Экономика и менеджмент СМИ

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Новосибирский государственный педагогический университет»
УТВЕРЖДЕНА
Ученым советом ИФМИП
председатель Е.Ю. Булыгина
_________________________
Протокол № 8 от « 30» мая 2012 г.
Обсуждена на заседании кафедры
журналистики
Протокол № 6а от «27» февраля 2012 г.
_________________ Л.А. Журавлева
ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
ОПД.Ф.20
Экономика и менеджмент СМИ
(код по УП)
(наименование дисциплины)
Трудоемкость 72 часа
Специальность: 030601.65 Журналистика
Специализация: Средства массовой информации
Квалификация (степень) выпускника – специалист
Форма обучения – очная
Составитель:
Конкина И.М. ст. преподаватель каф. ЭиУ
Новосибирск 2012
Содержание
1. Цель освоения дисциплины ..........................................................................................3
2. Место дисциплины в структуре ООП:.........................................................................3
3.Требования к результатам освоения дисциплины:......................................................4
4. Структура и содержание дисциплины (модуля) .........................................................4
4.1. Структура дисциплины (модуля) ..........................................................................4
4.2. Содержание разделов дисциплины .......................................................................5
5. Образовательные технологии .......................................................................................9
6. Организация самостоятельной работы студентов ....................................................10
7. Формы контроля ..........................................................................................................10
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины ...................19
9 Глосарий ........................................................................................................................22
2
1. Цель освоения дисциплины
Основной целью преподавания курса «Экономика и менеджмент СМИ» является
овладение
слушателями
теоретическими
знаниями
экономики
журналистики
и
практическими навыками в организации экономически устойчивых СМИ и организаций
по связям с общественностью.
Задачи курса ознакомить слушателей с экономическими и правовыми условиями
функционирования СМИ; научить слушателей свободно оперировать экономическими
категориями, разбираться в механизмах редакционно-издательского маркетинга и
менеджмента; развить у слушателей навыки экономического мышления, способность к
анализу коммерческой деятельности СМИ, определению уровня их рентабельности.
2. Место дисциплины в структуре ООП:
Дисциплина «Экономика и менеджмент СМИ» относится к профессиональному
циклу Б.3 (базовая часть), профессионально-экономическому модулю. Он преподается на
последнем году обучения и базируется на комплексе разносторонних знаний о
функционировании СМИ, полученных студентами в процессе изучения предшествующих
дисциплин. Это: понимание роли журналистики в обществе, комплекса ее функций;
специфики контента СМИ как особого типа информационного продукта (медиапродукта),
единства и взаимозависимости деятельности СМИ как общественной службы и
коммерческого предприятия медиабизнеса, на основе знакомства с позитивным опытом
зарубежной журналистики (предшествующие дисциплины «Введение в специальность»,
«Основы
теории
журналистики»,
«Социология
журналистики»,
«Социология
журналистики», «История зарубежной журналистики»); знакомства с принципами
формирования типологической структуры системы СМИ, особенностями различных ее
каналов, видов, типов, особенностями организации работы медиакомплексов и отдельных
редакций, понимание журналистской деятельности как многоаспектной, знание основных
технологических этапов подготовки медиапродукции и выпуска изданий, теле-,
радиопрограмм (дисциплины «Система СМИ», «Основы журналистской деятельности»,
«Техника и технология СМИ»). Эффективное освоение дисциплины «Экономика и
менеджмент СМИ» невозможно без определенной общеэкономической подготовки на
основе курса «Экономика». Особо важным для освоения данного курса является наличие
знаний о правовом регулировании в данной сфере (дисциплина «Правовые основы
журналистики».
3
Знания, полученные в результате освоения дисциплины «Экономика и менеджмент
СМИ», углубляются и конкретизируются в ходе ознакомления с материалом параллельно
читаемого курса «Основы рекламы и паблик рилейшнз в СМИ» - возможных направлений
редакционной деятельности, в спецсеминарах, развивающих тематику курса, работы в
профессионально-творческих студиях и в ходе преддипломной практики.
3.Требования к результатам освоения дисциплины:
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать:
 суть экономических процессов и экономических отношений, иметь представление
об экономических регуляторах и факторах деятельности предприятий с различными
формами собственности; основы менеджмента в СМИ;
 проблемы и перспективы информационного рынка; принципы и составляющие
комплекса
редакционно-издательского
маркетинга;
слагаемые
и
специфику
менеджмента газеты, радио- и телекомпании.
Уметь (владеть):
 ориентироваться в экономических аспектах функционирования СМИ (процесс и
источники формирования бюджета газетных или журнальных редакций, теле-,
радиокомпаний, финансовая и ценовая политика, рекламная деятельность и т.п.);
учитывать экономическую составляющую в своей профессиональной деятельности;
выполнять менеджерские функции в рамках должностных обязанностей.
 Составлять
бюджет
газеты,
радиопрограммы,
телепередачи;
определять
оптимальный ее вариант; разработать бизнес-план газеты, радиостанции или
телестудии; определить уровень финансовой напряженности издательского дома,
концерна, холдинга.
Иметь представление:
 о федеральных законах, регулирующих экономическую деятельность СМИ; о путях
решения проблем информационного рынка и его перспективах.
4. Структура и содержание дисциплины (модуля)
Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетных единицы, 72 часов.
Дисциплина изучается 7 в семестре.
4.1. Структура дисциплины (модуля)
4
Изучение курса предполагает тесное взаимодействие трех форм обучения – лекций
(16 часов), семинаров (18 часов). Лекции знакомят слушателей с проблемами
информационного рынка и экономической деятельности СМИ.
На семинарских занятиях слушатели в ходе проведения контрольных мероприятий
закрепляют лекционный материал, обсуждают проблемные вопросы, заслушивают
доклады. Во время самостоятельной работы слушатели знакомятся с первоисточниками,
экономической литературой, журналистской практикой, готовятся к докладам и ответам
на вопросы по темам семинарских занятий.
Итоговый контроль по данной дисциплине – зачет.
№ п\п
Название темы
1.
2.
3.
Лекции
(ч.)
Информационный рынок: структура,
условия функционирования.
Финансовый
капитал
на
информационном рынке России
Маркетинг как инструмент в рыночном
поведении СМИ*
Формы обучения
ПЗ
СР
Итого (ч.)
(ч)
2
4
2
12
2
2
4
8
14
8
12
4.
Финансовая политика редакций
2
2
5.
Менеджмент СМИ
4
4
6.
Связи с общественностью в
редакционных
структурах
2
7.
Бизнес-планирование в редакции*
2
16
ВСЕГО
6
8
6
8
4
8
14
18
36
72
Звездочкой (*) отмечены виды и формы учебной работы, на которых реализуются
интерактивные формы обучения.
4.2. Содержание разделов дисциплины
Тема 1. Информационный рынок: структура, условия функционирования.
Правовые предпосылки информационного бизнеса - ст. 29 Конституции РФ, ст. 19
и 19-1 закона «О средствах массовой информации», законы об акционерных обществах и
обществах
с
ограниченной
ответственностью,
самостоятельность редакций.
5
влияние
их
на
экономическую
Экономические предпосылки информационного бизнеса - значение уставного и
стартового капитала, материально-технической и финансовой базы.
СМИ как предприятие. Воздействие на него объективных экономических законов
стоимости и соответствия спроса и предложения, важности использования рыночного
инструмента – маркетинга. Специфика журналистской информации как товара, его
стоимости и потребительской стоимости.
Российский рынок СМИ: общая ситуация. Факторы динамичного развития рынка
СМИ, его изменения (сокращение аудитории ежедневных газет и рост тиражей
еженедельников и журналов, многоцветных таблоидов), падение социальной и
просветительской роли прессы, потеря многими СМИ экономической независимости,
Структура информационного рынка
Ресурсный
рынок:
финансы,
типографии,
техника,
кадры
журналистов,
коммерческих и технических работников СМИ, база распространения, информационные
агентства, рынок периодических изданий (собственное издание, издания конкурентов, все
издания), рынок потребителей информации (потенциальном, расчетном, реальном).
