Башмаков Д.В., Брендинг и механизм его реализации
advertisement
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ Башмаков Д. В. Брендинг и механизм его реализации в маркетинговой деятельности организации (научная монография) Москва-2011 ББК 65.290-2 УДК 339.138 Башмаков Д.В. Брендинг и механизм его реализации в маркетинговой деятельности организации (научная монография). – М.: Издательство МГОУ, 2011 – 143 с. Данная монография посвящена вопросам о природе бренда и организации брендинга. На протяжении всей истории человечества акт обмена между участниками рынка сопровождался общением, однако, содержание, способ и средства этого общения менялись в соответствии с изменениями в объемах, организации и методах купли-продажи, автор рассматривает бренд как новый элемент в развитии меновых отношений общества, как новый исторический и социокультурный феномен данного развития. Исследуя свойства бренда, его функции, средства выражения свойств и методы их определения автор разрабатывает инструментарий, алгоритм и организационный механизм брендинга для современных организаций. Монография предназначена для студентов, аспирантов и специалистов в области брендинга. Материалы монографии будут полезны при подготовке лекционных материалов по дисциплине «Маркетинг», а также студентам направления «Менеджмент организации» при написании курсовых работ. Монография обсуждена на заседании учебно-методической комиссии Института экономики, управления и права МГОУ и рекомендована к использованию в учебном процессе. Протокол № 201 от 14.01.09 г. Рецензенты: Доктор экономических наук, профессор Желтенков А.В. Кандидат экономических наук, доцент Алешина И.В. © Башмаков Д.В., 2011 © Московский государственный областной университет, 2011 © Издательство МГОУ, 2011 2 Содержание. Введение…………………………………………………………………..........4 Часть I. Бренд и его роль в меновых отношениях общества. Глава 1. Анализ товарного обмена: возникновение бренд-стоимости товара и формирование аксиологических отношений между производителем и потребителем……………………………………………………………...........7 Глава 2. Понятие и свойства бренда как инструмента формирования отношения потребителя…………………………………………………........17 Глава 3. Функции бренда в формировании потребительского спроса….…31 Глава 4. Средства выражения свойств бренда и методы их определения...42 Глава 5. Виды и способ построения структурных взаимосвязей в брендпортфеле организации………………………………………………………...66 Часть II. Брендинг – процесс разработки бренда. Глава 6. Развитие теоретических подходов к брендингу.……………….…76 Глава 7. Концептуальные положения интегрированного подхода к брендингу...........................................................................................................88 Глава 8. Функциональный механизм брендинга в организации………….100 Глава 9. Методические рекомендации по реализации механизма брендинга в организации………………………………………………………………...113 Глава 10. Оценка экономической эффективности механизма брендинга организации......................................................................................................128 Литература…………………….…………………………………………….137 3 Введение. Данная монография посвящена вопросам о природе бренда и организации брендинга. В современных условиях функционирования рынков представители бизнеса (акционеры, руководители, консультанты и маркетинговые специалисты) озадачены такими вопросами, как: что такое бренд, в чем его сущность, какова природа – набор слов, символ или нечто большее? действительно ли бренд является инструментом конкурентной борьбы, стоит ли он того, чтобы на него затрачивали усилия, время и денежные средства? влияет ли бренд в действительности на объемы продаж товаров, как это доказать? Ведь, одни усилия в работе над брендом могут приводить к снижению продаж и в этом случае говорят о неудачных действиях в области брендинга, в то время как другие организации после вывода на рынок бренда имеют положительную динамику в потребительском спросе и в этом случае заключают, что причиной тому является – бренд! Может изменения в спросе в каждом из этих случаев определяются совершенно другими факторами? В современной маркетинговой науке, как и в других организационных и управленческих науках, доминирующим является позитивистский подход, разработанный в рамках теории факторов – бренд признается одним из факторов формирования потребительского спроса, конкурентоспособности и т. д. Вследствие чего констатируется полезность работы с этим фактором. Автор данной монографии не склонен ставить вопросы о полезности бренда современному обществу и современным социальным организациям. Точка зрения состоит в том, что бренд – это уже существующая действительность, совершившийся факт для современного 4 общества, который нельзя отклонить. Бренд есть результат развития меновых отношений, его момент возникновения связан с развитием коммуникационных процессов, предшествующих товарному обмену, в рамках меновых отношений общества. Подобно тому, как понятие образа существует с тех пор, как человек осознал свое восприятие, так и бренд необходимо существует с определенного момента развития коммуникативного обмена в меновых отношениях участников рынка. На протяжении всей истории человечества акт обмена между участниками рынка сопровождался общением, однако, содержание, способ и средства этого общения менялись в соответствии с изменениями в объемах, организации и методах купли-продажи, бренд – это результат производства под заказ массового рынка. Поэтому бренд следует рассматривать как новый элемент в развитии меновых отношений общества, как новый исторический и социокультурный феномен данного развития. Монография состоит из двух частей. В первой части, состоящей из пяти глав, раскрываются вопросы о природе бренда, во второй части, включающей четыре глава, - вопросы об организации брендинга. В первой главе представлен анализ возникновения бренда в результате развития информационных технологий и коммуникационных процессов, на которых в современном обществе выстраиваются меновые отношения между людьми. Вторая глава посвящена выявлению свойств бренда, определяющих его связи с внешним миром, посредством которых формируются отношения участников рынка к бренду. Анализ свойств бренда осуществляется в том аспекте, согласно которому бренд есть объект восприятия потребителями, а не просто один из множества факторов потребительского спроса. Между брендом и потребителями есть непосредственная связь, выражающаяся в совокупности аксиологических 5 отношений, выступающих в качестве основы экономических отношений в обществе. В третьей главе, отправным пунктом которой является проведенный анализ свойств бренда, демонстрируется причинно-следственная связь между свойствами бренда, типами аксиологических отношений и видами изменений потребительского спроса. В этой главе дается вопрос о том, как теоретически меняется потребительский спрос на товары в зависимости от присущих свойств бренда. На практике изменения потребительского спроса зависят от того, кто формирует бренд и какими он наделяет его свойствами. В четвертой главе указаны средства выражения свойств бренда и методы их определения. Предлагаемый в этой главе инструментарий позволяет разрешить центральные, наиболее ответственные и потому спорные вопросы брендинга. Поскольку от того, какими свойствами обладает бренд, будет зависеть его эффективность функционирования относительно формирования аксиологических отношений с потребителями и изменений потребительского спроса на представленные под ним товары. Пятая глава посвящена понятию бренд-портфеля организации, эффективность формирования которого определяется сочетанием свойств входящих в него брендов. Представлены виды структурных взаимосвязей в бренд-портфеле и метод их выстраивания. Раскрыв природу возникновения бренда, его субстантивного содержания, его свойств и средств их выражения, с шестой главы начинается вторая часть монографии, основными вопросами которой являются те, что связаны с организацией процесса разработки бренда (процессом брендинга). В шестой главе представлен анализ развития теоретических подходов к организации брендинга на протяжении XX века. Делается вывод о преимуществах интегрированного подхода, в рамках которого справедливо предполагается, что формирование аксиологических 6 отношений между потребителем и производителем определяется не только коммуникативными, но и производственными процессами. Седьмая глава посвящена концептуальным положениям интегрированного подхода брендинга, которые охватывают вопросы об упорядочивании субстантивного содержания бренда (набора стимулов восприятия потребителя, функциональных составляющих подсистем в бренд), организации и о координации дифференциации организации от конкурентов. В восьмой главе представлен функциональный механизм брендинга на основе интегрированного подхода, а в заключительной девятой главе рекомендации по реализации данного механизма. Монография предназначена для аспирантов, консультантов и специалистов в области брендинга, а также для всех интересующихся проблематикой данной темы. ЧАСТЬ I. БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МЕНОВЫХ ОТНОШЕНИЯХ ОБЩЕСТВА. Глава 1. Анализ товарного обмена: возникновение бренд-стоимости товара и формирование аксиологических отношений между производителем и потребителем. Наиболее емкое, несмотря на краткость, и ставшее уже классическим определение товара было дано К. Марксом: «товар есть продукт, вступивший в обмен». Согласно К. Марксу в процессе обмена в товаре проявляются две его сущности, а именно потребительная стоимость и меновая стоимость. 7 «Исторический процесс расширения и углубления обмена развивает дремлющую в товарной природе противоположность между потребительной стоимостью и стоимостью» [45; 97]. Потребительная стоимость товара заключается в его полезности, т. е. в его способности удовлетворять индивидуальные потребности человека. А. Маршалл следующим образом раскрывает содержание понятие полезности товара: «В умственной и нравственной сфере он [человек] действительно способен порождать новые идеи, но когда утверждают, будто он производит материальные вещи, он фактически производит лишь полезности; иными словами, прилагаемые им усилия и приносимые им жертвы имеют своим следствием изменение формы или структуры материи с целью лучшего приспособления ее для удовлетворения потребностей» [46; 56]. Меновая стоимость товара есть его способность обмениваться на другие потребительные стоимости. Если потребительная стоимость товара – это его качественная сторона, то меновая стоимость «представляется в виде количественного соотношения, в виде пропорции, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода» [45; 44]. Если потребительная стоимость неразрывно связано с трудовой деятельностью человека и не зависит от того, производит он для себя или для другого, то меновая стоимость возникает только при одновременном сочетании двух условий: во-первых, когда результаты трудовой деятельности человека утрачивают свое значение как потребительной стоимости для себя, т.е. в таких исторических условиях, когда уровень развития производительных сил позволяет 8 производителю иметь определенный излишек продукта относительно его необходимого или достаточного объема потребления; во-вторых, когда результаты трудовой деятельности человека принимают форму потребительной стоимости для другого, т.е. в условиях обмена, а, следовательно, и в условиях формирования рынков. Поэтому логически верно то, что возникновение меновой стоимости связано с переходом от натурального хозяйства к рыночному хозяйству. Такой анализ процесса обмена, в котором продукты труда превращаются в товары, т. е. «получают общественно одинаковую стоимостную предметность, обособленную от их чувственно различных потребительных предметностей», что выражается в «расщеплении продукта труда на полезную вещь и стоимостную вещь», характерен для традиционного анализа экономической науки вплоть до настоящих дней. Однако подобный анализ не учитывает роли информационного содержания товара как важной составляющей в процессе обмена. Конечно, роль конъюнктурной информации (предположительные объемы производства и цены конкурентов и поставщиков и др.) участников рынка имела место в экономическом анализе, но информационное содержание товара и его способность проецировать свой образ в сознании участников обмена не имело аналитического значения. Первые научные работы, предметом исследования которых является образ (или имидж) товаров или организации, были представлены К. Боулдингом в 1956 и Д. Огилви в 1963. Исследование товарно-воспроизводственного цикла осуществлялось с учетом анализа только «вещественного обмена товаров». Следствием такого подхода было понимание рынка как механизма, реактивно (т.е. посредством реагирования на изменения) регулирующего меновые отношения общества. Что было вполне приемлемым в соответствующем 9 историческом контексте. В современном же обществе вследствие развития информационных технологий рынок представляет собой механизм проактивного (т.е. посредством упреждения нежелательных и провидения желаемых изменений) регулирования меновых отношений, где производитель и потребитель способны максимизировать потенциал обмена в товарно-воспроизводственном цикле относительно повышения его потребительной и соответственно меновой стоимостей. Существование такого механизма возможно только при наличии в товарно- воспроизводственном цикле коммуникативного обмена представлениями о товаре. Если «вещественный» обмен протекает на уровне материальных ценностей, то коммуникативный обмен – на уровне представлений и идеалистических ценностей. Это означает, что на базе меновых отношений между производителем и потребителем возникают аксиологические отношения, под которыми следует понимать складывающиеся между производителями и потребителями взаимодействия, направленность и степень мотивированности которых определяется ценностями как смыслообразующими основаниями человеческого бытия. В результате учета в товарно-воспроизводственном цикле не только «вещественного», но и коммуникативного обмена следует выделить не два, а три проявления сущности товара: 1. потребительная стоимость товара – полезность товара, его способность удовлетворять потребности человека; 2. меновая стоимость товара – эквивалентность товара в отношении к другим товарам, его способность обмениваться на другие товары; 3. бренд-стоимость товара – образность товара, его способность вызывать и соответствовать представлениям потребителя, производителя и общества в целом о себе, о своем владельце, которая проявляется вследствие коммуникативного обмена как 10 результат соотношения содержащихся в данном виде обмена элементов: a. потребительский проект товара – это передаваемые потребителем производителю представления о товаре как потребительной стоимости; b. бренд-образ товара – это передаваемый производителем потребителю посредством бренда образ товара. Здесь следует прояснить содержание понятий: бренд-стоимость, брендобраз и бренд. С практической точки зрения бренд-стоимость и брендобраз синонимичны. Но с теоретической точки зрения, они в данной работе будут различаться по контексту употребления. Понятие брендстоимости товара будет использоваться как результат коммуникативного обмена между производителем и потребителем, при чем оцениваемый, измеряемый (вследствие изменений в потребительском спросе) результат, в котором скрыта форма аксиологических отношений между ними. Поэтому бренд-стоимость товара рассматривается преимущественно в контексте результативности коммуникативного обмена. Бренд-образ товара будет использоваться как одна из форм представлений о товаре, т.е. как предмет коммуникативного обмена, поэтому данное понятие будет применяться с аналитической целью, чтобы показать содержание коммуникативного обмена. Наконец, бренд есть средство формирования бренд-образа товара и, соответственно, его бренд-стоимости. Бренд есть то, что вызывает образ в сознании человека о товаре и его владельце. Таким образом, чтобы достичь результативности коммуникативного обмена в рамках товарного обмена, а значит придать товару форму брендстоимости, разработчик бренда сначала должен разработать бренд-образ товара, а потом реализовать его посредством бренда. Для построения концептуальной модели товарно- воспроизводственного цикла с целью упрощения примем условие о том, 11 что производитель одновременно есть продавец своего товара, а потребитель – концептуальной покупатель. модели С учетом данного условия товарно-воспроизводственного схема цикла применительно к анализу меновых отношений общества изображена на рис. 1. Потребительная стоимость Деньги Вещественный обмен Товар как объект потребления Меновая стоимость Производство Потребление Бренд-стоимость товара Потребительский проект Коммуникативный обмен Бренд-образ товара Рис. 1. Концептуальная схема товарно-воспроизводственного цикла. На рис. 1 представлена схема товарно-воспроизводственного цикла, который проходит в четыре этапа: производство, вещественный или материальный обмен, потребление и коммуникативный обмен. В рамках вещественного обмена товар предстает как потребительная стоимость для потребителя и меновая стоимость для производителя, а в коммуникативном обмене – как бренд-стоимость, определяющая образ товара и его аксиологическое значение в сознании потребителя и производителя. Предметами вещественного обмена в товарно- воспроизводственном цикле становятся деньги и товары как объект потребления; предметом коммуникативного обмена – представления о товаре, информация о нем и его роли в жизни отдельного человека как потребителя и общества в целом. Эти представления в своем содержании зависят от направления их движения: в одном случае, при движении от 12 потребителя к производителю данные представления определяются как потребительский проект, в другом случае, при обратном направлении – как бренд-образ товара. Коммуникативный обмен товарно-воспроизводственного цикла по своей природе цикличен, он протекает в следующих моментах: воображаемый потребителем образ товара в рамках представлений о своем образе жизни; потребительский посредством проект различных – передаваемый видов производителю маркетинговых исследований воображаемый потребителем образ товара и свои представления об образе жизни; концепт-образ товара производителя о – сформированные товаре на базе анализа представления полученных потребительских проектов; бренд-образ товара – проецируемый в сознание потребителя посредством различных видов коммуникативных каналов организации-производителя образ товара; воспринимаемый потребителем бренд-образ товара. Схематическое изображение коммуникативного обмена товарно- воспроизводственного цикла представлено на рис. 2. Концепт-образ товара Представления о товаре Потребительский проект ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ Бренд-образ товара Воспринимаемый бренд-образ товара Рис. 2. Схема коммуникативного обмена в товарно-воспроизводственном цикле. 13 На рис. 2 показан сложный путь движения представлений о товаре, по ходу которого эти представления меняют свое функциональное назначение. Представления о товаре как об отдельном фрагменте своей жизни потребитель передает производителю, который, в свою очередь, реализуя их на рынке посредством бренда, возвращает в область восприятия потребителя. Проблема коммуникативного обмена заключается в том, что между вышеуказанными моментами его протекания существуют разрывы, вследствие чего содержание этих представлений меняется или искажается одновременно с изменением их функционального назначения. Вероятность того, что воспринимаемый потребителем брендобраз товара будет полностью совпадать с первоначальными его представлениями об этом товаре, крайне низка. Существование разрывов в коммуникативном обмене, в которых меняется содержание образа товара, связано с тем, что ни язык, никакая другая знаковая система, не способны в полной степени выразить реальность. Этот факт вытекает из бесконечности познания, язык существует только для понимаемой реальности, т.е. применительно только к тем ее фрагментам, для которых существуют понятия. За пределами этих понятий реальность не выразима. Поэтому потребитель не способен в полной мере выразить свои представления о товаре и его роли в своей жизни в потребительском проекте, в свою очередь, производитель интерпретирует потребительский проект относительно своего опыта и понимания действительности, и, наконец, потребитель воспринимает бренд уже относительно своей реальности. Поэтому не верно понимать коммуникативный обмен как процесс своевременной передачи достоверной информации от потребителя к производителю и наоборот (такая точка зрения не редко встречается в учебниках по маркетингу и менеджменту). В коммуникативном обмене образ товара не постоянен и не имеет четкого определения, поэтому применительно к товару со стороны и потребителя и производителя 14 вырабатывается не просто общее понимание этого товара, а опосредованное через его образ отношение друг к другу. Как и меновая стоимость, так и бренд-стоимость товара есть «форма проявления скрытых [за ними] человеческих отношений» [45; 100]. В бренд-стоимости товара раскрываются отношения между людьми не с позиции их материального благосостояния как в случае с меновой стоимостью, а с позиции их культур, их ценностей и представлений. Это сложные отношения, включающие в себя: во-первых, отношение доверия, возникающее применительно к тем аспектам товара, которые одинаково понимаемы и потребителем и производителем, которые могут быть выражены в конкретных понятиях, смыслах, имевших в опыте каждого материальное воплощение; во-вторых, эмоциональное отношение, возникающее применительно к тем аспектам товара, которые осмысленны одной из сторон обмена, но являются абсурдными – для другой; в-третьих, отношение сопричастности, возникающее в ходе метафорического очеловечивания товара производителем и/или потребителем, т.е. вследствие присвоения ими товару неприсущих ему черт личности человека. Эти отношения в своей совокупности и определяются как аксиологические отношения между производителем и потребителем. Распространенная в маркетинге и управлении качеством концепция ожиданий потребителя, согласно которой производственный процесс должен быть направлен на создание товара, соответствующего ожиданиям потребителя, охватывает только первый тип отношений между производителем и потребителем в коммуникативном обмене – отношения доверия. Потому что только применительно к общим конкретным понятиям товара и производитель, и потребитель способны выработать 15 обоснованные ожидания. Но в современных условиях развития общества положение дел таково, что вследствие реализации бренд-стоимости товара в коммуникативном обмене в меновые отношения людей оказывается втянутой эмоциональная сфера жизнедеятельности человека. Это положение дел вполне закономерно, поскольку без эмоций меновые отношения людей внешне выглядели как механизированные, формальные и вынужденные. Посредством реализации бренд-стоимости товара через коммуникативный обмен в меновых отношениях в более полной степени отражаются реальные состояния производителей и потребителей, в результате чего потребительная стоимость самого товара повышается. Бренд-стоимость товара, как и его меновая стоимость, возникает при достижении определенного уровня развития меновых отношений, к этим историческим условиям можно отнести: высокую степень зависимости существования каждого отдельного человека от общества, и в частности от условий обмена, когда критерии качества и эффективности его трудовой деятельности устанавливаются не им самим, а потребителями, рынком, обществом; высокий уровень обеспечивающий развития социальную информационных коммуникацию технологий, для каждого отдельного человека, в ходе которой он обладает знанием о критериях и ориентирах своей трудовой деятельности до начала ее осуществления. Реализацию данных исторических условий в развитии общества можно назвать переходом от рыночного хозяйства к рыночно-информационному хозяйству. Благодаря новым историческим условиям развития общества и соответствующего им развитию товарного обмена посредством включения в него коммуникативного обмена, а также выявлению в рамках товарного 16 обмена бренд-стоимости и осуществлению целенаправленных мероприятий по ее созданию, перед современным обществом открываются новые возможности упорядочивания производственного процесса, при сохранении преимуществ рынка и социальной дифференциации труда. Недостатки реактивного рынка, о которых К. Маркс свидетельствует следующим образом: «… товаровладельцы открывают, … что то самое разделение труда, которое делает их независимыми частными производителями, делает в то же время независимыми от них самих процесс общественного производства и их собственные отношения в этом процессе, что независимость лиц друг от друга дополняется системой всесторонней вещной зависимости» [45; 118] могут быть устранены посредством внедрения на рынках организационнокоммуникативных механизмов по созданию бренд-стоимости товара, что изменит саму природу этих рынков как реактивных механизмов регулирования – к рынкам как проактивным механизмам регулирования меновых отношений. Основным инструментом формирования бренд-стоимости товара является бренд, поэтому в следующей главе предлагается определить содержание понятия бренда и его свойства. Глава 2. Понятие и свойства бренда как инструмента формирования отношения потребителя. На современном этапе развития науки в силу своей неоднозначности и сложности понятие бренда вызывает множество споров и разногласий. В переводной литературе иностранных авторов (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен) бренд часто определяют как «название, термин, знак, символ, 17 рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов» [34; с. 277]. Несколько иное определение бренда предлагает Р. Кох: «бренд – это визуальный образ и/или имя, которые фирма дает своему товару или услуге, для того, чтобы дифференцировать их от товаров конкурентов, а также, чтобы предоставить покупателям гарантию неизменного качества» [35; с. 298]. В обоих определениях бренд является создаваемым предпринимательской организацией ограниченный набор стимулов, однако если в первом случае данный набор стимулов создается с целью идентификации и дифференциации товаров от товаров конкурентов, то во втором случае дополнительной целью, с которой создается бренд, является формирование доверия покупателей. Напротив, в определении Т. Нильсона формирование доверия покупателей становится основной целью создания бренда: «бренд – это символ компании или товара(ов) и инструмент формирования их репутации и доверия к ним» [51; с. 14]. Весьма оригинальное и интересное определение бренда предлагалось Д. Огилви: «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, внешнего вида упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Для данного определения отличительной особенностью является то, что объектом дифференциации становится не просто товар, а сам бренд, функциональная сущность которого заключалась в формировании образа товара в сознании покупателя и поэтому сам должен иметь отличительные особенности. В отечественной литературе семантическая проблема дополняется трудностями перевода понятия «brand». Некоторые ученые считают, что по своей сути понятия торговой марки и бренда различны, точного перевода понятию бренда нет, и поэтому следует сохранять англоязычный вариант, придавая ему иной смысл, чем «торговая марка». Например, И. В. 18 Крылов определяет брэнд как образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Иной вариант разделения смысла понятий «брэнд» и «торговая марка» предложен А. Н. Матанцевым, который рассматривает торговую марку как «средство продвижения товара на рынок» и, соответственно, различие между понятиями «брэнд» и «торговая марка» проводит по критерию эффективности продвижения товара на рынок. В соответствии с предложениями А. Н. Матанцева торговая марка становится брендом, когда на нее обращают внимание значительное число покупателей, когда о ней говорят, когда она занимает одно из лидирующих положений на рынке. Отметим недостатки проводимых в отечественной литературе различий между понятиями бренд и торговой марки. Тот смысл, который И. В. Крылов придает понятию «брэнд», скорее соответствует другому широко распространенному понятию, благодаря таким иностранным специалистам в этой области, как Э. Райс и Дж. Траут, – «позиция торговой марки» (brand positioning statement), поскольку под позицией торговой марки следует понимать «то, как воспринимается торговая марка (и ее характеристики) по сравнению с конкурирующими марками» [108; с. 24]. А критерий эффективности продвижения товара на рынок, определяющий различие между понятиями «бренд» и «торговая марка», предлагаемый А. Н. Матанцевым, применим только к конкретным товарным категориям и конкретным ситуациям на рынке, и поэтому обедняет аналитические возможности исследования отношений между производителем и потребителем на рынке, получающие выражение в бренд-стоимости товара. Тем не менее, некоторые ученые (Е. П. Голубков, П. С. Завьялов) склонны переводить понятие «brand» как торговая марка. В данной монографии также англоязычному термину brand будет соответствовать 19 понятие «торговая марка», однако в тексте будет использоваться англоязычный вариант, во-первых, вследствие уже совершившегося факта его вхождения в обиход русского языка, а во-вторых – чтобы не усложнять используемый в данной работе понятийный аппарат, связанный с такими феноменами бренда как бренд-образ и бренд-стоимость. В данной монографии предлагается следующее определение понятия бренда или торговой марки. Бренд – это системообразующая совокупность стимулов, создаваемая формирования организацией-производителем аксиологических отношений с с целью потребителями. Под понятием «аксиологические отношения» следует понимать отношения, складывающиеся на базе «приспособительных ценностей, абстракций функционирования в предрасположенность к которые или среде…, обобщений, которые определенным принимают оценкам форму касающихся выражаются объекта, как понятия, символа» [70; с. 141], и потому определяют направленность и степень мотивированности участников данных отношений. В данном определении функциональная сущность бренда заключается в том, что он формирует аксиологические отношения между потребителем и производителем, в рамках которых меняются их поведенческие реакции, определяя тем самым двусторонние изменения, со стороны потребителей – в рыночном спросе, а со стороны производителей – в производительности труда. В результате наблюдается предварительная настройка рыночного механизма, поскольку в ходе аксиологических отношений между производителем и потребителем определяется то, какой товар должен присутствовать на рынке, соответственно, аксиологические отношения регулируют меновые отношения, в условиях же приоритета меновых отношений последствиями были пустая трата производительных сил и отсутствие удовлетворенности в потреблении. 