Программа Основы маркетинговых коммуникаций

1
Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ФАКУЛЬТЕТ
МЕНЕДЖМЕНТА
Программа дисциплины
«Основы маркетинговых коммуникаций»
для специальности 080500.62 “Менеджмент»
подготовки бакалавра
Автор: к.с.н., доцент Ольховников А.В.
Рекомендовано секцией УМС
секция «Менеджмент»
Председатель
Филонович С.Р.
____________________
“ “ __________2009
Утверждено УС факультета
менеджмента
Учёный секретарь
________________Балаева О.Н.
«___»________________2009г.
Москва 2009 г.
Одобрена на заседании
Базовой кафедры WPP / Видео
Интернешнл
Зав. кафедрой
Назаров М.М.
__________________
“ “__________2009 г.
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Опыт развития современного бизнеса показал важность
подготовки
квалифицированных специалистов – менеджеров, обладающих знаниями в
области маркетинговых коммуникаций. Особое
значение это требование
приобретает в условиях быстрого развития маркетинговых коммуникаций,
происходящего сегодня в России. За последние годы в России появилось
большое
количество
коммуникационных
организаций,
среди
которых
рекламные агентства, BTL – агентства. Это предопределяет значимость
подготовки менеджеров, не только владеющих теорией маркетинговых
коммуникаций, но и способных решать практические задачи.
Дисциплина
представлено
“Маркетинговые
в
данной
коммуникации”,
программе,
является
содержание
учебной
которой
дисциплиной,
направленной на получение студентами базовых знаний и навыков в области
маркетинговых коммуникаций.
В результате изучения материала дисциплины студенты должны знать:

роль маркетинговых коммуникаций в развитии общества и
экономики

цели и задачи маркетинговых коммуникаций в решении бизнес –
задач организации;

роль и функции ATL и BTL – коммуникаций в системе
маркетинговых коммуникаций;

участников современного российского рынка маркетинговых
коммуникаций;

структуру и основные этапы кампании с использованием ATL и
BTL – коммуникаций;

особенности
психологического
воздействия
маркетинговых
коммуникаций на потребителя;

методы проведения исследований в области маркетинговых
коммуникаций;