Ключевые слова: стоимость, потребительская стоимость, закон соответствия
спроса и предложения, ресурсы, массовая аудитория
Тема 2. Финансовый капитал на информационном рынке России
Проблемы
собственности
в
информационном
бизнесе.
Необходимость
коллективных форм управления СМИ и их особенности. (СМИ: ООО, ОДО, ИД, ЗАО, АО,
концерн, холдинг). порядок акционирования газеты, телерадиокомпании, изменения в
составе акционеров.
Процесс концентрации СМИ. Вторжение частного капитала в журналистику.
Влияние промышленно-финансовых групп (Лукойл, Онэксимбанк, Газпром и т.д.).
Иностранный капитал на информационном рынке России.
Ключевые слова: учредитель, медиа-холдинг, концерн, акционирование, дотация
Тема 3 Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ
Цели редакции: производственные – рост тиража, улучшение качества издания;
экономические - увеличение прибыли, достижение устойчивой ликвидности. Методы
достижения целей. Комплекс, коммуникация, этапы маркетинга. Позиционирование
изданий. Служба маркетинга СМИ: планирование работы, прогнозы, методы, бюджет.
Комплекс, коммуникации, этапы маркетинга. Служба маркетинга СМИ: планирование
работы, методы, бюджет
6
Инновации в СМИ. Самомаркетинг журналиста и его роль в экономике СМИ
Рынок журналистского труда. Сегментирование, позиционирование и инновация в
работе журналиста. Требования к журналисту. Оплата труда журналистов.
Ключевые слова: сегментирование, позиционирование, инновация, продвижение,
маркетинговый прогноз
Тема 4. Финансовая политика изданий
Запасы редакции – капитал и имущество. Методы управления прибылью и
финансами редакции. Связь финансовой политики с политикой ценовой, тиражной,
рекламной. Цены каталожные, оптовые, подписные, розничные.
Рекламная политика
изданий
Определение оптимального объема рекламы, установление рекламных тарифов,
системы скидок и наценок, организация работы рекламного отдела редакции. Бюджет
газеты, радиостанции, телестудии
Источники доходов. Расходы. Прибыль. Отчисления от прибыли. Налоги.
Построение оптимальной финансовой модели газеты,
вещательной и производящей
телекомпаний, многопрофильной и локальной радиостанций, информационного агентства.
Планирование фонда оплаты труда (штатного расписания и размеров должностных
окладов)
Финансовые процессы и потоки в редакции. Учет финансовых потоков в редакции.
Бухгалтерский баланс и его структура. Системы аналитического учета и анализа, их
использование в редакции. Финансовое
равновесие, ликвидность, рентабельность,
банкротство. Методы оценки платежеспособности редакции.
Ключевые
слова:
прибыль,
цена,
ликвидность,
платежеспособность,
рентабельность
Тема 5. Менеджмент СМИ
Особенности редакционного менеджмента. Менеджмент финансовый, кадровый,
маркетинговый Редакционный коллектив - состав и структура.. Моделирование работы
редакции. Редакционный коллектив - состав и структура. Методы управления редакцией.
Требования к руководителю редакционного коллектива. Спрос и предложение на рынке
печатных СМИ. Проблемы эластичности спроса и предложения. Конкуренция,
монополия, олигополия.
Методы распространения издания.
газеты.
7
Стимулирование сбыта
Оплата
труда
журналистов.
Варианты.
Контракт.
Стимулирование
труда
сотрудников. Взаимосвязь экономики, права и этики.
Влияние нарушений этических норм на снижение тиража газеты и рейтинга
телерадиопередач. Требования материальной компенсации морального вреда в судебных
исках к редакциям СМИ.
Ключевые слова: управление, руководитель, контракт, право, этика
Тема 6.Связи с общественностью в редакционных структурах
PR в системе профессиональной журналистской работы. Ориентиры деятельности
специалистов по связям с общественностью в редакциях. Технология проведения ими
информационных
исследований,
с
PR-акций,
целью
достижения
оптимальных
экономических результатов, организация работы по формированию положительного
микроклимата в редакционном коллективе. Участие в рекламной кампании издания. Цель:
усвоение слушателями методов ПР с целью формирования деловых отношений между
СМИ и организацией (фирмой), с рекламодателями. Обсуждение проблем организации
рекламной кампании в СМИ, проведения. пресс-конференции и составления пресс-релиза,
экономического обоснования сценария презентации, других PR-акций.
Тема 7. Бизнес-планирование редакции
Цели, предмет и виды бизнес-планов. Их структура. Порядок разработки бизнесплана СМИ. Практика составления бизнес-планов в редакции газеты, на телевидении,
радиостанции.
Требования к «резюме»: указываются цель (увеличить тираж, рыночную долю,
объем телерадиоаудитории и т.д.), средства достижения цели, источники финансирования
проекта, гарантии возвращения банковской ссуды.
Ключевые
слова:
резюме,
банковский
кредит,
информационные
услуги,
конкуренция, финансовый план, стратегия риска
Планы семинарских занятий
Семинар 1. Бюджет газеты, телерадиокомпании, информационного агентства 6 часов
Построение оптимальной финансовой модели газеты, вещательной, производящей
телекомпании, радиостанции, информационного агентства. Планирование фонда оплаты
труда (штатного расписания и размеров должностных окладов)
8
Семинар 2*. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ*- 8
часов
Анализ рынка конкурентов региона. Составление SWOT-анализа. Обсуждение
возможных преимуществ создаваемой редакции.
Семинар 3. Учет финансовых потоков в редакции – 8 часа
На
основе
реального
баланса
редакции
определить
степень
финансовой
независимости и устойчивости редакции, оценить платежеспособность, а также структуру
имущества и капитала, другие показатели работы. Составить бюджет создаваемой
редакции.
Семинар 4* Связи с общественностью в редакционных структурах – 6часа
Деловая игра. Цель: усвоение слушателями методов PR с целью формирования
деловых отношений между СМИ и организацией (фирмой), с рекламодателями.
Обсуждение проблем организации рекламной кампании в СМИ, проведения. прессконференции и составления пресс-релиза, экономического обоснования сценария
презентации, других PR-акций. Создание производственного плана.
Семинар 5*. Бизнес-планирование в редакции – 8часа.
Обсуждение структуры бизнес-планов. Получение слушателями заданий на их
разработку. Разработка в аудитории финансовой части бизнес-плана. Защита бизнеспланов, выполненных слушателями.
Защита бизнес-планов, выполненных слушателями. В первом разделе планов
«резюме»
указываются
цель
(увеличить
тираж,
рыночную
долю,
объем
телерадиоаудитории и т.д.), средства достижения цели, источники финансирования
проекта, сроки возмещения затрат.
Звездочкой (*) отмечены виды и формы учебной работы, на которых реализуются
интерактивные формы обучения.
5. Образовательные технологии
Дисциплина предполагает широкое использование в учебном процессе активных и
интерактивных форм проведения занятий (деловые и ролевые игры, мастер-классы,
дискуссионные программы, разбор конкретных ситуаций и пр.) Умения и навыки
студентов закрепляются в деловых играх. Лучше усвоить и закрепить полученную
информацию студентам помогает анализ основных редакционных документов, плюсов и
9
минусов в разработке и реализации концепции изданий, составление бизнес-плана
редакции.
Предлагается использовать проектную технологию (разработка концепции издания
и бизнес-плана). Обсуждение проблем организации рекламной кампании в СМИ,
проведения. пресс-конференции и составления пресс-релиза, экономического обоснования
сценария презентации, других PR-акций
6. Организация самостоятельной работы студентов
В рамках самостоятельной работы студенты изучают специальную литературу,
готовятся к практическим занятиям и деловым играм. Анализируют основной пакет
редакционных документов и концепции изданий, анализируют рынок конкурентов,
составляют финансовый, производственной план создают бизнес-план редакции.
