Управленческий маркетинг
advertisement
Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ Управленческий маркетинг Специальность: 080507.65 – «Менеджмент организации» Барнаул 2010 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ АННОТАЦИЯ 1.Минимальные требования к содержанию дисциплины: Роль управленческого маркетинга в повышении эффективности менеджмента; сущность, цели, принципы, концепции управления маркетингом; функции управления в области маркетинга и методы реализации данных функций; организационные структуры управления маркетинговой деятельностью; деятельность маркетинговой службы. 2. Взаимосвязь дисциплины/модуля/спецкурса с другими дисциплинами учебного плана специальности (сетов в ГОС ВПО). Учебный курс «управленческий маркетинг» связан с такими учебными курсами как: маркетинг, менеджмент, стратегический менеджмент, поведение потребителей, экономическая теория, социальная психология, психология управления, социология и т.д. 3. Перечень элементов учебно-методического комплекса: Нормативный блок: аннотация, рабочая учебная программа дисциплины. Теоретический блок: содержание лекций. Практический блок: планы и структура семинарских занятий. Блок оценочно-диагностических средств и контрольно-измерительных материалов: вопросы и задания для самостоятельной работы, перечень вопросов к зачёту, образец экзаменационного билета, банк тестовых заданий. Методический блок: методические рекомендации по дисциплине для преподавателей, методические рекомендации по дисциплине для студентов. 4. Список авторов элементов УМК: Березуцкая Ю.П., к.п.н., доцент 5. Нормативные документы, требования которых учитывались при разработке УМК дисциплины/модуля/спецкурса: - ГОС ВПО по специальности 2 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины (модуля) Управленческий маркетинг УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА по дисциплине Управленческий маркетинг Специальность 080507.65 код Курс обучения - «Менеджмент организации» наименование IV Семестр 8 Всего часов по учебному плану: 74 В том числе: лекции - 18 практика - 18 самостоятельная работа - 38 Формы итогового контроля знаний: Зачет8 семестр Барнаул 2010 3 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Развитие рыночных отношений в современном обществе все более вовлекает предприятия в конкурентную борьбу, и без эффективной организации управленческой деятельности сохранять и укреплять свои позиции на том или ином сегменте рыночной экономики сегодня практически невозможно. Большинство руководителей российских предприятий, фирм пришли к неоспоримому выводу о том, что успех их предприятия во многом зависит от грамотно спланированной и реализованной управленческой маркетинговой деятельности, а, следовательно, требуется соответствующая научно обоснованная, системная подготовка к осуществлению данной деятельности. Поэтому учебный предмет «Управленческий маркетинг» является одним из основных в профессиональной подготовке специалистов в области управления и маркетинга. 1.Цели и задачи дисциплины Цели изучения студентами управленческого маркетинга: в теоретическом плане: студенты должны понимать управленческий маркетинг как философию современного менеджмента и бизнеса, как действенную систему управления предприятием и как целостную систему организации предпринимательской деятельности, направленную на реализацию целей предприятия, среди которых первейшая – удовлетворение потребностей покупателей – потребителей; в практическом плане: студенты должны овладеть навыками практического применения полученных знаний для принятия управленческих решений в области маркетинга. Задачи студентов при изучении управленческого маркетинга: -Познакомиться с сущностью, принципами, целями и функциями управленческого маркетинга, его основными рабочими понятиями и элементами; -Уметь аргументировано анализировать процесс управления маркетингом и выстраивать его на практике; -Осознавать значение управленческих маркетинговых решений для деятельности предприятий; 2.Требования к уровню освоения дисциплины Изучив «Управленческий маркетинг», студенты должны знать: - сущность, цели, принципы, концепции управления маркетингом; - функции управления в области маркетинга (содержание и ход процесса управления); - методы реализации данных функций (сбор информации; анализ - постановка целей; планирование; организация; контроль и оценка полученных результатов и т.д.); -основные организационные структуры управления маркетинговой деятельностью, формы организации службы маркетинга на предприятии. Уметь: - осуществлять сбор и анализ информации в области маркетинга; - реализовывать процесс целеполагания (постановки управленческих маркетинговых целей и задач); - разрабатывать маркетинговый план; - контролировать ход и результаты своей управленческой деятельности. Владеть навыками практического применения полученных знаний для принятия управленческих маркетинговых решений. 4 3. Требования к обязательному объему учебных часов на изучение дисциплины. Всего часов Вид учебной работы Семестры VIII Общая трудоемкость дисциплины 74 Аудиторные занятия 36 Лекции 18 Семинары (С) 18 Самостоятельная работа 38 Вид итогового контроля (зачет, экзамен) Зачёт Итого 74 4. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 4.1. РАЗДЕЛЫ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ №№ п/п 1. 2. 3. 4. 5. Темы курса Понятие и сущность управленческого маркетинга как современного рыночного инструмента управления Общая характеристика процесса управления маркетингом Анализ – важнейшая функция в управленческом маркетинге Планирование маркетинговой деятельности Организационные структуры управления маркетингом 6. Бюджет и контроль в маркетинге 7. Стратегическое управление маркетингом Итого Количество часов Лекции Семинары СРС 4 4 4 2 2 4 2 2 6 2 2 6 4 4 6 2 2 18 2 2 18 6 6 38 5 4.2. Содержание дисциплины Тема 1. Понятие и сущность управленческого маркетинга как современного рыночного инструмента управления Сущность и содержание маркетинга. Понятийный аппарат «управленческого маркетинга». Эволюция маркетинга как науки. Цели, принципы, функции и основное содержание маркетинговой деятельности. Управление, его сущность, функции. Маркетинг как специфическая функция управления. Тенденции и направления в современном управлении маркетингом Тема 2. Общая характеристика процесса управления маркетингом Этапы процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга (маркетинговых планов, программ). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговый контроль. Тема 3. Анализ – важнейшая управленческая функция в маркетинге. Сущность и значение аналитической деятельности в управлении. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. Основные объекты (направления проведения) маркетингового анализа. Процесс проведения маркетинговых исследований. Методы анализа маркетинговых возможностей. Построение «дерева целей» в маркетинге. Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности. Сущность планирования в маркетинге. Система планов, виды планов. Основные этапы планирования. Основные структурные компоненты плана маркетинга Тема 5. Организационные структуры управления маркетингом Объективная необходимость организации службы маркетинга на предприятии. Эволюция маркетинговых структур и структур управления. Понятие и виды организационных структур управления маркетингом. Характеристики различных организационных структур управления маркетингом: преимущества и недостатки. Задачи, права и ответственность сотрудников в системе управления маркетингом. Тема 6. Бюджет и контроль в маркетинге. Значение бюджета и контроля в маркетинге. Планирование бюджета. Контроллинг как функция управления маркетингом. Цели, направления и принципы контроллинга. Аудит в системе контроллинга. Тема 7. Стратегическое управление и маркетинг Стратегическое планирование. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла. Стратегическое управление маркетингом. Система маркетинговых стратегий. 6 5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 5.1. ПЕРЕЧЕНЬ УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основная литература 1. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие для вузов. – РнД: Феникс, 2009. – 254с. 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика: Учебник. М.: Финпресс, 2008 -490с. 4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии./Пер. с англ.СПб:»Питер»,2007.- 544с 6. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с. 7. Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 8. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240с. 9. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 с. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 12. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 13. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 14. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202с. 15. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 16. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 17. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. 18. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Дополнительная литература 19. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб, «Питер», 2006.-270с. 20. Березина О. Prodact Plasement. Технологии скрытой рекламы: Учебное пособие. - СПб.: «Питер», 2009. - 208 с. 21. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2009 22. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования 7 23. и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2009 24. Голубков Е.П. маркетинг: теория и практика: Учебник.- М.: Финпресс,2003.- 688 с. 25. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2009 26. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №4,2009 27. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за руб ежом, №5, 2009 28. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Планирование маркетинга (Окончание)// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 29. Зотова Т. А. Поведение потребителей: теория и практика. – «Феникс», 2008 30. Меньшикова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие. - М.: Академия, 2003.- 272с. 31. Несколько слов о маркетинговой методологии: Как правильно мАркетинг или все-таки маркЕтинг?// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2009 32. Пашутин С.Б «Интригующий» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2009 33. Пашутин С.Б «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2009 34. Райс Э, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Пер. с англ.-СПб.: «Питер», 2001 35. Пашутин С.Б «Ажиотажный» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 36. Попкова Е. Г., Акимова О.Е., Митрахович Т.Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы?// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 37. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001 38. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - СПб, ИД «Вильямс», 2000. 39. Сулейменова Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2009 40. Трайнев В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. – М. : Дашков и К, 2008. – 268 Периодические издания - журналы: 1.Маркетинг 2.Маркетинг в России и за рубежом 3.Маркетинг и маркетинговые исследования 4.Практический маркетинг 5.Спрос 6.Эксперт 6. Материально-техническое обеспечение дисциплины. Для обеспечения данной дисциплины необходимы: оборудованные аудитории (специальная мебель и организационные средства); технические средства обучения: доска. компьютер, принтер, ксерокс; учебно-наглядные пособия, 7. Содержание текущего и промежуточного контроля 7.1. Текущий контроль Текущий контроль по курсу “Управленческий маркетинг»” реализуется в форме контрольных заданий и вопросов по темам, в процессе осуществления анализа и разрешения проблемных ситуаций, проведения деловых игр, выполнения тестовых 8 заданий, обсуждения актуальных аспектов дисциплины. Контрольные работы не предусмотрены. 7.2. Промежуточный контроль Промежуточный контроль реализуется в форме зачёта в 8 семестре. Программа составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 080507.65 – “Менеджмент организации”. Программу составили: Березуцкая Ю.П., к.п.н., доцент Программа одобрена и утверждена на заседании кафедры экономики и менеджмента Протокол № от 2010 г. Заведующий кафедрой: ____________ 9 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО КУРСА 080507.65 – «Менеджмент организации». Ведущий лектор Березуцкая Ю.П., к.п.н, доцент Барнаул 10 2010 КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО КУРСА Тема 1: Понятие и сущность управленческого маркетинга как современного рыночного инструмента управления 1. Сущность и содержание маркетинга. Понятийный аппарат «управленческого маркетинга» 2. Эволюция маркетинга как науки 3. Цели, принципы, функции и основное содержание маркетинговой деятельности 4. Управление, его сущность, функции. Маркетинг как специфическая функция управления. 5. Тенденции и направления в современном управлении маркетингом 1. Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в экономическом образовании студентов - будущих менеджеров, руководителей предприятий и их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Существует большое количество определений маркетинга. Различные определения маркетинга приведены в следующей таблице: Определения маркетинга Автор Содержание Котлер Ф. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Абрамишвили Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых Г.Г. операций Браверман А.А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций Американская Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления ассоциация замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и маркетинга услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций ЭвансДж-Р. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена Пашкус Ю.В. Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей Швальбе X. Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка 11 Нишлаг Р., Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно Дихтль Е., связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг Херштен X. сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером Ламбен Ж.-Ж. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя Голубков Е.П. Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются Кафедра Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйстмаркетинга вующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучеСП6ГУЭФ ния, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов Роджер Л.В. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей Мефферт X. Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок, управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками Район У. Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуги 12 Левит Т. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Сегодня маркетинг рассматривают как философию предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ действия. В настоящее время существуют различные трактовки маркетинга (от англ. - рынок). Причина большого разнообразия в определении маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, технического обслуживания и т. д. В термин “маркетинг” специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работам материально-техническим снабжением и т. п., т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга [1]. В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса. Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса). Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг - это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан. 13 2. В СССР начат, а теперь в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (президент, д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент — д.э.н., профессор А. А. Браверман). Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России происходила в несколько этапов. Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, М. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап — с середины 80-х — начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время — характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О.Дмитриев, А. Егоров, Б.Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Следует отметить, что с середины 90-х годов появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, Отделение экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга ( Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Захарова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарнов, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.). Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга Эволюция маркетинга как науки Годы Теоретические Методы Сферы применения основы о товаре, ориен- Наблюдение, анализ по- Производство массовых 1900- Учение 1950 тация на распределение, купки и продаж; расчет товаров, сельскохозяйсттеория экспорта и сбыта вероятностей; потреби- венная отрасль тельские панели 14 I960 Учение о сбыте, ориента- Анализ мотивов, исследо- Потребители средств поция на объем продаж, на вание операций, модели- требления товар и функции. Теория рование дистрибьюторства 1970 Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Факторинг, дискрими- Потребители средств пронантный анализ, матема- изводства и средств потические методы, марке- требления тинговые модели 19801990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации С 1990 г. по настоя щее время Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений. Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. 15 Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; маркетинг как концепция управления; маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; маркетинг как метод поиска решений. 3. Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Основные цели предприятия Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала Финансовая устойчивость Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала Социальные цели Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности Престиж и позиция Независимость, имидж, отношение к политическому климату, обна рынке щественное признание Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, 16 надежность и др.), вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего, по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса. Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности: Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя). В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса. Принципы маркетинга 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственноэкспортной деятельности фирмы; 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект; 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; 8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; 9) помнить о первичности рынка (но, не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей; 10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; 11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке. 17 Маркетинговые функции Примерная структура и содержание маркетинговых функций Подфункции Содержание маркетинга Маркетингов Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных ые рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и исследовани материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; я исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д. Планирован ие политики в области выпуска и ассортимент аСбыт продукциии распределен ие Продвижени е (реклама и стимулирова ние сбыта) товара Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д. Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д. Ценообразов Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление ание матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д. МаркетингОрганизация управления маркетингом; контроллинг; разработка менеджмент оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности. Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена 18 между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями. Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления. Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронновычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими. В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственнотехнического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием. Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах. Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами. Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую 19 базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом. Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом. В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю. Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах. Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно20 исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 4. Из курса менеджмент давайте вспомним с Вами определение понятия «управление» и в чём заключаются его основные функции (в случае затруднений лектор оказывает помощь) Процесс управления — это целенаправленное воздействие на объект управления, осуществляемое с применением определенных методов. Процесс управления состоит в реализации управленческих функций. Эти функции являются общими функциями управления, т.е. неизменно присутствующими в любом виде управленческой деятельности вне зависимости от объекта и сферы управленческого воздействия. Существуют различные представления относительно состава общих функций управления. Чаще всего называют пять таких функций: анализ, планирование, организация, контроль, регулирование. В совокупности они образуют управленческий цикл. Под управленческим циклом понимается процесс последовательной реализации управленческих функций, ограниченных определенными предметными, пространственными и временными рамками, и сонаправленных на достижение единой цели. Классическая схема управленческого цикла может быть представлена следующим образом: анализ заключается в получении информации о состоянии объекта управления; планирование состоит в подготовке управленческого воздействия, т. е. в определении целей и возможных путей их достижения; организация необходима для налаживания и поддержания процесса движения к намеченным целям в соответствии с планом; контроль позволяет обнаружить и оценить рассогласования между запланированным и достигнутым состоянием объекта; регулирование направлено на устранение рассогласований и сглаживание их отрицательных последствий. Таким образом, все функции характеризуются своеобразным содержанием, определенной направленностью и взаимосвязанностью. Данная схема достаточно условна. В практической деятельности приходится параллельно решать множество различных задач. Поэтому трудно провести четкие границы между отдельными функциями управления, которые могут осуществляться одновременно или переплетаться. Теперь, давайте проанализируем маркетинг как управленческую деятельность, которая включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта; 21 • составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.; • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом; • определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит. Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм; о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара; о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости; об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета; о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования; об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала); о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта. 22 Управление маркетингом — это управление всей деятельностью, имеющей отношение к взаимодействию с рынком. В управлении маркетингом объектом управления является деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, разработке ценовой политики с учетом факторов внешней среды. Методы управления — это способы осуществления маркетинговой деятельности, они включают весь методический инструментарий для сбора и обработки рыночной информации, методы целеполагания и планирования, разработки комплекса маркетинга, а также методы менеджмента, которые используются для организации и контроля маркетинговой деятельности, мотивации персонала и т.д. Цель управления, как правило, состоит в обеспечении развития компании за счет удовлетворения потребительского спроса. Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые взаимосвязи между элементами системы управления маркетингом. В качестве элементов выступают менеджеры и специалисты по маркетингу. Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг. Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя. ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него. Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг. Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений: 23 разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками; модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей; усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы; создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий. В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 2040% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п. На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затратрезультатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов. В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы 24 маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением. Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности. Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру. Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования. В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке. Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и 25 возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса. Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности. Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату. Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научнотехнической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место). Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.). Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним 26 компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмамконтрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности американских и внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники. 5. В настоящее время существует ряд основных факторов, которые определяют особенности управления маркетингом. Растущие ожидания потребителей. Покупатели воспринимают как норму появление новых моделей и улучшение качества товара и будут разочарованы, если фирма долгое время не вносит никаких изменений. Инновации становятся важнейшим стратегическим приоритетом производителей. 90% ученых, живущих на земле с момента возникновения науки, являются нашими современниками. Сокращение жизненного цикла товаров. Мода теперь относится не только к одежде, но и к самым разным товарам. Происходит быстрое моральное устаревание товаров. Индивидуализация спроса. Формируется новая рыночная структура, состоящая из микросегментов. Многие фирмы практикуют подгонку товара под конкретного клиента. Ускоряется дифференциация товаров. Возрастание значения сервиса. Снижается занятость в производственном секторе и наблюдается ее увеличение в сфере услуг. Глобализация конкуренции. Даже если компания ориентирована на деятельность на местном рынке и не предполагает выходить за рубеж, ей приходится вступать в конкуренцию с крупными глобальными корпорациями. Например, рядом с небольшим ресторанчиком возводится McDonald's. Этот ресторанчик вынужден конкурировать с таким гигантом. Причем глобальные корпорации имеют гораздо более широкие возможности: если они вступают в ценовую войну, чтобы проникнуть на какой-то рынок, то им достаточно снизить цену только на те партии товара, которые будут проданы в этой стране, в то время как местному производителю — на весь товар. Развитие новых форм торговли и оплаты покупок. Все большее количество торговых операций совершается с использованием кредитных карточек. Торговля через Интернет составляет все более серьезную конкуренцию традиционным каналам распределения. Развитие баз данных и компьютерных сетей. С совершенствованием информационных технологий созданы условия для хранения информации о потребителях и заказчиках фирмы: адрес, возраст, предпочтения и т.д., что позволяет поставить механизм взаимодействия с клиентами на качественно новый уровень. Рост информированности потребителей. Население обладает потребительским опытом и проявляет большую заинтересованность в качестве и безопасности, к уровню обслуживания, потребители становятся более требовательными при выборе товаров. Рост значения торговых марок. В условиях роста уровня жизни и насыщения товарных рынков меняется характер человеческих потребностей. Люди покупают не просто товары, а товары, которые отражают их социальную принадлежность, образ жизни, личные ценности: «Человек есть то, что он покупает». Товар должен сообщать о социальном 27 статусе владельца, дарить радость, будить воображение. Эти задачи выполняет, прежде всего, торговая марка. В этих условиях меняется и управление маркетингом. На протяжении нескольких десятилетий маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии, известных под названием «производственная», «товарная», «сбытовая» и «современная» концепции. Однако те положения, которые принято называть современной концепцией, уже претерпели некоторые изменения. В основе сегодняшней концепции управления маркетингом лежит положение об ориентации на потребителя. Ориентация на потребителя означает, что организация ставит во главу угла интересы своих целевых потребителей (и конечных, и посредников). Ориентация на потребителя — это, по сути дела, правило поведения фирмы на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. По Дж. О'Шонесси, ориентация на потребителя означает обеспечение соответствия/превышения ожиданий. Ожидания потребителя внутренне связаны с тем: что предлагают конкуренты; что было обещано; что представляется разумным, исходя из прошлого сходного опыта; каковы затраты (цена покупки, стоимость эксплуатации, интеллектуальные и физические издержки, связанные с приобретением или пользованием товаром). Принятие ориентации на потребителя означает, что главным в деятельности фирмы является завоевать доверие потребителя, так как доверие — основа приверженности. Доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают потребителям прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы. Доверие зарабатывается завоеванием репутации и укреплением общности ценностей. На этом строится приверженность к марке или фирме. Приверженность предполагает, что потребители приобретут продукцию некоторой марки, даже когда ее производитель временно находится не в лучшей форме, так как доверие действует на уровне эмоциональных связей. Когда покупатель годами приобретал товар и был им удовлетворен, он становится менее рационален, потому что здесь примешиваются чувства. Проблему формирования приверженности пытаются решить сравнительно новые маркетинговые и управленческие концепции. В настоящее время существует несколько новых течений в развитии маркетинга. Процессная организация бизнеса при ориентации на клиента: выделение ключевых процессов, обеспечивающих производство и доставку товара, их пересмотр с точки зрения улучшения качества, оптимизации затрат на основе системного подхода и с использованием информационных технологий (реинжиниринг бизнес-процессов). Развитие электронной коммерции и возникновение интернет-маркетинга как области профессиональных знаний. Учет опыта мировых лидеров и усвоение успешных инноваций — бенчмаркинг. 28 Частичный отказ от собственного производства и расширения числа покупаемых изделий и производственных услуг (аутсортинг). Появление виртуальных компаний, где головная компания выполняет исключительно координирующие функции. Ограничение числа поставщиков и обеспечение с ними длительных взаимовыгодных отношений. Рассмотрение производственного процесса как цепочки создания ценности. Отказ от продуктовой и усиление сегментной ориентации. Ориентация на получение преимуществ от глобальной деятельности, оптимизация производства и реализации за счет правильного размещения производств и выбора рынков. СRМ-маркетинг (Customer Relationship Marketing). Переключение внимания с единичных сделок к установлению долговременных взаимовыгодных отношений с потребителем. Этот аспект учитывается в ценовой политике, мерах по стимулированию сбыта, при проведении исследований и т.д. Ведение базы данных о клиентах и т.