Часы:минуты

Татьяна Коломиец,
социолог
ДЕТИ У ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭКРАНА
В 2001 году компания «Gallup Media», которая проводит
измерения телевизионной аудитории в России, понизила возрастной
предел в ТВ-метрической панели с 6 до 4 лет, приведя, таким
образом, российскую систему измерения телевизионной аудитории в
соответствие с мировой практикой. Этот факт мало отразился на
общих показателях телесмотрения, однако, дал повод посмотреть на
детскую аудиторию как отдельный сегмент. В этой статье
предпринята
попытка затронуть некоторые вопросы, которые
связаны с детским вещанием телевизионных каналов и поведением
детей у телевизора. Сколько времени дети проводят перед
телевизионным экраном? Что они смотрят по телевизору? Кто
является потребителем детских программ? Соответствуют ли эти
программы своей аудитории?
Дети – аудитория телевидения.
Выделение детей в качестве отдельной социальной категории
является относительно новой традицией. Она приняла наиболее
яркую форму в эпоху массового производства индустриального
общества,
когда
получил
развитие
маркетинговый
подход
предполагающий сегментацию общества по различным целевым
группам. В сфере производства это выражалось в выпуске
специализированной детской литературы и детских игрушек, и, в
конечном счете, детских телепередач.
Существующая трактовка понятия “ребенок” с одной стороны,
предполагает ограничения на доступ к получению знаний об
отдельных сторонах жизни взрослых (наиболее очевидные — секс и
насилие); с другой – подразумевает определенные дидактические
усилия “сделать его хорошим”. Основная проблема детей как
аудитории телевидения заключается в соблюдении баланса между
ограничением и развитием (воспитанием). Все дискуссии о роли
телевидения
в
формировании
характеризовались
учитывая
духовного
амбивалентностью
широкие
трактовалось
и
внутреннего
мира
возможности
как
опасность
ребенка,
и
мира
ребенка
крайностью
позиций,
воздействия,
«растления»
который
телевидение
неустойчивого
требует
защиты
от
«телевизионного монстра» и как эффективный инструмент и
помощник родителей в воспитании, обучении и социализации
ребенка.
В современной зарубежной литературе много внимания
уделяется проблеме взаимоотношения детей и рекламы. Реклама
является особым эфирным событием в связи с тем, что ее
направленность явным образом служит для того, чтобы склонить, к
действию, а именно — произвести покупку. Разумеется, реклама
может обладать гораздо более широким спектром воздействия,
например,
в
виде
поощрения
более
обобщенных
форм
«стимулирования потребительского интереса» или «приверженности
материальным
ценностям».
стимулировании
«ложных
Рекламу
часто
потребностей»
и
обвиняют
в
иррациональных
прихотей или усилении преувеличенных половых стереотипов. Тем
не менее, часто именно дети, из-за их очевидной неспособности
распознать
мотивационные
замыслы
рекламы,
особенно
подвержены такой опасности. В отличие от взрослых, дети
рассматриваются
жизненным
здесь
опытом
как
и
индивидуумы
уровнем
с
недостаточным
концептуальной
зрелости,
необходимым для рациональной оценки коммерческих передач, и,
следовательно, как особо восприимчивые к воздействию.
До сих пор в социологической литературе существуют разные
представления о детской аудитории, прежде всего о ее возрастных
границах. В этой статье детская аудитория телевидения фиксируется
в возрастных границах 4-12 лет. В качестве статистической базы
используются данные о телесмотрениия восьми крупнейших
каналов (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Ren-TV, Культура), в
Москве за 2001 год (данные измерений телеаудитории компании
Gallup Media). В выборочной совокупности (595 опрошенных) дети
в возрасте от 4 до 12 лет составляют 50 человек (8%).
