Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе

252
Раздел II
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Глава 5. ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
При анализе эволюции общественной коммуникации, следует отличать
простые изменения в социуме - от развития. То есть процесса радикальных перемен, изменивших форму, вид и цели коммуникации. Развитие не обязательно
совершенствование, при нем могут проявиться и деградирующие тенденции.
Эволюция человечества – есть эволюция социальной коммуникации. В полной
мере это относится и к рекламной коммуникации, поэтому анализ только сегодняшнего состояния рекламы не позволит получить объективное представление
об этом сложном социальном явлении.
5.1. Детство рекламы
Рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство
в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были
ограниченными и не имели массового характера. Но и она развивалась на основе традиций, первобытного общества, создавшего проторекламу. Она появилась
на заре человечества вместе с отношениями обмена и продажи. Связь проторекламы, межличной, протомассовой и массовой рекламы конкретная и непосредственна. Поэтому большинство основных рекламных технологий и терминов современности имеют корни в глубоком прошлом.
5.1.1. Времена проторекламы
Времена проторекламы автор относит к догосударственному периоду мировой истории. Но уже тогда, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не
только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно
интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а
позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение
своей торговой миссии.
Прообразом изобразительной рекламы являются наскальные рисунки,
древние орнаменты, скульптуры, древние амулеты и обереги.
Культ татуировок является, в свою очередь, репрезентацией определенных
личностных качеств (племенная принадлежность, социальный ранг, мужество,
черты характера, заслуги). Сила, отвага, решительность, красота позволяли че-
253
ловеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица
у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились предтечей имиджевой рекламы, проторекламой. Раскраска, украшения и
простейшая одежда являлись документом и характеристикой первобытного человека, его визитной карточной и деловым резюме.
Обычай раскрашивать лицо новобрачной с целью придания ей неких отличительных признаков сохранился у аборигенов, поддерживающих до сих пор
традиционный уклад жизни. Некоторые племена, проживавшие до недавнего
времени на Филиппинских островах, татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет,
наделяя их отличительными знаками. Татуировка изображала родовой знак,
знак семьи, из которой вышла женщина, Женщина племени гайда имела на груди изображение головы бобра и его передних ног, а на каждом плече — голову
орла или буревестника: на предплечье и руках была изображена камбала, а на
левой ноге — лягушка. Эти рисунки демонстрировали ее родословное древо.
У многих народов татуировка обозначала определенные жизненные успехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка.
Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация
наносилась на лица арабских женщин до конца XIX — начала XX в. Татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке — знак племени и
замужества, на лбу - сколько у нее детей.
В древности признательность общины отдельным ее членам выражалась
разрешением наиболее отличившимся носить символы добытых трофеев —
шкуры, перья, когти, клыки.
Различные знаки времен первобытно-общинного строя, свидетельствовавшие о принадлежности вещи, скота, территории конкретному племени, роду,
семье или человеку, впоследствии перешли в торговые знаки и рекламные указатели.
5.1.2. Реклама Древнего мира
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось
задолго до появления книгопечатания.
5.1.2.1. Устная реклама. По свидетельствам античных авторов духовная
жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в
устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов ранних рекламных текстов. В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала оратору и чтецу. Особенно активно развивалось
политическое красноречие в период расцвета Афин (V — IV вв. до н.э.).
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников
была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах). В соответствии с
исследованием Ф.Г. Панкратова и его коллег, античный мудрец и философ Л.А.
Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздра-
254
жающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над
самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно
возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар».
Объектом устной рекламы часто являлись «живые вещи» — рабы. В
Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие
граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т.
п.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних
государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности имелись в различных древних государствах. Глашатаи ежедневно информировали население
больших городов. Информация глашатаев носила разнообразный характер от
политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до_сугубо торговой рекламы. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. приводят одну из
них: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья
краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
5.1.2.2. Знаковая и монументальная реклама. Первые средства рекламного воздействия зачастую совпадали с культовыми и профессиональными предметами или дорогостоящими украшениями. Сюда можно отнести и различные
жезлы начальников. Особой формой эмоционального воздействия на окружающих была монументальная реклама. История знает немало примеров, когда
цари и вельможи для увековеченья своей славы строили храмы, воздвигали алтари и свои статуи. Аналогом политической рекламы являются статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам в Древнем Риме.
Большая роль в Древнем Египте отводилась монументальной и изобразительно-символической рекламе. Египетские храмы строились по одному образцу: в виде удлиненного параллелограмма, обращенного главным фасадом к Нилу. У входа ставились обелиски — монолитные колонны, которые, суживались
и представляли собой усеченный, вытянутый вверх четырехгранный столб,
верх которого заканчивалась полой пирамидкой. Могущество фараона определялось размером пирамиды, построенной над его захоронением. Так как монархи Древнего Египта старались создать их еще при жизни, то это строительство
255
имело пропагандистский и состязательный характер. О могуществе правителей
во всех странах должны были свидетельствовать и многочисленные дворцы,
храмы, памятники, украшавшие их. Храмовое строительство было особенно
распространено в Древнем Египте.
Огромную роль в политической проторекламе играла символика животных,
ведущая свое начало, от тотемных животных. Символом фараона был лев, олицетворявший мощь и силу. В средневековье рядом с изображение льва — царя
зверей — простых птиц не должно было быть. С царем зверей мог изображаться лишь царь птиц — орел. Образ двуглавого орла как символ верховной власти
был известен еще в Южной Месопотамии в VI в. до н.э. В Древней Руси также
была эмблема одноглавого орла, собирающегося взлететь, которого в XV в.
сменил двуглавый образ царственной птицы.
Уже в древности широко применялась производственная маркиролвка. Нередко иероглифические надписи указывали на изготовителя предметов древнейшего быта. Археологи при раскопках древнефиникийского города Библа
обнаружили «авторство» резчика, увековечившего свою работу по украшению
храма надписью: «Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу». В клеймах,
которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки
марочной (брендовой) рекламы. У греков древние ремесленники и гончары ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.
Знатные люди, политики и полководцы придавали существенное значение
своей внешности. Персидские цари, например, носили бережно завитую длинную бороду, чернили брови, румянились. Носили накладные бороды и парики.
Широко использовались приемы театрализации при проведении политических и бытовых церемоний. Описания торжественных мероприятий свидетельствуют о смешении в них различных знаковых систем: музыки, пения, танца,
фарса, устной поэзии и скульптуры. Отсюда берут начало драматические театры древности и карнавалы. Все это воспринимается как определенные рекламные акции, совокупность знаковых систем, мобилизованных для одновременного «шокового воздействия» на потенциального потребителя информации.
Находки свидетельствуют, что в Древнем Риме в день похорон знатных
особ особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику
такими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час
для этого настал, сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой;
за ним шли плакальщицы, исполнявшие погребальные песни. В позднейшие
времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие тексты и иногда представлявшие разные сцены. Главой этих артистов,
или мимов, был архимим, который должен был в жестах и походке подражать
покойному. Для большего сходства он надевал маску, изображавшую умершего. За архимимом двигались предки умершего, т.е. их восковые маски, висевшие в каждом доме в специальных нишах, почерневшие, закопченные. Маски
несли актеры, которых нанимали специально для проведения обряда похорон.
256
Они были одеты в костюмы покойного, консульские или цезарские тоги, а иногда и в триумфаторский костюм.
В отдельный институт выделился театр. Со времен Эсхила маски заменяли
грим. Но комедия и трагедия, выведенные на сцену, потребовали портретных
масок, впоследствии запрещенных, чтобы случайным сходством не напомнить
какого-нибудь высокого сановника. Тогда их стали изготавливать с безобразно
искривленным ртом. Как пишет В.Л. Музыкант, огромная шевелюра парика делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать к увеличению роста и к подкладыванию под одежду подушек. «Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается под
сомнением,— писал П.П. Гнедич в начале XX в.,— были ли допускаемы на
представление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц».
5.1.2.3. Письменная реклама. Уже на ранних этапах развития культуры
реклама использовала письменный текст. Конечно, это произошло после изобретения письменности, которая появилась в различных регионах планеты в 6-8
тысячелетиях до нашей эры.
Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3 тыс. лет назад носили на груди торговцы в
Древнем Вавилоне. На территории современной Индии вместе с различными
предметами быта хараппской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) обнаружены
надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, на изделия из слоновой кости и медные пластинки. Исследователь О.А. Феофанов
считал одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне
надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с
острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в
ближневосточной культуре. На каменных стенах высекались рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, на металле гравировались своды законов битвы и т.д. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных
обращений на менее «вечных» материалах является египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.
Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма
низка по сравнению с настенной рекламой. Гораздо более распространенными
были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити. Дошедшие до наших дней
памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены
расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних
животных и т.д. Л.С. Школьник и Е.Ф. Тарасов в своей работе приводят ряд
образцов коммерческих сообщений. Рекламные объявления помещались на
специально выстроенных побеленных стенах — «амбусах», на стенах жилых
домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов
гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь.
Да не будет ему удачи».
257
На смену несанкционированным надписям пришли первые Доски объявлений. В работе А.В. Катернюка описываются специальные обработанные белые
прочные доски выставлявшиеся в Римской империи на площади около дома
верховного жреца - понтифика. На них размещались государственные решения,
гадания по полету птиц — «ауспиции», прогноз погоды. Затем эти щитытаблицы складывались в архив. В 59 г. н.э. Ю. Цезарь велел сообщать на выбеленных досках о текущих решениях сената для всеобщего уведомления. Эти
объявления именовались «actasenatus». При императоре Августе Цезаре они
расширились до опубликования светской хроники и частных объявлений.
Древнейший г. Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до потомков более полутора тысяч
рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Рекламировались товары и услуги основных сфер жизнедеятельности — экономической,
политической, зрелищной, приватной и др.
Как пишет Ф.Г. Панкратов и др., там обнаружено изображение учителя,
наказывающего розгами ученика, символизировавшее школьное заведение. Не
менее броско, чем сейчас, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как
правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника.
Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных
местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой
башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».
Рекламировались и термы (бани), любимое место отдыха римских граждан.
По свидетельству Л. Винничука, один из рекламных текстов предлагает снять
«...виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к
предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы
вы сделали эдилом (т.е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если
кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную
древность. Античная культура породила довольно зрелые формы рекламной
деятельности, в основу которой была положена оперативная информация. Рекламируемая информация доводилась до аудитории благодаря разнообразным
словесным, звуковым, письменным и изобразительным приемам, создававших
рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов. Целью античных рекламистов являлось активное проникновение в психику потенциального потребителя, для привлечения его внимания и тем самым побуждения к совершению
выгодные для рекламодателя действий.
5.1.3. Реклама в Средневековье и Возрождении
Прежде чем рассматривать виды рекламной деятельности в эпоху западноевропейского Средневековья, следует выделить его главную черту и обозначить хронологические рамки этого периода. Его начало историки определяют с
момента крушения Западной Римской империи в V в. Главным содержанием
средневековой эпохи, определившим ее особенности, является возникновение и
258
развитие нового общественного строя – феодального. Но для оценки исторического значения этого периода не менее существенно и другое: именно тогда
были заложены основы социально-культурной общности Европы, которые мы
сегодня называем европейской цивилизацией.
Средневековье условно делят на три этапа. В течение раннего (V-XI вв.)
происходило складывание феодальной системы. В XI-XV вв. наступил ее расцвет. Наконец, позднее средневековье (XVI – первая половина XVII в.) – время
разложения феодализма и зарождение капиталистических отношений.
Первый из указанных периодов характеризуется возвратом архаичного социально-культурного состояния в отношении многих ранее дифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего
развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым
повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций.
5.1.3.3. Устная (оральная) реклама.
Время глашатаев. В раннем средневековье основной формой рекламы стала
устная или оральная. В этот период усилился институт глашатаев и гонцов, об
этом свидетельствуют Цеховые статуты, относящиеся к XII-XIII вв. Подробная
регламентация рекламной деятельности — лучшее свидетельство ее широкого
распространения. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут предусматривал использование глашатаев для
обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и
рыцарские глашатаи — герольды — и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения информацию — заявки на куплю-продажу необходимых товаров, и провозглашать об
этом: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом
через глашатая, утвержденного графским наместником».
Должность городского глашатая бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных
контактов было затруднительным и широко применялась протомассовая коммуникация. Как сообщают исторические источники, должность глашатая была
престижна и прибыльна. Главными направлениями официального рекламирования являлась коммерческая, административно-правовая и также социальная
информация (сообщения об утерянных вещах).
259
Статус глашатаев в обществе был достаточно высок. Он наделялся некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере
регулировался властями. Глашатаи должны были выкрикивать цену вина в
каждой таверне или королевскую цену. В Англии глашатаям также вменялось в
обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать горожан на эту весьма популярную в средние века акцию.
Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а
спустя сто лет — в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий
обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Как пишут В.В. Ученова и
Н.В. Старых, один из последующих монархов на французском троне Людовик
XIII в первой половине XVII в. так определил в одном из своих распоряжений
обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должны сообщать на
всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы». В Германии до последней трети XIX в граждане отдавали предпочтение официальным новостям
перед частной рекламой. И, все это время городской глашатай оставался незаменимым коммуникатором
Рекламная деятельность герольдов. В XI-XII вв. в ходе формирования рыцарского сословия элементы устной рекламы играли значительную роль. То,
что в городах делали глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды.
Это была почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым
оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров.
Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды с приглашениями от короля на рыцарский турнир. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок
рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда
насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для
создания особой отрасли знания — геральдики.
За несколько дней до турнира щиты рыцарей, претендовавших на участие в
нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды отвечали за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т.п.
Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе
его вероятных участников, их поименном составе, а также о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира. Они
же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.
Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их
260
горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором
задействовалось немало рекламных компонентов.
Глашатаи и герольды — институционализированные участники протомассового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные рекламисты. И те, и другие имели цеховые
объединения и стремились передавать свою должность по наследству.
Крикуны и зазывалы. Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье активно проявляли себя ее
фольклорные разновидности. Использовавшиеся тексты дифференцируются по
трем основным направлениям. Прежде всего, это «крики улиц» средневековых
городов, представлявшие оперативные текущие сообщения о товарах, услугах
бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. По разным причинам не все торговцы и мастера пользовались услугами официальных городских глашатаев и рекламировали свою продукцию самостоятельно. Для каждого «крика» были свои слова, своя мелодия. С древнейших времен известны самые убедительные слова в рекламе: вдруг, чудо, теперь (сейчас), магия, торопитесь, выгода и другие. В Средние века мир человека был пронизан сложной
символикой. Представления людей об окружающей действительности окутаны
тайными смыслами: видимое осмысление невидимым, невидимое — видимым.
Этим крикам, как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый из них — это четверостишие, посвященное
предложению и восхвалению товара. Словесный и музыкальный компоненты
образа товара или услуги дополнялись внешним обликом продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах
или на лотках, повешенных через плечо. Впоследствии наиболее популярные
крики были собраны и дошли до нас в виде рукописных книг. В частности в
книге «Крики Рима» приведено 200 вариантов рекламных криков.
Наиболее ранним из дошедших нас изданий подобного рода является сборник «Крики Парижа». По данным отечественного культуролога М.М. Бахтина,
он впервые составлен и опубликован Г. де Вильневом в XIII в. Бахтин писал о
нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Роль
"криков" в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара
— еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ».
Шум и конкуренция крикунов вызывали протесты со стороны глашатаев и
горожан. Поэтому «крики» время от времени пресекались властями того или
иного преуспевающего города. Особенно жесткими были английские статуты
1368 г. предупреждавшие: «Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к
суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество».
Реклама стационарных зазывал. Другое направление устного средневекового
торгового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн,
винных и иных распродаж. Некоторые зазывалы были одновременно глашатая-
261
ми, однако, подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от кабатчиков, лавочников или их приказчиков.
Тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих уличных крикунов — они рождались в общем, бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам
прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Были введены даже законодательные ограничения, запрещавшие зазывалам затаскивать проходящих мимо их лавок покупателей внутрь лавок. А.В. Катернюк пишет, что в «Регистре ремесел и торговли»
было записано: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су и братству 5 су...». Строго запрещалось приставать
к прохожим в центральных городских кварталах и владельцам «приличных»
магазинов, фешенебельных заведений.
Роль зазывал постепенно отделялась от статуса тех, кто непосредственно
предоставлял предлагаемую услуг или товар, повышался их профессионализм.
Среди крикунов и зазывал встречались и своего рода «интеллигенты»
Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно
выставляли на всеобщее обозрение свою чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — бумаги. Они составляли завещания, документы купли-продажи, вменяли иски, обслуживали тяжбы.
Театральная и ярмарочная реклама. Для эпохи развитого Средневековья XI-XV
вв. характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта,
значительное повышение числа трансевропейских торговых контактов, возрождение городского образа жизни. В Западной Европе постепенно формировалась
своя специфическая культура. Этому способствовало развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы наименовались «театральными герольдами»
на Западе, а в России - «балаганными дедами». Выразительны и эффектны были
«крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения
городских властей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным
улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов,
пением, декламацией и т.п.
Ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту
все крупные европейские центры. На первых порах ярмарки созывались один
раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев образовывалась темпорально обусловленная последовательность, в соответствии с которой двигался навьюченный
тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались постав-
262
щики развлечений и мошенники. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади в шумное, пестрое, подвижное скопление людей
торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.
С повышением роли ярмарок важнейшим направлением устной рекламы
стал ярмарочный фольклор. В нем пересекались, взаимодействовали, сталкивались все разновидности устной рекламы и формировались новые ответвления.
