Основной задачей стратегического планирования развития
advertisement
Целевая программа «Система платных дополнительных образовательных услуг» (Расширение самостоятельности школ) 3 Содержание программы Стр. ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….............. 4 1. Теоретические вопросы маркетинга образовательных услуг 1.1. Экономическая сущность образовательной услуги …………………….. 6 1.2. Основные виды образовательной услуги общеобразовательного учреждения …………………………………….. …13 1.3. Особенности продвижения образовательных услуг…………………......26 2. Исследование маркетинговых аспектов деятельности МБОУ СОШ №148 г.о. Самара………………………………………………..35 2.1. Организационно-маркетинговая характеристика МБОУ СОШ №148….35 2.2. Анализ внутренней среды МБОУ СОШ №148…………………………...43 2.3. Анализ комплекса образовательных услуг в МБОУ СОШ №148….….. 52 3. Разработка маркетинговой стратегии развития МОУ СОШ №148 на рынке образовательных услуг……………………………………………….59 3.1. Анализ влияния факторов макросреды на стратегию развития МОУ СОШ №148……………………………………………………..59 3.2. Оценка потенциала МОУ СОШ № 148 на рынке образовательных услуг……………………………………………….73 3.3. Механизм реализации стратегии развития МОУ СОШ №148…………..79 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….91 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………92 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность целевой программы «Система платных дополнительных образовательных услуг» обусловлена тем, что развитие образовательной системы школы, с одной стороны, должно ориентироваться на государственный заказ и государственную политику в области образования (ориентация на всеобщее среднее образование, профильное обучение, ЕГЭ, реализацию компетентностного подхода, приоритет здоровьесберегающих и информационных технологий и др.), с другой – на наиболее полное удовлетворение образовательных потребностей участников образовательного процесса. Цель программы – школа должна стать более самостоятельной как в составлении индивидуальных образовательных программ, так и в расходовании финансовых средств. Для достижения данной цели поставлены следующие задачи: изучение и анализ рыночной среды; определение целей и направлений развития; разработка стратегического плана. Во введении дано подробное обоснование актуальности работ по маркетинговым исследованиям. В первом разделе программы «Теоретические основы маркетинга образовательных услуг» образовательной услуги, раскрывается дается экономическая характеристика сущность основным видам образовательных услуг общеобразовательного учреждения, дается понятие «комплекса продвижения» и поэтапное их внедрение, а также рассматриваются основные рекламные аргументы. 5 Во втором разделе «Исследование маркетинговых аспектов деятельности МБОУ СОШ №148» приводятся исследования маркетинговых аспектов деятельности МБОУ СОШ №148. В третьем разделе «Разработка маркетинговой стратегии развития МБОУ СОШ №148 маркетинговая на рынке стратегия образовательных развития МБОУ услуг» СОШ разрабатывается №148 на рынке образовательных услуг на 2011-2016 гг. В результате проведенного исследования разработан план маркетинговых мероприятий на 2011-2016 гг. и механизм реализации стратегии дифференциации в МБОУ СОШ №148. В заключении содержатся обобщающие выводы. 6 1. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг 1.1. Экономическая сущность образовательной услуги Перед исследованием термина «образовательная услуга» на наш взгляд следует кратко обозначить сущности понятий «услуга» и «образование». Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо» [8]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие: Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования. По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [24]. 7 В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»[23]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. Основная масса исследователей под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [22]. Таким образом, можно заключить, что образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Интересна и актуальна позиция Скрипака Е.И. считающего, что «экономическая категория "образовательные услуги", которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) подменяется более узким понятием "платные образовательные услуги"» [18]. Это положение он объясняет спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на 8 образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д. Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам. Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы. Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания. Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»» [12]. Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и 9 складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [9], т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной не сохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся: -создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов; -гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; -финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу; -применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом; -лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг; -информационное обеспечение образовательных учреждений и др. 10 Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им. 1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории "общественных благ (товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок1. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории "квази общественное благо". Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса [20]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [ 9]. Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части: 1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений; 2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”. К характерным чертам общественных благ относятся: коллективное потребление; невозможность исключения из потребления; предложение обеспечивается государством; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному предложению. 1 11 2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. 3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему. 4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием обеспечивают и развитием реализацию личности обучающегося. познавательных Эти интересов услуги обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, разнообразных участвуют способностей в формировании, человека к сохранении труду, в и развитии специализации, 12 профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала. 5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [10]. 6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации. Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг: -зависимость результатов от социальных условий; -необходимость дальнейшего сопровождения услуг; -зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; -невозможность перепродажи; -необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»); 13 относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования. 1.2. Основные виды образовательной услуги общеобразовательного учреждения По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной классификации образовательных услуг, попытаемся выделить их основные виды, воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об образовании» и комментариями к нему. Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, как уже было 14 сказано в предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке. Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу. общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования. Изучение всего объема предметов основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества» [25]. К общеобразовательным программам относят следующие виды программ: Дошкольного образования, которая должна: соответствовать принципу развивающего образования, целью которого является развитие ребенка; сочетать принципы научной обоснованности и практической применимости (содержание программы должно соответствовать основным положениям возрастной психологии и дошкольной педагогики, при этом иметь возможность реализации в массовой практике дошкольного образования); 15 соответствовать критериям полноты, необходимости и достаточности (позволять решать поставленные цели и задачи только на необходимом и достаточном материале, максимально приближаться к разумному "минимуму"); обеспечивать единство воспитательных, развивающих и обучающих целей и задач процесса образования детей дошкольного возраста, в процессе реализации которых формируются такие знания, умения и навыки, которые имеют непосредственное отношение к развитию детей дошкольного возраста; строиться с учетом принципа интеграции образовательных областей в соответствии с возрастными возможностями и особенностями воспитанников, спецификой и возможностями образовательных областей; основываться на комплексно-тематическом принципе построения образовательного процесса; предусматривать решение программных образовательных задач в совместной деятельности взрослого и детей и самостоятельной деятельности детей не только в рамках непосредственно образовательной деятельности, но и при проведении режимных моментов в соответствии со спецификой дошкольного образования; предполагать построение образовательного процесса на адекватных возрасту формах работы с детьми. Основной формой работы с детьми дошкольного возраста и ведущим видом деятельности для них является игра. Начального общего образования – первая ступень общего образования. В Российской Федерации начальное общее образование является обязательным и общедоступным. Федеральный компонент государственного стандарта начального общего образования направлен на реализацию качественно новой личностно- 16 ориентированной развивающей модели массовой начальной школы и призван обеспечить выполнение следующих основных целей: развитие личности школьника, его творческих способностей, интереса к учению, формирование желания и умения учиться; воспитание нравственных и эстетических чувств, эмоционально- ценностного позитивного отношения к себе и окружающему миру; освоение системы знаний, умений и навыков, обеспечивающих становление ученика как субъекта разнообразных видов деятельности; охрана и укрепление физического и психического здоровья детей; сохранение и поддержка индивидуальности ребенка. Важнейшим приоритетом начального общего образования является формирование общеучебных умений и навыков, уровень освоения которых в значительной мере предопределяет успешность всего последующего обучения. Выделение в стандарте межпредметных связей способствует интеграции предметов, предотвращению предметной разобщенности и перегрузки обучающихся. Развитие личностных качеств и способностей младших школьников опирается на приобретение ими опыта разнообразной деятельности: учебнопознавательной, практической, социальной. Поэтому в стандарте особое место отведено деятельностному, практическому содержанию образования, конкретным способам деятельности, применению приобретенных знаний и умений в реальных жизненных ситуациях. Особенностью начальной школы является то, что дети приходят в школу с разным уровнем готовности к обучению, неодинаковым социальным опытом, отличиями в психофизиологическом развитии. Начальное общее образование призвано помочь реализовать способности каждого и создать условия для индивидуального развития ребенка. 17 Федеральный компонент государственного стандарта начального общего образования устанавливает следующий перечень предметов, обязательных для изучения: Русский Математика, язык, Литературное Окружающий мир, чтение, Иностранный Информатика и язык, информационные технологии, Изобразительное искусство, Музыкальное искусство, Технология, Физическая культура. Русский язык и Литературное чтение представлены в двух вариантах: для школ с обучением на русском (родном) языке и для школ с обучением на родном (нерусском) языке. Иностранный язык, Информатика и информационные технологии изучаются со 2-го класса при наличии в образовательном учреждении необходимых условий. Информатика и информационные технологии по решению образовательного учреждения изучается как отдельный учебный предмет или интегрируется в другие учебные предметы. Особенностью начальной школы является отсутствие обязательной итоговой аттестации выпускников. Требования настоящего стандарта к уровню подготовки оканчивающих начальную школу служат основой для организации контроля учебных достижений обучающихся. Обучающиеся, успешно завершившие начальное общее образование (выполняющие в полном объеме требования к уровню подготовки оканчивающих начальную школу), продолжают обучение на ступени основного общего образования. Основного общего образования – вторая ступень общего образования. В соответствии с Конституцией Российской Федерации основное общее образование является обязательным и общедоступным. Федеральный компонент государственного стандарта общего образования направлен на приведение содержания образования в соответствие с 18 возрастными особенностями подросткового периода, когда ребенок устремлен к реальной практической деятельности, познанию мира, самопознанию и самоопределению. Стандарт ориентирован не только на знаниевый, но в первую очередь на деятельностный компонент образования, что позволяет повысить мотивацию обучения, в наибольшей степени реализовать способности, возможности, потребности и интересы ребенка. Специфика педагогических целей основной школы в большей степени связана с личным развитием детей, чем с их учебными успехами. Федеральный компонент направлен на реализацию следующих основных целей: формирование целостного представления о мире, основанного на приобретенных знаниях, умениях, навыках и способах деятельности; приобретение опыта разнообразной деятельности (индивидуальной и коллективной), опыта познания и самопознания; подготовка к осуществлению осознанного выбора индивидуальной образовательной или профессиональной траектории. Основное общее образование – завершающая ступень обязательного образования в Российской Федерации. Поэтому одним из базовых требований к содержанию образования на этой ступени является достижение выпускниками уровня функциональной грамотности, необходимой в современном обществе, как по математическому и естественнонаучному, так и по социальнокультурному направлениям. Одной из важнейших задач основной школы является подготовка обучающихся к осознанному и ответственному выбору жизненного и профессионального пути. Условием достижения этой задачи является последовательная индивидуализация обучения, предпрофильная подготовка на завершающем этапе обучения в основной школе. 