20 Всякое отношение к какому-либо объекту определяемо через свойства данного объекта. Чтобы определить посредством каких свойств бренда возникают аксиологические отношения между потребителем и производителем необходимо раскрыть природу процесса человеческого восприятия. При этом следует отметить, что бренд воспринимаем и потребителями, и сотрудниками организации-производителя, ее конкурентами и обществом в целом. Поэтому с целью упрощения анализа бренда как объекта человеческого восприятия, исключим из его содержания косвенно возникающие воздействия бренда на сотрудников организации-производителя, конкурентов и общество. Тем более что это соответствует основной цели организацией-производителем, бренда, чтобы поскольку сформировать он создается аксиологические отношения с потребителями или, что тоже самое, бренд создается организацией-производителем с целью формирования определенного отношения потребителя к себе и своей деятельности. (Организацияпроизводитель или производственная организация – здесь и далее используется не в смысле промышленной организации, а в более широком значении – как социальная организация, производящая товары различного субстантивного содержания – и материальные продукты и нематериальные услуги, идеи и т.д.). Процесс формирования отношения потребителя к бренду посредством его восприятия, схематично отображенный на рис. 3, можно представить как последовательность следующих этапов: 1. экспонирование бренда как системообразующей совокупности стимулов представляет собой создание ситуации доступности этих стимулов индивидууму; 2. преодоление брендом фильтров внимания потребителя предполагает, что из всей доступной восприятию потребителя совокупности 21 стимулов, он сосредоточит внимание на тех из них, которые составляют бренд; 3. интерпретация бренда – это приписывание эмоциональных и когнитивных значений стимулам, составляющих бренд, в соответствии с имеющейся в памяти потребителя информации о предшествующем до этого опыте потребления и в целом о своем жизненном опыте; 4. формирование целостного образа бренда, его имиджа и позиции; 5. формирование отношения к бренду предполагает его оценивание, и включает в себя две компоненты: когнитивную (формирование ожиданий или верований) и эмоциональную (вызываемые эмоции или чувства; нравится/не нравится); 6. формирование намерений в отношении к бренду относительно дальнейших потребительских реакций (отказ, покупка, повторная покупка проба, запоминание с целью будущей покупки). Этап 1: Экспонирование бренда как системообразующей совокупности стимулов Этап 2: Преодоление фильтров внимания Этап 3: Интерпретация бренда Жизненный опыт, в т. ч. опыт потребления Память потребителя Этап 4: Формирование бренд-образа Этап 5: Формирование отношения к бренду Этап 6: Определение намерений относительно бренда Рис. 3. Процесс формирования отношения потребителя к бренду. 22 Исследование процесса формирования отношения потребителя к бренду позволит выявить соответствующие данному отношению свойства бренда и его функциональную роль в формировании потребительского спроса. Первые два этапа процесса формирования отношения потребителя к бренду – экспонирование и преодоление фильтров внимания потребителя, – характеризуют возможности организации-производителя оказывать информационное воздействие на потребителя. В данном случае, формирование отношения потребителя к бренду определяется таким его свойством как осведомленность, которая отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие бренд. Экспонирование бренда представляет собой ситуацию доступности потребителя стимулам бренда, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. К ситуациям доступности потребителя стимулам бренда можно отнести: контакт с упаковкой товара; рекламные объявления; общение с продавцами и т.д. Вероятность того, что потребитель обратит внимание на бренд, будет зависеть от более широкого экспонирования определяющих его стимулов, например, вследствие расширения присутствия товара в сбытовых каналах и увеличения рекламы. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов потребителя и возникшее ощущение передается в его мозг. На осведомленность бренда значительное влияние оказывает избирательный характер внимания потребителя. Избирательный характер внимания потребителя обусловлен тем, что он постоянно экспонирован количеству стимулов, превышающему то количество, которое способен воспринять. Тем не менее, организация-производитель может повышать вероятность преодоления брендом фильтров внимания потребителя посредством воздействия на физические характеристики 23 составляющих его стимулов, например, более крупные по размерам, более яркие по цвету или более громкие стимулы имеют более высокую вероятность преодоления фильтров внимания. Как правило, решения о физических характеристиках стимулов, составляющих торговую марку, находятся в ответственности дизайнеров, которые стремятся создать такую комбинацию стимулов бренда, которая бы заметно выделялись на фоне брендов конкурентов. В итоге, повышение осведомленности о бренде посредством широкого экспонирования и воздействия на физические характеристики составляющих его стимулов повышает вероятность того, что потребитель обратит внимание на бренд, определит для себя его значение и отношение к нему, без этого не возможен выбор потребителем товара, а значит и формирование спроса на него. Поэтому осведомленность бренда есть фактор увеличения/понижения потребительского спроса. Чем больше людей будет знать о бренде, тем выше вероятность, что представленные данным брендом товары будут востребованы на рынке. Последующие этапы процесса формирования отношения к бренду характеризуют возможности организации-производителя оказывать когнитивное и эмоциональное воздействие на потребителя. Когнитивное и эмоциональное воздействие на потребителя обусловлено интерпретацией, которая представляет собой определение значения бренда потребителем в соответствии с имеющейся в его памяти информацией о своем жизненном опыте, и в том числе об опыте потребления. Когнитивное воздействие производственной организации основано на идентичности бренда. Д. Аакер определяет идентичность бренда как «уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [1; с. 94]. В данной работе предлагается рассматривать идентичность бренда в более узком значении, а именно как набор только тех ассоциаций, которые связанны с 24 функциональным назначением и качеством товара (продукта или услуги), предлагаемого организацией-производителем на рынке. Соответственно, если Д. Аакер предлагает рассматривать «индивидуальность» бренда как составляющую понятия «идентичности», то в данном исследовании эти понятия будут рассматриваться раздельно с целью отображения логических взаимосвязей между данными свойствами бренда и теми компонентами отношения потребителя, которые они формируют. Примером успешно разработанной идентичности бренда в лакокрасочной отрасли промышленности может служить торговая марка Идентичность Hammerite. бренда Hammerite определяется как «антикоррозионный лакокрасочный материал для металла». Исходя из данной идентичности, в коммуникативных каналах компании Hammerite Products Limited используются такие рекламные слоганы, как: «Долговременная защита металла»; «Настоящая краска для металла»; «Возвращение металла к жизни» и «Прямо на ржавчину». На упаковке товара и в рекламе используются такие символы, передающие идентичность бренда, как: металлический рыцарь и металлический щит. Идентичность бренда Hammerite реализована не только в коммуникациях компании, но и в уникальной технологии товара, основанной на склеивании входящих в его консистенцию металлических хлопьев и частиц закаленного стекла в процессе высыхания, что обеспечивает непреодолимый барьер для влаги и долговременную защиту металла. Подобная технология товара Hammerite позволяет использовать его вместо трех составляющих традиционное покрытие продуктов – краски, грунта и преобразователя ржавчины. Таким образом, идентичность бренда отражает истинное качество товара и является обещанием конкретных функциональных выгод товара потребителю. Идентичность бренда в случае его верной интерпретации формирует в сознании потребителя позицию относительно имеющихся в его памяти 25 товарных категорий и входящих в них брендов конкурентов. В результате формирования позиции бренда потребитель определяет к нему свое когнитивное отношение, которое представляет собой ожидания относительно соответствия качества товара данного бренда и его функциональных предназначений занимаемой в сознании потребителя позиции этого бренда. Если ожидания потребителя в отношении качества определенного товара будут неоправданными или низкими, то высока вероятность того, что потребитель забудет данный бренд, а его позицию займет бренд конкурента. В итоге, идентичность бренда определяет когнитивный компонент отношения потребителя к бренду, который есть отношение доверия, возникающее на базе ожиданий относительно состоящего в идентичности набора общедоступных и однозначных понятий, раскрывающих суть качества и функционального назначения товара. Эмоциональное воздействие организации-производителя на потребителя основано на таких свойствах бренда как креативность и индивидуальность. Под креативностью бренда следует понимать то его содержание, которое пока не имеет смысла, но осознается потребителем и возможно станет для него конкретным смыслом. Креативность бренда есть содержание в нем новых идей, а поскольку всякая новая идея или новый смысл происходит из той области, в которой доселе не было никакого смысла, т. е. из бессмыслицы, то креативность также можно понимать как осмысленная бессмыслица. В качестве примеров креативных брендов можно выделить Nokia, Sony, Microsoft и др. Компания Nokia открыла человечеству возможности сотовой связи (благодаря Nokia в 1991 в Хельсинки был совершен первый платный звонок по сотовому телефону через сеть GSM премьер-министром Финляндии Харри Холкери), внеся новый смысл в понятие межличностного общения. За последние 15 лет 26 Nokia было выпущено более 300 моделей сотовых телефонов, впервые реализовав в них такие возможности как GPS, встроенные жесткие диски, microUSB. Другой пример – компания Sony, которая вносит новый смысл в понимание людей об их возможностях в области звуковых и зрительных ощущений. Только в одном 1990 году Sony выпустила около 500 новых продуктов, то есть почти по два новых продукта ежедневно. Среди новых понятий, обретших свой смысл, благодаря Sony, наиболее известными являются PlayStation (игровые консоли), Walkman (аудиоплееры), Handycam (видеокамеры), Bravia (телевизоры), AIBO (игрушки-роботы). Креативные бренды расширяют область понимания потребителей за счет новых смыслов, которые в них реализуется. В настоящее время сознание обыденного человека не возможно представить без содержания в нем таких категорий, как «мобильный телефон» или «Интернет», но для представителя 60-70-х гг. эти категории не имеют никакого смысла. Более того, только опосредованно через веру в прогресс человечества, он способен поверить в то, что телефонный аппарат может помещаться в кармане брюк или сумки, и что он сможет, не выходя из дома посредством Интернета выполнить рабочее задание, совершить покупки и дать совет другу, который находится за тысячи километров от него. Креативность бренда меняет представление о реальности потребителя, при этом возникает временной разрыв между восприятием креативного бренда (видение, слышание, осязание чего-то нового) и его полным осмыслением, этот разрыв в сознании потребителя заполняется эмоциями восхищения, креативность есть такое восторга и свойство удивления. бренда, Таким образом, посредством которого устанавливается эмоциональный компонент отношения потребителя к бренду, проявляющийся в эмоциях восторга, удивления и восхищения, базирующихся на осмыслении нового смысла, привносимого данным брендом в реальность потребителя. 27 Под индивидуальностью следует понимать совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд. В данном случае, имеет место особенность человеческого восприятия, изучаемая в рамках психологии и связанная с тем, что человек склонен проецировать собственные внутренние переживания и эмоциональные представления на объекты внешнего мира. Например, яркой индивидуальностью обладает лакокрасочный бренд Dulux английской компании ICI. Благодаря своей индивидуальности, Dulux ассоциируется у потребителей не просто с домашним ремонтом, а скорее с ситуацией веселого времяпрепровождения семьи. В рекламе данного бренда используются сцены веселого семейного ремонта, в котором принимают участие родители и дети, а также любимая большая лохматая собака, чей образ впоследствии присутствует на каждой упаковке продукции Dulux. В результате использования приписываются такие подобных значения как: ассоциаций, бренду «семейный», «приветливый», Dulux «дружественный» и «счастливый». В результате верной интерпретации потребителем индивидуальности бренда Dulux, в сознании потребителя на основе вышеуказанных его значениях формируется ее позитивный имидж. На основе имиджа бренда потребитель формирует к ней свое эмоциональное отношение (нравится/не нравится; приемлемо/не приемлемо и т.д.), которое выражается в чувствах или эмоциональных реакциях на объект, это отношение можно назвать сопричастностью, понимаемой как взаимное непосредственное отношение друг к другу. Вопервых, отношение взаимно, поскольку объект предстает как субъект, то есть сам оказывает эмоциональное воздействие на потребителя, вследствие его «очеловечивания», а во-вторых, эмоциональное отношение носит непосредственный характер, оно не требует мыслительных построений, эмоции, как правило, проистекают непосредственно из восприятия бренда. 28 Поскольку чувства и эмоции человека не постоянны и имеют ограниченную временную перспективу, отношения сопричастности потребителя к бренду следует различать по их временному характеру: краткосрочная сопричастность к бренду связана с мимолетными чувствами, которые овладевают потребителем в минуты определенных настроений (ностальгия, радость, депрессия и т.д.). В эти минуты потребитель обращается к бренду, чтобы к нему или посредством него выразить захватившие его чувства; среднесрочная сопричастность к бренду имеет место в ситуациях определенной временной продолжительности (отпуск, ремонт, праздник и др.), когда потребитель стремится выбирать те бренды, индивидуальность которых наиболее гармонично подходят под эмоциональные настроения, связываемые потребителем с данными ситуациями (например, индивидуальность McDonald’s успешно эксплуатируется при проведении детских праздников). Потребитель имеет среднесрочную сопричастность к бренду применительно только к тем товарам, потребление которых носит ограниченный временной характер; долгосрочная сопричастность к бренду заключается в установлении потребителя длительных отношений с брендом, что проявляется как самовыражение потребителя посредством бренда. В данном случае бренд является неотъемлемым атрибутом образа жизни потребителя (например, престижность автомобильного бренда Mercedes вносит вклад в респектабельность его владельца), а в отдельных случаях способен даже проецировать образ жизни потребителя (например, образ жизни Harley Davidson, образ жизни Pacha). В итоге, посредством индивидуальности бренда формируется эмоциональный компонент отношения потребителя к товару, определяемого как сопричастность и базирующегося на эмоциональных 29 выгодах данного бренда, обусловленного психологическими и социальными факторами. Рис. 4 обобщает выводы анализа свойств бренда как инструмента формирования потребительского отношения к нему. БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОТНОШЕНИЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА Доверительное отношение к бренду КРЕАТИВНОСТЬ БРЕНДА Эмоции восторга и удивления к бренду ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА Отношение сопричастности к бренду ФОРМИРОВАНИЕ АКСИОЛОГИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ Рис. 4. Свойства бренда как инструмента формирования потребительского отношения. Рис. 4 показывает, что бренд товара, будучи феноменом развития меновых отношений между потребителем и производителем, создается производителем с целью регулирования этих отношений посредством формирования сложного аксиологического отношения потребителя к бренду, которое состоит из доверительного отношения, эмоций восторга и удивления и отношения сопричастности. Каждое из этих отношений определяется конкретным свойством бренда: 1. доверительное отношение определяется идентичностью бренда, способностью бренда вмещать в себя конкретный когнитивный смысл, который мог бы являться объектом обоснованных ожиданий; 2. эмоции восторга, удивления, восхищения – креативностью бренда, способностью бренда быть чем-то расширять область его понимания; 30 новым для потребителя, 3. отношения сопричастности – индивидуальностью бренда, его способностью наполнять товар эмоциональными выгодами. Заключительный вывод состоит в том, что создание бренда с целью формирования аксиологического отношения потребителя к производителю обеспечивает последнего возможностями регулирования потребительского спроса. Подобно тому, как человек, руководствуясь культурой своего общества, определяет для себя поступки и действия, которые он должен совершить, так и на рынке аксиологические отношения, возникающие на базе меновых отношений, предопределяют и регулируют их. Поэтому в следующем параграфе данной главы монографии целесообразно рассмотреть, как каждый из отмеченных здесь элементов, составляющих аксиологическое отношение потребителя к бренду, влияет на потребительский спрос и на рынок в целом. Глава 3. Функции бренда в формировании потребительского спроса. Аксиологические производителем, отношения формируемые в между результате потребителем процессов и брендинга, предопределяют потребительский спрос на товар, меняя стихийных характер рынка в пользу проактивного механизма регулирования меновых отношений. Чтобы выявить как каждый выше обозначенный тип отношения, составляющий аксиологическое отношение потребителя к бренду, влияет на потребительский спрос, сначала определим, какие вообще возможны виды изменений потребительского спроса. Традиционно потребительский спрос рассматривается как зависимость объема приобретаемого на рынке товара от его цены. Эта зависимость может меняться следующими двумя способами: 31 увеличение/сокращение спроса, что выражает желание и способность потребителей покупать большее/меньшее количество данного товара по каждой из возможных на него цен; изменение ценовой эластичности спроса, что выражает степень чувствительности потребителя к изменению цены на товар и проявляется как изменение объема приобретаемого товара вследствие изменения его цены. Эти два способа изменения потребительского спроса можно рассматривать в соответствующих им характеристиках (исключая фактор способности приобретения товара, который следует рассматривать как отношение цены товара к доходу потребителя, что имеет отношение к ценовой политике, а не к процессам брендинга) – степень желания товара и лояльность к товару. Увеличение/сокращение вследствие потребительского увеличения/сокращения степени спроса желания происходит потребителей приобретать товар данного бренда, что проявляется в следующих ситуациях: во-первых, каждый потребитель испытывает желание покупать больше данного товара; во-вторых, у большего количества потребителей возникло желание купить данный товар. В данном случае не проводится различий между понятиями желания и потребности, как это существует в психоанализе. Важно то, что и желания и потребности здесь выступают в качестве основания мотивации потребителя к приобретению товаров. Изменение ценовой эластичности потребительского спроса происходит вследствие изменения лояльности потребителя к бренду товара, что проявляется в следующих ситуациях, представляющих интерес для организации-производителя: 32 ситуация низкой эластичности спроса, когда даже значительное повышение цены на товар конкретного бренда ведет к не существенным потерям в объемах потребления товара этого бренда; ситуация высокой эластичности спроса, когда даже незначительное понижение цены на товар конкретного бренда приводит к существенному увеличению объемов потребления товара данного бренда. Очевидно в данном случае то, что для второй ситуации цена на товар является ключевым фактором потребительского спроса, что представляет интерес в области ценовой политики маркетинга, для первой же ситуации значимость приобретают неценовые факторы, в том числе и бренд. Следовательно, при дальнейшем исследовании вопросы, связанные с ценовой эластичностью потребительского спроса и лояльностью потребителя к бренду будут рассматриваться исключительно в контексте выше отмеченной первой ситуации, когда для организации-производителя открываются возможности повышения цены без существенных потерь в объемах продаж. В соответствии с двумя вышеуказанными характеристиками потребительского спроса следует установить их зависимость от свойств бренда (идентичности, креативности и индивидуальности) и соответствующих им типов отношений, составляющих аксиологическое отношение потребителя к бренду. Идентичность бренда – это та его сторона, которая определяет доверие потребителя к бренду. Доверие потребителя формируется на базе ожиданий того, что в данном товаре реализуется конкретный однозначный когнитивный смысл, выражающий функциональное назначение и качество товара. Если потребитель приобретает автомобиль, то он покупает его, ожидая, что данный автомобиль будет обеспечивать потребителю передвижение в пространстве на протяжении определенного времени. 