Критерии эффективности в event

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А. М. Горького
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА
Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENTМАРКЕТИНГЕ
Допустить к защите:
Дипломная работа:
зам. кафедрой,
Студентки 5 курса
кандидат филологических наук, доцент
Стороженко Н. В.
Болышева С. А.
Научный руководитель
доктор философских наук,
профессор
Быстрова Т. Ю.
Екатеринбург 2009.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
3
Глава I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК
7
1.1.
ИМК как способ коммуникации бренда
1.2.
Роль event’а в комплексе ИМК
14
1.3.
Способы интеграции event’а в ИМК
18
7
ГЛАВА II. АНАЛИЗ EVENT- МЕРОПРИЯТИЯ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
25
2.1. Анализ event’а для бренда Utel
26
2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия»
38
2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar
45
2.4. Анализ event’а для бренда Calve
57
ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНЕИ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В
EVENT-МАРКЕТИНГЕ
68
3.1. Выявленные возможности и преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга
3.2. Система критериев эффективности
68
75
Заключение
87
Источники и литература
90
Введение
На сегодняшний день event-маркетинг – это один из самых оригинальных способов выстраивания отношений между брендом и целевой аудиторией. Средства ATL устаревают, степень их эффективности постепенно снижается. Такая тенденция наблюдается, потому что постоянно и порой непредсказуемо меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель. Меняются
его ожидания по отношению к коммуникации с брендом. Все отчетливее в
event-мероприятиях проявляется выраженная эмоциональность коммуникаций и установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Eventменеджеры активно используют эти тенденции на всех стадиях проведения
event’а: от планирования до реализации.
Экономический кризис заставляет взглянуть на инструменты продвижения по-новому. У event-маркетинга как метода есть неоспоримое преимущество в сложившейся ситуации: яркий event, воплощающий нетривиальную
идею, возможен и без значительных финансовых затрат. Так утверждают
отечественные практики в сфере event-маркетинга.
Особо стоит подчеркнуть роль event’а в системе ИМК. Ценность использования системы ИМК на сегодня достаточна высока. Оправданием
служит комплексное воздействие на потребителя, высокая эффективность
работы каналов коммуникации, в отличие от обособленного использования
каждого из них, возможность донести основную идею бренда яснее.
С момента демассификации и рождения ИМК встает вопрос о целенаправленном воздействии на потребителя. В свою очередь,
event следует
строго определенной тематике, представлен только для интересующего заказчика круга лиц – целевой аудитории, а также отличается высокой степенью вовлеченности. Более того, event как инструмент коммуникативных технологий обладает способностью формировать отношения «потребитель –
бренд». Для создания такого типа взаимодействия требуется предварительная
исследовательская база. Здесь важную роль играют такие маркетинговые ин-
струменты как анкетирование, фокус-группы, глубинное интервью и т.д. Зачастую отечественные практики минут этот этап или прорабатывают его не
глубоко, что влечет за собой негативные последствия при дальнейшей реализации проекта. В равной мере необходимо также создание обратной связи,
как дополнительного канала коммуникации и одного из методов отражения
эффективности проекта. Однако для создания полноценного диалога с потребителем одного event-маркетинга сегодня недостаточно. Поэтому уместно
говорить о встроенности event’а в систему ИМК.
Насколько способен event интегрироваться в ИМК компании,
настолько и эффективной будет коммуникация в целом. Для органичного
включения event’а и успешной реализации необходим ряд критериев. Вопрос об эффективности в event-маркетинге рассматривается как российскими специалистами, так и западными. Соответствующие подходы были отражены в данной дипломной работе.
Материалами для написания работы послужили книги, журналы, online журналы, интернет-порталы, интернет-сайты. Западный взгляд на роль
event’а в коммуникационной стратегии бренда наиболее полно освящен в
книгах
Х.
Прингла
и
М.
Томпсона
«Энергия
торговой
марки»,
Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама. Продвижение отваров», Э. Саджет
«Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум
«Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов». Позиция отечественных авторов отличалась выраженной практической направленностью, что помогало
объективнее сделать вывод о преимуществах того или иного критерия. Основные материалы отечественных авторов (А. Крысов, И. Шаповалова, Е.
Алипова, О. Костюк) были расположены в on-line журнале о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru.
Специфика всех рассмотренных подходов заключается в том, что каждый автор определяет свой критерий. Мнения дробятся, поэтому необходима
систематизированность в этом вопросе.
Таким образом, новизна данной работы в том, что
в ходе сравнительного анализа критериев эффективности у различных авторов как теоретиков, так и практиков сложился определенный алгоритм создания event-мероприятия. Определилась система критериев, соответствие
которой позволяет говорить о степени успешности event’а.
Целью данной работы является выявление оптимального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий существующих брендов.
Для
достижения
этой
цели
был
выделен
ряд
задач:
1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, определить типологию
подходов
к
проблеме
эффективности
в
event-маркетинге.
2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», а также кейсы event’ов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы
отечественных и западных специалистов в области event-маркетинга.
3. Определить критерии эффективности event-маркетинга на основе проанализированных event’ов и существующих авторских подходов.
Перед написанием данной дипломной работы была сделана следующая
гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное
мероприятие эффективным.
Объектом данной работы выступал event в системе ИМК. Соответственно предметом – критерии эффективности в event-мероприятии магазина «Лапландия», брендов Jaguar, Utel, Calve как элемента маркетинговой
стратегии. Выбор брендов был обусловлен контрастным сравнением региональный бренд (Utel, магазин «Лапландия»)
– мировой бренд (Calve и
Jaguar). Таким образом, можно наглядно показать наиболее успешную стратегию коммуникации.
В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: event-маркетинг как часть системы ИМК, сравнительный анализ, анализ теоретического и практического материала в сфере
event-маркетинга.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные критерии эффективности помогут в формировании стратегии eventмероприятия. Они могут служить своего рода методикой для менеджеров
event-мероприятия.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, девяти
параграфов, заключения, приложения, списка используемых источников и
литературы.
Первая глава посвящена вопросам о причинах возникновения ИМК,
феномену переориентации рекламодателя от товара к желаниям и ценностям
потребителя. Также рассмотрены этапы выстраивания ИМК-стратегии, ключевым из которых назван определение инсайта потребителя. В главе показана
роль event’а в комплексе ИМК: акцент сделан на эмоциональную связь между брендом и потребителем и на способность интерактивного взаимодействия. В параграфе 1.3. доказывается тезис о том, что event’ы формируют
личностное отношение к бренду.
Вторая глава включает в себя анализ event’ов брендов Jaguar, Utel,
Calve и магазина «Лапландия» (г. Екатеринбург). Каждый event анализировался с точки зрения критериев эффективности как западных, так и отечественных специалистов в области event-индустрии. Смысловой опорой была
таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге», которая представлена в приложении.
Третья глава представляет выделенные путем анализа event’ов критерии эффективности. В ходе главы они объединяются в систему. Также в главе выявлены возможности и преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга.
ГЛАВА I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК
1.1. ИМК как способ коммуникации бренда с потребителем
Если говорить об интегрированных массовых коммуникациях сегодня,
то стремление к интеграции традиционных маркетинговых инструментов
(реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) можно описать как результат
естественного развития массовой рекламы. В прошлом компании представляли составляющие коммуникации отдельными видами деятельности. Современная позиция бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя PR, рекламу, маркетинг и другие
функции.
Актуальной концепция ИМК стала в середине 1990-х ГГ. ХХ века. Бизнес
стал готов к освоению нового подхода, «когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже – как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира»1.
Если проводить параллель с традиционным маркетингом, то можно
увидеть склонность предыдущего этапа к синергии: классическая концепция
комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Изначально процесс продвижения товара решается комплексно. Этот принцип перекладывается и на
дальнейшее развитие маркетинга. Однако наряду с вовлечением различных
коммуникационных инструментов, которые в последствии образовывают систему ИМК, происходит ряд важных изменений на уровне отношения к потребителю. Традиционный подход «товар ради товара» сменяется – «товар
ради потребителя»: впервые возникает понятие «потребительская ценность»2.
На сегодняшний день план не начинается с рекламы , составляющей семьдеКрысов А. Event-индустрия в России: с каждым днём лучше// adme.ru: портал о рекламе –2009– Режим доступа: http://www.adme.ru/column/2006/09/12/9069/
2
Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: –2003. – С. 48.
1
сят пять процентов бюджета, а другие сферы получают по принципу, что
осталось3. Если цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность
общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим
способом осуществить это. Если цель – обеспечить достоверность, особенно
относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то стоит
привлечь связи с общественностью. Если надо увеличить вовлеченность, тогда это прямая задача event’a. Каждый маркетинговый инструмент несет в
себе свою уникальную коммуникативную ценность. Принцип ИМК - стратегии зиждется на комбинации этих и других составляющих продвижения в
соответствии с поставленной целью. Отечественные эксперты показывают,
как строится стратегия ИМК посредством сочетания медиапланирования,
теории позиционирования и стратегического планирования:
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы
и
стимулирования
сбыта
для
достижения
целей
коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут
быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов стимулирования сбыта достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость
принятия решений в пользу нашей торговой марки?4
Появлению концепции ИМК предшествовал ряд причин. Первой из которых можно назвать следующую: реклама быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, event, и уделяется особое внимание дизайну. Открываются
соответствующие узконаправленные рекламные агентства. Подобная специализация, в конечном счете, отрицательно сказывается на эффективности реМориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа:
http://www.advertology.ru/article20119.html
4
Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. –2009− Режим доступа:
http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html
3
кламы. Появилось некое дезинтегрированное поле. Такая ситуация сложилась вследствие того, что классическая реклама (массовая) исчерпала себя,
она уже не могла удовлетворить потребности аудитории. Здесь стоит сказать,
что реклама утратила высокую степень эффективности, так как изменился
потребитель. Для потребителя 1990-х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём5. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. В потребителе просматривается выраженная индивидуальность, он считает потребление самоценным видом деятельности.
Кроме того, потребителю 1990-х ГГ. свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка – так называемых лидеров мнений6.
C развитием технологий компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения информации до потребителей. Это открытие
послужило второй причиной возникновения стратегии ИМК. «Если раньше у
рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до сорокапятидесяти кабельных каналов, двадцати-тридцати радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения
рекламы»7. Третьей причиной формирования ИМК подхода являлся рост
агрессивности конкурентов и соответствующее сокращение маркетинговых
бюджетов.
Четвертой и основной причиной возникновения комплекса ИМК, считает западный эксперт Дон Шульц, был переход в рекламировании товаров
от массовой аудитории к целевой аудитории. Массовость коммуникации заменяется индивидуализированным подходом.
Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. –
2009– Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm
6
Там же.
7
Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной
рекламой. // http://www.verona-models.ru/. – 2009− Режим доступа : http://www.veronamodels.ru/articles/files/kommutacii.php
5
Исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и способах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, в рекламной индустрии сложилась традиция всегда
находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по
размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя.
Рекламодатели определяют, какие товары или услуги они хотят
производить и продавать на рынке. Выходя на рынок, они с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары,
чтобы получить желаемую прибыль. Реклама тогда выполняет только одну
функцию : "продавать" произведенные товары с запланированной прибылью. Массовая реклама нацелена на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков: «считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество
раз, то какое-то количество покупателей у вас будет»8.
Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в переориентации от товара,
его ценности и т.д. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и
т.д.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации —
это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно
использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход,
направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных
потребителей товаров либо услуг компании-производителя9.
Рост эффективности ИМК появляется за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств. Правильно спланиШульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной
рекламой. // http://www.verona-models.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.veronamodels.ru/articles/files/kommutacii.php
9
Там же.
8
рованная комбинация различных средств воздействия на потребителя – дает
результат, по рекомендациям экспертов, несоизмеримо больший, чем сложение отдельных коммуникационных достижений10.
Реализация ИМК начинается выделения целевой аудитории и дальнейшего ее изучения через маркетинговые, социологические, психологические и другие инструменты. Западные авторы утверждают, что при реализации комплекса ИМК «первично желание»11. Также немаловажным является
изучение покупательского поведения в прошлом с целью узнать покупательские мотивы. На них, по мнению западных экспертов, строится ИМКстратегия.
Надо сказать, что центральным звеном в цепи ИМК, по мнению западных экспертов, является инсайт потребителя12 или ключевой мотиватор покупателя. Инсайт – (от англ. insight) – внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы13.
Этот термин пришел из психологии в середине XX века и эффективно использовался западными рекламистами. Понятие инсайта приобрело ключевое
значение в процессе психологического изучения творчества. Инсайт (озарение) представляет собой попадание решения, найденного в процессе бессознательной мыслительной работы, в фокус сознания. Сегодня понятие инсайт применительно к рекламе используется для обозначения целостного и
Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. –
2009 – Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm
11
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
10
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С. 234.
12
Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб:
Питер, 2006. – С. 122.
13
Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. – 2009− Режим доступа :
http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22
оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание
которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.
Постижение инсайта как глубинной мотивации потребителя рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры, его
стиля жизни и социальных представлений. Основная задача – обеспечить погружение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с
разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. На
практике определение инсайта потребителя можно представить в виде трех
этапов14:
1.
Внутренний брейн-сторминг15 на основе уже имеющихся социально-
демографических данных о потребителе;
2.
Организация фокус-группы, глубинных интервью или дневниковых ис-
следований с потребителем;
3.
Повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имею-
щуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения;
У каждой целевой аудитории индивидуальный инсайт. Он базируется
на ценностных установках: «Я ценю свою жизнь» – таков инсайт потребителей торговой марки Volvo16.
Насколько хорошо сформулирован инсайт, настолько успешно будет
сформулирована глобальная идея – big idea17. На ее основе базируется интегрированная коммуникация – особенное сообщение в каждом канале, отражающее то, как созданная идея работает в реальной жизни. «За общение без
пантов» – глобальная идея торговой марки «Клинское»18.
Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов
http://www.adbusiness.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.adbusiness.ru/content/document_r_095844FCF4E0-4D82-B654-94F4A3A4AA82.html
15
Брейн-сторминг (Braing-storming от англ. «мозговой штурм»).
16
Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"// http://www.btl.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.btl.ru/article-details.php?id=337
17
Там же.
18
Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М:
14
Питер, 2008.
– С.78.
Платформой для глобальной идеи является целевой блок, содержащий
следующие элементы19:

маркетинговые цели;

коммуникативные цели;

целевые аудитории (первичная, вторичная, фокусная);