В соответствии с компетентностым подходом задания оцениваются следующим
образом:
— доклады и рефераты (в том числе с использованием презентаций) (макс. 0,3 ЗЕ);
— творческая работа (проект концепции издания, проведение маркетинговых
исследований целевой аудитории СМИ и др.) (макс.1 ЗЕ);
— анализ концепции изданий различной типологической направленности,
выступлений обозревателей номеров газеты (макс. 0,3 ЗЕ);
— создание бизнес-плана (макс. 0,2 ЗЕ);
7. Формы контроля
Текущий контроль.
В качестве критерия текущего контроля выступает совокупность выполненных
студентом индивидуальных письменных работ и коллективных практических заданий.
Студенты выполняют такие формы текущего контроля, как составление и защита
бизнес-плана
издания;
анализ
конкурентов,
составление
финансового
и
производственного планов.
Итоговый контроль.
Курс рассчитан на один семестра, завершается зачетом (6 семестр). Зачет является
итоговой формой проверки усвоенных студентом знаний, полученных навыков и умений
по данной дисциплине. Результаты контроля проставляются в приложении к диплому
10
(выписке из зачетной книжки). Контрольная работа представляет собой выполнение
тестовых заданий. Зачет проводится в форме ответа на вопросы билетов.
Образец варианта контрольной работы (тест)
1. Экономические предпосылки создания газеты:
а) материально-техническая база;
б) экономическая база редакции;
в) база распространения издания;
г) наличие потенциальной читательской аудитории.
2. Редакция газеты как юридической лицо регистрируется:
а) в региональном управлении Министерства по делам печати; телерадиовещания и
средствам массовой коммуникации;
б) в органах юстиции местной администрации;
в) в регистрационной палате;
г) в комитете по печати Администрации города.
3. К коллективным формам управления СМИ как предприятия относятся:
а) общество с ограниченной ответственностью;
б) унитарное предприятие;
в) концерн;
г) издательский дом.
4. Концентрация средств массовой информации выражается в создании:
а) акционерных обществ;
б) издательских домов;
в) холдингов;
г) унитарных предприятий.
5. Формы и методы проникновения иностранного капитала на российский
информационный рынок:
а) учредительство СМИ;
б) использование в качестве учредителя подставное лицо, имеющего российское
гражданство;
в) выпуск совместного россйско-зарубежного издания;
г) покупка контрольного пакета акций телерадиокомпании.
11
6. Какая ситуация, реально возникающая в рыночном сегменте между периодическими изданиями, наиболее оптимальна:
а) олигополия;
б) состояние длительной конкурентной борьбы;
в) монополия;
г) отсутствие конкуренции.
7. Цели редакционно-издательского маркетинга:
а) удовлетворение информационных потребностей аудитории издания;
б) реализация рыночных законов – стоимости и соответствия спроса и
предложения;
в) обеспечение устойчивости в конкурентной борьбе
г) повышение рентабельности СМИ.
8. Маркетинг-микс в информационном бизнесе это совокупность следующих
факторов:
а) product (товар), price (цена), partner (партнер), plan (проект);
б) product (товар) payment (платеж), perseverance (упорство), precision (точность),
power (власть);
в) product (товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение);
г) product (товар), partner (партнер), plan (проект), promotion (продвижение).
9. Комплекс маркетинговых ко коммуникаций в информационном бизнесе
включает следующие направления маркетинговой деятельности:
а) рекламу, сейлз промоушн, ПР, личные продажи;
б) рекламу, директ-маркетинг, выставки-продажи, призы, купоны и аукционы,
в) рекламу, ПР, торговые презентации, сетевой маркетинг, комиссионные
вознаграждения,
г) рекламу, построение дилерских сетей, сейлз промоушн, аукционы.
10. Какие маркетинговые прогнозы использует редакция:
а) перспективный и сезонный,
б) общий и частный,
в) частный и сезонный,
12
г) перспективный и выпуск пилотного номера.
11. Каковы методы маркетинга в редакции:
а) выпуск пилотного номера,
б) опросы читателей, фестивали газеты, реклама издания;
в) PR-акции в ходе маркетинговой кампании,
г) анализ редакционной почты.
12. Что является основным элементом финансовой базы редакции:
а) стартовый капитал,
б) уставной фонд,
в) основные и оборотные фонды,
г) резервный капитал.
13. Основные источники дохода газеты:
а) публикация рекламы, реализация тиража,
б) спонсирование со стороны инвесторов, дотации,
в) издательская в коммерческая (внегазетная) деятельность,
г) сдача в аренду газетных полос, публикация PR-материалов.
14.Издательские расходы:
а) зарплата журналистам, аренда помещений, оплата типографских услуг;
б) расходы на бумагу, оплата типографских услуг, расходы на распространение,
гонорар;
в) аренда помещений редакции, отчисления учредителю, бюджет маркетинга;
г) погашение банковской ссуды, отчисления в фонды развития СМИ, социального
развития. материального поощрения.
15. Структура кадрового менеджмента:
а) управление структурой СМИ, управление кадровой политикой, управление
персоналом;
б) поиск, отбор и найм кадров;
в) руководство редакционным коллективом, его информирование и оценка работы;
г) предоставление сотрудникам пространства для роста, установление системы
поощрений и наказаний.
13
16. Структура финансового менеджмента:
а) планирование бюджета СМИ и установление контроля за его выполнением;
б) управление финансовой политикой редакции, управление финансовыми
потоками;
в) управление прибылью, управление ценовой политикой;
г) тиражная, ценовая, рекламная политика.
17. Структура информационного менеджмента:
а) управление информационными потоками,
б)
управление
ассортиментом
и
качеством
публикуемых
журналистских
материалов;
в) редакционное планирование, активизация обратной связи аудитории с
редакцией;
г) систематический анализ содержания
и дизайна издания, работа над его
улучшением.
Вопросы для зачета
1. В чем причины экономических трудностей СМИ?
2. Каковы условия экономической независимости средств массовой информации?
3. Какие коллективные формы управления принимаются в журналистике ради
финансовой стабилизации?
4. Что такое ООО, АОЗТ, ИД, газетный холдинг?
5. Приведите пример стабильно работающей независимой газеты.
6. В каких случаях
периодическое издание, телевидение может обойтись без
рекламы?
7. Что такое принципы и комплекс маркетинга?
8. Как Вы будете проводить ценовую и тиражную политику, если станете редактором
газеты?
9. Тираж Вашей газеты резко упал. Ваши действия, как редактора?
10. Какова программа изучения рынка массовой аудитории?
11. Приведите примеры удачного и неудачного сегментирования СМИ на рынке.
12. Что Вы знаете об инновациях конкретных средств массовой информации?
13. Ваш прогноз финансового состояния прессы на ближайшие десять лет?
14
14. Рассчитайте модель рентабельной газеты, выбрав любой вариант (тираж 5, 10, 25,
50, 75, 100 и 300 тысяч экземпляров; объем 4, 8, 16, 32 ,64 страницы).
15. Какова структура бюджета телерадиокомпании, информационного агентства?
16. Что такое бизнес-план СМИ?
17. В чем специфика менеджмента в газете, на радио и телевидении?
18. Раскройте содержание экономического и социально-психологического векторов
менеджмента СМИ.
19. В чем суть самомаркетинга журналиста?
20. Какова специфика работы журналиста в газетах разного типа, а также на
телевидении и радио, в информационных агентствах и службах «паблик
рилейшнз»?
21. Проведите в группе деловую игру «ПАТ» (профессиональный анализ текста)
22. Можно ли ускорить подготовку журналистского выступления без ущерба для его
качества?
23. Проведите в группе деловую игру «Вакансия».
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ
Тема 1. Цели редакции – производственные и экономические
Производственные – рост тиража, улучшение качества издания; экономические увеличение прибыли, достижение устойчивой ликвидности. Методы достижения целей.
Тема 2. Предпосылки информационного бизнеса
Закономерности формирования и развития информационного бизнеса. Правовые
предпосылки: ст. 29 Конституции РФ, ст. 19 и 19-1 закона «О СМИ», законы об
акционерных обществах и обществах с ограниченной ответственностью.
Тема 3. Структура информационного рынка
Ресурсный рынок. Рынок периодических изданий. Рынок конкурентных изданий.
