Основные технологии выявления целевых сегментов рынка... позиционирования товара /услуги.
advertisement
Основные технологии выявления целевых сегментов рынка и успешного позиционирования товара /услуги. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Общий подход к сегментированию рынка Рынки - это некая сумма покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым параметрам. Разными могут быть привычные потребности, финансовые ресурсы, географическое положение, потребительские тренды. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать маркетинговую программу. Например, у производителей телевизоров «Горизонт» иной покупатель, чем у телевизоров «SHARP», а покупатель шампуня «Кроха» отличается от потребителя «Sun Silk» Не существует универсального инструментария для сегментирования рынка. Выходя на рынок и определяя основной сегмент, нередко приходится опробовать не один и даже не три параметроа определения целевого сегмента , для приложения усилий. Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение и анализ рынка по следующим географическим параметрам: государства, республики в составе федерации, регионы, округа, города, муниципалитеты и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. К примеру, чай «Липтон» в пакетах компании «Юнилевер» значительно отличается и по крепости и по вкусу в разных странах мира. В США пакет может быть заварен в воде комнатной температуры , поскольку американцы любят холодный чай, и , по достижении желаемого цвета, они добавляют в стакан лед. Примеров работы на уровне регионов может послужить практика компании «Стройудача», Компания сконцентрировала свои усилии по организации торговых площадок в Северо – Западном регионе РФ по основным направлениям движения садоводов и владельцев дач. Сегментирование по демографическому принципу Определение сегментов целевого приложения усилий по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Определите возможные демографические признаки характерные для Вашей местности, способные повлиять на Ваш бизнес: Таблица №1 Признак Возможность положительного влияния Возможность влияния и отрицательного потенциальная угроза Демографические параметры – основные инструменты факторы, служащие основой для определения целевых групп потребителей, в случае если Ваши товар или услуга ориентированы на работу с населением. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические свойства определенной местности или группы потребителей легче могут быть обобщены и измерены. Возраст и этап жизненного цикла семьи: потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. 6-месячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. По мере роста малыша многие его вещи в его окружении меняются в размерах и требуется появление новых, до селе не используемых, товаров. Тем не менее переменные возраста и этапы жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, радиоуправляемая модель вертолета может быть одинаково интересна и ребенку и его отцу и старшему брату. Пол потребителя: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие участники рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет, журналов, одежды. Нередко современные производители пытаются создавать»Женские», «Мужские» автомобили. На рынке мобильных устройств мы так же можем наблюдать «половую» ориентацию различных утройств. Уровень доходов: еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирования по признаку уровня доходов. Сравните цены на детские товары в магазинах «Детский мир», «Здоровый малыш» и на вашем городском рынке. Эта тенденция видна и на рынке автомобилей, иначе чем объяснить такое явление, как машины производства КНР? Сегментирование по социальному принципу При сегментировании по социальному признаку потребителя подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. Общественный класс: многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни: Существуют же телеканалы для домохозяек, деловых людей, дачников. Мало того, каждый из этих каналов наполнен содержимым , интересным людям различного достатка и интересов. Телеканал «Усадьба» сочетает в себе советы по выращиванию огурцов и дозировке навоза, и рассказ о архитектурных тенденциях строительства вилл и резеденций. Тип личности: переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам потребителей. Например Антиперсперант «Рексона» метит на активную аудиторию активных и склонных к риску молодых людей возраста около 30 лет, в то время, как линейка антиперсперантов «Нивея» направлена та тех, кто любит себя побаловать и считает, что мужчина должен быть ухожен. Сегментирование на основе ожидаемых выгод. Сегментирование на основе выгод требует определение и обобщение основных выгод, которых люди ожидают от товаров определенной группы. «Финансовая выгда» - и для этой группы создаются магазины «Магнит», «Пятерочка», и прочие дисконты. «Долгая и здоровая жизнь» - и для этой категории готовы предоставить свои услуги производители био добавок, «чудесных» поясов и ипликаторов, Витаминов. Издательские дома тоннами печатают руководства по самолечению всем, что может вырасти в огороде и вдоль дороги на дачу. Для поклонников духовных практик существует ранок гадалок, магазинов , где представлены различные «культовые»товары и «фэн –шуй». Для тех, кому важнее всего «имиджевая» составляющая товара – рынок «галамура», бижутерии, и т.д. Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Посмотрите на рынок рыболовных товаров. Активные и системные потребители рыболовецкой продукции довольно редкое явление. Но в сегменте наживки ( опарыш, червь) они совершают покупки часто, но в сегменте резиновых лодок, обуви и одежды, активность данного клиента заметно снижается. Подобная тенденция может быть определена по любому сегменту, где предприниматель планирует свою деятельность. К примеру, на рынке товаров ухода за полостью рта на одну зубную щетку нередко приходится продажа 5-6 тюбиков пасты. Аналогичная ситуация и на рынку обуви, и товаров по уходу за ней. Степень приверженности: сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. В каждом городе местное население часто демонстрирует приверженность к местной колбасе, молоку, хлебу. Пример: Псковский молочный комбинат и его майонез « Псковушко» , который занимает 47 % местного рынка в тоннаже продаж. Аналогичную привязанность демонстрирует население г. Великого Новгорода к продукции местного молочного завода «Лактис» Изучение причин обращения потребителей к товару / услуге компанией, позволит тиражировать повторные обращения. Равно, как и изучение причин оттока потребителя позволит вовремя внести изменения в маркетинговую политику, с целью предотвратить отток впредь. При этом предприниматель должен помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к товару / услуге, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие товаров/ услуг других марок Само понятие «постоянный и приверженный мне клиент» в сознании предпринимателя не должно вызывать иллюзий стабильности, но должно вызывать желание проанализировать отношения товар – потребитель, с целью перенести лучшие практики на других клиентов. Создание нового товара или услуги должно учитывать степень готовности рынка к появлению подобного товара. Пример: компания «Термит» из Красноярска начала продажу теплоизаляционных плит с нанесенным на них слоем штукатурки. Но рынок предпочитает действовать по старинке, сначала изолировать, потом оклеивать штукатурной сеткой, затем штукатурить. Неготовность рынка к новому продукту вызвала необходимость в найме персонала с навыками презентации, для разъяснения заказчикам и проектировщикам экономических, технологических и временных выгод от внедрения. