ИННОВАЦИОННЫЕ СМИ: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ И ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ
advertisement
ИННОВАЦИОННЫЕ СМИ: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ И ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ Чуйков С.Н., Машегов П.Н. Орловский государственный технический университет, Орел, Россия Четыре века назад, научное сообщество только складывалось, профессиональных ученых было мало, не существовало научных журналов и специальные книги выходили в обычных издательствах. Основной аудиторией ученого были не столько коллеги, сколько просвещенные аристократы и священнослужители, по сути увлеченные любители. Недаром так блестяще написаны книги ведущих ученых того времени. Диалоги Галилея и сейчас читаются захватывающе. Более того, ориентируясь на аудиторию, Галилей писал свои произведения не на общепризнанной тогда латыни, а на итальянском языке, отходя от принятых научных традиций в пользу популяризации. Таким образом, заинтересованная и самая влиятельная часть элиты той эпохи получала научную информацию прямо от ее создателей, без посредников [7]. В наше время произошел серьезный разрыв между научным знанием и его распространением среди широкого круга неспециалистов. Однако часто даже связанные с наукой вопросы решают именно такие неспециалисты — менеджеры, финансисты, политики. Еще противоречивее ситуация, когда решение важных проблем выносится на референдум как конечную инстанцию. Это случается часто с проблемами экологии. В таком случае решение зависит от понимания проблемы совсем уже рядовыми людьми. Но социологические исследования показали, что конформность человека, а, следовательно, манипулируемость, растет по мере его неосведомленности. Вообще решение проблем непрофессионалами на референдуме или при голосовании в парламенте нарушает взаимосвязь внутренней и внешней ткани дисциплины, так как результат голосования больше зависит не от глубины научной проработки, а от успехов в популяризации той или иной точки зрения, что имеет к самой современной науке косвенное отношение. Вообще, открытие нового пути совершает меньшинство, или даже один человек. Сперва необычные представления встречают серьезное сопротивление консервативного большинства, что нормально, так как проверенные временем 2 навыки и представления неразумно отбрасывать сразу. Но если большинство имеет возможность на основе численного перевеса полностью остановить работу тех, чьи взгляды им не нравятся (пусть и оправдано), то это неминуемо ведет к застою. Учитывать интересы меньшинства нужно не только из гуманности, а просто потому, что так выгодно большинству, ведь выход из тупиковой ситуации неизбежно находит очень небольшая группа. Совсем недавно в нашей стране к популяризации науки относились очень серьезно. Существовала даже специальная методическая литература [8]. Понятие «инновационности» тогда отсутствовало, однако большое число специализированных журналов и газет способствовало воплощению научных идей в конкретные товары и технологии не только в стенах институтов, но и на заводах, в процессе непосредственного производства. В настоящее время, не смотря на наличие специальных премий [9] научное знание особой популярностью в массах не пользуется. Стремительно «пожелтевшие» в погоне за аудиторией издания не имеют ни средств, ни желания разбираться в научных хитросплетениях мнений. Гораздо проще опубликовать сенсационные пророчества какойнибудь ясновидящей (каждый найдет в них то, что ему нужно), чем разбираться в феномене времени. Тем не менее, как показывают ниже приведенные расчеты, соблюдение определенной стратегии при организации издания позволяет создать некое печатное средство массовой информации ориентированное на популяризацию науки, технического творчества, изобретательства, а если смотреть шире, то просто рационального взгляда на мир – инновационное, если не по названию, то по своей сути. Народные инновационные газеты могут быть созданы на базе народных предприятий, правовой статус которых определяется Федеральным законом РФ от 19 июля 1998 г. №115-ФЗ «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)». Особенности народных инновационных газет как собой формы народных предприятий сводятся к следующему. Учредителями и участниками общероссийских народных инновационных газет должны быть, по нашему мнению, физические лица – граждане Российской Федерации и резиденты Российской Федерации, а региональных и местных народных предприятий – физические лица, постоянно проживающие в со- 3 ответствующем субъекте федерации или муниципальном образовании. Другие физические лица должны составлять не более 25% участников. Такое соотношение позволит защитить интересы населения соответствующего региона и стимулировать создание народных газет в других регионах, во всех районах каждого субъекта федерации. Необходимо также обеспечить адекватное представительство социальносословной структуры общества. При создании газеты для обеспечения статуса народного акционерами предприятия, на наш взгляд, должны быть не менее 10% (процент может быть скорректирован в ходе дебатов в Государственной