Маркетинг в муниципальных образованиях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Рубцовский институт (филиал)
«Утверждаю»
Директор РИ АлтГУ
_____________ К.Г. Анисимов
«_____» _____________2009 г.
Учебно-методический комплекс
«Маркетинг в муниципальных образованиях»
(для студентов отделения высшего образования специальностей
«Государственное и муниципальное управление» и «Маркетинг»)
Рубцовск 2009
—— менеджмента
Кафедра
Шифр
и
дисциплины
наименование
—— маркетинг в
муниципальных образованиях
—— обязательная
——2, 3
—— «Государственное и
муниципальное
управление»,
«Маркетинг»
—— заочная, очно-заочная
—— 78 часов (2,6 зачетных
единицы)
76 часов (2,5 зачетных
единицы)
Статус дисциплины
Курс
Специальности
Форма обучения
Объём дисциплины
Номер
сем.
Общ.
объём
3,4
2,3
2,3
78
78
76
Учебные занятия
В том числе аудиторные
всего
лек.
лаб.р.
Практ
.
16
16
16
10
10
10
-
6
6
6
Самост
работа
62
62
60
Число
курсовых
проектов
(работ)
др.
заданий
-
Форма
итог.
аттест.
зачет
Зачет
зачет
Зав. кафедрой
менеджмента
________________ Машуков В.И.
Зам. директора по учебной работе
_________________ Жданова Е.А.
Автор: Пфайфер М.Р., преподаватель кафедры менеджмента
Рецензенты:
2
СОДЕРЖАНИЕ УМК
1. ПРОГРАММА КУРСА ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ В МУНИЦИПАЛЬНЫХ
ОБРАЗОВАНИЯХ»............................................................. 4
1.1 Тематический план дисциплины «Маркетинг в
муниципальных образованиях» ......................................... 4
1.2. Содержание учебной дисциплины (дидактические
единицы) .............................................................................. 7
1.3. Планы семинарских занятий ..................................... 10
2. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И
ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ ........................................... 12
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА ..................... 18
4. ЛИТЕРАТУРА ............................................................... 19
4.1. Список основной рекомендуемой литературы: ...... 19
4.2. Электронные ресурсы: ............................................... 20
3
1. ПРОГРАММА КУРСА ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ В
МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЯХ»
1.1
Тематический
план
дисциплины
муниципальных образованиях»
«Маркетинг
в
Пояснительная записка
В последнем послании Президента РФ федеральному
собранию в качестве основной идеи вхождения нашей страны в
XXI век названо повышение конкурентоспособности российской
экономики, которому может способствовать маркетинг страны, ее
регионов и муниципальных образований, в частности созданию
благоприятного имиджа страны, привлечению зарубежных
бизнесменов и инвесторов, иностранных туристов.
Требуемая
подготовка.
Необходимы знания по
следующим курсам: муниципальное управление, маркетинг.
Цели курса. Маркетинг в муниципальных образованиях
направлен на повышение притягательности, престижа территории,
места в целом; притягательности сосредоточенных на территории
природных, материально-технических, финансовых, трудовых,
организационных, социальных и других ресурсов, а также
возможность реализации и воспроизводства этих ресурсов.
Задачи курса. Маркетинг муниципальных образований
призван обеспечить:
 формирование и улучшение имиджа территории, рост ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
 привлечение на территорию общегосударственных и иных
по отношению к территории заказав;
 расширение участия территории и ее субъектов реализации
международных, федеральных, региональных программ за
ее пределами;
 стимулирования
приобретения
и
использования
собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгодам и в ее интересах;
 повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней, но нужных ее
ресурсов.
4
Контроль усвоения. Осуществление текущего контроля
путём проведения устных опросов и письменных работ в течение
семестра, заключительная форма контроля – зачет.
5
Практ. работа
студ.
Самост. работа студ.
Лаборат.
работы
2
1. Муниципальное
управление:
маркетинг
территорий
2. Маркетинг
страны
3
14
4
2
5
2
6
-
7
-
8
12
14
2
2
-
-
12
3. Маркетинг
региона
16
4
2
-
2
12
4. Маркетинг
города
18
4
2
-
2
14
5. Маркетинг
локальных мест и
Интернетмаркетинг
территорий
Промежуточный контроль
16
4
2
-
2
12
Итого (час.)