Рынок собственного издания. Рынок потребителей информации: потенциальный,
расчетный, реальный.
Тема 4. Исследование информационного рынка
15
Методы
исследования.
Территориальный,
демографический,
социальный,
психографический анализ. Анализ конкурирующих изданий и собственной газеты.
Методы исследования.
Тема 5. Поиск коллективных форм управления СМИ
Необходимость коллективных форм управления. ООО, акционерные общества,
издательский дом, концерн, холдинг.
Тема 6. Финансовый капитал на информационном рынке
Проблемы собственности в информационном бизнесе. Процесс концентрации
СМИ. Вторжение частного капитала в журналистику. Иностранный капитал на
информационном рынке России.
Тема 7. Имидж СМИ и экономика изданий.
Слагаемые имиджа газеты. Репутация радиостанции. Оценочные показатели
телестудии. Влияние имиджа на экономику СМИ.
Тема 8.Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ
Комплекс, коммуникация, этапы маркетинга. Позиционирование изданий. Служба
маркетинга СМИ: планирование работы, прогнозы, методы, бюджет.
Тема 9.Финансовая политика изданий
Запасы редакции – имущество и капитал. Методы управления прибылью и
финансами редакции. Связь финансовой политики с политикой ценовой, тиражной,
рекламной.
Тема 10. Рекламная политика изданий
Определение оптимального объема рекламы, установление рекламных тарифов,
системы скидок и наценок, организация работы рекламного отдела редакции.
Тема 11. Бюджет газеты, телерадиокомпании, информационного агентства
Источники доходов. Расходы. Прибыль. Отчисления от прибыли. Налоги.
Тема 12. Учет финансовых потоков в редакции
16
Бухгалтерский баланс редакции и его структура. Ликвидность и финансовое
равновесие, рентабельность. На основе реального баланса редакции определение степени
финансовой независимости и устойчивости редакции, оценка платежеспособности,
структуры имущества и капитала.
Тема 13. Менеджмент СМИ
Особенности редакционного менеджмента. Моделирование работы редакции.
Редакционный коллектив – состав и структура. Методы управления редакцией.
Требования к руководителю редакционного коллектива. Спрос и предложение на рынке
печатных СМИ. Методы распространения издания. Стимулирование сбыта газеты.
Тема 14. Самомаркетинг журналиста и его роль в экономике СМИ
Рынок журналистского труда. Сегментирование, позиционирование и инновация в
работе журналиста. Требования к журналисту. Оплата труда журналистов. Контрактная
система труда.
Тема15. Связи с общественностью в редакционных структурах
СО в системе профессиональной журналистской работы. Ориентиры деятельности
специалистов по связям с общественностью в редакциях. Технология проведения ими
информационных
исследований,
СО-акций
с
целью
достижения
оптимальных
экономических результатов, организация работы по формированию положительного
микроклимата в редакционном коллективе. Участие в рекламной кампании издания.
Тема 16. СМИ: взаимосвязь экономики, права и этики
Экономические риски в СМИ: объективные и субъективные. Влияние нарушения
этических норм на снижение тиража газеты и рейтинга телерадиопередач. Требования
материальной компенсации морального вреда в судебных исках к редакциям СМИ.
Тема 17. Бизнес-планирование редакции
Цели, предмет и виды бизнес-планов. Их структура. Порядок разработки бизнесплана СМИ. Практика составления бизнес-планов в редакции газеты, на телевидении,
радиостанции.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ
РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ
17
Контрольная работа должна содержать ряд обязательных разделов:
Оглавление
Введение
Основную часть
Заключение или выводы
Список литературы
Во Введении рекомендуется указать актуальность выбранной темы, цели и задачи
изучении. Должна быть сформулирована одна цель, не менее трех, но не более семи задач.
Основная часть выполняется с разбивкой на несколько разделов (целесообразно от
3 до 6), которые могут содержать уточняющие подразделы. Все разделы должны иметь
названия и раскрывать поставленные во Введении задании. Каждый раздел раскрывает ту
или иную задачу (аспект) выбранной темы и завершается выводами, включая собственные
оценки и мнения студента. Следует избегать как слишком коротких, так и слишком
длинных разделов. Работа может содержать противоположные точки зрения разных
авторов.
В Заключении (Выводах) подводятся итоги работы, отмечается практическая
значимость выполненной работы для будущего специалиста.
Список
использованных
источников
должен
включать
не
менее
восьми
источников, список имеет единую нумерацию, по которой приводятся соответствующие
ссылки в тексте работы. Указание источников приводится с соблюдением общепринятых
библиографических правил оформления (автор, название работы, место, издательство и
год издания), например: Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ.- М.: Аспект
Пресс, 2004. – 288 с.
Писать работу следует научным литературным языком в безличной форме, избегая
местоимения «Я», а также больших цитат. Абзацы должны содержать текст, отражающий
определенную мысль. Недопустимо, когда абзац состоит из одного короткого
предложения или, напротив, очень обширен (на страницу).
18
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Основная литература
1. Основы медиабизнеса : учебное пособие для вузов по специальности
"Журналистика": доп. УМО вузов РФ / Е. Л. Вартанова [и др.] ; под ред. Е. Л. Вартановой.
– М. : Аспект Пресс, 2009. - 360 с. : схемы - Библиогр.: с. 353-354. - Словарь: c. 355-358. ISBN 978-5-7567-0503-4.
2. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ : учебное пособие для вузов по
специальности "Журналистика" : доп. УМО вузов РФ / С. М. Гуревич. – М.: Аспект
Пресс, 2009. - 296 с. : табл., схемы - Библиогр.: с. 292. - Предм. указ.: с. 293-296. - ISBN
978-5-7567-0545-4.
Дополнительная
1. Бизнес-планы : Полное справочное руководство / под ред. И. М. Степнова. Москва : Лаборатория Базовых Знаний, 2001. - 240 с. - Библиогр.: с. 239. - Словарь: c. 232238. - ISBN 5-93208-038-8.
2. Вартанова Е.Л.
Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие для вузов:
доп. М-вом высш. образования РФ / Е. Л. Вартанова. – М.: Аспект пресс, 2003. - 335 с. :
ил. - Библиогр.: с. 322-323. - ISBN 5-7567-0298-9.
3. Волкогонова, Ольга Дмитриевна. Стратегический менеджмент : учебник для
вузов : доп. М-вом образования РФ / О. Д. Волкогонова, А. Т. Зуб. - Москва : ФОРУМ :
ИНФРА-М, 2006. - 256 с. - (Профессиональное образование). - Словарь: с. 237-250. - ISBN
5-8199-0120-7 (Форум). - ISBN 5-16-001894-8 (ИНФРА-М).
4. Волкогонова, Ольга Дмитриевна. Стратегический менеджмент : учебник для
вузов : доп. М-вом образования РФ / О. Д. Волкогонова, А. Т. Зуб. - Москва : ФОРУМ :
ИНФРА-М, 2006. - 256 с. - (Профессиональное образование). - Словарь: с. 237-250. - ISBN
5-8199-0120-7 (Форум). - ISBN 5-16-001894-8 (ИНФРА-М).
5. Гуревич, Семен Моисеевич. Номер газеты : учебное пособие / С. М. Гуревич. Москва : Аспект Пресс, 2002. - 191 с. - Библиогр.: с. 187. - ISBN 5-7567-0184-2
6. Гуревич, Семен Моисеевич. Номер газеты : учебное пособие / С. М. Гуревич. Москва : Аспект Пресс, 2002. - 191 с. - Библиогр.: с. 187. - ISBN 5-7567-0184-2
7. Коссов, Владимир Викторович.Бизнес-план: обоснование решений : учебное
пособие / В. В. Коссов ; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. - Москва : [б. и.], 2000. - 272 с. :
табл., схемы, граф. - (Tacis). - Библиогр.: с. 269-270. - ISBN 5-7598-0077-9.
19
8. Реклама и связи с общественностью : учебное пособие для вузов / отв. ред. А. Д.