Объемы и структура детского вещания
Общий телевизионный эфир восьми крупнейших каналов в
2001 году составил 53 114 часов, из них только 2 743 часа можно
отнести к детскому вещанию (См. Таб. 1). Это чуть больше 5% от
общего эфира (детский эфир1 включает в себя: детские программы,
мультипликационные фильмы и детские игровые шоу). Почти 80%
составляющим детского эфира является мультипликация (2 165
часов),
львиную
долю
в
которых
занимают
мультсериалы
иностранного производства.
Во всех расчетах использовался классификатор программы Palomars компании Gallup Media.
Где в категорию детские программы попадают так же подростковые и юношеские.
1
Табл. 1
Объемы детского вещания на телевизионных каналах в 2001 году
Телекомпания
Телевизионный эфир
(часы)
Детское вещание
(часы)
%
7 172
7 407
7 055
6 919
6 228
6 714
6 957
4 663
53 115
256
216
72
102
155
689
774
479
2 743
3.6
2.9
1.0
1.5
2.5
10.3
11.1
10.3
5.2
ОРТ
РТР
НТВ
ТВ-6
ТВЦ
СТС
РЕН-ТВ
КУЛЬТУРА
Сумма
По диаграмме 1 хорошо видно, что самым детским каналом
является канал REN-TV: из восьми каналов он отводит на детское
вещание больше всего времени эфира (см. табл.1 и диагр.1). Далее
следуют СТС и «Культура». Обратим внимание на низкие объемы
детского вещания на канала ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, то есть
каналов общего профиля, которые позиционируют себя как каналы
для всех. Детская аудитория, мягко скажем, там не в почете. И этому
есть
объяснение:
рекламодателей.
эта
аудитория
Коммерциализация
не
привлекательна
каналов
общего
для
профиля
повлекла за собой «вымывание» детского вещания. Такая позиция
«больших» телевизионных каналов может сказаться в будущем.
Большие каналы могут существенно потерять свою аудиторию в
связи с естественными процессами смены поколений, когда им
неоткуда будет рекрутировать своих зрителей. В настоящий момент
у старшего поколения на уровне генотипа существует потребность
включать ОРТ в 21.00 на программу «Время». Однако дети,
воспитанные на «Симпсонах» и «Телепузиках» уже не будут
обладать такой потребностью и вряд ли одни «Спокойной ночи
малыши» на РТР смогут «вырастить» аудиторию, которая, чуть
сдвинувшись по эфиру, будет смотреть главную информационную
программу канала «Вести» в 20.00.
Диаграмма 1
Доля детского вещания на телевизионных каналах
(100% все детское вещание в 2001)
Êóëüòóðà
17%
Î ÐÒ
9%
ÐÒÐ
8%
Í ÒÂ
3%
ÒÂ-6
4%
ÒÂÖ
6%
Ðåí -òâ
28%
ÑÒÑ
25%
Если попытаться взглянуть на структуру детского вещания по
каналам с точки зрения двух основных ее составляющихмультфильмов и детских программ,- то и здесь необходимо отметить
доминирование мультфильмов над программами (См. Таб.2). Эфир
детских программ на каналах составляет всего 15% от всего
детского вещания. REN-TV самый мультипликационный канал (770
часов). И только благодаря этому канал занимает первую позицию
по детскому эфиру. Четверть мультипликационного эфира канала
составляет мультсериал «Симпсоны», производства компании "20th
century FOX" (США). Этот мультфильм так же является самой
популярной программой в аудитории 4-12 (TVR- 19,9), хотя сам
сериал, с точки зрения создателей, рассчитан на аудиторию 18-35.