78
ДЕ I (78 часов)
1
Всего
Лекции
Максим. учебная
нагрузка студента, час
Дидактические единицы
Наимен. тем
Количество аудиторных
часов при заочной и очнозаочной форме обучения
(ГМУ)
Практическое упражнение
10
6
-
6
62
Практ. работа
студ.
Самост. работа студ.
Лаборат.
работы
2
1. Муниципальное
управление:
маркетинг
территорий
2. Маркетинг
страны
3
14
4
2
5
2
6
-
7
-
8
12
14
2
2
-
-
12
3. Маркетинг
региона
16
4
2
-
2
12
4. Маркетинг
города
18
4
2
-
2
14
5. Маркетинг
локальных мест и
Интернетмаркетинг
территорий
Промежуточный контроль
14
4
2
-
2
10
Итого (час.)
76
ДЕ I (78 часов)
1
Наимен. тем
Всего
Лекции
Максим. учебная
нагрузка студента, час
Дидактические
единицы
Количество аудиторных
часов при заочной форме
обучения (Маркетинг)
Практическое упражнение
10
7
-
6
60
1.2. Содержание учебной дисциплины (дидактические единицы)
Тема 1. Муниципальное управление: маркетинг
территорий.
Содержание учебного материала (дидактические единицы):
Аудиторное изучение: Сущность и разновидности
территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий,
их цели и интересы. Стратегии маркетинга территорий.
Самостоятельное
изучение:
Маркетинг
имиджа.
Маркетинг привлекательности. Маркетинг инфраструктуры.
Маркетинг населения, персонала (на примере конкретного
муниципального образования).
Тема 2. Маркетинг страны.
Содержание учебного материала (дидактические единицы):
Аудиторное
изучение:
Имидж
страны.
Конкурентоспособность страны.
Самостоятельное изучение: Символы различных стран.
Роль личности в маркетинге страны. Имидж страны на уровне
бытовой психологии. Обеспечение позитивного имиджа страны.
Тема 3. Маркетинг региона.
Содержание учебного материала (дидактические единицы):
Аудиторное изучение: Понятие маркетинга региона, его
основные цели. Целевые рынки покупателей услуг территории.
Позиционирование регионов.
Самостоятельное изучение: Стратегия и тактика
маркетинга
региона.
Организация
маркетинга
регионов.
Межрегиональный маркетинг.
Тема 4. Маркетинг города.
Содержание учебного материала (дидактические единицы):
Самостоятельное
изучение:
Специфика
городского
маркетинга. Городская символика. Индикаторы состояния городов.
Аргументы функционирования городов. Аргументы развития
городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование
городского развития.
8
Тема 5. Маркетинг локальных мест и интернетмаркетинг территорий.
Содержание учебного материала (дидактические единицы):
Самостоятельное
изучение:
Основные
объекты
маркетинга локальных мест: жилищный фонд, нежилой фонд и
зоны хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места
отдыха и оздоровления, объекты туризма. Задачи и инструменты
интернет-маркетинга территорий.
9
1.3. Планы семинарских занятий
Тема 1. Муниципальное управление: маркетинг
территорий.
Семинарское занятие – 2 часа.
План:
1. Сущность
и
разновидности
территориального
маркетинга.
2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.
3. Стратегии маркетинга территорий (на примере
конкретного муниципального образования).
Тема 2. Маркетинг страны.
Семинарское занятие – 2 часа.
План:
1. Имидж страны.
2. Символы различных стран.
3. Современные имиджеобразующие ориентиры стран.
4. Роль личности в маркетинге страны.
5. Имидж страны на уровне бытовой психологии.
6. Стадии
развития
и
основные
факторы
конкурентоспособности страны.
7. Технологии оценки социально-экономического имиджа
страны.
8. Обеспечение позитивного имиджа страны.
Тема 3. Маркетинг региона.
Семинарское занятие – 2 часа.
План:
1. Понятие маркетинга региона, его основные цели.
2. Региональные товары.
3. Целевые рынки покупателей услуг территории: рынок
приезжих, жители и работающие по найму, отрасли
экономики
и
инвесторы,
отечественные
инорегиональные и международные рынки.
4. Позиционирование регионов.
5. Стратегия и тактика маркетинга региона.
6. Организация маркетинга регионов.
7. Межрегиональный маркетинг.
10
Тема 4. Маркетинг города.
Семинарское занятие- 2 часа.
План:
1. Специфика городского маркетинга.
2. Городская символика.
3. Индикаторы состояния городов.