33 Если потребитель покупает краску для дерева, то он покупает ее, ожидая, что данная краска изменит цвет конкретной поверхности, и на протяжении определенного времени будет сохранять внешний вид этой покрашенной поверхности. Идентичность бренда охватывает те его аспекты, относительно которых потребитель и производитель могут выработать определенные и четкие ожидания о конечном результате применения приобретенного товара. Исходя из условий, что каждый потребитель пользуется товаром определенного бренда и все товары данных брендов оправдывают ожидания потребителя, следует вывод о том, что у потребителей нет оснований обращаться к поиску товаров новых брендов с тем, чтобы удовлетворить те же ожидания, которые уже удовлетворяются товарами существующих брендов. Более того, если принять во внимание то, что переход к товарам нового бренда, но аналогичного в своих заявлениях о функциональном назначении и уровне качества товара, сопряжен с риском, что эти заявления и формируемые на них ожидания могут не оправдаться, следует вывод, что потребитель даже в условиях повышения цены на товар используемого им бренда не будет отказываться от повторных покупок данного товара и сохранит лояльность к этому бренду. Следовательно, существует зависимость ценовой эластичности потребительского спроса на товар определенного бренда от его идентичности как свойства, определяющего отношение доверия потребителя к этому бренду. В 1933 году Эдвард Чемберлин, автор теории монополистической конкуренции, выявил зависимость ценовой эластичности потребительского спроса от товарной дифференциации. В следующей главе данной монографии о методах определения свойств бренда, в том числе идентичности бренда, станет ясным и очевидным то, что процессы определения идентичности бренда товара и дифференциации товара есть суть одно и тоже. Но уже здесь можно с уверенностью сказать, что 34 изменение ценовой эластичности потребительского спроса проистекает не из дифференциации товара как таковой, а из формируемых отношений доверия потребителя к товару, что этот товар сможет оправдать ожидания потребителя относительно удовлетворения его потребностей предполагаемым образом. Эти отношения доверия лежат в основе лояльности потребителя к бренду, что обеспечивает организациипроизводителю низкую степень ценовой эластичности потребительского спроса в условиях повышения цены. Таким образом, если степень доверия потребителя к бренду высокая, то потребитель проявляет лояльность к этому бренду, не отказывается от последующих покупок его товаров, если же, наоборот, степень доверия потребителя к бренду низкая, то аксиологическая значимость этого бренда снижается и возрастает значимость ценового фактора на рынке. Когда потребитель не доверяет бренду, аксиологические отношения между производителем и потребителем уступают место меновым отношениям, рынок теряет свою проактивную природу, возвращаясь к стихийности, где цена выступает в качестве главного фактора решений потребителя и производителя. Оправдание сформированных на бренде ожиданий потребителей вследствие многократных покупок ведет к образованию производного от идентичности свойства бренда – его репутации. Репутация бренда есть авансированные ожидания потребителя относительно будущих приобретений товаров данного бренда, в результате которых случаи неоправданных ожиданий в отдельной трансакции (меновой сделке) определяются потребителем как недоразумение или случайность, то есть как то, что не является причиной отказа от дальнейших приобретений товаров этого бренда. Следовательно, репутация является важным нематериальным активом, позволяющим поддерживать аксиологические отношения между производителем 35 и потребителем, несмотря на возможные случаи несостоявшихся ожиданий потребителей в отдельных трансакциях. Высокая репутация бренда препятствует росту значимости ценового фактора в этих негативных случаях, сохраняя проактивный характер рынка, не позволяя ему вернуться в прежнее состояние стихийности, где все решают цены товаров. Окончательный вывод об идентичности бренда заключается в том, что это свойство определяет отношение доверия потребителя к бренду, выражаясь в его лояльности к этому бренду, что приводит к снижению ценовой эластичности потребительского спроса на товары данного бренда. Производным от идентичности бренда является свойство репутации, которая выступает в качестве стабилизатора аксиологических отношений между производителем и потребителем, препятствуя их разрушению вследствие не состоявшихся ожиданий потребителя в рамках отдельных трансакций. Креативность бренда – это та его сторона, которая определяет новый смысл в понимании потребителем действительности. Осмысливая креативный бренд, потребитель находится в поиске оценок его нового смысла, эти оценки обусловлены эмоциональным отношением – восторг, удивление, осуждение, нелепость и т.д. Результатом осмысления креативного бренда является его одобрение потребителем, когда новый смысл, содержащийся в бренде, становится частью культуры потребителя, его аксиологии, на базе чего возникают аксиологические отношения потребителя с производителем, либо его осуждение потребителем, отрицание бренда частью своей культуры, отказ от введения его нового смысла в личную аксиологию. В данном случае формирование аксиологических отношений между потребителем и производителем и культура общества в целом предопределяет формирование меновых отношений и потребительского спроса на новый товар. Примером того, что культура предопределяет меновые отношения в обществе заметно в 36 сравнении спроса в Европе на столовые вилки со спросом их в Восточной Азии, и, наоборот, сравнение спроса на деревянные палочки для еды в Восточной Азии со спросом их в Европе. Различие европейской и восточноазиатской культур лежит в основе различий потребительского спроса на товары в странах, представляющих эти культуры. Если креативный бренд и его новый смысл становится частью культуры данного общества, то представленные им товары приобретают аксиологическую значимость, они становятся объектом потребительского спроса на них. С постепенным ростом потребительского спроса на товары креативного бренда содержащийся в нем новый смысл перестает быть для потребителя новым, напротив, является уже обыденным, вследствие этого креативность как свойство бренда становится его идентичностью. То, что в креативности бренда представлялось как бессмыслица, в конечном итоге, обретает свой конкретный смысл в идентичности бренда, который становится устойчивым элементом культуры общества и формируемых на базе этой культуры меновых отношений рынка. Влияние креативности бренда на потребительский спрос предлагаемых под ним товаров описывается теорией принятия товара и диффузии инноваций Эверета Роджерса, представленной им в 1962 году. В свете раскрываемых в данной монографии вопросов, процесс диффузии инновации можно было бы определить как процесс развития креативности бренда в его идентичность. Согласно теории Э. Роджерса в обществе различные потребители имеют различную степень восприимчивости к новым идеям, поэтому одни потребители раньше других примут креативный бренд, другие позже, классификационных групп пользователей инноваторы, последователи, ранние всего раннее Роджерс выделяет 5 креативного бренда: большинство, позднее большинство и инертные. В самом общем виде здесь достаточно констатировать, что растворение креативности бренда в его идентичности 37 сопровождается увеличением потребительского спроса на товары данного бренда, а теория диффузии инноваций Э. Роджерса позволяет конкретизировать это явление, раскрывая вопросы о содержании, факторах и скорости этого процесса. Как и в случае идентичности, креативность бренда также имеет производное свойство – креативную репутацию. Креативная репутация бренда есть авансированные ожидания потребителей относительно того, что под этим брендом в будущем постоянно с определенной периодичностью и успешно (в плане вхождения новых смыслов в личностную аксиологию потребителя) будут предлагаться на рынке новые товары. В данном случае креативная репутация бренда есть нематериальный актив, ускоряющий процесс диффузии инноваций, что позволяет сократить время развития креативности бренда в его идентичность, в более короткий промежуток времени реализовать потенциальный объем рынка товара этого креативного бренда. О роли креативности бренда в меновых отношениях общества следует заключить, что, расширяя область понимания потребителя, креативный бренд вследствие индивидуальных оценок опосредованных эмоциональным отношением к нему становится частью личностной аксиологии потребителя и культуры общества в целом, этот факт является источником формирования и последующего увеличения потребительского спроса на товары данного бренда. По мере того, как все большее число потребителей на рынке становятся обладателями нового бренда, увеличение потребительского спроса на его товары начинает замедляться, креативность бренда уступает место его идентичности, вследствие чего в ход вступают действия бренда, связанные с закономерностями изменения ценовой эластичности потребительского спроса. Индивидуальность бренда – это та его сторона, которая определяет отношение сопричастности потребителя к бренду. Это отношение есть 38 эмоциональное отношение потребителя к бренду, которое возникает на базе предложенных организацией-производителем ассоциаций бренда с какими-либо настроениями и чертами личности, свойственных людям. Это отношение имеет различную временную перспективу, определяемую интенсивностью потребительских чувств и эмоций, и вследствие этого разнородное воздействие на потребительский спрос. Индивидуальность бренда и формируемое на ее основе отношение сопричастности потребителя имеет следующие способы воздействия на потребительский спрос в соответствии с временной перспективой проявления в потребителе чувств и эмоций. 1. Импульсивные покупки как следствие краткосрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может являться причиной незапланированных, импульсивных спонтанных покупок покупок, то есть вследствие высокой возбужденности потребителя к объекту покупки. В этом случае, на базе индивидуальности бренда происходит резкий рост интенсивности чувств потребителя к товару данного бренда, сокращая период времени принятия покупательского решения, что приводит к различным эффектам нерационального спроса: снижение ценовой чувствительности потребителя, отсутствие меры в объемах потребления товара, отсутствие анализа функциональных свойств товара и т.д. 2. Положительная предрасположенность к покупкам как следствие среднесрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может выступать в качестве фактора позитивного настроения потребителя вследствие формирования позитивных ассоциаций с потреблением товаров данного бренда. В этом случае, индивидуальность бренда обеспечивает положительную предрасположенность потребителя к совершению покупки, с одной 39 стороны, а с эмоциональными другой – расширяет выгодами, рыночное которые предложение проявляются как дополнительные факторы потребительского выбора, что в обоих случаях способствует увеличению рыночного спроса на товар. 3. Удовлетворение потребности в самовыражении как социальный эффект потребительского спроса вследствие долгосрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может рассматриваться потребителем как средство реализации потребности в самовыражении, то есть как средство выражения его собственной индивидуальности. В этом случае потребительский спрос на товар конкретного бренда определяется тем, как социальное окружение потребителя воспринимает и относится к этому бренду. Влияние индивидуальных ожиданий потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к товару, на рыночный спрос, было исследовано американским экономистом Х. Лейбенстайном. Он выделяет два социальных неценовых эффекта на рыночный спрос: эффект присоединения к большинству и эффект сноба. Под эффектом присоединения к большинству подразумевается «та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар», напротив, под эффектом сноба – «та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара)» [12; c. 306]. В ходе исследования Х. Лейбенстай доказывает, что ожидания потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к потребляемому ими товару, оказывают влияние на ценовую эластичность рыночного спроса. Таким образом, индивидуальность бренда может являться причиной изменения ценовой эластичности рыночного спроса, но уже не посредством сокращения периода 40 времени на принятие потребительского решения как в случае с импульсивными покупками, а посредством формирования ожиданий потребителей относительно возможности реализации их потребности в самовыражении. В итоге, индивидуальность бренда обеспечивает формирование эмоционального отношения потребителя к товару, что приводит к увеличению рыночного спроса и изменению его ценовой эластичности посредством: сокращения периода времени на принятие решения о потреблении данного товара; обеспечения положительной предрасположенности потребителя к покупке товара; создания дополнительных эмоциональных выгод в рыночном предложении товара; формирования ожиданий относительно возможности реализации потребности в самовыражении. Рис. 5 обобщает выводы функционального анализа бренда в формировании потребительского спроса. БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА КРЕАТИВНОСТЬ БРЕНДА ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА Доверительное отношение к бренду Отношение удивления к бренду Отношение сопричастности к бренду Снижение ценовой эластичности потребительского спроса Диффузия инноваций и принятие инновации рынком Снижение ценовой эластичности и увеличение потребительского спроса ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА ТОВАРЫ БРЕНДА Рис. 5. Функции бренда в формировании потребительского спроса. 41 Рис. 5 демонстрирует широкое разнообразие воздействий бренда на потребительский спрос. Раскрывающиеся посредством бренда аксиологические отношения между производителем и потребителем приводят с одной стороны к снижению веса ценового фактора при выборе товара потребителем, с другой – к увеличению объемов потребления товара в обществе вследствие повышения его аксиологической (культурной) значимости. На рынке эти социокультурные явления проявляется в снижении ценовой эластичности и увеличении потребительского спроса на товары данного бренда. Выявив в данной главе функциональную сущность бренда в формировании потребительского спроса, в следующей главе предлагается раскрыть природу образования свойств бренда, которые формируют аксиологическое отношение потребителя к бренду (идентичность, креативность и индивидуальность), а именно, выявить методы и средства выражения данных свойств. Глава 4. Средства выражения свойств бренда и методы их определения. Выявление свойств бренда, его идентичности, креативности и индивидуальности, и средств их выражения есть центральный момент процесса брендинга, поскольку через реализацию данных свойств формируется аксиологическое отношение потребителя, предопределяющее его поведенческие реакции, которые в совокупности составляют рыночный спрос на товары данного бренда. 4.1. Решения об идентичности бренда. Поскольку через идентичность бренда реализуется когнитивное воздействие на потребителя, осуществляемое 42 организацией- производителем, на базе чего происходит формирование ожиданий потребителя о качестве и функциональном назначении товара, средством выражения идентичности бренда является его когнитивный смысл. Чтобы раскрыть природу когнитивного воздействия бренда, обратимся к теоретическим концепциям ученых-кибернетиков Г. Саймона, С. Бира и Н. Винера об организации процессов мышления. На рис. 6 представлено схематическое изображение теоретической модели, объясняющей организацию человеческого мышления в кибернетике (терминология заимствована у С. Бира [11; с. 38]): стимулы возбуждают сенсоры, или входные преобразователи, человека, реакция на которые может осуществляться посредством эффекторов, или выходных преобразователей. Оба набора преобразователей служат передатчиками импульсов через множество афферентных и эфферентных каналов, которые соединены с помощью anastomotic reticulum, «своеобразной сетью переключающей системы» [11; с. 38]. anastomotic reticulum Эффекторы Сенсоры Стимулы Канал эфферентных импульсов Канал афферентных импульсов Рис. 6. Теоретическая модель организации процессов мышления в кибернетике. Г. Саймон, в отличие от С. Бира, вместо понятия anastomotic reticulum использует понятие «таблица связей» [65; с. 84]. «Таблица 43 связей», или anastomotic соединительную информации сеть, reticulum, представляют осуществляющую собой преобразование в принимаемые действия, или другими сложную входящей словами, – преобразование афферентных импульсов в эфферентные. Благодаря афферентной части, человек способен представлять себе как имеющиеся ситуации, так и желаемые ситуации и объекты, а также способен оценивать различие между желаемым и тем, что есть. Благодаря эфферентной части, человек способен представлять себе действия, преобразующие объекты целенаправленное, или поведение ситуации. человека Рациональное, предполагает выбор или таких конкретных действий, которые уменьшают или полностью устраняют обнаруженное различие между желаемым и существующим. Это возможно с помощью «таблиц связей», которые можно описать как зависимость действий от обнаруживаемых различий. Потребительский выбор согласно теоретической модели, предлагаемой С. Биром и Г. Саймоном, обосновывается желаемыми действиями потребителя в рамках функциональных возможностей товара и условиями существующей ситуации, т.е. условиями применения товара. Эти два фактора – функции товара и условия его применения – определяют будущие условия существования потребителя в современном обществе. Таким образом, потребитель, выбирая товар, на самом деле, выбирает среди множества «возможных миров» [65; с. 78], поэтому потребитель классифицирует получаемую информацию о товаре относительно тех будущих ситуаций, создание которых возможно данным товаром. Следовательно, относительно позиционирование классификации торговой будущих марки ситуаций, происходит определяемых функциональным назначением и условиями применения товара. По аналогии понятиям выражающих «таблица сущность связей» и действительного 44 «anastomotic явления reticulum», организации мыслительной деятельности человека, применительно к анализу данного явления введем понятие «матрица когнитивных смыслов товара», которая предлагается в качестве аналитического инструмента определения идентичности бренда. Матрица когнитивных смыслов товара может иметь различную степень конкретизации в зависимости от того, как конкретизируются функциональное назначение товара и условия его применения. Удобным примером матричного анализа когнитивных смыслов товара может служить автомобилестроительная отрасль, в которой в настоящее время бренд становится эффективным средством формирования предпочтений потребителей. Функциональное назначение автомобиля заключается в том, что он есть личное средство наземного перемещения, иными словами, средство управления собственным перемещением по земле. Условия эксплуатации могут быть конкретизированы различным образом, например, относительно условий управления движением (управление в условиях повышенной безопасности, управление в условиях повышенной маневренности, управление в условиях повышенной комфортности и т.д.) или относительно условий местности перемещения (городская среда, бездорожье и т.д.). Таким образом, посредством конкретизации матрица когнитивных смыслов автомобиля может насчитывать несколько десяток значений, которые могут использоваться в качестве идентичности торговой марки. Таблица 1 представляет собой один из вариантов матрицы когнитивных смыслов автомобиля, конкретизируются в которой относительно условия условий перемещения. 45 эксплуатации управления и товара местности Таблица 1. Матрица когнитивных смыслов автомобиля. Функциональное назначение товара – средство управления собственным перемещением Условия использования товара повышенная безопасность повышенная маневренность Условия управления движением Условия местности перемещения Volvo BMW городская среда Smart бездорожье (сельская местность) Jeep Suzuki Subaru Представленная матрица когнитивных смыслов автомобиля указывает на тот факт, что иностранные компании используют в качестве идентичности бренда некоторые когнитивные смыслы товара, выраженные через его функциональное назначение и условия применения. Когнитивный смысл идентичности Volvo – «средство управления движением в условиях повышенной безопасности». Свидетельств верификации данной идентичности немало в истории компании, ниже представлены лишь часть инноваций Volvo в области безопасности управления автомобилем: в 1957 компанией впервые разработаны и установлены на автомобиле ремни безопасности; в 1965 завершены разработки тормозного сервомеханизма; в 1969 в автомобилях Volvo установлены инерционные ремни безопасности; в 1970 первый опыт в отрасли формирования на базе отдельной компании группы специалистов по анализу причин автомобильных аварий; 46 в 1972 Volvo выводит на рынок детские сидения для автомобилей; в 1984 на автомобилях Volvo устанавливаются тормоза с ABSсистемой; в 1987 установка в автомобилях воздушных подушек; в 1991 SIPS-система защиты от бокового столкновения; в 2004 впервые внедрена система мониторинга «мертвых зон» (система информирования о наличии автомобиля в «мертвой зоне»). Идентичность Volvo широко представлена в рекламе (рекламный слоган компании – “Volvo, For Life”) и на Web-сайте. На Web-сайте несколько разделов, посвященных безопасности управления автомобилем (история инноваций в области безопасности, раздел о безопасности детей и др.), в том числе раздел “Volvo Saved my Life” Club”, в котором посетители сайта и клиенты компании приводят истории о том, как они, их супруги или дети остались живы, благодаря технологиям Volvo. Идентичность Volvo была выражена еще в конце 1920-х гг. учредителями компании Густафом Ларсоном и Ассаром Габриельссоном: «Автомобилями управляют люди. Поэтому главный принцип, который лежит и всегда должен лежать в основе всего, что мы делаем на Volvo – это безопасность». Результатом идентичности бренда Volvo является установление отношений доверия потребителя к компании в том, что она способна защитить потребителя при его движении в автомобиле. Когнитивный смысл идентичности BMW – «средство управления движением в условиях повышенной маневренности». Данный смысл выражен в рекламных слоганах - “the Ultimate Driving Machine”, “Sheer Driving Pleasure”, “С удовольствием за рулем”. На Web-сайте компании автомобили BMW характеризуются комбинация скорости и стиля», определениями: «открытие «будоражащая нового измерения мобильности», «повышенная мобильность» и т.д. Примером верификации 47 идентичности BMW в настоящее время является внедрение в автомобилях системы XDrive, концептуальная суть которой заключается в следующем: «Обычные системы полного привода призваны прежде всего улучшать тягу в сложных дорожных условиях. Система xDrive и сочетание умного полного привода и активных систем регулировки ходовой части позволяют марке BMW сместить приоритеты и установить в области полного привода новый эталон: при сохранении максимально возможной тяги на любом покрытии на первый план выходит улучшение маневренности, динамичности и устойчивости движения. Подобное инновационное решение позволяет xDrive идеальным образом сочетать известные преимущества в динамике, свойственные стандартному приводу BMW, с преимуществами в тяге, которые обеспечивает полный привод». [http://www.bmw.ru; курсив автора] Другие примеры идентичности брендов в табл. 1 даны относительно местности перемещения. Компания Mercedes 1998 году представила новый бренд Smart, микроавтомобиль» когнитивный (или смысл «средство которого управления – «городской собственным перемещением в условиях города»), в разработке которого максимально учтены современные требования движения автомобилей в черте города (сложности парковки, пробки, экологические стандарты и т.д.). Напротив, такие бренды, как Suzuki, Subaru и Jeep обещают высокую проходимость автомобиля. Почти весь ассортимент автомобилей Suzuki и Subaru – это полноприводные автомобили, а бренд Jeep стал синонимом товарной категории внедорожников. Матрицу когнитивных смыслов товара следует рассматривать как аналитический инструмент для определения идентичности бренда, где 48 наличие «пустых» когнитивных смыслов, то есть незанятых брендами, определяет возможности организации-производителя в позиционировании своих брендов. В свою очередь, конкурентный порядок на рынке можно описывать пропозициональными связками, характеризующими логические отношения между брендами относительно когнитивных смыслов в сознании потребителя. Пропозициональная связка конъюнкции («и») будет определять взаимодополняющие бренды, когда потребность потребителя удовлетворяется посредством товаров с различными когнитивными смыслами. Например, потребность потребителя использовать автомобиль в качестве оптимального решения ежедневных поездок на работу в черте города и оптимального решения поездок за город по выходным в условиях бездорожья может предопределить покупку двух взаимодополняющих брендов Smart и Suzuki при их верном позиционировании в сознании потребителя и наличии необходимого дохода. Пропозициональная связка дизъюнкции («или») будет определять конкурирующие бренды, когда удовлетворение потребности достигается лишь в рамках строго определенного когнитивного смысла товара. Например, в случае потребности ежедневного пересечения сельской местности в условиях бездорожья могут использоваться Suzuki, Subaru или Jeep. Соответственно, потребитель будет находиться перед выбором, связывая бренды посредством связки «или», поскольку когнитивный смысл данных брендов одинаков, и они находятся в одной категории в сознании потребителя. Таким образом, если бренды расположены в разных позициях матрицы когнитивных смыслов товара, то они имеют различные, функциональные назначения и будут рассматриваться как взаимодополняющие бренды в сознании потребителя. Если бренды расположены в одной и той же позиции матрицы когнитивных смыслов 49 товара, то они имеют одно функциональное назначение, поэтому будут рассматриваться как конкурирующие бренды в сознании потребителя. Пропозициональная связка отрицания («не») определяет отграничение одного бренда от другого относительно его идентичности, что, в итоге, приводит к дифференциации товаров. Соответственно, дифференциация товара определяется конкретизацией когнитивного смысла его бренда, поскольку конкретизация когнитивного смысла является одновременно и отрицанием иных когнитивных смыслов для данного бренда. Например, идентичности брендов Suzuki и Jeep могут быть отграничены посредством конкретизации условий управления движением автомобиля. Допустим, идентичность Jeep – «средство управления движением по бездорожью в условиях повышенной комфортности», возможно сосредотачивая усилия в инновационном развитии технологий подвески, а идентичность Suzuki – «средство управления движением в условия повышенной безопасности», совершенствуя технологии устойчивости автомобилей на дороге и систем защиты их от переворачивания. Как указывалось выше, научным открытием Э. Чемберлина являлось указание на факт снижения ценовой эластичности потребительского спроса вследствие дифференциации товара. Но проведенный здесь логический анализ отношений бренда демонстрирует, что дифференциация товара лишь частично влияет на ценовую эластичность спроса, а именно в аспекте формирования отношения доверия, которое возникает не просто в результате дифференциации товара (имеется много примеров неудачной дифференциации), а только в результате конкретизации когнитивного смысла товара посредством пропозициональной связки отрицания. Именно доверие потребителя к бренду является основной причиной снижения ценовой эластичности потребительского спроса товары данного бренда. Однако в данном случае встает вопрос - почему вследствие конкретизации 50 когнитивного смысла бренда возрастает доверие потребителя к его товарам? Конкретизация когнитивного смысла бренда позволяет потребителю более точно определить товар и, соответственно, будущую ситуацию, связанную с действием этого товара. Иначе говоря, когнитивный смысл товара с высоким уровнем конкретизации – это всегда оптимальное решение проблемы потребителя и свидетельство компетенции организации-производителя. Поэтому потребитель при выборе товаров имеет наиболее высокий уровень ожиданий относительно качества того товара, когнитивный смысл которого наиболее конкретизирован. Например, бренд, идентичность которого является «высококачественный автомобиль по неопределенность минимальной потребителя цене», предполагает относительно будущей большую ситуации, связанной с действием данного товара, в сравнении с брендом, идентичность которого маневренности». является Следовательно, чем «автомобиль более конкретен повышенной по своему когнитивному смыслу бренд, тем выше уровень ожиданий потребителя относительно соответствия товара заявленному в нем когнитивному смыслу. В случае если когнитивный смысл товара совпадает с выбором будущей ситуации потребителя, которую он связывает с данной категорией товаров, то потребитель будет менее чувствителен к цене на данный товар. Матричный анализ когнитивных смыслов товара предполагает также альтернативную конкретизации стратегию развития идентичности бренда – а именно, расширение когнитивного смысла бренда («автомобили с оптимальными условиями управления»), что приводит к расширению ассортимента организации-производителя, диверсификации бренда. 