п. От предложения товаров широкому кругу потребителей — обслуживание конкретных, точно очерченных рынков. Более глубокий подход — индивидуализация и кастомизация торговых предложений. Обеспечение межфункционального взаимодействия. Выход маркетинга за пределы маркетингового подразделения. Каждый сотрудник отчасти является маркетологом. Интегрированный маркетинг — двухуровневая система, предполагающая интеграцию маркетинговой деятельности в специальном отделе и сильное межфункциональное взаимодействие. Развитие командного подхода и методов управления проектами. Развитие брендинга. Рассмотрение компании в жесткой зависимости от положения ее бренда. Понимание торговой марки как важнейшего актива компании. Бренд выполняет интегрирующую роль в организации маркетинговой деятельности. Главная задача в рыночной деятельности — поддержка и развитие брендов. Эмпирический маркетинг основывается на воздействии на человеческие эмоции потребителей и формировании у них ярких переживаний. Важность позиционирования Максимаркетинг, предполагающий широкое использование информационных технологий: выявление перспективных потребителей; выбор оптимальных средств коммуникаций (оценка компании осуществляется с точки зрения затрат на отклик одного перспективного клиента, а не на охват); выбор наилучшей формы рекламы; подведение покупателя к высокой степени готовности осуществить покупку; концентрация прямого маркетинга на наиболее эффективных клиентах; пополнение баз данных новой информацией о клиентах. 29 Тема 2. Общая характеристика процесса управления маркетингом 1. 2. 3. 4. 5. 6. Этапы процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга (маркетинговых планов, программ). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Маркетинговый контроль. 1. Любая деятельность и в частности маркетинговая требует соответствующего управления. Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к службам маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы. Весь управленческий процесс маркетинга можно представить в следующем виде: Этапы управленческого процесса маркетинга 1 Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий 2 Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке 3 Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров 30 4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль 2.Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они? Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств. Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции. Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций – парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить. Разработка товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на 31 различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос. Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли. Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы. Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать. 3. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как-то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления. Должна быть уверенность в том, что фирма успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических материалов, разработает средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей. Оценка и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были 32 высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив. Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд родного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности. Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом. 33 Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка. При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы. Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол – средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Даже в координатах мягкость – эффективность действия можно отразить, например, по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам. Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех. Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее. Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по 34 мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств. Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) (4P – четыре пи) включает 4 составляющих: –Product- товар; –Price- цена; – Place-распределение; –Promotion- продвижение. Существуют мнения о включении в комплекс маркетинга и других составляющих: People, Profit, Politics, Pablik relations. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. 5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: – маркетинговой информации; – планирования маркетинга; – организации службы маркетинга; – маркетингового контроля. Реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением требует наличие системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации маркетинговых планов создается на предприятии соответствующая служба маркетинга. Оценка эффективности маркетинговых решений, контроль и аудит маркетинговой деятельности предполагают: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности и т.д. 35 Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.). Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. 6. Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и т.д. Контроль годовых планов. Цель контроля – убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели. Основные средства контроля: 1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям; 2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы; 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне; 4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры – прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов. Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными – от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения. Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида. 36 Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. Тема 3. Анализ – важнейшая управленческая функция в маркетинге. 1. Сущность и значение аналитической деятельности в управлении. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. 2. Основные объекты (направления проведения) маркетингового анализа 3. Процесс проведения маркетинговых исследований. Методы анализа маркетинговых возможностей. 4. Цели маркетинговой деятельности. 5. Построение «дерева целей» в маркетинге 1. Анализ является важнейшей функцией управления - основой для принятия любых управленческих решений. Базой для выработки таких решений по результатам проведённого анализа служит информация. Рассмотрим наиболее распространённые методы получения такой информации. Одним из видов получения маркетинговой информации является опрос. Опрос-это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта. В практике маркетинговых исследований различают различают много видов опроса, поэтому существует классификация его видов: -по преследуемой цели, -по типу опрашиваемых, -по частоте проведения, -по количеству одновременно опрашиваемых, -по степени стандартизации, -по способу сбора данных, -по виду используемых коммуникаций. При этом по каждому критерию классификации существуют разновидности опроса. Основными достоинствами опроса как метода сбора маркетинговой информации считают: возможность выявить суждения, мотивацию, привычки респондентов; гибкость проведения; возможность статистической обработки. К недостаткам относят: субъективность полученной информации, зависимость от желания респондента отвечать на вопросы и др. Кроме того, распространённым инструментом получения первичной информации является анкета. Анкета- это перечень вопросов, на которые должен ответить респондент. Она состоит из введения, основной части и паспортички. Различают несколько типов вопросов: закрытые, ранжирующие, открытые, полуоткрытые. Они, в свою очередь, имеют свои разновидности. Составление анкеты требует очень серьезной работы, особенно формулировки, порядок и отбор вопросов. Существуют определенные требования к формулировкам вопросов анкет. Например, не использовать термины специального характера, трудные для понимания респондентов слова, не обращаться к памяти опрашиваемых и др. 37 Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, поступков людей. Классификацию наблюдения как метода получения информации осуществляют по таким критериям, как: характер окружающей обстановки, место наблюдателя в процессе, восприятие объекта наблюдения, степень стандартизации наблюдаемых событий, степень открытости процесса наблюдения, характер наблюдаемых событий. Эта классификация подразумевает определенные виды наблюдений. Этот вид получения первичной информации имеет свои достоинства (возможность восприятия неосознанного поведения людей, учета окружающей обстановки и др.) и недостатки (низкая репрезентативность, наличие эффекта наблюдения и др.) Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Критерии классификации эксперимента: по степени материализации объекта исследования, по характеру окружающей обстановки, по масштабу поставленной цели. Различают достоинства (возможность изучить каузальные связи, объективность исследования и др.) и недостатки этого метода получения информации (влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств и др.). В качестве методов анализа проблем и коллективной выработки управленческих решений можно назвать: метод “мозговой атаки”; метод “мозговой атаки наоборот”; метод Гордона; метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод. Такие методы стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем, выработке эффективных управленческих решений. Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей. Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее 38 решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому вопросу, проблеме и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. 2. Реализуя аналитическую деятельность в процессе управления маркетингом, изучаются следующие объекты анализа: а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований; б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды фирмы; в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке; г) рынков предприятий и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений; д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов; Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. 3. В научной литературе термин «анализ» довольно часто используется в качестве синонима «исследование». В управленческом маркетинге особую роль играет система маркетинговых исследований — компонент МИС, предназначенный для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации. Потребность в проведении маркетинговых исследований обычно появляется при возникновении конкретной проблемы: составлении бизнес-плана; затруднении в выборе новых сфер инвестиционных вложений; отставании от конкурентов; внедрении на рынок нового продукта и т.д. Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор данных в связи с какой-либо задачей. Типичные направления исследований: 39 изучение макросреды (законодательные ограничения, демографические тенденции и т.д.); изучение внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон в контексте сложившейся на рынке ситуации; изучение рынка: потенциальные возможности рынка, распределение долей между фирмами, насыщенность рынка; изучение потребителей: мотивация покупки, детерминанты поведения, вкусы, реакция на рекламу и т.д.; изучение товара: изучение товаров конкурентов, реакции на новый товар, тестирование, отношение к упаковке; изучение цен: исследование эластичности спроса, мнения потребителей о цене, текущих цен, возможностей увеличения прибыли; изучение сбыта: изучение деятельности различных потребностей, используемых ими приемов продаж, эффективности действующей системы распределения; изучение рекламы: тестирование рекламы конкретного товара, изучение средств рекламы, получение данных об информированности потребителей и т.д. Исследования — самый дорогой способ получения маркетинговой информации. Однако получаемая информация эксклюзивна и соответствует конкретной проблеме. Маркетинговые исследования (МИ) могут быть проведены следующими способами: собственными силами, если в структуре фирмы есть соответствующее подразделение или специалист, для сбора данных могут привлекаться студенты вузов; специальной исследовательской фирмой по заказу предприятия; комбинированным способом, когда консалтинговая фирма предоставляет консультативную и методическую помощь, а сбор данных осуществляют сотрудники предприятия. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; фирма уступает позиции конкуренту; фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; фирма готовит новый бизнес-план; любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. Возникающая потребность в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин: 40 информация может быть получена из уже существующих отчетов; недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период; отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы; затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления исследований. сбора информации в системе маркетинговых Изучение макросреды. Возможная тематика включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем. Изучение внутренней среды. Возможная тематика включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы. Изучение рынка. Исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями. Изучение конкурентов. Возможная тематика включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации. Изучение потребителей. Возможная тематика включает исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих. Изучение товара. Исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки. Изучение цен. Исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Изучение сбыта. Возможная тематика включает исследования товародвижения, особенностей деятельности различных типов используемых приемов продаж. возможностей посредников, Изучение маркетинговых коммуникаций. Возможная тематика включает исследования и тестирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта. Классическая схема маркетингового исследования включает в себя пять этапов (рис. 3.3). 41 Система анализа маркетинговой информации — набор методов и моделей анализа маркетинговых данных. Банк методов — совокупность методов обработки информации, позволяющих производить арифметическую, графическую и статистическую обработку. В практике анализа данных МИ используются следующие методы обработки информации. Регрессионный анализ. Поиск наиболее адекватно описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных уравнения (оценка зависимости объема продаж от затрат на рекламу). Корреляционный анализ. Оценка тесноты взаимосвязи между факторами (количество продавцов товара и его рыночная цена). Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод определения признаков различия двух и более объектов (компании, владеющей сетью магазинов, требуется выделить признаки, отличающие удачно расположенные точки торговли). Факторный анализ. Выявление системы переменных, лежащей в основе большого набора взаимосвязанных величин, оценка силы и характера действия факторов на показатель процесса (сведение какого-то множества приемов рекламных действий к нескольким типам). Кластерный анализ. Разделение группы объектов на непересекающиеся относительно однородные подмножества (разделение города на несколько групп сходных между собой районов). Метод многомерных совокупностей. Наглядное представление относительного положения конкурирующих товаров (карта восприятия). Динамический анализ рядов. Развитие какого-либо процесса во времени (общая тенденция изменения емкости регионального рынка). Все эти методы являются формализованными, т.е. основанными на жестких алгоритмах. Существуют также эвристические методы анализа (приемы обработки информации, основанные на учете решения сходных задач в прошлом, учете ошибок, экспертных знаниях, интуиции), например, метод экспертных оценок, метод аналогий и т.д. Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Модель является отражением некоторой реально существующей системы. Каждая модель состоит из совокупности взаимоувязанных переменных, позволяющих описать некоторый процесс и оценить его результат. Модели позволяют ответить на вопросы: «Что будет, если? Что лучше?». Примеры моделей: модель очереди (теория массового обслуживания); модель предварительного тестирования товара, позволяющая оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками и др. 42 В настоящий момент существует множество программных продуктов, таких как «Marketing 2.0», «Best-Marketing», «Net-MR», «Спринт-маркетинг», «Касатка», «Marketing Mix» и т.д., которые содержат в себе ряд аналитических моделей и позволяют упростить процесс принятия решения по отдельным разделам управления маркетингом. 