»
Взросление рыночной экономики неизбежно сопровождается ростом конкуренции и,
как следствие, утверждением новой управленческой культуры, оценивающей все
производственные процессы организации сквозь призму эффективности. В русле этих
изменений формируется спрос на кадры, осуществляющие внешние и внутренние
коммуникации предприятий. Ситуация на рынке труда поражает своей динамикой:
сегодня можно насчитать не менее двух десятков профессий, на которые открываются
вакансии в рамках специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» - от
менеджера по рекламе, ПР до эккаунт – менеджера, стратеджик – менеджера,
медиапланера и т.д. Анализ вакансий показывает, что, несмотря на все это
разнообразие, существует базовое требование к сотрудникам этих профессий – от
линейных специалистов до руководителей – понимание
корпоративных
коммуникаций как составляющих бизнес – процесса. Это означает, что современный
специалист должен владеть специфическими знаниями и навыками: владеть
процедурами декомпозиции корпоративных целей и стратегий на уровень своих
функциональных подразделений (служб рекламы, связей с общественностью и т.д.);
уметь прогнозировать отдачу от ассигнований на коммуникационные бюджеты;
диагностировать проблемы коммуникационных кампаний, а значит, видеть их как
систему иерархически связанных технологий – от постановки целей до разработки
коммуникационных стратегий и творческих решений, заканчивая технологиями
распределения контактов по различным средствам коммуникации.
Курс «Коммуникационного менеджмента» должен обрести свое законное место в
блоке общепрофессиональных (ОП) дисциплин в образовательном стандарте
подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью. Дисциплина
призвана интегрировать знания, полученные студентами в процессе изучения
дисциплин экономического блока («Основы менеджмента», «Маркетинг»), с одной
стороны, с другой – специализированных дисциплин («Креатив в рекламе», «ПР –
тексты», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование»,
«Интернет –реклама» и т.д.). В итоге у слушателей должно сложиться целостное, и
вместе с тем, углубленное представление о коммуникационном процессе как
иерархической системе связанных технологий, с контрольными показателями
2
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
эффективности на каждом уровне и набором инструментов, позволяющих достигать
заданных показателей.
1.2 ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ УСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА
В результате освоения дисциплины «Коммуникационный менеджмент» студенты
должны ЗНАТЬ:
Модели
планирования
коммуникационной
кампании
с
использованием
эконометрических показателей (прибыли, дохода, доли рынка и т.д.): Видаля –
Вольфа, Кюна, DAEMON, S-образной кривой.
Технологии ситуационного анализа и модели прогнозирования поведенческого
отклика на коммуникационное воздействие.
Особенности формирования социально – психологических установок; модели
иерархии целей коммуникационной кампании.
Систему факторов, обуславливающих особенности восприятия целевых аудиторий.
Модели позиционирования с использованием различных типов коммуникационных
ресурсов, управляющих восприятием продвигаемых объектов (идеи, персоны,
продукта, услуги).
Особенности управления вниманием различных типов аудиторий и технологии
разработки творческой составляющей коммуникационного послания.
Базовые
принципы
медиапланирования
и
технологии,
оптимизирующие
распределение контактов между различными типами медиа.
Базовые принципы финансового планирования и модели расчета бюджета
коммуникационной кампании.
УМЕТЬ:
 Разработать концепцию коммуникационной кампании;
 Подготовить бриф (задание) на разработку стратегии, креатива, медиаплана
коммуникационной кампании;
 Разработать систему контрольных показателей эффективности для каждого из
этапов коммуникационной кампании.
 Разработать и обосновать бюджет коммуникационной кампании.
1.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА
Целью курса «Коммуникационный менеджмент» является формирование
прагматического мышления у специалиста, связанного с корпоративными
коммуникациями.
Прагматика, как культура мышления, реализуется в
специфических принципах выработки управленческих решений, овладение
которыми является промежуточными задачами в освоении данного курса:
1. Управленческий подход в решении любой задачи, в том числе и
коммуникационной, всегда един и нацелен на конкретный и измеримый
результат. Модель управленческого решения стандартна: постановка цели –
анализ ситуации и оценка внешних и внутренних ресурсов для решения
поставленной задачи - выбор стратегии и ее реализация - контроль исполнения.
В этом ключе студенты должны научиться рассматривать коммуникационные
задачи любого уровня.
2. Технологии коммуникационного менеджмента интегрируют теории из
различных отраслей науки специфическим образом - для решения прикладных
задач. Тем не менее, понимание исходных принципов заимствованных
концептов, позволяет специалисту видеть более широкий спектр их
возможностей в решении задач коммуникационного менеджмента. Таким
образом, хорошая теоретическая база делает специалиста более творческим и
свободным в решении коммуникационных задач.
3. Управленческое знание носит прикладной характер, что предполагает
лидерство эмпирической проверки теоретических гипотез. Только в этом
случае можно рассчитывать на принятие взвешенного управленческого
3
решения. Курс ориентирован на развитие культуры работы с эмпирическими
данными - методами сбора и интерпретации полевых данных (кабинетные
исследования в интернет, знание рынка исследований от маркетинговых
агентств, организация первичных исследований).
4. Обобщения в менеджменте, в том числе и коммуникационном, происходят на
уровне выделения типовых управленческих задач и так называемых эталонных
стратегий – апробированных опытом технологий их решения. Отслеживание
так
называемых
«кейс
–
story»,
фиксирующих
современную
коммуникационную практику от лидирующих игроков исследуемой сферы
деятельности, является важнейшей составляющей компетенции специалиста в
области масс – медиа.
1.7. МЕТОДИКА ОБУЧЕНИЯ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ
Обучение происходит в форме сдвоенных пар аудиторных занятий – лекций и тренингов,
а также самостоятельной работы студентов.
Учитывая дефицит аудиторных часов и большой объем учебных задач, важнейшим
фактором успешного освоения курса имеет регулярность в самостоятельной подготовке
студентов. В соответствии с календарно – тематическим планом, выдаваемом педагогом
на первом занятии с группой, к каждой очередной встрече студенты выполняют
следующие виды работ:
 Изучают дополнительную литературу по пройденной теме курса, используя
материалы электронной версии хрестоматии, составленной педагогом.
 В письменном виде готовят свой вариант решения учебных задач и кейсов,
предложенных педагогом. Готовые решения должны быть пересланы на e-mail
педагога (staryh@mail.ru) не позднее, чем за три дня до очередного занятия (у
педагога должно оставаться достаточно времени, чтобы проанализировать
студенческие работы и подготовиться к «разбору полетов»).
Аудиторные занятия строятся по следующему сценарию:
 Первые 20 минут студенты письменно отвечают на вопросы теста с целью
проверки теоретических знаний по пройденной накануне теме. Анализ с ответами
на вопросы теста и проставленными баллами студенты получают в письменном
виде на свой электронный адрес в течение недели перед очередными занятиями.
 Оставшийся астрономический час первой пары посвящается анализу решений
учебных задач и кейсов, выполненных студентами дома. В течение учебного курса
студентами будет предложено 12 кейсов. Качество предложенных решений
оценивается в соответствии с оговоренной балльной – рейтинговой системой.
 На второй паре педагог читает лекцию, посвященную очередной теме курса.
По завершении учебного курса студенты сдают экзамен. Экзамен проходит в
традиционной форме, и предполагает устный ответ на два теоретических вопроса
экзаменационного билета по разделам курса. Ответ считается успешным, если студент
способен теорию вопроса проиллюстрировать кейсами из практики.
1.5. КРИТЕРИИ ВЫСТАВЛЕНИЯ ОЦЕНКИ
Итоговая оценка учитывает все виды работ студентов в течение учебного семестра.
 Тестирование по разделам курса: 7 баллов Х 7 разделов = 49 баллов
 Кейсы и задачи для самостоятельной работы: 3 балла Х 12 кейсов = 36
баллов.
 Экзаменационный балл - 15 баллов.
Итого: 100 баллов
Схема трансформации рейтинговых баллов в пятибалльную систему оценки знаний.
 0 – 30 баллов – «неудовлетворительно»
 31 – 55 баллов – «удовлетворительно»
 56 – 80 баллов – «хорошо»
 81 – 100 баллов – «отлично»
4
№
Наименование разделов и
тем
Лекци
и
(час.)
Практи
ч.
заняти
яСамостоятельн
(час.)
ая
работа
1.6.1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ
1
Коммуникационная
деятельность в
контексте
стратегического
менеджмента
4
2
2
4
2
Технологии
разработки цели
коммуникационной
кампании
4
2
2
4
3
Разработка стратегии
коммуникационной
кампании
8
4
4
8
1.Тестирование
по
теме
«Разработка
стратегии
коммуникационной кампании».
2. Кейс «Сочная ставка».
3.
Кейс
«Позиционирование
бренда: журнал Эксперт»
4
Творческая стратегия
коммуникационной
кампании
4
2
2
4
5
Медиастратегия
коммуникационной
кампании
8
4
4
8
6
Бюджетирование
коммуникационной
кампании
4
2
2
4
7
Контроль и оценка
эффективности
коммуникационной
кампании
4
2
2
4
1. Тест по теме «Творческая
стратегия
коммуникационной
кампании».
2. Учебное задание «Оценка
творческих решений по системе
7+»
3. Кейс «DIXIS: разработка имени
для новой товарной категории».
1. Тест по теме «Медиастратегия
коммуникационной кампании»
2. Защита самостоятельных работ
«Помогите новичку: критерии
выбора медианосителя».
3. Кейс «Погрешность TNS
прогнозов»
4. Учебное задание: Заключение
об
относительной
важности
средств
коммуникаций
для
различных сфер бизнеса.
5. Кейс: «Вирус для туриста»
1. Тест по теме «Бюджетирование
коммуникационной кампании»
2.Кейс
«Коммуникационный
бюджет ДОНАТТО»
1. Тест по теме «Контроль и
оценка
эффективности
коммуникационной кампании»
2. Кейс «Бонусная система оплаты
труда ПР-менеджера».
Экзамен
36
18
18
36
Итоговый контроль
Итого
Всего
часов
Аудиторные
занятия
(ак. час)
Формы контроля
1.
Тестирование
по
теме
«Коммуникационная деятельность
в
контексте
стратегического
менеджмента»
2. Задача «Кривые жизненных
циклов
брендов».
Подобрать
примеры
для
предложенных
графиков,
прокомментировать
факторы, повлиявшие на их
жизненный цикл.
3. Кейс «Как продать новинку»
1.
Тестирование
по
теме
«Технологии разработки целей
коммуникационной кампании»
2. Кейс «Диагностика проблем
бренда»
5
1.6.2. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ
1.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.
ОРГАНИЗАЦИИ
КАК
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и
функциональных целей отделов маркетинга и рекламы.
Проблема предсказуемости
рекламного эффекта. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности
рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта. S-образная
кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов.
Анализ ситуации и структура брифа на разработку концепции рекламной кампании:
емкость рынка, конкуренты, профиль клиентов.
2.
ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ.
Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных
кампаний. Проблема формирования потребительской установки и модели иерархии целей
коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Матрица
покупательского поведения в зависимости от типа принимаемого решения; диагностика
поведения целевой аудитории.
Коэффициенты, коррелирующие зависимость между коммуникационными эффектами и
поведением целевой аудитории. Коэффициенты Басса для инновационных продуктов,
цели маркетинга и цели коммуникации для товаров - новинок в существующих товарных
категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования
Procter & Gamble).
Последовательность разработки целей коммуникации: формулирование целевого сегмента
рынка; выявление основного поведения в этом сегменте (модели последовательного
поведения), которое коммуникация призвана изменить; планирование коммуникационных
эффектов, стимулирующих желаемое поведение.
3.
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Соотношение стратегического позиционирования (брендинг) и тактического. Модель
привлечения внимания и тизерные коммуникационные кампании. Разработка стратегии
формирования осведомленности; диагностика знания потребителей. Стратегия убеждения
в позиционирования бренда; модели совместного анализа атрибутов в разработке
стратегий этого типа. Модель мотивации в позиционировании бренда и психографические
исследования аудитории. Воздействие на поведение целевой аудитории через
общественное мнение; эффекты группового поведения. Адаптация к ситуационным
факторам времени, места, целей как стратегия управления поведением аудитории.
4. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.
НЛП о проблеме соотношения формы и содержания в восприятии коммуникационного
послания. Содержание понятия творчества в маркетинговых коммуникациях.
Уровни реализации творческой стратегии: идея и решение.
Анализ семантических полей и «мифологизация» продукта как технология создания
«Великой идеи». Тропы, риторические фигуры и суггестивные приемы в означивании
творческой идеи.
Параметры ситуационной уместности в разработке творческих решений: технологические
возможности коммуникационного средства и особенности «продающей среды».
Художественные приемы выражения идеи в структурных элементах маркетингового
послания: слоган, заголовок, образы продукта, целевой аудитории, рекламодателя,
основной текст, макет, сюжет, сценарий праздника и т.д.
Критерии
оценки
творческих решений. Проблема шаблонности и новизны в рекламном творчестве: понятия
синтагмы и парадигмы. Метод структурного анализа коммуникационного пространства.
6
5. МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный
контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.
Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора средств коммуникации и проблемы
их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор носителей
коммуникации: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр
зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта.
Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя.
Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила
Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая,
пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной
кампании.
6.
БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием
заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений,
пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по
остаточному принципу.
Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые
стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.
7.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.
Типы измерений, контролирующих эффективность рекламной кампании. Методы
контрольных исследований. Диагностика причин износа рекламы и меры по коррекции
проблем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА
I.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.
ОРГАНИЗАЦИИ
КАК
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
1. Кутлалиев А., Попов А. Начало анализа. // Кутлалиев А., Попов А. Эффективность
рекламы. - М.: Изд-во Эксмо,2005. С. 363 – 385
2. Стратегический анализ. Разработка стратегии // Электронный учебник Стратегия для
бизнеса. Модули 2,3. – Система дистанционного обучения для предпринимателей
(СДБО)
Международного
института
менеджмента
ЛИНК,
http://www.businesslearning.ru/HomePage.asp#la11
3. Старых Н.В. Ситуационный анализ в проектировании социальных рекламных
кампаний // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 3. – М.: Изд
– во факультета журналистики МГУ, 2006
II.
ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ.
1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Выбор целевой аудитории и целевое поведение. // В кн.:
Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 67-96
2. Росситер Дж.Р., Перси Л. Цели коммуникации. // В кн.: Реклама и продвижение
товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 123 – 154
3. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности //
Advertology.Ru. // http://www.advertology.ru/article43797.htm
4. Батра Раджив, Майерс Дж., Аакер Дэвид. Постановка целей рекламы // В кн.:
Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 116 - 150
5. Бернет Дж., Мориарти С. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций //
В кн.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 – 174
7
6. Старых Н.В. Технологии разработки целей в социальных коммуникациях // Паблик
рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 4. – М.: Изд–во факультета
журналистики МГУ, 2007
III.
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
1. Росситер Дж.Р., Перси Л.Позиционирование. // В кн.: Реклама и продвижение товаров.
- Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 154 - 187
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Стратегия сообщения. // В кн.: Батра Р., Майерс Дж.,
Аакер Д. Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 215 –
360
3. Аакер Дэвид. Система идентичности бренда. Индивидуальность бренда. // В кн.: Аакер
Дэвид. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 93 137; 173 - 221
4. Гэд Томас. Создавая 4-мерный брэнд. // В кн.: Гэд Томас. 4D Брэндинг: взламывая
корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в
Санкт - Петербурге, 2001. С. 112 – 142
5. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. Отношения потребителей. //
В кн.: Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000. С. 281 – 308
6. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. Влияние ситуации // В кн.:
Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000.
7. Старых Н.В. Технологии ПР // В журнале: Акценты.- Воронеж, 2008 № 1-2.
IV.
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.
Исследования феноменологии рекламного творчества:
1. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.
2. Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бонни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.:
Питер, 2002. С. 120 – 145
3. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.
4. Росситер Дж.Р., Перси. Творческая идея. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. Спб.: «Издательство «Питер», 2000.
Методики создания творческого продукта:
1. Барт Роллан. Миф сегодня // http://lib.socio.msu.ru/l/library
2. Барт Роллан. Мифологии // http://lib.socio.msu.ru/l/library
3. Морозова И. Лаборатория копирайтера // В кн.:Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг,
2001. С. 104 – 142
5. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства. – М.: Гелла – принт, 2002.
6. Старых Н.В. Язык социальной коммуникации // В сборнике «2-я Международная
научная конференция «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования». –
М., 2007
7. Старых Н.В. Реальный и виртуальный мир в рекламе и ПР // В сборнике
«Журналистика-2007», М., 2008
8. Чармэссон г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.:
издательство «Питер», 1999.
9. Эльбрюнн, Бенуа Логотип. / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. – СПб.: Издательский
дом «Нева», М.: «ОЛМА – ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.
Тестирование творческого продукта
1. Грин Энди. Мышление в красном свете // В кн.: Креативность в паблик рилешнз. Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.
2. Шульц Д., Барнс Б. Измерение эффектов // В кн.: Стратегические бренд коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003. С. 308 –
310
3. Критерии оценки творческих решений по системе «7+» // Leo Burnett Worldwide
8
4. Тестирование концепции рекламы // В кн.: 99 лучших чеклистов для вашей рекламы.
Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM) – М.: АО «Интерэксперт»,
2000, С. 357
5. Оценка креатива по методу BAAR // http://www.baar.ru/
6. BAAR-INDEX TOP-200 // http://www.baar.ru/analitic/baar-index-top-200
V.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Батра Раджив, Майерс Дж., Аакер Дэвид. Тактика работы со средствами массовой
информации: распределение бюджетных средств // В кн.: Рекламный менеджмент. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999
2. Материалы сайта Медиапланирование.ру
ИМК: распределение бюджетных средств между различными средствами коммуникации:
1. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.:
«Издательский Дом Гребенникова», 2003
2. Бокарев Тимофей. Новые виды медиа
3. Росситер Дж.Р., Перси.Интегрированная стратегия коммуникации // В кн.: Реклама и
продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 341 - 352
4. Бернет Дж., МориартиС. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые
коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 28-64
5. Шульц Д., Барнс Б. Создание бренда: реклама в СМИ // Стратегические бренд коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003
6. Шульц Д., Барнс Б. Что такое стимулирование сбыта, направленное на потребителя //
Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом
Гребенникова», 2003
7. Старых Н.В. Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушен –
акций // Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. 2002 №3
8. Шульц Д., Барнс Б. Трейд – промоушен // Стратегические бренд - коммуникационные
кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003
9. Шульц Д., Барнс Б. Директ – маркетинг // Стратегические бренд - коммуникационные
кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003
Выбор медианосителей:
1. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. - Спб.: Питер, 2004.
2. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург: «Уральский рабочий»,
2002.
3. Материалы Gallup Media
4. Материалы Эспар – Аналитик
5. Бокарев Тимофей. Принципы медиапланирования в сети // В кн.: Энциклопедия
Интернет – рекламы
Модели размещения материалов в пространстве носителя информации:
1. Росситер Дж.Р., Перси. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура
рекламного объявления // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство
«Питер», 2000.
2. Нестандартное размещение баннеров // Материалы Mail.ru
VI.
БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Кутлалиев А., Попов А. Экономическая (эконометрическая) эффективность. //
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо,2005.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Определение ассигнований на рекламу. // В кн.: Бернет Дж.,
Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер,
2001. С. 701 - 720
3. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Формирование бюджета. // В кн.: Сиссорс Дж., Бэрон Р.
Рекламное медиа - планирование. - Спб.: Питер, 2004. С. 342 - 351
9
4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Определение размера рекламного бюджета. // В кн.: Росситер
Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000.
С. 47 – 67
5. Яненко Ярослав. Восточный базар // В кн.: Заказ и размещение рекламы: как это
правильно сделать. - Спб.: Питер,2005.
6. Планирование рекламной кампании по срокам // В кн.: 99 лучших чеклистов для вашей
рекламы. Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM) – М.: АО
«Интерэксперт», 2000, С. 357
VII.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ
КАМПАНИИ.
1. Росситер Дж., Перси Л. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности
//В кн.: Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Издательство «Питер»», 2000. С. 602 648
2. Бернет Дж., Мориарти С.Оценка эффективности ИМК. // В кн.: Бернет Дж., Мориарти
С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С.
725 – 776
3. Матанцев А.Н. Методы повышения эффективности рекламы // www.elitarium.ru. 2006
4. Особенности рекламной кампании на современном этапе // Маркетинг журнал 4p.ru.
2006
5. Дымшиц М. Исследование торговых марок // http://www.dnp.ru
6. Эффективность ПР. // Отчет с круглого стола факультета журналистики МГУ. Апрель
2007
7. Дрейтон Бирд. Как проводить исследования и эксперименты? // 277 вопросов по
маркетингу и директ-маркетингу. Раздел 11.
8. Фегеле Зигфрид. Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ
маркетинга // Директ – маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. С.
73 – 79
9. В какой форме отчитываться перед клиентом? // Конференции RwR » » BTL »
10. Бокарев, Тимофей. Оценка эффективности рекламных кампаний // Энциклопедия
Интернет – рекламы. Часть 3. Глава 11. // Promo.ru
11. Всем
сайтам
выйти
из
сумрака!
//
http://www.eecutive.ru/publications/specialization/newfolder5333/newfolder5469/article_5251/
2.2.МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВЫХ РАБОТ
Для студентов, которые пожелают усовершенствовать свои навыки в области
коммуникационного
менеджмента,
предлагается
записаться
в
спецсеминар
«Коммуникационное проектирование» и под руководством автора курса разработать
проект коммуникационной кампании в любой из сфер деятельности – в бизнесе, политике,
социальном управлении. Работа с кейсами и работа над проектом различаются так же, как
тренировка навыков в «лабораторных условиях» (когда студенты решают демо-версии
рабочих ситуаций, специально подобранных в логике методических задач обучения), и
тренировка навыков в «полевых условиях».
Практика преподавания дисциплины
показывает, что, оставшись наедине с задачей, когда необходимо самостоятельно из
хаотического набора эмпирических данных, характеризующих отрасль, найти и отобрать
необходимые, дающие ключ к формированию целостной и реалистичной
коммуникационной концепции, студенты теряются. В 90% случаев происходит отказ от
главного принципа коммуникационного проектирования – решение задач, входящих в
коммуникационный пакет, происходит в отрыве от целей и стратегий развития бизнеса.
Наиболее типичными являются следующие ошибки:
Попытка создать не исследовательский проект, а работу реферативного жанра. Отсюда
не только отсутствие стержневой концепции, но и раздутый объем работы. Объем
курсового проекта не должен превышать 10-12 страниц текста.
10
Неумение контролировать предметные границы своего исследования и анализировать
рыночную ситуацию относительно выбранной бизнес – единицы;
Отсутствие навыков поиска информации в Интернете.
Не используется весь диапазон методов решения задачи. Отсюда – жалобы на
недостаточность исходных данных, затруднения в интерпретации имеющихся
фактов.
На каждом из этапов коммуникационной кампании решения изначально должны
строиться на базе специфических критериев, которые можно считать
результативными для этого типа задачи. Студенты часто об этом забывают.
В помощь начинающим аналитикам предлагаются методические указания по
выполнению проектных работ.
Выбор темы. Проект должен быть основан на реальной ситуации в сфере бизнеса,
политики, социальной политики. Важна, если не практическая включенность в сферу
деятельности, то хотя бы мотивационная. Приветствуется, если студенты опираются
на собственный опыт работы в какой-либо из организаций, или опыт ведения бизнеса
своих родителей, родственников, друзей. Выбор сферы проектирования может быть
продиктован планами на будущее в профессиональной карьере. Гораздо больше
шансов получает тот соискатель, который приходит на собеседование в компанию,
уже погруженный в ее производственные проблемы.
Варианты тем:
«Коммуникационная концепция выведения на рынок XXX торговой марки
(политического, социального проекта) XXX.
«Концепция развития бренда XXX»
«Концепция коммуникационной поддержки бренда XXX»
Раздел №1. Ситуационный анализ
АНАЛИЗ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ
Характеристика бизнес – единицы (политического или социального проекта).
Следует обратить внимание на то, что категории «товар» («проект») и «бизнес – единица»
могут не совпадать. Например, линейка верхней женской одежды, состоящая из широкого
ассортимента товаров, относится к одной бизнес – единице. А магазины «Седьмой
Континент», выступающие под одним брендом, но работающие в различных форматах – к
разным. Кроме того, в бизнес - портфеле организации, как правило, имеется не одно
предложение для рынка; не следует пытаться в одном проекте продвигать их все сразу.
Уточните границы бизнес – единицы, сравнив целевых потребителей и технологии
производства для разных предложений, продвигаемых Вашей организацией. В
дальнейшем, вслед за сложившейся практикой, в тексте работы допустимо использовать
наименования «товар», «услуга», «бренд», «проект», не упуская из виду, однако, его
бизнес – границ.
Потребители.
В данном разделе требуется оценить не потребителей Вашего бренда, а всю совокупность
потребителей данного вида товара / услуги, то есть структуру рыночного спроса. Если
рынок находится на ранних стадиях жизненного цикла, спрос может быть гомогенным: то
есть потребители свой выбор осуществляют на базе схожих критериев, характеризующих
выгоды товарной категории в целом. По мере взросления рынка и приобретения
потребителями опыта, приоритеты выбора в рамках одной товарной категории могут
разниться. Классификация потребителей относительно приоритетных выгод, называется
сегментированием. Выполните процедуру сегментирования потребителей, используя
подходящие для Вашей ситуации методики. Оцените рентабельность каждого сегмента,
оценив количество потребителей в каждом из сегментов и цену, которую они готовы
заплатить за удовлетворение имеющихся у них потребностей.
Рынок
11
Сделайте прогноз динамики развития каждого из сегментов, используя подходящие для
вашего рынка модели: трендовую, нормативного спроса, производного спроса. В Ваших
прогнозах постарайтесь дать интерпретацию цифр в контексте факторов, оказывающих
значимое влияние на развитие рынка: государственное регулирование, экономические,
социо - культурные, технологические. Например, в тех сферах, которые считаются
критичными для стабильного развития социальных систем, всегда сильно
государственное регулирование: здравоохранение, медиа-бизнес, нефтяная и газовая
отрасли. В этой связи важно с особенным педантизмом проработать весь материал,
раскрывающий установленные государством правила игры.
Конкуренция
Окончательная оценка рыночных возможностей должна производиться с учетом
деятельности конкурентов. Диагностируйте конкуренцию на избранном Вами рынке:
чистая конкуренция, монополистическая, олигополистическая конкуренция, чистая
монополия. В зависимости от поставленного «диагноза», Вам будет легче разобраться в
расстановке сил и стратегиях действующих игроков. Например, рынок чистой
конкуренции характерен для этапа развития рынка, когда спрос характеризуются
цифрами, удовлетворяющими потребности роста всех игроков. В данном случае барьер
входа на рынок невысокий. Вес всех игроков примерно одинаковый. Чтобы удержаться на
таком рынке, достаточно поддерживать паритетные цены, а маркетинговые расходы
планировать на уровне конкурентных. В случае олигополистической конкуренции,
необходимо реалистично оценить собственные возможности и идентифицироваться с
одной из возможных стратегий: лидер, атакующий, флангист или партизан. Для анализа
маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется та или иная стратегия
конкурентного поведения, надо выбирать рыночную практику тех игроков, которые
ближе к Вам по «весовым» позициям.
В сравнительном анализе маркетинговых инструментов, используемых на рынке,
придерживайтесь списка контрольных вопросов, приведенных ниже.
ПОЛИТИКА ПРОИЗВОДСТВА
ПРОДУКТ
АССОРТИМЕНТ
УПАКОВКА
МАРКИРОВКА
ПРОЧЕЕ
1.Идея продукта
1. Широта ассортимента
1. Приспособленность1.Наименование
к
на 1. Сервис
(инновационная —
(велика - мала)
транспортировке/хр
маркировке(хороший - плохой)
устаревшая)
анению (привычное — новое)
2.Предоставляемые

в торговле
2.Положение на рынке
(высокая -низкая) 2.Маркировочный гарантии(всеоб

для
(уникален — заменим)
2. Соответствие
знак
ъемлющи —
пользователей
3.Зависимость от 2. Полнота ассортимента
нормативным (привычный —
скудны)
сопутствующих товаров
требованиям/демонс
новый)
* в торговле
(высокая - низкая)
трационная 3.Цвет маркировки
* для пользователей
4.Области применения
мощность
(привычный —
3.Законченность
(многообразны новый)
(идеальна - имеются (высокая - низкая)
ограничены)
3.
Привлекательность
4.
Форма
пробелы)4.Распознаваем
5.Качество
для
потребителя
маркировки
ость принадлежности к
(высокое — низкое)
(высокая — низкая) (привычный —
ассортименту
6.Совместимость с
новый)
(высока - отсутствует) 4. Совместимость с
окружающей средой5. Ассортиментный имидж окружающей средой
(высокая - низкая)
(позитивен — негативен) (высокая - низкая)
7. Срок годности
5.Субъективное
6.Дополнительные
(длителен - краток)
впечатление
приспособления
8.Формула, консистенция,
(благоприятное
—
(многочисленны —
состав
неблагоприятное)
немногочисленны)
(хорош (а) — плох (а) 7.Способность встроиться в
1.
Действие
маркетинговую сеть
(просто — сложно)
(высока - отсутствует)
10.Имидж продукта
(позитивен — негативен)
11. Дополнительное
оборудование(в
большом объеме — в
12
незначительном объеме)
ПОЛИТИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН И СКИДОК
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ПОЛИТИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ
СКИДОК
1. Уровень цен для целевой группы
Условный порог
2. Рекомендации по ценам
(высокий – низкий)
(соблюдаются — не соблюдаются)1.
Дифференциация скидок
3. Согласованные цены

в зависимости от канала
(часто – никогда)
2.
сбыта
4. Цена на новые виды продукции,

в зависимости от
обеспечивающая продвижение на
категории потребителя
рынок

региональная
(высокая – низкая)
2. Особые условия
5. Динамика цен
(часто – никогда)
(умеренная – неумеренная)
3.
Скидки за количество
6. Дифференциация цен
(высокие –отсутствуют)
(наличествует – отсутствует) 4.
Бесплатные прибавки к

ассортиментная
крупной покупке

региональная
(велики – отсутствуют)

по группам потребителей 5.
Скидки при платеже
наличными или до срока

временная
(велики – отсутствуют)
6.
Валютные скидки
(велики – отсутствуют)
7.
Скидки при округлении
(часто – никогда)
8.
Скидки за количество в
форме бесплатной поставки
товаров
(часто – никогда)
9.
Премии
(ценные – никаких)
ПРОЧЕЕ
Предложения по
финансированию
(многочисленны – отсутствуют)
Предложения по лизингу
(многочисленны – отсутствуют)
3.
Предложения по
факторингу
(многочисленны – отсутствуют)
1.
ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
РЕСУРСЫ
1.Номинальное распределение
1.Средства, выделяемые на маркетинг
(объем высок – низок)
1.
Рыночный анализ
(обильны – скудны)
2.Взвешенное распределение
(регулярен – отсутствует)
2.Готовность внешней службы к
(объем высок – низок)
1.
Рыночный мониторинг
содействию
3.Каналы сбыта
(постоянен – отсутствует)
(постоянна – отсутствует)
(многочисленны – скудны)
1.
Проведение опросов
3.Отношение к использованию
4.Непосредственный сбыт
(регулярно – не практикуется)
правовых возможностей
(в солидном объеме – незначителен)
(активное – пассивное)
5.Опосредованный сбыт
(в солидном объеме – незначителен)
6.Динамика реализации
(рост – спад)
7.Динамика оборота
(рост – спад)
8.Динамика доли рынка
(рост – спад)
9.Время хранения / скорость
перегрузки
(мало(а) – велико(а)
10.Скорость поставки
(мала – велика)
11.Пути транспортировки
13
(коротки – длинны)
12.Имидж путей сбыта
(позитивен – негативен)
13.Охрана сферы влияния
(плостоянна – отсутствует)
ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ И РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМА
СТИМУЛИРОВАН РАБОТА С НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ЯРМАРКИ / СПОНСОРСТВО
ИЕ ПРОДАЖ
ОБЩЕСТВЕН
ПРОДАЖИ
ВЫСТАВК
НОСТЬЮ
И
1.Рекламируемые
1.Акции в 1.PR – мероприятия
1.Уровень подготовленности1.Участие в 1.Спортивных
продукты / ассортимент масштабах страны
(многочисленны –
внешней службы
специализир мероприятий
(все – никаких)
(многочисленны –
редки)
(высокий – низкий)
ованных
(часто – отсутствует)
2.Затраты на рекламу
редки)2.Акции2.в PR – мероприятия2.Уровень продавцов,
ярмарках 2.Участие в
(велики –
масштабах страны
(хороши – плохи)
работающих с (регулярно – не экологических
незначительны)3.Рекламны (хороши – плохи) 3.Контакты с
клиентами
имеет места)
акциях
е мероприятия
3.Региональные
прессой
(высокий – низкий)
2.Выставки(часто – отсутствует)
(хороши – плохи)
акции
(часты – редки) 3.Сотрудники внешней(многочисленны 3.Участие в
4.Информированность о (многочисленны –
службы(многочисленны – редки)
культурных
целевых группах
редки)
– малочисленны)
акциях
(хороша – недостаточна)
4.Региональные
4.Контингент специально
(часто – отсутствует)
5.Креативность /
акции
обученного персонала
4.Участие в
самостоятельность
(хороши – плохи)
(солидный – слабый)
социальных
(оригинально – скучно)
5.Ценовые акции
5.Способность встроиться в
акциях
6.Доходчивость
(многочисленны –
маркетинговую сеть
(часто – отсутствует)
(велика – мала)
редки)6.Торговля с
(высока – отсутствует)
7.Частота
учетом
(высокая – низкая)
кооперирования (в
8.Агентство
большом объеме – в
(хорошее – никакого)
незначительном
9.Пропаганда имиджа
объеме)
(интенсивна –
7.Срочные сделки
отсутствует)10.Реклама с
(часты –
учетом социального
отсутствуют)8.Забот
аспекта
а об атрибутике /
(обильна – отсутствует)
искусстве
11.Демонстрация
сбыта(постоянна –
преимуществ приобретения отсутствует)9.Акци
данного товара(постоянна и по пропаганде
– отсутствует)
имиджа
12.Торговая реклама
(часты –
(обильна – отсутствует)
отсутствуют)
13.Торговая реклама
10.Расходы на
(хороша – плоха)
стимулирование
14.Эффективность рекламы
продаж
(высокая – низкая)
(высокие – низкие)
АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ
УТП бизнес – единицы
В данном разделе охарактеризуйте товарные характеристики Вашего продукта. Имеет ли
он уникальные характеристики?
История бизнес – единицы и анализ стратегии ее продвижения.
В данном разделе принципиально важно указать историю освоения рынка, степень
осмысленности рыночного поведения и итоги этих усилий. Итогом является, как известно,
такой показатель, как «сила бренда», характеризующийся структурой покупательского
спроса – от лояльного до непостоянного и отрицательного. Как воспринимает Ваше
предложение конечный потребитель? Необходимо дать анализ текущих проблем
продукта.
Анализ коммуникационных кампаний бизнес-единицы.
В данном разделе необходимо представить хронологию коммуникационных кампаний
бренда с указанием размера бюджетных ассигнований.
