Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет медиакоммуникаций
Магистерская программа «Мультимедийная журналистика»
Департамент «Новые медиа и социальные коммуникации»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
На тему «Вирусные коммуникации в сети Интернет и оффлайн среде»
Студент группы № 744ж
Андросова Е.Е.
(Ф.И.О.)
Научный руководитель
д.п.н., профессор
Шомова С.А.
(должность, звание, Ф.И.О.)
Москва, 2014 г.
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………...3
Глава 1. Вирусное взаимодействие как коммуникативный феномен………13
1.1. Сущность и специфика массовой коммуникации в сети Интернет и
оффлайн коммуникации………………………………………………………..13
1.2. Генезис и формы вирусной коммуникации ……………………………...23
1.3. Психология распространения вирусной информации…………………..35
Глава 2. Анализ вирусных коммуникаций в современном обществе……….60
2.1. Сферы и разновидности применения современной вирусной
коммуникации…………………………………………………………………..60
2.2. Типы вирусных сообщений и способы классификации………………...73
2.3. Тенденции развития вирусного взаимодействия………………………...86
Заключение……………………………………………………………………...91
Список литературы……………………………………………………………..94
Приложение……………………………………………………………………110
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
характеризуется
исследования.
многочисленными
Вторая
половина
изменениями
в
XX
века
культуре,
обусловленными технологическим прогрессом. Феномен сети Интернет
придает
новое
качество
процессу
коммуникации.
Информационные
технологии изменяют характер массовой коммуникации. Положительная
динамика
проникновения
сети
Интернет
во
все
слои
общества
обусловливает возрастание роли сети в бизнес процессах.
Традиционные медиа каналы перегружены информацией, в частности
рекламного характера. Современная аудитория стала более циничной и
избирательной по отношению к информации, которая ей предлагается.
Развивается среда для персональной и массовой коммуникаций: социальные
сети, блоги, форумы, которые во многом заменили традиционные средства
коммуникации и оттянули на себя внимание и доверие аудиторий.
Именно в ХХ веке информация фактически стала общедоступной, а с
появлением Интернета распространение информации стало практически
мгновенным. Огромное количество сервисов и приложений в сети Интернет
позволяет обмениваться открытками, видео, музыкальными файлами и
ссылками в считанные секунды, и многие пользователи при этом стараются
поделиться понравившимся им контентом со своими знакомыми. Таким
образом, массовая аудитория получила возможность участвовать в создании
и распространении информации.
Вирусная коммуникация - один из наиболее употребительных
способов распространения информации в сети Интернет, используемый как
4
профессиональными работниками в области массовых коммуникаций, так и
практически любым пользователем сети Интернет. При этом вирусная
коммуникация как феномен зародилась задолго до эры Интернета.
Отличительные
особенности
вирусного
взаимодействия
могут
быть
обнаружены в фольклорном творчестве.
Вирусное взаимодействие становиться все более актуальной темой для
специалистов
в
области
информационного
массовых
общества
и
коммуникаций.
ростом
С
осознанности
развитием
потребления
информации принципы и приемы создания контента, используемые в
традиционных
медиа,
распространяемым
эффективности,
как
начинают
вирус.
доверию
В
проигрывать
частности,
пользователей
к
по
сообщениям,
охвату аудитории,
информации
и
другим
показателям. Специалисты отмечают, что идет глобальный процесс перехода
основных рекламных кампаний известных брендов в интернет и их
обращение к вирусному способу распространения рекламы. Так, бренд
Levi’s в 2008 году вообще отказался от телевизионной рекламы и делал
только вирусные истории, каждая из которых имела успех 1. Аналитическое
агентство Forrester предсказывает, что рынок интерактивной рекламы, куда
входит и вирусный маркетинг, будет ежегодно расти в среднем на 10-15%2.
Степень
научной
разработанности
проблемы.
Вирусная
коммуникация носит характер массовой коммуникации, теоретические
основы которой изложены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Г.
В будущем реклама начнет базироваться на вирусном маркетинге // Diastyle Life. - URL:
http://journal.diastyle.ru/article/virus-marketing/ (Дата обращения: 22.05.2014).
1
Li C., Bernoff J., Feffer K.A., Pflaum C.N. Marketing On Social Networking Sites – A Social
Computing Report. - URL:
http://www.forrester.com/Marketing+On+Social+Networking+Sites/fulltext/-/E-RES41662
(Дата обращения: 22.05.2014).
2
5
Бакулева, В. Березина, Ф. Белла, Т. Дейка, В. Егорова, М. Кастельса, В.
Конецкой, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Т. Лукмана, Д. Маклюэна, Г. Маркузе,
М. Назарова, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, В. Терина, Дж. Уолтера, Ф.
Уэбстера, У. Шрамма3.
На данный момент наиболее полно проработана такая область
вирусных коммуникаций, как вирусный маркетинг, так эта область знания
получила
более
широкое
практическое
применение.
Развитие
маркетинговых технологий лежит в русле поиска новых механизмов
продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления
взаимоотношениями с ними, естественно, с выгодой для компании.
Интегрированные маркетинговые коммуникации исследованы в трудах
зарубежных и российских ученых: Т. Амблера, С. Блэка, Б. Борисова, М.
Бочарова, Г. Брум, Г. Васильева, И. Викентьева, А. Генри, Д. Джоббера, С.
Катлина, В. Конецкой, Ф. Котлера, В. Кузнецова, А. Матанцева, В.
Музыканта, А. Мюррея, В. Терещенко, А. Чумикова, Н. Эриашвили4.
См., например: Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М., 2005; Березин В.М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. - М., 2003;
Белл Д. Социальные рамки информационного общества. - М., 1980; Дейк Т. Язык.
Познание. Коммуникация. - М., 1989; Егоров В.В. На пути к информационному обществу.
- М., 2006; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. - М.,
2000; Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997; Назаров М.М. Массовая
коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. - М.,
2003; Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1998; Терин В.
Теория массовой коммуникации. - М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного
общества. - М., 2004.
3
См., например: Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., 1999; Блэк С. Public relations
что это такое? - М., 1990; Борисов Б.Л. Технологи и рекламы и PR. - М., 2001; Васильев
Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. - М., 2008; Викентьев
И.Л. Приемы рекламы и public relations. - М., 1995; Генри А. Маркетинг: принципы и
стратегия. - М., 2001; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М., 2000; Катлин
С., Сентер А., Брум Г. Public relations. Теория и практика. - М., 2000; Котлер Ф.
Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М., 2006; Эриашвили
Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. 4
6
Вклад в описание коммуникационных и маркетинговых свойств и
функций Интернета внесли Д. Белл, Г. Васильев, Ф. Гуров, Д. Забегалин, М.
Зуев, Э. Кинг, Т. Козлова, П. Маурус, А. Прокофьев, Дж. Райт, Р. Рэддик, М.
Хейг5.
Однако феномен вирусного взаимодействия значительно шире, чем
одна
из
нетрадиционных
маркетинговых
технологий
или
прием,
используемый public relations. Примеры вирусной коммуникации могут
встречаться в самых различных сферах общественной деятельности, в том
числе оффлайн. При изучении указанной выше литературы, а также при
сборе эмпирического материала мы обнаружили примеры политических
вирусов. Поэтому мы обратились к работам западных исследователей по
проблеме
политического
участия
и
роли
Интернета,
как
новой
инфраструктуры, которая делает прямое политическое участие возможным:
А. Алмонда, С. Верба, А. Леонарда, Н. Негропонте, Л. Эрбринга, Г.
Рейнгольда,
А.
Тоффлера,
X.
Тоффлера6,
а
также
отечественных
исследователей: С. Бондаренко, А. Киселева, А. Спасского7.
М., 1998; Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.,
2008; Мюррей A. PR. - М., 2003; Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в
России. - СПб., 2001; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и
практика. - М., 2003.
См., например: Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в
сети. - М., 2009; Зуев М.Б., Маурус П.А., Прокофьев А.Г. Продвижение сайтов в
поисковых системах: Спасательный круг для малого бизнеса. - М., 2006; Рэддик Р., Кинг
Э. Журналистика в стиле он-лайн: использование Интернет и других электронных
ресурсов. - М., 1999; Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения
продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М., 2008; Хейг М. Электронный Public Relations. - М., 2002.
5
См., например: Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность
демократии, - М., 1992.; Leonard A. Bots: The Origin of New Species. - San Francisco, 1997;
Negroponte N. Being Digital. - N.Y., 1995; Nie N.H., Erbring L. Internet and Society: A
Preliminary Report., - Stanford, 2000; Rheingold H. The Virtual Community: Finding
6
7
Вклад
в
разработку
теоретических
и
прикладных
проблем
политического маркетинга внесли ученые Ф. Котлер, Б. Борисов, А. Горчева,
Ю. Ермаков, В. Житенев, Ф. Ильясов, А. Максимов, В. Музыкант,
Д.
Ольшанский, Г. Почепцов, А. Соловьев8.
Информационные
вирусы
распространяются
по
принципу
«сарафанного радио» из уст в уста. Также во многом распространялись и
распространяются по сей день произведения народного творчества.
Значительную часть собранного нами эмпирического материала нельзя
отнести к материалам какого-либо рекламного, PR или политического
характера. Поэтому мы обратились к научным трудам в области
фольклористики. К работам по общим вопросам изучения фольклора и
современной народной культуры С. Азбелева, В. Аникина, В. Гусева, С.
Каргина, А. Костиной, С. Неклюдова, В. Поздеева, Т. Щепанской9. Работам,
Connection in a Computerised World. - London. 1995; Toffler A., Toffler Н. Creating A New
Civilization: The Politics of The Third Wave. - Atlanta, 1995.
См., например: Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых
сообществ. - Ростов н/Д., 2004; Киселев А.А. Политическое участие в интернете :
автореф. дисс. ... канд. пол. наук: 23.00.02. -Краснодар, 2007; Спасский А.Е. Предмет
политического маркетинга: опыт теоретического анализа в интернете : автореф. дисс. ...
канд. пол. наук: 23.00.01. - Екатеринбург, 2005.
7
См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М., 1998; Борисов Б. Технологи и рекламы и PR. - М., 2001; Горчева А. Ю. Политический
менеджмент постсоветской России. - М., 2003; Ермаков Ю. А., Житенев В. Б.
Эффективные избирательные технологии. - Екатеринбург, 1997; Ильясов Ф. Н.
Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М., 2000;
Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт ). - М.,
1999; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз,
или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2003.
8
См., например: Азбелев С.Н. Фольклор в системе традиционной культуры. - М., 2005;
Аникин В.П., Круглов Ю.Г. Русское народное творчество. - Л., 1983; Гусев В.Е.
Комплексное изучение фольклора // Фольклор в современном мире: Аспекты и пути
исследования. - М., 1991; Каргин А.С., Неклюдов С.Ю. Фольклор и фольклористика
третьего тысячелетия. - М., 2005; Костина А.В. Массовая культура как феномен
9
8
посвященным современным формам фольклора и специфике современного
фольклорного процесса: А. Белоусова, С. Борисова, П. Бородина, Е.
Ефимовой, П. Клубкова, М. Лурье, А. Панченко, К. Шумова10, а конкретно
по специфике такой коммуникации онлайн: В. Нестерова, Н. Петровой, JI.
Федоровой11.
Для
осмысления
качественных
изменений
коммуникационных
процессов, связанных с технологическим процессом и появлением сети
Интернет, мы обратились к работам по социологии и психологии. В
частности, к работам по социальной психологии: Р. Чалдини, Ф. Зимбардо,
М. Ляйппе, Д. Майерса12, к работам, где Интернет рассматривается как
специфический
пласт
современной
культуры:
С.
Бондаренко,
С.
постиндустриального общества. - М., 2008; Неклюдов С.Ю. Фольклор современного
города // Современный городской фольклор. - М., 2003.
См., например: Белоусов А.Ф. Современный анекдот // Современный городской
фольклор. - М., 2003; Борисов С.Б. Эстетика «черного юмора» в российской традиции //
Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. URL:
http://www.ruthenia.ru/folklore/borisov7.htm (дата обращения: 14.04.2014); Бородин П.А.
Фольклор в Интернете и вне его: попытка сопоставления // Folk-art-net: новые горизонты
творчества. От традиции к виртуальности. - М., 2007; Лурье М.Л. Граффити // Русский
школьный фольклор. От «вызываний» Пиковой дамы до семейных рассказов. - М., 1998;
Панченко А.А. Магические письма // Современный городской фольклор. - М., 2003;
Шумов К.Э. Профессиональный миф программистов // Современный городской
фольклор. - М., 2003.
10
См., например: Нестеров, В. Ю. К вопросу об эмоциональной насыщенности
межличностных коммуникаций в Интернете URL:
http://flogiston.ru/articles/netpsy/netemotions (дата обращения 14.04.2014); Петрова, Н.
Виртуальная реальность как новый метод арт-терапии, или расставание с собой URL:
http://www.visualtech.ru/ (дата обращения 14.04.2014).
11
См., например: Чалдини Р. Психология влияния. - СПб., 2001; Зимбардо Ф., Ляйппе М.
Социальное влияние. - СПб., 2001; Майерс Д. Социальная психология. Интенсивный
курс. - СПб., 2000.
12
9
Кремлевой13, а также работам Е. Белинской, А. Войскунского, А. Жичкиной,
Ю. Кузнецовой, Н. Чудовой14.
Вирусные коммуникации как феномен и различные области их
применения в целом изучены мало. В нашем исследовании мы обратились к
работам таких авторов, как Л. Вебера, Р. Броуди, С. Година, Р. Голдсмита, В.
Григорьева, Дж. Левинсона, Д.Рашкоффа15, которые пытались осмыслить
феномен информационного вируса, а также работам по меметике Е.
Вильсона, Р. Докинза, И. Ксенофонтовой, К. Ламсдена, С. Розова16.
Практически
не
было
попыток
классифицировать
вирусные
коммуникации как феномен в целом. В данной работе мы применяем
См., например: Бондаренко, С. В. Социальная система киберпространства как новая
социальная общность // Научная мысль Кавказа, 2002. - №12 (38).
13
См., например: Белинская, Е. П. Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с
реальной идентичностью URL: http://flogiston.ru/articles/netpsy/strategy (дата обращения
14.04.2014); Войскунский А. Е. Интернет новая область исследований в психологической
науке. - М., 2002; Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета. - М.,
2008.
14
См., например: Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети,
блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. - М., 2010; Броуди Р.
Психические вирусы. Как программируют ваше сознание. - М., 2007; Голдсмит Р.
«Вирусный» маркетинг. - Днепропетровск, 2003; Годин С. Идея-вирус? Эпидемия!
Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. - СПб., 2005; Григорьев В.Р. Информационные
вирусы — новое оружие массового поражения// Информационные войны, 2008. № 3;
Левинсон, Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших
прибылей при малых затратах. - М., 2009; Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура
тайно воздействует на ваше сознание. - М., 2003.
15
См., например: Докинз Р. Эгоистичный ген. - М., 2013; Ксенофонтова И.В. Специфика
коммуникации в условиях анонимности: меметика, имиджборды, троллинг. - М., 2009;
Lumsden C.J., Wilson E.O. Genes, Mind and Culture. - Cambridge, 1981; Розов С.М.
Меметика и процессы эволюции культуры // Теория социальных эстафет: История Идея Перспективы. - Новосибирск, 1997.
16
10
классификацию вирусных сообщений, предложенную Ю. Будовской17 в
рамках кандидатской диссертация на соискание ученой степени кандидата
филологических наук. На данный момент это наиболее полная и
теоретически обоснованная попытка классифицировать феномен вирусной
коммуникации на русском языке. Автор заявляет объектом исследования
совокупность сервисов социальных сетей и социальных медиа, а предметом
- методологию изучения принципов распространения информации в
социальных сетях и социальных медиа. При этом автор оставляет
возможность применят разработанную им классификацию для онлайн и
оффлайн вирусов, а не только мемов социальных сетей и приводит на
страницах своей диссертации доказывающие это практические примеры.
Рабочая
гипотеза
магистерского
исследования
базируется
на
авторском предположении, что в условиях развития информационного
общества и информационных технологий роль вирусного взаимодействия
будет только расти и усиливаться во всех сферах массовой коммуникации,
особенно в таких практических областях как маркетинг, связи с
общественностью и пиар.
Объектом
коммуникация
исследования
в
данной
работе
является
вирусная
как феномен. Предмет исследования – разновидности
существующей вирусной коммуникации.
Целью исследования стало изучить и систематизировать феномен
вирусной коммуникации. Эта цель конкретизируется в следующих задачах:
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. филол. наук. - М., 2013.
17
11
1.
Раскрыть понятие коммуникации на основе существующей
теоретической базы.
2.
Определить сущность и понятие вирусной коммуникации.
3.
Проанализировать
примеры
вирусной
коммуникации
до
появления Интернета.
4.
Описать современные варианты вирусного взаимодействии и
области их применения.
5.
Предложить
параметры
классификации
вирусных
коммуникаций
6.
Осмыслить тенденции развития вирусного взаимодействия.
Научно-теоретической
фундаментальные
труды
базой
по
теории
исследования
коммуникации
как
послужили
таковой
и
коммуникации в сети Интернет, труды по социологии и психологии
массовой коммуникации, труды по теории медиа, а также работы по
маркетингу и политологии, в которых, в частности, рассматриваются
варианты вирусного взаимодействия.
Методологической
основой
нашего
исследования
стал
диалектический метод научного познания и системный подход. В ходе
исследования использовались следующие общенаучные и гуманитарные
методы: анализ научной литературы, историко-генетический анализ,
сравнительный анализ, метод описания и метод классификации.
Эмпирической базы исследования послужил комплекс сообщений
вирусного характера, распространяемых как в сети Интернет (тексты, видео
ролики, мемы, изображения, flash-игры и т. п.), так и в оффлайн среде
(стихотворения, анекдоты, пословицы, оффлайн мемы и т. п.). Всего более
500 различный вирусных сообщений, которые распространялись по сети
12
Интернет на момент проведения исследования (с октября 2012 по настоящее
время) либо ранее, но сохранились на форумах, видео хостингах и в статьях
о данном явлении. Мы обращались к сети Интернет как к основной сфере
сбора эмпирического материала, в том числе как к источнику фольклорных
текстов.
Научная новизна исследования. Наше исследование – попытка
осмыслить феномен вирусной коммуникации в целом: и в сети Интернет, и в
оффлайн среде в различных сферах общества, а также классифицировать
формы вирусной коммуникации.
С точки зрения практической значимости, результаты данного
исследования могут быть полезны медиа специалистами, политологами и
политтехнологами,
а
также
другим
специалистами
по
массовым
коммуникациям. Кроме того, материалы данного исследования могут быть
использованы при разработке и преподавании специальных курсов по
медиакоммуникациям, пиару и маркетингу.
Цели и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из
введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В
первой главе «Вирусное взаимодействие как коммуникативный феномен»
мы рассматриваем, что такое коммуникация в целом и вирусная в частности,
что способствовало широкому распространению феномена коммуникации и
вирусной коммуникации в сети Интернет и какие явления предшествовали
современной вирусной коммуникации в сети.
Во второй главе «Анализ
вирусных коммуникаций в современном обществе» мы рассматриваем
примеры вирусного взаимодействия и области их применения и предлагаем
их классификацию по разным признакам, а также делаем попытку
осмыслить тенденции развития вирусного взаимодействия.
13
ГЛАВА 1. ВИРУСНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КАК
КОММУНИКАТИВНЫЙ ФЕНОМЕН
1.1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ И ОФФЛАЙН
Коммуникация считается первоосновой для любых процессов жизни
человека и общества, а также коммуникация представляет собой сам этот
процесс и его результаты. Коммуникация является неисключимым и
непременным условием жизни человека и порядка в обществе18.
С
развитием
коммуникация
технических
стала
объектом
средств
социальных
передачи
наук
и
информации
в
частности
коммуникативистики или коммуникология, если оперировать терминами И.
Яковлева. Развитие теории коммуникации связано со становлением
кибернетики, информатики, семиотики, с усложнением математики и
инженерных наук. Процесс любой коммуникации предполагает передачу
некой информации. Под информацией мы имеем в виду любые сведения,
данные, сообщения, передаваемые посредством сигналов19.
Выделяют
целый
ряд
теорий
коммуникации.