51 или другими словами к Выбор между стратегиями конкретизации и расширения идентичности бренда, по сути, сводится к определению его содержания и объема. Содержание идентичности бренда – это количество информации, необходимое для более точного описания бренда; чем больше когнитивных смыслов задействовано в идентичности бренда, тем меньше его содержание. Под объемом идентичности бренда понимается то множество товаров, которые подходят под когнитивные смыслы, охватываемые содержанием идентичности бренда. Следовательно, чем меньше содержание идентичности бренда, тем большее количество товаров может быть произведено под ним. Таким образом, стратегия расширения идентичности торговой марки предполагает более широкое определение рыночного сегмента, на котором намерена оперировать организация-производитель. В итоге, для определения идентичности торговой марки является необходимым: определение факторов когнитивных смыслов товара (функциональные назначения и условия применения товара) и уровня их конкретизации; определение реализуемых организацией-производителем и ее конкурентами когнитивных смыслов товара в идентичностях брендов; выявление логических отношений между брендами организациипроизводителя и брендами конкурентов; выбор стратегии развития идентичности брендов (конкретизация или расширение идентичности бренда). Определение идентичности бренда осуществляется на основе собранной и обработанной информации о конкурентах организациипроизводителя и существующих тенденциях на рынке. В результате реализации идентичности торговой марки производственной организации необходимо установить контроль над ее развитием, как в случае с 52 инновационным развитием Volvo в области безопасности управления движением автомобиля. 4.2. Решение о креативности бренда. Креативный бренд – это тот бренд, который создает новый смысл в сознании потребителя. Что означает «новый смысл», каким образом он возникает? Что существует вне этого смысла? На эти вопросы ответы могут быть только метафизическими по своей природе, т.е. эмпирически не доказуемы, но и в тоже время выступающие в качестве основы для дальнейших рассуждений. Очевидно, что понятию смысла противостоит понятие бессмыслицы, и что бессмысленность первична по отношению к смыслу, следовательно, смысл возникает из бессмысленности. Чтобы смысл возник из бессмысленности важно уловить переходную форму, которую можно определить как «осмысляемый элемент бессмыслицы» такому определению переходной формы в наибольшей степени соответствует термин «абсурд», но не в традиционном его понимании французскими экзистенциалистами, а в понимании характерном для русских философов–чинарей XX века (А. Введенский, Л. Липавский, Я. Друскин). Соответственно исходная мировоззренческая позиция заключается в том, что человеческое сознание постигает бессмысленность своего существования, но не может осмыслить ее, поскольку бессмысленность не может быть выражена посредством языка или какойлибо другой знаковой системы, что приводит к отсутствию ресурса необходимого для функционирования аналитико-синтетических операций, составляющих мыслительный процесс. Из этого следует, что между объемом осмысленной действительности и содержанием языка можно поставить знак равенства, т.е. осмыслено то, что имеет понятие, поэтому креативный бренд есть новое понятие, обладающее потенциалом нового смысла, но до того как новый смысл обретет свое существование, это 53 новое понятие имеет абсурдную форму. Средством выражения креативности бренда является абсурд как «осмысленный элемент бессмыслицы». Многие открытия и изобретения человечества на стадии своего зарождения являлись первоначально в абсурдной форме. Например, когда в 1885 и в 1886 году компаниями Daimler и Benz были созданы первые автомобили, их называли «каретами с двигателями», «каретами без лошадей» (Reitwagen – патентное название). Таким образом, «карета без лошадей» явилось абсурдной формой, из которой возникает когнитивный смысл автомобиля. Для представителей эпохи Средневековья подобное словосочетание явилось бы как бессмыслица, имело бы мистический и потусторонний характер, как и другие сегодня вполне обретшие конкретный смысл абсурды – «летающий человек», «подводная лодка» и т.д. Исследование абсурдной формы, в которой предстает креативный бренд, позволяет объяснить природу возникновения новых идей, лежащих в основе инноваций. Ключевой вопрос – как строится абсурдная форма? Выше указывалось, что смысл рождается из абсурда, а абсурд из бессмыслицы, следовательно, структура абсурдной формы есть бессмыслица, т.е. нарушение логики, разрыв логических связей между понятиями, или иными словами, соединение логически несовместимых понятий, как в случае с «каретой без лошадей». Переезд на карете без лошадей – бессмыслица, потому что карета едет постольку, поскольку она ведома лошадьми. Но из этой бессмыслицы возникает новый когнитивный смысл, заключенный в понятии автомобиля. Такой метод разработки креативности бренда можно назвать методом логического противоречия. Из современных брендов к креативным, например, в отрасли автомобилестроения можно отнести бренд Toyota, который разрывает логическую связь словосочетания «бензиновый двигатель автомобиля». 54 Японская компания в 1997 году вывела на рынок автомобиль Toyota Prius – это был первый автомобиль, в котором были реализованы гибридные технологии в двигателестроении, использованная инновационная система получила название Hybrid Synergy Drive. Спустя десять лет эта система активно внедряется во все новые модели автомобилей Toyota, что позволяет компании вполне обоснованно обещать в своих коммуникативных каналах потребителям в метафорической форме возможности автомобиля в «управлении мечтой» (Россия), «moving forward» (США, Новая Зеландия), «lead the way» (ЮАР). В настоящее время бессмысленными представляются такие сочетания понятий как: «автомобиль без двигателя», «автомобиль без колес», «автомобиль без управления» или «средство собственного передвижения вне земного пространства». Однако из каждого вышеуказанного бессмысленного словосочетания могут возникнуть новые когнитивные смыслы инновационных товаров. Креативность не является обязательным свойством бренда, если существует, то носит временный характер, постепенно теряя свою абсурдность и перевоплощаясь в идентичность бренда. Но это свойство имеет высокую значимость, поскольку, во-первых, имеет принципиально отличное от других свойств воздействие на формирование аксиологических отношений потребителей и структуру рынка в целом, а во-вторых, имеет иные средства выражения и метод разработки. Однако существуют примеры брендов, креативность которых носит устойчивый продолжительный характер. Такими примерами являются бренды GE, Sony и другие, под которыми на протяжении нескольких десятилетий могут выпускаться товары, раскрывающие новые смыслы реальности потребителей. Когда Томас Эдисон в 1876 году основал компанию GE, он поставил перед ней четкую задачу: «одно небольшое изобретение каждые 12 дней и одно крупное – каждые полгода». История 55 инновационного развития компании GE длится уже более 100 лет, начиная с изобретений электрической лампочки и граммофона до сегодняшних дней, когда компания открывает новые смыслы человеческой реальности в сфере двигателестроения, медицинского оборудования, новых материалах и т.д. Такие бренды, как Sony и GE являются уже не просто креативными, а обладают, как уже указывалось ранее, креативной репутацией. Свою деятельность компании, представляющие данные бренды, не связывают с какой-либо идентичностью бренда или когнитивным смыслом товаров, они являются широко диверсифицированными компаниями, опирающимися на свой инновационный потенциал. Потребители в ходе опыта взаимодействия с такими брендами ожидают от них постоянных новшеств, проявляют интерес к деятельности компаний данных брендов и относятся с большим доверием к их инновациям, чем к тем, которые предлагаются на рынке неизвестными компаниями. В этом случае креативная репутация бренда способствует увеличению скорости диффузии инноваций, более быстрой их окупаемости. Хотя креативность – это свойство скорее лишь некоторых избранных брендов, оно в силу своего влияния на меновые отношения в обществе касается каждого производителя. Поэтому любая организация- производитель должна иметь возможность оценивать ситуацию на рынке относительно возникновения креативных брендов и потенциала дальнейшего развития своих брендов. В связи с этим предлагается критерий «потенциал идентичности» бренда, который представляет собой прогнозируемый срок существования бренда в пределах своей идентичности до ее разрушения креативным брендом. Например, потенциал идентичности бренда Smith Corona с момента выпуска первой пишущей машинки под данным брендом составил 100 лет. И хотя компания продолжает выпускать электронные портативные печатные 56 машинки, в сознании потребителя позиция «устройства для набора текста» захвачена в 80-х годах компьютерными брендами. Напротив, компании IBM и Olivetti, которые также выпускали печатные машинки, смогли вывести свои бренды за пределы узкой идентичности, поддерживая их креативность в пределах такой широкой идентичности как «business machines» (оргтехника, оборудование для бизнеса или информационные технологии в бизнесе). Оценка потенциала идентичности бренда осуществляется по следующему алгоритму: определение понятия товара (например, «автомобиль – это колесное транспортное средство с двигателем, как правило, бензиновым…»); разработка всех вариантов абсурдной формы понятия товара методом логических противоречий («автомобиль без колес», «автомобиль без двигателя», «неуправляемый автомобиль» и т.д.); оценка научно-технических достижений и возможностей реализации абсурдных форм понятия товара («неуправляемый автомобиль без колес» может означать автомобиль, движущийся по заранее запрограммированному маршруту на магнитной дороге и т.д.); определение организаций-производителей, способных реализовать научно-технические достижения в осуществлении абсурдных форм понятия товара; оценка экономических возможностей реализации научно- технических достижений в осуществлении абсурдных форм понятия товара (оценка размера необходимых инвестиций, оценка экономических выгод от реализации проекта и т.д.); расчет потенциала идентичности бренда в отношении прогнозируемой динамики стоимости инвестиционного проекта, вследствие совершенствования технологии производства нового 57 товара к прогнозу динамики цен на ресурсы, необходимых для его производства, учитывая также предполагаемый срок окупаемости. Таким образом, хотя креативность и не присуща как свойство всем брендам, она определяет потенциал идентичности любого бренда, который представляет интерес и служит предмет мониторинга для любой организации, планирующей свою дальнейшую деятельность на рынке. 4.3. Решения об индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда базируется на том, что потребители «воспринимают компании и товары так же как воспринимают живых людей», то есть склонны наделять их «человеческими атрибутами – от симпатий и антипатий до целостной индивидуальности» [39; с. 107]. Поэтому средством и методом выражения индивидуальности бренда являются метафора и метафорическое очеловечивание соответственно, при этом используются терминология и методы, которые применяются для описания личности человека в психологии. Учеными-психологами предлагаются несколько классификаций черт личности, из которых наиболее распространенной является классификация, предложенная Р. Кэттелом. Уникальность его подхода заключается в выделении поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют собой причины данных поступков. Кэттел полагает, что, наблюдая за поверхностными чертами, имеющими тесную корреляцию друг с другом, можно выявить лежащую в их основе глубинную черту. В таблице 2 приводится предлагаемая Р. Кэттелом классификация некоторых основных глубинных и соответствующих им поверхностных черт личности. 58 Таблица 2. Классификация черт личности, предлагаемая Р. Кэттелом. Глубинные: поверхностные Глубинные: поверхностные Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный стабильный, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся мягкий, чувствительный к угрозам Компанейский: общительный, легкий, участвующий Напористый: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный Проницательный: агрессивный, конкурентный, упрямый отважный, раскованный, социально дерзкий вежливый, социально сознательный уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах Экспериментирующий: Смиренный: Робкий: Прямодушный: Самоуверенный: Консервативный: Недисциплинированный: Смелый: Озабоченный: Контролирующий себя: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный либеральный, свободно мыслящий, радикальный контролирующий свою волю, обязательный Указанные в табл. 2 черты личности могут быть также использованы для описания индивидуальности бренда. При этом индивидуальность бренда должна выражать существующие в организации-производителе ценности, на которых выстраиваются ее взаимоотношения с потребителями. Например, проведенный в апреле 2005 года компанией «Вымпел–Коммуникации» ребрендинг, по словам генерального директора компании Александра Изосимова, направлен на выражение таких ценностей, как «простота понимания, легкость взаимодействия и доступность решений в области сервиса высоких технологий». Данный набор ценностей нашел удачное индивидуальности бренда «Билайн», соответствие что передается следующих некоторых составляющих бренд стимулов: 59 «компанейской» сочетанием наличие ярко желтого цвета в логотипе, дизайне продуктов компании и рекламе, традиционно ассоциирующегося с энергичностью, жизненностью, общением; черно-желтая цветовая гамма, выстраивающая ассоциацию с активной, общительной и участвующей пчелкой; рекламный слоган «с нами удобно». Успех развития индивидуальности бренда «Билайн» подтверждается специалистами лидирующего консалтингового агентства в области брендинга «Interbrand», по оценкам которой бренд «Билайн» занимает первое место по стоимости в списке российских брендов на протяжении последних двух лет (2006-07 гг.). При определении индивидуальности бренда организация- производитель должна учитывать не только существующую в ней систему ценностей, но и то, как воспринимают ее потребители, то есть уже существующий имидж данной организации на рынке. Для этой цели организации необходимо проведение исследований потребителей, в ходе которых испытуемых обычно просят наделить бренд характерными чертами личности, но поскольку бренд также как и человек может иметь сложную комбинацию характеристик, потребителям предлагается их ранжировать, применяя рейтинговые шкалы. Рейтинговая шкала представляет собой ряд категорий, характеризующих мысли и чувства потребителей по отношению к бренду. На рейтинговой шкале потребитель должен указать позицию, которая наиболее точно соответствует его мыслям и чувствам, например в случае с брендом «Билайн» потребители должны указать насколько, по их мнению, данный бренд воспринимается как «компанейский» (см. табл. 3). 60 Таблица 3. Рейтинговая шкала тестирования индивидуальности бренда «Билайн». Насколько индивидуальность бренда «Билайн» воспринимается как «компанейский»? Вполне 2 1 0 1 2 Совсем не соответствует соответствует имиджу имиджу «компанейский» Х «компанейский» Приведенная в таблице 3 рейтинговая шкала дает одномерную оценку объекту тестирования. Для многомерной оценки индивидуальности торговой марки может использоваться шкала Р. Лайкерта, представленная в таблице 4, которая также может быть использована для тестирования отдельных характеристик стимулов (цветовое сочетание, размеры, фактура и т. д.), составляющих бренд, относительно того, насколько полно они передают его индивидуальность. Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений относительно объекта тестирования. Потребители должны отметить на шкале степень их согласия с каждым из утверждений: решительно согласен (1 балл), согласен (2 балла), не знаю (3 балла), не согласен (4 балла) и решительно не согласен (5 баллов). Статистическая обработка баллов впоследствии дает количественный показатель, характеризующий степень соответствия индивидуальности бренда как образа проецируемого имиджу бренда как образу воспринимаемому. Таблица 4. Пример шкалы Р. Лайкерта. Утверждения относительно индивидуальности бренда. Мне кажется, что данный бренд выражает доступность к общению. Этот бренд прост в понимании. Образ пчелы вызывает ассоциации соучастия в решении моих проблем. 61 Степень согласия потребителя с утверждениями 1 2 3 4 5 Х Х Х Поскольку индивидуальность бренда определяет отношения сопричастности между организацией-производителем и ее потребителями, в условиях которых посредством бренда потребители выражают свои эмоции и целостность личности, в качестве полезного инструмента тестирования индивидуальности бренда может применяться семантический дифференциал, разработанный К. Осгудом, Г. Дж. Зучи и П. Х. Танненбаумом, широко используемый как метод оценки самоконцепции в психологии с целью определения действительного и идеального «я». Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «я», то есть в соответствии с имиджем самого себя. В этом случае, потребители приобретают товары тех брендов, имидж которых тождественен представлениям потребителя о самом себе. С целью улучшения самооценки индивидуум выбирает такие действия, которые находятся в большем соответствии с его концепцией идеального «я». В этом случае, потребитель предпочтет товары тех брендов, имидж которых позволяет приблизиться потребителю к тем представлениям, которые отражают образ того, каким он желает себя видеть. Таким образом, потребительский выбор товара оказывает влияние на разрыв между действительным «я» и идеальным «я», если данный разрыв увеличивается, неудовлетворенность потребителя собой возрастает и, наоборот, если данный разрыв сокращается, самооценка потребителя улучшается. 62 Семантический дифференциал, представленный в качестве примера в таблице 5, позволяет выявить более тонкие оттенки смысла, придаваемые потребителями словам и понятиям, характеризующим индивидуальность бренда. Пары антонимов отделены друг от друга семью интервалами, потребитель должен выбрать интервал, который в наибольшей степени характеризует индивидуальность бренда. Таблица 5. Пример семантического дифференциала К. Осгуда, Г. Дж. Зучи, П. Х. Танненбаума. Оценка индивидуальности бренда. Понятия, характеризующие Понятия, характеризующие 3 2 1 0 1 2 3 индивидуальность бренда индивидуальность бренда скромный Х гордый, величественный разумный, продуманный Х эмоциональный спокойный Х агрессивный отчужденный Х дружественный Организации-производителю важно знать не только то, как воспринимают потребители индивидуальность ее бренда, но и иметь возможность сравнения с тем, как потребители воспринимают индивидуальности брендов конкурентов. Для этой цели могут быть использованы карты восприятия, на которых можно распределять сразу несколько объектов тестирования – анализируемый бренд и бренды конкурентов. Карты восприятия могут быть одно-, двух-, трех- и более мерными, однако в случае измерения восприятия по большому количеству критериев исследователю сложнее понимать взаимосвязи между брендами. Поэтому наиболее распространенными являются одномерные и двухмерные карты восприятия. Одномерная карта восприятия предполагает распределение брендов только по одному критерию, например, «отчужденностьдружественность». В результате, одномерная карта восприятия дает 63 ранжирование брендов от наиболее отчужденных торговых марок – через промежуточные торговые марки – до наиболее дружественных торговых марок, что отображено на рис. 7. Бренд «В» Бренд «А» Наиболее отчужденные бренды Наиболее дружественные бренды Рис. 7. Одномерная карта восприятия индивидуальности бренда. Двухмерные карты восприятия дают представление об индивидуальностях брендов в двухмерном пространстве критериев, например, как показано на рис. 8, могут использоваться критерии спокойности-агрессивности и реалистичности-абстрактности индивидуальности брендов. Наиболее реалистичные бренды Бренд «А» Бренд «В» Наиболее спокойные бренды Наиболее агрессивные бренды Наиболее абстрактные торговые марки Рис. 8. Двухмерная карта восприятия индивидуальности бренда. Впоследствии данные рейтинговых шкал и одно- и двухмерных карт восприятия индивидуальности бренда подвергаются статистической обработке, в результате чего организация располагает обобщенными данными, которые необходимы для разработки индивидуальности бренда. В итоге, разработка индивидуальности бренда требует: информации о существующих в организации ценностей, составляющих ее культуру; 64 информации о сложившемся имидже предпринимательской организации на рынке; информации об индивидуальностях брендов конкурентов. Получение подобной информации возможно в ходе анализа внутренней и внешней среды организации-производителя с использованием вышеуказанных методик – рейтинговых шкал и карт восприятия. Разработка и реализация индивидуальности торговой марки требует привлечения квалифицированных специалистов в области дизайна, это возможно посредством заключения договоров на услуги специализированных агентств или же посредством введения в штат должности дизайнера или менеджера по дизайну. После реализации индивидуальности бренда, организации необходимо периодически тестировать ее на соответствие формируемому в сознании потребителя имиджу и, в случае выявления определенных расхождений, осуществлять корректирующие меры. В табл. 6 обобщаются выводы по данной главе, в которой представлены методы разработки и средства выражения свойств бренда. Таблица 6. Средств выражения и методы разработки свойств бренда. Свойства бренда Средства выражения Методы разработки Идентичность Креативность когнитивный смысл понятия товара абсурдная форма понятия товара матричный анализ когнитивных смыслов понятия товара метод логического противоречия в понятии товара; методика оценки потенциала идентичности бренда 65 Индивидуальность метафорическая форма очеловечивания бренда методы классификации черт личности; рейтинговые шкалы; семантический дифференциал; карты восприятия Аксиологические отношения потребителя к производителю формируются опосредованно свойствам бренда. Но в организациях нередко имеется несколько брендов, которые могут объединять в себе ассортиментные группы или представлять отдельные товары, в этом случае природа формирования отношения потребителя усложняется тем, что необходимо учитывать, управлять и контролировать взаимосвязями между всей совокупностью брендов, представленных на рынок организацией. Поэтому в следующей главе рассматриваются вопросы о структурных взаимосвязях брендов в бренд–портфеле организации. Глава 5. Виды и способ построения структурных взаимосвязей в бренд–портфеле организации. Определение способа структурных взаимосвязей в бренд–портфеле организации как управленческая задача имеет значение для организации по следующим причинам: определяет характер (дивизионными, взаимосвязей между производственно-сбытовыми) организационными подразделениями (например, разграничение конкуренции между брендами Chevrolet и Saab в бренд–портфеле GM); позволяет реализовать экономию на масштабе в продвижении товаров на рынок (например, затраты на рекламу бренда Sony позволяют сэкономить на рекламе отдельных ее брендов Bravia, Walkman и т.д.); формирует ассортиментную политику; способствует стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке (в частности, разграничивает интересы участников рынка по заявленным в идентичности брендов когнитивным смыслам товаров, определяющих осваиваемые сегменты рынка). 66 В современном маркетинге выделяют три вида структурных взаимосвязей в бренд–портфеле: зонтичный, комбинированный и товарный. Каждый из указанных видов структурных взаимосвязей брендов имеет различное влияние на восприятие потребителя, поэтому выбор структурного соединения брендов – важный этап брендинга в организации. Зонтичная структура бренд–портфеля является наименее затратной. Однако, как правило, эта структура отражает широкую рыночную позицию организации. Зонтичная структура предполагает, что бренд применим только к организации, под которым выпускаются все ее товары. Например, зонтичную структуру использует компания Nokia, которая под своим брендом поставляет на рынок всю производимую ею продукцию. Зонтичная структура бренд–портфеля представлена на рис. 9. NOKIA Nokia1100 Nokia 3310 Nokia 5140 Nokia 6610 … Nokia 7270 Рис. 9. Зонтичная структура бренд–портфеля организации. Зонтичная индивидуальности структура для всех требует товаров единой идентичности организации. Бренд и Nokia удовлетворяет данным требованиям: идентичность – «широкая номенклатура товаров и услуг в области мобильных коммуникационных технологий» («Connecting People» – «Соединяем людей»); индивидуальность передает в качестве ценностей организации социальную ответственность и заботу о персонале, клиентах и акционерах посредством сдержанности и простоты в дизайне, контекста спокойствия и безмятежности в текстовых блоках («Связь 67 в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение»), организация мероприятий в области благотворительности и защиты окружающей среды. Зонтичный вид структурных соединений товаров под единым брендом «Nokia» обеспечивает компании такие преимущества, как: значительная экономия на масштабе в продвижении товаров на рынок (фактически, каждый новый товар уже давно рекламировался); возможности развития репутации, в том числе креативной, поскольку единый бренд охватывает весь товарный (модельный) ряд в его развитии; гибкая ассортиментная политика – организация может классифицировать товары любым удобным для нее способом, вследствие отсутствия каких-либо последствий для воспринимаемого образа бренда (например, количество и значение цифр в моделях мобильных телефонов Nokia не приводит к изменениям восприятия образа бренда, если только эти изменения не являются частыми). Тем не менее, следует отметить также недостатки данного вида структурных взаимосвязей брендов: широкая рыночная позиция и как следствие отсутствие восприятия специализации организации у ее потребителей и сотрудников; высокие риски применительно к репутации бренда, поскольку случаи неудачной модели товара или выхода на рынок определенного количества бракованной продукции способны стать прочной негативной ассоциацией в сознании потребителя с брендом организации; 68 наличие высокой конкурентами вероятности пересечения вследствие отсутствия интересов с стратегической согласованности из-за широкой рыночной позиции. Комбинированный вид структурных взаимосвязей брендов предполагает процесс одновременной разработки бренда организации и брендов ассортиментных групп, при этом их идентичности не должны противоречить друг другу. Примером комбинированной структурной взаимосвязи брендов является бренд–портфель компании Sony. Sony предлагает продукты и услуги под одноименным брендом, из которого выводятся бренды, характеризующие либо различные ассортиментные группы товаров либо отдельные товары: Walkman, Bravia, Vaio и др. SONY Handycam Bravia PlayStation … Vaio Рис. 10. Комбинированная структура бренд–портфеля организации. В основе идентичности бренда «Sony» - электронная техника, раскрывающая новые возможности зрительных и слуховых ощущений человека. Данная идентичность не противоречит следующим идентичностям брендов ассортиментных групп и товаров: Handycam – видеокамеры; Bravia – телевизоры; PlayStation – игровые приставки; Vaio – ноутбуки. Комбинированный вид структурных взаимосвязей обеспечивает организацию следующими преимуществами: 69 брендов фокусирует деятельность сотрудников в организационных подразделениях, отвечающих за производство ассортиментных групп, отдельных товаров, а также определяет характер взаимосвязей между различными подразделениями организации (сотрудники компании Sony сфокусированы на производстве электротехники, при этом в отдельных подразделениях сотрудники сфокусированы на еще более узкую производственную и сбытовую специализацию – производство телевизоров, видеокамер и т.