Также необходимо
проанализировать распределение коммуникационных бюджетов между целевыми
14
аудиториями, средствами коммуникации и медианосителями. Отметить наиболее
результативные коммуникационные решения.
Не во всех случаях роль коммуникационных бюджетов бывает приоритетной. Например,
на этапе, когда рынок переживает бурный рост за счет прихода пользователей – новичков,
направленные на них массированные коммуникационные усилия оказываются
излишними, поскольку информация распространяется из уст в уста. Намного важнее быть
представленным в точках продаж, а значит, коммуникационная поддержка должна быть
оказана этому направлению маркетинговой деятельности и направлена на дистрибуторов.
SWOT – ВЫВОДЫ ПО СИТУАЦИОННОМУ АНАЛИЗУ.
Процедура SWOT – анализа основывается на совместном анализе внешних и внутренних
факторов ситуации. Собрав всю совокупность данных, оцените текущую маркетинговую и
коммуникационную стратегию в точки зрения новых рыночных возможностей (если цели
развития Вашего проекта амбициозные), или с точки зрения избегания угроз (если цели
оборонительные).
Постарайтесь избежать наиболее типичных ошибок при выполнении этой процедуры:
o Очень часто происходит путаница со статусом анализируемых факторов:
внешние рыночные факторы интерпретируются как внутренние и наоборот.
o Не делайте список внешних факторов (рыночных возможностей и угроз)
дробным. Вычлените ведущий рыночный тренд, и рассмотрите его с точки
возможности и угрозы для Вашего проекта.
Укажите роль коммуникационного бюджета в контексте текущей маркетинговой
стратегии.
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Сформулируйте промежуточные коммуникационные эффекты (осведомленность,
отношение, пробная покупка), достигнув которых, можно добиться необходимого
поведения в заданном целевом сегменте или сегментах. Для этого Вам необходимо:
o Выделить целевые аудитории. Это могут быть так называемые первичные
аудитории – сегменты конечных потребителей, и вторичные – социальные
группы, способствующие продвижению Вашего продукта (проекта): партнеры,
сотрудники организации и т.д. Не наращивайте этот список до бесконечности.
Помните, что бюджет, как правило, ограничен, и его невозможно «размазать»
по всем целевым аудиториям. Выберете из них только те, которые критически
значимы для Вашей маркетинговой стратегии.
o Спрофилируйте эти аудитории с точки зрения нужного для Вас поведения и
текущих характеристик осведомленности и отношения к Вашему рыночному
предложению.
Мониторинг
подобных
данных
ведут
крупные
исследовательские кампании. Например, компании Gallup в рамках
исследования TGI или компания Комкон в рамках исследования «Стиль жизни
среднего класса в России». Данные эти предоставляются на платной основе,
однако, занимаясь самопродвижением, компании размещают аналитические
отчеты в свободном доступе. Возможно, Вам повезет! В противном случае,
можно исходить из здравого смысла и нормативных коэффициентов перехода
от осведомленности, отношения к целевому поведению. Вполне закономерным
является низкий уровень пробных покупок, если Ваша компания не вела
направленных коммуникационных кампаний, и уровень осведомленности в
целевом сегменте низкий. Если целевые потребители о Вашем предложении
наслышаны, но уровень пробных покупок ниже, чем 45% от числа
осведомленных, ищите проблему в отношении к бренду. Если по итогам
коммуникационной кампании Вы наблюдаете всплеск пробных покупок, а
уровень повторных покупок низкий, значит, проблема заключается в самом
продукте или иных факторах маркетинга.
15
o Уточните свою гипотезу, проанализировав профиль целевого сегмента с
помощью дополнительных переменных. Как может быть интерпретирована
статистика переходов в Вашем целевом сегменте от коммуникационных
эффектов к поведению с учетом степени вовлеченности потребителей? Какова
модель принятия решения в Вашем целевом сегменте: совместите знание
теоретических разработок (модель FCB и прочие варианты) с собственными
наблюдениями.
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ
Формулировка коммуникационной стратегии (стратегии позиционирования) представляет
собой краткое резюме рациональных и эмоциональных выгод от предложения
рекламодателя, включающее в себя: а)целевых потребителей; б)выгоды; в)желаемые
действия; г)способы донесения до аудитории указанных выгод.
К сожалению, лаконизм формулировки сбивает с толку многие начинающих специалистов
(и не только начинающие) и толкает их на путь банальности. В результате рождаются
малоинформативные брифы для разработчиков креатива и медиастратегии. На самом деле
разработка стратегии позиционирования - сложная технология, включающая в себя
следующие процедуры:
o На базе методов совместного анализа атрибутов (выгод марки) постройте
приоритеты выбора для Вашей целевой аудитории. Сопоставив рейтинговый вес
выгод от приобретения товара с мнением целевого сегмента о степени
соответствия Вашей и конкурирующих марок этим желаемым параметрам, решите
для себя первый стратегический вопрос. Какую выгоду марки Вы будете
пропагандировать в текущей рекламной кампании. Возможно, это будет выгода с
низкими текущими показателями значимости для потребителя, и Вы решите
целесообразным изменить мнение рынка о важности этого параметра. Подобные
данные собираются, как правило, с помощью количественных исследований.
Однако существуют и обходные пути, с опорой на вторичные источники
информации. Просмотрите экспертные обзоры по рынку – они, как правило, не
обходятся без подобных характеристик групп потребителей. Другой важный для
Вас источник информации – психографические исследования. Попробуйте
уточнить психографический профиль Вашего целевого сегмента, скорее всего, Вы
угадаете и приоритеты его выбора.
o Исходя из целей коммуникации (которые Вы построили на базе профиля
лояльности аудитории) и психографических характеристик аудитории, подумайте о
том, какие приемы убеждения Вы будете использовать. Классификация этих
приемов основывается на различении психологических и социально –
психологических факторов, под воздействием которых формируются убеждения.
Например, немецкие специалисты из Института прикладных маркетинговых
исследований предлагают воспользоваться моделями вовлечения, привлечения
внимания, осведомленности (с опорой на возможности памяти), имиджа,
мотивации. Необходимо также рассмотреть возможность использования моделей,
эксплуатирующих ресурсы ситуационных факторов, влияющих на формирование
мнения и поведения: модели группового влияния, времени и места, проникновения.
Предложите максимально возможный набор альтернативных стратегий.
Сформируйте список критериев оценки коммуникативных стратегий,
прокомментируйте плюсы и минусы предложенных Вами вариантов. В реальной
практике окончательное слово остается за заказчиком, в учебной ситуации Вашим
критиком выступит педагог.
o Распространенной ошибкой в проектировании коммуникационной стратегии
является подмена анализа приемов убеждения предложениями по выбору каналов
коммуникации. Каналы коммуникации отбираются позднее, в логической
зависимости от коммуникационной стратегии.
16
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
На этом этапе Вы ищете выразительную эстетическую форму коммуникационного
посыла.
Не забывайте, что творчество в коммуникационном менеджменте также представляет
собой многоступенчатую технологию.
o Поиск творческой идеи реализуется на базе различных представлений - образов,
мифов, ценностей, с помощью которых осуществляется социокультурная
идентификация представителей Вашей целевой аудитории.
o Творческая концепция оформляет идею с помощью метафорических или
риторических конструкций.
o Реализация творческой концепции осуществляется в рамках тех эстетических
возможностей, которыми располагает медиа – носитель Вашего сообщения.
Чтобы Ваш поиск был направленным, проведите кабинетное исследование и сделайте для
себя выводы об образном языке, сложившемся в исследуемой Вами товарной категории:
o Какие элементы, составляющие концептуальную парадигму послания,
акцентируются в текстах: продукт / бренд, УТП продукта (уточните, какие именно
выгоды), товарная категория, целевая аудитория, рекламодатель?
o Какие ценности и мотивы актуализирует текст?
o Какие метафорические, риторические фигуры лежат в основе сконструированных
образов?
o Какие приемы языковой, изобразительной, сюжетной эстетики используются в
текстах.
Подготовьте не менее трех вариантов творческих решений. Протестируйте Ваши
предложения с помощью контрольных вопросов:
o Какова побудительная сила Вашего сообщения?
o Запоминается ли текст?
o Производит ли текст приятное впечатление?
Следует отметить, что в тех случаях, когда заказчик изначально планирует для своей
коммуникационной кампании набор медиа-носителей, креативом лучше заниматься после
разработки медиаплана.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ
Медиастратегия оптимизирует контакты с Вашей целевой аудиторией. Критериями
эффективности медиастратегии являются такие параметры, как целевой охват,
эффективная частота контактов, стоимость контакта.
Резервы для оптимизации контактов с целевой аудиторией Вы ищете в несколько
этапов:
o Выбор средств коммуникации (реклама, ПР, стимулирование, директ – маркетинг)
и категории СМИ (ТВ, радио, пресса и т.д.)
o Выбор медианосителя на базе его медийных характеристик (индекс соответствия
ЦА, охват, рейтинг, частота контакта, стоимость). Для осуществления этой
процедуры, Вы можете воспользоваться программой MediaGuide, расположенной
в свободном доступе на сайте http://www.mediaguide.ru/
o Подумайте о вариантах размещения на выбранных медианосителях.
o Разработайте календарный план и интенсивность подачи рекламы. Обоснуйте
необходимость «залповой», постоянной, пульсирующей коммуникации.
БЮДЖЕТ
В расчете бюджета коммуникационной кампании используете не менее двух
различных подхода. Одним из вариантов станет для Вас метод «целей и задач» - у
Вас уже имеется вся необходимая информация!
17
3.1.ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕСТА
КОММУНИКАЦИОННАЯ
МЕНЕДЖМЕНТА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В
КОНТЕКСТЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
1. Охарактеризуйте взаимозависимость категорий: «бизнес – стратегия»,
«маркетинговая стратегия», «коммуникационная стратегия».
2. Сравните элементы плана маркетинга и плана маркетинговых коммуникаций. В
чем заключается их сходство и различие? В чем причина появления этих различий?
3. Опишите основные конкурентные стратегии и объясните, как они влияют на
программу маркетинговых коммуникаций.
4. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в
микроволновой печи. Исследование показало, что 40% ваших покупателей
используют купоны. Какую дополнительную информацию вам необходимо
получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен ли такой
процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?
5. Вероятно, Вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем
не менее, будет не лишним еще раз напомнить, что коммуникационная стратегия
должна соответствовать принятым стратегическим принципам. С помощью
следующих вопросов проверьте свои знания:
a. В чем заключаются отличительные преимущества компании IBM на рынке
персональных компьютеров?
b. Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в
магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?
6. Эластичность рекламы: постановка проблемы и исследования. Зависимость
эластичности рекламы от жизненного цикла рынка, технологии, продукта.
7. Используя разновидность модели Видаля – Вольфа (прогноз продаж с
использованием параметра ухода потребителей), предложите решение для
следующей задачи:
a. Рассчитать предельное число абонентов интернет-компании, если
максимальный
месячный
уровень
подключений,
определяемый
инфраструктурой продаж компании, составляет 30 новых абонентов.
Средний срок пользования услугой равен приблизительно 5-ти годам.
b. Напоминаем, что δ (коэффициент ухода потребителей) связан с величиной
Y (объем продаж) следующей зависимостью: Y = 1 / δ
8. Почему кривая зависимости сбыта от коммуникаций имеет S-образную форму?
Объясните наличие менее круто восходящего участка в нижней половине этой
кривой и уплощения в верхней половине кривой. Проведите обсуждение важности
этой кривой с точки зрения:
a. Компании
b. Отрасли промышленности
c. Экономики в целом
9. Раскройте содержание понятий «жесткий бренд» и «мягкий бренд».
10. Используя теорию верхней и нижней границ ценовой эластичности, подготовьте и
объясните рекомендации по маркетингу и стратегиям маркетинговых
коммуникаций для следующих ситуаций:
a. Конкуренты никогда не меняют своих цен. Когда Вы повышаете свою цену,
темп продаж меняется незначительно, а когда понижаете, то не меняется
вообще.
b. Когда Вы проводите ценовое стимулирование, объем продаж резко
возрастает. Но когда конкуренты делают то же самое, он тоже резко падает.
18
ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Модель SMART в формулировке целей. Приведите примеры правильно
сформулированных коммуникационных целей. Определите различия между
коммуникационными и маркетинговыми целями.
2. Вы работаете менеджером в рекламном агентстве. Ваш клиент, производитель
копировальных аппаратов Xerox, заказывает кампанию, «направленную на
владельцев малых предприятий». Объясните, почему это определение целевой
аудитории является недостаточным.
3. Теория вероятности в интерпретации прогноза продаж при разных уровнях
вовлеченности потребителя и его пользовательского статуса. Предложите
решение следующей задачи: Фирма, действующая на российском рынке,
планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно,
сколько человек будет посещать этот магазин в день. Субъективная вероятность
определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:
Число посетителей в день Ni чел.
В Вероятность того, что число посетителей
равно Ni : Р(Ni)
N1 = 1000
0,1
N2 = 2000
0,2
N3 = 3000
0,3
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(Ni) = 10%,
если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность
P(Nj) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.
По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет
10000 руб. (одна покупка — 1000 руб).
Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.
Задание:
1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку
прибыли в случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о
целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в
данном регионе.
4. Модель Баса в прогнозе пробных покупок инновационного продукта. Предложите
решение следующей задачи: если бы Вы были менеджером по рекламе в
компании «Лаборатория Касперского», на какой (каких) группе покупателей Вы
бы сосредоточили внимание?
5. Методы Пэкхэма и Эринберга в прогнозе продаж для новой марки в
существующей товарной категории. Предложите решение для следующей
ситуации. Предположим, что мы собираемся выйти на московский рынок со своей
маркой растворимого кофе. Чтобы достичь заданного уровня сбыта, необходимо
завоевать 2,4% всех домохозяйств. Каким должен быть охват коммуникационной
кампании, если известно, что средняя частота покупки для данного рынка
составляет 2,8 раза в год, а вероятность отказа от нового товара составляет 60%.
6. Методы прогноза продаж для существующего товара в существующей товарной
категории. Опишите свои действия при определении целей повторных покупок
для:
a) Марки сока
b) Услуг туристической фирмы
7. Модели
иерархии
результатов.
Прокомментируйте
суждение:
«Если
осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она
имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем
продаж?»
19
8. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво
Budweiser, который решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям
о торговой марке.
9. Когда рекламируется новая товарная категория, то потребность в категории
непременно должна быть целью коммуникации. Но «продажа» категории может
быть целью и в том случае, когда продвигается давно существующий продукт.
При каких условиях последнее утверждение верно?
10.
Как бы вы выбирали переменную отклика на рекламу, необходимую для
постановки рекламной цели?
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
1. Стратегическое и тактическое позиционирование. Имея в виду, что рекламный
слоган отражает стратегию позиционирования, объясните изменения слогана
компании Кока – Кола:
a. Кока – Кола придает и умножает силы;
b. Пейте Кока – Колу
c. Это то, что надо
2. Мета – модель позиционирования (макро-, мезо- и микромодели) Росситера –
Перси.
3. Раскройте содержание понятий: знание потребителей, осведомленность о марке,
узнавание марки, припоминание марки. Расскажите, как может меняться рекламная
стратегия в зависимости от знаний потребителей. Предложите решение следующей
проблемы. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно
сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка
показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совершенно
разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Представители одного
сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не
знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний
повлияет на составление брошюр?
4. Позиционирование на базе карт восприятия с использованием многофакторных
моделей измерения отношения. Предложите решение для следующей ситуации.
Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенного в
рамках многофакторной модели:
Показатель
Оценка
Мнение о марке
Четкая картинка
+3
+2
Низкая цена
+2
-1
Надежность
+3
+1
Привлекательная
+1
+3
форма
a. Вычислите отношение к марке. Затем определите максимальное значение
отношения при данном наборе оценок показателей продукта. Как вы
думаете, какие показатели продукта кажутся потребителям его сильными, а
какие — слабыми сторонами?
b. Используя данные, определите все возможные изменения, которые
способны улучшить отношение к марке. Какое из них скажется на
отношении наилучшим образом?
5. Модель идеальных точек зрения. Какое фундаментальное допущение о связи
мнения и отношения лежит в основе подхода "воздействия" к оценке
относительной важности альтернативных свойств? Почему свойство может
рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздействия? Как
можно определить степень воздействия?
6. Метод эмоциональной взаимосвязи в позиционировании. Прокомментируйте
20
бытующее в рекламном бизнесе выражение: «Если Вам нечего сказать, спойте».
Подразумевается, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует
маркам, которые не имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными.
7. Стратегии позиционирования для аудитории с рациональной мотивацией и
высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также на
следующую тему. Подход на основе опровержения и сравнительная коммуникация
– два тактических приема, которые используют применительно к негативно
настроенной аудитории. По Вашему мнению, какой из этих двух подходов и
почему приемлем для продвижения следующих марок:
a. Персональные компьютеры IBM
b. R-c Cola
8. Стратегии позиционирования для аудитории с эмоциональной мотивацией и
высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также над
следующей проблемой. «Восхваление» допустимо в заявлениях о выгодах, которые
превышают верхнюю границу широты принятия на фоне высокой вовлеченности
аудитории. Сформулируйте правила, когда следует и когда не следует
«восхвалять» марку в высокововлеченной аудитории.
9. Фактор группового влияния на убеждения целевой аудитории. Парадоксы
группового поведения и стратегии позиционирования с использованием фактора
общественного мнения. На базе этой методологии предложите несколько мер по
возвышению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум
государственных средств…
10. Стратегии позиционирования с использованием ситуационных факторов времени и
места. Предложите решение для следующей ситуации. Новосибирск, 1994 год.
Удобный проход к единственному входу в универмаг закрыли стройкой
метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А
после трудового дня специально никто этим заниматься не будет. Объем продаж
упал раз в пять. Большая часть бывших покупателей – это случайные посетители,
которые по пути с работы случайно заходили в универмаг. Было сделано много
попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около входа в метро, различных
дорогих щитов и транспарантов. Но их эффективность оказалась нулевой. Как
вернуть покупателей в магазин?