Мы
упомянем
классическую модель Г. Лассуэла, которая включает в себе пять основных
элементов коммуникативного процесса и представляет коммуникацию как
линейный, однонаправленный процесс. Последующие исследователи так
Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение
паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. - М., 2000. - С. 5.
18
19
Культурология. XX век. Энциклопедия. - СПб., 1998. - С. 56.
14
или иначе переосмысляли модель, предложенную Г. Лассуэлом, или
добавляли к ней свои элементы.
Под массовой коммуникацией принято понимать процесс передачи
или
распределения
информации
или
других
форм
символического
содержания обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории.
Основной признак массовой коммуникации - ее обращенность к обширной
по объему, и в то же время неопределенной по составу аудитории. Массовая
коммуникации может ставить своей целью распространение знаний и
мнений, манипуляцию поведением потребителей, создание мифов и образов,
формирование культуры и т. д.
Считающиеся сегодня классическими теории двухступенчатого потока
информации, диффузии, когнитивного диссонанса были разработаны в
США и Великобритании на стыке общественных наук. Основные
коммуникационные теории делятся на две большие группы. Одни
посвящены объяснению влияния средств коммуникации на поведение
индивидов (Г. Лассуэлл, У. Липпман, П. Лазасфельд, Дж. Клаппер, А.
Раппорт, Э. Роджерс, Э. Тоффлер), другие - изучению отношения
потребителей информации к ее источникам.
При описании коммуникации, которую мы рассматриваем в данной
работе, мы будем обращаться к классической модели, хотя вирусная
коммуникация и вирусная коммуникация в сети Интернет в частности имеет
свои отличительные особенности.
Появление компьютеров, телевидения и процесс глобализации
заставили ученых обратить внимание на процессы коммуникации в широком
смысле, а не только как социально обусловленный процесс передачи и
15
восприятия информации в условиях межличностного и массового общения
по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств20.
М. Маклюэн, например, считает, что средство коммуникации тоже
может выступать в качестве сообщения. Любое сообщение ложится в основу
следующему средству коммуникации. Так, содержанием кино является
роман, содержанием романа — речь и т. д., цепочку можно продолжать
практически до бесконечности. Коммуникационные действия человека М.
Маклюэн называет попыткой расширить сознание человека и телесность,
чувства
и
чувственность.
Согласно
М.
Маклюэну,
все
средства
коммуникации являются своеобразными «переводчиками» одних видов
опыта и энергии в другие. В частности деньги, как средство коммуникации
переводят умения и опыт одного рабочего в умения и опыт другого
рабочего21. Таким образом, коммуникация в широком смысле не имеет
рамок, может носить неограниченный и неконтролируемый характер.
С появлением такого технического средства как сеть Интернет
коммуникация
становится
глобальным
и
практически
мгновенным
процессом обмена информацией. Интернет - это:
1.
Глобальная
сеть,
в
которую
входят
правительственные,
академические, коммерческие, военные и корпоративные сети всего мира, в
основе которой лежит использование протокола передачи данных TCP/IP.
2.
Глобальная информационная система, части которой логически
взаимосвязаны
друг
с
другом
посредством
уникального
адресного
20
Бориснев С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. - М., 2003. - С. 14.
21
Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. - М., 2009. - С. 150.
16
пространства, основанного на протоколе TCP/IP, и которая обеспечивает,
публично и частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня.
3.
Множество
взаимосвязанных
компьютерных
сетей,
окутывающих земной шар. Интернет обеспечивает доступ к компьютерам,
электронной почте, доставкам объявлений, базам данных и дискуссионным
группам, все из которых используют протокол TCP/IP .
Интернет представляет собой конгломерат отдельных компьютерных
сетей, образующих, посредством протоколов маршрутизации данных,
единую всемирную систему. Интернет является инфраструктурой для
Всемирной паутины (WWW - World Wide Web) - множесвтом связанных
окументов, которые физически могут находиться в совершенной разных
сетях, входящих сеть Интернет. Связность документов обеспечивается
наличием в них гипертекстовых ссылок, которые точно указывают на
местонахождение других
документов
в
сети
Интернет.
Множество
связанных документов, физически находящихся на одном сервере (узел
компьютерной сети), называется web-сайтом. Основной службой в сети
Интернет является служба глобального соединения World Wide Web (WWW,
Web); World-Wide-Web service (WWW service), организованная на принципах
гиперсреды.
Таким образом, с технической точки зрения Интернет - это
совокупность множества компьютеров и десятков тысяч независимых сетей.
Техническая особенность организации Интернета как гипертекстовой среды
позволяет части исследователей говорить о том, что он является логической
стадией развития культуры.
17
С. Расторгуева и О. Орловой высказывают такую точку зрения:
«Интернет … может быть назван великим интертекстом эпохи постмодерна,
постмодернизм - идейным предшественником эпохи Интернета. Какие бы
мы
не
взяли
признаки
интертекстуальности
-
цитатность,
децентрированность, безграничность, деперсонализация автора - все они
являются неотъемлемыми характеристиками тесктовых нарративов сети».
Также они называют Интернет «новой действительностью».
С. Корпев, напротив, противопоставляет культуру постмодерна и
Интернета, указывая на то, что Интернет фактически уничтожает культуру
печатного слова, являясь, с его точки зрения, потенциально деструктивным
началом, воплощенным в самой гипертекстовой природе Интернета. В этой
среде, но по его мнению, происходит частичная автодеконструкция любого
текста. Сходное мнение высказывалось и У. Эко в его лекции на
экономическом факультете МГУ в 1998 году.
П.
Красноперов
говорит
об
Интернете
как
о
новой,
трансформирующей культуру, медиасреде и утверждает, что «с приходом
Интернет подрываются основы монологического начала в культуре, что
означает
закат
всевозможных
культур
«закрытых»,
конфликтов
на
несущих
межэтнической,
в
себе
потенциал
конфессиональной,
национальной или партийной почве. Таким образом, Интернет возвещает о
рождении культуры глобального диалога (культуры как диалога культур),
«открытой» культуры, в которой каждый из участников имеет свой голос,
ведет свою партию, может присоединить свой голос к голосу других или
влиять на общее звучание. Феномен Интернет открывает новый горизонт
культуры — ориентацию на глобальное творчество и индивидуальный вклад
каждого.
18
Интернет-технология
Общение
перестает
делает
быть
коммуникацию
привязанным
к
трансграничной.
местоположению
коммуницирующих субъектов. Весь мир все зримее обретает очертания
того, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней»22.
Социолог А. Соколов, суммируя характеристики Интернета и исходя
из основных функций сети, дает следующую формулировку понятия.
Интернет – глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть,
предназначенная
для
коммуникационных
удовлетворения
потребностей
личностных
за
и
счет
групповых
использования
телекоммуникационных технологий23.
Исследователь М.Г. Шилина считает необходим акцентировать
внимание на сущность Интернета, как коммуникационного феномена,
поэтому приводит два определения понятия Интернета: как информационнокоммуникативная технологии и как информационно-коммуникативное
пространства. То есть Интернет – это информационно-коммуникативное
пространство,
формируемое
на
основе
аппаратной
и
программной
инфраструктур в результате совокупности процессов коммуникации всех
субъектов24.
Новые технологии
позволили современному обществу выйти за
пределы массовой коммуникации в традиционном ее понимании. Эту новую
Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. - М., 2005. С. 103.
22
23
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб., 2002. - С. 208-209.
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К
вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. - URL:
http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).
24
19
область называют транзактной медийной коммуникацией25. Транзактная
означает
смену
ролей
–
переход
к
таким
межличностным
коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по
очереди выступать в роли получателя или передатчика информации26.
Процесс
коммуникации
может
происходить
между
множеством
пользователей и любой пользователь может обратиться к этому множеству.
В
Интернете
двухсторонняя
коммуникация
становится
практически
безграничной, по сравнению с коммуникацией в офф-лайне.
Как принципиально новое средство массовой коммуникации (СМК),
Интернет
обладает
такими
характеристиками,
как
интерактивность,
открытость, отсутствие временных и пространственных ограничений,
виртуальность27.
Под
СМК
принято
понимать
каналы,
способы,
материальные носители, «приспособления» для фиксирования, хранения и
распространения информации для, через или от массовой аудитории28.
Под интернет коммуникацией, или виртуальным общением, социолог
С. Бондаренко предлагает рассматривать опосредованное компьютером
общение
двух
коммуникантов,
или
более
письменной
лиц,
характеризующееся
формой
посылаемых
невидимостью
сообщений,
возможностью незамедлительной обратной связи, а также взаимодействием
или обменом электронными сообщениями или же взаимным обменом и
25
Брайт Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М., 2004. - С. 396.
Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой
коммуникации. - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения:
22.05.2014).
26
27
Там же.
28
Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М., 2007. - С. 22.
20
правом доступа к информации, хранящейся в компьютерах коммуникантов29.
От традиционной коммуникации интернет-коммуникацию отличает еще и
то, что в ней может участвовать только один человек, когда выходит в сеть
не для общения, а для поиска информации30. Плюс в рамках вебкоммуникации пользователь имеет доступ ко всей информации, хранящейся
в сети.
В Интернете аудитория может участвовать в производстве и обмене
информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает быть только
получателем
сообщений.
распространения. С
Она
участвует
технологической
в
точки
дальнейшем
зрения
процессе
интерактивность
представляет собой двухстороннее, диалоговое взаимодействие в режиме
реального времени. В теории коммуникации интерактивность входит в один
из трех аспектов общения наряду с коммуникацией и перцепцией. Все три
аспекта взаимосвязаны между собой.
При этом коммуникативная сторона состоит в обмене информацией
между общающимися индивидами; интерактивная сторона заключается в
организации взаимодействия между общающимися индивидами, то есть в
обмене не только знаниями, идеями, но и действиями; перцептивная сторона
общения означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по
общению и установления на этой основе взаимопонимания31. Интерактивная
коммуникация
предполагает
такой
процесс,
в
котором
получатель
Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых сообществ: автореф.
дисс. … док. социол. наук: 22.00.04. - Ростов-н/Д., 2004. - С. 187.
29
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К
вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. URL:
http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).
30
31
Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 1999. - С. 82.
21
сообщения становится таким же активным участником, как и отправитель.
Интерактивность не приемлет жесткое разделение действующих лиц
коммуникации на того, кто передает, и того, кто получает.
Интернет
представляет
собой
не
просто
канал,
а
целую
коммуникационную среду, которая носит открытый для всех характер32.
Масштабность является ее важной характеристикой. У такой среды нет
границ в пространстве, это мировая среда общения. Так, для обмена
сообщениями, несущими определенное смысловое содержание, людям не
обязательно находиться вместе, то это означает, что Интернет позволяет
осуществить массовый перенос людьми своей информационной активности,
а также и информационных взаимодействий из среды, создаваемой
традиционными коммуникационными технологиями, в виртуальную среду
сети, т. е. в онлайн33.
С одной стороны, все уровни коммуникации в сети Интернет
находятся в системно-функциональной взаимосвязи и взаимозависимости34.
В
том
числе
отмечается
многоуровневой
коммуникации.
характеризуется
отсутствием
синергетический
С
другой
централизованной
характер
подобной
стороны,
Интернет
организационной
структуры. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия
толпы: и в том, и в другом случае имеется технически по-разному
Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой
коммуникации. - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения:
22.05.2014).
32
Корытникова Н. Интернет как средство производства сетевых коммуникаций в
условиях виртуализации общества // Социс. 2007. № 2. - С. 91.
33
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К
вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. URL:
http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).
34
22
реализующийся феномен неуправляемой никем структуры и «случайной
среды».
Итак, массовая коммуникация – это систематическое распространение
сообщений через средства массовой коммуникации в онлайн и оффлайн
среде среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью
оказания.
Под массовой информацией понимаются предназначенные для
неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные
сообщения и материалы, которые, как правило, содержат тривиальные
сведения и оперируют набором понятий, понятным большей части социума.
Массовая коммуникация в сети Интернет помимо возможностей для
более широкого и быстрого распространения информации, открывает
большие возможности для коллективной коммуникации, для оперативного
обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем, чем коммуникация в
оффлайн среде.
23
1.2. ГЕНЕЗИС И ФОРМЫ ВИРУСНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Интернет и новые способы коммуникации сыграли большую роль в
расширении
зоны
охвата
массовой
коммуникации
и
в
частности,
распространения вирусной информации. Блоги и социальные медиа, как
площадки дающие массе людей возможность поделиться идеями, сыграли в
этом не последнюю роль. Однако это далеко не все — на Интернет
приходится лишь около 20% сарафанного маркетинга. И когда он
срабатывает, то обычно служит поводом для оставшихся 80% разговоров,
происходящих в реальной жизни35.
Свое название вирусная коммуникация получила по аналогии
с биологическими
Использование
вирусами за
биологического
сходный
терминам
механизм
при
распространения.
описании
процесса
коммуникации основано на схожести распространения вирусов в природе и
в массовой коммуникации в обществе. Информация становится вирусной
тогда, когда процесс распространения информации начинает подчиняться
биологическим
законам
распространения
вирусов.
В
таком
случае
получатель информации ею заинтересовывается и проникается идеей
передать ее максимально быстро максимально большому количеству друзей,
используя самые оперативные каналы. Самым доступным и чаще всего
используемым каналом для этого становятся интернет-мессенджеры и
социальные сети.
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить.
- М., 2012. - С. 78.
35
24
Вопрос выявления в сети Интернет и в частности в социальных сетях,
а также оффлайн людей, которые обладают высоким потенциалом для
распространения
вируса
и
от
которых
во
многом
зависит
его
распространение, рассматривал Б. Герстли в работе «Изменения в
исследованиях рекламы». Для этой цели Б. Герстли применял алгоритм SNP
(Supply Network Planning) и с его помощью выявлял «узлы» вирусной
коммуникации - участников коммуникации, наиболее активных и способных
влиять на других участников коммуникации. В дальнейшем таких
пользователей можно использовать для распространения рекламной или
другой информации, особенно, если информация соотносится с личными
интересами таких распространителей.
Процесс распространения вирусной информации сродни вирусным
эпидемиям: распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его
сложно остановить, и часто возникают рецидивы, когда кажется, что интерес
к информации затух, но он поднимается новой волной распространения.
Вирусная информация распространяется в Интернете силами самих
пользователей.
Подобно биологическим
вирусам
медиавирусы
ведут
себя
как
репликаторы, копируя самих себя. Вирус существует, пока есть хотя бы один
его носитель. Воспроизводство вируса зависит от наличия носителя,
который его распространяет. Информационное содержание конкретного
вирусного сообщения может зависеть от количества его копирований.
Вирусные
сообщения
могут
видоизменяться,
комбинироваться
или
разделяться, чтобы формировать новые вирусы. Вирусные сообщения
подвержены естественному отбору, недостаточно яркие умирают быстрее.
25
Спонтанному
неконтролируемому
распространению
от
одного
интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а
только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей
неравнодушными к ней36. Это можно считать одной из основных
закономерностей распространения вирусной информации.
Сущность вирусного распространения информации в том, чтобы
человек заразился идеей распространения понравившегося ему контента и
стал активным участником процесса распространения. Информационный
вирус – это информация ранее, обычно, не привлекавшая особого интереса
потребителей, но теперь настолько завладевшая их вниманием, что все
обыденные жизненные интересы и стереотипы оттесняются на второй план.
Иными словами, вирус создается из таких идей, которые в данный момент
близки, может быть неосознанно, многим.
Методика распространения медиавирусов описана в трудах по
маркетингу, в частности по вирусному маркетингу. Методы, которыми
сейчас пользуется вирусный маркетинг, известны еще до широкого
распространения Интернета. Суть методов в том, чтобы создать условия для
того, чтобы пользователи активно рекомендовали товар или услуги друг
другу.
Вирусная
активность
направлена
на
привлечение
внимания
пользователя путем эмоционального воздействия: произвести на него
впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным, запустив
таким образом «сарафанное радио». Эффективным считается размещение
вирусов в социальных сетях, далее следует отметить форумы, появившиеся
Мемы: мифы и реальность. - URL: http://www.advertology.ru/article74564.htm (Дата
обращения 22.05.2014).
36
26
еще на заре Интернета и традиционно являющиеся местом формирования
сообществ по интересам, профессиональные сообщества и блоги.
Вирусная реклама — это основа, заложенная в принцип скрытого
маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая
ролик, пользователь подсознательно доверяет его автору, следовательно его
мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому
продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от
других методов — оно основывается на доверии, и, как правило, не
вызывает раздражения37 и, соответственно, такой контент получает
возможности для дальнейшего распространения вирусным способом.
Социальные сети, форумы, блоги, а также видеохостинги являются
основными каналами для «посева» и распространения всех видов вирусных
сообщений, а не только рекламных вирусов.
Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной
рекламы является product placement в он-лайн играх, то есть интеграция
рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс38. Массовые
многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG39) позволяют
тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире
через Интернет.
Термин медиавирус ввел американский специалист в области
массовой коммуникации Д. Рашкофф для обозначения медиасобытий,
37
Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. - СПб., 002. - С. 130.
38
Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М., 1998. - С. 97.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная
деятельность. - М., 2001. - С. 270.
39
27
которые прямо или косвенно вызывают изменения в жизни общества. «Если
мы хотим понять инфосферу, - пишет Рашкофф, - как расширение
планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой
развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот
факт, что медиа-события, вызывающие подлинные социальные перемены —
это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы»40.
В нашей работе под медиа мы подразумеваем средства осуществления
коммуникации между различными группами, индивидуумами и (или)
доставки
любых
содержательных
продуктов
аудитории.
Медиа
многочисленны и включают в себя средства массовой информации (газеты,
журналы, книги, телевидение, кабельные сети, радио, кинематограф),
отдельные носители информации и данных (письма, аудио- и видеозаписи
на любых носителях, компакт-диски), а также коммуникационные системы
общества (телеграф, телефон, почта, компьютерные сети)41.
Оболочкой для медиавируса может стать некое событие, изобретение,
технология, научная теория, философская система, скандал, выходка попзвезды или политика. Вызывая интерес у потребителей масс медиа и
распространяясь, эти события способны вызвать серьезный сдвиг в
массовом сознании. Незначительное событие в одной части сложной
системы может спровоцировать непредсказуемые изменения в другой.
Рашкофф выделяет три вида медиавирусов: 1) преднамеренно созданные
вирусы, 2) «кооптивные» вирусы или «вирусы-тягочи» и 3) полностью
самозарождающиеся вирусы.
Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М.,
- 2003. - С. 7.
40
41
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003. - С. 213.
28
Преднамеренно созданные медиавирусы – это вирусные сообщения,
сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению
какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф
называет рекламные трюки
и
акции
медиаактивистов.
Медиактивизм
считается общественным явлением последних нескольких десятилетий, но
его предпосылки постепенно зарождались на протяжении всего процесса
эволюции коммуникации между людьми. Медиаактивистов также называют
«партизанами информационной войны». Медиаактивисты специально
создают и распространяют медиавирусы. Среди известных медиаактивистов,
запускающих медиавирусы, можно назвать американского ученого Т. Лири.
Радикально настроенные «Зеленые» или экотеррористы также создают и
запускают
медиавирусы.
Существуют
социологические
исследования
медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных42.
Существует множество примеры использования вирусных технологий
в коммерческих целях оффлайн. Так, Unilever - британо-нидерландская
компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров
бытовой химии, для скорейшего внедрения мыла Dove на рынок запустилиа
такую вирусную акцию. Покупательнице, принесшей вместе с купоном из
газеты адреса трех своих подруг, вручалось два куска мыла, а ее подругам от
имени покупательницы отправлялись бандеролью еще по куску мыла Dove.
Доля мыла Dove на рынке после акции выросла на 10%.
Еще пример: вирусный видеоролик «Новогоднее обращение Д.А.
Медведева 2012» активно разошелся по Рунету накануне Нового года, как
настоящее поздравление президента. Вполне очевидно, что подобные
42
Gillett J. Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS // Sociology of Health &
Illness, Volume 25. September 2003, Issue 6. - P. 608
29
поздравления записываются заранее, поэтому ролик охотно просматривали и
делали его репост. При этом заканчивался ролик слоганом «Твое меню
путешествий на Новый Год» со ссылкой на сайт конкретного бюро
путешествий, в интересах которого был запущен данный ролик.
«Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи» могут возникнуть
спонтанно, но могут быть и дезактивированы заинтересованными группами
для распространения собственных вирусных идей. В качестве примера
можно привести скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу, который
использовался республиканцами для критики концепций демократов, а
также эпидемию СПИДа, которая была использована консерваторами для
обвинений в адрес гомосексуалистов.
Полностью самозарождающиеся вирусы - медиавирусы, вызывающие
интерес и распространяющиеся сами по себе, чаще всего без чьей-либо
выгоды и заинтересованности в создании и распространения вируса. Из
российских примеров самозарождающихся вирусов
можно привести
следующие примеры. Летом 2006 года В.В. Путин неожиданно прилюдно
поцеловал в живот ребенка – мальчика Никиту, который со своими
родителями и другими туристами прогуливался по территории московского
Кремля. Случай имел общественный резонанс, был широко растиражирован
западными СМИ, так как поступок российского политика сложно было
трактовать однозначно. «Эмоциональность» Путина была зафиксирована на
видео и почти сразу стала обсуждаемой темой на форумах, а также попала в
перечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции
6 июля 2006 года. Событие даже легко в основу анекдотов. Скандал вокруг
Ф.Б. Киркорова, нецензурно выругавшегося в адрес журналистки в розовой
кофточке, также можно назвать вирусным событием.
30
Многие самозарождающиеся вирусы принимают форму мема. Термин
«мем» происходит от греческого слова «подобие»43. Понятие мем и его
концепция были разработаны Р. Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный
ген». Далее развивая идею, Докинз в книге «Расширенный фенотип»
рассматривает процесс репликации в приложении к социокультурным
процессам.
В книге «Медиавирус» Рашкофф также анализирует мемы в связи с их
способностью распространяться по каналам традиционных СМИ и в
Интернете, вызывая социально значимые последствия. Например, мемы
способны влиять на выборы политиков, общественные убеждения,
воздействовать на детскую аудиторию. Мемы могут использоваться
маркетологами как инструмент скрытой рекламы, ведь даже пародийная
интерпретация рекламной компании продолжает работать на узнаваемость
используемого бренда и рекламировать продукта.
Например, кадр из фильма «Властелин колец», где герой Ф. Бэггинс
скалит идеально белые зубы, а в руке у него тюбик зубной пасты «Colgate»,
оформлен как демотиватор и распространяется между пользователями как
вирус. При этом мем с Беггинсом может иметь скрытое воздействие на
пользователей, получивших эту картинку: при следующем выборе зубной
пасты, они могут ассоциативно выбрать именно «Colgate», потому что он
был в руках у героя известного фильма и популярного актера Э. Вуда.
Концепция и теория мемов развивается в рамках так называемой
меметики,
сторонники
которой
стремятся
выяснить
причины
происхождения мемов и механизмы их распространения. В меметике мемом
43
Докинз Р. Эгоистичный ген. - М., 2013. - С. 76.
31
называется единица передачи культурной информации, распространяемой от
одного человека к
другому
посредством имитации, научения и
т.
п.
Меметика рассматривает мемы как коммуникационный феномен, что
перекликается с предметом исследования нашей работы, а также ставит
проблему степени восприимчивости людей к мемам и медиавирусам и
способности к их распространению. Ряд исследователей считают меметику
псевдонаукой44.
Так,
критики
меметики
не считают обоснованным
перенесение принципов генетики на анализ информационных процессов в
других сферах.
Вирусным способом через Интернет распространяется контент
преимущественно развлекательного характера: картинки, флэш-ролики,
звукозаписи,
видеозаписи,
анекдоты,
шутки,
ссылки.
Массовое
распространение Интернета и интернет-технологий стало большим шагом
вперед для использования вирусного контента.
Вирусные сообщения существовали и до появления Интернета.
Примером тому могут быть «письма счастья», которые переписывались и
передавались от руки, слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты и слухи.
Слухи -
это циркулирующая форма коммуникации, с помощью
которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая
разумную
ее
интерпретацию,
сообща
используя
при
этом
свои
интеллектуальные потенции45.
44
Polichak J. W. Memes as Pseudoscience // Shermer M. Skeptic Encyclopedia of
Pseudoscience. - P. 664.
45
Почепцов Г. Г. Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. - С. 100.
32
В. Рождественский в качестве важной характеристики слухов называет
однократную воспроизводимость перед конкретным слушающим. Второй
раз одному и тому же слушателю слух не пересказывается. При этом
важным отличием является то, что слух обязательно подвергается
дальнейшей циркуляции46. Слушающий затем становится говорящим и
передает этот слух дальше, т. е. слух самотранслируется. Для этого, как
правило, не требуется создание специальных внешних условий. Конкретный
пример такого распространении то, как переходят «из уст в уста» анекдоты.
Широкое распространения вирусная коммуникация получила именно
в Интернете, так как в интернет-среде стало возможным быстро передавать
информацию на любое расстояние и любой аудитории, а также самой
аудитории выступать в качестве звена, которое передает информацию в
модели коммуникации.
Как уже было сказано, информационные вирусы (в частности, мемы,
как их форма) сравниваются с биологическими вирусами, потому что
«инфицируют» носителей так, что те продолжают распространять идею,
заключенную в мем дальше. Исследователь мемов Ю. Будовская считает, что
мемы представляют собой основные строительные блоки культуры. В
макро-масштабе мемы - строительные блоки культуры, языков, обществ,
религий. В микро-масштабе они являются строительными блоками каждого
человеческого сознания47.
46
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М., 1998. - С. 141.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - С. 66.
47
33
Исследователь Д. Деннетт определяет мемы, как информацию, которая
проходит через эволюционный алгоритм, заключена ли она в мозгах, книгах
или других физических объектах48. «Американский словарь Вебстера»
определяет этот термин как «идею, поведение или стиль, которые
распространяются от человека к человеку в его культурной среде»49. В то же
время
«Оксфордский словарь английского языка»
определяет мем как
«элемент культуры, который передается через негенетические каналы, то
есть посредством имитации»50.
В соответствии с определениями выше Будовская заключает, что мем –
это элемент информации, который закодирован в предмет, например, в
мелодию, одежду или в текст, или в мысли, и эта информация передается
от человека к человеку посредством имитации в широком смысле51.
Таким образом, прародителями современных вирусных сообщений
являются слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты, «письма счастья», которые
переписывались и передавались от руки и т. д. Сейчас вирусные сообщения
существуют в оффлайн формах, но все-таки преимущественно в сети
Интернет,
как
наиболее
подходящей
среде
существования
и
распространения. Мем – наиболее распространенная современная форма
вирусных сообщений, встречаются также оффлайн мемы, а также мемы
48
Dennett, D. C. Memes and the Exploitation of Imagination // The Journal of Aesthetics and
Art Criticism №48.2, 1990. - P. 127-35.
Уэбстер Н. Американский словарь английского языка. - URL:
http://1828.mshaffer.com/d/search/word,start (Дата обращения: 22.05.2014).
49
50
Oxford English Dictionary. - Oxford, 1989. - P. 249.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - C. 67.
51
34
появившиеся в сети и вышедшие оффлайн или наоборот. Также в сети
Интернет вирусы существуют в форме видео роликов, флэш игр, картинок /
гифок и текстовых сообщений. Интернет существенно расширил формы и
возможности распространению и саморепликации вирусных сообщений.
35
1.3 ПСИХОЛОГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВИРУСНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Информационные сообщения распространяются тем быстрее, чем
сильнее они пробуждают интерес аудитории, и широта их распространения
зависит, от того насколько они отвечают и соответствуют веяниями и
популярным течения современной культуры и чем больший эмоциональный
отклик аудитории они получают. Чем более провокационна «картинка» или
знак - будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст
известного рэппера - тем дальше и быстрее они путешествуют по
инфосфере или медиа-пространстве52.
Если образ не знаком аудитории, то она вряд ли среагирует на него. С
другой стороны, если в целом позиция аудитории по отношению к расизму,
праву полиции применять силу, проблеме наркотиков или, например,
свободе слова не является однозначной, то у информационного сообщения
на такую тему практически не будет проблем с массовым распространением.
Мы можем назвать достаточно много идей или вещей, вошедших в
моду: желтые браслеты Livestrong, обезжиренный греческий йогурт,
стратегия управления «Шесть сигм», запрет на курение, диеты с низким
содержанием жиров, а затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа» и
ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов и т. п.
Подобная динамика неожиданного «заражения» наблюдается и в более
мелких масштабах. Например, некий спортивный зал становится модным
местом или новое кафе или идея школьной формы. Все это примеры
социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы
Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М.,
- 2003. - С. 8
52
36
поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или
организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус.
Под словом «вирус» («вирусный») имеется в виду то, что передается
от одного человека к другому по аналогии с заболеванием. Один человек
легко может стать носителем инфекции, в частности информационной,
которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще
несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет
инфицировано из-за самого первого.
Чаще всего подобные сообщения распространяются через средства
массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации – это методы и
учреждения, посредством которых централизованные поставщики передают
или
распределяют
информацию
и
другие
формы
символической
коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной
аудитории53, а также совокупность каналов неличной коммуникации,
используемых
компаниями
с
целью
воздействия
на
массовую
потребительскую аудиторию54.
Изобретение новых видов средств массовой коммуникации породило
парадигму их «всевластия» над человеческими умами, часто повторяемую и
сегодня. Теоретическое осмысление этого явления происходило в Западной
Европе в 20-40-х годах ХХ века под влиянием имевших место в то время
исторических событий. Именно к началу Второй мировой войны стало
абсолютно очевидным ключевое значение пропаганды во многих сферах.
Безволие и пассивность аудитории, всевластие и диктат масс медиа стали
основными
постулатами
теории
массового
общества,
впервые
53
Большой толковый социологический словарь. - М., 1999. - С. 458.
54
Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. - Воронеж, 2007. - С. 238.
37
сформулированной Г. Лассуэллом и У. Липпманом. Популярные в то время
средства массовой коммуникации, прежде всего газеты, журналы и радио,
являлись эффективными средствами пропаганды, а также рекламными
носителями, активно используемыми компаниями для продвижения своих
товаров и услуг, и управления репутацией.
Изучение результатов экспериментов и опросов, проводимых П.
Лазарсфельдом и К. Ховландом, привело исследователей к выводу, что
«всесилие» средств массовой коммуникации в их влиянии на общественное
сознание сильно преувеличено. Средства массовой коммуникации скорее
закрепляют уверенность аудитории в правильности однажды сделанного
выбора.
Исследуя
результаты
выборов
Президента
США
1940
года,
Лазарсфельд сделал вывод, легший в основу концепции лидеров мнения.
Часть респондентов, названная «колеблющейся» из-за неустойчивости
мнений в ходе избирательной кампании, сделала в итоге выбор под
влиянием «лидеров мнения» - людей, считающихся компетентными в
данной отрасли. Сами же «лидеры мнения» черпали информацию из
медийных источников, причем в ходе предвыборной кампании предпочтения
«лидеров мнения» не менялись, а действие пропаганды лишь усиливало их
уверенность в собственной правоте. Лидеры мнения есть на всех уровнях
общества, они влияют на людей из своей среды, выделяясь лишь несколько
большей компетентностью в определенном круге вопросов.
Модель многоступенчатого потока позднее была описана в «теории
ограниченных эффектов», в основе которой лежат следующие утверждения.
В каждой мини-системе есть свои лидеры мнения, они происходят из разных
слоев общества: культурных, профессиональных и т. д., что означает
38
различное восприятие одного и того же информационного сообщения в
разных
группах.
В
процессе
достижения
массовой
аудитории
информационное сообщение проходят через различные «фильтры», чтобы
оно достигло адресата, сообщение нужно адаптировать под нужды разных
групп. Выводы, сформулированные Лазарсфельдом, нашли применение в
современной рекламной индустрии.
В целом традиционную модель коммуникации, а также коммуникации
с участием медиа, а потом и лидеров мнений можно представить в виде
следующей схематичной модели (см. рис. ниже).
Конструкция современных интернет-коммуникаций также содержит
модель многоступенчатого потока, сформулированную Лазарсфельдом в
теории ограниченных эффектов.
При этом важнее отметить нелинейность массовой коммуникации.
Нелинейный характер массовой коммуникации находит подтверждение в
трудах
многих
исследователей. Вначале 1960-х
годов Э. Роджерс
39
сформулировал теорию диффузии инноваций, согласно которой люди
становятся
приверженцами
идей
и
потребителями
товаров
после
прохождения следующих коммуникационных стадий: внимание, интерес,
оценка, проверка, принятие, подтверждение.
Э. Роджерс стратифицирует потребителей информации, выделяя
несколько групп людей, по-разному вовлеченных в процесс принятия
решений обществом.
В
монографии
«Коммуникация
и
убеждение»
К.
Ховланд
рассматривает среди прочих вопрос о влиянии убеждения на разные
аудитории. Так, заранее знакомая с предметом обсуждения аудитория будет
лучше воспринимать решающие аргументы в его конце, тогда как для
аудитории, не имеющей опыта и суждений относительно рассматриваемого
вопроса, целесообразнее решающие доводы приводить в самом начале.
Современные рекламные концепции во многом основаны на выводах
К. Ховланда. Сегментирование получателей рекламных и PR-сообщений
часто производится в целях достижения максимальной эффективности
рекламных и PR-кампаний.
Эти
важные
маркетинге».
наблюдения
Вирусный
используются
маркетинг
-
также
разновидность
в
«вирусном
маркетинговой
деятельности, при которой информация передается «из уст в уста» - от
потребителя к потребителю. В учебнике под редакцией И. Липсица
вирусный маркетинг рассматривается исследователями как одно из новых
направлений использования традиционных инструментов маркетинга55.
55
Маркетинг / под ред. Липсица И. В. - М., 2012. - С. 49.
40
В нашем исследовании мы обращались к одной из первых и базовых
работ по так называемому «партизанскому маркетингу» исследователя Дж.
К. Левинсона56. В основе многих приемов партизанского маркетинга лежит
вирусное взаимодействие. В настоящее время к партизанскому маркетингу
обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в
официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу
партизанского маркетинга по Левинсону — доступность для фирм с
небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов: «вирусный
маркетинг»,
«эмбиент
медиа»,
«скрытый
маркетинг»,
«эпатажный
маркетинг».
В ряде случаев маркетинговая информация может передаваться в виде
домыслов и слухов. Хороший способ нейтрализации негативных эффектов
на раннем этапе, вызванных появлением сообщений о компании негативного
характера, состоит в манипулировании фактами и дальнейшей трансляции
«поправленного» мнения в потребительской среде. Например, в период
банковского кризиса 2008 года, один из региональных банков в целях
предотвращения оттока вкладчиков и недопущения паники клиентов,
реализовал такую вирусную кампанию. В то время как в СМИ появлялись
публикации, нагнетающие обстановку, с предсказаниями скорого краха всей
кредитной системы, вкладчики испытывали тревогу за сохранность своих
сбережений. Банк инициировал распространение слухов о его небывалой
устойчивости. Для реализации проекта было привлечено 300 лиц
пенсионного возраста, которые на протяжении двух недель ездили парами в
общественном транспорте и вели между собой беседы о способах
Левинсон, Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших
прибылей при малых затратах. - М., 2009. – С. 234.
56
41
сохранности средств. В ходе этих «бесед» каждый раз выяснялось, что есть
конкретный банк, обладающий чрезвычайной устойчивостью, и у его
вкладчиков нет повода для беспокойства. Аудитория, которой была
адресована эта информация, - многочисленные пассажиры общественного
транспорта. Похожая технология была применена для охвата интернетпользователей: на городских форумах, в блогах, социальных сетях были
инициированы рассуждения с приведением аргументов устойчивости
конкретного банка. Итоги кампании были признаны руководством банка
удовлетворительными, оттока вкладчиков удалось избежать. Кампания
базировалась на банальном распространении слухов.
Слухи - специфический вид межличностной коммуникации, в ходе
которой сюжет, в известной мере отражающий некие реальные или
вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной
аудитории. Наряду с описываемым событием слухи отражают также
общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и
установки аудитории и, наконец, информационную ситуацию в регионе. Они
зачастую бывают источником ложной, искаженной информации57.
Основной
фактор
циркуляции
слухов
-
возникающий
из
неудовлетворенного интереса информационный вакуум, который склонен
спонтанно заполняться. Знание причин и закономерностей распространения
слухов помогает организовать информационную политику так, чтобы свести
к минимуму вероятность их появления, а в случае появления - эффективно
им противодействовать.
Слухи предоставляют для нас, как исследователей, определенный
интерес и природой своего самостоятельного распространения, и тем, что
57
Головин. С.Ю. Словарь практического психолога. – Минск, 1998. - С. 298.
42
СМК, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не
могут достаточно оперативно приостанавливать распространение такой
информации. Борьба со слухами, например, входит в арсенал обязательной
работы PR служб. Однако противодействующие распространению слухов
мероприятия не всегда в состоянии помешать распространению слуха.
Можно привести ряд прямых и косвенных объяснений, почему
применительно
к
некоторой
информации
проявляется
свойство
самотранслируемости. Достаточно часто слух содержит информацию,
принципиально умалчиваемую СМИ. Естественно, что такая информация
вызывает интерес у многих и потому, став доступной, легко передается.
В более широком плане слух можно представить, как косвенное
проявление коллективного бессознательного, определенных феноменов.
Слух - как ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в
каждом. На основе этого свойства человеческой природы базируется целый
пласт явлений массовой культуры.
Наконец, слух - это ответ на общественное желание, представление. В
нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а «общение толпы». В.
Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое главным образом
настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько
рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто,
остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо
последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все
знаменитые военачальники»58.
58
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 1998. - С. 75.
43
Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха в
прямом
понимании,
является
его
устность.
Однако
в
связи
с
всепоглощающим характером письменного общения, не стоит считать, что
устный тип коммуникации единственный вариант распространения слухов.
С развитием технологий и появлением сети Интернет слухи из оффлайн
среды переселились на форумы и в социальные сети. Примеров интернетслухов предостаточно. Большой пласт слухов в сети, как и в оффлайн,
составляют слухи о знаменитых людях. Такие слухи распространяются
сложим механизмом только не устно, а «письменно».
Так, все твиттер-сообщество встало с ног на голову, когда в мировых
трендах засветилось «#RIP Jackie Chan». Известная аббревиатура RIP
расшифровывается как «Rest In Peace» — «Да упокоится с миром». Вмиг
утка о том, что у Дж. Чана случился сердечный приступ и остановилось
сердце разлетелась по Интернету. Впоследствии оказалось, что 58-летний
актер на здоровье совсем не жалуется и вполне хорошо себя чувствует на
съемках нового фильма. Тот, с кого начался этот слух, написал, что RIP в его
понимании - это Really Inspiring Person - «Реально вдохновляющая
личность», а не как не некролог Чану.
Певец Дж. Бибер в силу своего сценического амплуа и неуправляемого
поведения становится постоянным героем слухов о своей кончине. В свои 18
в интернет-среде он уже умер от передозировки наркотиков, погиб в
автокатастрофе и даже заразился сифилисом. Не исключено, что частично
эти слухи распространяет его пиар служба.
В 2008 году набирающий популярность актер Р. Паттинсон был
зачислен в ряды знаменитых наркоманов, умерших от передозировки, на
самом деле актер был жив и даже «в завязке». В октябре 2008 года слух о
44
том, что З. Эфрон погиб в автомобильной аварии, чуть не вызвал у его мамы
сердечный приступ. В январе 2010 года был запущен слух, что актер Т.
Лотнер умер от передозировки кокаином. В 2008 году Т. Круз якобы упал со
скалы и разбился, а в 2010 году погиб в «водопроводной» аварии.
После кончины М. Джексона в июне 2009 года в СМИ был запущен
слух о том, что поп-король умер еще 20 лет назад, а в течении последних лет
на его месте находился самозванец. Скорее всего, это вымысел, но находятся
и те, кто считает, что Джексон не умер, а решил отдохнуть от сцены и
совсем скоро вернется. Подобные слухи зачастую распространяются
параллельно и в традиционных, и в интернет-СМИ. Основным каналом
распространения
слухов
и
других
вирусных
сообщений
являются
социальные медиа и социальные сети.
Социальные медиа (social media) – это технологии, позволяющие
различным людям делиться своими мнениями, опытом, знаниями в
Интернете59.
