Анализ современного состояния рынка маркетинговых исследований в РК. Автор

Анализ современного состояния рынка маркетинговых исследований в РК.
Автор
Жаксыгулова К.О.,
КазНУ имени аль-Фараби ,
ВШЭиБ ,
Маркетинг,
Студентка 3 курса
Научный руководитель
к.э.н,доцент Ахметова З.Б.,
КазНУ имени аль-Фараби,
ВШЭиБ,
Маркетинг
Аңдатпа
Бұл мақала Қазақстандағы маркетинг зерттеулер нарығының қазіргі күйінің
талдауына арналған. Мақала күрделі проблемалар мен ғылыми зерттеулердің тақырыбын
ашады. Бугінгі күні Қазақстанның зерттеу нарығы екпіндеп даму үстінде, ал көлемі үнемі
өсіп тұрады. Бұр ғылыми мақаланың нәтижесінде белгілі бір қорытындылар жасалды.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, объем исследовательского рынка,
перспективы развития, проблемы.
В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриальноинновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого
экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей
экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены
реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и
сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой
деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что
обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.
Актуальность данной работы характеризуется повышением роли проведения
маркетинговых исследований отечественными предприятиями для ведения успешного
бизнеса. Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о
стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при
принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы
любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами фирмы? Почему?
Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная
ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять
недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число
клиентов. Маркетинговые исследования - это важнейший и единственный "канал связи"
компании и ее аудитории, позволяющий им говорить на одном языке и соблюдать
взаимные. Маркетинговые исследования связывают компанию с рынком посредством
глубоких знаний о сущности явлений и процессов, происходящих в целевой
потребительской среде.
На данный момент существует множество трактовок понятия «маркетинговое
исследование». Различные авторы по своему раскрывают его,но в целом резко
континентальных отличий в них нет. Четкая и полная трактовка дается в трудах Нэреша
Малхотры, Филипа Котлера, Гилберта Черчилля, Томаса Киннеара, а также в кодексах
профессиональных ассоциаций, таких как Американской Ассоциации Маркетинга
и ESOMAR. Маркетинговые исследования – это систематическое выявление, сбор, анализ,
распространение и использование информации для повышения эффективности
идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых
возможностей.[1,с.41].
На сегодня в Казахстане существует ряд наиболее распространенных направлений
маркетинговых исследований. Самые распространенные типы маркетинговых
исследований в Казахстане, а также компании которые их проводят представлены в
следующей таблице.[2,c.310]
Таблица. Распространенные типы маркетинговых исследований в Казахстане.
Виды исследований
Исследовательские
компании и фирмы
Исследования поведения BISAM Central
потребителей.
Asia,Бриф,Комкон-2
Исследование рынков и Евразия,Эксперт
конкурентной среды.
Консалт,Исследовательская
группа «Центральноазиатский проект».
Исследования и
«Gallup
Media
мониторинг в области всех Asia»,Комкон-2Евразия,
видов_СМИ, измерение
BISAM
Central
эффективности рекламы,
Asia,Информационночитательской аудитории
аналитический
центр
«Прогноз»
Исследования продукта,
позиционирование
торговой_марки,
тестирование упаковки,
создание брэндов,
пробный маркетинг
BISAM
Central
Asia,Бриф,IGM,Комкон2Евразия,Эксперт Консалт
Центр «Аль-Куат»
Исследования розничной
торговли, системы сбыта,
дистрибьюции
BISAM
Central
Asia,Бриф,Amer-Nielsen
Характеристики и
тенденции развития рынка
BISAM Central Asia,Бриф,
Комкон-2Евразия
Инвестиционный
консалтинг и маркетинг,
бизнес план,
франчайзинговые схемы.
IGM,Эксперт Консалт
Результаты исследований
Разработка маркетинговой
стратегии, оценка
возможностей фирмы, выбор
целевых рынков,
потребительских
предпочтений.
Выработка плана и стратегии
рекламной компании. Знание
рейтингов СМИ. Выбор
эффективных
рекламоносителей.
Определение эффективности
рекламных вложений.
Позиционирование товара и
торговой марки, оценка
соответствия товара
потребительским
предпочтениям, разработка
ассортиментной политики,
стратегии сбыта и
товародвижения.
