Стимулирование сбыта, как фактор повышения эффективности
advertisement
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» Благодарский И.И. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНО СТИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ Розничная сеть, как и любая другая организация , может развиваться как экстенсивным путем, так и интенсивным. Экстенсивный путь развития характерен в основном для сет ей, переживающих этап бурного развития, где главным является выход на новый рынок. Показателями, характеризующими экстенсивный путь развития, является рост количества торговых точек, расширение географии сбыта, увеличение штата персонала высокими темпами и пр. Интенсивный путь развития характерен в основном для ритейлеров, уже захвативших определенные позиции на ры нке, и желающих закрепится на них, сделав свой бизнес более э ффективным. Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективн ости ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнител ьные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности. Под стимулирование м сбыта понимается н екий комплекс мероприятий, направленный на увеличение и уск орение реализации товара или услуг. В настоящей статье мы рассмотрим, какой из способов стимулирования сбыта является наиболее эффективным и каким образом он влияет на показате ли эффективности розни чной сети. Выбор эффективного способа стимулирования сбыта Каждая компания -производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в розничной сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если ритейлер имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны произв одителя. В случае, если поддержка не оказывается, то ритейлер (здесь и далее по тексту под ритей лером понимается розничная сеть) может просто и сключить товар из своей ассортиментной Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 1 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» матрицы, заменив его аналогичным товаром другого производителя. Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов: 1 стимулирование потребителей; 2 стимулирования торговли; 3 стимулирование персонала Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и под арков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розни чную сеть. Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стим улирования характерен в осн овном для производителей, спосо бных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа. Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к прод аже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу «те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз»), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных т оваров. Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консульт ация Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 2 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, пр едоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара. Очень часто используются различные сочетания способов стимулирования сбыта, но мы бы хотели акцентировать внимание на одном из них. Это параллельное испол ьзование стимулирования потребителей и персонала. Данный сочетание кажется нам весьма эффективным, поскольку покупатель «хочет» купить, а продавец «хочет» продать товар. Действительно, даже если покупатель сильно заинтересован в покупке товара, она может не состояться из-за отсутствия интереса в этом у продавца. Причин у этого явления может быть много: незнание свойств и преимуществ товара, нежелание выкладывать товар на видное место, б олее высокая мотивация к продаже других товаров, личные пре дпочтения, невнимательность к пополн ению запасов на складе и многое другое. Как результат, при о громных вливаниях в медиа, на последнем рубеже процесса п окупки встает продавец и делает усилия производителя напра сными. Рассмотрим также обратную ситуацию. Допустим, производитель стимулировал торговый персонал на продажу своего товара, но в покупке изначально не заинтересован сам покупатель. В этой ситуация возможно так называемое «впаривание» товара, когда пок упателю навязывают товар, который в итоге может его не устроить . Это может вызвать впоследствии нег атив не только к продавцу, но и к марке приобретенного товара. Как результат – потеря лояльности потребителя. В ситуации же, когда оба субъекта торговли заинтересованы в ней, выигрывают все. Производитель реализует свой товар, покупатель приобретает именно то, что хочет, продавец лично з аинтересован в продаже товара. Сочетание этих видов стимулирования сбыта убедительно подтверждает статистика продаж. На диаграмме представлены данные по приросту продаж в рамках трех видов программ стимулирования сбыта, проводимых в розничной сети «Свя зной» на протяжении 2 лет. Репрезентативность выборки Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 3 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» обеспечивается количеством из учаемых объектов – их более 20. 