д.); обеспечивает экономию на масштабе в продвижении продукции на рынке, благодаря единому бренду организации (бренд Sony, с одной стороны, обеспечивает поддержку существующим брендам ассортиментных групп и товаров, с другой – способен оказывать влияние при продвижении на рынок новых ассортиментных линий и товаров); предоставляет возможности развития репутации, в том числе креативной, за счет обеспечения под единым брендом высокого качества товаров, а в случае с креативной репутацией – частоты выведения на рынок инновационной продукции; определяет способность организации продавать и/или ликвидировать с невысоким риском для своей репутации бренды ассортиментных групп или товаров; определяет высокую степень стратегической согласованности с конкурентами на комбинированной рынке, поскольку структуре выделенные бренд–портфеля бренды в сигнализирует о сегментах, представляющих интерес для организации (в случае с Sony - ее интересы ясно выражены в сегментах электронной продукции). Основными недостатками комбинированного вида структурной взаимосвязи брендов в сравнении с зонтичной структурой являются: 70 рост затрат, связанный с одновременным формированием сразу нескольких брендов (с одной стороны, необходимы затраты для поддержания креативной репутации бренда Sony, с другой – необходимы затраты для вывода новых брендов Bravia, Vaio и т.д.); повышается сложность планирования ассортиментной политики, в том числе возрастает сложность распределения ресурсов относительно направления развития товарных линий; увеличивается вероятность нарушения логической последовательности обращений в коммуникациях организации, поскольку каждый бренд должен иметь свою индивидуальность и идентичность, но при этом все они должны обладать определенными общими ассоциациями, обеспечивающими взаимосвязь между ними. Товарный вид структурной взаимосвязи между брендами требует разработки брендов для каждой ассортиментной группы товаров или отдельного товара, при этом имеется слабая или вовсе отсутствует связь с брендом организации. Поэтому товарный вид структурной взаимосвязи брендов характеризуется отсутствием каких-либо общих ассоциаций в их идентичностях и индивидуальностях. Товарный вид структурной взаимосвязи брендов использует, например, автомобилестроительная компания – Ford Motor Company. Компания предлагает на рынке автомобили, помимо продукции под брендом Ford, также под такими торговыми марками, как Volvo, Land Rover, Jaguar. Товарная структура бренд–портфеля представлена на рис. 11. FORD MOTOR COMPANY Volvo Land Rover Рис. 11. Товарная структура бренд–портфеля организации. 71 Jaguar Схематическое изображение товарной структуры бренд–портфеля организации на рис. 11 демонстрирует отсутствие взаимосвязей между брендами ассортиментных групп и товаров, а также с брендом самой организации. Это вполне логически обосновано, поскольку разделение ассортиментных групп основано на различиях в потребностях потребителей. Поэтому все бренды ассортиментных групп и товаров различаются по своей индивидуальности и не имеют общих ассоциаций. Товарный вид структурной взаимосвязи брендов предоставляет организации следующие преимущества: обеспечивает фокусирование деятельности сотрудников организационных подразделений исключительно на товаре или ассортиментной группе; формирует четкое представление конкурентов о сегментах, в которых заинтересована организация, определяя высокую степень стратегической согласованности с конкурентами; обеспечивает высокую ликвидность брендов как активов; в случае неудачного продвижения одного из брендов ассортиментной группы или товара на рынок, потребительское отношение к брендам других ассортиментных групп и товаров слабо подвержено изменениям. К недостаткам товарного вида структурной взаимосвязи брендов в сравнении с остальными структурами следует отнести: рост затрат на брендинг, вследствие отсутствия экономии на масштабе в продвижении брендов на рынок (каждый бренд приходится разрабатывать и продвигать на рынок отдельно); повышается сложность в распределении ресурсов между различными товарными направлениями в ассортиментной политике организации; 72 повышается сложность в формировании последовательных обращений в рамках коммуникативной политики организации. Общим выводом взаимосвязей брендов относительно является то, анализа что все видов эти структурных виды можно охарактеризовать с помощью двух критериев: ширина рыночной позиции, выраженная в идентичности брендов, и наличие/отсутствие общих ассоциаций в идентичностях и индивидуальностях брендов ассортиментных групп и/или товаров и брендом организации. При этом наличие/отсутствие общих ассоциаций в идентичностях и индивидуальностях товарных брендов и бренда организации зависит от того, насколько серьезно организация предпочитает связывать производство данных товаров со своей репутацией или же зависит от того, какой интерес для нее представляет данный рынок. Если организация имеет долгосрочный интерес к данному рынку, то она будет стремиться с помощью общих ассоциаций в идентичности и индивидуальности связать между собой бренды, если же имеет краткосрочные интересы, то она будет использовать товарный вид структурной взаимосвязи бренд–портфеля. Ширина рыночной позиции организации определяется идентичностью бренда. Поскольку идентичность бренда направлена на формирование его позиции в сознании потребителя, то, определяя идентичность бренда, организация обозначает для себя конкретный потребительский сегмент относительно конкурентов, то есть обозначает свою рыночную позицию. При этом выбор структурной взаимосвязи брендов будет зависеть от уровня сосредоточенности организации на удовлетворении конкретных потребностей потребителей. Если рыночная позиция определяется достаточно узко относительно конкурентов, то данная организация предпочтет единый бренд, как для себя, так и для своих товаров. Если же рыночная позиция имеет более широкую 73 трактовку, то организация вынуждена будет упорядочивать свой товарный ассортимент на рынке. Таким образом, поскольку структурная взаимосвязь брендов зависит от выбора рыночной позиции, на которой основана идентичность бренда организации, то для структуризации бренд–портфеля организации можно использовать матрицу когнитивных смыслов товара. Структуризация брендов основана на конкретизации идентичности бренда организации посредством идентичностей брендов ассортиментных групп и/или товаров в рамках матрицы когнитивных смыслов товара. Алгоритм разработки структурной взаимосвязи брендов предполагает выбор для идентичности бренда организации ячейку пересечения горизонтали (условия применения товара) и вертикали (функциональное назначение товара) матрицы с последующим ее делением на когнитивные смыслы для идентичностей брендов ассортиментных групп и/или товаров, пример для когнитивных смыслов автомобиля отображен на рис. 12. Автомобиль как средство управления собственным перемещением в условиях повышенной безопасности Автомобиль как средство… Автомобиль как средство… в … повышенной безопасности в условиях повышенной условиях бездорожья безопасности в городской среде Рис. 12. Пример структуризации брендов на основе конкретизации когнитивного смысла товара. На рис. 12 предлагается пример структурной взаимосвязи конкретизированных брендов. Например, в качестве идентичности бренда организации может быть выбрана ячейка матрицы когнитивных смыслов товара – «автомобиль как средство 74 управления собственным перемещениям в условиях повышенной безопасности». После чего выбранная идентичность бренда организации конкретизируется относительно условий местности перемещения (бездорожье, городская среда) брендами ассортиментных групп и/или товаров. Общие выводы относительно структуризации бренд–портфеля организации можно сформулировать следующим образом: 1. организация первоначально должна определиться с уровнем приоритета (долгосрочные или краткосрочные интересы) и позицией того рынка, на котором она намерена вести свою деятельность; 2. организация также должна учитывать преимущества, которые она намерена реализовать в брендинге: обеспечение внутриорганизационного фокуса и координации деятельности внутриорганизационных подразделений; экономия на масштабе при продвижении товаров на рынок; высокая ликвидность брендов как активов; последовательность действий в ассортиментной и коммуникативной политиках маркетинговой деятельности; стратегическая взаимозависимость с контрагентами на рынке; 3. использование матрицы когнитивных смыслов товара для определения взаимосвязей между брендом организации и брендами ее ассортиментных групп и/или товаров. Раскрыв природу возникновения бренда из развития меновых отношений общества, определив его свойства и функции, средства выражения, методы разработки и роль при структуризации бренд– портфеля этих свойств, т.е. все те вопросы, которые позволяют в наиболее полной степени понять суть бренда, становится возможным переход к вопросам построения брендинга как процесса разработки бренда. 75 Часть II. БРЕНДИНГ – ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ БРЕНДА. Глава 6. Развитие теоретических подходов к брендингу. Предпосылкой развития теоретического анализа проблем брендинга следует считать возникновение в 1933 году теории монополистической конкуренции Э. Чемберлина, которая описывает состояние рыночного равновесия, когда организации-производители осуществляют дифференциацию товара, то есть создают товары по свойствам отличные от товаров конкурентов. Если в условиях совершенной конкуренции предполагается немедленный отказ потребителей от товара в случае повышения его цены, то в условиях монополистической конкуренции – отдельная организация-производитель может оказывать воздействие на состояние рыночного равновесия за счет снижения ценовой эластичности спроса, благодаря формированию предпочтений потребителей к дифференцированному товару. Исследование возможностей дифференциации товара в экономическом анализе предопределило научный интерес к бренду как средству дифференциации товара в теории маркетинговых коммуникаций. В конце 30-х – начале 40-х годов ХХ века в США была разработана концепция «уникального торгового предложения», которую можно считать первой теоретической моделью брендинга. Концепция «уникального торгового предложения» была разработана рекламным агентством «Ted Bates & Company», а одним из популяризаторов ее в 60-е годы стал ведущий сотрудник агентства Р. Ривз. Основная идея данной концепции заключалась в том, что содержание коммуникаций организации- производителя должно определяться свойствами товара и выгодами потребителя. 76 Экономический анализ дифференциации товара получил развитие в работе К. Ланкастера «Перемены и новаторство в технологии потребления», опубликованной в 1966 году в American Economic Review. В данной работе предлагался новый подход к исследованию дифференциации товара и потребительского спроса, суть которого заключалась в следующем: «товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Термин «характеристики» был выбран из-за своей нормативной нейтральности; в более ранней редакции я называл их «удовлетворения», но у этого термина слишком Предполагается, много что дополнительных потребитель имеет значений. упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель – приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом» [12; с.326-327]. Новый подход в экономическом анализе дифференциации товара нашел отражение мультиатрибутивного в маркетинге, товара Ж. Ж. а именно Ламбена. в концепции Вместо термина «характеристики» Ж. Ж. Ламбен использует понятие «атрибуты», предложенное Ф. Котлером, под которым следует понимать свойства товара, соответствующие потребительским выгодам. Например, атрибут «надежность» для лакокрасочного покрытия представляет выгоду, заключающуюся в том, что на протяжении ближайших 10-12 лет не 77 возникнет необходимости перекрашивать объект, на который нанесено данное лакокрасочное покрытие. В итоге, в качестве одного из теоретических подходов к брендингу можно выделить атрибутивный подход, в рамках которого бренд рассматривается как средство идентификации уникального сочетания потребительских свойств товара, определяющих его дифференциацию от товаров конкурентов, что должно стать темой коммуникаций организациипроизводителя. На рис. 12 представлено схематичное отображение содержания атрибутивного подхода к брендингу. Данный подход основан на выявлении атрибутов товара вследствие анализа его объективных свойств и искомых потребителями выгод. Атрибуты товара в своей совокупности определяют уникальное торговое предложение (УТП) организациипроизводителя, для идентификации которого создается бренд. Таким образом, организация-производитель осуществляет дифференциацию товара, что снижает ценовую эластичность рыночного спроса, а также посредством управления маркетинговыми коммуникациями добивается увеличения осведомленности потребителей о бренде, что способствует увеличению рыночного спроса. 78 Анализ свойств товара Анализ выгод потребителя Разработка УТП (определение атрибутов) Бренд как средство идентификации УТП Рост осведомленности о бренде Управление маркетинговыми коммуникациями Увеличение рыночного спроса Дифференциация товара Снижение ценовой эластичности рыночного спроса ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА Рис. 12. Содержание атрибутивного подхода к брендингу. Рост конкуренции на рынках экономически развитых стран в 60-е годы ХХ века ограничивал возможности применения атрибутивного подхода к брендингу – создавать «уникальное торговое предложение» становилось все сложнее, поскольку товары имеют ограниченный набор свойств. В данный период возникает новый теоретический подход, суть которого заключается в необходимости дифференциации товаров не только в материальном аспекте, но и в сфере коммуникаций посредством формирования оригинального образа товара в сознании потребителя. Среди представителей данного коммуникативного подхода к брендингу следует выделить: Д. Огилви, Э. Райса и Дж. Траута. В рамках данного подхода бренд рассматривается как «неосязаемая сумма свойств» товара (имя, внешний вид упаковки, цена и т. д.), при этом именно бренд, а не товар, становится объектом дифференциации. Э. Райс и Дж. Траут отмечают, что: «…позиционирование не есть то, что 79 производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта» [60; с. 12]. Основной целью брендинга с точки зрения коммуникативного подхода стало формирование с помощью маркетинговых коммуникаций образа бренда в сознании потребителя. Поэтому центр внимания в теоретическом анализе проблем брендинга переместился в область исследований маркетинговых коммуникаций и потребительского поведения. Учитывая сложность структуры индивидуального сознания потребителя, а именно когнитивную и эмоциональную или чувственную составляющие, бренд в сознании потребителя имеет имидж и позицию. Имидж бренда – это его воспринимаемый образ в наборе эмоциональных ассоциаций потребителя. Значение формирования имиджа бренда впервые было раскрыто Д. Огилви в 1963 году. А в 1972 году в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райсом и Дж. Траутом была представлена концепция позиционирования, раскрывающая значение понятия «позиции» как образа бренда в сознании потребителя на основе имеющихся у него знаний о брендах конкурентов и их систематизации. Соответственно, эмоциональная подсистема в структуре индивидуального сознания потребителя представляет собой ресурс, обеспечивающий формирование имиджа бренда, а когнитивная – ресурс, обеспечивающий формирование его позиции. При этом позиция бренда характеризуется большей устойчивостью в сравнении с его имиджем, поскольку набор ассоциаций на чувственной основе более подвержен изменениям во времени, чем ассоциации, сформированные на рациональной основе. 80 На рис. 13 представлено содержание коммуникативного подхода к брендингу. Основным элементом данного подхода является управление маркетинговыми коммуникациями организации, направленными на сознание потребителя с целью формирования имиджа и позиции бренда, образующих его целостный воспринимаемый образ. Как отмечалось ранее в данной монографии формирование имиджа и позиции торговой марки основано на разработке свойств индивидуальности, креативности и идентичности бренда. Поскольку имидж бренда зависит от личностных особенностей потребителей, а его позиция – от позиций брендов конкурентов, разработка бренда как образа товара требует проведения организацией исследований потребителей и конкурентов. Исследование конкурентов Исследование потребителей Бренд как образ товара Идентичность бренда Индивидуальность бренда Креативность бренда Управление маркетинговыми коммуникациями Сознание потребителя Формирование позиции бренда Формирование имиджа бренда Формирование воспринимаемого образа бренда Снижение ценовой эластичности рыночного спроса Увеличение рыночного спроса ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА Рис. 13. Содержание коммуникативного подхода к брендингу. 81 Ключевым недостатком коммуникативного подхода к брендингу является то, что внимание полностью сосредотачивается на коммуникациях организации-производителя. Несмотря на то, что Д. Огилви, Э. Райс и Дж. Траут, а также другие представители данного подхода указывали на необходимость в достижении соответствия содержания коммуникаций производственной деятельности организации, проблемы координации коммуникаций и деятельности организации требуют более необходимость акцентированного в новом внимания, теоретическом что предопределило подходе брендинга – интегрированного подхода. Суть интегрированного подхода к брендингу заключается в том, что образ бренда в сознании потребителя должен формироваться под действием стимулов, являющихся результатом скоординированных действий всех функциональных подразделений организации, а не только результатом деятельности отдела маркетинга или рекламы. С точки зрения интегрированного подхода, бренд представляет собой связующее звено во взаимоотношениях между организацией-производителем и ее потребителями, как «точка пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты» [39; с. 19]. Основными отличительными чертами интегрированного подхода к брендингу, определяющими его преимущества в сравнении с обозначенными выше теоретическими подходами являются: акцентирование внимания исследователей на проблемах координации коммуникаций и производственной деятельности организации, что позволяет рассматривать бренд как внутриорганизационный фокус, обеспечивающий понимание целей и ценностей организации ее сотрудниками; попытка упорядочить совокупность стимулов, составляющих бренд. 82 На необходимость разработки бренда как внутриорганизационного фокуса, обеспечивающего координацию коммуникаций и производственной деятельности организации, а также формирование организационной культуры, указывают Дж. Ле Пла, Л. Паркер, Т. Нильсон. В частности, Т. Нильсон относительно воздействия бренда на организационную культуру отмечает следующее: «Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на «боевой дух», моральное состояние персонала» [51; с. 22]. Дж. Ле Пла и Л. Паркер выделяют следующие преимущества, которые обеспечивает бренд как внутриорганизационный фокус: ясность и четкость стратегического направления вне зависимости от изменений на рынке; последовательность принимаемых решений в НИОКР; последовательность обращений к потребителям в системе внешних коммуникаций; высокий уровень лояльности и esprit de corps (фр.- сила духа) сотрудников; высокая инициативность персонала. Таким образом, в рамках интегрированного подхода к брендингу учитываются не только те феномены бренда, которые связаны с его восприятием потребителями, но и те, что открываются вследствие его восприятия сотрудниками организации. Другой аспект, который отличает интегрированный подход к брендингу, был обозначен Б. Шмитом и А. Симонсоном. Суть их эстетической концепции заключается в том, что в основе брендинга лежит стратегическое планирование совокупности стимулов, составляющих бренд, с последующим их применением для воздействия на чувственное восприятие потребителя. Однако важный недостаток данной эстетической 83 концепции заключается в ее ограниченности вследствие заложенной в нее следующей предпосылки: «В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических потребностей человека» [73; с. 15]. Несмотря на то, что в их концепции принята наиболее широкая трактовка понятия «эстетика» (освоение окружающей человека действительности посредством чувственного восприятия), исследование брендинга ограничено только исследованиями формирования имиджа посредством воздействия организацией-производителем на чувственное восприятие потребителя (на эмоциональную составляющую структуры сознания потребителя). Поэтому, в соответствии с указанными ограничениями концепции Б. Шмита и А. Симонсона, предложенная ими систематизация стимулов по категориям относительно управленческих функций имеет своей направленностью исключительно формирование имиджа бренда. На рис. 14 представлено схематичное описание предлагаемого Б. Шмитом и А. Симонсоном способа упорядочения системы стимулов, составляющих бренд. Всю совокупность стимулов, составляющих бренд, авторы предлагают разбить на четыре категории и как минимум на три уровня. На первом уровне расположены основные категории стимулов, составляющих бренд: «презентабельность», «принадлежности», «публикации». В «продукция», соответствии с данными категориями происходит распределение специалистов по функциональным областям: категория «принадлежности» предполагает такую функциональную область, как пространственный дизайн, архитектура и интерьер (например, атмосфера внутри офиса, торговых организация направленности потребительских потоков); «продукция» - разработка товара; 84 помещений, «презентабельность» - графический дизайн и дизайн упаковки; На «публикации» - реклама. следующих уровнях систематизации стимулов, составляющих торговую марку, происходит дальнейший анализ указанных категорий. Например, в категории «принадлежности» могут анализироваться такие ее составляющие, как здания, сооружения, офисные помещения, торговые помещения и транспорт. 1 уровень: Принадлежности 2 уровень: 3 уровень: Продукт Презентабельность Упаковка Картонная коробка Этикетки Оберточная бумага Публикаци и Маркировка Ленточная упаковка Рис. 14. Пример предлагаемого Б. Шмитом и А. Симонсоном способа упорядочения системы стимулов, составляющих бренд [73; с. 89]. Необходимость в систематизации стимулов, составляющих бренд, в концепции Б. Шмита и А. Симонсона является логическим продолжением того аспекта интегрированного подхода, согласно которому бренд рассматривается как внутриорганизационный фокус. Поэтому, несмотря на то, что концепция Б. Шмита и А. Симонсона рассматривает бренд только относительно формирования его имиджа, значимость интеграционных процессов в брендинге, а именно его имиджа, в деятельности организации-производителе оценивается ими в высокой степени. «На рубеже веков имидж-менеджмент повсеместно перешел от рассмотрения узкоспециализированных вопросов товарного и графического дизайна к рассмотрению проблем формирования организационной миссии и культуры, имеющей значение для 85 всего общества. Основной идеей имидж-менеджмента является поиск и обнаружение оптимальной комбинации эстетических элементов, которые наиболее полно отражали бы «лицо компании». Это позволило бы сделать покупательские решения более предсказуемыми и создать на их основе стабильные связи с внешней средой. Поэтому вопросами имидж- менеджмента и эстетичности должны заниматься сотрудники всех отделов компании» [73; с.68]. На рис. 15 представлена взаимосвязь элементов, составляющих содержание интегрированного подхода к брендингу как системы стимулов, являющейся результатом скоординированных действий всех функциональных подразделений организации-производителя, обеспечивая тем самым ее дифференциацию от конкурентов. При этом при разработке бренда значение имеет информация, характеризующая не только внешнюю среду (конкурентов, потребителей и т.д.), что было приемлемо для коммуникативного подхода, но и внутреннюю среду организации, ее цели, ценности, ресурсы, возможности и т.д. Анализ внешней среды организации Анализ внутренней среды организации Бренд как система стимулов Координация коммуникационных процессов организации Координация внутренней производственной деятельности организации Формирование воспринимаемого образа бренда Дифференциация организации от конкурентов ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА Рис. 15. Содержание интегрированного подхода к брендингу. 