19 В основной школе обучающиеся должны научиться самостоятельно ставить цели и определять пути их достижения, использовать приобретенный в школе опыт деятельности в реальной жизни, за рамками учебного процесса. Федеральный компонент государственного стандарта основного общего образования устанавливает перечень обязательных для изучения учебных предметов: Русский язык, Литература, Иностранный язык, Математика, Информатика и информационные технологии, История, Обществоведение (включая экономику и право), География, Природоведение, Физика, Химия, Биология, Искусство (Изобразительное искусство и Музыкальное искусство), Технология, Физическая культура. Учебный предмет Русский язык представлен в двух вариантах: для школ с обучением на русском (родном) языке и для школ с обучением на родном (нерусском) языке. Учебный предмет Литература построен с учетом возможности его изучения в школах с обучением на русском (родном) языке и в школах с обучением на родном (нерусском) языке. Учебный предмет Природоведение изучается в 5 классе и является пропедевтической основой последующего изучения блока естественнонаучных предметов. Допускается интеграция естественнонаучных предметов и продление изучения курса Природоведение до 6 класса по решению образовательного учреждения. Основное общее государственной образование аттестацией завершается выпускников. обязательной Требования итоговой настоящего стандарта к уровню подготовки выпускников являются основой разработки контрольно-измерительных материалов указанной аттестации. Обучающиеся, завершившие основное общее образование и выполнившие в полном объеме требования к уровню подготовки выпускников основной 20 школы, вправе продолжить обучение на ступенях среднего (полного) общего, начального или среднего профессионального образования. среднего (полного) общего образования – третья, завершающая ступень общего образования. В соответствии с Законом Российской Федерации «Об образовании» среднее (полное) общее образование является общедоступным. Старшая ступень общеобразовательной школы в процессе модернизации образования подвергается самым существенным структурным, организационным и содержательным изменениям. Социально-педагогическая суть этих изменений – обеспечение наибольшей личностной направленности и вариативности образования, его дифференциации и индивидуализации. Эти изменения являются ответом на требования современного общества максимально раскрыть индивидуальные способности, дарования человека и сформировать на этой основе профессионально и социально компетентную, мобильную личность, умеющую делать профессиональный и социальный выбор и нести за него ответственность, сознающую и способную отстаивать свою гражданскую позицию, гражданские права. Федеральный компонент направлен на реализацию следующих основных целей: формирование у обучающихся гражданской ответственности и правового самосознания, духовности и культуры, самостоятельности, инициативности, способности к успешной социализации в обществе; дифференциация обучения с широкими и гибкими возможностями построения старшеклассниками индивидуальных образовательных программ в соответствии с их способностями, склонностями и потребностями; 21 обеспечение равных возможностей обучающимся для их последующего профессионального образования и профессиональной деятельности, том числе с учетом реальных потребностей рынка труда. Большинство учебных предметов федерального компонента представлены на двух уровнях – базовом и профильном. Оба уровня стандарта имеют общеобразовательный характер, однако они ориентированы на приоритетное решение разных комплексов задач. Базовый уровень стандарта общей культуры формирование учебного и в предмета большей ориентирован степени связан на с мировоззренческими, воспитательными и развивающими задачами общего образования, задачами социализации. Профильный уровень стандарта учебного предмета выбирается исходя из личных склонностей, потребностей учащегося и ориентирован на его подготовку к последующему профессиональному образованию или профессиональной деятельности. Общеобразовательные учреждения, исходя из своих возможностей и образовательных запросов обучающихся и их родителей (законных представителей), самостоятельно формируют профили обучения (определенный набор предметов, изучаемых на профильном уровне) или предоставляет возможность каждому учащемуся самостоятельно выбрать отдельные предметы, изучаемые на базовом или профильном уровне. Примерными профилями обучения могут быть: гуманитарный, социальноэкономический, естественно-математический и технологический. Федеральный компонент государственного стандарта среднего (полного) общего образования установлен по следующему перечню учебных предметов: Русский язык, Литература, Иностранный язык, Математика, История, Обществоведение, Экономика, Право, География, Биология, Физика, Химия, 22 Естествознание, Мировая художественная культура, Технология, Информатика и информационные технологии, Физическая культура, Основы безопасности жизнедеятельности. Учебный предмет Технология представлен только на профильном уровне. Учебные предметы Мировая художественная культура и Основы безопасности жизнедеятельности представлены только на базовом уровне. Учебный предмет Естествознание представлен только на базовом уровне. По выбору образовательного учреждения он может изучаться вместо учебных предметов базового уровня Физика, Химия и Биология. Для всех профилей обязательными для изучения на базовом уровне являются следующие учебные предметы: Русский язык, Литература, Иностранный язык, Математика, История (если какие-либо из этих учебных предметов не выбраны для изучения на профильном уровне), Обществоведение (для естественно-математического и технологического профилей), Естествознание (для гуманитарного и социально-экономического профилей) и Физическая культура. Среднее (полное) общее образование завершается обязательной итоговой государственной аттестацией выпускников. Требования к уровню подготовки выпускников настоящего стандарта являются основой разработки контрольноизмерительных материалов указанной аттестации. Обучающиеся, завершившие среднее (полное) общее образование и выполнившие в полном объеме требования к уровню подготовки выпускников старшей школы, вправе продолжить обучение на ступенях начального, среднего и высшего профессионального образования. Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную 23 подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности» (ст. 19). По длительности предоставления: долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.); среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.); краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи). По используемым методам обучения: традиционные, программы проблемного обучения, программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п. По способу оплаты услуг: платными; условно бесплатными. В этой связи важно отметить, что согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим организационно-правовым формам могут быть: государственными; муниципальными; негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений). Услуги дополнительного образования различной направленности могут предоставляться: в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования, за пределами определяющих их статус основных образовательных программ; в образовательных учреждениях дополнительного образования: 24 в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества, в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии; посредством индивидуальной педагогической деятельности. В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится образовательное учреждение, по-разному регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и муниципальное образовательное учреждения вправе оказывать … платные дополнительные услуги, не образовательными программами предусмотренные и государственными соответствующими образовательными стандартами». Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе. законодательству доход от указанной Интересно, что согласно деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен вкладываться в него же. Как уже было сказано выше как общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными и дополнительными. Остановимся подробнее на услугах дополнительного образования, в связи с тем, что общеобразовательное учреждение разрешается предлагать услуги образования на платной основе только в рамках пакета дополнительных услуг. Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В Комментариях к Закону РФ «Об образовании» находим определение дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов». 25 К общеобразовательным дополнительным программам относятся: Дошкольное образование по направленностям: - Художественно-эстетический - Социально-педагогический - Культурологический Начальное общее образование по направленностям: - Художественно-эстетический - Социально-педагогический - Культурологический - Физкультурно-спортивной - Естественнонаучной Основное общее образование по направленностям: - Художественно-эстетический - Социально-педагогический - Культурологический - Физкультурно-спортивной - Естественнонаучной - Научно-технической Среднее (полное) общее образование по направленностям: - Художественно-эстетический - Социально-педагогический - Культурологический - Физкультурно-спортивной - Естественнонаучной - Научно-технической - Военно-патриотической 26 У них также имеется нормативный срок освоения от 1 года до 5 лет. Перечень, уровень и срок освоения прописывается в Приложении к лицензии на право ведения образовательной деятельности образовательного учреждения. 1.3. Особенности продвижения образовательных услуг Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо грамотно формировать политику продвижения. Комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар. Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирование сбыта, формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations), -личные продажи, -реклама. Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг. 27 Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса). Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном 28 сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ). Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы - разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Исходя из иерархической структуры потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, 29 действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося. 1. Социальные: -будущее высокое профессиональное и социальное положение, -общественное признание, -престижность образовательного учреждения, -известность научно-педагогических кадров. 2. Перспективы международных интеллектуальных связей: - возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, - обучения и прохождения практики за рубежом, - международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного), - соответствующие возможности трудоустройства. 3. Организация образовательного процесса и его обеспечение: - высокий уровень занятий, - приоритет активных методов обучения, - индивидуальный подход к учащимся, - возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, -уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения. 4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: - самостоятельность, независимость, -уверенность в завтрашнем дне, - интересное окружение, возможности культурного роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности. 30 5. Экономические: - уровень будущей заработной платы, - уровень стипендии в процессе обучения, - возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения), - бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.). Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.; Акцент на менталитетную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц. Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об 31 атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества. Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. К преимуществам печатной рекламы относятся: -широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий, -длительность существования и использования, -высокая степень доверия к напечатанной информации, -творческая гибкость, возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу. Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д. 32 Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например: использование литературного языка здесь вполне приемлемо; текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения; необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения. Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как: -дни открытых дверей, -презентации, -юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, -встречи выпускников, Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение. Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, юридически небезупречно, не выполненное отвечающее непрофессионально, принципам добросовестной 33 конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги. Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, проблемы. национальные, Достаточно религиозные, серьезно культурные воспринимается лишь особенности такая и реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п. В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными. 1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей. 2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы. 34 3. Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий. 4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP. 5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения. А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец «грамотной рекламы для сферы образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления». 35 2. Исследование маркетинговых аспектов деятельности МБОУ СОШ №148 2.1. Организационно-маркетинговая характеристика МБОУ СОШ №148 Муниципальное общеобразовательное учреждение средняя общеобразовательная школа №148 с углубленным изучением отдельных предметов г.о. Самара расположена на территории Ленинского района. Миссия МБОУ СОШ № 148, определённая уставом и учитывающая основные направления деятельности школы, образовательные принципы во внешней среде и культуру организации. Миссия школы МБОУ СОШ № 148 – максимально полное удовлетворение запросов и потребностей социальных заказчиков ОУ, ориентированных на формирование прослойки современной интеллигенции. Современный человек в нашем понимании – это личность: с развитыми интеллектуальными и творческими способностями, высоким уровнем информационной культуры, со сформированными ключевыми компетенциями и потребностью в непрерывном образовании; с активной гражданской позицией, ориентированная на общечеловеческие и национальные ценности и идеалы; реализующая здоровый образ жизни; способная к профессиональному и личностному самоопределению в условиях развитого демократического правового общества, рыночной экономики. Основная цель: формирование комфортного образовательного пространства, способствующего реализации индивидуальности обучающихся, объединение в единый комплекс образовательных и оздоровительных процессов; 36 обеспечение доступности в школе системы качественных образовательных услуг, формирующих человеческий капитал выпускников, востребованных в обществе. организация условий для всестороннего развития обучающихся в соответствии с их возрастом, склонностями, способностями и интересами, способствующими успешной социализации школьников через включение их в различные виды межличностных отношений в практической деятельности; создание среды сотрудничества, инициирующей и стимулирующей познавательную сознательную деятельность учеников и учителей; формирование общей культуры личности ребенка и развитие ключевых познавательных компетенций, обеспечивающих становление способности к обучению, овладение социальными навыками общения с другими людьми и успешное освоение программы образования. Задачи: обеспечение интеграции основного и дополнительного образования обучающихся; создание условий для самовыражения и самоопределения каждого ученика; реализация модели деятельности школы как образовательной организации, предоставляющей качественные образовательные услуги населению. разработка и внедрение нового содержания образования для реализации программ предпрофильного и профильного образования; содействие повышению взаимодействия с семьей по вопросам воспитания и образования детей, сохранения их здоровья и реализации комплекса мер по социальной защите детства; повышение эффективности профилактической работы с неблагополучными семьями и детьми, оказавшимися в трудной жизненной ситуации; 37 совершенствование системы развития одаренных детей. В возникшем 1 сентября 1989 года учебно-воспитательном комплексе, все было по-новому: здание, вновь сформированный педагогический коллектив, подходы к системе образования, формы и методы обучения, отношение к детям. В школе впервые были открыты профильные классы, в которых преподавали не только школьные учителя, но и педагоги из ВУЗов (Куйбышевский педагогический институт, Политехнический институт, Самарский государственный медицинский университет). Учащиеся раз в неделю посещали лекции в ВУЗах по профилирующим предметам, сдавали зачеты, работали в клинике медицинского университета. В 1994 году школа победила на первом городском фестивале инновационных идей и проектов. В период 1999-2006 гг. успешно реализуются следующие направления развития: «Здоровье», «Стыковка», «Полилингвизм», «Одаренные дети», «Компьютеризация», «Подросток». С 1996 года МОУ СОШ № 148 работает как школа с углубленным изучением отдельных предметов. В 1996 году школа стала победительницей конкурса «Школа года России». С 1999-2004 год реализовывались социальный проект «Гражданин», российско-канадский проект «Дух демократии» (http://www.unb.ca/democracy) по применению инновационных технологий и INTERNET на уроках граждановедения. С 2001 по 2003 гг. на базе школы проводилась апробация Всероссийской образовательной программы «Мой выбор», была создана лаборатория по разработке пособия по использованию данного курса во внеурочной деятельности. По результатам двухлетней работы лаборатории опубликовано пособие, которое используется школами различных российских городов и пользуется большим спросом в педагогическом сообществе. 38 С 1999 года МОУ СОШ № 148 включилась в программу межшкольных связей, начав работу по проекту «Гармония». В 2004-2006 гг. – успешное продолжение программы д-ра Гебеля «Обучение за рубежом», первое вручение учащимся «Немецкого языкового диплома». В 2006-2007 гг. – школа в числе 10 образовательных учреждений города Самара стала участницей проекта «Достойные граждане великой страны». В 2007-2008 гг. МОУ СОШ 148 являлась экспериментальной площадкой ЦРО по теме «Педагогическое управление качеством образования». С 2006 года учреждение реализует задачи предпрофильного обучения, которые реализуются через элективные курсы на второй ступени общего образования. На старшей образовательной ступени обучающимся 10-11 классов предполагает расширенное изучение предметов физико-математического, гуманитарного и социально- экономического профиля. Дошкольные учреждения переполнены и на сегодняшний день, наоборот, являются поставщиками контингента обучающихся в 1 класс, родители воспитанников данных учреждений стараются определить своих детей в школу. В школе обучаются дети и подростки, проживающие в центральном районе города, на пересечении улиц Коммунистической и Клинической. В социальной структуре родительского сообщества доминируют такие группы, как менеджеры высшего и среднего звена, предприниматели, госслужащие, 84% родителей имеют высшее образование и около 15% - среднее профессиональное образование. В школу принимаются дети с 6,5 лет по заявлению родителей. Приоритетным является прием детей по месту жительства. В начальной школе доля обучающихся по месту жительства составляет 40%, в среднем и старшем звене - 43%. При наличии мест возможен добор детей из других районов города. 39 Возрастающий из года в год авторитет школы, устойчивая востребованность образовательных услуг родителями и учащимися позволяют не только сохранить, но и увеличить количество классов-комплектов см. табл. 1. Контингент обучающихся школы – это дети от 6,5 лет до 17 лет, выпускники детских дошкольных учреждений, а также других учреждений, осуществляющих предшкольную подготовку. Таблица 1 Общий анализ контингента учащихся МБОУ СОШ № 148 Показатели Общий обучающихся 2009-2010 учебный год контингент 1089 Количество классов: всего 41 начальное звено 17 среднее звено 18 старшее звено 6 2010-2011 учебный год 1140 2011-2012 2012-2023 учебный учебный год год 1228 1275 42 18 19 5 43 19 20 4 44 19 20 5 4 Наполняемость классов от 25 - 30 от 25 - 30 от 25 - 30 от 25-30 О достаточно высоком качестве подготовки выпускников свидетельствуют результаты государственной итоговой аттестации учащихся школы: Сравнительный анализ выпусков представлен в табл. 2. Результаты показывают, что педагоги и выпускники проводят достаточно серьезную подготовку к экзаменам. Структура управления школы находится на пороге выстраивания новой системы, в основе которой лежит коллективный тип управления. Первым этапом стало создание в 2007 году Управляющего совета школы 40 Таблица 2 Сравнительный анализ качества выпусков в МБОУ СОШ № 148 в 2009-2012 гг. Показатели 2009-2010 учебный год 2010-2011 учебный год Общее количество выпускников 11 классов 9 классов Показатели 152 77 75 2009-2010 учебный год 146 71 75 2010-2011 учебный год 75(100%) 77(100%) 75 (100%) 71 (100%) 113(100%) 57 (100%) 11(14.6%) 9 (12%) 10 (9%) 5 (6.4%) 7 (9.0%) 3 (4%) 2 (2%) 4 (7%) 1 (2%) Количество выпускников, получивших аттестат об основном образовании о среднем образовании Количество выпускников получивших аттестат об основном образовании особого образца (9 класс) Количество выпускников, награжденных Золотой медалью Серебряной медалью ( 11 класс) Количество выпускников, поступивших в Вузы 42 ( 98 %) 71 (100%) 1 уч-ся служит в рядах РА 2011-2012 учебный год 170 57 113 2011-2012 учебный год 57 (100%) 41 коллегиального органа государственно-общественного управления школой, призванного решать в первую очередь задачи стратегического управления школой. Управляющий совет начал свою активную деятельность в принятии решений по управлению школой. В основе управления МБОУ СОШ №148 лежит линейно-функциональная система, как наиболее распространённая и более подходящая к характеру деятельности предприятия. Следует сделать вывод, что управление школой № 148 основано на демократических принципах руководства, которое предусматривает отчетность администрации перед коллективом, развитие и расширение сферы применения коллегиальных форм и методов Особенностью руководства обсуждения школой является и принятия четкое решений. делегирование полномочий. В школе функционируют 65 кабинетов по всем предметам учебного плана, оборудованных современной мебелью, библиотека с читальным залом, медицинский кабинет, спортзал, спортивная площадка, тренажерный зал, волейбольная и баскетбольные площадки, актовый зал. Учреждение оборудование для использования имеет информационно-коммуникационных технологий в образовательном процессе. Материально-техническая база за последние 3 года пополнилась новыми компьютерами. В настоящее время их 60, из них 60 ноутбуков, также имеется 12 интерактивных досок и 23 мультимедийных проектора. Школа имеет скоростной выход в Интернет, что предоставляет возможность как учителям, так и ученикам получать необходимую информацию. Учебное заведение имеет свой сайт, на котором размещена информация об учреждении, учителя размещают информацию из опыта работы. Закуплены принтеры, ксероксы, что дало возможность автоматизировать рабочие места директора, секретаря, 42 библиотеки, методического кабинета. Но на сегодняшний день, обеспеченность техническими средствами не в полной мере удовлетворяет запросы образовательного процесса. Современная городская школа уже сейчас находится в состоянии конкуренции за ученика с другими общеобразовательными учреждениями, так как родители стараются выбирать для своих детей те школы, которые способны обеспечить хорошие условия обучения и предоставить разнообразные и качественные образовательные услуги. Именно поэтому так популярны сейчас различные гимназии и лицеи, которые реализуют программы углубленного и профильного обучения, позволяющие большому количеству учеников этих учебных заведений продолжать образование в вузе. С введением механизма нормативного подушевого финансирования ситуация конкуренции только усилится. Средней общеобразовательной школе № 148 предстоит определить свою нишу на рынке образовательных услуг, обозначить в стратегии развития существующее стремление учреждения к упрочению своих позиций. МБОУ СОШ № 148 в масштабах образовательной системы Ленинского района г. Самары является большим по размерам образовательным учреждением. Школа занимает выгодное территориальное положение (строящиеся дома, близость автодороги). Указанные факторы можно признать как значимые основания для успешной работы школы на ее развитие и самосохранение в условиях обостряющейся конкуренции. Среди государственных и муниципальных образовательных учреждений, расположенных вблизи МБОУ СОШ № 148, есть несколько, оказывающих непосредственное влияние на набор учащихся. Это МБОУ СОШ № 132 , МБОУ СОШ №25, СамЛИТ 43 Одним из наиболее важных конкурентов является Самарский лицей информационных технологий, в плане обучения в средней и старшей школе. Это учреждение проводит набор учащихся на базе 5-9 классов. Многие выпускники школы по окончании основной школы поступают в данное учреждение для дальнейшего обучения. Это создает определенные трудности в организации конкурентоспособного образовательного пространства. МБОУ СОШ № 132 и МБОУ СОШ №25 не оказывают серьезной конкуренции ввиду ограниченных объемов занимаемых помещений, и собирают контингент близ лежащих к ней территорий. 2.2. Анализ внутренней среды МБОУ СОШ №148 В современных условиях оценка ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг, должна базироваться на результатах маркетинговых исследований, позволяющих определять потенциал конкурентоспособности анализируемых учебных заведений, оценивать их текущие конкурентные позиции, обосновывать стратегию развития. Не менее важной составляющей проводимой оценки является исследование внутренней среды ОУ. Задача данного этапа - идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого образовательного учреждения: Стиль управления Нормативно-правовое обеспечение Кадровое обеспечение образовательного процесса Финансовые возможности 44 Имидж предприятия Опыт работы школы на рынке образовательных услуг Проведя анализ внутренней среды, получили следующие данные: По стилю управления: Управление МБОУ СОШ № 148 осуществляется в соответствии с законом РФ «Об образовании» и Уставом школы на принципах демократичности, открытости, приоритета общечеловеческих ценностей, охраны жизни и здоровья человека, свободного развития личности. Организационная структура управления состоит из пяти уровней. 