4. Управление маркетингом все подчинено достижению цели, равно как и любое управление вообще. Любая организация является целенаправленной системой. Распространено определение организации как группы людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения определенных целей. Под целью понимается заранее мыслимый результат деятельности субъекта, которого тот стремится достигнуть. Процесс постановки целей называется целеполаганием (целеобразованием). Значение целей в деятельности фирмы. Цели оправдывают существование организации как для работающих в ней людей, так и для общества. Цели регулируют поведение людей, т.к. заставляют обратить внимание на те или иные аспекты работы. Цели служат основой для формирования или функционирования организации, т.к. заставляют брать людей определенные обязательства. Цели выполняют мотивирующую роль, направляя поведение людей. Цели уменьшают неопределенность, т.к. представления о содержании деятельности. посредством целеполагания создаются Цели позволяют ориентироваться во внешней среде посредством сравнения с конкурентами и позиционирования компании относительно других операторов рынка. Цели служат стандартом для оценки деятельности организации в целом, ее подразделений и отдельных работников. В процессе целеполагания организация имеет лишь относительную свободу. Это означает, что при формулировании целей принимаются во внимание: субъективные интересы и ценности руководства организации и других заинтересованных сторон (акционеры, потребители, персонал и т.д.); факторы внешней среды и прогноз ее развития; факторы внутренней среды, в том числе потенциал организации, ее ресурсы, определяющие возможности достижения целей. Исходя из степени обобщенности/конкретизации, разделяют следующие разновидности целевых представлений: 43 «видение» — описание идеального состояния фирмы, картины желаемого будущего; «миссия» — программное заявление, определяющее ориентиры развития и уровень деловых притязаний фирмы; «цели» — основные шаги по реализации миссии; «задачи» — конкретные задания по осуществлению целей. В практике управления традиционно выделяются следующие типы целей. По степени детализации: общие; частные. По времени, отведенному на реализацию: краткосрочные (менее года); среднесрочные (1—5 лет); долгосрочные (более 5 лет). По уровню управления компанией: корпоративные; по направлениям основной деятельности (товарам или товарным группам); по функциональным направлениям (персонал, маркетинг и т.д.). По масштабу: стратегические цели; тактические; оперативные. В процессе формулирования требованиями. целей следует руководствоваться следующими Достижимость цели. Данная характеристика определяет степень реалистичности цели с учетом тенденций внешней среды и возможностей организации. Согласованность с другими целями. При постановке целей необходимо избегать целевых конфликтов. Цели должны быть согласованы во времени, увязаны между собой: стратегические цели должны реализовываться посредством выполнения тактических целей, а тактические — за счет достижения оперативных целей. Конкретность цели. Цель должна быть сформулирована ясно и исключать возможность неправильного или двусмысленного толкования. Измеримость цели. Подразумевается необходимость разработки критериев, отражающих степень достижения цели. Цели высших уровней иерархии, как правило, имеют качественные критерии, однако предпочтительнее их переводить в количественные путем использования шкал, балльных оценок и т.п. Цели нижнего уровня рекомендуется формулировать с использованием количественных критериев. Оформление цели в письменном виде. Формализация нужна для установления необходимости достижения целей в том объеме и в те сроки, которые были заявлены. Приемлемость цели. Цель должна соответствовать организации всех заинтересованных субъектов. представлениям о будущем Динамичность цели. Необходимость учитывать при постановке цели не только текущее положение дел, но и прогноз развития ситуации. 44 Гибкость цели. При постановке целей необходимо допускать возможность корректировки цели при изменении внешней среды или выяснении, что цель в принципе не может быть достигнута. Этого можно достигнуть при определении диапазона, в котором должны находиться конечные результаты по отношению к критериям достижения цели. На практике, как пример одного из наиболее распространенных методов целеполагания, можно привести SMART-принцип. Существует несколько вариантов расшифровки этой аббревиатуры и соответственно описаний требований к формулировке целей. Ниже приводятся два наиболее распространенных варианта. Вариант 1 Цели должны быть: Конкретными (Specific). Измеримыми (Measurable). Достижимыми (Achievable). Насущными (Relevant). Определенными во времени (Timed/Timed-bound). Вариант 2 Цели должны быть: Конкретными (Specific). Измеримыми (Measurable). Согласованными с окружающими (Agreed with others). Реалистичными (Realistic). Определенными во времени (Timed/Timed-bound) Этот вариант чаще используется в контексте планирования организационных изменений и развития персонала. Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл.). Основные цели предприятия Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала Финансовая устойчивость Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала Социальные цели Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности Престиж и позиция Независимость, имидж, отношение к политическому климату, обна рынке щественное признание Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем, может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. 45 мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего, по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса. Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя). В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса. 5. Как правило, проблемы, стоящие перед организациями, достаточно сложны. Анализ как инструмент системного подхода позволяет расчленить проблему (цель) на простейшие составные части, используя принцип иерархии систем. Тем самым, сложное становится простым, понятным. Одним из продуктивных результатов проведённого анализа может стать такая важная управленческая подструктура, которая известна в науке управления как «дерево целей». "Дерево целей" - это образование, отличающееся особым способом структурирования управленческих целей. По сути, это - целевая модель деятельности. Данное образование представляет собой сложную причинно-следственную цепочку, состоящую из промежуточных целей (подцелей) и основной (генеральной) цели, имеющую иерархическую структуру. "Дерево целей" определяет цели управления, а также осуществляет целевую ориентацию и мотивацию коллектива на протяжении всего процесса труда. Рассмотрим структуру "дерева целей". Вершиной его является генеральная цель, которая характеризует конечный результат труда и соответствует получению конечного продукта управленческой маркетинговой деятельности. Остальная часть "дерева целей" структурируется на основе принципа декомпозиции, то есть «разбиения» целей на подцели, подцелей на задачи и т.д. Дерево целей читается сверху вниз также как иерархия управления (ответственности). Задача анализа — при реализации системного подхода уяснить сущность сложного объекта путем его дезинтеграции (т.е. разбиения его на более мелкие объекты). Задачи нижнего уровня анализируются на противоречивость и на взаимодополняемость. Анализ ситуации базируется на сборе и обработке информации. Информация характеризуется: степенью детализации, полноты и достоверности, а также — стоимостью. Собранная информация подлежит логической обработке: для исключения недостоверной информации; для оценки полноты информации; 46 в целях агрегирования (агрегирование информации происходит в соответствии с деревом целей, читаемом снизу вверх, для получения общей картины и обеспечения удобства принятия решений). Проверка достоверности информации — это логический контроль, перекрестный сбор информации. Типологическая выборка позволяет отобрать только то, что относится к данному вопросу. Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности. 1. 2. 3. 4. Сущность планирования в маркетинге. Система планов, виды планов Основные этапы планирования. Основные структурные компоненты плана маркетинга 1. Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще ликвидирует слабые. 2. Фактически компания будет разрабатывать два вида плана: перспективный и годовой. План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Для реализации маркетинговых планов создается на предприятии соответствующая служба маркетинга. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: – стратегическое планирование; – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга). Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". 3. Стадии (этапы) планирования маркетинга: 1. Анализ: – анализ рыночных возможностей и тенденций; – анализ рыночной среды и тенденций ее развития; – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; – анализ конкуренции и стратегий конкурентов. 2. Стратегические решения: – определение основных целевых рынков; – основа конкуренции/отличительное преимущество; 47 – необходимое позиционирование продукта; – цели маркетинга/сбыта. 3. Программы внедрения: – планирование элементов комплекса маркетинга: · продукты (товары, услуги), · продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), · распределение/маркетинговые каналы, · ценообразование/условия оплаты, · персонал/уровни сервиса, – определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов; – текущая работа/дополнительные разработки; – контроль/оценка эффективности плана. 4. Структура документа плана маркетинга в общем виде: 1. Резюме для руководителей. 2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор 5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п. Тема 5. Организационные структуры управления маркетингом 1. Объективная необходимость организации службы маркетинга на предприятии. 2. Эволюция маркетинговых структур и структур управления. 3. Понятие и виды организационных структур управления маркетингом. Характеристики различных организационных структур управления маркетингом: преимущества и недостатки. 4. Задачи, права и ответственность сотрудников в системе управления маркетингом. 1. Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий. Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); 48 планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках. Девиз службы маркетинга может быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты максимальная эффективность" Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия): составлять проект программы деятельности предприятия; координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка; требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; контролировать выполнение маркетинговых мероприятий. 2. Как мы помним, в процессе эволюции маркетинга и его управленческих структур можно выделить один из периодов, приходящихся на 50—60-е годы ХХ века, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. К этому же периоду относится развитие управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга". В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка. На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы 49 на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужила толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей. Бихевиоризм —- направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем. Содержание стратегического планирования (стратегического мар кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя. Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных для нашего читателя терминах его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственносбытовой деятельности предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. Следующий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю 50 деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д. В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития-инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции -т до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга. Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов. Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными. Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта. Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований. Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций. Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей. Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления. 51 Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности. В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в ближайшие годы. Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности. Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение. Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос. Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя. Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека. Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга. Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения. К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг. В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество 52 массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество". Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя". Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций». По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон ТТТ" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы. При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн долл. Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные -рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей 3. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения 53 большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать. Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие. Функциональная организация Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рисунке ниже представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении. Функциональная организация 54 Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Географическая организация Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.) При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также – проблемы координации деятельности. Организация по географическому принципу 55 Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Продуктовая (товарная) организация Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга. Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: – управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; – управляющий может быстро реагировать на требования рынка; – в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; – легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки; -управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности; -продуктовая (товарная) организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников; -у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб. Организация по товарному принципу 56 Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале. Рыночная организация Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям). Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 57 Организация по рыночному типу Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу: Организация по матричному принципу Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки. Функционально-продуктовая организация Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление 58 некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга. За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов. Функционально-рыночная организация Эта структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках. Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими факторами являются: 1. Цели предприятия: с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием; должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала. 2.Условия среды: Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения. Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта. 4. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.) они должны удовлетворять также ряду специфических требований: Системность знаний, большая эрудиция и кругозор; Коммуникабельность; Стремление к новому, высокая степень динамизма; Дипломатичность, умение гасить конфликты; 59 Знание иностранных языков. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации чётко определены место и роль маркетинговых служб. Основные функции руководителя маркетинга: Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов; Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в т.ч. сбыта; Оценка результатов маркетинговой деятельности; Подбор и обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия – матричный метод. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объём и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда в области полномочий и ответственностей 2 или нескольких лиц пересекаются. Матричный метод представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк), перечень задач и функций, сгруппированным по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Требования к сотрудникам маркетинговых служб. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. 60 Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов — меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики. Тема 6. Бюджет и контроль в маркетинге. 1. Значение бюджета и контроля в маркетинге. Планирование бюджета. 2. Контроллинг как функция управления маркетингом. Цели, направления и принципы контроллинга. 3. Аудит в системе контроллинга. Важную роль в управленческом маркетинге играют бюджет и контроль. При планировании бюджета маркетинга используют различные схемы. Например: Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли. Рассмотрим планирование бюджета на основе показателей целевой прибыли по этапам: 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 61 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости 7. Прогноз валовой себестоимости товара: прибыли: сумма постоянных разность валовой реализованной и выручки переменных (дохода) издержек. и валовой продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными. Рассмотрим пример разработки бюджета маркетинга. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он будет придерживаться следующей схемы. 1. Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году – 25 млн. ящиков. 2. Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем году. Он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка. 3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков. 4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, – 4,45 дол. за ящик. 5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.). 62 6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи – 0,5, бутылки и колпачки – 1,0, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15. 7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из продажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол. 8. Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол. 9. За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли – 4,9 млн. дол. 10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа – 1,9 млн. дол. 11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга. 12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше – 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток – на проведение маркетинговых исследований. Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: – контроль за выполнением годовых планов; – контроль прибыльности; – стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и 63 открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по улучшению комплекса маркетинга. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь. Тема 7. Стратегическое управление и маркетинг 1. 2. 3. 4. 5. Стратегическое планирование. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла. Стратегическое управление маркетингом Система маркетинговых стратегий 1. Принятие гибких решений, характерных для стратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей. Многие фирмы работают, не имея планов. В фирмах-новичках руководители настолько заняты, что у них нет времени заниматься планированием, кроме того, они не умеют это делать. В зрелых российских организациях многие руководители страдают теми же недостатками. По их словам, ситуация на рынке, в обществе меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза. В период существования советской командно-административной системы функции стратегического управления в той или иной степени реализовывались на уровне отраслевых министерств, союзных объединений в их составе, отчасти – на уровне высшего руководства страны. Предприятия и организации играли роль производственных подразделений, их управленческий персонал не имел опыта и ресурсов для стратегического планирования и управления. Ликвидация отраслевых министерств и управлений была для российских предприятий тем же, чем могла бы стать ликвидация компании «Форд моторе» для ее сборочных заводов или ликвидация высшего командования и штабов для воинских частей. Управляющему сборочным заводом очень трудно стать президентом компании, а командирам полка или батальона невероятно тяжело выполнять функции военного совета и штаба армии. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное 64 заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменение среды, постоянно заниматься поисками цели, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Это простые, но самые трудные вопросы, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Это главное в стратегическом управлении. Многие организации в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальное программное заявление в письменном виде. Оно может войти в устав организации, но должно обновляться по мере необходимости. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками освоения открывающихся возможностей, намечает цель, подчеркивает их значимость, ориентирует на достижения. Программное заявление определяет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель карандашей не может заявлять, что он производит средства коммуникации – это слишком широко. Миссия предприятия может расширяться по мере роста. Например, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Или эта фирма может с самого начала избрать миссию в сфере здравоохранения и представлять себя производителем слабительных средств и, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть на оторванные от реальности рискованные, шаги, не подкрепленные возможностями. Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Например, фирма, выпускающая удобрения, провозглашает своей миссией «борьбу с голодом в мире». Это означает, что задача фирмы – обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить путем создания новых удобрений, обеспечивающих рост урожайности. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга. 65 Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях. Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%». Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других. Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты. 3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала. 66 Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации. 1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов. 2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала. 3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей. Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность. 67 В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка. Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может «завязнуть в середине» и стать убыточной. 2. Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема – стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП). Первоначально осуществляется выбор зон – сегментов на рынке методов и средств хозяйственной деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Их исследуют вне связи с существующей структурой фирмы и ассортиментом ее продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции. Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зоны описываются множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Они трудно предсказуемы. Для того чтобы принять рациональное решение, нужно рассмотреть различные комбинации параметров в процессе сегментации. Кроме того, анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу. Выбор стратегии – центральный момент стратегического планирования. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях. Ограниченный рост. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта. Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта. Сокращение, или стратегия «последнего средства». Стратегия сокращения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, 68 вплоть до ликвидации, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограниченного роста, роста и сокращения. Считают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует такую стратегию. 3. Существует несколько подходов, позволяющих оценить стратегию развития фирмы. Для анализа работы СХП организации наиболее эффективен подход, основанный на использовании матрицы «рост сбыта – доля рынка», которая разработана Бостонской консультационной группой. В ней для определения перспектив развития СХП используется такой показатель, как рост объема спроса, а для оценки масштабов СХП – его доля на рынке. Матрица предлагает следующую классификацию товаров, заказов и, соответственно, типов СХП – «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки», и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия «звезды» – это рост или, при недостатке средств, – ограниченный рост. По мере развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную корову». «Дойная корова» находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» – ограниченный рост. «Дикая кошка», или «вопросительный знак», находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «дикой кошки» предполагает альтернативу – рост или уход с рынка, т.е. сокращение. К «собакам» относят СХП на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия «собаки» – сокращение. Фирма выбирает стратегию, анализируя сочетания стратегий СХП. Критерий выбора – наиболее рентабельные условия роста всей компании. Этот выбор определяет конкретные стратегии отдельных СХП. 4. Стратегическое управление маркетингом. Планирование маркетинга. В стратегическом плане СХП или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы 69 выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы будем обозначать одним термином – «план маркетинга». Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения. Опасности и возможности. Раздел, посвященный опасностям и возможностям, дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить. Опасность – это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при. отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-ной доли рынка и 20%-ной прибыльности продукции. Предположим, что нынешняя доля рынка – всего 10%. Возникает ключевая проблема: каким образом можно увеличить долю рынка? Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач – «план игры». Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии: а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия на сегментах, которые она 70 может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга; б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана; в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Большой бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет – прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Утвержденный бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий. Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Управляющим этих подразделений необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно. Разработка бюджета маркетинга. Варианты планирования бюджета. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». 71 Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Вопервых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием. Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами. Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов. Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта? 1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. 2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка. Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по улучшению комплекса маркетинга. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде 72 руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь. 5. Стратегии рыночной деятельности предприятия разрабатываются на трех уровнях: 1) корпоративном; 2) функциональном; 3) инструментальном. Корпоративные стратегии направлены на согласование потенциала предприятия с требованиями внешней среды. Разработка корпоративных стратегий связана с поиском наилучшего использования ресурсов предприятия. Выделяют три группы маркетинговых стратегий. Портфельные стратегии позволяют решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их рыночных возможностей и вклада в финансовый результат компании. Портфельные стратегии определяют распределение инвестиционных ресурсов. Стратегии по способу освоения рынка и использования ресурсов (стратегии роста). Стратегии роста задают направления развития предприятия, т.е. способ поддержания или увеличения прибыли для укрепления положения предприятия на рынке или, другими словами, способ использования инвестиционных ресурсов Конкурентные стратегии определяют способ обеспечения конкурентных преимуществ и линию поведения фирмы по отношению к конкурентам. Функциональные стратегии рыночной деятельности представляют собой маркетинговые стратегии, позволяющие выбрать целевые рынки и принципы деятельности на этих рынках. Выделяют три направления маркетинговых стратегий. Стратегии сегментирования и охвата рынка определяют подход, используемый предприятием для сегментирования рынка, и способ охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг). Стратегии позиционирования определяют способ позиционирования продукции на выбранном рынке. Стратегии комплекса маркетинга определяют способ системного воздействия на рынок. Инструментальные стратегии определяют направления наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности деятельности на целевом рынке. Инструментальные стратегии делятся на: 1) товарную стратегию; 73 2) ценовую стратегию; 3) стратегию распределения; 4) стратегию продвижения. Данные анализа внешней и внутренней среды необходимо систематизировать с тем, чтобы добиваться стратегического соответствия. С этой целью проводится комплексный стратегический анализ. Для исследования положения фирмы в контексте внешнего окружения используются SWOT-анализ, портфолио-анализ и GAP-анализ (анализ разрывов). При применении этих методов могут быть использованы данные, полученные в результате анализа внутренней среды, а также макро- и микроокружения фирмы. Все комплексные методы, так или иначе, связаны с сопоставлением условий внешней среды и внутренними возможностями или достигнутыми результатами данной фирмы. Они позволяют определить базовые стратегии бизнеса. Базовая стратегия — это стратегия, определяющая самое общее направление деятельности, которое может быть рекомендовано в текущей ситуации, то есть базовые стратегии являются в какой-то мере предопределенными. 74 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ 080507.65 – «Менеджмент организации». Барнаул 2010 75 СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ ВВЕДЕНИЕ: 1. цели семинарских занятий: a. Основной целью семинарских занятий является обучение будущих специалистов методам обоснования и принятия управленческих маркетинговых решений в области. b. Тематика семинаров построена соответственно последовательности реализации процесса управленческого маркетинга, что позволяет уяснить задачи и способы изучаемой деятельности. c. Цель конкретизируется в следующих задачах: d. развивать систему знаний, определяемых содержанием учебной программы дисциплины и соответствующими требованиями, предъявляемыми к уровню квалификации и требованиями соответствующего государственного образовательного стандарта e. совершенствовать систему умений, обеспечивающих реализацию задач курса “управленческий маркетинг ”, f. укреплять систему профессионально целесообразных ценностноэмоциональных отношений студентов к анализируемой проблематике. g. Семинарские занятия позволяют самостоятельно анализировать и определять целесообразность использования управленческого маркетинга в процессе организации современного бизнеса, разработать на этой основе стратегию повышения эффективности менеджмента, решать ситуационные задачи управления организацией (предприятием ). h. Студентам необходимо усвоить формы, виды, технологии реализации управленческого маркетинга, понять специфику принятия разнообразных решений, связанных с изучаемой проблематикой. i. Семинарские занятия проводятся в форме дискуссии, беседы, деловой игры, индивидуальной письменной работы. Оценивается работа студента на семинарском занятии посредством собеседования или тестирования. 