4. Рейтинги городов.
5. Городской продукт.
6. Аргументы функционирования городов.
7. Аргументы развития городов.
8. Маркетинговые стратегии городов и планирование
городского развития.
9. Управление имиджем города.
Тема 5. Маркетинг локальных мест и интернетмаркетинг территорий.
Семинарское занятие – 2 часа.
План:
1. Основные объекты маркетинга локальных мест.
2. Маркетинг жилищного фонда.
3. Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной
застройки.
4. Маркетинг земли как объекта инвестиций.
5. Маркетинг мест отдыха и оздоровления.
6. Объекты туризма.
7. Принципы интернет-маркетинга территорий.
8. Задачи
и
инструменты
интернет-маркетинга
территорий.
9. Экономическая
целесообразность
использования
интернет-маркетинга территорий.
11
2. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И
ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ
Задание 1. Анализ и формирование имиджа страны на
уровне бытовой психологии
Имидж Великобритании в психологии французов в
середине девяностых годов выглядел так:
Символы: королева, "английский завтрак", остров,
Лондон.
Менталитет: традиционализм, чопорность.
Культура: современная музыка, английская мода.
Негативные аспекты, коммуникативные препятствия:
гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание
работы магазинов, левостороннее движение, пересечение ЛаМанша, финансы, язык.
В соответствии с новой концепцией улучшения
британского
имиджа,
поддерживаемой
лейбористами,
консервативные многовековые символы Великобритании конные полицейские и пышные парады у дворца королевы уже не интересуют широкую общественность. Нужно, считают
авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и
королевской сокровищнице в Тауэре как о британских
символах - не это нужно молодежи.
Премьер Т. Блэр, стремясь "осовременить" Англию,
исключил присутствие Ее Величества королевы из 7минутного рекламного видеоролика, призванного раскрутить
идею "крутости" Британии за рубежом. Зато в новом
официальном фильме о Британии присутствовали прыгающие
по сцене "Спайс гелз". Премьер попытался установить тесный
контакт с молодежными кумирами Англии: известным
футболистом Полом Гаскойном и солистами культовой группы
"Оазис" братьями Галлахер, пригласив их на коктейль к себе в
резиденцию на Даунинг-стрит.
Со дня, когда решение о новой концепции было
обнародовано, на головы правительства посыпались критика и
негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре,
вместо акцента на историческом прошлом, показалась многим
англичанам дурным сном.
12
В новой коммуникационной акции премьера они
усмотрели "заигрывание" с идолами, причем явно неудачное.
Хотя Пол Гаскойн и является любимым футболистом, но он
известен как законченный хулиган и дебошир, который
многократно избивал свою жену. Ноэль Галлахер, будучи
талантливым музыкантом и композитором, публично одобряет
употребление наркотиков, что вызвало бурю возмущения
среди более зрелого и умудренного опытом поколения.
Большинство англичан пришли к выводу, что "крутая
Британия" - это не что иное, как рекламный трюк нового
правительства. При этом имидж лейбористов отнюдь не
поднялся: даже "попсовый" журнал высмеял Т. Блэра за его
попытки приобщиться к "уличной" культуре.
Контрольные вопросы и задания:
1.
Почему реализация новой концепции британского
правительства
вызвала
такое
сопротивление
общественности?
2.
Как можно было бы избежать негативного эффекта
концепции?
3.
Можно ли провести параллели между акциями
британского правительства и действиями органов
власти в нашей стране?
4.
Проведите в группе опрос с целью выявления
основных аспектов восприятия Великобритании
российскими гражданами.
5.
Сравните
результаты
вашего
опроса
с
приведенными
выше
результатами
опроса
французов. Проанализируйте причины различий.
6.
Обсудите меры по формированию имиджа, которые
повысили бы привлекательность Великобритании в
глазах россиян.
Задание 2. «Иконный маркетинг» страны
В книге Ф. Котлера, Д.Х. Хайдера и И. Рейна "Marketing
Places" приводятся следующие два примера. "Иконный"
маркетинг СССР — России
Одна из возможных стратегий, применяемых для
корректировки отрицательного имиджа территории, - это
"иконный маркетинг", связанный с образом конкретных лиц,
13
выдающихся личностей. Рассмотрим имидж прежнего
Советского Союза, который до недавних пор пугал людей как
обширная, закрытая страна-тюрьма. СССР ассоциировался с
сибирскими принудительными трудовыми лагерями; жуткой
нехваткой продуктов питания и других потребительских
товаров, с проживанием в тесных квартирах, с репрессиями
евреев, с неуклюжими автомобилями, базировавшимися на
разработках тридцатипятилетней давности, и с мрачными,
скрытным советскими лидерами. Доминировало общее
впечатление непроглядной тьмы и директивного управления страны, куда мало кто захотел бы приехать.