Значительной частью рекламных текстов, которые рождались в ярмарочной сутолоке, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, была обманная («дутая») реклама. Именно на ярмарках использование обманных приемов
и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.
5.1.3.2. Геральдика и торговая символика. Геральдика — это знаковая система
XI—XII вв., источники которой восходят к первобытным тотемам и знакам
собственности. Она пропитана традициями проторекламы эпохи палеолита. Это
воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществлялась благодаря применению символов, многие из которых перешли в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т.д.
Образцы изобразительной рекламы XI-XIV вв. известны в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, изобразительная реклама, наряду с устной,— характерный и выразительный пласт
культуры средневековой Европы.
Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных
систем — в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета
прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла
применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется логическое осмысление этого процесса, имеющее сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой
Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.
Социально-политическая атрибутика. В период дорыночной экономики, по
мнению В.Л. Музыканта, вся имиджевая информация находилась на человеке,
выступая в виде своеобразного символа, социально значимого сообщения, которое определенным образом позиционировало носителя этой символики.
Среди символики, присущей каждой из форм государственности, выделяются печать и корона, венец и крест, скипетр и держава, используемые в доставлении, венчании на царство или коронации. Меч в католической религии
263
является символом короля — рыцаря, защитника веры, церкви и карающей
справедливости. Он был первым атрибутом суверенного правителя.
Регалии (лат. Rex — царь, regalis — царский) — обязательные аксессуары
царской власти — менялись с изменениями верховной власти: ее передачей или
утверждением. Символами верховной власти могли быть только те предметы,
которые отличали государя от простолюдина. Внешними отличиями княжеского достоинства на Руси являлись мантия и шапка. Стол — одна из древнейших
княжеских регалий - плоское столовидное сиденье без спинки, на котором лежали длинные подушки с овальными концами. К трону (столу), венцу (шапке)
и бармам (драгоценным оплечьям) 1589 г. добавился скипетр. Сын Ивана Грозного Федор получил скипетр как символ княжеской власти — он стал «скипетродержателем Российского царствия». Символом монархической власти являлась и держава — золотой шар с короной или крестом, символизирующий эмблему власти монарха; до XIX в. на Украине, в Польше и Турции — булава.
В России усовершенствование государственной эмблематики продолжалось по мере расширения земель, хотя комплекс эмблем на предметах дворцового обихода, в особенности царского вооружения, на протяжении XVII в.
оставался неизменным: двуглавый орел, единорог, грифон, лев, позднее добавился и всадник. На протяжении 300 лет правящая в России династия Романовых имела в качестве герба двуглавого орла.
Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с
гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (1096-1098
гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в
броню крестоносцев. Трактат итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато (1314-1350) «О знаках и гербах» сообщает признанную в это время иерархию
цветов и наиболее популярных эмблематических фигур: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый
цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший. Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу. Лев, медведь и
им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью
и когтистыми лапами. Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.
Агнец должен изображаться покойно идущим по земле. Когда изображается
животное, его правая нога всегда должна быть впереди».
Известный российский исследователь В. Дуров отмечает, что первое известие о выдаче знака отличия на Руси относится к 1100 г.: в летописях того времени упоминается герой русских былин Алеша Попович, отличившийся в отражении набега половцев на Киев и награжденный князем Владимиром золотой
гривной — массивным золотым обручем, носившимся на шее.
До появления термина «награда» на Руси употреблялось слово «пожалование». Примерно с 30-х гг. XVII в. на жалуемых предметах появляются надписи
— кто, когда и за что удостоен награды. Наряду с деньгами, наделами земли
награжденные получали шубы, кафтаны, оружие, кубки, ковши. Известно, что
264
рядовые казаки из экспедиции Ермака получили деньги и отрезы сукна, сам
Ермак Тимофеевич в награду за воинские подвиги получил от царя Ивана Грозного две брони, то есть боевое защитное вооружение.
Девиз, изначально боевой клич, используемый шотландскими кланам 1515 гг., служил в качестве слогана. Он же являлся сигналом для сбора воинов
при грядущей опасности. Один из старейших шотландских девизов «Do or Die»
(«Выполни свой долг либо погибни») относится к первой половине XIV в., когда род Дугласа Черного получил его от короля за смелость.
Девиз, как правило, был призван заявить о силе духа и воли его обладателя,
вне зависимости от того, на каком языке он был начертан. Известно, что в Англии из 125 существовавших в 20-е гг. XIV в. девизов только 14 были на английском, остальные на латинском (105) и других языках. Не случайно исследователи древних девизов отмечали, что в них должна присутствовать, прежде
всего, красота: «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на
неродном для владельца языке».
Таким образом, под девизом (фр. Devise) первоначально понималась
надпись или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководящую идею поведения или деятельности. Назначение девиза —
привлечение внимания окружающих и «побуждение к действию», т.е. отдание
соответствующих почестей, выполнение протокольных мероприятий и т.д.
Видные граждане России также имели девизы как на русском: «Одним путем — без изгибов» (кн. Юсуповы), «Живу одним для одного» (гр. Кутайсовы),
«Отечеству принесу богатство — себе имя» (гр. Строгановы),— так и на латыни: «Nan in aves, sed in angues» («He на птиц, а на змей») (гр. Блудовы).
Развитие геральдики в России связывают с именем Петра I, который раздавал гербы дворянам за особые заслуги. В 1722 г. он ввел должность герольдмейстера. Вместе с гербом знатный род мог иметь и свой неповторимый девиз.
Девизы на иностранных языках также связывают с проникновением иноязычных слов в русский язык при Петре Великом. Исследователь геральдических
знаков О. Нюбекер считает, что девиз, оформившийся в позднем средневековье
в прототип нынешнего политического девиза, является вариантом вербального
символа, концентрировавшего в себе кредо представителя отдельно взятого рода. Соглашаясь с американским ученым, В.Л. Музыкант, добавляет, что при
помощи удачно подобранного девиза та или иная семья пыталась позиционировать сущность своего дома, оказывая при этом императивное влияние на определенный сегмент высшего света.
Использовались девизы в России и при чеканке монет. В 1476 г. Иван III
прекратив уплату ордынской дани, обеспечил независимость России. В связи с
чем, стал с 1385 г. чеканить на московских монетах: «Господарь всея Руси».
Коммерческая символика. Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими
свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии
это произошло в XI веке. Вначале ведущей эмблемой избирался иконный лик
святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семей-
265
ства. Например, образ св. Марка для венецианских купцов. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а св. Кристин - сапожников.
Конец XII — начало XIII в. ознаменовался созданием в крупных городах
Западной Европы ассоциаций, защищавших нрава объединившихся в них ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак
цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если
ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала,
то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести «ущерба для всего
населения и позора для ремесла».
Соответственно, это привело к появлению разнообразной цеховой атрибутики. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников,
обувь сапожников). Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии
относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали
ставить клеймо на свои изделия, а с 1373 г. - изготовителей бутылок.
Подробно о цеховой и торговой геральдике европейских мастеров говорится в уже упомянутом трактате Б. Сассоферрато где приводятся принципы и
правила использования изображений, а также как способ утверждения через
них прав собственности на движимое и недвижимое имущество и произведенные продукты ремесла.
Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при
составлении родовых и государственно-политических гербов. Массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны.
Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие
бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью
— узор запечатлевается в структуре бумажного листа и виден на просвет. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на изделиях свою фамилию,
например, итальянские бумагоделы Фабриано. Фамилиями или прозвищами
помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка
на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.
Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения
знак, который был обязан ставить на каждом своем изделии. При его приеме в
полноправные члены цеха знак заносился в «братскую книгу» под его именем и
служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени качества и количества изготовленного.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками — «сигнатурами», состоявшими из комбинации монограммы и знака. Следуя форме рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами.
266
Уже тогда цеховые и коммерческие корпорации сталкивались с большими
сложностями на пути общественного признания своих эмблем. Мешали конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные
замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования
всех принадлежащих корпорации предметов.
Закон короля Эдуарда I, принятый в Англии в 1300 г., запрещал продажу
золотых и серебряных изделий без соответствующего клейма, которое гарантировало качество товара. Эдуард III в 1363 г. предписал каждому мастеру иметь
собственное клеймо. Учитывая поголовную неграмотность населения, было
решено использовать рисунок, а не буквы. Как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, в анналах истории отмечены случаи подделки гончарами клейма известного мастера: один из первых патентов на производство фарфора получил в 1671
г. англичанин Дж. Дуайт, возбудивший судебную тяжбу против группы гончаров, воспользовавшихся его клеймом.
Гильдия златокузнецов Нюрнберга в 1612 г. составила реестр маркировки
драгоценных металлов, действовавший до 1757 г. В Эдинбурге храниться набор
марочных оттисков изготовителей оловянной посуды, датируемый XVII веком.
В городе Каркассон (Франция) сохраняется статут 1666 г., охранявший знаки
торговцев мануфактурой. Ближе к Новому времени роль подобной маркировки
в Европе усиливается. Она становится инструментом конкурентной борьбы за
потребителя. В XVIII в. вельможные интенданты европейских коронованных
семейств осуществляли выбор между марками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.
Продукция российских фарфоровых заводов XVII-XVIII вв. защищалась от
подделки специальным клеймом «Фабрика Гарднеръ в Москве», которое покрывалось особым слоем эмали. Клеймо состояло из двух частей: в верхней
был изображен двуглавый орел, в нижней - название фабрики, опоясывающее
святого Георгия Победоносца, поражающего копьем змея. Знаменитые тульские самовары имели своеобразный «паспорт качества»: в обрамлении медалей
— свидетельство международного признания качества изделия.
Распространенной формой корпоративной рекламы или, выражаясь современным языком, имиджевой являлись демонстративные акции, происходившие
в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями
почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской
народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми нарядно одетые.
Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды
— эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило,
участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался
праздник. Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и
267
светские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга.
Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей
различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними
— мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики,
судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами.
5.1.3.3. Вербально-изобразительные рекламные технологии
Настенные рисунки. Печатная реклама корнями уходит в изобразительное искусство, роль которого велика на всех этапах истории. Прежде всего, речь идет
о настенной живописи - творческом предшественнике плакатных форм пропаганды и рекламы. Рисунки на стенах имели широкое хождение в развитом
Средневековье. К ним, в целях агитации и пропаганды прибегали как правители
феодальных государств, так и оппозиция. Включила рисунок в арсенал средств
воздействия и христианская церковь. Об этом свидетельствуют не только летописцы средневекового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения.
Великим художникам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников.
Конкретно рекламной разновидностью живописного искусства стали красочные вывески. По мнению французского исследователя Ж. Фавье, вывески,
представлявшие наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимали существенное место в социальном облике Средневековья. Они давали имя дому, служили рекламой лавочек. В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены, и где у домов не было номеров, вывески являлись главным ориентиром в городской географии.
Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения —
которое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Учитывая
это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 г. издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки (вывески) в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов и значительное повышение расценок на их продукцию. К середине XVIII в.
лучшие образцы вывесок заказывались профессиональным художникам.
Преимущественно вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна.
Именно такое крепление было наиболее функциональным для узких, загруженных пешеходами, повозками улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались
на голову прохожим. В 1762 г. в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов. Однако хозяева торговых и питейных заведений не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.
268
Гравюра. Постепенно в период позднего Средневековья красочные фигуры вывесок стали дополняться начертаниями букв. В XVI-XVII вв., продолжилось
совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. В 1722 г. цех профессиональных афишеров
во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество оформления своих магазинов.
В средние века подписи и монограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно
оттискивались штампами. Первые гравюры, а это рисунки и/или тексты, вырезанные на деревянной или каменной пластинке, с которой они размножались на
бумаге, появились в Европе в начале XIII века. В самой гравюре слово играло
решающую роль, а изображение скорее рекламировало товар среди неграмотных потребителей, которые составляли большинство населения.
Первоначально на гравюрах изображали религиозные сюжеты и использовали для пропаганды паломничества по святым местам. Гравюры вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на неграмотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица. Такие гравюры нередко исполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После изображения соответствующего святого шел текст об отпущении
грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на
теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.
Расцвет «гравюрной» коммуникации, по мнению В.В. Ученовой и Н.В.
Старых, пришелся на XV-XVI вв.: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Первая бумажная фабрика построена в Германии
около Майнца в 1320 г. Подешевевшая с XIV в. бумага позволила тиражировать
и распространять ксилографические оттиски более широко. Эстетические возможности граверного мастерства привлекли к себе гениальных художников:
Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха, использовавших не только деревянные, но
и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность светотеневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений.
Дальнейшее развитие гравюры шло по пути повышения смысловой нагрузке текста. Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение — рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею. Вырезанный
граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования.
Торговля лубочными картинками была широко распространена в России.
Продаваемые на Спасском мосту, они расходились по всей стране. Нередко эти
листки выражали оппозиционные настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взяточников,
модных врачей — «смертодавов». Просветительские и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверки» и триумфальные шествия, устраиваемые Пет-
269
ром I. При нем типографская продукция широко вошла в российский быт, усиливая рекламную функцию различного рода печатных текстов. Многочисленные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам — братьям Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия.
Появление письменных объявлений. В средние века начал практиковался
новый жанр письменной рекламы - краткие объявления, написанные от руки.
Их по заказу составляли писцы на недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) бумаге. Такие листочки наклеивались во всех доступных местах. Особенно много
их было на людных местах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов.
Рукописные рекламные объявления, получившие распространение в конце
XV в., назывались «Siquis», что в Древнем Риме дословно обозначало первую
фразу официальных обращений к гражданам: «Если кто-либо желает...», «Если
кому-нибудь известно о...». Первым в истории рекламным объявлением считается распространяемое в 1525 г. на территории современной Германии коммерческое предложение лекарства от всех болезней. Издавались подобные рекламные предложения крайне нерегулярно. Выпущенный в 1591 г. сборник содержал рекламные буклеты за три предыдущих года. Первый рукописный рекламный каталог вышел в Англии лишь в 1622 году.
В конце Средневековья на стенах домов, помимо объявлений появились
афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили
бродячие актерские труппы. Они традиционно извещали горожан о своем прибытии громогласные шествиями по улицам. Однако борьба городских властей с
чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий.
Тогда они переключились на живописные афиши. Подобные «доморощенные»,
зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование
рекламных обращений — «posters», сохранившееся до нашего времени.
Рекламисты Античности и Средневековья активно использовали предплакатные формы демонстративности — монументальную живописи на актуальные политические темы, мозаичные панно, лубочных графику и т.п. Приставка
«пред» означает недобор оперативности в сюжетах изображений, или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Только
изобретение литографии сняло эти препятствия.
К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и
фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе
производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец,
укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже
не удовлетворялась только устной и изобразительной видами коммуникации.
270
Монастырские и городские центры переписки книг не справлялись с обилием
заказов, гравированные летучие листки не успевали вбирать в себя актуальные
тексты, предназначенные для широкой аудитории.
5.1.3.4. Конфессиональные рекламные технологии. Активизация рекламных
акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в
конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми
мощами, к источникам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала
исцелению от всех болезней. Такие суждения возникали не спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке
верующих. Известность о тех, кто исцелился или просто почувствовал себя
лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.
В Средние века широкое развитие религиозная реклама получила в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности
пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку
известно, что вовсе не логическими доводами, а посредством интуитивноэмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру.
И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. А наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это
связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в
инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более
пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.
Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в
том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу
шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода,
множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан. Эта
форма массового воздействия была достаточно распространена и ранее, в
Древней Греции жрецы также нередко прибегали к этим приемам. А торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послужили
началом мистерий, а, следовательно, и драматических представлений.
Одним из эффективных способов эмоционального воздействия и одновременно эффективным средством конкурентной борьбы внутриконфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Проявившаяся уже в раннее Средневековье, в XIII-XIV вв. она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал
271
трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создавали гениальные художники, отмечавшие их знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в
монограммах и сигнатурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики.
Другим видом использования рекламных технологий отцами церкви стало
включение в сюжеты священных картин изображений людей, оплативших заказ
или решивших пожертвовать заказанную картину в храм. Первоначально включение дарителей в художественное изображение осуществляется очень сдержанно, затем это приобрело значительные и даже вызывающие масштабы.
Особенно непрекрытые формы рекламные технологии получили во время торговли индульгенциями и папскими посланиями — буллами, зовущими на борьбу с маврами, так как их приобретение даровало купившим отпущение грехов.
Торговля здесь велась по всем канонам тогдашнего маркетинга.
Нередко религиозная реклама сливалась с политической. В частности, на
Руси на рубеже X-XI вв. чеканили монеты не только для денежного обращения,
но и для «репрезентивного» использования — в качестве пожалований во время
торжественных церемоний, связанных с принятием христианства. Монеты как
вестники нового христианского государства в Восточной Европе не только свидетельствовали, что семья христианских государей пополнилась русскими, но и
подчеркивали богатство принадлежащих им территорий: при раскопках монеты
были обнаружены в Польском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком.
Принятие христианства на Руси дало новое обоснование княжеской власти на
Руси, чем и воспользовался Владимир, несколько позже — Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на детали, связанные с христианским
культом, что должно было доказать приверженность князя христианству.
5.2. Юность рекламы: генезис
экономического и политического явления
рекламы
как
социально-
Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и
железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки
товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот процесс начался в промышленно развитых
странах в середине XVII века. Социально востребованная и использующая все
достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами
массовой информации.
Принципиально новым явлением мировой истории, радикально изменившим развитие культуры, стало создание печатного дела. Эта передовая технология была немедленно взята на вооружение рекламистами Средневековья.