Кривоносов, М. А. Шишкина. С.-Петерб. гос. ун-т, Фак. журналистики. - СанктПетербург : СПбГУ, 2004. - 207 с. - Библиогр. в конце разделов. - ISBN 5-85574-042-0.
9. Экономика и менеджмент СМИ : 2010 : ежегодник / [отв. ред., сост. Е. Л.
Вартанова ; науч. ред. Н. В. Ткачева]. - Москва : МГУ, Фак. журналистики : Изд-во Моск.
ун-та, 2011. - 192 с. - (Экономика и менеджмент СМИ). - Библиогр. в конце ст.. - ISBN
978-5-211-05973-3.
10.
Экономика и менеджмент СМИ : 2010 : ежегодник / [отв. ред., сост. Е. Л.
Вартанова ; науч. ред. Н. В. Ткачева]. - Москва : МГУ, Фак. журналистики : Изд-во Моск.
ун-та, 2011. - 192 с. - (Экономика и менеджмент СМИ). - Библиогр. в конце ст.. - ISBN
978-5-211-05973-3.
Журналы:
«Журналист»,
«Журалистика
и
мдиарынок»,
«Вестник
Московского
университета. Серия 10.Журналистика», «Журналистика и культура русской речи».
Электронный журнал «МедиаТренды»
Вспомогательная
Гражданский кодекс РФ.– М., 2004.
Закон РФ «Об акционерных обществах».– М., 2004.
Закон РФ «Об обществе с ограниченной ответственностью.– М., 2004.
Закон РФ «Об экономической поддержке районных (городских) газет».– М.,1995.
Закон РФ «О государственной поддержке СМИ и книгоизданий».– М.,1995.
Российский рекламный ежегодник 2004. – М., 2005.
Электронные ресурсы
1.
Медиа. Введение. Учебник Рекомендовано Учебно-методическим
центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по гуманитарно-социальным специальностям
(020000) и специальностям «Связи с общественностью» (350400) и «Реклама» (350700).
Под редакцией: Бриггз А. Кобли П. , 2-е изд. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 552 с.
Переводчик: Никуличев Ю. В. ISBN: 5-238-00960-7
/http://www.biblioclub.ru/book/114784/
2.
Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. Учебное пособие
Рекомендовано Советом по журналистике Учебно-методического объединения по
классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для
студентов высших учебных заведений М.: Аспект Пресс, 2009. - 296 с. ISBN: 978-57567-0545-4
\http://www.biblioclub.ru/104044_Ekonomika_otechestvennykh_SMI_Uchebnoe_posobie.htm
l
20
3.
Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое
планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. - 91 с. ISBN: 978-5-39400350-9/ http://www.biblioclub.ru/book/81435/
21
9 Глоссарий
ГЛОССАРИЙ
Агентства рекламные. Для своего заказчика (фирмы, банка, предприятия, частного
лица) агентство готовит рекламные материалы и размещает их в газете, на телевидении и
радио; проводит рекламные мероприятия на ярмарках и выставках; организует рекламнотехнические семинары и пресс-конференции; разрабатывает, готовит, монтирует и
обслуживает средства наружной рекламы; разрабатывает товарный знак и элементы
фирменного стиля; организует комплексные рекламные кампании и т.д. Агентство
взаимодействует с производственными базами, типографиями, студиями, заводами по
изготовлению элементов рекламы, осуществляет связь с со средствами распространения
рекламной продукции, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя;
контролирует их исполнение, проводит расчеты с рекламодателями и средствами
распространения рекламы.
Акционирование газет. Эффективный метод коллективного управления СМИ.
Определяется стоимость акционерного капитала (интеллектуального и осязаемого –
стоимость основных и оборотных фондов), акции распределяются среди сотрудников
редакции, часть становится неприкосновенным запасом. При численности акционеров
свыше пятидесяти ЗАО обязано стать открытым акционерным обществом, или подлежит
ликвидации в судебном порядке в течение года.
Акционирование телеканалов. Трудности с бюджетным финансированием вызвали
необходимость в реформировании «Останкина», и в сентябре 1995 г. Указом Президента
РФ оно было преобразовано в Общественное российское телевидение (ОРТ).
Финансовую ношу помимо государства приняли на себя соучредители ОРТ - крупнейшие
компании и банки (о них шла речь в четвертой главе учебника), однако контрольный
пакет акций находится в государственных руках: у Госкомимущества, Федеральной
службы России по телевидению и радиовещанию (вошло в Министерство по делам
печати, телерадиовещанию и средств массовой коммуникации), Технического телецентра
и ИТАР-ТАСС. С той поры акции неоднократно перераспределялись и по состоянию на 1
февраля 2004 г. акционерами «Первого канала» является государство – 51% акций
(Минимущество РФ – 38,9%, ИТАР-ТАСС – 9,1%, Телевизионный технический центр –
3%) и губернатор Чукотки Роман Абрамович – 49% акций: через принадлежащие ему три
22
компании: ЗАО “ОРТ-КБ” – 24%; ООО “РастКОМ2002” – 14%; “Эберлинк2002” –
11%[14].
Процесс разгосударствления электронной прессы шел и в регионах. Так , в СанктПетербурге государственный пятый телеканал с августа 1998 г. был преобразован в
открытое акционерное общество «Телерадиокомпания «Петербург». Акционерами стали
городская администрация (38 % акций), БалтОНЭКСИМбанк (17,5 %), Промстройбанк
Санкт-Петербурга (17,5%), Инкомбанк (14%) и правительство Ленинградской области
(13%).
Бизнес-план СМИ Успех начатого дела (организация нового печатного издания,
телерадиокомпании) невозможен без разработки реального плана действий и перспектив.
Бизнес-план позволяет выделить проблемы, с которыми вынужден сталкиваться
предприниматель в конкурентной ситуации рынка, помогает найти решение этих проблем,
дает ответы на многие вопросы, связанные с управлением, финансированием,
маркетингом. Этот документ (15 – 25 страниц) обычно составляется на несколько лет и
пересматривается по мере необходимости (но не реже чем раз в год) с учетом инноваций в
технологии и организации управления, качественных оценок печатного издания или
телерадиопрограмм.
В бизнес-плане обычно предусматриваются следующие разделы: титульный лист
(обложка), где указываются название СМИ, адрес, телефон, имена руководителя издания и
составителя документа,
дата составления; резюме (краткий емкий обзор делового
предложения, информация о целях коллектива и путях их достижения, рынках сбыта,
оценка управляющей команды, о необходимом финансировании, источниках средств и
возможности возврата долга); описание предприятия (рассказ о том, каков творческий
потенциал редакции, обеспеченность СМИ технической базой, на чем основана
уверенность в успехе бизнеса); местонахождение (достоинства и недостатки адреса
редакции, транспортные магистрали, подъездные пути); продукт или информационные
услуги (что предлагает аудитории редакция газеты, телерадиокомпания, чем это
отличается от продукции конкурентов); рынок сбыта (классификация реальных и
потенциальных потребителей, методы распространения информации); конкуренция
(анализ рыночной конъюнктуры, доходы крупнейших конкурентов, цены на их
продукцию);
маркетинг
(принципы,
комплекс,
учет
жизненного
цикла
товара,
маркетинговые коммуникации); производственный план, в котором следует показать, что
редакция газеты (телерадиокомпания) может реально выпускать заявленное количество
номеров издания (программ) в нужные сроки и на должном уровне; финансовый план
23
(плановая смета доходов и расходов, авансовый отчет об итогах экономической и
финансовой работы).
Бумага газетная. Бумагу следует подбирать в соответствии с назначением издания.
Для некоторых видов изданий больше подойдет
грубая или шероховатая, чем
мелованная.. С 1928 г. применяются «Международные форматы бумаги» - форматы «А»
(принцип формата - постоянное отношение стороны квадрата к его диагонали, равное
0,714 - 1: 1,4). Листы бумаги нулевого формата А0 (840х1189 мм) и формата А1 (594х840
мм, или половина формата А0) в газетной практике не используются. Формат А2
применяют при издании таких газет общего типа, как «Санкт-Петербургские ведомости»,
«Известия». Формат А3 выбирают редакции районных, отраслевых, рекламных,
развлекательных газет, в формате А4 выходят многие таблоиды и издания предприятий.