Появление на международной арене Михаила Горбачева
ознаменовало собой новый стиль поведения первого лица
Советской страны. Выигрышно демонстрируя возможности
править впечатлением о себе, Горбачев использовал свою
личностную теплоту для преодоления негативного образа
страны. В ходе визита в Вашингтон с целью обсуждения
договора об ограничении вооружений с президентом Рейганом
он
показал,
как
единственный
человек,
хорошо
ориентирующийся в понимании требований рынка, может
повлиять на общественное восприятие страны и исправить его.
В ходе своего визита Горбачев согласился на персональное
интервью с ведущим NBC Томом Брокоу, с большим юмором
реагировал на реплики американцев и даже рискнул выйти из
автомобиля, чтобы приветствовать горожан на улице. Этими
действиями он как бы открыл американцам окно, через
которое они могли рассмотреть, каков же современный
Советский Союз. Горбачев и его дружелюбная, осведомленная,
остроумная жена Раиса выразили новую черту Советского
Союза - открытость, гласность. Колоссальный железный
занавес медленно поднялся, открыв за собой нового партнера
по кооперации. "Иконная" стратегия имеет оборотную
сторону. Неотступные проблемы в прежнем Советском Союзе
продолжают
разрушать
впечатление,
полученное
от
восприятия стиля Горбачева. Кроме того, некоторые группы
людей внутри страны испытали дискомфорт от его
персонального стиля открытости, беззаботных шуток,
некоторой
фамильярности.
Такая
стратегия
работает
наилучшим образом, когда вопросы менее драматичны, а
14
население
не
обеспокоено
политическими
или
экономическими проблемами. Но даже при проблемных
обстоятельствах "икона" может помочь. "Ваше Величество":
иорданская королева как "икона"
Королевство
Иордания
переживало
серьезнейшие
трудности в ходе войны в Персидском заливе. Страна
пыталась одновременно и не разозлить Ирак, и не заслужить
осуждения со стороны Запада. Этому помогла четвертая жена
иорданского короля Хусейна. Рожденная в Америке, она
хорошо владела "западным" стилем поведения. После того как
король весьма неудачно съездил в Вашингтон, задача
"презентации" Иордании была по сути передоверена ей. В
фундамент
осуществления
стратегии
было
положено
телевизионное интервью с Барбарой Уолтере, передававшееся
в самое удобное для телезрителей время. Королева, которую
телеведущая многократно называла "Ваше Величество",
открыто смотрела в камеру и объясняла, что американские
СМИ неправильно оценили намерения Иордании. Королева
Hyp, окончившая Принстонский
университет, смогла
продемонстрировать, что Иордания - современная страна, где
женщины ведут себя с достоинством.
Как это было доказано? Исключительно с помощью
образа -"иконы". Королева не показала ни одной фотографии,
не привела ни статистики, ни свидетельств экспертов.
Единственным аргументом была сама королева как живой
пример настоящей Иордании.
Контрольные вопросы и задания:
1.
Какие средства использует "иконный маркетинг"?
2.
В чем может быть эффективен "иконный
маркетинг" и каковы границы его использования?
3.
В чем вы не согласны или хотели бы уточнить
американских авторов?
4.
Какие подобные примеры из современной
отечественной общественной жизни вы могли бы
привести? Проанализируйте их.
15
Вопросы к зачету
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
Понятие и разновидности территориального маркетинга.
Целевые направления маркетинга территорий.
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий».
Субъекты, осуществляющие маркетинг территорий.
Стратегии маркетинга территории.
Аргументы функционирования территорий.
Аргументы перспективности развития территорий.
Специфические инструменты маркетинга территорий.
Символы стран.
Компоненты имиджа России глазами иностранцев.
Имидж страны на уровне бытовой психологии
Имидж страны: уровень деловых предпочтений.
Имидж страны: уровень социально-экономических оценок.
Конкурентоспособность страны: теоретические аспекты
Конкурентоспособность страны: технологии измерения и
оценки
Факторы инвестиционной привлекательности стран.