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Понятия поверхностной и глубинной структуры послания в восприятии
сообщения.
Борьба за внимание целевой аудитории. Плюсы и минусы тизерных кампаний.
Охарактеризуйте три уровня творческих технологий (идея – концепция –
исполнение).
Взаимосвязь стратегии позиционирования и творческой идеи. Метод
ассоциативных полей в поиске идеи.
Художественные приемы оформления творческой идеи для товарного знака,
слогана, наружной рекламы (эстетика изобразительности), телевизионной
рекламы (эстетика повествовательности).
Параметры тестирования творческого продукта и способы их измерения.
Критерии оценки творческих решений по системе «7+». В чем разница между
оценкой творческого продукта в деловой и фестивальной практике?
Сформулируйте собственную позицию по отношению к дискуссии о
«фестивальной» и «продающей» рекламе.
Как вы понимаете выражение «язык рекламы»? Дайте характеристику
современному языку коммерческой коммуникации в какой – либо товарной
категории.
21
9. Дайте характеристику современному языку в социальной коммуникации.
10. Современный язык политической коммуникации.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. В чем сложность определения понятия «контакт»?
2. Дайте характеристику базовым категориям медиапланирования: охват, рейтинг,
частота, рекламный цикл, стоимость контакта.
3. Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?
Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга
повлияло на ИМК. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар
и проанализируйте все использованные при его продвижении маркетинговые
коммуникации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше
всего? Являются ли все использованные маркетинговые обращения согласованными? Есть ли среди них противоречащие друг другу послания?
4. Особенности медиаизмерений на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе,
Интернет.
5. Представьте себя менеджером, которому поручено проведение рекламной кампании
новой серии устройств для маркировки товаров для использования в
продовольственных магазинах розничной торговли. Цель разработанной вами
рекламной кампании - повышение уровня осведомленности об этом устройстве
множества управляющих магазинами, которые входят в розничную сеть магазинов.
Предложено два графика проведения рекламы одинаковой стоимости. Один из этих
планов основан на использовании множества специальных журналов и позволит
охватить 10 тысяч управляющих магазинами при частоте рекламных контактов 1,1.
Второй план основан на использовании меньшего количества журналов и позволяет
охватить четыре тысяч человек при частоте рекламных контактов 5,4. Какой из
альтернативных планов более эффективен? Какие другие факторы следует принять
во внимание?
6. Попробуйте оценить величину эффекта рекламного носителя для некоторого набора
журналов или телепередач с помощью ваших собственных субъективных суждений
и взглядов, задавшись изначально некоторым товаром в целях проведения
рекламной кампании. Предположите, например, что в рекламном обращении
говорится о повышении эффективности новой электросковородки, а в качестве
альтернативных вариантов рассмотрите размещение этой рекламы в журналах
Women`s Day, TV Guide, Vogue, Elle, McCall`s и Time. Обоснуйте свои оценки.
7. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и
продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров:
a. Цифровые
миникомпьютеры,
рекламируемые
в
журналах
для
руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители,
коммуникативная цель — припоминание марки, информационная стратегия
отношения к марке.
b. Сыр Kraft Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая
аудитория - лояльные потребители марки, цель коммуникации - узнавание
марки, трансформационная стратегия отношения к марке.
c. Бурбон Sousthern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы.
Целевая аудитория - лояльные потребители других марок, цель
коммуникации - напоминание о марке, трансформационная стратегия
отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное
благоприятное личное влияние для каждого третьего потребителя.
d. Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория
- новые пользователи, цель коммуникации - припоминание марки,
22
информационная стратегия отношения к марке.
8. Проблемы забывания информации и понятие коммуникационного цикла.
Эксперименты Зильске. Одним - двумя предложениями опишите наиболее
вероятные стратегии охвата для следующих ситуаций:
a. новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;
b. модный продукт;
c. лосьон от загара;
d. ремонтно-строительные услуги;
e. универсальный магазин.
9. При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по
сравнению с непрерывной кампанией?
10. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиапланов.
Считается, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.
a. Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.
b. Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление
на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных
правосторонних объявления.
c. Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее
объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся
купоном.
d. Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление
на ½ страницы, расположенное в нижней части.
e. Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в
исполнении, размещенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.
БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Базовые эконометрические параметры. Оценка вклада коммуникационного
бюджета относительно таких целей, как сбыт, прибыль, доля рынка, акционерная
стоимость.
2. Понятие риска в финансовом и коммуникационном менеджменте. Понятие
«рычага» в прогнозировании коммуникационных бюджетов и распределение
бюджета между потребителями с различным статусом лояльности.
3. Охарактеризуйте сроки возврата инвестиций в различные средства коммуникаций.
4. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе стратегических решений.
Рассчитайте методом целей и задач бюджет коммуникационной кампании для
новой марки растворимого кофе. Заданный объем продаж – 1 млн единиц
продукции.
5. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе заданных показателей:
методом отчисления процента от объема сбыта, методом отчислений,
пропорциональных объему продаж, конкурентного паритета.
6. Понятие издержек в финансовом и коммуникационном менеджменте. Смета
расходов как контроль издержек. Сметы расходов на рекламу в прессе, ТВ, радио,
наружную рекламу; смета расходов на event – маркетинг, мерчендайзинг.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Зачем проводить контрольные исследования в процессе реализации рекламной
кампании? Почему недостаточно только отслеживания продаж?
2. Типы измерений при отслеживании коммуникационной кампании. Вы проводите
рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки
начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать новый творческий
подход. Как вы поступите?
3. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а покупки составили всего
3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером
23
компании, производящим кукурузные хлопья; производящей приборы? Что будет,
если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание - только
30%?
4. В результате опроса домохозяек установлено, что читательская аудитория журнала
КоммерсантЪ – Деньги оказалась явно завышенной, тогда как аудитория журнала
Дайджест мыльных опер (Вымышленное название) - очень заниженной, меньше
тиража этого журнала. Почему респонденты в ходе опроса сообщают неточные
сведения о своих читательских пристрастиях? Можете ли вы придумать какой либо количественный показатель (возможно, не такой заметный), который
позволит избежать такого умышленного искажения фактов?
5. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные
объявления, размещенные в журнале «А», были намного эффективней, чем те же
объявления в журнале «Б», хотя круг читателей практически идентичен. Как вы
можете это объяснить?
6. Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что
оно, как минимум, привлекло их начальное внимание?
3.3. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА:
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМНЫЕ СИТУАЦИИ.
I.
КОММУНИКАЦИОННАЯ
МЕНЕДЖМЕНТА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В
КОНТЕКСТЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА
На приведенных ниже графиках вы видите различные типы кривых, описывающих
жизненные циклы брендов.
Задание:
Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы,
повлиявшие на их жизненный цикл.
А) Традиционный (включает
введения, роста, зрелости, спада)
отчетливые
периоды
Б) Бум или классический (описывает чрезвычайно
популярный продукт со стабильным сбытом на
протяжении долгого периода времени)
В) Увлечение (описывает товар, который получает
быстрый взлет и падение популярности)
24
Г) Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и
кривая популярности, за исключением того, что
«остаточный»
сбыт
продолжается
в
размерах,
составляющих незначительную долю от прежнего объема
реализации)
Д) Сезонность или мода (товар хорошо продается в
течение периодов, разнесенных по времени)
Е) Возобновление или ностальгия (описывает товар,
который, казалось бы устарел, но вновь получил
популярность)
Ж) Провал (продукт вообще не имел успеха)
2. КАК ПРОДАТЬ НОВИНКУ?
Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея - обслуживать
пикники которые устраивают компании для своих служащих, а также любые
мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала
реальностью, и через полгода предприятие «Al`s Catering Service» процветало.
Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые
примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для
достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных
размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на
пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей
емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и
направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил
через отверстие в дне бака.
В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную
установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил 6
таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом
совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на
специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал «Al`s Cooker» и даже
смог ее запатентовать.
Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что
несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс
25
он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил
сконструировать домашний «Al`s Cooker», который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов.
Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.
Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120
долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на
пикниках, демонстрируя агрегат в
действии. Каждый покупатель был доволен
установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена.
За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с
предложением купить патент. Но цены были символическими, Никто не хотел платить
Элу разумный процент с продажи каждой установки, или минимальное годовое
вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как
патент прекратит свое действие. До тех пор, пока не прошло 5 лет с момента получения
патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.
И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он
встретил профессора близлежащего университета. Тот с интересом наблюдал за
агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил
менеджеру фирмы «Woodworks Inc», консультантом которой он был, поинтересоваться
новинкой.
В результате, начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по
производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент
компании,
Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что
все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с
ним переговоры по поводу возможности для «Woodworks Inc» приобрести лицензию для
изготовлении патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению,
опасаясь, что «Woodworks Inc» - очередная фирма, желающая дождаться окончания срока
действия патента.
Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою
установку в лаборатории «Woodworks Inc». При обсуждении условий лицензионного
соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать
по меньшей мере 100 000 долл в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат
на разработку технологии и создание установок, хотя готов был поторговаться. К тому же,
он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти»-превысит текущую
прибыль от реализации. Но руководство «Woodworks Inc» сочло выполнение таких
условий проблематичным.
Тогда профессор решил лично заняться продажей «Al`s Cooker». Он привлек юристов и
компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму,
которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие,
компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 000 долл. и начали свою
деятельность.
Описание установки и комментарий
Установка является многоцелевым устройством для приготовления пищи. В установке
могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться
непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным
потоком. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить, или делать то и другое
одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и
сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут
приготавливаться одновременно.
Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей
жарочной и коптильной камерах установки. В результате пища не подгорает и не требует
переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить
возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.
26
Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает
качество блюд. Древесина орешника передает свои восхитительный аромат любому
приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и
ароматические оттенки.
Большие куски мяса, цыплят и т.п. могут быть приготовлены в установке и затем
заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи
незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свои неповторимый аромат. Такие
блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.
В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не
потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно и ее
запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы
получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на
угли.
Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают
пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в
гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию
утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а
также поступать так, как делали наши предки и наслаждаться процессом так, как это
делали они.
Вопросы и задания
1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки.
Сделайте прогноз продаж.
2. Почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации?
3. Предложите привлекательное название для новинки.
4. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале,
предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.
5. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам.
6. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.
II.
ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА: ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ СЛУЧАЙ
Следующие данные отобраны из пяти примеров.
Измерение
Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4 Пример 5
Осведомленноть о
30%
80%
80%
80%
80%
торговой марке
Благосклонное
25
25
45
45
10
отношение к марке
Одна покупка
23
23
23
35
35
Повторная
20
20
20
30
8
покупка
В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торговой
марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных купили
торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую
марку больше одного раза.
Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и
опишите ваши действия по ее решению.
III.
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
27
1. СОЧНАЯ СТАВКА
Задание было любезно предоставлено ОАО "Нидан Соки". Вашему вниманию
предлагаются текст задания, видеоматериал, позволяющий более детально понять
«условия задачи», а также девять вариантов решения кейса от топ - менеджеров
российских компаний. Вам предлагается выступить в качестве экспертов приведенных
ниже решений кейса.
Задание
Андрей Яновский, генеральный директор ОАО"Нидан Соки",
Аркадий Курин, директор департамента маркетинга и рекламы ОАО "Нидан Соки"
На данный момент существует значительное различие в потреблении соков и
сокосодержащей продукции в России и Западных странах. Львиную долю рынка на
Западе составляют сокосодержащие напитки, а в России они занимают не более 5% и
имеют отрицательный тренд. Основная причина этого заключается в том, что исторически
потребители ошибочно ранжируют качество продукции в соответствии с процентным
содержанием сока в продукте: 100% сок – высшее качество, нектар – компромисс между
доступностью по цене и качеством, сокосодержащие напитки – низкое качество.
На самом деле все обстоит иначе – это просто разные категории продуктов. Как среди
100% сока может быть продукт низкого качества, так и среди сокосодержащих напитков
есть высококачественные продукты.
В линейке продуктов ОАО "Нидан Соки" сокосодержащий напиток “Да!” появился в1999
году. Сейчас бренд “Да!” является лидером в категории сокосодержащих напитков в
России (см. Диаграммы ниже), несмотря на то, что ОАО "Нидан Соки" не проводила его
позиционирование – а может быть, и благодаря этому. Другие компании, производящие
сокосодержащие напитки – Лебедянский (Фрустайл), Вимм-Билль-Данн (DJ)1 и др. – в
основном, придерживались следующей концепции при продвижении своих
сокосодержащих брендов: освежающий напиток для молодых и энергичных. Но, судя по
результатам продаж, это оказалось недостаточно эффективным.
Новый дизайн упаковки “Да!”, разработанный через несколько лет после запуска бренда
дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO, относительно универсален и
рассчитан на максимально широкий круг покупателей, как и экономичный 2-литровый
формат расфасовки.
Цена – еще одно преимущество “Да!” (как, впрочем, любого другого сокосодержащего
напитка). Цена напитка “Да!” – около 20р за литр, что выигрышно выделяет его в ряду
соков и газированных напитков (цена продукции Coca-Cola, PepsiСo составляет около 25
руб./л, а средняя цена соков – 25-30руб./л и выше).
Сегодня перед ОАО "Нидан Соки" стоит вопрос, в каком направлении необходимо
развивать коммуникации бренда “Да!” и какие инструменты лучше задействовать, чтобы
увеличить спрос на данный продукт, но не ‘спугнуть’ при этом часть покупателей,
которые воспринимают его как дешевый сок.
Одной из главных проблем на пути продвижения бренда “Да!” в массы, по мнению
руководства компании, является укоренившийся в сознании покупателей миф о низком
качестве всей категории сокосодержащих напитков. Способы воздействия, традиционные
для продвижения соков (уникальный дизайн, рекламная концепция, ориентированная на
конкретную ЦА и т.д.), в данном случае, скорее всего, окажутся неэффективными.
В рамках настоящего кейса специалистам из других сфер бизнеса предлагается
представить оригинальный способ решения этой проблемы – возможно, используя
маркетинговый опыт своей индустрии.
1
В конце октября 2006 года компания Вимм-Билль-Данн окончательно прекратила производство
продукта DJ.
28
При разработке возможных вариантов позиционирования и коммуникаций
сокосодержащего продукта на примере бренда “Да!”, необходимо решить две главные
задачи: развеять миф о низком качестве сокосодержащих напитков и повысить спрос на
данную продукцию.
29
Производство
Принадлежащий ОАО "Нидан-Соки" подмосковный завод "Нидан-Гросс" (г. Котельники)
– самый крупный в Центральной России завод по производству соков и соковой
продукции. Производственная мощность построенного в 2003 году предприятия
составляет 560 млн. литров в год. На заводе разливается соковая продукция под брендами
Caprice, Caprice Tea, "Чемпион", "Сокос", "Моя семья", "Да!", а также " Tropicana"
(PepsiCo). На заводе работает 380 человек.
В эксплуатации находится крупный складской комплекс площадью 10 000 квадратных
метров, емкостью хранения до 15 млн. литров, рассчитанный на 20 тысяч палето-мест.
Осенью 2006 года планируется сдача второй очереди склада размером 10 400 квадратных
метров.
Общественное мнение
При репозиционировании бренда очень важно понимать ожидания аудитории и
готовность ее к тем или иным переменам в продукте и его имидже. Для этого важно знать,
как на самом деле потенциальные потребители сокосодержащих напитков относятся к
этой продуктовой категории. В видеосюжете, который прилагается к данному кейсу,
запечатлены фрагменты опроса москвичей. Герои сюжета отвечают на вопрос о том, какое
место сокосодержащие напитки занимают в их повседневной жизни.
РЕШЕНИЯ
1. Юлия Аракелова, управляющий директор агентства "Кислород"
Выпускница филологического факультета МГУ им.Ломоносова, работала копирайтером в рекламных
агентствах A.R.M.I., РАВИ. До февраля 2007 года занимала пост директора по стратегическому
планированию в "Родной Речи", где работает с момента основания агентства. С 1 февраля назначена
управляющим директором агентства "Кислород" – специализирующегося на стратегической экспертизе
подразделения Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia.
30
"Как всякий порядочный стратегический директор, я бы, конечно, порекомендовала
клиенту для начала провести исследования и изучить категорию и место бренда в ней, а
потом уже решать, что делать. Но это совет общего характера, чтобы преодолеть страх
перед белым листом.
Позиционирование стихийных лидеров категории – это всегда непросто. Выбор
позиционирования – это ограничение, выбор одной целевой аудитории в пользу другой, а
стихийные лидеры категорий обычно стремятся к безграничному охвату и массовой
популярности. С другой стороны, именно подобная неопределенность стихийных лидеров
приводит в перспективе к потере доли в пользу более узкотаргетированных брендов,
которые – каждый со своей стороны – как бы растаскивают бренд-лидер по кусочкам.
Размытость, с одной стороны, и массовая популярность, с другой, обычно означают, что у
потребителей нет ярко выраженных барьеров к лидеру категории, однако именно он несет
на себе тяжкий груз категориальных барьеров.
И, наконец, положение лидера категории обычно означает, что именно этот бренд владеет
основной категориальной потребностью и может делать заявления от лица всей категории.
В этом смысле он конкурирует не с более мелкими брендами внутри своей категории, а с
конкурентными категориями.
Таким образом, основными принципами коммуникации для стихийного лидера
категории могут быть следующие:
- капитализация на основном категориальном преимуществе,
- широкая целевая аудитория,
- лидерский характер и тон сообщения,
- конкуренция со смежными категориями.