272
5.2.1. Появление печатной рекламы
5.2.1.1. Книжная реклама. Революционным открытием Средневековья, обозначившим новый этап в истории рекламы, стало создание И. Гуттенбергом (14001468) печатного станка с подвижными, сменными литерами. Изобретенный в
1450 г. станок ознаменовал начало эпохи становления системы массовой коммуникации, следствием которой явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, стали оперативно готовиться и быстро доходить до читателя.
На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия, начало
которым положил Гуттенберг, распространились по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. — Швейцарии, в 1470 г. — во
Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В
1476 г. станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
В Западной Европе вскоре образовался рынок печатной продукции и, как
следствие развития печатного дела, — всевозрастающая конкуренция между
издательствами. Каждый издатель действовал в двух направлениях: боролся за
честь издательской марки и во все возрастающих объемах рекламировал книжную продукцию. Один из наиболее прославленных издательских знаков того
времени принадлежал А. Мануцию (1450—1515). Это был якорь с обвившимся
вокруг него дельфином. Общий его контур позже перенял Иван Федоров (?—
1583) в своей первой книге «Апостол». По данным В.С. Люблинского, первый в
мире каталог издал в 1498 г А. Мануций. Этот список 15 первых выпущенных
им книг с указанием цен, ознаменовал также и введение в широкий оборот
жанра прейскуранта.
Первое объявление о своих изданиях сделал Эггештейн в Страсбурге в
1466 г., вывешивая напечатанные листки у входа в собор, университет, гостиницу и т.д. Кэкстон позже добавил в свои объявления фразу «Просьба не срывать». Параллельно возникло и такое направление, как аннотация. А. Кобергер
(?—1513) в своем каталоге совместил подробную аннотацию на одну книгу с
систематическим перечнем 22 других, не забыв при этом отметить их отличное
качество. В 1478 г. И. Мюллер выпустил перечень специализированной продукции своей Нюрнбергской типографии с разбивкой на книги, готовые и готовящиеся к печати. Наряду с издательствами начинают выпуск каталогов своих
товаров и другие торговцы.
Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. До последней трети XV в. понятия «титульный лист» не существовало,
как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием — как в
античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной
буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным
книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаментных «тет-
273
радей» в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось
бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.
Необходимость в этом обнаружилась, когда потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, вызывать к ним интерес покупателей. И не прошло и четверти века со времени печатания шедевра Гуттенберга, писал В.С. Люблинский, как Эрхард Ратдольт создал в Венеции в 1476 г. первый в мире полный титульный лист, в котором наличествовали уже все библиографические элементы да еще вдобавок в
стихотворной форме и с красивым орнаментом.
Книжная реклама, хотя и с заметным опозданием появилась и в России,
где в середине XVIII в. в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости», наряду с коммерческими объявлениями печатали библиографическую
рекламу, которая выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи, рекламные тексты того времени вплоть до конца XVIII в. носили характер по
преимуществу справочной, деловой информации, типичной для жанра объявления.
5.2.1.2. Типографские эмблемы и экслибрисы. Логичным следствием развития
книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы,
как типографские эмблемы и экслибрисы. Самым первым известным нам типографским знаком является «двойной щит» преемников Гуттенберга — Иоганна
Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 г.
Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка уже упомянутого венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — «альдины» — пользовались в Европе столь широкой популярностью, что некоторые типографы
стали выдавать собственную продукцию за «альдины».
Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры обзавелись гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще
всего они создавались на основе геральдических композиций. Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная пометка «1491». На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 г., впервые отпечатана дата. На знаке
изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым
патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис.
От Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим. Известны 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков А. Дюрера. Первый создан в 1500 г.
для ученого, гуманиста и библиофила В. Пиркхеймера. Он представляет собой
рисунок его родового герба с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»).
Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Ху-
274
дожественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев.
5.2.1.3. Информационное письмо. После изобретения печатного станка в Европе осваиваются многие виды печатной рекламы; например, вывешиваемая на
конце палки листовка — предвестница транспаранта. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из
церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. По
другим сведениям, - в 1473 г. английским печатником Уильямом Кокстоном.
Вначале в ходу в основном были комбинированные объявления, сочетавшие в себе рукописный и печатный текст. Этот новый вид подачи рекламы
именовался в Англии информационным письмом («News Letter»). Летучий печатный листок содержал рукописное или печатное сообщение о наиболее злободневных событиях. Его считают прародителем афиши. Чаще всего это был
отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным
крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно
тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую
окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Эта технология чаще всего применялась в полемических конфессиональные листовках, в изобилии издававшиеся сторонниками и
противниками религиозной Реформации.
Неменьший интерес к печатной рекламе в догазетный период проявляли
владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных
варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII вв. нередко выглядели одинаково, но
распространялись по-разному. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.
Французских монархов беспокоили афиши и листки оппозиционного содержания. В.В. Ученова и Н.В. Старых приводят ордонанс французского короля от (1563 г.), гласивший: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и
выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения".
Передача рекламных сведений посредством малых печатных форм была
весьма популярна и в Германских землях, где они появились в 1722 г. во
Франкфурте-на-Майне и именовались «Intelligentblatter», что можно перевести
как «информационные листы». В них, помимо традиционных коммерческих
публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором сообщалось о рождениях,
свадьбах, похоронах, т.е. был широкий объем межличностной рекламы.
Практика издания информационных листов периодического типа в 17271728 гг. была востребована в Берлине, Магдебурге, Галле, и других немецких
городах. Вскоре подобные «Intelligentblatter» стали государственной монополией в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. Из-за жесткой
централизации рекламное дело существенно затормозилось. «К началу XIX ве-
275
ка, — как пишет историк Ганс Бухли, — немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов».
С развитием печатного дела мир вступил в эру массовых коммуникаций.
Массовые коммуникации в свою очередь позволили превратить рекламные
технологии в рекламу – т.е. совокупность различных форм и средств информационного воздействия, обладающих способностью воздействия на любую массовую аудиторию с целью вызова у нее нужной реакции.
5.2.2. Формирование организационно-правовых основ рекламного дела. В
рамках средневековья началось становление рекламы как вида профессиональной деятельности. Возникли первые рекламные протоагентства. Вместе с тем,
до промышленной революции и становления рыночных отношений в Европе,
реклама в бизнесе, политике и культуре играла второстепенную подчинённую
роль. Ее основной функцией было обслуживание места торговли, поэтому в основном была представлена устными, вывесочными и листковыми формами.
5.2.2.1. Создание информационных бюро. Чем динамичнее развивалось общество, тем острее ощущалась потребность в информации, и ее оперативной доставке. Исходя, из этого появились новые ранее неизвестные специальности: в
Англии — ньюсмены, во Франции — нувеллисты, в Италии — новелланты, т.е.
сборщики и разносчики новостей.
Первой попыткой организации учреждений для распространения новостей
стало создание специализированных структур - информационных бюро. Их
представляли небольшие группы людей, занимавшихся сбором и распространением оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем
и уже упоминавшихся печатных летучих листков. Первое свидетельство деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим
флотом морскую торговлю с восточными странами. В XVI в. в венецианском
порту рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера появилось особое торговое осведомительное бюро, собиравшее политические и торговые известия,
сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продававшее их в копиях заинтересованным лицам. Образовывались особые цеха переписчиков новостей, которые вскоре появляются и в Риме под названием «novellanti или gazettanti».
Параллельно с «информационным бумом» в Венеции, пыталась наладить
упорядоченную доставку оперативной информации до своих филиалов богатейшая торгово-промышленная компания германских предпринимателей Фуггеров. В течение 1568-1604 гг., их протогазета «Регулярный временник» регулярно пересылались из Аугсбурга в отделы фирмы. Часть ее написана от руки,
а часть уже напечатана. Издание Фуггеров содержало сообщения, касающиеся
урожаев, цен, и объявления об ассортименте и ценах торговых фирм Вены.
Общеевропейские тенденции развития средств протомассовой информации
и рекламы своеобразно проявились в Британии. Многие сановники, министры,
богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописные информационные бюллетени. Заказчиками были
276
также владетельные лэндлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени,
они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными извещениями.
Французский медик Теофраст Ренодо, поддержанный влиятельным духовенством, в т.ч. и знаменитым кардиналом Ришелье, в 1612 г. получил патент от
Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие
этому новшеству в придворных кругах Парижа было столь яростным, что потребовалось еще 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Только в
1629 г. было открыто Адресное бюро, в котором каждый за небольшую плату
мог получить или разместить информацию о купле-продаже и найме на работу.
В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают, что королевское постановление определяло, что бюро должно быть «Только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это
возможно…». Народ окрестил его «конторой встреч». Ю.В. Попов комментировал это событие так: «...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и
предложений». Информационные бюро, стали предшественниками современных рекламных бюро.
5.2.2.2. Возникновение европейской прессы и начало рекламы в периодических
изданиях
Появление протопериодики. В Европе, благодаря развитию типографского производства, появились рекламоносители, осуществлявшие периодическую доставку новостей. Это обусловило возникновение новой профессиональной
группы - журналистов, ознаменовавших собой наступление нового информационного порядка. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII в., произошло упорядочение массовой
информации во времени и пространстве. Прежде всего, это означало установление четкой периодичности в публикации оперативных новостей, членение
«квантов» информации по временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе
(ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое
слово «Zeitung» — «газета» происходит от корня «Zeit» — время, французский
корень «jour» — «день» дал жизнь понятию «Journal», означавшему в XVII в.
именно газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в
основе обозначение времени. Имелись «Corrantos» и в Англии.
Но еще успешнее создание периодики осуществлялось на немецкой земле.
Преемницей «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, а в
Страсбурге в 1609 г. начали выходить еженедельные «Сообщения о важных и
достопамятных событиях», которые издавал Иоганн Каролус.
В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 г.,
когда Уильям Арчер начал выпускать первые английские «Coranto» («Куран-
277
ты»), содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру последовал книгопродавец и
памфлетист Натаниэл Баттер.
Первые западные газеты и реклама. Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Н. Бурна, Н. Баттер основал полноценный лондонский
еженедельник «News» («Новости»), первый номер которого датирован 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он опубликовал текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют
это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе».
Реклама была отнюдь не лишней. В.В. Ученова и Н.В. Старых пишут, что
намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало
насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и
памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил
в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.
В ноябре 1630 г. подлинный правитель Франции кардинал Ришелье после
личного знакомства с деятельностью Адресного бюро Теофраста Ренодо дал
официальное разрешение на распространение информации по всей территории
Франции. Это стало побудительной причиной для издания первой французской
еженедельной газеты, начавшей выходить 30 мая 1631 года. Получившая
наименование «La Gazettes» («Газета»), она публиковала официальные новости
из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее
тираж первоначально составлял 1200 экземпляров.
Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века
зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши»)
и «Аппопсе» («Сообщения»). Значительное число объявлений публиковала и
популярная в конце XVIII в. «Парижская газета» («Le journal Parisen»), выходившая почти 10 тысячным тиражом. Несмотря на то, что рекламные расценки
во Франции были значительно ниже британских, «Парижская газета» тем не
менее, давала 100 тыс. ливров чистой прибыли в год.
С первых номеров в ней появились развернутые рекламные тексты. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Параллельно с газетой продолжали издаваться чисто рекламные «Листки Адресного бюро», из которых впоследствии сформировался прообраз журнала
«Реtites Affiches» («Маленькие афиши») — первое специализированное рекламное издание в Европе. Они выходили ежедекадно, но, в отличие от самой
газеты, нерегулярно.
Несмотря на то, что в английской газете, рекламные объявления появились
несколько раньше, чем во французской, исследователь истории рекламы Б. Эллиот именно Т. Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы», поскольку
в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.
278
Немного позже европейские газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая,
кофе, шоколада и других продуктов питания. Первые рекламные публикации в
газетах просто информировали о существовании того или иного товара. Вскоре,
однако, их стиль и тон изменились, стали широко использоваться разного рода
сюжетные и оформительские приемы. В России рекламные объявление в прессе появились в начале XVIII в. в «Ведомостях» Петра I: в одном из номеров,
например, расхваливались минеральные воды Олонца.
На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого
ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его
"Gazett", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и
наибольшего объема рекламных публикаций среди газет колониальной Америки».
После завоевания независимости США стали быстро наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Великобритании в самых различных
сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Датой рождения собственно американской рекламы историки США считают 1789 год.
Этот первый период развития рекламы независимого государства, у истоков
которой находился Джон Данлэп, продолжался до середины XIX века. В 1780-е
гг. он начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensil-vania Packet»
(«Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками
заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация. Для популярных
газет Америки первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению
к иной информации стало определяющем до конца XIX века.
По мнению американских исследователей, реклама занимает уникальное
место в истории их народа, невозможно переоценить ее роль в заселении континента, в развитии экономики, в создании национального жизненного стандарта. Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой.
Главным орудием в создании этого типа культуры стали средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Д. Данлэп оказался удачливым профессионалом в журналистике и рекламном деле. Американский историк Ф.
Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Д. Хоутона в Англии или Б. Франклина в эпоху колониальных штатов. Это — стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших
рисунков и торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала
удовлетворить всех желающих дать рекламу. Поэтому под давлением рекламных целей, по мнению Ф. Пресбрея, и появилась в 1784 г. ежедневная газета.
Вся первая полоса этой «New York Daily» («Ежедневная Нью-Йоркская газета») заполнялась краткими объявлениями, данными «в подборку». Здесь были
сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских
средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки
постепенно начали вытеснять с полос американских газет «оживляжи» в духе Б.
279
Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной
информации продолжала расти.
С началом XIX в. в США началась индустриальная революция, постепенно
превратившая страну в одного из мировых лидеров. Все это увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную
аудиторию прессы. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в
1825 г., когда в типографии нью-йоркской газеты «Газетт» был установлен
немецкий пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.
Тиражи общедоступных газет за одно пенни в 1830-1840-е гг. росли с поразительной быстротой. Но ради количества пришло поступиться качеством: об
изобразительных изысках на газетных полосах пришлось позабыть.
Выработка форм подачи рекламных материалов и образование рынка газетных объявлений. В последней трети XVII в. в Англии начались конкурентные
столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг,
зрелищ, но и между изданиями — распространителями рекламы. Против монопольного права М. Нидхэма на распространение рекламной информации выступил О. Уильямс. В том же 1657 г., когда начал выходить «The Publick Adviser» Нидхэма, он основал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служба») и начал издавать газету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года после открытия «информационно-рекламной
войны» победа осталась за О. Уильямсом. Но вскоре и у него появился сильный
конкурент — талантливый журналист Роджер Л'Эстрендж. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 г. он предпринял попытку создать специализированное рекламное издание «Publick Advertisements» («Общественные
объявления»), пресеченную лондонским пожаром сентября 1666 г.
Но, как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, журналист не пал духом, а
пришел на помощь погорельцам, опубликовав в официозе «London Gazett»
(«Лондонский правительственный бюллетень») уведомление: «Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратиться в угловой
дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом
достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких
объявлений».
Так Р. Л'Эстрендж в 1673 г. стал первооткрывателем бесплатных газетных
объявлений. Он ежедневно передавал тысячу экземпляров своей газеты «Городской вестник» в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и
Вестминстера, а также посылал в главные города Англии.
Тем временем на арену английской журналистики и рекламы вышла знаковая фигура - Джон Хоутон. Его дебют в новой сфере деятельности состоялся в
1677 г., когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где упо-
280
вал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении этих целей, Д. Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым
количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с
недостатком финансов, Хоутон 30 марта 1692 г. приступил к изданию еженедельника «Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли». С небольшим перерывом «Собрание» выходило более 10 лет, что по тем
временам можно являлось долгожительством.
Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике,
Д. Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы, то,
что сейчас именуется «брачные объявления. В июле 1693 г. появилась его редакционная колонка, в которой Хоутон поручился за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. Пример не
остался без подражания — к середине XVIII в. брачные объявления распространились в большинстве стран Европы.
В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так, Д.
Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного, по преимуществу,
женщинам. Название издания обыгрывало фамилию «Belle», имеющую одно из
значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник
Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода.
В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger» («Еженедельный
информатор от Белла»). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal
Register» («Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке»). В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1
января 1815 г., Д. Белл говорит о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется
платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные «Printed Publication Lists» («Печатное издание реестров»), сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе.
Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре.
Индустриальная революция оказала огромное влияние не только на организацию каналов распространения рекламы, но и на их структуру. В мире появились специализированные технические издания. Одним из первых (май 1823 г.)
вышел «The Mechanic's Magazines («Журнал механики»), ориентировавший
общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных
281
изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.
Такие издания как «The Mining Journal» («Горное дело») (1835) и «The Iron
and Coal Trades Review» («Обозрение железоделательного и угледобывающего
предпринимательства») (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.
Рекламные объявления не только превратились в обязательный элемент западноевропейской и американской прессы конца XVIII- начала XIX вв., но и
публиковались в специализированных изданиях. В частности, во Франции в
конце XVIII в. выходило два рекламных издания: «Affiche» («Афиша»),
«Anbnounse» («Анонс»), а в Великобритании в первой половине XIX в. — четыре: «Morning Post», «Morning Herald», «Times», «Morning Chronicle».
Начало рекламных кампаний. Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао — явилось следствием великих географических открытий XVI в. и завоевания ранее неизвестных земель ведущими колониальными государствами. В середине XVII в. эти страны пожинали
позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в
торговле заморскими товарами. Во множестве возникали предпринимательские
союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между
собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. В этих целях коммерсанты активно использовали
имевшиеся в то время средства рекламного воздействия: газеты, летучие листки, зазывал и т.п.