76 Семинарское занятие № _1__ Тема: Понятие и сущность управленческого маркетинга как современного рыночного инструмента управления Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение: 1. Сущность и содержание маркетинга. Понятийный аппарат «управленческого маркетинга» 2. Эволюция маркетинга как науки 3. Цели, принципы, функции и основное содержание маркетинговой деятельности 4.Управление, его сущность, функции. Маркетинг как специфическая функция управления 5. Тенденции и направления в современном управлении маркетингом Рекомендуемая литература: Основная: 1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика: Учебник. М.: Финпресс, 2008 -490с. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии./Пер. с англ.СПб:»Питер»,2007.- 544с 5. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с. 6. Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 7. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240с. 8. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 11. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 12. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 13. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202с. 14. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 15. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 16. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. 17. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. 77 Дополнительная литература 18. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб, «Питер», 2006.-270с. 19. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2009 20. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2009 21. Голубков Е.П. маркетинг: теория и практика: Учебник.- М.: Финпресс,2003.- 688 с. 22. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2009 23. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №4,2009 24. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 25. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Планирование маркетинга (Окончание)// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 26. Несколько слов о маркетинговой методологии: Как правильно мАркетинг или все-таки маркЕтинг?// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2009 27. Пашутин С.Б «Интригующий» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2009 28. Пашутин С.Б «Ажиотажный» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 29. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001 30. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - СПб, ИД «Вильямс», 2000. 31. Трайнев В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. – М. : Дашков и К, 2008. – 268 Продолжительность _4_ часа Тема 2 «Общая характеристика процесса управления маркетингом» Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. 2. 3. 4. 5. 6. Этапы процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга (маркетинговых планов, программ). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговый контроль. Рекомендуемая литература: Основная: 1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика: Учебник. М.: Финпресс, 2008 -490с. 78 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии./Пер. с англ.СПб:»Питер»,2007.- 544с 5. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с. 6. Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 7. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240с. 8. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 11. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 12. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 13. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202с. 14. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 15. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 16. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. 17. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Дополнительная литература 18. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб, «Питер», 2006.-270с. 19. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2009 20. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2009 21. Голубков Е.П. маркетинг: теория и практика: Учебник.- М.: Финпресс,2003.- 688 с. 22. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2009 23. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №4,2009 24. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 25. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Планирование маркетинга (Окончание)// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 26. Несколько слов о маркетинговой методологии: Как правильно мАркетинг или все-таки маркЕтинг?// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2009 27. Пашутин С.Б «Интригующий» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2009 28. Пашутин С.Б «Ажиотажный» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 29. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001 30. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - СПб, ИД «Вильямс», 2000. 79 31. Трайнев В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. – М. : Дашков и К, 2008. – 268 Продолжительность 2 часа Тема 3. Анализ – важнейшая управленческая функция в маркетинге. Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. Сущность и значение аналитической деятельности в управлении. 2. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. 3. Основные объекты (направления проведения) маркетингового анализа. Методы анализа маркетинговых возможностей. 4. Процесс проведения маркетинговых исследований. 5. Построение «дерева целей» в маркетинге. Литература: Основная: 1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика: Учебник. М.: Финпресс, 2008 -490с. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии./Пер. с англ.СПб:»Питер»,2007.- 544с 5. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с. 6. Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 7. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240с. 8. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 11. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 12. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 13. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202с. 14. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 15. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 16. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. 80 17. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Дополнительная литература 18. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб, «Питер», 2006.-270с. 19. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2009 20. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2009 21. Голубков Е.П. маркетинг: теория и практика: Учебник.- М.: Финпресс,2003.- 688 с. 22. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2009 23. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №4,2009 24. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 25. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Планирование маркетинга (Окончание)// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 26. Несколько слов о маркетинговой методологии: Как правильно мАркетинг или все-таки маркЕтинг?// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2009 27. Пашутин С.Б «Интригующий» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2009 28. Пашутин С.Б «Ажиотажный» маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 29. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001 30. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - СПб, ИД «Вильямс», 2000. 31. Трайнев В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. – М. : Дашков и К, 2008. – 268 Продолжительность _2_ часа Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности. Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. Сущность планирования в маркетинге. Система планов, виды планов. 2. Основные этапы планирования. 3. Основные структурные компоненты плана маркетинга Литература: Основная: 1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика: Учебник. М.: Финпресс, 2008 -490с. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 81 4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии./Пер. с англ.СПб:»Питер»,2007.- 544с 5. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с. 6. Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 7. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240с. 8. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 11. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 12. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 13. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202с. 14. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 15. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 16. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. 17. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Дополнительная литература 18. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб, «Питер», 2006.-270с. 19. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2009 20. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ (Продолжение) // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2009 21. Голубков Е.П. маркетинг: теория и практика: Учебник.- М.: Финпресс,2003.- 688 с. 22. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2009 23. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №4,2009 24. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов (Продолжение)// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2009 25. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов. Планирование маркетинга (Окончание)// Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009 26. Трайнев В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. – М. : Дашков и К, 2008. – 268 82 Продолжительность 2 часов Тема 5. Организационные структуры управления маркетингом Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. Объективная необходимость организации службы маркетинга на предприятии. 2. Эволюция маркетинговых структур и структур управления. 3. Понятие и виды организационных структур управления маркетингом. Характеристики различных организационных структур управления маркетингом: преимущества и недостатки. 4. Задачи, права и ответственность сотрудников в системе управления маркетингом. Литература: Основная: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240 Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202 Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. Дополнительная: 14. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003- 397 с 15. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 204с. 16. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2005. -208с. 17. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2004. – 219с. 18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2005. 672с 19. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2005.- 223 20. Маркетинг: Учебник для вузов/ под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 2005. –733с 21. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: ИДФБК-Пресс,2004.-312с. 83 22. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.-416с 23. Ноздрева Р.Б., Крылова П.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник.- М.: Проспект, 2005.231с 24. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Продолжительность 4 часа Тема 6. Бюджет и контроль в маркетинге. Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. 2. 3. 4. Значение бюджета и контроля в маркетинге. Планирование бюджета. Контроллинг как функция управления маркетингом. Цели, направления и принципы контроллинга. Аудит в системе контроллинга. Литература: Основная: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240 Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,-2007.658с. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.М.: Академия, 2008.- 240с. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: ОмегаЛ, 2009.- 202 Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».М.:КноРУС,2009.-225с. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. Дополнительная: 14. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003- 397 с 15. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 204с. 16. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2005. -208с. 17. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2004. – 219с. 18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2005. 672с 84 19. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2005.- 223 20. Маркетинг: Учебник для вузов/ под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 2005. –733с 21. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: ИДФБК-Пресс,2004.-312с. 22. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.-416с 23. Ноздрева Р.Б., Крылова П.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник.- М.: Проспект, 2005.231с 24. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Продолжительность 2 часа Тема 7 Стратегическое управление и маркетинг Основное содержание семинарского занятия: Вопросы, выносимые на обсуждение 1. 2. 3. 4. 5. Стратегическое планирование. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла. Стратегическое управление маркетингом Система маркетинговых стратегий Литература: Основная: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240 Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202 Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. Дополнительная: 85 14. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003- 397 с 15. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 204с. 16. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2005. -208с. 17. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2004. – 219с. 18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2005. 672с 19. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2005.- 223 20. Маркетинг: Учебник для вузов/ под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 2005. –733с 21. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: ИДФБК-Пресс,2004.-312с. 22. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.-416с 23. Ноздрева Р.Б., Крылова П.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник.- М.: Проспект, 2005.231с 24. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Продолжительность 2 часа 86 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ 080507.65 – «Менеджмент организации». Барнаул 2010 87 ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Тема: 1. Понятие и сущность управленческого маркетинга как современного рыночного инструмента управления 1. В чём заключается сущность и роль управленческого маркетинга в деятельности предприятий и фирм? 2. Какое из определений понятия маркетинг Вам кажется наиболее корректным, почему – аргументируйте свою точку зрения. 3. Проанализируйте ход эволюции маркетинга. 4. В чём может заключаться принципиальное отличие современного маркетинга от маркетинговых представлений сер. Прошлого века? Тема 2. Общая характеристика процесса управления маркетингом 1. Раскройте сущность и основное содержание этапов процесса управления маркетингом, обоснуйте необходимость и предназначение каждого этапа. 2. Каким образом Вы будете осуществлять анализ рыночных возможностей, поясните 3. На вооружении маркетолога 4 элемента комплекса маркетинга. Раскройте их содержание. Поясните, почему в англоязычной литературе комплекс маркетинга зачастую обозначается так: «4Р»? 4. Приведите примеры грамотно спланированных и успешно реализованных стратегий развития, которые повысили конкурентные преимущества фирмы (предприятия) Тема 3. Анализ – важнейшая управленческая функция в маркетинге. 1. Какую роль играет анализ в управленческой деятельности в целом и в маркетинговой в частности (аргументируйте) 2. Смоделируйте ситуацию: Вы - руководитель службы маркетинга на предприятии, в которую входят высоко квалифицированные специалисты. Перед Вами стоит задача разработать варианты решения, т.е. предложить актуальные идеи по преодолению имеющихся проблем, связанных с перспективами дальнейшего развития Вашего предприятия, усиления его рыночных позиций и т.д. Предложите сценарий организации деятельности Вашей маркетинговой команды с использованием методов генерации идей решения проблем. 