анализ текущей ситуации.
Будет уместным сказать, что на этом тапе также выбирается тип ИМК-
сообщения. Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Сандра И. Мориарти выделяет следующие типы20:
Запланированные сообщения – сообщения в контексте такой целенаправленной
деятельности
по коммуникации,
как реклама,
связи
с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Предполагаемые сообщения – сообщения, которые передаются через
впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.
Поддерживаемые сообщения – это сообщения, которые отсылаются
в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты
как отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения
услуги.
Незапланированные сообщения – это
сообщения, которые включают
такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей,
отзыв
продукта,
слухи
среди
сотрудников
и катастрофы.
Там же. С. 90.
Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа:
http://www.advertology.ru/article20119.html
19
20
компании
Такая типология, утверждает Сандра И. Мориарти,
в планирование
коммуникаций
корпорации
логическую
привносит
структуру
для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий21. Использование типов сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл, показывая различные функции сообщения и помогая настроиться
на обратную связь с потребителем. Чем выше степень дробления коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий можно охватить. Таким образом, автор проекта следует основному принципу ИМК – индивидуальный подход как более конструктивная замена массовой рекламы. Также
помогает собрать нужную в целях продвижения информацию, например, посредством предполагаемых сообщений. Данная типологизация дает возможность расширить спектр месседжей для целевой аудитории, а также применить их в нестандартной ситуации и тем самым привлечь внимание.
Далее процесс ИМК сводится к определению маркетинговых инструментов, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые инструменты (реклама, связи с общественностью, event , стимулирование сбыта и т.д.)
1.2. Роль event’а в комплексе ИМК
В силу выбранной темы для данной дипломной работы «Критерии эффективности в event-маркетинге» необходимо подробнее остановиться на
event как на маркетинговом инструменте, проследить его генезис с точки
зрения возможности включения в инструментарий ИМК, а также проанализировать современную классификацию event . Определение классификации
event’а поможет нагляднее отобразить корелляцию между event’ом и целевой
аудиторией, event’ом и непосредственно брендом.
Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа:
http://www.advertology.ru/article20119.html
21
«С формальной точки зрения индустрия праздника родилась в 1800-ых
годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные
мероприятия, и позднее она постепенно трансформировалась. Считается, что
сама профессия организатора сформировалась в 1950-ых годах, а началось
все с открытия в 1955 году Диснейленда», – так звучит мнение о «новой» истории event’ов одного из самых знаковых и известных ивент-менеджеров мира Джо Голдблатта22. Природа event’а – праздник, яркое действо.
Параллельно существует мнение западных теоретиков о том, что eventиндустрия входит в индустрию MICE (Meeting Incentive Conference Events).
По сути event является выходцем из делового туризма, который присущ в
первую очередь американской культуре,
а основной бум индустрии при-
шелся на 1940-ые ГГ., когда были открыты авиарейсы между США и Европой. В России event-индустрия начала бурно развиваться в 1990-ые ГГ. ХХ
века. Исторически сложилось так, что в самостоятельную индустрию event
выделился только за последние тридцать лет. Этот подъем вызван тем, что он
отвечает потребностям людей, а люди во все времена хотели получить новые
впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным
чувством причастности к чему-то большему23. Сегодня этот опыт должен
быть не только интересным, незабываемым и уникальным, но и учитывать
особенности аудитории. Если вернуться к вопросу о генезисе event’a, то он
сходен с процессом развития ИМК. В прошлом event’ы также разрабатывались с ориентацией на массового потребителя. Далее шел этап демассификации, характеризовавшийся сегментацией в зависимости от демографических
особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок и т.д.
Также этот этап породил новую тенденцию – ориентир на потребителя:
«побеждает на рынке тот, кто учитывает ценности и вкусы потребителя, и ,
Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных
мероприятий. –2008− Режим доступа: http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673
23
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
22
исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику» 24.
Далее event активно включается в цепочку отношений «потребитель бренд» посредством социального маркетинга. Характерная особенность этого
направления маркетинга в том, что бренд, связанный с социальным явлением, значимым для целевой аудитории, получает преимущества перед конкурентами. Корреляция с ценностями целевой группы укрепляет отношения
«потребитель – бренд – event»25. Также стоит отметить, популярность
event-маркетинга обусловлена еще и тем, что он позволяет реализовать лояльные маркетинговые программы. Ирина Шаповалова считает, «локальный
event-маркетинг позволяет достучаться до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его
ценностями и продукцией компании»26. Следующая тенденция, сформировавшая сегодняшний портрет event-маркетинга – это установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Практики event-индустрии утверждают, что «гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они должны иметь возможность активно влиять на все происходящее на
мероприятии: организаторы должны предоставить посетителям непосредственный чувственно воспринимаемый опыт»27. Работа с органами чувств
потребителя
в процессе event’а формирует связь между потребителем и
брендом на уровне физиологии. Если потребитель испытал положительные
ощущения от буквального соприкосновения с брендом и ощутил его не
только зрительно, то уровень его лояльности к бренду автоматически повышается: чувство полученного комфорта переносится на бренд. Необходимо
формировать у покупателя чувство бренда, воздействуя на все пять органов
чувств клиента, считает западный автор теории сенсорного брендинга Мар-
Там же.
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер,
2001. - С. 143.
26
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
27
Там же.
24
25
тин Линдстром28. Сразу же встает вопрос о грамотной организации event’a,
которая бы полностью смогла исключить проблемы с комфортабельной обстановкой для участников event’a. Сфера event-рынка очень широка.
Event’ом считается и день рождения, и круглый стол, и спонсорство. Большинство авторов делит event’ы на два класса: развлекательные и деловые.
Далее идут соответствующие подклассы у развлекательных event’ов – массовые, корпоративные, частные, у деловых – собственно деловые, корпоративные, спонсоринг.29 Классифицировать можно также с точки зрения окупаемости, поставленных задач, целевой аудитории, территориальному охвату,
срокам проведения и т.д30.
Сегодня все чаще и теоретики, и практики event-индустрии говорят о
включенности event’a в комплекс ИМК. Действительно, можно отметить некоторую созвучность в концепции этих направлений. Часто event-маркетинг
определяют как комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL,
осуществляемых в рамках какого-либо события. ИМК, в свою очередь, это
тоже комплекс маркетинговых инструментов. И event, и система ИМК ориентированы на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. Для выстраивания долгосрочных лояльных взаимоотношений с маркой
бренду необходимо воздействовать на потребителя комплексно. Такой подход возможно реализовать за счет ИМК. Полноту заданной комплексности
может обеспечить только event. Поэтому event’ы входят в систему ИМК,
эмоционально обогащая ее. Являясь неким эмоциональным звеном в цепи
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. /
Линдстром М.; пер. с англ. И.В. Крылов. –М.: Эксмо, 2006. — С.272.
29
Event-классификация. Как сегментировать event-рынок?// http://reclams.ru/index.php // http://reclams.ru рекламный портал /. –2009− Режим доступа:http://reclams.ru/index.php?name=News&op=article&sid=29
30
Шумович А. Великолепные мероприятия. - М., 2007. – С. 278.
29
ИМК-стратегии, event – ступень в формировании лояльности к продвигаемой
марке.
1.3. Способы интеграции event’а в ИМК
Интеграция сообщений может происходить по-разному. Западный эксперт Сандра И. Мориарти указывает на то, что модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – согласованность, взаимодействие и миссия31. Согласованность участвует в построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу
в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, выражает суть ИМК, так как содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности границы имиджа размываются. Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений за счет баз данных и новых
медиа-технологий. Они делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Миссия – такой компонент синергической
коммуникации, в котором платформой становится чувство ответственности
или другие ценностные установки, которые являются фундаментальными
аспектами всей корпоративной коммуникации.
Одной из главных задач event-маркетинга является построение «правильной» коммуникации32. Как считают современные отечественные практики
Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009 − Режим доступа :
http://www.advertology.ru/article20119.html
32
Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. –
2009 – Режим доступа: http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm
31
event-индустрии, достижение этой цели невозможно без предварительного
изучения аудитории, выстраивания event’a через призму исследовательского
этапа аудитории, без включения event’a в ИМК33.
Таким образом, event в системе ИМК – это главным образом эмоциональная составляющая комплекса. Именно на event возложена функция выстраивания эмоционального мостика, который приведет к лояльному потребительскому отношению. Дело в том, что ситуация event’a – это ситуация погружения в эмоцию34. Многие отечественные эксперты настаивают на использовании эмоциональной наполненности мероприятия, на привнесении
элементов игры в event, на организации кинестетического опыта для аудитории и т.д35.
Прояснить механизм воздействия мероприятия на человека помогает
обращение к философской интерпретации феномена «событие» (event).
М. Хайдеггер говорит о «со-бытие» следующее: "В посыле судьбы Бытия, в
простирании Времени проявляет себя некое присвоение, некий перевод в
свою собственность — Бытия как присутствия и Времени как сферы открытого»36. Получается, участники event’а присваивают себе некоторую часть
реальности, получают нечто даром. Прибавить к этому event, который сделан через призму потребительских предпочтений, в результате получается
удвоенная потребительская лояльность. На термин «со-бытие» также можно
посмотреть как на «совместное бытие». Люди, появившиеся на event’е, автоматически становятся ближе друг к другу. Во-первых, их объединяет сама
идея, во-вторых, участники event’a генерируют одну эмоцию, которая долж-
33
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
34
Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М:
Питер, 2008. – С. 152.
35
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика.– М. , 2008. – вып. 3 –
С.45.
36
Словарь электронного ресурса yandex.ru//–2009− Режим доступа :
http://slovari.yandex.ru/dict/hystory_of_philosophy/article/if/if-0545.htm?text
на быть ясно прописана в сценарии event’a. По мнению Д. Шульца, это основополагающий критерий эффективности37.
По своей сути event – яркая пространственно-временная точка в жизни человека. Поэтому западные авторы настаивают на четко срежисированной положительной эмоции для проведения event’a38. Тогда положительный
эмоциональный заряд автоматически переходит на продвигаемый товар, который становится как бы «заряженным» положительными впечатлениями
участников event’a.
Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты
утверждают, что основное поле для применения этого направления – event’ы.
Компаниям предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом.
Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно
схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"39.
Из этого следует, что в рамках эмпирического маркетинга и непосредственно event’a обозначается не только товар и его конкурентные преимущества, но и происходит вовлечение потребителя, он делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно различным источникам, есть
пять составляющих:
 ощущения;
 чувства;
 размышления;
37
Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М:
Питер, 2008. – С. 203.
38
Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М:
Питер, 2008. – С. 244.
39
Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008−Режим доступа:
http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840
 действия;
 соотнесение;
Все вышеперечисленные составляющие наиболее полно могут проявить себя в event’е, который по своему определению: «Одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью организацию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны»40. Именно интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией – главная отличительная черта
этого маркетингового инструмента и одновременно его основное преимущество.
Таким образом, внедряясь в систему ИМК, event добавляет в нее элемент живого общения с брендом. Он делает этот интегрированный комплекс
более целостным, помогает прочно наладить связь «потребитель – бренд» и
выстроить лояльные и долгосрочные отношения с целевой аудиторией.
Event’ы в рамках ИМК формируют у человека личностное отношение
к бренду, обеспечивают активное участие бренда в социальной жизни своей
целевой аудитории. По этим причинам event-маркетинг сегодня считается
более эффективным, чем другие способы продвижения. Мероприятия, в отличие от более традиционных рекламных инструментов, не вызывают эффекта привыкания, отличаются наиболее сильным и всеобъемлющим воздействием на аудиторию41.
Таким образом, можно говорить о том, что включенность event’a в
ИМК – критерий эффективности при планировании и организации event’a.
Главная отличительная черта event-мероприятия от классических презентаций, конференций и выставок в том, что оно имеет развлекательный характер
и несет яркую эмоциональную окраску, при этом участники мероприятия вовлечены в событие, заложенное в сценарии. Поэтому event – это своего рода
Быстрова Т. Ю. // интернет-сайт: http://www.taby27.ru –2009− Режим доступа :
http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.html
41
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал –2008− Режим доступа : http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
40
эмоциональная составляющая ИМК-комплекса. Заменить event не может ни
один из традиционных рекламных инструментов, потому что event способен:

в процессе взаимодействия с посетителями мероприятия легче донести
определенное сообщение о компании, которое легче воспринимается в неформальной обстановке и в состоянии эмоционального подъема;

посетители мероприятия склонны больше доверять полученной ин-
формации, потому что событие не позиционируется, как рекламное, то есть
информация не навязывается, а гармонично вплетается в канву событий;

повышается уровень лояльности к компании, так как посетитель чув-
ствует свою причастность к ней;

посетители мероприятия становятся промоутерами, транслируя сооб-
щение своему окружению;

долгосрочный эффект воздействия – чем ярче событие, тем дольше его
будут обсуждать в социальных кругах42.
В целом для того, чтобы добиться синергетического эффекта воздействия, event-маркетинг должен интегрироваться в общую маркетинговую
стратегию развития компании, где все event-мероприятия будут связаны одной логической идеей, при этом необходимо соблюдать соответствие с созданным имиджем бренда. Чем органичнее event впишется в ИМКстратегию, тем эффективнее воздействие на потребителя. Непосредственно
для оценки эффективности event’a решаются такие задачи, как:

оценка общего восприятия мероприятия потребителями;

оценка привлекательности мероприятия для потребителей;

определение сильных и слабых сторон концепции мероприятия;

выявление причин неудовлетворенности потребителей;
42
Шиманов Д. Event-маркетинг – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.//http://www.marconsult.ru : портал –2008− Режим доступа : http://www.marconsult.ru/article/26/

оценка запоминаемости мероприятия;

тестирование рекламных материалов;

выявление особенностей восприятия различных источников информа-
ции;

оценка мотивационного воздействия мероприятия;

анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия
компании до и после мероприятия;

выявление имиджа компании среди посетителей мероприятия;

определение уровня доверия и лояльности к компании;

определение факторов, влияющих на лояльность к компании;

