Программа дисциплины мировой рынок рекламы 2011_2012

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
«Мировой рынок рекламы»
Специальность 032401.65 Реклама
Автор программы:
Можаев А.В., к.э.н., профессор, mozhaevalexander@yandex.ru
Одобрена на заседании кафедры интегрированных коммуникаций «___»____________ 2011 г.
Зав. кафедрой проф. С.А. Зверев
Рекомендована секцией УМС «Политология» «___»____________ 2011 г
Председатель М.Г. Миронюк
Утверждена УС факультета прикладной политологии «___»_____________2011 г.
Ученый секретарь д. фил. н. М.А. Пильгун ________________________
Москва, 2011
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов специальности 032401.65 Реклама, изучающих дисциплину «Мировой
рынок рекламы».
Программа разработана в соответствии с:
•
Государственным образовательным стандартом 2000 г.
•
Образовательной программой по специальности 032401.65 Реклама
•
Рабочим учебным планом университета по специальности 032401.65 Реклама
2. Цели освоения дисциплины
Цель
дисциплины
«Мировой
рынок
рекламы»
-
формирование
компетенций,
направленных на осуществление коммуникационной и рекламной деятельности с опорой на
знание особенностей индустрии рекламы на зарубежных рынках, а также современных
тенденций развития мирового рынка рекламы.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать: этапы эволюционного развития мировой рекламы в ХХ в. с позиций маркетинга,
основные тенденции развития мирового рынка рекламы, виды международных
рекламных стратегий.
 Уметь: объяснять сущность понятия «глобальный бренд», анализировать информацию с
мирового рынка рекламы
 Иметь навыки (приобрести опыт): анализа национальных рекламных рынков.
3. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин специализации (федеральный
компонент), обеспечивающих подготовку по специальности 032401.65 Реклама.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

Основы рекламы
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»

Информационные технологии в рекламе

Рынок рекламы в современной России

Организация работы с рекламодателями
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:

Основы стратегического планирования в рекламной деятельности
4. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
1 Становление мирового рекламного
рынка и рекламы в России.
Сравнительные характеристики
рекламного и товарного рынка.
Стратегии маркетинга и рекламы в
эволюционном развитии. Этапы
развития рекламного рынка России.
Хронологические этапы
эволюционного развития мировой
рекламы в ХХ в. с позиций
маркетинга.
Всего часов
Аудиторные
Самостоятельная
по
часы
работа
Лекции Семинары
дисциплине
18
4
2
12
2 Маркетинг в рекламной деятельности.
Динамика маркетинговой ситуации в
рекламе. Модели рекламных рынков.
Лидеры мирового рекламного рынка.
Основные сегменты мирового рынка
рекламы.
18
4
2
12
3 Современные тенденции развития
мирового рынка рекламы.
Крупнейшие национальные
рекламные рынки. Рекламные рынки
России, Китая, Индии и Бразилии.
26
4
4
18
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
4 Международная реклама.
Специфические трудности в
международной рекламе.
Международные рекламные
стратегии: специфика, виды. Кросскультурный анализ рекламной
коммуникации. Национальнокультурные и правовые факторы.
Особенности взаимоотношений
основных субъектов международной
рекламной деятельности. Глобальный
бренд: понятие, виды, особенности
продвижения на международном
рынке. Виды международных
рекламных организаций.
34
6
6
22
5 Международный кодекс рекламной
практики МТП. Международные
организации в рекламе.
Международные организации
общемирового масштаба.
Международные региональные
организации. Специализированные
международные организации.
12
2
2
8
108
20
16
72
Итого:
5. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Итоговый
5.1.
Форма
контроля
Домашнее
задание
2 модуль
Параметры
*
Письменная работа, связанная с отработкой
техник и подходов, рассмотренных в курсе
Работа на
семинарах
*
Выполнение текущего домашнего задания и
активное участие в работе семинара
Зачет
*
Письменный по билету, 1 вопрос и 1задание (60
минут)
Критерии оценки знаний, навыков
•
Текущий контроль - работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях и в
практических заданиях), обсуждение и оценка практических работ на семинарских занятиях,
выполнение домашнего задания.
•
Итоговый контроль – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
•
•
заданиях)
•
•
Посещаемость лекций и семинарских занятий
Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях и в практических
Выполнение домашнего задания
Зачет
6. Содержание дисциплины
Раздел 1.
Становление мирового рекламного рынка и рекламы в России. Сравнительные характеристики
рекламного и товарного рынка. Стратегии маркетинга и рекламы в эволюционном развитии.