86 На основе интегрированного подхода к брендингу можно выделить три уровня развития бренда, отображенных на рис. 16: организационный уровень; рыночный уровень; уровень потребителя. На организационном уровне происходит становление бренда, то есть осуществляется планирование системы стимулов, определяющих бренд и координация функциональных подразделений организации, нацеленных на ее реализации. На рыночном уровне бренд экспонирован потребителю, при этом необходимо учитывать, что он экспонирован среди брендов конкурентов. На уровне потребителя формируется воспринимаемый образ бренда, состоящий из имиджа и позиции, которые определяют отношение потребителя к товару и его поведение на рынке. Разработка бренда как системы стимулов организации Экспонирование бренда на рынке среди брендов конкурентов Формирование воспринимаемого образа бренда Уровень организации Уровень рынка Уровень потребителя Рис. 16. Уровни развития бренда как социально-экономического феномена. Рис. 16 демонстрирует, что бренды создаются организациямипроизводителями посредством упорядочивания стимулов, которые экспонируются в область восприятия потребителя. Упорядочивание стимулов происходит таким образом, чтобы сформировался проецируемый образ бренда как единого целого, отличающийся от имеющихся образов брендов конкурентов. При этом, учитывая структуру индивидуального сознания (эмоциональную и когнитивную подсистемы) потребителя, проецируемый образ бренда будет определяться такими его свойствами как идентичность, креативность и индивидуальность. На основе данных 87 свойств бренда формируется его имидж и позиция, складывающиеся в единый воспринимаемый потребителем образ бренда. На каждом из вышеуказанных уровней развития бренда организации необходимо принимать следующие решения, оказывающие влияние на ее конкурентоспособность: на уровне потребителя и на рыночном уровне с целью формирования оригинального воспринимаемого образа бренда имеют место решения относительно его свойств, идентичности, креативности и индивидуальности; на организационном уровне происходит отбор стимулов, составляющих бренд, и решаются вопросы, связанные с координацией функциональных подразделений организации, реализующих стимулы данного бренда. Если решения, связанные со становлением бренда в сознании потребителя и его роль на рынке уже были затронуты в первой части монографии, то вопросам координации деятельности организации в рамках интегрированного подхода к брендингу полностью посвящена ее вторая часть. Глава 7. Концептуальные положения интегрированного подхода к брендингу. В основе интегрированного подхода к брендингу лежит предпосылка о том, что образ бренда в сознании потребителя определяется всей совокупностью стимулов, экспонированных в область потребительского восприятия при контакте с организацией-производителем. Поэтому с целью формирования желаемого образа бренда организации необходимо упорядочивать стимулы в целостную систему. В то же время, поскольку стимулы являются результатом различных операций функциональных 88 подразделений организации, важной задачей становится координация ее внутренней деятельности на формирование целостной системы стимулов, составляющих бренд. Таким образом, можно выделить следующие проблемы, связанные с координацией взаимодействия функциональных подразделений организации в процессе брендинга на основе интегрированного подхода: классификация и определение набора стимулов, составляющих бренд; координация видов деятельности организации на реализацию идентичности бренда; определение факторов дифференциации видов деятельности на основе идентичности бренда организации. Вопрос об определении набора стимулов, используемых для формирования образа бренда, требует методологической классификации данных стимулов. Попытка классификации стимулов бренда, была предпринята Б. Шмитом и А. Симонсоном (см. рис. 14). Их дифференциация стимулов на четыре категории («принадлежности», «продукт», «презентабельность» и «публикации») определяется по аналогии с четырьмя «пи» комплекса маркетинга, то есть они рассматривают возможность относительно самой воздействия на выбор организации-производителя, потребителя традиционно используемой в ней функциональной структуризации маркетинговой подсистемы системы управления. Однако при классификации стимулов, составляющих бренд, более целесообразным было бы исходить в первую очередь из анализа потребительского поведения, а не из практики организации-производителя. Учитывая, что поведение потребителя обусловлено экспонированием (см. рис. 3), где экспонирование – это создание ситуации доступности стимулов индивидууму, то классификацию стимулов бренда, следует вести от типологии ситуаций взаимодействия потребителя с организацией89 производителем, поскольку стимулы, создаваемые организацией, есть составная часть совокупности обстоятельств, определяющих содержание ситуаций потребителя. При этом можно выделить три типа ситуаций контакта потребителя с организацией-производителем (типы потребительских ситуаций): 1. коммуникационные ситуации – это обстоятельства экспонирования потребителя коммуникациям организации-производителя; 2. ситуации покупки – обстоятельства приобретения потребителем товара; 3. ситуации использования, или потребления, товара. Воздействие коммуникационных организации ситуаций на возможно потребителя вследствие в случае формирования коммуникативных каналов. При этом выделяют личные и неличные коммуникативные каналы. Под личными коммуникативными каналами следует понимать непосредственное общение сотрудников организации-производителя с потребителями. Относительно формирования личных коммуникационных ситуаций организация может использовать два вида маркетинговой деятельности: презентации товаров и участие в промышленно-торговых выставках и ярмарках. Для всех личных коммуникационных ситуаций важный стимул, определяющий формирование образа бренда в сознании потребителя, - это манеры поведения и общения сотрудников и их внешний вид. Другими стимулами бренда относительно презентаций являются: место проведения и транспортное сопровождение, техническое обеспечение, оформление помещений, оформление приглашений и другие стимулы. Относительно участия в промышленно-торговых выставках и ярмарках значение будут иметь такие стимулы, как: выставочный стенд, сопроводительная информация (буклеты, каталоги, брошюры), место расположение на выставке или ярмарке. 90 Под неличными коммуникативными каналами понимаются все остальные средства передачи информации, не предполагающие обратной связи с потребителями. коммуникационных Формирование ситуаций организацией возможно вследствие неличных трех видов маркетинговой деятельности: реклама, связи с общественностью и прямой маркетинг. Реклама предполагает сочетание графических, визуальных и звуковых стимулов, распространяемых посредством различных информационных средств: печатная реклама, теле- и радиореклама, Интернет-реклама, наружная реклама. К деятельности, определяющей связи с общественностью, относятся следующие стимулы: пакеты некоммерческой информации для прессы и теле-, радиопрограмм; ежегодные отчеты о деятельности организации; публикации различной тематики; пожертвования и спонсорство. Прямой маркетинг включает в себя стимулы, используемые при прямой почтовой рассылке, в электронной почте и факсимильных обращениях. Формированием коммуникативных ситуаций, определяющих формирование образа бренда в сознании потребителей, в рамках структуры организации занимаются такие ее функциональные отделы, как: маркетинговый отдел, отдел рекламы, отдел по связям с общественностью. Ситуации покупки предполагают непосредственное обращение потребителей к организации-производителю по вопросам приобретения товара. Будучи в ситуации покупки, потребитель склонен уделять внимание тому, как организованы продажи, поэтому производитель должен контролировать свои сбытовые каналы, включая пункты розничных продаж. Независимо от вида торговли, розничной или оптовой, можно выделить следующие потребителем, определяющих экспозиция товаров; категории стимулы управление объектов бренда: восприятия продажа торговым товара; персоналом; месторасположение пунктов продаж. Под категорией «продажа товара» 91 понимается не только внешний вид продукта (упаковка, транспортная упаковка, этикетки), выставленного на реализацию, но и сопутствующие продажам услуги: прием заказов по телефону и почте, демонстрация товара, дизайнерские услуги, консультирование о товаре, кредит, парковка автомобилей и другие стимулы. В группу «экспозиция товаров» следует отнести следующие стимулы: предоставляемый ассортимент; планировка пункта продаж (магазина, заводского склада, склада оптового торгового предприятия); направление потребительских потоков; оформление помещений. «Управление торговым персоналом» также представляет собой категорию стимулов, определяющих формирование образа бренда, к которой следует отнести: компетенции (знания о товаре, передаваемые потребителю), культура поведения и общения, внешний вид (униформа или стиль одежды, опрятность) торгового персонала. Наконец, в категорию месторасположение пунктов продаж относятся такие стимулы, как: география и плотность пунктов продаж; соседние с пунктами продаж объекты восприятия; характер взаимодействия между людьми на территориальном окружении пункта продаж. Формированием ситуаций покупки, определяющих набор стимулов, формирующих образ бренда, занимаются следующие структурные подразделения организации: функциональные отделы сбыта и/или продаж; рознично-торговые предприятия; оптово-торговые предприятия; управление складским хозяйством. Ситуации использования, или потребления, товара предполагают непосредственный контакт потребителя с товаром. В данном случае, можно выделить две категории стимулов, обеспечивающих формирование образа бренда в сознании потребителя: производство продукции и послепродажное обслуживание. Категория «производство продукции» раскрывает те стимулы бренда, которые связаны со свойствами самого продукта (надежность, эстетичность, эргономичность и т.д.). Под 92 категорией «послепродажное обслуживание» можно отнести следующие стимулы: послепродажное консультирование технологов по применению продукта, гарантийный ремонт продукта и др. За создание стимулов, обеспечивающих формирование образа бренда в условиях послепродажного использования товара, отвечают отдел НИОКР, отдел управления качеством, производственные подразделения организации, службы послепродажного сервиса. Таким образом, предлагаемую в данной работе классификацию стимулов бренда, также как и предложенную Б. Шмитом и А. Симонсоном классификацию, можно представить относительно трех уровней аналитической глубины проработки данного вопроса, что демонстрируется в таблице 7. Первый уровень определяет типы ситуаций, в которых потребитель экспонирован стимулам; второй уровень – категории, характеризующие аспекты деятельности организации в формировании ею ситуаций; третий уровень – подробное перечисление создаваемых организацией стимулов бренда, входящих в состав обстоятельств потребительских ситуаций. Таблица 7. Классификация стимулов, составляющих бренд, относительно типов потребительских ситуаций. Категории, характеризующие Стимулы бренда, Типы аспекты деятельности составляющие потребительских организации в обстоятельства ситуаций формировании потребительских потребительских ситуаций ситуаций Презентации товаров, Сотрудники организации, участие в промышленно- участвующие в выставках, Коммуникационные торговых выставках и ярмарках; рекламные ситуации ярмарках, реклама, связи сообщения; с общественностью, факсимильные сообщения прямой маркетинг и др. 93 Ситуации покупки Ситуации потребления товара Продажа товара, экспозиция товара, управление торговым персоналом, месторасположение пунктов продаж Упаковка, консультации, планировка и оформление помещений пунктов продаж, униформа и т.д. Производство продуктов и послепродажное обслуживание Свойства продукта, сопутствующие материалы и услуги, консультирование по применению продукта и т.д. Следует выделить из предложенной в табл. 7 классификации стимулов бренда, группу стимулов, которые присутствуют почти в каждом типе ситуации. Данную группу стимулов можно обозначить как «универсальные стимулы», они составляют «ядро» бренда и к ним можно отнести все средства индивидуализации организации: наименование организации, ассортиментной группы и/или товара; логотипы; цветовое решение. Вопросы, связанные с разработкой универсальных стимулов решаются бренд-менеджером в сотрудничестве с внешними специализированными агентствами (рекламные агентства, дизайнерские агентства, консалтинговые агентства). Предлагаемая в данной работе классификация стимулов бренда имеет следующее значение для организации: определяет глубину аналитической проработки вопросов, связанных с формированием образа бренда; способствует распределению ответственности за формирование образа бренда между отдельными подразделениями организации; указывает на возможности воздействия организации на потребителя с позиции его потребительского поведения. Таким образом, предлагаемая классификация стимулов бренда имеет методологическое значение при разработке управленческих решений 94 относительно определения набора стимулов необходимых для формирования образа бренда в сознании потребителя. Стимулы должны быть упорядочены в целостную систему, определяющую бренд, ключевым свойством которого является идентичность. Реализация идентичности бренда является необходимым условием формирования бренда организации, поскольку исключает ситуацию обманутого потребителя. Ситуация обманутого потребителя возникает в том случае, когда потребитель вследствие коммуникаций с организацией-производителем формирует ожидания относительно качества товара, которые не оправдываются в результате его потребления. Неоправданные ожидания служат причиной разрыва аксиологических отношений отношение потребителя доверия с организацией-производителем, потребителя к производителю поскольку является фундаментальной частью этих отношений. Значимость реализации идентичности бренда для организации-производителя заключается в том, что данное условие обеспечивает взаимосвязь между ее деятельностью и коммуникациями, определяя тем самым формирование долгосрочных отношений с потребителями. В связи с этим, второй круг проблем, связанных с координацией взаимодействия функциональных подразделений организации заключается в необходимости реализации идентичности бренда. Исходя из классификации стимулов бренда, можно выделить следующие виды деятельности организации, отвечающих за реализацию его идентичности: маркетинговая деятельность (реклама, связи с общественностью, товарная и ассортиментная политика); сбытовая деятельность (организация продаж, выбор каналов сбыта, мерчендайзинг, консультирование торговым персоналом, логистика); 95 потребителей, управление производственная деятельность (используемые сырье, материалы, комплектующие, материально-техническая база, организация производственного процесса, технический контроль качества); научные исследования и разработки (разработка новой продукции, совершенствование методов производства); послепродажное обслуживание (консультирование по применению продукта, гарантийный ремонт и прочие услуги); инфраструктурные виды деятельности (управление финансами, юридический отдел, управление персоналом, отдел информационного обеспечения). По аналогии с концепцией «цепочки ценности» М. Портера, на рис. 17 предлагается схематичное изображение системы видов деятельности организации, реализующих идентичность бренда. Функциональная подсистема маркетинговой деятельности организации Инфраструктура исследований и разработок Функциональная подсистема производственной деятельности Функциональная подсистема сбытовой деятельности Функциональная подсистема послепродажного обслуживания Рис. 17. Система видов деятельности организации, обеспечивающих реализацию идентичности бренда. Представленная на рис. 17 система видов деятельности организации демонстрирует значение бренда как внутриорганизационного фокуса. Пять 96 Идентичность бренда Функциональная подсистема научных видов деятельности организации (маркетинговая, научные исследования и разработки, производственная деятельности, сбытовая, послепродажное обслуживание) оказывают непосредственное влияние на восприятие потребителей, создавая стимулы, составляющие бренд. Координация взаимодействия функциональных подсистем данных видов деятельности осуществляется вследствие их фокусирования на идентичность бренда, имеющую стратегическую значимость для организации, поскольку на ее основе в сознании потребителя формируется позиция бренда относительно его потребностей и товаров конкурентов. Инфраструктура организации представляет собой совокупность функциональных ресурсами подразделений, обеспечивающих (материальными, человеческими, необходимыми финансовыми, информационными и т.д.) те функциональные подсистемы, деятельность которых связана с созданием стимулов бренда. Третий круг проблем, связанных с координацией функциональных подразделений организации, заключается в определении факторов дифференциации видов деятельности, которые реализуют идентичность бренда. В табл. 8 представлен набор основных факторов дифференциации видов деятельности для организаций, реализующих разные идентичности брендов. Таблица 11. Факторы дифференциации видов деятельности организаций. Виды деятельности Маркетинговая деятельность Сбытовая деятельность Факторы дифференциации видов деятельности Специализация торгово-промышленных выставок и ярмарок; тематика обращений; средства коммуникаций; ассортимент Предмет консультирования; услуги, сопутствующие продажам; квалификация торгового персонала; пункты розничных продаж 97 Производственная деятельность Свойства товара; поставщики и сырье, материалы, комплектующие; производственные операции; критерии технического контроля Научные исследования и Область исследований; квалификация разработки персонала; используемые материалы и оборудование Послепродажное Характер предлагаемых услуг; предмет обслуживание послепродажного консультирования потребителей Указанные в табл. 8 факторы дифференциации видов деятельности организации используются при реализации идентичности бренда. Например, для организаций лакокрасочной промышленности в случае маркетинговой деятельности, организации, реализующие в идентичности своего бренда когнитивный смысл «декоративной отделки поверхности», будет характерным участие в выставках и ярмарках, специализирующихся на дизайне интерьера и экстерьера и использование тематики дизайна в информационных блоках коммуникаций. Для организации же, которая реализует в идентичности бренда когнитивный смысл «защиты поверхности от внешних воздействий», характерным будет участие в отраслевых выставках и использование научно-технической тематики в информационных блоках коммуникаций. В сбытовой деятельности организация, реализующая идентичность, когнитивный смысл которой «декоративная отделка поверхности», будет отличаться консультированием по вопросам дизайна, обязательным наличием системы колеровки своих лакокрасочных продуктов в местах продаж, позволяющей получить разнообразие цветов, организацией продаж в магазинах, специализирующихся на дизайне интерьера и экстерьера. Реализация же идентичности с когнитивным смыслом «защиты поверхности от внешних воздействий» в рамках сбытовой деятельности будет требовать в большей степени технических знаний по материалам, 98 чем знаний дизайна у торгового персонала, организацией продаж в любых магазинах, имеющих отношение к ремонту и строительству. Относительно производственной деятельности организация, реализующая в идентичности смысл «декоративная отделка поверхности», будет определять критерии технического контроля, требуемое сырье, необходимые производственные операции и выбирать поставщиков в приоритетах создания декоративных свойств товара (цвет, блеск, специальные эффекты). Организация, реализующая в идентичности смысл «защита поверхности от внешних воздействий», будет направлять производственную деятельность на создание в первую очередь таких свойств товара, как: степень адгезии, пропускная способность, твердость лакокрасочного покрытия, и другие свойства, определяющие защиту поверхности от внешних воздействий. Дифференциация исследований и разработок в рамках организации, в идентичности которой смысл «декоративная отделка поверхности», будет обусловлено концентрацией ресурсов на решение таких вопросов, как: исследование пигментов, позволяющих получить разнообразие цветов; исследование воздействия солнечного света на лакокрасочное покрытие; исследование восприятия цвета и другие вопросы, связанные с декоративными свойствами лакокрасочного покрытия. В рамках же организации, реализующей в идентичности смысл «защиты поверхности от воздействий внешней среды», ресурсы, связанные с научными исследованиями и разработками, будут сосредоточены на решении следующих вопросов: исследования молекулярной структуры связующего ЛКМ; исследования процессов высыхания ЛКМ; возможности функциональных добавок в состав ЛКМ и другие вопросы, связанные с физико-химическими свойствами ЛКМ. Дифференциация послепродажного организациями может определяться: 99 обслуживания между в случае с поверхности» когнитивным – смыслом консультированием «декоративная в области отделка дизайна и осуществлением ремонтно-отделочных работ; в случае с «защитой поверхностей от внешних воздействий» – консультированием по вопросам условий нанесения ЛКМ и контролем нанесения ЛКМ на поверхность объекта покраски. Таким образом, реализуя идентичность бренда, организация обеспечивает себе дифференциацию от конкурентов по всей совокупности осуществляемых ею видов деятельности. Рассмотренные проблемы координации функциональных подразделений позволяют сделать вывод о том, что брендинг в рамках интегрированного подхода требует осуществления данного процесса в масштабах всей организации, а не в отдельной его функциональной подсистеме, отсюда следуют и особенности функционального и организационного механизмов брендинга организации. Глава 8. Функциональный механизм брендинга в организации. Исследуемые выше проблемы брендинга как целенаправленной деятельности, осуществляемой в рамках организации, свидетельствуют о необходимости обеспечения данного процесса функциональным механизмом, который отражал бы закономерности процесса на основе выявления в нем внутренней связи и способа взаимодействия составляющих элементов. В существующей практике отечественных организаций под брендингом принято понимать совокупность решений ограниченного набора управленческих задач, например, определение наименования товара и составление логотипа. Подобная практика является следствием того, что в теоретическом аспекте бренд рассматривался только в сфере 100 организации коммуникаций организации. В соответствии с принятой в данной работе трактовкой понятия «бренд», его следует рассматривать не только относительно коммуникаций организации с внешней средой, но и относительно процессов реализации сообщений, содержащихся в коммуникациях. Поэтому брендинг должен быть упорядочен таким образом, чтобы обеспечить необходимые взаимосвязи в деятельности функциональных подразделений организации, как замечаниями в того требует данной работе интегрированный подход. В связи с указанными функциональный механизм функциональную систему, брендинга в рамках представляет которой собой регламентированы взаимосвязь и способ взаимодействия составляющих ее элементов, обеспечивающих поэтапное осуществление брендинга в масштабах всей организации. На основе проведенного исследования функций и свойств бренда, его способов реализации, а также содержания и ключевых проблем брендинга интегрированного подхода в его функциональном механизме целесообразно выделять четыре блока, с последующим анализом внутренней взаимосвязи составляющих их элементов: 1. аналитический блок; 2. блок разработки решений о бренде; 3. блок исполнения решений о бренде; 4. диагностический блок. Выделяемый представленный на в механизме рис. 18, брендинга предназначен аналитический для блок, информационного обеспечения процессов разработки решений о бренде и должен включать в себя следующие элементы: анализ конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара; 101 анализ внутренней организационной среды производственной культуры, организации, ее производственно-технических возможностей, научно-технического потенциала и т.д.; анализ стратегических конкурентов относительно реализуемых ими особенностей брендов (особенностей в их индивидуальности, идентичности, потенциала креативности, наборе стимулов бренда); анализ предпочтений и поведения потребителей; анализ макросреды производственной организации (социокультурные, научно-технические факторы и др.). Аналитический блок Анализ макросреды производственной организации: тенденции развития науки, техники и стандартов качества; тенденции развития социально-культурной среды; изменения в моде; изменения в законодательстве. Анализ конкуренции: рыночная доля конкурентов; вероятность входа потенциальных конкурентов; потенциал идентичности; ассортиментная политика конкурентов. Анализ внутренней среды организации: миссия и цели организации; сильные и слабые стороны организации; качество и свойства товаров; организационная культура. Анализ потребителей: потребительские сегменты; особенности поведения потребителей; демографические данные; система ценностей; образ жизни. Анализ стратегических конкурентов: набор стимулов в составе бренда; ассоциации, используемые в индивидуальности бренда; качество и свойства товаров; развитие товаров. Блок разработки решений о бренде Рис. 18. Аналитический блок, обеспечивающий информацией разработку решений о бренде. Анализ конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара должен обеспечивать информацией: 102 о количестве конкурентов на данном рынке; о том, какие когнитивные смыслы они реализуют в своих товарах; о рыночной доле, занимаемой ими в сегментах, определяемых когнитивными смыслами товара; о прибыльности реализации доступных когнитивных смыслов товара и вероятности входа потенциальных конкурентов на сегменты, определяемые доступными когнитивными смыслами товара; о потенциале идентичности как прогнозе периода существования сегмента, определяемого когнитивным смыслом товара. Анализ внутренней среды организации включает в себя: анализ миссии и стратегических целей организации, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ качества товаров и анализ организационной культуры. Анализ стратегических конкурентов относительно особенностей разработанных ими брендов должен обеспечивать организацию информацией о том, какие стимулы составляют бренды конкурентов, о том, какие ассоциации используются при формировании их индивидуальности, а также информацию об уровне исполнения качества товаров. Анализ предоставлять предпочтений информацию и поведения о потребителей потребительских должен сегментах, об особенностях поведения потребителей в рамках данных сегментов, об их доходах, их ценностях и образе жизни. Анализ макросреды организации необходим для учета при разработке решений о бренде тенденций в области развития науки, техники, стандартов качества и культурной среды (мода, развитие стилистических направлений и т.д.), а также для отслеживания изменений 103 в законодательстве и учета появления зарегистрированных товарных знаков на данном рынке. Следующий в механизме брендинга блок разработки решений о бренде предназначен для составления его проецируемого образа, данный блок позволяет выявить содержание, свойства и вид структурных взаимосвязей брендов в бренд–портфеле организации. Блок разработки решений о бренде, схематически отображенный на рис. 19 состоит из следующих элементов: определение свойств бренда (идентичности, креативности и индивидуальности); разработка структурной взаимосвязи брендов в бренд–портфеле организации; определение совокупности стимулов, составляющих бренд. Аналитический блок Блок разработки решений о бренде Определение свойств бренда: определение идентичности и креативности бренда; определение индивидуальности бренда. Разработка структурной взаимосвязи брендов в бренд–портфеле организации: сравнение идентичностей брендов относительно ширины рыночной позиции; определение уровня приоритета (долго-/краткосрочные интересы) в отношении к данному сегменту рынка; выбор вида структурной взаимосвязи брендов; разработка структурной взаимосвязи между брендами на базе матрицы когнитивных смыслов товаров. Определение совокупности стимулов, составляющих бренд: определение стимулов бренда, составляющих обстоятельства коммуникативных ситуаций; определение стимулов бренда, составляющих обстоятельства ситуаций покупки; определение стимулов бренда, составляющих обстоятельства ситуаций потребления товара. Блок реализации решений о бренде Рис. 19. Блок разработки решений о бренде. 