определение путей повышения уровня лояльности43;
Такую стратегию оценки эффективности предлагает отечественный
практик, Дмитрий Шиманов, генеральный директор Исследовательской компании MAR Consult. В основном, как теоретики, так и практики eventиндустрии говорят об эффективности мероприятия по его
окончании, и
оценка производится за счет традиционных маркетинговых и социологических инструментов.
В литературе встречается множество подходов к опре-
делению критериев эффективности. Однако основной тезис таков: на данный
момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности event’a у каждого специалиста
своя. В рамках данной работы хотелось бы определить критерии эффективности event-мероприятия именно на стадии планирования и задаться вопросом об успешности мероприятия до его начала, а не после. Поэтому целесообразно сделать анализ соответствующих точек зрения на проблему эффективности event’a
44
. В ходе анализа методом количественного отбора были
Шиманов Д. Event-маркетинг – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.//http://www.marconsult.ru : портал –2008− Режим доступа : http://www.marconsult.ru/article/26/
44
См. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге
43
выявлены четыре основополагающих критерия эффективности при планировании и реализации event’a:
1.
Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2.
Коммуникативное поле;
3.
Минижизнь в течение event;
4.
Профессиональная организация;
Подробнее о каждом из этих критериев, а также об их влиянии на целе-
вую аудиторию рассмотрено во второй главе «Анализ event’ов как метод
определения критериев эффективности ».
Глава II. АНАЛИЗ EVENT’ОВ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ
КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Данная глава посвящена анализу event’ов как региональных, так и мировых брендов. Информация для анализа бренда магазина «Лапландия» была
получена от рекламного агентства «RDC-marketing group» на правах работы
помощника специалиста по рекламе в 2005-06 ГГ. Кейсы брендов Jaguar,
Calve, Utel были получены от PR-агентства «Ньютон» по просьбе преподавателя УрГУ факультета «Связи с общественностью и реклама» Обвинцевой
Ольги Сергеевны.
Анализируемые event'ы различимы, каждый event имеет свою специфику: авторы проекта по-разному ставят акценты. Это во многом зависит как
от цели event’а и, конечно, от продвигаемого бренда.
Так, большая часть event’ов была рассчитана на средний класс и средний класс плюс. Магазин «Лапландия» находится на ул. Свердлова 26,
предоставляющий широкий ассортимент верхней одежды из кожи и меха.
Основным методом для продвижения выбран event. Опорой для анализа послужили теоретические подходы И. Шаповаловой, Х. Прингла, М. Томпсона. Utel – региональный бренд мобильной связи. За основу коммуникационной стратегии event’а взят ИМК-подход, разделивший проект на три этапа.
При анализе в основном использовались теоретические подходы авторов Н.
Берязевой, А.С. Олькова, Ю. Давыдова. Jaguar - всемирноизвестный автомобильный бренд. Марки этой машины активно использовались при съемках
шпионских фильмов с Джеймсом Бондом. Именно этот ореол риска, экстра-
вагантности, успеха, искусно созданный кинематографистами, был основной
идеей данного event’а. Опорными послужили теоретические подходы следующих авторов А. Назимко, А. Крысова, А. Забелян, Д. Рябых. Calve – линейка майонеза от компании Unilever. Основной задачей этого проекта было как
можно активнее простимулировать продажу продвигаемого продукта. Для
анализа ключевыми теоретическими подходами послужили работы авторов
Дж. Р. Россистера и Перси Л., Я. Кисляковой и Е. Алиповой.
Анализ производится на основе теоретического материала, зафиксированного в виде таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге» (см.
Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге).
Методом количественного отбора многообразие взглядов на эффективность
при планировании и реализации event-мероприятия в начале аналитической
работы было приведено к четырем пунктам. В третьей главе анализ event’ов
помог сделать вывод о главном критерии эффективности и включить его в
раннее созданную систему критериев.
2.1. Анализ event’а торговой марки Utel
Данный event наиболее отчетливо показывает влияние ИМК-системы
на ход как коммуникативной стратегии бренда, так и отдельно взятого
event’а.
Наиболее широко в этом проекте себя проявил критерий «коммуникативное поле» на первом этапе «Тизинг». Формирование данного информационного пространства очень важно после окончания мероприятия, так как оно
влияет на сохранение лояльности к бренду.45 В проекте Utel «коммуникативное поле» создается непосредственно перед самым главным event’ом – Uтур, это второй этап кампании по продвижению бренда. Потребитель постепенно включается в вывод бренда на рынок коммуникационных услуг, это
происходит в игровой форме (U-конкурсы, позитивные подарки и т.д.), что
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. –
вып. 5 – С. 90.
45
помогает потребителю сделать шаг навстречу бренду, формирует в нем положительные ассоциации о Utel46.
На этапе тизинга осуществлялось движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям
людей, и использовали каналы, средства, непосредственно захватывающие
целевую аудиторию бренда. Как практики, так и теоретики event-индустрии
обращают внимание при проведении event на его соответствие потребностям
и ожиданиям целевой аудитории. А. С. Ольков говорит об «образе мероприятия», максимально коррелирующим с целевой аудиторией, автор указывает
на «психологический комфорт потребителя в ходе мероприятия»47. В создании коммуникативного поля авторы проекта основывались на общечеловеческой ценности – любовь. Ценностно-ориентированный подход в создании
event создает прочную связь между брендом и потребителем.48
Для решения задач выведения нового бренда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:
1.
U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался
танцами, раздачей подарков и открыток)
Технология флешмоб целесообразна для тизинг-этапа, т.к. «возникает
очень важное чувство информационной прозрачности, парадоксальным образом объединяющее даже не знакомых друг с другом людей в племя, дающее
чувство общности; как следствие этой общности, возникает потребность в
совместных действиях»49. Данный флешмоб нельзя назвать флешмобом в его
традиционном понимании, данный вариант – рекламный флешмоб, некоторые практики его называют «провокацией»50.
Там же. С.92.
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С.91.
48
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал –2008− Режим доступа : http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
49
Давыдов Ю. Мгновенная толпа становится рекламоносителем// http://www.randi.ru: портал о маркетинге –
2009 – Режим доступа: http://www.randi.ru/page51_18.html
50
Там же.
46
47
Здесь авторы проекта по продвижению делают акцент на открытости,
говоря потребителю, что Utel настроен на доброжелательное отношение. Эта
часть из тизинг-этапа играет роль первой ступеньки в формировании отношения к Utel. Корифей американской рекламы Клод Хопкинс называет это
«альтруистический подход».51
2.
U-вечеринки в клубах городов
На данном этапе авторы проекта соотнесли данный event (его можно
считать видом предсобытийной активности) по роду занятий, сфере интересов с демографическим бекграундом целевой аудитории52. Также на этом
этапе можно легко выделить такой критерий эффективности как тотальное
присутствие марки на событии. Подобный подход с одной стороны повышает степень запоминаемости бренда, активно вовлекает потребителя в атмосферу события за счет ведущего, который рассказывал о позитивном движении U-Мания, U-коктейль, U-лав-почта. С другой стороны перенасыщение
графическим изображением бренда ведет к ощущению навязанности, которое
рождает отторжение, а такое чувство недопустимо, такт как не достигается
основная цель любого event – лояльность.
3.
Необычная наружная реклама:
Практики рекламного бизнеса утверждают, что «тотальное присутствие марки способствует четкой идентификации бренда».53 Хотя это был тизинговый этап и сам бренд не был открыт до конца, но эти графические загадки в виде загадочных надписей на асфальте, щитах 3*6: «Я ♥ U!» сыграли своеобразную навигационную роль для потребителя.
4.
U-пробеги байкеров
Игорь Полонский (арт-директор РА «Media Projekt») говорит о том,
что мероприятие создают нестандартные зрелища, главное, чтобы они соотХопкинс К. Моя жизнь в рекламе /.Хопкинс К.; пер. с англ. А. Репьева. – М., 2006. –С. 78.
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
53
Там же.
51
52
носились с основной идеей бренда, передавали его суть 54. Пробег байкеров –
это символ свободы, свободы в общении, в легкости коммуникации с помощью оператора Utel. Выбранный инструмент привлечения внимания не случаен. Культура байкеров близка тому бунтарскому духу, который присутствует у основной части (школьники, студенты, молодые специалисты) целевой аудитории Utel.
5.
Интернет-коммуникации
Информационной и идеологической платформой движения U-Мания
стал специально созданный сайт www.u-mania.ru. СМИ, разработанное и
производимое для event, показывает потребителю, в какой-то степени прозрачность отношений «потребитель – бренд», т.к. создает обратную связь с
потребителем. Сайт тесно связан с каждой из акций проекта. Его ценность не
просто в информативной функции, здесь целевая аудитория обсуждает, что
же происходит, отгадывает тизинг и тем самым еще сильнее вовлекается в
процесс продвижения Utel.
Второй этап открывал бренд для потребителя. Он являлся кульминационной частью продвижения Utel. На втором этапе были использованы два
инструмента: ситуативное спонсорство (празднования Дня города и кинопарад «Колизей») и событийный маркетинг (организация концертов В. Бутусова и группы Юпитер в рамках U-тура по городам Уральского региона). Оба
инструмента органично сочетались с различными BTL-акциями (раздача шариков, флажков, открыток и т.д.). Открытие бренда ознаменовало собой разгадку предыдущего тизингового этапа. Таким образом, потребитель был в
течение тизинга заинтересован, заинтригован, авторы проекта смогли сформировать поведенческую реакцию. Напоминает классическую модель ре-
Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
54
кламного сообщения, предложенную Э. Левисом (США): Внимание, Интерес, Желание, Действие (AIDA).55
В данном проекте непосредственно event (U-тур) встроен в систему
ИМК. Он идет параллельно спонсорингу Дня города, изначально был окружен коммуникативным полем во время этапа «Тизинг», что исключает так
называемую единоразовость проведения event. Три этапа данного проекта
конструируют долгосрочную перспективу отношений с потребителем. Такой
подход активно пропагандируется западными авторами, которые делают
упор именно на долговременные отношения с потребителем через ИМК.
Спонсорство Дня города как вид event-маркетинга в данном проекте вполне
уместен. Оно укрепляет позиции бренда, присутствуя на значимом для целевой аудитории событии (молодежь), выполняет важную имиджевую функцию: «Спонсорство несет в себе определенный статус, причастность к значимому событию, что неизбежно сказывается на общественном мнении».56
Участие звезды в event (группа Ю-Питер и В. Бутусов) делает событие
ярче и является, по мнению западных экспертов, критерием эффективности
при планировании и организации event.57 Стоит отметить совпадение начальных букв в написании приглашенной звезды (группа Ю-Питер) и бренда
Utel: включается в работу вербальный RAM-проводник58, опосредовано олицетворяющий основное рекламное послание бренда Utel – слоган. Слоган
звучал так: Я ♥ U! Utel – Твоя мобильная связь!
Творчество группы Ю-Питер носит бунтарский характер, оно отражает
переживания современной молодежи, поэтому уместно сказать о корреляции
55
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С. 277.
57
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. – СПб: Питер,
2001.– С. 63.
58
Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта – М., 2006. – С. 369.
сути бренда, которая выражается в слогане, и выбранного инструмента для
дальнейшего продвижения Utel.
Теперь хотелось бы подробнее остановиться на event «U-тур». Это мероприятие проходило не только в Екатеринбурге, но и по городам уральского
региона. Концерт сопровождался не только графическим присутствием бренда Utel (трансляция логотипа на экранах, рекламные баннеры на бортах сцены), но и был задействован также кинестетический канал: раздача шариков,
флажков, открыток и т.д. Авторы проекта задействовали слуховой (о бренде
Utel говорилось со сцены), зрительный и кинестетический анализаторы. Последний особенно важен, так как через него происходит прямой контакт с
потребителем, фиксация в виде материального носителя, что приближает
участника event к бренду59. Такой прием независимый маркетинговый агент
издания «Реклама. Теория и практика.» А. С. Ольков выделяет в отдельный
критерий эффективности event.60
Это мероприятие можно классифицировать как развлекательное. Многие авторы подчеркивают, что event без развлекательных элементов не может
называться event’ом в силу своей праздничной, карнавальной природы.61
Здесь встает вопрос об органичности включения бренда Utel в ход концерта.
Если опираться на предыдущий этап – тизинг, с помощью которого было создано эффективное коммуникативное поле, то трех вышеперечисленных воздействий достаточно. Авторами проекта достигнут основной эффект коммуникации – действие, люди пришли на концерт вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования62.
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
60
Там же.
61
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. – М. , 2008. – вып. 3 –
С. 93.
62
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
59
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С. 250.
Одним из важных критериев эффективности российские авторы считают проектирование мероприятия с установкой на «эхо события»63. Подготовительный тизинговый этап и сам event нацеливают потребителя на приятные воспоминания, разговоры о произошедшем в городе.
Последний третий этап в рекламной кампании по продвижению бренда
Utel можно по праву назвать поддерживающим созданную потребительскую
лояльность. Вследствие того, что были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет).
Они содержали полную информацию о новом бренде Utel и основной слоган
компании «Utel – Твоя мобильная связь!». Авторы проекта привлекают внимание потребителя даже после event’а, коммуникационное поле не ослабевает, средства прямой рекламы закрепляют выбранную брендом позицию в сознании потребителя. Такой прием аналитик on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru Анатолий Крысов выделяет в отдельный, важный критерий эффективности64.
Авторы проекта и на заключительном, третьем, этапе продолжают выбранную концепцию в продвижении – ценностно-ориентированный подход.
Любовь, активность, оптимизм – все выражается в рекламных инструментах
как в ATL, так в сфере BTL. Перед Новым Годом на оживленных (центральных) улицах и в торговых центрах состоялся новогодний BTL-шествие Санта
Клаусов. Конечно, персонаж Санта Клаус не является специально разработанным для бренда Utel , он сильно растиражирован и не несет в себе индивидуальности и той заинтересованности, которая присуща героям, разработанным для торговой марки. Здесь был сделан упор на сам приближающийся
новогодний праздник. Хотя рекламный герой отдельной торговой марки –
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – М. , 2008.
– вып. 5 – С. 85.
64
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – М. , 2008.
– вып. 5 – С. 87.
63
очень мощный «ай-стоппер», добавляющий бреду положительный коннотации65.
Это праздничное шествие – второй event за всю рекламную кампанию,
авторы проекта также включили его в систему ИМК. Просто шествием event
не ограничился: Санты танцевали, вовлекали прохожих и раздавали брендированные елочные игрушки (с логотипом). Авторы проекта настойчиво уходят от замкнутости бренда, делают акцент именно на интерактивном взаимодействии. Как и в предыдущих этапах для усиления интеракции введены
развлекательные элементы с непосредственным участием целевой аудитории,
предоставлен непосредственный кинестетический опыт, лояльность к бренду
фиксируется на уровне чувств66. Таким образом, интерактивное взаимодействие происходит по сценарию игры.
Следующий элемент ИМК-стратегии продвижения бренда Utel был
бренд-сайт, оптимизированный под новогоднюю тематику www.u-mania.ru.
На нем появляется в честь года собаки новогодний U-персонаж (Собака
Щастья). Как раз тот рекламный герой, о пользе которого говорилось выше.
Однако и в нем нет индивидуальности, так как он выбран исключительно для
поддержания актуального события – празднование Нового Года. Новогодний
редизайн и контент сайта «U-мания» можно рассматривать как вклад в коммуникативное поле бренла Utel . Это электронное СМИ для event выполнило
несколько очень важных функций: аудитория имела возможность глубже
узнать бренд, была налажена обратная связь, потребители были в курсе всех
активностей бренда. И то, что СМИ было электронным тоже весьма уместно,
ведь самые активные пользователи сети Интернет – молодежь. На нее Utel
делал ставку, прописывая бриф. Таким образом, элементы ИМК согласованы
и подчинены коммуникативным целям:
Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: – 2003., – С. 197.
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
65
66

Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом;

Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому
новому бренду;

Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брендом;67
Заключительная часть третьего этапа ознаменовалась еще одним
event’ом – это опять спонсорство. Платформой выбран Ледовый городок. В
данном случае здесь идет работа на имидж бренда, точнее на его закрепление. С этапа тизинга и до конечного этапа авторы проекта подчеркивали позицию бренда как доброжелательного, активного, позитивного, поэтому
спонсорство Ледового городка волне уместно. Оно проявляет выбранный
ценностно-ориентированный подход. Такой подход при проведении event западные эксперты считают ключом к успеху, так как тогда в рекламной активности прослеживается целостность68. Качество, дающее целевой аудитории ощущение психоэмоционального комфорта. Само спонсорство носило
характер огромного промомероприятия. Брендированные игрушки и гирлянды, танцы Санта Клаусов, работа ростовой куклы в виде огромного сотового
телефона на территории городка – добавляло к спонсорству жизни. Любая
промоакция ценна тем, что в ней есть интерактивное взаимодействие с потребителем. Бренд становится для потребителя прозрачнее69.
Авторы проекта в продвижении бренда Utel выбрали ИМК-стратегию,
эффективность которой напрямую зависит от выбранных инструментов.70
Каждый этап содержал свой набор инструментов. Тизинг : Uфлешмобы на улицах города, U-вечеринки в клубах, U-истории на заборах,
U-рисунки на асфальте, U-пробеги байкеров, наружная реклама, тизинговый
Бриф кампании комментирует Светлана Францова, директор по маркетингу ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ»
67
68
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. – СПб: Питер,
2001.– С. 271.
69
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С.91.
70
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С.458
бренд-сайт www.u-mania.ru), открытие бренда: ситуативные спонсорские
акции во время празднований Дня Города в городах участниках, концерты Uтура, постивент: Utel – прямая реклама (телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в Интернете), новогоднее BTL-шествие
Санта Клаусов, спонсорские активности в Ледовом городке г. Екатеринбурга.
Выбранные инструменты отвечают той ступени формирования отношения к марке: низкововлеченная целевая аудитория. Такой сегмент требует
значительных финансовых вложений, и «в данной ситуации применимы все
средства рекламы»71. Это обусловлено также, что бренд находится на стадии
внедрения на рынок.
Весь комплекс ИМК был построен на трех согласованных между собой
этапах. Такая согласованность была достигнута за счет ценностноориентированного подхода, который был стержнем всей кампании по продвижению Utel. Начиная с тизинг-этапа, где авторы заинтересовывали потребителей позитивным, никому неизвестным движением U-мания, заканчивая
спонсорством Ледового Городка, прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге), полученным через количественное соотношение:
1.
Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2.
Коммуникативное поле;
3.
Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
Таким образом, комплекс ИМК и все event’ы были ориентированы на
целевую аудиторию. Авторы проекта определили ее следующей:
Социально-демографические характеристики ЦА:

Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты);

Представители городского среднего класса;
71
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С. 432.