В связи с активным продвижением колониальных товаров, и особенно кофе, в Лондоне в середине XVII в. отдельные рекламные акции и технологии
стали оформляться в определенную систему, о которых с некоторой долей допущения, можно говорить как о первых рекламных кампаниях. Именно в этот
период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения
городских жителей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались
наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов. Среди
них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне, которую возглавлял Эдвард Ллойд. Корабельные купцы были завсегдатаями его заведения,
где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно профинансировать еженедельный листок «Lloyds News»
(«Новости от Ллойда»). Он вышел в свет 1 сентября 1696 года. Здесь имелось
подробное осведомление читателей о ближайших рейсах, времени отправки и
прибытия кораблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетнями, что дополнительно привлекало читателей. Это начинание преобразовалось со временем в глобальную ин-
282
формационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую
до настоящего времени.
Недобросовестная реклама. Хоутон старался, чтобы рекламные объявления
были правдивыми. Но в этом начинании он оказался одинок. В XVIII в. Европу
захлестнуло неправдивой, подчас явно надувательской рекламой. Так как тогда
еще не сформировалось критического отношения к публикуемой информации,
ей многие верили, и создатели «дутой» рекламы получали крупные барыши.
На первом месте по производству такой рекламы на рубеже веков в Англии
стали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий
коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные «hand-bills» - листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, из
соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда
подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.
В.В. Ученова и Н.В. Старых приводят пример аферы «Небесная кровать»
доктора Грэхэма. Он заявлял об изобретении особого ложа, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Эта рекламная кампания длилась с 1788 по 1791 гг., в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills"». Такая «ловушка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно.
Второе место по обилию «puff-рекламы» после медицины занимали зрелища. Реклама изобретателей фантастических трюков, которые якобы продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако
желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.
Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно
возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII в. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой
всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть.
Среди исполнителей несбыточных желаний встречались педагоги, обучающие иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой «урожай» с
доверчивых снимали предсказатели благоприятного будущего.
Периодические издания подчас играли неблаговидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что это не всегда было дорогим удовольствием. Цена на объявление на рубеже XVII-XVIII вв. составляла в
Англии — 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Реклама, публиковавшаяся на
первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.
Обилие лживой и вводящей в заблуждение рекламы заставило власти принимать соответствующие меры. Так, в 1752 г. в Англии был введен закон,
предписывавший какой товар и где можно рекламировать. Как пишет В.Л. Музыкант, в 1759 г., профессор Джонсон, проведя исследование рекламных тек-
283
стов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство объявлений столь близко к
совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать
вопрос: а не играет ли она (реклама) нашими чувствами и желаниями».
Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин, оглядываясь на эти времена, не без юмора писал,:
«Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании,
чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII в., были полны обнадеживающих аргументов,
наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие
источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе».
Таким образом, наряду с прогрессивным значением рекламы как социально-экономического стимулятора, выявился и ряд негативных последствий: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что потребовало строгого законодательного регулирования деятельности рекламистов со стороны властей.
5.2.3. Реклама начала индустриальной эпохи. С началом индустриальной
эпохи в Европе началось изменение социально-классовой структуры общества.
Трансформировались традиционные отрасли народного хозяйства, на первое
место выходили рыночные отношения, а промышленность стала доминировать
над сельским хозяйством.
Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному
расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В сферу мировой торговли
вовлечён весь мир, и она становится глобальной. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим
изобилия основных товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Ввоз
золота из колоний сделал значительно богаче население Европы. Повышение
жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.
5.2.3.1. Социальная востребованость рекламы. Фабричное производство, основанное на функциональном и профессиональном разделение производственного процесса, создало условия для массового вовлечения населения в промышленную сферу. Работник, занятый на отдельной операции (чем их было больше,
тем больше было рабочих мест), в результате завершенного цикла не имел готового продукта и становился его потребителем. Таким образом, производство, увеличивая выпуск товаров, одновременно расширяло круг его потребителей. И работник как потребитель не меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, то
есть рекламе.
Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания про-
284
изводителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию».
Поэтому в недрах производства, в самом производственном цикле выделилась
новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, решавший проблему
продаж, в т.ч. с помощью рекламы, информационного дубликата самих товаров.
Владелец концентрировал в своих руках прибыль от производства. С его
фигурой связано накопление средств, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы создания и распространения массовой информации. Развитие рекламных технологий в предшествовавший период создало условия для развертывания массового коммерческого информирования населения всех социальных групп. И когда потребовались значительные средства для развития рекламной индустрии, национальный промышленник, обладавший достаточными капиталами, предоставил их новой формирующейся отрасли.
В Англии – родине первого рекламного объявления, производители товаров быстро оценили роль рекламы как средства прорыва в новые районы, особенно в период начала индустриальной революции в Англии (середина XVIII
в.). И за океаном, в Америке, развитие коммуникаций позволяло доставлять
товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы. Закон об
обязательном начальном образовании, принятый в 1813 г., способствовал повышению грамотности населения и увеличению продажи газетно-журнальной
продукции. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы
с центром, поставив победную точку в борьбе с замкнутостью регионов.
В целом, к концу XVIII в. рекламное дело приобретает весьма прибыльный
характер. В большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания, которые все более дифференцировались
по тематике объявлений. Богатство жанровых вариантов в европейской рекламе
и степень их дифференциации по объектам в целом, достигла к концу века современного уровня.
5.2.3.2. Правовое регулирование рекламного дела. Рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX в. оказался столь объемен и вездесущ, что вызвал необходимость его законодательного упорядочения. Негативные черты рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный
пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым правовое регламентирование рекламной деятельности.
Франция — общеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Эта тематика составляла содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Назойливость
расклейщиков и разносчиков привела к появлению в 1734 г. полицейского распоряжения, запрещающего эту деятельность под угрозой штрафа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Историк рекламы Ганс
Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению
штрафов. Один из них состоялся в 1760 году против некоего портного, кото-
285
рый, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов
по количеству заказов на пошив одежды.
Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 году
вновь вынес постановление пресекать появление письменных или печатных
«летучих листков», содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов.
Параллельно правительство стремилось ввести стихийный рекламный бум
в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в середине
XVIII в. создается специальное рекламное издание «Affiches, Annonces etAvis
divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений:
новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи.
Немалое место занимали предложения медицинских услуг.
Едва ли не первым в ряду попыток правового регулирования рекламы
находится закон, принятый английским парламентом в 1752 г. Он предписывал,
что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только
надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности.
Уличенных в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан,
ожидал штраф, для начала в 50 фунтов стерлингов. Закон запрещал публикацию объявлений типа «no questions» — «без вопросов». Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов
задано не будет». Газетчики, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посредством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реализация краденых вещей. По образному выражению В.В. Ученовой и
Н.В. Старых, развитие массовой информации переживало очередной кульбит:
первоначальные замыслы «во благо» начали служить «во зло» и требовать
упорядочивающего и ограничивающего вмешательства закона в лице государства.
В 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать
конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями, так как медленно двигаясь по трактам, они создавали
пробки для других экипажей и омнибусов. Подразумевалось, что рекламные
обращения на «облучках» общественного транспорта могли сохраняться.
Во второй половине XVIII в. на рекламу обратили внимание исследователи-публицисты. Саркастические замечания относительно негативных сторон
рекламной деятельности высказывали Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Г. Филдинг и
С. Джонсон. Последний писал в журнал «The Idler» («Бездельник») 20 января
1761 г., рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на
общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами,
подчас патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы.
5.2.3.3. Развитие технологии оформления рекламных текстов. В Европе первая
иллюстрация в газетной рекламе появилась в 1680 г. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, расположенного во дворе таверны. Были
286
и редкие последователи, однако долгое время илюстрации имели случайный
характер. Наиболее популярной в газетах была рубричная реклама: краткие
объявления, публиковавшиеся «в подборку». Словосочетание «I want» английской рекламы открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей однообразно. Столбцы стали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но принцип подачи сохранялся. И в начале XIX в. первая полоса лондонской «Times» заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад.
Однако после Д. Хоутона развернутые рекламные тексты стали набирать популярность.
Систематическое оформление рекламы иллюстрациями предприняла первая ежедневная английская газета «The Daily Courant». В 1703 г. она опубликована серию иллюстраций, посвященных изобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев иллюстрации были размером с почтовую
марку. Индустриальная революция, достигшая к концу XVIII в., спустя полвека
достигла Америки, увеличив спрос на рекламу. Повышение ее роли обусловило
изменение рекламные объявления. Публикацию крупноформатных рекламных
иллюстраций начал журнал «Фермер» («Farmer») в 1774 году. В нем изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в
английской и американской прессе на протяжении XVIII в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в следующем веке.
Для французской рекламы середины XVIII в. характерны обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок. Известные граверы Кошен,
Сент-Обен, Эйзен принимали заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создавался прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат ориентировался на почтовую открытку, поэтому основное пространство занимало изображение, по большей части геральдическое. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось «carte d'adresse».
Мастерство граверов и художников было востребовано издателями модных
журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII в. мировой известностью пользовались журналы
«Cabinet des Modes» («Кабинет моды») и «Counter de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигавшие Америки. Новым словом к концу столетия стал «Journal des Dames etdes Modes» («Дамский журнал мод»),
снабженный цветными модными картинками. Именно он стал источником
осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем и
объектом подражания российских журналистов.
Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). В
1832 г. его тираж достиг 200 тыс. экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама
стоила немалых денег, но существенно увеличивала доходы рекламодателей.
Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX в. происходит посредством
«освоения опыта» гравированных летучих листков, а особенно — журнальных
287
иллюстраций. Завоеванию популярности издания Б. Франклина, способствовало то, что он - физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он в 1830-х гг. расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса
«заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее. Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками.
С изобретением фотографии в 1839 г. рекламный текст дополнился фотоиллюстрациями, придавшими информации большую достоверность и правдивость. Для более изысканной публики в мае 1842 г. начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором
делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама,
занимавшая 2-3 последние страницы, давалась по традиции «в подборку».
Только в 1877 году журнал «Illustrated London News» в своей рекламной части
дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев.
Соответствующие изменения коснулись и русской рекламы. Скрытая реклама в России, по мнению В.Л. Музыканта, впервые появилась в газете Ф.
Булгарина «Северная пчела» (1825-1864) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Содержательное
изменение российских рекламных объявлений середины XIX в. коснулось в
первую очередь заголовков. Так, с переходом на ежедневные выпуски газета
«Санкт-Петербургские ведомости» после 1835 г. стала больше внимания уделять оформлению рекламы. Теперь и в объявлениях частного характера «каждый заголовок кричал на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной
товар: один — причудливым рисунком шрифта, второй — большим размером
букв, третий — необычным расположением по отношению к тексту... Каждое
объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам...».
Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса «Дэвид Копперфилд» издавался помесячно. В конце каждого выпуска
публиковалось 12 страниц коммерческой рекламы, обогащенной черно-белыми
иллюстрациями. Особенно популярна реклама зонтиков и различных лекарственных средств.
Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из
функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она
стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама превратилась в мощное орудие формирования потребностей и
жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
5.2.3.4. Наружная реклама. В самом начале XIX в. большой популярностью у
рекламистов Лондона пользовались «люди-сэндвичи». Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Они ис-
288
полняли роль передвижных рекламных установок. С этим явлением жители и
власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно.
Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На медленно двигавшихся лошадях и повозках
укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги. Фернан
Бродель датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его
данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только
днем, но и вечером, подсвечивая ее специальными фонарями. Лондонский купец Харрис, стал устнавливать на курсирующих по всему городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали
маслом и освещали изнутри фонарями. Так появился первый в мире «призматрон». Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими
сооружениями, превышает их общественную пользу.
После их запрета, неугомонные рекламисты стали разукрашивать тротуары
рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали
столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали снова. Сменяя
сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX века.
5.2.3.4. Организация рекламных агентств. Историк английской рекламы Б. Эллиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в
XVII веке. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь
утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой
информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни,
в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей «ниши»
для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории.
На рубеже XVII-XVIII вв. английские историки прессы отмечали углубленную
и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Наряду с углублением национальных
различий в европейском рекламном процессе XIX в. проявились потребности в
интеграции подходов рекламистов различных стран. Данная тенденция привела
к значительному распространению комплексных информационных агентств.
В Англии в 1611 г. впервые в мире выдан королевский патент на создание
информационного агентства, но функционировать они начали лишь с 1657 года.
Агентсва обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных
групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем не обязательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и
разнообразной рекламной продукции. В ситуациях «перекрестных» творческих
задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и
289
рекламных новаций. Здесь обрели свое воплощение идеи малых рекламных
жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок,
пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества.
Изначально, наряду с рекламными агентствами, как коллективными структурами активно работали и индивидуальные агенты-профессионалы.
В.В.
Ученова и Н.В. Старых описали одного из таковых — Томаса Роджерса. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начал в 1730 г. с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс
именовал свое предприятие «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления». Он считал, что
только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предложил направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать.
К началу XIX в. в Англии сформировался круг богатых и удачливых предпринимателей от рекламы. В частности, Джордж Стрит, начинавший как служащий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное
крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером «The Times» и руководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парламент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании
напоминали современные агентства, предоставляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они помогли создать стиль работы, технологии и этику,
которые сегодня обеспечивают успех множеству рекламных агентств. В 19701980-е гг. агентство «Street» поглотили различные рекламные группы. «Barker»
все еще существует, но в измененной форме, и принадлежит различным владельцам. Джон Белл в первой четверти XIX в., занимаясь печатной рекламой,
использовал массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Д. Белла.
В США в середине XIX в. также начали создаваться рекламные агентства,
скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной прибылью. Успехи американцев в сфере рекламы выглядели просто фантастическими на фоне тяжелого налогового бремени, которое
несли английские рекламисты: налог на публикацию рекламных объявлений
окончательно отменили лишь в 1853 г. Подобное положение дел дало повод историкам рекламы предположить, что отсутствие щадящей налоговой политики
в этой области существенно замедляло темпы развития европейской рекламы.
Появление рекламных агентств в Новом Свете В.В. Ученова и Н.В. Старых
относят к 1841 году. Организатор первого агентства Уолни Палмер основал его
в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал
договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по
более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиня-
290
ли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине
1860-х гг. в стране насчитывалось уже около десяти подобных контор.
5.3. ВРЕМЯ ВЗРОСЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК БИЗНЕСА
Индустриальное общество, в котором преобладают технические системы и
которое само сопоставимо с инженерной схемой, не требует налаживания коммуникации как специального социально-технологического действия. Процесс
коммуникационного взаимодействия осуществляется здесь как чисто технический. Формирование в условиях развитого промышленного капитализма рекламной индустрии, а затем сферы глубокого и целенаправленного изучения и
формирования рыночного спроса, маркетинга, обусловлен двумя дополняющими друг друга факторами. Во-первых, формируется значительный по численности класс потребителей, которому можно “навязать” товар. Во-вторых, благодаря успехам научно-технического прогресса постоянно снижается себестоимость единицы товара, при постоянном расширении его ассортимента – что в
условиях массового производства и обострившихся циклических кризисов заставляет, но и позволяет вести активную борьбу за покупателя товаров и услуг.
Западное промышленное общество с середины XIX в. по середину XX в.
представляло относительно простую, растущую преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления) систему. При
всей важности процессов интенсификации, это был экстенсивный рост. Исчерпанность “пределов роста” (“Пределы роста” – одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) предусматривала использование лишь
факторов роста интенсивности (повышения эффективности, т.е. увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии индустриального общества с технической системой, делающей человека своим придатком, излюбленная тема как ученых, философов и социологов, так и писателей, и других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов.
Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали),
отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие
задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, – легитимизирующего фактора
(как правило, лишь во время голосования) в демократических.
Рекламный процесс в европейских странах и США в середине XIX в. пережил перелом, связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях
реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга. Общие
для европейских стран закономерности в области рекламы трансформировались
в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей, а также национальной культуры. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX в. являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми
291
ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.
Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену. С одной стороны, реклама, получила возможность использовать новую технику (первый
трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в
1886 г.). Сочетание этих факторов позволяло рекламе стать эффективным стимулятором массового сбыта продукции, действенным инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных корпораций.
5.3.1. Развитие организационно-правовой структуры рекламного бизнеса.
Превращение рекламного дела в рекламный бизнес потребовало повысить его
самоуправляемость и выработать отраслевую политику. В середине века XIX в.
в рекламе началась организационная революция.
5.3.1.1. Эволюция рекламных агентств. В XIX в. во всех индустриально развитых странах образовались профессиональные рекламные конторы. Это были
специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и
представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. Основная организационная и
пропагандистская работа развернулась в трех направлениях: совершенствование работы с рекламодателями; создание и развитие рекламных агентств, их
кооперация и образование профессиональных общественных организаций; и
научное осмысление истории, теории и практики рекламы.
В 1846 г. в помощь рекламодателям независимый агент Чарльз Митчелл
опубликовал «Справочник газет», где дал характеристику ведущим английским
периодическим изданиям, времени их выхода, тиража, политического направления. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они
предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации. Еще более обобщающий,
теоретический характер имела книга «Гид по рекламе», где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода
к рекламным текстам. В США в 1869 г. Дж. Роуэлл систематизировал газетную
продукцию в зависимости от тиража, направленности на аудиторию и выпустил
«Американский газетный справочник». Ежегодник Н.В. Айера и справочник
Дж. Роуэлла стали основными источниками информации для рекламодателей.
Процесс создания рекламных агентств приобрел во второй половине XIX в.