Табл.2
Структура объемов детского вещания в 2001 году на каналах,
в часах
ОРТ РТР НТВ ТВ-6 ТВЦ СТС Рен-тв Культура Сумма
Детские
программы
Мультики
Итого
96 129 27
124 87 26
220 216 53
2
19
21
7
125
132
48
641
689
4
770
774
104
373
477
417
2 165
2 582
На канале РТР, детские программы составляют 31% от общего
объема детского эфира, но все это время приходиться на программу
«Телепузики» и только благодаря тому, что она ежедневная. В 2001
году это была единственная детская программа на канале, в этом
году на канал пришла старая добрая программа «Спокойной ночи,
малыши!», так же ежедневная, что намного увеличит долю детского
эфира на канале РТР. Канал ОРТ имеет самое большое количество
детских программ, но практически все они направлены на
подростковую целевую аудиторию. Единственным каналом, детские
программы которого нацелены на аудиторию 4-12 лет, является
канал Культура.
Табл.3
Детские программы на канале «Культура» в 2001 году
Программы
Аистенок
Вечерняя сказка.
Вместе с Фафалей.
Дом, который построил Джек.
ДТА Тележурнал для подростков.
О Рождестве в стихах и музыке.
Спокойной ночи, малыши!
Страна Фестивалия.
Часы:минуты
14:45
32:00
34:12
0:10
5:33
0:14
16:48
0:25
Детские
104:06
Следует повторить, что основная часть детских программ и
детских игровых шоу, на каналах, по целевой аудитории, больше
соответствует подросткам (школьники старше 13 лет) и совсем нет
программ для дошкольного и младшего школьного возраста.
Дети смотрят… «Красотку»
Существует несколько очень близких показателей среднего
индивидуального детского телесмотрения. Еще в начале 70-х годов
мэтр
отечественной
телевизионной
социологии
профессор
Б.М.Фирсов писал: «По европейским понятиям ребенок - телеман
смотрит передачи свыше 2,5 часов каждый день, а по американским
представлениям - даже свыше 3,5 часов в день, то есть до 30 часов в
неделю!»(См. Б. Фирсов Телевидение глазами социолога. М., 1971
С. 56). Уже нынешний исследователь С. Кара-Мурза отмечает, что
дети США проводят у телевизора в среднем 21 час 38 минут в
неделю. (См. С.Кара-Мурза Манипуляция сознанием. М., 2000
С.255). Нетрудно посчитать, что это составляет чуть более трех
часов в день.
По данным общероссийской метрической панели
Gallup
Media российский, ребенок в возрасте 4-12 лет, проживающий в
большом городе (до 400 тыс. население) в 2001 году проводил у
телевизора 2 часа 20 минут в день. Это несколько меньше чем
средний показатель по всей аудитории России, который только в
2000 году составил 3 часа 9 минут. Это можно признать отрадным
фактом.
Что же любят смотреть дети? Лучше всего на этот вопрос
отвечают топы каналов по аудитории 4-12.
«Чисто» детские топы имеют такие каналы как СТС, РЕН-ТВ,
ТВЦ и Культура: в двадцатке самых рейтинговых программ вы
встретите исключительно детские программы или, как в случае с
СТС- семейные. А вот в списке 20 программ ТВ-6 и НТВ собравших
самую большую аудиторию в возрасте 4 – 12 лет, можно встретить
лишь пару «случайных» мультиков (что в принципе говорит о том,
что каналы четко выдерживают свою программную политику и
детскую аудиторию в расчет не принимают). Но детям же не
скажешь об этом, они смотрят все: и нашумевшее шоу «За стеклом»
(лидер топа ТВ-6), и «Кошмар на улице Вязов», и знаменитый
сериал «Скорая помощь» и уж совсем не детские программы
«Криминал» и «Дорожный патруль».
Табл. 4
Топ 20-ти лучших программ канала СТС
по аудитории 4-12
№ Рейтинг
Программа
Дата
Время начала
1
17.05.01
15:59:57
22.7 Скуби и Скрэппи м/сериал.
2
13.10.01
20:59:44
22.6 Трудный ребенок-2 х/ф.
3
14.10.01
10:44:36
21.1 Ник и Перри м/сериал.
4
02.02.01
16:00:24
20.5 Скуби Ду м/сериал.
