Необходимость развития деятельности по связям с

Ю.Н. Дорожкин,
д.филос.н., профессор УГНТУ
г.н.с. ЦСПИ АН РБ
Л.Г. Семенова,
к.п.н., с.н.с ЦСПИ АН РБ
НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗВИТИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ
И МУНИЦИПАЛЬНОЙ ВЛАСТИ1
Опыт последних лет показал, что сегодня смысл реформирования системы
российской власти заключается не только в том, чтобы укрепить самостоятельность и
ответственность всех уровней и институтов власти, но и в том, чтобы она строилась и
действовала как демократический институт, опирающийся на граждан, их волю и мнение,
выраженные средствами представительной и прямой демократии, механизмами и
технологиями связей с общественностью.
В современных условиях государство, чем дальше, тем больше уже не может
выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом, не добиваясь его
поддержки и не завоевывая одобрения граждан при решении тех или иных
государственных задач. Функции принуждения в деятельности власти в сегодняшнем
мире все в большей мере начинают уступать место функциям учета интересов различных
групп населения и организаций в осуществлении государственной политики и стратегии
действий. Это, в свою очередь, возвысило практическую ценность и значимость
деятельности по связям с общественностью.
По своему функциональному содержанию государственные и муниципальные связи с
общественностью выходят сегодня за рамки простого информирования и
целенаправленного взаимодействия с общественностью. Связи с общественностью
обеспечивают власть информацией об общественном мнении и оказывают ей помощь в
выработке ответных или опережающих мер, поддерживают власть в состоянии готовности
к различным переменам путем своевременного зондирования общественного мнения.
Особенностями государственных и муниципальных связей с общественностью
являются: работа в рамках соответствующих территориальных единиц, обеспечение
системы контактов и связей органов власти с представителями всех слоев общества;
информирование граждан о содержании политики и практике ее реализации; обеспечение
доверия и поддержки действий органов власти, повышение авторитета в глазах
общественности.
Принципами деятельности государственных и муниципальных связей с
общественностью сегодня выступают: информационная открытость; диалог,
сотрудничество и партнерство; учет интересов и социальных ожиданий общественности;
социальная ответственность; ориентация на освещение решения социальных проблем;
позитивное информирование; просвещение общественности; использование материалов
социологических исследований. Деятельность служб по связям с общественностью в
центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она
призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности
общественности.
Сегодня вряд ли кого-то надо убеждать в необходимости развития связей с
общественностью в системе местного самоуправления – ни представителей органов
власти, ни членов местного сообщества. Проблема заключается, во-первых, в том, что
следует понимать под муниципальными связями с общественностью, во-вторых, каковы
их приоритеты в нынешних условиях и, в-третьих, какие средства и технологии связей с
общественностью на современном этапе являются наилучшими, наиболее эффективными.
Представляется, что связи с общественностью в сфере муниципальной власти есть не
что иное, как управление со стороны местной власти той частью социальных
коммуникаций (социального общения) на своей территории, от которых зависит успех
муниципальной политики. Управление с целью гармонизации общественных отношений
на данной территории посредством достижения и поддержания партнерского
взаимоотношения, доверия и сотрудничества муниципальной власти и населения,
основанных на честной, достоверной и полной информации. Тем самым во многом
решаются задачи укрепления социальной стабильности, становления демократии и
местного самоуправления граждан, продвижения государственной и муниципальной
политики. В этом заключаются смысл и актуальность развития связей с общественностью
местной власти в России.
В широком смысле под общественностью органов местной власти понимаются
местные жители, общественные организации, профсоюзы, предпринимательские союзы и
другие объединения граждан.
Цели связей с общественностью местной власти в масштабах определенной
территории, где население привязано к определенному месту проживания, чаще всего
касаются разъяснения действий местной власти, убеждения, завоевания доверия и
поддержки граждан, а также вовлечения местного сообщества в процесс принятия
решений по местным вопросам.