лавинообразный характер, причем развивался он вширь и в глубь. Со временем
рекламисты начали заниматься непосредственно подготовкой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Первым рекламным
агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, по мнению В.Л. Музыканта, является филадельфийское ре-
292
кламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 г. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Рекламные агентства активно
работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций рекламодателю представлялась значительная скидка. По первому требованию (в т.ч.
по телефону) к клиенту направлялись рекламные агенты.
Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объявления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека
к совершению покупки, анализируя «причинно-следственную связь». Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового
партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские
функции. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.
В 1862 г. Франц Экштейн организовал: рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне, где установил на улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась под мусор. В России с развитием капиталистических отношений после 1861 г. были сняты государственные
запреты на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос»,
«Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в
России считалась Центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и
К°» (1870), избравшая своим девизом актуальный и сегодня призыв; «Объявление - есть двигатель торговли!».
В США первопроходческая фирма Палмера к 1880-м гг. соединилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр
услуг. Здесь можно было заказать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов.
Агентство «Н. В. Айер и Сын» действует вплоть до настоящего времени. По
мнению П. Бейда, первое рекламное агентство с полным обслуживанием было
основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891 году. Оно не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века, в 1980-е годы ее годовой оборот превышал три
миллиарда долларов.
Традиция общественного регулирования и саморегулирования рекламного
процесса, начала складываться в США на рубеже XIX-XX веков. К данному
времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct
males» и «Ассоциация внешней рекламы». Эти общественные объединения,
дифференциация которых четко отражала углубившуюся специализацию самой
рекламной деятельности, были способны и нередко пресекали «неспортивные»
приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, удерживавшие многих рекламистов.
293
Координация действий рекламных агентств стала реакцией на потребности
их бизнеса, желание власти и стремления общества. Подтверждением этого
стало образование рекламного клуба «Агат» в Чикаго (1894) и «Рекламного
клуба» в Нью-Йорке (1906), создание «Американской ассоциации рекламных
агентств» (1912), выход специализированных периодических изданий «Принтерс Инк», «Здравомыслящая реклама» (1903) и «Реклама и продажа» (1909).
Начиная с последней трети XIX в. США стали общепризнанным мировым
лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых
способов подачи текстов со стороны агентов. Экспансия рекламы в США имела
определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную
критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.
Значительное место, которое заняла реклама в жизни индустриально развитых стран к началу XX в., стимулировало активизацию научных исследований в
этой области. Теоретические обобщения приемов рекламной деятельности
начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре (Германия) вышло учебное
пособие «Как писать рекламные объявления». Здесь были даны образцы удачных (с позиций «информационных листов») сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
Первые книги с советами по созданию рекламных текстов в США написал
Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 1880-х гг. вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 г. — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами,
обучающими бизнесменов данной деятельности. В эти же годы над проблемами
создания «хорошей» рекламы работал Чарльз Бейтс. В 1896 г. появился его 600страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера вышла 6-томная энциклопедия «The Art and Literature of
Business» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.
Созданию основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые
лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, способствовал издающийся с 1888 г. и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская
краска»). Именно здесь исследователи и практики, в первую очередь, черпали
богатейший материал по рекламным технологиям. На страницах этого издания
294
оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В 1910-е гг. «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этого явления.
Среди петербургских рекламных изданий выделялись «Торговля и жизнь»,
«Деловой будильник», «Торговля», листок объявлений «Базар марок». В Одессе
в 1908 г. вышел первый номер теоретико-практического журнала «Рекламист»,
взявшего на себя функцию осмысления достижений и перспектив развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя».
Дальнейшее этап исследований рекламного бизнеса отражен в вышедшей в
1923 г. книге К. Гопкинса «Научная реклама». К. Гопкинс, проанализировав
многочисленные данные, собранные в 1920-е гг., установил причинноследственные связи между ростом и падением продаж. Он обнаружил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливает
эффект рекламы, и количество проданного товара возрастает. Если предложение рекламодателя отвергалось или вообще не было никакой реакции у потребителей, то К. Гопкинс уделял большее внимание оформлению торгового предложения. В.Л. Музыкант в своей книге приводит слова К. Гопкинса, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки».
Сокращение финансирования в области рекламы в 1930-е гг., а также активные выступления общественности против нарушения рекламой прав потребителей привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период. Д. Старч, А. Нильсен и Дж. Геллап приложили немало
сил и средств для исследования этого явления. Свои усилия они направили на
поиск связи между рекламой и «паблик рилейшнз», на изучение влияния рекламы на различные группы потребителей, подготовив тем самым почву для
маркетинговых исследований рынка. Среди условий возникновения рекламы
как массового явления ими выделено три основных компонента: рынок производителей, рынок информационных средств реализации рекламы и собственно
рынок потребителей, рекламируемых товаров и услуг. Благодаря ряду исследователей, изучивших историю и практику рекламы в индустриально развитых
страх, она как явление экономической, политической и культурной жизни, стала более понятной для общества, бизнеса и самих рекламистов.
5.3.1.2. Последствия и издержки рекламного бума. Благодаря индустриальной
революции и завоеванию буржуазией политической власти сопровождавшимся
установлением демократического строя в передовых странах, мир вступил в
рыночную стадию своего развития. Цивилизованная часть планеты разделилась
на продавцов и покупателей. Торговля стала индустрией и важнейшим элементом «западного» образа жизни. С середины XIX в. в странах Западной Европы и в Северной Америке начался рекламный бум. Реклама слабо ограниченная
законодательством и общественным мнением, невыработавшая еще механизмы
внутреннего самоконтроля, вела себя подобно победителю, захватившему вражеский город. Рекламисты безумствовали.
295
Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. По свидетельствам
очевидцев, изложенных в работе В.В. Ученовой и Н.В. Старых, владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде,
приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили
постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.
Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат
у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме него, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные
агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.
Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За
успехами каждой из них обычно постоянно следили 3-4 репортера популярных
газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались
наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и
последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды,
спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. В этот период формировались
предпосылки процессов, именуемые сейчас «public relations».
Столица моды, роскоши, развлечений, искусства — за главным городом
Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со
времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы,
принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных
кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.
В США экспансия рекламы выглядела по-иному. Немецкий журналист
провел социологический эксперимент: запротоколировав интенсивность рекламной экспансии в течение нескольких дней, проведя с этой целью на улицах
Нью-Йорка тридцать часов. За это время ему вручили «из рук в руки» около
400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакатного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспектов; 8 — рекламных сувениров.
Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа
стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризировала различные
службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть
приходилось все остальное, в т.ч. тексты с пометкой «только для мужчин».
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам»,
заимствованным из Европы и неплохо промышлявшим в Новом Свете.
296
За этой внешней, количественной стороной рекламных процессов, развивались не менее интенсивные и напряженные – внутренние метаморфозы развития. Прежде всего, это был качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Однако, если в европейских странах он происходит постепенно и относительно спокойно, то в Америке утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в
газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлеть новоявленные
«брэнды» в восприятии потребителей раз и навсегда.
Существенным стимулом к «рекламной лихорадке» товарных марок стали
особенности патентной истерии. Важной причиной процветания рекламы в
США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными
средствами. Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей - заботе о
своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность
содержимого лекарственных бутылочек, якобы официально заверенными государственными службами патентами.
С этой деятельностью, как пишет Т. Хайн, связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и
других наркотических добавок. Тем не менее, спрос на такую продукцию был
велик, и реклама старалась вовсю. Этот бум, развившись в 40-е годы XIX в.,
получил дополнительные стимулы в период Гражданской войны и продолжился вплоть до окончания столетия. Приемы рекламистов, популяризующих снадобья, не меняются с течением веков, те же обещания избавить единым махом
от всех недомоганий. Перед Гражданской войной в США около половины всех
рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты.
На рубеже XIX-XX вв. американская реклама представляла собой бизнес, в
котором циркулировали миллионы долларов. Этот бизнес был признан в стране
необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и
заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и
кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а, главное - будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В
этих условиях рекламные тексты стали играть не только ознакомительную и
призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
В период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными
формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы
депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала
происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на
специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в
области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.
297
С началом Великой депрессии — в период мирового кризиса капитализма
(1929 - 1933), когда в США количество безработных достигло 13 млн. человек,
в Германи 6 млн., в Великобритании и Италии по 3 млн. в Австралии лишь
один из трех рабочих не был уволен, в Японии была закрыта половина заводов
и фабрик — ассигнования на рекламу резко снизились, а после выхода нескольких книг об антигуманной сущности рекламы даже поднялась волна протеста
против рекламы вообще и лoжной рекламы в частности. Затраты на рекламу
достигли пика в 1928 г. — 3 400 млн. дол., а к 1933 г. снизились в 2,6 раза —
т.е. практически до уровня Первой мировой войны.
5.3.1.3. Развитие законодательной базы и социальное признание рекламы. В погоне за эффективностью западноевропейские и американские рекламисты зачастую выходили за рамки приличия, вызывая справедливое возмущение в обществе. Поэтому правительство Англии в 1889 г. издало постановление «Против
непристойной рекламы».
Однако, как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар».
Ассоциация плакатистов отреагировала на конфуз, созданием в своих
недрах в 1890 г. Цензорского комитета. Но это было сочтено недостаточным, и
в 1893 г. создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 г. таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов.
В европейском социуме, особенно в демократических кругах оппозиция
рекламе была очень сильной. В работе В.В. Ученовой и Н.В. Старых приведено
несколько высказываний публицистов. В 1863 г. известный социалист Ф.
Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса, которое обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические
издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на
правду». Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер
Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем
желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».
Рекламисты активно использовали в пропагандистских целях несовершенство правовой базы, занимаясь воровством фирменных знаков и провозглашением несуществующих качеств и достоинств. Это приносило значительные
убытки добросовестным производителям. Однако серьезная правовая охрана
всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке.
298
Во Франции это произошло в 1857 г. а усовершенствование — в 1890. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых
марок соответствует 1871 г., а уточнения вносились в 1874 и 1894 годах. В Англии для получения удовлетворительного правового акта так же потребовались
сделать три попытки: в 1883,1888 и 1905 годах.
Этот процесс получил развитие и за океаном. Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 г.
Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Возникло движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому,
что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на
уровне федерального закона состоялось в 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки. Американское патентное ведомство в 1871 г. зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875г. – 1 138, в 1906 г. — 10 568.
В США в преддверии закона 1881 г., помимо патентного бума, был опыт
маркировки драгоценных металлов, специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской
символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в
Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс. Маркировка массовых
потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
Большой объем рекомендаций был внесен американскими профессиональными объединениями в закон 1906 г., получивший название «Pure Food and
Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие
коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 годах.
Специальная комиссия конгресса США следила за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, отнюдь не гарантирует
американцев от очередных рекламных розыгрышей.
Начало XX в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не
подкрепленной «многообещающей» рекламы, вызывавшей чувство «негодования и протеста среди потребителей». Законодательство коснулось прежде все
регулирования в сфере рекламы патентованных медицинских препаратов.
Сформировался институт рекламы, и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела;
Развитие рекламного дела в СССР пошло иным путем. СНК принял декрет
«О государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 но-
299
ября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях,
то посвящались либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо
подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК».
Основной задачей декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль.
С началом нэпа появилась потребность в рекламе, и осенью 1921 г. возобновился прием рекламных объявлений, а несколько позднее были созданы советские рекламные агентства «Промреклама», «Рекламтранс», бюро «Мосреклама». Эти годы остались в истории как период бурного развития советской
рекламы. Вновь открылись частные рекламные агентства, взявшие на себя основную рекламную нагрузку. Шло активное соревнование за потребителя.
Партийная пресса по-прежнему чуралась коммерции. Газета «Известия» стала
первой допустившей рекламные объявления (1923 г.) на свои страницы. Реклама значительно изменилась, благодаря усилившейся творческой составляющей. В рекламу пришли новые методы композиции текста, необычные
гарнитуры, неординарные цветовые решения. Российские поэты, дизайнерырекламисты предложили свое видение эффективной рекламы: В. Маяковский.
А. Родченко, А. Лавинский и другие могут смело называться зачинателями рекламы времен нэпа.
С началом индустриализации необходимость в коммерческой рекламе
опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Элементы рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их
направленность. Реклама звала население на борьбу с врагом. Плакаты «Родина-мать зовет!», «А ты записался добровольцем?» (появился еще в гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера «I want you for
US Army»), «Все для фронта — все для победы!»?
После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.)
обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно
на торговлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому, как пишет А.В. Катернюк, расходы на оформление витрин и интерьеров, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью
«Издержки обращения». А ежегодные планы требовали сократить издержки
обращения на столько-то процентов. В середине 1950-х гг. (с приходом «оттепели») в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу.
В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства
внешней торговли СССР— «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на
рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзавелись и отдельные
внешнеторговые объединения — «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг», «Лицензинторг» и многие другие. Реклама в них адресовалась «за-
300
падным» потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.
В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать. Несмотря на «межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к
одному ведомству — Минторгу CCCР.
Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо « не более 25% задней полосы» стало « не менее 50%
задней полосы». Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.
5.3.1.4. Появление крупных газетных корпораций. В XIX в. в Америке появились гиганты средств массовой информации (mass-media). Начало этому положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету «Геральд». Через
семь лет X. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке газету «Трибюн». Журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя носит известная премия за выдающиеся
достижения в литературе, журналистике, музыке, успешно руководивший газетой «Поуст Диспетч» в Сент-Луисе, в 1893 г. купил нью-йоркскую газету «Уорлд». В 1896 г. А. Оке приобрел газету «Нью-Йорк Таймс», которую он превратил в известное всему миру издание.
Если в 1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, из них 65 еженедельников, то уже в 1860 г. — более 3000. В 1870 г. издавалось до 700 журналов, а в 1880-м их было уже 2400. И процесс этот шел по нарастающей. Естественно, что с резко возросшими тиражами и количеством наименований различных изданий в рекламе «закрутились» огромные деньги.
5.3.1.5. Появление электронных СМИ. Достижения науки и техники стимулировали развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и телевидения.
В Америке первая коммерческая радиостанция создана в Питсбурге. Она впервые вышла в эфир с сообщениями об итогах выборов в 1920 г. И уже к 1 января
1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие еще 30
радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная радиостанция
«Эн-Би-Си». Телетрансляции начались в 1940-х гг., а к 1955 г. ведущие телекомпании страны «Эн-Би-Эс» и «Си-Би-Эс» передавали по 15 цветных передач
еженедельно. Мир вступил в эру массовых электронных коммуникаций, рядом
с вселенной Гуттенберга появилось новое информационное пространство.
В СССР путь рекламы на телевидение и радио оказался особенно сложным.
Как пишет А.В. Катернюк, только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидение и радио. Однако из-за особой позиции руководители Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал. Была создана
эффективная система «задвигания» рекламы. Рекламные ролики выходили
блоками по 15 минут и были обозначены в программе, что привело к тому, что
их практически никто не смотрел. Рекламу отказывались пускать в паузах между передачами.
301
5.3.2. Развитие рекламных технологий
5.3.2.1. Печатная реклама
Повышение культуры рекламных текстов. Развитие капитализма подталкивало
исследователей рекламы к анализу человеческих потребностей, того, что сейчас
называют мотивацией и «уникальным торговым предложением». В этот период
определилось несколько творческих направлений в массовом создании рекламных текстов. Наиболее популярное из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэре, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль
именовался «reason why», т.е. обоснованием различных «почему», главное из
которых: почему надо предпочесть данный товар другому. Этот стиль был
адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснить возможно более обстоятельно. Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и
целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов
машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин,
он проверяется 21 раз инженерами и механиками.
Разрабатывались и активно внедрялись те элементы рекламного объявления, которые сегодня являются классическими. В частности, зарождение и эволюция рекламного девиза тесно переплелись с правильным позиционированием
на газетной полосе заголовка, призванного привлечь внимание к публикации.
Начало внедрения слогана В.В. Ученова и Н.В. Старых относят к 1850-м гг.,
считая его отцом-создателем редактора газеты «New York Ledger» («НьюЙоркский край») Ричарда Боннера. В 1856 г. он откупил полосу в газете «New
Gerald Tribunes» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. О романе забыли, а вот эксперимент Боннера - запомнился. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на
нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза: «He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты «New York Ledger». Оценив эффективность приема, английские
рекламисты в 1880-е годы ввели блестящий эксперимент в повседневное использование, сделав слоганы неотъемлемой частью рекламного объявления.
Особенно востребован оказался слоган в политической рекламе, которая в
идеологизированном ХХ в. оказалась популярной как никогда. В.Л. Музыкант
привел пример отношения тоталитарной власти к девизу-слогану, обнародованный во второй половине 1930-х гг. одной из центральных газет. Она объясняла, что девиз — это краткое изречение, выражающее главную, руководящую
мысль, цель, которой должен следовать и к которой должен стремиться избравший девиз. Девизом советской авиации является: «Летать дальше всех,
выше всех, быстрее всех!» Под руководством партии и правительства совет-
302
ский народ систематически и планомерно, упорно и энергично, с присущими
большевикам непреклонностью и решительностью осуществляет этот девиз».
Реклама в прессе
Газетная реклама. Несмотря на господство в рекламном бизнесе унифицирующих тенденций, национальная реклама в этот период продолжала существовать
и развиваться. Исследователи отмечают увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат французской газетной рекламы. Широко использовались рекламные тексты, занимавшие половину газетной полосы, а порой рекламодатели абонировали целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем,
чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.
Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета
второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»). Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать
в 1863 г. до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек
подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах,
кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические
и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее —
«Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX в. множеством специализированных научно-популярных и профессиональных технических изданий, французская пресса в основном осталась верна популяризации национальных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и
винам, предметам роскоши. Вместе с тем, французские рекламисты не остались
в стороне от охватившего на рубеже XIX-XX вв. весь цивилизованный мир
увлечения автомобилями, ставшими с тех пор любимым объектом рекламы.
Получило деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к
женской аудитории. Таковой стала «Ladies Newspaper» («Газета для дам»)
(1847) и «The Queen» («Королева») (1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 г. в свет вышла газета «The
Lady» («Дама»), где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и
продажи», но вскоре она разрослась до полной страницы. Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница»,
появившаяся в 1896 г. в газете «Daily Mail» («Ежедневная почта»).
В Германии в 1880-е гг. напротив общий стиль объявлений в газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризовал его современник исследуемого
процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина
рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует свое-
303
образие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие
сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе
города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие». Далее автор
характеризовал вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского
рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.
Однако для предпринимателей и коммерсантов уже не было вопроса о целесообразности использования рекламы. Владелец модного магазина в Берлине
Р. Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом
он говорил, что пока не пользовался объявлениями, то имел столь узкий сбыт,
что хоть закрывай дело. Но после того как он использовал на объявления тысячу марок, его оборот вырос до 30 тысяч марок. Затем он истратил на объявления десять тысяч марок, и - оборот возрос до сотен тысяч. На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker oats», «CocaCola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском
рынке «Procter and Gamble», производитель пишущих машинок «Remington» и
фотоаппаратов «Kodak».
В последней четверти XIX в. объем рекламных объявлений резко возрос:
только за десятилетие с 1880 по 1890 г. объем рекламы увеличился на 200 —
300%. 1920-е гг. характеризовались наступлением «эры торговли», когда цветные рекламные объявления стали нормой, а реклама товаров подкреплялась заверениями кинозвезд о важности той или иной покупки.
Общим для всех цивилизованных стран явлением стало расширение рынка
печатных изданий, зарождение и развитие на их базе, рекламных журналистских традиций. Средства распространения информации стали рассматривать
рекламу как основной источник денежных поступлений. Издатели пришли к
пониманию того, что печатное издание, став носителем рекламы, не только
оправдывает типографские расходы, но и способно приносить прибыль.
В СССР, жившем в нерыночном пространстве, большую часть ХХ в. центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Исключения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал
жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25% от объема последней
полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал как
снежный ком, выход нашелся в том, что специальным постановлением было
разрешено выпускать рекламные предложения к вечерним и городским газетам.
Всего по Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Журнальная реклама. Существенное «взросление» печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием
по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы,
304
поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 1870-х гг. «Harper's Century» и «North American Revieuws»
(«Североамериканское обозрение») публиковали рекламу на последних страницах своих выпусков. Это были сообщения о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания
будущих номеров самих журналов.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В
1880-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин:
«Ladies Home Journal» («Домашний журнал для женщин»), «Cosmopolites
(«Космополит»), «Women's Home Companions («Домашний спутник женщины»)
и других. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый
план — агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И
вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Одним из прославленных рекламных изображений стал разворот журнала
«Saturday EveningPost» («Вечерняя субботняя почта») от 25 апреля 1903 года.
Около разверстой трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым
ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий
фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала. Американские историки говорят о рубеже XIX-XX вв. как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь
на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков — время первых опытов фоторекламы, ставшей в конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
Рождение рекламного плаката. Во второй половине XIX в. все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards). Но в облике
того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка»,
к середине XIX в. произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX в. и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый
жанр — многокрасочный изобразительный, а нередко и высокохудожественный — плакат.
Следует уточнить некоторые обозначения и определения, относящиеся к
жанру плаката. В немецком языке для его именования сохраняется привычное
для русского слуха звучание — «das Plakat». В английском — используется понятие «poster», охотно используемое отечественными дизайнерами, и получившее название благодаря традиционным размещениям на стенах почтовых контор. Во Франции на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение
«Affiche» — «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы,
искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, на практике эти понятия нередко используются как
305
синонимы. Однако профессионалы считают, что афиша — это, по преимуществу, вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом
событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произведение
на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.
Рекламные новации периода становления отмечены различными проявлениями изобретательности рекламистов. На смену грозным распоряжениям,
запрещавшим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной
стихии рекламы, французское правительство более оперативно, чем на родине
изобретателя в Германии, нашло применение афишным тумбам. В.В. Ученова и
Н.В. Старых приводят патентное обоснование изобретателем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены
близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями,
нанесенными посредством краски или мела». Данное изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.
Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX
столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката.
Французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками
этого новшества. Около 1816 г. в Париже возникли мастерские литографов. Их
развитие достигло апогея к концу 1820-х — началу 1830-х годов.
В эту пору расцвело творчество графика-карикатуриста Оноре Домье,
названного российским искусствоведом Я.А. Тугендхольдом, предвестником
французского плаката. Его карикатуры - разновидность политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных»
парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу
прессы. Его завершающий цикл литографских гравюр связан с событиями Парижской Коммуны 1871 г. Домье, по определению Я.А. Тугендхольда, изображал Францию 1871 г. аллегорически — в виде обнаженной фигуры, распятой на
скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное
покрывало и закрывающей глаза при виде бесконечно простирающегося поля
трупов. Это произведение еще не многоцветный плакат, а аскетичная чернобелая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм
форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.
Утверждение нового жанра происходит в 1860-е гг. с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.
Пальму первенства в развитии французского плаката, создавшего славу
этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере, называя его «отцом современного плаката». Его деятельность в Париже началась в
1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию.
Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного ла-
306
конизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. В
результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь
немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком. Им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это — лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой»,- писал о своих впечатлениях от рекламного
творчества Ж. Шере Я.А. Тугендхольд.
Вскоре первооткрыватель художественного плаката разделил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.
Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, создавая художественную
афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Особая острота
этого намерения состояла в том, что популярное кабаре уже освещалось кистью
других художников. И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи
только раззадоривала художника. Биограф Тулуз-Лотрека А. Перрюшо писал,
что художник обладал необходимыми плакатисту данными — чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром. Все эти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю.
Этот плакат, появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифровать подпись художника, толпились около экипажей,
на которых расклеивались афиши. Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовали один за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений
максимальную экспрессию, использует трудно сочетающиеся друг с другом,
казалось бы, цвета: черный и светло-коричневый, бежевый и светло-серый. Он
являл своим творчеством наступление эпохи модернизма. Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью
ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз.
Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из
первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» —
«Черная кошка». Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создавал коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в ос-
307
новном характерна суровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье.
Совершенно отличен от этой направленности стиль, по мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIX-XX
вв. Альфонса Мухи. Чех по национальности, получивший художественное образование в Париже, и там же накануне XX в. приобрел всемирную славу. А
решающей ступенькой на пути к ней стало исполнение художественных плакатов по поводу выступлений прославленной французской актрисы Сары Бернар.
В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое
сотрудничество. А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты
сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. Через
подавляющее большинство театральных плакатов А. Мухи проходит изображение крупным планом утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по
драмам А. Дюма-сына, Альфреда де Мюссе, Э. Ростана получали в стилистике
этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Но были в поле
зрения этого плакатиста и менее возвышенные объекты рекламирования: шампанское «Ruinart», сигаретная бумага «Job», детское питание фирмы «Nestle». И
здесь художник не изменял своему романтически-возвышенному стилю
Заметное влияние на становление плаката, как средства рекламного воздействия, оказал английский художникя Обри Бердслей. Его стиль, по определению Н. Евреинова, тесно переплетается со стилевыми поисками французского
модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил
на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О.
Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер,
пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих
листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой
продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века.
Общеевропейские ветры перемен в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, проникли в консервативную Германию. Застрельщиками новых исканий
в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и
«DieJugend» («Молодость»). В этих центрах выработаны своеобразные приемы
эстетики немецкого рекламного плаката. В центр плакатного творчества Германии поставлена «Вещь». Ведущим автором этой стилистики стал Люциан
Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугенхольд, это «один башмак и одно слово: название фирмы».
Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство
308
"Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. Изящество
французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда «Вещи». Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате
вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.
В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал инициатором борьбы
за освобождение городов от уродующих их объявлений, которые наклеивали на
стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших
название «тумбы Литфасса». Городские власти поддержали нововведение. В
1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине. Применяя
необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легкочитаемыми, обращая существенное внимание на величину и
гарнитуру шрифтов, их красочность.
О возросшем влиянии плаката в торговой рекламе говорит и тот факт, что в
Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов из всех стран мира представили
свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого мероприятия в российской столице — безусловная заслуга отечественных рекламистов.
5.3.2.2. Почтовая реклама. Среди рекламных новаций последней трети XIX века
существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому
способствовала отмена федеральным правительством США после Гражданской
войны оплаты почтовых пересылок в провинцию. А в 1872 г. Монтгомери Уорд
создал первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было
несколько сотен сообщений о товарах и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять
многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц,
снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные
выпуски реклам черно-белой печати. Рекламный бизнес подошел к внедрению
нового рекламного жанра — цветного буклета.
5.3.2.3. Реклама на месте торговли.
Витрина как зеркало рекламного дела. Еще одно ответвление рекламной деятельности, получившее широкое распространение в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т.е. в буквальном переводе
«окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков
«витрина — это рекламное зеркало». Все достижения рекламного дела, как в
зеркале, отразились в культуре городских витрин.
Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом
из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках
магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть
задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием сте-
309
кольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.
Витринная реклама в XIX в. первоначально массовые формы приобрела в
Англии. В настойчивости его внедрения британцы опередили континентальную
Европу. Изобретение данного способа демонстрирования товаров повлекло за
собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Оформление витрин превратилось в разновидность рекламного дела, одним из истоков будущего дизайна.
С середины XIX в., с изобретением газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламе существенно вырос. В европейских странах
появилась профессия витринного декоратора, куда рекрутировались художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие
освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, продолжается и вечером и ночью, когда почти все остальные рекламные
приманки «выбывают из игры». Правильная организация освещения, является
важнейшим средством успеха в витринной рекламе. По мнению специалистов
по витринному дизайну, свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков.
Выносные витрины как бы позволили вынести магазин из глубины квартала в
оживленные места.
Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин. Вслед за Северной Америкой, в Германии одной из первых в Европе начали использовать витринное пространство не только для статичной, но
и для динамичной демонстрации товаров. По исследованию В.В. Ученовой и
Н.В. Старых, один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина
должна много показывать и мало говорить». Для динамичного показа в витринах использовались не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались
настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное
подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего
один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему
обеду именно рыбное блюдо.
Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламнопритягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное
пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде
изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах ведут свою
родословную от витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.
Рекламная роль упаковки. Американский специалист по рекламным аспектам
упаковки Т. Хайн считает началом современной упаковки те, имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце
310
XVII века. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази,
предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней.
Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам
или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не интересует рекламиста, для него
важны ее возможности по передаче информации, эмоциональное воздействие и
внушаемость, производящие в совокупности рекламный эффект. По Т. Хайну,
упаковка — это символ, не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя, поэтому ее самая очевидная функция — это демонстрация.
Триумфальное «шествие» великолепных и разнообразных упаковок по
американским городам и весям началось в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и
медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что
в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по
фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового
обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах
мира, за исключением разве, что мыла.
В 1879 г. Р. Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. Через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker
oats", упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в
масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличила спрос на него. Через десять лет уже все товары
фабричного производства продавались в таких коробках.
Внешняя поверхность упаковочных коробок постепенно заполнилась текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упаковочная форма, ее дизайн стали полем битвы конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с другой продукцией.
Одна из процветающих в XIX в. производительниц патентованных средств
миссис Пинкхэм, придерживавшаяся феминистских взглядов, печатала доводы
в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Нечего и говорить,
насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества. Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины
XIX в. вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают. Владелец фирмы Г. Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы
расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет
изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия.
Были изготовлены небольшие демонстрационные коробочки — образцы с ов-
311
сянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где
имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому домохозяину бесплатно.
Изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. По свидетельству К. Бове и У. Арене, в 1986 г. фирма
получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за
успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей
возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был
изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать»,
если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода выросло наполовину.
Особую главу в истории рекламной упаковки занимает фирменная бутылка
Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Д. Пембертон из Атланты. Популярность пришла к напитку после распространения его преемником А. Гандлером
тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас пришлось позаботиться о защите от
подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной
таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы
была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.
Среди европейских стран в XIX в. лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, серийность производства, здесь ориентировались на
изысканность и уникальность не только товаров, но и их внешнего «облачения». Для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам
наряды из домов высокой моды, привлекали профессиональных художников.
5.3.2.4. Выставки как общеевропейский рекламный жанр. Выставка - это возможность широкого и обстоятельного непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей. Существенна
также возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным.
Однако и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.
От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как
правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в случае их ранее широко неизвестных, качественно новых характеристик. Важен и культурно-просветительский резонанс
многих выставочных мероприятий.
312
Выставка - явление, появление которого было характерно для рекламной
эпохи Нового времени постепенно преобразовавшееся в коммерческой сфере в
выставку-продажу, а сегодня часто именующая себя — выставкой-ярмаркой.
Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины
XVII в., когда, с целью привлечения покупателей, ученики монастырских школ
и ремесленных мастерских собирали в одном месте лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной-двух недель. С возникновением мануфактур, появились местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция — ткани, гобелены и т.п. Позднее эти выставки
приобрели общенациональное значение.
Одна из первых национальных демонстраций экономических успехов государства предпринята в 1756 г. наиболее продвинутой в этом отношении страной — Великобританией. Лондонская экспозиция вызвала европейский резонанс. В 1763 г. организована выставка национальных достижений в Париже, а в
1765 г. — в Дрездене. Столицы других немецких княжеств последовали их
примеру. В 1786 г. проведена торгово-промышленная выставка в Берлине, в
1788 г. — в Мюнхене, в 1790 г. — в Гамбурге. Так были заложены основы одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламной демонстрации товаров, услуг и зрелищ, но чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.
Первый опыт выставок в различных европейских странах XVIII в. был широко использован следующим столетием. Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах государства в 1817-1849 годах. Передвижные выставки, проведенные в 1818-1854 годах в немецких землях, позволили расширить диапазон торгово-промышленных контактов различных княжеств.
Научно-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в
первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой
торговли. Первая интернациональная выставка состоялась в Лондоне в 1851 г.
под широковещательным заголовком «Индустриальная выставка всех народов». Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса. Впоследствии
проведение Всемирных выставок на двух континентах стало традиционным.
Ближе к началу XX в. в организации выставок возобладали новые тенденции — расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление
к узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на
профессионалов. Одновременно на таком типе выставок экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.
Второе направление в эволюции выставочных процессов сконцентрировалось на их культурно-просветительских аспектах, а фактически на имиджевой рекламе стран-участниц. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и в Чикаго в 1893 г. Их великолепные павильоны, выстроенные архитекторами различных государств, являли
собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и
313
были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная
мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Ярким примером на все времена в этом плане является Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 г. Выставка в Чикаго
поразила 12 миллионов посетителей обилием электрифицированной рекламы,
бывшей еще относительной новинкой для конца XIX века.
Со второй половины XIX в. «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для определения
фирм-победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки,
их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и
знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов — дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям
становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Изображение полученных медалей нередко включалось в товарный
знак, помещалось на этикетках, то есть стало важным рекламным фактором в
дальнейшей реализации изделия. В XX в. рекламный жанр выставок упрочил
свое значение и оказывал постоянное влияние на состояние мировой рыночной
конъюнктуры.
5.3.2.5. Приманки премиальной и экзотической рекламы. Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами выступили газетные предприниматели. В 1869 г. газета «Через моря и страны» организовала беспроигрышную лотерею для подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал «Мюнхенский информационный листок».
Редакция в каждый выпуск издания включала десять экземпляров с надписью:
«Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание
немедленно вырос. Другая газета учредила почетные медали за привлечение
новых подписчиков, значительно повысив свой тираж.
Подобную рекламную изобретательность проявляли владельцы лавок и мастерских. В.В. Ученова и Н.В. Старых рассказывают, что в витрину обувного
магазина помещали маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой
эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков помещалась броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему
может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все
время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей.
Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.
В истории рекламы описано бесконечное количество подобных приманок.
Это направление рекламной деятельности развивалось особенно широко в последней трети XIX в., на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных
рекламных подборок.
314
Одним из героев жанра оригинальной рекламы стал американец Финис
Тэйлор Барнум. Ряд американских исследователей рекламы именуют его «отцом национальной рекламы». Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Барнум начал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Затем
судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Использование
приобретенных профессиональных навыков позволили ему находить нестандартные рекламные ходы. И в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, запряженные цирковыми слонами, и обклеенные рекламными текстами.
Успех был ошеломляющим — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую
слонами рекламу было невозможно: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали. А рекламодатели Барнума не могли пожаловаться на эффективность затраченных средств. Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек
для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. На месте
кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и т.п. им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные
«артикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.
Любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк. Его основой стала шведская певица всеевропейской известности Дженни Линд, прозванная за виртуозное мастерство «шведским соловьем». За приличный гонорар ее удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам
США. Барнум предлагал за высокую цену поместить желающим свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов.
Предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя,
концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок
Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала,
что здесь представлены любимые кушанья «шведского соловья». Даже на пачках сигар появился профиль некурившей певицы и надпись ее имени.
Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Некий нью-йоркский предприниматель на вывескекронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей
этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого
розыгрыша. Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а
«выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами
предместья, специально направляясь в лавку, где торговали «говорящими хлеб-
315
цами». Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую
плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки
спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.