Стандартные форматы отечественных газет измеряются величинами, кратными друг
другу. Так, площадь страницы формата А2 (420х594 мм) равна площади двух страниц
формата А3 (297х420 мм)
или площади четырех страниц формата А4 (210х297 мм). По
формату можно сразу же определить и объем газеты: если 4 страницы формата А2 - это
два печатных листа, то 4 страницы газеты формата А3 - один печатный лист.
Оптимальный размер полосы - 4 / 5 площади газетной страницы.
Бюджет телекомпании.
Что же касается электронной прессы, то доходы
государственной вещательной телерадиокомпании складываются из средств, получаемых
от публикации рекламы, от продажи аудиовидеоинформации и программ другим
компаниям и зарубежным СМИ, от издательской и других видов деятельности. Конечно,
учитывается и дотация из федерального бюджета. Расходы же связаны с оплатой сигнала
передающему техническому центру, с приобретением технических средств и их
эксплуатацией, покупкой материалов для работы компании, реализацией новых проектов.
Остальные расходы – это отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги,
соцстрах, пенсионный фонд; страхование жизни журналистов, бюджет маркетинга.
Полученная прибыль, как и в случае с газетой, уходит в резервный фонд в банке (70%) , в
фонд развития (10%), фонды социального развития, материального поощрения (по 5%), а
также в виде отчислений учредителю или акционерам (10%).
Негосударственная производящая компания дополнительно тратит средства на
приобретение времени у вещательной компании, на покупку информации для подготовки
программ: документов, фильмов и т. п.или права на их использование; на гонорары
авторам, исполнителям, ведущим и др., приглашенным для подготовки программ и
24
фильмов; часть денег перечисляет руководителям холдинга (если компания входит в
холдинг). Доход же складывается от продажи информации, программ и фильмов
вещательной компании. Кроме того, компания получает спонсорскую помощь и дотацию
учредителя.
Бюджет негосударственной вещательной компании.. Доходная часть: выручка от
публикации рекламы и частных объявлений, доход от продажи информации и программ
зарубежным СМИ, доход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и
фильмов,
приобретенных
у
производящих
компаний;
доход
от
реализации
информационных и других проектов: спонсирование медиа-холдингом (если компания
входит в холдинг).
Расходная часть: приобретение программ и фильмов у производящих компаний;
покупка информации, программ и фильмов у зарубежных компаний; оплата сигнала
передающему техническому центру; оплата подготовки программ и фильмов (если
компания сама производит часть передаваемых программ); отчисления руководящей
структуре холдинга (если компания входит в холдинг). Отчисления от прибыли –
акционерам (10%), в фонды - развития производства (10%), социального развития (5%),
материального поощрения (5%), в резервный фонд (70%).
Вторжение частного капитала в российскую журналистику. Не имея достаточных
собственных
средств и
субсидий государства, неудовлетворенные доходами от
публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам,
часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно: а) редакция единоличный учредитель издания, б) поиск спонсора, который становится соучредителем,
в) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа, г) скупка акций АО,
приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой. Последняя
использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и
как давление на политическую власть.
Выборы руководителя СМИ.
При избрании редакционных руководителей
представляет интерес деловая игра «Вакансия». Десятки качеств, которыми должен
обладать идеальный менеджер-журналист, объединяют в 19 групп: умения принимать
решения, пользоваться властью, поддерживать дисциплину, строить отношения с
подчиненными и руководством, управлять собой: способности интеллектуальные,
творческие
25
Получивший максимальное количество баллов объявляется победителем конкурса
и становится руководителем коллектива
Деловые газеты - функции:
 анализ главных событий в стране и их влияние на деловую жизнь;
 информирование о международных экономических новостях;
 анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики;
 распространение делового опыта, расширение делового кругозора;
 обеспечение аудитории оперативной коммерческой информацией;
 анализ влияния коммерческой информации на экономику;
 формирование идеологии бизнеса.
Доходы СМИ от рекламы. Рекламные доходы российские СМИ растут каждый год
на треть и в 2005 г. они превысили $4,5 млрд (в том числе в печати – $1,25 млрд).
Рекламный феномен можно проследить
на примере «Комсомольской правды».
Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрываются доходом от
выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки»
на базе ее корпунктов в крупных российских городах
Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность,
редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на
первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при
повторе публикаций,
покупке целой полосы или определенного числа модулей.
Журналист-предприниматель
Психологи
рассматривают
три
этапа деловой
активности человека. Первый, период функционирования - время начального освоения
профессии, трудовой адаптации. Второй - профессиональный, когда профессия становится
формой собственной жизни, когда в отрыве от профессиональной среды, любимого дела,
человек «чахнет». «гаснет», теряет интерес к жизни. И третий - предпринимательство,
когда человек становится творцом собственного дела.
Сегодня
возрождается
российская
традиция
предпринимательства
в
журналистском бизнесе.
Законы,
принятые
поддержку
экономики
СМИ.
Задержки
с
оплатой
полиграфических услуг ведет к срыву выпуска номера газеты. Решить проблему
26
зависимости от монополии рынка типографских услуг, как и от монополии рынка
бумагопроизводителей
можно,
если
экономически
объединить
их
в
единую
технологическую цепочку. В этом направлении призван работать закон РФ «О
государственной поддержке средств массовой информации и книгоизданий», принятый в
1995 г., по которому полиграфические предприятия федерального значения подлежат
акционированию. При этом 50% акций получают редакции газет и журналов, которые
печатаются в конкретной типографии; 25,5% акций сроком на три года остаются в
ведении государства, а остальные 24,5% - распределяются в коллективе типографии. Доля
акций, получаемых редакцией газеты, зависит от веса издания (объем номера, тираж,
периодичность), что легко установить по объему бумаги в тоннах, потраченной на
годовой выпуск издания.
По закон РФ «Об экономической поддержке районных городских газет (1995 г.)
одна из газет, выходящая в районном центре, получает дотацию из федерального бюджета
(от 50 до 80 процентов издательских расходов).
Имидж издания. Каждое издание активно ищет своего читателя. Для привлечения
рекламодателей создаются специальные отделы: цель которых привлечь заказчика
разместить рекламу, стимулировать продажу площадей и услуг издания, продвинуть
издание на рынке. В сфере деятельности редакции издания - маркетинговые исследования:
рынка СМИ, изучение читательской аудитории, исследование конкурентов, составление
прогнозов изменения рыночного состояния , читательской аудитории и возможности
издания. Большое внимание уделяется связям с общественностью, что способствует
возвышению имиджа, антирекламе (снижению имиджа), контрреклама (восстановлению
случайно сниженного имиджа), выставкам, презентациям, конкурсам – всему тому, что
так или иначе может привести к росту рейтинга изданий. На имидж влияет не только
качество газеты, но и хорошие связи с другими СМИ, четко разработанный и успешно
выполняемый бизнес-план, продуманная кадровая политика, одобрение сотрудников и
даже их внешний вид.
Имущество и капитал редакции. Имущество ––это основные и оборотные фонды, а
капитал – это стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых средств
редакции. В бухгалтерском балансе, имущество (его еще называют связанным капиталом)
показывается в активе баланса как основные и оборотные средства, а капитал
(собственный и заемный (взятые редакцией долгосрочные и краткосрочные кредиты) -в
его пассиве.
Причем в рублях актив всегда равен пассиву, это равенство называют
27
основным балансовым уравнением. Баланс нам всегда покажет, какова у редакции
ликвидность
– способность предприятия в любой момент платить по своим
обязательствам. Допустим, на короткое время была взята ссуда в полмиллиона рублей
(запись – в пассиве), а в кассе редакции и на ее расчетном счете в банке оказалась точно
такая сумма, то есть наличность точно совпала с возврата. долгом, по которому наступил
срок. Это нижний предел ликвидности, и состояние при котором он достигнут называется
финансовым
равновесием.