Этапы развития рекламного рынка России. Хронологические этапы эволюционного развития
мировой рекламы в ХХ в.с позиций маркетинга.
Основная литература
1. Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М., 2008.
2. Поляков, В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России /
Поляков, В. А. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2. – С. 67-76.
Дополнительная литература
1. Блинова М.В. СМИ в Японии: медиабизнес, традиции, культура. - М.: МедиМир, 2008.
2. Блинова М.В. Японская реклама. Десять лет спустя. Меди@льманах. - 2009. - № 6.
3. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и
закон, 1996.
4. Ткаченко А.П.., Евстафьев В.А История рекламных коммуникаций Японии. – М.: ИМАпресс, 1998.
5. Ученова В.В., Старых Н.Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994.
6. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: [Пер.с англ.] /У.Уэллс, С.Мориарти,
Дж.Бернетт. – 7-е изд. – М.; СПб.; Н.Новгород: Питер, 2008.
7. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во МГУ,
2010.
8. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. / Под ред. Вартановой Е. Л. - М.: АспектПресс, 2007
9. Alan B. Albarran, Angel Arrese Reca - Time and Media Markets. 2002.
Раздел 2
Маркетинг в рекламной деятельности. Динамика маркетинговой ситуации в рекламе. Модели
рекламных рынков. Лидеры мирового рекламного рынка. Основные сегменты мирового рынка
рекламы.
Основная литература
1. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002 –
2003.
Дополнительная литература
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
1. Блинова М.В. Новые технологии на рекламном рынке Японии // Материалы научнопрактической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в
современном мире». - М.: 2010.
2. Dyer D., Dalzell F., Olegario R. Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at
Procter & Gamble [Hardcover]. Publisher: Harvard Business Review Press (July 1, 2004).
3. Hopkins, Claude C. Scientific Advertising [Paperback]. Publisher: Create Space Independent
Publishing Platform (September 19, 2010).
4. Jones, Geoffrey: Renewing Unilever: Transformation and Tradition [Hardcover]. Publisher:
Oxford University Press, USA (October 27, 2005).
5. L'Oreal - Business Policy and Strategy. StudyMode.com. Retrieved 04, 2008, from
http://www.studymode.com/essays/Loreal-Business-Policy-Strategy-138690.html
6. Schwarz, Friedhelm: Nestlé: the secrets of food, trust and globalization. Publisher: Key Porter
Books, 2003.
7. The power of love: A Nestlé case study. URL: http://businesscasestudies.co.uk/nestle/thepower-of-love/#axzz2W59QBPux
Раздел 3
Современные тенденции развития мирового рынка рекламы. Крупнейшие национальные
рекламные рынки. Рекламные рынки России, Китая, Индии и Бразилии.
Основная литература
1. Блинова М.В. Новые технологии на рекламном рынке Японии // Материалы научнопрактической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в
современном мире». М.: 2010.
2. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. М, 2009.
Дополнительная литература
1. Блинова М.В. Новые технологии на рекламном рынке Японии // Материалы научнопрактической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в
современном мире». - М.: 2010.
2. Блинова М.В. Японская реклама. Десять лет спустя. Меди@льманах. 2009. № 6.
3. Галисан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации. М., 2004.
4. Скорлыгина Н. Прогноз развития мирового рекламного рынка: на рекламу потратят на 5
% больше // http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=356
5. Состояние
и
некоторые
тенденции
мирового
рекламного
рынка
//
http://mediaguide.ru/view_2001.php?name=pril1.htm,
http://mediaguide.ru/?p=news&id=41b49737&page=&screen=,
http://marketing.by/main/market/analytics/0034347/
Раздел 4
Международная реклама. Специфические трудности в международной рекламе.
Международные рекламные стратегии: специфика, виды. Кросс-культурный анализ рекламной
коммуникации. Национально-культурные и правовые факторы. Особенности взаимоотношений
основных субъектов международной рекламной деятельности. Глобальный бренд: понятие,
виды, особенности продвижения на международном рынке. Виды международных рекламных
организаций.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
Основная литература
1. Карпова С. В. Международное рекламное дело. М.: КноРус, 2010.
2. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред.
Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. - Глава 8.
3. Сейфуллаева, Э. Б. Концепция международной рекламы / Сейфуллаева, Э. Б. //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 116-124.
Дополнительная литература
1. Блинова М.В. СМИ в Японии: медиабизнес, традиции, культура. М.: МедиМир, 2008.
2. Как организовать рекламу продукции на внешнем рынке. – М.: Мир, 1990.
3. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2002.
4. Сеферова М.В. Национальные и культурные традиции японской рекламы//
Меди@льманах. - 2004. - № 2-3.