В этом смысле категория сокосодержащих напитков находится между категориями соков,
с одной стороны, и прохладительных напитков, с другой. Все три категории объединены
преимуществом вкуса (по сравнению, например, с водой).
Основным преимуществом соков, по сравнению с напитками, являются
натуральность/польза и наслаждение, однако соки, по причине насыщенности своего
вкуса, плохо утоляют жажду. Прохладительные напитки (газировки), напротив, отлично
утоляют жажду, но считаются вредными.
Сокосодержащие напитки, в отличие от тех и других, обладают натуральным фруктовым
вкусом, который не слишком насыщенный и отлично утоляет жажду.
Поэтому я бы рекомендовала позиционировать "Да!" как самый естественный способ
утоления жажды, а в качестве оснований для доверия использовать свежий фруктовый
вкус и чистейшую воду.
В рамках массового позиционирования я бы рекомендовала использовать, прежде всего,
телевизор (хоть и не люблю я этого) – как обеспечивающий максимальный охват
широкой аудитории, а также сосредоточилась бы на активности в местах продаж – для
нападения на конкурентные категории.
И, конечно, огромная ответственность, как всегда в случае категориального
позиционирования, ложится на креатив. Поскольку сообщение очень простое, оно должно
быть воплощено максимально ярко и энергично, без лишней скромности, прямолинейно и
агрессивно".
2. Светлана Колосова, президент консалтинговой группы "Старая Площадь"
Кандидат психологических наук по специализации "политическая психология", автор более 300 научных и
научно-публицистических статей и более 50 тренинговых программ в области политических и бизнеспроцессов. С 1996 года – президент консалтинговой группы "Старая Площадь".
"Живя в виртуальном мире, люди стали все чаще переносить виртуальные понятия в
реальную жизнь. Никого уже не удивишь виртуальной дружбой, любовью. Человек
стремится к новым коммуникациям, используя все новые возможности для ее
осуществления, вовлекая в нее все новые элементы.
31
Изучая предоставленные данные о потреблении сокосодержащей продукции, можно
предположить, что для расширения выхода к потребителю потребуется отойти от понятия
"сокосодержащий напиток" и перейти к образу некоторого интересного позитивного
коммуникатора, условного партнера по общению. Подобный подход должен помочь
переносу акцента с продвижения самого напитка на продвижение положительной
коммуникации с напитком, с акцентом на согласие – "ДА!".
На сегодняшний день основной двигающей силой продаж является (Экшн, Драйв,
Креатив, Кураж, Кул, Экстрим и пр.) эмоционально окрашенная реклама. Бренды,
основанные на чувствах и эмоциях, – это бренды будущего. Эмоциональная окраска
позволяет управлять общественным мнением, а это ключ к продажам.
В продвижении бренда "ДА!" можно сделать отступление от рекламы самого
"сокосодержащего напитка" и усилить акцент на том, что это просто напиток,
который выполняет основную функцию – утоление жажды, который подходит для
большинства людей. На вопрос: "Хочешь пить?" – человек отвечает – "Да!". Это
своеобразная игра слов: "ДА" – я хочу пить и "ДА" – я хочу напиток "Да!". Основной
коммуникативный посыл – "Скажи "Да!". Сам бренд "Да" содержит "Да!" (утверждение,
согласие) или ответ на вопрос.
Использование игрового образа напитка как позитивного эмоционального партнера по
коммуникации позволит уйти от восприятия процентного содержания сока,
сконцентрировавшись на самом бренде. Сам напиток (его образ) должен говорить – "Да!"
прохожим на улице, детям, молодым и пожилым людям. Возможно оживление предметов,
внесение в рекламу интересных образов (типа: скелетоны, порошок Миф, крошки Сорти,
динозаврик Дино и пр.), это помогает человеку сформировать положительный образ
продукта, пробудить в нем положительные эмоции. Образ "живого" напитка – "говорящий
"ДА" – поможет человеку принять на эмоциональном уровне этот бренд. Согласиться на
интересную игровую коммуникацию с продуктом человеку легко и приятно.
Врачи уверяют, что умение смеяться, позитивные эмоции, радостное настроение
помогают человеку обрести душевное равновесие и не поддаваться депрессиям.
Проведенными исследованиями доказано, что человек, который смеется, легко решает все
проблемы, отличается щедростью и готовностью прийти на помощь, а также отличается
редкой способностью любить. Поэтому позитивный образ "Да!" – безусловное
положительное подкрепление.
Политика в продвижении может быть направлена на массового потребителя. Можно
использовать следующие современные технологии: flash-mob, контакт-центры, callcenter, direct mail, direct marketing, партизанский маркетинг, grass roots технологии,
Интернет и мобильные игры, программирующие опросы и пр. и пр., чтобы человек
отвечал "ДА!" на вопрос, хочет ли он пить напиток "Да!", чтобы он сам мог осуществлять
интересные коммуникации вокруг согласия "Да!" с кем-либо (чем-либо) в рамках
проектов бренда "ДА".
Например, можно использовать grass roots технологии, организуя особую общественную организацию "Да!",
которая будет объединять людей вокруг положительного бренда "Да!" (образ напитка – как коммуникатора,
несущего только положительные эмоции).
Рассмотрим данные по ценовому сегменту – цена напитка ниже среднего показателя цены по сокам и
сильногазированным напиткам (Coca-Cola, и пр.). Это позволяет расширить целевую аудиторию, говорить о
доступности напитка для покупателя, ориентировать на более широкие группы потребителей. Здесь
возможен переход "доступен" – "доступен многим".
3. Игорь Брук, независимый консультант, член Гильдии маркетологов
Выпускник Московского Государственного Технологического Университета "СТАНКИН". Также получил
второе высшее образование во Всероссийской Академии Внешней Торговли (ВАВТ) при МВЭС РФ (кафедра
маркетинга) и стажировался в бизнес-школах Бремена и Манчестера.
Работал директором по маркетингу и продажам в таких компаниях, как "Vitana a.s.", "Караван-Продукт",
"Севертранс", с 1996 года занимается консультированием в области антикризисного управления
и управления маркетинговыми прожажами. Среди авторских семинаров – "Управление маркетингом",
32
"Бенчмаркинг", "Партизанский маркетинг" и др. Является учредителем и членом Гильдии Маркетологов и
членом Общественного Совета Корпоративного Клуба MBA Всероссийской Академии Внешней Торговли.
"Нет ничего удивительного в слабых продажах, ведь если покупатель способен заплатить
за качественный продукт (сок), то он не будет покупать продукт априори более низкого
качества. В то же время люди с низкой покупательной способностью, на которых и был,
видимо, сделан расчет, предпочитают не покупать эту категорию вовсе и с успехом
обходятся чаем или компотом".
Поэтому базовое решение, предложенное Игорем, основывается на перевод
сокосодержащих напитков в другую категорию – уход от любых аллюзий с соками:
a) Название: компот, отвар, настой, напой, морс, травяной чай, минеральный напиток.
b) Упаковка: ПЭТ-бутылки, ПЭТ-банки (с жестяными крышкой и донышком),
стеклянная бутылка (люкс).
c) Вкусы: овощные, ягодные, травяные – традиционные для российского потребителя
и их всевозможные смеси.
d) Позиционирование и ценообразование: от "недосока" к "супергазировке", то есть
лучше и дороже, чем обычная газировка, при этом "утоляет жажду" и "с соком
полезнее".
e) Дистрибьюция – от "соковой" (с упором на магазины и супермаркеты) к
"газировочной", с упором на киоски, вокзалы и оптовые рынки.
В качестве дополнительного решения предлагается придать продукту некие реальные или
видимые преимущества, отличные от сока:
 Смешивать с минеральной водой – диеты, фитнесс
 Смешивать с травяными настоями/отварами – забота о здоровье, диеты.
 Добавлять мелкие кусочки фруктов – компот.
Бюджет целесообразно распределить следующим образом: 70% – дегустации и
презентации, 30% – PR
В каждом конкретном случае решение определяется ситуацией на рынке, финансовыми
возможностями и амбициями производителя. В ситуации с сокосодержащим напитком
"Да":
Краткосрочные меры:
 Дегустации
 PR с подчеркиванием полезных свойств
 Расширение дистрибьюции в части киосков и оптовых рынков
Среднесрочные меры:
 Изменение ассортиментного ряда по вкусам и названиям
Долгосрочные меры:
 Изменение типа упаковки, и базовых характеристик продукта. (Возможно
значительное увеличение розничной цены).
4. Илья Вигер, совладелец и исполнительный директор компании VE Group
После завершения образования в Московском Физико-Техническом Институте Илья окончил магистратуру
Высшей Школы экономики по специальности экономист-политолог; позже прошел курс обучения в
Российско-Голландской школе маркетинга (РИМА). Имеет опыт работы на ведущих позициях в области
маркетинга и инновационных проектов, также руководил исследованиями в "Группе стратегического
моделирования" (Некоммерческое партнерство по научным исследованиям и социальному развитию). В
настоящий момент – совладелец и исполнительный директор компании VE Group (сфера деятельности
компании – профессиональные технологии визуализации и виртуальной реальности, 3D графика).
Исходя из данных, описанных в кейсе, рынок относится к сокосодержащим напиткам
достаточно предвзято. При этом на Западе аналогичный продукт имеет очень хорошую
долю рынка.
Судя по данным, приведенным в графиках, аналогом сокосодержащего продукта в
понимании западных потребителей на российском рынке является такой класс продуктов,
33
как нектар. По сути – тоже сок, но с добавлением воды, с процентным содержанием сока
больше, чем у сокосодержащего продукта, но меньше, чем у 100% сока.
Собственно, сегодня перед производителями стоит задача “пробить” рынок и убедить
потребителей, что сокосодержащий напиток по своему качеству не хуже нектара и 100%
сока. Такое "убеждение" – это достаточно дорогой и долгий процесс.
Представляется более оптимальным подстроиться под мнение потребителей и
позиционировать продукт в категории, которая более понятна потребителям – нектар.
Соответственно, позиционировать продукт как "сокосодержащий нектар" для тех ,чей
доход не позволяет регулярно потреблять 100% соки, а это, как правило, молодежь и люди
преклонного возраста.
Первая ЦА – это молодые люди, как правило, не имеющие достаточного дохода для
употребления 100% сока и предпочитающие газировку или нектары. Для них
стоит позиционировать бренд как "продукт для молодых и активных", как
альтернатива газировке и другим продуктам из данной ценовой категории.
Соответственно, понадобится выпуск продукции в "мобильной" НЕ двухлитровой
упаковке – в силу того, что молодым и активным не очень удобна упаковка 2 литра, имеет
смысл говорить об упаковке от 0,3 л до 0,5 л.
Вторая ЦА – это пожилые люди, основная масса которых имеет невысокий достаток и не
может себе позволить 100%-е соки. Соответственно, для них необходимо
позиционировать данный продукт как "полезный и доступный сокосодержащий
напиток (нектар), дающий заряд энергии и бодрости, необходимый набор витаминов
и минералов, в экономичной упаковке 2 литра и за разумные деньги".
5. Андрей Минченко, генеральный директор туристической компании
"Шесть морей"
Окончил Московский Авиационный Институт (МАИ), получил второе высшее экономическое образование.
Имеет опыт комсомольской работы; занимался поставками медицинского оборудования, затем
банковским бизнесом. С 2003 г. является генеральным директором туристической компании "Шесть
морей".
Cокосодержащие напитки являются относительно новым продуктом в нашей стране, хотя
за рубежом они активно развивались в течение многих лет, успев плотно занять свою
нишу рынка. Поэтому надеяться на традиционные пристрастия россиян данного продукта
не приходится. Хотя, в то же время, традиционные русские напитки (квас, морс), также
занимают относительно небольшой рыночный сегмент - 5-7%.
Основную проблему сокосодержащих напитков на российском рынке я вижу в прочно
укоренившихся в сознании покупателей стереотипах: если не стопроцентное - значит, с
химическими добавками, неполезное; дешевле - значит, качество хуже. Поэтому
коммуникацию бренда "Да!" предлагаю выстраивать на опровержении этих утверждениймифов.
Соответственно, предлагается позиционировать напитки "Да!" как:
1. Низкокалорийный гипоаллергенный продукт (опровергаем "миф о
неполезности")
2. Напиток на основе воды и соков, утоляющий жажду лучше, чем
всевозможные колы - а стоящий не дороже (т.е. в вопросе цены сравниваем
не с соками, а с качественной продукцией транснациональных компаний боремся с мифом "дешевле - значит, хуже")
Плюс к этому, рекомендую отдельно подчеркивать такое свойство продукта, как широкую
линейку вкусов - значит, каждый может найти что-то себе по душе, ведь среди
действительно утоляющих жажду напитков (минеральная вода, газировка) это качество
уникально именно для сокосодержащих напитков.
Целевая группа коммуникации, выстроенной на посылах "Утоляет жажду, не наносит вред
здоровью, отличная линейка вкусов, замечательная цена" - это, совершенно очевидно,
молодежь.
34
При выстраивании коммуникации с аудиторией основной упор предлагаю сделать на
привлечении трендсеттеров современной российской молодежной культуры - например,
молодых певцов и музыкантов (участники проектов "Фабрика звезд", "Народный артист"
и прочие кумиры молодежи), героев популярных фильмов, сериалов и телешоу ("Жара",
"Дом 2").
6. Светлана Брежнева, начальник отдела маркетинга и рекламы
компании "Евроокна"
Получила два высших образования: по специальности "Русский язык и литература" и "Финансовый
менеджмент". Карьеру начинала в РА "Сэмик – ТВ" (Продюсерский центр Радио 1 Останкино) в
должности эксперта отдела радиорекламы, позже – менеджера проектов. Занимала руководящие
должности по маркетингу и рекламе в компании "Милафарм" (Торговая марка "Бальзамы Караваева"), в
"Компании Хома – Коллоид" (входящей в Холдинг "Еврохим 1"), работала заместителем генерального
директора в "МК – Партнер" (производство бытовой химии). С 2005 года – начальник отдела маркетинга
и рекламы компании "Евроокна".
"Рынок пластиковых окон, конечно, разительно отличается от FMCG. Но компания
"ЕвроОкна" тоже работает на рынке В2С, и на основе накопленного опыта, как в оконной
индустрии, так и в других областях, хочу предложить несколько идей для Вашей
рекламной кампании и поделиться своими рекомендациями и выводами. Возможно,
многое из того, что я скажу, было сделано маркетологами компании "Нидан Соки". Но это
лишь подтвердит то, что мы мыслим одними категориями.
Если бы передо мной стояла задача раскрутить продукт в данном торговом сегменте, я бы
предпринимала следующие действия:
 Подробно изучила бы, как давно производятся сокосодержащие напитки в других
странах, т.к. из предоставленной информации невозможно извлечь данные о том,
когда такие напитки появились на рынке и как долго они уже занимают ту нишу,
которая указана на диаграмме)
 Выяснила бы, какова ЦА таких напитков за рубежом, делится ли она на подгруппы
и по каким признакам
 Проанализировала бы рекламные сообщения и каналы коммуникации пятерки
крупнейших производителей сокосодержащей продукции за время их активного
поведения на рынке.
На основе полученной информации выстраивала бы стратегию с учетом реалий нашей
страны.
Основным каналом коммуникации должно стать телевидение. В рекламной кампании
делаем упор на игровые телевизионные ролики для всей семьи. Транслировать то, что уже
сделали лидеры рынка, не нужно. Сужать аудиторию до молодых и активных, как это
делал DJ, считаю нелогичным. Удачное название "ДА!" может выражать не только
безудержную энергию молодых, но и позитивные эмоции людей любого возраста.
То, что все соки и другие напитки вкусны и полезны, уже засело у потребителей в
подкорке и слегка поднадоело. Также "вкусны и полезны" бывают йогурты, снеки и еще
10-15 других товарных категорий.
С учетом всего вышесказанного, предлагаю слоган – "ВсегДА! улучшает настроение"
Ключевое сообщение – это отличный напиток, десерт, ни в коем случае не ассоциировать
его с соком, он для всей семьи и для поднятия настроения. "ДА!" – надежный источник
положительных эмоций. Необходимо заложить в сознание потребителей следующую
взаимосвязь: если я беру и пью "ДА!" – у меня хорошее настроение, и если у меня
хорошее настроение – я всегда говорю "ДА!" и пью "ДА!". Конечно, с яблоками из
собственного сада конкуренцию все равно не выдержать, а в процессе приготовления не
обойтись без примесей. Но, парадокс в том, что часто то, что доставляет нам
удовольствие, не только не полезно, а часто и откровенно вредно. А мы все равно не
спешим отказываться от вредных привычек.
Предлагаю Вашему вниманию наброски ТВ - роликов:
35
"Наукообразный". Акцент – натуральный сок не всегда полезен. Маленьким детям,
пожилым людям и тем, чей организм находится в стадии восстановления, врачи
рекомендуют именно разбавленный сок, то есть сокосодержащий напиток. Сюжет
– медицинский работник (приятная женщина средних лет) на фоне диаграмм и
графиков рассказывает, что напиток "ДА!" рекомендован медицинскими
учреждениями всем возрастным группам, его сбалансированный состав
поддерживает все важные процессе в организме, легко усваивается, не дает
побочных реакций.
 "Состав и изготовление". Акцент – не в коем случае не сравнивать с соком. Это
нечто совсем другое, отличное, но ничуть не хуже. На первый план выдвигаются
все положительные свойства, они могут быть очевидны и есть у всех, но мы
говорим о них первыми. Например, используется талая вода альпийских гор,
каждый фрукт тщательно очищен от шкурки. Сюжет – прыгают, танцуют фрукты,
потом снимают с себя шкурку, как будто игриво раздеваются.
 "Коктейль". Многие любят коктейли – мажитель или алкогольные коктейли.
Ассоциации – коктейль – это всегда праздник, хорошее настроение. Талая горная
вода, живые фрукты и хорошее настроение. Сюжет – Фрукты на вечеринке.