Информация, распространяемая в социальных медиа, может быть
представлена в различных формах, включая текст, изображения, аудио и
видео. Сами социальные медиа могут быть представлены в виде самых
различных решений: блогов, видеоблогов, подкастинга, Wiki и т. д.
Примеры социального медиа: открытая энциклопедия Wikipedia,
социальная сеть MySpace, видеохостинг YouTube, платформа виртуальной
реальности Second Life, система социальных новостей Digg, система обмена
фотографиями Flickr, система обмена играми Miniclip.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - С. 26.
59
45
Социальная сеть – сеть, узлы которой являются социальными
объектами, плотно связанными с людьми или группами людей. Чаще всего
под социальной сетью подразумевается портал личных веб-страниц
пользователей сети, включающих краткую информацию о пользователе, его
дневник (блог), личные рейтинги, фото / видео галереи и прочее. Для
взаимодействия пользователей в рамках сети предлагаются возможность
комментирования профиля пользователя, сообщений в блоге, фотографий,
видео и прочего и прямые коммуникации. Различаются социальные сети
общего характера (www.facebook.com, www.myspace.com, www.bebo.com),
сети специализированные по определенному интересу (www.fatsecret.com,
www.dogster.com, www.librarything.com), бизнес ориентированные сети
(www.linkedin.com, www.ecademy.com, www.xing.com)60.
По мере эволюционирования новых каналов коммуникации термины
социальные медиа и социальные сети стали восприниматься как синонимы.
Сами
сайты,
ориентированные
на
обмен
информацией
между
пользователями, начали применять в своем функционале опции типичные
для социальных медиа и с этой точки зрения также конвертировались в
социальные медиа. Примером может служить Flickr (обмен фотографиями),
Last.FM (прослушивание музыки), и YouTube (видео обмена). Данные
интернет-площадки пользуются функционалом социальных сетей, но их
цель заключается в обмене контентом и в упрощении доступа пользователей
к интересующему их контенту. Поэтому при описании подобных сервисов
более применим термин «социальные медиа».
Функциональность социальных медиа и сетей, базовые принципы
циркулирования информации в социальных сетях и медиа описаны в теории
60
Там же. - С. 26-27.
46
семи строительных блоков, из которых состоят социальные медиа. Для
описания этой теории исследователи Ж. Кицманн, К. Хермкенс, И.
МакКарти и Б. Сильвестре предлагают использовать метафору пчелиных
сот.
Семь функциональных блоков социальных медиа: персонализация,
коммуникация, обмен (распространение / деление), присутствие, отношения,
репутация и сообщества61, представляют собой две концепции понимания
феномена социальных медиа:

Понимание
функциональных
особенностей
различных
социальных медиа.

61
Понимание
возможностей
применения
/
использования
Kietzmann, J. H., et al. Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building
Blocks of Social Media // Business horizons, №54.3, 2011. - P. 241-251.
47
функциональных особенностей социальных медиа, их фундаментальные
социальные значения.
Блоки не являются
взаимоисключающими и не все они должны
присутствовать в деятельности конкретного социального медиа. Каждый
блок позволяет рассмотреть с разных сторон опыт конкретного пользователя
в социальных медиа. Эти блоки позволяют разобраться, как могут быть
сконфигурированы различные уровни функциональности социальных
медиа.
Коротко рассмотрим каждый функциональный блок в отдельности:
1.
Первый функциональный блок - персонализация, представляет
собой степень, с которой пользователи раскрывают свою личность, свою
индивидуальность с помощью настраиваемых опций социальных медиа:
раскрытие персональной информации (имя, возраст, пол, профессия, место
нахождения) и / или создание определенного образа пользователя в сети.
2.
Блок коммуникаций (Диалог) - степень, в которой пользователи
налаживают диалог друг с другом. Т. Дридзе отмечал, что коммуникативные
процессы, в отличие от процессов прямого информационного воздействия,
ценны самим режимом диалога, однако при этом отнюдь не обязательно
достигается эффект согласия62.
3.
Обмен представляет собой степень, в которой пользователи
обмениваются информацией, распространяют и получают новый контент.
Кицманн, Хермкенс, МакКарти и Сильвестре называют два основных
логических направления в исследовании социальных медиа, касательно
уровня
предрасположенности пользователей к обмену информацией.
Первое направление заключается в определении объекта обмена, который
Грушин Б..А., Оников Л.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980. – С. 123.
62
48
будет удовлетворять интерес пользователей к обмену, будет соответствовать
их общим интересам. Без присутствия такого объекта обменная сеть будет
представлять собой просто набор беспричинных связей между звеньями
сети. Природа этих объектов и вид обменного процесса во многом зависят от
целей
социальной
сети.
Второе
направление
касается
уровня
предрасположенности пользователей к обмену информацией, заключается в
оценке степени, в которой объект обмена может или должен быть
распространен посредством обмена.
4.
Блок присутствия представляет собой степень, в которой
пользователям доступны другие пользователи данного социального медиа и
распространяемый ими контент.
5.
Блок взаимоотношений - степень, в которой пользователи
могут быть связаны с другими пользователями, когда два и более
пользователей имеют некую ассоциацию по отношению друг к другу, что
подталкивает их на общение, обмен, встречу или мониторинг событий на
странице профайла друг друга. Этот тип взаимосвязи между пользователями
определяет объект обмена между ними, а также способ обмена.
В теории социальных сетей, изложенной С. Богатти и П. Фостером63, с
точки зрения применения данного блока можно выделить два основных
свойства взаимоотношений: структуру и поток. Структурные свойства
отношений между пользователями описывают, сколько контактов между
собой они имеют в своей социальной сети и их статус в этой сети
взаимоотношений. Чем больше и плотнее сеть, тем более вероятно, что
данный пользователь займет центровое место и станет лидером мнения.
63
Borgatti, S. P., Foster P. C. The Network Paradigm in Organizational Research: A Review and
Typology // Journal of management, № 29.6, 2003. - P. 991-1013.
49
Поток, как свойство взаимоотношений пользователей в сети, демонстрирует
какие виды ресурсов были вовлечены в данные отношения и как эти
ресурсы используются и трансформируются. Также поток показывает силу
отношений: как долго длятся отношения и какое влияние при этом
пользователи имеют друг на друга.
6.
Репутация
показывает
социальное
положение,
статус
пользователя в данном социальном медиа. В настоящее время существуют
сайты-компиляторы контента из многочисленных социальных медиа,
которые кобладают базовыми инструментами оценки. Таким образом,
например, можно выяснить какая тема в каком социальном медиа наиболее
популярна. Такие компиляторы оценивают топик по ряду показателей: сила
(количество упоминаний); настроение (соотношение упоминаний, которые
являются положительными к отрицательным упоминаниям); страсть (как
часто некоторые пользователи говорят об исследуемом предмете), а также
покрытие (число различных пользователей, обсуждающих тему или объект,
деленное на общее число упоминаний)64.
7.
Блок групп представляет собой степень, в которой пользователи
могут образовывать общины и сообщества. В социальных медиа группа
является нечто большим, чем просто список контактов. Важнейшим
моментом для понимания функционирования этого функционального блока
является то, каким образом те или иные группы позволяют осуществлять
обмен
информацией,
делиться
пользователей. Так, говоря о
ею
с
определенными
группами
соотношении функционального блока
присутствия с блоком групп, пользователь может выбрать быть ли ему
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - С. 50-51.
64
50
доступным для всех своих групп или только для определенных. Однако,
сложная система человеческих взаимоотношений, когда друг может быть
одновременно и коллегой, требует разработки новых более гибких методов
управления своими онлайновыми социальными группами. По этой причине,
многие социальные медиа-платформы строят процесс группировки по
принципу контекста и предлагают несколько категорий групп и несколько
комбинаций группировки социальных контактов65.
Стоит отметить наличие такого явления, как соединение онлайновых и
оффлайновых сетей контактов. Поддерживая связи пользователей со своим
оффлайн кругом общения, социальные сети стали важной частью
общественной жизни.
В книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как
продукты и идеи становятся популярными» Й. Бергер делает выводы о том,
что делает контент (истории, новости и информацию, вещи и идеи,
сообщения и видео) заразительным, т. е. повышает его вероятность к
самотиражированию, передаче от человека к человеку, из уст в уста,
посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, делились
или даже подражали.
Бергер пишет: «В своем исследовании мы с коллегами выявили
некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации.
Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов
поведения,
у
которых
больше
шансов
стать
популярными…
Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы
заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или
65
Там же. - С. 52.
51
принципы: ...заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную
валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически
ценны и упакованы в истории»66.
Становимся чуть подробнее на каждом из этих принципов
1.
Социальная валюта. Вирусный контент тот, в котором
информация подана так, что позволяет ее потребителю (а соответственно
распространителю)
строить
собственный
привлекательный
имидж,
чувствовать возможность быть причастными к чему-то выдающемуся,
возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые
символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.
2.
Триггеры. Это стимулы, побуждающие думать о вещах,
связанных друг с другом. Задача подать информацию о продуктах и идеях,
чтобы окружающая среда непроизвольно вызывала мысли о них. С языка
слетает первое, что вспоминается.
3.
Эмоции. Заразительный контент обычно вызывает какие-то
эмоции, но надо вызвать правильные эмоции, пусть даже отрицательные.
4.
Общество. Речь о разработке идей и посеве идей, которые
закрепляют некий поведенческий стереотип, который отмечает человека и
после того, как он купил продукт или поддержал идею.
5.
Практическая ценность. Вирусная идея представляет какую-то
ценность, не обязательно действительную и полезную, такую, которой люди
готовы были бы с легкостью делиться со своими знакомыми.
6.
Истории.
Вирусная
идея
упакована
в
некую
историю,
заключающую мораль и уроки.
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи
становятся популярными. М., 2014. - С. 20-21.
66
52
Подытоживая свое исследование описанными выше принципами,
Бергер во многом продолжает исследование Э. Розена67 и Э. Серновица68. В
своей работе «Анатомия сарафанного маркетинга» Э. Розен пишет, что люди
оценивают и покупают товары и услуги на основе мнений друзей и членов
семьи, коридорных разговоров с коллегами, исследованиям, проводимым
через Интернет или электронную почту, и сообщений в дискуссионных
группах (форумах). Данная работа одна на данный момент считается
наиболее всеобъемлющей по вопросам книг по сарафанному маркетингу. В
книге
рассматриваются
несколько
основных
плоскостей
вирусного
маркетинга, в том числе психологический аспект - почему люди вообще
делятся друг с другом информацией, какой она должна быть, чтобы человек
сообщил ее своему окружению,
и социальный аспект - как и по каким
принципам устроены человеческие сообщества, как выделяются наиболее
авторитетные участники (лидеры мнений) таких сообществ.
Э. Серновиц выделяет четыре основных принципа - правила, почему
тот или иной контент становится вирусным и как сделать его таким.
Правило №1 «Будьте интересными», то есть для вирусного контента ответ
на вопрос «Об этом будут рассказывать друзьям?» однозначно «да», потому
что это интересно.
Правило №2 «Будьте проще», создавайте простые, легкие для
понимания и удобные для распространения идеи. Хороший пример такой
стратегии - маркетинговой ход, предпринятый Стивом Джобсом по
Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С.
231.
67
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить.
- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – С. 237.
68
53
возвращении в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся
компанию. Он заговорил не об отличном ПО или стабильной операционной
системе, а о розовых и фиолетовых компьютерах, а услышав о симпатичных
компьютерах, люди были готовы внимательнее взглянуть на более важные
их характеристики.
Правило №3 звучит как «Делайте людей счастливыми», то есть
играйте на их позитивных эмоциях, хотя негативные тоже могут сыграть
хорошую роль в распространении вирусной информации.
И, наконец, правило №4 «Заработайте доверие и уважение».
Добавим также, что Э. Розен в своей работе «Анатомия сарафанного
маркетинга»69 пишет, что люди оценивают и покупают товары и услуги на
основе мнений друзей и членов семьи, коридорных разговоров с коллегами,
исследованиям, проводимым через Интернет или электронную почту, и
сообщений в дискуссионных группах (форумах).
Другой исследователь Р. Уилсон70 выводит шесть базовых принципов
вирусного маркетинга, составляющих успешной вирусной стратегии:
1. Бесплатное распространение товаров и услуг. В большинстве
программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно
распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность:
бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные
«крутые» кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее в
объеме меньшем, чем «профи» версии. Второй закон web-маркетинга
69
Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. – М., 2013. – С. 13-14.
The Six Simple Principles of Viral Marketing. – URL:
http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/ (Дата обращения: 22.05.2014).
70
54
Уилсона71 гласит: «Раздавай и продавай». При вирусном маркетинге
практикуется
отсроченное
вознаграждение.
Можно
пожертвовать
сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый
интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна. То,
что раздается не обязательно имеет материальную ценность, но и может
обладать и ценностью «социальной валюты».
2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового
сообщения. Вирус распространяется при наличии необходимого контакта.
Используемый канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое
сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная
почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка
программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в
Интернете, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети
мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат
упрощает тиражирование. С точки зрения маркетинга, вирусное сообщение
должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить
смысловые потери при его передаче.
3. Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы.
Используемый
вами
трансляционный
канал
должен
обеспечивать
возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Если
стратегия работает успешно, то количество получателей вируса должно
быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов,
заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только
для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть
спланировано так, чтобы с добавлением новых получателей и передатчиков
71
Уилсон Р.Ф. Планирование стратегии интернет маркетинга. - М., 2003. – С. 56.
55
вируса не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать
расширяемость вирусной модели.
4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения.
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые
распространенные человеческие потребности и побуждения. Маркетинговой
стратегии,
распространение
которой
строится
на
основе
обычных
человеческих потребностей и побуждений, непременно будет сопутствовать
удача.
5.
Функционирование
на
основе
существующих
коммуникационных сетей. Специалисты в области сетевого маркетинга
давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между
людьми, формирующиеся внутри кругов общения. Между людьми,
работающими
в
Интернет,
также
складываются
определенные
взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL
понравившихся
им
web-сайтов.
Партнерские
программы
активно
пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов
электронной почты.
6. Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.
Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие
ресурсы для распространения информации. Партнерские программы,
например, помещают текстовые или графические связи на чужие webсайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются
разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть
размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая
вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие
другим рассылки и web-страницы транслируют чье-то маркетинговое
56
сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи
владельца ресурса.
Розен, Серновица и Бергер по большому счету продолжают, пусть и с
поправкой на современные коммуникационные процессы в обществе,
описывать базовые принципы и наиболее эффективные приемы влияния и
убеждения, которые Р. Чалдини изложил в своей «Психологии влияния»72. В
книге описаны популярные механизмы побуждения принять собеседника то
или иное решение или совершить какое-либо действие - «спусковые
механизмы»
взаимного
уступчивости:
обмена,
правило
принцип
последовательности,
социального
доказательства,
принцип
правило
благорасположения, принцип влияния авторитета и принцип дефицита.
Играя этими механизмами, учитывая особенности человеческой психологии,
можно выявить или вирусный контент создать искусственно.
Так,
механизм
уступчивости
(побуждение
одного
человека
подчиниться требованию другого) играет на склонности людей к
автоматическому,
основанному
на
стереотипах
реагированию.
Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств
(или черт), играющих роль пусковых механизмов в процессе проявления
уступчивости, то есть набор специфических элементов информации,
которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее
всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов
информации может быть использован в качестве орудия влияния, чтобы
побудить людей согласиться с требованием.
В соответствии с правилом взаимного обмена человек старается
72
Чалдини Р. Психология влияния. - СПб., 2001.
57
определенным образом отплатить за то, что ему предоставил другой
человек. Возлагая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в
будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать чтолибо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Таким
образом, люди с удовольствием передают друг другу информацию, делятся
полученным опытом.
Согласно принципу социального доказательства, человек для того,
чтобы решить чему верить и как действовать в данной ситуации,
ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации
другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у
взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных
действий, таких как принятие решения что-либо купить, пожертвование
денег на благотворительные нужды и даже освобождение от фобий. При
этом люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им
знакомы и симпатичны. Соответственно, информация, полученная от когото из знакомых, по рекомендации имеет больший шанс быть воспринятой и
распространенной дальше по цепочке.
Принцип социального доказательства является наиболее действенным
при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда
люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они
в большей степени склонны обращать внимание на действия других и
считать эти действия правильными. Второй фактор, при наличии которого
принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это
сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на
них похож.
Кроме того, люди склонны автоматически реагировать на символы
58
авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами
авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали
исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом
авторитета, но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ,
окружающие относятся с большим почтением. Речь идет о лидерах мнений.
Поразительные технологические достижения привели к настоящему
информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов
выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний
значительно увеличился. Но все чаще мы вынуждены использовать другой
подход к процессу принятия решений – подход, в основе которого лежат
стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или
согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании
отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации.
Вследствие
повышения
уровня
умственных
нагрузок,
вероятно,
в
дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не
задумываясь73.
Таким образом, вирусное сообщение (или
единица вирусной
информации, ровно как и сама вирусная информация в целом) обладает
рядом признаков, которые отличает его от всех других сообщений,
распространяемых теми же каналами коммуникации:
1.
Его содержание, явное или скрытое, максимально доступно для
понимая большей части массовой аудитории и опирается на культурные
образы и стереотипы, бытующие в данном обществе;
2.
73
Воздействует на эмоции людей;
Чалдини Р. Психология влияния. – СПб., 2001. – С. 204.
59
3.
Обладает определённой практической ценностью для получателя
и тех, кому он передаст его далее, или дает его распространителю некую
социальную валюта;
4.
Распространяется массово;
5.
Распространяется неконтролируемо;
6.
Склонно к саморепликации.
60
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВИРУСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ
ОБЩЕСТВЕ
2.1. СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ
ВИРУСНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В данной главе мы рассмотрим, в каких сферах может применяться
вирусный метод распространения информации и какие разновидности
вирусов мы можем встретит в современной коммуникации.
Вирусы производятся и распространяются самостоятельно в силу
своей специфики, о которой мы говорим в предыдущей главе. При этом есть,
несомненно, контексты, условия, которые способны облегчить или
воспрепятствовать их распространению.
Исследователи считают, что некоторые культуры отвечают интересам
информационных вирусов лучше, чем другие, и до недавнего времени
Россия не была культурой, способствующей свободному потоку вирусов на
массовом уровне74. Возможно, это связано с моделью коммуникации,
сложившейся в обществе в XX веке: информацию скорее нужно собирать,
накапливать, чем делать общедоступной. Возможно, это связано с
историческим контекстом: информационным вирусам стало возможным
проявиться в полной мере только в постмодернистской России, в обществе с
потребительским капитализмом, в век информации.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - С. 85.
74
61
При этом практически не вызывает сомнение, что с самих своих
истоков
советский
режим
активно
использовал
распространение
информационных вирусов и продвинутые производители пропаганды,
вероятнее всего, понимали, что идеологические сообщения будут получены,
если будут иметь привлекательную форму. Много недавних исследований
действительно убедительно доказывают, что спроектированные властью
рассказы, фильмы, изображения и мелодии, запускаемые в массы,
производили большое, спланированное впечатление на сознании советских
зрителей и читателей.
В распространении и усвоении информационных вирусов советской
эпохи не последнюю роль сыграла восприимчивости аудитории к вирусам,
касающимся самокритики, что связано с концептами перестройки и
перерождения. В советской культуре были весьма удачные с точки зрения
вирусного взаимодействия культурные продукты, как, например, фильмы Э.
Рязанова, «растасканные» на цитаты или мелодии советских композиторов.
Постсоветские
специалисты
в
области
рекламы
познали
имитационную власть рекламы. Примеры, ставшие историческими для
российского рекламного рынка: «Твикс - сладкая парочка», «Не тормози Сникерсни!» и т. д. Индустрия рекламы фактически сосредоточена на
распространении различных вирусных сообщений, но всегда броских. По
большому счету развлекательные отрасли поступают также.
Имитационная власть рекламы - одна из главных тем В. Пелевина в
его романе 1999 года «Generation P» (Поколение «Пепси»), с его
лейтмотивом
грубо дуплицируемого мема - изображения Че Гевары на
футболках, плакатах, и на обложке самой книги.
