Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Кафедра маркетинга ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА Выпускная квалификационная работа по направлению 080200.62 – «Менеджмент» группа 10М2 Рецензент Научный руководитель Шушкин М.А. Александровский С.В. Выполнила Студентка группы 10М2 Солдатова Е.А. Нижний Новгород, 2014 Оглавление Введение ..........................................................................................................- 3 Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации ...............- 5 1.1.Барьеры для внедрения IMC ....................................................................- 6 1.2 Причины создания и преимущества IMC ...............................................- 8 Глава 2. Основные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций .............................................................................................- 13 2.1 PR ..............................................................................................................- 13 2.2 Реклама .....................................................................................................- 16 2.2.1 ТВ реклама ............................................................................................- 17 2.2.2 Радио ......................................................................................................- 20 2.2.3 Наружная реклама ................................................................................- 21 2.2.4 Интернет - реклама ..............................................................................- 23 2.3 Прямой маркетинг. ..................................................................................- 25 2.4 Брендинг ...................................................................................................- 27 Глава 3. Инструменты коммуникаций для компании малого бизнеса на примере проекта inTouch" ...................................................................- 29 3.1. Анализ практики использования портативных компьютеров ...........- 29 3.2 Конкурентный анализ .............................................................................- 38 3.3 Анализ сайта, как основного метода рекламного продвижения ........- 45 Список литературы ....................................................................................- 47 Приложения..................................................................................................- 50 - -2- Введение Сегодня всё больше руководителей предприятий начинают осознавать, что маркетинг – неотъемлемая составляющая успеха компании, и его значение, со временем, постоянно возрастает. Ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача – удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она была создана, а методики и инструменты маркетинга могут быть использованы для ее решения. Развитие новых рынков, количество конкурентов, ищущих новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров, и разнообразие товаров оставляют всё меньше возможностей для фирм, желающих выжить, но действующих без четкого плана и стратегии. Одним из решений данной проблемы могут стать интегрированные маркетинговые коммуникации, то есть все то, что доставляет информационное послание целевой аудитории. Для того чтобы эти сообщения были эффективными, они должны не только дополнять друг друга, но и соответствовать единой коммуникационной стратегии. Маркетинговые коммуникации включают в себя не только рекламу, которая является лишь одним из составляющих этой системы, но и такие аспекты деятельности компании как связи с общественностью, брэндинг, программы лояльности, спонсорство, стимулирование продаж и многое другое. Данкан и Мельнер объясняют, что «Интегрированные маркетинговые коммуникации, кроме всего прочего, улучшают повышают бренда». и эффективность рекламы и продвижения во время создания Можно сделать вывод, что создание интегрированной коммуникационной маркетинговой стратегии достаточно трудоемкая задача, но преимущества от ее внедрения влияют на деятельность компании в целом. Что подтверждает выбор данной темы с точки зрения ее актуальности: в настоящее время уровень конкуренции на российском и международных рынках постоянно возрастает, и компаниям приходится -3- использовать все новые маркетинговые стратегии для того, чтобы удержаться на высококонкурентных рынках. Цель дипломной работы – разработать коммуникационную стратегию и программу для компании малого бизнеса в России, основываясь на лучшей практике использования инструментов коммуникаций компаниями данного типа. В соответствии с целью необходимо решить следующие задачи: Анализ практики использования инструментов коммуникаций компаниями малого и среднего бизнеса; Конкурентный анализ проекта inTouch; Разработка коммуникационной стратегии для проекта inTouch; Разработка рекомендаций по использованию сайта основного инструмента коммуникаций проекта inTouch. -4- как Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации В настоящее время, миллионы покупателей из дня в день подвергаются огромному количеству информации, которая обрушивается на них через новостные отчеты на телевидении, прогнозы погоды по радио, рекламу на футбольных матчах, объявления в газетах и даже на улице потребителю будут постоянно предлагать взять что-нибудь, содержащее рекламную информацию. Реклама стала неотъемлемой частью дня человека, как сон или домашние обязанности. Более того, было замечено расширений всех форм коммуникаций, будь то ТВ реклама, радио, газеты и журналы, наружная реклама. Такое тотальное развитие медиа привело к необходимости объединения и планирования всех методов с целью создания единой маркетинговой стратегии. В 1993 году, Дон Шультц и его коллеги в книге «Integrated Marketing Communications» впервые заговорили об IMC как о новом способе взглянуть на рекламу, PR, продвижение сбыта, расположение и так далее, не как на отдельные части, а как на одно целое (Шультц, 1993). Они посмотрели на это с точки зрения покупателя, который видит это как поток неразличимой информации и заметили, что покупатель называет любой метод продвижения товара либо рекламой, либо PR. И это действительно было едино для людей, которые смотрели или слушали рекламу. И именно так авторы поняли, что вся концепция продвижения должна основываться на диалоге с покупателем, на осознании того, как он видит продукт или услугу, а не только на монологе о преимуществах товара. В то же самое время, Котлером было предложено новое определение маркетинговых коммуникаций: «IMC – это способ смотреть на весь процесс маркетинга в компании с точки зрения клиента этой компании» [8, 612]. Цель IMC - воздействие на покупательское поведение выбранной целевой аудитории. IMC используют все уместные формы коммуникаций, которые могут быть восприняты настоящими и будущими клиентами. В итоге, IMC начинает с покупателя или предполагаемого клиента компании, -5- а затем определяет и устанавливает все каналы и методы, через которые коммуникации с этим клиентом могут быть развиты». Стратегический подход к IMC должен быть основан на тщательном процессе планирования, определяющем подходящую целевую аудиторию, установки специальных коммуникативных целей и задач для каждой целевой аудитории, развития маркетинговых коммуникаций, которые будут выполнять поставленные цели и задачи, и нахождения наиболее эффективных путей донесения этой информации до конечного потребителя. 1.1.