Равновесие
редакции
как
предприятия
определяется
ликвидностью в кратковременном периоде,. но в долговременном оно зависит от уровня
рентабельности производства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога)
делят на среднегодовую стоимость основных и оборотных средств. В повседневных
расчетах обращаются к иному показателю - рентабельности продукции. Это отношение
чистой (без налога) прибыли к себестоимости.
Инновации бывают содержательными, оформительскими, организационными,
технологическими. Необходимость в них возникает при снижении интереса массовой
аудитории к СМИ.
Информационный рынок. Экономическое пространство, в котором происходит
покупка
ресурсов
продуктов.
информационного
Подразделяется
на
производства
ресурсный
и
продажа
(финансы.
информационных
бумага,
типография,
распространение, инфомрагентства, рынок труда) и рыноксобственно периодических
изданий (массовой аудитории, собственного издания).
Исследование информационного рынка. Анализируются такие аспекты, рынка, как
территориальный (мировой, национальный, региональный, местный и столичный рынки),
демографический, социальный, психографический (образ жизни читателя, телезрителя,
радиослушателя, информационные предпочтения и т.д.).
Коммерческая деятельность СМИ. Стремясь уйти от финансового банкротства,
редакции могут использовать самые неожиданные, иногда остроумные методы добывания
денег и пополнить тем самым пестрый опыт российской прессы по выживанию в условиях
рынка.
Редакция «Московского комсомольца» на паях с небольшим строительным
кооперативом получила в одном из подмосковных районов в аренду землю, закупила
оборудование и построила... кирпичный завод, на котором помимо кирпича наладила
28
выпуск монолитных строительных блоков. А редакция «Вечернего Екатеринбурга» в
рамках программы «Екатеринбург - ХХ1 век» участвует в создании в городе... сети
пельменных.
Кругооборот финансовый Редакция сталкивается с четырьмя фазами оборота
финансовых средств: 1). Поступления (финансирование извне).
2). Использование полученных средства ( расходы).
3). Высвобождение капитала (обратный поток капитала в виде платежных средств
и образование нового капитала с прибылью).
4). Отток капитала (выплаты, убытки, погашение долгов).
При финансовом кругообороте всегда стоит проблема – где взять недостающие
деньги, куда вложить свободные? Здесь могут быть такие операции:
а) инвестирование -
целенаправленное использование капитала для получения
прибыли (в балансовом смысле преобразование капитала в имущество);
б) финансирование – деятельность, направленная на обеспечение финансовыми
средствами производственных целей редакции (сбыт тиража, продажа рекламной
площади);
в) банковское кредитование
- ссуда в денежной форме на условиях возврата
(заключается кредитный договор, в котором указываются сумма и срок кредита, расчеты
процентов и комиссионных вознаграждений банку за его расходы, связанные с выдачей
кредита, вид обеспечения кредита);
г) дотирование («подпитка») – регулярная финансовая поддержка со стороны
властных, общественных, коммерческих структур в качестве платы за оказание этим
структурам соответствующих информационных услуг;
д) спонсирование – нерегулярная, разовая денежная или другая материальная
поддержка медиа-предприятия со стороны спонсора;
е) лизинг – форма долгосрочной аренды, связанной с передачей в использование
оборудования, транспортных средств и другого имущества.
Маркетинг СМИ. Стадии – исследование рынка и его сегментирование,
позиционирование издания в избранной нише, отслеживание спроса на СМИ, инновация,
планирование стратегии риска. Комплекс – издание. цена, место распространения,
продвижение (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи).В
телецентрах организованы социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги
радиостанций и телепередач. Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с
29
поиском слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и направлений,
которые звучат в эфире.
Менеджер газеты (редактор, заведующий отделом
редакции)
обязан владеть
методами и средствами управления коллективом на основе понимания его внутренних
связей, глубоких знаний социологии, психологии, организации газетного или радио- и
телевизионного производства, обладать способностью быстро и правильно оценивать
реальную рыночную ситуацию и находить достаточно хороший, если не единственный
выход.
Газетный менеджер - это в одном лице руководитель редакционного коллектива,
его творческой
работы, предприниматель и
бизнесмен. Он
обязан
уметь:
1)
организовывать и планировать производство издания и реализацию газетных номеров,
добиваясь при этом безубыточности, а затем и прибыли; 2) руководить редакционным
коллективом на уровне современных требований, быть лидером; 3) побуждать
сотрудников редакции к творческой деятельности, отмечать и оценивать каждое
достижение подчиненного; 4) быть предельно объективным независимо от своих
симпатий; 4) находить выход из конфликтных ситуаций; 6) подбирать, отбирать и обучать
сотрудников; 7) вести деловые переговоры.
Менеджер радио и телевидения. Редактор, администратор, директор съемочной
группы при организации работ в условиях государственного или коммерческого
телевидения
должны
уметь:
готовить
смету
расходов
на
создание
теле
или
радиопрограммы (в том числе планировать затраты и делать расчет гонорара); закупать
готовую продукцию и право на показ программы в эфире; правильно оценивать стоимость
телерадиопродукции при подготовке переговоров по купле-продаже, а в переговорах
отстаивать «стартовую цену» этой продукции; устанавливать хорошие взаимоотношения
со службами Министерства связи, владеющими техническими средствами передачи телеи
радиосигнала;
самостоятельно
использовать
средства
связи,
компьютерное
оборудование; заключать договоры на приобретение информационной продукции у
информационных агентств; вести маркетинг с целью освоения новых направлений на
радио и телевидении; пропагандировать телепрограммы через газеты и журналы;
передавать или продавать телерадиопрограммы печатным изданиям по лицензионным
договорам.
30
Менеджмент кадровый. Управление структурой редакции, кадровой политикой,
персоналом.
Менеджмент средств массовой информации - совокупность принципов, методов,
средств и форм подготовки и выпуска продукции СМИ (с целью удовлетворения
потребностей массовой аудитории и получения прибыли), так и науку управления
человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива
СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями
информации.
Функции менеджмента - финансовая: (добиваться превышения доходов над
расходами);
(содержательная:
подготовка
высококачественных
журналистских
материалов), маркетинговая (продвижение товара на информационном рынке); кадровая
(творческая отдача сотрудников СМИ, паблик рилейшнз).
Менеджмент финансовый. Преследует две цели – управление финансовой
политикой редакции и управлением финансовыми потоками (экономия ресурсов, бюджет,
бухгалтерский учет).
Оплата труда журналиста. Зарплата журналиста состоит из двух частей –
должностного оклада и гонорара за опубликованные материалы. В последнее время
применяе6т контрактная система оплаты труда (в соответствии с трудовым контрактом
она больше традиционной).
Организация работы электронных СМИ. Высшим органом телерадиокомпании,
если она - АО, является собрание акционеров, которое избирает Совет директоров и его
председателя, а также генерального директора компании.
Творческую работу ведет директор программ, отвечающий за создание, изменение
и уточнение долгосрочной концепции вещания, разработку календарно-тематического
плана телевидения (радиовещания) и контролирующий его выполнение. Режиссер в
процессе создания теле-радиопередач руководит съемочной группой,
разрабатывает
режиссерский (рабочий) сценарий, график производства, смету затрат, проводит
репетиции, съемки, монтаж передач, выдачу их в эфир; режиссер-ассистент телевидения
самостоятельно в качестве режиссера готовит несложные телепередачи, а ассистент
режиссера выполняет задания режиссера, составляет схему работы телекамер, проводит
за видеопультом репетиции и передачи в прямом эфире; примерно такие же обязанности
31
и у ассистента режиссера радио. Важными фигурами являются редактор (участвует в
формировании концепции вещания, разработке планов, заказывает сценарии, организует
их рецензирование, сам редактирует авторов) , музыкальный редактор (монтирует
музыкальные
фонограммы,
привлекает
к
участию
в
передачах
композиторов,
музыковедов, музыкантов-исполнителей), ведущий программы (готовит текст, проверяет
факты, работает в прямом эфире), звукорежиссер и его помощник ассистент
звукорежиссера (отвечают за высокое художественное и техническое качество звука
телерадиопередачи).
