Материал для учителя. еревод с английского В. Б. Боброва)

Материал для учителя.
Филип Котлер «Основы маркетинга» (перевод с английского В. Б. Боброва)
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
Одной из главной составляющей, помогающей достигнуть поставленных целей маркетинг –
менеджмента (повышении эффективности производства и усилении рыночных позиций) является
реклама.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди
тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные
общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми
аудиториями.
Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и
газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ
мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в
поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею
пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения
информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по
сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительнопропагандистская реклама).
Корни рекламы уходят в седую древность . Хотя основными ее пользователями являются частные
предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах.
Реклама  рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание
всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к
потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно
занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным
агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом
подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего
бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение
мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и
осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация
работы предлагает целый ряд преимуществ.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.
Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом
позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к
формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках
комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в
области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли
реклама информировать, увещевать или напоминать.
Цели рекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +
Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия
товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных
представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа
фирмы
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу
марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение
потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в
необходимости принять коммивояжера
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в
ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар
+ Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание
осведомленности о товаре на высшем уровне
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя  выбрать средства распространения для размещения своего
рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте
охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств
распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц, в рамках целевой аудитории должно
познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный
отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой
аудитории.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен
обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное
впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение  это не просто звук, а сочетание
изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и
то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
4. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и
телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
5. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты
«Полароид»  по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности
демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования,
достоверности и использования цвета.
Целевая аудитория - группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные
мероприятия. Тип потребителя: женщины, мужчины, дети, подростки, пенсионеры, автомобилисты,
пешеходы, пассажиры, домохозяйки, студенты и т.д.
6. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра,
требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической
информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
7. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
8. Цикличность рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения
объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график  это неравномерное размещение
рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации
 либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных
всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с
обращением и 2) можно сэкономить средства.
Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной
и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности
говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший
название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его
публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли
им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения
объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее
узнаваемости как виденной ранее.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением,
повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке  на 10%? Ответ на
этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт
оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с
расходами на рекламу за прошедший период.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно
сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного
бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной
деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и
пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано
гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36).
Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например заявлять, что
товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны
избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что
бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально
способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в
заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту,
если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая,
что в нем меньше калорий, если единственная причина этого  тоньше нарезанные ломтики. Проблема
состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара,
которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например,
продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене,
умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок
поставки.
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на
проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса
маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта  использование многообразных средств стимулирующего воздействия,
призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о
возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны,
демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров
бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,
выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного
торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители,
дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие
заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые
организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и
вещевые лотереи.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с
рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с
текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с
аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным
другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении
товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся
распространением купонов.
Ссылка на сайт: http://socioline.ru/pages/filip-kotler-osnovy-marketinga
Резюме
Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать».
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы
коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем
действие.
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие
(убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме,
содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и
т.д.).
Функции рекламы:
Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно
сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
 Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки
и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в
кино по выходным и т.д.
 Идеологическая
стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые
идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и
предприимчивость как основа богатства и благополучия

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:
 Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной
информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
 Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или
частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
 Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и
(или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования
имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов
связи, эфирного времени и иными способами
 Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или
может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее
воздействие рекламы на них.
Классификации рекламной деятельности
Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей
рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных
классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.
По типу спонсора:
 Реклама производителя
 Реклама торговых посредников
 Социальная и политическая реклама
По типу целевой аудитории:
 Реклама, направленная на юридические лица
 Реклама, направленная на индивидуального потребителя
По сконцентрированности
на определенном сегменте аудитории:
 Селективная (избирательная) реклама
 Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
По охватываемой территории
 Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного
пункта)
Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
 Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
 Международная реклама (зона распространения - несколько стран)
По стадиям жизненного цикла товара
 Вводящая (информационная) реклама
 Утверждающая (увещевательная) реклама
 Напоминающая реклама
В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто
используемый на практиками классификационный признак).