Обычно в качестве специфических и основных направлений связей с
общественностью в системе местной власти выделяют следующие:
1. Постоянно информировать общественность о повседневной деятельности
муниципальных органов.
2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых
важных проектах и планах до принятия окончательных решений.
3. Просвещать общественность о сути и практике работы системы местного
самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях, о сути
реформирования местного самоуправления.
4. Развивать у людей чувство гражданской инициативы и ответственности 2.
Важно иметь в виду, что роль муниципальных связей с общественностью в ситуации
общественных реформ возрастает, поскольку реформы, в первую очередь в системе
местного самоуправления, касаются каждого человека, это процесс обновления общества,
социальной среды обитания людей, что неизбежно должно сопровождаться параллельным
изменением общественного и индивидуального сознания.
Жителей муниципалитетов необходимо постепенно готовить к этим переменам в их
жизни и делать их активными участниками данного процесса.
В связи с этим цель связей с общественностью муниципальной власти в условиях
реформирования местного самоуправления должна состоять еще и в том, чтобы добиться
успеха реформы путем ее поддержки населением и его активного участия в
реформировании. К сожалению, четкого понимания того и другого у населения пока нет.
На сегодняшний день наибольший ресурс повышения эффективности связей с
общественностью органов местной власти лежит в сфере их растущей
институционализации, включающей организационное и правовое оформление. Являясь
равноправным участником выработки, принятия и реализации оптимальных
управленческих решений и обладая способностью «брать на себя» упреждение
конфликтных ситуаций, структуры, занимающиеся связями с общественностью, должны
иметь адекватный статус и обладать совокупностью необходимых прав и обязанностей.
Уровень институционального развития структур по связям с общественностью
является показателем уровня их зрелости, и одновременно уровень зрелости зависит как
от совершенства и профессионализма данных структур и занятых в них специалистов, так
и от запросов общества и тех возможностей (информационных и иных), которыми оно
располагает
для
установления
постоянных,
динамичных,
многосторонних
коммуникативных связей между институтами власти и обществом.
Важнейшим элементом институционализации служб по связям с общественностью
является их нормативно-правовое и организационное оформление как социального
института. Институционализация служб по связям с общественностью в местных органах
власти России характеризуется сегодня складыванием определенной системы организации
работы, включающей разработку нормативных актов, системы норм и правил построения
взаимоотношений внутри службы, а также с внешней средой (заинтересованной
общественностью), постановку работы со СМИ, общественностью, осуществление
ежедневного мониторинга прессы, создание, ведение и информационное наполнение
Интернет-сайтов, сайтов органов власти и т.д.
Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением данных функций служб
(«департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации»,
«пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т.п.) не имеют большого
значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и
согласования интересов (диалого-паритетный тип связей с общественностью) и не
должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию
(пропагандистский тип связей с общественностью)3.
Муниципальная политика и все, что делается местной представительной и
исполнительной властью, должны быть известны населению. Излагать и разъяснять эту
политику следует внятно и аргументированно, добиваясь тем самым доверия и поддержки
у населения инициатив власти. Не следует забывать, что связи с общественностью – это
убеждающие коммуникации на основе представленной властью информации.
Сегодня местной властью делаются определенные шаги в этом направлении. Но
резервы есть и немалые. Представителей власти (как депутатов, так и руководителей
городов и районов) все еще плохо знают в лицо и в реальной работе. Нужна развернутая
картина заседаний советов муниципальных образований, отражение в СМИ
существующих мнений и позиций представителей общественности по поводу
принимаемых на местном уровне решений. Желательны еженедельные выступления в
электронных и печатных средствах массовой информации главы города и районных
руководителей, депутатов Совета по злободневным вопросам развития территории. Во
всем мире руководители 2/3 своего рабочего времени тратят на связи с общественностью.
Нельзя допускать информационного голода, а тем более формирования слухов и мифов.