Барьеры для внедрения IMC Несмотря на то, что многие ученые и руководители маркетинговых агентств сходятся во мнении о том, что IMC могут принести пользу для компании, существует крайне мало доказательств и живых примеров использования данной системы в практике компаний. Такие примеры можно найти среди компаний, работающих в секторе FMCG. Функционируя на международных рынках, они ищут возможности для координации маркетинговых коммуникаций. Маркетологам необходимо помнить, что, не используя системный подход к маркетинговым коммуникациям, они теряют ряд конкурентных преимуществ. Например, без IMC существенно снижается эффективность бренда, и чем сложнее рынок, на котором оперирует компания, и чем больше конкурентов у нее, тем менее эффективны будут все составляющие маркетинговой компании, без объединения их в единую стратегию. Объединив все части процесса в единую систему, можно добиться гораздо больших результатов, в сравнении с повышением эффективности каждого элемента стратегии по отдельности. Существуют исследования, показывающие четкую связь между внедрением IMC и повышением объема продаж, увеличением доли рынка и прибыли (Copley, 2002). Российские и зарубежные, не перенимают методы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Пиктон и -6- Бродерик видят причину в незнании, инертности и нежелании изменений внутри компании, и отчасти, в некоторых трудностях в достижении такой интеграции (Бродерик, Пиктон, 2005). В то время как установление эффективных маркетинговых коммуникаций скоординированности департаментами между всеми внутри компании требует отделами, филиалами и компании, большинство организаций тратит время и деньги, создавая все новые и новые подразделения. Это приводит к проблемам на организационном уровне. Многочисленные департаменты, отделы и филиалы совсем не способствуют установлению единых коммуникаций во всей компании. В добавление к структурным проблемам, возникают и моменты организационного характера во время внедрения IMC. Каждому сотруднику, работающему в компании (особенно call-centre, администратор, менеджер по работе с клиентами) необходимо понимать, что все его действия должны соотноситься с маркетинговой стратегией компании, должны быть на благо новому имиджу и принципам работы. Когда все маркетологи соглашаются в необходимости внедрения IMC в компании, на их пути встают маркетинговые агентства, куда они отдают на аутсорсинг различные виды работ, которые не готовы изменить свой привычный метод работы ради прихоти одного из заказчиков. Проблемы с внедрением IMC могут быть связаны с пренебрежением маркетингом в компании в целом. Для большинства топ-менеджеров компании, трата денег на маркетинг является непозволительной роскошью, и доступна лишь тогда, когда дела у компании идут достаточно хорошо. Поэтому неудивительно, что маркетологи в таких компаниях занимают низшие позиции и редко имеют «право голоса». Создание IMC в компании – вызов всему отделу маркетинга. В идеале, каждый сотрудник должен прекрасно разбираться в рекламе, мерчендайзинге, PR и так далее, то есть быть специалистом «широкого профиля» в маркетинге, но много ли таких сотрудников существует в компаниях, при нынешней системе разделения обязанностей, сфер -7- контроля и влияния? Если же компания находит таких специалистов, то ей необходимо будет объединить их в команду, действующую на основе одних целей и интересов (не всегда финансовых), дать определенную свободу действий, и надеяться что им удастся выполнить задуманное. Можно сделать вывод, что создание IMC в компании достаточно трудоемкий процесс, включающий в себя координацию всех структур в компании, но именно интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет добиться желаемого результата, то есть повышения эффективности маркетинговой деятельности компании в целом. 1.2 Причины создания и преимущества IMC В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали IMC в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. В настоящее время растёт конкуренция между производителями в мировом масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинг-микса. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из -8- бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании. Американские маркетологи рассматривают четыре основные причины применения IMC: высокая эффективность; положительное влияние на укрепление приверженности потребителей; важная роль в развитии международного маркетинга; способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Высокая эффективность В последние десятилетия появились новые современные технические средства в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий, с помощью новых технологий распространять маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. IMC являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинг-микса. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта. Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по -9- стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с IMC, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов - 10 - маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации не только о фирме, но и о её торговой марке. Важная роль в развитии международного маркетинга Отличительная черта современности – интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают IMC. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. IMC призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение IMC, тем легче станет планирование в масштабах компании. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение IMC нередко требует изменений в организации бизнеса. Использование IMC дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинг-микса и различные функциональные подразделения - 11 - компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей. Исследования показали, что основной проблемой осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств. - 12 - Глава 2. Основные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций 2.1 PR В настоящее время, в условиях жесточайшей конкуренции на рынке, компании необходимо не только постоянно заниматься разработкой новых товаров и услуг, выводить их на рынок по приемлемой цене и своевременно обновлять, но и постоянно коммуницировать со своими постоянными и потенциальными клиентами. В целях обеспечения эффективной коммуникации российские и зарубежные компании прибегают к помощи таких маркетинговых посредников, как рекламные и PR-агенства, специалисты по стимулированию сбыта, специалисты по организации общественного мнения и пр., с целью формирования положительного отношения к компании. Необходимо уточнить, что для большинства руководителей компаний вопрос состоит не в том, заниматься ли установлением эффективных коммуникаций с обществом и целевыми аудиториями или нет, а в том, какие бюджеты выделять и как их эффективно расходовать в данной сфере. Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, промежуточными и конечными потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники коммуницируют со своими клиентами и другими контактными аудиториями. Потребители общаются и обмениваются информацией друг с другом. И при этом каждая из этих групп поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными субъектами маркетинга. Эти действия направлены на достижение маркетинговых целей и задач в компании, на усовершенствование маркетинговой деятельности в компании. Классическое определение PR дал Сэм Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством - 13 - взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [21, 239]. Другое определение было дано исследователем Ж.