Однако нередко рекламные трюки были небезобидны. Один предприниматель начинил своими рекламными текстами 24 бутылки и бросил их в океан.
Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в
мясную наживку. Однако когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что
вряд ли можно считать удачным экспериментом.
Другой пример. На спектакле, после открытия занавеса, на актрису из первых рядов партера был направлен пистолет, от чего та упала в обморок. Затем
пистолет навели на замершую в испуге публику, но вскоре рекламист (а это
был он) вставил пистолет себе в рот и откусил его шоколадное дуло. А с верхних ярусов в партер вбросили разноцветные открытки с адресом кондитерского
фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.
5.3.2.6. Социальная реклама. Во главе саморегулирования рекламного процесса
в США встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Их усилиями в
начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.
Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывавшие
вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат
в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения
до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций
решили построить электростанцию на Ниагарском водопаде. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация разместила на рекламных полосах в общенациональных журналах, призывы в защиту этого чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации
детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в
прессе. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США
рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой и половой дискриминации.
С середины XIX в. до сер. XX в. цивилизованный мир вступил индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы. Благодаря этому:
 Рыночные отношения стали доминирующими в мировой экономике;
 Рыночный тип экономики превратился синонимом цивилизованности и
прогресса;
 Покупатель стал массовым глобальным явлением;
 Доминирование демократических начал в Западном мире активизировало
политическую жизнь его населения. В политику, как и в торговлю, оказались
316
втянуты миллионы людей. Политика приобрела массовые и глобальные масштабы. Политическая реклама стала повсеместной и регулярной;
 Появление глобальной, высокотиражной прессы, телефона и радио превратили массовую коммуникацию в важнейший элемент экономики, политики
и культуры, в тотальный феномен человеческой цивилизации;
 Реклама через прессу и радио стала глобальным массовым явлением;
 Появилась массовая культура, являющаяся идеологией индустриальной
эпохи;
 Произошла трансформация рекламы из инструмента обслуживания мест
торговли в средство привлечения покупателя к этому месту;
 Произошло превращение рекламы в самостоятельный элемент рынка и
политики.
5.4. Эра рекламы (современность)
Современный (постиндустриальный, информационный, постмодернизированный) социум разительно отличается от индустриально-технической модели.
При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических,
политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие –
приоритет информационно-коммуникативной сферы. В ее рамках виды,
направления, каналы связи приобрели в значительной мере случайный характер, усложняющий организацию контроля за распространением информации.
В этом разделе главы автор лишь схематично показал структуру и состояние современной рекламы, исходя из того, что последующие главы учебника
посвящены описанию именно этого периода.
5.4.1. Глобализация рекламы. Определяемая господствующей тенденцией глобализации, рекламная индустрия становится все более всемирной. Следовательно, глобальная реклама предназначена для продвижения продукта в нескольких или многих странах. Этот вид рекламы - относительно новое явление
в международном бизнесе. Она не проявлялась в организованной форме до второй половины ХХ века.
Существует множество подходов к определению глобальной рекламной
кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая транснациональная информационная акция с минимальной адаптацией к местному рынку.
С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех
крупных рынках. Несмотря на то, что рекламная кампания может проводиться
во всемирном масштабе, она предназначена для того, чтобы убедить конкретного потребителя в отдельной стране, где она публикуется, сделать что-либо
(купить, проголосовать, позвонить, заказать). Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартную стратегию, адаптируемую по мере необходимости, к местным условиям страны или региона.
Поэтому планирование форм и средств распространения информации при
проведении международных рекламных кампаний производится по принци-
317
пам, которыми руководствуются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализация, однако, более сложна.
Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмыпроизводители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения
максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому
планировщик средств распространения информации может только задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств. Например, рекламная
кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии, находящемся
в противофазе.
Глобализация рекламы стала возможной на основе развития компьютерных
и лазерных технологий и их главного информационного творения – Интернета.
5.4.2. Организационно-творческая трансформация рекламного бизнеса
5.4.2.1. Создание международных рекламных корпораций. Глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом,
превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации,
широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы
открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся
международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы,
известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама, чтобы быть эффективной, становится транснациональной, а рекламные компании — международными.
Поэтому основной особенностью развития рекламного бизнеса в последние
15-20 лет стало создание международной сети рекламных агентств. В начале
1980-х гг. доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные
американские агентства. С середины 1980-х гг. возобладала тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг связанная с созданием «Общего
рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей и превращение в мировых экономических гигантов Китая и Индии.
Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Они запускаются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой
волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации
концепций. Сегодня из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют
глобальные сети, в то время как в конце 1980-х гг. лишь треть.
Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под
жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и
умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во
318
многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать
структуре их клиентов. Ряд компаний полагается на тщательный контроль из
центра, другие - объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим
агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой
стратегии.
Вместе с тем, транснациональных рекламных компаний пока немного, и
преобладают национальные и региональные агентства. В настоящее время в
центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда
крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс.
человек. К наиболее крупным агентствам относятся такие как «Дж. Уолтер
Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Однако подавляющее
большинство из шести тысяч насчитывающихся в стране рекламных агентств
находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было
бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое же крупное в мире рекламное
агентство «Денцу» находится в Японии.
Пока нет оснований говорить о закате средних и малых рекламных
агентств. К их услугам прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше
и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый
опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
5.4.2.2. Организация и проблемы универсального рекламного сервиса. Повышение роли и значения науки в мировой экономике отражается и на структуре
рекламного бизнеса. В США, Франции, Германии и других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего
психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Например, в свое время
огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не
знаете, что вам надо, зайдите к нам — у нас это есть».
Теоретики рекламного дела обосновали и активно пропагандируют идею
универсализации (интеграции) рекламного сервиса. Ориентируясь на эту установку, крупнейшие рекламные агентства, провели последнее десятилетие, консолидируясь в коммуникационные конгломераты и международные сети, способные предоставить «в одном пакете» всё, что только может потребоваться
маркетинговым коммуникациям: от рекламного креатива до директ-маркетинга,
от медиа баинга до PR. Известный специалист К. Клэнси высказался в том
смысле, что клиентам и аналитикам Уолл-Стрита упорно доказывают, что интегрированные фирмы полного сервиса более эффективны за счёт сосредоточения
всех действий в области маркетинговых коммуникаций в одном месте и за счёт
завоевания большей доли маркетинговых бюджетов.
319
Идея полного сервиса выглядит очень логичной на бумаге, но, как проницательно отметил в 2003 г. в канадском маркетинговом журнале «Strategy»
председатель Нью-Йоркского агентства «DDB Worldwide» К. Рейнхард разнообразные функции маркетинговых коммуникаций продолжают, в большинстве
случаев, сосредотачиваться внутри фирм – клиентов. Как результат: представитель клиента, который отвечает за рекламу, это совсем не тот, кто отвечает за
PR или директ-маркетинг. Если маркетинговые службы клиента вынуждены
конкурировать друг с другом за один и тот же кусок бюджета, то и различные
подразделения в агентстве невольно начинают конфликтовать друг с другом,
что не благоприятствует интеграции. Следовательно, интеграция не гарантирует прибыль, - тем более в условиях урезания расходов на все виды маркетинговой активности, а расплодившиеся подразделения рекламного агентства начинают пожирать друг друга в борьбе за клиентский бизнес.
Диверсификация в смежные области, такие как Интернет, корпоративный
имидж и брэндинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности
рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию Запада сегодня
составляет от 1% до 4%, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад – и это при использовании нескольких подсказок! Большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя, хоть какой ни будь
стимул к покупке, а во многих случаях – даже торговую марку. Хотя ответственность за низкую эффективность рекламы лежит не на только на рекламных агентствах, их сосредоточенность на слияниях и поглощениях не способствует преодолению спада.
По мере появления всё большего числа признаков того, что услуги, предоставляемые рекламными агентствами, не срабатывают, имеющие финансовую
подготовку старшие менеджеры ведущих корпораций вынуждены искать помощь в области стратегического и тактического маркетинга в других местах.
Фирмы – консультанты по менеджменту правдами и неправдами отгрызают
ломтики клиентских бюджетов, ранее безраздельно принадлежащих рекламным
агентствам, точно так же, как это делают специализированные фирмы по медиа
баингу, разработке торговых марок и компьютерных программ управления отношениями с клиентами.
Рекламным агентствам, по мнению К. Клэнси, следует осознать опасности,
угрожающие самому их существованию. В своём вступительном слове съезду
Американской Ассоциации Рекламных Агентств (АААА), её новый председатель, К. Кэсс предостерёг: «клиенты, платящие нам всё меньше, на самом деле
нуждаются в более глубоком понимании маркетинга и потребителей, чем
раньше». В том же духе высказался и Б. Райан, покидавший кресло председателя: «Клиенты считают, что мы даём им всё меньше и, разумеется, ценят это всё
меньше и меньше». Об этом свидетельствуют результаты опроса, опубликован-
320
ного в 2003 г. «Advertising Age», в котором специалисты по рекламе «были
оценены намного ниже, чем юристы, автомеханики, и, даже, члены конгресса.
В условиях снижения удовлетворённости клиентов и роста их оттока в
направлении заменителей, для рекламных агентств настало время что-то со
всем этим делать. Тем более, что ответ на все трудные вопросы очевиден. Реклама никогда не предназначалась быть некоей формой искусства; предполагается, что она должна помогать продавать товары. Она делает это, разъясняя
людям, почему им следует покупать один товар или брэнд и не покупать другой. Если агентства смогут сосредоточиться на передаче простых, ясных и
неотразимых побудительных мотивов купить, так же, как они это делают в отношении творческих аспектов своих упражнений, они смогут восстановить
собственную значимость для бизнеса. Как заметил Д. Дойч в 2003 г. в
«Adweek»: «Хорошая работа, а не победы на конкурсах, - вот что формирует
уважение».
А. Крылов и О. Зуенкова приводят данные опроса 273 крупнейших компаний США, проведенного «Ballester Consulting» (Нью-Йорк). 81 % рекламодателей с пониманием относится к тому, что агентство предлагает интегрированные
коммуникации, но предпочли бы работать со специалистами в каждой конкретной области. 40 % руководителей не хотят, чтобы рекламное агентство было
нацелено на награды за креативность. Вышесказанное относится, прежде всего,
к крупнейшему бизнесу и "образованному" клиенту. Но процесс начинается
сверху. Это не значит, что интеграция не желательна для клиента, просто она
возможна только на уровне объединения нескольких сугубо специальных
агентств с "узкими" специалистами в рамках крупных холдингов. Этой интеграции, при всем желании, качественно не возможно добиться в рамках одной,
пусть и очень крупной бизнес единицы. Постепенно и в России прослеживается
процесс специализации агентств, которой достаточно четко виден в развитии
крупных рекламных холдингов, которые помимо своей основной деятельности
все активнее занимаются непрямой рекламой.
Не даром РАРА (Российская Ассоциация Рекламных Агентств) 21 ноября
2003 переименовалась в АКАР (Ассоциацию коммуникационных агентств России). Рекламный рынок, обеспечивающий свое продвижение, интегрирует под
себя и другие каналы коммуникаций, расширяясь и, одновременно, специализируясь. Теперь под ту же бывшую РАРА подойдут и PR-, и исследовательские
агентства и агентства занимающиеся product placement, что в итоге придаст новой структуре большее влияние.
Американские потребители становятся все более осведомленными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единиц рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах,
на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование,
проведенное американской компанией «Yankelovich Partners», которая является
одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило
что "сопротивление" потребителей достигло рекордных уровней. Согласно это-
321
му исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на
их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.
5.4.2.3. Введение стратегического планирования в рекламную политику. Стратегическое планирование (СП) в рекламе возникло в 60-х гг. ХХ в. в лондонских рекламных агентствах. Идею новшества выдвинул в 1965 г. С. Поллит. Он
предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве
«членов команд», которые включающих в себя основные подразделения
агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 г. рекламное агентство
«J.Water Tompson» организовало специальный отдел под названием Account
Planning. Стратегическое планирование, по мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, обусловлено:
 изменением ожидания клиентов по отношению к рекламным
агентствам (РА), ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и
самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата;
 увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована;
 увеличением значения имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала;
 «поумнением» потребителя, который стал больше понимать в том, что?
и как? ему предлагают и продают;
 ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и
среди рекламных агентств.
Стратегическое планирование в рекламе - это процесс разработки концепции позиционирования и продвижения торговой марки, результатом, которого
является видение основных этапов коммерческой коммуникации в рекламной
кампании или в более долгосрочной перспективе. Стратегическое планирование призвано ответить на вопросы «что и где сделать», с упором на «что».
Медиапланирование, в отличие от СП, более подробно отвечает на вопрос
«где», т.е. по каким коммуникационным каналам и «когда» (в заданном СП
временном интервале) донести до потребителя требуемое сообщение.
СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ
внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной и клиентской стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: *задач рекламодателя; *возможностей рекламодателя; *его положения на рынке и *производственных перспектив.
СП обеспечивает выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о его месте в системе маркетинговых коммуникаций, с
точки зрения иерархии клиентского планирования, то оно следующее: миссия и
322
цели бизнеса и организации в целом - корпоративные цели и стратегия - маркетинговые цели и стратегия – стратегическое планирование (коммуникационные
цели и стратегия) – медиапланирование (креативные, медийные, нетрадиционные инструменты).
Одной из новых задач для рекламистов становится распознание специальной группы покупателей, которых называют "профпотребители" (профессиональные потребители). Эти люди, составляющие до 20% всех потребителей,
считают себя хорошо осведомленными и в определенном смысле, являются
"авангардом" потребительского класса. Они отвергают традиционные методы
рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. При этом, они не доверяют компаниям, у которых нет интернетпредставительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических
новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и
коллег. Ныне многие компании пытаются "достучаться" именно до "профпотребителей", для чего приходиться применять нестандартные методы работы.
5.4.3. Состояние современного мирового рекламного рынка
5.4.3.1. Основные характеристики. Основной тенденцией нынешнего периода
истории рекламы является постоянный рост глобального рекламного бюджета.
В 1988 г. затраты на рекламу только в Соединенных Штатах составили 118
млрд. долларов. А в 2005 г. расходы на рекламу во всем мире, по мнению
«Zenith Optimedia», достигнут 355,3 млрд. долларов. Согласно журналу «The
Economist», мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составил в 2003
г. 1 трлн. дол.
Последние годы затраты на рекламу продолжают расти, хотя и не так быстро, как это было десять лет назад. Исторический опыт показывает, что когда
экономика страны впадает в кризис, рекламная индустрия одной из первых
вступает в фазу оздоровления. 2004 г. оказал особенно благоприятным для рекламистов из-за обилия крупных мероприятий, которые традиционно помогают
продавать рекламу - чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Афинах и президентские выборы в США.
В Соединенных Штатах Америки, которые являются крупнейшим в мире
рынком рекламы, затраты на рекламу резко возросли во время экономического
бума 1990-х. В 2000 г. рост составил 8%. Но и с началом кризиса в экономике
США, после краха индустрии интернет-компаний в 2001 г., затраты на рекламу
не уменьшились, а выросли - также на 8%. В условиях массового потребления и
высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики,
заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство,
финансирование, распределение и предпринимательство.
На фоне роста совокупного мирового рекламного бюджета происходит постоянное перераспределение финансовых потоков между коммуникационными
каналами и формами воздействия. Хотя на многих рынках рекламные доходы
газет растут, их доля на глобальном рекламном рынке сократилась с 30,5% в
2003 г. до 30,1% в 2004 г. И все же газеты остаются вторым по значимости ре-
323
кламным медиа, уступая только телевидению. Ожидается, что эта позиция сохранится за ними еще достаточно длительный период.
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете,
перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли спонсора источника информации. Пресса, занимая второе место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п.
Характерно, что в США расходы на рекламу по почте превышают аналогичные
показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по
почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о
товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке прессы читатели
главным образом оплачивают затраты на доставку и продвижение издания. Во
второй половине XX в. в США насчитывалось до 5 400 изданий. Американские
экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре
деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства.
5.4.3.2. Особенности российского рекламного бизнеса. Несмотря на традиции
русской дореволюционной рекламы, современная российская практика вышла
не из нее, а из советских реалий, их ментальности и культуры. В доперестроичный период проблемы с рекламой новых товаров возникали из-за существующего гигантского бюрократического аппарата. Каждый образец, чтобы пойти в
серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.
Одним из новаторов в рекламе стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 1980-х гг. стал заключать контракты со звездами российской
эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» под девизом «Окно в
мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.п., что способствовало популярности рекламируемого товара.
1980-1990-е гг. — период рождения российской рекламы. Он совпал с
началом демократических реформ в государстве и обществе. Примечательно
еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство осложнило происходившие в обеих названных сферах бизнеса процессы. Сказалось
отсутствие опыта работы в рыночных условиях и отсутствие прежде всего самого рынка СМИ, но с другой стороны, оно интенсифицировало, сжало во времени, начальный этап становления и рекламы и СМИ. Фактически за прошедшее десятилетие реклама и новая система российских СМИ прошли путь, на
который многим странам потребовались десятилетия или даже столетия.
По мнению В.Л. Полукарова и др., начальный этап становления рекламного
бизнеса в современной России характеризовался: 1) отсутствием полноценной
324
структуры рекламного бизнеса; 2) несовершенством системы СМИ; 3) недостаточным количеством специалистов в сфере рекламы; 4) слабыми, на уровне
информационного обмена, связями с остальным рекламным миром; 5) наличием богатых, но забытых или не востребованных рекламных традиций, созданных в XIX — начале XX вв.