60,00% 49,24% Ýô ô åêòèâí î ñòü (%) 50,00% 40,00% 37,62% 30,00% 22,17% 20,00% 10,00% 0,00% Ñòèì óëèðî âàí èå ï î òðåáèòåëåé Ñòèì óëèðî âàí èå ï åðñî í àëà Ñî âì åñòí î å ñòèì óëèðî âàí èå ï î òðåáèòåëåé è ðî çí è÷í î ãî ï åðñî í àëà Д Диаграмма 1: Сравнение результатов эффективност и по программам стимулирования сбыта Каким образом прирост продаж влияет на эффективность деятельности ритейлера? Для начала давайте рассмотрим, какие бывают вообще показатели эффективности, и каким образом на них влияет увеличение сбыта. Влияние стимулиро вания сбыта на показатели эффективности розничной торговли Для оценки деятельности розничных сетей используют два типа показателей: финансово -экономические и показатели эффективности розничных продаж. Финансовые показатели используются не только для оценк и розничных сетей, но и для любой другой организации в целом. Это обусловлено тем, что с одной стороны розничная сеть являются коммерческой организацией, и справедливо оценивать ее деятельность теми же показателями, что и другие предприятия; с другой сторо ны спецификой розничной торго вли. Финансово -экономические показатели эффективности: Валовая выручка (ВВ) – общая стоимость реализованных Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения 4 эффективности розничных сетей Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» товаров и услуг (включая продажу в кредит) до исключения сумм, во звращенных потребителю и скидок. Увеличение сбыта пря мо пропорционально влияет на ВВ, поскольку растет количество проданных товаров, а, следовательно , и их стоимость. Чистая выручка (ЧВ) – стоимость проданных предприятием товаров за вычетом тех из них, что были проданы в кредит или во звращены потребителем. ЧВ также растет вместе с ВВ , если только увеличение сбыта напрямую не связано с внедрением в розницу системы кредитования. (Влияние возвращенных товаров мы не принимаем во внимание, п оскольку их количество не превышает 10% от всех проданных тов аров) Себестоимость товаров (СТ) – сумма средств, потраче нная предприятием на закупку товаров, их транспортировку до ме ста продажи. Из данного определения СТ видно, что увеличени е сбыта не влияет на ее значение. Валовая прибыль (ВП) - сумма превышения чистой выру чки от продаж над прямыми переменными затратами на прои зводство продукции или оказания услуг: затратами на матери алы, затратами труда и производственными накладными затратами. Для розничных с етей валовая прибыль определяется как разность между чистой выручкой и себестоимостью проданных товаров. Таким образом, ВП ЧВ СТ Важно отметить, что валовая прибыль не учитывает з атраты на осуществление торговых операций. Эти затраты м огут быть лишь покрыты из валовой прибыли. Валовая прибыль является важным показателем, поскольку показывает величину маржи, получаемой в результате пр одажи товаров. Зная величину ВП, закупщик может сказать, необходимо ли предпринимать какие -либо действия на выручку и/или себестоимость товаров. Поскольку СТ не изменяется, а ЧВ растет, очевидно, что растет и ВП. Операционные расходы (ОР) – затраты и платежи, Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 5 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» связанные с проведением за определенный период времени финансовых, торговых, хозяйственных операций. ОР не включают в себе с ебестоимость товаров и состоя т из: заработной платы персонала (торгового и вспомогательного), оплаты коммунальных услуг, атраты на рекламу, снабженческие операции, фрахт, налоги, страхование, резервы по сомнительным долгам, командировочные расходы закупщиков, прочие виды операционных расходов. Вышеперечисленные расходы классифицируют на два т ипа – прямые и косвенные. Прямые расходы (ПР) – расходы, возникающие в резул ьтате проведения операций каким -либо подразделением розничной сети, и исчезающие в случае его ликвидации. Пример таких расходов – оплата труда торгового персонала, разъезды закупщиков. Косвенные расходы (КР) – расходы, связанные с деятельностью розничной сети как единого целого и остающихся в случае ликвидации какого-либо из подразделений компании. Пример – зарплата топ -менеджеров, страховые расходы, рекламные расходы на сеть в целом. Операционные расходы (как ПР, так и КР) вместе с проведением мерприятий по стимулированию сбыта также растут. Это связано с появлением затрат на рекламу, что ведет к увеличению КР, а та кже с увеличением затрат на оплату труда персонала. Следующие 2 показателя являются ключевыми при определении эффективности мероприятий по эффективности сбыта. Контролируемая прибыль (КП) – величина остатка вал овой прибыли после вычитания из нее прямых расх одов, или КП ВП ПР Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 6 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» Контролируемая прибыль помогает оценить эффекти вность каждого подразделения фирмы, а в рамках стимулиров ания сбыта позволяет оценить эффективность программы стимулирования перс онала торговых точек. Операционная прибыль (ОП) – прибыль торгового предприятия, образующаяся после вычета из валовой прибыли операционных расходов. Или ОП ВП ПР . Если ОР>ВП, то значение ОП<0, и в таких случаях говорят об операционных убытках. Т.