Тусуются, танцуют, потом все прыгают в большую чашу (стакан),
перемешиваются, один выглядывает и подмигивает. Возможен вариант текста:
Коктейли хорошего настроения, Хорошего настроения! И т.д. Джингл –
Адаптированная классика, "привязчивая мелодия". Он должен вызывать хорошие
ассоциации; что-то давно знакомое, из детства, родное.
 "Привет "Моей Семье". Предлагаю сделать цикл роликов, каждый из которых
будет направлен на конкретного члена семьи. Чтобы отстроиться от признанного
авторитета – "Моя семья", делаем мульт – ролики.
1. Старшее поколение.
Дедушка у телевизора, бабушка за вязанием. Появляется напиток (или стоит где-то, на
столе, на комоде). Персонажи его выпивают, и между ними пробегает искра, как в старые
добрые времена. Они смотрят друг на друга и начинают танцевать страстное танго. Под
конец один говорит другому: "Ну ты Даёшь!!!" "ДА!"
2. Мать семейства.
Обводит взглядом беспорядок в квартире – немытая посуда, неубранные детские вещи, на
полу старые газеты, фантики от конфет, мусор, пыль. Она вздыхает и вдруг появляется
ОН – напиток "ДА!". Женщина пьет, и все вокруг меняется, играет приятная музыка, она
улыбается, и беспорядок как-то сам исчезает. Затем звонит телефон, подруга спрашивает
героиню о чем-то. Героиня отвечает: "Что? В косметический салон? ДА! Буду
обязательно!"
3. Отец семейства.
Утро, после корпоративной вечеринки. Легкая небритость, с закрытыми глазами
доползает до холодильника, открывает, и видит там "ДА!", "ДА!" и только "ДА!" в
ассортименте. Он с неохотой пьет его, потом подходит к зеркалу и видит в отражении
красавца мужчину в смокинге и бабочке. Папаша протирает глаза, всматривается в
отражение и задумчиво говорит: "ДААААААА!!!"
4. Маленькие дети.
Ролик строим на основе кросс-промоушна с известным детским брендом (конфеты,
шоколад, жевательная резинка и т.д.). Вырежи, собери, выиграй, получи.
5. Подростки.
Ключевой сообщение – ДА! Это круто! Эти слова произносят подростки, занятые каждый
своим любимым делом – играет в компьютерную игру, катается на сноуборде, общается с
красивой девушкой и т.д.

36
Что касается дизайна упаковки, то я все-таки советую подумать насчет редизайна. "Моя
семья" поместила своих героев на двухлитровый пакет. Почему бы Вам не сделать то же
самое?
Внедряйте инновации! В том числе и в упаковке. Думаю, покупатели сока в пакетах
большого объема знают, что порой бывает очень трудно определить, сколько продукта
осталось внутри. Вот если бы на торце упаковки располагалась мерная линейка, как у
электрических чайников, проблема была бы решена. К тому же, это позволит во время
пополнить запасы любимого напитка. Предложение по внедрению новых удобных
способов открывания пакетов тоже будет воспринято ЦА с одобрением. Никому не
хочется платить деньги за дискомфорт, вызванный оторвавшимся во время открывания
пластиковым клапаном, не говоря уже про "ушки", которые нужно резать ножницами.
И последнее, что хотелось бы посоветовать коллегам из "Нидан Соки" – слушайте советы
детей. Яркий пример такого совместного творчества – опыт фабрики "Красный Октябрь".
Ее спонсорство детского конкурса по созданию упаковки для сладостей принес компании
не один десяток креативных идей, которые они применяют и по сей день для раскрутки
новых продуктов. Как часть ЦА, дети активно влияют на покупки, совершаемые
родителями, и могут помочь самыми неожиданными творческими идеями, стать
соавторами Ваших проектов. Возможно, их фантазии станут для Вас настоящим
Клондайком.
Желаем Вам удачи!"
7. Надежда Усманова, директор по маркетингу компании LaTec
Начинала карьеру в области маркетинга в агентстве маркетинговых коммуникаций "НВМ Консалтинг",
сначала работала стажером, потом руководителем проектов, а позже заместителем директора.
Занимала ведущие позиции в области маркетинга в сфере алкогольной продукции, а также бытовой
техники класса De Luxe. С апреля 2006 года Надежда занимает должность директора по маркетингу
компании LaTec.
«На мой взгляд, напитку "ДА!" необходимо остаться верным той аудитории, которая уже
сложилась, которая сделала этот бренд лидером в категории. Я предполагаю, что
компания "Нидан Соки" изучала покупателей этого своего продукта. К сожалению, в
приложении к кейсу подобных данных не было. Для начала я бы посмотрела, кто же
покупает этот напиток сегодня, чтобы начать работать с ними более активно. Имея
данные о сложившейся аудитории "ДА!", можно было бы более обоснованно подходить к
вопросам позиционирования и продвижения, и расширять аудиторию – возможно, за счет
тех, кто хотел бы перейти на готовые напитки (в противовес напиткам домашнего
приготовления), но достаток этого пока не позволяет.
В коммуникациях я сменила бы тон, который прослеживается (по крайней мере, в рамках
данного кейса). Не оправдываться: "ДА!" – это почти сок". А гордиться: "ДА! Напиток с
НАТУРАЛЬНЫМ соком!".
Также я предлагаю сделать акцент на выгодную цену напитка "ДА!". Выгодная, разумная,
невысокая цена – одно из преимуществ категории. Использовать его надо продуманно,
аккуратно. Здесь важно не "перегнуть палку". Правильно подать – это задача креатива.
Рекламные сообщения бренда "ДА!" могут в чем-то напоминать чистяще-моющие
средства. Помните: "Качество по разумной цене", "Зачем платить больше" и т.п. В нашем
случае это может быть: "Вкусный и полезный? ДА! И по выгодной цене!".
Продукт надо сделать ВЫГОДНЫМ для покупателя со всех точек зрения: вкуса,
полезности для здоровья и "полезности для бюджета".
Упаковка. Наличие 0,2л и 2л – большой плюс. Однако я считаю, что упаковка емкостью
1л нужна. Этот объем более привычен для покупателей, удобен. А также, что
немаловажно, нагляднее ценовая выгода. Ведь часто потребители сравнивают не цену за
литр, а цену за упаковку. И тогда рядом с ценой 35-45р. за натуральный сок цена 20-25р.
за напиток "ДА!" смотрится более привлекательно.
Основным каналом коммуникации будет телевидение, все-таки это массовая марка,
массовый рынок. Активное использование продакт-плейсмента позволит бренду
37
"примелькаться" не только в рекламном формате. Это нужно, в том числе, для того, чтобы
смягчить, снизить негативное восприятие категории сокосодержащих напитков у
потребителей. Причем product-placement можно и нужно использовать в различных его
проявлениях: ТВ-программы, журнальные проекты и т.д.
В прессе – информационная кампания, поддерживающая основную рекламную
идею статьями о качестве (производство, технологии и т.п.) и пользе для здоровья
(содержит натуральный сок, рекомендован детям, тем, у кого проблемы с желудком и
нельзя пить сок, обогащен витаминами – "заменит поливитамины", повышает иммунитет).
Еще один акцент – максимальное внимание к дистрибьюции. Тотальное присутствие в
сетевой и независимой рознице, расширение места на полке.
Также крайне важно работать с посредниками: дилерами, дистрибьюторами, торговым
персоналом розничных точек, особенно в регионах. Это и программы стимулирования
продаж, и информационные программы для торгового персонала.
Необходимо активно работать в точках продаж, задействовать indoor рекламу в магазинах,
проводить различные стимулирующие акции».
8. Юлия Литвинская, начальник Отдела рекламы ВТБ
Окончила Новосибирский государственный технический университет. Работала в рекламных службах КБ
"Оптимум", Внешэкономбанка. С 2002 года – начальник отдела рекламы ОАО Внешторгбанк (бренд
"ВТБ"). Курировала проекты по созданию и внедрению фирменного стиля, разработке и проведению
рекламных кампаний брендов Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Внешторгбанк 24, ВТБ.
«Сказать "Да!" – легко!
Легко было сказать "да", принимая предложение участвовать в этом интересном проекте.
Гораздо труднее сейчас изобразить что-то оригинальное, достойное оценки уважаемых
коллег.
Сначала я хотела пуститься в рассуждения на тему текущего позиционирования "Да!", но
поняла, что это – очевидные вещи, и все напишут приблизительно одни и те же слова про
конкуренцию с близкими категориями, которая к тому же хорошо описана и в самом
кейсе.
Потом я решила признаться, что сама пью сок, разведенный водой, т.е. "сокосодержащий
напиток". Но нет, это не "Да!". Я покупаю обыкновенный 100% сок и сама развожу его
водой. Зачем я это делаю, кто я и готова ли я покупать "Да!", предлагающий мне по сути
аналог моему замечательному домашнему напитку? Может, это окажется вам полезным?
Почему я выбираю натуральный сок? Здесь все очевидно: натуральные соки – источник
витаминов. Это природный продукт, дающий нам возможность подпитать организм
полезными веществами, от которых, как говорят, все "шарики и ролики" крутятся быстрее
и даже настроение становится лучше. Волшебно. Для меня важно, что он натуральный и
не содержит страшные Е-Е, которые, вовсе наоборот, всему вредят и что-то все время
модифицируют.
Почему я развожу натуральный сок? Конечно, натуральные соки – это полезно и вкусно.
Но для меня – очень насыщенно. При этом я абсолютно здоровый человек, но слушающий
свой организм и заботящийся о нем. Если он сказал "нет", значит – нет. Думаю, для тех,
кто не имеет согласия со своим желудком – это ещё большая проблема.
Концентрированный сок для людей с пониженной кислотностью – агрессивная среда.
Почему я развожу натуральный сок водой? По сути, сок – это еда, а не питье. Напиться им
невозможно. Поэтому я очень понимаю девочку из ролика "Моя семья" с огромным
рюкзаком и периодически обещающую лопнуть. Другое дело вода. Без неё все-таки
никуда. Сколько бы ты ни выпил сока, обеспечить организм 1,5 литрами воды в день
просто обязан, если хочешь быть как Софи Лорен.
Когда я пью разведенный сок? В течение дня. У меня не хватает времени на чай, т.к. для
меня чаепитие – это процесс. В нем нет места спешке ни в чем: начиная от заваривания
(пакетированный чай не рассматриваем – мы же за натуральные продукты!) до долгих
разговоров. А ещё я развожу сок и пью его после тренировки (бадминтон или фитнес-
38
клуб). В эти моменты такой напиток мне кажется ещё правильнее, ведь надо же
восстановить витаминно – водно - солевой баланс в организме.
Итого:
Когда я развожу сок водой, я решаю сразу несколько задач:
 я получаю витамины,
 я не травмирую свой организм,
 я получаю необходимое количество воды,
 я совмещаю приятное с полезным,
 я сокращаю время на решение всех перечисленных выше задач и облегчаю
деятельность всех своих внутренних систем, т.к. мне не надо пить два
стакана – сок и воду.
Если вы ещё со мной, предлагаю для вашего напитка следующее позиционирование,
отвечающее, надеюсь, не только моим внутренним ожиданиям:
"Да!" – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов
и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.
Мне кажется, такое позиционирование позволит вам сохранить существующих лояльных
вашей марке клиентов и приобрести новых, достаточно активных и думающих о своем
здоровье людей. С очевидным ростом благосостояния наших потребителей таких
клиентов становится все больше. При этом рациональные мотивы для них по-прежнему
важны.
Но здесь я не вижу особенных сложностей для подтверждения предложенного
позиционирования.
Да! – сбалансированный сок. Он
легко и естественно восполняет запас
витаминов
и
воды,
ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
Такого определения в категории нет. У "Да!" есть
все шансы его оставить за собой.
Да! – сбалансированный сок. Он
легко и естественно восполняет запас
витаминов
и
воды,
ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
"Да!" в ценовой категории имеет хорошее
предложение, его приобретение не потребует от
вас
больших
напряжений.
"Да!" – не концентрированный сок, и потому
щадящий для вашего желудка
Да! – сбалансированный сок. Он легко
и естественно восполняет запас
витаминов
и
воды,
ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
При производстве "Да!" используются только
натуральные составляющие – сок и природная
вода
Да! – сбалансированный сок. Он легко
и естественно восполняет запас
витаминов и воды, ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
Натуральные составляющие "Да!" – сок и
природная вода – обеспечивают ваш организм
необходимым запасом полезных веществ
Да! – сбалансированный сок. Он легко
и естественно восполняет запас
витаминов и воды, ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
Вы можете пить сбалансированный сок "Да!"
ежедневно, т.к. это не раздражает ваши
внутренние системы. Кроме того, выгодное
ценовое предложение переводит "Да!" в
категорию
продуктов
повседневного
39
употребления.
Да! – сбалансированный сок. Он легко
и естественно восполняет запас
витаминов
и
воды,
ежедневно
необходимый вам для здоровья и
красоты.
Витамины и вода – основа полноценного
функционирования вашего организма.
Полагаю, что и сам "Да!" должен будет измениться, чтобы не возникало причин
сомневаться в истинности таких заявлений.
Я бы отказалась от широкой линейки генерируемых вкусов, обратив свое внимание на те
соки, которые производятся из соответствующих натуральных концентратов. Я бы не
стала их делать сладкими и не стала бы стараться добиваться насыщенности вкуса и цвета
какими-то добавками, тем самым, желая приблизить их к натуральным сокам (это
однозначно проигрышная позиция).
Я бы подумала о сети дистрибуции. Где эти места, где водятся наши новые клиенты?
Я бы подумала об упаковке. Все-таки она не должна быть упаковкой дискаунтера.
Я бы попробовать сделать так, чтобы ваш потребитель выбирал "Да!" легко!
P.S. Помню в детстве, когда я неожиданно попала в больницу, мама, собирая всякие
вкусности, каждый раз спрашивала, чем меня порадовать. Я каждый раз заказывала
абрикосовый сок (ну очень любила). Тогда он был что ни на есть самый натуральный. В
таких простых трехлитровых банках. Хватило меня на неделю... Вот уже много лет я не
пью абрикосовый сок. Может быть тогда, в детстве, мне надо было его разводить водой?
9. Дмитрий Тюрин, член Гильдии маркетологов, директор по маркетингу
компании "УРСУ.С"
Дмитрий получил высшее техническое/экономическое образование (инженер-исследователь, финансовый
менеджер), кандидат экономических наук.
Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сфере FMCG (Гуд-Фуд, Бриджтаун
Фудс), в промышленности (Русский Алюминий, Союзнихром), на рынке розничных услуг (банк "СБС-АГРО",
сеть кинотеатров "Киномакс"). В настоящее время работает директором по маркетингу компании
"УРСУ.С". Имеет большой опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту
компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития.
«Дать однозначное решение проблемы кейса на основании предложенных исходных
данных стороннему эксперту по маркетингу непросто, поскольку, не зная специфики
данного рынка, для решения не хватает дополнительной информации.
В частности, не ясно, каков процент содержания сока в данном напитке и чем
определяется качество продукта (если основу его в любом случае составляет вода). Есть
ли в напитке химические составляющие? А как обстоят дела с этим у конкурентов?
Вообще, хорошо бы предварительно провести свот-анализ, понять конкурентные
преимущества товара. Может и вообще на этом сегменте рынка не надо позиционировать
продукцию, если и без этого бренд является мощным лидером в своем сегменте, а
конкуренты, которые занимались позиционированием, так и остались "статистами"...
Возможно, при более привлекательной цене и рестайлинге упаковки, товар уже сам по
себе займет лучшую нишу, чем ранее.
Если же и говорить о концепции позиционирования, то я бы акцентировал внимание на
том, чем данный продукт полезен и в чем выражается его качество.
Например, многие знают о вредных химических компонентах у ряда известных марок
напитков. Если показать потребителю, что в данном продукте все только натуральное и
полезное, привести в СМИ статистические данные, продвигать концепцию полезности
таких продуктов (равно как и хорошо утоляющих жажду) в тематических
программах ТВ типа ОТК, с экспертизами и мнениями специалистов, а также в
сочетании со слоганами "Качественно – это не значит дорого" или "Самая лучшая
40
цена для лучшего качества", добавляя к этой концепции серию семплингов с лозунгом
"Оцени сам!", то эффект может быть ощутимым.
Это моя позиция, но повторюсь, здесь необходимо искать изюминку в самом составе
продукта, в технологии производства, что реально может быть под силу больше
специалисту (продакт-менеджеру) из этого рыночного сегмента, знающего ответы на все
мои дополнительные вопросы.
2. КЕЙС: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Справка:
•
Журнал «Эксперт» существует на рынке уже более 9 лет. Качественная аналитика,
умение выявить скрытые тенденции и компетентность в важнейших вопросах бизнеса,
экономики, политики и общества завоевали «Эксперту» доверие и уважение делового
сообщества.
•
Редколлегия журнала обратилась в Агентство для репозиционирования журнала из
Делового еженедельника в Первый общенациональный журнал России нового времени.
В связи с этим перед Агентством встала задача скорректировать существующий брэнд,
сформировать стратегию активного продвижения журнала и представить новое лицо
брэнда на рынке, повысив его узнаваемость и объемы продаж.
Некоторые комментарии:
•
Среди многообразия рыночных маркетинговых стратегий (следовать за
потребителем, за рынком, быть лидером по минимизации издержек и др.) Эксперт выбрал
наиболее новаторскую – формировать рынок печатных продуктов среди деловых и
общественно-политических журналов. Данная позиция позволяет обеспечить лидерство
на рынке и среди конкурентов, а также стать аналитическим центром и катализатором
идей.
•
В отношении читателей у Эксперта сформировалась четкая стратегия – создать
новое сообщество особых читателей, способных оценить и разделить ключевые ценности
Эксперта. Задача, только на первый взгляд кажущаяся недостижимой, поскольку неплохо
сочетается с мотивацией чтения этого журнала.