104 Определение свойств бренда включает в себя выявление его идентичности, креативности и индивидуальности. Определение идентичности бренда является решением, обеспечивающим когнитивный смысл бренда с целью рационального воздействия на потребителя, формируя его ожидания относительно качества товара. Разработка креативности бренда является решением относительно возможностей развития когнитивных смыслов товаров потребителя, вызывая при этом восхищение, восторг, удивление в результате расширения понимания действительности. Разработка индивидуальности бренда является решением относительно формирования сопричастности к бренду с целью эмоционального воздействия на потребителя, что обеспечивает его предрасположенность к товару. Разработка структурной взаимосвязи между брендами в брендпортфеле организации предполагает первоначально выявление взаимосвязей между их идентичностями. Характер и способ взаимосвязей между идентичностями бренда предлагается определять на основе матрицы когнитивных смыслов товара. Степень взаимосвязи между брендами определяется относительно уровня приоритета, то есть относительно того, насколько долгосрочным является интерес организации к конкретному сегменту рынка. При этом степень взаимосвязи между брендами выражается посредством их общей индивидуальности. В результате, разработка структурной взаимосвязи брендов в бренд–портфеле организации является решением относительно способа сочетания их идентичности, креативности и индивидуальности, обеспечивающим многоаспектное воздействие на потребителя. Заключительным элементом блока разработки решений о бренде является определение совокупности его стимулов, то есть совокупности тех стимулов, которые являются результатом деятельности организации и попадают в область восприятия потребителя. Стимулы должны быть 105 систематизированы в соответствии с идентичностью, креативностью и индивидуальностью бренда, отражая его когнитивный и эмоциональный смысл. Блок реализации решений о бренде, который схематически представлен на рис. 20, предназначен для осуществления изменений в деятельности организации в соответствии с разработанным проецируемым образом бренда. В данный блок входят такие элементы, как разработка, реализация и контроль над реализацией планов по созданию стимулов бренда. Блок разработки решений о бренде Блок реализации решений о бренде Разработка планов по созданию стимулов бренда: распределение ответственности среди сотрудников функциональных отделов за стимулы бренда; определение процедур по созданию стимулов бренда; определение объема ресурсов, обеспечивающего выполнение планируемых процедур по созданию стимулов бренда; установление сроков выполнения процедур по созданию стимулов бренда. Реализация планов по созданию стимулов бренда: выполнение процедур по созданию стимулов бренда, составляющих обстоятельства коммуникативных ситуаций, маркетинговым отделом, отделом рекламы и отделом по связям с общественностью; выполнение процедур по созданию стимулов бренда, составляющих обстоятельства ситуаций покупки, сбытовыми подразделениями, включая процедуры по развитию совместных брендов (процедуры собрендинга); выполнение процедур по созданию стимулов брендинга, составляющих ситуации потребления товара, отделом НИОКР, отделом управления качеством, производственными подразделениями и подразделениями послепродажного сервиса. Контроль над реализацией планов по созданию стимулов бренда (учет и регистрация выполненных процедур, анализ возникших проблем, выработка рекомендаций по решению проблем). БРЕНД как объект потребительского восприятия Диагностический блок Рис. 20. Блок реализации решений о бренде. 106 На основе разработанных решений о бренде руководителями функциональных отделов разрабатываются планы по созданию стимулов, входящих в его состав. В этих планах устанавливаются цели и задачи, определяются исполнители и прописываются мероприятия, необходимые для осуществления изменений в деятельности организации с целью проецирования разработанного образа бренда. Вследствие разработки планов по созданию стимулов, составляющих бренд, осуществляется их реализация сотрудниками функциональных отделов. Над реализацией планов по созданию стимулов бренда осуществляется контроль. Если обнаруживается расхождение результатов реализации планов по созданию стимулов бренда от поставленных целей и задач, то анализируются причины подобного расхождения и вносятся коррективы в разработанные планы. В конечном итоге, реализация решений о бренде определяет его предложение на рынке как объекта потребительского восприятия организации и ее товаров с последующими изменениями на рынке: 1. формирование потребительского спроса на продукцию данного бренда; 2. дифференциация координации организации функциональных от конкурентов подразделений, в результате реализующих решения о бренде; 3. изменения баланса конкурентных сил на рынке вследствие: реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок; создания барьеров входа на рынок за счет повышения лояльности к бренду; формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке, где бренд служит рыночным сигналом для контрагентов 107 рынка о заинтересованности организации в конкретных сегментах данного рынка. Диагностический блок является заключительным в механизме брендинга, он обеспечивает корректировку процесса разработки бренда вследствие возможных изменений во внутренней и внешней среде организации. Диагностический блок механизма брендинга, представленный на рис. 21, состоит из следующих элементов: диагностика восприятия бренда организации на рынке; сбор и анализ данных о реализации планов по созданию стимулов бренда организации; мониторинг изменений во внешней среде организации. Блок реализации решений о бренде БРЕНД как объект потребительского восприятия Диагностический блок Диагностика восприятия бренда на рынке: тестирование образа бренда среди потребителей; определение лояльности потребителей к бренду; изменения в объемах продаж. Мониторинг изменений во внешней среде организации: изменения в поведении стратегических конкурентов; изменения в соотношении конкурентных сил; Сбор и анализ данных о реализации бренда: определение финансовых затрат; учет организационноструктурных изменений; анализ обязанностей и изменения в науке, моде, законодательстве и т.д. выявление квалификации и мотивации сотрудников; определение моральнопсихологического климата в коллективе. Аналитический блок Рис. 21. Диагностический блок, брендинга. 108 обеспечивающий корректировку Диагностика восприятия бренда на рынке должна осуществляться вследствие того, что со временем воспринимаемый потребителем образ бренда может меняться. Поэтому тестирование бренда в потребительской среде должно быть периодическим во времени, выявляя расхождения между первоначальной проекцией его образа и воспринимаемым образом в настоящий момент времени. Сбор и анализ данных о реализации бренда, что позволяет выявлять изменения во внутренней среде организации, а также мониторинг ее внешней среды направлены на сбор информации, позволяющей выявить причины изменения актуальности бренда. Сбор и анализ данных о реализации бренда осуществляется на основе контроля над реализацией планов по созданию составляющих его стимулов. Данный элемент блока должен фиксировать происходящие изменения внутри организации относительно ее возможностей реализации бренда. Мониторинг изменений во внешней среде организации должен фиксировать происходящие на рынке изменения, в частности должна собираться информация об изменениях в конкуренции, в стратегиях конкурентов, в потребительском поведении, а также об изменениях в науке, технологии и культуре. В итоге, диагностический блок обеспечивает информацией аналитический блок в механизме брендинга, в рамках которого осуществляется обработка полученной информации. Общая схема механизма брендинга организации приводится на рис. 22. 109 Аналитический блок Анализ макросреды производственной организации Анализ внутренней среды организации Анализ конкуренции Анализ потребителей Анализ конкурентов Блок разработки решений о бренде Определение свойств бренда Разработка структурной взаимосвязи брендов в бренд–портфеле производственной организации Определение стимулов, составляющих бренд Блок реализации решений о бренде Разработка планов по созданию стимулов, составляющих бренд Реализация планов по созданию стимулов, составляющих бренд Контроль над реализацией планов по созданию стимулов бренд Бренд как объект потребительского восприятия Диагностический блок Сбор и анализ данных о реализации бренда Диагностика восприятия бренда на рынке Мониторинг внешней среды организации Рис. 22. Принципиальная схема механизма брендинга организации на основе интегрированного подхода. 110 На рис. 22 демонстрируются последовательные взаимосвязи между блоками, составляющими механизм брендинга организации на основе интегрированного подхода. Взаимосвязь между аналитическим блоком и блоком разработки решений о бренде обусловлена тем, что: во-первых, определение идентичности бренда невозможно без анализа конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара, а также без анализа макросреды и внутренней среды организации, в частности, определения миссии и стратегических целей организации и анализа ее сильных и слабых сторон; во-вторых, для определения креативности бренда необходима информация о развитии науки и техники в мире, об изменении культуры и образа жизни потребителей, об инновационном потенциале организации и ее технологических возможностях, а также о действиях конкурентов в области НИОКР; в-третьих, разработка индивидуальности бренда базируется на информации, выявленной в ходе анализа потребителей, анализа конкурентов относительно особенностей формирования ими своих брендов, а также анализа тенденций в культурной макросреде организации. Таким образом, разработка решений о бренде основана на информации, вырабатываемой в рамках аналитического блока механизма брендинга. Взаимосвязь между блоком разработки решений о бренде и блоком их исполнения заключается в том, что разработка и реализация планов по созданию стимулов, составляющих бренд, основаны на систематизации данных стимулов в соответствии с креативностью и индивидуальностью бренда. 111 принятой идентичностью, Взаимосвязь между блоком исполнения решений о бренде и диагностическим блоком определяется необходимостью в фиксировании результатов брендинга организации. Взаимосвязь между диагностическим и аналитическим блоками определяют обратную связь в брендинге, тем самым, обеспечивая возможность управления данным процессом, возможность внесения корректив. Разработанный в данной монографии механизм отражает следующие методические положения по брендингу организации на основе интегрированного подхода: 1. при разработке бренда важно учитывать всю совокупность его функциональных значений: формирования потребительского спроса (снижение ценовой эластичности и увеличение объемов потребительского спроса, ускорение диффузии инноваций); реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок; формирование лояльности сотрудников к организации и единого корпоративного духа; создания барьеров входа на рынок на основе повышения лояльности потребителей к бренду, вследствие его репутации, в том числе креативной репутации; формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке, вследствие сигнализирования организацией о ее интересах на определенных сегментах рынка или рынках в целом; 2. разрабатываемый бренд должен обладать следующими свойствами: индивидуальностью, чтобы формировать отношение сопричастности потребителя к бренду; идентичностью, определяя доверие к себе среди потребителей; 112 3. при разработке бренда важно учитывать всю совокупность стимулов, являющихся следствием деятельности организации и доступных потребительскому восприятию, поскольку на их основе формируются аксиологические отношения потребителя к организации; 4. стимулы, используемые в составе бренда, должны быть систематизированы и нацелены на реализацию его идентичности, креативности и индивидуальности, а также отражать структурные связи с другими брендами в бренд–портфеле организации; 5. брендинг обеспечивается всей совокупностью тех видов деятельности организации, которые участвуют в создании стимулов, доступных потребительскому восприятию (маркетинговая, научноисследовательская и опытно-конструкторская, производственная, сбытовая деятельности, послепродажное обслуживание), данные виды деятельности должны быть скоординированы на реализацию идентичности, креативности и индивидуальности бренда. На основании разработанного функционального механизма брендинга в следующей главе представлены методические рекомендации относительно реализации данного процесса в рамках организации. Глава 9. Методические рекомендации по реализации механизма брендинга в организации. Реализация механизма брендинга в организации обусловлена осознанием потребности в осуществлении целенаправленной деятельности по созданию бренда. Причиною возникновения данной потребности, как правило, являются изменения текущей ситуации на рынке, в частности: рост общественного благосостояния и повышение потребительских 113 требований к деятельности организаций; рост конкуренции; вывод иностранными конкурентами на отечественный рынок известных брендов. На первом этапе реализации механизма брендинга организация должна провести анализ своей внешней и внутренней среды. В этом случае реализуется аналитический блок механизма брендинга. Разработкой, организацией, проведением и формированием отчетов исследований по анализу внутренней и внешней среды организации занимается маркетинговый или аналитический отдел. При этом реализация аналитического блока осуществляться агентств, механизма посредством деятельность брендинга консалтинговых которых может и/или предполагает частично маркетинговых специализацию на проведении подобных исследований. Рекомендуется предоставлять право на проведение аналитической деятельности, связанной консалтинговым, аналитическую с разработкой маркетинговым деятельность, и/или индивидуальности рекламным связанную с бренда, агентствам, разработкой а решений относительно идентичности, креативности, структурной взаимосвязи и стимулов брендов, осуществлять в рамках организации в силу следующих причин: во-первых, нередко консалтинговые, маркетинговые и/или рекламные агентства принимают на себя обязанность по разработке индивидуальности бренда, поскольку при существующих требованиях рынка подобных услуг предполагается, что у них имеются либо соответствующие подразделения и специалисты, либо партнерские связи с другими агентствами, специализирующимися в данной области; во-вторых, аналитическая деятельность, связанная с разработкой индивидуальности бренда, требует, 114 как правило, более узкоспециализированных знаний в области психологии, в частности, психолингвистики и семиотики; в-третьих, поскольку разработка решений относительно идентичности, креативности, структурной связи и стимулов бренда определяется особенностями деятельности, целей и структуры организации, аналитическая деятельность, связанная с разработкой данных решений опирается на ключевые компетенции организации, связанные со спецификой ее деятельности, направлениями развития ее инновационного потенциала и технологических возможностей. В итоге, реализация аналитического блока механизма брендинга предполагает как использование внутренних человеческих ресурсов организации, так и сотрудничество с внешними агентствами, имеющими специализацию в области процессов брендинга. Схема, демонстрирующая реализацию аналитического блока механизма брендинга, представлена на рис. 23. Анализ внешней и внутренней среды организации позволяет разработать несколько вариантов бренда. Под вариантом бренда следует понимать совокупность альтернативных решений о его свойствах, структурной связи и стимулах. Из нескольких альтернатив бренда организация должна принять выбор в пользу наиболее подходящего для нее варианта. В данном случае, реализуется блок разработки решений о бренде. Можно выделить три типа ситуаций, определяющих потребность организации в разработке решений о бренде: отсутствие бренда у организации и осознание потребности в его необходимости; организация располагает брендом, но имеются данные расхождении его проецируемого и воспринимаемого образов; 115 о организация располагает брендом, но изменения во внешней среде требуют внесения корректив в его воспринимаемый образ. Компетенции маркетингового или аналитического отдела производственной организации Компетенции внешних агентств, специализирующихся в области брендинга Анализ макросреды организации: Анализ макросреды организации: тенденции в развитии науки и техники; тенденции в социальнокультурной среде. тенденции в культурносоциальной среде; тенденции в моде; тенденции в законодательстве. Анализ внутренней среды организации: Анализ внутренней среды организации: миссия и цели; сильные и слабые стороны. Анализ конкуренции: количество и рыночная доля конкурентов; вероятность входа потенциальных конкурентов ассортимент. Разработка решений о бренде Идентичность, креативность, структурная связь и стимулы бренда Индивидуальность бренда история развития; организационная культура Анализ стратегических конкурентов: используемые ассоциации. Анализ потребителей: Анализ стратегических конкурентов и поведения потребителей: потребительские сегменты; демографические данные; система ценностей; образ жизни. стимулы бренда. Рис. 23. Схема реализации аналитического блока механизма брендинга. 116 Указанные типы ситуаций предполагают, что реализация блока разработки решений о бренде требует периодической, а не постоянной временной основы. В связи с этим, рекомендуется осуществлять реализацию данного блока в рамках проектной команды. Создание проектной команды по разработке бренда должно осуществляться в соответствии со следующими задачами: организационные задачи, связанные с функционированием проектной команды по разработке бренда; функциональные задачи, связанные с выработкой командного (коллективного) решения по бренду; нормативная задача, связанная с утверждением решения по бренду. Выполнение организационных задач рекомендуется поручить менеджеру по бренду или бренд-менеджеру, он же менеджер брендпроекта (предполагается, что он обладает знаниями и в области маркетинга и в области управления проектом). Его обязанности должны включать решение таких вопросов, как: определение состава участников и сроков функционирования проектной команды; разработка на основе данных исследований, проведенных маркетинговым или аналитическим отделом, и представление участникам проектной команды вариантов бренда; определение методологии выработки командного решения о бренде. Решение функциональных задач должно быть направлено на достижение цели, с которой создается проектная команда по разработке бренда – определение изменений в масштабах всей организации, обеспечивающих ее дифференциацию от конкурентов по всей совокупности осуществляемых видов деятельности, участвующих в формировании стимулов бренда. На основе предложенной категоризации стимулов, составляющих бренд (см. табл. 7), были выделены те виды деятельности организации, которые обеспечивают систематизацию стимулов в соответствии с восприятием потребителя создаваемого бренда, 117 к ним относятся: маркетинговая, сбытовая, производственная деятельность, послепродажное обслуживание и научные исследования и разработки (см. рис. 17). Данные виды деятельности организации осуществляются определенными функциональными отделами. Соответственно, сотрудники данных функциональных отделов должны участвовать в проектной команде по разработке бренда с целью выработки окончательного варианта бренда относительно возможности его реализации в рамках обязанностей конкретного функционального отдела и закрепления ответственности за стимулами, составляющими бренд. Таким образом, при определении состава участников проектной команды по разработке бренда менеджер бренд-проекта должен исходить из учета тех стимулов, которые включены в состав разработанных вариантов бренда. Нормативная задача предполагает участие в проектной команде генерального директора, который должен утвердить окончательный вариант бренда на основании представленных ему обоснований данного командного решения. Рис. 24 представляет схематическое отображение реализации блока разработки решений о бренде механизма брендинга. 118 Разработка вариантов бренда Компетенции менеджера бренд-проекта Определение состава участников и организация функционирования проектной команды по разработке бренда Компетенции руководителей и сотрудников функциональных отделов, входящих в состав проектной команды Обсуждение вариантов бренда Разработка планов по созданию и дифференциации стимулов бренда: Выбор варианта бренда разработка планов маркетингового отдела, отдела Утверждение варианта бренда рекламы и отдела по связям с общественностью по созданию стимулов бренда, составляющих обстоятельства коммуникативных ситуаций; разработка планов сбытовых подразделений по созданию стимулов бренда, составляющих обстоятельства ситуаций покупки; разработка планов отдела НИОКР, производственных подразделений и подразделений послепродажного сервиса по созданию стимулов бренда, составляющих обстоятельства ситуаций потребления. Компетенции генерального директора Рис. 24. Схема реализации блока разработки решений о бренде механизма брендинга. Как показано на рис. 24, реализация блока разработки решений о бренде начинается с того, что менеджер бренд-проекта разрабатывает несколько альтернативных вариантов бренда, включая определение стимулов, составляющих ее (в случае с организацией крупных размеров, менеджеру бренд-проекта для разработки вариантов бренда вероятно потребуется для решения этой задачи команда специалистов). На основании включенных стимулов в разработанные варианты бренда менеджер бренд-проекта команды, вследствие определяет чего состав занимается участников решением проектной организационных вопросов, связанных с функционированием проектной команды, включая 119 презентацию разработанных вариантов бренда. В результате презентации альтернативных вариантов бренда участники проектной команды проводят обсуждение относительно возможностей реализации этих вариантов в рамках имеющихся компетенций функциональных отделов, в которых они работают, с целью окончательного выбора одного из вариантов. Выбирая вариант бренда, участники проектной команды в тоже время определяют те стимулы, которые будут составлять бренд, и создание которых будет требовать осуществления изменений в деятельности организации, что, в конечном итоге, обеспечивает ей дифференциацию от конкурентов. Окончательный вариант бренда утверждается генеральным директором. Это позволяет участникам проектной команды по разработке бренда, которые являются организации, представителями приступить к функциональных разработке планов по отделов созданию и дифференциации стимулов данного варианта бренда для его реализации. Разработка планов мероприятий по созданию и дифференциации стимулов, составляющих бренд в его окончательном варианте, представляет собой начальный этап в реализации блока исполнения решений о бренде механизма брендинга. Разработка плана мероприятий по созданию и дифференциации стимулов бренда, осуществляемая руководителями функциональных отделов, участвовавших в проектной команде по разработке бренда, предполагает распределение ответственности за стимулами бренда среди подчиненных им сотрудников. Например, начальник отдела рекламы разрабатывает план мероприятий для сотрудников своего отдела относительно изменения рекламных материалов в соответствии с утвержденным вариантом бренда. На основе разработанных планов мероприятий по созданию стимулов, составляющих бренд, руководители функциональных отделов определяют масштаб ресурсного обеспечения и составляют бюджет, необходимый для исполнения данных мероприятий. Если финансовый 120 отдел определяет, что составленные руководителями функциональных отделов бюджеты удовлетворяют возможностям организации, то сотрудники функциональных отделов приступают к исполнению решений о бренде, благодаря обеспечению подразделениями инфраструктуры необходимыми ресурсами, если финансовый отдел отказывает руководителям, они должны внести коррективы в свои планы мероприятий по созданию стимулов бренда. При исполнении решений о бренде руководители функциональных отделов должны осуществлять контроль над качеством и величиной расходов осуществляемой деятельности их подчиненными сотрудниками. Рекомендуется в ходе осуществления руководителями функциональных отделов контроля над исполнением решений о бренде составлять промежуточные отчеты или подготавливать предложения по корректировке решений о бренде и направлять их менеджеру по бренду для дальнейшего анализа. Схематическое отображение реализации блока исполнения решений о бренде механизма брендинга представлено ниже на рис. 25. Вследствие реализации блока исполнения решений о бренде механизма брендинга осуществляется дифференциация организации от конкурентов на основании предлагаемой ею на рынке бренда как системы стимулов, оказывающих воздействие на потребительское восприятие и формирующих аксиологическое отношение организации. 