Определение места компании
на рынке, позиции
конкурентов,
прогнозирование продаж,
эффективности дистрибьюции
Определение степени
монополизации рынка, долей
рынка, стратегий в
конкурентной борьбе.
Возможности расширения
старого бизнеса или создание
нового, привлекательных
схем инвестиционных
вложений
В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления
перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в
первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане
проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а
местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в
настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал
значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По
некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет
возрос в 5-6 раз.
В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых
исследований. В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в
Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и
рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские
маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне
современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации,
социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения
общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект,
исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных
исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские
компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде
отечественного и зарубежного бизнеса.
У зарубежных компаний уже сложилась практика привлечения к исследованиям в
Казахстане местных исследовательских компаний. Это дает следующие преимущества:
возможность адаптации исследовательского инструментария к местным условиям (с
учетом особенностей национальной культуры страны, менталитета, сложившейся
социально-экономической ситуации);более низкую стоимость проведения исследования
при высоком качестве работы (так как местные исследовательские компании имеют опыт
работы с международными организациями и зарубежными компаниями на уровне
международных стандартов);ориентацию в местных условиях (законодательство,
налогообложение и др.)
Согласно данным, объем казахстанского рынка исследований колеблется от 15 до
20 млн. долларов в год.[3,c.124] Это - годовой объем средней исследовательской
компании в США или Западной Европе. Официально в Казахстане зарегистрировано
около 170 компаний, но лишь 15-20 из них занимаются проведением действительно
качественных исследований. К примеру, объем российского исследовательского рынка
оценивается специалистами в 300-330 млн. долларов, что более чем в 20 раз больше
казахстанского. Другой фактор - технология исследования достаточно непростая.
Количество специалистов вовлеченных в сам процесс исследования: менеджеры проектов,
исследователи, обработчики, интервьюеры. И это достаточно сложное производство,
требующее постоянного контроля, внимания, при этом необходимо соблюдать
международные стандарты работы. Хотя по объему у нас рынок небольшой, но по
качеству предоставляемых услуг он – зрелый. Большую часть клиентов на маркетинговые
исследования составляют зарубежные FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods —
продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются - V). В Казахстане, в
среднем затраты на исследование составляют около 1 доллара на человека в год. В России
– 2 доллара. Всех обошла Великобритания с показателем в 15 долларов на человека[4].
Данные статистики указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных
исследований после небольшого замедления в 2011 году, в начале 2012 года очень
активно ускорился. Официальный размер рынка исследований в 1 кв. 2012 г. составил
около 9,6 млн. долл. США. Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с
1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент
этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по расчетам эта
доля составляет около 20-25% о размера рынка). При этом около 65-70% рынка
сосредоточено в Алматы, около 15-20% приходится на столицу.
Основными факторами вызывающими такой рост являются:

Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике

Усиление роли государства как заказчика исследований

Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований
За годы рыночного развития казахстанские исследователи успешно освоили
передовой международный опыт, современные исследовательские технологии.
Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие
маркетинга в Казахстане. Для большинства субъектов предпринимательства проведение
профессиональных маркетинговых исследований пока еще слишком дорого. Например,
стоимость маркетингового исследования, основанного на «классической маркетинговой
триаде» (определение основных параметров рынка и характеристика маркетинговой
среды, исследование потребителей и исследование конкурентов) с применением
комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и
экспертных оценок варьируется в диапазоне 2-5 миллионов тенге. Для многих компаний –
это значительная часть годового оборота. когда государство разрабатывает программы
поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование
современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый
год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по
поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS
(Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину
стоимости исследований, которые компании заказывают у профессиональных
исследовательских организаций. Однако, BAS может финансировать лишь 30-40 проектов
в год. А вот различные государственные фонды и структуры поддержки
предпринимательства могли бы взять на вооружение этот опыт и внедрить его в гораздо
больших масштабах. Казахстан отстает от стран с развитой рыночной экономикой по
уровню востребованности маркетинговых исследований. В государствах Запада
немыслимо, чтобы выход на новые рынки, диверсификация рыночных стратегий,
создание или перепозиционирование продукта осуществлялись без профессиональных
маркетинговых исследований. В нашей стране практика, основанная на интуиции или на
случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка.
