Показатели и методы оценки экономической эффективности

Показатели и методы оценки экономической эффективности дизайна1
Бурова Т.А., Зараковский Г.М.
В
условиях
рыночной
экономики
любая
общественно-полезная
деятельность, в том числе и в сфере дизайна, подлежит оценке ее
экономической
эффективности.
Особенное
значение
это
имеет
для
промышленного дизайна. В развитых странах такая работа проводится
систематически. В современной России она практически отсутствует.
Поэтому является актуальным создание и использование в нашей стране
системы показателей и методов оценки экономической эффективности
дизайна. Для этого, прежде всего, необходимо знать тот арсенал показателей
и методов, которые сейчас используются в мировой практике. В настоящей
статье дан их краткий обзор.
Мы исходили из трактовки современного дизайна как комплексной
научно-прикладной
дисциплины,
объединяющей
художественное
конструирование и эргономическое проектирование: «Дизайн – вид
человеко-ориентированной проектной деятельности, комплексно решающий
задачу формирования у различных объектов – изделий, сооружений и систем,
таких функциональных свойств, которые обеспечивают высокое качество
пользования
объектами,
и
свойств
культурных,
обеспечивающих
соответствие объектов эстетическим критериям, ценностным ориентациям
людей, их этническим и другим социокультурным особенностям» [1].
На протяжении последних двух десятилетий в развитых странах
предпринимались успешные шаги для разработки методик по оценке
экономической эффективности дизайнерской деятельности. Глобальный
экономический кризис еще более усилил востребованность дизайна для
выживания бизнеса. По словам главы Британского Совета по Дизайну Дэвида
Кестера «рецессия – не время для того, чтобы затягивать пояса. Сейчас как
1
Работа выполнена при поддержке Российского гуманитарного научного фонда, проект № 12-02-00209.
раз тот момент, когда дизайн становится особенно важным для выживания,
роста и успеха – хорошо, что все больше представителей бизнес-сообщества
понимают это» [2].
Так, общенациональное исследование Британского совета по дизайну
показало, что более половины опрошенных компаний из разных отраслей
экономики (54%) планируют использовать дизайн даже в экономически
трудные времена (2009 г.).
Еще в начале 90-х годов для оценки экономического вклада дизайна в
бизнес Британским Советом по дизайну был предложен Дизайн-Индекс. Он
отражает связь между эффективным использованием дизайна и стоимостью
акций компаний-участников [3].
Приведенные на рис. 1 графики динамики значений Дизайн-Индекса за
десятилетний период дают возможность сравнивать предприятия, входящие в
систему финансовых индексов FTSE 100 и FTSE Общий (все британские
предприятия, имеющие публичное размещение акций) с предприятиями,
которые Британский Совет по Дизайну по ряду критериев относит к «активно
использующим дизайн» в своем бизнесе. Ключевым критерием отбора таких
компаний было неоднократное присуждение наград разного достоинства в
конкурсах по дизайну.
Верхние кривые отражают тренд стоимости компаний использующих
дизайн: 63 компании, бизнес которых практически выстроен на дизайне, и
103 компании, которые ориентированы на активное использование дизайна.
Нижние кривые отражают тренд компаний, не использующих дизайн.
Графики
показывают,
что
стоимость
акций
компаний
«дизайн-
приверженцев» ежегодно увеличивается с бόльшим приростом прибыли, чем
стоимость акций кампаний, использующих традиционные модели бизнеса
«без оглядки» на дизайн. Приведенные на рис. 1 графики динамики значений
Дизайн-Индекса за десятилетний период – сильный аргумент в пользу
дизайна как бизнес-инструмента в борьбе за конкурентоспособность.
2
Рис. 1 – Динамика стоимости акций предприятий: использующих дизайн
(верхние кривые) и не использующих дизайн (нижние кривые)
По данным британских экспертов с 2006 по 2009 годы количество
кампаний, определяющих дизайн как «ключевой элемент бизнеса» выросло
вдвое: с 15 до 30%.
Нужно отметить, что большинство методик оценки эффективности
дизайн-деятельности имеют индивидуальные особенности расчета в каждом
отдельном случае, на каждом отдельном предприятии и для каждого
варианта дизайн-проекта.
В развитых странах экономическая эффективность часто оценивается по
показателю ROI – «Возвращаемость инвестиций» (return on investment) –
коэффициент рентабельности инвестиций. В США использование этого
показателя – распространенный способ определить полезность эргономики
(буквально, в американской терминологии: «человеческие факторы &
инициатива эргономики»). Конечно, измерить ROI для дизайна нелегко, т.к.
дизайн не является единственным фактором, влияющим на результат, и
инвестиции в дизайн составляют лишь часть всех вложений, которые
компания должна сделать, чтобы реализовать проект.
3
При всей сложности количественного анализа оценки эффективности
дизайна необходимо всегда помнить, что измеряемыми являются состояния
бизнес-проекта «до» и «после» внесения изменений. Вот несколько
возможных вариантов из широкого диапазона «возвратов» инвестиций,
которые клиент может ожидать от дизайн-проекта:
• проведение ребрендинга в целях изменения восприятия продукта, или в
целях конкуренции в сферах производства или обслуживания;
• увеличение количества потребителей или сегмента потребителей;
• увеличение время жизни продукта;
• размещение более полной информации в листовках для уменьшения
количества звонков в колл-центр;
• использование более долговечных материалов;
• увеличение продаж продукта или доли кампании на рынке.