Домохозяйки и пенсионеры;
Психографические характеристики ЦА:

Внушаемость;

склонность к ретрансляции полученной информации;
Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:

ортодоксальные;

серферы;

неопытные или неопределившиеся абоненты;
Основной маркетинговой целью этого проекта было сохранить и при-
умножить абонентскую базу оператора. Укрепить лояльное отношение к
марке и получить новых пользователей торговой марке, которые в последствии тоже станут лояльными.
Дж. Р. Россистер, Л. Перси советуют, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке72. На протяжении всей кампании авторы активно формировали у
целевой аудитории осведомленность, отношение, а главное через event, интернет-коммуникации побуждали потребителей к действию. Посещаемость
тизингового бренд-сайта достигла 2 000 посещений в сутки, концерты U-тура
обеспечили более 12000 контактов с аудиторией, лояльной новому бренду,
новогодние акции (BTL, спонсорство Ледового городка) обеспечили охват
более трех миллионов человек.
Далее можно выделить следующий принцип построения этой рекламной кампании – создание коммуникативного поля вокруг каждого из этапов.
Эта предшествующая активность обеспечила высокий уровень посещаемости
event’ов, сыграла роль некоего вектора. Можно предположить, что этот критерий был определяющим для всех этапов. Коммуникативное поле выступало зачином, event - кульминацией и новогодние акции концовкой. Авторами
проекта была выстроена так называемая «правильная форма» подачи мероРоссистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С.462.
72
приятия73. Стоит отметить, что инструменты прямой рекламы (ТВ, наружная
щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет), которые активно использовались в третьем этапе: во-первых, вовлекали еще больше потребителей в эту рекламную кампанию, во-вторых, укрепляли полученный эффект
коммуникации – позиционирование. По результатам кампании средствами
прямой рекламы было обеспечено 90% целевой аудитории. Такой комплекс
прямой рекламы наибольшим охватом, высокой степенью воздействия, поэтому наиболее эффективен именно при выводе новой торговой марки на
рынок74.
Если говорить о критерии
«минижизнь в течение event», то можно
определить, что она была проведена на уровне игры. Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга»
сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового
имиджа, поэтому требовалось насколько возможно нестандартное решение.
Максимально игровую природу имел первый тизинговый этап. Он не преследовал никакого прямого материального интереса, не искал пользы. Торговая
марка была настроена на отдачу от улыбки до брендированной игрушки.
Процесс игры совершается внутри намеренно ограниченного пространства и
времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к
жизни общественные группы75. В течение четырех месяцев (с августа по декабрь) потребителя активно вовлекали в процесс игры под названием Uмания, далее U-тур. Третий этап прошел под лозунгом – «Utel - Твоя мобильная связь!». Координация каждого этапа происходила с помощью тизингового сайта (www.u-mania.ru). Таким образом, потребитель, принимая участие в
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. –
вып. 5 – С. 93.
74
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ М. – 2005 – С. 231.
75
Хейзинга Й. Homo ludens / М., – 2001– С.24.
73
игре, мог видеть ее изнутри, в какой-то степени ему была предоставлена свобода, ощущение контроля76.
Профессионализм в организации можно оценить только по результатам
проведенного event. «За период выведения бренда, мы набрали 1 млн 670
тыС. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 составил 80%»77.
Стоит сказать еще о нескольких критериях, которые, безусловно, повлияли на эффективность всех event’ов в период проведения данной рекламной кампании. Начиная с тизингового этапа, бренд был нацелен на прямой
контакт с потребителем78, поэтому выбранные инструменты подразумевали
интерактивное взаимодействие. Такой тип отношений продиктован одной из
коммуникативных целей кампании: осуществить непосредственный контакт
ЦА с новым брендом. Эмоциональная наполненность79 каждого из event’ов
задавала общий тон рекламной кампании и отвечала ценностному подходу
бренда Utel . Главное соответствовала коммуникативной цели: установка
прочной эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Надо подчеркнуть, что на протяжении всех этапов формирования названия марки: Ю,
потом Utel - всегда присутствовала начальная буква имени бренда в коммуникативном поле рекламной кампании. Этот прием влиял на степень запоминаемости вербальной составляющей бренда.80
2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия»
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
77
Результаты кампании комментирует Светлана Францова, директор по маркетингу ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ»
78
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С. 90.
79
Там же. С.91.
80
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
76
Event
для магазина «Лапландия» в отличие от event’а бренда Utel
уступает в масштабности PR-покрытия, в четко прослеживаемой ценностной
ориентации. Данный event в первую очередь нацелен на привлечение внимания к открытию магазина, event в данной ситуации выполняет роль «айстоппера». В августе-сентябре 2005 года рекламное агентство полного цикла
«RDC-marketing group» для магазина «Лапландия» (это сеть специализированных магазинов верхней одежды из кожи и меха) организовало рекламную
кампанию, приуроченную к открытию магазина.
Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также
наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап можно назвать –
формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность
этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия
торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход – залог будущей лояльности потребителей81.
Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой
рекламной кампании:

привлечение внимания к новому бренду;

формирование клиентской базы;

перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду
«Лапландия»;