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения, рынок В2В ( Бизнес для бизнеса) Чаще всего сегментирование рынков товаров/услуг назначения В2В проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок Форменной обуви на примере производителя спец обуви «Бутекс». Рынок спец обуви состоит из трех основных сегментов « силовые ведомства», промышленного и «гражданского». Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие спец обувь, должны вкладывать крупные средства в удешевление технологий без потери качества, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства поскольку закупаются всего несколько моделей. Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как промышленные и добывающие компании, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе и скорости поставок . Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель обуви делает огромные вложения в разработку моделей под специфические требования клиентов ( химическое или металлургическое производства), использует персонал, обладающий техническими знаниями. Гражданский же потребитель обращает внимание на удобство, цветовую гамму и применяемые материалы. Но этот сегмент дает минимальный денежный поток в общем объеме. Компания отказалась от прямых вложений в этот сегмент и отдала часть прибыли своим партнерским компаниям - оптовикам. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА Три варианта охвата рынка Компания при разработке плана действий на рынке может воспользоваться тремя стратегиями охвата аудитории: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг . Недифференцированный маркетинг: возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах обще. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Подобная стратегия может быть применима на хлебопекарном, молочном ранке, весовых конфет и т.д. Плюсы: Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Угрозы и минусы подобной стратегии: Производитель, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар/услугу, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Растет ценовая конкуренция, со временем ведущая к снижению прибыльности операций. Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в сознание потребителя. Производитель рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ему удастся удовлетворить большее количество покупателей. Более того, он рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар его фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Плюсы: Адресный охват нескольких целевых групп. Возможность, создав товар, интересный для узкой группы потребителей товар, стать более привлекательным для потребителя и получить лояльность. Возможность получить за счет лояльности, дополнительную прибыль. Минусы и угрозы: Дополнительные временные и финансовые затраты на изучение аудитории, рост технологических затрат на разработку продукта, его производства и вывод в сегменты. Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Компания «Крисал Северо - Запад» сконцентрировала свои усилия на рынке промышленных моющих средств для пищевых производств с повышенными требованиями к расходу воды и рН фактору. Плюсы: в случае удовлетворенности клиентов – высокий уровень повторных покупок. Заметно ослабляется влияние конкуренции. Угрозы и минусы: Зависимость доходов от состояния дел в сегменте. Ограниченные возможности для роста объемов продаж. Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы фирмы - при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; - степень однородности продукции - стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; - этап жизненного цикла товара - при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга; - степень однородности рынка - если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; - маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, ели конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга товаров. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Что есть позиционирование товара / услуги Позиционирование - это комплекс действий пороизводителя, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1. Это выбор идеи позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; 2. Позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные идеи позиционирования будут разными; 3. Необходимо учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: - быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить Ваше предложение. - Продуманная система коммуникации, доступная и понятная целевой аудитории. Если коммуникация с потребителем будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах Вашего торгового предложения; - все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать основную идею, заложенную в коммуникацию. Идея позиционирования, в данном случае - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность Выбор идеи для позиционирования начинается с подробного и тщательного анализа выбранного сегмента рынка и его характерных тенденций потребления Позиционирование товара в конкурентном окружении Позиционирование товара в конкурентном окружении нередко осуществляется одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе указания потребителю, что может быть решена узко специфическая задача ( Например йогурт «Данон» решает проблему «тяжести в животе») ; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке за счет более привлекательной цены, сервиса, ассортимента. Если у фирмы имеется логистические, производственные внутреннее конкурентное преимущество Боле дешевые или иные процессы, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Но при такой стратегии покупатель легко заменит Ваш товар аналогом, в случае отсутствия вашего на прилавке. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Туалетная бумага, швейные нитки, средства для чистки унитазов и т.д. - товары легкозаменяемые. Элитный же алкоголь, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование «сравнительных коммуникаций» Пример: «обычный стиральный порошок» против «Ариэль», «Доместос» и «обычное средство» и т.д. .