Итак, по результатам исследований, почему читают Эксперт:
1.
Дает чувство силы (лидерства) и уверенности (укрепить позицию сегодня, чтобы
быть успешным завтра).
2.
С каждым номером открывается новое, которое можно использовать для
различных целей:
Для преуспевания в деле (бизнес выгода от получения информации; определение
перспектив развития и условий увеличения этой выгоды).
Интеллектуальная подпитка (быть в теме, чтобы блеснуть внутри своего
социального окружения; для собственного удовлетворения).
3.
Хотят не просто знать, но думать; важны не только прогнозы, но логика
аргументации, которая приводит к формулированию прогнозов. Нравится, что конечный
вывод остается за читателем, способным сформировать свою собственную точку зрения
по любому вопросу.
4.
Наслаждение уровнем интеллекта журнала, соответствующее читательскому;
зарядка для мозгов; чтение рассматривается как работа, а не как отдых.
5.
Стимулирует движение вперед, развитие. Хороший навигатор для собственного
роста.
•
Понимая, что ключевая ценность читателя деловой прессы лежит в плоскости
самореализации, речь идет в основном о профессиональной и личностной реализации,
Эксперт задает высокий профессиональный уровень подачи информационного и
аналитического материала, который всегда отличал этот журнал в сравнении с другими
бизнес-изданиями. Вот почему редакторская политика Эксперта меняться не будет, как
41
впрочем, и не произойдет снижения планки качества и степени сложности аналитики до
усредненного уровня восприятия среднестатистической целевой аудитории. Позиция
Эксперта – не изменять себе, а наоборот растить новый класс читателей, развивая и
поднимая их до своего уровня!
Брэнд-аудит для журнала Эксперт
Работа по ребрэндингу началась с детального брэнд-аудита, основные составляющие
которого представлены на рисунке 1.
В результате кабинетного исследования, глубинных интервью и анкетного опроса среди
читателей деловой прессы были получены следующие наблюдения:
В ФОКУСЕ – ЧИТАТЕЛЬ:
Мотивация чтения деловой прессы: условно можно выделить пять типов базовой
мотивации, существующих практически у всех читателей с разной степенью
выраженности:
1.
Потребность в профессиональной практической информации:
° «нужно по работе, чтобы принимать решения» \ «копилка идей - катализатор
инсайтов»
2.
Потребность быть и выглядеть социально адекватным и компетентным:
° «знать, то, что знают другие», «быть в едином информационном поле»,
понимать «как считают другие», чтобы строить прогнозы, как поведут себя
партнеры и клиенты
° «быть в курсе и любой момент проявить себя как компетентного человека и
иметь возможность включения в общие обсуждения» - модно быть умным и
любознательным
° «читать деловые издания – необходимая обязанность и деловой этикет»
3.
Практическая жизненная ценность:
° чувствовать опасности для «личных финансов» – «страховой полис для
личного благосостояния»
° ориентироваться «куда двигаться»: где работать \ чем заниматься
° «селекция важного и второстепенного – ориентировка в мире деловых и
политических событий»
4.
Интеллектуальная познавательная потребность \ потребность в саморазвитии:
42
° «видеть суть явлений» и «видеть вещи системно» (через знание и
понимание, куда движется общество \ экономика \ бизнес и т.п.)
° совершать интеллектуальные открытия - «открывать глаза»
° формировать свою точку зрения
5.
Развлечение:
° «сравнение себя с другими» (через информацию о харизматичных персонах
и компаниях)
° «занять время любопытными фактами и историями»
Обобщенный портрет читателя журнала Эксперт с точки зрения эмоционально-духовных
характеристик.
1.
Интеллектуал, находящийся в поиске нового, склонный к размышлениям; его
устраивает, что Эксперт предлагает не знать, а думать.
2.
Индивидуалист - «белая ворона», которая часто не согласна с написанным и ей
хватает аргументации, чтобы спорить;
3.
Целеустремленный, свойственна самодисциплина и одержимость целью; чтение
Эксперта рассматривает как зарядку для мозгов, напряженную работу ума и уж никак не
отдых.
4.
Серьезный, но с острым чувством юмора; оценит умное (но без пафоса) креативное
решение в коммуникациях.
5.
Сливки, элита, соль земли в своем социальном окружении; человек со стержнем;
decision maker.
6.
Любопытный; жажда познания, как некий катализатор движения и внутреннего
роста, космополитизм, постоянное желание обучаться новому. Досуг также
воспринимается как возможность бесконечных открытий.
7.
Амбициозный в разумных пределах; ставка только на собственные силы: Важно,
кто я есть для себя, а не для моего окружения.
8.
Патриот, для которого важна социальная состоятельность; одна из причин
невозможности отъезда заграницу.
9.
Ставка на личностный рост и постоянное развитие; журнал формирует
определенное мировоззрение, заставляя расти и соответствовать интеллектуальному
уровню журнала.
В ФОКУСЕ – КОНКУРЕНТЫ:
•
Большинство игроков, такие как Профиль, Итоги, Деньги, Власть, Эксперт,
Ведомости, КоммерсантЪ, имеют только частично пересекающееся тематическое
наполнение. Каждая ниша, за редким исключением, представлена только одним игроком.
Выражаясь образным языком «рубеж боевых действий между изданиями» проходит на
уровне «уникальных» тематических «ниш».
•
Издания дифференцируются, прежде всего, на уровне контента, который
оценивается исходя из:
1. направленности (ведущей тематики \ узости или широты охвата тем)
2. оперативности в подаче новостей (ежедневные издания и еженедельники)
3. соотношения аналитических материалов и материалов, построенных на
описаниях, фактах, новостях и интервью.
4. носителя (интернет издания \ печатная пресса)
43
Выводы:
•
В категории деловых изданий, представленных как наиболее конкурентных
Эксперту, четко выражена ориентация на массовый (усредненный) подход. Это
выражается в доступном стиле изложения – материалы представляют своего рода азбуку
от ответа на вопрос, что это такое до раскрытия способа решения задачи. Но часто
отсутствует глубина изложения; каждая статья или новость представляют собой прямое
изложение фактов, аналитика отсутствует.
•
Содержание, особенно подборка тем, ориентирована на социально включенного
обывателя, причем вопросы связаны в основном с его базовыми ценностями - бизнесом,
учебой, развлечениями.
•
Четко выражена редакторская позиция: быть оперативно полезными в тех
вопросах, которые интересны социально-включенным читателям: от помощи в бизнесе до
советов по стилю жизни. Каждый может найти для себя что-нибудь интересное, но без
глубокой аналитической проработки ситуаций и прогнозов на будущее.
•
Если материал заказной, то дается крайне ненавязчиво, и нейтрализуется
полезными фактами; например, если в статье представлен обзор компании, то обязательно
предлагается информация по оценке рынка этой компании и позиции конкурентов
В ФОКУСЕ – БРЭНД ЖУРНАЛА ЭКСПЕРТ:
Брэнд-аудит выявил основные дифференцирующие признаки, отличающие Эксперт от
всей остальной деловой прессы.
•
Единственный обзорно-аналитический журнал, который уникально сочетает
широту тем по вопросам бизнеса, экономики, политики и общества (единственный
журнал, объединяющий по темам все остальные издания) и аналитику в подаче
информации и глубины проработки вопроса на основе многообразия мнений.
•
Стратегическое видение в объяснении причинно-следственных связей.
•
Высокий рейтинг доверия к профессионализму и чистоте информации.
•
Отмечалась трезвая и независимая позиция, а также высокая профессиональная и
журналистская компетентность.
В ФОКУСЕ – РЫНОК:
Нет журнала общенационального масштаба, способного соединить в собственном
предложении ключевые требования рынка:
44
•
Независимость редакторской политики и отсутствие ангажированности в подборе
материалов и их анализе.
•
Высокий уровень качественной информации, и как следствие, компетентность и
полезность.
•
Высокая репутация и надежность.
•
Яркая гражданская позиция, основанная на социальной ответственности.
Проблемы, требующие решения в рамках ребрэндинга:
1.
Существующее восприятие «Эксперта» складывалось стихийно. У потребителей
отсутствует единое понимание ценностей, достоинств и уникальности издания.
2.
У большинства читателей в основе интереса к деловым изданиям лежит глубинная
потребность быть компетентными и успешными. В этой связи «путь» «Эксперта» к сердцу
своей аудитории наиболее сложен: журнал «не прост», «не дает рекомендаций и не учит
как надо», «требует интеллектуальных усилий», «выбирает стратегический объемный
взгляд, который слабо привязан к житейским интересам обывателя». Проблема
заключается в том, что существующие эмоциональные и функциональные ценности
«Эксперта» остаются смикшированными и необъясненными для читателей деловой
прессы, которые не читают Эксперт. Они не понимает плюсы стратегического и
объемного видения, не умеют переводить «общее видение» на уровне трендов на «свою
личную жизнь», не знают, как стать компетентным и успешным благодаря «Эксперту».
Именно по этой причине многие респонденты отмечали излишнюю сухость, сложность
издания, оторванность от жизни, отстраненность «от диалога».
Задачи для решения.
1. Выберите наиболее важные выводы по проведенному брэнд-аудиту и обоснуйте их
приоритетность для поиска позиционирования брэнда журнала Эксперт.
2. Сформулируйте уникальное позиционирование – ключевое восприятие брэнда журнала
Эксперт. В случае формулировки нескольких позиционирований (во время работы
Агентством было предложено 4 итоговых концепций) выберите основную и обоснуйте
Ваше решение.
IV.
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СИСТЕМЕ «7+»,
РАЗРАБОТАННОЙ LEO BURNETT WORLDWIDE
Задание
Ниже приведена методика оценки креатива по системе «7+», разработанная в рекламном
агентстве Leo Burnett Worldwide. Ваша задача – подобрать и прокомментировать образцы
творческих решений, соответствующие рейтингам Leo Burnett. Для своих поисков вы
можете воспользоваться архивами сайта AdMe.
Желаю удачи!
Эта система используется сетью Leo Burnett Worldwide на постоянной основе, для того
чтобы контролировать качество креатива во всех офисах агентства. Главная задача создать работу, которая поднялась бы как можно выше в иерархии. Работы должны
набрать 7 и выше баллов, то есть соответствовать оценке 7+.
На Международный фестиваль рекламы Cannes Lions отправляются работы,
набравшие наибольшее количество баллов. Мировая практика показывает, что оценку 7+
получают очень немногие. Если больше пяти работ получат оценку 7 и выше, то
окончательное решение по выбору пятерки победителей принимает жюри.
Шкала оценки состоит из десяти качеств, разделенных на три подгруппы:
45
Подгруппа I . КАЧЕСТВА, К КОТОРЫМ ВСЕ СТРЕМЯТСЯ (10-8 БАЛЛОВ):
 новые стандарты в мире - 10 баллов;
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успех агентства и
бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении новых эстетических норм.
 новые стандарты в рекламе - 9 баллов;
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не
применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в
сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время
собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но
покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство
выходит с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не
радостью от достижения новых стандартов и от возможного создания непревзойденной
рекламы.
 новые стандарты в категории - 8 баллов;
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей
категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать
довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко
просят агентство создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал.
Подгруппа II . КАЧЕСТВА, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ МОЖНО ИЗБЕГАТЬ НИЗШИХ И
ДОБИВАТЬСЯ ВЫСШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ (7-5 БАЛЛОВ):
 мастерство исполнения - 7 баллов;
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на
должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень
проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы,
можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они
все вместе начинают работать на коммуникацию.
 свежая идея - 6 баллов;
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не
происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не
должна быть клишированной, затасканной. Если проанализировать успешные бренды,
обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и
увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является бизнесидея.
 инновационная стратегия - 5 баллов;
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория».
Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА
воспринимают лишь через социально-демографические показатели. Более продуктивный
подход - психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже о
технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или
иными технологиями, а сливаются с ними - технологии становятся необъемлемой частью
их жизни. Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социальнодемографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию,
мгновенно начинаются зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к
созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим
людям сообщение состояло из одной предельно четкой выраженной мысли. Самые
лучшие бренды, как правило, могут быть сведены к одному простому слову. Например,
для компании Disney это слово «волшебство».
46
Подгруппа III . КАЧЕСТВА, КОТОРЫЕ НИКТО НЕ ХОТЕЛ БЫ ВИДЕТЬ В СВОЕЙ РАБОТЕ
(4-1 БАЛЛ):
 клише - 4 балла;
Существуют целые товарные категории (например, мода), где подход к рекламе у
большинства брендов примерно один и тот же. На постерах подавляющего большинства
марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды.
Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить
клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие
ходы повторяются неоднократно.
 неконкурентоспособно - 3 балла;
Речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.
 деструктивно для бренда - 2 балла;
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она
вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности
продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных
параметров рекламы. В результате, по сравнению с брендом реклама выглядит до такой
степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.
 отвратительно - 1 балл.
Такая реклама может получиться, например, вследствие использования неуместного для
бреда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть.
Или чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение
брезгливости и омерзения. Стоит иметь в виду, что грань, отделяющая новаторство от
дурного вкуса, тонка. Существуют бренды, для которых шокирующая реклама - визитная
карточка.
2. ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ DIXIS
Ходят слухи, что DIXIS хочет сменить имидж.
Дабы развеять эти слухи, сообщаем Вам всем:
Компания DIXIS планирует перепозиционироваться и значительно расширить
продуктовую линейку, представленную в розничной продаже.
Мы уже понемногу начали продавать КПК, скоро дело дойдет и до портативной
фототехники, различных компактных устройств и дивайсов, призванных облегчить жизнь
людям.
Все мы знаем, что формат розничных магазинов DIXIS характеризуются сейчас как
«САЛОНЫ СВЯЗИ», что подразумевает продажу оборудования для сотовой связи и
наличие определенных услуг.
К сожалению (или к счастью!) наше недалекое будущее в формат САЛОНЫ СВЯЗИ не
вписывается никак.
Поэтому, принято решение организовать КОНКУРС на создание лучшего названия
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ для DIXIS нового формата. Примеры товарных категорий
на рынке розничной торговли: салон связи, магазин бытовой техники, супермаркет,
радиорынок, бутик.
По условию конкурса Вам необходимо кратко и компактно (в 2-3 слова, а лучше в одно)
сформулировать следующую фразу:
DIXIS – это место, где продаются портативные цифровые устройства: сотовые
телефоны, цифровые фотоаппараты, карманные компьютеры, MP3 и CD плееры,
различные виды карт памяти. Предлагаются услуги по печати фотографий с
цифровых носителей и записи изображений на CD.
Надеемся, на Вашу фантазию и творческий потенциал! Удачи!
47
V.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. ПОМОГИТЕ НОВИЧКУ - КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ
Анонимный Незарегистрированный пользователь
Ситуация такова:
В качестве медианосителей для рекламной кампании выбраны ТВ, радио, наружка, пресса,
Интернет.
Есть конкретная ЦА. Какие основные критерии учитываются при выборе телеканалов,
радиостанций, т.д.?
Подскажите, пожалуйста! Не надо ничего расписывать, просто по пунктам...
По моим соображениям:
Для ТВ: рейтинг телеканала, доля телесмотрения, индекс соответствия, предпочтения ЦА.
Если я неправа, помогите!
2. ПОГРЕШНОСТЬ TNS ПРОГНОЗОВ
Автор sashich
Добрый день!
Меня интересует вот какой вопрос.
Во втором квартале 2005 года TNS проводила исследования по рынку прессы Украины.
Генеральная совокупность около 5 млн., выборка 10 тысяч, возраст 16-55 лет. Метод –
телефонный опрос.
В первом квартале 2006 исследование проводилось по тому же региону, но среди людей
12-65 лет, ген. совокупность 7 млн., выборка 10 тысяч. Метод исследование изменился:
письменный опрос и интервью.
Результаты исследований 2005 и 2006 года отличаются друг от друга в 2-3 раза, все
рейтинги резко упали. То есть если раньше исследования говорили, что среднемесячная
аудитория журнала А составляет, например, 100 человек в возрасте 16-55, то сейчас
получается, что этот журнал читает 50 человек в возрасте от 12 до 65. Что противоречит
здравому смыслу.
Насколько я понимаю, произошло это из-за того, что увеличили возрастную вилку,
соответственно, получили снижение рейтингов по выборке и перенесли это соотношение
на генеральную совокупность.
В связи с этим у меня возникли вот какие вопросы:
2. Каким результатам верить? Я так понимаю, что более верные оценки те, где
возрастная группа уже, но куда тогда смотрит TNS, когда делает такие
исследования?
3. Что следует делать в таких ситуациях, когда исследования проводятся по выборке,
которая отличается от предыдущей? Не следовало ли при увеличении возрастной
вилки увеличить и выборку?
4. Какой обычно размер погрешности данных исследований и каков их доверительный
интервал и по каким формулам рассчитываются эти значения?
5. И вообще, как теперь «ЭТО» анализировать?
3. ЭКСПЕРТНОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ВАЖНОСТИ
ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ
Проанализируйте относительную важность каждого метода стимулирования продаж для
отдельных видов товаров в условиях российского рынка.
48
4. ВИРУС ДЛЯ ТУРИСТА
Введение
Московское агентство «1001 тур», работающее с 2002 года, изначально делало ставку на
рекламу своих услуг в интернете. «На старте это был самый удобный и бюджетный
вариант с точки зрения затрат и результативности», - объясняет управляющий агентства
Сергей Ватутин. К тому же на выбор носителя во многом повлияли ресурсы, которыми
располагал один из учредителей - компания «Фортун», занимавшаяся продвижением
сайтов.
В 1998 году «Фортун» зарегистрировала информационный портал www.turizm.ru, где
размещала новости туристического мира, рекламу компаний, отзывы путешественников.