62
Другим примером нехватки воображения в отношении элементов
культуры выразилась в ситуацию с финансовыми пирамидами, которые
подорвали очень много постсоциалистических экономик. Самый известный
пример - пропагандистская кампания «MMM», вся суть которой состояла из
распространения историй о MMM и убедительных людях, говорящих о
своих возросших доходах. Кампания была направлена на то, чтобы
спровоцировать покупателей копировать поведение друг друга - принцип
«Делай как я». Нужно также вспомнить успех иностранных и внутренних
альтернативных религиозных движений (так называемые «культы»), которые
смогли распространиться даже перед лицом такой большой официальной
враждебности и преследования. Одно из самых известных - Великое Белое
Братство Марии Девы Христос.
Фильм
Алексея
Балабанова
«Брат»
1997
года
показывает
имитационную природу постсоветской культуры с другой позиции. «Брат» это история Данилы, демобилизованного после армии молодого человека,
который по просьбе своей матери идет на поиски своего брата и, заодно, на
поиски своего места в жизни. Его брат, как и половина персонажей
мужского пола в фильме, которые населяют этот особый жанр фильма,
оказывается наемным убийцей, при этом не особенно способным в этом
виде деятельности. К концу фильма Данила спасает своего несчастного
брата и, как и очень многие решительные провинциалы, решает переехать в
столицу, потому что «Город - это сила!» - его излюбленная фраза.
«Брат» имел бешеный успех и сам стал вирусом, но не благодаря
своему сюжету, а благодаря атмосфере, окружающей эти события, благодаря
персонажу Сергея Бодрова младшего, который отразил типичного молодого
парня тех лет. Некоторые критики были встревожены почти полным
63
отсутствие в фильме моральной составляющей, присущей русскому
кинематографу поучительности, и отсутствием у Данилы как главного
персонажа развитой внутренней жизни или психологической глубины.
Данила большую часть сценария разыскивает последний альбом его
любимой группы «Nautilus Pompilius», и его любовь к группе, время от
времени, даже угрожает вмешаться в его новую «профессию». Он очарован
последними проявлениями массовой культуры, в то время как проявляет
себя неспособным сформулировать серьезное мнение о чем-либо. Самое
большее, на что он способен, - рефлексивная ксенофобия, которую он даже
не чувствует потребности оправдать. Так, когда он выказывает свою радость,
что его новый знакомый немец, а не еврей, он объясняет это фразой «Евреев
я не очень».
«Брат» показывает зрителю страну мертвых душ, оживляемых
информационным вирусом. Если рассматривать сам фильм как передатчик
вирусных
идей,
то
можно
понять
почему
«Брат»
имел
такой
беспрецедентный успех. Если образ Данилы (как и «Интердевочки» ранее)
видоизменяется во что-то, то его молодая аудитория рассматривает как
образец для подражания. Это только свидетельствует об имитационной
власти
фильма.
Имитационный
успех
также
имели
такие
кинематографические работы как «Бандитский Петербург», «Бригада» и т. д.
Приведенные выше примеры культурных оффлайн явлений поддаются
вирусному описанию. Данные объекты анализа отражают культурный
кризис
того
времени,
который
создал
почву
для
эффективного
распространения вирусов. Крах долго проводимых ценностей и систем
взглядов, увеличивающейся банальности популярных развлечений и средств
64
массовой
информации,
и
ускорение
культурного
производства
и
потребления сделали возможным этот процесс75.
Так на основании собранного и проанализированного эмпирического
материала мы видим, что некоторые медиавирусы создаются в рамках
маркетинговой
коммуникации
и
носят
вполне
определенную
цель,
связанную с развитием бренда, товара, услуги и т. п. Вирусный маркетинг совокупность
различных
преимущественно
методов
рекламной,
где
распространения
основным
информации,
распространителем
информации является сам получатель информации. Содержание вирусного
сообщения формируется за счет яркой, творческой, необычной идеи или с
использованием естественного или доверительного послания, таким
образом, чтобы содержание было способно привлечь новых получателей
информации76.
Считается, что термин «вирусный маркетинг» впервые использовал
в 1996 году Дж. Рэйпорт в статье «The Virus of Marketing»77. Одним из
первых
известных
примеров
использования
вирусного
маркетинга
в Интернете является акция Hotmail: к каждому письму, написанному
пользователем,
присоединялось
сообщение
компании,
призывающее
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. - С. 99-100.
75
Мельников И., Балык Л. Создание продвинутых вирусных кампаний. – URL:
http://www.litres.ru/static/or3/view/or.html?data=/static/trials/02/88/99/02889915.gur.html&art
=2889915&user=15717028&trial=1&cover=/static/bookimages/04/61/71/04617135.bin.dir/046
17135.cover.jpg&uuid=53f79bd7-5f2a-11e1-aac2-5924aae99221 (Дата обращения:
22.05.2014).
76
Rayport J. The virus of marketing. – URL: http://www.fastcompany.com/27701/virusmarketing (Дата обращения: 22.05.2014).
77
65
получателей письма заводить бесплатную почту на Hotmail. Еще один
достаточно
старый
пример
использования
вирусного
маркетинга
в
Интернете - шуточный сайт «Fast-die.kiev.ua», сделанный в рамках
рекламной компании киевской тренинговой компании «Bestrong», и якобы
предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй
день существования сайта его аудитория составляла более 40 000
уникальных посетителей в день78.
Среди российских пионеров успешного вирусного маркетинга можно
назвать промо-сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи
технологии WOW-call — автоматизированного звонка из видеоролика.
Проект давал посетительницам промо-сайта возможность почувствовать
себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя,
номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку
«ок», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit
решался вопрос, кого ставить на обложку. И предлагался, как один из
вариантов, сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить
согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания
проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных
пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3 000 работ,
опубликованных в блогах и социальных сетях.
Если целью вирусного сообщения становится воздействие на
общественное сознание, то такой способ распространения информации
становится областью дисциплины связи с общественностью или областью
PR. Кроме того, сассовое распространение Интернета породило новые
78
Alan L. Montgomery Special Issue: OR/MS and E-Business: Applying Quantitative
Marketing Techniques to the Internet Interfaces. March / April 2001. - P. 56.
66
формы массовой политической коммуникации, которые характеризуются
глубокой интерактивностью, открытостью, отсутствием пространственных и
временных ограничений79. Специалисты по связям с общественностью
работают на то, чтобы оказать на широкую публику воздействие, в
результате которого отношение последней к данному индивидуальному
предпринимателю, данной компании, благотворительному учреждению и т.
д. становится лучше, чем ее отношение к конкурентам компании или
организации80. Либо для создания обратного образа и впечатления.
В широком смысле связи с общественностью - это управление
общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и
государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для
объективного осмысления социальных, политических или экономических
процессов.
Связи с общественностью используют технологии создания и
внедрения в ценностный ряд социальной группы образа некого объекта,
идеи, товара, персоналии и т. п. с целью закрепить созданный образ как
идеальный и необходимый в жизни. Некоторые исследователи считают
политический PR – разновидностью маркетинговой информационной
деятельности, направленной на создание положительного имиджа и
соответствующих, реализующей конкретную цель, а также на поддержание
устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное
Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой
коммуникации. – URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения:
22.05.2014).
79
80
Бизнес. Толковый словарь. - М., 1998.- С. 303.
67
отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической
сфере»81.
Цели вирусных коммуникаций в маркетинге и в пиаре схожи: речь об
увеличении узнаваемости и соответственно рост продаж продукта или рост,
к примеру, количества голосов отданных за кандидата. Примером такой
коммуникации в политической сфере может служить видеоролик «Путин vs
Медведев», созданный по заказу партии КПРФ и загруженный на
видеохостинг Youtube 30 марта 2011 года. Этот ролик уже в день
опубликования и после того как был встроен на сайт «Vkontakte.ru», имел 1
012 231 просмотров (плюс 180 478 просмотров на новой площадке сайта
социальной сети «Vk.com») и 150 401 просмотра с главной страницы
Youtube. Ролик собрал десятки тысяч отзывов и по состоянию на 31 мая
2013 года имеk 3 084 126 просмотров и 15 839 лайков только на странице
видеохостинга.
Если говорить о репостах данного видео, то цифры приблизительно
такие: в социальной сети «Вконтакте» на поисковый запрос «Путин vs
Медведев» выдается 14 070 результатов, на видеохостинге «Youtube.com» 10 300 роликов.
Многие деятели шоу бизнеса и музыкальной индустрии использовали
технологии вирусного продвижения в сети Интернет: американская певица
Леди Гага (520 024 254 просмотров музыкального видео «Bad Romance»),
канадский поп и R&B певец Дж.Бибер (862 231 590 просмотров видео
«Baby»), южнокорейский исполнитель PSY (1 631 154 278 просмотров видео
«Gangnam Style»). Новое видео PSY «Gentleman» набрало около 192
81
Политические коммуникации / под ред. А. И. Соловьева. - М., 2004. - С. 141.
68
миллионов просмотров только за первую неделю после релиза на Youtube.
Для некоторых исполнителей, таких как, например, российский поп
исполнитель Николай Воронов, вирусное распространения их записей в сети
Интернет стало ключевым фактором в развитии карьеры.
Наконец, масса пользовательского контента самой разнообразной
формы и содержания тиражируется по сети Интернет как вирус, но без
какой-либо
конкретной
цели,
кроме
как
выражение
некой
индивидуальности, творческой деятельности, личности или попытка
запечатлеть необычные жизненные ситуации, случаи, явления или наоборот
слишком обыденные, рутинные, понятные каждому члену социальной
группы, из которой происходит автор контента.
Таким образом, целый ряд вирусных сообщений можно отнести к
современному народному творчеству или постфольклору. Постфольклором
называют
область
фольклорным
словесности,
схемам82,
определение фольклора.
но
Прежде
тексты
не
всего,
которой
подходят
это
развиваются
под
письменный
по
формальное
фольклор
(граффити, девичьи альбомы) и сетевой фольклор. Термин «постфольклор»
ввел в оборот С.Ю. Неклюдов в 1995 году в статье «После фольклора».
Постфольклор как объект изучения относится к так называемой
«третьей культуре». Сюда же некоторые исследователи относят массовую
культуру, производимую профессионалами для сбыта, низовой фольклор,
создаваемый самими носителями для потребления, и наивную литературу,
создаваемую непрофессиональными авторами.
82
Неклюдов С. Ю. После фольклора // Живая старина, 1995, № 1. - С. 3.
69
Содержание постфольклора обусловлено ежедневными событиями,
стремлениями и потребностями, составляющими жизнь общества.
Постфольклор
дистанцирован
от
культуры
элитарной
и
от
патриархальной сельской («традиционно-фольклорной»). Подобно массовой
культуре,
он
полицентричен
и
фрагментирован
в
соответствии
с
социальным, профессиональным, клановым и даже возрастным расслоением
общества, с его распадом на слабо связанные между собой ячейки, не
имеющие общей мировоззренческой основы83.
В культуре нового времени весьма значительное место начинает
занимать массовая культура, которую иногда сближают с народной, видя в
ней проявление того же коллективно-бессознательного, внеличностного,
анонимного начала, которое есть в фольклоре84.
Однако те произведения, изделия, вещи, которые представляют такую
культуру, чтобы стать действительно массовыми, завоевать всеобщее
внимание, должны быть профессионально выполнены и еще более
профессионально запущены в оборот с использованием широкого арсенала
современных
технологий
производства,
фиксации,
обработки,
тиражирования текстов, с ориентацией на вкусы широкой публики,
стереотипы массового сознания85.
Неклюдов С. Ю. Устные традиции современного города: смена фольклорной
парадигмы. – URL: http://www.ruthenia.ru/folklore/neckludov7.htm (Дата обращения:
22.05.2014).
83
Народная культура в современных условиях / под ред. Михайлова Н.Г. - М., 2000. - С.
100.
84
85
Там же. - С. 117.
70
Народная культура нового и новейшего времени существенно
отличается от прошлых и классических фольклорных форм. Параллельно,
помимо традиционных механизмов прямого наследования, формируются
опосредованные способы передачи культуры, фиксации и закрепления
культурного текста в качестве канонического образца, а также введения его в
социальное обращение. Возникают и множатся как технические средства,
обслуживающие этот процесс и влияющие на него, так и самые разные
социальные технологии обучения, трансляции, социализации; образуются
соответствующие социальные институты, сеть организаций разного уровня
формализации86.
Исследователь В. Миронов называет описываемое нами явление
феноменом «поп-культуры». Поп-культура есть некий антикультурный
выброс из общей системы культуры части низовой культуры, ставшей
массовой по характеру своего производства и потребления, продукты
которой широко распространяются, благодаря современным средствам
массовой коммуникации. Это новое интегративное образование, в котором
практически все является общим, стереотипичным. Она не имеет своих
национальных корней (даже если сопряжена с языком своей культуры), а
является достоянием всех87.
Важнейшей характеристикой поп-культуры, описывающей характер
производства и потребления, является огромная массовость и чрезвычайная
оперативность распространения88. Еще одна особенность поп-культуры Народная культура в современных условиях / под ред. Михайлова Н.Г. - М., 2000. С.
158.
86
Мировнов В.В. Трансформация культуры в пространстве глобальной коммуникации. –
URL: http://www.mediascope.ru/node/356 (Дата обращения: 22.05.2014).
87
88
Там же.
71
агрессивность и всеядность. Поп-культура – это продукт глобального
информационного пространства, условием ее существования является
наличие интегрированной информационной среды.
Современному состоянию культуры в целом соответствуют идеи и
настроения постмодерна. Новая коммуникативная система, такая как сеть
Интернет,
оказывается
почти
полной
реализацией
устремлений
постмодернизма89:
смерть
интерпретаций
текста,
структура
хаотичная
автора,
или
теоретических
вариативность
бесструктурность,
бесконечность переходов между фрагментами текстов. Все это уже есть в
сети Интернете.
Миронов считает, что именно поп-культура является средой для
распространения медиавирусов.
Специфика современной ситуации в фольклористики такова, что
«фольклор начинает пониматься все менее специфическим (например,
крестьянским
и
устно-поэтическим)
и
все
более
универсальным
явлением»90. Что во многом связано с влиянием западной научной традиции,
где
сложилась
иная
сегментация
исследовательского
поля
антропологических дисциплин, а противопоставление города и деревни
никогда не было жестким и не играло определяющей роли91.
89
Там же.
90
Богданов К.А. Повседневность и мифология. – СПб., 2001. – С. 24.
Неклюдов С.Ю. Фольклор: типологический и коммуникативный аспекты // Фольклор и
постфольклор: структура, типология, семиотика. URL:
http://www.ruthenia.ru/folklore/neckludov67.htm (Дата обращения: 14.04.2014).
91
72
Традиционные
(безавторство,
для
науки
вариативность,
критерии
коллективность92)
выделения
не
фольклора
утратили
своей
актуальности по отношению к современному фольклору. Они же очень
хорошо ложатся на многие современные примеры вирусных сообщений.
Фольклор как многослойный и многосоставный феномен «обозначает»
свое присутствие в других слоях культуры (элитарной, массовой), в
различных субкультурах (крестьянской, рабочей, студенческой и т. д.)» 93; он
беспрестанно включается в новое культурное пространство, в том числе,
мировое.
Таким образом, мы видим, что область распространения вирусных
коммуникаций
значительно
шире,
маркетинговых
технологий.
Вирусы
чем
одна
из
встречаются
нетрадиционных
в
политической
коммуникации, часто становятся инструментом связей с общественностью и
пиара и широко распространены в народной культуре: поп-культуре или
постфольклоре.
92
Чистов К.В. Специфика фольклора в свете теории информации. – М., 2005. - С. 27.
Каргин А.С., Неклюдов С.Ю. Фольклор и фольклористика третьего тысячелетия //
Первый Всероссийский конгресс фольклористов. Сб. докладов. Т. 1 – М., 2005. – С.15
93
73
2.2. ТИПЫ ВИРУСНЫХ СООБЩЕНИЙ И СПОСОБЫ КЛАССИФИКАЦИИ
Сообщения, распространяемые как вирусы, можно встретить в разных
сферах деятельности человека. В каждой из них вирус создается с какойлибо целью. Хотя, как мы убедились, вирусы, создаваемые со схожими
целями, могут быть инструментом разных сфер деятельности.
Таким образом, медиавирусы можно классифицировать по цели, с
которой они создаются:
1)
Для
извлечения
коммерческой
прибыли
или
увеличения
прибыли в результате воздействия вируса на восприятие обществом того или
иного продукта.
2)
Как механизм воздействия на общественное сознание, например,
для получения политических бонусов.
3)
Как фольклор, создаваемая народом и бытующая в народных
массах поэзия самовыражения, в которой народ отражает свою трудовую
деятельность, общественный и бытовой уклад, знание жизни, природы,
культуры, верования. В фольклор воплощены воззрения, идеалы и
стремления народа, его поэтическая фантазия, богатейший мир мыслей,
чувств, переживаний, протест против эксплуатации и гнета, мечты о
справедливости и счастье94.
Акимова Т.М., Архангельская В.К., Бахтина В.А. Русское народное поэтическое
творчество. - М., 1983. - С. 16.
94
74
В тоже врем массовая коммуникация, в частности коммуникация в
сети Интернет, особенно, если говорить о таком способе распространения
как вирусный, при помощи «шаринга» и репостов, является процессом
систематического распространения информации и по средством такой
коммуникации
различных
передаются
технических
подготовленные
средств
численно
сообщения
большим,
с
помощью
анонимным,
рассредоточенным аудиториям. То есть коммуникация в сети Интернет
является массовой коммуникацией и может выступать регулятором
динамических процессов общественного сознания, интегратором массовых
настроений, а также мощным средством воздействия на индивидуальность и
группы95.
По средствам осуществления коммуникации выделяется вербальная
и невербальная коммуникация, или коммуникация, осуществляемая в
паралингвистическом дискурсе96.
Вербальная коммуникация - целенаправленный процесс передачи при
помощи языка (языкового кода) некоторого мысленного содержания97.
Невербальная коммуникация - система несловесных форм общения и
взаимопонимания людей98.
Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: психология и право. - М., 2007. – С. 124125.
95
96
Там же. - С. 10-88.
Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь. – URL:
http://vocabulary.ru/dictionary/30 Дата обращения? 22.05.2014).
97
Психология общения. Энциклопедический словарь / Под общ. ред. А.А. Бодалева. - М.,
2011. – С. 217.
98
75
Паралингвистические средства не входят в систему языка и не
являются
речевыми
единицами, однако
в той или иной степени
представлены в каждой речевой единице, сопровождая речь99. Это
фонационные средства (темп, тембр, громкость речи, заполнители пауз,
мелодика речи, диалектные, социальные особенности артикуляции звуков),
кинетические средства (жесты, поза, мимика говорящего), графические
(особенности почерка, графические дополнения к буквам, заменители
букв)100.
В контексте нашего исследования к вербальной коммуникации мы
относим вирусные сообщения, содержащие текст и в которых смысловую
нагрузку носит именно текст. Видео сообщения, картинки, гифы и другие
визуализированные вирусные сообщения, где смысловое ядро представлено
в
виде
невербальная
информация,
мы
относим
к
невербальной
коммуникации.
При этом в некоторых вирусных сообщения, в частности интернетмемах, смысловую нагрузку может одинаково нести как текст, так и
картинка и если разделить эти две составляющие мема, то его смысл может
потеряться либо быть интерпретирован совершенно по-другому.
Самым
распространенным
типом
современных
мемов
журнал
«Афиша» называет двусоставные мемы, которые представляет собой
двухчастное высказывание (завязка + панчлайн), вступающее в сложные
Николаева Т. М. Паралингвистика. – URL: http://tapemark.narod.ru/les (Дата обращения:
22.05.2014).
99
100
Там же.
76
смысловые отношения с сопутствующим визуальным материалом101.
Двусоставный мем обычно состоит из картинки, часто шаблонной, которая
задает сюжет и текста в две строки: первая строчка — завязка, вторая —
неожиданное завершение в рифму данной завязки, обычно содержащее
юмор, так называемый на сленге панчлайн.
Двусоставный мем является сочетанием вербальной и невербальной
информации. Распространенные шаблоны двусоставных мемов: обиженный
школьник, обкуренный парень, звездное небо, улыбающийся кавказец.