5. Сеферова М.В. СМИ и реклама //Знакомьтесь – Япония. - 2003. - №35.
6. Сырова, А. А. Адаптировать или так сойдёт? / А. А. Сырова // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2009. - №1. –С. 97-102.
7. Ученова В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? - М., 2008.
8. Цветовое восприятие рекламы // http://vodka.com.ua/articles/other/874.htm
9. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста //
http://www.aclub.ru/pages.php?id=57&id_page=2
10. Hofstede G. Culture’s consequences : сomparing values, behaviors, institutions, and
organizations. Thousand Oaks CA : Sage Publications, 2001. 596 p.
Раздел 5
Международный кодекс рекламной практики МТП. Международные организации в рекламе.
Международные организации общемирового масштаба. Международные региональные
организации. Специализированные международные организации.
Основная литература
1. Международный кодекс рекламной практики. URL:
http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=111
Дополнительная литература
1. Этический кодекс рекламной деятельности газет и стандарты рекламных публикаций //
Япония о себе и мире: дайджест. 1993. № 16.
2. The European Advertising Standards Alliance (EASA). URL: http://www.easaalliance.org/About-EASA/Who-What-Why-/page.aspx/110
3. The International Advertising Association. URL: http://www.iaaglobal.org/
4. The World Federation of Advertisers. URL: http://www.wfanet.org/en/about-wfa
5. Sources of Information on Advertising. URL:
http://www.obs.coe.int/db/gavis/00002401.html#1
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
7. Образовательные технологии
Используются активные и интерактивные формы проведения лекционных и семинарских
занятий — коллективные дискуссии, разбор конкретных ситуаций, публичные выступления,
встречи с представителями СМИ и рекламного бизнеса.
8. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Контрольные вопросы к курсу «Мировой рынок рекламы»
1. Охарактеризуйте состояние мирового рекламного рынка.
2. Назовите этапы эволюционного развития мировой рекламы в ХХ в. с позиций
маркетинга.
3. Охарактеризуйте модели рекламных рынков.
4. Какие кампании являются крупнейшими рекламодателями мира?
5. Каковы основные тенденции развития мирового рынка рекламы.
6. Охарактеризуйте крупнейшие национальные рекламные рынки.
7. Охарактеризуйте рекламные рынки России и Китая.
8. Охарактеризуйте рекламные рынки Индии и Бразилии.
9. Перечислите специфические трудности в международной рекламе.
10. Назовите виды международных рекламных стратегий.
11. Перечислите измерения культуры по Г.Хофстеду.
12. Существует ли специфика восприятия рекламы в разных странах?
13. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиции при создании
международной рекламы?
14. Имеются ли особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
15. В чем заключаются особенности взаимоотношений основных субъектов международной
рекламной деятельности?
16. Объясните сущность понятия «глобальный бренд».
17. Какие виды международных рекламных организаций Вы знаете?
18. Что представляет собой Международный кодекс рекламной практики?
19. Дайте характеристику деятельности международных организаций в рекламе.
20. Какие международные организации в рекламе Вы знаете?
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
9. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях:
активность на занятиях, правильность выполнения заданий, использование дополнительного
материала, участие в дискуссиях и групповой работе. Оценки за работу на семинарских и
практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая
оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях
определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов: качество подготовки
домашних работ, качество выполнения контрольной работы. Оценки за самостоятельную
работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по
10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед промежуточным или
итоговым контролем – Осам. работа.
Результирующая оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Отекущий = n1·ОДз + n2· Осам. работа;
ОДз – оценка за домашнее задание. Оценка выставляется как среднее арифметическое (с
учетом правил округления до целого числа баллов) оценок за каждый раздел задания. Оценка за
каждый раздел задания выставляется по десятибалльной шкале. Домашнее задание, выполненное на
неудовлетворительную оценку (1, 2, 3 балла), может быть переписано один раз в свободное от
занятий время, при согласовании с преподавателем. При переписывании оценка за каждый раздел
задания выставляется по восьмибалльной шкале.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом:
Онакопленная= k1* Отекущий + k2* Оауд
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме зачета выставляется по
следующей формуле, где Озачет – оценка за письменный зачет:
Оитоговый = k1·Озачет + k2·Онакопленная
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл
для компенсации оценки за текущий контроль.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Основная литература
1. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002 –
2003.
2. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. М, 2009.
3. Международный кодекс рекламной практики. URL:
http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=111
4. Поляков, В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России /
Поляков, В. А. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2. – С. 67-76.
5. Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М., 2008.
Дополнительная литература
6. Блинова М.В. Новые технологии на рекламном рынке Японии // Материалы научнопрактической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в
современном мире». - М.: 2010.
7. Блинова М.В. СМИ в Японии: медиабизнес, традиции, культура. - М.: МедиМир, 2008.
8. Блинова М.В. Японская реклама. Десять лет спустя. Меди@льманах. - 2009. - № 6.
9. Галисан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации. М., 2004.
10. Как организовать рекламу продукции на внешнем рынке. – М.: Мир, 1990.
11. Карпова С. В. Международное рекламное дело. - М.: КноРус, 2010.
12. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2002.
13. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и
закон, 1996.
14. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред.
Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. - Глава 8.
15. Сейфуллаева, Э. Б. Концепция международной рекламы / Сейфуллаева, Э. Б. //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 116-124.
16. Сеферова М.В. Национальные и культурные традиции японской рекламы//
Меди@льманах. - 2004. - № 2-3.
17. Сеферова М.В. СМИ и реклама //Знакомьтесь – Япония. - 2003. - №35.
18. Скорлыгина Н. Прогноз развития мирового рекламного рынка: на рекламу потратят на 5
% больше // http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=356
19. Состояние
и
некоторые
тенденции
мирового
рекламного
рынка
//
http://mediaguide.ru/view_2001.php?name=pril1.htm,
http://mediaguide.ru/?p=news&id=41b49737&page=&screen=,
http://marketing.by/main/market/analytics/0034347/
20. Сырова, А. А. Адаптировать или так сойдёт? / А. А. Сырова // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2009. - №1. –С. 97-102.
21. Ткаченко А.П.., Евстафьев В.А История рекламных коммуникаций Японии. – М.: ИМАпресс, 1998.
22. Ученова В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? - М., 2008.
23. Ученова В.В., Старых Н.Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994.
24. Цветовое восприятие рекламы // http://vodka.com.ua/articles/other/874.htm
25. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста //
http://www.aclub.ru/pages.php?id=57&id_page=2
26. Hofstede G. Culture’s consequences : сomparing values, behaviors, institutions, and
organizations. Thousand Oaks CA : Sage Publications, 2001.
27. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: [Пер.с англ.] /У.Уэллс, С.Мориарти,
Дж.Бернетт. – 7-е изд. – М.; СПб.; Н.Новгород: Питер, 2008.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
по специальности 032401.65 «Реклама»
28. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во МГУ,
2010.
29. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. / Под ред. Вартановой Е. Л. - М.: АспектПресс, 2007
30. Этический кодекс рекламной деятельности газет и стандарты рекламных публикаций //
Япония о себе и мире: дайджест. - 1993. - № 16.
31. Alan B. Albarran, Angel Arrese Reca - Time and Media Markets. 2002.
32. Dyer D., Dalzell F., Olegario R. Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at
Procter & Gamble [Hardcover]. Publisher: Harvard Business Review Press (July 1, 2004).
33. Hopkins, Claude C. Scientific Advertising [Paperback]. Publisher: Create Space Independent
Publishing Platform (September 19, 2010).
34. Jones, Geoffrey: Renewing Unilever: Transformation and Tradition [Hardcover]. Publisher:
Oxford University Press, USA (October 27, 2005).
35. L'Oreal - Business Policy and Strategy. StudyMode.com. Retrieved 04, 2008, from
http://www.studymode.com/essays/Loreal-Business-Policy-Strategy-138690.html
36. Schwarz, Friedhelm: Nestlé: the secrets of food, trust and globalization. Publisher: Key Porter
Books, 2003.
37. The European Advertising Standards Alliance (EASA). URL: http://www.easaalliance.org/About-EASA/Who-What-Why-/page.aspx/110
38. The International Advertising Association. URL: http://www.iaaglobal.org/
39. The power of love: A Nestlé case study. URL: http://businesscasestudies.co.uk/nestle/thepower-of-love/#axzz2W59QBPux
40. The World Federation of Advertisers. URL: http://www.wfanet.org/en/about-wfa
Источники в интернете:
http://www.adme.ru/ - один из ведущих рекламных порталов
http://www.advertology.ru/ - информационно-аналитический портал (реклама, маркетинг,
PR)
http://www.acvi.ru/ - сайт Аналитического Центра «Видео Интернешнл» —
исследовательский ресурс, посвященный изучению массовой коммуникации и рекламы.
http://www.coloribus.com/ - самый большой в мире архив рекламных материалов
http://www.obs.coe.int/db/gavis/00002401.html#1 - Sources of Information on Advertising.