-П. Бодуаном: известным французским «Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений» [22, 53]. Следующее определение дал американский исследователь Р. Харлоу: «PR — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между компанией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах PR-общения» [22,53]. А. Н. Чумиков дает такое определение: «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [22,53]. Проанализировав варьирующиеся в представленные диапазоне от выше идеалистического определения, (Блэка) до технократического (Бодуана и Харлоу), можно рассматривать PR как множество различных коммуникаций, направленных на формирование положительного имиджа и восприятия компании, личности, идеи, товара, - 14 - услуги, и внедрение правильного имиджа компании в общественное сознание для достижения поставленных целей. Соответственно, необходимо выделить следующие цели и задачи PR деятельности в компании. Цели PR и продвижения: создание корпоративного имиджа и позиционирование продукции компании под определенной торговой маркой; завоевание и удержание лояльности клиентов, промежуточных и конечных потребителей к компании или продукту; установление положительных контактов с государственными органами, инвесторами, поставщиками и партнерами компании; поддержание лояльности сотрудников по отношению к компании и создание доброжелательного психологического климата в коллективе; создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к компании журналистов; работа над корпоративным имиджем и положительной репутацией компании; разрешение недоразумений и конфликтных ситуаций, которые могут возникнуть во внешней и внутренней среде компании; принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды, как постоянных, так и переменных; продвижение новой продукции, производимой компанией, в рамках пробного маркетинга; создание узнаваемости и понимания потребителями маркетинговой концепции компании на новых рынках; - 15 - усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий. Дополнительные задачи PR и продвижения: оценка отношений компании с общественностью и результатов маркетинговых коммуникаций компании; выявление зоны совмещения и согласования интересов компании и широкой общественности, а также целевых групп и контактных аудиторий; формирование позитивного восприятия общественностью деятельности компании и доверительных отношений с ней; конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории; интеграция связей с общественностью в комплекс корпоративной культуры маркетинговых коммуникаций компании; участие в формировании компании как одного из элементов ее фирменного стиля; привлечение и удержание ценных сотрудников компании в рамках внутрикорпоративного PR; участие в формировании всех компонентов фирменного стиля компании как части ее имиджа в контексте соответствия PR-стратегии и тактики компании; использование благоприятных для компании возможностей и принятие мер в отношении спорных вопросов; внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций. 2.2 Реклама В 21 веке жители городов могут видеть и слышать более 3000 рекламных объявлений в день, это могут быть баннеры, реклама по радио и ТВ, в сети интернет и даже на людях. - 16 - Реклама – это одна из форм коммуникаций, целью которой является заставить человека действовать или мыслить определенным образом, а чаще всего убедить его в покупке того или иного товара или услуги. Реклама возникла еще в античном Риме и Греции из-за нужды рассказать людям о событиях, товарах или услугах. В настоящее время реклама – это многомиллионная индустрия. Каждые день компании инвестируют огромные суммы при запуске новых продуктов, используя крайне сложные методики убеждения покупателя. Однако большинство рекламных объявлений создаются не для продвижения нового продукта, а для стимулирования продаж уже существующих товаров. В настоящее время существуют различные виды рекламы, включающие в себя ТВ и радио-рекламу, объявления в газетах и журналах, постеры на автобусах и зданиях, всплывающие окна в сети Интернет. Реклама может быть направлена на определенную небольшую группу людей или на всю страну. Традиционно, реклама подразделяется на «above the line» – то есть использующая ТВ, радио, интернет, прессу и на «below the line» – направленная на более узкий круг людей и использующая почтовую и мобильную рассылку. Реклама доносится до людей через различные формы массовых коммуникаций, которые называются каналами коммуникаций. В 21 веке важнейшими каналами коммуникаций являются ТВ, радио и Интернет, газеты и журналы, почтовая рассылка и реклама на улицах. Так же рекламу мы можем увидеть на самом продукте и в точках его продажи. Все чаще товары или услуги рекламируются через социальные сети, такие как Twitter, Facebook или ВКонтакте. Рекламу либо помещают в специализированные группы и сообщества по интересам, либо она находится сбоку страницы, как всплывающее окно. 2.2.1 ТВ реклама Реклама по телевидению продается определенными временными промежутками от 7 секунд до минуты длинной. Самое дорогое время – - 17 - вечернее, именно вечером телевизор смотрит большинство людей, и реклама может достичь своей целевой аудитории. Реклама, показанная по телевизору – это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого товара. У потребителя может складываться впечатление, что он проконсультировался о товаре с менеджером магазина – настолько информативной бывает реклама на ТВ. Другим преимуществом телевизионной рекламы является ее мощное воздействие на подсознание. Например, в рекламных роликах известной компании МакДональдс гамбургеры и чизкейки представляются настолько дымящимися и аппетитными на вид, что именно после просмотра рекламы не один десяток телезрителей, которые и не собирались посещать ресторан данной сети фаст фуда, отправляется в ближайшее фирменное кафе за увиденными продуктами. Соответственно, можно сделать еще один вывод о достоинствах телевизионной рекламы: она демонстрирует желаемый имидж компании и её отношение к клиентам. К примеру, в рекламе косметики для ухода за волосами марки Syoss показано, что эту марку используют профессиональные стилисты в салонах красоты, но так же ее можно и в домашних условиях, что сразу повышает интерес к продукции. При этом производитель обещает вернуть покупателю деньги в случае отсутствия обещанного эффекта от шампуня или стайлингового средства. Эта реклама показывает лояльность и внимательное отношение производителя к своим покупателям. Её примеру последовали и другие фирмы. Несомненным преимуществом рекламы по ТВ является возможность обращения к конкретной целевой аудитории. Так, запустив рекламную кампанию в определенное время года или суток, выбрав подходящую передачу можно добиться крайне высокого попадания рекламы в целевую аудиторию. Например, рекламу чистящих и стиральных средств можно запустить на телевидении во время трансляции женской передачи. - 18 - Присутствие зрительных образов в рекламе по ТВ не только выгодно отличает ее от других видов рекламы, но и несет в себе значительный риск. Стоит сэкономить на времени ролика или вызвать у телезрителя негативные ассоциации из-за неудачного образа – нужного эффекта достичь не получится, а расходы заказчика окажутся неоправданными. Так же необходимо помнить, что реклама по ТВ разрабатывается на долгосрочную перспективу, планирование телеэфира и составление графика телепередач происходит заранее, поэтому реклама не сможет появиться на экранах телевизоров на следующий день. Это отличает её от рекламы в прессе: рекламное объявление может быть размещено на страницах газет и журналов уже в следующем выпуске и даже на следующий день. Но реклама по ТВ эффективнее наружной рекламы. Хоть наружная реклама и находится постоянно перед глазами потенциальных покупателей, её воздействие на чувства и подсознание не настолько велико как у ТВ рекламы. Да и аудитория, которая сможет увидеть такую рекламу, не столь обширна. Если телевизор смотрят все школьники, бизнесмены, продавцы, учителя, студенты и пенсионеры, то на наружную рекламу, особенно расположенную далеко не в каждом регионе города, могут увидеть только некоторые. Однако, в настоящее время, люди стали менее восприимчивы к рекламе, многие считают ее раздражающей и навязчивой и стремятся переключить каналы или выключить звук во время рекламной паузы, поэтому, рекламщикам необходимо постоянно придумывать все новые методики донесения информации до потребителя. Например, зрители в кинотеатре вынуждены посмотреть рекламу перед фильмом, чтобы потом смотреть кино без перерыва. Согласно данным исследования, проведенного Nielsen, средне — статистический американец тратит одну пятую своего времени за просмотром ТВ рекламы. Так же - 19 - необходимо отметить что продолжительность рекламы варьируется от 15 минут и 38 секунд в час на бесплатных каналах, до 1 4 минут и 15 секунд на платных каналах. Неудивительным является и факт, что расходы на телевизионную рекламу растут год от года. Например, с 2009 по 2013 год, расходы на ТВ рекламу выросли с 64 до 78 миллиардов долларов. Однако, цена 30- секундного ролика, показанного в прайм-тайм, слегка уменьшилась за тот же период, и на 2013 год составляет 7800 долларов. Кроме увеличения затрат на рекламу, маркетологи начали создавать больше рекламных роликов, но уменьшая их длительность. Например, в 2000 году 15-секундные ролики составляли 35% доли рынка, а в 2014 уже 44%. За тот же период количество 30-секундной ТВ рекламы сократилось с 62 до 53%. 