Мемы с шаблонным героем - улыбчивым кавказцем высмеивают пороки и
поведение жителей юга России. Например, «Я твой мама гнилой помидор
продавать». Другой пример - мем, состоящий из шаблонной картинки
звездного неба и панчлайна (чаще всего в одно сказуемое), содержащего не
столько шутку, сколько жизненное наблюдение.
К двусоставным мемам также можно отнести мотиваторы и
демотиваторы
Мотиваторы
(или
и
мотивационные
демотиватор
/
демотивационные
представляет
собой
постеры).
изображение
с
комментирующей его надписью-слоганом, составленной по заданному
формату. Демотиваторы появились как пародия на мотивационные плакаты –
вид наглядной агитации, цель которой создание определенного настроения в
рабочем коллективе, школе, университете, на рабочем месте, в офисе и т. п.
Черная широкая рамка есть то, что визуально, «атмосферно»,
опознавательно отличает демотиватор от близких к нему интернет-
Горбачев А. Все развлечения «Вконтакте» Типология мемов от улыбчивого кавказца
до Саши Грей. – URL: http://www.afisha.ru/article/vk-tipologiya-memov/ (Дата обращения:
22.05.2014).
101
77
жанров102. Демотиваторы в первую очередь предлагают к восприятию текст,
четко и ярко различимый на черном фоне. Например, фотография
проселочной дороги в весеннее время года, грязной и размытой, и текст
«Жидкий асфальт – российские нанотехнологии».
Вирусы не всегда функционируют в одиночку. Группа вирусов может
работать в связке, подобно набору генов коррелировать, передаваться
вместе, дополняя друг друга. Такой набор взаимно-ассистирующих вирусов
называют мемокомплексом. Каждый из этих вирусов направлен на
поддержание как себя, так и других вирусов комплекса, находящихся с ним в
связке, и имеет одну глобальную цель – эффективно заражать людей этим
комплексным религиозным вирусом. Языки, религии, научные теории,
политические идеологии, системы взглядов, такие как астрология и т. д. все это примеры мемоплексов103.
Вирусные сообщения в классификации, разработанной Ю. Будовской в
рамках исследовательской работы по меметики, по нашему мнению
частично применимы к вирусной коммуникации в целом, которую мы
рассматриваем в нашей работе. Вирусы по этой классификации мы будем
делить на сильные и слабые
вирусы, а также по психологической
привлекательности или по качествам вируса104.
Сильные и слабые вирусы. Аналогия с теорией естественного
Голиков А. С., Калашникова А. А. Демотиваторы в интернет-коммуникации: генезис,
смыслы, типология. – URL: http://www.gramota.net/articles/issn_1997-2911_2013_2_05.pdf
(Дата обращения: 22.05.2014).
102
103
Blackmore, S. The Meme Machine // Vol. 25. Oxford Paperbacks, 2000. – P. 96.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения
информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М.,
2013. – С. 45.
104
78
отбора делает концепцию информационных вирусов мощным инструментом
в
изучении
современной
культуры
информации.
Сохранение
вируса,
и
процессов
путем
распространения
естественного
отбора
осуществляется, когда выполняются следующие условия:

Вариативность:
продолжающееся
возникновение
новых
различных характеристик или составляющих.

Наследственность
или
репликации:
элементы
обладают
способностью реплицироваться, то есть создавать копии самих себя.

Дифференциальный «фитнес»: число копий одного элемента,
которые создаются в данный момент времени. Варьируется в зависимости от
взаимодействия между особенностями этого элемента (что отличает его от
других элементов) и от особенностей среды, в которой он находится и
функционирует105.
Это определение, которое не ограничивается биологией, предполагает,
что вирусы подвержены естественному отбору. Вирусы меняются, они могут
мутировать при передаче или в процессе ментального присутствия в
человеке, а также в процессе преднамеренного изменения. Вирусы
реплицируются и дифференцируются. Это приводит к таким явлениям как
конкуренция, коэволюция, динамика численности и адаптация, что
свойственно их биологическим аналогам. Набор пересекающихся вирусов
создает мемокомплекс.
Люди могу принять сознательное решение распространить вирус или
они делают это бессознательно, в равной степени этот процесс находится
105
Dennett, D. C. Memes and the Exploitation of Imagination // The Journal of Aesthetics and
Art Criticism №48.2, 1990. - P. 127-35.
79
под влиянием вируса. Естественный отбор благоприятствует вирусам,
которые
хорошо
воспроизводятся,
что
предполагает
существование
многочисленных вирусов, которые являются эффективными репликаторами.
Точность репликации не имеет значения для их выживания, важна только их
способность к репликации, то есть в поиске новых хозяев, новой ячейки для
самоконсервирования и размножения. Вирусы, которые провоцируют
интерес и провоцируют распространять их, делают это за счет своих менее
слабых и менее привлекательных версий. Таким образом, вирусы с сильным
потенциалом к репликации можно рассматривать как сильные вирусы, в то
время как вирусы, не обладающие сильным преимуществом в репликации,
можно назвать слабыми.
В
области
используются
меметики,
понятия
для
«хост»
описания
(или
вирусных
«хозяин»)
и
сообщений
«вектор».
Хост
должен обладать потенциальной возможностью обратить свое внимание на
вирус. Для этого хост должен быть в состоянии решать ряд когнитивных
задач, связанных с вирусом. Обычно этот процесс называют «пониманием».
Это означает, что на данный момент, пока развитие искусственного
интеллекта не достигло нужного уровня, только человеческое сознание,
мозг, может служить хостом для вируса. Хотя и животные могут служить
хостами для некоторых наиболее простых вирусов, но это явление не
является целью данного исследования и не будет здесь рассмотрено.
Вектор - это все, что транспортирует вирусы от одного хоста к другому
без искажения этого вируса. Например, стена с граффити, электронная
почта, изображение, музыка, могут служить векторами. Что же касается
людей,
если
человек
не
обладает
необходимыми
когнитивными
способностями, чтобы ассимилировать мем у себя в мозгу или хотя бы
80
рассмотреть его, то он будет являться не отражающим носителем мема106.
Также
Будовская
распространяются
предлагает
горизонтально
поколения, и вертикально
разделять
между
-
вирусы,
которые
представителями
одного
- от поколения к поколению. В контексте
вирусной коммуникации в целом, а не только одной его мемо-форме, можно
сказать что есть вирусы, передающиеся от поколения к поколению, те же
самые долговечные вирусы. Хотя, вероятнее всего, вирусы живут в рамках
одного-двух поколений в одном временном отрезке, так как базируются на
определенные,
существующие
в
современной
культуре
образы
и
стереотипы.
Психологическая
привлекательность
или
качества
вируса.
Психологическая привлекательность – это особое, отличительное качество
вирусов, которое обуславливает их выживаемость. Успешные вирусы также
обладают тем же качествами выживаемости, что и старые репликаторы гены. Таких качеств три: долговечность, плодовитость и точность
копирования. Рассмотрим их подробнее.
1. Долговечность. Физический репликатор не должен существовать
бесконечно, но он должен существовать достаточно долго, чтобы быть
воспроизведенным. То есть тиражирование шаблона, вируса, обеспечивает
его выживаемость. Чем больше копий вируса создается, тем больше у него
шансов выжить.
2. Продуктивность. Вирусу необходимо произвести достаточное
количество его копий, чтобы существовать как репликатор. Это качество
Bjarneskans, H., Gronnevik B., Sandberg A. The lifecycle of memes – 2005. - URL:
http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html (Дата обращения: 22.05.2014).
106
81
вируса обеспечивает его выживаемость, то есть коррелирует с предыдущим
качеством и даже во многом обуславливает его. Но репликация вируса
зависит от степени его усвояемости аудиторией. Чем выше усвояемость, тем
быстрее
скорость копирования и тем больше репликаторов будет
распространяться. Некоторые вирусы долго не живут, но добиваются
блестящих краткосрочных результатов.
3. Точность копирования. Репликатор должен производить свои
копии с определенной степенью точности. Чем более точны копии, тем
больше вероятность успеха. Это качество не означает, что прототип должен
передаваться неизменно, но это означает, что суть оригинала верно
передается от человека к человеку. Иногда происходит ошибочное
копирование (небольшие нарушения точности воспроизводства, то есть
мутации), что двигает эволюционный процесс107.
Как любой другой контент среди вирусов могут быть выделены
группы по определенной тематике. Например, журнал «Афиша», анализируя
мемы, распространяемые в социальной сети «ВКонтакет» выделяет
персонажные мемы - сообщения, завязанные на характере специфического
персонажа, который изображен на картинке108: хмурый кот, чернокожий
ребенок, сгнивший заживо винни-пух Вонни. Завязкой здесь выступает
визуальная составляющая. Тестовая часть, как правило, состоит только из
панчлайна. Например, чернокожий ребенок, который говорит женщине с
107
Dawkins, R. The Selfish Gene // Oxford University Press. USA. 2006. – P. 112.
Горбачев А. Все развлечения «Вконтакте» Типология мемов от улыбчивого кавказца
до Саши Грей. – URL: http://www.afisha.ru/article/vk-tipologiya-memov/ (Дата обращения:
22.05.2014).
108
82
европеоидной верностью «Хочешь сказать, что можно спокойно ходить по
улице с хлебом в руке, и никто не попытается тебя убить?».
Специалисты «Афишы» выделяют также синтаксические мемы,
базирующиеся на определенной, заранее заданной структуре текста с рядом
переменных: «Я ничего не хочу решать, я хочу…» либо «Что ты делаешь,
аха-ха, прекрати»). Двусоставность в таком меме как правило присутствует,
но картинка не обязательно носит смысловую нагрузку. Пример: «Я дабстеп,
я не хочу ничего решать, я хочу воб воб пиу пиу пщщщ». Изображение в
этом меме существенной роли не играет, легко заменяется или вообще
убирается.
Мемы-ситуативные комиксы построены по тому же принципу, что и
синтаксические мемы, но в ситуативном меме структура задается
определенной последовательностью картинок, на которой базируется
вербальная часть мема. В качестве примера приведем мем с В. Жириновким,
состоящий из четырех сцен: «Зашел в ресторан, поел на 50 тыс., еще
осталось несколько миллионов, Беларусь, х***».
Компаративные
мемы
основаны
на
сопоставлении
нескольких
изображений, объектов или точек зрения на ситуацию. Часто сравнение
абсолютно парадоксально, как, например, на публичной странице «Русские
писатели и негры». Весьма распространенным компаративным мемом
является мем «Ожидание и реальность», демонстрирующий большую
разницу между идеей некого предмета, явления, события и т. п. и тем, что он
представляет в реальной жизни.
В гифах и текстовых мемах, значение сообщения сосредоточено в
картинке и в тексте соответственно. Это так называемые односоставные
83
вирусные сообщения. Гиф представляет из себя анимированную картинку,
короткую невербальную зарисовку и фиксирует, как правило, некую
эмоцию: ужас, восторг, фейспалм («лицо, закрытое одной рукой») и т. д.
Например, капитан Пикард из популярного сериала «Звездный путь»
закрывает рукой лицо, демонстрируя свою реакцию на нелепое выражение
собеседники. Изображаемая на гифе эмоция чаше всего не однозначна и
может быть использована в разных случаях.
Текстовые мемы могут быть оформлены как переписка в «Вконтакте»
или в виде скриншота с экрана iPhone. Например: «1. – Пьешь, гад? 2. - Неп
ю – нт – неи – нте - да». В данном случае визуальная составляющая мема
демонстрирует лишь, в пространстве какого устройства или сайта
происходит имитируемая коммуникативная ситуация.
Метамемы обращаются к другим мемам, делая «мем из мема». Понять
значение такого мема не всегда легко, так как на базовую часть со
специфическим юмором, которая легла в основу метамема, накладывается
еще вторичное значение, понятное зачастую слишком узкой аудитории.
Метамемы могут быть двусоставными и односоставными. В качестве
примера
односоставных
метамемов
назовем
публичную
страницу
социальной сети «Вконтакте» «Нечеткие приколы», где все мемы состоят из
картинок с расфокусированным изображением.
Психологические комиксы представляют собой короткие вербальновизуальные очерки, описывающие различные типы человеческих реакций на
сложные жизненные ситуации с помощью схематических, специально плохо
нарисованных графических портретов. Типов реакций журнал «Афиша»
насчитал порядка трех десятков. Самый известный — морщинистое лицо с
84
улыбкой во все зубы, иконический символ «тролля». В таких мемах
используются шаблонные реакции, например, реакцией «ffffuuuu» в
психологических
комиксах
обозначается
самая
крайняя
степень
недовольства окружающим миром109. Психологические комиксы могут
состоять только из невербальной информации. Таким образом, «Афиша»
попыталась классифицировать мемы, распространяемые в социальной сети
«Вконтакте», по тематике.
Весьма любопытен вопрос авторства вирусных сообщений. Например,
картинка «Превед, медвед!» распространяется как народный вирус, но на
самом деле является авторским произведение и автор известен. Данный мем
впервые появился в коллективном блоге «Dirty.ru» и был опубликован
пользователем «Lobzz», под псевдонимом которого скрывался Р. Яценко.
Причем данный вирус имел неожиданно широкое распространение и даже
общественный резонанс. Вирусное сообщение «Превед, медвед!» вышло за
пределы блогосферы и привлекло внимание СМИ и исследователей к
интернет-сленгу, сообществу «Падонков» и другим интернет-явлениям,
было использовано в целом ряде произведений культуры: на обложке книги
С. Минаева «ДУХLESS», в фильме «Хоттабыч», в эпизоде мультсериала
«Смешарики», в переводе романа С. Рушди «Сатанинские стихи» для
передачи жаргонных выражений кокни. Наибольшее количество голосов (28
424) на интернет-конференции В. Путина в 2006 году набрал вопрос
«ПРЕВЕД, Владимир Владимирович! Как вы относитесь к МЕДВЕДУ?».
Горбачев А. Все развлечения «Вконтакте» Типология мемов от улыбчивого кавказца
до Саши Грей. – URL: http://www.afisha.ru/article/vk-tipologiya-memov/ (Дата обращения:
22.05.2014).
109
85
Таким образом, вирусные сообщения могут быть классифицированы
по ряду способов:
1. По цели создания: извлечение или увеличения коммерческой
прибыли (маркетинг, реклама); механизм воздействия на общественное
сознание (PR, политика); самовыражение, народная культура;
2. По средствам осуществления коммуникации: вербальные,
невербальные, смешанные.
3.
По
характеру
распространения
(сумма
вариативности,
наследственности или репликации и дифференциального «фитнеса»):
сильные и слабые вирусы.
5. По психологической привлекательности или по выживаемости
вируса:
по
долговечности
(могут
даже
распространяться
между
представителями разных поколений); по продуктивности; по точности
копирования, а также по тематике, если взять срез из интернет-вирусов
одной формы, распространяемых на конкретном ресурсе.
86
2.3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ВИРУСНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В настоящее время Интернет формирует глобальное информационнокоммуникативное пространство, служа физической основой для веб и
множества систем (протоколов) передачи данных110.
Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения, что электронные
цифровые технологии в сочетании с Интернетом (и технологиями
следующего поколения информационных сетей) определяют будущее
коммуникаций. Все больше развивается электронная коммерция и он-лайн
услуги. Распространять информацию в сети выгодно, быстро, удобно и
часто бесплатно.
Развивая идеи о сетевом обществе (в первую очередь, следуя логике
М. Кастельса), ученые рассматривают Интернет как катализатор изменений
более частного порядка111.
Глобализация усиливает роль транснациональных взаимодействий в
мире,
расширяет
масштабы
коммуникации,
делая
более
удобной
цивилизационную часть жизни112.
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К
вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. - URL:
http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).
110
Родионов А.А. Интернет: Сущность и социальные функции, социологический подход :
автореф. дисс. ... канд. социол. наук. - Саратов, 2000. - С. 12
111
Мировнов В.В. Трансформация культуры в пространстве глобальной коммуникации. –
URL: http://www.mediascope.ru/node/356 (Дата обращения: 22.05.2014).
112
87
Фактором, который может стимулировать в будущем рост Интернета,
может стать конкуренция на рынке доступа к информации. Сегодня базовой
для
большинства
коммуникация113.
прогнозируется
медиакоммуникационных
Тенденция
появление
будет
процессов является
усиливаться,
принципиально
новых
веб-
исследователями
коммуникационных
систем.
Исследователями также отмечается тенденция расширение участия
адресатов, аудиторий в медиакоммуницировании, расширение возможностей
объект-субъектного
участия.
Средства
массовой
коммуникации
все
очевиднее становятся средствами массовой коллаборации114. Односторонняя
манипуляционная информационная модель вытесняется многосторонней
равноправной коммуникацией как онлайн, так и оффлайн. Аудитории
получат иные − «авторские» − характеристики, с одной стороны; с другой –
сферы общения будут сегментироваться.
Мотиваторы, демотиваторы и другие подобные им сообщения и
интернет-мемы представляют собой явление, которое появилось благодаря
возможности
оставлять
фиксировать
комментарии
интерактивность
к
чему-либо.
коммуникации,
Именно
Интернет
то
есть
можно
рассматривать в качестве следующего этапа развития интерактивности как
феномена постмодерна115.
Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы
исследований массовых коммуникаций. – URL: http://www.mediascope.ru/node/404 (Дата
обращения: 22.05.2014).
113
114
Там же.
Голиков А. С., Калашникова А. А. Демотиваторы в интернет-коммуникации: генезис,
смыслы, типология. – URL: http://www.gramota.net/articles/issn_1997-2911_2013_2_05.pdf
(Дата обращения: 22.05.2014).
115
88
Бурное развитие сетевых интернет-коммуникаций и электронной
коммерции спровоцировало возникновение новых форм продвижения
товаров, потенциал развития которых пока ещё не получил должного
развития. Сегодня мы являемся свидетелями коренной трансформации
методов и приёмов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых
интернет-коммуникаций116. Это означает не просто больше возможностей
для продвижения товаров и услуг в сети, но сетевые интернеткоммуникации формируют принципиально новую институциональную среду
электронной коммерции, зачастую отличную и совершенно обособленную
от традиционной институциональной среды.
Многие исследователи, занимающиеся изучением и описанием
эффективных
маркетинговых технологий, на которых мы ссылаемся в
нашей работе117, делают ставку на развитие нетрадиционных форм
маркетинга, в частности вирусный маркетинг. При этом все больше
пользователей будет вовлекаться в интернет-коммуникацию, соответственно
интернет-коммуникация будет только развиваться.
Вирусное взаимодействие, как мы выяснили, является во многом
традиционным способом коммуникации в обществе и особенно в народной
среде, а также немаловажной характеристикой современной интернет-среды,
поэтому непосредственно вирусная коммуникация в сети Интернет будет
Калужский М.Л., Карпов В.В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент
маркетинга // Практический маркетинг. 2013. № 2. – С. 32-39.
116
Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга; Амблер Т. Поведение потребителей и
вирусный маркетинг; Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать
на ваш сбыт; Серновиц Э. Сарафанный маркетинг; Бергер Й. Заразительный.
Психология сарафанного радио; Уилсон Р. Планирование стратегии интернет
маркетинга; Andrew Lippman, David P.Reed Viral Communications и т. д.
117
89
также развиваться, принимать, возможно, новые формы и распространяться
на другие сферы общества.
Исследователь А. Липпман из Медиа лаборатория Массачусетского
технологического института (MIT Media Lab) целый ряд программ,
связанных с изучением будущего массовых коммуникаций. В начале
нулевых годов совместно с Д.П. Ридом он проводил специализированное
исследование вирусных коммуникаций. Исследование базировалось на
принципах персональной коммуникации и социального климата, пыталось
выявить, что дает на первых взгляд совершенно обычным сообщениям
вирусную силу и почему экономика позволяет им процветать. Липпман и
Рид предполагают, что результаты их исследования помогут продвинуться в
таких практически вопросах, как проработка бизнес-моделей, нормативноправовой базы, а также просчете и снижении риска, связанного с
использованием инновационных коммуникационных технологий.
Основная
мотивация
для
проведения
данного
исследования
заключалась в осознании, что существует некая постоянно растущая сеть,
которая не имеет организованного органа управления, которая требуется
осмысления для ее практического применения, в результате чего будет
переосмыслены законы
традиционной коммуникации (в том числе в
техническом смысле). Ключевая идея программы вирусных коммуникаций в изучении способов и каналов коммуникации, которая работает без
центрального органа управления, но масштабно, практически безгранично.
С технической точки зрения, как бы абсурдно это не звучало, такие
каналы коммуникации, не смотря на свою невероятно широкую географию
распространения, наоборот расширяют возможности транслируемой сети.
Липман и Рид считают, что как и в случае с ПК, это огромный сдвиг в
90
архитектуре коммуникаций и пытаются описать архитектуру вирусной
коммуникации, которая, по их мнению, дает возможность бесконечного
роста и значительно снижается затраты на инновации118. Программа также
нацелена на выявление тенденций мобильной беспроводной связи будущего.
Вирусная архитектура, по мнению авторов, именно то, как коммуникация
будущего будет строиться.
Далее исследователи больше уходят в сторону вопроса описания
устройств
будущей
коммуникации,
позволяющих
пользователям
самостоятельно собирать свои собственные коммуникационные системы.
При этом такие устройства смогут
адаптироваться к изменениям в
окружающей среде в момент ее возникновения, т. е. смогут автоматически
изменять их режим работы, как того требуют обстоятельства 119. Однако,
данный вопрос не относиться к предмету нашего исследования, хотя и
весьма интересен с точки зрения науки будущего.
Зато
промежуточные
результаты
данного
исследования,
предполагаемая дальнейшая область исследования и в целом предпосылки
для начала этого исследования, а также наше собственное исследование
феномена вирусной коммуникации от его генезиса к современным формам,
позволяет нам делать вывод, что в условиях развития информационного
общества и информационных технологий роль вирусного взаимодействия
будет
расти и усиливаться во всех сферах массовой коммуникации,
особенно в таких практических областях как маркетинг, связи с
общественностью и пиар.
Lippman А., David P. R. Media Laboratory Research, Viral Communications, May 19th,
2003. – P. 34.
118
119
Там же.
91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализировав существующий теоретический материал по нашей
теме, а также собранный эмпирический материал, мы пришли к следующим
результатам и выводам.
Вирусное сообщение (или единица вирусной информации, ровно как и
сама вирусная информация в целом) обладает рядом признаков, которые
отличает его от всех других сообщений, распространяемых по тем же
каналам коммуникации:
1. Его содержание, явное или скрытое, максимально доступно для
понимая большей части массовой аудитории и опирается на культурные
образы и стереотипы, бытующие в данном обществе;
2. Воздействует на эмоции людей;
3. Обладает некой практической ценностью для получателя и тех, кому
получатель передаст его далее, или дает его распространителю некую
социальную валюта;
4. Распространяется массово;
5. Распространяется неконтролируемо;
6. Склонно к саморепликации.
Массовая коммуникация в сети Интернет помимо возможностей для
более широкого и быстрого распространения информации, открывает
большие возможности для коллективной коммуникации, для оперативного
обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем, чем коммуникация в
92
оффлайн среде. Появление сети Интернет дало толчок для развития
вирусного взаимодействия.
Прародителями современных вирусных сообщений являются слухи,
сплетни, «бородатые» анекдоты, «письма счастья», которые переписывались
и передавались от руки и т. д. Сейчас вирусные сообщения продолжают
существовать оффлайн, но все-таки преимущественно распространяются по
сети
Интернет,
как
наиболее подходящей
среде
существования и
распространения.
Мем – наиболее распространенная современная форма вирусных
сообщений в сети Интернет. Встречаются и оффлайн мемы, а также мемы
появившиеся в сети и вышедшие оффлайн или наоборот. Также в сети
Интернет вирусы существуют в форме видео роликов, флэш игр, картинок /
гифок и текстовых сообщений.
Интернет
существенно
расширил
формы
и
распространению и саморепликации вирусных сообщений.
применения
современных
вирусных
коммуникаций
возможности
Областями
можно
назвать
маркетинговые и рекламные коммуникации, политическую коммуникацию.
Информационные вирусы встречаются в области связей с общественностью
и пиаре и широко распространены в народной культуре: поп-культуре или
постфольклоре, где лежат их истоки.
Современные вирусные сообщения могут быть классифицированы по
ряду способов:
1. По цели создания: извлечение или увеличения коммерческой
прибыли (маркетинг, реклама); механизм воздействия на общественное
сознание (PR, политика); самовыражение, народная культура.
93
2. По средствам осуществления коммуникации: вербальные,
невербальные, смешанные.
3.
По
характеру
распространения
(сумма
вариативности,
наследственности или репликации и дифференциального «фитнеса»):
сильные и слабые вирусы.
5. По психологической привлекательности или по выживаемости
вируса: по долговечности (могут распространяться между представителями
одного поколения); по продуктивности; по точности копирования.
Также в срезе вирусов одной формы, распространяемых на
конкретном ресурсе, можно выделить вирусы по тематике.
Итоги и результаты исследований наших отечественных и западных
коллег,
обозначенные
исследований,
наше
ими
предполагаемые
собственное
исследование
дальнейшие
феномена
области
вирусной
коммуникации от генезиса к современным формам, а также в целом
предпосылки для проведения такого рода исследований позволяет нам
делать вывод, что в условиях развития информационного общества и
информационных технологий роль вирусного взаимодействия будет расти и
усиливаться во всех сферах массовой коммуникации, особенно в таких
практических областях как маркетинг, связи с общественностью и пиар, а
также принимать новые формы и распространяться на другие сферы
общества.
94
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Книги:
1.
Азбелев С.Н. Фольклор в системе традиционной культуры //
Первый Всероссийский конгресс фольклористов. Сборник докладов. Том 1. М. : Государственный республиканский центр русского фольклора, 2005.
2.
Акимова Т.М., Архангельская В.К., Бахтина В.А. Русское
народное поэтическое творчество : учеб. пособие. - М. : Высшая школа,
1983. - 206 с.
3.
Актуальные проблемы современной фольклористики. Сб. статей
и материалов / Сост. B.E. Гусев. - Л.: Музыка, 1980.-224 с.
4.
Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. -
СПб. : Питер, 2002. - 250 с.
5.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с английского под
общей редакцией Ю. Каптуревского. — СПб : Издательство «Питер», 1999
6.
Андреева Г.М. Социальная психология. М. : Аспект Пресс, 1999.
- 375 с.
7.
Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: психология и
право. - М. : Институт Общегуманитарных Исследований, 2007. - 256 с.
8.
Аникин В.П., Круглов Ю.Г. Русское народное творчество:
пособие для студентов нац. отд-ний пед. ин-тов по спец. № 2101 «Рус. яз. и
лит. в нац. школе» и «Рус. яз. и лит. с доп. спец. «Педагогика». Л. :
Просвещение, 1983. - 416 с.
9.
Бакулев Г. Массовая коммуникация: Западные теории и
концепции. - М., 2005
10.
Бейкер Дж. Теория маркетинга. - СПБ. : Питер, 2002. - 464 с.
95
11.
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как
продукты и идеи становятся популярными. - М. : Манн, Иванов и Фербер,
2014.
12.
Белл Д. Социальные рамки информационного общества. - М.,
13.
Белоусов А.Ф. Современный анекдот // Современный городской
1980.
фольклор. - М. : Российск. гос. гуманит. ун-т, 2003.
14.
Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник. -
М. : КноРус, 2005. – 672 с.
15.
Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы,
действия. - М. : Наука, 2003. - 330 с.
16.
Бизнес. Толковый словарь. - М. : ИНФРА-М; Весь Мир, 1998. -
17.
Блэк С. Public relations что это такое? - М. : Новости, 1990.
18.
Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых
495 с.
сообществ. - Ростов н/Д., 2004.
19.
Бориснев С. В. Социология коммуникации : учеб. пособие для
вузов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 270 с.
20.
Борисов Б. Технологи и рекламы и PR. - М. : ФАИР-ПРЕСС,
21.
Бородин П.А. Фольклор в Интернете и вне его: попытка
2001.
сопоставления // Folk-art-net: новые горизонты творчества. От традиции к
виртуальности. Сборник статей. — М. : Государственный республиканский
центр русского фольклора, 2007.
22.
Брайт Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М. : Вильямс,
2004. - 432 с.
96
23.
Броуди Р. Психические вирусы. Как программируют ваше
сознание / Пер. с англ. JI. В. Афанасьевой. - М. : Поколение, 2007. - 304 с.
24.
Вебер. Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные
сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети / Лари Вебер
; пер. с англ. Елены Лалаян. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.
25.
Вартанова
Е.Л.
Медиаэкономика зарубежных стран
:
учеб. пособие. - М. : Аспект Пресс, 2003. - 335 с.
26.
Васильев Г., Забегалин Д. Электронный бизнес и реклама в
Интернете. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
27.
Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих
коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов
взаимодействия / пер. с англ. А. Суворовой. - М. : Апрель-Пресс; ЭКСМОПресс, 2000. - 320 с.
28.
Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. - М.: Триз-
Шанс, 1995.
29.
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учеб. пособие для
бакалавров и специалистов. - СПб. : Питер, 2011. - 285 с.
30.
Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М,
31.
Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и
2001.
рекомендации. - М. : РусПартнер ЛТД, 2004. – 252 с.
32.
Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на
ваш сбыт / Пер. с англ. Под ред. А.Буланова. - СПб. : Питер, 2005. - 192 с.
33.
Голдсмит Рассел. «Вирусный» маркетинг / Пер. с англ. под ред.
Д.С.Фоменко. М. : MBA in Marketing Баланс-Клуб, 2003. - 144 с.
34.
Головин С.Ю. Словарь практического психолога. - Минск:
Харвест, 1998.
97
35.
Горчева А. Ю. Политический менеджмент постсоветской
России. - М. : Изд-во Моск. Ун-та, 2003. - 192 с.
36.
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и
рекламе в сети / 2-е изд., доп. и перераб. - М. : Вершина, 2009.
37.
Гусев В.Е. Комплексное изучение фольклора // Фольклор в
современном мире : Аспекты и пути исследования. - М. : Наука, 1991.
38.
Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация / пер. с англ. Петрова В.
- М., 1989.
39.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга пер. с англ. - М. :
Издательский дом «Вильяме», 2000.
40.
Докинз Р. Эгоистичный ген / пер. с анг. Н. Фомина. - М. : АСТ,
Corpus, 2013. - 512 с.
41.
Егоров В. На пути к информационному обществу. - М. : ИПК
работников телевидения и радиовещания, 2006.
42.
3емлянова JI. Современная американская коммуникативистика. -
М., 1995.
43.
Ермаков Ю. А., Житенев В. Б. Эффективные избирательные
технологии: уч. пособие. – Екатеринбург : Изд-во «Екатеринбург», 1997. - 84
с.
44.
Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб. : Питер,
2001. - 448 с.
45.
Зуев М.Б., Маурус П.А., Прокофьев А.Г. Продвижение сайтов в
поисковых системах : Спасательный круг для малого бизнеса. - М. :
БИНОМ. Лаборатория знаний, 2006. - 304 с.
46.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука
побеждать на выборах. - М. : ИМА-ПРЕСС, 2000. - 200 с.
98
47.
Каргин А.С., Неклюдов С.Ю. Фольклор и фольклористика
третьего тысячелетия // Первый Всероссийский конгресс фольклористов.
Сб. докладов. Т. 1 - М : Государственный республиканский центр русского
фольклора, 2005.
48.
Катлин С., Сентер А., Брум Г. Public relations. Теория и практика
- М., 2000.
49.
Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и
культура. - М., 2000.
50.
Кастельс М. Галактика Интернет. - Екатеринбург, 2004.
51.
Клубков П.А. «Языковые игры» и малые жанры городского
фольклора // Современный городской фольклор. - М. : Российск. гос.
гуманит. унт, 2003.
52.
Костина
А.В.
Массовая
культура
как
феномен
постиндустриального общества. – М. : Издательство ЛКИ, 2008. - 352 с.
53.
Костина А.В. Реклама как игровая система // Человек
смеющийся:
сборник
научных
статей.
–
М.
:
Государственный
республиканский центр русского фольклора, 2008. – 375 с.
54.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и
удержать рынок / Пер. с англ, 3-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.
55.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-ое изд. -
СПб. : Питер, 2006
56.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж.. Основы
маркетинга. - СПб.; К.: Издательский Дом «Вильяме», 1998. - 1056 с.
57.
Конецкая В. Социология коммуникации. - М., 1997.
58.
Ксенофонтова И.В. Специфика коммуникации в условиях
анонимности: меметика, имиджборды, троллинг. Текст. / И.В. Ксенофонтова
// Интернет и фольклор: сборник статей. - М. : ГРЦРФ, 2009.
99
59.
Кузнецов В. Связи с общественностью: теория и технологии. -
М. : Аспект Пресс, 2008.
60.
Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета.
- М. : Изд-во ЖИ, 2008. 224 с.
61.
Культурология. XX век. Энциклопедия. - СПб. : Университетская
книга, 1998. - 447 с.
62.
Левинсон, Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы
получения больших прибылей при малых затратах. - М. : ЭКСМО, 2009. 395 с.
63.
Левинсон,
Дж.
Партизанское
паблисити.
Сотни
беспроигрышных тактик / Дж.К. Левинсон, Фришман, Дж. Люблин. - М. :
Фаир-пресс, 2004. - 320.
64.
Леонтович, О.А. Методы коммуникативных исследований. - М. :
ГНОЗИС, 2011. - 222 с.
65.
Лурье М.Л. Граффити // Русский школьный фольклор. От
«вызываний» Пиковой дамы до семейных рассказов / Сост. А.Ф. Белоусов. М. : Ладомир, 1998.
66.
Майерс Д. Социальная психология. Интенсивный курс. - СПб. :
прайм-Еврознак, 2000.
67.
Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека
печатающего. - М. : Академический Проект: Фонд «Мир», 2005. - 496 с.
68.
Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов
(Российский опыт ). - М. : «Дело», 1999. - 480 с.
69.
Маркетинг : учебник для бакалавров / под ред. Липсица И. В. -
М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.
100
70.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной
рыночной системе / под ред. Н.Эриашвили. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ,
1998.
71.
Музыкант
В.
Маркетинговые
основы
управления
коммуникациями. - М. : Эксмо, 2008.
72.
Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы
М. : Эксмо, 2006.
73.
Музыкант В. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. -
М. : Экономистъ, 2006.
74.
Мюррей A. PR / Пер. с англ. В.Новикова. - М. : ФАИР-PRECC,
75.
Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире:
2003.
Методология анализа и практика исследований. - М., 2003.
76.
Назарчук
А.
В.
Теория
коммуникации
в
современной
философии. - М. : Прогресс-Традиция, 2009. - 320 с.
77.
Народная культура в современных условиях : учеб. пособие / под
ред. Михайлова Н.Г. - М., 2000. - 219 с.
78.
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: учеб.
пособие. - СПб. : Питер, 2005. - 320 с.
79.
Неклюдов С.Ю. Фольклор современного города // Современный
городской фольклор. - М.: Российск. гос. гуманит. ун-т, 2003.
80.
Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб. : Питер, 2003. -544 с.
81.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В.
Г. Рекламная
деятельность:
учебник
для
студентов
вузов.
-
М.
:
Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.
82.
- 192 с.
Парамонова Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие. - М. : КноРус, 2007.
101
83.
Панченко А.А. Магические письма // Современный городской
фольклор. - М. : Россйск. гос. гуманит. ун-т, 2003.
84.
Поздеев В.А. «Третья культура». Фольклор. Постфольклор //
Первый Всероссийский конгресс фольклористов. Сборник докладов. Т. 1. М. : Государственный республиканский центр русского фольклора, 2005.
85.
Политические коммуникации: учеб. пособие для студентов вузов
/ под ред. А. И. Соловьева. - М. : Аспект Пресс, 2004. - 332 с.
86.
Почепцов Г.Г. Как успешно управлять общественным мнением».
- М., 1998.
87.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -
М. : Рефл-бук, 2000. - 352 с.
88.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять
общественным мнением. - М. : Центр, 2003. - 320 с.
89.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 1998.
90.
Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной
системе: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - М. : Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1998. - 255с.
91.
увеличения
Райт
Дж.
продаж,
Блог-маркетинг.
усиления
Новый
потенциала
революционный
бренда
и
путь
достижения
выдающихся результатов в бизнесе. - М., 2008.
92.
Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует
на ваше сознание / пер. с англ. Д. Борисов. - М. : Ультра. Культура. – 2003. –
368 с.
93.
Рэддик
Р.,
Кинг
Э.
Журналистика
в
стиле
он-лайн:
использование Интернет и других электронных ресурсов / пер. с англ. М.,
1999.
102
94.
Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. - М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2013. – 416 с.
95.
Розов С.М. Меметика и процессы эволюции культуры // Теория
социальных эстафет: История Идея - Перспективы. - Новосибирск: НГУ,
1997.
96.
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании
заставляют о себе говорить. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с.
97.
Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М.,
98.
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб. :
1998.
Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. - 461 с.
99.
Соловьев
А.
И.
Политология:
Политическая
теория,
политические технологии: учебник для студентов вузов. М. : Аспект Пресс,
2003. - 559 с.
100. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России - СПб:
Питер, 2001.
101. Терин В. Теория массовой коммуникации. - М., 2000
102. Тимофеев М.И. Связи с общественностью: учеб. пособие. - М. :
РИОР, 2006. - 193 с.
103. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и
практика. - М., 2003.
104. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб. : Питер, 1999. 736 с.
105. Уэбстер Ф., Теории информационного общества. - М., 2004.
106. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет маркетинга. - М. :
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
103
107. Федорова, Л. Л. Маскарадная коммуникация в компьютерных
сетях / JI. Л. Федорова // Русский язык. №48 (360). - 23-31 декабря 2002.
108. Федотова Л.Ю. Социология массовой коммуникации: учеб.
пособие. - М. : Издательство Московского университета, 1996. - 234 с.
109. Фомичева И.Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов
вузов. - М. : Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
110. Хейг М. Электронный Public Relations. - М. : ФАИР-PRECC,
2002.
111. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: учеб. пособие. - М. :
Финансы и статистика, 2003. - 560 c.
112. Чалдини Р. Психология влияния - СПб. : Питер, 2001. - 288 с.
113. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации: учебник для
студентов вузов. - М. : Дашков и Ко, 2010. - 296 с.
114. Щепанская
Т.Б.
Фольклор
профессиональных
сообществ:
приметы // Первый Всероссийский конгресс фольклористов. Сборник
докладов. Том II. - М.: Государственный республиканский центр русского
фольклора, 2006.
115. Шумов
К.Э.
Профессиональный
миф
программистов
//
Современный городской фольклор. — М.: Российск. гос. гуманит. ин-т.,
2003.
116. Шумов
К.Э.
«Эротические»
студенческие
граффити:
На
материалах студенческих аудиторий Пермского университета // Секс и
эротика в русской традиционной культуре. / Сост. A.JI. Топорков. - М.:
Ладомир, 1996.
117. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций.
- СПб. : Авалон; Азбука-классика, 2006. - 240 с.
104
118. Dorson R.M. American Folklore. – Chicago : University of Chicago
Press, 1960. - 328 p.
119. Leonard A. Bots: The Origin of New Species. - San Francisco, CA,
1997.
120. Lumsden C.J., Wilson E.O. Genes, Mind and Culture. – Cambridge :
Harvard University Press, 1981.
121. Negroponte N. Being Digital. - N.Y., 1995.
122. Nie N.H., Erbring L. Internet and Society: A Preliminary Report.
Stanford Institute for the Quantative Study of Society, 2000.
123. Rheingold H. The Virtual Community: Finding Connection in a
Computerised World. – London, 1995.
124. Toffler A., Toffler, Н. Creating A New Civilization: The Politics of
The Third Wave. – Atlanta, 1995.
125. The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing. New York : Doubleday, 2000.
Статьи:
126. Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность
демократии //Полис. 1992. №4.
127. Бондаренко, С. В. Социальная система киберпространства как
новая социальная общность / С. В. Бондаренко // Научная мысль Кавказа.
Приложение. 2002. - №12 (38).
128. Григорьев В.Р. Информационные вирусы — новое оружие
массового поражения// Информационные войны. 2008. № 3.
129. Ефимова Е. Современная субкультура как «маргинальная»
устная культура // Неприкосновенный запас. 2004. - №. 4. - С. 101 - 104.
130. Корпев, С. Сетевая литература и завершение постмодерна.
Интернет как место обитания литературы / С. Корпев // НЛО. 1998. - №32.