1 уровень – стратегический - Совет школы определяет ориентиры образовательной, финансовой политики учреждения. 2 уровень – среднестратегический - уровень руководителя школы; определяет стратегию государственных и развития школы, общественных представляет инстанциях, юридическую ответственность за организацию ее несет интересы в персональную жизнедеятельности школы, создает благоприятные условия для развития школы. На данном уровне функционируют: административный и педагогический совет, профсоюзный комитет, классные родительские комитеты. 3 уровень – тактический - уровень руководителей функциональных служб: заместители директора по учебно-воспитательной работе - осуществляют управление функционированием выполнение государственных школы, контролируют стандартов образования, отслеживают уровень сформированности ЗУН, уровень обученности учащихся, несут ответственность за организацию учебно-воспитательного процесса в школе; заместитель директора по воспитательной работе и социальный педагог организуют внеурочную воспитательную работу с детьми, работу 45 органов ученического самоуправления, контролируют состояние воспитательной работы в школе, отвечают за связь с внешкольными учреждениями; заместитель директора по административно – хозяйственной части и административно-хозяйственная служба оказывают помощь в организации учебно-воспитательного процесса, обеспечивают функционирование и развитие школы, отвечают за материально-техническое оснащение учебного заведения; организуют текущее и перспективное планирование деятельности педагогического коллектива по охране труда, технике безопасности и укрепления здоровья участников образовательного процесса; социально-психологическая служба оказывает помощь педагогам в решении проблем дифференциации учебно-воспитательного процесса школы, организует психолого-педагогическое сопровождение учащихся; медицинское обслуживание несут ответственность мероприятий, соблюдение за обеспечивают врач и медсестра проведение школы - лечебно-профилактических нормативов СанПин, режима и качества питания обучающихся; бухгалтерия осуществляет полный финансовый расчет функционирования и развития школы. 4 уровень – оперативный, педагогический актив: методический совет коллегиальный совещательный орган является главным консультационным органом школы по вопросам методического обеспечения, инновационной деятельности; методические объединения учителей – предметников и проблемная группа учителей, работающих по актуальным темам, вынесенным на педсовет или семинар; 46 5 уровень - оперативный - уровень учащихся: совет старшеклассников орган ученического самоуправления, который планирует и организует внеурочную деятельность учащихся. По нормативно-правовому обеспечению: Нормативно-правовое обеспечение МБОУ СОШ № 148 соответствует Закону Российской Федерации «Об образовании», Федеральной программе развития образования, Национальной доктрине образования Российской Федерации, Закону «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации», и отражает основные направления образовательной политики, определенные Концепцией модернизации Российского образования на период до 2010 года, Концепцией профильного обучения на старшей ступени общего образования, приоритетным национальным проектом «Образование», приказом Министерства образования №1306 от 09.04.02 «Об утверждении Положения о проведении единого государственного экзамена» (ЕГЭ), Законами Самарской области «Об образовании», Уставом МБОУ «СОШ № 148» и прилагающимися к нему положениями и локальными актами. По кадровому обеспечению образовательного процесса: Общая численность педагогических работников и обслуживающего персонала 105 человек, в том числе учителей – 78. Среди них работают 2 психолога, 1социальный педагог, 1 библиотекарь. Формирование образовательного пространства в школе, стимулирующего высокое качество обучения и развитие потенциальных возможностей учащихся, обеспечивается: - стабильным высоко квалифицированным педагогическим коллективом; - развитой материально – технической базой. Педагогический коллектив школы представлен опытным квалифицированными педагогами (см. диаграмму). 47 Уровень квалификации педагогического коллектива МОУ СОШ № 148 (по состоянию на 1.04.2011 г.) представлен на рис. 1. 3% 9% 3% 50% 35% Высшая категория Первая категория Заслуженные учителя РФ Отличник народного просвещения Почетный работник общего образования Рис.1. Уровень квалификации педагогического коллектива МОУ СОШ №148 Квалификационный уровень работников во многом зависит от их возраста, стажа работы и образования и т.д. Поэтому в процессе анализа изучаются изменения в составе персонала МБОУ СОШ № 148 по этим признакам. Из рисунка 2 на стр. 61 видно, что основная часть персонала имеет стаж работы от 10 и более 20 лет, то есть организация в своей деятельности ориентируется в большей степени на опытных работников, но еще не успевших потерять интерес к свое профессиональной деятельности. Процент учителей 1% 4% 11% До 2 лет 2 – 5 лет 5 -10 лет 57% 29% 10 – 20 лет Более 20 лет Рис 2. Структура педагогического состава по стажу работы Учителя нашей школы имеют правительственные и отраслевые награды: Заслуженный учитель РФ – 2 человека (3%) Отличник народного просвещения – 6 человек (9%) 48 Почетный работник образования - 2 человека (3%). Грамоты Министерства Образования РФ – 7 человек (10 %) Кандидат наук – 3 человек (4%) Рассматривая кадровый ресурс как ведущий фактор обеспечения качества образования, можно выделить основные подходы работы администрации школы с учителем: 1. Создание развивающей педагогической среды: - развитие чувства сопричастности к успехам школы; - своевременное обеспечение информационными потоками; - делегирование прав, обязанностей, ответственности решаемых задач коллектива; - обсуждение и принятие норм, правил, требований; - поддержание положительной мотивации в педагогическом коллективе; -создание условий для исследовательской, экспериментальной деятельности учителей; - создание условий для повышения уровня квалификации; - содействие учителю в развитии карьеры; - определение имиджа учителя школы. 2. Социально-экономическая и информационная защита учителя. 3. Развитие управленческого потенциала администрации школы. Квалификация администрации МБОУ СОШ № 148 позволяет в полной мере справляться с функциями управления. Для мотивации творчества и инициативы педагогов в школе введена новая система оплаты труда (НСОТ): нормативное подушевое финансирование (НПФ). Кроме материальных и денежных благ, в школе широко практикуется мотивация на основе не денежных, т.е. материально не денежных благ – 49 объявление благодарности, награждение почетной грамотой, оснащение рабочего места новым оборудованием и др. Они используются в качестве стимулов потому, что получение любого из них можно связать с результатами трудовой деятельности и социальной активности работников. Помимо содержательной ценности они имеют морально-престижную и обладают свойством выделять поощряемого из среды. Также мотивацией персонала являются приятные условия работы и возможности для развития личности. Внутренние проблемы образовательного учреждения можно структурировать в соответствии с различными моделями. Одним из вариантов является простое установление причинно следственных связей между проблемами независимо от их уровня. Наиболее логичным представляется выделение внутренних проблем, связанных с основными результатами деятельности ОУ - с образовательными результатами. Эти проблемы во многом обусловлены особенностями процесса обучения и воспитания (содержанием и технологиями). Решение же проблем образовательной деятельности связано с ресурсным обеспечением, в частности с подготовленностью педагогов к реализации новых целей, материальными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Сведя результаты исследования внутренней среды в таблицу 3, получим следующий результат: 50 Таблица 3 Слабые и сильные стороны внутренней среды МБОУ СОШ №148 Аспект среды 1. Организация учебновоспитательного процесса Сильные стороны 1. Хорошо спланированный образовательный процесс. 2. Положительная динамика качества обучения выпускников. 3. Качественный уровень научно-методической работы в школе. Слабые стороны 1. Износ основных производственных фондов. 2. Не соответствие материальнотехнической базы конкурентным требованиям. 3. Единичная результативность обучающихся в олимпиадах, конференциях, конкурсах. 2. Инновации 4. Планирование нововведений. 5. Готовность персонала к инновациям. 4.Неэффективное использование современных образовательных технологий. 5. Традиционная система оценивания знаний. 51 Аспект среды 3. Персонал 4. Маркетинг 5. Финансы 6. Организация Анализируя Сильные стороны 6. Высокая квалификация сотрудников. 7. Моральная и психологическая сплочённость коллектива. 8. Низкая текучесть кадров. 9. Большой опыт работы у сотрудников. 10. Использование демократического стиля управления. 11. Отработанная система стимулирования. 12. Востребованность у потребителей платных образовательных услуг 13. Возможность выхода на рынок с новым товаром. 14. Благоприятный имидж. 15. Положительные тенденции в изменении финансовых показателей. 16. Возможность увеличения внебюджетного фонда. Слабые стороны 1.Оплата труда ниже, чем у конкурентов. 2.Низкий уровень экономических и управленческих знаний. 3.Действующая система повышения квалификации педагогов происходит формально. 4. Отсутствие функции маркетинга в учреждении. 5. Отсутствие целенаправленной работы по сбору информации о рынке. 11. Ограниченность поступлений. бюджетных 12. Рациональная 12. Отсутствие опыта работы у оргструктура. некоторых членов руководства. 13. Чёткость в распределении 13. Недостаточно организованная прав и обязанностей. система контроля. 14. Эффективное взаимодействие структурных подразделений. внутреннюю среду МБОУ СОШ № 148, можно предположить, что на ближайшие 3 – 5 лет, имеется неплохой потенциал для развития. Но в дальнейшей перспективе учреждение может столкнуться с жесточайшим кризисом. Единственный выход – максимальное использование представляющихся возможностей. Что в свою очередь требует тщательно спланированных действий и разработки стратегии. 52 ОУ имеет хороший производственный и финансовый потенциал. Позиции ОУ на рынке нельзя охарактеризовать высокими значениями стабильности и конкурентоспособности. Вышесказанное свидетельствует о необходимости и возможности успешной разработки программы преобразования и развития, необходимости внедрения в организационную структуру управления функции маркетинга и связей с общественностью. Однако имеется и хорошая сторона – крепкий фундамент для дальнейшего развития в виде рационально построенной системы управления. Основной вывод по анализу существующей ситуации в МБОУ СОШ № 148 можно сформулировать следующим образом: школа обеспечивает базовый уровень образования учащихся; высокая квалификация работающих педагогов обеспечивает высокий процент выпускников, поступающих в вузы, заканчивающих школу с золотыми и серебряными медалями. Таким образом, образовательная деятельность является важным конкурентным преимуществом школы, которое необходимо сохранить. Вместе с тем организация образовательной деятельности школы строится на основе традиционной модели учебной деятельности педагогов. Необходима постепенная реструктуризация образовательного процесса школы. 2.3. Анализ комплекса образовательных услуг в МБОУ СОШ №148 В МБОУ СОШ №148 предоставляется следующий комплекс образовательных услуг в соответствии с Приложением №1 к Лицензии А273962: 53 Таблица 4 Комплексный перечень образовательных услуг в МБОУ СОШ №148 Наименование Уровень Общеобразовательные основные Начальное общее образование Основное общее образование Среднее (полное) общее образование Дошкольное образование направленностям: Художественно-эстетической Социально-педагогической Культурологической Начальное общее образование направленностям: Художественно-эстетической Социально-педагогической Культурологической Физкультурно-спортивной Естественнонаучной Основное общее образование направленностям: Художественно-эстетической Социально-педагогической Культурологической Физкультурно-спортивной Естественнонаучной Научно-технической Среднее (полное) общее образование направленностям: Художественно-эстетической Социально-педагогической Культурологической Физкультурно-спортивной Естественнонаучной Научно-технической Военно-патриотической Общеобразовательные дополнительные Нормативный освоения 4 года 5 лет 2 года срок по До 1 года по До 4 лет по До 5 лет по До 2 лет 54 В МБОУ СОШ №148 предоставляются платные образовательные услуги, в соответствии с Уставом ОУ пункта 3.27., за пределами основных общеобразовательных программ, финансируемых за счет средств бюджета: - преподавание спецкурсов и курсов дисциплин, не предусмотренных учебным планом Школы; - репетиторство; - обучение иностранным языкам; - обучение танцам; - обучение детей дошкольного и школьного возраста по дополнительным образовательным программам; - курсы машинописи; - обучение пению, игре на музыкальных инструментах; - занятия различными видами спорта (спортивные секции). Используя матрицу БКГ, определим, какие из предоставляемых платных образовательных услуг определяют стабильность МОУ СОШ №148 на сегодняшний день, и определить стратегию развития на будущее. Для этого данные для построения матрицы приведем в таблице 5. По данным из таблицы 5 построим матрицу БКГ с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка и доли рынка по отношению к ближайшему конкуренту 55 Таблица 5 Показатели ПДОУ в МБОУ СОШ №148 Наименование Объем услуги реализации, руб (стоимость за месяц с чел) Спортивные 17200 рублей секции (от 800 до 1000 рублей) Спецкурсы по 86000 рублей предметам (2000 рублей) Секция танцев 46400 рублей (800 рублей) Школа 244500 рублей дошкольника (2000 рублей) 50% Темп роста, Объем реализации Относительная доля % ближайшего на рынке, % конкурента (МБОУ СОШ №132) 50% 30000 рублей 0,6 5% 80000 рублей 1,1 18% 16000 рублей 2,9 5% 75000 рублей 3,26 Спортивные секции Темпы роста спроса Секция танцев 18% Школа дошкольника Спецкурсы по предметам 5% 0,6 1,1 1,63 2,9 Относительная доля на рынке 3,26 Рис 3. Матрица БКГ для МБОУ СОШ №148 56 Представленные услуги занимают следующие позиции: «Спецкурсы по предмету» занимают позицию - «собаки» из-за высокой оплаты услуги с малой долей рынка. Из анкет учащихся, родителей и учителей можно сказать, что данный сегмент нуждается в реорганизации, т.