В 2002 году был запущен еще один интернет-проект www.turgid.ru, ориентированный на
поиск туров. Когда в портфеле «Фортун» появилось собственное туристическое агентство,
обе интернет-площадки стали основным каналом для продвижения нового направления.
Пока у «1001 тура» было всего два офиса в Москве, в дополнительной рекламе агентство
не нуждалось. Но теперь у него четыре офиса в столице и два в Санкт-Петербурге, и для
привлечения новых клиентов потребовались новые инструменты.
Проблема
Сетевая паутина
«В интернете мы „наследили” хорошо. Если набрать в „Яндексе”, к примеру, „отдых в
Турции или Египте”, ссылки на наше агентство будут в первой десятке, - рассказывает
Сергей Ватутин. - А чтобы потенциальные покупатели не ушли с нашего сайта на другой,
мы постарались сделать его максимально полезным».
Максимально полезный сайт, по мнению менеджеров «1001 тура», помогает в первую
очередь подготовиться к поездке. Для этого создали раздел «Полезные услуги»: там
клиентам советуют, где купить путеводители, в каких банках арендовать сейфовую ячейку
и тем самым застраховаться от краж, в каких питомниках на время отдыха оставить
домашних животных.
Опираясь на стандартное описание тура (категория отеля, режим питания), трудно
подобрать подходящий вариант. Чтобы помочь с выбором, придумали раздел «Новости».
В нем менеджеры агентства публикуют отчеты по итогам рекламных туров и делятся
впечатлениями об уровне отелей, экскурсионных программ. Дополнительные вопросы
авторам отчетов можно задать на форуме. Стремясь представить объективную картину,
добавили советы незаинтересованной стороны - бывалых туристов.
В месяц на рекламу в поисковых системах и поддержку собственного сайта тратилось не
больше $3 тыс. «Два года назад, когда стали открываться новые офисы, мы поняли:
возможностей этого ресурса не хватает и нужно задействовать другие», - говорит Сергей
Ватутин.
Друзья, карты, деньги
49
От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе
турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для
туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на
сайте www.turizm.ru.
Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной
почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали
письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди
которых разыграли приз. Попутно была собрана информация о новых клиентах.
За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого
клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, делится секретами Сергей Ватутин. - Потребителю всегда приятно внимание, но это не
гарантирует, что он порекомендует нашу компанию знакомым».
Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому
покупателю. Предъявитель карты получает скидку 3% на любой тур, в том числе
«горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту
специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким
образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс
самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.
Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от
накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и, если за это
время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом, в агентстве
рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить
сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то
время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.
«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени
устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и
заранее хочет узнать о стране», - рассказывает Сергей Ватутин.
Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах
мира. В «1001 тур» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав
до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании
воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы
привлечения клиентов. Для чего обращаются к опыту других рынков и стран.
Туристическое радио
Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре»
заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает»
потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту
или услуге.
Так, в частности, решила поступить американская компания Hersheys, выводя на рынок
новый бренд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «на 360 градусов»,
где основная ставка делается на «проповедников» бренда. Ими стали промоутеры, прямо
на улице предлагающие потребителям 18-34 лет - самой перспективной аудитории для
Hersheys - попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hersheys
рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.
Вторым этапом «360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com
роликов, на основе которых любители Hersheys смогут придумать собственное 60секундное послание про Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.
«„Проповедники” бренда и попытка вовлечь потребителей в игру - отличный ход, считает Сергей Ватутин. - Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем
более что основной канал для распространения рекламных вирусов - интернет, а на этой
территории мы ориентируемся хорошо».
Принципиальное решение - заниматься вирусным маркетингом - в агентстве приняли. Но
с реализацией возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные
50
агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству
больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к
агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий
рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать
активнее и увеличить приток клиентов.
В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить
бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Как обратить лояльных клиентов
в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью
каких каналов его лучше распространять?
VI.
БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. КАКОЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ БЮДЖЕТ НУЖЕН «ДОНАТТО»?
Введение
В 2004 году российская компания «Донатто» открыла в Москве 3 фирменных магазина, в
которых представлен весь ассортимент деловых мужских костюмов, производимых на
собственных швейных предприятиях. Однако поток клиентов сохраняется на уровне
«спорадических» продаж, известность бренда у московского покупателя очень низкая.
В 2006 компания решает запустить коммуникационную программу, направленную на
расширение известности бренда как в среде конечных потребителей, так и деловых
партнеров. В стратегической перспективе компания намерена использовать
франчайзинговую модель для выхода в регионы.
Проблема
Бизнес компании поделен между тремя партнерами – соучредителями, каждый из которых
курирует различные направления в развитии бизнеса. Неформальным лидером среди
партнеров является Анатолий Ким, курирующий сферу производства. Он же владеет
наибольшим пакетом акций в компании, а потому именно он контролирует движение
финансовых средств. Двое из его младших партнеров отвечают за развитие розничной
сети и продажи. Сергей, отвечающий за маркетинг и продажи, совсем молодой человек.
Анатолий считает, что потраченные им в прошлом году средства на маркетинговые
коммуникации сработали неэффективно. Этот факт, плюс недостаточность финансовых
средств на развитие компании делают Анатолия крайне осторожным, если не сказать
подозрительным, в отношении очередных предложений со стороны Сергея. Он готов
финансировать коммуникационную кампанию только в том случае, если Сергей сумеет,
во – первых, убедительно доказать ее необходимость, а во-вторых, предложит
максимально «бюджетный» вариант.
Задание:
Помогите Сергею разработать предложения по коммуникационному бюджету на
очередной финансовый год.
Материалы для решения
Характеристика продукта и торговых услуг «Донатто»:
 Деловые мужские костюмы в ценовом диапазоне от 200 до 250 долларов.
 В основе лекал лежат идеи итальянских и немецких дизайнеров.
51

Костюмы изготавливаются из натурального шерстяного волокна с добавлением
лайкры (4%). Закупки за рубежом, у фабрик – лидеров тканевого производства.
 В магазине представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров к деловому
мужскому костюму – рубашки, галстуки, носки, ремни и т.д.
 Продавцы – консультанты оказывают помощь в выборе делового ансамбля.
Динамика развития рынка
В течение 2002 – 2004 годов российский рынок одежды для среднего класса рос со
средним темпом 10-15% в год. Компании же, лидирующие на рынке, увеличивали свои
обороты ежегодно на 30-40%.
Спрос, как оказалось, в этом сегменте достаточно активный и емкий и составляет порядка
400-500 млн долларов. Предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз
меньше, хотя швейники говорят, что имеющиеся у них мощности и технологии легко
позволят увеличить выпуск по крайней мере в два-три раза. Почему не увеличивают?
Потому что сшив надо продать. А без раскрученных брэндов и нормальной системы сбыта
сделать это очень сложно.
Потребители
Где покупают?
Покупают везде. Но чаще всего - либо в специализированных магазинах (54% сказали, что
покупают в магазинах со старой привычной надписью "Одежда"), либо на рынках (там
покупают 53%). На втором месте по посещению и совершению покупок находятся
универсальные магазины вроде московского ЦУМа (38%). 15% покупают одежду в
бутиках, 12% - за границей и 12% в магазинах секонд-хэнд.
Что и когда покупают?
Перед сезоном и в ходе него покупают одежду 67% средних русских. После окончания
сезона, то есть целенаправленно на распродажах, покупают одежду не более 2%. В то же
время 31% представителей среднего класса решения о покупках принимают спонтанно,
вне всякой связи с сезоном.
Сезон оказывается фактором куда более значимым, чем модность. Две трети (63%)
средних русских до сих пор практически не обращают внимания на этап жизни модели.
Для них абсолютно не важно, из прошлогоднего модельного ряда эта вещь или свежая.
Главное, чтобы фасон не сильно выбивался из основного потока, так как более четверти
представителей среднего класса при выборе модели обращают внимание на то, как одеты
окружающие. 22% потенциальных покупателей склонны откладывать приобретение
новинки до тех пор, пока не будет сформировано положительное общественное мнение
относительно конкретной модели одежды. 15% респондентов стремятся покупать
интересующую модель сразу после ее появления.
На что смотрят
 На качество пошива средние русские обращают ничуть не меньше внимания, чем
на цену. Эти два параметра беспокоят покупателя больше всего.
 Радует, что за ними следует стиль приобретаемой одежды, а также то, что даже на
ткань обращают больше внимания, чем на марку. То есть мнение продавцов, что
достаточно сделать и продвинуть брэнд, не вложив в него качества, стиля и души,
является не более чем иллюзией.
 Только для 20% важно купить брэндированную одежду. Внутри этой
"брэндированной" группы есть другая небольшая группа (7% от общего числа
потенциальных покупателей), ставшая лояльным потребителем продукции какойлибо одной марки. Наиболее популярна у среднего класса одежда марок Benetton,
Hugo Boss, Tom Klaim, Levi`s и Versace (в последнем случае понятно, что речь идет
о подделках, покупаемых на рынке). Этой категории "брэндированных"
потребителей противостоят 56% тех, кто вообще не знает, одежду каких марок они
носят.
Как планируют покупки?
52

47% средних русских привыкли просто бродить по магазинам и смотреть, что там
есть.
 23% потенциальных покупателей сформировали настолько лояльное отношение к
определенному месту продаж, что смело доверяют решение своих проблем,
связанных с гардеробом, продавцам и консультантам.
 Примерно 15%, прежде чем отправиться в магазин, штудируют журналы о моде.
 Смотрят, как одеты окружающие, или советуются с домашними по 27%
потенциальных покупателей.
Причем однозначно (по одному и тому же сценарию) в период совершения покупок ведут
себя 60% средних русских, а остальные проявляют себя более сложным образом.
Группа, делающая моду
Внутри среднего класса сегодня сформировалась группа, включающая в себя от 15 до 20%
потенциальных покупателей, для которых важно, чтобы одежда была актуальной,
желательно новинки с последних показов мод. Часть этой группы отслеживает появление
новинок в своем городе, другая часть стремится покупать одежду за границей. Эта группа
хорошо знает модные брэнды (все ее представители назвали не менее пяти марок одежды,
которую они носят). За модными тенденциями следят по журналам и
специализированным телевизионным передачам. Для них на первый план по значимости
факторов, влияющих на покупки, выходят стиль и марка покупаемой одежды. Этой
категории покупателей нравятся нестандартные вещи с ярко выраженным стилем, они
получают удовольствие от красивых вещей и готовы за них платить.
В условиях снижения темпов роста рынка следует обратить внимание именно на эти 1520%среднего класса, поскольку это единственная группа, не склонная снижать свой
уровень потребления. К тому же она достаточно многочисленна. В шестнадцати
крупнейших городах это около 1 млн. семей, или 3 млн. человек, которые совершают
покупки не реже пятнадцати раз в год. Учитывая, что средняя цена покупки этой группы
составляет примерно 70 долларов, легко подсчитать, что на 20% наиболее продвинутых
потребителей одежды из числа средних русских приходится 35% всех трат на рынке
одежды. Поскольку еще четверть среднего класса смотрит, как одеты окружающие, то,
ориентируясь в поставках и производстве на эту лидирующую группу, удовлетворив ее,
можно рассчитывать, что еще четверть среднего класса последует примеру лидеров.
Конкуренция с импортным товаром
В 2004 году этот сегмент на 70% принадлежал отечественным швейникам, и они не
хотели его упускать. Во-первых, ассортимент импорта на российском рынке пока не очень
разнообразен. Несмотря на то, что к нам пришли наиболее известные брэнды мужской
одежды - HUGO BOSS , HERMES, BRIONI , ANTONIO FUSKA и др. - это только
верхушка айсберга. Во-вторых, минимальная цена импортного костюма составляет 500
долларов, что довольно дорого даже для среднего покупателя. В-третьих, наши
покупатели-мужчины до сих пор были менее прихотливы в отношении торговых марок,
чем европейцы, которые, как правило, предпочитают костюмы под известными брэндами
и торговыми марками. И, наконец, российских производителей спасло еще и то, что
мужской костюм, как и мужская мода вообще, очень консервативен и поэтому не требует
постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место наших
производителей. Хотя, в России понимают, что не за горами и наступление западных
торговых сетей - AUCHAN, CARREFOUR, MARKTAUF и др. А они будут выходить на
рынок не с бутиковым, а с массовым товаром.
Конкуренция среди отечественных производителей
В России стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю
- около 45% продукции - производят всего десять фабрик, известных еще с советских
времен. Среди них ОАО "Большевичка", ЗАО ФОСП, ОАО "Славянка" и др. Годовая
прибыль каждой фабрики - не менее 5 млн. долларов. Как правило, все отечественные
53
предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с
использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству
российское изделие мало отличается от недорогого импортного.
Проблемы брендирования отечественной продукции
На полноценную рекламную кампанию денег не хватает. Даже у лидеров рекламные
бюджеты в 2001 году не превысили 60-80 тыс. долларов.
С продвижением товара и его реализацией в рознице дела обстоят не лучше. Сегодня
приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые
центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные ритейлеры пока
не умеют. Необходима очень квалифицированная розница, хорошо понимающая, что
продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа,
определенных эмоций, чего наши "тетки" в универмагах делать никак не умеют. По
подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы
мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке. Лидеры
швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их
невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как продавщицы в
универмагах, наши производители не умеют грамотно предложить товар, показать его,
простимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто
работают на склад. (В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% - это
немало.)
VII.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. БОНУСНАЯ СИСТЕМА ОПЛАТЫ ТРУДА ПР-МЕНЕДЖЕРА
Проблема
«Мекран» - российское дерево – обрабатывающая компания, производящая корпусную
мебель, окна и двери. Этот рынок характеризуется высокой динамикой роста и не менее
жесткой конкурентной борьбой. В настоящее время в стране работает примерно 6 тысяч
мебельных предприятий. Руководители компании считают, что весомым фактором в этой
конкурентной борьбе является организационная культура компании. В этой логике в
«Мекран» стали внедрять систему сбалансированных показателей и бонусную систему
оплаты труда сотрудников.
Инновации чреваты конфликтами. И этот случай – не исключение. В конфликт с новой
системой оплаты труда вошли интересы ПР – менеджера компании Валентины
Бородиной. В новой ситуации Валентина существенно теряла в заработанной плате. С
точки зрения Валентины ее вклад в развитие организации трудно измерим
эконометрическими показателями.
Задание:
Обоснуйте или опровергнете позицию Валентины. Для решения данного кейса
воспользуйтесь дополнительными материалами оценки эффективности ПР, вложенных в
Хрестоматию.
3.3.ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА
1. Цели
и
критерии
эффективности
корпоративной,
маркетинговой,
коммуникационной стратегии.
2. Краткосрочное и долгосрочное планирование. Эконометрические параметры
измерения коммуникационного эффекта (валовый доход, прибыль, рентабельность,
стоимость нематериальных активов).
3. Дискуссии по проблеме предсказуемости рекламного эффекта.
4. Модели прогнозирования экономической эффективности коммуникационных
инвестиций. Модель S – образной кривой.
54
5. Составляющие
стратегического
анализа
в
разработке
концепции
коммуникационного анализа.
6. Анализ потребителей как составляющая ситуационного анализа в контексте
разработки концепции коммуникационной кампании.
7. Анализ рынка как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки
концепции коммуникационной кампании.
8. Анализ конкуренции как составляющая ситуационного анализа в контексте
разработки концепции коммуникационной кампании.
9. Анализ внутренних факторов (ключевые конкурентные преимущества, аудит
предшествующих рекламных кампаний) в контексте разработки концепции
коммуникационной кампании.
10. Характеристика факторов, определяющих выбор альтернативных решений по
размеру бюджетирования коммуникационных кампаний.
11. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами отчисления процента от
объема сбыта, отчислений, пропорциональных объему продаж.
12. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами конкурентного паритета,
финансирования по остаточному принципу.
13. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Пэкхэма.
14. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Шроера.
15. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом целей и задач.
16. Модель последовательного поведения и эффекты коммуникации.
17. Модели иерархии коммуникационных результатов.
18. Понятие позиционирования.
19. Концепции
макропозиционирования
(брендинга)
и
тактического
позиционирования.
20. Стратегия позиционирования, направленная на привлечение внимания
21. Стратегия позиционирования, направленная на формирование знания.
22. Сформулируйте различия в стратегических решениях, направленных на
формирование осведомленности и припоминания.
23. Стратегия позиционирования, направленная на формирование отношения.
24. Метод совместного анализа атрибутов в измерении отношения и выработке
решения о позиционировании.
25. Модель идеальной точки зрения в измерении отношения и выработке решения о
позиционировании.
26. Построение карт восприятия как метод выработки стратегии позиционирования.
27. Рекомендации по разработке стратегии позиционирования с учетом факторов
вовлеченности и мотивации целевой аудитории (матрица Росситера – Перси).
28. Стратегия позиционирования, основанная на использовании факторов ситуации.
29. Функция творческой концепции рекламы в системе механизмов восприятия
рекламного сообщения целевой аудиторией.
30. Характеристика составляющих творческой концепции коммуникации.
31. «Великая идея» и ее признаки.
32. Ассоциативность творческого мышления. Типология ассоциаций эмоционального
и рационального типа.
33. Творческое мышление как процесс. Общая характеристика этапов творческого
мышления.
34. Характеристика методов, стимулирующих творческое мышление.
35. Методы тестирования творческого продукта.
36. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: охват, рейтинг, GRP.
37. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: эффективная частота
контакта.
38. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: понятие рекламного цикла.
55
39. Этапы формирования медиастратегии.
40. Критерии отбора средств коммуникации.
41. Выбор медианосителей для коммуникационной кампании.
42. Выбор между различными вариантами размещения рекламы.
43. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.
44. Характеристика измерений при отслеживании рекламной кампании.
45. Методы контрольных исследований эффективности рекламной кампании.
46. «Износ рекламы»: диагностика причин неэффективности коммуникационной
кампании.
56