Приключения Вуди и его друзей
5
19.11.01
15:00:02
20.5 м/сериал.
6
29.12.01
10:59:47
20.3 Как дела у Мими м/сериал.
7
28.09.01
16:30:57
19.8 Сильвестр и Твитти м/сериал.
8
14.10.01
11:02:36
19.8 Няня-мумия м/сериал.
9
09.09.01
10:35:35
19.1 Пуччини м/сериал.
10
02.04.01
19:30:28
19.0 Чудеса науки сериал.
11
27.12.01
20:59:51
18.8 Проделки Бивера х/ф.
12
28.12.01
15:30:06
18.7 Тасманский дьявол м/сериал.
13
08.01.01
20:58:08
18.7 Назад в будущее-3 х/ф.
14
12.10.01
21:00:05
18.5 Трудный ребенок х/ф.
15
08.10.01
15:59:59
18.4 Супермен м/сериал.
16
17.05.01
15:29:57
18.1 Альф мультсериал.
17
07.03.01
16:29:58
16.9 Бэтмен м/сериал.
18
23.12.01
10:01:29
16.5 Флиппер и Лопака м/сериал.
19
20
15.8
15.6
Битлджус м/сериал.
Сказки Альфа м/сериал.
28.05.01
19.11.01
15:59:56
15:30:03
Посмотрим более внимательно на двадцатку лучших программ
СТС, как одного из наиболее ориентированных на детскую
аудиторию канала (см. табл.4) и ОРТ- как первого отечественного
канала, который в большей степени смотрят как взрослые, так и дети
(см. табл.5).
Детский топ-лист СТС отличает жанровое однообразие- 16
мультсериалов и 4 фильма из очень популярной и самой
рейтинговой линейки фильмов «Кино на СТС в 21.00»: «Трудный
ребенок», «Трудный ребенок 2», «Проделки Бивера» и «Назад в
будущее –3»
В качестве любопытного факта необходимо зафиксировать,
что в топе нет ни одной, приходящейся на лето. Это означает, что в
период летник каникул проведение времени у телевизора не
является основным способом досуга. Вывод, который радует.
Детский топ-лист ОРТ выглядит значительно разнообразнее.
Новогоднее обращение Президента является, как правило, одним из
главных событий эфирного года по любой аудитории. КВН – старая
народная игра, «Последний герой» - новое народное шоу. Удручает
практически
отечественных
полное
отсутствие
телевизионных
в
топ-листе
форматов
для
популярных
детей.
Ералаш
занимает весьма скромное 16 место. И уж совсем вопиющий фактпопулярность среди детей от 4 до 12 лет фильмов вроде «Красотки»
и «В джазе только девушки…». Необходимо обратить внимание на
время показа данных фильмов: в шесть-семь часов вечера выходного
дня, как будто специально для детей или семейного просмотра.
Табл.5
Топ 20-ти лучших программ канала ОРТ
по аудитории 4-12
№ Рейтинг
1
2
3
4
25.9
25.1
23.6
23.6
5
6
7
8
9
10
11
12
13
23.5
23.2
20.6
20.0
19.7
18.4
18.1
17.9
17.7
14
15
16
17
18
19
20
17.1
16.8
16.5
16.5
16.3
15.4
15.1
Программа
Дата
Чип и Дейл спешат на помощь
м/сериал.
11.02.01
Покемон м/сериал.
17.05.01
Последний герой.
22.12.01
Утиные истории м/сериал.
10.02.01
Новогоднее обращение президента
России В.В.Путина.
31.12.01
Гуфи и его команда мультсериал.
01.04.01
Один дома-2 х/ф.
13.01.01
Тернер и Хуч х/ф.
27.05.01
Дисней-клуб новости.
11.02.01
Красотка х/ф.
08.01.01
Любимчик м/сериал.
25.12.01
Последний герой боевика х/ф.