3. Разработайте «дерево целей» по проблематике курса управленческого маркетинга (проблему можно выбрать самостоятельно, используя теоретический материал или взять из практики). Технология построения «дерева целей» может быть в логике программно-целевого или мотивационного программно-целевого подхода. Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности. 1. 2. 3. 4. Какие виды планов Вам известны? В чём их суть, поясните. Подготовьте примерный вариант годового плана маркетинга предприятия. Какие компоненты будут в нём присутствовать? В чём заключаются отличия стратегического от текущего планирования Тема 5. Организационные структуры управления маркетингом 88 1. Приведите аргументы, убедительно доказывающие необходимость организации службы маркетинга на предприятии. Какие виды организационных структур управления маркетингом Вы знаете. Приведите примеры. 2. опишите фирму, для которой оптимальной является организация маркетинговой службы по: 3. а) географическому принципу; 4. б) рыночному принципу; 5. в) товарному принципу; 6. г) товарно-рыночному Разработайте должностную инструкцию: 7. А) руководителя маркетинговой службы; 8. Б) сотрудника маркетинговой службы Тема 6. Бюджет и контроль в маркетинге. 1. Какие схемы планирования бюджета Вы знаете. 2. Подготовьте примеры использования данных схем. Раскройте содержание: 3. а) контроллинга как функции управления маркетингом; 4. б) аудита в системе контроллинга. Тема 7. Стратегическое управление и маркетинг 1. Аргументируйте и поясните различия: стратегического и текущего управления предприятием, фирмой; 2. Подготовьте проект стратегического планирования маркетинговой деятельности какой-либо фирмы (используя знания теории и практики). Литература: Основная: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240 Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202 Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. Дополнительная: 89 14. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003- 397 с 15. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 204с. 16. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2005. -208с. 17. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2004. – 219с. 18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2005. 672с 19. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2005.- 223 20. Маркетинг: Учебник для вузов/ под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 2005. –733с 21. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: ИДФБК-Пресс,2004.-312с. 22. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.-416с 23. Ноздрева Р.Б., Крылова П.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник.- М.: Проспект, 2005.231с 24. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. Продолжительность времени для самостоятельной работы – 38 часов 90 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг БАНК ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ 080507.65 – «Менеджмент организации». Барнаул 2010 91 Первый вариант Вопрос 1. Основной принцип маркетинга…: 1. продавать то, что можно произвести 2. производить только новую продукцию 3. производить то, что можно продать Вопрос 2. Сущность маркетинга…: 1. стремиться к максимальной прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса потребителей на товары 2. попытаться продать то, что предприятие смогло произвести 3. интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить прибыль Вопрос 3. «Комплекс маркетинга» не включает…: 1. ценовую и товарную политику 2. позиционирование товара 3. коммуникацию и распределение товара Вопрос 4. Маркетинговая деятельность подразумевает: 1. управление рынком, ориентированным на возможности предприятия 2. продление жизненного цикла товара 3. управление предприятием, ориентированным на потребительский спрос Вопрос 5. Анализ внутренней среды предприятия осуществляется в рамках функции: 1. сбытовой 2. аналитической 3.управления и контроля Вопрос 6. Реализуя маркетинг, фирма: 1. изучает рынок; 2. проводит рекламу; 3. направляет деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Вопрос 7. План маркетинга предприятия – это…: 1. отдельная стратегия; 2. инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия; 3. миссия предприятия. Вопрос 8. Построение маркетинговой службы начинают с усиления роли: 1. отдела кадров; 2. отдела сбыта; 3. отдела снабжения. Вопрос 9. Контроль маркетинговой деятельности – это: 1. заключительная фаза цикла управления маркетингом; 2. заключительный и одновременно отправной момент нового цикла управления маркетингом; 3. исходный момент управленческого цикла. 92 Вопрос 10. Матричная структура отдела маркетинга – это: 1. функциональная; 2. функционально-товарная; 3. товарная. Вопрос 11. Главное достоинство функциональной организации службы маркетинга: 1. простота управления; 2. отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов деятельности; 3. однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Вопрос 12. С какой целью используется матрица БКГ (поясните): Вопрос 13. Стратегическое планирование представляет собой: 1. совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. 2. управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. 3. последовательную совокупность маркетинговых мероприятий, реализующих процесс целеполагания Вопрос 14. Процесс управления маркетингом включает в себя: (перечислите)… Вопрос 15. Используя стратегию дифференциации, фирма: 1. С помощью массового производства может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены; 2. Предлагает привлекательный для многих уникальный товар и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность; 3. Выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности, что обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка. Вопрос 16. Установите правильную последовательность основных этапов планирования маркетинга: а) формулирование маркетинговой стратегии; б) постановка целей маркетинга; в) ситуационный анализ; г) мониторинг маркетинговой среды. Вопрос 17. Из перечисленных ниже факторов выберите те, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые не контролирует служба маркетинга. Заполните таблицу. Выбор целевых рынков. Потребители. Конкуренция. Выбор целей маркетинга. Правительство. Выбор организации маркетинга. Экономика. Выбор структуры маркетинга. 93 Технология. Независимые средства массовой информации. Таблица 1. Факторы, контролируемые и неконтролируемые маркетингом Факторы, контролируемые маркетингом Факторы, не контролируемые высшим руководством и маркетингом ? ? Второй вариант Вопрос 1. Комплекс маркетинга, называемый «4Р», не включает в себя: 1. товар; 2. конкуренцию; 3. продвижение товара Вопрос 2.. Сущность концепции маркетинга заключается в... 1. подчинении торговли интересам производства 2. ориентации на требования рынка 3. ориентации на указания государственных органов Вопрос 3. В теории маркетинга сущность понятия «функции маркетинга» отражается в утверждении… 1.способы осуществления маркетинговой деятельности 2.система основных идей, отражающих общий замысел маркетинговой деятельности 3.направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации Вопрос 4. К ведущим разработчикам маркетинга не относится: 1.Питер Друккер 2. Филипп Котлер 3. Майкл Мескон. Вопрос 5. Комплекс маркетинга не включает в себя: 1.технологии 2.распределение 3. товар Вопрос 6. Анкетирование – это: 1. опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы; 2. изучение биографических данных респондента; 3. составление перечня вопросов. Вопрос 7. Лучше учитывать местные особенности, обычаи и традиции покупателей возможно при: 1. товарной структуре управления; 2. региональной системе управления; 3. функциональной системе управления. Вопрос 8. Стратегия диверсификации – это: 1. расширение рекламной компании; 2. освоение новых сегментов рынка; 94 3. расширение номенклатуры выпускаемых товаров и рынков их сбыта. Вопрос 9. Преимущество товарной организации отдела маркетинга: 1. широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела; 2. полный маркетинг всего ассортимента товаров фирмы; 3. низкая степень специализации работников. Вопрос 10. В компании, производящей широкий спектр потребительских товаров, существует должность управляющего по товарной номенклатуре. В его обязанности входит управление товарным портфелем компании. В его подчинении находятся управляющие по группам товаров, каждому из которых, в свою очередь, подчиняются менеджеры, ответственные за конкретные товары. Данный тип организационной структуры носит название: 1.географическая (региональная), 2.матричная, 3.товарная (продуктовая). Вопрос 11. Недостатком матричной организации является: 1. широкий круг обязанностей одного сотрудника; 2. наличие дублирующих подразделений (в функциональном смысле): 3. большие затраты и частые конфликты Вопрос 12. SWOT-анализ представляет собой: 1. попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний; 2. анализ сильных и слабых сторон фирмы с целью оценки ее возможностей и выявления потенциальных угроз при разработке стратегического плана маркетинга по отношению к целевому (планируемому) рынку; 3. теорию о том, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей; 4. метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Вопрос 13. Какую схему не используют в процессе планирования бюджета: 1.планирование на основе показателей целевой прибыли. 2. планирование на основе оптимизации прибыли. 3. планирование на основе минимизации расходов Вопрос 14. Продолжите последовательность. Этапы процесса управленческого маркетинга включают в себя: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, … Вопрос 15. В качестве методов анализа проблем и коллективной выработки управленческих решений можно назвать (перечислите 2-3 варианта)… Вопрос 16. Регулирующая функция рынка – это: а) компьютер с накопительной базой данных; б) создание единой системы взаимных интересов; в) контроль над соответствием совокупных затрат рыночным ценам; г) главный регулятор соответствия объема производства уровню спроса. 95 Вопрос 17. Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга (рис. 1): Бюджеты; Перечень опасностей и возможностей; Порядок контроля; Перечень задач и проблем; Сводка контрольных показателей; Стратегия маркетинга; Изложение текущей маркетинговой ситуации; Программы действий. ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? Рис. 1. Последовательная цепь составляющих плана маркетинга 96 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг Специальность: 080507.65 – «Менеджмент организации» ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ Барнаул 2010 97 ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ 1. Сущность и содержание маркетинга. Понятийный аппарат «управленческого маркетинга» 2. Эволюция концепций маркетинга 3. Цели и принципы маркетинга 4. Функции маркетинга 5. Классификация видов маркетинга 6. Маркетинг как специфическая функция управления. 7. Общая характеристика этапов процесса управления маркетингом. 8. Анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития. 9. Отбор целевых рынков. 10. Разработка комплекса маркетинга (маркетинговых планов, программ). 11. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 12. Маркетинговый контроль. 13. Сущность и значение аналитической деятельности в управлении. 14. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. 15. Основные объекты (направления проведения) маркетингового анализа. 16. Технология построения «дерева целей». 17. Сущность планирования в маркетинге. Система планов, виды планов. 18. Основные этапы планирования. 19. План маркетинга, его необходимость и характеристика основных элементов 20. Организация службы маркетинга на предприятии 21. Понятие и виды организационных структур управления маркетингом. 22. Характеристики различных организационных структур управления маркетингом: преимущества и недостатки. 23. Задачи, права и ответственность сотрудников в системе управления маркетингом. 24. Значение бюджета и контроля в маркетинге. Планирование бюджета. 25. Контроллинг как функция управления маркетингом. 26. Цели, направления и принципы контроллинга. Аудит в системе контроллинга. 27. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия. 28. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. 29. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла. 30. Стратегическое управление маркетингом 31. Система маркетинговых стратегий 32. Маркетинговые исследования Литература: Основная: Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М. : Дашкова и К, 2008.-756с Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - Финпресс, 2008 Казущик А. А. Основы маркетинга: Учебник. – «Беларусь», 2008 Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 240 Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг, менеджмент: Учебник.- СПб. : «Питер», 2006.- 814 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ.-М.: Издат. дом «Вильямс»,2007.- 658с. 7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: практикум: Учебное пособие.-М.:ТК Велби, 2008.—360с. 8. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139с. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 98 9. Лашкова Е.Г., Куденко А. Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие.- М.: Академия, 2008.- 240с. 10. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ В.Д.Маркова.- 2-е изд.-М.: Омега- Л, 2009.- 202 11. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по специальности «Маркетинг».- М.:КноРУС,2009.-225с. 12. Терещенко Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике/ Н. Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.: Эксмо, 2009. – 270с. 13. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие.- РнД, «Издательский центр «МарТ» , 2006.-208с. Дополнительная: 14. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003- 397 с 15. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 204с. 16. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2005. -208с. 17. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2004. – 219с. 18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2005. 672с 19. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2005.- 223 20. Маркетинг: Учебник для вузов/ под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 2005. –733с 21. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: ИДФБК-Пресс,2004.-312с. 22. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.-416с 23. Ноздрева Р.Б., Крылова П.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник.- М.: Проспект, 2005.231с 24. Управление маркетингом: Учеб. пособие под ред. Короткова А.М., И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 463с. 99 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг Специальность: 080507.65 – «Менеджмент организации» ВАРИАНТ БИЛЕТА К ЗАЧЁТУ ПО КУРСУ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Барнаул 2010 100 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет культуры и искусств» Билет № 1 по предмету «Управленческий маркетинг» 1. Сущность и содержание маркетинга 2. . Методы сбора и анализа информации в маркетинге. Утверждаю Заведующий кафедрой _______________ Дата: 2010 г. 101 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг Специальность: 080507.65 – «Менеджмент организации» МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ Барнаул 2010 102 Развитие рыночных отношений в современном обществе все более вовлекает предприятия в конкурентную борьбу, и без эффективной организации управленческой деятельности сохранять и укреплять свои позиции на том или ином сегменте рыночной экономики сегодня практически невозможно. Большинство руководителей российских предприятий, фирм пришли к неоспоримому выводу о том, что успех их предприятия во многом зависит от грамотно спланированной и реализованной управленческой маркетинговой деятельности, а, следовательно, требуется соответствующая научно обоснованная, системная подготовка к осуществлению данной деятельности. Поэтому учебный предмет «Управленческий маркетинг» является одним из основных в профессиональной подготовке специалистов в области управления и маркетинга Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из всех видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством. Предлагаемый ЭУМК по управленческому маркетингу рассчитан на студентов, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент организации», т.