Страновая идентификация и выбор товаров
Сущность, роль и цели маркетинга региона.
Ведущие субъекты регионального маркетинга.
Целевые рынки покупателей услуг территории.
Позиционирование регионов.
Оценка конкурентоспособности региона.
Стратегия и тактика маркетинга региона.
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов.
Межрегиональный маркетинг.
Роль городов в системе территориальных образований и
специфика городского маркетинга.
Информация и индикаторы состояния городов.
Аргументы функционирования городов
Аргументы развития городов.
Маркетинговые стратегии городов и планирование
городского развития.
Город и маркетинговые коммуникации.
Маркетинг локальных мест.
Современные тенденции и инструменты построения
структур.
16
35. Организация регионального и городского маркетинга.
36. Межрегиональное взаимодействие.
37. Интернет-маркетинг территорий.
17
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ
УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Дисциплина «Маркетинг в муниципальных образованиях»
относится к числу прикладных наук и необходима для получения
теоретических знаний и практических навыков для студентов,
обучающихся по специальности «Маркетинг».
Для успешного усвоения материала в рамках данной
дисциплины студент должен обладать необходимыми и
достаточными знаниями таких дисциплин как: «Маркетинг»,
«Менеджмент», «Психология», «Социология» и др.
При изучении дисциплины «Маркетинг в муниципальных
образованиях» студент должен сформировать представление о
способах формирования и улучшения имиджа территории, роста ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
привлечение на территорию внешних заказав; расширение участия
территории и ее субъектов в реализации международных программ.
Целью изучения данного курса является формирование
умения использовать знания в области маркетинга для повышения
притягательности, престижа территории, сосредоточенных на ней
природных, материально-технических, финансовых, трудовых,
организационных, социальных и других ресурсов.
При подготовке к семинарским занятиям каждый студент
должен, прежде всего, изучить необходимый теоретический
материал, а также его научное толкование.
Важное значение придается формированию у студента
умения ориентироваться в существующей экономической
действительности. Для этого, прежде всего, студент должен
отслеживать последние тенденции, происходящие на российском и
зарубежном рынках.
18
4. ЛИТЕРАТУРА
4.1. Список основной рекомендуемой литературы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Академия рынка: маркетинг/Пер. с Фр/ А.Дайан, Ф.
Букель, Р.Ланкар и др. - М.: 1993. С. 100-108, 285-382.
Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы
региональной экономики. М., Ростов н/Дону, 2000.
Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического
развития: страна, регион, город. М., 2001
Колесникова Н. А. Финансовый и имущественный
потенциал региона: опыт регионального менеджмента. М.,
2000
Котлер Ф., Боуан Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов /Пер. с
англ. Под. ред. Р.Н.Ноздревой -М.:ЮНИТИ, 1998-787 с.
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под.
ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар.
отношения, 1993 - 896 с.
Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики:
региональные аспекты -Кемерово, Кузбассвузиздат, 1994.
Ларина Н. И. , Кисельков А. А. Региональная политика в
странах рыночной экономики. М., 1998.
Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении //
Проблемы теории и практики управления, 1994. - № 4.
Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др. Под. ред.
А.Н.Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479485.
Николаева М., Махотаева М. Выбор стратегии
экономического развития региона.// Экономист. 2000. №3.
Панкрухин А. П. Маркетинг: основы теории, стратегии и
технологии, становление в России, особенности в
различных сферах деятельности. М., 1997
Панкрухин А.П. Маркетинг территории. М., 2002
Панкрухин А.П. Основы маркетинга территорий.
Маркетинг страны. Маркетинг региона, города //
Менеджмент в государственной службе и управление
19
15.
16.
17.
18.
19.
развитием региона. — М.:- Улан-Удэ, 2001. — С. 128—
217
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика
и российские перспективы // Россия на рубеже
тысячелетий. - М.: ИМПЭ, 2000. - С. 279-320.
Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг
территорий. - М.: - Логос, 2002.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг //
Маркетинг в России и за рубежом, 1997, ноябрь-декабрь.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг// Маркетинг
в России и за рубежом. 1997. №3, 1999, № 5,6
Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое
направление территориального маркетинга// Маркетинг в
России и за рубежом.2002. №4.
4.2. Электронные ресурсы:
1. Маркетинг, htth:// www.marketing.spb.ru
2. Союз российских городов, htth:// www.urs.ru
3. Экономика города, htth:// www.urbaneconomy.ru
20