2.2.2 Радио Радио позволяет использовать только звуки в передаче рекламного сообщения. Так же как и на ТВ, радио реклама ограничена временными промежутками, обычно она длится от 30 секунд до одной минуты и за это время рекламщики должны постараться донести максимум информации до целевой аудитории. В настоящее время есть возможность выбрать радиостанцию, максимально подходящую под тематику рекламируемого продукта, что увеличивает вероятность попадания в целевую аудиторию, более того, в рекламную кампанию на радио можно быстро и просто внести изменения на любом этапе. Благодаря дешевизне, радиоролики могут длиться дольше, чем телевизионные. Соответственно, можно добавить больше информации или сделать его более выразительным. На радио у заказчика, как правило, в 2 раза больше времени на контакт с потребителем, чем на ТВ. Радио прошло долгий, почти вековой путь от авиалиний, где его могли слушать пассажиры, до настоящего времени, когда его могут слушать миллионы людей по всему миру. На сегодняшний момент, радио - 20 - является не только прекрасным образовательным ресурсом, но и сильнейшим инструментом привлечения потенциальных покупателей. Согласно данным исследования, проведенного NCS 1 , существует прямая связь между рекламой по радио и продажами рекламируемого товара, что является доказательством того, что деньги потрачены на рекламу не впустую. Исследование показало, что каждый доллар, потраченный на радио рекламу, создал 6 долларов прибыли от продажи товара или услуги в течение 28 дней после прослушивания рекламы. Для исследования NCS оценивал эффективность радио рекламы анализируя рекламные кампании 10 брендов, работающих в секторе CPG и двух брендов, работающих в секторе ретейла. Хотя в среднем отдача от одного потраченного доллара была в шесть раз больше, данные варьировались от типа рекламируемого товара. Наибольший отклик был получен в секторе ретейла, где отдача была 23 доллара, наименьший отклик получился от сектора безалкогольных напитков (1, 38). Помимо воздействия на уровень продаж, радио быстро доставляет рекламную информацию до потребителя. Исследование показало, что радио имеет незамедлительный эффект на стимулирование продаж, т. е. Покупка совершается в течение нескольких дней после рекламы. 2.2.3 Наружная реклама Наружная реклама – это графическая, текстовая, либо иная реклама, размещаемая вне торгового специальных стационарных помещения на конструкциях, на временных зданиях, и/или элементах уличного освещения, на/над поверхностью проезжей части, тротуаров. Задачи наружной рекламы – яркостью картины, удачным сочетанием цветов привлечь внимание потенциальных клиентов, заинтриговать и 1 http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2014/for-advertisers-radio-is-worth-listening-to.html - 21 - удивить, и заставить купить продукт. Рекламный контакт в наружной рекламе достигается во время контакта целевой аудитории с рекламноинформационным сообщением, размещенным на городских улицах, поэтому для локальных рекламодателей, таких как сферы услуг, розничной торговле и производителей пакованных товаров наружная реклама представляется наиболее эффективным носителем. В случае размещения наружной рекламы вдоль автострад, время контакта с рекламноинформационным сообщением ограничено по времени, хотя и она и способна обеспечить широкий охват аудитории. Исследовательская компания Nielsen отмечает наружную рекламу, как единственный из типов медиа, который показывает стабильный 5% рост во всех странах мира. К наружной рекламе относят: вывески, в том числе фасадные с использованием объемных элементов; перетяжки (растяжки); щиты 3х6м и других форматов; крышные установки (бранды, брандмауэры); указатели и таблички; выносные конструкции (штендеры); изображения на витринах; уличные флаги и вымпелы; лайт-боксы (светящиеся короба, сити-форматы); изображения на асфальте; реклама на транспорте. Наружная реклама относится к средствам массового маркетинга и предназначена для воздействия на широкую аудиторию. Наружная реклама часто обозначается термином outdoor-реклама и является видом ATLрекламы. - 22 - Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории; покупатели могут часто видеть эту рекламу проезжая мимо; при удачном выборе расположения, вероятность достижения целевой аудитории высока; возможность сочетать наружную и другие виды рекламы для достижения лучших результатов. Недостатки наружной рекламы: учитывая скорость потока автотранспорта, пассажир в среднем может видеть рекламный щит не более 7 секунд, это гораздо меньше, чем время контакта с потребителем во время ТВ или радиорекламы; стоимость контракта зависит от длительности размещения рекламы, соответственно не выгодно размещать рекламу на короткий срок. 2.2.4 Интернет - реклама Интернет-реклама (internet advertising, реклама в интернете) – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. Цель интернет-рекламы – воздействие на спрос на товары или услуги как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн продажи – с использованием традиционных каналов продаж. Так же целями интернет-рекламы являются: формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет; позиционирование товаров и услуг для потребителей пользователей сети интернет; продвижение в сети интернет потребительских свойств товара; - 23 - – увеличение доли рынка; создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным каналам продаж); работа над имиджем компании. Задача интернет-рекламы Рекламная деятельность в сети интернет призвана убеждать или информировать, оказывать влияния на потребительское поведение и/или мнение интернет-аудитории. Рекламная деятельность в интернете – один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с рекламой в других видов, а также с такими приемами, как стимулирование сбыта, индивидуальными продажи или налаживанием деловых связей. Виды интернет-рекламы: медийная интернет-реклама – размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента непосредственно в контенте интернет-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией; рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера; фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр. форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя; всплывающие баннеры (pop-up баннеры) – баннеры рекламного характера, размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента); трюк-баннеры (trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ; - 24 - интерстильные объявления – информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента; текстовые объявления с гиперссылками – реклама, размещаемая в разрыве текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и оформляемая отдельным блоком; контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) – графические и текстовые сообщения, рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, интернет-играх – интеграция набираемым им в поисковой системе; продакт-плейсмент в рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, RSS, новостные рассылки. Помимо основной задачи – показать информационно-рекламное сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки на выделенном рекламном объявлении, посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов традиционных рекламных носителей и способов рекламирования. 