е. будущих профессионалов-менеджеров. Курс реализуется в 8 семестре (IV курс). Всего часов по учебному плану: 74, в том числе лекционных занятий – 18 часов, практических (семинарских) – 18 часов, самостоятельная работа представлена в объёме 38 часов. Аттестация запланирована в форме зачёта в 8 семестре. Цели изучения студентами управленческого маркетинга: в теоретическом плане: студенты должны понимать управленческий маркетинг как философию современного менеджмента и бизнеса, как действенную систему управления предприятием и как целостную систему организации предпринимательской деятельности, направленную на реализацию целей предприятия, среди которых первейшая – удовлетворение потребностей покупателей – потребителей; в практическом плане: студенты должны овладеть навыками практического применения полученных знаний для принятия управленческих решений в области маркетинга. Задачи студентов при изучении управленческого маркетинга: -Познакомиться с сущностью, принципами, целями и функциями управленческого маркетинга, его основными рабочими понятиями и элементами; -Уметь аргументировано анализировать процесс управления маркетингом и выстраивать его на практике; -Осознавать значение управленческих маркетинговых решений для деятельности предприятий; Методы проведения занятий: лекции; лекции-дискуссии; самостоятельная работа с источниками информации; практические занятия; тесты; разбор конкретных ситуаций; выполнение курсовых работ и рефератов; контрольные вопросы для самопроверки. 103 Министерство культуры Российской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» Кафедра экономики и менеджмента Учебно-методический комплекс дисциплины Управленческий маркетинг Специальность: 080507.65 – «Менеджмент организации» МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ДЛЯ СТУДЕНТОВ Барнаул 2010 104 Современный рынок требует от менеджера принятия верных решений. Какую цену установить, сделать скидку или нет, кто наш клиент, а кто нет — эти и многие другие решения мы вынуждены принимать ежечасно, а иногда и ежеминутно. Маркетинг как принцип и философия работы на рынке уже не вызывает вопросов, но возникает вопрос: «Как управлять самим маркетингом?». Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Результатом практической реализации теории маркетинга в ХХ веке явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50м гг. ХХ в., хотя отдельные его элементы появились значительно раньше. Более полувека потребовалось бизнесу для того, чтобы перейти от рассмотрения отдельных частей маркетинговой деятельности к формированию понимания маркетинга как системы, которой можно управлять на основе не эмпирических разрозненных данных, а понимания процессов, составляющих эту систему. Управление маркетингом является важнейшей частью системы управления и направлено на обеспечение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения его выживания и развития. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия реализовать поставленные цели. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: 1) управление деятельностью (маркетинговое управление фирмой); 2) управление функцией маркетинга; 3) управление спросом. Маркетинговое управление фирмой — это формирование такого подхода к ведению дел, в основе которого лежат ориентация на рынок, готовность к изменениям в соответствии с требованиями рынка. Механизмом маркетингового управления становится развитие коммуникативных связей с внешней средой (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товар и получает оттуда денежные средства, но и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия управленческих решений: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д. Обеспечить приведение в соответствие всех ресурсов компании с требованиями рынка возможно только во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности фирмы. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планов. Управление функцией предполагает управление выполнением основных задач, которые традиционно относятся к маркетингу: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация стратегии и тактики рыночной деятельности, т.е. руководство маркетинговым отделом или совокупностью отделов. Управление спросом означает, что рассматривается процесс воздействия на рынок. То есть, если обычно в качестве объекта управления рассматривается предприятие, то когда речь идет об управлении маркетингом, объектом управления выступает также среда функционирования фирмы. Управление маркетингом охватывает все вопросы, которые связаны с обеспечением удовлетворительного спроса на продукцию или услуги. 105 Управление маркетингом можно понимать и как процесс, т.е. совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой, деятельность которой также подлежит систематическому изучению в курсе «управленческий маркетинг». Обучение студентов по данной программе организуется в форме лекционных и практических занятий. Самостоятельная работа заключается в изучении соответствующих учебных пособий и выполнении индивидуальных заданий с последующим контролем преподавателя. Приведен примерный список контрольных вопросов для проведения зачёта. Курс “Управленческий маркетинг ” представляет собой прикладную научную дисциплину, в которой приращение знаний происходит благодаря использованию результатов исследований и разработок в других отраслях науки. При разработке новых положений ученые используют принципы и методы, заимствованные из таких научных дисциплин как: маркетинг, экономика, менеджмент в т.ч. стратегический, финансовый и др., макроэкономика, социология, управление персоналом и многих других. Методика преподавания дисциплины предполагает чтение лекций, проведение семинарских занятий, деловых игр, анализ реальных организационных ситуаций, консультаций по отдельным (наиболее сложным) вопросам курса, а также написание реферата. Предусмотрена также самостоятельная внеаудиторная работа студентов в процессе подготовки к семинарским занятиям, тестированию, написанию реферата, которая заключается в самостоятельном изучении основной и дополнительной литературы. Промежуточный контроль знаний студентов ведется в форме опроса на семинарских занятиях, тестирования, проверки качества выполнения реферата. Цель выполнения реферата по дисциплине «Управленческий маркетинг» закрепление знаний по определенной теме, приобретенных в результате работы на лекциях и семинарских (практических) занятиях, получения консультаций и самостоятельного изучения различных источников литературы. При написании данной работы студенты должны изучить точки зрения различных авторов на рассматриваемую проблему на основе анализа источников, рекомендуемых для изучения дисциплины. Это дает возможность выбрать те источники, в которых форма изложения наиболее интересна и содержательна. На основе анализа литературы студент должен сформировать и изложить собственный взгляд на исследуемую проблему. В работе предусматривается не только изложение теории, но и применение полученных знаний к анализу практических ситуаций. 106 Примерная тематика рефератов по курсу “Управленческий маркетинг ”: 1. Эволюционное развитие маркетинга 2. Маркетинг как специфическая функция управления 3. Концепции управления маркетингом. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 5. Маркетинговый контроль. 6. Стратегия маркетинга в управлении предприятием. 7. Планирование в маркетинге. 8. Организационные структуры служб маркетинга. 9. Контроль и планирование в маркетинге.. 10. Аналитическая составляющая в маркетинге 11. Маркетинговые исследования 12. Сбор и анализ маркетинговой информации для принятия решений. 13. . Планирование бюджета в маркетинге. 14. Процесс управления маркетингом на предприятии. 15. Основные требования к организации маркетинга на предприятии 16. Выбор типа организационной структуры службы маркетинга. 17. Деятельность и структура службы формирования спроса и стимулирования сбыта. 18. Процесс целеполагания в маркетинге 19. Стратегии в маркетинге 20. Стратегическое управление и маркетинг 21. Управление маркетинговыми коммуникациями. 22. . Общая характеристика этапов процесса управления маркетингом. 23. Контроллинг как функция управления маркетингом. 24. Задачи, права и ответственность сотрудников в системе управления маркетингом 25. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия 107 Реферат должен в себя включать следующие структурные элементы: 1. Титульный лист 2. План работы или содержание 4. Введение 5. Основная часть (3-4 структурных единицы) 6. Заключение 7. Список использованной литературы 8. Приложения Введение: раскрывается актуальность, цель, задачи, перечисляются методы, с помощью которых готовилась работа, обосновывается принцип структурирования. Основная часть состоит, как правило, из нескольких разделов, каждый из которых должен иметь целевое назначение. Первый раздел представляет собой теоретический анализ проблемы, а последующие опыт практического решения данной проблемы. По тексту допускается использование таблиц, графиков, диаграмм и т.д. Каждый параграф завершается выводами. Заключение содержит оценку содержания выполненной работы, обобщающие выводы. Библиографический список источников и литературы включает источники, монографии, статьи, другие материалы, используемые студентом. Приложения наглядно иллюстрируют выводы и могут быть представлены в виде вспомогательных материалов, таблиц, схем, анкет, тестов и т.д. Работа выполняется на одной стороне листа формата А-4 с числом строк на странице –30, число знаков в строке 60-65 с учётом пробелов между словами, шрифт Times New Roman. Поля: левое 30 мм, правое –10 мм, верхнее и нижнее по 20 мм. После титульного листа помещается оглавление (содержание), в котором указываются все структурные части работы, с указанием страниц, с которых они начинаются, заголовки оглавления должны точно повторять заголовки в тексте. Список источников и литературы составляется в алфавитном порядке, инициалы авторов указываются после фамилий. В тексте работы инициалы ставятся перед фамилией. Страницы нумеруются по порядку от титульного листа (на нём цифра “1” не ставится). Нумерация обозначается в середине верхнего поля страницы. Объём 15-20 страниц. Фразы, начинающиеся с красной строки, печатаются с абзацным отступом (5знаков). При выполнении работы необходимо соблюдать корректный стиль изложения (грамотность, точность формулировок, не употребление бытовой речи и т.д). 108 Осваивая курс “Управленческий маркетинг ”, студенту необходимо научиться работать на лекциях, проявлять творчество и деятельную активность на практических занятиях и организовывать самостоятельную внеаудиторную деятельность. В начале лекции необходимо уяснить цель, которую лектор ставит перед собой и студентами. Важно внимательно слушать лектора, отмечать наиболее существенную информацию и кратко записывать ее в тетрадь. Сравнивать то, что услышано на лекции с прочитанным и усвоенным ранее, укладывать новую информацию в собственную, уже имеющуюся, систему знаний. По ходу лекции важно подчеркивать новые термины, устанавливать их взаимосвязь с понятиями, научиться использовать новые понятия в процессе анализа положений науки. Очень важно активно участвовать в дискуссиях, анализе творческих задач, моделировании и решении различных проблемных ситуаций, предлагаемых лектором. Если на лекции студент не получил ответа на возникшие у него вопросы, необходимо в конце лекции задать их лектору. Дома необходимо прочитать записанную лекцию, подчеркнуть наиболее важные моменты, определить словарь новых терминов, определить сущность изученной проблемы, а также какие вопросы оказались сложными для его восприятия. Зная тему практического занятия, необходимо готовиться к нему заблаговременно. Для этого необходимо изучить лекционный материал, соответствующий теме занятия и рекомендованный преподавателем материал из учебной литературы. А также подготовить необходимый материал, информацию, предложенные для самостоятельного выполнения на предыдущей лекции или практическом занятии. Важнейшей особенностью обучения в высшей школе является высокий уровень самостоятельности студентов в ходе образовательного процесса. Эффективность самостоятельной работы зависит от таких факторов как: - уровень мотивации студентов к овладению конкретными знаниями и умениями; - наличие навыка самостоятельной работы, сформированного на предыдущих этапах обучения; - наличие четких ориентиров самостоятельной работы. Приступая к самостоятельной работе, необходимо получить следующую информацию: - цель изучения конкретного учебного материала; 109 - место изучаемого материала в системе знаний, необходимых для формирования специалиста; - перечень знаний и умений, которыми должен овладеть студент; - порядок изучения учебного материала; - источники информации; - наличие контрольных заданий; - форма и способ фиксации результатов выполнения учебных заданий; - сроки выполнения самостоятельной работы. Эта информация представлена в учебно-методическом комплексе дисциплины. При выполнении самостоятельной работы рекомендуется: - записывать ключевые слова и основные термины, - составлять словарь основных понятий, - составлять таблицы, схемы, графики и т.д. - писать краткие рефераты по изучаемой теме. Следует выполнять рекомендуемые задания, анализировать вопросы. Результатом самостоятельной работы должна быть систематизация и структурирование учебного материала по изучаемой теме, включение его в уже имеющуюся у студента систему знаний. После изучения учебного материала необходимо проверить усвоение учебного материала с помощью предлагаемых контрольных вопросов и при необходимости повторить учебный материал. В процессе подготовки к зачету необходимо систематизировать, запомнить учебный материал. Основными способами приобретения знаний, как известно, являются: чтение учебника и дополнительной литературы, рассказ и объяснение преподавателя, анализ ситуаций, проблем организационного поведения, поиск ответа на контрольные вопросы. Известно, приобретение новых знаний идет в несколько этапов: ? знакомство; 110 ? понимание, уяснение основных закономерностей строения и функционирования изучаемого объекта, выявление связей между его элементами и другими подобными объектами; ? фиксация новых знаний в системе имеющихся знаний; ? запоминание и последующее воспроизведение; ? использование полученных знаний для приобретения новых знаний, умений и навыков и т.д. Для того, чтобы студент имел прочные знания на определенном уровне (уровень узнавания, уровень воспроизведения и т.д.), рекомендуют проводить обучение на более высоком уровне. Приобретение новых знаний требует от студента определенных усилий и активной работы на каждом этапе формирования знаний. Знания, приобретенные учащимся в ходе активной самостоятельной работы, являются более глубокими и прочными. Изучая управленческий маркетинг, студент сталкивается с необходимостью понять и запомнить определённого объёма учебный материал. Важнейшим условием для успешного формирования прочных знаний является их упорядочивание, приведение их в единую систему. Это осуществляется в ходе выполнения студентом следующих видов работ по самостоятельному структурированию учебного материала: - запись ключевых терминов, - составление словаря терминов, - составление таблиц, схем - выявление причинно-следственных связей, - составление коротких рефератов, учебных текстов, - составление опорных схем и конспектов, - составление плана рассказа. Информация, организованная в систему, где учебные элементы связаны друг с другом различного рода связями (функциональными, логическими и др.), лучше запоминается. При структурировании учебного материала по курсу “управленческий маркетинг” на помощь студенту приходит содержание самой учебной дисциплины, при этом у студента есть возможность проявить своё творчество, эрудицию и общий уровень 111 подготовки по данному направлению, что существенно повышает мотивацию и облегчает запоминание необходимой информации. По каждому вопросу плана следует четко вычленить основную его идею и составить схему изложения материала. Выступая на семинарских занятиях, необходимо: - четко и аргументировано излагать мысли, -не отклоняться от проблемы, указанной в названии вопроса, -следить за грамотностью своей речи. На семинарах нужно принимать в участие в обсуждении вопросов, дополнять выступления других студентов, используя не только материалы лекций и учебников, но и дополнительную литературу. Следует обращать внимание на вопросы для самостоятельной работы, которые являются средством закрепления и углубления изучаемого материала. Для проверки усвоенного материала предназначен банк тестовых заданий. 112