телеоператор,
Другие
работники
фотокорреспондент,
телерадиокомпании
директор
съемочной
-
комментатор,
группы
(распорядитель
кредитов, отвечающий за разумный расход материальных и денежных средств), диктор и
репетитор по технике речи, главный художник телевидения, художник-постановщик,
шрифтовик, график, декоратор, оформитель игровых кукол, художник-кукловод. Свои
специалисты - от начальников аппаратно-студийного, декоративного-постановочного и
других комплексов до заведующего видеотекой - есть в техническом телецентре.
Планирование той или иной рубрики, подбор авторов сбор материала – это первый
(подготовительный или редакторский) этап в технологической схеме подготовки
передачи на телевидении или на радио, который заканчивается подготовкой сценария
(сценарной заявкой). .Вместе со сценаристом редактор включает в сценарий важнейшие
компоненты:
ремарку;
действие
реализуемое
в
развитии
сюжета;
синхронные
выступления и закадровый текст. Ремарка (в теленовостях – левый ряд) – описание
изобразительной стороны передачи – действия персонажа, пейзаж, детали, атмосфера
эпизодов – все то, что не передается на экране словами. Отредактированный
литературный сценарий поступает к режиссеру. Который вместе с редактором работает на
и на втором этапе – постановочном и на третьем – монтажном. В работе редактора на
радио и ТВ может быть еще один этап – эфирное редактирование. При прямых
репортажах и других передачах без предварительной записи редактор при необходимости
сокращает тест ведущего, вносит коррективы в текст, вставляет в программу информацию
последних минут.
Оценка спроса, стимулирование сбыта продукции СМИ. Факторы, влияющие на
реализацию производственных (сбыт тиража, качество продукта) и экономических
(прибыльность) целей редакции - природные ресурсы, сырье; ресурсы человеческого
труда, предпринимательские способности, основной капитал редакции (здания, средства
производства), прогресс в менеджменте, технике и технологии, науке. Факторы спроса–
это стиль жизни потребителя (культурное начало), статус (социальное начало),
32
личностные характеристики (убеждения, установки). Мотивы спроса – цена издания,
характеристика газеты (объем, периодичность, дизайн), информационные предпочтения
(тематика газеты), материальные возможности читателя, ожидания, сформированные
рекламой, советы друзей и домашних.
Позиционирование издания. Позиционирование издания на рынке, тесно связанное
с сегментированием – это определение характерных черт товара, отличающих его от
аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания
и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного
рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции товара на
конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.
Поиск
коллективных
форм
управления
СМИ.
Отсутствие
цензуры
и
регистрационный принцип выдачи свидетельств и лицензий привели к существенному
умножению средств массовой информации. Получив политическую свободу, СМИ
попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы
конкуренции и экономической и выживаемости., Чтобы снизить риск банкротства,
журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики
организационных формах
(ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны,
холдинги и др.).
Типографские расходы. Как правило, и типографии и технические телецентры не
зависят от редакций газет и журналов, от телерадиокомпаний. Это позволяет им, как
монополистам устанавливать весьма высокие цены за услуги. На территории России
действуют
6 тысяч полиграфических предприятий, подразделений и участков,
располагающих хотя бы одной печатной машиной, но основную продукцию выпускают
лишь каждое третья типография государственного сектора. Последний преобладает по
нескольким причинам. Во-первых, высокая капиталоемкость производства (оборудование
сложное, высокоточное и потому дорогое) требует больших инвестиций, которыми не
всегда располагает частный сектор; во-вторых, из-за низкой рентабельности печатного
дела этот сектор не заинтересован в приватизации государственных предприятий
полиграфии; в-третьих, приватизация мелких, выпускающих местные газеты, типографий
в
силу
низкой
рентабельности
производства
может
побудить
коммерсантов
перепрофилировать эти типографии под торговые, банковские или иные «точки».
Процесс приватизации затрагивает лишь крупные полиграфические производства.
33
Учредитель СМИ. Учредитель СМИ утверждает устав редакции и (или) заключает
договор с редакцией (главным редактором), может выступать в качестве редакции,
издателя, распространителя, собственника имущества редакции.
Финансовая база редакции. В нее входят денежные ресурсы, необходимые для
бесперебойного производства; средства, необходимые для обновления и расширения
информационного производства, увеличения его рентабельности; капитал для страховки
от неблагоприятной экономической конъюнктуры.
Финансовая политика редакций.
Финансовая политика – это комплекс
управленческих воздействий в целях сохранения и укрепления финансовой базы
редакции. Кроме управленческих воздействий, направленных на увеличение уставного
капитала (привлечение дополнительных инвестиций), на поиск и привлечение спонсоров,
дотаций, на принятие решений о целесообразности использования банковского кредита,
финансовая политика определяет: методику рекламной деятельности предприятия,
ценовую политику и организацию продаж продукции СМИ, динамику роста его
потребительской стоимости.
Важной
частью
финансовой
политики
является
тиражная
политика.
Увеличение тиража – это рост поступлений от продажи, массовость аудитории,
влиятельность газеты и в соответствии с этим – большая привлекательность для
рекламодателей, возможность увеличивать расценки за на публикацию рекламы. Но
одновременно увеличение тиража – это рост расходов на бумагу, печатание,
распространение и т.д. Гармонизация
этих факторов и составляет суть тиражной
политики. На финансовая политика также связана с ценовой и рекламной политикой.
Финансовую политику определяет учредитель издания, который нередко является
его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает коммерческий директор
или финансовый менеджер редакции Он следит за состоянием финансовой базы
Финансовая модель газеты. Соблюдение требований маркетинга (знание реальной
аудитории, успешное сегментирование и т.д.) должно сочетаться с поиском оптимальной
модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положительную финансовую базу,
когда доходы превышают расходы. Последовательность расчета модели: определяем
доход от продажи газете, издательские издержки (стоимость бумаги, типографских услуг,
34
распространения, гонорар), редакционные (фонд оплаты труда, бюджет маркетинга и т.
д.). рассчитываем балансовую прибыль и чистую (без налога) и рентабельность.
Цена информационного продукта:
а) оптовая
б) каталожная – для подписчиков;
в) подписная
г) розничная (оптовая плюс надбавка продавца)
д) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы имеет представление о
пределах уступок, потерь и потребностей в дотациях).
Цену продукции определяют с учетом следующих факторов: а) издержки
производства; б) спрос как возможность читателя купить газету; в) конкуренция (есть она
или нет), при наличии конкурентов цена – выше; г) цена смежников, компаньонов (почта,
Роспечать и т. д.); д) наличие у редакции источников прибыли, не связанных с выпуском
газетs; ж политическая и экономическая ситуация, сезон; ожидание перемен, связанных с
тарифами, налогами, ценами на сырье и т. д.
Ценообразование методы.
Основой ценообразования является калькуляция,
показывающая величину себестоимости. Задается тираж и делаются расчеты по общим
расходам и расходам, включенным в каталожную цену . После сравнения с рыночной
ситуацией устанавливается цена.
1. Средние издержки плюс прибыль (25%), при этом спрос не учитывается. К
такому методу прибегают чаще всего еженедельники.
2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса и
предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции не делают ставку на
тираж, газеты существуют долгое время.
3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Используют
начинающие редакции.
4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие достаточным
капиталом.
Экономика журналистики - совокупность общественных отношений в области
производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской
деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает
прежде всего конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок
35
- совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно
принял продукт ее творческого производства, что может привести к более интенсивному
обмену «товар - деньги» и увеличению активной доли рынка за счет вербовки
потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.
Экономическая структура российских СМИ. В систему электронных СМИ входят
государственные и акционерные и частные вещательные и производящие телекомпании,
многопрофильные м локальные радиостанции. Газетно-журнальные рынок представлен
тремя группами изданиий: получающими дотацию от госбюджета, финансируемыми
частным капиталом, и
независимые самофинансируемыми
информации.
36
средствами
массовой