По предмету коммуникации реклама делится:
Товар с указанием цены (цена) привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить
покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно низкие цены на качественный
товар и позиция ценового лидера на рынке, то для него этот тип коммуникации — лучший в
краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама низких цен в
долгосрочной перспективе создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара
и бренда в целом.
Рис. 1.5. Классические категории маркетинга и рекламы и предметы коммуникации
При рекламировании товара без указания цены (товар и его свойства) рекламодатель делает акцент на
описании характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде. Многие великие
рекламисты, например Лео Барнет, специализировались на этом предмете. Барнет стремился найти «в
продукте то, благодаря чему он держится на рынке, заинтересовать этим, взять это и сделать его
интересным», — так писал о нем Дэвид Огилви.
При имиджевой рекламе в объявлении доминируют рекламный девиз (слоган) и рекламный образ,
которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя
и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Имиджевая реклама создает мир потребления товара, наполняет процесс использования товара
эмоциями, которые в дальнейшем служат для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир
товара (бренда) — я в этом мире — мне нравится».
Доминирующие элементы рекламы фирменного стиля (идентификаторов бренда) — название,
логотип, фирменный знак, композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и
т. д. Существуют объявления, состоящие только из фирменного знака, — такова большая часть
наружной рекламы на местах продаж (вывески). Есть рекламные объявления и в СМИ, полностью
построенные на этом предмете коммуникации.
Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т. п. относятся к
стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама стоит на первом месте
по эффективности в краткосрочной перспективе. Однако неумелое и слишком частое ее использование
подрывает долгосрочную перспективу увеличения продаж, разрушает репутацию надежности и
солидности фирмы и товара.
Предметом коммуникации по связям с общественностью могут быть:
1)благотворительные мероприятия;
2)назначение новых менеджеров на высшие должности в компании;
3)слияние и поглощение компаний;
4)преодоление последствий неблагоприятных для фирмы событий;
5)общественно значимые события.
Безусловно, найдется немного рекламных объявлений, посвященных лишь одному предмету
коммуникации. В большинстве объявлений сочетаются различные направления — товар, цена, имидж,
фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки. Но потребитель не в состоянии
воспринимать и анализировать много предметов коммуникации сразу, поэтому необходимо сделать
доминирующим тот или иной предмет в объявлениях одной серии на протяжении определенного
периода, зависящего от цели продвижения. Таким образом, у рекламодателя образуется шесть групп
объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой группы имеется своя цель. Объединяют
их фирменный стиль оформления, девизы, рекламные образы. Следует отметить, что в этом контексте
фирменный стиль или другие константы не являются предметом коммуникации, т. е. не доминируют
как визуальный или вербальный компонент объявления, являясь лишь фоном, на котором выделен
один предмет.
Ссылка на сайт: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978591180342&at=exc&n=0
Средство - канал распространения или носитель рекламной информации
Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного
средства распространения
Реклама в прессе. Основные формы:
 Модульная реклама
 Строчная реклама
 Спонсорство рубрик (в т. ч. информационное)
 Специальные приложения к периодическим изданиям
 Образцы товара и т.д.
Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:
 Визитки
 Плакат
 Афиша
 Буклеты
 Проспект
 Флайер
 Настенные, настольные и карманные календари
 Памятки потребителям
 Карточки постоянного клиента и т.д.
Радиореклама. Основные формы:
 Рекламные объявления
 Рекламные ролики
 Спонсорство программ и т.д.
Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:
 Рекламные ролики
 Бегущая строка
 Баннерная реклама
Спонсорство передач и т.д.
Наружная стационарная реклама. Основные формы:
 Билборд
 Световой короб
 Брандмауэр
 Реклама на остановочных комплексах
 Штендеры
 Вывески
 Витрины и козырьки
 Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
 Флаги и др.
Наружная транзитная реклама. Основные формы:
Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех
видов

Интернет реклама. Основные формы:
 Продвижение сайтов
 Баннеры
 Промо-сайты
 Корпоративные сайты
 Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.
Ссылка на сайт: http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65635a3bd78a5d43b88521306c27_0.html