е. в том виде, в котором проводится набор в группы, программы курсов не имеет системы, а соответственно хаотичность не позволяет повысить рост доли рынка; «Спортивные секции» занимают нишу – «трудные дети». За два года количество учащихся получающих данный вид услуги вырос в два раза. Это связано с приходом в данный сегмент секции «Футбол». «Секция танцев» занимает нишу - «дойные коровы». В данном сегменте охват детей (а это в основном младшие школьники) достаточно высок, за счет разнообразных видов и направлений, поэтому и темпы роста не так велики. «Школа дошкольника» и развивающего обучающего досуга – «Все вместе» занимает нишу – «дойные коровы». Это самая прибыльная оказываемая услуга на сегодняшний день. Для того, чтобы выявить факторы, которые влияют на дальнейшее развитие платных образовательных услуг построим матрицу Дженерал Электирк (Мак – Кинзи). Выберем для построения таблицы 6, «Привлекательность рынка», следующие параметры: ёмкость рынка, темп роста, уровень конкуренции и определим относительную важность выбранных критериев, чтобы заполнить таблицы 2, для заполнения таблицы 6 «позиция компании» такие как: относительная доля рынка, качество предлагаемой услуги, прибыльность продаж, производственные возможности. Введем следующие обозначения: 57 услуга 1 - «Спортивные секции», услуга 2 - «Спецкурсы по предмету», услуга 3 - «Секция танцев», услуга 4 - «Школа дошкольника». По данным из таблицы 6,7 построим матрицу Дженерал Электрик с учетом двух параметров: привлекательности рынка и стратегической позиции компании. Таблица 6 Оценка привлекательности рынка № п/ п Параметры Уд.вес, % Оцен ка услуг и1 Средне взвешенная оценка Оценк а услуги 2 Средне взвешенн ая оценка Оцен ка услуг и3 Средне взвешенн ая оценка Оцен ка услуг и4 Средне взвеше нная оценка 1 Емкость рынка Темп роста Уровень конкурен ции Итого 50 60% 50*0,6=30 80% 70% 30 100 % 5% 30*1=30 10% 40% 50*0,7= 35 30*0,6= 18 20*0,3= 6 100 % 90% 20*0,5=1 50*0,8= 40 30*0,1= 3 20*0,4= 8 50*1= 50 30*0,9 =27 0 2 3 20 100 61 51 60% 30% 59 0 77 58 Таблица 7 Оценка позиции компании №п /п Параметры Уд.вес, % Оценка услуги 1 Средне взвешенная оценка Оценк а услуг и2 Средне взвешенная оценка 1 Относите льная доля рынка Качество выпускае мого товара 10 0,6 10*0,6= 6 1,1 10*1,1=1 2,9 1 10*2,9=29 3,26 10*3,26 =32,6 20 0,7 20*0,7= 14 0,8 20*0,8=1 0,6 6 20*0,6=12 0,9 20*0,9= 18 3 Прибыль ность продаж 50 0,5 50*0,5= 25 0,5 50*0,5=2 0,4 5 50*0,4=20 0,6 50*0,6= 30 №п /п Параметры Уд.вес, % Оценка услуги 1 Средне взвешенная оценка Оценк а услуг и2 Средне взвешенная оценка Средне взвешенная оценка Средне взвешенная оценка 4 Производ ственные возможно сти 20 0,8 20*0,8= 16 0,5 20*0,5=1 0,7 0 20*0,7=14 0,5 20*0,5= 10 Итого 100 62 75 90,6 2 1 0 0 61 Позиц ия компа 90, нии 6 Оценк а услуги 3 Средне взвешенная оценка Оценка услуги 4 Оценка услуги 4 Средне взвешенная оценка Тов ар 4 Тов ар 3 75 Оценк а услуги 3 5 62 2 2 То вар 2 Това р1 51 59 5 1 77 7 7 Привлекате льность 1 рынка 0 0 Рис 4. Матрица Дженерал Электрик для МБОУ СОШ №148 59 Анализируя матрицы можно сделать следующий вывод: на сегодняшний день товар 3 и 4 определяют стабильность в оказании ПДОУ. Товар 1 («Спортивные секции» в самом начале своего развития (футбол – 1 ый год, шахматы – 2-ой)), при развитии политики продвижения данной услуги темпы роста охвата рынка значительно увеличатся. Что касается товара 2, то данная услуга развивается хаотично (бессистемно), поэтому высокая цена за услугу с одной стороны и низкая емкость рынка с другой дают усредненную оценку положения «спецкурсов по предмету» на рынке ПДОУ. За 2009- 2012 гг. были перечислены следующие средства от оказания платных образовательных услуг: Период Объем оказанных услуг, тыс. руб Темпы роста, % 2009г. 4483 100% 2010г. 5281 118% 2011г. 5942 132% 2012г 6562 146% 2011г 2014г 2015г 2016 г Из них, в соответствии со сметой, 80% шло на оплату педагогам и административным работникам, а 40% на развитие школы, на оплату коммунальных услуг и налогов. На основании приказа №12-01/10138 от 14.12.2010г. «О планировании расходов при составлении сметы доходов и расходов по ПДОУ» с 2011 г. % соотношения в смете очень сильно изменились. 60 Только до 60% включая налоги можно оплачивать педагогам и административным работникам, до 20% на развитие школы, до 20% на налог за землю, до 10% на оплату коммунальных услуг. Получается, что у педагога уменьшается на 30% оплата за оказанную им услугу, что возможно приведет к сокращению численности таких услуг как «Спортивные секции», «Спецкурсы по предмету», «Секция танцев», а соответственно к значительному сокращению доходов от данного вида деятельности. Следовательно ПДОУ требуют реструктуризации в соответствии с изменением внешней среды. 61 3. Разработка маркетинговой стратегии развития МБОУ СОШ №148 на рынке образовательных услуг 3.1. Анализ влияния факторов макросреды на стратегию развития МБОУ СОШ №148 Анализ деятельности МБОУ СОШ № 148 обнаружил отсутствие четкого стратегического подхода к управлению, в то время как условия современного рынка (быстроизменяющаяся внешняя среда, жесткая конкурентная борьба, высокая степень неопределенности и т.д.) диктуют необходимость повышенного внимания к данному вопросу. Упрощенно процесс стратегического управления можно представить как разработку стратегии деятельности организации на основе мониторинга и анализа ее внутренней и внешней среды. Сформулируем основные конкурентные преимущества МБОУ СОШ № 148, выявленные в результате анализа её деятельности: высокая степень востребованности знаний; -возможность привлечения высококвалифицированного преподавательского состава; Рациональная организационная структура; Качественный уровень учебно-методической работы в школе. Необходимо накопить опыт работы МБОУ СОШ № 148, укрепить материальный, финансовый и кадровый потенциал, развить общественные связи, создать благоприятный имидж, укрепить репутацию, добиться известности в соответствующих кругах и т.д. В частности: на современном уровне оснастить учебные классы, обеспечить доступность выхода в Интернет для всех участников образовательного процесса, закупить необходимую 62 технику (компьютерную и презентационную), оборудование, учебно- методическую литературу (учебники, методические пособия, раздаточные материалы); наладить устойчивые деловые связи с высококвалифицированными преподавателями, образовательными учреждениями, и т.п.; организовать постоянную квалификацию штатных сотрудников; активизировать PR, рекламную и промоушен деятельность и т.д. В то же время необходимо разработать новый, конкурентоспособный набор платных образовательных услуг (курсов, методик, учебных программ и технологий обучения), с которыми выйти на свободный рынок. Осуществление указанных стратегических направлений развития позволит МБОУ СОШ № 148 увеличить доходную часть бюджета и создать условия для расширения объемов предоставляемых услуг, повышения их качества, совершенствования материального и кадрового обеспечения и т. п. Главная задача разработки маркетинговой стратегии МБОУ СОШ № 148 определение и отбор наиболее приемлемых планов развития, направленных на эффективное распределение и ресурсного потенциала и на адаптацию к внешней среде в условиях конкуренции. Для достижения поставленных целей и задач необходимо изменение целевых ориентиров школы, интенсификация учебного процесса, широкое системное внедрение педагогических в образовательную технологий, практику взаимодействие дополнительного образования, объединение в комплекс образовательных и оздоровительных инновационных процессов единый общего и функциональный процессов. Соблюдение принципов существования, заложенных в миссии, действительно является прикладным императивом, а не пустыми словами. Разработка стратегии начинается с проведения сравнительного анализа реального состояния образовательного учреждения и идеального, 63 представленного в ее идеальных целях или миссии, которые позволяют руководителю выстроить потоки информации для анализа, ограничивая и структурируя его. Сравнивая то, что должно быть в учреждении, с тем, что есть, руководитель определяет разрыв между реальным и желаемым состояниями. Чем детальнее продумана структура идеальных целей (конкретизирована миссия), тем подробнее можно определить разрывы между реальным и желаемым, на основании чего затем сформулировать противоречия или проблемы. Проблема и есть указание на противоречие между представлениями об идеальной и реальной ситуациями. Корректно поставленная проблема позволяет восстановить представление разработчиков стратегии об идеальной ситуации и констатировать наличие или отсутствие такого противоречия. Основным критерием разделения проблем на внешние и внутренние можно рассматривать границу компетенции образовательного учреждения. Те проблемы, которые школа (руководитель школы) может решить самостоятельно, - внутренние. К внешним относятся проблемы, которые руководитель школы не имеет возможности решить или может это сделать, согласуя решение с кем либо из субъектов внешней среды школы. Внешние проблемы могут указывать на противоречия в различных сферах жизнедеятельности человека и общества. Внешние проблемы могут быть частично решаемы, что означает возможность их частичного решения силами школы. В этом случае они должны быть переформулированы во внутренние проблемы. Так, недостаток финансирования учредителем содержания своей собственности (здания школы) может частично решаться самой школой путем привлечения внебюджетных средств. Тогда недостаток привлечения этих средств есть внутренняя проблема школы. Однако внешние проблемы могут быть и принципиально нерешаемыми: учреждение (его руководитель) в принципе не может самостоятельно добиться 64 изменения ситуации даже частично. Например, изменения законодательства, которое препятствует реализации миссии ОУ, или изменения политики муниципальной власти. Это означает, что при определении стратегии ОУ руководителю потребуется сформулировать задачу влияния на решение такой внешней проблемы. Если вероятность повлиять на положительное решение данной проблемы невелика, то соответствующая цель или элемент миссии ОУ недостижимы. Анализ макросреды ОУ предполагает изучение следующих групп факторов: экономических; политико-правовых; социальных; научно-технических и технологических. Экономические факторы 1. Общая характеристика экономической ситуации - посткризисное состояние экономики: «испуг прошел», но экономическая активность (платежеспособность, доверие, ликвидность и т.д.) еще не восстановилась на докризисном уровне. Кризисные явления в экономике – свидетельство необходимости структурных изменений, появления и усиления новых трендов - общемировой тренд: концепция устойчивого развития как альтернатива развитию, основанному на неограниченном экономическом росте. - общемировой тренд: концепция экономики знаний как этапа развития постиндустриальной экономики / инновационной экономики; как фундамента общества знаний / информационного общества. Главным фактором формирования и развития экономики знаний является человеческий капитал. 2. Общая характеристика экономической ситуации России, региона 65 - Оставаясь во многом экономикой индустриального типа (причем с большой долей сырьевой составляющей), Россия делает ставку в дальнейшем на трансформацию из индустриального в постиндустриальное (информационное) общество, основанное на знаниях и высоком инновационном потенциале. Важной задачей в рамках стратегии развития РФ на долгосрочную перспективу является создание городских агломераций, которые призваны стать ядрами постиндустриальных процессов и источниками конкурентоспособности России в глобальной экономике. Ориентация образование экономики приводит к региона (страны) востребованности на политехническое физико-математического, информационно-технологического, физико-химического образования 3. Экономика отрасли право собственности, оперативное управление ею источники финансирования: денежные средства (субсидии) на выполнение государственного (муниципального) задания средства, полученные от разрешенной приносящей доход деятельности – например, дополнительные платные образовательные услуги (ДПОУ) иные источники в рамках законодательства (грантовая поддержка, софинансирование в рамках соц. партнерства, спонсорская помощь) финансово-хозяйственная деятельность определяется типом учреждений: казенное, бюджетное, автономное система образования находится на этапе перехода на бюджетирование, направленного на результат: формирование государственно-муниципального задания означает, что бюджетирование будет четко привязано к результату, в данном случае – к качеству оказанной услуги 66 наибольшая хозяйственная самостоятельность в рамках автономного учреждения: позволит школе c еще большей системой самостоятельности определять и реализовывать финансовую политику, будет побуждать школу к эффективному использованию имеющихся средств, поиску других источников финансирования привнесение в систему образования рыночных отношений / механизмов ставит проблему необходимости использования маркетингового подхода в управлении, стратегическом и тактическом планировании 4. Инвестиционный климат в отрасли отечественное общее образование не является в достаточной мере привлекательным для инвесторов (не видят в чем бизнес - интерес, доходность?), однако некоторые локальные инвестиции случаются. объектами инвестирования могут быть: - образовательные программы, направленные на развитие лояльности потенциальных клиентов-потребителей (например, IT-продуктов) или потенциального персонала ; - образовательные продукты (программа, технологии, сервисы и т.