методы оценки эффективности коммуникационных кампаний;
3

законодательные акты, регулирующие деятельность в области
маркетинговых коммуникаций.
Поскольку дисциплина «Маркетинговые коммуникации» имеет прикладной
характер, важное место отводится приобретению практических навыков в этой
сфере. Это предполагает получение знаний и навыков в разработке программ
рекламных кампаний, методологии маркетинговых исследований, принятии на
основе их результатов управленческих решений.
Преподавание
дисциплины
осуществляется
с
учетом
опыта
работы
рекламных агентств и исследовательских центров России, зарубежных стран.
Для практического освоения знаний, полученных на лекциях, в программе
предусмотрены семинарские занятия, анализ практических примеров.
В результате обучения студенты должны понимать сущность процесса
маркетинговых коммуникаций, овладеть необходимым комплексом знаний и
умений, необходимых для профессиональной работы в данной сфере.
Основу курса составляют лекционные занятия, главным содержанием
которых является изучение теоретических основ, эффективных методов и
приемов решения практических задач в области маркетинговых коммуникаций.
На семинарских занятиях проводится анализ и обсуждение конкретных
практических ситуаций, опыта работы рекламных агентств и организаций,
результатов выполненных студентами работ.
Самостоятельная работа предусматривает изучение, обобщение и анализ
материалов по темам курса, включая анализ деловых ситуаций из российской и
зарубежной практики, результатов исследований эффективности маркетинговых
коммуникаций
Текущий контроль знаний студентов предполагает написание эссе. Итоговый
контроль – зачет с учетом выполненных работ, заданий, устных выступлений.
4
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№
п/п
Наименование разделов и тем
Всего
Аудиторные часы
Самостоятельная
работа
Лекции Семинары
1 Понятие
маркетинговых коммуникаций.
Интегрированный подход к управлению
маркетинговыми коммуникациями. ATL и
BTL
–
коммуникации
в
системе
маркетинговых коммуникаций. Социально –
правовые аспекты деятельности в области
маркетинговых коммуникаций.
2 Структура и особенности современного
процесса маркетинговых коммуникаций.
Основные и неосновные субъекты рынка
маркетинговых коммуникаций.
3 Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Эффекты коммуникации.
2
8
2
12
4
2
12
6
4
12
2
2
8
2
2
8
4 Реклама как ведущий элемент маркетинговых
коммуникаций.
Основные
этапы
и
планирование
рекламной
кампании.
Постановка целей и определение бюджета
рекламной кампании. Выбор целевой
аудитории. Позиционирование и разработка
стратегии
рекламного
обращения.
Медиастратегия
рекламной
кампании,
основные
медиа
показатели.
Оценка
эффективности рекламной кампании.
5 Стимулирование
сбыта.
Методы
продвижения
товаров
производителем.
Методы продвижения в розничной торговле.
6 Прямой маркетинг в системе маркетинговых
коммуникаций.
7 PR как канал маркетинговых коммуникаций.
8 Интернет – маркетинг.
Итого:
108
2
8
2
8
22
10
76
5
Базовые учебники
1. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер,
2001.
Дополнительная литература
3. Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. - Изд.дом “Довгань”, 1995.
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., Вильямс,
1999.
5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2003.
6. Джефкинс Ф. Реклама. – М., ЮНИТИ, 2002.
7. Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и
практика. – М., Вильямс, 2003.
8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
9. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб, Питер, 2004.
10. Плесси
Э.
Психология
рекламного
влияния.
Как
эффективно
воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
11. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
12. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. – СПб, Питер,
2004.
13. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического
маркетинга / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2001.
14. Сэндидж Ч., Фрайцбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –
СПб., Питер, 1999.
16. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер,
2001.
17. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб., 2001.
6
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Понятие маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход
к
управлению маркетинговыми коммуникациями.
ATL и BTL –
коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций. Социально –
правовые аспекты деятельности в области маркетинговых коммуникаций.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Теория массовой коммуникации и
применение ее положений к исследованию маркетинговых коммуникаций.
Развитие маркетинговых коммуникаций. Мировой и российский рынок
маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и его основные элементы.
Интеграция маркетинговых коммуникаций и принципы разработки стратегии
ИМК. ATL и BTL – коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций и
их специфика.
Социально – правовые аспекты деятельности в области маркетинговых
коммуникаций. Законы, регулирующие деятельность в области маркетинговых
коммуникаций.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического
маркетинга / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2001
5. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
6. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер,
2001.
7. Закон РФ «О рекламе».
7
Тема 2. Структура и особенности современного процесса маркетинговых
коммуникаций. Основные и неосновные субъекты рынка маркетинговых
коммуникаций.
Структура
Основные
современного
субъекты
рынка
процесса
маркетинговых
маркетинговых
коммуникаций.
коммуникаций.
Агентства
маркетинговых коммуникаций, их типы, основные функции. Структура
рекламного агентства. Организации - рекламодатели и их дифференциация.
Средства распространения маркетинговой / рекламной информации и их
классификация. Второстепенные субъекты рекламного рынка.
Основная литература по теме:
1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999, Гл.1.
Дополнительная литература по теме:
2. Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. - Изд.дом “Довгань”, 1995.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М. 2003. Часть 1. Глава 2.
4. Джефкинс Ф. Реклама. – М., ЮНИТИ, 2002.
Тема
3.
Стратегия
маркетинговых
коммуникаций.
Эффекты
коммуникации.
Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и ее компоненты.
Процесс стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Этапы
эффективности стратегии маркетинговых коммуникаций. Эффекты / цели
коммуникации.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
8
5. Плесси
Э.
Психология
рекламного
влияния.
Как
эффективно
воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического
маркетинга / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2001.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
Тема 4. Реклама как ведущий компонент маркетинговых коммуникаций.
Основные этапы и планирование рекламной кампании. Постановка целей
и определение бюджета рекламной кампании. Выбор целевой аудитории.
Позиционирование и