04.03.01
Все о Микки Маусем/сериал.
18.03.01
В джазе только девушки или
некоторые любят погорячей х/ф.
28.01.01
Чокнутый профессор х/ф.
01.04.01
Ералаш.
03.04.01
Звездный десант х/ф.
24.11.01
КВН. Финал 2001.
30.12.01
Черный плащ м/сериал.
09.12.01
КВН - 2001. Юбилейная суперигра. 11.11.01
Время начала
16:08:44
16:22:47
19:57:54
16:06:38
23:55:10
16:08:48
21:41:27
18:21:26
16:31:11
18:45:30
14:36:05
20:07:10
16:09:33
18:16:10
20:39:26
16:46:39
21:33:08
18:20:47
14:31:44
20:09:18
«Спокойной ночи малыши»- одна из немногих программ,
которая позиционируется по детской аудитории и является
отечественным продуктом. Когда-то эта программа выходила на
ОРТ, затем на канале «Культура», а теперь на РТР. Как мы видим на
диаграмме 2, аудитория программы в точности соответствует
целевой аудитории. Стоит отметить, что после перехода программы
на канал РТР структура аудитории программы не изменилась.
Äèàãðàì ì à 2
Ñòðóêòóðà àóäèòî ðèè ï î âî çðàñòó ï ðî ãðàì ì û "Ñï î êî éí î é í î ÷è, ì àëû ø è!"
í à êàí àëå Êóëüòóðà â 2001 ãî äó
53+
16%
4 - 12
34%
43-52
8%
33-42
15%
13-22
5%
23-32
22%
Как мы видим на графике, основную борьбу за детскую
аудиторию на московском телевизионном рынке
ведут два
совершенно разных канала ОРТ и СТС (см. рис.1). И это
подтверждают все показатели (доля, средний рейтинг, охват). ОРТ
позицирует себя как канал для всех, предназначенный для самой
массовой аудитории. Полной противоположностью является канал
СТС, ориентирующийся на узкую целевую аудиторию ( от 18 до 45),
и неудивительно, что канал стремится, чтобы программное
наполнение вещания полностью этому соответствовало. Ни тот ни
другой канал, не позицируется как детский, а точнее не выделяет
детскую аудиторию как особенную, и тем не менее эти два канала
занимают лучшие позиции по детской аудитории.
Ãðàô èê 1
Äèí àì èêà äî ëè êàí àëî â ï î àóäèòî ðèè 4-12 2001 ãî ä (Ì î ñêâà)
30.0
25.0
Î ÐÒ
ÐÒÐ
20.0
Í ÒÂ
ÒÂ-6
15.0
ÒÂÖ
10.0
ÑÒÑ
ÐÅÍ -ÒÂ
5.0
Ì 1
Äåêàáðü
Íîÿáðü
Îêòÿáðü
Ñåíòÿáðü
Èþëü
Èþíü
Ìàé
Àïðåëü
Ìàðò
Ôåâðàëü
ßíâàðü
Àâãóñò
ÒÍ Ò
0.0
ÊÓËÜÒÓÐÀ
Выводы
 Наше
телевидение
испытывает
катастрофический
недостаток хороших (популярных среди детей) детских
программ. Это видно по жанровому наполнению
детского эфира.
 Бросается в глаза большое число мультипликационных
фильмов,
но
основную
мультипликационные
их
часть
сериалы
составляет
иностранного
производства. Нетрудно заметить, что на телевидении
появилось много новых, качественных отечественных
телесериалов, но практически полностью отсутствует
отечественная мультипликационная продукция.
 Очевидно, что требуется государственная поддержка
развития детского вещания в России. Необходима
государственная система поощрения телевизионных
каналов,
производящих
и
вещающих
детские
программы. По крайней мере, контроль за выполнением
лицензии на вещание, где обязательно предусмотрены
объемы
детского эфира государственным органам
вполне под силу.