д.), т.е. то, что может «продаваться» в т.ч. в формате франчайзинга. 5. Экономическая специфика отрасли Если рассматривать образование как инвестирование в человеческий капитал, то можно выделить следующие особенности: - человеческий капитал не передается, он непосредственно связан с человеком - его носителем; владельцем человеческого капитала в свободном обществе может быть только сам человек, а для бизнеса (на совр. этапе) не характерно слишком вкладываться в то, что не будет являться его собственностью; 67 - долгосрочная природа инвестирования в человеческий капитал, т.е. быстрого оборота средств как в бизнесе здесь не будет; - размер вложений в человеческий капитал очень трудно, если вообще возможно, оценить; сам объем человеческого капитала практически невозможно посчитать; - в то же время уже ни у кого не вызывает сомнений, что человеческий капитал в новой экономике определяет успешность не только отдельного человека, семьи, фирмы но и конкурентоспособность региона, страны; главными инвесторами образования как фактора человеческого капитала являются сами люди (семьи), государственные структуры; системе образования еще предстоит решить задачу привлекательности для инвесторов от бизнеса. Такое положение дел требует преобразований в развитии человеческого потенциала России. Поэтому в Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года определены шаги к этим преобразованиям. Обеспечение возможности получения качественного образования, доступа к национальным и мировым культурным ценностям. Переход от системы массового образования, характерной для индустриальной экономики, к ориентированной необходимому для экономики создания инновационной непрерывному социально индивидуализированному образованию для всех. Развитие образования, неразрывно связанного с мировой фундаментальной наукой, ориентированного на формирование творческой социально ответственной личности. Создание экономических условий сохранения и умножения культурных и духовных ценностей российского народа; 68 Улучшение качества окружающей среды и экологических условий жизни человека; Обеспечение высокой профессиональной и территориальной мобильности трудовых ресурсов, формирование профессиональной культуры, ценностных ориентиров в сфере труда и предпринимательской деятельности. На протяжении последних лет демонстрирует устойчивые темпы роста ВРП и других важнейших показателей социально-экономического развития. Область занимает первое место по уровню средней заработной платы в Приволжском федеральном округе, по располагаемым денежным доходам на одного члена домохозяйства и по объему инвестиций в основной капитал на душу населения, имеет третье место по производству промышленной продукции на душу населения. Но в настоящий момент ресурсы, обеспечивавшие рост экономики области на протяжении последнего десятилетия, существенным образом ограничиваются. Политико-правовые факторы Нормотворчество в сфере образования в РФ, обладает своими особенностями. Это совокупность предусмотренных законодательством прав и обязанностей, необходимых для результативного решения системой образования либо тем или иным ее субъектом (элементом, институтом) в рамках общественно-государственной образовательных задач и образовательной осуществления политики своих соответствующих функций. В настоящее время в соответствии с принципом федерализма выделяются три основных уровня компетенции в области образовательного законотворчества (законодательства): конституционный, федеральный и региональный. Специфика образовательного нормотворчества состоит и в том, что регулирование применения в сфере образования норм, например, 69 административного права (вопросы управления образованием, контроль качества образования предпринимательской и др.), гражданского деятельности, права собственности, (вопросы организации, реорганизации образовательных учреждений), трудового права (порядок приема, вопросы заработной платы, социальные льготы и гарантии и др.) осуществляется в том же порядке, что и в соответствующей отрасли права. Особенностью образовательного нормотворчества является и то, что статус, содержание и характер принимаемых образовательных нормативноправовых актов зависит от того, о регулировании какого именно уровня образования идет речь (дошкольное образование; начальное общее образование; основное общее образование; - среднее (полное) общее образование; начальное профессиональное образование; среднее профессиональное образование; высшее профессиональное образование; послевузовское профессиональное образование; дополнительное образование). Для каждого из этих уровней (ступеней) характерны особенности в соответствующей образовательной деятельности (образовательного процесса), и предоставления образовательных услуг. Особенностям образовательного нормотворчества соответствует ряд проблем: достаточно отчетливо выраженное декларирование особой значимости законодательного, прежде всего, посредством принятия законодательных актов, обеспечения эффективности управляемости образованием. Иными словами, налицо тенденция стремления федеральной власти к максимальному охвату нормативно-правовым обеспечением, причем актами различной юридической силы и самого разнообразного содержания, всех сторон образования; 70 указанная «количественная» тенденция сопровождается и «качественной», выражающейся объективным усложнением всего – федерального и регионального – образовательного законодательства. усиление инициатив по повышению эффективности управления образовательными учреждениями путем перевода их на новые организационноправовые формы, характерные для хозяйствующих субъектов. На сегодня правовой основой для стратегического планирования в общеобразовательных учреждениях Самарской области являются: Конституция РФ; Государственная стратегия развития России до 2020 года; Закон РФ «Об образовании» (с изменениями до 17. 07. 2009г.); Федеральная программа развития образования (утверждена Федеральным законом от 10 апреля 2000 г. № 21-ФЗ); Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 20062010 годы (утверждена распоряжением Правительства РФ от 3 сентября 2005 г. № 1340-р); Национальная доктрина образования в Российской Федерации (см. постановление Правительства РФ от 4 октября 2000 г. 751); Национальная образовательная инициатива «Наша новая школа» (от 24 марта 2009 г.); Программа социально-экономического развития муниципального образования; среднесрочная и стратегическая; Социально-демографические факторы Демографическая ситуация в Самарской области чуть лучше, чем в среднем по России, однако свободных ресурсов квалифицированной рабочей силы, к тому же конкурентоспособной в глобальном масштабе, в регионе нет. 71 Основная причина сокращения численности населения - естественная убыль. При этом переброска рабочей силы между отдельными секторами экономики потребует усилий не столько даже инфраструктурного характера, сколько в сферах администрирования и культурной политики. Необходимо формирование продуманной миграционной политики в области интеграции детей-мигрантов в российской общество, а также формирования привлекательности для качественной миграции. Необходима смена парадигмы семьи, формирование системы по подготовке квалифицированных родителей. В Самарской области на начало 2009 года проживало 3171,5 тыс. человек, что составляет 2,2% населения России. По численности населения Самарская область занимает 12 место среди регионов России и 4 место среди регионов Приволжского федерального округа (ПФО). Самарская область является высокоурбанизированным и густо заселенным регионом. Городское население составляет 80,6% от общей численности населения (в РФ – 73%, в ПФО – 70,4% ), плотность населения 59,2 человек на 1 кв. км, что в 2 раза выше среднего по округу значения. Национальный состав области разнообразен. По данным Всероссийской переписи населения 2002 года русское население является наиболее многочисленным и составляет 83,6% в общей численности населения, татары 3,9%, чуваши - 3,1%, мордва - 2,7%, украинцы - 1,9%, армяне - 0,7%, азербайджанцы - 0,5%, казахи - 0,5% и др. На протяжении последних лет в области растет уровень рождаемости, который достиг в 2009 году 11,5 промилле (в 1,5 раза выше, чем в 2000 году) и сокращался уровень смертности населения - до 15,3 промилле (с 16,4 промилле в 2000 году). В рейтинге регионов ПФО по этим показателям Самарская область в 2008 году находилась на 7-8 месте. 72 Самарская область является одним из наиболее миграционно привлекательных регионов РФ и ПФО. Коэффициент миграционного прироста в 2009 году составил 34 человека на 10 тыс.человек населения, что в 2 раза выше, чем в среднем по РФ. В рейтинге регионов округа по величине миграционного прироста область лидировала вместе с Республикой Татарстан. Научно-технические и технологические факторы Применение современных технологий во всех отраслях экономики Самарской области способствует экономическому росту, повышению конкурентоспособных позиций области, ее инвестиционной привлекательности, что соответствует Стратегии социально-экономического развития Самарской области. Это обеспечивается за счет применения информационно- коммуникационных технологий (ИКТ). Современные разнообразные технические средства обучения все больше развиваются на основе последних достижений макро- и микроэлектроники. Процесс информатизации образования должен обеспечить методологией, технологией и практикой разработки и оптимального использования современных информационно – коммуникационных технологий при помощи средств совместно с учебно-методическими, нормативно-техническими и организационно-инструктивными материалами. Школьный образовательный процесс, несомненно, должен предполагать освоение новейших технологий обучения. 73 Телеконференции Системы мультимедиа Электронная почта Информационные технологии обучения Книги на лазерных дисках Дистанционное обучение Электронные книги для компьютеров Рис 5. Технологии обучения в МБОУ СОШ №148 Подобные организационные формы ведут к повышению престижа наших учреждений. Таким образом, факторы внешней макросреды и их влияние на МБОУ СОШ №148 сведем в Таблицу 8 на стр. 86. Анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, оказывающих влияние на изменения в образовательной системе школы, позволяет определить наиболее общий подход к стратегическому планированию развитию школы. Развитие образовательной системы школы, с одной стороны, должно больше ориентироваться на государственный заказ и государственную политику в области образования (ориентация на всеобщее среднее образование, профильное обучение, ЕГЭ, реализацию компетентностного подхода, приоритет здоровьесберегающих и информационных технологий и др.). С другой – в новых условиях школа должна еще более четко определить собственные цели, ценности, миссию, политику и тактику, которые обеспечат: 74 привлекательность для инвесторов и ближайших социальных заказчиков; - стабильность и успешность функционирования и развития ОУ в изменяющемся социуме, в условиях рыночной экономики. Таким образом, можно судить об относительной стабильности образовательного учреждения по отношению к факторам внешней макросреды. Таблицу 8 Факторы внешней макросреды и их влияние на МОУ СОШ №148 Факторы среды Характер влияния на Возможная реакция организацию организации Рост экономики региона. Стабильность бюджетного Планирование Стабилизация и финансирования необходимости в предсказуемость темпов дополнительных средствах. инфляции. Увеличение уровня доходов Возможность для повышения Планирование и населения. цены. обоснование повышения Возможность потери сегмента цены на дополнительные потребителей. услуги. Смена облика учреждения, ремонт, реклама, PR. Благоприятный имидж Увеличение количества Поддержание имиджа, учреждения образования. обучающихся. применение PR-технологий. Возможность наладить Выгодный обмен опытом. Работа по поддержанию контакт с аналогичными старых связей и учреждениями в регионе установлению новых. Многонациональность и Увеличение состава Создание толерантной поликультурность региона обучающихся разных образовательной среды в национальностей учреждении Развитие информационной Обострение конкурентной Освоение ИКТ-технологий в среды в регионе среды среди образовательных школьном образовательном учреждений пространстве 75 3.2. Оценка потенциала МОУ СОШ № 148 на рынке образовательных услуг В условиях роста конкуренции на рынке образовательных услуг необходимо оценить потенциал школы, поскольку выживаемость и развитие в условиях конкуренции определяются условиями рынка, а значит, конкурентоспособностью ОУ. Потенциал школы можно описать совокупностью его ресурсов и эффективностью их использования. Так, потенциал школы структурно состоит из человеческого экономического, потенциала, учебно-методического, научно-инновационного, управленческого финансово(включая организационно-структурный), социального и маркетингового потенциалов. Развитие потенциала школы направлено, как правило, на максимально полное использование всех его ресурсов. Оценку следует проводить путем взвешивания шансов и рисков, имеющих место в деятельности МОУ СОШ №148. Шансы формируются посредством возможностей, предоставленных рынком и сильных сторон школы, а риски – угрозами и слабыми сторонами школы. Применяемый нами для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применение метода SWOTанализа представлено в таблице. Матрица SWOT- анализа составлена в таблице. Весь фактологический материал, собранный в процессе анализа внутренней среды можно обобщить и представить с помощью SWOT – анализа в таблице 9. 