разработка стратегии
рекламного обращения.
Медиастратегия рекламной кампании, основные медиа показатели.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Классификация рекламных кампаний. Основные этапы рекламной
кампании, и ее планирование. Определение целей рекламной кампании.
Планирование бюджета рекламной кампании. Методы определения бюджета.
Понятие целевой аудитории. Типы и принципы выбора целевой аудитории.
Разработка стратегии
позиционирования торговой
марки
в рекламной
кампании. Творческая стратегия рекламной кампании. Особенности разработки
творческой стратегии для телевидения, радио, прессы, наружной рекламы.
Понятие
медиапланирования.
Основные
этапы
и
действия
по
планированию средств распространения рекламной информации. Основные
медиапоказатели и стратегии использования средств рекламной информации.
Понятие эффективной частоты.
Методы оценки эффективности рекламной кампании.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. - Изд.дом “Довгань”, 1995.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
9
5. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб, Питер, 2004.
6. Плесси
Э.
Психология
рекламного
влияния.
Как
эффективно
воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
7. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. – СПб, Питер,
2004.
8. Сэндидж Ч., Фрайцбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.
9. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер,
2001.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –
СПб., Питер, 1999.
Тема 5. PR в системе маркетинговых коммуникаций.
Понятие PR (связей с общественностью). Роль и задачи связей с
общественностью
в
продвижении
товаров
\
услуг
на
рынок.
Цели
корпоративной (фирменной) рекламы. Связи с общественностью как элемент
стимулирования сбыта. Основные формы и методы работы по связям с
общественностью.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
Тема
6.
Стимулирование
сбыта.
Методы
продвижения
товаров
производителем. Методы продвижения в розничной торговле.
Понятие
производителем.
стимулирования
Принципы
сбыта.
Методы
стимулирования
продвижения
торговых
товаров
представителей.
10
Стимулирование сферы торговли. Стимулирование совершения пробных и
повторных покупок покупателями.
Методы
стимулирования
покупателей
в
розничной
торговле.
Особенности рекламы на местах продаж. Мерчандайзинг.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. – М., Универс, 1994.
5. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
Тема 7. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций.
Цели применения прямого маркетинга в кампаниях по продвижению
товаров / услуг на рынок. Основные формы и особенности прямого маркетинга
Планирование прямого маркетинга. Базы данных и их использование.
Принципы подготовки сообщений в прямом маркетинге.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
11
Тема 8. Интернет – маркетинг.
Развитие Интернета и его использование как канала маркетинговых
коммуникаций. Особенности Интернет – маркетинга в России. Основные виды
и инструменты Интернет – маркетинга.
Основная литература по теме:
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер,
2001.
2. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дополнительная литература по теме:
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс,
1999.
4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо,
2006.
Вопросы по курсу «Основы маркетинговых коммуникаций»
1. В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и
как они влияют на процесс продвижения товаров к потребителю?
2. Дайте характеристику современному рынку ATL и BTL – коммуникаций
России, динамике его развития с начала 90-х годов ХХ века.
3. Опишите структуру современного рекламного агентства полного цикла.
4. Каким образом связаны между собой маркетинговые и рекламные цели
кампании продвижения товаров?
5. Вы планируете рекламные кампании для продвижения товаров для
массового потребителя и для организации. В чем будет заключаться
специфика этих кампаний?
6. По каким показателям дифференцируется целевая аудитория рекламной
кампании?
7. Существует ли проблема измерения эффектов рекламной коммуникации? В
чем она заключается?
8. В чем вы видите основные проблемы позиционирования торговой марки в
рекламной кампании. Приведите примеры рекламных кампаний, в которых
используются различные модели позиционирования.
9. Какие принципы положены в основу медиапланирования? Дайте
характеристику основных показателей медиапланирования, и скажите, с
какой целью они используются в процессе планирования рекламной
кампании?
12
10. Какие исследовательские базы данных используются при планировании
кампаний на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе?
11. Вы разработали программу рекламной кампании. Какие маркетинговые
исследования необходимо запланировать для ее проведения?
12. в чем видите основные тенденции развития современных каналов
маркетинговых коммуникаций?
13. Для реализации каких целей кампаний по продвижению товаров на рынок
необходимо применение стимулирования сбыта, прямого маркетинга, PR,
Интернет - маркетинга?
14. В чем состоят особенности планирования кампаний стимулирования сбыта,
прямого маркетинга, PR, Интернет - маркетинга?
15. Разработайте методологию исследований по оценке эффективности
кампании с применением комплекса маркетинговых коммуникаций.
16. Какие каналы стимулирования сбыта наиболее целесообразно использовать
при продвижении на рынок товаров FMCG, бытовой техники, престижных
товаров?
17. Для решения каких задач наиболее целесообразно использовать методы
прямого маркетинга?
18. При помощи каких показателей можно оценивать эффективность Интернет
– рекламы?
19. В каких ситуациях Вы будете использовать методы PR в кампании
продвижения товара на рынок?
20. Какие каналы могут быть включены в BTL – коммуникации, их
характеристика и особенности.
ТЕМЫ ЭССЕ
1. Эволюция рекламы. История и современность.
2. Современный рекламный рынок России, его характеристика,
проблемы.
3. Рекламная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций.
4. Современный рекламный процесс: сущность, структура, функции.
5. Рекламная кампания: основные этапы, структура программы.
6. Проблема выбора целевой аудитории рекламной кампании.
7. Проблема позиционирования в рекламной кампании.
8. Методы тестирования рекламных материалов.
9. Медиапланирование: структура, содержание, функции.
10. Особенности каналов распространения рекламной информации.
11. Основные показатели медиапланирования и особенности их
применения в практической деятельности.
12. Проблема разработки медиа - стратегии рекламной кампании.
13. Методы измерения аудитории средств распространения рекламной
информации.
14. Методы оценки эффективности рекламы.
15. Психология восприятия рекламы.
16. Методы стимулирования сбыта, основные направления и тенденции
развития.
13
17. Прямой маркетинг в условиях развития современного развития
бизнеса.
18. Интернет – реклама: проблемы и перспективы развития в России.
19. Нестандартные каналы распространения рекламной информации.
20. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.