е., если расходы на рекламу для стимулир ования покупателей слишком велики и в результате ОР равны или превышают ВП, то следует говорить о неэффективности проводимых марк етинговых мероприятий. Также свидетельствует о неэффективности ситуация, к огда ОП до проведения программы стимулирования сбыта больше, чем после проведения (даже если после проведения ОП>0). Часто для удобства понимания вышеуказанных показат елей используются не абсолютные, а относительные значения. В этом случае чистая выручка всегда принимается за 100%, о стальные показатели рассчитываются как отношение к чистой выручке: СТ ЧВ ВП ВП (%) ЧВ ОР ОР (%) ЧВ ОП ОП (%) ЧВ СТ (%) Процент издережек по оплате труда (ИОТ) – затраты на оплату труда в отношении к чистой выручке. Этот показатель позволяет контролировать расходы на оплату труда и принять соответствующее решение в случае , если данный показатель будет выше приемл емого уровня. Влияние данных мероприятий по стимулированию сбыта на относительные показатели неоднозначно, здесь все зависит от конкретных примеров. Однако в целом важно понимать, что необходимо стремиться к снижению СТ (%) и ОР (%) и Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 7 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» повышению ВП (%) и ОП (%). Одним из важны х понятий в розничной торговле является наценка. С помощью наценки устанавливают конечную стоимость на товар . Наценка (Н) – сумма, добавляемая к закупочной цене для установления розничной. Наценка также может определяться как в абсолютном значении, так и в относительном. Абсолютное значение наценки определяется следующим образом: Н РЦ ЗЦ , где РЦ – розничная цена, ЗЦ – закупочная цена. Относительное значение наценки измеряется в процентах к розничной цене или в процентах к закупочной цене. Н рц Н , РЦ Н зц Н , ЗЦ Для оценки деятельности всей розничной сети используют усредненную наценку - разность между розничной и закупо чной стоимостью всех продаваемых товаров, и кумулятивную наценку – разница между розничной и закупочной стоимостью всех товаров, находящихся в обороте. Общая стоимость всех товаров в обороте рассчитывае тся путем сложения стоимости имеющихся запасов товаров и величины закупок в течение определенного периода. Наценка не имеет прямой зависимости от проведения стимулирующих акций, но имеет косвенную, которая выраж ается в условиях проведения акции. Например, одна рекламная кампания может говорить о снижении розничной цены, что в итоге приведет к снижению наценки по продаваемым товарам, в период другой кампании ритейлер может наоборот завышать цену на эксклюзивный товар либо на товар, вместе с которым дарится уникальный подарок. Оборачиваемость (О) – отношение средней величины продаж к средней величине запасов за определенный период. Средняя величина запасов (ВЗ) может выражаться как в розничных ценах, так и в закупочных и определяется как сумма Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 8 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» запасов на начало каждого месяца периода ( BOM) и запасов на конец периода ( EOM), деленная на общее количество складываемых величин: ВЗ ВОМ ЕОМ колвомесяц ев 1 Таким образом, О ЧВ ВЗ Коэффициент оборачиваемости служит ориентиром для менеджера при определении эффективности операционной деятельности розничной сети. Оборачиваемость запасов измеряет скорость закупки, продажи и новой закупки товаров, таким образом, отображая эффективность вложенных в товар инвестиций. Как говорилось ранее, стимулирование сбыта ве дет к увеличению ЧВ. Принимая во внимание, что ВЗ растет не так быстро как количество продаваемых товаров, можно сделать вывод, что О пр ямо-пропорционально зависит от стимулирования сбыта. Показатели эффективности деятельности в розничной торговле: Доля в общем объеме продаж сети – отношение объема продаж подразделения к общему объему продаж всей сети. Данный показатель применяется для оценки работы отдельных подразделений компании (группы магазинов, отделов внутри магазинов). Может быть использован в конте ксте проведения локальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Изменение объема продаж (ИОП) – процентный показ атель прироста объема продаж по сравнению с предыдущим г одом. ИОП (%) ЧВтек ЧВпг ЧВпг Данный показатель позволяет понять направлени е и скорость развития всей компании, однако его необходимо соизмерять с ан алогичным показателем всей отрасли, чтобы получить более подро бную картину. Увеличение числа проведений мероприятий по Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 9 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» стимулированию сбыта в текущем году по сравнению с предыдущим ведет к увеличению ИОП (%) . Все последующие показатели напрямую зависят от проведения маркетинговых мероприятий, т.