76 Таблица 9 Состояние образовательной системы МБОУ СОШ № 148 Сильные стороны (strengths): Слабые стороны (weaknesses): Высокий уровень профессиональной подготовки преподавателей (МОУ СОШ № 148 – 65 учителей ( 85 %) имеют высшую и первую категорию). Положительная динамика показателей успешности выпускников; Разнообразие вариативной части учебного плана. Традиции делегирования полномочий в управлении учреждением: управляющий совет, педсовет, совет старшеклассников, общешкольный родительский комитет. Система спортивно-оздоровительной работы. Участие школьников в городских, областных олимпиадах, конкурсах, конференциях различной направленности. Высокий уровень укомплектованности библиотечного фонда, новые поступления (электронных) Возможности (opportunities): Востребованность у потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг высокого уровня содержания образования. Система взаимодействия школы с государственными и общественными организациями. Участие в спортивно-оздоровительных мероприятиях различного уровня. Востребованность профильного и предпрофильного образования в школе. Развитие грантовой деятельности образовательного учреждения. Взаимодействие школы с другими учреждениями социума. Возможность обеспечения учебной литературой 95% учащихся Около трети родителей учащихся желают оказывать влияние на воспитательно ­ Слабая материально-техническая база учреждения в связи с высокими темпами развития ИКТ. Недостаточное участие педагогов в конкурсах профессионального мастерства (гранты, конкурс «Учитель года» и т.д.) Не до конца отработанная система профильного и предпрофильного образования в школе. Отсутствие отработанного механизма оказания платных образовательных услуг. Отсутствие школьной маркетинговой службы. Недостаточное взаимодействие школы с ВУЗами. Отсутствие системы организации проектно-исследовательской деятельности школьников. Угрозы (threats): Относительно низкий культурный уровень социума. Зависимость учреждения от бюджетного финансирования в условиях экономической нестабильности. Расширение конкурентной среды учреждений среднего и начального профессионального образования. Приоритет у большей части учащихся и отдельных педагогов, отметки, а не знания. Новая система оплаты труда. (ликвидация (не открытие) малочисленных групп, в связи с переходом на нормативное подушевое финансирование). Отсутствие законодательной ответственности органов общественного управления школы Недостаточная востребованность у потенциальных и реальных потребителей 77 образовательный процесс школы. Система городских и всероссийских (открытых) олимпиад, конкурсов, конференций различной направленности для всех категорий учащихся. Развитая муниципальная, региональная, всероссийская система дополнительного педагогического образования Возможность функционирования школы в условиях жесткой конкурентной среды учреждений среднего общего образования. С помощью метода образовательных услуг высокого уровня содержания образования, требующего повышенной работоспособности, заинтересованности родителей и учащихся Недостаточное участие педагогов в конкурсах профессионального мастерства (гранты, конкурс «Учитель года» и т.д.) позиционирования была составлена матрица возможностей и матрица угроз (таблица 10) . Таблица 10 Влияние возможностей на МБОУ СОШ № 148 Сильные стороны Положительная динамика показателей успешности выпускников; Высокий уровень профессиональной подготовки преподавателей (МБОУ СОШ № 148 – 65 учителей (85 % имеют высшую и первую категорию). Возможности Угрозы Востребованность у Приоритет у большей потенциальных и реальных части учащихся и отдельных потребителей педагогов, отметок, а не образовательных услуг знания. высокого уровня содержания образования. спроса Ликвидация (не и открытие) малочисленных групп, в связи с переходом на нормативное подушевое финансирование Структура управления Около трети родителей Отсутствие учреждением: управляющий учащихся желают оказывать законодательной совет, педсовет, совет влияние на воспитательно - ответственности органов старшеклассников, образовательный процесс общественного управления Разнообразие части вариативной Наличие профильного предпрофильного образования. 78 общешкольный родительский школы. комитет. школы Участие школьников в городских, областных олимпиадах, конкурсах, конференциях различной направленности. Система городских и всероссийских (открытых) олимпиад, конкурсов, конференций различной направленности для всех категорий учащихся. Недостаточная востребованность у потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг высокого уровня содержания образования, требующего повышенной работоспособности, заинтересованности родителей и учащихся Сильные стороны Возможности Угрозы Система спортивно Участие в спортивно Зависимость учреждения от оздоровительной работы оздоровительных бюджетного мероприятиях различного финансирования в условиях уровня экономической нестабильности. Система психологического Отработанная система Зависимость учреждения от сопровождения профильного и бюджетного предпрофильной подготовки и предпрофильного финансирования в условиях профильного обучения. образования в школе. экономической нестабильности. Результативная система Развитая муниципальная, Относительно низкий дополнительного образования. региональная, всероссийская культурный уровень система дополнительного социума. педагогического образования Укомплектованность Возможность обеспечения Зависимость учреждения от библиотеки периодическими учебной литературой 95% бюджетного изданиями научно- учащихся финансирования в условиях популярного, методического экономической характера. нестабильности. Слабые стороны Слабая материальнотехническая база учреждения в связи с высокими темпами развития ИКТ. Возможности Возможность функционирования школы в условиях жесткой конкурентной среды учреждений среднего общего образования. системы Развитие грантовой проектно- деятельности ОУ Угрозы Зависимость учреждения от бюджетного финансирования в условиях экономической нестабильности. Отсутствие организации Приоритет у большей части учащихся и отдельных 79 исследовательской педагогов, отметки, а не деятельности школьников знания. Низкий уровень мотивации у Развитие грантовой Недостаточное участие педагогов для участия в деятельности ОУ педагогов в конкурсах конкурсах профессионального профессионального мастерства мастерства (гранты, конкурс «Учитель года» и т.д.)\ Отсутствие отработанного Возможность Расширение конкурентной механизма оказания платных функционирования школы в среды учреждений среднего образовательных услуг. условиях жесткой и начального конкурентной среды профессионального учреждений среднего образования. общего образования. Слабые стороны Возможности Угрозы Востребованность Недостаточное Зависимость учреждения от взаимодействие школы с профильного обучения у бюджетного реальных и потенциальных финансирования в условиях ВУЗами. потребителей экономической образовательных услуг нестабильности. школы. Возможности необходимо обязательно использовать, а угрозы требуют обязательного устранения. Сформулируем предупреждающие, компенсирующие действия руководства школы на основе SWOT – анализа: Проектирование научно­методической работы школы, направленной на повышение квалификации педагогов по указанным вопросам (реализация компетентностного подхода, внедрение ИКТ, формирование у обучающихся мотивации познания, работа с учащимися различных стартовых возможностей). Планирование и реализация программы информатизации воспитательно­образовательного процесса школы; Разработка и реализация программы эффективного взаимодействия школы с органами общественного управления; 80 Разработка локальных актов школы, регламентирующих полномочия и ответственность сторон во взаимодействии лицея с общественностью (положения, договоры и пр.); Разработка и реализация PR­программы профильного обучения в школы. Привлечение внебюджетных средств, через организацию платных дополнительных образовательных услуг; Создание школьной маркетинговой службы. 3.3. Механизм реализации стратегии развития МБОУ СОШ №148 Основной образовательного задачей стратегического учреждения, помимо планирования обеспечения развития эффективности и устойчивости функционирования, является обеспечение опережающего или своевременного выявления ситуационных изменений в сфере образовательного пространства. При формировании и реализации стратегии необходимо иметь в виду, что деятельность образовательного учреждения, как правило, определяется рядом процессов, изменения в которых могут быть достигнуты только в средне- и долгосрочном периодах. Важная роль этих процессов предопределяет необходимость понимания тенденций развития, оценки альтернативных способов их использования и объема финансовых, кадровых, технических и информационных ресурсов, необходимых для целенаправленных, управляемых изменений. Условием решения этих задач является наличие в общеобразовательном учреждении системы стратегического планирования, включающей в себя определенные элементы рис. 6. Образовательные учреждения любых размеров могут и должны определять и выполнять только те начинания, которые поддерживают 81 стратегический план. Задачи подразделений исследований и разработок, управления трудовыми ресурсами, маркетинга и т. д. объединяются в стратегическом плане, содержащем ясные цели, «разворачиваемые» затем по всему образовательному учреждению. Стратегическое планирование изучение и анализ рыночной среды определение целей и направлений развития разработка стратегического плана корректировка стратегического плана Рис 6. Элементы стратегического планирования 82 Для обеспечения успешной модернизации системы среднего общего образования в условиях формирования свободного рынка образовательных услуг образовательному учреждению необходимо разработать стратегию, направленную на получение и эффективное использование конкурентных преимуществ на муниципальном и региональном и государственном уровнях. В ее основе должна лежать такая стратегия, которая в современных конкурентных условиях становится приоритетной и может рассматриваться в качестве базовой стратегии развития учреждения. Если учесть возможности и проблемы, стоящие перед нами, и выявленные во второй главе работы, то для реализации представленных целей можно предложить следующие конкурентные стратегии дальнейшего развития: Стратегия концентрированного роста со смещением приоритетов на маркетинговых усилиях; Развитие в заданном русле с решением текущих вопросов (обновление основных производственных фондов, совершенствование кадрового резерва); Развитие МБОУ СОШ № 148 в направлении стратегии дифференциации (расширении спектра услуг). Определяющим условием успешной реализации стратегии в части активизации деятельности МБОУ СОШ № 148 по предоставлению платных образовательных услуг является правильный выбор их конкретного вида, призванного стать базисом стратегического развития организации. При формировании стратегической перспективы маркетинговой деятельности образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так как они являются основами стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. Для реализации этих функций, естественно, необходимы полноценные службы маркетинга. 83 Задачи службы маркетинга: сбор и обработка информации о внешней среде и внутреннем состоянии системы образования в регионе; проведение прогностических исследований; разработка стратегических и оперативных прогнозов по развитию сети образовательных учреждений, структуре предоставляемых услуг, взаимодействии с потребителями; организация работы по расширению и развитию структуры предоставляемых в регионе образовательных услуг; организация работы по формированию спроса и стимулированию сбыта образовательных услуг; налаживание рациональной системы приближения образовательных услуг к их потребителям. По нашему мнению, деятельность службы маркетинга МБОУ СОШ № 148 должна поэтапно выполнять следующие приоритетные функции: · изучение и прогнозирование потребностей клиентов рынка образовательных услуг (школьников, их родителей, взрослого населения микрорайона др.); · изучение и прогнозирование потребностей заказчиков образовательных услуг; · диагностика потенциала педагогов своего и других образовательных учреждений для реализации заказа; · изучение условий и возможностей образовательного учреждения; · сосредоточение ресурсов учреждения на оказание образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка с учетом объема, качества, ассортимента и сервиса данных услуг; 84 · обеспечение качества образовательных услуг (как меру удовлетворения потребностей), систематически проводя квалифицированный мониторинг; · ориентирование на сокращение затрат потребителей, проведение гибкой политики в ценообразовании; · сбор и обработка информации о конкуренции на рынке образовательных услуг, оперативное реагирование на внесение корректировок в собственную деятельность, по согласованию с потребителем; · активное содействие развитию учреждения благодаря продвижению и продажи образовательных услуг. Таким образом, маркетинг становится для нас важной функцией, определяющей политику, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельности. При определении целей и задач акцент делается на рыночные возможности учреждения. Грамотно поставленная работа по маркетингу помогает найти спонсоров, грантодателей, инвесторов, т. е. обеспечивает источники финансирования с целью развития учреждения. В период проведения реформ в экономике и социальной сфере перспективной становиться вариативная концепция образования. Появляются новые сферы образования, компетентность в которых обеспечивает успешность профессиональной деятельности как отдельных педагогов, так педагогических коллективов в целом. Таким образом, перспективы развития МБОУ СОШ № 148 в современных рыночных условиях напрямую зависят от понимания их руководством основных принципов маркетинга, использования результатов маркетинговых исследований в своей работе. Успешная предпринимательская и иная приносящая доход деятельность образовательного учреждения, прежде всего, в сфере дополнительного образования и организации платных образовательных 85 услуг, возможна лишь при четкой ориентации на запросы потенциальных потребителей. Для эффективной реализации маркетингового подхода к управлению образовательным учреждением необходима разработка маркетинговой политики образовательного учреждения, которая позволяла бы определять как виды дополнительных образовательных услуг, так и ценовую политику образовательного учреждения. Кроме того, одним из результатов станет четкое понимание ожиданий потребителей к содержанию, процессу и результату деятельности образовательного учреждения по организации дополнительных образовательных услуг. Необходимо подчеркнуть, что маркетинговая деятельность позволит определить образ потенциального заказчика и ориентироваться не только на ученический и родительский коллективы конкретного образовательного учреждения, но и на образовательные запросы всего местного сообщества. В таблице 11 представлен план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии развития. 