Думе, но, по крайней мере, пятипроцентный барьер должен быть сохранен) взрослого населения (старше 14 лет) страны, региона или муниципального образования соответственно по данным официального статистического учета за прошлый год. Нет никаких оснований ограничивать максимальное число участников народного предприятия, как это сделано в Федеральном законе РФ от 19 июля 1998 г. №115-ФЗ «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)». Более того, следует обеспечить свободный доступ к участию в народных предприятиях новым акционерам, отвечающим всем условиям, и ввести механизм автоматического увеличения уставного капитала при продаже дополнительных акций. Если величина уставного капитала станет чрезмерной для выпуска газеты соответствующего статуса, то решением общего собрания акционеров номинальная стоимость акций может быть уменьшена с выплатой разницы участникам народного предприятия. В целях поддержания уровня представления населения в народном предприятии (не менее 10%) участники должны продавать свои акции только другим физическим лицам, которые становятся новыми акционерами народного предприятия. Помимо независимости, народные предприятия обладают рядом других преимуществ перед традиционными организационно-правовыми формами. Это связано с тем обстоятельством, что участники народного предприятия одновременно являются и главными потребителями. Поэтому газете уже гарантирован, сбыт крупного тиража. Акционеры постоянно будут приобретать свое издание (хотя бы для контроля над его содержанием). 4 При участии в народных предприятиях значительной доли населения отпадает необходимость проведения полномасштабных дорогостоящих маркетинговых исследований. Вместо них достаточно раздать всем участникам на общем собрании анкеты для заполнения, чтобы получить мнение представительной выборки читателей. Создание таких народных предприятий будет также способствовать вовлечению накоплений населения в хозяйственный оборот, что благоприятно скажется на социально-экономическом развитии регионов и страны в целом. Место, которое должна занять народная газета в системе организационноправовых форм, показано на рисунке 1. Оптимальной организационно-экономической формой для создания народных инновационных газет, акционерами которых должны быть не менее 10% взрослого населения страны, региона или муниципального образования, является, на наш взгляд, холдинговая структура. Именно такое сочетание организационно-правовой и организационно-экономической формы позволит, на наш взгляд, обеспечить интересы всех групп населения и максимальную эффективность распространения инноваций через данный канал. 5 Юридические лица Некоммерческие организации (потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, фонды, учреждения и др.) Коммерческие организации Производственные кооперативы Государственные и муниципальные унитарные предприятия Хозяйственные товарищества Полные товарищества Товарищества на вере Хозяйственные общества Акционерные общества Открытое акционерное общество Общества с ограниченной ответственностью Общества с дополнительной ответственностью Закрытое акционерное общество Акционерное общество работников (народное предприятие) – особая форма закрытого акционерного общества Народная газета – особая форма народного предприятия Рис. 1 Место разработанной инновационной структуры в системе организационно-правовых форм юридических лиц 6 Особенностью холдингового варианта создания корпоративной структуры является реализация стратегического управления и финансовый контроль без вмешательства в оперативную производственно-хозяйственную деятельность дочерних организаций. Холдинговые компании представляют собой совокупность юридических лиц, образуемых основным и дочерними предприятиями. Холдинги формируются в процессе преобразовании крупных предприятий с выделением из их состава подразделений в качестве юридически самостоятельных (дочерних) предприятий; при объединении пакетов акций юридически самостоятельных предприятий; при учреждении новых акционерных обществ. Основное предприятие холдинга, как правило, является акционерным обществом, использующим капитал для приобретения контрольных или блокирующих пакетов акций участников. В зависимости от способов консолидации активов холдинги подразделяются на чистые и смешанные – предусматривающие перекрестное владение акциями. Головные предприятия холдингов могут выполнять по отношению к дочерним финансово-инвестиционные и финансовоконтрольные функции; осуществлять стратегическое управление – функции по экономическому, в том числе производственному и технологическому руководству дочерними предприятиями (управляющие холдинги); осуществлять наряду с выполнением управленческих функций самостоятельную предпринимательскую деятельность в производственной, торговой или иной сферах. Среди всех организационных форм интегрированных структур корпоративного управления для издательско-полиграфических комплексов наиболее приемлемым вариантом является управляющий холдинг. 