2.3 Прямой маркетинг. Прямая реклама – устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте. При этом прямой контакт может подразумевать как личную презентацию рекламируемого - 25 - предложения, так и дистанционную презентацию, например по почте, по телефону, или с помощью других средств. Все средства прямой рекламы подразделяются на следующие основные группы: 1. Почтовая реклама, которая включает печатные и электронные рассылки; 2. Телемаркетинг — продажи товаров или услуг по телефону; 3. Реклама в СМИ с механизмом обратной связи; 4. Реклама с помощью личного контакта или личные коммуникации на рекламных мероприятиях и в местах продаж (в этих случаях рассматривается как их составная часть). Отличительной особенностью прямой рекламы является её личностный характер: она представляет собой индивидуальное обращение конкретного рекламодателя к конкретному потребителю. Этот фактор позволяет рекламодателю выстраивать двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью, с использованием различных каналов (личный контакт, почта, телефон и другие), а также дает возможность решать несколько задач одновременно (например, презентация предложения и одновременное стимулирование сбыта). Однако, из-за того что прямые рекламные сообщения предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации посредством личного контакта, это отрицательно сказывается на отношении к ним аудитории, а некоторые из них имеют выраженный раздражающий эффект. С учетом данной реакции, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении кампаний прямой рекламы прибегать к особым креативным стратегиям, уделяя особое внимание разработке повода для контакта и самому процессу презентации продукта. Из-за своих специфических особенностей прямая реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. - 26 - Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании. 2.4 Брендинг Термин «бренд» обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» – создание бренда. Брендинг – это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом. Иногда понятия продукт и бренд путают друг с другом. Продукт (или услуга) – это что-то, что можно купить и использовать, а бренд, это обещание чего-либо, оно неосязаемо, это может быть гарантией надежности, престижа, уважения. С помощью бренда потребитель легче совершая выбор между одинаковыми продуктами в магазине, когда нет времени на изучение этикеток, состава и свойств продукта, он выберет знакомый и близкий ему бренд. Фактор узнаваемости и признания бренда крайне важен, так как именно он часто оправдывает высокую цену продукта. Этот эффект известен как «эластичность спроса по цене» и предполагает, что изменения в цене (как понижение, так и повышение) не будут вызывать сильных колебаний спроса на продукт или услугу. На сегодняшний день бренд представляет собой гораздо больше, чем просто продукт, услуга или бренд – идентичность, бренд это синоним корпоративного духа, миссии компании, её отношения к работникам и обществу. Необходимо не только войти на высококонкурентный рынок с - 27 - новым брендом, но и постоянно доказывать свое право остаться на нем, именно поэтому целью многих рекламных кампаний является не только продать товар или услугу, но и увеличить осведомленность о бренде, улучшить его репутацию или изменить восприятие бренда покупателями. Компании могут тратить миллионы долларов на создание бренда, и еще больше на его поддержание, но капитал бренда может быть потерян мгновенно, если компания не сможет выполнить обещания, которые с помощью бренда она дает целевой аудитории, ведь общение между брендом и покупателем двухстороннее: что думает покупатель о бренде настолько же важно как и то, как бренд сам позиционирует себя. Бренд влияет на жизнь людей, являясь частью каждодневного выбора, в настоящее время не осталось практически ничего, что бы было не тронуто логотипом, дизайном, то есть брендом. Даже в таких секторах как здравоохранение, образование и благотворительность существуют свои бренды. Согласно отчету Nielsen специалисты рекламной индустрии ожидают, что траты компании на брендинг возрастут на 20% к 2014 году 2 Предсказывая общее увеличение трат на брендинг, специалисты так же ожидают, что расходы на определенные каналы коммуникаций возрастут в большей степени. Примерно 70% руководителей отдела маркетинга планируют увеличить использование брендинга в социальных медиа, используя рекламу в мобильных приложениях (81%) и видео (73%). Нельзя недооценивать совокупное влияние мировых брендов на экономику – на сегодняшний день бренд является одним из мощнейших инструментов для получения прибыли. Бренд, по мнению Риты Клифтон, главы компании «Interbrand», является самым важным активом компании. Бренды нескольких мировых компаний стоят больше чем совокупный доход некоторых стран мира. (Clifton, 2010). 2 http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/online-evolution--2013-marks-the-year-ofbrand-advertising.html - 28 - Глава 3. Инструменты коммуникаций для компании малого бизнеса на примере проекта inTouch" 3.1. Анализ практики использования портативных компьютеров Впервые социологическое исследование с помощью портативных компьютеров было проведено Национальным статистическим агентством Нидерландов в 1983 г. (Fletcher, 2003). Примерно в то же время статистическая служба Швеции испытала портативные компьютеры для сбора данных. (Couper, 1998). Таким образом, применение мобильных устройств для сбора данных имеет почти тридцатилетнюю историю. За это время накоплен существенный опыт применения мобильных опросов, определены сильные и слабые стороны этой перспективной технологии. Круг вопросов, которые обсуждаются в связи с использованием мобильных устройств для сбора социологических данных, достаточно широк: технические требования к устройству; требования к программному обеспечению; влияние мобильной технологии сбора данных на результат, в частности, сравнение результатов мобильного и бумажного опросов; взаимодействие пользователя и мобильного устройства, влияние этого взаимодействия на результат и так далее. Некоторые результаты внутри очерченного круга вопросов теряют актуальность очень быстро. Это, прежде всего, относится к исследованиям удобства использования конкретных моделей и опыта применения определенного программного обеспечения. Стремительное совершенствование мобильных устройств и программного обеспечения буквально за год меняет ситуацию, хотя и здесь есть общие принципы, которые остаются актуальными для новых поколений мобильных устройств. На фоне быстро меняющегося «железа» и программного обеспечения неизменной остается актуальность таких «вечных» тем, как место и роль - 29 - пользователя (взаимодействие пользователя с технологией); сопоставление результатов опросов, проведенных по мобильной технологии, с результатами, полученными с помощью других способов сбора данных; влияние мобильной технологии на взаимодействие респондента и интервьюера. Результаты исследований по перечисленным темам устаревают значительно медленнее в силу того, что больше связаны с особенностями человеческого мышления и восприятия, которые, в отличие от смартфонов, меняются не столь быстро. Взаимодействие мобильного устройства и пользователя Пожалуй, самым узким местом в организации мобильного опроса является проблема пользователя. Стоит ли ожидать негативной реакции интервьюеров на переход с бумажных анкет на мобильные устройства? Будут ли интервьюеры удовлетворительно справляться с вводом данных на мобильном устройстве? Что вызовет наибольшие трудности при использовании? Насколько продолжительным должен быть процесс обучения? На все эти вопросы организатор мобильного опроса рано или поздно должен ответить. Несмотря на свою почти тридцатилетнюю историю, мобильные опросы продолжают оставаться новой̆ технологией для большинства интервьюеров. Например, в исследовании Кларенс Гравли из университета Флориды только один из одиннадцати участников имел опыт сбора данных с помощью мобильного устройства (Gravlee, 2006). Отсюда вытекает необходимость проведения обучения (тренинга) для пользователей мобильных устройств. В исследовании Кларенс Гравли обучающая программа была рассчитана на пользователей, не знакомых с технологией