86 Таблица 11 План маркетинговых мероприятий МБОУ СОШ № 148 Мероприятия Срок Исследование внутренней и внешней среды образовательного Январь-май 2012 г. учреждения Разработка стратегии маркетинговой Январь – сентябрь 2012 г. Проведение школьного Октябрь 2012 г. проектировочного семинара Организация и проведение мониторинга 2012-2013 уч.г од образовательных запросов местного сообщества Формирование маркетинговой службы Январь – сентябрь 2012г. образовательного учреждения Городской семинар «Маркетинговая деятельность в 2012-2013 уч.г. образовательных учреждениях» Ответственный Директор, заместители директора по УВР, АХЧ, НМР, психологическая служба Директор, заместители директора по УВР, АХЧ, НМР Директор, заместители директора по УВР, НМР, психологическая служба Заместители директора по УВР, НМР, психологическая служба Директор, заместители директора по УВР, АХЧ, НМР, методический совет, психологическая служба Директор, руководитель маркетинговой службы 87 Мероприятия Срок Ответственный Ежегодное проведение исследования удовлетворенности потребителей доступностью и качеством предоставляемых образовательных услуг 2011-2016 гг. ежегодные проектировочные семинары по определению перспективных направлений развития маркетинговой деятельности образовательных учреждений Руководитель службы маркетинговой Целью внедрения данного плана для МБОУ СОШ № 148 является повышение эффективности предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, прежде всего в сфере возмездного предоставления образовательных услуг. При разработке стратегии неотъемлемой частью является система платных дополнительных образовательных услуг, т.е. ее формирование. Как показал анализ внешней и внутренней среды, а также анализ уже имеющихся услуг, то можно определить сегмент развития в данной области, а именно организация системы «спецкурсов по предмету» для среднего и старшего звеньев. Для формирования системы ПДОУ необходимо определить перечень предметных областей для учащихся параллелей 5 – 11-х классов, в каком объеме на каждого ученика в неделю вводить данную услугу, стоимость услуги. Школа аккредитована по предметам углубленного изучения следующих профилей: физико-математический, гуманитарный, социально-экономический. Поэтому программы спецкурсов планируется разрабатывать в направлениях соответственно профилю, а именно по следующей схеме: 88 Наименование Предметные области - количество часов в неделю профиля Физико– 5 класс: естествознание – 3 часа; математический 6 класс: естествознание – 3 часа; 7 класс: физика – 1 час, математика – 2 часа; 8 класс: физика - 1 час, математика - 2 часа. 9 класс: физика - 2 часа, математика - 1 час; 10 класс: литература - 1 час, физика - 1 час, математика - 1 час. 11 класс: литература - 1 час, математика - 1 час, астрономия - 1час. Гуманитарный 5 класс: граждановедение - 1 час, математика - 1 час, иностранный язык профиль - 2 часа; 6 класс: граждановедение - 1 час, математика - 1 час, иностранный язык - 2 часа 7 класс: граждановедение - 1 час, математика - 1 час, иностранный язык - 1 час; 8 класс: литература - 1 час, иностранный язык - 2 часа; 9 класс: литература - 1 час, иностранный язык - 2 часа; 10 класс: математика - 1 час, иностранный язык - 1 час; 11 класс: математика -1час, иностранный язык 2 часа; Социально5 класс: краеведение - 1 час, математика - 2 час; экономический 6 класс: краеведение - 1 час, математика - 1 час, география - 1 час; 7 класс: обществознание - 1 час, математика - 1 час, география - 1 час; 8 класс: обществознание - 1 час, математика - 1 часа, право – 1 час; 9 класс: обществознание - 1 час, математика - 1 часа, право – 1 час; 10 класс: математика - 1 час, экономика - 1 час, право – 1 час; 11 класс: математика-1 час, экономика - 1 час, право – 1 час; Соответственно была разработана методика расчета цены единицы платной дополнительной образовательной услуги в расчете на одного учащегося. Действие методики распространяется на деятельность МБОУ СОШ №148, оказывающую платные дополнительные образовательные услуги, и определяет единый порядок расчета цен на платные дополнительные образовательные услуги в МБОУ СОШ №148. Основными целями введения методики являются: - введение единого механизма формирования цен на платные дополнительные образовательные услуги в ОУ; - сочетание экономических интересов образовательных учреждений и потребителей услуг. 89 В состав затрат, относимых на себестоимость платной дополнительной услуги, входят: 1. Расходы на оплату труда педагогов, обслуживающего персонала, административного персонала. 2. Начисления на заработную плату. 3. Материальные затраты, которые включают в себя: - расходы на оплату коммунальных платежей; - расходы на приобретение учебно-наглядных пособий и расходного материала; - прочие хозяйственные расходы (моющие средства, хозяйственный инвентарь и т.п.). В состав затрат, относимых на себестоимость, не включаются: - расходы на приобретение оборудования; - расходы на капитальный ремонт и новое строительство; - суммы пени, штрафов и других санкций за нарушение договорных отношений. Расчет затрат, относимых на себестоимость платных дополнительных услуг, рассчитывается по формулам: а) заработная плата педагогов: ЗП = (СТ час x К час) x Кд, где: ЗП - заработная плата педагога в месяц; СТ час - заработная плата в час (согласно действующей системе оплаты труда); К час - количество часов в месяц оказания платной дополнительной образовательной услуги; Кд - коэффициент доплаты к заработной плате педагога в месяц равен 2; б) заработная плата обслуживающего персонала: 90 ЗО = ТС час x К час, где: ЗО - заработная плата обслуживающего персонала в месяц; ТС - тарифная ставка обслуживающего персонала, занятого на обеспечении платной дополнительной образовательной услуги в час; К час - количество часов в месяц оказания платной дополнительной образовательной услуги; в) заработная плата административного аппарата: ЗА = (ЗП + ЗО) x 10%, где: ЗА - заработная плата административного персонала учреждения, занятого в организации платной дополнительной образовательной услуги. Размер отчисления равен 10%, выбран на основе фактически сложившегося за прошедший финансовый год; г) начисления на заработную плату: НЗ = (ЗП + ЗО + ЗА) x ЕСН, НЗ - начисления на заработную плату; ЕСН - единый социальный налог; д) материальные затраты: Материальные затраты рассчитываются на основе фактических расходов бюджета на эти нужды в образовательном учреждении за прошедший финансовый год на одного учащегося в месяц, с учетом изменения тарифов в текущем финансовом году: МЗ = (ФМЗ / 12 / Уч) x КГ x Кис, где: МЗ - материальные затраты учреждения образования по оказанию платной дополнительной образовательной услуги; ФМЗ - плановые расходы бюджета на покрытие материальных затрат по учреждению образования; 12 - количество месяцев в году; 91 Уч - количество учащихся в учреждении образования; КГ - количество детей, занимающихся в группе, получающей платные дополнительные образовательные услуги. При индивидуальном обучении КГ = 1; Кис - коэффициент использования здания и оборудования учреждения образования при оказании платных дополнительных образовательных услуг, принимается = 0,1; е) себестоимость платной дополнительной образовательной услуги: СБ = ЗП + ЗО + ЗА + НЗ + МЗ, где: СБ - себестоимость платной дополнительной образовательной услуги. Средства на развитие материально-технической базы учреждения (капитальный и текущий ремонт, приобретение оборудования) принимаются в размере до 20% от себестоимости платной образовательной услуги. Сумма средств, направляемых на развитие материально-технической базы учреждения, устанавливается руководителем учреждения образования исходя из потребности конкретного учреждения. СР - средства на развитие материальной базы учреждения; ж) цена единицы платной дополнительной образовательной услуги в месяц для одного учащегося (ЦОУ): ЦОУ = (СБ + СР) / КГ. Планируемые доходы: Количество часов в соответствии с учебным планом в год на 1 ученика, исходя из 3 часов в неделю, составляет – 102 часа. Стоимость одного часа – 500 рублей. Количество учащихся в 5-х-11-х классах – 590 человек. Группа учащихся, пользующихся льготами – 30% (177 чел). Получим поступление за учебный год – 21063000 рублей, а это в 4 раза больше в сравнении с 2010 годом. 92 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Использование маркетинга на рынке образовательных услуг, давно являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в нашей стране. Для выживания и развития на рынке образовательных услуг в маркетинговой деятельности должен принимать участие весь коллектив учебного заведения. Не стоит, впрочем, забывать, что маркетинг - все лишь средство постижения рынка и продвижения на нем своего товара. Главным все равно остается качество образования, которое предоставляет ОУ. Объектом исследования была МБОУ СОШ №148. В ходе проведенного анализа данного учреждения было выявлено следующее несоответствие: - с одной стороны, образовательная деятельность на сегодняшний день, а это обеспечение базового уровня образования учащихся, а также высокая квалификация работающих педагогов, обеспечивающая высокий процент выпускников, поступающих в вузы и заканчивающих школу с золотыми и серебряными медалями, является важным конкурентным преимуществом школы, которое необходимо сохранить, является сильной стороной. - с другой, слабыми сторонами ОУ оказались те моменты, которые связаны с быстрым износом материально – технического оснащения, а вследствие этого образовательный процесс строится на основе традиционной модели учебной деятельности педагогов, не позволяя в полной мере использовать современные образовательные технологии. Таким образом необходима постепенная реструктуризация образовательного процесса школы. Разработанный план маркетинговых мероприятий и система дополнительных платных образовательных услуг позволит сгладить данное 93 несоответствие, и не только сохранить занимаемые позиции на рынке образовательных услуг, но и выйти на качественно новый уровень. Тогда в условиях роста конкуренции на рынке образовательных услуг МБОУ СОШ №148 сможет оценивать свой потенциал, и тем самым, четко определять понимание ожиданий потребителей к содержанию, процессу и результату деятельности образовательного учреждения по организации дополнительных образовательных услуг, поскольку выживаемость и развитие в условиях конкуренции определяются условиями рынка, а значит, конкурентоспособностью ОУ. 94 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Федеральный закон от 13 января 1996 г. N 12-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "Об образовании" (с изменениями от 16 ноября 1997 г., 20 июля, 7 августа, 27 декабря 2000 г.) 2. Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под редакцией Шкатуллы В.И., ЮРИСТЪ, Москва, 2001 г. 3. Баранник М.А. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия, интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru 4. Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru 5. Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум, Московский государственный университет коммерции, Москва, 2007 6. Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в области образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2007 7. Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг», Высшее образование в России, № 5, 2008 8. Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности: экономико- организационные аспекты», Кузбассвузиздат, Кемерово, 2006 9. Кортлэнд Л., Бове У., Аренс Ф., Современная реклама, Издательский Дом Довгань, 2006 10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер 2007 11.Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 2007 12.Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, № 7-8, 2007 95 13.Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru 14.Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, стр.14. 2007 15.Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. - М.: "Финансы и статистика", 2002. – 206 с. 16.Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003 17.Ганаева, Е.А. Некоторые аспекты достижения конкурентоспособности образовательных учреждений /Е.А.Ганаева //Модернизация образования: проблемы и перспективы: материалы регион. научт-практ. конф. – Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2002. ч. 1– С. 391-397. 18.Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, N1, 1999 г. 19. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения», Высшее образование в России, № 5, 2000 г. 20.Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга»», интернетсайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru 21.Стиглиц Дж., «Экономика государственного сектора», Инфра-М, Москва, 1997 г. 22.Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика», «Дело», Москва, 1993 г. 23.Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг, № 1, 1993 г. 24. Щетинин В.П. «Своеобразие российского рынка образовательных услуг», Мировая экономика и международные отношения, №11, 1997 г. 25. Щетинин В. «Рынок образовательных услуг в современной России», Школа, N3, 1997 г. 96