Однако Казахстан быстро приближается к тому уровню, когда западный бизнес, планируя
инвестиции или иные формы экономической активности в стране, видит в наших
профессиональных_исследовательских
компаниях
полноценных
поставщиков
маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков, когда
западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами
как с равноправными партнерами. Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие
происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов
стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные
на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на
краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за
шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и
достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.
На сегодня казахстанские исследовательские компании освоили все основные
методики изучения рынка, которые предлагают и западные специалисты. При этом,
заказывая исследования местным компаниям, международные клиенты выигрывают в
полноте и достоверности информации и анализа, поскольку казахстанские специалисты
лучше знают отечественную специфику, более мобильны в поиске адекватных источников
информации. Казахстанские компании показали и способность разрабатывать
оригинальные исследовательские методики с учетом особенностей нашей страны. Так, в
сентябре 2012 года BISAM представил конгрессу ESOMAR в Лондоне оригинальную
методику Deep Dive Research. Как исследовательский подход, Deep Dive Research, т.е.
углубленное изучение достаточно известен маркетологам. Однако BISAM разработали
собственную методологию исследования фундаментальных и потребительских ценностей
различных социальных групп казахстанского общества для стратегического маркетинга и
брэндинга международной компании. Эта методика была успешно применена в
исследовательском проекте для компании Coca-Cola. [5]
Также стоит рассмотреть некоторые параметры структуры исследовательских
рынков. Всего лишь 5 лет назад структура заказов в Казахстане разительно отличалась от
западных стран. Типичная западная модель: 80% заказов от местных компаний, 20% - от
зарубежных. У нас же более 90% заказов шло из-за рубежа. Но с вступлением Казахстана
в стадию устойчивого экономического роста соотношение в корне поменялось.
Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских
организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. При этом иностранные
клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и
поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от
диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту
аналитического отчета и рекомендаций. На казахстанском исследовательском рынке
изменилась отраслевая структура заказов. Если раньше существенно преобладали
проекты, связанные с изучением потребительских рынков, то в последние годы очень
быстро растет востребованность исследований, связанных с товарами производственнотехнического назначения. Резко увеличился спрос на исследования строительного рынка,
рынка недвижимости. Одним из наиболее крупных потребителей исследований стал
банковский сектор. Наконец, очень важное явление - появление исследовательских
проектов, связанных с инвестициями казахстанских компаний за рубеж. На сегодня
специалисты оценивают весьма положительно тенденции развития рынка маркетинговых
исследований. Прогнозируется, что в ближайшие 3-5 лет емкость рынка возрастет как
минимум в 2 раза.
Проанализировав данную статью, можно сделать следующие выводы.
1) Маркетинговые исследования являются основой успешной деятельности любого
предприятия. Высокая конкуренция достигла такого уровня, когда результаты
функционирования хозяйствующих субъектов зависят от потребительских предпочтений.
В связи с этим особенно актуальным становится умение руководителей правильно
использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности.
2) Повышается понимание руководителями казахстанских предприятий. возрастающей
значимости маркетинговых исследований для стратегического планирования и
информационной поддержки оперативного управления фирмой.
3)Выявлена положительная тенденция роста исследовательского рынка Казахстана и
расширение спектра деятельности маркетинговых агентств.
4)Анализируются существующие проблемы на исследовательском рынке, раскрываются
перспективы его развития.
5) В Казахстане уже сложился ряд наиболее востребованных маркетинговых
исследований. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем
маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в
маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых
различными фирмами, могут быть разными.
На многих предприятиях в Казахстане стоит обратить пристальное внимание
изучению теоретических основ и методологии проведения маркетинговых исследований,
постоянному их применения в практической деятельности ,т.к. роль исследований в
успешной деятельности фирмы уже доказана на примерах крупнейших компаний в мире.
Список использованной литературы:
1.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./
Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн.
пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 320 с.
3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и
практика менеджмента»).
4. http://www.teleskop-journal.spb.ru/
5.http://grebennikon.ru/journal-3.html