мобильного сбора данных. Обучающая программа дополнялась тринадцатистраничной инструкцией. Кроме того, программное обеспечение позволило реализовать интерактивный учебник, демонстрирующий заполнение - 30 - различных типов вопросов, который был установлен на мобильные устройства. Общая продолжительность тренинга составила 35 часов, в которые была включена практика в поле. В процессе тренинга контролировалась согласованность результатов и время заполнения формы пользователями. Это делалось для того, чтобы идентифицировать пользователей, у которых результаты или время заполнения формы значительно отличались от среднего. В некоторых случаях на основе этой информации принималось решение об изменении формулировок вопросов или вариантов ответов. В дополнение авторы отмечают, что использование бумажной технологии сделало бы невозможной быструю оценку надежности результатов в процессе тренинга (Gravlee, 2006). Время продолжительности тренинга для пользователей сильно варьируется у разных исследователей: так, Линда Флетчер из университета Миннесоты ограничилась сорокапятиминутным инструктажем интервьюеров (Fletcher, 2003). Установки пользователей Для определения установок пользователей им предлагалось ответить на несколько вопросов до проведения тренинга и после окончания сбора данных. В приложении 1 показано, как менялись предпочтения пользователей после окончания мобильного опроса. Всего опрошено 10 пользователей, только у двоих из них после проведения мобильного опроса предпочтения сместились в сторону бумажной анкеты. Четыре человека не изменили своих предпочтений, а еще четыре изменили предпочтения в пользу мобильного опроса. Средний возраст пользователей равен 41,1 годам, 9 из 10 опрошенных были женщинами и имели как минимум среднее образование (Gravlee, 2006). Приложение 2 (таблица) дает представление о факторах, значимых с точки зрения пользователей мобильных устройств. В ячейках таблицы указаны - 31 - частоты, в каждой строке приводятся данные по 10 опрошенным пользователям. Для расчета вопросы 3,4,6 и 10 были перекодированы. В итоге средние, близкие к 1.0, означают позитивное отношение пользователей к мобильным опросам. Факторы, определяющие позитивное отношение пользователей: портативный компьютер прост в использовании. трудно было научиться пользоваться портативным компьютером. Факторы, по которым позитивного отношения не выявлено: использование портативного компьютера способствует развитию моей карьеры. меня беспокоит возможность кражи портативного компьютера. Согласно данным того же исследования Кларенс Гравли и ее коллег, обращения в техническую поддержку в процессе сбора данных не носит массовый характер, а в случае обращения качество технической поддержки оценивается высоко (Gravlee, 2006). Аналогичный опрос интервьюеров после окончания сбора данных проводила Линда Флетчер из университета Миннесоты. В таблице 2 представлены данные опроса 40 интервьюеров, их возраст варьировался в диапазоне от 21 до 60 лет, средний возраст 33,8 лет. Большинство интервьюеров не имели опыта сбора данных с помощью мобильного устройства (Fletcher, 2003). Согласно данным этого исследования, основными преимуществами мобильного опроса является удобство использования в целом и удобство ввода ответов с выбором вариантов из списка. Самые большие сложности вызывает у интервьюеров набор текста (Fletcher,2003). Обобщая данные описанных выше опросов пользователей, можно отметить, что после окончания сбора данных в подавляющем большинстве случаев отзывы позитивные. Причем общая положительная - 32 - тенденция в отзывах пользователей наблюдается и в случае тридцатичетырехчасового обучения и в случае сорокапятиминутного инструктажа (Gravlee, 2006). Сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов По данным исследований, сравнивающих качество данных бумажных и мобильных опросов, как правило, качество данных мобильных опросов оказывается выше. В худшем случае качество собранных данных такое же, как и в бумажном опросе (4). Целый ряд исследований доказывают сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов (2, 7, 10, 13). В исследовании Линды Флетчер было проведено сопоставление результатов бумажного и мобильного опросов. Суть ее методического эксперимента состояла в двойном опросе. Сначала респондент опрашивался одним способом, затем другим. Порядок следования способов менялся таким образом, чтобы не внести смещений в результаты. В течение недели сначала бумажный, потом мобильный опрос, в течение следующей недели наоборот. По каждому вопросу данные соотносились с одной из четырех категорий: 1. Вопросы совпадают – есть данные в каждом из опросов, и эти данные в точности совпадают; 2. Вопросы не совпадают – есть данные в каждом из опросов, но эти данные не совпадают; 3. Пропуск в бумажном опросе – есть данные в мобильном опросе, а в бумажном опросе пропуск; 4. Пропуск в мобильном опросе – есть данные в бумажном опросе, а в мобильном опросе пропуск. В приложении 3 представлены результаты, полученные Линдой Флетчер. Значения в таблице – процент совпавших ячеек. В качестве факторов, влияющих на согласие результатов бумажного и мобильного опроса, были выбраны: - 33 - тип вопроса (вопрос, обязательный для всех; вопрос, применимый по условию; открытый вопрос); тип анкеты (в исследовании было использовано 4 анкеты различной сложности, в табл. 3 анкеты расположены по возрастанию сложности). Наибольший уровень согласия достигнут в обязательных вопросах – 96,2%. Наименьший уровень согласия в открытых вопросах – 83%. Наращивание сложности анкеты также приводит к уменьшению уровня согласия, но даже наименьший уровень согласия в самой сложной анкете составляет 92,2%, что является вполне приемлемым. Сравнение уровня пропусков в мобильном и бумажном опросе В рамках сопоставления результатов мобильного и бумажного опросов следует отдельно сказать о влиянии способа сбора данных на уровень пропусков. В нашем распоряжении было два исследования по этой тематике: уже упомянутая работа Линды Флетчер и статья Лори-Энн Пален из университета Пенсильвании, целиком посвященная сопоставлению уровня пропусков в бумажном и мобильном опросе. В работе Лори-Энн Пален пропуском в бумажном опросе считался пункт, оставленный без какой бы то ни было информации. В мобильном опросе средствами программного обеспечения была исключена возможность перейти к следующему вопросу, не заполнив предыдущий, но в каждом вопросе был вариант «Отказ от ответа». Выбор этого варианта и считался пропуском для мобильного опроса (Palen, 2008). В таблице 4 показана зависимость уровня пропусков от: порядкового номера вопроса (первый вопрос, последний вопрос); тематики вопроса (вопросы о сексуальном поведении, вопросы об употреблении наркотиков). - 34 - В среднем, по всем вопросам уровень пропусков в мобильном опросе более чем в десять раз ниже по сравнению с бумажным опросом. Ярко выражена зависимость от порядкового номера вопроса: если в первом вопросе уровень пропусков сопоставим (0,9% и 1,4%), то в последнем вопросе уровень пропусков в мобильном опросе в 14 раз меньше, чем в бумажном! Требования к мобильному устройству и программному обеспечению В заключение необходимо подробнее рассмотреть проблему выбора мобильного устройства и программного обеспечения, так как результаты исследований в этой области устаревают очень быстро. Для мобильного устройства основное требование – наличие экрана достаточного размера. Для программного обеспечения основное требование – надежность и устойчивость к перебоям со связью. Отсюда требование возможности автономной работы без подключения к Интернету и возможности сохранения данных на мобильном устройстве. Для примера приведем список требований к устройству и ПО из исследования Кларенс Гравли. Критерии при выборе устройства: Стоимость. Требуется сравнительно недорогое устройство; Тип батареи. Были выбраны стандартные батарейки AAA, чтобы пользователи могли заменить батареи в процессе работы без подзарядки устройства; Тип экрана. Был выбран монохромный, а не цветной экран