информирование целевой аудитории;
Таким образом, коммуникативное поле за счет способности удержи-
вать внимание потребителя, заинтересовывать помогает достигнуть вышеперечисленных целей. Также оно несет в себе некоторую подготовительную
функцию, через которую и создает позитивное восприятие дальнейших элементов рекламной кампании. Конечно, этот пример коммуникативного поля
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер,
2001. – С.295.
81
несколько ограничен (ТВ, наружная реклама). Говорить о высокой степени
эффективности коммуникативного поля стоит, когда оно массировано. Количество используемых каналов прямопропорционально эффективности коммуникативного поля82.
Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией
event’а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой
шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу. Главнейшая часть любого карнавала — шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив – изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в
огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения
выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто
игровой характер. Основная фигура на карнавале — шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города83. М. М. Бахтин указывает на структурирующие компоненты
карнавала, которые, по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event’а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком
подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и
нормы организации окружающей реальности, а также происходит стабилизация представлений о ней84. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая
82
83
Там же. С.302.
Электронная энциклопедия http://ru.wikipedia.org // –2009– Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki
Бахтин М. М. Диалог. Карнавал. Хронотоп.// –2009– Режим доступа:
http://nevmenandr.net/dkx/?y=1997&n=3&abs=Anketa
84
изначально обладает силой вовлекать участников event’а. Такое свойство
карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии. Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то
в данном event’е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что
она раздробилась на всех участниц event’а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event’а.
Хочется поподробнее остановиться на основной части мероприятия:
танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни
первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления
о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении»85.
Таким образом, event стал эмоционально наполненным. По мнению
А. С. Олькова, это способствует более четкому восприятию бренда86.
Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет
слаженности движений участников, скоординированности танцевальной
композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только
через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть
направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event’а87.
Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси88. Основная
функция этой акции по стимулированию сбыта – создание, приумножение
85
Словарь электронного ресурса yandex.ru//–2008− Режим доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/d/d2/1006346.htm
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С.88.
87
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
88
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой.– СПб: Питер, 2000. – С. 389.
86
клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет
дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок89.
Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. Костюм
Санта Клауса ограничился красными шапочками, основная часть костюма –
картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель
редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры90.
Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event’е
оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков. Такая BTL-активность
помогает наладить связь с целевой аудиторией через
кинестетический
опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при проведении event’а91.
Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты
утверждают, что основное поле для применения – event’ы. В течение event’а
предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на
механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в
случае с проектом «Лапландия».
Там же. С. 396.
Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике
организации специальных мероприятий –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
91
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
89
90
Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно
схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"92.
Потребитель делается сопричастным действу, переживает эмоции,
связанные с брендом. Сопричастность в event’е для магазина «Лапландия»
обеспечивалась за счет раздачи шариков и купонов. Авторы концепции эмпирического маркетинга выделяют пять составляющих этого направления:
 ощущения;
 чувства;
 размышления;
 действия;
 соотнесение;
В event’е магазина «Лапландия» для целостности
вышеуказанного
комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event’а иметь стиль, соответствующую
роль и костюм для целевой аудитории, которая
является наблюдателем.
Стать непосредственной частью event’а, значит достигнуть максимальной
степени вовлеченности.
Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать,
что был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией93.
Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова, для лучшего усвоения
месседжа этого event’а необходимы постсобытийные активности94, кото-
Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840
92
93
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер,
2001. – С. 267.
94
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. –
вып. 5 – С. 94.
рых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.
Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок, в течение
которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя
одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик
Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер»
для event’а95.
С точки зрения основных выделенных критериев:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
Следует, что все инструменты по продвижению магазина «Лапландия»
носили информационно-мотивационный характер. Это закономерно ввиду
широкого сегмента целевой аудитории магазинов кожи и меха: мужчины и
женщины двадцать пять – сорок пять лет, со средним и высоким уровнем дохода, а также поставленных целей. Более четкой ориентации на целевую
аудиторию авторы проекта добиваются уже после выхода на рынок. Используется классический прием: представитель торговой марки – финская звезда
Вилле Хаапасало.
О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль
стержня
в
дальнейшей
рекламной
концепции.
Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event’а с установкой на «мини-
Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике
организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
95
жизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – высокий уровень лояльности»96. По словам Марии Нагаевой, директора по BTLпроектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group», эффективность данного event’а составила по подсчетам 90%97. Этот высокий
процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее
всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному
медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event’ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который
максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению А. С. Олькова, изучение представлений целевой аудитории – ключевой момент в планировании event’а98.
Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить
об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Главное не отходить от центрального положения ИМК – создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни99. Следуя
основному принципу ИМК, введение event’а делается органичным. А.
Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что со-
Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820
97
Расчеты по эффективности проводились на основе данных о купонах.
98
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С.94.
99
Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М:
Питер, 2008. – С. 311.
104
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал – 2008 − Режим доступа: http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
105
Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. – 2009 – Режим
доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm
96
четание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда100.
2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar
Из всех анализируемых event’ов мероприятие для бренда Jaguar носит
ярковыраженнный узкоцелевой характер. Причем, целевой сегмент – премиальная аудитория, работа с которой имеет свой ряд особенностей.
Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой
модели автомобиля Jaguar XK. Презентация – это всегда мероприятие закрытого типа и посвящено на восемьдесят процентов самому бренду101.
Такой тип event’а воплощает в себе критерий эффективности, выделенный А. С. Ольковым как предмет event’а – центр события. Позиционирование в подобной форме создает четкий ассоциативный ряд: событие
–
бренд102.
Выбор этого типа event’а становится обоснованным, так как наблюдается связь с целями event. Цели презентации Jaguar XK:
•
Анонсирование приезда в город новой модели Jaguar;
•
Погружение целевой аудитории события в сущность бренда Jaguar;
•
Создание лояльности к бренду и компании «Автолэнд»;
Авторам данного проекта предстояла нелегкая задача – работа с преми-
альной аудиторией. Специальные мероприятия для VIP (очень важных персон) – это особый вид ивентов премиум-класса, где главную роль играют
мелкие детали, это такие проекты, от которых зачастую зависят многие по-
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С.44.
102
ложительные (или негативные – в случае провала) изменения для компании103.
Структура мероприятия включала в себя предсобытийную активность,
непосредственно событие, постсобытийную активность. На каждом из этих
этапов от авторов проекта требовался профессиональный подход, оригинальность, но при этом все должно было носить приватный характер. Алина Забелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», говорит : «Подобные, выходящие за рамки бизнес-плана, действия повергают в эмоциональный шок»
участников event’а и «это единственное, что может вызвать у них интерес»104. Поэтому задача перед авторами проекта стояла в том, чтобы создать
интригу и тем самым заинтересовать целевую аудиторию. Однако манера работы с премиальной аудиторией имеет ряд особенностей, в частности она исключает массовость коммуникации. Вследствие чего и работа над коммуникативным полем для проекта такого формата носила выраженный закрытый
характер. По мнению Валентины Агаповой, VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия –
это группа, которой внимание СМИ противопоказано. Все они требуют иных
способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама105. Авторы проекта придерживались аналогичного
мнения, поэтому вся предсобытийная активность свелась к доставке пригласительных.
Целевой аудиторией были обозначены следующие группы:
•
Первый покупатель Jaguar XK;
•
Друзья первого покупателя (практически все они являются членами
байк-клуба «Черные ножи»);
Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации
специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225
104
Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.–2009 –
Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
105
Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. –2009
– Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm
103
•
Клиенты компании «Автолэнд», потенциальные покупатели автомоби-
ля Jaguar XK;
•
Представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач,
специализирующихся по автомобильному рынку;
•
Руководство компании «Автолэнд»;
Первый покупатель Jaguar XK – это своего рода ключ к event. Дело в
том, что авторы проекта расширили границы формата event’а: это была
не просто презентация новой модели Jaguar XK, одновременно это была и
покупка, первая покупка в городе Екатеринбурге у компании «Автолэнд».
Отечественный эксперт в области event-индустрии, Анатолий Крысов, прямо
указывает на основную функцию event, главная задача которого продавать106.
Мнения практиков тоже совпадают: «Мероприятия – это мост между продавцом и потребителем»107. В какой-то степени покупка автомобиля для его будущего обладателя превратилась в личный event. Внимание такого рода
обеспечило наличие «слухов и легенд», связанных с этим event’ом. Использование этого метода увеличивает объем слухов и легенд. Авторы проекта с
помощью первого покупателя персонифицируют товар, показывая, что это
досягаемая высота и каждый из участников event’а – потенциальный покупатель. Таким образом, происходит приближение бренда к потребителю.
Всем друзьям покупателя Jaguar , клиентам компании «Автолэнд» и
самому покупателю доставлялись пригласительные, стилизованные под секретное задание специальной службы. Диски доставляли курьеры, одетые в
форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные
очки).
Идея события была созвучна инсайту целевой аудитории:
•
Мы попадаем в мир захватывающих киносюжетов! Мы – в настоящем
шпионском фильме!;
Крысов А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// http://www.4p.ru: портал о
маркетинге/ – 2009– Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/18058/
107
Афиногенова Е. PRавильное агентство http://www.4p.ru: портал о маркетинге. –2009– Режим доступа:
http://www.4p.ru/main/theory/18058/
106
•
Мы получаем задание от специальных служб – протестировать авто-
мобиль, достойный настоящего специального агента!;
Таким образом, и пригласительные, и промоутеры были составляющими единой концепции. В этой предсобытийной активности они выполняли
свою главную задачу – дополнять друг друга, донося до целевой аудитории
слоган мероприятия: «Великолепие самодостаточно!». По всем каналам, которые были включены внутри event’а, проходил слоган, отражавший суть
бренда. Это шикарный, легендарный автомобиль, снимавшийся в большом
количестве нашумевших кинофильмов – ядро бренда Jaguar . Таким образом,
можно в какой-то мере говорить про ИМК внутри event. Дальнейший анализ
инструментов event’а докажет эту гипотезу.
Формат пригласительного был выбран в виде CD-визитки. Анимированный пригласительный, который открывается сразу после того, как диск
загружается. Игорь Полонский РА «Media Projekt» утверждает, что цифровые
приглашения – очередной критерий эффективности на event’е. Такой формат
добавляет к имиджу бренда современности, актуальности.
В пригласительном содержится информация:
•
Время и место точки сбора «специальных агентов» (приглашенных
персон);
•
Время и место события;
•
Время и место тест-драйва автомобиля;
•
Пароль «Великолепие самодостаточно!»;
•
Ролики «Jaguar»;
Информация в пригласительном носит ярко выраженный интригующий
характер. В event уже на начальном, формирующем VIP-коммуникационное
поле этапе авторы проекта вводят элементы игры. Последнее, по мнению А.
Крысова, создает искреннюю заинтересованность у аудитории108.
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика.
2008. – вып. 5 – С. 92.
108
– М. ,
Курьеры,
доставлявшие диски, были одеты в форму специальных
агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).
Курьеров можно смело назвать в такой ситуации промоутерами, которые формируют канву event’а как промомероприятия. Сценарий для event в
формате промомероприятия, отмечает А. С. Ольков109, фиксирует конечную
цель event. В данном случае такой целью является погружение целевой аудитории в идентичность бренда через презентацию и одновременно покупку
новой модели Jaguar XK. Также промоутеры сыграли
роль посредников
между целевой аудиторией и брендом и при этом за счет личного контакта
(вручения пригласительного лично в руки участнику) был осуществлен прямой контакт бренда с потребителем. Эта связь ценна тем, что создает четкий
образ бренда в сознании участника eventа’а110.
BTL-специалисты делают акцент на зависимости способов оповещения
аудитории и формата мероприятия. Если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, то
целесообразнее, по мнению отечественных экспертов, использовать директмаркетинг111.
Загородный отель «Уральский Дворик», а также аэропорт Уктус были
площадкой для проведения этого event’а. Главное отличие event для премиум-класса от обычного event в тщательном подборе места проведения мероприятия. «Вызвать интерес у искушенной публики – половина успеха»,
–
считают отечественные специалисты112. Место должно быть нестандартным,
но в то же время отвечать параметрам концепции. Такие мелочи как встреча
гостей,
вручение сувениров по окончании event’а, по мнению экспертов
event-индустрии, должны проводиться с подчеркнутым вниманием к гостям.
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. – М. , 2008. – вып. 3 –
С. 46.
110
Там же. – С. 47.
111
Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. –2009– Режим
доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm
112
Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. –2009 –
Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
109
Структура event’а включала в себя трансфер к месту события. Элементы заботы об участнике event’а, особенно для представителей премиумкласса, обязательны. В event’ах такого типа мелочи решают вопрос о лояльности целевой аудитории.
Надо отметить, что целостность концепции проекта поддерживал ряд
следующих активностей: участников встречал промоутер, одетый в белую
рубашку и черные очки , на груди – бэдж, стилизованный под бэдж секретных служб, на котором написано «Агент … (Имя промоутера)». Авторы проекта все время возвращаются к основной идее event’а – мир захватывающих
киносюжетов в настоящем шпионском фильме. Привлекает внимание тот
факт, что event как таковой уже начинается в автобусе, который везет целевую аудиторию к назначенному месту.
Выбор инструментов, обусловлен
ситуацией перемещения:
•
Welcome drink на борту (безалкогольные и легкие алкогольные напитки
эксклюзивного качества);
•
Прокат шпионского фильма, в котором обязательно есть автомобиль
Jaguar;
•
Объяснение задания специальных служб – тестирование автомобиля;
Эту коммуникационную активность, включая доставку пригласитель-
ных, по праву можно назвать, организацией коммуникативного поля для целевой аудитории. В силу премиальности участников event’а оно носит такой
специфический, закрытый характер. Однако наличие коммуникативного поля
обязательно для event’а любого типа, так как оно дает возможность оставить след в сознании потребителей113.
Event бренда Jaguar отличается тщательно простроенной структурой
мероприятия, то, что практики отечественной event-индустрии называют
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – М. , 2008.
– вып. 5 – С. 89.
113
«правильная форма» подачи мероприятия, которая включает в себя разогрев,
кульминацию и концовку114.
Когда гости прибывают в отель, ведущий (модератор, представитель
компании «Автолэнд») встречает, официанты предлагают легкие вина и закуски (канапе, обносной фуршет). В этот момент на закрепленных плазменных экранах начинается трансляция роликов Jaguar, играет легкая джазовая
музыка. Таким образом формируется атмосфера event’а, где участников подводят к главной части – вручению ключей от Jaguar КХ первому покупателю.
Кульминация event’а происходит, когда ведущий начинает презентацию автомобиля, стилизованную под инструктаж специальных агентов. Здесь опять
можно проследить корреляцию с основной идеей event’а – встроенность события в киноиллюзию о специальных агентах. Презентация новой модели
Jaguar КХ проходит на плазменном экране. Использование технических
средств во время проведения event’а практики BTL считают на сегодняшний
день неотъемлемым атрибутом мероприятия115. Технические средства облегчают навигацию event’а. В данном презентационном варианте они обеспечивают зрелищность мероприятия, которая напрямую влияет на эффективность
event’а116.
Когда презентация закончилась, ведущий торжественно вручает ключи
от автомобиля владельцу. Первый клиент компании «Автолэнд» в структуре
проекта был главной персоной, кульминационной точкой. С одной стороны
столь сильное привлечение внимание к первому владельцу персонифицирует
event. Происходит не просто тест-драйв, происходит покупка автомобиля.
Это выглядит как своего рода репетиция будущих покупок. С другой стороны на первого покупателя ложится груз внимания, который может принести
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
115
Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
116
Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг.–2009– Режим
доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm
114
дискомфорт, который в дальнейшем может проявить себя в негативном отношении к бренду.
С этого момента стартует развлекательная программа (активности вечеринки). Программа вечеринки носила выраженный развлекательный характер и включала в себя:
•
Выступление джазовой певицы (певица одета в белое платье);
•
Викторины и конкурсы на знание автомобиля Jaguar от ведущего;
•
Шпионская игра «Разгадай резиндента» – (договоренность заранее с
одним из гостей, задача при знакомстве и общении друг с другом вычислить
резидента) – в течение всей вечеринки, награждение победителя в конце вечера;
Приглашение звезды на event вполне закономерно для премиальной
целевой аудитории. Западные эксперты, настаивают по возможности на присутствии звезды на мероприятии, потому что положительный имидж звезды
автоматически приносится на имидж бренда117.
Викторины, конкурсы, а также шпионская игра – все это в контексте
данного event’а инструменты по достижению максимальной степени вовлеченности на мероприятии. Также стоит отметить, что развлекательная часть
event’а не отделена авторами проекта от общей концепции мероприятия.
Наоборот, с помощью элементов игры органично вплетается в основной креативный замысел event’а. Обеспечение высокого уровня вовлеченности целевой аудитории на event’е, считает Ирина Шаповалова, основной критерий
эффективности как на стадии планирования event’а, так и на стадии реализации. Важно, выбрать определенный круг инструментов, которые бы постоянно поддерживали достигнутую степень вовлеченности118.
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. – СПб: Питер,
2001. – С. 256.
118
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
117
В ходе вечеринки ведущий объявляет о том, что все присутствующие
могут поучаствовать в тест-драйве автомобиля, слетав на секретный полигон
для испытаний (аэропорт «Уктус») на вертолете. Алина Зебелян, брендменеджер event-agency «Redday», при проведении event’ов для премиальной
аудитории советует делать ставку на экстремальные развлечения119. Такой
ход продиктован спецификой целевой аудитории, на которую важно произвести неизгладимое впечатление, важно, чтобы каждый участник event’а стал
транслятором этого мероприятия120.
Надо отметить, что полет на вертолете, это своего рода вторая кульминация этого event’а. Нестандартный способ транспортировки – это запоминание мероприятия на заведомо более устойчивом и ярком для воспроизведения эмоционально-чувственном уровне. Эмоциональная наполненность мероприятия напрямую влияет на эффективность event, утверждает А. С. Ольков121.
Далее авторы проекта предоставляют для целевой аудитории непосредственный кинестетический опыт на event’е – тест-драйв Jaguar КХ. Если вернуться к основной цели презентации как вида event’а , задача которой добиться максимальной заинтересованности
потребителя представленным
продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем, то
тест-драйв просто необходим. Еще стоит добавить о положительном влиянии
предоставления кинестетического опыта на лояльность целевой аудитории122.
Проведение тест-драйва в условиях открытого воздуха, Анатолий Крысов
выделяет в критерий эффективности, так как «смена привычной офисной об-
Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. – 2009 –
Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
120
Там же.
121
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. – вып. 3 –
С. 51.
122
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
119
становки способствует расслаблению и коммуникации между участниками
мероприятия»123.
Дальнейшая вовлеченность участников event’а была продолжена с помощью
плазменных экранов, на которых транслировались ролики Jaguar вперемешку с нарезкой моментов фильмов, в которых участвует автомобиль Jaguar
(«Golden Member», «Top Gear», «Die Another Day», «Gone in Sixty Seconds»).
Можно сказать, что в любой момент события авторы проекта разворачивают
и привлекают внимание целевой аудитории к основному концептуальному
посылу event’а. Каждый элемент мероприятия вторит слогану: «Великолепие
самодостаточно!». Слоган отвечает позиционированию бренда Jaguar:

Дорогой эксклюзивный автомобиль;

Великолепие, самодостаточность124;
Таким образом, ценностно-ориентированный подход, по мнению Алек-
сея Назимко, сильнее всего влияет на восприятие целостности образа
event’а125.
Конец event’а ознаменовался фейерверком и
вручением сувенира.
Ручка специального агента с исчезающими чернилами – подарок по окончании event’а. Авторы проекта здесь опять делают акцент на оригинальности.
По мнению отечественного практика event-индустрии Яны Кисляковой, необычные вещи на мероприятии – яркие «ай-стоперы», которые увеличивают
степень запоминаемости126.
Постсобытийная активность также носила точечный характер и в основном была направлена на участников event’а. В случае работы с премиаль-
Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации
специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225
124
Интернет-портал об автомобилях http://avtoogni.ru//–2009– Режим доступа: http://avtoogni.ru/2009/stenamoshhnosti-yaguar-xjr/
125
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал –2008− Режим доступа: http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
126
Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
123
ной аудиторией важен индивидуальный подход127, поэтому после мероприятия был напечатан фотоотчет отдельными фотографиями, каждая фотография брендируется логотипом Jaguar. Все фотографии складываются в папку с
надписью «Совершенно Секретно» (Top Secret) и рассылаются по участникам вечеринки на память о мероприятии. Таким образом, линия «знакомство
с идентичностью бренда Jaguar через мир кино» продолжилась и после
event’а. Эта стилевая выдержанность сформировала целостное представление
о бренде Jaguar , отношение к event’у. Папки с фотоотчетом также являются
возможностью создания платформы для распространения слухов и легенд,
так называемого «эхо события»128. Этот инструмент лучше всего подходит
для пополнения клиентской базы в премиальном сегменте аудитории, где
массовость рекламной активности вызывает негативные ассоциации129.
Работа со СМИ велась в течение самого event’а, а также по окончании
мероприятия:
представителям СМИ папка с фотографиями отправилась
вместе с итоговым пресс-релизом о событии. Выбор СМИ был также узконаправлен: только представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и
передач, специализирующихся по автомобильному рынку. Налаженную
коммуникацию со СМИ в течение event’а западные эксперты Х. Прингл, М.
Томпсон называют «корпоративный язык тела». У отечественных практиков
event-индустрии есть мнение, что присутствие журналистов на event’е неблагоприятно сказывается на отношении целевой аудитории к мероприятию130.
Однако в данном случае особенность премиального сегмента в выраженном
желании демонстрации собственных достижений, жизненных ситуаций и т.д.
Поэтому на event’ах VIP-класса журналисты усиливают своим присутствием
и без того фешенебельную обстановку.
Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.–2009–
Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
128
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008.
– вып. 5 – С. 94.
129
Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. –2009
– Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm
130
Зеленый А. Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы.
//http://www.advschool.ru/. – 2008− Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm
127
Если соотносить event Jaguar с критериями эффективности, которые
предлагают отечественные и западные эксперты, то прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Приложение), полученным через количественное соотношение:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
Практически про все критерии говорилось выше, отдельно хотелось
бы проанализировать критерий «минижизнь в течение event».
Характерной чертой такого критерия является организованность, последовательность, концептуальность. Ввиду премиальной аудитории контроль над этим критерием эффективности должен быть усилен. Именно он
влияет на степень вовлечения целевой аудитории в event, которое в свою
очередь рождает определенное отношение к бренду131. Яркая основная идея
event’а реализовывалась за счет деталей: агенты-промоутеры, шпионская игра, тест-драйв классического шпионского автомобиля, поддержка имиджа
Jaguar через кадры шпионских кинофильмов. В концепции этого event’а отчетливо прослеживается игровая основа, по правилам целевой аудитории.
Екатерина Алимова, отечественный практик event-индустрии, говорит, что
такой подход удачная платформа для event’а, так как рождает у целевой
аудитории искреннюю заинтересованность132. Возвращаясь к сегменту анализируемой аудитории, стоит сказать, что подход выбран удачно, потому что
«завоевать VIP-аудиторию можно, только глубоко заинтересовав ее133.
Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820
132
Алипова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации
специальных мероприятий.–2008− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748
133
Зебелян А. Особенности eventов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.–2009–
Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
131
Практик event-индустрии А. Зеленый выделяет такой критерий эффективности как максимальная статья расходов при проведении event134. В случае работы с аудиторией премиум-класса, этот критерий один из основных.
Для авторов проекта важно создать атмосферу роскоши, содействующую
дальнейшей покупке столь же роскошной вещи как автомобиль Jaguar.
2.4. Анализ для бренда Calve
Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих event’ов
выраженной ориентацией на комфорт потребителя, отдых во время проведения event’а. Данный event несет в себе праздничную направленность. Авторы
проекта внесли большое количество развлекательных элементов в программу
event’а.
В 2005 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился
«Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов
бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требовал соответствующего
продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:
1.
Повысить уровень осведомленности о продуктах Calve;
2.
Стимулировать сбыт продукта;
Такой эффект коммуникации, как осведомленность, формируется сред-
ствами рекламы и PR в зависимости от степени вовлеченности целевой аудитории. Из выделенной цели, можно сделать вывод, что уровень осведомленности о продуктах Calve был занижен. Calve не новый бренд, поэтому авторы
проекта пошли по пути стратегии «припоминание марки». Западные авторы
Дж. Р. Россистер и Л. Перси при таком типе осведомленности рекомендуют
следующие приемы :