До конца 1980-х гг. иностранная реклама в России занимала незначительное место. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций
бывших социалистических стран Восточной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявлениях в прессе, газосветных установках на крышах
зданий, традиционных семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.
Объединение Минвнешторга СССР "Внешторгрекламы" длительное время
было основным партнером зарубежных рекламных агентств по размещению
объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы и т.п. В
конце 1980-х гг. в Москве прошли две выставки "Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции", которые не только привлекли
в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появлению совместных предприятий в области рекламы. Первым из них стало СП "Тисса", созданное объединением Минторга СССР "Союзторгреклама" и рекламным предприятием "Махир" (Венгрия).
В начале 1990-х гг. в стране побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно
в это время число вновь создаваемых совместных предприятий — рекламных
агентств стало стремительно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на рынке России были осторожны и расчетливы. Их партнерами в
создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, — Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и т.п.
Первые шаги на формировавшемся рынке принесли проблемы: тотальный
дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм
рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Среди них доминировали две проблемы: —
отсутствие квалифицированных местных специалистов по рекламе и системы
их подготовки, а также полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных
марок, всевозможных брэндов и имиджей в Россию. Поэтому почти все рекламные совместные предприятия занялись маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.
В 1990-1993 гг. в России появились товары западных производителей. В
отсутствии собственных национальных товаров массового спроса, в начале
1990-х гг. сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали
325
иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами
производителями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные
агентства. По свидетельству В.Л. Полукарова, Е.Л. Головлевой, Е.В. Добреньковой, Е.М Ефимовой, в конце 1980-х - начале 1990-х гг. в России развивали
свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры, как
"Ogilvy & Mather» (GB), «Young & Rubicam» (USA), «BBDO Europe» (USA),
DMB (USA), «Dentsu» (J), «Publicis» (Fr), «Saatchi & Saantchi» (GB), «McCann
Erichson» (USA), «Grey Advertising». (USA), «Carat» (All), «Leo Burnett» (USA).
Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывшим в конце 1980-х гг.
свое представительство в Москве было BBDO. Оно начало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и, прежде
всего, «Pepci-Co» и «Wrigley». Наиболее выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств были совместные предприятия
(СП), которые за некоторым исключением, создали основу для последующего
формирования самостоятельных национальных российских рекламных
агентств. Одними из пионеров этого движения стали SOVERO (совместно с
«Young & Rubicam», 1989 г.), «McCann Erichson», «Russia» (1989r.), «BBDO
Moscow» (1990 г.). Это позволило избежать кабального налогообложения. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения («Ogilvy»,
«Publicis») или предствительства («Dentsu»). Политические и социальноэкономические преобразования в России в 1990-е гг., принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики,
позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей. «Procter & Gembel», «Philip Morris», «General
Motors», а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов.
Первые результаты свидетельствовали, что наиболее подготовленными для
работы на рынке России оказались пришедшие сюда раньше всех транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы дало положительные результаты для возрождающейся национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку, как рекламному творчеству, так и в целом профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в этой новой для
большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность
рекламы, публика познакомилась с лучшими ее образцами. Российский рынок
очень быстро воспринял рекламные технологии, начал активно использовать
информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе возрождения российской рекламы сетевые агентства сыграли позитивную роль. Они способствовали "втягиванию"
России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции.
В январе 1995 г. Государственная дума РФ приняла "Закон о рекламе". На
этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного дела:
326
рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, все, что позволяет
управлять рекламным бизнесом и способствует его развитию. Сегодня в ней
насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций,
среди которых: Национальная рекламная ассоциация (НРА) — до сентября
1996 г., известная как Ассоциация работников рекламы России. Это первая общественная организация в области рекламы, созданная в 1989 г., объединяла 36
представителей рекламного рынка; Российская ассоциация рекламных агентств
— создана в 1993 г.; Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992); Ассоциация рекламодателей (1997); Рекламный совет России (1995, до 1999 года —
Общественный совет по рекламе); Национальная тиражная группа (1999). Последняя подтверждает достоверность тиражей, указанных в выходных данных
прессы. В 1993 г. в России было создано отделение Международной рекламной
ассоциации (IAA).
В.Л. Полукаров и др. в современной истории российской рекламы выделяют три этапа: 1 этап—размещение рекламных сообщений в СМИ. В отсутствии
рекламных агентств этим видом деятельности занимались такие структуры, как
агентство столичных сообщений; 2 этап — в начале 1990-х гг. формируются
рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации («Аврора», «Видео Интернешнл», «Максима» и др.); 3 этап — трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.
Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на
российском рекламном рынке, структурирование рекламного процесса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту
российских рекламных агентств, и позволяют им, в ряде случаев, успешно конкурировать с их зарубежными коллегами.
В 1990-е гг. развитие российской рекламы в первую очередь связывалось с ее взаимодействием с традиционными СМИ. Однако с начала 2000-х гг.
ситуация стала меняться. В последнее время в России все большую популярность приобретает немедийная «нетрадиционная реклама» (BTL). В прошлом
году ее оборот достиг почти 1 млрд. дол. А к 2010 г. прогнозируется его пятикратное увеличение. К ней относятся промо-акции, семплинг, розыгрыши, реклама через e-mail, почту и SMS, спонсорство, брендинг и всяческие пиаракции.
Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, такие услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой –
below the line (BTL) – в отличие от аbove the line (над чертой), где помещались
данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид
услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.
В США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки СМИ в Америке очень высоки. Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина Америки в год составляет 2 800 дол., а в России – всего 8!
Другим принципиальным новшеством стала интернет-реклама. В России в
2003 г. произошло превращение Интернета из перспективного, но мало при-
327
быльного для рекламы направления в эффективный ее инструмент. Главной
особенностью этого года, стало широкое развитие контекстной рекламы. Специалисты, работающие в этом сегменте рынка предрекают быстрый рост рекламы в Рунете. Вместе с тем, среди них нет единодушия о путях ее развития. В
частности, Д. Можаев считает, что перспективны «все технологии, выходящие
за понятие интернет-маркетинг. Он исходит из того, что конвергенция уже произошла. Маркетинг без интернета уже неэффективен, равно как и интернетмаркетинг без традиционных инструментов маркетинга более неэффективен».
По мнению Н. Кутушевой, «Открытие 2003 года — PR в Интернете. Это не
просто публикация пресс-релизов в лентах новостей, это весь спектр — от
«компромата» или блока от него, до сложных схем продвижения маркетинговых акций в «офф-лайне». Она уверена, что уже в следующем году бюджеты на
PR будут сопоставимы с рекламными, а может даже превысят их.
Существуют и иные точки зрения. Б. Рысс считает, что рынок успокоился.
Основной упор будет (и у многих уже есть) на креативе рекламных материалов.
Не осталось ни одного „серьезного“ агентства, работающего на рынке интернет-рекламы, которое бы не имело собственную систему сбора статистической
информации. На взгляд Д. Ашманова, наиболее финансово-емкой областью (а
значит и перспективной) в Интернете остается традиционная баннерная реклама (ATL). Интернет воспринимается бизнесом, как неотъемлемая и, во многом,
обязательная часть в структуре маркетинговых коммуникаций (традиционная
реклама в Интернете — это своего рода локомотив, к которому прицеплены все
остальные вагоны). Как следствие, развиваются технологии, обеспечивающие
возможность проведения рекламных кампаний.
А. Бурмистров, же напротив считает перспективными все, не являющееся
прямой баннерной рекламой, и, прежде всего, контекстную рекламу, «public
relations», партнерские программы, грамотную и честную оптимизацию сайтов
под запросы поисковых машин, тонко настроенные на целевую аудиторию
подписные почтовые рассылки. По мнению А. Попова, перспективны мультиканальные рекламные кампании, проводимые одновременно по нескольким носителям, включая Интернет. В интернет-маркетинге эффективным остается
„вирусный маркетинг“, онлайновые рекламные игры с глубоким погружением
игрока в среду, созданную вокруг рекламируемого товара/бренда. С развитием
flash-мультипликации стоит ожидать активного появления примеров «product
placement» в ткань сюжетов, а для точечных продаж - контекстная реклама.
5.4.4. Тенденции развития современной рекламы. В рекламной индустрии несколько десятилетий существует общепринятый афоризм - "Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно какая половина". Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в
точную науку. Но с появлением Интернета, многие правила игры на этом рынке
серьезно изменились, пишет «Washington ProFile».
Компании продолжают искать эффективные методы для рекламирования
своих товаров и продуктов. Автомобилестроительные компании, например, пы-
328
таются ответить на вопрос: как лучше отрекламировать новую модель машины
- пригласить журналиста на обед и дать ему машину на прокат, чтобы он мог
написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая
производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно - прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального
матча чемпионата США по американскому футболу, стоимостью 2,2 миллиона
долларов или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на
спортивном кабельном телеканале?
Сегодня компании вынуждены задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы - более разнообразными. Например, в 1950-е гг., 90% американских семьей по вечерам смотрели программы основных телеканалов. Сегодня вечерняя аудитория этих телеканалов сократилась до 30%. Исследования компании «WPP», одной из самых
больших маркетинговых фирм США, показывают, что привычки потребления
информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В 1997
г. среднестатистический американец ежегодно смотрел почти 950 часов телевизионных программ, в 2004 г. - менее 800 часов. В то же время, просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ, которое предлагает десятки специализорованных каналов, повысился с 600 до 1000 часов в год.
Радио в последние восемь лет также продемонстрирует признаки роста популярности - потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до
1 050 часов в год. Но самое резкое повышение популярности принадлежит Интернету - с нулевого уровня в 1997 г. до 200 часов в год в 2004. Интернет значительно уступает ТВ и радио, но уже обогнал газеты: на чтение газет американец тратит примерно 200 часов в год - этот показатель не меняется около десяти
лет. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий
день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того,
среднестатистический пользователь Всемирной Сети - моложе и богаче среднего американца, то есть, является идеальным клиентом для рекламодателей.
Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в
Интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет
уменьшаться.
По данным «McCann Erickson», тем не менее, компании предпочитают традиционные методы рекламы. В США самой большой частью рекламного бюджета остается прямой маркетинг по почте (затраты превысили 48 млрд. дол. в
2003 г.), а также реклама в газетах (45 млрд.) и на ТВ (43 млрд.). Иные рекламные носители получают гораздо меньше денег: радио - 19 млрд. дол., кабельное
ТВ - 17, журналы - 12, Интернет - 8, рекламные щиты - 6 млрд. дол. Но рекламные траты в Интернете растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой информации. Согласно данным компании «Price Waterhouse-Coopers»,
рекламные доходы в Интернете повысились в первой четверти 2004 г. на 39%
по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 2,3 млрд.
дол. Для некоторых отраслей экономики реклама в Интернете становится необ-
329
ходимым средством привлечения покупателей. Например, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых
моделях. В сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.
Кроме того, реклама в Интернете - дешевле, чем традиционная. Например,
приблизительно 1% посетителей определенного сайта «кликает» на рекламные
баннеры. Примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д. Более
того, компании-рекламодатели обычно платят сайту, который разместил их
баннер только тогда, когда кто-то отозвался на объявление.
Однако многие эксперты считают, что фундаментальные основы индустрии
маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно модернизируется, но
главная причина ее существования остается прежней. Много лет назад, журналист спросил директора компании «Coca-Cola», почему его фирма, несмотря на
то, что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды
долларов на рекламу. "Если твой самолет достиг нужной высоты", - ответил
директор, - "значит ли это, что ты можешь отключать двигатель?"
По-прежнему перспективна ориентация на достижения американского рекламного рынка. Выход на этот уровень для России позволит принципиально
изменить не только рынок рекламы, но и рынок потребительских товаров в целом. В США каждый клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой засчитываются все совершенные им покупки.
На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию. Более 200 млрд. дол., затраченных рекламодателями на BTL, приносят более 2 трлн. долларов, которые
клиенты тратят после прочтения адресной рекламы.
Социально-экономические процессы последнего 20-летия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Рекламный
бизнес, как и любой другой, развивается на основе своих закономерностей и
демонстрирует тенденции, определяющие его состояние и будущее рекламы в
целом. Они затрагивают все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя. По мнению В.Л. Полукарова и
его коллег, можно выделить ряд обозначившихся тенденций, которые будут
определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы.
1. Глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом
транснациональных корпораций на новые рынки. Перспективны речь глобальные рекламные кампании, рассчитанные на потребителей всего мира.
2. Укрупнение и централизация рекламных компаний, и, соответственно,
развитие сетевых международных рекламных агентств; поглощение небольших
агентств крупными международными рекламными фирмами.
330
3. Широкое внедрение новых информационных и рекламных технологий.
Использование их приводит к изменению формы и качества рекламы. Создаются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер.
Согласно выводам исследования, эволюция предложения товаропроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения.
Появляется понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта,
идет процесс мезотизации потребления (усреднение).
На этом фоне возник ряд новых, острых вопросов, влияющих на развитие
международной рекламы, ранее не возникавших, в частности о том, всегда ли
можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных
странах идентичны или, можно ли утверждать, что у покупателей товаров
средней стоимости скромный заработок.
Сегодня уже невозможно однозначно говорить о доминирующих признаках предпочтений целевых групп, так как 1) не существует потребителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным
товарам), покупающего только дорогие товары, покупающего продукцию разных производителей; 2) один и тот же потребитель по разному ведет себя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре, сообразуясь
со своим собственным бюджетом (дорого/ недорого) и настроением (получить
удовольствие/ руководствоваться здравым смыслом).
Кроме того, исследователи, делают вывод о том, что категории продуктов
конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета, а не вообще, и, что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления
предложения (улучшения продукта, инноваций) и от устойчивости имиджа товара. Следовательно, способ описания потребителя для создания достоверного
его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических характеристиках.
Таким образом, с середины ХХ в. начался период глобализации. В его
рамках реклама превратилась в одно из важнейших действующих лиц мировой
цивилизации. С этого времени в центре западной цивилизации – Европе началась Эра рекламы. Этому способствовали следующие обстоятельства:
 Развитие НТП обусловило появление телевидения, компьютеров, Интернета, сотовой связи;
 Мировая унификация производства, транспорта, связи, политики и культуры;
 Глобальный процесс демократизации;
 Превращение массовой культуры в основной культурный феномен;
 Превращение рыночной ментальности в её господствующий тип;
 Превращение рекламы в основного спонсора СМИ;
 Превращение имиджевой рекламы в её основной тип;
 Превращение имиджевой рекламы в важнейший элемент массовой культуры;
331
 Превращение рекламного бизнеса в основного спонсора массовой культуры;
 Превращение рекламы из двигателя торговли в двигатель мировой экономики;
 Превращение рекламы в одного из основных социо-культурных и экономических феноменов современности.
5.5. Будущее рекламного бизнеса
Невозможно заглянуть даже в завтрашний день, а тем более на десятилетия вперед. Вместе с тем, анализ истории рекламы позволяет высказать определенные гипотезы ее дальнейшего развития. По мнению автора, с середины
XXI в. начнется очередная радикальная трансформация рекламы, как индустрии и элемента культуры. Причиной этого процесса станет переход экономики потребления полностью на индивидуальное обслуживание и повсеместный
отказ от серийного производства. В связи с этим, рекламный бизнес откажется
от традиционных безадресных СМИ как посредника между производителем и
потребителем. Информация рекламного характера будет транслироваться потребителю напрямую через системы глобальной волновой связи.
Системы интерактивного заказа товара каждым потребителем из любой
точки планеты при помощи индивидуальных средств станут идеологией симбиозного взаимодействия технологий производства, торговли и доставки.
Наряду с этим, произойдет объединение высокой моды и повседневных
моделей. А заказ готовых моделей будет производиться в ходе планетарных
еженедельных показов через Систему массовых коммуникаций. Исполнение
заказов будет осуществляться на основе компьютеризированного производства, использующего глобальный специализированный банк данных индивидуальных параметры любого жителя планеты. Обновление параметров каждого потребителя будет осуществляться автоматически на основе ежедневного
врачебного мониторинга населения, и использоваться при поступлении заказа
на изготовление одежды, обуви и т.п.
Рекламный бизнес перестанет быть столь массовым как сейчас.
Литература
Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995. – 563 с.
Бродель Ф Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII
веков. Игры обмена. Т. 2. - М., 1988.
Бейда П. Краткая история рекламы //Америка. – 1991. - октябрь. - С. 19-23.
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988.
Джефкинс Ф.
Реклама: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ, под ред. Б.Л.
Евреинов Н. Обри Бердслей // Бердслей О. Избранное. — М., 1992.
Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов-наДону: «Феникс», 2001
332
Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй
половины XIX века и формирование проектной культуры // Техническая эстетика. Труды ВНИИТЭ. - М„ 1989. - Вып. 59.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – Москва: Армада-пресс, 2002. – 622
с.
Никеле У., Макхью Д., Макхью С.. Постижение бизнеса. Пер. с английского. —
М.: Изд. дом «Довгань», 1996.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. - 201 с.
Перрюшо А. Жизнь Тулуз-Лотрека. — М., 1991. С. 125.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная
коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и
управления: Изд-во "Палеотип": НТК "Дашков и К°, 2002.
Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // Вестник МГУ. Сер «Журналистика». - 1978, № 4. - С. 35-42.
Сассоферрато Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. - С.
303-321.
Сенека Нравственные письма Луциллию. — М., 1977.
Тугендхольд Я.А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2-е изд. — СПб.: Питер, 2003.
— 304 с.
Фавье Ж. Франсуа Вийон. - М., 1991.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974.
Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977.
Хайн Т. Все об упаковке. - Спб., 1997.