к. вместе ростом продаж растет и ЧВ. Объем продаж на квадратный метр (ЧВ/м 2 ) – отношение объема продаж компании к сумме арендуемых или собстве нных торговых площадей. ЧВ / м 2 ЧВ , ТП где ∑ТП – сумма торговых площадей. Объем продаж на квадратный метр является наиболее общим критерием эффективности использования торговых площадей. Он может рассчитываться не только в рамках всей фирмы, но и в рамках отдельных магазинов или их групп, а также для отдельных товарных категорий внутри сети. Объем продаж на метр прилавка (ЧВ/м) – отношение объема продаж к длине прилавка, используемого для размещения товара. Или ЧВ / м ЧВ , ДП где ∑ ДП – сумма длин прилавков. Этот показатель увязывает объем продаж с длиной прилавков, используемых отделом, группой товаров или отдельной маркой. Объем продаж на одну транзакцию (ЧВ/Т) – сумма выручки приходящаяся на одну торговую операцию. Под торговой операцией, или транзакцией, подразумевается действие, направленное на пр одажу товаров. Таким образом, ЧВ / Т ЧВ , Т где ∑ Т – количество торговых операций в периоде, на который рассчитывается данный показатель. Данный показатель показывает, наскол ько хорошо прод авец обслуживает своих покупателей. Если это значение растет, то это означает, что увеличивается качество обслуживание и эффективность работы торгового персонала. Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 10 Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» ЧВ/Т иногда называют «объем продаж на один чек» или «средний чек». Объем про даж за час работы одного занятого (ЧВ/Ч) – определяется как размер выручки, приходящейся на час работы одного сотрудника розницы. Или ЧВ / Ч ЧВ , Ч где ∑Ч – количество часов, отработанных сотрудниками розницы в течение некоторого периода времен и. Этот показатель также показывает эффективность работы розничного продавца, но уже в разрезе временных затрат. Объем продаж за время эквивалентное полному рабочему времени (ЧВ/Р) – выручка, приходящаяся на рабочее время (один полный рабочий день, рабочая неделя и т.д.) ЧВ / Р ЧВ ЧВ/Р = ЧВ/ ∑ Р, Р где ∑ Р – сумма полных рабочих дней (недель). Этот показатель также показывает эффективность затрат рабочего времени торговым персоналом, однако он более уд обен при найме на работу сотрудников с непол ной занятостью. Отношение валовой прибыли к величине товарных запасов (GMROI) – коэффициент, с помощью которого оценивается эффективность капиталовложений в товарные запасы. Он рассчитывается путем деления величины валовой прибыли в стоимостном выражении н а среднюю величину товарных запасов в закупочных ценах (ВЗ з а к у п ), т.е. GMROI ВП ВЗ закуп Данный показатель показывает, сколько раз величина товарных запасов генерирует валовую прибыль. Резюмируя все вышесказанное, можно отметить следу ющее: 1. Наиболе е эффективным способом сбыта является одновременное использование стимулирования сбыта со стимулир ованием персонала. 2. Стимулирование сбыта по -разному влияет на показат ели эффективности розничной сети, ключевыми из кот орых являются контролируемая прибыль и о перационная Б л а г о д а р с к и й И . И . С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а , к а к ф а к т о р п о в ы ш е н и я 11 эффективности розничных сетей Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал» прибыль. Именно эти показатели дают количественную оценку эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Предлагаемое решение и способы эффективности подходят в первую очередь для управляющ его состава розничных сетей, находящихся в стадии перехода от экстенсивного пути развития к интенсивному. Однако, говоря об эффективности использования совмес тного стимулирования потребителей и персонала, следует иметь в виду, что это справедливо для тех отраслей торговли, где в процессе покупки серьезную роль играет процесс консульт ации. К таким отраслям можно причислить торговлю радиоэле ктроникой, косметикой, бытовой техникой и некоторые другие. Литература 1. Википедия (http://ru.wikipedia .org/wiki/ EBITDA) 2. Ф. Котлер «Маркетинг . Менеджмент» 11 -е издание. Питер, 2005 г. 3. Р. Варли, М. Рафик «Основы управления розничной торговлей». ЗАО «Издательский Дом Гребенник ова». 4. С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джеринган, С. Маршалл «Мерчандайзинг в розничной торговле. 3 -е издание». Питер, 2004 г. Благодарский И.И. Стим улирован ие сбыта, как фактор п овышения эффективности розничных сетей 12