для увеличения срока автономной работы; Операционная система. Была выбрана Palm, а не Windows, по соображениям цены; - 35 - Карты расширения. Было выбрано устройство со слотом расширения для резервного копирования данных, чтобы свести к минимуму риск потери данных. Как видно, два требования обусловлены соображением цены и два требования связаны с временем автономной работы. Требования к программному обеспечению: Простота в использовании. Использование программного обеспечения не должно требовать специальных навыков; Большое количество пользователей. Программное обеспечение должно поддерживать одновременную работу нескольких мобильных устройств и слияние данных в единую базу; Поддержка сложной логики анкеты. Возможность пропуска блока вопросов по условию; Тип вопросов. Поддержка единичного выбора из списка, множественного выбора, открытых вопросов; Качество данных. Реализация проверки данных на допустимые значения и логику на этапе сбора; Экспорт данных в виде текста и в виде файла SPSS. Следует упомянуть, что в процессе выбора устройства и программного обеспечения могут возникать нежелательные ограничения на тип устройства со стороны программного обеспечения и такие же нежелательные ограничения на программное обеспечение со стороны устройства. Цель дипломной практики – разработать коммуникационную стратегию и программу для компании малого бизнеса в России, основываясь на лучшей практике использования инструментов коммуникаций компаниями данного типа. В соответствии с целью дипломной работы сформировался ряд задач: - 36 - 1. Провести конкурентный анализ отрасли приложений для сбора обратной связи от клиентов; 2. Разработать рекомендации по использованию инструментов коммуникаций для компании; 3. Дать рекомендации по эффективному использованию существующих инструментов. Описание проекта Компания inMixed, расположенная в Нижнем Новгороде, занимается разработкой мобильных приложений для iOS и Android устройств, серверных приложений на Python, Ruby on Rails. Занимается Webразработкой от промо-сайтов до функциональных порталов. Разрабатывает решения для автоматизации бизнес-процессов, а так же осуществляет их интеграцию и консалтинг. Обладает экспертизой в разработке desktopприложений (Mac OS, Linux, Windows, cross-platform), создании ПО для для узкоспециализированных задач – использование компьютерного зрения, обработка видео и даже кастомных CAD-систем. Последний проект компании – InTouch, является гибкой платформой для сбора обратной связи от клиентов с использованием планшетов и облачного сервиса. Может использоваться компаниями для оценки удовлетворенности клиентов, лояльности, для тестирования рекламных сообщений и концепций новых продуктов, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Не требует постоянного наличия интернета. Данные сохраняются, обрабатываются и анализируются с помощью облачного сервиса. Основное отличие от конкурирующих решений – оптимизация под сбор обратной связи в точках контакта с клиентами. Анализ рынка Объем российского рынка маркетинговых исследований в 2013 году – $430 млн. Рост на 10% по сравнению с 2012 годом (ОИРОМ, ESOMAR - 37 - 2013). Согласно данным ESOMAR в 2013 году произошел сдвиг в сторону качественных исследований. По мнению экспертов, причина может заключаться в поиске новых методик исследования, в том числе комплексных. Появление новых сервисов для организации и проведения исследований, в том числе собственными силами компаний без привлечения дополнительных исследовательских организаций, создает привлекательные возможности для выхода на российский рынок. Использование сервиса находится на стыке сегментов личного интервью и онлайн-исследования. Оба сегмента в сумме составляют более 30% от проводимых количественных исследований, на которые приходится 74% рынка в целом. Для расчета объема рынка для нового сервиса не учитывается данные по сегменту «автоматизированные диджитал-исследования», поскольку они представляют собой онлайн панели (участники привлекаются по подписке) и не являются прямыми конкурентами сервиса. В стоимостном выражении суммарный размер рынка по двум сегментам составил $105 млн (407 х 74% х 33%) в 2013 г. При сохранении темпов роста 2013 года в 2014 году сегмент может вырасти до $115 млн (105 х 110%). 3.2 Конкурентный анализ Конкурентный̆ анализ – вид маркетингового исследования, основанный̆ на формировании базы сведений о конкурирующих товарах и фирмах, который̆ дает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию поведения на рынке. [13, 124]. Процедура конкурентного анализа была проведена с использованием классической схемы, но определенные этапы были адаптированы под специфику исследования. Первым концепции этапом конкурентного проведения анализа маркетингового - 38 - являлась исследования разработка в области продуктового конкурентного анализа, т. е. выявление фирм - конкурентов, занимающихся схожей деятельностью и оказывающих схожий набор услуг. Далее были изучены продукты конкурентов на рынке, проанализированы его характеристики, уникальные свойства и качества. Название Inhot Solution RollaPoll Ссылка http://inhotsolutions.co m/androidfeedback.htm Описание Особенности Ежедневные/еженедельные/ежемесячны е отчеты о результатах исследования. Возможность установления разного уровня доступа к результатам исследования. Возможность обратной связи с клиентом. http://www.rollapoll.co m/features.html Приложение на базе Android для телефонов и планшетов для создания опросника. Возможность создания разного дизайна для опросного листа. Приложение бесплатное, но есть плата за количество собранных мнений. - 39 - Loop Survey Maker https://itunes.apple.com /ru/app/loop-surveymaker-oprosyi/id644865607?mt=8 Mindshare http://cdn.shopify.com/ s/files/1/0085/5342/file s/Mindshare__iHOLD_REV1.pdf Snap Surveys Получайте Возможность добавления логотипа обратную связь компании. Уведомления о новых сразу же. результатах опроса. Создавайте собственные опросы за считанные секунды. Получайте отзывы лично и просматривайте их непосредственн о на своем iPad или iPhone. Подсчитывайте голоса при помощи электронной почты, текстовых сообщений, ссылок, аккаунтов в "Твиттер"" и на Facebook. Сотрудничают с компанией, которая занимается подставками и стойками для планшетов. http://www.snapsurveys Онлайн опросы. Мощные инструменты для анализа .com/survey-software/ полученных данных. Гарантируется безопасность данных. - 40 - BSS http://www.bss.com.au/ solutions/customerfeedback-solutions.html SimpleFor ms http://www.simpleform s.ru QClick Доступен на любом устройстве на платформе Android или iOS. SimpleForms – инструмент как для менеджеров, так и для интервьюеров. Созданные менеджерами опросы интервьюеры могут проводить, используя мобильную версию SimpleForms на ридерах Nook или на планшетах под управлением Android. http://medexpert.ua/Def QClick – ault.aspx?module=QCli программа, при ck помощи которой можно легко проводить анкетирование в учреждении независимо от локации – будь то кабинет - 41 - Главным преимуществом мобильной версии SimpleForms является возможность заполнения анкет в offlineрежиме. Интервьюеру достаточно один раз подключиться к интернету, чтобы получить шаблон анкеты. Непосредственно при проведении опроса интернет-соединение не требуется. Все заполненные анкеты хранятся на устройстве. Когда мобильное устройство подключится к интернету, все хранящиеся анкеты будут отправлены на сервер. приема или регистратура. iAnketa.ru http://ianketa.ru Опросы работников, клиентов и партнеров. Возможность провести маркетинговые исследования. iAnketa.ru предлагает использовать свою базу респондентов для опросов. Mobiety http://mobiety.org QR - коды для обратной связи. Локальные опросы. Мобильная панель. Опросы в приложениях. Панели на заказ. Планшеты для опросов. - 42 - Qualtrics http://www.qualtrics.co m Один из самых Позволяет получить обратную известных связь от покупателей, оценить мнение о мировых продукте, сайте компании. сервисов для проведения онлайн опросов. Особое внимание уделяется