Наличие вербального обращения;
Зеленый А. Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы.
//http://www.advschool.ru/.–2008− Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm
134

Желателен относительно короткий период обработки информации
( массированность рекламной коммуникации, особое внимание марчендайзинговой активности);

Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения – для со-
здания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой
марки135;
Вербальное
сообщение
обеспечивалось
слоганом:
ФЕСТИВАЛЬ
ВКУСНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ CALVE ! В МИРЕ ТАК МНОГО ВКУСНОГО!
Слоган как классический рекламный инструмент отражал в этом event’е инсайт целевой аудитории: получать радость от жизни, наслаждение от вкусной
еды, которая получается с помощью продуктов Calve.
Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с
детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное
присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event’а работали
детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ
любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event’а обеспечивал комфортное пребывание
целевой аудитории на мероприятии. Ирина Шаповалова отмечает, «когда
бренд проявляет заботу об участниках, высокую степень внимания, потребитель ощущает психо-эмоциональный комфорт»136. Эти факторы, безусловно,
влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Мерчендайзинговая
и другая BTL-активность шла параллельно основным коммуникационным
всплескам (event’ы, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе). Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к
выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю». Это своего рода ди-
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ.
Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С.434.
136
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
135
намичный кросс-мерчендайзинг: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким
образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и
коммуникационный разрыв сокращался.
Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции
проекта (BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!), а также массированности коммуникативного поля.
Коммуникативное поле, как первый и основополагающий критерий
эффективности137, обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в
СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Также важную роль в формировании отношения к
бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:

Привлечение информационных партнеров;

Работа со СМИ в формате пресс-центра;

Работа с журналистами на фестивале;
Работа с журналистами во время event’а, по мнению западных экспер-
тов Х. Прингла, М. Томпсона, формирует коммуникативный язык тела торговой марки138 и положительно влияет на имидж бренда. Ввиду вышеуказанной коммуникативной цели – повышение уровня осведомленности, такой
PR-инструмент вполне уместен.
Event в рекламной кампании бренда Calve был встроен в систему ИМК
через предсобытийные активности. Далее следовал сам event – «Фестиваль
вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличный event
и «Путешествие по странам вместе с Calve».
Уличный event представлял собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход Яна Кислякова, практик из РА «Media Projekt», выводит в кри-
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер,
2001. – С.102.
138
Там же. – С.124.
137
терий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event’а139.
На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений». Это были:

будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали
промоутеры;

человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих со-
вершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас: « Без виз
и загранпаспортов!»;

человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая
исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия,
Россия);

15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рас-
сказывали о празднике;
Таким образом, авторам проекта удалось создать «живое» приглашение
на конкретный event «Фестиваль вкусных впечатлений».
В этой BTL-
активности был предоставлен аудитории чувственно-воспринимаемый
опыт, в особенности авторы проекта задействовали вкус, предлагая продегустировать продукт. О важности такого рода опыта говорят многие eventспециалисты. Указывая в первую очередь на способность максимального вовлечения целевой аудитории, и последующее формирование лояльности140. В
случае, конечно, если продукт качественный и понравился участникам
event’а.
Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели – стимулировать
сбыт продукта – надо сказать, что построение event’а в формате промоКислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
140
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
139
акции достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение
промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. Также
А. С. Ольков, независимый маркетинговый агент, журнала «Реклама. Теория и практика.» утверждает, что проведение event’а по типу промо-акции
помогает целевой аудитории узнать бренд глубже141. В данном случае даже
непосредственно попробовать его.
Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим
ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event’а. «Фестиваль вкусных впечатлений» – это в первую
очередь праздник, поэтому весь event был нацелен на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые
отношение в семье – event от Calve как место сближения членов семьи, место
создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event’у смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину
восприятия бренда142. Подобная форма приглашения дает исчерпывающую
информацию аудитоии перед мероприятием в сочетании с инструментами
коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к
восприятию основной части event. Такой эффект коммуникации несет в себе
заведомо положительную оценку143.
Непосредственно сам event «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы
проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались проне-
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. – М. , 2008. – вып. 3 –
С. 56.
142
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал –2008− Режим доступа : http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
143
Крысов А. Ивент на службе у бренда //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации
специальных мероприятий. –2008− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691
141
сти через все каналы коммуникации. Event также вписывался в контекст
формулы: отдых с семьей в парке – обычно, отдых с семьей, где проводились
:

КВН;

песни и танцы;

конкурсы и призы;

розыгрыш семейного тура в Италию;
Такое наполнение делает event ярким и необычным. В условиях созда-
ния положительной эмоции, атмосферы отдыха, развлекательные элементы
целесообразны.
Отечественные event-специалисты при проведении меро-
приятий делают акцент на развлекательной части, потому что она способна
придать event’у нужную динамику144.
В течение event’а реализовывался сценарий промо-акции: работали четыре сектора национальной кухни Франция, Италия, Бразилия, Россия. У
участников event’а опять была возможность продегустировать продукт, сделать выводы о его вкусовых качествах. Надо отметить, что эта BTLактивность нестандартна тем, что традиционно продукт дают попробовать
отдельно от других продуктов. В таком случае бывает, что продукт не раскрывается до конца, не во всей полноте вкуса. Конечно, это идеальные условия для дегустации, но менеджеры рекламной кампании бренда Calve включили все-таки в программу продвижения возможность распробовать продукт
Calve полноценно.
Также в этом event’е проводилась акция по стимулированию сбыта:
магнит на холодильник за два штрих-кода от любой упаковки Calve.
Насколько положительную роль сыграла эта активность оценить сложно. Вопервых, event – это направляющая для покупки, он служит для формирования
отношения к бренду и решает коммуникативные задачи, воздействуя на уроШаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
144
вень лояльности потребителей через набор соответствующих инструментов.
Поэтому стимулирование сбыта непосредственно на event’е – элемент навязывания продукта, что негативно сказывается на имидже бренда. Во-вторых,
эксперты event-индустрии утверждают, что успешный event – event, имеющий игровую основу145, где все заведомо даром. Это своего рода инвестиции
в будущее.
Авторы проекта продолжают идею – бренд Calve, подходящий продукт
для любой национальной кухни – и в дальнейшем реализовывают ее через
акцию «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ
ВМЕСТЕ С CALVE». Эта акция
как часть event’а, его продолжение. Она органично продолжает глобальную
идею event’а: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в
твоем городе. Соответствующее решение было следующим:

Национальные конкурсы с призами;

Обучение национальным танцам;

Обучение иностранному языку;

Дегустация национальной кухни;