Как правило, «увеличение продаж продукта или доли на рынке»
является конечной целью бизнес-проекта [4].
Но целью кампании может стать и использование более долговечных
материалов, даже если продажи остаются статичными. В случае социальноориентированных и государственных организаций цель может заключаться в
улучшении общественного понимания проблемы без получения дохода.
Таким образом, четкое определение бизнес-целей проекта позволяет
обозначить направление инвестиционных дизайн-вложений и достижения от
их возврата.
В книге Карла Т.Ульриха и Стивена Д.Эппингера «Промышленный
дизайн: создание и производство продукта» [5] рассмотрен широко
распространенный в развитых странах метод экономического анализа для
обоснования решений, принимаемых командой разработчиков конкретного
потребительского продукта. Данный процесс включает в себя проведение
анализа двух типов: количественного и качественного.
Метод количественного анализа основан на оценке чистой текущей
стоимости проекта (NPV – net present value), являющейся дисконтированной
4
к определенному моменту величиной всех ожидаемых в будущем денежных
потоков. Данный показатель отражает меру превышения притока денежных
средств над их оттоком [5, с. 381]. Графики совокупного притока и оттока
денежных средств в течение жизненного цикла от разработки до реализации
продукта схематично представлены на рис. 2.
Рис. 2 – Типичный вид денежных потоков в случае успешного
нового продукта
При
проведении
экономического
анализа
авторы
предлагают
использовать методику, включающую 4 основных этапа:
1) построение базовой финансовой модели;
2) проведение анализа чувствительности для выяснения взаимосвязи
между финансовой отдачей и важнейшими переменными модели;
3) использование
анализа
чувствительности
для
выработки
компромиссных решений;
4) влияние качественных факторов на успех проекта.
Ценность
количественного
анализа
заключается
в
возможности
объективной оценки проекта и возможных альтернатив.
Качественные
количественному
факторы,
исчислению.
как
правило,
Наиболее
трудно
подходящим
поддаются
методом
качественного анализа является выявление взаимодействий между проектом
5
и фирмой, проектом и рынком, проектом и макроэкономической средой.
После чего исследуется взаимодействие результатов качественного и
количественного анализа для определения благоприятного соотношения
между скоростью разработки, расходами на процесс разработки, расходами
на производство и характеристиками продукта [5, с. 398].
Помимо рассмотренных показателей и методов оценки экономической
эффективности дизайна существуют и другие более структурированные
подходы и схемы
анализа инвестирования в дизайн, включающие
стратегический анализ, методы, теории, анализ сценариев и др.
Приведенные данные свидетельствуют, что финансовые вложения в
дизайн, как правило, окупаются. Так, согласно исследованию, проведенному
Открытым университетом Англии, затраты на оплату услуг консультантов в
области промышленного дизайна привели к прибыли в 90% от общего числа
реализованных проектов [5, с. 251].
Разумеется, для того, чтобы полезность участия дизайнеров в каких-либо
проектах была очевидной, необходимо предъявлять руководителям каждого
конкретного проекта конкретные же обоснования ожидаемых эффектов. К
сожалению, в России пока на должном уровне это не делается. В Советском
Союзе некоторые действия в этом направлении предпринимались. Так,
А.П.Пятибратовым в начале 80-х годов было написано методическое
руководство по оценке экономической эффективности эргономики. Но оно
было издано очень небольшим тиражом в ведомственном издательстве и
сейчас практически недоступно. Для того чтобы промышленный дизайн стал
по настоящему востребован в российской экономике, необходимо срочно
принимать меры по разработке методик по априорной оценке экономической
результативности дизайн-эргономических работ с учетом зарубежного
опыта.
6
Литература:
1. Зараковский Г.М., Пенова И.В. Теоретико-методологические основы
анализа влияния дизайна на качество жизни людей. URL:
http://www.advtech.ru/vniite/stat4.doc (дата обращения: 22.04.2013).
2. Кризис – время дизайна // Design-MANAGEMENT: designmanagement.ru (28.06.2009). URL: http://www.design-management.ru/
articles/articles/?id=115 (дата обращения: 15.04.2013).
3. Дизайн-индекс / Design Index / Design-MANAGEMENT: designmanagement.ru (27.05.2009). URL: http://www.design-management.ru/
articles/articles/?id=92 (дата обращения: 15.04.2013).
4. Возврат инвестиций в дизайн (ROI) / Design-MANAGEMENT:
design-management.ru
(06.01.2011).
URL:
http://www.designmanagement.ru/articles/articles/?id=155 (дата обращения: 15.04.2013).
5. Ульрих Карл. Промышленный дизайн: создание и производство
продукта / Карл Ульрих, Стивен Эппингер; пер. с англ. М. Лебедева,
под общ. ред. А. Матвеева. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.
7