7 Структура издательско-полиграфического комплекса будет выглядеть следующим образом (рисунок 2). Управляющая компания Редакция занимается подготовкой материалов для публикации выполняет по отношению к дочерним компаниям финансово-инвестиционные и финансово-контрольные функции, осуществляет стратегическое управление Типография Распространитель печатает необходи- реализует газету мый тираж газеты холдинга через соб- холдинга в приори- ственную сбытовую тетном порядке сеть Рис. 2 Структура издательско-полиграфического комплекса как холдинговой структуры На рисунке 2 видно, что стоящая во главе холдинга головная организация будет координировать работу редакции, типографии и распространителя. Организационно-правовой формой управляющей компании должно стать народное предприятие (с учетом предлагаемых нами дополнений применительно к периодическим печатным изданиям). К основным способам интеграции предприятий в состав холдинга относятся: а) приобретение акций на вторичном рынке. Суть этого механизма состоит в том, что головная компания приобретает акции промышленных предприятий, связанных с ним по технологическому принципу, на вторичном рынке ценных бумаг; б) слияние и присоединение предприятий. Слияние предприятий (компаний), а также слияние с последующим превращением объединенных предприятий в дочерние (филиалы) по отношению к головному используется в целях укрупнения интегрированных структур, концентрации капитала и повышению их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. Слияние 8 предприятий может происходить на добровольной основе для привлечения инвестиций на реализацию совместных проектов и программ; в) поглощение. Поглощение одного предприятия другим осуществляется путем приобретения контрольного пакета акций первого. При этом поглощающее предприятие признается холдинговой компанией, а поглощаемое ее дочерним предприятием; г) заключение договоров о совместной деятельности. Заключение договоров о совместной деятельности присуще в большинстве своем интегрированным структурам горизонтального типа. Такая интеграция относится к наиболее мягким формам, когда предприятия объединяются на определенный или на неопределенный срок для решения совместных задач, не теряя своей юридической самостоятельности. Механизм используется в рамках транснациональных корпоративных структур. В рамках договоров о совместной деятельности реализуются инвестиционные программы, направленные на освоение новых технологий, модернизацию оборудования, повышение качества продукции, которые не в силах реализовать отдельным предприятиям, а эффект от их реализации может быть получен всеми участниками. Для создания издательско-полиграфических комплексов как холдинговых структур больше всего подходит способ поглощения. Также возможно создание новых дочерних компаний за счет капитала головной организации. Итак, создание издательско-полиграфических комплексов будет осуществляться по следующей схеме (рисунок 3). 9 Сбор вкладов населения страны (региона) в уставный капитал народной газеты Учреждение народной газеты, которая становится головной организацией издательскополиграфического комплекса Скупка контрольного пакета акций редакции, типографии и сбытовой организации Учреждение редакции, типографии и сбытовой организации в форме ЗАО или ООО Рис. 3 Схема создания инновационной корпоративной структуры в виде издательско-полиграфического комплекса На рисунке 3 представлены противоположные варианты создания издательско-полиграфического комплекса. На практике же часто может встречаться смешанный вариант, при котором имеет место как скупка контрольного пакета акций (например, типографии), так и учреждение новой компании, скажем, по распространению печатной продукции. Кроме того, редакция может осуществлять свою деятельность без создания юридического лица. Так, журналистский коллектив может получать заработную плату за твой труд на головном предприятии. При учреждении новых юридических лиц оптимальной организационноправовой формой дочерних предприятий (редакции, типографии и сбытовой организации) будет акционерное общество, хотя не исключается использование формы общества с ограниченной ответственностью. Если капитала головной организации будет достаточно, то дочерние компании целесообразно создать в форме закрытого акционерного общества или общества с ограниченной ответственностью, единственным учредителем которого будет управляющая организация холдинга. В противном же случае следует выбрать форму открытого акционерного общества для привлечения инвестиций при сохранении контрольного пакета акций за головной компанией. 