Фото на фоне достопримечательностей других стран;
Итак, продукт Calve был встроен в культуру знакомства с другими
странами, бренд стал своего рода проводником в мир другой нации. Об этих
активностях можно сказать, что в них было «соответствие роду занятий, сфер
интересов, демографическому бекграунду его участников»146. Действительно,
интерес к жизни как таковой, желание нового, путешествий, жажда знаний
особенно остро присущи как молодым людям, так и молодым семьям, целевой аудитории бренда Calve. Целевая направленность event’а – неоспоримый
критерий эффективности.
Алимова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации
специальных мероприятий. –2008− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748
146
Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы»
//http://www.advschool.ru/.–2008− Режим доступа : http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm
145
Делая вывод об этом event’е, хочется опять же сосредоточиться на
ключевых критериях отечественных и западных event-специалистов, полученных методом количественного отбора:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
Два первых критерия подробно описаны выше. Критерий «минижизнь
в течение event» реализовался в этом проекте как ситуация отдыха потребителя. Основная цель такого подхода: «Создать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории в event»147. Жизнь праздника, законы проведения
праздника была структурой этого event’а. Сам по себе праздник – носитель
настроения, поэтому изначально предполагал специфическую структуру.
Чем больше развлекательных моментов на event’е, тем свободнее чувствует
себя потребитель: он выбирает форму своего отдыха. Тем самым у него появляется возможность активно влиять на происходящее посредством выбора148. Так обеспечивается психо-эмоциональный контроль целевой аудитории: бренд дарит ощущение контроля и свободы.
Профессионализм стоит оценивать по результатам. Были зафиксированы следующие данные149:
КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:
1.
Охват промо и рекламной кампании: 70% населения;
2.
90% осведомленных о фестивале были заинтересованы им;
3.
Фестиваль посетили более 10 000 чел. в каждом городе;
4.
93% гостей дали оценки «очень понравилось» и «понравилось»;
5.
PR: 300 выходов, альтернативная стоимость более 700 000 руб;
Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820
148
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
149
Данные предоставлены PR-агентством «Ньютон» www.newton-pr.ru
147
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ (среди посетителей фестиваля):
1.
Рост осведомленности о вариантах: до 20%;
2.
Увеличение показателя «планирую купить» на 30%;
Все проанализированные event’ы имели как коммуникативные, так и
маркетинговые цели. Достижение этих целей строилось на формировании
комплекса ИМК вокруг каждого бренда. В случае с брендом Utel можно говорить о широком поле ИМК-системы: три коммуникационных этапа, включивших в себя два event’а, смогли создать уровень лояльности, который в
процентном содержании превышал в полтора раза запланированный уровень.
В случае с брендом Jaguar набор инструментов ИМК был ограничен по причине премиальности бренда, его подчеркнутой закрытости. Event для бренда
«Лапландия» был создан с целью привлечения внимания потребителя к открытию магазина в конкретный период времени, поэтому количество маркетинговых инструментов было ограничено и работало исключительно на эту
цель. Вне зависимости от количества инструментов для продвижения, в каждом event’е авторы проекта стремились к созданию коммуникативного поля
вокруг события. Исходя из проанализированного материала, можно утверждать, что коммуникативное поле – это начальное и необходимое PRдействие. Наиболее ярко проявил себя на этом этапе бренд Utel. Тизинговая
часть коммуникационной стратегии смогла создать мощное коммуникативное поле, которое впоследствии работал на основные этапы проекта.
Надо отменить, что наиболее выраженная согласованность этапов
event’а удалась бренду Calve. В течение этого event’а был разработан целый
комплекс мероприятий: у потребителя была свобода выбора. Вместе с развлекательностью event‘а авторы проекта смогли донести глобальную идею
мероприятия – разнообразие вкусов с Calve.
Наиболее концептуальным оказался event бренда Jaguar. Тема шпионского кино была задействована на каждом этапе event’а. Это придало мероприятию целостность, а слоган («Великолепие самодостаточно!») соответ-
ствовал статусу целевой аудитории. Приглашенная звезда также должна соответствовать бекграунду целевой аудитории. В event’е бренда Utel приглашенная звезда (группа Ю-Питер) несла тот бунтарский дух, в котором живет
целевая аудитория бренда Utel. Таким образом, происходит построение лояльности не только к приглашенной звезде, но и к бренду в целом.
На лояльность также влияет предоставление кинестетического опыта в
течение event’а. У event’а магазина «Лапландия» этот опыт выражался в стимулирующих купонах, Utel зафиксировал кинестетический опыт через раздачу брендированной сувенирной продукции, Jaguar предоставил участникам
event’а тест-драйв, Calve – дегустацию. Так происходит не просто интерактивное взаимодействие (как непосредственная цель event’а), но и укрепление
эмоциональной связи с потребителем. Данные активности наиболее уместны
в сегодняшней ситуации экономического кризиса. Многие эксперты сегодня
делают ставку на оригинальность идеи event’а. Практики event-индустрии
делают акцент на оригинальной подаче event’ов сегодня и придают значение
воздействию на чувственную природу потребителя. Итак, экономический
кризис, по мнению профессионалов, площадка для творчества.
На закрепление установившихся отношений «потребитель – бренд»
также влияет грамотная организация «эхо события». В основном оно формируется за счет PR-инструментов. У бренда Jaguar постсобытийная волна создавалась средствами PR и рекламы: пресс-конференции с журналистами, рекламные модули в соответствующие издания. Бренд Calve и Utel задействовали наружную рекламу. Такая заключительная нота формирует мост дальнейшей коммуникации «потребитель – бренд». Создание специального издания для event’а – удачный коммуникативный ход. Анализ event’а бренда Utel
показал, что тизинговый сайт www.u-mania.ru оказался отличным инструментом по налаживанию обратной связи с потребителем.
В каждом из проанализированных event’ов можно ясно проследить
структуру организации события: предсобытийная активность – кульминация
– эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех, т.к. event
приобретает пролонгированную форму. Что очевидно влияет на степень эффективности event’а.
ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ
3.1. Выявленные возможности и преимущества event’а перед
традиционными инструментами маркетинга
Проанализировав реальные event’ы, можно говорить о том, что есть
ряд критериев, который способен сделать event успешным вложением в коммуникативную стратегию бренда. Критерии эффективности в первую очередь связаны с ценностной ориентацией, которая может стать основой для
продвижения бренда. Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той
или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто
не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю»150. Event уникален тем, что дает возможность именно пережить ценности бренда. Особенность состоит еще и в том, что происходит соединение в целостное событие
времени, места и атмосферы, которые позволяют потребителю адекватно
воспринять предназначенную ему информацию. Ценностная установка подобна идейному стержню, который руководит всеми инструментами коммуникации. Если вернуться к анализу event’а для бренда Utel, то его основной
идеей была трансляция радостного, открытого подхода в отношении к потребителю. Промоутеры задавали дружелюбный тон, дарили сувенирную продукцию (шарики, открытки) с любовной тематикой (тизинговый слоган «Я
люблю U»). Таким образом, в коммуникативное поле включалась ценностная
установка, которая послужила основой для дальнейшей коммуникации бренда с потребителем. Event дает возможность целевой аудитории за счет интерактивного взаимодействия пережить ценность бренда на всех уровнях
восприятия. Ценностно-ориентированный подход рождает у целевой аудитории целостное восприятие бренда, отмечает Алексей Назимко151. Это целостное восприятие влияет в первую очередь на степень запоминаемости бренда,
на позиционирование и в конечном итоге на лояльность. Западные авторы
Х. Прингл, М.Томпсон говорят о том, что социальный маркетинг, маркетинг,
с ярко выраженной этической позицией в скором времени придет на замену
существующему стилю продвижения бренда. Во главе такого направления
центральной частью позиционирования ставиться «проблема» (окружающей
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
151
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал – 2008.− Режим доступа : http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
150
среды, например). «Тогда потребители приобретают не просто эффективный
шампунь, они голосуют за этичную позицию»152.
Ценностная установка порождает отношение, которое связано напрямую с эмоциями. Самый явный эффект от event’а – это погружение в эмоцию. Вспомнив анализ event’а для бренда Calve, можно сказать, что связующим звеном этого event’а было чувство удовольствие от вкусной еды и соответствующая ей эмоция удовлетворенности, радости, психоэмоционального
комфорта.
В западной event-индустрии активно используется сенсорный маркетинг, который включает в себя не только арома-маркетинг, кинестетический
опыт, но и воздействие путем колебания температуры окружающей среды.
Особо акцент делается на создании условий для проведения акции по аромамаркетингу. Расселл Брамфилд, автор книги "Тенденции: Революция ароматов в эпоху информатизации", считает что: "Запах – это способ общения"153.
В
event’е,
посвященном
бренду
Calve,
функцию
арома-
маркетингового инструмента выполняла еда национальных кухонь. Удачно
то, что продукты Calve не представлялись аудитории обособленно, а в сочетании с блюдами, добавляющими оттенки вкуса продвигаемому продукту.
Уместно было бы использовать сенсорный маркетинг при проведении event’а
для магазина «Лапландия». Верхняя одежда связана в первую очередь с тактильными ощущениями. Возможно, эту задачу решил батут из меха или раздача меховых образцов в виде брелоков и т.д.
Многие отечественные эксперты выводят в критерий эффективности
предоставление кинестетического опыта целевой аудитории: эта ситуация
дает возможность формирования лояльности на физиологическом уровне154.
152
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. – СПб: Питер,
2001.– С.101.
153
Алипова Е. Зарубежный опыт: Сенсорная перезагрузка//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1897
154
Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
Сегодняшнюю тенденцию создания настроения event’а констатируют
отечественные авторы: "упаковка" маркетингового сообщения – непосредственно event
– должна быть сегодня иной. Это должна быть не столько
информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном
уровне155. Вопросы воздействия на подсознательный уровень потребителя
очень неоднозначны, поэтому рождают многочисленные дискуссии о степени
дозволенности специалиста по коммуникациям в этой сфере. К сожалению,
четкие этические границы подобных подходов работы с потребителем пока
не определены.
Каждый инструмент маркетинга обладает определенными возможностями и особенностями, которые прогнозируют результат коммуникации с
потребителем. Отечественные эксперты делают акцент на следующем:
«Event – это «форма вовлечения человека в культуру бренда»156. Итак, event
действительно способен вовлекать. Ирина Шаповалова предлагает следующие инструменты вовлечения потребителя в ситуацию event’а:
1. Тотальное присутствие марки в событии – во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события,
марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда.
Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое
прочно ассоциируется с брендом. К примеру, «Nokia. Мегаполис- пульс» или
«Клинское. Продвижение», «Jaguar – совершенство самодостаточно», «Calve:
фестиваль вкусных впечатлений!».
Все проанализированные event’ы характеризовались присутствием
торговой марки на событии. Вовлеченность на этом уровне обеспечивалась
размещением логотипа, подарками-сувенирами, техническими средствами,
предсобытийной активностью.
Там же.
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
155
156
2. «Послы марки»: они контактируют во время event с посетителями,
предлагают дегустировать продукт, консультируют или раздают бесплатные
образцы. Что позволяет потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
Послами торговой марки в event’ах были промоутеры, которые выполняли транслирующую функцию. В event’е, посвященном бренду Calve,
промоутеры выполнили роль приглашения на event. Тем самым, обеспечив
высокий уровень интеракции.
3. Идентичность event’а целевой группе потребителей продукта.
Конечно, это критерий эффективности основополагающий. Начиная с
момента демассификации маркетинга, целевой метод воздействия на аудиторию стал единственно возможным. Ввиду острой конкуренции, развития
потребителя, который начал делать осознанный выбор, этот критерий
неоспорим.
4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку,
что и марка. Таким образом, опять становится очевидной роль ценностноориентированного подхода.
Итак, вовлеченность потребителя в event становится условием для
полноценного event’а и критерием эффективности. На необходимость высокого уровня вовлеченности также указывает Екатерина Алипова, утверждая,
что вовлеченность должна превратиться в «минижизнь» в течение event’а157.
Наиболее ярко этот критерий раскрыл себя в event’е бренда Calve «Фестиваль вкусных впечатлений»: авторы проекта создали атмосферу праздника,
образ отдыха для целевой аудитории, напрямую связанный с глобальной
идеей event’а.
Западные эксперты показывают, что event’ы влияют больше всего на:
узнаваемость бренда, идейное лидерство кампании и лояльность целевой
Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820
157
аудитории158. Лояльность как критерий эффективности обеспечивается в
первую очередь за счет предварительного исследовательского этапа. В западной event-идустрии это первая ступенька при планировании мероприятия159. Информация, полученная путем исследовательского этапа в идеале
является базой для сценария event’а. Здесь выявляется потребительские желания, предпочтения. Особенно их важно учесть при планировании event’а
для премиальной целевой аудитории, где самые главные роли играют как ни
парадоксально мелкие детали: форма приглашения, оригинальные активности во время event’а, необычные сувениры по окончании мероприятия и т.д.
Event для бренда Jaguar был знаменателен тем, что, во-первых, смог
создать интригующую шпионскую атмосферу на мероприятии, во-вторых,
предоставить аудитории ситуацию «положительного стресса», поднявшись в
небо на вертолете для проведения дальнейшего тест-драйва новой модели
Jaguar . Отечественный эксперт в области event-маркетинга А. С.Ольков отмечает: «Использование положительной стрессовой ситуации воздействует
на потребителя на уровне чувств, эмоций, делая тем самым опыт надолго запоминающимся»160.
Хотелось бы прокомментировать на базе проанализированных
event’ов во второй главе данной работы ряд преимуществ event-маркетинга
перед остальными инструментами продвижения, которые выделяет практик
event-индустрии Ирина Шаповалова161:
1. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, eventмаркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.
158
Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования / Саджет Э. ; пер. с англ. И.В. Кра-
ков. - СПб: Питер, 2007. – С.45.
159
Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер,
2001. – С. 23.
160
Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. – М. , 2008.– вып. 3 –
С.53.
161
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
Это происходит, во-первых, благодаря высокой степени вовлечения
потребителей во время event’а, во-вторых, особенность event’а в его пролонгированном характере воздействия. Отечественные эксперты прямо указывают на необходимость постсобытийной активности и создания «эхо события» средствами PR и рекламы162. Конечно, решающим фактором является
оригинальность самого event’а, от которой и зависят параметры постсобытийной волны. В event’е для бренда Utel «эхо события» сформировал тизинговый этап.
2. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у
них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
На event всегда организовывается приглашение: с помощью инструментов рекламы и PR, либо «живое» приглашение от бренда Calve. Способ
приглашения зачастую зависит от типа целевой аудитории. Так, приглашение
для бренда Jaguar потребовало особой, приватной формы: приглашения вручались промоутером в концептуальном костюме лично в руки участнику
event’а. Таким образом, бренд проявляет некоторую заботу о потребителе,
тем самым,
выражая «вежливость» бренда. Такой подход превращает
начальный этап реализации event’а в формирование лояльности к бренду163.
Ненавязчивую природу event’а отмечает event-практик Дмитрий Косых:
«Цель event-маркетинга – создать такую ситуацию, чтобы представители целевой аудитории почувствовали себя сопричастными к событию (мероприятию) и/или всей event-кампании. Уровень сопричастности каждый выбирает
сам: от непосредственного участия в мероприятии или обсуждения в кругу
знакомых до просто принятия к сведению, что марка (работодатель, партнер)
«совпадает» с тобой, разделяет твои ценности и интересы»164.
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – М. , 2008.
– вып. 5 – С. 85.
163
Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике
организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
164
Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК.– 2008− Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/
162
3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован
при построении плановой рекламной кампании фирмы.
Использование грамотно организованного event’а, с яркой ценностноориентированной концепцией в качестве платформы для дальнейшей рекламной коммуникации вполне уместно. Это мощный старт, который
настраивает потребителя на диалог с брендом. Вся трудность в создании качественной концепции, которая бы в последствии не видоизменялась, не заменялась, а была идейным стержнем дальнейших активностей бренда165.
4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах,
афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих
итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях
СМИ.
Каждое event-мероприятие можно условно разбить на три основных
этапа: создание коммуникативного поля, реализация event’а, постсобытийная
активность. Каждый этап ответственнее за свою задачу. В коммуникативном
поле желательна интрига, тизинг. Так, например, поступил бренд Utel и организовал движение любви и свободы U-мания, организовав при этом обратную связь через тизинговый сайт www.u-mania.ru . Постсобытийная активность характеризуется тем, что событие не исчезает бесследно из памяти
участников event’а166. Этого этапа явно не хватило event’у для магазина «Лапландия».
5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может
рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал – 2008− Режим доступа : http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
166
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – М. , 2008.
– вып. 5 – С. 91
165
Приверженцами этого подхода являются как западные специалисты,
так и отечественные. Вячеслав Карпов советует вводить в event исследовательскую группу , которая бы ненавязчиво задавала интересующие вопросы
целевой аудитории167. Другой взгляд на этот вопрос – в определенный момент объявить о начале опроса.
Возможность подобной работы с целевой аудиторий напрямую зависит от ее типа. Инструмент обратной связи можно было бы применить на
event’е бренда Calve.
3.2. Система критериев эффективности
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных
мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих
управления торговой маркой168. Управление торговой маркой невозможно на
сегодняшний день без интегрированных маркетинговых коммуникаций.
ИМК – это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации169.
В силу сложившейся ситуации встает вопрос о месте event в системе
ИМК. Event вовлекает, event формирует отношение к бренду, дает возможность ощутить стиль жизни бренда – можно утверждать, что event – это эмоциональная сторона бренда. Однако ограничиться одним event’ом, значит
произвести кратковременное впечатление, создать высокую амплитуду внимания к бренду, но при этом не поддержать ее на заданном высоком уровне.
Карпов В. Опросы на мероприятиях//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1756
168
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
169
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
167
Event’ы носят специальный характер, выполняют конкретную функцию, по
своей сути они дополнение к чему большему. Интересное сравнение приводит Александр Бурмистров: «Event-мероприятия – это как хирургические
ножницы. Инструмент эффективный, по-своему уникальный, однако имеющий вполне конкретную область применения. Ни один хирург не сможет
провести сложную операцию, используя только ножницы. Ни один рекламист не сможет решить всех своих задач, используя только event’ы»170. Действительно, возвращаясь к анализу event’ов из второй главы данной дипломной работы, каждый из них проходил три этапа: коммуникативное поле, реализация, постсобытийная активность. Каждый канал сообщения нес одно и
тоже сообщение, выполнял свою функцию. Так реализовывалась идея рекламной кампании Utel: тема открытого, радостного общения является
стержнем всех активностей данного бренда и сегодня. ИМК создавали целостное восприятие бренда за счет комплексности воздействия каналов коммуникации. Многие отечественные и западные эксперты, утверждают , что
включение event’а в систему ИМК с одной стороны – критерий эффективности, с другой – необходимость. Алексей Назимко указывает на органичность
внедрения event’а в ИМК-стратегию: event в таком случае одна из составляющих, которая вносит дополнительный смысл в рекламную коммуникацию171. Таким образом, можно заключить, что использование event’а в системе ИМК повышает ценность этого маркетингового инструмента.
Выявлению этого критерия предшествовала работа по определению
теоретических подходов на проблему критериев эффективности в eventмаркетинге. Результатом этой работы была соответствующая таблица, как
методологический инструмент.
Таблица «Критерии эффективности event-маркетинге»
Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК.–2008− Режим
доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/
171
Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? //
http://www.b-assistant.ru: портал –2008− Режим доступа: http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1
170
Ольков А. С. «Секреты эффективности промоакций»
( независимый
маркетинговый агент, изд. Реклама. Теория и практика. )
Критерии эффективности в со- Недостатки подхо- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
да
1. Предмет event’а – центр со- Возможна навязчи- Создание четкого ассобытия.
вость.
циативного ряда: событие-бренд.
2. Сценарий event как промо- Ярко выраженная Фиксация конечной цемероприятие
клишированность. ли event (к примеру,
повысить уровень продаж)
3. Положительной стрессовая Неоднозначная
Формирование лояльситуация как способ фикса- трактовка стрессо- ности участника через