опросам в сфере образования. Tabservey http://www.tabsurvey.c om Опросы общественного мнения с использованием планшетов iPad. - 43 - Survey Monkey https://ru.surveymonke y.com Возможность сбора различного рода данных: от отзывов клиентов до исследований продукции. Возможность преобразовать данные с помощью современных методов аналитики. Благодаря 15 различным типам вопросов, в том числе со шкалой оценки и множественными вариантами ответа, можно очень легко создавать новые онлайн-опросы с нуля. Внешний вид и стиль ваших опросов. Также можно добавить логотип, наименование компании, корпоративные цвета и изображения. Создавать собственный URL-адрес опросов и направлять респондентов на рекламную целевую страницу после завершения опроса. Получайте данные, которые вам нужны, с помощью правильных вопросов и проверки ответов. Предотвращайте систематическую ошибку при помощи случайного распределения (А/Бтестирования) и случайного порядка. Создавайте интерактивные опросы с использованием логики пропуска и конвейерной организации вопросов. По итогам конкурентного анализа можно сделать следующие выводы об услугах, предлагаемых компаниями – конкурентами: Все проанализированные компании имеют инструменты для анализа данных опроса, но они могут отличаться по функциональности; Большинство компаний предоставляет возможность настройки пользовательского брендирования; Наличие постоянного подключения к сети интернет требуется для работы приложений в 80% случаев, лишь некоторые компании, участвующие в исследовании предоставляют возможности оффлайн опросов; Все компании гарантируют безопасность данных, полученных в ходе опроса и их последующей оценки; Большинство компаний имеют базовые бесплатные тарифные планы, но набор их функций существенно отличается от полной версии. - 44 - 3.3 Анализ сайта, как основного метода рекламного продвижения Целевая страница (англ. «landing page» или «продающая страница») — это веб-страница рекламного характера, содержащая информацию об услуге или товаре, переход на которую осуществляется по ссылке из поискового запроса или через баннер интернет-объявления. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о продажах того или иного продукта или услуги, логически продолжая текст поискового запроса, ссылки или объявления. Переход на целевые страницы часто осуществляется из социальных медиа, email - рассылок и рекламных кампаний в поисковых системах. Главной задачей таких страниц является превращение обычного посетителя в покупателя или клиента компании, побуждение к целевому действию. Анализ активности перехода пользователей по позволяет URL маркетологам при использовании показателя кликабельности и конверсии определить критерии успешности рекламы. Qualtrics Замечательный дизайном, Landing Page оказывающим минималистическими с необычным мощное средствами. Целевая «полноэкранным» воздействие страница невероятно выполнена в минималистическом стиле, на ней очень много пробелов, текстовый контент разбит на параграфы, перечисляющие преимущества и выгоды оффера. Каждый параграф снабжен заголовком, формулирующем одну из основных ценностей УТП, которая подробно раскрывается в текстовом контенте величиной 150-250 слов. Так же следует обратить внимание на то, что по вертикальной оси блоки контента чередуются с изображениями продукта: картинка слева, текст справа; чуть ниже — текст справа, картинка слева и т. д. Это сделано для того, чтобы облегчить восприятие сложного контента. - 45 - Survey monkey На целевой странице Survey monkey применяется изысканный чистый и строгий дизайн. Целевая страница удачно скомпонована: массив текстового контента разбит на параграфы, каждый из которых имеет свой заголовок и подзаголовок, магнетически действующие на посетителя, тексты чередуются с изображениями, много пробелов, каждый параграф освещает выгоду сервиса, великолепно подобраны шрифты. Лендинг этого сервиса выглядит как классическое длинное продающее письмо. Snap surveys Четкий и чистый дизайн продающей страницы сочетается с сильным заголовком и подзаголовком. На главной странице царит спокойная атмосфера, которая является важной составляющей сервиса, обрабатывающего данные исследований. Текстовый контент, точно передающий суть деятельности Snap Surveys. Рекламное послание подкреплено демонстрацией продукта с помощью видео, которое помогает пользователям увидеть, как предлагаемый продукт выглядит в повседневной жизни. - 46 - Список литературы 1) Broadbent S. When to advertise : Admap Publications, 1999. – Chapters 2-4; 2) Copley P. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices : Elsevier, 2004. – Chapter 2; 3) Cornelissen J. Integrated Marketing Communications and the Language of Marketing Development : International Journal of Advertising, 2001. – Vol.20, №4; 4) Couper, M. P., Nicholls II W. L. The history and development of computer assisted survey information collection methods. New York : John Wiley, 1998. Р. 1-17; 5) Davis M., Baldwin J. More than a Name: An introduction to branding : AVA Publishing, 2005; 6) Fill C. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content : PearsonEducation, 2008. – Chapter 24; 7) Fletcher L. Handled computers: a feasible alternative to paper forms for field data collection : 2003. – p.165 – 178; 8) Gravlee C. C. Handheld computers for direct observation of the social and physical environment : 2006. – p.382 – 397; 9) Kotler P., Cunningham P., and Turner R., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10 ed. : Scarborough, ON: Prentice Hall Canada, 2000. – p.612. 10) Palen L. Rates of missing responses in personal digital assistance (PDA) versus paper assessment : 2008. – Vol. 32. Nr 3: p.257 - 272; - 47 - 11) Pelsmacker P. et. al. Marketing Communications. A European Perspective : Prentice Hall, 2004. – Chapter 1; 12) Percy. L., Rossiter J. аnd Elliot. R. Strategic Advertising Management : Oxford University Press, 2001. – Chapters 1, 2; 13) Russel J., Lane W. Kleppner's Advertising Procedure : SPb (Upper Saddle River, New Jersey), 2003. – Part III; 14) Schultz D. Strategic Advertising Campaigns : NTC Business Books, 1994. – Chapters 1-2; 15) Sutherland M., Sylvester A. Advertising and the Mind of the Consumer : KoganPage, 2000. – Chapters 12, 17-18; 16) Warner Ch. Media Selling. Television, Print, Internet, Radio.N.Y. : Wiley, 2009. – Chapter 4; Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика : М.: 17) Центр экономики и маркетинга, 1999. – с.263; Ансофф И. Новая корпоративная стратегия : СПб.: Питер, 18) 1999. – с.416; Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для 19) вузов : М.:ИНФРА, 2001. – с.804; Багиев Г.Л., Тарасевич А.М., Анн Х. Маркетинг : СПб.:ПИТЕР, 20) 2006. – с.736; Беляевский И.К. Маркетинговые исследования : М., 2004. – 21) с.414; 22) Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? : М.: Новости, 1990. — с.239; - 48 - 23) Блюм М.А. Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : Тамбов, 2004. – с.53; 24) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : М.: Издательство «Финпресс», 1998. – с.416; 25) Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -2-е изд., перераб. и доп. : М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – с.254; 26) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы : М., 2005. – Гл.3; 27) Портер М. Конкуренция : учеб.пособ. : М.: Вильямс, 2000. – с.495; 28) Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ : Ростов н/Д: Феникс, 2005. – с.156; 29) Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов/ под ред. Н.Д. Эриашвили.- 3-е изд., перераб. и доп. : М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – с.631. - 49 - Приложения Приложение 1. Изменение предпочтений пользователей после окончания мобильного опроса - 50 - Приложение 2. Факторы, значимые с точки зрения пользователей мобильных устройств - 51 - Приложение 3.Факторы, влияющие на согласие результатов бумажного и мобильного опросов - 52 - Приложение 4. Зависимость пропусков от тематики и порядкового номера вопросов - 53 -