10 Такая холдинговая структура будет способствовать эффективной работе по выпуску периодической печати, даст народной газете конкурентные преимущества в нелегкой борьбе с другими изданиями. Мировая тенденция к созданию холдинговых объединений в сфере периодических печатных изданий неслучайна. Образование издательскополиграфического комплекса позволит минимизировать не только общие издержки на производство и распространение газеты, но и влияние на содержание данного печатного издания со стороны властей и крупного бизнеса, так как редакция не будет зависеть от произвола издательства или распространителя. Преимущества народной инновационной газеты как издательскополиграфического комплекса связаны с возможностью координации всей деятельности холдинга непосредственно самими потребителями, населением. Вся деятельность по производству и распространению народной газеты будет направлена на максимально возможное удовлетворение потребностей читателей. Причем касаться это будет не только содержания публикуемых материалов (хотя этот аспект наиболее важный), но и объема издания, полиграфического исполнения, периодичности выпусков, способов доведения до потребителя, ценовой политики, организации работы по обратной связи с читателями и многого другого. Иными словами, это будет именно газета для народа, а не источник обогащения за счет навязывания населению своей точки зрения, использования человеческих слабостей. В то же время народная инновационная газета не исключает получения прибыли, наоборот, позволяет достичь более высокого эффективности по сравнению с традиционными печатными средствами массовой информации. Деятельность типографии, сбытовой организации, их организационная структура будут построены таким образом, чтобы с наименьшими издержками выполнять заказы по выпуску и распространению народной газеты. Заказы же других организаций будут второстепенными и должны выполняться только при условии, что не будут ущемлены интересы своего издания. Внедрение такого механизма уже позволит, как минимум, сократить издержки по содержанию службы сбыта редакции газеты, полностью передав эти функции входящему в холдинг распространителю, у которого данный отдел в любом случае существует (хотя бы для выполнения заказов сторонних организаций). Также появится возможность сэкономить на услугах отдела маркетинга. 11 Исследование рынка следует возложить на головную организацию, в состав которой как раз и будет входить представительная выборка целевой аудитории. Причем сбор маркетинговой информации будет облегчен, так как не придется преодолевать нежелание респондентов заполнять анкеты. Для типографии (издательства) данная схема обеспечит гарантии стабильности, бесперебойности работы. Издатель получит постоянного клиента, сможет заранее планировать свою деятельность, узнавать об изменении требуемого тиража немедленно, а не в последний момент, когда уже нет возможности скорректировать общий объем производства с помощью заказов других компаний. Те же преимущества получит и распространитель. Ему не придется начинать свою деятельность с нуля на свой страх и риск, пытаясь переманить потенциальных клиентов, которые уже длительное время пользуются услугами конкурентов. Вместо этого вновь создаваемая сбытовая организация получит заданный объем работ, под который и будет набираться персонал. По мере расширения деятельности организации-распространителя за счет заключения договоров с дополнительными клиентами будет увеличиваться и штат компании. Таким образом, важнейшим преимуществом издательскополиграфического комплекса как холдинговой структуры является снижение рисков в деятельности каждой входящей в него организации. Безусловно, существует риск низкого спроса на выпускаемое холдингом издание. Однако, такой риск присутствует у любого конкурента. В народной же газете и этот риск стремится к нулю, так как учредители этого печатного издания одновременно и контролируют все этапы работы по его созданию, и являются покупателями. Кроме того, учредителями народной газеты будет являться репрезентативная часть населения, следовательно, высока вероятность того, что предпочтения остальных читателей будут примерно такими же. Поэтому проблемы со спросом на народную газету маловероятны. Ввиду ориентации народной газеты на широкий круг читателей следует ожидать появления конкурентных преимуществ за счет использования эффекта масштаба. Также холдинг позволяет сэкономить на централизации некоторых функций, что снизит издержки для каждой из входящих в него компаний. 12 Вот основные преимущества создания народных инновационных газет в виде холдинга. Неслучайно сегодня на рынках информационно богатых стран господствуют именно такие холдинговые структуры. И России, по нашему мнению, следует ориентироваться именно на этот путь инновационного развития печатных средств массовой информации. Для оценки эффективности «Народной инновационной газеты Орловской области», создаваемой в виде издательско-полиграфического комплекса, как канала распространения инноваций воспользуемся методом построения сценариев. Рассмотрим три основных варианта: оптимистичный, пессимистичный и наиболее вероятный. При оптимистичном сценарии участниками «Народной инновационной газеты Орловской области» будут 40000 человек, каждый из которых внесет в уставный капитал по 100 рублей. Сумма вкладов населения (4 миллиона рублей) будет достаточной для покупки или создания своей типографии, появится возможность основать холдинг жесткого подчинения. В этот холдинг войдут редакция, фирма-распространитель (затраты на их создание или покупку сравнительно невелики) и типография. Головная организация холдинга получит возможность жестко регулировать деятельность подчиненных компаний. При пессимистичном сценарии будут 20000 человек, размер вклада составит 50 рублей. Величины уставного капитала (1 миллион рублей) будет достаточно лишь для основания и включения в состав холдинга редакции народной газеты и фирмы, занимающейся её сбытом. Здесь уже возникает опасность воздействия со стороны противоборствующих сил. В частности, могут появиться сложностью с заключением договора с типографией на выгодных для холдинга условиях. Возможно косвенное влияние на содержание народной газеты при помощи системы краткосрочных контрактов. Если контент газеты будет лояльным по отношению к владеющим типографией кругам, то договор будет пролонгирован на следующий месяц (квартал), а в противном случае под предлогом перегруженностью заказами полиграфическое предприятие откажется от дальнейшего сотрудничества. Таким образом, имея влияние на все типографии в регионе, можно серьезно ограничить независимость народной инновационной газеты. Единственным выходом станет обращение к полиграфическим предприятиям из других регионов. Однако при этом возрастут транспортные расхо- 13 ды, что создаст дополнительные сложности в конкурентной борьбе народной газеты с другими печатными изданиями. При наиболее вероятном сценарии будут 30000 человек, каждый из которых внесет в уставный капитал по 80 рублей. Величина собранных средств (2,4 миллиона рублей) может позволить приобрести лишь контрольный пакет акций типографии. В этом случае возникнут определенные сложности с поиском компаний, готовых продать контрольный пакет акций, или партнеров, которые согласятся оказать финансовую поддержку в создании типографии, не претендуя на контроль над её деятельностью. Если эти препятствия удастся преодолеть, то в итоге получится холдинг с менее жестким подчинением полиграфического предприятия, но со стопроцентным контролем редакции и распространителя. Оценка эффективности издательско-полиграфического комплекса «Народная инновационная газета Орловской области» как канала распространения инноваций по каждому сценарию представлена в таблице 1. Таблица 1 Эффективность издательско-полиграфического комплекса «Народная инновационная газета Орловской области» как канала распространения инноваций Сценарий Наименование показателя Оптимистичный Пессимистичный Наиболее вероятный Число участников, чел. 40 000 20 000 30 000 Размер вклада одного участника, руб. 100 50 80 Размер уставного капитала, руб. 4 000 000 1 000 000 2 400 000 Тираж народной газеты, экз. 40 000 10 000 20 000 Цена газеты, руб. 10 5 7 Количество выпусков газеты в год, ед. 156 52 104 Выручка за год от продажи газеты, руб. 62 400 000 2 600 000 14 560 000 Годовые затраты на выпуск газеты, руб. 53 000 000 2 350 000 12 500 000 Прибыль народной газеты за год, руб. 9 400 000 250 000 2 060 000 Чистая прибыль, руб. 7 144 000 190 000 1 565 600 Чистая прибыль, приходящаяся на одного участника, руб. 179 10 52 Рентабельность народной газеты, % 0,18 0,11 0,16 Эффективность распространения инноваций через народную газету, балл. 9 3 6 14 Эффективность распространения инноваций через газету традиционной организационно-правовой формы оценим в 1 балл. Таким образом, даже при пессимистическом сценарии распространение инноваций через издательскополиграфического комплекса «Народная инновационная газета Орловской области» будет осуществляться в 3 раза эффективнее. Максимум же (10 баллов) будет достигнут в народной газете, участниками которой будут только инноваторы и представители науки. Конечно, некоторые положения и расчеты приведенные в данной статье могут показаться спорными, но, как гласит известная пословица: не ошибается только то, кто ничего не делает. В конце- концов, существует же до сих пор журнал «Изобретатель и рационализатор» [10] (с 1929 года по настоящее время), не смотря на все радикальные изменения в экономике и, особенно, в сфере прав на интеллектуальную собственность. _________________________________ 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ (с изм. от 10 января 2003 г.) // СЗ РФ. 1994. №32. Ст. 3301; СЗ РФ. 2003. №2. Ст. 167. 2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации» (в ред. от 25 июля 2002 г.) // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. №7. Ст. 300; СЗ РФ. 2002. № 30. Ст. 3029. 3. Федеральный закон РФ от 19 июля 1998 г. №115-ФЗ «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)» (с изм. от 21 марта 2002 г.) // СЗ РФ. 1998. № 30. Ст. 3611; СЗ РФ. 2002. №12. Ст. 1093. 4. Временное положение о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества (утверждено Указом Президента РФ от 16 ноября 1992 г. № 1392). 5. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие / Елена Вартанова. М.: Аспект Пресс, 2003. 335 с. 6. Гуревич, С.М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов / С. М. Гуревич. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2004. 288 с. 7. Костинский А. Интернет и популяризация науки // http://www.nsc.ru/HBC/2001/n12/f15.html 8. Искусство популяризации науки. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Наука, 1978. 9. Положение о премии Российской академии наук за лучшие работы по популяризации науки // http://www.ras.ru/about /awards/awardregulations3.aspx 10. Журнал «Изобретатель и рационализатор» // http://i-r.ru