Люди должны получать информацию своевременно, по существу и из первых рук. Только
так можно продвигать муниципальную политику власти в социальной среде.
Второй вектор развития муниципальных связей с общественностью – это улучшение
собственно PR-коммуникаций (двустороннего общения) власти. Речь идет не столько об
одностороннем воздействии власти на население, сколько о живом общении с людьми,
достижении взаимопонимания и взаимовлияния. Это объединяет в себя и повседневные
контакты с гражданами, и социологические исследования и многое другое.
Назначение такого рода коммуникаций – лучшее понимание ценностей, ориентаций,
установок и ожиданий населения, различных его групп, возможность уловить зарождение
новых тенденций и явлений в общественном сознании и умонастроениях людей,
формирование своевременной и адекватной реакции на них муниципальной власти,
обязательная корректировка с учетом общественного мнения своей политики. Такая
симметричная модель связей с общественностью позволяет власти адаптироваться к
современным реалиям и действовать в гармонии с потребностями и интересами
населения.
Третья стратегия развития связей с общественностью – это мотивация поведения
граждан, их подготовка и «обучение» тому, чтобы жить в постоянно меняющемся
социуме. Речь идет, конечно, о наиболее чувствительных точках общественной жизни,
имеющих отношение к сфере ответственности местной власти.
И здесь надо, видимо, обратиться к проблеме приоритетов муниципальных связей с
общественностью. Конечно, они должны эффективно работать как в части
благоустройства, так и правопорядка в городе, однако первоочередными, думается,
должны стать реформы ЖКХ и обеспечение самоуправления граждан, причем во многом
они будут соприкасаемы. Мы не можем исключить вероятность возникновения
определенного социального напряжения в этой сфере, и связи с общественностью
призваны поработать на опережение и подготовить людей к предстоящим новациям. И
под каждый «приоритет» надо иметь свою PR-программу действий, свои целевые
аудитории и PR-послания. Следует укреплять научные основы практической работы в
сфере связей с общественностью.
Что касается средств и технологий современных муниципальных связей с
общественностью, то сегодня используемых местной властью методов и приемов не
всегда достаточно, жизнь не стоит на месте, появляются новые реалии, новые
возможности и новые запросы людей. И здесь уже нет готовых решений. Можно
предложить, с одной стороны, систематически опрашивать наших сограждан
относительно того, каким образом им лучше всего получать муниципальную
информацию, осуществлять коммуникации с местной властью, а с другой, надо активно
разрабатывать с привлечением, в том числе студентов специальности связей с
общественностью ведущих вузов, конкретные PR-проекты и PR-кампании по всем сферам
жизни местного сообщества. Необходимо выйти на новый уровень – от отдельных
пропагандистских и информационных акций перейти к развернутым PR-кампаниям, в том
числе обучающим и мотивирующим поведение граждан.
Существенным является и то обстоятельство, что чем дальше, тем больше надо
работать с вполне определенными PR-аудиториями (молодежь, пенсионеры, бизнессообщество, общественные организации и т.д.) и дифференцированно. У власти должны
быть к каждой целевой аудитории свои PR-послания, особые каналы и методы общения.
В последние десять – пятнадцать лет формируется новый слой государственных и
муниципальных служащих, занятых в информационной сфере, выполняющих по сути
коммуникативно-информационную работу, организующих информационные отношения в
системе: власть – СМИ – народ. Это работники пресс-служб, служб по связям с
общественностью, информационно-аналитических, мониторинговых подразделений,
информационных агентств. Актуальность и необходимость их деятельности уже не
вызывает сомнения. Становится очевидным, что только самостоятельные структуры по
связям с общественностью в состоянии эффективно решать коммуникативные задачи
местной власти.
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ
«Связи с общественностью местной власти Республики Башкортостан: новые реалии и тенденции развития», проект №
07-03-84317а/У.
2 См.: Блэк С. Правительство // Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990.
3 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М.:Университетский гуманитарный лицей, 1998. С.
188.