121 потребителя к данной Компетенции руководителей функциональных отделов Разработка планов мероприятий по созданию и дифференциации стимулов бренда Составление бюджетов на исполнение мероприятий Компетенции финансового отдела нет Утверждение бюджета финансовым отделом да Компетенции подразделений инфраструктуры Обеспечение выполнения планов мероприятий Составление отчетов и предложения по корректировке решений о бренде Распределение ответственности за формирование стимулов бренда Компетенции сотрудников функциональных отделов Выполнение разработанных планов мероприятий Контроль над выполнением планов мероприятий Компетенции руководителей функциональных отделов Рис. 25. Схема реализации блока исполнения решений о бренде механизма брендинга. Располагая брендом, организация должна учитывать, что со временем отношение потребителя к ней может меняться, в этом случае расхождение между проецируемым и воспринимаемым потребителями образом бренда увеличивается. Кроме того, в результате изменений во внешней среде организации, в частности, изменений в расстановке конкурентных сил, бренд может стать неактуальным. Неактуальность бренда может быть также обоснована развитием организации. Учитывая данные условия, рекомендуется осуществление постоянного мониторинга 122 за изменениями во внешней и внутренней среде организации, а также постоянно-периодическую диагностику восприятия образа бренда потребителями. В данном случае, реализуется диагностический блок механизма брендинга. Рекомендуется возлагать ответственность за реализацию диагностического блока на менеджера по бренду по двум причинам: во-первых, менеджер по бренду должен обладать необходимой квалификацией, в частности, располагать знаниями о методологии проведения диагностических исследований бренда; во-вторых, бренд-менеджер должен располагать правом на инициирование создания проектной команды по разработке бренда в результате выявления в ходе диагностического обследования данной необходимости, поскольку в его обязанности входит решение организационных вопросов, связанных с функционированием проектной команды. Диагностика восприятия образа бренда потребителями направлена на выявление расхождения между проецируемым и воспринимаемым потребителями образом бренда. В этом случае менеджер по бренду может использовать методологию, указанную в четвертой главе. Если обнаруживается расхождение между проецируемым и воспринимаемым образом бренда, то, как правило, должны быть осуществлены изменения в индивидуальности бренда и стимулах, составляющих его. Мониторинг изменений во внешней среде организации должен осуществляться постоянно менеджером по бренду на основе предоставляемой информации аналитическим отделом организации. При этом в первую очередь должны учитываться изменения в конкуренции и потребительских предпочтениях, которые оказывают значительное влияние на актуальность бренда. В случае выявления значительных 123 изменений во внешней среде организации, все основные решения о бренде (его свойства, структурная связь и стимулы) подлежат корректировке. Мониторинг осуществляется изменений также во внутренней бренд-менеджером на среде организации основе информации, предоставляемой руководителями функциональных отделов в отчетах и предложениях. В результате сбора и анализа предоставляемой информации об исполнении решений о бренде бренд-менеджер определяет причины корректировки решений о стимулах бренда. Кроме того, в случае значительных структурных изменений организации в ходе ее развития, также как и в случае значительных изменений в ее внешней среде, может потребоваться корректировка всех основных решений о бренде – свойств, структурной связи и стимулов. На рис. 26 показана схема реализации диагностического блока механизма брендинга. Составление отчетов и предложений по корректировке решений о бренде Компетенции руководителей функциональных отделов Мониторинг изменений во внутренней среде организации Компетенции брендменеджера Диагностика потребительского восприятия бренда Корректировка варианта бренда и инициирование создания проектной команды Мониторинг изменений во внешней среде организации Составление отчетов о проведенных исследованиях рынка Компетенции маркетингового или аналитического отдела Рис. 26. Схема реализации диагностического блока механизма брендинга. 124 Реализация диагностического блока является заключительным этапом брендинга. Данный этап необходим, поскольку обеспечивает обратную связь в процессе брендинга, тем самым, определяя возможность корректировки данного процесса, то есть, определяя возможность управления им. Рис. 27 демонстрирует общую схему реализации механизма брендинга, обобщающую все рассмотренные выше схемы реализации отдельных блоков данного механизма. Представленная на рис. 27 схема учитывает следующие методические рекомендации по реализации механизма брендинга: рекомендуется предоставлять право на разработку индивидуальности бренда, включая проведение необходимых для этого аналитических исследований и тестирование полученных результатов, внешним агентствам, специализирующимся в данной области; учитывая периодичность возникновения потребности в разработке решений о бренде, рекомендуется для этой цели создавать проектную команду по разработке бренда; в проектную команду должны входить руководители тех функциональных отделов, деятельность которых связана с созданием стимулов, планируемых в составе бренда; процесс брендинга рекомендуется обеспечивать нормативно- методической документацией, основные положения которой должны быть доведены до каждого сотрудника организации; организациям крупного и среднего размера рекомендуется включить в штатное расписание должность бренд-менеджера или менеджера по торговой марке, сотрудник данной должности должен быть компетентен в вопросах брендинга и управления проектом; организациям малого размера рекомендуется поручить обязанности, 125 связанные с процессом брендинга, маркетологу с возможным по необходимости повышением его квалификации; к основным обязанностям бренд-менеджера рекомендуется относить: разработку вариантов бренда, решение организационных вопросов по функционированию проектной команды по разработке бренда, проведение диагностического восприятия бренда. 126 обследования актуальности и Компетенции маркетингового или аналитического отдела Анализ внешней и внутренней среды организации Диагностика актуальности и восприятия бренда Компетенции внешних агентств, специализирующихся в области брендинга Разработка вариантов бренда Компетенции брендменеджера Определение состава участников и организация функционирования проектной команды Компетенции генерального директора Компетенции подразделений инфраструктуры Компетенции руководителей и сотрудников функциональных отделов, входящих в состав проектной команды Выбор варианта бренда Утверждение варианта бренда Разработка планов мероприятий по созданию стимулов бренда Обеспечение выполнения планов мероприятий Выполнение планов мероприятий БРЕНД как объект восприятия потребителем организации и ее товаров Контроль над выполнением планов мероприятий Составление отчетов и предложений по корректировке бренда Рис. 27. Схема реализации механизма брендинга в организации на основе интегрированного подхода. В итоге, реализация механизма брендинга приводит к созданию системы стимулов бренда, на 127 основе которой формируются аксиологические отношения потребителей, что в конечном итоге, определяет потребительский спрос на товары данного бренда. 3.3. Оценка экономической эффективности механизма брендинга организации. Предлагаемый в монографии механизм брендинга может быть внедрен в организациях различного вида деятельности – промышленных организациях, организациях сферы услуг, некоммерческих организациях и др. Экономическая эффективность представляет собой отношение результата к затратам. Результат внедрения механизма брендинга определяется соответствием возможных эффектов бренда и целей организации. Основные эффекты от внедрения и функционирования механизма брендинга представлены на рис. 35, к ним относятся: формирование организационной культуры и благоприятного моральнопсихологического климата в организации; экономия, связанная с координацией деятельности организации на формирование бренда; положительные эффекты воздействия на потребительский спрос: изменения в объемах продаж относительно аналогичного периода прошлого года; снижение ценовой эластичности. 128 Формирование организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата Экономия, связанная с координацией внутренней деятельности на формирование торговой марки Эффекты от внедрения и функционирования механизма брендинга Снижение ценовой эластичности потребительского спроса Увеличение потребительского спроса Рис. 35. Эффекты от внедрения и функционирования механизма брендинга организации. Формирование организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата свидетельствует о повышении уровня устойчивости эмоционально-нравственного состояния коллектива вследствие изменения отношения сотрудников друг к другу на основе понимания общих целей и ценностей организации. В результате формирования на базе брендинга организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата в деятельности организаций можно наблюдать развитие настроений взаимопомощи и активного участия в проблемах других сотрудников организации, активную вовлеченность в решение общих задач, а также рост взаимного доверия и требовательности сотрудников друг к другу. Подобное развитие взаимодействия как между сотрудниками, так и между функциональными подразделениями организации приводит к снижению затрат, связанного с сокращением времени принятия решения и увеличением скорости документооборота и повышению качества решений вследствие учета в них мнений и потребностей различных сотрудников организации. Одним из аспектов бренда является его координирующее значение в деятельности организации, что позволяет достичь определенной экономии, связанной с сокращением потерь от нескоординированных действий и 129 принятия неэффективных решений. В ходе реализации процессов брендинга в деятельности организаций экономия может проявить себя как в рамках отдельных функциональных подразделений, так и в организации в целом. Например, коммуникации организации, как внешние, так и внутренние, станут более последовательными, благодаря их «замыканию» на реализации индивидуальности и идентичности бренда. Другой пример – изменение схемы взаимодействия отделов маркетинга и научных исследований и разработок, также обусловленное их взаимосвязью на реализации идентичности бренда, при этом, чем более конкретный вид идентичности получит бренд в ходе работы маркетинговых исследований, тем более рациональными будут продукты отдела НИР и решения сотрудников маркетинга в товарной политике. Координирующее значение бренда и связанная с ним экономия могут проявиться организации – в рациональных объединение/разделение решениях реструктуризации функциональных отделов, формирование новых функциональных отделах, закрытие отдельных дивизиональных подразделений или бизнес-единиц. Брендинг, базирующийся на сегментации рынка, на выделении из общего рынка отдельных групп потребителей, позволяет оптимизировать организационную структуру вследствие концентрации усилий отдельных подразделений организаций на обслуживание выделенных сегментов рынка. Наконец, основное назначение бренда – формирование потребительского отношения к товару и организации – определяет эффективность бренда относительно формирования потребительского спроса. При этом можно выделить два положительных эффекта воздействия торговой марки на потребительский спрос: увеличение спроса, например, в сравнении с прошлым годом, месяцем и снижение ценовой эластичности. 130 Увеличение потребительского спроса вследствие создания бренда обусловлено такими его свойствами, как: осведомленность, индивидуальность и креативность. Рост осведомленности о бренде возможен, благодаря увеличению инвестиций в рекламу и другие виды коммуникативной деятельности организации, проведению изменений в стимулах бренда, направленных на повышение их эффективности преодоления барьеров внимания потребителя, а также за счет интенсивности и рациональности действий структурных подразделений вследствие реструктуризации организации в соответствии с сегментацией рынка. Индивидуальность бренда призвана выражать ценности организации, что позволяет сформировать положительно-эмоциональное отношение потребителей как к самой организации, так и к ее товарам, определяющей их предрасположенность Индивидуальность дизайнерских бренда решений, маркетинговых к заключению передается определением коммуникаций и сделок на поставку. принятием уникальных содержания сообщений проведением маркетинговых мероприятий, политикой в отношении торгового и обслуживающего персонала. Креативность и креативная репутация бренда ускоряет рост потребительского спроса на представленные им товары-новинки, позволяет в более короткие сроки охватить потенциальный рынок. Креативность бренда определяется формированием в сознании потребителей новых понятий, ожиданий, потребностей, что является результатом инвестиций в сферу инноваций организации и проработкой содержания сообщений маркетинговых коммуникаций. Снижение ценовой эластичности рыночного спроса было связано с такими свойствами бренда как идентичность и индивидуальность. 131 Идентичность бренда направлена на формирование ожиданий потребителей относительно качества товара, что определяется затратами в области контроля качества продукции и услуг, затратами в инновационное развитие организации, а также формулировкой и конкретизацией содержания сообщений маркетинговых коммуникаций, проведением маркетинговых мероприятий и мероприятиями по координации видов деятельности организации на реализацию идентичности бренда. Индивидуальность бренда эластичности рыночного потребности потребителей как спроса в источник направлено самовыражении, изменения на что ценовой удовлетворение предполагает инвестиции и решения в маркетинговой политике организации (eventmarketing, PR, реклама и др.), а также соответствующие данному социальному аспекту бренда изменения в сферах производства и техникотехнологического развития. В соответствии с перечисленными эффектами бренда, организация должна определить цели брендинга: какой сегмент рынка должен быть охвачен (каковы его географические, демографические, психографические и др. признаки? какового размера должен быть данный сегмент рынка?) и в каких товарах он нуждается, и соответственно, какими должны быть идентичность, потенциал идентичности и креативность бренда? какие ценности должны отражать культуру организации? (какие ценности должны быть представлены в политике управления персонала, политике взаимоотношений персонала организации с потребителя, политике качества и др.?) и какой соответственно должна быть индивидуальность бренда? Достижение этих целей связано с решением более конкретных задач: в каких условиях функционирует организация, с помощью каких методов возможно выявление этих условий, как исследовать рынок? 132 какие стимулы должны составлять бренд относительно всех ситуаций его отношений с потребителями (коммуникационной ситуации, ситуации покупки, ситуации потребления)? кто из сотрудников организации должен входить в состав проектной команды брендинга, как должна быть организована работа команды? какие мероприятия необходимы для реализации бренда? кто несет ответственность за осуществление мероприятий по реализации бренда и его обновлению? Решение подобных задач предполагает осуществление организацией затрат. Всю совокупность затрат можно разделить на следующие группы (см. рис. 36): затраты, связанные с исследованием рынка (затраты на сбор и обработку информации о внешней и внутренней средах организации, оплата услуг консалтинговых, рекламных, маркетинговых, дизайнерских и пр. агентств); затраты на функционирование проектной команды, в том числе оплата рабочего времени сотрудников, входящих в ее состав; затраты на проведение мероприятий по реализации бренда, в том числе на приобретение недостающих ресурсов для стимулов, т.е. тех ресурсов, которые обеспечивают целенаправленное воздействие на восприятие потребителей; затраты на диагностику бренда и его корректировку. 133 Затраты в исследование рынка – сбор и обработка информации, оплата услуг внешних агентств Затраты на функционирование проектной команды брендинга Затраты на внедрение и функционирование механизма брендинга Затраты на мероприятия по реализации бренда, в том числе оплата стимулов Затраты на диагностику бренда и его корректировку Рис. 35. Затраты на внедрение и функционирование механизма брендинга организации. Рост затрат на брендинг определяется следующими условиями: низкое качество недостаточность, информации избыточность (неадекватность, информации) неактуальность, вследствие слабой организации исследований рынка существенно повышает затраты на мероприятия по корректировке бренда; отсутствие понимания у руководящего состава организации сути и роли бренда, а также недостаточной компетентностью бренд– менеджера, что влечет к росту затрат на функционирование проектной команды, к нежеланию руководителей участвовать в проекте и к затягиванию во времени принятия решения о бренде; масштаб изменений в организации на основе брендинга – процесс может быть основан на включении большого количества стимулов в бренд, предполагать большие инвестиции в рекламу, реструктуризацию организации, изменение производственных процессов, расширение товарного ассортимента и т.д., все затраты, связанные с масштабом бренда обязательно должны сопоставляться с их целесообразностью, с достигаемым эффектом; 134 формализация брендинга, связанная с отсутствием доверия руководителей к своим подчиненным относительно реализуемых ими мероприятий, сведением сути дела к «бумажному» процессу (варианты бренда только на бумаге, пустые отчеты и т.д.). Расчет эффективности процесса брендинга (Eff) может производиться по следующей формуле: Eff = R / Z, где R – результат брендинга (совокупность эффектов бренда, достижение которых соответствовало целям организации); Z – затраты на брендинг (совокупность мероприятий, осуществляемых в рамках брендинга). Результат брендинга может быть рассчитан по формуле: R = (Pm - Ps) x Q x T + E, где (Pm – Ps) – ценовая премия, т.е. разница между ценой товара бренда и ценой стандартного товара, рассчитываемая например путем сложения среднеотраслевой себестоимости товара и наценки, соответствующей процентной ставке по депозитам; Q – объем продаж товара; T – период жизненного цикла бренда; E – экономия, возникающая вследствие улучшения морально- психологического климата и координации внутренней деятельности организации, расчет которой может производиться например на базе экспертного метода. Затраты на брендинг (Z) рассчитываются по формуле: Z = Si, где Si – стоимость мероприятий по формированию бренда, включая мероприятия по исследованию рынка, созданию и функционированию проектной команды, по диагностике и корректировке бренда и др. 135 В тех случаях, когда период жизненного цикла бренда составляет несколько лет, важно в расчетах эффективности проводить дисконтирование доходов и расходов по годам. В случаях характеризующим свойств брендов новых эффективность креативности и товаров принятия креативной важным показателем, решений относительно репутации является период окупаемости затрат на брендинг, при этом важно рассчитывать динамику изменения доходов и осуществления затрат на брендинг по определенным периодам времени (например, по месяцам или годам). Важно также отметить, что положительные эффекты, которые возникают на основе репутации бренда, крайне сложно высчитать, поскольку они имеют долгосрочный срок действия, могут проявляться на протяжении маркетинговые нескольких десятилетий, коммуникации и оптимизируя формируя затраты устойчивый спрос на на выпускаемую продукцию. Ярким примером такому положению дел является бренд Sony. В заключение данной главы следует также добавить, что работа над брендом является не просто деятельностью по созданию определенных преимуществ и достижению положительных эффектов, это деятельность, которая в первую очередь является необходимой для современных организаций вследствие развития меновых отношений общества, при этом ее осуществление должно осуществляться эффективным образом. 136 Список использованной литературы. 1. Аакер Д. Создание сильных брендов.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с. 2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 374 с. 3. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для ВУЗов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с. 4. Баранчеев В. П. Метод создания знаний для решения задачи развития бренда организации // Маркетинг. – 2003. - №5. – с.63-76. 5. Баранчеев В. П. Управление брэндингом как составляющей инновационного развития организации. // Маркетинг. – 2003. - №1. 6. Баранчеев В. П. Управление знаниями: Учебное пособие (журнал «Маркетинг». Специальный выпуск № 29). – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. – 144 с. 7. Белокурова Е. В. Реклама под лупой лингвиста (о некоторых особенностях построения текста) // Секретарское дело. – 2002. – №2. – с. 31-35. 8. Бледный С. Н. Проблема манипулирования сознанием в научной литературе конца XIX – начала XX века. // Социально-гуманитарные знания. – 2004. - №3. – с.292-302. 9. Бледный С. Н. Язык как фактор манипулятивного управления массовым сознанием в социальной философии А. А. Богданова. // Вестник МГУ. – Серия 7. – Философия. – 2004. - №3. – с. 86-97. 10. Богданов А. А. Тектология (Всеобщая организационная наука). – М.: Финансы, 2003. – 496 с. 11. Бир С. Мозг фирмы.: Пер. с англ. – М.: Радио и связь, 1993. – 416 с. 137 12. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В. М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа. 2000. – 380 с. 13. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т. 2. Под ред. В. М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа. 2000. – 534 с. 14. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. 15. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс. – 2003. – 496 с. 16. Горфинкель В. Инновационные коммуникации и формы их организации. // Экономист. – 2002. - №10. – с. 17-24. 17. Гудым Д. PR в России: пропаганда или интеллектуальное переигрывание конкурентов? // Управление персоналом. – 2004. - №20. – с. 14-17. 18. Денисова Д. Бренды должны вызывать любовь к себе. // Эксперт. – 2005. - №41. – с. 44-47. 19. Домнин В. Брэндинг: Новые технологии в России. – СПб.: Питер. – 352 с. 20. Друкер П. Практика менеджмента.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 398 с. 21. Друскин Я. Чинари. – http://vvedensky.by.ru/critics/chinari.htm. 22. Друскин Я. Это и то. // Логос. – 1993. - №4. – с. 94-96. 23. Дугельный А. Реструктуризация предприятия с точки зрения стратегических задач. // ЭКО. – 1999. - №10. – с. 51-66. 24. Еляков А. Д. Информационная перегрузка людей. // СОЦИС. – 2005. - №5. с. 114-121. 25. Желтенков А. В. Управление операциями. менеджмент. – М.: ФБК-Пресс, 2005. – 208 с. 138 Операционный 26. Заболоцкий Н.А. Мои возражения А. И. Введенскому, авторитету бессмыслицы. // Логос. – 1993. - №4. – с. 125-127. 27. Иванов А. П., Бунина Е. М. Деловая репутация компании как нематериальный актив. // Финансы. – 2005. - №6. – с. 67-71. 28. Иващенко А. Архетипы в маркетинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - №1. – с. 10-18. 29. Информационное общество.: Сб. – М.: АСТ, 2004. – 507 с. 30. Кармадонов О. А. «Символ» в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов. // СОЦИС. – 2004. - №6. – с. 130-138. 31. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с. 32. Кислова Ю. Е., Воронина Е. А. Опыт создания бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе. // Лакокрасочные материалы и их применение. – 2006. - №2-3. – с. 76-94. 33. Кострубина Е. Вывод на рынок новой торговой марки // Sales business/Продажи. – 2005. - №1. – с. 64-65. 34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 496 с. 35. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с. 36. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло, маркетинг – управление брендами. // Эксперт. – 2004. - №21. – с. 52-56. 37. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. – М.: Центр, 1996. – 183 с. 38. Култыгин В. П. Теория рационального выбора – возникновение и современное состояние. // СОЦИС. – 2004. - №1. – с.27-37. 39. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Основы сильного бренда.: Пер. с англ. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 320 с. 139 40. Леньшин В. П. Системный подход в исследовании воздействия как социального феномена. // Вестник МГУ. – Серия 7. – Философия. – 2004. №2. – с. 64-75. 41. Лии Д.-Дж., Серджи Дж. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления. – М.: Интернет-трейдинг, 2006. – 166 с. 42. Луман Н. Медиа коммуникации. – М.: Логос, 2005. – 276 с. 43. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 192 c. 44. Маркс К. Из рукописного наследства К. Маркса // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.12. – 709-726 с. 45. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Том 1. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.23. – 907 с. 46. Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х т.: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. Т.1. 47. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003 г. – 352 с. 48. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 с. 49. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ. – 2004. – 606 с. 50. Некрасов В. И. Развитие теории управления: позиционный подход. // Менеджмент. – 2004. - № 1-2. – с.16-20. 51. Нильсон Т. Конкурентный брендинг.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с. 52. Пашутин С. Маркетинговые стратегии иностранных производителей на российском рынке. // Управление персоналом. – 2005. - №23. – с. 62-63. 140 53. Пономарев С. В., Мищенко С. В., Белобрагин В. Я. Управление качеством продукции. Введение в системы менеджмента качества. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2004. – 248 с. 54. Попова М. В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации. // Вестник МГУ. – Серия 18. – Социология и политология. – 2004. - №1. – с. 73-88. 55. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов.: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с. 56. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 496 с. 57. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы. // СОЦИС. – 2005. - №1. – с. 5-18. 58. Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 328 с. 59. Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с. 60. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003 – 256 с. 61. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 254 с. 62. Рене Л. Образы торговых марок.: Пер. с нем. – М.: Вершина, 2005. – 150 с. 63. Рогачева М. И. Имидж – составляющая успеха руководителя и организации. // Управление персоналом. – 2004. - №17. – с.60-62. 64. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с. 65. Саймон Г. Науки об искусственном.: Пер. с англ. Изд. 2-е. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 144 с. 141 66. Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса.: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 364 с. 67. Соломанидина Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компаний. // Управление персоналом. – 2005. - №3. – с. 32-35. 68. Спасибенко С. Г. Эмоциональное и рациональное в социальной структуре человека. // Социально-гуманитарные знания. – 2002. - №2. – с. 109-125. 69. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. – 416 с. 70. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с. 71. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2 т.: Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – 976 с. 72. Царевская О. Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением. // Sales business/Продажи. – 2006. - №3. – c.92-93. 73. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании.: Пер. с англ. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 395 с. 74. Шумпетер Й. А. История экономического анализа: В 3-х т.: Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 2004. – 1665 с. 75. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки.: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2003. – 336 с. 76. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 624 с. 77. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с. 142 78. Kapferer J.-N. Is there really no hope for local brands? // Journal of Brand Management, Jan., 2002. 79. Leibenstein H. Beyond economic man. A new foundation for microeconomics. London, 1976. Интернет-ресурсы http://beeline.ru http://bmw.ru http://nokia.ru http://toyota.ru http://volvo.ru 143