105
131. Корытникова Н. Интернет как средство производства сетевых
коммуникаций в условиях виртуализации общества // Социс. 2007. № 2. - С.
85-92.
132. Москаленко Г. «Сарафанное радио» как рекламоноситель //
«Капитал», 1998, №15 (163).
133. Неклюдов С. Ю. После фольклора // Живая старина, 1995, № 1. С. 2-4.
134. Отрывки из публичной лекции Умберто Эко на экономическом
факультете МГУ 20.05.1998. – URL: http://www.twirpx.com/file/328637/ (Дата
обращения: 21.04.2014).
135. Alan L. Montgomery Special Issue: OR/MS and E-Business:
Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet Interfaces
March/April 2001. – P. 30-78.
136. Borgatti, S. P., Foster P. C. The Network Paradigm in Organizational
Research: A Review and Typology // Journal of management, № 29.6, 2003. P.
991-1013.
137. Gillett J. Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS
// Sociology of Health & Illness, Volume 25. - September 2003, Issue 6. - P. 576698.
138. Kietzmann, J. H., et al. Social Media? Get Serious! Understanding
the Functional Building Blocks of Social Media // Business horizons, №54.3,
2011. С. 241-251.
139. Polichak J. W. Memes as Pseudoscience // Shermer M. Skeptic
Encyclopedia of Pseudoscience.
140. Dennett, D. C. Memes and the Exploitation of Imagination // The
Journal of Aesthetics and Art Criticism, №48.2, 1990.
106
Интернет-источники:
141. Бодалев
А.А.
Психология
общения.
Энциклопедический
словарь. – URL: http://vocabulary.ru/dictionary/1095 (Дата обращения:
22.05.2014).
142. Бондаренко, С. В. Виртуальные сетевые сообщества девиантного
поведени.
–
URL:
http://psynet.
by.
ru/texts/bondarenko4.html
(Дата
обращения: 22.05.2014).
143. Борисов С.Б. Эстетика «черного юмора» в российской традиции
// Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. URL:
http://www.ruthenia.ru/folklore/borisov7.htm (Дата обращения: 14.04.2014);
144. Голиков А. С., Калашникова А. А. Демотиваторы в интернеткоммуникации:
генезис,
смыслы,
типология.
–
URL:
(Дата
http://www.gramota.net/articles/issn_1997-2911_2013_2_05.pdf
обращения: 22.05.2014).
145. Горбачев А. Все развлечения «Вконтакте» Типология мемов от
улыбчивого кавказца до Саши Грей. – URL: http://www.afisha.ru/article/vktipologiya-memov/ (Дата обращения: 22.05.2014).
146. Ивченко М. Тендерные различия и интернет в рекламе для
женщин // Маркетинг в России и за рубежом, №4(60), 2007.
147. Интернет-реклама работает просто, да не совсем. – URL:
http://promo.ingate.ru/internet-marketing (Дата обращения: 21.04.2014).
148. Козлова Т. Интернет и современные кабинетные исследования //
Маркетинг в России и за рубежом, №3(59), 2007.
149. Меметика
аналог
генетики.
–
URL:
http://www.n-
t.org/tp/in/dpl04.htm (Дата обращения: 22.05.2014).
150. Мельников И., Балык Л. Создание продвинутых вирусных
кампаний.
–
URL:
//
107
http://www.litres.ru/static/or3/view/or.html?data=/static/trials/02/88/99/02889915.
gur.html&art=2889915&user=15717028&trial=1&cover=/static/bookimages/04/6
1/71/04617135.bin.dir/04617135.cover.jpg&uuid=53f79bd7-5f2a-11e1-aac25924aae99221 (Дата обращения: 22.05.2014).
151. Мемы:
мифы
и
реальность.
–
URL:
http://www.advertology.ru/article74564.htm (Дата обращения: 22.05.2014).
152. Мировнов В.В. Трансформация культуры в пространстве
глобальной коммуникации. – URL: http://www.mediascope.ru/node/356 (Дата
обращения: 22.05.2014).
153. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь. –
URL: http://vocabulary.ru/dictionary/30 (Дата обращения: 22.05.2014).
154. Неклюдов С. Ю. Устные традиции современного города: смена
фольклорной
парадигмы.
–
URL:
http://www.ruthenia.ru/folklore/neckludov7.htm (Дата обращения: 22.05.2014).
155. Неклюдов С.Ю. Фольклор: типологический и коммуникативный
аспекты // Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. URL:
http://www.ruthenia.ru/folklore/neckludov67.htm
(Дата
обращения:
14.04.2014).
156. Николаева
Т.
М.
Паралингвистика.
–
URL:
http://tapemark.narod.ru/les (Дата обращения: 22.05.2014).
157. Петрова Н. Русский Интернет как открытое фольклорное
сообщество. – URL: (Дата обращения: 22.05.2014).
158. Полторак В. А. Политический маркетинг и электоральные
технологии. Программа учебного курса. – URL: www. http:// I-soc.kiev.
ua/rus/kurs4.html (Дата обращения: 22.05.2014).
108
159. Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств
массовой коммуникации/ - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf
(Дата обращения: 22.05.2014).
160. Шилина
М.Г.
Интернет-коммуникация:
исследовательские
концепции XXI века. К вопросу формирования категориально-понятийного
аппарата. - URL: http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения:
22.05.2014).
161. Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации.
Новые
парадигмы
исследований
массовых
коммуникаций.
-
URL:
http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).
162. Rayport
J.
The
virus
of
marketing.
http://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing
(Дата
-
URL:
обращения:
22.05.2014.
163. The
Six
Simple
Principles
of Viral
http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/
Marketing.
(Дата
–
URL:
обращения:
22.05.2014).
Авторефераты и диссертации:
164. Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых
сообществ: автореф. дисс. … докт. социол. наук: 22.00.04. - Ростов-н/Д.,
2004. - 187 с.
165. Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов
распространения информации в социальных сетях и социальных медиа :
Дис. канд. филол. наук. – М., 2013. – 196 с.
166. Родионов А.А. Интернет: Сущность и социальные функции,
социологический подход : автореф. дисс. ... канд. социол. наук: 22.00.01. Саратов, 2000. – 19 с.
109
167. Киселев А.А. Политическое участие в интернете : автореф. дисс.
... канд. пол. наук: 23.00.02. - Краснодар, 2007.
168. Платонова, Елена Ивановна - Интернет-реклама как объект и
субъект культуротворчества : диссертация ... кандидата культурологии :
24.00.01. – М.:, 2002.
169. Спасский А.Е. Предмет политического маркетинга: опыт
теоретического анализа интернете : автореф. дисс. ... канд. пол. наук:
23.00.01. - Екатеринбург, 2005.
110
ПРИЛОЖЕНИЕ
Примеры классификации актуальных вирусных сообщений
1. Вирус «Кот Путина» (ниже использовано изображение с сайта
http://kupifutbolku.com/).
Изображение стало популярным оффлайн и в сети Интернет после
визита президента РФ Владимира Путина в курганскую школу, где он
нарисовал на доске кота (вид сзади). «Кота Путина» можно считать
вирусным сообщением. Во-первых, его явное содержание доступно для
понимания большей части аудитории Рунета и жителей России, опирается
на образ действующего президента России, образ домашнего животного
кота,
который
сейчас
является
крайне
популярной
темой
для
111
развлекательного контента онлайн и оффлйн. Плюс данный вирус дает
широкое пространство для интерпретации его возможных скрытых смыслов,
начиная с психологического анализа рисунка, выполненного президентом,
попытки
увтдеть
в
изображении
фаллический
символ,
интерпретация позы кота, как некий нехороший сигнал
а
также
руководителю
региона, основанная, видимо, на вертикальной структуре власти в РФ и
жесткой манере правления президента в целом.
Информационным поводом для появления вируса стало посещение
президента школы в Кургане. Мероприятие изначально носило имиджевый
характер: 1 сентября в День Знаний президент посетил школу, осмотрел
здания после капитального ремонта, общался с ее учениками, а потом в
ходе общения нарисовал на доске кота. В дальнейшем кот стал
распространяться как вирус массово и неконтролируемо, стал принимать
различные формы. В частности, на запрос «кот путина рисунок» / «кошка
путина рисунок» поисковая система «Яндекс» находит 350 тыс. / 869 тыс.
ответов, 28 тыс. / 22 тыс. картинок, 1150 / 1950 видео. По сети «кот»
разошелся в мемах и фотожабах, стал темой для публикаций в СМИ и
отразился в заголовках статей: «Кот Путина стал черной меткой для
губернаторов», «Врач-психолог о рисунке Путина», «Рисунок Путина: Сеть
взорвалась потоком демотиваторов про кота» 120, в реальной жизни - в виде
Сначала кот — потом отставка. В Челябинске разгадали, что стало для Юревича и
Богомолова «черной меткой». - URL: http://ura.ru/content/chel/11-032014/news/1052176538.html (Дата обращения: 22.05.2014); Врач-психолог о рисунке
путина: хвост кошки - фаллический символ, так рисуют одинокие люди, претендующие
на оригинальность. - URL:
http://tvrain.ru/articles/vrach_psiholog_o_risunke_putina_hvost_koshki_fallicheskij_simvol_ta
k_risujut_odinokie_ljudi_pretendujuschie_na_originalnost-351287/ (Дата обращения:
22.05.2014); Рисунок Путина: Сеть взорвалась потоком демотиваторов про кота. - URL:
http://news.bigmir.net/life/746620-Risunok-Putina--Set--vzorvalas--potokom-demotivatorovpro-kota--FOTO- (Дата обращения: 22.05.2014).
120
112
принта на футболках, сиропа на кофе.
Данный вирус воздействует на эмоции, вызывает у разных поколений
смех, смущение, удивление. В качестве практической ценности данный
вирус может демонстрировать некую причастность и осведомленность его
распространителя
о
политических
событиях
в
стране.
Для
СМИ
использование в публикациях «кота путина» может быть выгодным
«крючком» для привлечения трафика на свой ресурс и вообще привлечение
интереса аудитории к изданию. Для производителей футболок с котами это
еще и материальная ценность. Вирус многократно самореплицируется в
разного рода фотожабах и коллажах, причем как в народной среде, так и
профессиональными художниками (ниже использованы изображения с
сайтов
http://ria.ru/,
http://prikolin.ru/,
http://begin-online.ru/,
http://pictures.live4fun.ru/, http://www.baby.ru/).
Вирус «Кот Путина» по цели создания является вирусом народной
культуры, его репликанты создаются для самовыражения. По средствам
113
осуществления коммуникации принимает в большинстве невербальные
формы (представляется в виде картинки). По характеру распространения сильный вирус: обладает большим количеством копий, вариативен и
принимает разные формы. По психологической привлекательности или по
выживаемости вируса считаем данный вирус долговечным: живет и
распространяется более девяти месяцев с сентября 2013 года, продуктивен интересен пользователям, распространяться между представителями разных
поколения, высокая точность копирования.
2. Вирус «Шпагат Ван Дамма»
В рекламном ролике Volvo «Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van
Damme (Live Test 6)» известный голливудский актер Жан-Клод Ван Дамм,
опираясь на зеркалах заднего вида двух движущихся фур, выполняет
поперечный шпагат. Таким образом, демонстрируется точность управления
и плавность хода грузовиков Volvo.
На Youtube по состоянию на 22.05.2014 года данный ролик собрал 72
626
385
просмотров,
433 510
лайков,
306 425
репостов,
56 899
114
комментариев. 18 660 новых пользователей оформили подписку на канал
Volvo Trucks на Youtube.
Ролик породил огромное количество пародий как фотожаб, так и
исполнений в реальной жизни. Вслед за релизом оригинального видео Volvo
в сети, как грибы после дождя, стали появляться пародии и видео-ответы из
разных стран.
Мастерски
нарисованная
компьютерная
графика
-
новогоднее
поздравление от Чака Норриса (видео набрало более 22 млн просмотров на
Youtube); актер Ченнинг Татум со своими друзьями решил повторить
знаменитый трюк Ван Дамма (почти 15 млн просмотров на Youtube), дефиле
в пижаме на крыше двух автомобилей (более 210 тыс. просмотров на
Youtube), ребята из Одессы, представители клуба АвтоДВИЖ повторяют
трюк на своем видео (более 365 тыс. просмотров на Youtube), русский ответ
115
- без шпагата, зато в ролике присутствует традиционная шапка-ушанка,
водка и продукция отечественного автопрома (более 380 тыс. просмотров на
на Youtube) и даже президент Путин вместо Ван Дамма на грузовиках, а
потом с Ладой Калиной (более 33 тыс. просмотров на Youtube).
Неконтролируемо
воспроизводство,
копирование
и
распространение
характерно для данного вирусного сюжета.
Содержание ролика максимально понятно каждому автолюбителю и
даже пешеходу: точность управления и плавность хода важные качества
любого автомобиля. Образ культового голливудского актера боевиков
обеспечивает ролику популярность. Исполнение поперечного шпага - одной
из самых популярных фишек Ван Дамма, прямо на движущихся грузовиках
Volvo работает на положительный имидж бренда: машины Volvo отличаются
высокой технологичностью, изобилием электронных устройств, систем
контроля состояния узлов и частей и другими инновациями.
Данный ролик воздействует на эмоции: эффектный, сложный трюк,
которые породил в сети немало обсуждений на тему реально ли его
исполнение или это все-таки компьютерная графика. Плюс хороший видео
ряд - трюк исполняется на закате, классический звуковой ряд и, конечно,
любимец женщин - голливудская звезда Жан Клод Ван Дамм.
Обладает
практической
ценностью
для
его
заказчиков,
вкладывающихся в посев и распространение данного вируса) - бренда Volvo,
демонстрирует характеристики продаваемого продукта, работает на имидж
бренда. Многочисленный пародии ролика получили возможность широкого
распространения в первую очередь на волне популярности оригинала, при
этом некоторые имеют явную пиар составляющую, например,
одесского
ролик
клуба АвтоДВИЖ несомненно работает на узнаваемость и
116
популярность данного клуба. Также ролик помогает его распространителям
строить собственный привлекательный имидж, чувствовать возможность
быть причастными к чему-то выдающемуся, возможность получить более
высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые
можно продемонстрировать другим.
Изначально вирус «Шпагат Ван Дамма» был создан и распространялся
для увеличения коммерческой прибыли от продаж грузовиков Volvo
(маркетинг, реклама). При саморепликации (видео каскадеров, автоклуба,
менее популярных, чем Ван Дамм актеров) вирус стал носить имиджевый
характер - воздействие на общественное мнение (PR, политика), и так же
стал средством самовыражения (например, Ван Дамм на троллейбусах,
Путин в роли Ван Дамма, «Шпагат Ван Дамма» на запорожцах, машинах
«Жигули» и т. п.).
По средствам осуществления коммуникации вирус принимает в
большинстве случаев невербальные формы (представляется в виде видео,
реже картинок). По характеру распространения - сильный вирус: обладает
большим количеством копий, вариативен и принимает разные формы. По
психологической привлекательности или по выживаемости вируса считаем
данный вирус долговечным: живет и распространяется в сети более семи
месяцев с ноября 2013 года, продуктивен - интересен пользователям,
обладает высокой точностью копирования.
117
3. Вирус «Хор МВД поет Get Lucky»
Академический ансамбль песни и пляски Внутренних войск МВД
сделал кавер версию на хит лета 2013 года - композицию Get Lucky
французского дуэта Daft Punk. Видео появилось на канале РИА Новости в
YouTube 7 ноября 2013 года и, вероятно, было приурочено к концерту
ансамбля в Кремле10 ноября.
За сутки ролик набрал на Youtube более 400 тысяч просмотров121 и
более миллиона просмотров за три дня после релиза122. Ролик породил
Ансамбль МВД, возможно, споет «Get lucky» на концерте в Кремле. URL:
http://ria.ru/culture/20131109/975719097.html?utm_source=gp1#ixzz32QwqHqEs (Дата
обращения: 22.05.2014).
121
Взрыв мозга: видео, как хор МВД поет «Get Lucky», набрало миллион за три дня.
URL: http://slon.ru/fast/world/vzryv-mozga-khor-mvd-poet-get-lucky-1016188.xhtml (Дата
обращения: 22.05.2014).
122
118
серию публикаций о хоре в различных СМИ: РИА Новости, adme.ru, slon.ru,
topnovosti.com, vesti.ru, rg.ru, ntv.ru и т. д., а также развлекательных ресурсах:
yaplakal.com, prikolisti.com, arriva.ru и т. д., причем не только по мотивам
знаменитого видео. Других акции хора и коллектив в целом также стали
темой для публикаций. Кроме того, ролик был показан оффлайн в новостях
федеральных каналов.
Новый толчок для распространения вирус получил после того, как в
конце января 2014 года французская группа Daft Punk получила две
статуэтки на престижной американской музыкальной премии «Грэмми»: как
Дуэт 2013 года и как за Лучший альбом 2013 года. Еще большую
популярность хор и ролик получил после исполнения хита Daft Punk на
церемонии открытия Зимних олимпийских игр 2014 в Сочи. После чего на
ролик даже обратили внимание западные СМИ. Также ролик помогает его
распространителям
строить
собственный
привлекательный
имидж,
чувствовать возможность быть причастными к чему-то выдающемуся,
возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые
символы статуса, которые можно продемонстрировать другим. Активным
распространением клипа хора из Сочи занимался сайт NBC123.
Данный ролик мы считаем вирусным в первую очередь за счет
массового и практически неконтролируемого распространения. Только на
Youtube по состоянию на 22 мая 2014 года вирусное видео набрало 5 374 721
просмотров, 72 502 лайков «за» и 2 770 «против» (другая статистика ролика
на канале скрыта). На поисковый запрос «хор мвд поет get lucky» / «хор мвд
поет гет лаки» система «Яндекс» выдает 90 тыс. / 94 тыс. ответов и 602 / 635
Хор русской полиции побеждает на Олимпиаде с кавером «Get Lucky». URL:
http://rollingstone.ru/music/video/18893.html (Дата обращения: 22.05.2014).
123
119
видео. На «ЯПлакалъ» зафиксировано 16173 просмотров темы «Хор МВД
Get Lucky». Выше мы также перечислили различные федеральные СМИ и
другие крупные ресурсы Рунета, на которых опубликовали данный ролик на
своих страничках в Интернет или показали отрывки в новостных передачах.
Ролик воздействовал на эмоции, вызвал широкое обсуждение как
среди обычных пользователей, так и в профессиональных СМИ. В Youtube
можем встретить такие комментарии по поводу данного видео: «Россия лучшая страна мира! И мужчины наши самые лучшие.», «Сколько же б**
тут совкодрочеров и мистеров серьезность», «Могут веть и менты, когда
хотят....», «WTF ? What an embarrassment screw the commies» («Что за фигня?
Что за позорная команда клоунов»), «This. is. the. best. video. on. YouTube»
(«Это лучшее видео на Youtube»)124. Всего 6 604 комментария на Youtube.
Ролик
бладает
практической
ценностью
по
отношению
к
заинтересованным в его коммерческом распространении. Ролик позволяет
его распространителям строить собственный привлекательный имидж,
чувствовать возможность быть причастными к чему-то выдающемуся, Ролик
является «социальная валюта» - это «забавное видео», которым можно
поделиться с друзьями, показать и рассказать о нем.
Вирус способен к саморепликации: есть различные вариации и копии,
есть примеры коллажей на него. За время существования вируса
наблюдалось несколько волн популярности и возобновления интереса к
вирусу.
Russian police — Get lucky cover (Daft Punk) URL:
http://www.youtube.com/watch?v=P08B_lBUL0E (Дата обращения: 22.05.2014).
124
120
По цели создания вирус был создан для воздействия на общественное
мнение (PR). Позже в сети стали встречаться примеры народного творчества
по мотивам данного вируса, например, видео презентация «Хор МВД РФ get
lucky» на Youtube (648 просмотров) с фотографиями МВД все с тем же
саундтреком
-
кавером
Get
Lucky.
По
средствам
осуществления
коммуникации - невербальный вирус (видео). По характеру распространения
- слабый вирус (низкая вариативность и репликация, не высокое число
копий). По психологической привлекательности или по выживаемости вирус
можно считать долговечным, живет более семи месяцев, продолжает
набирать просмотры, продуктивен с точки зрения цели создания, обладает
высокой точностью копирования.