ции опыта у потребителя.
вой ситуации в си- положительный стреслу индивидуально- совый опыт.
сти и
субъективности участников.
4. Профессионализм в прове- Отсутствие данного Обязательное условие в
дении event.
качества.
организации события.
5. Прямой контакт с
потребителем
Навязывание цели Создание четкого обрасобытия.
за бренда в сознании
участника.
6. Образ мероприятия , макси- Отсутствие данного Обязательное условие в
мально соотносящийся с це- качества.
организации события.
левой аудиторией
7. Эмоциональная наполнен- Возможно наруше- Повышается
степень
ность мероприятия
ние принципа золо- запоминаемости меротой середины.
приятия.
8. Event с последующим рас- Есть опасность со- Увеличивается объем
пространением «слухов и ле- здания негативного информированной
генд»
слуха (работа кон- аудитории.
курентов).
Шаповалова Ирина «Event –маркетинг: эффект присутствия» (on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1. «Конкретизация» бренда, Обязательное
Максимальное вовлеприближение его к
потреби- условие для про- чение потребителя в
телю.
ведения мероприя- культуру бренда.
2. Тотальное присутствие марки
в событии.
тия,
так
event
строится по принципу интерактивного взаимодействия.
Создание манипулятивного эффекта.
Высокой степень
индивидуальности,
если это премиумкласс.
Исключение
нестандартного видения хода мероприятия.
Высокая степень запоминаемости бренда .
3. «Забота бренда» (повышенное
Создание лояльности к
внимание к потребителю, его
бренду на кинестетичефизико- и психоэмоциональному
ском уровне.
состоянию)
4. «Правильная форма» подачи
Гарантия положительмероприятия (следование алгоного впечатления от
ритму проведения мероприятия:
event.
разогрев, кульминация, концовка)
5. Максимальная вовлеченность Чрезмерное навя- Высокая степень интерпотребителя в event
зывание предмета активного взаимодейevent потребите- ствия.
лю.
Алипова Екатерина « Event –маркетинг: зачем нам event ?» (on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки подхо- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
да
Эффект «минижизни» для це- Искусственность в Высокая степень вовлелевой аудитории на период проведении меро- ченности целевой аудипроведения события
приятия
тории
Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) Интервью из статьи «Eventмаркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» (on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Грамотная организация
Риск клиширован- Гарантия
успешного
ности мероприя- event.
тия.
2.Инвестиции в будущее (серия Оригинальность
Потребитель настраиevent’ов)
каждого последу- вается на долгосрочные
ющего event’а бу- отношения с брендом.
дет сравниваться.
3.Четко определенная ЦА и цен- Материализация
ности, которые доносятся до нее ценности
может
быть не понятна
для целевой аудитории.
4.Тщательная
организация
Не выявлен.
начала и конца мероприятия
Такой подход – уважение к потребителю, который оценит бренд за
показанное отношение.
Высокая степень внимания и запоминаемости event’а.
5.Статья расходов максимальна Удар по бюджету Возможность создать
заказчика.
яркий и необычный
event .
Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки»
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Единая «территория» торговой Зависимость в гео- Высокий уровень довемарки и event
графическом
рия у целевой аудитоплане.
рии.
2.Простой механизм и мотива- Отсутствие ореола Большой охват целевой
ция участия потребителей
избранности у це- аудитории.
левой аудитории.
3.Глубина приверженности комНе выявлен.
Целостность образа в
пании ключевой ценности event
глазах потребителя.
4.Измеримость результатов проведения event
5.Рекламный
(мультипликационный
животное)
герой
герой,
6. Долгосрочная перспектива
взаимоотношений с потребителем (исключается одноразовые
события).
Не выявлен.
Показатель уровня качества работы исполнителя.
Может возникнуть Добавляет ощущение
ощущение
не- праздника.
уместного инфантилизма.
Не выявлен.
Поддержка уровня лояльности потребителя.
7. Событие, связанное с благо- Возможна некортворительностью.
ректная форма подачи этой части
event’а.
Создание положительного имиджа, мотивирует потребителя платить больше за продукт.
8. «Корпоративный язык тела»
торговой марки в течение event
(как выглядят коммуникации
представителей СМИ с брендом).
Потеря внимания
целевой аудитории
из-за переключения на представителей СМИ.
Не выявлен.
9. Коммуникационное поле во- Вероятность пере- Высокая степень вовлекруг event средствами пропаган- насыщения потре- ченности целевой аудиды и PR.
бителя информа- тории в кампанию по
цией.
продвижению бренда.
10. Согласованность всех видов
коммуникаций.
Не выявлен.
Дает комплексное воздействие на потребителя.
13. Event как части ИМК.
Не выявлен.
Отсутствие обособленности event, принятие
его целевой аудиторией.
14. Количественное и качеНе выявлен.
Возможность создания
ственное исследования до начаидеально подходящего
ла события.
event’а
для целевой
аудитории.
15. Проведение события в от- Сделанный вывод Экономия
денежных
дельном регионе для проверки и может оказаться средств.
корректировки.
далеко не универсальным.
16. Создание специального
Эффект макулату- Аудитория
глубже
издания под событие.
ры.
узнает бренд.
17. Участие звезды.
Отсутствие симпа- Положительный имидж
тии целевой ауди- звезды автоматически
тории к пригла- переносится на бренд.
шенной звезде.
Екатерина Алимова «Special events и спонсоры» (on-line журнал о теории
и
практике
организации
специальных
мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Спонсорство
Конкуренция меж- Создание положительду брендом спон- ного имиджа, паблисисора и брендом ти.
самого event’а.
2. Планирование бюджета.
Не выявлен.
Гарантия рационального
использования
средств.
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?( Рекламодатель:
теория и практика. )
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Event с установкой на «эхо соВозможна сиEvent помнится, инбытия».
туация отрицаформация
распротельного «эхо
страняется и на втоevent».
ричную
целевую
аудиторию.
2.Поддержка события после его Интерференция
Возможность остаокончания средствами PR
коммуникационвить след в сознании
ных полей.
потребителей.
3. Привнесение в событие элементов игры.
Отсутствие
Создание искренней
универсальнозаинтересованности
сти у этого меу целевой аудитотода.
рии.
Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга»
(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки подхо- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
да
Соответствие event роду заня- Не выявлен.
Гарантия высокой стетий, сфере интересов, демограпени лояльности у цефическому бекграунду его
левой аудитории.
участников.
Алексей Назимко «Последние тенденции в отрасли еvent-маркетинга»
(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Органичное внедрение event в
Не выявлен.
Отсутствие обособленИМК компании.
ности event, принятие
его целевой аудиторией.
2.Ценностно ориентированный
Не выявлен.
Целостность образа в
подход в организации события.
глазах потребителя.
Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки
бытийном маркетинге
хода
под- Преимущества подхода
1. «Фишки», способные придать
Не выявлен.
Повышение уровня локомфортную атмосферу мерояльности к бренду чеприятию (нестандартные климарез ощущение комфортические условия – зонтик или
та.
плед).
2.Цифровые приглашения.
Отсутствие
так- Имидж современного ,
тильности.
«технического» бренда.
Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и
практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Необычные вещи (шоколадные Возможна
не- Яркие «ай - стопперы»
или поющие фонтаны, живые уместность
ис- увеличивают степень
скульптуры и т.д.)
пользования
на запоминания.
event’е
2.Технические средства (прило- Высокие
денеж- Облегчение навигации
жения к смартфонам, терминалы ные издержки.
event’а.
и т.д.)
Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории
и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
Информация для целевой аудиНе выявлен.
Event воспринимается
тории
перед
мероприятием
уже
подготовленной
(анонсы на упаковке, в точках
аудиторией и несет в
продаж, в СМИ, вирусный марсебе
положительную
кетинг)
оценку.
Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Опросы на мероприятиях» (on-line журнал о теории и практике
организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
Инструмент по созданию об- Отрицательная ре- Возможность коррекратной связи (анкетирование, акция со стороны тировки последующего
опрос и т.д.)
целевой
аудито- event’а, отслеживания
рии.
эффективности.
Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о
теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Игра как основа event’а.
Отсутствие универсальности
у
этого метода.
2.Технические средства как по- Высокие
денежсредник в игре во время event’а. ные издержки.
Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.
Облегчают коммуникацию,
положительно
сказываются на имидже
event’а.
Анатолий Крысов «Газета для ивента» (on-line журнал о теории и
практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
СМИ, разработанное и произ- Эффект макулату- Аудитория
глубже
водимое специально для этого ры.
узнает бренд.
ивента.
Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о
теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Организация локального собы- Зависимость в гео- Высокий уровень доветия.
графическом
рия у целевой аудитоплане.
рии.
2.Развлекательные элементы в Перенасыщение
Придание event’у дисоставе события.
event’а информа- намики.
цией,
эффект
«вампира».
3.Возможность участника собы- Дезоринтация
Дает ощущение контия активно влиять на все про- участника event’а. троля.
исходящее.
4.Кинестетический опыт в тече- Навязчивость со Бренд становится блиние event’а.
стороны бренда.
же к потребителю на
уровне чувств.
Анатолий Крысов « Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий
eventmarket.ru)
Критерии эффективности в со- Недостатки под- Преимущества подхода
бытийном маркетинге
хода
1.Качественная концепция.
Не выявлен.
Успешно воспринимается целевой аудиторией.
2.Забота об участнике мероприятия (обеспечение трансфера,
благоприятной температуры ,
слышимости и т.д.)
Не выявлен.
Повышение уровня лояльности через ощущение комфорта.
Россистер Дж. Р. , Перси Л. «Реклама и продвижение товаров»
Критерии эффективности в событийном маркетинге
1.Реакции, ассоциируемые с
маркой – «эффекты коммуникации».
2.Контроль за каждой стадией
реакции потребителя (контакт,
обработка информации, эффекты коммуникации, позициониорвание, действие).
Недостатки подхода
Потеря контроля
над реакцией потребителя.
Нехватка времени
для анализа в силу
динамичности рекламной
кампании.
Преимущества подхода
Формируется
ние к бренду.
отноше-
Глубокое изучение целевой аудитории.
Итак, в ходе анализа авторских мнений о критериях эффективности в
event-маркетинге, выявилось пять основных позиций:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
5. Встроенность в систему ИМК;
Комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии
успешности event-мероприятия. Если судить на основании проанализированных event’ов, то почти каждый из них имел в себе комплекс этих критериев. Только в силу специфики целевой аудитории, объекта продвижения форма event’а менялась. Ни в одном из event’ов не было отмечено клишированности, каждый раз авторы проекта стремились к индивидуализации event’а.
Конечно, соблюдался определенный постановочный алгоритм: разогрев,
кульминация, концовка. Он, по мнению Ирины Шаповаловой, организую-
щий, создающий каркас мероприятия172. Чаще всего по окончании event’а
промоутеры раздавали сувенирную продукцию с логотипом бренда – организованный конец мероприятия. Так выражается сущность event’а – формирование отношений «потребитель – бренд», где бренд – это даритель, он инициатор отношений, он условно хочет завоевать расположение потребителя.
Поэтому акция по стимулированию сбыта, допущенная в event’е бренда
Calve по сути недопустима.
Волна постсобытийной активности может реализовываться не только
за счет классических инструментов рекламы и PR, но также путем вирусного
маркетинга. А. С. Ольков делает акцент на последующем распространении
слухов и легенд об event’е и предостерегает от негативного эффекта. К примеру, как результата деятельности конкурентов. Положительная сторона такого подхода в способности регулирования потока информации посредством
профессиональной команды, которая бы контролировала содержание коммуникационных потоков.
Итак, организация event’а в пяти выявленных направлениях возможна,
дает высокий результат. Эффективность определяется системностью реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация
на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное
поле – желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного периода. Минижизнь в течение event’а задается форматом мероприятия, напрямую зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация – способность координации event’а в любой жизненной ситуации, а также соответствие результатов event’а поставленной цели. Встроенность в систему ИМК, пожалуй, ключевое условие успешного event’а. Если
event будет реализовываться сам по себе, то степень его запоминаемости и
Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
172
создания коммуникационного мостика к потребителю сведена к нулю, если
же event способен к интеграции, то выигрывает комплекс ИМК в целом.
Заключение
Глобализационные процессы в экономике требуют от компаний умения
моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя яркие, нестандартные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться event-маркетинг.
Event – это коммуникация с потребителем на ином уровне: он позволяет «прочувствовать» бренд, получить опыт общения в режиме реального общения. Такое свойство открывает перед рекламодателем широкий горизонт
возможностей: от стимулирования сбыта до создания уровня вторичной лояльности.
В процессе написания диплома были сделаны следующие выводы. Вопервых, говорить об эффективности event-маркетинга стоит лишь тогда, когда event встроен ИМК-стратегию. Отдельно стоящее мероприятие не способно решить ни одну из маркетинговых и коммуникативных задач.
Во-вторых, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации. Для этого в первую очередь необходимо профессиональное исследование целевой аудитории.
В-третьих, в силах создавать эмоциональные связи между потребителем и брендом. Для этого требуется квалифицированные event-менеджеры,
которые бы не просто транслировали коммуникационный посыл бренда, а
выстраивали диалог с потребителем. Таким образом, в рамках поставленной
цели была выявлена система критериев эффективности для планирования и
реализации event’а:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
5. Встроенность в систему ИМК;
Гипотеза поставленная в начале работы над этой темой в значительной степени оправдалась. Многие авторы event-проектов делают ставку на интерактивное взаимодействие с потребителем. Эта тенденция отражается как на
международном event-рынке, так и нас отечественном. Sony Ericsson Mobile
Communications устроил event первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. В акции, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров. Разбившись на группы по два-три человека, они притворялись приезжими, осматривая достопримечательности
Америки,
просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата
Sony Ericsson T68i. Результат от такого формата event превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость
марки. В России интерактивное взаимодействие чаще всего достигается за
счет сэмплинга, дегустации, раздачи сувенирной продукции и т.д.
Эксперты утверждают, что наиболее популярными темами event’ов будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные
шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, – вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. Также предрекают увеличение частоты эпатирующего event’а, как способа борьбы за потребителя.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и
Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг event-маркетинга составляет всего около 6%. Для
сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых
мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. Несмотря на столь
малочисленный процент, доля российского event-рынка ежегодно увеличивается на двадцать-двадцать пять. Таким образом, постепенно осознается место event’а в коммуникативной политике бренда с российским потребителем.
Источники и литература
1. Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий //
http://www.advlab.ru: портал о рекламе. – 2009. – Режим доступа :
http://www.advlab.ru/articles/article379.htm
2. Алипова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал
о теории и практике организации специальных мероприятий. – 2008.−
Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748
3. Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий .
– 2008.− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820
4. Афиногенова Е. PRавильное агентство http://www.4p.ru: портал о маркетинге. – 2009. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/18058/
5. Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008.. – вып. 5 – С. 89 - 94
6. Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий//
gorn.ru: портал об ИМК. – 2008.− Режим доступа : http://www.
/discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_event
meropriya/
7. Быстрова Т.Ю. // интернет-сайт: http://www.taby27.ru – 2009.− Режим
доступа :
http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.ht
ml
8. Давыдов Ю. Мгновенная толпа становится рекламоносителем//
http://www.randi.ru: портал о маркетинге – 2009. – Режим доступа:
http://www.randi.ru/page51_18.html
9. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного
продукта/ М., 2006.
10.Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ М. – 2005
11.Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории //
http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. – 2009. – Режим доступа :
http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html
12.Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные
перспективы» //http://www.advschool.ru/. – 2008.− Режим доступа :
http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm
13.Интернет-портал об автомобилях http://avtoogni.ru// – 2009.. – Режим
доступа: http://avtoogni.ru/2009./stena-moshhnosti-yaguar-xjr/
14.Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики
ИМК // Маркетолог : сетевой журн. – 2009. - Режим доступа :
http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm
15.Кислякова Я. Мелочи, которые делают ивент лучше// eventmarket.ru:
on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий – 2008.. − Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
16.Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к
пониманию инсайтов http://www.adbusiness.ru/. – 2009.− Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_095844FC-F4E0-4D82B654-94F4A3A4AA82.html
17.Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и
практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673
18.Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru:
портал об ИМК. – 2008.− Режим доступа : http://www.
/discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_event
meropriya/
19.Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В.
Шульпина, Спб: – 2003.
20.Крысов А. Ивент на службе у бренда //eventmarket.ru: on-line журнал о
теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.−
Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691
21.Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: online журнал о теории и практике организации специальных мероприя-
тий . – 2008.− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
22.Крысов А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// http://www.4p.ru: портал о маркетинге. – 2009. – Режим доступа :
http://www.4p.ru/main/theory/18058/
23.Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о
теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.−
Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225
24.Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –
2008.− Режим доступа :
http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840
25.Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для
создания выдающихся брендов. / Линдстром М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - М.: Эксмо, 2006.
26.Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://www.advertology.ru/article20119.html
27.Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с
помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал – 2009.
− Режим доступа: http://www.bassistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009.&minus=1&yearchg=1
28.Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория
и практика. - М. , 2008.. – вып. 3 – С.88 – 95
29.Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"// http://www.btl.ru/. – 2009.− Режим доступа :
http://www.btl.ru/article-details.php?id=337
30.Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru:
on-line журнал о теории и практике организации специальных меро-
приятий . – 2008.− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
31.Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html
32.Рекламный портал. Event-классификация. Как сегментировать eventрынок?// http://reclams.ru/index.php: рекламный портал /. – 2009. − Режим доступа :
http://reclams.ru/index.php?name=News&op=article&sid=29
33.Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. ,
Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000.
34.Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru:
портал про маркетинг. – 2009. – Режим доступа :
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm
35.Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования /
Саджет Э. ; пер. с англ. И.В. Краков. - СПб: Питер, 2007.
36.Словарь электронного ресурса yandex.ru//– 2008.− Режим доступа :
http://slovari.yandex.ru/dict/hystory_of_philosophy/article/if/if0545.htm?text
37.Смирнов А. Инсайт http://adworker.ru/. – 2009.− Режим доступа :
http://adworker.ru/dict/%C8/18/10/2006/3263.shtml
38.Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.;
пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2006.
39.Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22
40.Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.;
пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М: Питер, 2008..
41.Хейзинга Й. Homo ludens / М., – 2001
42.Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе /.Хопкинс К.; пер. с англ. А. Репьева.
- М., 2006
43.Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru:
on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа:
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
44.Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line
журнал о теории и практике организации специальных мероприятий .
– 2008.− Режим доступа :
http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258
45.Шиманов Д. Event-маркетинг – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.//http://www.marconsult.ru : портал – 2008.− Режим
доступа : http://www.marconsult.ru/article/26/
46.Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их
связь с традиционной рекламой. // http://www.verona-models.ru/. – 2009.
− Режим доступа : http://www.veronamodels.ru/articles/files/kommutacii.php
47.Шумович А. Великолепные мероприятия. - М., 2007.
48.Электронная энциклопедия http://ru.wikipedia.org // – 2009. – Режим
доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki